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  • Tema 10 Marketing y Sociedad LECTURA Cap 22

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    Tema 10 Marketing y Sociedad LECTURA Cap 22

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    OBJETIVOS DEL CAPITULO Delimitar el concepto y contenido del macromarketing y destacar las ca racteristicas que le diferencian del micromarketing. Mostrar la evolucién y situacién actual del movimiento de defensa del consumidor. Enumerat y deseribir los derechos bésicos del consumidor, Conocer las leyes que defienden los derechos basicos de los consumidores.. Resaltar la implicacién del marketing en los problemas medioambientales, con la comercializacién de productos no contaminantes, que preserven el ‘medio ambiente y utilicen materiales reciclados y envases tecuperables, Poner de relieve la responsabilidad social del marketing en la comerciali- zacién de bienes y servicios. Considerar las consecuencias éticas de la aplicacién del marketing. Analizar los distintos tratamientos que ha tenido Ia ética en el marketing. Reflexionar sobre las posibles conductas no éticas en el marketing. Estudiar las posibles formas de enfrentarse a los problemas no éticos. © loos Pdmide 945 CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MACROMARKETING De acuerdo con su rafz, 0 consumerismo (del inglés consumerism). El consume: rismo es un fenémeno propio de las economias occidentales desarrolladas que se origina por el bienestar econémico y la presién de la demandat. En Espafia se inicia este movimiento con notable retraso respecto de otros paises. En 1975 se constituye el Instituto Nacional del Consumo y en el mismo afio se crea la Organizacién de Consumidores y Usuarios (OCU). En 1984 se promulgé la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, que con- sagra los derechos basicos del consumidor espafiol y que ha sido modificada y ampliada por la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la proteccién de los consumidores y usuarios. Por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, se aprobs el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los, Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Por otra parte, la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la proteccién de los consumidores y usuarios. EI movimiento de defensa del consumidor tuvo un primer ange hasta princi- pios de la década de los setenta. Después, con Ia crisis econémica y la menor presin de la demanda, la oferta se adecu mas a las necesidades del consumidor. Ademés, como consccuencia de su menor poder adquisitivo, el consumidor se volvi6 mas sensible al precio y menos a la calidad y variedad del producto, por lo que ese movimiento ciudadano perdié fuerza. Pas6, posteriormente, a lo que init Weis, Le Consommévisme ions Suey. Pats, 1984, pé. 15. > A. Lowy yA Souto, Las consumidores en movimento. Experencas internacionales, Comunidad de Madiid, Ducscin General de Cometcio y Consumo, Madi 1987 “Mavi Inmaculads Buendla Maniacs, «La defena de los derechos del consumidor en Espan, Esc- Marke, 84 ablunie 1994, pags. 47.51 Macromarketing: marketing y sociedad se ha denominado una fase de «madurez>', A finales de la década de los ochenta, debido a la mejor situacién econdmica general y a la presi6n al alza de la deman- da, el movimiento de defensa del consumidor experiment un nuevo proceso de fuerte auge. Este renacimiento del movimiento consumidor ha tenido en Espatia tun especial relieve en el sector de los servicios financieros y en el de los produc tos que afectan a la calidad de vida. A esta expansién del movimiento de defen- sa del consumidor han contribuido de un modo especial las organizaciones de consumidores y usuarios’ El auge que ha tomado el movimiento de defensa del consumidor en todas las sociedades occidentales constituye, desde el punto de vista del marketing, un relativo fracaso en Ia aplicacién de sus principios. Si todas las organizaciones orientaran su actividad comercial segtin el concepto de marketing expuesto a lo largo de este libro, no deberia existir el movimiento consumidor ni haberse ar~ ticulado todo un sistema de defensa y proteccisn de los derechos basicos. Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y engaiios por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto supone una evidencia de que algunas empresas, en su relacién con el mercado, han incum- plido su responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, como afirma Drucker, tuna vergiienza para el marketing’. 2.2. Derechos basicos del consumidor EI movimiento consumidor trata de conseguir y mantener unos derechos que se consideran basicos en la sociedad actual. Estos derechos se concretan en los siguientes — Libertad de eleccién, — Derecho a la informacién, — Derecho a la educacién, — Derecho a la protecci6n y defensa, — Reparacisn de daiios y perjuicios. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios reconoce, en el articulo 8 de su texto refundido, los siguientes derechos bisicos Paul N. Bloom y Stephen A. Greyser, «The Matusing of Cosumesisms, Harvard Business Review 58 6, noviembre-dcimbre 1981, pg. 130-139 * Manel Alvate, «Los paadines del consunidors,Actuatidad Econsimica, 1656, 19 de marzo de 1990, pginas 70-72 F Drucker, La gerencia Treas responsabilidades y prctcas, Edttil «El Ateneo», Buenos (© cons Pride 949 Marketing: conceptos y estrategias 950 4) Laprotecci6n contra los riesgos que puedan afectar st salud o seguridad. b) La proteccién de sus legitimos intereses econdmicos y sociales; en par- ticular frente a las practicas comerciales desleales y la inclusién de cléu- sulas abusivas en los contratos. ©) La indemnizacién de los datios y la reparacisn de los perjuicios sustidos. 4) La informacién correcta sobre los diferentes bienes 0 servicios y la edu- cacién y divulgacién para facilitar el conocimiento sobre su adecuado ‘uso, consumo o disfrute. e) La audiencia en consulta, la participacién en el procedimiento de elabo- raci6n de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representacién de sus intereses, a través de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas. J) La proteccidn de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en es- pecial ante situaciones de inferioridad, subordinacin indefensién. 2.3. Privacidad del consumidor Con el desarrollo de las tecnologias informéticas, ha surgido en Los siltimos afios el planteamiento del detecho del consumidor a preservar no s6lo st intimi- dad, sino también algo que se considera més amplio y que utilizando una termi- nologfa nueva se denomina privacidad® (véase figura 22.1). Ante la posible intro- misién en la misma, por la inclusién de informaciones sobte caracteristicas, comportamientos de compra, posesiones, etc., del consumidor en bases de datos, informatizadas, los poderes piblicos han dictado normas de proteccién de Ia in- timidad y privacidad’ y han creado organismos para velar por el cumplimiento de tales normas (véase figura 22.2). Por su parte, el consumidor puede negarse expresamente, mediante la solicitud de inclusién de su nombre en una «Lista Robinson»", a que tales datos sean utilizados por las empresas para acceder a él, bien por medios personales, telef6nicos 0 por correo, en el desarrollo de campa- fias de promocién de bienes o servicios. * Ellen R. Fontan y Pau Kilcoyne,«lafrmation Technology, Maketing Practice, and Coneumes Ps acy Ethical ses, Journal ofthe Market Research Society, 35, abl 1993, pig. 106-119, y Paul Wang Lisa A Pewison,eDisec matktig activites and pessoal privacy A consumer surveys, Journal of Direct Marketing, 71, inviero 1993, pgs. 7-19. "Linda Moni y Steven Phar, slavasion of Privacy: A Dilemma for Marketing Research and Database ‘echnologye, Journal of Systems Management, 43, 1 octubre 1992, pig. 10-11, 30831 y 4243 Le Atociacin Espa de Marketing Direio (AEMD), que agrapa la principales empresas de isibuciény venta deca, comunica asus atocados les ptsiones de aguellas personas que no desean Ser ‘ontactadas por medio de acciones de marketing deco Macromarketing: marketing y sociedad PO Un Cae oad FeO ar CG Simran ASS Figura 22.1, La informatica puede invadi la privacidad del consumier: En distintos pafses se han dictado normas para regular las actividades del marketing de base de datos y proteger la privacidad del consumidor. En Espafa, de acuerdo con lo establecido en el articulo 18.4 de la Constitucidn espafola, que emplaza al legislador a limitar el uso de la informtica para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legitimo ejercicio de sus, derechos, se promulgé la Ley Orgénica 5/1992, de 29 de octubre de 1992, de regulacién del tratamiento automatizado de los datos de carécter personal (LOR- TAD). Esta normativa fue derogada por la Ley Orgénica 15/1999, de 13 de di- ciembre, de Proteccisn de Datos de Caracter Personal (LOPD), para adaptarse a las exigencias de la Directiva 95/46 de la Comunidad Europea. La LOPD ha sido ‘modificada por la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Econom{a Sostenible, que en su disposicién final quincuagésima sexta cambia la redaccién de los articulos 43 a 46 y 49 de la LOPD, Estas leyes tratan de proteger especificamente la privacidad, que se distingue de la intimidad., Tal como se indicaba en la exposicisn de moti- vos de la LORTAD, se considera que aquélla es mas amplia que ésta, «pues en 951 Marketing: conceptos y estrategias 952 al rm Sr Figura 22.2. Pagina web de la Agencia de Protecci6n de Datos tanto la intimidad protege la esfera en que se desarrollan las facetas més singu- larmente reservadas de la vida de la persona —el domicilio donde realiza su vida cotidiana, las comunicaciones en las que expresa sus sentimientos, por ejemplo— la privacidad constituye un conjunto, més amplio, més global, de facetas de su personalidad que, aisladamente consideradas, pueden carecer de significacién intrinseca, pero que, coherentemente enlazadas entre sf, arrojan como precipitado tun retrato de la personalidad del individuo que éste tiene derecho a mantener reservado. Y si la intimidad, en sentido estricto, esta suficientemente protegida por las previsiones de los tres primeros pirrafos del articulo 18 de la Constitucién Yy por las leyes que los desarrollan, la privacidad puede resultar menoscabada por la utilizacién de las tecnologias informéticas de tan reciente desarrollo». La extensin del derecho de privacidad personal puede entrar en conflicto y amenazar el normal desarrollo de la investigacién de mercados'" y del marketing directo, Estos instrumentos, por sus propias caracteristicas, necesitan invadir en "Jose Vivente del Barc, «La Lora y los estudios de mercado: se nos complica el uabajo, Javest- savin y Marketing, 57. dcimbue 197, page. 66:70. Macromarketing: marketing y sociedad mayor 0 menor medida la privacidad de las personas. Fl dilema que se plantea es sopesar el derecho a la privacidad frente a la necesidad de conocer caracteris- ticas y comportamientos de los consumidores y poder seleccionar y alcanzar segmentos espectficos del mercado, LaLOPD establece que sélo podran recogerse datos de cardcter personal, para su tratamiento automatizado, cuando sean adecuados y pertinentes a las finalida- des detetminadas, explicitas y legitimas para las que se hayan obtenido (articu- Jo 4.1) y que no podrén utilizarse para otras finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos. No se considerara incompatible el tratamiento posterior de éstos con fines histéricos, estadisticos o cientificos {articulo 4.2). Los interesados a los que se soliciten datos personales deberin ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequivoco de la existencia de un fichero o tratamiento de datos de caréeter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la informacién, del carécter obligatorio © facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas, de las con secuencias de Ia obtencién de los datos o de la negativa a suministratlos, de la posibitidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacién, cancelacién y opo- sicidn y de Ia identidad y direccién del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante, Especialmente protegidos estan los datos relativos a ideolo- fa, religisn o creencias (articulo 7.1), cuya obtencién sélo podré realizarse con el consentimiento expreso y por escrito del afectado (articulo 7.2). Los datos de cardcter personal s6lo pueden ser cedidos para el cumplimiento de los fines legi- timos por los que fueron recogidos (articulo 11.1) La LOPD dispone las condiciones por las que se pueden crear, modificar 0 suprimir ficheros de datos personales, tanto de titularidad priblica como privada Los primeros estén regulados por los articulos 20 al 24, y los segundos por los, articulos 25 al 32. La creacién, modificacién o supresidn de los ficheros de las, Administraciones Piiblicas s6lo podran hacerse por medio de disposicién general publicada en el «Boletin Oficial del Estado» o diario oficial correspondiente (ar ticulo 20.1). En cuanto a los ficheros de titularidad privada que contengan datos de carsc- ter personal podran crearse cuando resulte necesario para el logro de la actividad u objeto legitimos de la persona, empresa o entidad titular y se respeten las ga- rantias que la LOPD establece para la proteccidn de las personas (articulo 25.1). Su creacién deberd notificarse a la Agencia de Proteccién de Datos (articulo 26.1), Cuando se efectic 1a cesin de los datos se debera informar a los afectados (ar~ ticalo 27.1). En relacién con el tratamiento con fines de publicidad y de prospeccién co- mercial, el articulo 30.1 establece que quienes se dediquen a la recopilacién de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccién comercial y otras actividades andlogas, podrén utilizar nombres y direcciones u otros datos de carécter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles, (© cons Pride 953 Marketing: conceptos y estrategias al piblico o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento, La ley establece como «fuentes accesibles al piblico» los, repertorios telefénicos, los listados de profesionales colegiados, los diarios y bo- letines oficiales y los medios de comunicacién, Ademés, segiin dispone el articu- Jo 31.1, quienes pretendan realizar permanente o esporédicamente la actividad de recopilacién de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccién comercial w otras actividades anélogas, podrén solicitar del Instituto Nacional de Estadistica o de los érganos equivalentes de las Comunidades Aut6- nomas una copia del censo promocional, formado con los datos de nombre, ape- idos y domicitio que constan en el censo electoral La Agencia de Proteccién de Datos es la encargada de velar por el cumpli- miento de lo establecido en Ia Ley. Fue creada por la antigua LORTAD como entidad de derecho piblico y con personalidad juridica propia, y es objeto de regulacién especifica en Ia actual LOPD, en el titulo VI (articulos 35 a 42). Este organismo tiene como funciones principales velar por el cumplimiento de Ia le~ gislacién de proteccisn de datos y controlar su aplicacién, en especial en lo rela~ tivo a los derechos de informaci6n, acceso, rectificacién, oposicién y cancelacién de datos, La Agencia tiene competencia para investigar las reclamaciones presen- tadas en materia de abuso de la informatica, pudiendo sancionar a los responsables de los ficheros que no respeten la Ley. En el titulo VII (articulos 43 al 49) de la LOPD se tipifican las infracciones y sanciones. Las infracciones pueden ser leves, graves o muy graves. Las sanciones por infracciones leves pueden alcanzar has- ta 60,101,21 € (10 millones de pesetas); por infracciones graves hasta 300,506,05 € (50 millones de pesetas) y por las muy graves hasta 601.012,10 € (100 millones, de pesetas) 3. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE 954 La creciente preocupacién de Ia sociedad por la preservacisn del medio am- biente esté forzando a las empresas a incorporar los aspectos ecolégicos en st estrategia de marketing, Estas acciones tienen como fin evitar la contaminacién, © alteracién perjudicial del estado natural del medio ambiente, as{ como reducir el consumo incontrolado de los recursos naturales. El término ecologia fue intro- ducido en 1868 por E, Haeckel para indicar la ciencia que estudia Ia relacién entre los organismos vivos y su ambiente. La ecologia es una parte de Ia socio- logfa que estudia la relacién entre los grupos humanos y su ambiente, tanto fisi- co como social, 7 Yos6 V. Calomatde, Marketing ecolico, Ediciones Pisimide-Esc Editors, Madd, 2000; Stephen W. MoDanel y David IH. Ryander, «Stetegic een marketing», Journal of Consumer Marketing, 1, 3, 1993, ginas 410, y Tomas M. Bahegil Palacios y Pedro Rivero Nieto, «{Cémo es de verde su marking», Este Marke, 99, coeto-bel 1998, pgs 98-111 Macromarketing: marketing y sociedad 3.1. El marketing ecolégico Una empresa preocupada por el medio ambiente supone que asume su respon- sabilidad social y que se plantea qué tipos de productos debe lanzar al mercado, gué informacién debe facilitar sobre contaminacién y cémo pueden reducirse los, residuos". Esto implica el desarrollo de un marketing ecoldgico, que puede de- finirse como la comercializacién de productos y envases que son menos t6xicos 0 contaminantes que los normales, més duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricacién supone un menor desgaste de los recursos naturales 0 una menor contaminacién del medio ambiente. Se le de- nomina también marketing verde (green marketing) y ecomarketing. Un prerrequisito para llevar a cabo un marketing ecoldgico efectivo es desa- rrollar por la empresa un plan especifico que incluya los aspectos siguientes" 1. Una declaracién explicita de la orientacién de la empresa hacia el medio ambiente, 2. La integracién de este plan en el proceso de planificacisn estratégica de Ja empresa 3. La comprobacién de que la imagen de la empresa esté en sintonia con las preocupaciones medioambientales, ‘A pesar de la valoraci6n positiva que reciben en la opinién publica las cues- tiones relativas a la preservaciGn del medio ambiente y de las iniciativas que ya han Hevado a cabo en este sentido algunos fabricantes con el Ianzamiento de productos menos contaminantes (véase figura 22.3), la respuesta por parte de los consumidores no ha sido entusiasta. En ningtin caso los consumidores se han apresurado a comprar productos «verdes» 0 ecol6gicos". Si bien, a igualdad de precio, los consumidores prefieren un producto ecolégico a otro mas contaminan- te, no parece que estén dispuestos a pagar un mayor precio por él'®. Esto puede ser debido a una falta de sensibilizacién todavia por los aspectos ecolégicos"”. No Amt Kleiner, «Qué significa ser verde?» Harvard-Deusto Businers Review, 49, ail 1992, pginas 4-20, y Ken Peat, Emironmental Marketing Management, Mecing she green challenge Pitan Publishing Londtes, 1995, pigs. 29-30 "Joel Das A Blueprint for Green Matketings, Journal of Business Strategy. 12.4 jui-agost 1991 pginas 14-17, "Yoel Davis, «Statepes for envzonmental averisings, Journal of Consumer Marketing, 10,2. 1993 péginas 19-36 y Castdbal Gémex Benito y Angel Pniagua Mazova, «Caacterzacidn sciodemogréica de fa Seusibildad ambiental en Espaban Informacion Comercial Espasola, 75. a0 1996, pigs. 126-147. Allan J. Magrath "® que tenga la voluntad de protegerse no s6lo a sf mismo, sino también el entomo y a Ja humanidad en genetal comprando productos no contaminantes (productos ‘everdes») y dejando en las tiendas los que lo son", Este comportamiento 0 eco- consumo se traducira en una mayor presién sobre las empresas para producir productos ecolégicos. Para éstas, las nuevas demandas pueden suponer oportuni- dades de negocio y un mejor aprovechamiento de los recursos naturales con la utilizacién de nuevas tecnologias®. Es de esperar también que en el futuro las empresas reaccionen de forma més decidida ante los problemas de deterioro del medio ambiente. Hasta ahora, las actuaciones se han centrado més en los sintomas que en las causas y las mejoras, se han limitado a modificar algunas caracteristicas del producto o de su envase”” No obstante, algunas empresas ya van tomando conciencia de la importancia de tun desarrollo sostenible. Se trata de compatibilizar la proteccién del medio am- biente con el crecimiento econémico, de forma que no se ponga en peligro la cobertura de las necesidades de las generaciones futuras”, La alimentacién ecolégica es también una expresién del amor por lo natural y el respeto del medio ambiente. Cada vez es mayor Ia demanda de estos produc~ tos por los beneficios de salud y bienestar que se les asocian™. Todavia es un sector minoritario, pero las oportunidades de negocio que presenta son muy im- portantes. A medida que aumenta el nivel de vida, las personas no quieren comer ms, sino que quieren comer mejor, y los alimentos ecol6gicos proporcionan lo que busca el consumidor més exigente. El turismo rural es otra forma de identificacién con la naturaleza y contacto con el medio ambiente, EI regreso a los origenes, el recuerdo de la infancia 0 la 1 J. Ravique Bigné Alati, o£ consunidor verde: bases do un modelo de comportamieston, Erle Mar et, 96, abun 1997, pags. 29-13,y Maria Bacna Kubfus y Manuel Recio Menénder. «Como aecta ch. sigumeato verde on el maketing de productos de consumo no dutadero, Harvard Deusto Business Review $2, enero-fvero 1998, pgs, 7-88 © Tacquelya Ouman, Sometimes, Consumers Will Pay More to Go Greens, Maresing News 26, 1,6 Silo 1992, pag. 16. Andrew Melaosh, «The Inpact of Eaviroamental Issues on Matketing and Politics in the 1990s, Touma of the Market Research Society, 33,3, jlo 1901, pigs. 205-217, y ucguelyn Oras, «The power of gece isin marketers’ hands», Markenng Nevs 27, 5, 1 de marzo de 1993, pg. 10, y eHow would Mother Nate do it?s, Markering News, 27.1 13 de septiembre de 1993, pgs. 33-34 21 Sie L. Hast, «Beyoud Greenian: Suategies fra Sustainable Would, Harvard Business Review, 75 1. enetofebrero 1997, pig. 66-76 ® Kea Peatie y Moits Retoayaka, «Responding tothe Green Movement, Industrial Marketing Mana- gement, 21,2, ayo 1992, pgs. 103-110. Maria Hemdndez,«Hacia un buen gobierno del medio ambieaten,Expansén Directo, 22 de marzo de 2002, ® na Clara Mine, Markening de aliments ecoligics, Edisiones Pirimide-Hsie Editorial, Madrid 2002, (© cons Pride 957 Marketing: conceptos y estrategias 958 vida en el campo suponen otro gran aliciente de esta cada vez més apreciada modalidad de turismo” Con el fin de estimular la produccién de productos ecolégicos, la Unién Eu- ropea distingue con la ecoetiqueta aquellos productos respetuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo vital, El logotipo es una flor rodeada de 12 es- trellas. Este distintivo puede solicitarse para practicamente todo tipo de productos, a excepcién de alimentos, bebidas y productos farmacéuticos, La Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacién (ABNOR) es el organismo encargado en Espafta de conceder la ecoetiqueta. EI Real Decreto 1.415/2000 de estructura orgénica bisica del Ministerio de Medio Ambiente, asigna a la Direccién General de Calidad y Evaluacién Am- biental, entre otras, las funciones de impulso y desarrollo de los sistemas de eco- gestién y ecoauditorfa en todos los sectores de actividad econémica. El instra- mento establecido por la Comunidad Europea para este fin lo constituye el Reglamento (CE) N° 761/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de marzo de 2001, por el que se permite que las organizaciones se adhieran con ca- récter voluntario a un sistema comunitario de gestién y auditoria medioambien- tales (conocido como Reglamento EMAS), La creciente normativa de la Unién Europea sobre medio ambiente, aunque positiva a largo plazo, puede dificultar, en los primeros afios de su aplicacién, las, operaciones de comercializacisn internacional, ya que exige importantes cambios en las normas de fabricacién de los productos”. 3.2. El marketing del reciclado El envase y el embalaje, si bien constituyen importantes elementos promocio- nales, son también un problema medioambiental al convertirse en residuos una ver. se abre 0 consume el producto. La importancia de este problema ha dado lugar a regulaciones sobre su impacto en el medio ambiente y ha llevado al de- sarrollo de sistemas de gestién de los residuos y reciclado de los mismos (véase figura 22.4), dando lugar a lo que se ha denominado marketing del reciclado, como parte del marketing ecoldgico, que integra aquel conjunto de actividades comerciales relacionadas con el proceso de eliminacién y recuperacién de los cenvases y embalajes, asi como el reciclaje de los productos usados, para ampliar Blanea Guta Hence, Marketing del urismo rural 3c, HdeionesPcinide-Hsie Btoial, Mads 2011 Toms M. Bategil Palacios, y Antonio Chamorro Mer, Diez aos dela ctiqutaecolgica europea. ‘Un alse oro dee situaion y petspectva ftuas, Dsibucién y Consumo, 67, enero-fbrero 2003, gina 5-14 * Rodolphe De Borchgrave, «Its not easy being green: Developing an EC environmental strates urna of European Business 4, 3, eneto-ebreo 1993, pigs. 48-52 Jen Macromarketing: marketing y sociedad Figura 22.4. Publicidad en apoyo del reciclad de productos y de proteccin del medio ambiente la duracién efectiva del mismo. Actualmente ya se reciclan satisfactoriamente grandes cantidades de papel de perisdico, botellas de vidrio, papel de oficina y otros materiales™ El reciclado se contempla también como un objetivo de marketing social, en el que el producto a vender es el comportamiento del consumidor orientado a favorecer y facilitar el reciclaje de envases y productos usados”. La Unitin Europea regula los envases y residuos mediante la directiva 94/62 de 1994. La directiva propone una progresiva reduccién de los residuos generados, para lo que se insta a la reutilizacién y reciclado de los envases y establece unos requisitos de calidad en los envases para preservar los productos que contienen, La ditectiva ha sido incorporada al ordenamiento juridico espafiol por la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases™. % David Bide, Reeyeling for pot: The new green business fontier, Harvard Business Review 71 6, noviembre-dcimbre 1993, pigs. 145-156 LJ. Shum, Tina M Lowsey y Jobn A. MeCarty, «Recyeling asa marketing problem: A famework for austegy developments, Paychology & Marketing, 11 4, jlo-agoto 199, pags. 393-416 % "Pedro Poveda Gomez, «Ley de Eavaes y Residues de Envaes. Aspects estacales de su contenido, ismibucén y Consumo, 39, absl-nayo 1998, pgs. 54-65, Javier Puig de la Bellacasa, «Trasposicién de le Aiectiva de Ta Union Europea. Cambios en Ia norma sobre caves y reccladon,Distibuctdn y Consumo, 27, abr-mayo 1996, pigs. 53-64, y Catlos Palos Callado,«Repercusiones dela iestiva 9/G2ICE sone fenvases y residues de envasese, Inesngacion y Marketing I. junio 1996, pags. 45-52 (© cons Pride 959 Marketing: conceptos y estrategias Esta creciente concienciacién medioambiental y la necesidad de ofrecer un servicio posventa mas competitivo estén generando importantes flujos de mate- riales y productos en direccién opuesta a la tradicionalmente asumida en Ia dis- tribucién comercial, esto es, desde el consumidor al fabricante, dando lugar a una logistica inversa". La mayor conciencia del consumidor y la legislacisn sobre el medio ambien- te tienen los siguientes impactos sobre el marketing 1, Necesidad de una politica de comunicacisn al pablico objetivo que jus- tifique los incrementos de los precios de los productos baséndose en los beneficios del reciclado y de la valorizacién. 2. Distintivos de envase y embalaje reciclables como una exigencia para la comercializacién de productos. 3. Empleo de materiales compatibles con el medio ambiente como argumen- to de diferenciacién. 4, Cambio de valores percibidos del producto por el consumidor. 5. Utilizacién de envases mas compatibles con el medio ambiente como fuente de negocio. 6. Notmalizacién y homologacién ctecientes en envase y embalaje. 4, LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ETICA 960 EN EL MARKETING EI marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quiz4 es porque sus ac- tividades son mas visibles, pero més probablemente es porque las personas que lo Hevan a cabo no se comportan siempre éticamente”. Con frecuencia se le con= sidera manipulador, se habla de «campafias de marketing» que crean necesidades, antificiales y estimulan un consumismo innecesario mediante una publicidad agre- siva y abusiva, en cuyos anuncios se presenta un mundo irreal, se prometen so- luciones milagrosas y, en definitiva, se engafia. La orientacién al consumidor que defiende el marketing, como disciplina cientifica, no es, desgraciadamente, la que est siempre presente en la comercia- ™ Tavier Gonziles Rito y Oscar Gonzéles Benito, Osea, «Logsitica invert: un andlss conceptual de suvos Bujos en los eanales de dstibucié, Esc Marke, 110, septembne-dicembre 2001, pgs. 9-2 José Antonio Pueles Péter y Ladislao Gonads Rui, «Matting dereciclado:Zhacia una nueva die smensin del matieting?», IV Encuenos de Profesoves de Markenng. HL Bscodal (Madi. septembee 1992, Taine Manera Bass, Javier Rasies Gasca y Jose Antonio Puclles Péez,«#] marketing de recilado ex la (Ce. Una perspective globe, Direciom y Organizactén 7, julorseptembee 1993, pags. 28-33 N- Craig Smith, tics andthe Makctng Manager». ea N. Craig Smithy John A. Quelch, Ethic i Marketing Rchatd D. lenin Ine, Homewood, noi, 1993, page. 3-34 Macromarketing: marketing y sociedad lizacién de bienes y servicios en la vida real, No son muchas las empresas que tienen tna clara orientacién hacia el metcado. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo que suelen hacer es s6lo publicidad y venta agresiva sin preocupar- se efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. Como conse- cuencia de ello, suele afirmarse que el marketing no busca la satisfaccién de las, necesidades reales del consumidor, sino que las crea Pero el marketing, como disciplina cientifica, no pretende manipalar ni per- judicar al consumidor, sino todo lo contrario: es un medio para desarrollar y fa- cilitar intercambios mas beneficiosos, tanto para el comprador como para el vendedor. BI marketing tiene como principio fundamental la satisfaccién de las, necesidades del consumidor y asume en su actuacién una responsabilidad social. Las précticas que se condenan no son precisamente las que propone y defiende el marketing, sino que suponen una inorrecta aplicacién de los principios y mé- todos de esta disciplina. EI marketing no es, en si mismo, bueno ni malo, depen- de de cémo se aplique, Son las personas las que utilizan bien o mal este podero- so instrumento de estimulacién y desarrollo de Ia demanda del mercado. El marketing no tiene como finalidad la ereacién de necesidades, sino su estudio, para identificar, primero, aquellas que no estén suficientemente cubiertas 0 que estan latentes, y desarrollar, después, productos que puedan satisfacerlas de forma is efectiva, Sus actividades se orientan a la creacién y desarrollo de demanda para estos productos, pero no a la creacidn de necesidades aparentes o superfiuas. 4.1. La responsabilidad social del marketing Como ya se apunté en el capitulo anterior, al hacer referencia al marketing social, la responsabilidad social del marketing incluye aquel conjunto de conse~ cuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no em= presariales en sus intercambios con el mercado. La responsabilidad social puede considerarse como una parte de la ética empresarial™. No obstante, la responsa- bilidad social hace referencia basicamente al contrato social entre la empresa y la sociedad, mientras que la ética empresarial analiza y propone medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones, tanto dentro de la organizacién como en su relacién con el mercado, el entomo y la sociedad en general”. Los productos que vende una empresa pueden tener importantes repercusio- nes sobre la sociedad. Pueden dafiar la salud, contaminar el medio ambiente, inducir comportamientos violentos o afectar negativamente a la moral o a las, * Michael J Thomas, «Social Maketng, Scil-Caase Masking and the Pils Beyonds, The Quarterly Renew of Marken. 9 1, otobe 1983, pags. 15 * Donald Robin R Eric Reidebach, «Social Responsbiity, Ethics, and Marketing Suategy: Closing the Gap Retwoen Concept and Application», Journal of Markeing, Sl, 1 encco 19, pga. Sk 961 Marketing: conceptos y estrategias 962 buenas costumbres. Pero, chasta qué punto son responsables las empresas de sus, actos si su actividad es legal? Asf, por ejemplo, ,son responsables las empresas, que venden tabaco o alcohol de las posibles enfermedades o datos que pueden generar estos productos a quien los consume? {En qué medida existe complici- dad de los poderes piiblicos, que si bien, por un parte, desaconsejan su consumo, obtienen, por otra, importantes ingress fiscales por las ventas de estos produe- tos? Adems, hasta qué punto la prohibicién de fumar o beber puede vulnerar otros derechos de los ciudadanos? En este sentido, por ejemplo, Ia empresa ta- bbaquera Philip Morris aleg6, en una amplia campaia publicitaria difundida por toda Europa, en 1996, la posible violacién de las libertades personales en la mi- nuciosa reglamentacién de Ia Unién Buropea sobre el consumo de tabaco (véase figura 22.5) ‘Si quiere fumar, za quién leberia preguntar? si Figura 22.5. Publicidad en defensa de los derechos del uma La responsabilidad social no es exclusiva de las organizaciones empresatiales, sino que también deben asumitla las instituciones ptiblicas y las organizaciones privadas sin fines de lucro, tanto en la prestacién de servicios como en los pro- gramas de marketing social. Por ejemplo, ,cudl es la responsabilidad social de os medios de comunicacién pablicos?, qué objetivos deben perseguir estos me- dios y en qué deben diferenciarse de los privados? ;Debe imponerse el uso de los Macromarketing: marketing y sociedad cinturones de seguridad en el automévil, si éstos pueden ser, en algunos casos, causa de accidentes?, Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que pueden derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos, de defensa del consumidor y grupos ecologistas y estén recogidos en las leyes de proteccién y defensa de los consumidores y usuarios La responsabilidad social ha Hevado a algunas empresas a tomar posturas proactivas en la proteccién y defensa del consumidor o del medio ambiente, dise- fiando productos més seguros, duraderos y econémicos y desatrollando innovacio- nes para reducir 0 eliminar el impacto negativo que pueden tener sus productos sabre Ia sociedad y buscar el mayor bienestar para la misma (véase figura 22.6). Figura 22.6, La.esponsabilidad social estimula la fabriacién de productos mejores para el con- ‘sumidory la sociedad y que no perjudiquen el medio ambiente. 4.2. El tratamiento de la ética en el marketing Fl planteamiento de la ética en el marketing supone considerar los aspectos morales de las acciones llevadas a cabo por quienes lo practican, asi como los deberes que estas personas asumen con el mercado, en particular, y con la socie- dad, en general. (© cones Pride 963 Marketing: conceptos y estrategias 964 La étiea se considera un conjunto de principios morales o valores, proceden- tes de la religién o de la tradicién, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organizacién y la convivencia en la sociedad, La ética puede ser consi- derada también como ia norma de comportamiento por la que se juzga la conduc ta, Definir los limites de la ética es dificil y no hay una coincidencia absoluta con las normas legales. stas no siempre son éticas y los comportamientos éticos pueden no ser legales*, Las leyes, en todo caso, marcan el umbral de la actuacién ética La ética se refiere a las personas, no a las instituciones". Su planteamiento suele efectuarse con frecuencia desde una postura relativista, que prima la volun- tad de la persona. Asi, Lacniak y Murphy" consideran la ética como una cuestién subjetiva que depende de los principios morales que acepte el individuo, También se la considera variable y relativa al momento histérico y al ambito cultural en que se plantea. Los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que abordar el tema de la ética en el marketing debe entenderse en un Ambito cultural determinado. Pero debe irse més alld de esta postura relativista y defen- derse la existencia, con cardcter universal, de unos principios morales fuadamen- tales. La ética engendra confianza en las relaciones comerciales y las favorece. Por ello, desde una perspectiva de eficiencia del mercado, Ia actuacién comercial de la empresa ha de estar orientada al bien comiin, entendiendo por tal aquel que suponga un desarrollo humano integral y no slo econémico”. La preocupacién por la fundamentacién ética de las actividades del marketing es relativamente reciente y no ha estado exenta de controversias. Las primeras, aportaciones cientificas relevantes son de la década de los afios sesenta. Fisk"? propone cinco principios éticos para el marketing: 1. Principio del comercio. El comportamiento comercial es comporta- miento ético si hay intercambio de valor por valor. 2. Principio de no coercién. El comportamiento ético rechaza la coerci6n, que supone la supresién de los derechos y libertades de alguien. El mar- keting es un sistema de persuasién més que de coer Charles W. Lab, Je, Joseph F. Hair y Cas! McDaniel, Principles de Marketing, 2d, South-Western Publishing Co. Cincinnati, Obie, 1994, pgs. 668-660. "ove Lats Femdnded Femnder, Etta para emprerarios y dvectvos, Hse Bator, Mads 1994 éginas 47-48, Gene K. Lacaia y Patick E. Murphy, Ethical Mavketing Decisions: The Higher Road, Allyn and ‘Bacon, Boston, MA. 1993, pigs. I-10. * Doménce Mc, «Osientaciones éicas para la empresar, Estudos sobre la Eneclica «Centesinus Anns, Union Batonal, Madi, 192, pigs. 561-580. “Raymond P Fisk, «Toward a Theoretical Pramowork for Marketing Hthict ct Ronalé F. Bushy Shel by D. Hunt, Marking Theory: Philosophy of Science Perspectives, AMA, Chicago, 1982, pigs. 255-259, Macromarketing: marketing y sociedad 3. Principio de equidad. Fl ndividuo ético trata alos demas como iguales Este principio rechaza cualquier intento de perseguir una ventaja desleal. 4. Principio del juicio independiente. 1 individuo ético es imparcial y espera el mismo trato de los dems. 5. Principio del marketing. La satisfaccién de las necesidades del consu- ‘midor es la clave para satisfacer las necesidades del empresario. La maxi- mizacién del beneficio a largo plazo se lleva a cabo satisfaciendo las necesidades del consumidor. Murphy y Laczniak" clasifican los estudios sobre ética en el marketing en seis tipos: 1. Los que estudian la relevancia para el marketing de las teorias éticas for- males de la filosofia 2, Los que intentan desarrollar modelos de toma de decisiones éticas en marketing, 3. Los que examinan précticas especificas dentro del marketing y tratan de determinar en qué medida son éticas o no desde distintos puntos de vista 4, Los que analizan las responsabilidades mutuas entre las empresas de in- vestigacién de mercados y sus clientes. 5, Los que analizan las responsabilidades de los investigadores de mercado respecto a los investigados 6. Los que estudian las acciones que los directivos de marketing pueden tomar para ayudar a los miembros de la organizacién a tomar decisiones éticas mediante la formacién del personal y Ia elaboracién de cédigos de conducta ética 4.3. Conductas no éticas en el marketing Se considera que los comportamientos no son éticos cuando, de forma volun- taria o previendo las consecuencias, se causan dafios o perjuicios a otras personas, instituciones o al medio ambiente. En los apartados siguientes se clasifican tales conductas. Se analizan, en primer lugar, las actuaciones de los responsables del marketing frente al mercado y la competencia, para referirse, a continuaciGn, a comportamientos no éticos en la investigacién de mercados y cxaminar, después, las pricticas no éticas que se pueden dar en Ia aplicacién de cada uno de los ins- trumentos del marketing, © Patisk B. Murphy y Gene R Lacniak, «Marketing Ethice: A Review with plications for Manage, Educators and Researchers, Review of Marketing 1981, pgs. 251-265, (© cones Pride 965 Marketing: conceptos y estrategias 966 4.3.1. En las relaciones con el mercado La relacién mutuamente satisfactoria para el comprador y el vendedor que propugna el marketing no siempre se produce y el consumidor suele encontrarse en muchos casos defraudado, perjudicado e indefenso. Para amparar la situacién de inferioridad en la que se encuentra el consumidor, han surgido los movimien- tos ciudadanos de defensa del consumidor y los poderes piblicos han promulga- do normas para protegerlo, En Espa, la Ley General de Defensa de los Consu- midores y Usuarios, del 19 de julio de 1984, modificada y ampliada por la Ley 44/2006, de 29 de diciembre, y por el Real Decteto Legislative 1/2007, de 16 de noviembre que aprobé el texto tefundido y la Ley Orgénica de Proteccién de Datos de Cardcter Personal (LOPD), de 31 de diciembre de 1999, comentadas anteriormente, regulan los derechos bésicos de los consumidores y usuarios. Si bien los comportamientos no éticos realizados por el vendedor son més numerosos y frecuentes, también pueden darse conductas no éticas en el compra~ dor 0 consumidor. Los casos de pirateria de programas informéticos por parte de algunos usarios de ordenador, de hurto en las tiendas, de utilizacién fraudu- lenta de tarjetas de crédito”, de impago de deudas o no devolucién de préstamos, son s6lo unos ejemplos ilustrativos 4.3.2. En la actuacion frente a la competencia La actuacién en el mercado de una empresa, suministrando bienes o prestan- do servicios, implica, por lo general, la concurrencia con otras empresas u orga- nizaciones, con las que se compite. En la lucha por conseguir el favor del cliente, Ja empresa puede (ratar licitamente de alcanzar y mantener las mayores cuotas de participacién del mercado. Pero también puede conseguirse el dominio del mer- cado mediante procedimientos ilicitos que supongan algtin tipo de control o re~ parto del mercado, acuerdos de precios entre los competidores © cualesquiera otros acuerdos colusorios o conductas tendentes a la creacién de monopolios de hecho que restrinjan la competencia o que traten de perjudicar o eliminar a los competidores. Existe un gran mimero de pricticas restrictivas de la competencia y de actuacién desleal. La legislacisn espasiola regula las précticas restrictivas de a competencia en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que sustituy6 a la anterior de 17 de julio de 1989, y la competencia desleal en la ley del mismo nombre (de 10 de enero de 1991), ya expuestas en el capitulo 3. Un caso especial de competencia desleal, no contemplado en la Ley anterior, o constituyen los denominados mercados grises. Un mercado gris es un mercado © Motte Civon, Vijay Mahajan y Eitan Maller, «Software Pay: Estimation of Lot Sales andthe past on Software Difusions, Journal of Marketing. 89, 1, eact0 1995, pgs. 29-3 © Rober E Wilkes,

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