See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/332763877

Değişen Erkek Kimliğinin Bedensel İzdüşümleri: Diesel Reklamları ve

Başkalaştırılmış Erkeklik

Book · April 2018

CITATIONS READS

0 576

1 author:

M. Özer Özkantar
Gaziantep University
7 PUBLICATIONS   5 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

MEDYA VE BEDEN View project

All content following this page was uploaded by M. Özer Özkantar on 30 April 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

(Bu çalışma “Medya ve Beden” kitabında yayınlanmıştır.)

Özkantar, M. Ö. (2018). Değişen Erkek Kimliğin Bedensel İzdüşümleri: Diesel

Reklamları ve Başkalaştırılmış Erkeklik. Kuruoğlu, H. ve Özsel, K. T. (Ed), Medya ve
Beden (s.208-223). Ankara, Detay Yayıncılık.

DEĞİŞEN ERKEK KİMLİĞİNİN BEDENSEL İZDÜŞÜMLERİ:

DIESEL REKLAMLARI ve BAŞKALAŞTIRILMIŞ ERKEKLİK

M. Özer ÖZKANTAR

Öğretim Görevlisi

Gaziantep Üniversitesi Yabancı Diller Yüksekokulu

Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Radyo Sinema TV Doktora Öğrencisi

ÖZET:

Günümüz dünyasında, gerek teknolojinin hızlı gelişimi gerekse kitle iletişim araçlarının
önlenemez yükselişiyle toplumların hücrelerini oluşturan bireyler ve bireylerin
toplumsal normlarla özdeşleşen rolleri, belirgin ölçüde değişmekte ya da evrim
geçirmektedir. Bu noktada, toplumsal cinsiyet rollerinin de geçirdiği farklılık
yadsınamaz bir gerçektir. Örneğin, birçok toplumda geçmişte pasifleştirilmiş veya
ötekileştirilmiş kadın kimliği, yerini daha aktif, güçlü ve ataerkil yapıdan sıyrılmış bir
kadın kimliğine bırakmıştır. Aynı şekilde, erkeğin rolü ya da erkeklik algısı da
toplumlarda hızla değişmekte ve yeni bir boyut kazanmaktadır. Yeni erkek kimliği artık
geleneksellikten uzaklaşarak başka sosyal yapılarla iç içe geçmeye başlamıştır. Bu
durum da erkeklerin özellikle medyada daha kadınsı resmedilmesi ve tıpkı kadınlar gibi
erkeklerin de birer cinsel obje olarak betimlenmesiyle sonuçlanmıştır. Bu çalışmada,
özellikle 2000’li yıllardan sonra değişmeye, evrimleşmeye ve yenilenmeye başlayan
erkeklik rollerinin estetik ve fiziksel yansımaları, medya ve reklam araçları üzerinden
irdelenecektir. Bu amaçla, ünlü İtalyan markası Diesel’in 2000’li yıllarda görsel
medyaya yansımış dört farklı reklam fotoğrafı rastgele seçilerek içerik analizi
yöntemiyle incelenecek ve ilgili görseller göstergebilimsel analiz yöntemiyle
irdelenerek başkalaşan erkeklik kimliğinin yeni halleri ön plana çıkartılmaya
çalışılacaktır.

1
Anahtar Kelimeler: Erkek kimliği, Erkeklik ve erkeklik rolleri, Başkalaştırılmış
erkeklik ve beden, Diesel reklamları.

Bodily Projections of Changing Male Identity: Advertisements of Diesel and

Transformed Manhood
ABSTRACT:
In today’s world, individuals composing the cells of societies and roles of individuals
which identify with social norms are changing or evolving noticeably with both fast
development of technology and unstoppable rise of mass communication tools. At this
point, it is an undeniable fact that gender roles are also changing. For example, woman
identity, which used to be passivated or otherised in many societies in the past, has left
its place to a more active, powerful woman identity eluding patriarchal structure. In the
same way, the role of man and the concept of masculinity have been also changing
rapidly and it has been adding a new dimension. This new identity of man has started
intertwining with other social structures by moving away from traditionalism. This
situation results in men being depicted as more feminine, espeacially in the media and
men, like women, being portrayed as sexual objects. In this study, the esthetics and
physical reflections of masculinity roles, which began to alter, evolve and renew
espeacially after 2000’s, will be examined. For this purpose, randomly choosing four
different advertisement images belonging to famous Italian brand Diesel that was
published in 2000s on visual media will be studied by means of content analysis method
and the new state of transforming manhood identity will be tried to bring into
prominence on the relevant pictures by scrutinizing via semiotic analysis.
Key Words: Male identity, Masculinity and roles of masculinity, Changing manhood
and body, Advertisements of Diesel.

GİRİŞ:

20. yüzyılda, teknolojinin gelişmesi, kitle iletişim araçlarının her geçen gün
güçlenmesi ve yaygınlaşması, siyasi ve kültürel değişimlerin yarattığı atmosfer,
toplumsal ve sosyolojik farklılıkları da beraberinde getirmiştir. Bu farklılıklar, özellikle
toplumsal cinsiyet rolleri üzerinde net şekilde gözlemlenebilmektedir. Çünkü toplum
içersinde hem kadın hem de erkek yeni roller edinmeye ve kendilerini yaşadıkları sosyal
çevre içerisinde farklı şekilde konumlandırmaya başlamıştır. Bu durumu tetikleyen
birden çok faktör bulunmaktadır.

Neredeyse tüm ataerkil toplumlarda kemikleşmiş olan kadınlık ve erkeklik

kimlikleri özellikle Türkiye gibi erkek egemen toplumlarda 1990’lı yıllardan itibaren
2
ciddi değişimlere uğramıştır. Bu süreçte kadının ekonomik anlamda güçlenmesi,
kendine iş dünyasında daha sağlam bir yer edinmesi ve kadınların annelik algısının yanı
sıra iş kadını kimliklerini de ön plana çıkartması önemli rol oynamaktadır. Artık
toplumda kadın bir zamanlar erkeklerle özdeşleşen iş gücü rolünü erkekle paylaşmaya
başlamıştır. Böylece pasifleştirilen ya da ötekileştirilen kadın kimliği, yerini erkekle rol
paylaşımına giden yeni bir kimliğe bırakmıştır (Kimmel ve Desbordes, 1999).

Erkek kimliği ise, kadınların değişiminden doğrudan etkilenmiş ve birçok

ataerkil toplumda sarsılmaz olarak bilinen güçlü imajından farklı bir profil ile karşımıza
çıkmaya başlamıştır. Özellikle modern dünyada erkeğin güçlü otoritesi yerle yeksan
olmuş ve erkek kimliği, geçmişte kadınla özdeşleşen rollerle ilişkilendirmeye
başlanmıştır. Bu noktada, kadının da erkeğin sosyoekonomik rollerini üstlenmeye
başladığını söylemek mümkündür (Demez, 2005).

Yukarıda bahsettiğimiz toplumsal cinsiyet rollerindeki değişimler, doğal olarak

hem kadınlar adına hem de erkekler adına yeni roller sunmaya başlamış, toplumların
erkekleri ve kadınları fiziksel anlamda farklı konumlandırması ile erkeğin bedeni ve
erkeklik imajları tıpkı kadınlarda olduğu gibi yazılı ve görsel medyada yeni bir
perspektifle sunulmaya başlanmıştır. Özellikle, metroseksüel erkek, teknoseksüel erkek
gibi yeni erkeklik tiplerinin ortaya çıkması ile beraber, erkek bedeni medyada cinsel bir
meta olarak sunulma sürecine girmiş ve erkeğin erotizmi ticarileştirilmeye başlanmıştır.
Bu durum geçmişte kadın kimliği üzerinden yürütülürken artık yeni erkeklik halleri bu
süreci başka bir boyuta taşımıştır. Artık, yazılı ve görsel medyaya yansıyan erkek
imgelerinde, çıplaklık, cinsellik ve kadınla özdeşleşen bazı fiziksel roller ya da
özellikler reklam afişlerinin yeni gerçekleri olmaya başlamıştır. Bu durum da, ataerkil
erkekliğin tamamen dışında yorumlanabilecek bambaşka bir erkeği bizlere
çağrıştırmaktadır. Bir diğer deyişle ortaya konulan yeni erkek temsilleri homoerotik
çağrışımlar yapmaktadır (Demir, 2005).

Bu çalışmada, öncelikli olarak kalıplaşmış erkek kimliği ve hegemonik erkeklik

algısına yer verilecek, sonrasında yeni dünya düzeninin ortaya çıkmasıyla değişmeye ve
evrimleşmeye başlayan yeni erkeklik tiplerine atıfta bulunulacak ve değişen erkekliğin
reklamlarda nasıl sunulduğuna dair bilgi verilecektir. Bu yenilenen ve başkalaşan

3
erkeklik kimliğinin günümüz görsellerinde nasıl resmedildiği ve yorumlandığını ifade
etmek adına ise ünlü İtalyan markası Diesel’in çeşitli reklam fotoğrafları rastgele
seçilerek başkalaşan erkeklik tiplerine dair bir içerik analizi ve çözümleme
gerçekleştirilecek ve böylelikle eski ve yeni erkeklik rollerine dair karşılaştırmalı bir
analiz yapılacaktır. Bu noktada, yenilenen toplumsal rollerin ideolojik mesajlarını
çözümleme adına ise Roland Barthes’ın göstergebilimsel yaklaşımı olan düz anlam-yan
anlam ilişkisinden yararlanılacaktır. Buna bağlı olarak da değişmekte olan toplumsal
cinsiyet rollerinin medyadaki yansımaları gözler önüne serilmeye çalışılacak ve ortaya
çıkan yeni erkeklik algısının bir eril kriz süreci olup olmadığı tartışılacaktır.

Kalıplaşmış Erkek Kimliği ve Hegemonik Erkeklik

Geçmişten günümüze, erkek kimliği ciddi ölçüde değişime uğramış ve yeni bir
boyut kazanmıştır. Ancak uzun yıllar erkek kimliğinin belli başlı kalıp yargılar
üzerinden değerlendirildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu bağlamda, geçmişte
birçok erkek egemen toplumun temelini oluşturan temel erkek imgesi güçlü, yenilmez,
kaybetmez, hata yapmaz, şeklinde betimlenmekteydi. Örneğin Baudrillard, erkekliği
seçkin olmak, hata yapmamak ve titizlik gibi özelliklerle tanımlamaktadır (Baudrillard,
1997). Brannon’a göre ise, erkeklik; duyguları kontrol edebilmekten, kadına ve kadınsı
davranışlara mesafeli olmaktan, homofobik yaklaşımlardan, güce ve başarıya olan
tutkudan geçmektedir (Brannon, 1995:3). Bu konuda Segal ise erkek kimliğini nasıl
olunması gerektiği üzerinden değil de nasıl olunmaması gerektiği üzerinden ifade
etmeye çalışmış ve erkek kimliğinin kadınsı olmama, eşcinsel olmama ve dışlanmış ya
da damgalanmış bir etnik kimliğe sahip olmama üzerinden açıklamıştır (Segal, 1992).

Bu yaklaşıma paralel olarak kalıplaşmış erkek kimliğinin daha doğru analizinde

kadının toplumda nasıl konumlandırıldığının da önemi oldukça önem taşımaktadır.
Örneğin, ataerkil bir toplumda, uzun yıllar kadın kimliği, annelikle ya da anne imajıyla
ön plana çıkartılmıştır. Bu tarz toplumlarda kadın, zayıf, kırılgan, narin ve erkek
tarafından kolaylıkla ötekileştirilebilen bir kimlikti. Erkekler ise, kendilerini kadına ait
olandan uzak durarak tanımlama kaygısındaydılar. Yani, erkek olmak kadına dair olanla
ilişkilendirilmemek üzere oluşturulmuş bir roldü. Örnek verilecek olursa, duygusal
anlamda zayıflık ya da aşırı duygusallık erkeklik kimliğine zarar verecek kadınla

4
özdeşleşmiş duygulara olarak görülmekte ve bu tarz eğilimler alışılagelmiş erkeklik
tanımlarına uymamaktadır.

Hatta, Selek bu konuda daha genel bir ifade kullanmakta ve toplum içerisinde
iyi olanla özdeşleşen şeylerin erkeksi ya da eril, değersiz şeylerin ise kadınsı olduğu
erkek egemen bir dünyada yaşadığımızı ifade etmektedir (Selek, 2014). Demez’e göre
ise, erkeklik kas, güç ve zekâ üçlemesinin bir kombinasyonu olmalı ve erkekler, kadına
dair olduğu kabul edilen hassaslık, zayıflık, duygusallık gibi kavramlardan uzak
durmalıdır (Demez, 2005; 214).

Bunun yanı sıra, eşcinselliğe olan bakış açısı da erkek kimliğinin tanımını ya da
sınırlarını oluşturan bir diğer etmendir. Birçok erkek egemen toplumda, homoseksüellik
tabu olarak görülmüştür ve kitle iletişim araçlarında eşcinseller fazla bakımlı, kırılgan
ve sapkın olarak tasvir edilmiştir (Erdoğan, 2011). Bu nedenle, kalıplaşmış erkek
kimliği ve eşcinsellik birbirleriyle taban tabana zıt iki kavram olarak değerlendirilebilir.
Çünkü ataerkil erkek düzeninin bakış açısına göre gay olmak erkeğin tabiatına uygun
değildir. Bu nedenle, eşcinsel erkekler, heteroseksüel erkekler tarafından ötekileştirilir
ya da dışlanır. Kısaca erkek adam erkek gibi olmalı, kadınsı olanla arasına mesafe
koymalıdır.

Erkeklik tanımlamaları birçok ataerkil yapıda belli başlı süreçlerin içersinden

geçmeyi de barındırmaktadır. Örneğin, Müslüman ülkelerde sünnet ritüeli özellikle
çocukluktan erkekliğe geçişin en belirgin adımı olarak kabul edilmektedir. Buna ek
olarak, ilk cinsel deneyim erkeğin kendini kadına karşı nasıl konumlandırması
gerektiğini öğrenmesi açısından erkeklik süreçleri içersinde önemlidir. Militarist
toplumlarda ise askerlik görevi bir nevi erkeklik sürecinin nirvanasıdır. Erkek olmak,
adam olmak, askerliğini yapmakla mümkündür. Askerliğini tamamlayan erkeğin
sıradaki aşaması iş bulmak ve iyi bir kariyer sahibi olmaktır. Erkeğin kendini diğer
erkekler içersinde doğru bir yere yerleştirebilmesinde iş hayatı da mühimdir. Askerliğini
yapmış, işini bulmuş erkeğin yeni hedefi hayatını geçirmek isteyeceği kadını bulmak,
onunla evlenmek ve çocuk sahibi olmaktır. Babalık bu aşamalar içersinde belki de
toplumda en fazla değer gören katmandır. Kısaca, birçok geleneksel yapı içersinde

5
erkeklik çeşitli aşamadan geçerek edinilen bir süreç gibi görülmektedir. (Barutçu,
2013).

Erkeklik tanımları, sadece toplumsal cinsiyet rolleri üzerinden değil, erkeğin güç
ve iktidar arzusu üzerinden de tanımlanmaktadır. Örneğin, Kandiyoti erkekliği kadınlara
karşı iktidar ilişkilerini düzenleyen toplumsal bir yaklaşım olarak ifade etmektedir.
(Demez, 2005). İktidar ve erkeklik tanımları söz konusu olduğunda karşımıza Connel’ın
ön plana çıkardığı ve erkeklik çalışmalarında da oldukça sık karşımıza çıkmakta olan
hegemonik erkeklik kavramı önem kazanmaktadır. Sancar’a göre, Connel’ın bahsettiği
hegemonik erkeklik kavramı küçük ya da sınırlı bir erkek grubunun nasıl tüm gücü ve
iktidarı ellerinde tutabildiğini ve elde ettiği maddi ya da manevi gücü nasıl ve hangi
yöntemlerle meşrulaştırdığını açıklamaya çalışır. Bu noktada, güce ya da
meşrulaştırmak için mücadele edilen iktidara sahip erkek grubu küçük bir güruhtan
oluşmaktadır ancak onları onaylayan geniş bir erkek oluşumu söz konusudur (Sancar,
2009). Böylelikle, azınlık olarak egemen güce sahip erkekler, diğer erkeklerin de
desteğiyle kendi içlerinde bir hegemoni yaratarak kendi erkekliklerini, kendine dair
olmayana kabul ettirmektedirler. Aşırı ya da negatif erkeklik olarak da tanımlanması
mümkün olan hegemonik erkekliğin temelinde kadınlara, eşcinsellere ve mevcut düzene
destek olmayan diğer erkeklere karşı oluşturulmuş bir tavır bulunmaktadır. Başka bir
deyişle, hegemonik erkeklik kendinden olmayanı yok etmese da kendi gibi olmaya
zorlayan bir sistemin sonucudur.

Bir başka tanımda ise, hegemonik erkeklik, iktidarın temel taşlarını ön plana
çıkartma kaygısı güden, kendi erkeklik tanımlarını yapan ve bu tanımı kurumsallaştırıp
diğer erkeklere kabul ettiren hegemonik bir gücün halkasıdır şeklinde ifade edilmektedir
(Erkılıç, 2011). Connel’da, hegemonik erkekliğin kendine ait olmayanı yok etmeye
çalışmadığını ancak ötekileştirerek ikinci konuma ittiğini ve böylelikle
değersizleştirdiğini ifade etmektedir (Connel, 2002). Kısaca, kendi iktidarını
meşrulaştırma yolunda erkek egemen düzen farklı olanı ayrıştırmakta, kendi dünyasının
içine katmamakta ve onu ön planda tutmamak adına göz ardı etmektedir. Böylece, eril
iktidar gücünü sürekli olarak yenilemekte ve kadın kimliğini ya da ötekileştirme yoluyla
yolundan çekmeye çalıştığı diğer tüm kimlik ya da etnik yapıları kendi düzeninin içinde
önemsizleştirerek pasifleştirmektedir.

6
 Öyle ki, söz konusu kimlik erkek bile olsa iktidarın çıkarları ya da
meşrulaştırılarak devam ettirilen tahakküm sisteminin menfaatleri önemlidir.
Hegemonik erkeklik, erkek egemen sistemin temelini oluşturan yapının önemli bir
dayanak noktası olarak ifade edilebilir. Kadının özgürleşmesinin önüne geçen, erkeğin
çıkarlarını birincil tutan ve heteroseksüel bir yapıyı yücelten bu yaklaşım değişen
toplumsal yapıyla beraber yeni erkek kimlikleri ya da tiplerinin ön plana çıkmasına
mani olamamıştır. Her ne kadar yeni erkeklik tipleri de mevcut düzenin parçası olmaya
devam etse de alışılagelmiş erkeklik yerini bambaşka bir erkek tanımına bırakmaya
başlamıştır.

Başkalaşan Erkek ve Yeni Erkeklik Tipleri

Geçmişten günümüze bakıldığında, toplumsal değişimler hemen hemen yaşamın

her anında hayatımızda büyük izler bırakmışlardır. Son çeyrek yüzyılda, özellikle
teknolojik değişimlerin çığ gibi büyüdüğü yenidünyada, yeni yaşam tarzlarının,
geçmişten bağını ufaktan koparan yeni bir neslin ve bunun sonucu olarak farklılaşan
yeni toplumsal kimliklerin ortaya çıktığı yadsınamaz bir gerçektir. Bu bağlamda,
eskiden bağını koparamayan ancak yeni yaşam tarzlarına da adapte olmak zorunda
bırakılan, bir diğer deyişle başkalaşan bir erkeklik anlayışından bahsetmek mümkündür.
Daha önce de ifade edildiği üzere, alışılagelmiş erkeklik, değişen dünya düzeni
içerisinde aşınmaya başlamış, kadın kimliğinin kendini toplum içersinde yeniden
tanımlama çabası ile kadın güçlenmiş, kendi potansiyelinin farkına varmış ve eril
iktidarın sömürgeci yaklaşımlarına başkaldırmaya başlamıştır. İşte tam bu noktada,
geçmişin izlerinden gitmeye alışık, kemikleşmiş erkeklik, kadının gölgesinde kalmaya
başlamış ve eski düzen ve yeni hayat arasında sıkışıp kalmıştır. Yani, yeni erkeklik, bir
arafta kalma sürecini de içinde barındırmaktadır (Kuruoğlu, 2016:2).

Başkalaşan erkekliğin psikolojik yansımalarının yanı sıra fiziksel izdüşümleri de

oldukça ilgi çekici görünmektedir. Geçmişte, günlük hayatımızda ya da yazılı ve görsel
basında erkek imajı oldukça sert, maço, kadınsı olmaktan uzak bir yapıdaydı. Genel
olarak, erkekler kısa saçlı, sakallı ya da tıraşlı bir şekilde betimlenmekteydi ve erkeğin
çıplaklığı ya da erotizmi toplumsal açıdan çok hoş karşılanmayacak bir süreç olduğu
için erkeklik sade bir algı ile karşımıza çıkmaktaydı. Ancak Batılı, sanayileşmiş

7
toplumlarda 80’li yıllarda, Türkiye gibi ataerkil düzenin daha keskin yaşandığı
ülkelerde ise 90’lı yılların ortalarında tüketim toplumunun da ön plana çıkması ile aile
reisi erkek kimliğinden kopuş başlamış ve yeni erkek imajı oluşmaya başlamıştır. Gill’e
göre, yeni erkek; hassas, duygusal, eşitlikçi, kadınlara saygılı, fiziksel görünümüne
önem veren ve bunun için para harcayan bir kimliktir (Gill, 2003:37). Bu tasvir aslında
yeni erkek tiplerinin ortaya çıktığını gösteren bir kanıt niteliğindedir. Sadece davranışsal
değil estetik açıdan da değişen yeni erkeklik tipleri 2000’li yıllarla beraber hızla artış
göstermiştir.

Yukarıda bahsedildiği üzere, erkeklik algısı çoğu toplumda hızla değişiklik

göstermektedir. Bu sürecin başlıca nedenleri arasında teknolojinin hızla ivme
kazanması, kadınların geçirdiği büyük toplumsal evrim ve bunun doğal sonucu olarak
da kadınların erkeklerden bekledikleri rollerin farklılaşması, estetik algıların moda
kavramıyla beraber sürekli olarak bir devinim içersinde olması ve son olarak
modernizmin yarattığı temel beklentiler gösterilebilir. Bu değişim ve evrim süreci
içersinde toplumlar birçok yeni erkeklik modeli ortaya çıkarmışlardır. 1

Eğer yeni erkeklik tiplerine dair bir sıralama yapılacak olursa ilk olarak
metroseksüel erkek olarak da bilinen bakımlı, entelektüel, kentli, gelir düzeyi bir hayli
yüksek erkek modelinden bahsetmek mümkündür. Saçlarına jöle süren, manikür,
pedikür yaptıran bu erkek modeli aynı zamanda sporcu bir kimliğe de sahiptir. Son
dönem reklam görsellerinde karşımıza oldukça fazla çıkan metroseksüel erkek
alışılagelmiş erkekliğin oldukça dışında resmedilmekte ve erkeklik algısı homoerotik
şekilde cesurca vurgulanmaktadır. Bir başka erkeklik tipi olarak karşımıza überseksüel
erkek modeli çıkmaktadır. Metroseksüel erkeğin de özelliklerini taşıyan bu kimlik için
ılımlı erkeklik ifadesi yanlış olmayacaktır. Çünkü modernliği ve nezaketi ön plana
çıkartmaya çalışırken bir yandan da kendi tarzını, erkeksi tavırlarını sürdürme çabası
überseksüel erkekliğin en temel özelliklerinden biri olarak gösterilebilir. İdeal erkek
kavramıyla örtüşen überseksüel erkekliğin metroseksüel erkeklikten en belirgin farkı ise
feminenleşmeden, kendi karakterini ortaya koyarak erkeklik kimliğini ön plana çıkarma
kaygısıdır.

1
http://www.sabah.com.tr/pazar/2015/06/28/erkekligin-evrimi

8
 Metroseksüel ve überseksüel erkekten tamamen ayrışan bir diğer erkeklik tipi ise
günümüz dünyasında modern maço olarak da adlandırabileceğimiz retroseksüel erkek
kimliğidir. Dış görünüşüne çok önem vermeyen, kirli sakallı, kendini kadın kimliğinden
üstün gören bu erkeklik türünün ataerkil düzenin pekiştiricisi rolünü üstlendiğini
söylemek yanlış olmayacaktır. Modern dünyanın modern eğilimleri yukarıdaki erkeklik
kimliklerinden bağımsız, daha moda odaklı başka modelleri de beraberinde getirmiştir.
Örneğin, oduncu (lumberjack) ve heterosekseksüel kelimesinin bir araya gelmesiyle
oluşan lümberseksüel erkeklik, oduncu gömlekli, kaslı, kirli sakallı, sırt çantalı, şehir
hayatından uzak erkekleri anlatmak için kullanılmaktadır. Moda dergilerinin reklam
kapaklarında karşımıza oldukça fazla çıkan bu tip, kadınların erkeklere dair fiziksel
beklentileri ile ilgili de bizlere ipucu vermektedir. Çünkü yeni erkekler kendilerini
kadınların beklentileri ile şekillendirmeyi tercih etmektedir (Akyüz, 2003). Bir başka
erkeklik modeli ise dadbod erkeklerdir. İngilizce baba anlamına gelen dad ve vücut
anlamına gelen body kelimelerinin bir arada kullanılmasıyla oluşan dadbod erkekler,
özellikle Hollywood sinemasının ortaya attığı yeni bir kavram olarak ifade edilmektedir.
Evlendikten sonra sporu bırakan, hafif göbekli ama hala sporcu özellikler taşıyan bu
erkeklik algısı yeni baba figürü olarak da nitelendirilebilir. Eşine yardımcı, çocuk
bakımında usta, empati yeteneği gelişmiş ve anlayışlı bir baba kimliği olarak da
açıklanabilecek olan dadbod kavramı giderek yaygınlaşmaktadır. Teknoloji sevdalısı,
sosyal medya tutkunu olan erkekleri anlatmak için kullanılan tanım ise teknoseksüel
erkeklik kavramıdır. Günün büyük bir bölümünü bilgisayar başında geçiren bu
karakterler genelde sosyal yönü zayıf, iletişim sorunu yaşayan erkeklerden
oluşmaktadır.

Reklamlarda Erkekliğin Sunumuna Dair

Reklamcılık sektöründe, kadın ya da erkek imgesi sıklıkla ideal kadını ya da

ideal erkeği vurgulama kaygısı güder. İdealize edilmiş kadın ya da erkek estetik
simgeler olarak topluma verilen mesaj nitelikleri taşımakta ve erillik ve dişilik tanımları
kendi içersinde etkileşim içersine girerek evrim geçirmektedir. Açıkçası, neredeyse
hiçbir toplumda tek bir ideal kadın tanımı ya da ideal erkek tasviri bulunmamaktadır.
Bu kavramlar, toplumdan topluma ve yıldan yıla evrilerek farklılıklar göstermektedir.
Fakat idealize edilmiş erkek ya da kadın profillerinin ortak bir noktası olduğunu

9
söylemek mümkündür. Çoğunlukla, bu ideal vücutlar egemen düzenin kendini düzenini
sürdürmesini ya da meşrulaştırmasını kolaylaştırmak adına hegemonik gücün araçları
olarak kullanılır. Bu süreçte de reklamlar, bu imgelerin kullanımında mevcut sisteme
hizmet ederler.

Uzun yıllar boyunca, reklamlar erkek egemen düzenin inşasında ya da

pekiştirilmesinde aktif şekilde kullanılmış, bunun sonucu olarak da kadının erotizmi
estetik açıdan ön plana çıkartılmış ve tüketim toplumunun ortaya çıkışıyla reklamcılık
sektörü kadının bedenini bir tüketim malzemesi olarak metalaştırmıştır (Pira ve Elgün,
2004). İdealize edilen kadın bedenin ortaklaşa kullanmayı tercih ettiği çıplaklık kavramı
temelde “sex sells” (seks satar) yaklaşımından türemiştir. Yani, erotik öğeler insanların
algılarını daha fazla çektiği için oldukça yoğun şekilde kullanılmıştır. Reichert, bu
konuda, cinsel içerikli reklam filmlerinin ya da kadın ya da erkek erotizminin hem
tüketicilerin satın alma arzularını tetiklediğini hem de markaların daha güçlü ve kalıcı
olmalarına katkıda bulunduğunu ifade etmektedir (Reichert, 2004). Bunun yanı sıra,
erkeklerin de endüstriyel dünyanın içine dahil olmaları sonucu erkeklik sunumları da
erotik öğelerden beslenmeye başlamıştır (Rubio-Hernandez, 2010).

Daha önce de ifade edildiği üzere, değişen toplumsal yapı kendi toplumsal
rollerini de değiştirme sürecine girmiş ve kadınlara ve erkeklere yeni roller biçmiştir.
Bu rollerin günlük hayatımız dışında en belirgin şekilde gözlenebileceği ortam, yazılı ve
görsel basındır. Geçmişte, gazete ve dergilerde güç ve iktidar odaklı betimlenen
erkeklik şimdilerde karşımıza yepyeni bir formla sunulmakta, erkekliğin erotizmi,
feminen halleri, estetik eğilimleri yeni erkekliğin paydaşları olarak karşımıza
çıkmaktadır (Rohlinger, 2002). Günümüz reklamlarında, erkekler çok büyük bir hedef
kitlesi olarak görülmekte ve reklamcılık sektörü erkek müşterilerin ilgisini çekmek için
her türlü yöntemi denemektedir. Erkekler, geçmişte kadınsı ya da eşcinsel görünmekten
korkmaktaydılar. Ancak, reklamların gerçeği yansıtmayan tıbbi konularla
ilişkilendirilmesi sayesinde erkeklerin kozmetik ürünlerini kullanma konusundaki
endişeleri azalmıştır. Bir diğer deyişle, reklamlar erkeklerin kozmetik kullandıklarında
daha çekici ve erkeksi olacaklarını erkeklere dolaylı olarak reklam görselleriyle
sunmaya başlamıştır (Haug, 1997). Bu durum da, reklamlarda erkeklerin daha kadınsı
kullanımının artışına yol açmış, parfüm reklamları, şampuan reklamları ya da iç

10
çamaşırı reklamlarında erkekler sıklıkla seksapaliteleri ön plana çıkartılarak
betimlenmeye başlamıştır.

Diesel Reklamlarının Analizi

Bu bölümde, Diesel firmasının dört farklı reklam fotoğrafı rastgele seçilerek

içerik analizi yöntemi ile analiz edilecektir. Bunun yanı sıra reklam çözümlemelerinde
sık sık kullanılan ve reklam görsellerinin çok yönlü irdelenebilmesinin önünü açan
göstergebilimsel çözümleme yöntemi de bu makaledeki diğer çözümleme aracı
olacaktır. Göstergebilimsel çözümlemelerde Roland Barthes’ın kültürel ideolojilerin
incelenmesinde ön plana çıkardığı düz anlam-yan anlam yaklaşımı kullanılacak,
böylelikle başkalaşan erkeklik sunumları üzerine ideolojik yaklaşımlar incelenerek yeni
erkekliğin yansımalarına dair genel bir panorama ortaya konulmaya çalışılacaktır.

Görsel-1:https://www.wonderlandmagazine.com/2013/08/23/diesel-reboot-diesel-
aw13-ad-campaign/

Yukarıdaki görsel, Diesel markasının 2013 yılında yayımladığı ve sonbahar-kış

koleksiyonunu tanıtmak için kullandığı bir reklam fotoğrafıdır. Bu görselde yer alan her
iki insan da profesyonel olmayan, günlük hayatlarında modellik yapmayan kişilerdir.
Ancak, Diesel sıradan insanları model olarak kullanarak günlük hayattaki insan
profillerine dair gerçekçi bir sunum yakalama çabasına girmiştir. İlgili fotoda, ilk dikkat
çekici şey modellik yapan iki erkeğin de alışılagelmiş erkeklik tiplerinden bir hayli
farklı olduğudur. Fotoğrafın sol bölümünde yer alan erkek model, genelde kadınlarla
özdeşleştirilen bir saç toplama şekli olan topuz modelini kullanmaktadır. Keza, ikinci

11
model de uzun ve bakımlı saçlarıyla oldukça feminen bir görüntüye sahiptir. İkinci
modelin kollarında yer alan büyük dövmeler de geleneksel erkek kimliğinden oldukça
uzak bir erkek profilini çağrıştırmaktadır.

Bu kadınsı haller, düz anlam ekseninde Diesel’in marka bağlamında uniseks bir
firma olduğunu vurguluyor gibi görünse de reklam fotoğrafının üzerinde bulunan yazı
içerdiği mesaj açısından oldukça dikkat çekicidir. Firma reklam sloganı olarak sosyal
medyada da ses getirmek adına #DieselReboot kelimelerini tercih etmiştir. Reklam
üzerinde yazan, reboot kelimesi İngilizce’de yeniden başlamak anlamına gelmektedir.
Bu noktada, yan anlam bağlamında bu reklam görseli erkeğin görsel sunumuna dair
yeni bir başlangıca, farklılığa ve başkalaşmaya işaret etmektedir. Diesel firması belki de
bu reklam fotoğrafı aracılığıyla evrimleşme sürecine giren yeni modern toplumun
değişimine adapte olabildiğini ifade etmek istemiş ve çağın gerisinde kalmayan,
toplumu yakalayan bir moda markası olduğunu vurgulamıştır. Fakat bunu yaparken de,
basmakalıp erkeklik ve modern erkeklik arasındaki değişimi tam anlamıyla gözler
önüne sermiş ve estetik açıdan bambaşka bir erkeğin ortaya çıktığını ortaya koymuştur.

Görsel-2:https://enjeanuity.wordpress.com/2014/01/31/diesel-springsummer-2014-we-
are-connected-ad-campaign/

Diesel’in 2014 ilkbahar-yaz koleksiyonu için kullandığı yukarıdaki reklam

fotoğrafında birbirleriyle temas halinde üç genç erkek modeli görülmektedir. Sol tarafta
yer alan model kulağına taktığı büyük halka küpe, kaslı ve dövmeli vücudu ve taktığı
kolyesi ile oldukça modern ve farklı bir karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Ortadaki

12
modelin ise uzun saçları, vücudunun büyük bir bölümünü kaplayan dövmeleri,
kemerinin üstünde görünen Diesel iç çamaşırı ile hayli erotik bir üslup ile tasvir
edildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. En sağdaki model ise kendine has saç modeli,
deri ceketi ve dövmeleri ile ön plana çıkmaktadır. Her üç modelin de ortak noktası
çıplaklıklarının ön plana çıkartılmış olmasıdır.

Diesel’in birinci görselde kullandığı sosyal medya sloganı olan #DieselReboot

sloganı bu reklamın da sloganlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu noktada, bu
reklam görseli de yeni erkeklik algısına dair bir başlangıç ya da bir yenilenmeye atıfta
bulunmaktadır. Buna ek olarak, ilgili moda markası bir diğer slogan olarak “We Are
Connected” ifadesini kullanmaktadır. Birbirimize bağlıyız anlamına gelen bu slogan
düz anlam bağlamında erkeklerin dostluğuna ya da dayanışmasına atıf yapmaktadır.
Ayrıca, markanın kullanıcılarıyla iç içe olduğunu ifade eden bir mesajı da
bulunmaktadır. Ancak, bu slogan, ilgili görselde erkeklerin homoerotik şekilde tasviri
ve çıplaklığın ön plana çıkartılması ile beraber erkek dayanışmasından daha ziyade
erkek cinselliğini çağrıştırmaktadır. Yani, yan anlam bağlamında erkek eşcinselliğine
bir gönderme olduğunu söylemek mümkündür. Bu söyleme paralel olarak, Diesel
firmasının yeni erkeklik algısını çoğu kez feminen bir üslupla ifade ettiğini belirtmek
yanlış olmayacaktır.

Görsel-3: https://tr.pinterest.com/pin/476607573036338241/?autologin=true

Yukarıda yer alan üçüncü reklam fotoğrafı Diesel’in online satış sitesini ön
plana çıkartmak için kullanmış olduğu bir görseldir. İlgili görselde, solda ve sağda iki

13
adet polis üniformasına sahip erkek model yer almaktadır. Diğer modelden farklı olarak
her iki karakter de giyiniktir ve yüzleri görünmemektedir. Ancak, bu iki polis
üniformalı erkeğin arasında yer alan ortadaki model, çıplaklığı ile ön plana çıkmaktadır.
İlk etapta dikkatle incelendiğinde, Diesel’in bu reklam görselinde kullandığı slogan olan
“you’ll care less” yani daha az önemseyeceksiniz ibaresi ve sağ altta, Diesel ibaresinin
hemen yanında yer alan “be stupid”, Türkçe karşılığı “aptal ol” ifadeleri, Diesel’in
normal ya da sıradan topluma dair bir göndermesi gibi görünmektedir. Yani, bu
sloganın hayatı daha az önemse, etrafında kimin olduğunu umursama ve salağa yat,
böylelikle farklı ol vurgusuna sahip olduğunu söyleyebiliriz. Bu ifadeler, Diesel’in
sıradanlıktan uzaklaş ve hayatı fazla ciddiye almadan yaşa mesajlarıyla da
örtüşmektedir. Bu mantık üzerinden de Diesel’in özgür ve farklı bir marka olma
çabasına yönelik bir reklam görselini ön plana koyduğunu ifade etmek mümkündür.

Reichert’a göre, reklamlarda cinselliği ve erotizmi ön plana çıkartmak için

genelde görsellere başvurulur ancak seksi bir dil ya da kullanılan kelimelerin gücü ile de
reklamın mesajı pekiştirilebilir (Reichert, 2004). Bu reklamda da, ortada yer alan
modelin üzerinde yer alan boxerda homoerotik bir çağrışım bulunmaktadır. Diğer iki
modelin polis üniformasına atıfta bulunarak “Tonight I am your prisoner” yani bu gece
sizin tutsağınızım ifadesi bu reklamda erkek kimliğini eşcinsel bir sunumla
vurgulamakta ve erkek cinselliğini başka bir açıyla ön plana çıkarmaktadır. Bu da
alışılagelmiş erkekliğin sunumuna cesur bir başkaldırı olarak ifade edilebilir. Diesel’in
bu reklam görseline daha derinden bir yaklaşım ile bakılacak olursa, yan anlam
bağlamında iki polis memurunun hegemonik erkekliği yani egemen sistemi sembolize
ettiğini de söylemek mümkündür. Ortadaki erkek ise, ötekileştirilen erkekliği ya da yeni
erkek algısını temsil etmektedir. Bu örnekte de görüldüğü üzere, kemikleşmiş erkek
anlayışı çoğu kez reklam görsellerinde mevcut ataerkil düzenin devamı niteliğinde yer
alırken yeni erkeklik rolleri, daha özgür ve erkekliği her açıdan tanımlamaya çalışan bir
yaklaşımla temsil edilmektedir.

Görsel-4:https://behindjeans.wordpress.com/2014/10/16/the-story-behind-
diesel/

14
 Son görselde ise, Diesel’in 1950’li yılların Amerikan reklamcılığına dair yaptığı
bir gönderme bulunmaktadır. Amerika’da, özellikle İkinci Dünya Savaşı ile başlayan ve
hızla yayılan tüketim çılgınlığı ve kullanılan ürünün kişiyi daha mutlu ya da daha
başarılı kıldığını ifade eden reklam söylemleri oldukça yaygındı2. Özellikle, kadın
kimliğinin ön plana çıkartıldığı bu tarz reklamları alaylı bir dille eleştirmek için
Diesel’in dördüncü görseli kullandığı söylenebilir. Reklam görselinin sol altında yazan
“successful living” (başarılı hayat) kelimeleri ve reklamın sloganına da oluşturan
“Thank’s Diesel, for making us so very beautiful” (Bizi bu kadar güzelleştirdiğin için
teşekkürler Diesel) cümleleri de bu algıyı güçlendirmektedir. Her ne kadar bu reklamda
nükteli bir üslup benimsenmiş olsa da yine de Diesel’in kadınlar için daha yaygın
kullanılan beautiful (güzel) sıfatını erkek modeller için kullanması da oldukça ilgi
çekicidir. Fakat diğer reklam fotoğraflarından farklı olarak bu görselde erkeklik algısı
kadınsılıktan uzak gibi görünmektedir. Fotoğrafta yer alan beş model de yine yarı çıplak
olarak yer almakta ancak bu sefer kasları ile ön plana çıkan, birbirinden bağımsız
karakterler sergilenmektedir.

Bu reklam üzerinde, idealize edilmiş bir erkeklik algısının varlığından söz

etmek yanlış olmayacaktır. Ancak bu eğilimin de kendi içersinde mantıklı bir nedeni
olduğu söylenebilir. Erkek bedeninin, reklam mesajları ve görseller ile idealize edilmesi
geleneksel erkek bakış açısının sınırlarına dair farklılıklar ortaya çıkarmıştır (Schroder

2
https://behindjeans.wordpress.com/2014/10/16/the-story-behind-diesel/

15
ve Zwick, 2004:25). İdealize edilen erkek algısı genelde açık tenli, kaslı, güçlü ve
varlıklı erkeğin temsilidir. Ancak, bu tasvirin çıplaklıkla sunumu erkekliğin
erotikleştirilmesiyle sonuçlanmakta ve bu noktada erillik algısı da tıpkı kadınlarda
olduğu gibi metalaştırılmaktadır. Bu görselde, düz anlam bağlamında geçmişe dair
alaycı bir üslup bulunmakta ve güzellik ve başarı kavramlarının nesneler üzerinden
bağdaştırılması dolaylı olarak eleştirilmektedir. Ancak, Diesel bunu yaparken kendi
eleştirdiği ya da alaycı bir tavırla göndermede bulunduğu şeyi dolaylı olarak kendi
yapmaktadır. İdealize erkek bedenlerin kullanımı ve bu modellerin kaslı, güçlü, yarı
çıplak betimlenmeleri yan anlam bağlamında bize erkek egemen toplumlarda bile
hegemonik erkekliğin kendi kurbanlarını yarattığını düşündürtmektedir. Tahakkümün
sağlanması adına kendi eril dilini kendince esneten ya da daraltan bir sistemin topluma
dayattığı roller kimi zaman kadınlarda kimi zaman ise erkeklerde karşımıza
çıkmaktadır. Kısaca, Diesel bu reklam görselinde belki feminenleşen erkeğe dem
vurmamış ancak erotikleştirerek metalaştırılan erkeği vurgulayarak başkalaşan erkeğe
dair izler sunmuş ve eskiyle yeni erkeklik arasındaki farka dair mesajlar vermiştir.

GENEL DEĞERLENDİRME VE SONUÇ:

2000’li yıllardan itibaren hızla değişen toplumsal cinsiyet algısının reklamlara

nasıl yansıdığını erkek bedeni özelinde anlatmaya çalışan ilgili makalede, ilk olarak
kalıplaşmış erkeklik ya da iktidar güç veya güçler tarafından zihinlerimize kazınmış
genel erkeklik yaklaşımları anlatılmaya çalışılmıştır. Bu noktada, birçok ataerkil
toplumda adı konmamış ancak neredeyse herkes tarafından bilinen roller
bulunmaktadır. Her türlü toplumsal değişime rağmen, bazı yaklaşımlar kadının aleyhine
ilerlemekte ve köklü değişimler gerçekleşememektedir. Bu bağlamda, erkeklik
tarzlarının ve ritüellerinin zamanla değiştiğini belirten Segal’e göre de toplumsal
cinsiyet hiyerarşisinin hala yok olmadığı unutulmamalıdır (Segal, 1992). Fakat yine de
erkek, kadının kendini toplumda yeniden tanımlamasıyla daha önceden alışık olmadığı
yeni bir düzene doğru yol almaya başlamıştır. İşte bu süreç erkeğin dolaylı olarak da
olsa bir eril krizin içine doğru girmesiyle sonuçlanmış ve kadının da talepleri
doğrultusunda kendini fiziksel değişimler üzerinden tanımlama yoluna gitmiştir.

16
 Bu çalışmada da, yeni erkeklik algısı ve yeni erkeklik tipleri yukarıdaki
gelişmeler ışığında açıklanmaya çalışılmıştır. Bu süreçte, yeni erkeklik tiplerinin
neredeyse hepsinin kadınlarla özdeşleşen fiziksel özelliklere sahip olduğu
görülebilmektedir. Bakımlı, dış görünüşüne önem veren erkek olarak da adlandırılan
metroseksüel erkek kimliği neredeyse tüm görsellerde karşımıza çıkmaktadır. Bunun
yanı sıra, hemen her görselde erkek erotizmi vurgulanmış ve bu vurgu kimi zaman
homoerotik bir yaklaşımla kimi zaman ise erkeğin beden algısı üzerinden
gerçekleştirilmiştir. Bu söylem ışığında, erkeklik algısının değişime uğradığı hatta
başkalaştırıldığını söylemek yanlış olmayacaktır. Çünkü yeniçağın doğurduğu yeni
eğilimler, yeni yaşam tarzları ve yeni yaklaşımlar bireylerin doğal olarak da toplumların
erkek ve kadına dair beklentilerini köklü ölçüde değiştirmiştir. Bu nedenle, geçmişin
maço, sert ve otoriter erkeği evrilerek yepyeni bir bedene bürünmeye başlamış, bunun
sonucu olarak da erkeklik temsilleri hem günlük hayatta hem de reklamcılık sektöründe
bizlere bambaşka bir şekilde yansıtılmıştır. Kısaca, artık erkeklik tasvirleri alışılagelmiş
fiziksel sınırların dışına çıkarak yepyeni bir perspektif kazanmış ve sürekli bir devinim
içersinde yeni erkeklik tanımlarının önünü açmıştır.

KAYNAKÇA

Akyüz, S. (2003). Etekli İktidar. İstanbul: Alfa Yayınları.

Arseven, C. (2015, 28 Haziran). Erkekliğin Evrimi.

http://www.sabah.com.tr/pazar/2015/06/28/erkekligin-evrimi

Barutçu, A. (2013). Türkiye’de Erkeklik İnşasının Bedensel Ve Toplumsal Aşamaları.

Yüksek Lisans Tezi. Ankara, Ankara Üniversitesi.

Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.), İstanbul:

Ayrıntı Yayınları.

Brannon, R. (1995). The Use Of The Concept Of Disability Culture: A Historian’s

View: Disability Studies Quarterly, California State Universty. Fall, 15,3.

17
Connell, R. W. (2002). Masculinities and Men’s Health, B. Baron (Ed), Gender in
Interaction. Perspectives On Femininity and Masculinity İn Ethnography and
Discourse. Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.

Demez, G. (2005). Kabadayıdan Sanal Delikanlıya Değişen Erkek Imgesi. İstanbul:

Babil Yayınları.

Demir. N. K. (2005). Erkek Dergilerindeki Reklam Fotoğraflarında (Yeniden) Üretilen

Metroseksüel Kimlik. İstanbul. III. Kültür Araştırmaları Sempozyumu. “Kimlik
ve Kültür”, 14-17 Haziran, İstanbul.

Erdoğan, İ. (2011). Erkek Dergilerinde (Men’s Health-FHM-Esquire Türkiye

Örneğinde) Hegemonik Erkek(lik), Beden Politikaları ve Yeni Erkek İmajı.
Erdoğan, İ. (Ed.) Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil. (s.41-66). İstanbul:
Kalkedon.

Erkılıç, E. (2011). Türk Sinemasında Hegemonik Erkek(Lik): Kahramandan Anti-

Kahramana Erkeklik Temsil(ler)I. Erdoğan, İ. (Ed.) Medyada Hegemonik
Erkek(lik) Ve Temsil.(S.41-66).İstanbul:Kalkedon. (S.231-241). İstanbul:
Kalkedon.

Gill. R. (2003). Power And The Production Of The Subjects. A Geology Of The New
Man And The New Lad. Benwell, B. (Ed.) Masculinity and Men’s Lifestyle
Magazines: 37, Oxford-Malden, Blackwell.

Haug.W. F. (1997). Meta Estetiğinin Eleştirisi, Kapitalist Toplumlarda Görüntü,

Cinsellik ve Reklam. (A. Gül, Çev. ). İstanbul:Spartaküs Yayınları.

Kimmel, A. J., Tissier-Desbordes, E. (1999). Males, Masculinity & Consumption: An

Exploratory Investigation European Advances in Consumer Research.

Kuruoğlu, H. (2016). Erkekliğin Kimliğinin Değişemeyen Halleri. İstanbul: Nobel

Yaşam.

Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing Men: Cultural İnfluences on Men&Advertising

Objectification, Sex Roles.

18
Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. (L. Yazmacıyan ve V. Bora, Çev.)
İstanbul: Güncel Yayıncılık.

Rubio-Hernandes, M. (2010). The Represantations of Men Depicted in Men’s Health

Magazine, Revista Communicacion.

Pira. A., Elgün A. (2004). Toplumsal Cinsiyeti İnşaa Eden Bir Kurum Olarak Medya:
Reklamlar Aracılığıyla Ataerkil İdeolojinin Yeniden Üretilmesi.
http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130848482.pdf, Erişim tarihi: 10.10.2017.

Schroder, J.E.,Zwick, D.(2004). Mirrors of Masculinity:Representation&Identity in

Advertising Images, Consumption, Markets & Culture.

Segal, L. (1992). Ağır Çekim Değişen Erkeklikler, Değişen Erkekler. İstanbul: Ayrıntı
Yayınları.

Selek, P. (2009). Sürüne Sürüne Erkek Olmak. İstanbul: İletişim Yayıncılık.

19
 20

View publication stats