‫محاضرات مهارات االتصال في العالقات العامة‬

‫السنة أولى ماستر اتصال وعالقات عامة‬

‫د‪ /‬أمل عميرات‬

‫مهارة إدارة األزمة بالعالقات العامة‬

‫األزمة‬

‫ومعناها "أن تقرر" )‪ (Krinein‬إلى الكلمة الالتينية )‪ " (Crisis‬ترجع أصول كلمة "أزمة‬
‫فإن األزمة تعني "لحظة قرار" أي وقت صعوبة وشدة يهدد تاريخ الشخص أو المنظمة‬
‫لذلك ّ‬

‫يختلف تعريف األزمة باختالف التوجهات الفكرية والتخصصات العلمية‪ ،‬ففي قاموس "مختار‬
‫« الصحاح" نجد أن مادة "أزم" في اللغة تعني القحط أو الشدة وفي القاموس البريطاني‬
‫» ‪Webster‬‬ ‫أنها وقت حاسم أو خطر كبير تعتمد نتائجه على قدر العواقب السلبية "‬
‫بأنها " زمن يتسم بوجود خطر كبير أو )‪ (Longman‬التي يسفر عنها" ويعرفها قاموس‬
‫صعوبة شديدة أو عدم يقين سواء في السياسة أو االقتصاد‬

‫األزمة هي موقف طارئ يحدث ارتباكا في تسلسل األحداث اليومية للمنظمة ويؤدي إلى‬
‫سلسلة م ن التفاعالت ينجم عنها تهديدات ومخاطر مادية ومعنوية للمصالح األساسية‬
‫للمنظمة‪ ،‬مما يستلزم اتخاذ ق اررات سريعة في وقت محدد وفي ظروف يسودها التوتر نتيجة‬
‫‪).‬لنقص المعلومات وحالة عدم التيقن التي تحيط بأحداث األزمة‬

‫أي أنه لكي يتحول الموقف العادي إلى أزمة البد من تحقق ثالثة عناصر أساسية هي‬

‫‪.‬وقوع حدث يسبب تغير هام لألسوء‬

‫‪.‬عدم قدرة المنظمة على التوافق مع هذا التغير‬

 ‫التغير تهديدا لبقاء المنظمة‬
‫‪.‬أن يش ّكل هذا ّ‬

‫أن األزمة‪ :‬موقف يتسبب في جعل المنظمة محل اهتمام سلبي‬

‫من المنظور اإلعالمي نجد ّ‬
‫واسع النطاق من وسائل اإلعالم المحلية والعالمية‪ ،‬ومن جماعات أخرى كالمستهلكين‬
‫‪ .‬والعاملين والسياسيين والنقابيين والتشريعيين‬

‫كذلك هي‪ :‬نشر سيئ غير متوقع‪ ،‬وعادة ما يكون النشر هو المتسبب في إلحاق الضرر‬
‫بالمنظمة‪ ،‬وليس األزمة نفسها‬

‫خصائص األزمة‬

‫يتسم موقف األزمة بخصائص عديدة نذكرها على النحو التالي‬

‫موقف مشكل‪ :‬تتسم أحداثه بالغموض‪ ،‬مفاجئ في توقيت حدوثه‪ ،‬ويهدد المسار‬
‫الطبيعي للمنظمة‪ ،‬وال يعرف على وجه الدقة نوع التأثيرات الناتجة عنه سواء السلبية أو‬
‫اإليجابية‬

‫تعدد وتشابك األبعاد‪ :‬تتأثر المنظمة بمتغيرات عديدة أثناء موقف األزمة ومن أطراف‬
‫مختلفة‪ ،‬قانونية‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬إعالمية وحكومية‬

‫نقص المعلومات‪ :‬ال تتوافر معلومات كاملة عن الموقف عند حدوث األزمة‪ ،‬مما يزيد‬
‫من صعوبة إدارة الموقف بشكل سليم في ظل معلومات منقوصة وهذا ما يؤدي إلى صعوبة‬
‫عملية اتخاذ القرار‬

‫االستحواذ على اهتمام الجماهير‪ :‬أية أزمة تتعرض لها المنظمة تستقطب اهتمام‬
‫وسائل اإلعالم وتصبح شائعة ومعروفة لدى الرأي العام‬

‫العمل تحت ضغوط عديدة‪ :‬تتطلب مواجهة األزمة اتخاذ مجموعة من الق اررات‬
‫اإلدارية االتصالية في وقت ق صير ومحدود‪ ،‬وفي ظل مناخ عمل يسوده التوتر نتيجة وجود‬
‫ضغوط نفسية وعصبية وزمنية عديدة ال يمكن في االعتماد على الطرق التقليدية في اتخاذ‬
‫القرار وتنفيذه‪ ،‬وفي ظل ضغط الجماهير المتضمنة في األزمة وكذلك ضغوط وسائل‬
‫اإلعالم على اختالفها‬

‫سرعة اتخاذ القرار‪ :‬تتطلب إدارة األزمة اتخاذ مجموعة من ق اررات إدارية واتصالية في‬
‫وقت قصير ومحدد‪ ،‬وفي ظروف يسودها عدم التيقن وال تتوافر فيه الوقت الكافي لتحليل‬
‫ودراسة الموقف‬

‫تعدد وتشابك تأثيرات األزمة‪ :‬لألزمة تأثيرات متعددة المستويات‪ ،‬وقد تحدث بعضها‬
‫أو كلها وفقا لنطاق األزمة‪ ،‬ح يث ينتج عن األزمة تأثيرات غير خطية أي تأثيرات متعددة‬
‫االتجاهات واألبعاد بشكل يوسع من إجمالي الضرر الواقع على المنظمة وعلى المجتمع‬
‫المتعرض لألزمة‪ ،‬وقد يؤدي ذلك إلى طول دورة الوقت والجهد الالزم للتعافي منها‬

‫وتتمثل تلك التأثيرات فيما يلي‬

‫‪.‬التأثير على سمعة المنظمة وصورتها الذهنية لدى الرأي العام وجماهيرها‬

‫‪.‬التأثير على الثقة في منتجات أو خدمات المنظمة‬

‫‪.‬التأثير على مصداقية المنظمة‬

‫‪.‬التأثير على النشاط الكلي للمنظمات المماثلة والعاملة في نفس المجال‬

‫‪.‬التأثير على حياة األفراد وبث االضطراب في إدراكهم للواقع من حولهم‬

‫‪.‬التأثير على سالمة البيئة الطبيعية ومكوناتها المختلفة‬

 ‫أنواع األزمة‬

‫تقسم األزمات إلى ثالثة أنواع وذلك وفقا لطبيعة األزمة والمدى الزمني لها على النحو التالي‬

‫األزمات المفاجئة‪ :‬وهي األزمات التي تحدث بشكل مفاجئ وغير متوقع‪ ،‬وتتطلب تلك‬
‫األزمات العمل في شكل جماعي قائم على التنبؤ باألحداث غير المتوقعة ألزمات محتملة‬
‫الحدوث وفقا لطبيعة عمل كل منظمة‪ ،‬وهو ما يحقق التخطيط الوقائي القائم على اإلعداد‬
‫المسبق لكيفية التعامل م ع األزمة حال حدوثها لتجنب البطئ في االستجابة أو االرتباك أو‬
‫التضارب في االختصاصات في األعمال اإلدارية واألمنية واالتصالية الالزمة لمواجهة‬
‫األزمة ومن أبرز تلك األزمات‪ :‬حوادث الطائرات‪ ،‬السفن‪ ،‬القطارات‪ ،‬الحرائق‪ ،‬االنفجارات‪،‬‬

‫األزمات ذات المقدمات المحسوسة‪ :‬وهي األزمات التي تسبقها إشارات تنذر‬
‫بوقوعها‪ ،‬وتعد مقدمة ألزمة فعلية محتملة‪ ،‬ومن أمثلة تلك األزمات‪ :‬االضطرابات العمالية‪،‬‬
‫هجوم وسائل اإلعالم على المنظمة‪ ،‬ارتفاع معدالت شكاوى العمالء‪ ،‬ومثل تلك األزمات‬
‫تسمح بإجراء البحوث للتأكد من مدى صدقها‪ ،‬وكذلك اتخاذ اإلجراءات الالزمة لتجنب‬
‫حدوثها من خالل اتخاذ ق اررات تصحيحية قبل أن تصل األزمة إلى مرحلة االنفجار‪،‬‬
‫والتحدي الذي يواجه العالقات العامة هنا هو قدرتها على إقناع اإلدارة العليا باالتخاذ مثل‬
‫هذه الق اررات وفي توقيت مناسب قبل وقوع األزمة‬

‫األزمات المزمنة‪ :‬وهي تلك األزم ات التي تستمر لعدة شهور أو سنوات على الرغم من بذل‬
‫المنظمة أفضل الجهود إليجاد حلول لها ولعل أهم هذه األزمات هو ما يعرف بأزمات‬
‫المصداقية‪ ،‬سواء الناتجة عن الشائعات أو تلك التي وقعت بسبب ثبوت تقصير وخطأ ما‬
‫من المنظمة في حق الجماهير أو المجتمع‪ .‬ولعل أبرز مثال على ذلك النوع األزمات ما‬
‫األمريكية من آالف الدعاوي القانونية التي طالبت ‪ Dois Corning‬تعرضت له شركة‬
‫بالتعويض للسيدات الالتي استخدمن مادة "السيلكون" في جراحات تجميل الصدر نتيجة نشر‬
 ‫أن الشركة توافرت لها أدلة عن وجود‬
‫تقارير صحية تفيد أنها سبت لهن مرض السرطان‪ ،‬و ّ‬
‫للتعرف على نتائج ذلك‪ ،‬وقد‬
‫تفاعالت لتلك المادة مع جسم اإلنسان ولم تواصل أبحاثها ّ‬
‫استمر النشر حول هذه القضية لعدة سنوات مما سبب مشاكل مزمنة للشركة استمرت‬
‫لسنوات عديدة‬

‫تصنيفات األزمة‬

‫يمكن تصنيف األزمات وفقا لألسباب الناتجة عنها إلى أزمات اقتصادية أو فنية أو اتصالية‬
‫أو مهنية‪ .‬هذه األزمات مصدرها إما البيئة الداخلية أو الخارجية‪ ،‬نعرض هذه التصنيفات‬
‫على النحو التالي‬

‫أوال‪ :‬أزمات ذات طابع إعالمي‬

‫‪.‬الشائعات المغرضة من خارج المنظمة‬

‫‪.‬هجوم وانتقادات من وسائل اإلعالم‬

‫‪.‬تصاعد شكاوى العمالء أو المجتمع المحلي‬

‫‪.‬التعدي على الحقوق الملكية الفكرية للمنظمة‬

‫‪.‬فقدان معلومات هامة‬

‫ثانيا‪ :‬أزمات ذات طابع اقتصادي‬

‫‪.‬مقاطعة منتجات المنظمة‬

‫‪.‬تقليد المنتجات‬
 ‫‪.‬العبث أو اإلتالف المتعمد للمنتجات‬

‫‪.‬عقوبات من جهات رقابية أو قضائية‬

‫‪.‬ق اررات حكومية مقيدة‬

‫‪.‬ثالثا‪ :‬كوارث طبيعة تسبب خسائر بيئية وبشرية فادحة‬

‫‪.‬رابعا‪ :‬كوارث صناعية تسبب خسائر بيئية وبشرية فادحة‬

‫خامسا‪ :‬أزمات ذات طابع فني‪ /‬مهني‬

‫‪.‬تخريب متعمد في معدات المصنع‬

‫‪.‬ارتكاب أخطاء أثناء التشغيل‬

‫‪.‬عيوب في المنتجات‬

‫‪.‬استدعاء المنتج لعيوب فنية‬

‫‪.‬ضعف نظم الصيانة‬

‫‪.‬قصور في النظم األمنية‬

‫‪.‬أمراض مهنية ناتجة عن ضعف إجراءات السالمة‬

‫سادسا‪ :‬أزمات ذات طابع اتصالي‬

‫‪.‬شائعات مغرضة بين العاملين‬

 ‫‪.‬تسريب معلومات إلى جهات خارجية‬

‫ضعف نظم االتصاالت الرسمية الداخلية‬

‫مراحل نشوء األزمة‬

‫‪:‬يرى محمد محمد الشافعي ّ‬

‫أن دورة حياة األزمة تمر بثالث مراحل‬

‫مرحلة ما قبل وقوع األزمة‪ :‬وهو ما يعرف باستشعار األزمة واتخاذ اإلجراءات الوقائية‬
‫‪.‬حتى يمكن تالفيها‬

‫مرحلة أثناء األزمة‪ :‬من خالل اتخاذ اإلجراءات التي تحد من اآلثار الضارة والعمل‬
‫‪.‬على تضييق نطاقها‬

‫مرحلة ما بعد األزمة‪ :‬من خالل دراسة وتقييم ماذا حدث؟ ولماذا؟ وكيف؟ ورسم سبل‬
‫‪.‬عدم تكرار أزمات مشابهة‬

‫أن هذه المراحل األساسية لم )‪ (John Birch‬كذلك يتفق جون بيرش‬

‫مع الرأي السابق ويرى ّ‬
‫تغير منذ عام ‪ 1982‬ولكن التطور السريع في تكنولوجيا االتصال هو الذي أدى إلى إدخال‬
‫وسائل جديدة عند التطبيق خاصة مع انتشار قواعد البيانات والشبكات المعلوماتية بما تحققه‬
‫من تدفق سريع للمعلومات واألخبار ممكن أن تكون خاطئة أو غير دقيقة عن المنظمة‬
‫تنشرها وسائل اإلعالم على نطاق واسع‪ ،‬لذلك البد أن تحرص المنظمات على مراقبة هذه‬
‫الوسائل الجديدة وتعمل على إقامة روابط إيجابية معها‬
 ‫إدارة األزمة‬

‫هي عميلة تخطيط استراتيجي تستلزم قيام إدارة المنظمة باتخاذ مجموعة من الق اررات‪ -‬في‬
‫ظروف يسودها التوتر وعدم التيقن‪ -‬في وقت محدد تستهدف االستجابة السليمة ألحداث‬
‫األزمة ومنع تصاعدها‪ ،‬والتقليل من نتائجها السلبية إلى أقل حد ممكن بما يسمح للمنظمة‬
‫بامتالك قدر أكبر من السيطرة على مقدراتها‪ ،‬وتزيل المخاطر في اتجاه استعادة أوضاعها‬
‫الطبيعية‬

‫مراحل إدارة األزمة‬

‫تقتضي عملية إدارة األزمة أن تتحمل إدارة المنظمة‪ ،‬وفريق إدارة األزمة‪ ،‬وجهاز العالقات‬
‫العامة بها مسؤولية القيام بعدة مهام أساسية إلدارة األزمة يتناسب كل منها مع طبيعة كل‬
‫مرحلة من المراحل ومع ما تتطلبه من إجراءات محددة في توقيت مناسب‬

‫تتمثل مراحل إدارة األزمة فيما يلي‬

‫مرحلة تحليل إشارات اإلنذار‪ :‬وفيها يتم جمع وتحليل المعلومات التي تشكل إشارات‬
‫تنذر باحتمالية حدوث أزمة‪ ،‬وتقييم درجة خطورتها‪ ،‬وذلك تمهيدا التخاذ الالزم نحوها‬

‫مرحلة المنع أو االستعداد‪ :‬وفيها يتم التخطيط االستراتيجي إلدارة األزمة‪ ،‬هو التخطيط‬
‫الذي يربط بين تحليل المعلومات المستمدة من البحوث‪ ،‬وبين أهداف خطة العالقات العامة‬
‫وهي في مجال إدارة األزمة تنحصر في هدفين هما‬

‫‪.‬منع حدوث األزمة من خالل تفعيل خطة وقائية لعالج أوجه القصور المختلفة‬
 ‫االستعداد المسبق لمواجهة األزمة عند حدوثها عند حدوثها من خالل تفعيل خطة‬
‫عالجية يتم تجهيزها لتنفذ إذا ما حدثت األزمة‬

‫مرحلة الحد من انتشار األزمة‪ :‬وفيها يتم تحويل الخطة اإلستراتيجية للعالقات العامة‬
‫إلدارة األزمة إلى خطة تكتيكية فنية تربط بين اإلستراتيجية‪ ،‬وبين البرامج االتصالية التنفيذية‬
‫للحد من ات ساع نطاق األزمة واألضرار الناتجة عنها وذلك باستخدام وسائل اتصالية متعددة‬

‫مرحلة استعادة النشاط‪ :‬وفيها تستمر الجهود االتصالية واإلدارية للمنظمة إلعادة العمل‬
‫إلى وضعه الطبيعي المعتاد قبل وقوع األزمة‬

‫مرحلة التعلم‪ :‬وفيها يتم تقويم عملية إدارة األزمة وذلك على مستويين هما‬

‫التقويم االستراتيجي وفيه يتم تقويم خطة إدارة األزمة ككل‬

‫التقويم التكتيكي (الفني) وفيه تقوم األساليب والوسائل التنفيذية اإلدارية واالتصالية‬
‫المستخدمة في إدارة األزمة بعد وقوعها‬
 ‫أهمية االعالم واالتصال والعالقات العامة‬

‫لإلعالم تأثيرات خطيرة وكاملة ذات أبعاد ومضامين متعددة وتأثيرات‪ ،‬وهي في الوقت نفسه‬
‫أحد العوامل الرئيسية‪ ،‬وأداة من أدوات إدارة األزمة‪ ،‬فاإلعالم أداة لصنع األحداث والتأثير‬
‫على مجرياتها وعلى اتجاهاتها كوسيلة لنقل أخبارها‪ ،‬وذلك لما يتوفر لإلعالم من قدرات‬
‫هائلة تساعد على انتقاله بسرعة كبيرة‪ ،‬واجتيازه للحدود‪ ،‬عبر العديد من الوسائل المسموعة‬
‫والمرئية والمقروءة ‪ ،‬ولما لديه من قدرة على التأثير النفسي على األفراد والتحكم في سلوكياتهم‬
‫وفي توجيههم‪ ،‬ومن ثم يمكن استخدام اإلعالم بذكاء في إدارة األزمة من خالل جانبين هما‬

‫الجانب األول‪ -‬جانب إخباري ‪-‬‬

‫يتم عن طريق استخدام الحمالت اإلعالمية المكثفة من خالل متابعة أخبار األزمات‬
‫والتعريف بنتائج مواجهتها ومحاوالت التصدي لها‪ ،‬وتحجيمها‪ ،‬ومدى التطور‪ ،‬أي مدى‬
‫النجاح في ذلك ويتم ذلك عن طريق نقل كميات وجرعات متفاوتة من المعلومات إلى‬
‫جمهور األزمة بأمانة وسرعة ومصداقية‬

‫اذا الجانب يعتبر أخطر الجوانب في العملية اإلعالمية‪ ،‬فمتخذ القرار في الكيان اإلداري‬
‫يكون في حاجة إلى دعم وتأييد من كافة القوى المحيطة‪ ،‬والمرتبطة‪ ،‬والمهتمة بإدارة األزمة‪،‬‬
‫ألن استمرارها قد يؤثر على مصالحهم‪ ،‬من‬
‫وكذا بعالجها سواء لتأثر مصالحهم بها‪ ،‬أو ّ‬
‫خالل عملية المعرفة المخططة‪ ،‬واألسلوب اإليجابي القائم على تشكيل ثقافة الفرد والمجتمع‬

‫ثم يستخدم اإلعالم الجيد في سبيل إثارة اهتمام األفراد والمؤسسات‪ ،‬والمجتمعات وفقا‬
‫من ّ‬
‫لنطاق األزمة‪ ،‬من خالل ال تدخالت اإلعالمية وفق خطة زمنية مدروسة وموزعة األدوار‪،‬‬
‫وفقا لسيناريوهات دقيقة ذات مراحل مرسومة بعناية‪ ،‬يتم تشكيل قناعات معينة لدى جمهور‬
‫األزمة‪ ،‬ومن خالل هذه القناعات يتم التحكم في السلوك وتوجيهه‬
 ‫ويتم في إطار هذا جذب االنتباه‪ ،‬ثم إثارة االهتمام‪ ،‬ثم حث الجميع على القيام بتصرف‬
‫معين مخطط حتى يمكن إدارة األزمة بنجاح والقضاء على نتائجها السلبية والتمهيد اإليجابي‬
‫لتتدخل القوى المؤهلة للتعامل مع األزمة ومعالجتها‬

‫أن الجمهور بكل فئاته يعتمد على وسائل اإلعالم كمصادر رئيسية‬
‫أكد العديد من الدراسات ّ‬
‫لمعرفة تفاصيل األزمات‪ .‬وتظهر أهمية وسائل اإلعالم أيضا في مجال السيطرة على‬
‫الشائعات التي تنتشر بسرعة بالغة وقت األزمة‪ ،‬والتي تكون لها أحيانا تداعيات سلبية على‬
‫إدارة األزمة‪ ،‬فهي غامضة بطبيعتها ومن الصعب معرفة مصادرها لعدم توافر المعلومات‬
‫الكافية عن األزمة‬

‫أن األزمة عبارة عن مشكلة إدارية باألساس‪ ،‬إالّ أنها‬

‫كذلك أشارت دراسات عديدة إلى ّ‬
‫سرعان ما تتحول إلى حدث إعالمي نتيجة انتشارها على مستوى عامة الناس‪ ،‬وهو ما يعرف‬
‫وهذه الخاصية تجعل أية مشكلة تحدث على مستوى )‪"" (Public Visibility‬بالكشف العام‬
‫البيئة الداخلية أو الخارجية لبعض المن ظمات معروفة وشائعة لدى الرأي العام‪ ،‬وتمكنه من‬
‫مراقبة أدائها‪ ،‬وإصدار األحكام عليها‪ ،‬وهنا يكون لألزمة تأثيراتها الواضحة على مصالح‬
‫المنظمة التي تتعرض لها بما يؤدي إلى نتائج إيجابية أو سلبية تنعكس على الصورة الذهنية‬
‫للمنظمة وهذا ما يتطلب اهتمام المنظمات بالجوانب االتصالية إلى جانب األمور اإلدارية‬
‫عند التعامل مع األزمات المختلفة‬

‫لعل واحدة من أصعب المهام التي تقوم به المنظمة يكمن في اختيار فريق اتصاالت األزمة‪،‬‬
‫حيث يصعب التحديد بشكل متخصص أعضاء الفريق ومهام كل منهم‬

‫من المهم أن نشير إلى التفريق بين "فريق اتصاالت األزمة" ومعناه مجموعة اإلدارة المسؤولة‬
‫عن االتصال بالجماهير الداخلية والعالم الخارجي‪ ،‬وبين "فريق معالجة األزمة" ومعناه‬
‫مجموعة اإلدارة المسؤولة عن إبعاد األضرار المسببة لألزمة والحفاظ على اإلنتاج وضمان‬
‫‪.‬ممارسة أنشطة المنظمة على الوجه األمثل‪ ،‬والتحري عن مسببات األزمة‬

‫أسس تشكيل فريق اتصاالت األزمة ‪-‬‬

‫يتم تشكيل الفريق بقيادة رئيس مجلس اإلدارة للمنظمة وأعضاء يشكلون مختلف‬
‫التخصصات الموجودة داخل المنظمة ومستشار من خارجها‬

‫يجب أ ن يتحلى أعضا الفريق بعديد من السمات التي تتطلبها مواجهة األزمة مثل‪ :‬القدرة‬
‫على العمل الجماعي‪ ،‬والدقة‪ ،‬والمرونة‪ ،‬والجرأة في اتخاذ القرار والقدرة على االنجاز‬

‫يقوم الفريق بإعداد خطة اتصاالت األزمة وبلورتها‪ ،‬ووضع السيناريوهات المحتملة‬
‫والتدريب على تنفيذها‬

‫يتم توزيع المهام على أعضاء الفريق بحيث يؤدي كل فرد مهمة محددة مع تجنب‬
‫التداخل بين المهام‬

‫يتم تدوين بيانات كاملة عن أعضاء الفريق تتضمن العناوين وأرقام الهواتف‪ ،‬حتى يمكن‬
‫‪).‬تجميع أعضاء الفريق بالسرعة الممكنة عند حدوث األزمة‬

‫يجب أن يكون لدى قائد الفريق السلطة الكاملة في الحصول على المعلومات ونشرها‬
‫على الجماهير ووسائل اإلعالم‪ ،‬وأن يكون قاد ار على‬

‫‪.‬اإلجابة على أية أسئلة بشكل كامل وفوري‬

‫‪.‬إصدار توجيهات والحصول على استجابات فورية‬

 ‫القدرة على اتخاذ ق اررات رئيسية وضرورية أو أن يكون قريبا جدا من الشخص‬
‫‪.‬المسؤول عن اتخاذ هذه الق اررات‬

‫التأكد من أن المتحدثين الرسميين مدربين على مهارات االتصال‪ ،‬ولديهم القدرة على‬
‫كسب ثقة وتعاطف اآلخرين وإدارة الحوارات مع وسائل اإلعالم‪ ،‬وأن تكون لديهم مساحة من‬
‫الحرية والخطأ الناتج عن التوتر‬

‫القدرة على العمل ألوقات طويلة قد تستغرق أياما أو أسابيع‪ ،‬وتحمل الضغوط الخارجية‬
‫من الجماهير والمتأثرين باألزمة‬

‫مكونات فريق االتصاالت والمهام الموكلة له‬

‫يضم الفريق أعضاء أساسيين وأعضاء معاونين‪ ،‬على النحو التالي‬

‫الفريق األساسي‬

‫قائد الفريق‪ :‬والذي يتولى اإلشراف العام على إدارة األزمة‪ ،‬ويكون بمثابة المسؤول‬
‫الرئيسي عن كافة البيانات والمعلومات المتعلقة باألزمة‬

‫المتحدثون الرسميون‪ :‬يضم الفريق مجموعة من المتحدثين الرسميين يعبر أحدهم عن‬
‫الواجهة الرسمية للمنظمة ويكون بمثابة الناطق الرسمي‪ ،‬باإلضافة إلى مجموعة أخرى من‬
‫المتحدثين المعاونين الذين يستعان بهم في التعامل مع تلقي المكالمات الهاتفية ومقابلة‬
‫مندوبي وسائل اإلعالم‪ ،‬في حين الناطق الرسمي مهام التعامل وسائل اإلعالم القومية‬
‫والدولية‬
 ‫مراقب المعلومات‪ :‬تعد عملية الرقابة والتحكم في تدفق المعلومات عملية حيوية‬
‫للمنظمة خاصة في أوقات األزمات‪ ،‬ومراقب المعلومات هو الشخص الوحيد الذي يحيط بكل‬
‫جوانب األزمة وخلفياتها‪ ،‬وهو الذي يحدد المعلومات المسموح بنشرها بعد تنقيتها‪ ،‬كما يقوم‬
‫بإعداد المذكرات المرتبطة باإلجابة عن تساؤالت معينة وطلبات إجراء األحاديث من جانب‬
‫مندوبي وسائل اإلعالم‬

‫المنسق اإلعالمي‪ :‬يتولى التنسيق مع مندوبي وسائل اإلعالم فيما يتعلق بترتيب عقد‬
‫اللقاءات والمؤتمـ ـ ـ ـرات الصحفي ـ ــة‪ ،‬واإلدالء بالبيانـ ـ ــات‪ ،‬وتسهي ـ ــل مأمورية مندوبي وسائل‬
‫اإلعالم في تزويدهـ ـ ــم‬

‫بالبيانات الالزمة وتوفير الخطوط الهاتفية والفاكسات التي تساعدهم في توصيل المعلومات‬
‫لقنواتهم اإلعالمية بسهولة‬

‫المسؤول التنفيذي‪ :‬يعد حلقة وصل بين فريق اتصاالت األزمة واإلدارة العليا للمنظمة‬
‫ويتولى تمرير المعلومات من قيادات المنظمة إلى أعضاء الفريق‪ ،‬وتلقي الردود بشأن‬
‫استفسارات األعضاء عن أمر من األمور الغامضة المتعلقة بسياسة المنظمة تجاه األزمة‬

‫وفي بعض األزمات الدولية‪ ،‬قد تحتاج المنظمة إلى االستعانة بشركة متخصصة في‬
‫العالقات العامة‪ ،‬كما قد تحتاج إلى شركة متخصصة في إدارة المساعدة التلفزيونية‬

‫المتتبع لتاريخ العالقات العامة يرى بأنها وليدة من رحم األحداث والمشكالت والقضايا‬
‫المزمنة التي عصفت بالقرنين الماضيين مما عزز من مكانة العالقات العامة التي أضحت‬
‫تبحث عن السل لمعالجة هذه المشكالت فإدارة المشكالت والقضايا ال تختلف عن‬
 ‫استراتيجيات إدارة األزمات خاصة أن كال العلميين يعتمدان علي تقديم النصح والمشورة‬
‫لإلدارة العليا ويتضح ذلك من خالل عمل رواد العالقات العامة أمثال ''إيفي لي'' و''ادوارد‬
‫بيرنزكمديري'' للقضايا عندما كانوا يعملون كمستشارين لدي الشركات التي يقدمون لها‬
‫خدماتهم فمثالً‪ :‬استطاع ''إيفي لي'' منذ توليه إدارة العالقات العامة أن يحول الرأي العام‬
‫المعادي لشركة روكفل وبدأ يوجه تصريحات صادقة للمستهلكين وللصحفيين ويظهر‬
‫‪.‬للمجتمع األمريكي اإلسهامات التي تقوم بها‬

‫إدارة العالقات العامة لما قبل األزمة‪ :‬إن التحديات التي تواجه علم إدارة األزمات *‬
‫تتمثل في محاولة التعامل مع األزمات قبل حدوثها‪ ،‬وتعتمد هذه المرحلة على عملية‬
‫التخطيط‪ ،‬والتي تمثل الركيزة األساسية ألي إدارة فعالة لألزمات‪ ،‬فالتخطيط يهـدف إلى‬
‫المساهمة الفعالة في منع حدوث األزمات المحتملة‪ ،‬والتحضير للرد عليها في حـال حـدوثها‬

‫أ‪ -‬الوقاية من األزمات‪ :‬إن الوقاية في مفهومها البسيط هي القدرة على تجنب المخاطر‬
‫الحيلولة دون حدوثها وهي تحتاج في بدايـة األمر إلى إعداد قائمة بأولويات األزمات‬
‫المحتملة أو ما يعرف بـ التنبؤ باألزمات المحتملـة‪ ،‬إذ تعتـبر هـذه الخطوة قاعدة أساسية‬
‫التخاذ إجراءات وقائية في منع حدوث األزمات‬

‫ب‪ -‬اإلعداد إلدارة األزمات‪ :‬إن قيام إدارة العالقات العامة باإلعداد إلدارة األزمات يهدف‬
‫إلى أن تكون مهيـأة لمواجهـة مخ تلـف األزمات التي يمكن أن تتعرض لها والرد عليها‬
‫بطريقة سليمة‪ .‬وفي إطار التأسيس إلدارة األزمات؛ يتوجب على مدير العالقات العامة القيام‬
‫بعدة مهام‪ ،‬منها‬

‫المحافظة على عالقات وثيقة مع وسائل اإلعالم وفي جميع األوقات‪ ،‬لتكون أكثـر تعاونـا‬
‫مـع المؤسسة أثناء األزمة‬

‫ٍ‬
‫شخص ما ليكون مدي ار لألزمات‬ ‫اختيار‬
 ‫تعيين عدد من األعضاء فريق إلدارة األزمات‪ ،‬مع تحديد أدوارهم واإلجراءات الواجب‬
‫اتخاذها والسيناريوهات المحتملة‬

‫تعيين متحدث رسمي باسم المؤسسة للتعامل مع وسائل اإلعالم‬

‫وتتمثل عملية اإلعداد إلدارة األزمات في إعداد خطط يتم االسترشاد بها عند وقوع أزمة ما‬

‫إدارة العالقات العامة أثناء األزمة‪ :‬هناك الكثير من المهمات التي تقع على عاتق ‪-‬‬
‫العالقات العامة في المؤسسات أثناء األزمات‪ ،‬أهمها تلـك التي تتعلق بالصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬أو عالج األوضا ع الخاطئة‪ ،‬أو إدارة القضايا‪ ،‬أوحل المشكالت الطارئة‬
‫وبعيداً عن المهمات التقليدية والشكلية‪ ،‬أو المتعارف عليها لدى المديرين؛ توجد مهمات‬
‫يتحـتم علـى العالقات العامة إنجازها أثناء األزمة‬

‫أ‪ -‬االتصال بوسائل اإلعالم‪ :‬يعتبر مهمة أصلية من مهمات العالقات العامة في إدارة‬
‫األزمات‪ ،‬وله أهمية وفعالية كبيرة في العمليـة االتصالية إلدارة األزمات‪ ،‬إذ يجب على‬
‫العالقات العامة فور حـدوث األزمـة أن تقـوم بإيصـال معلومات وافية عن ظروف األزمة إلى‬
‫وسائل اإلعالم‪ ،‬وتقوم بتحديثها أوال بأول‪ ،‬لذلك فـإن ردود أفعال وسائل اإلعالم والتخطيط‬
‫الطارئ يعتبران عنصرين أساسيين‪ ،‬كثي ار ما يتم إغفالهما عند حدوث األزمة أو الكارثة‪ ،‬ألن‬
‫إغفال وتجاهل وسائل اإلعالم وقت األزمة يساعد على تصعيدها‪ ،‬ويجعـل خسائر المؤسسة‬
‫مضاعفة خصوصاً الخسائر المتعلقة بصورتها‬

‫ب‪ -‬إعالم جماهير المؤسسة بتطورات األزمة وتنفيذ الحمالت اإلعالمية المرتبطة بذلك‬

‫إن إعالم الجماهير ضروري في إدارة األزمة‪ ،‬ألنه يشرح موقف المؤسسة‪ ،‬ويوقف زحف‬
‫الشـائعات واألقاويل‪ ،‬ويهدئ األعصاب في األوساط االجتماعية‪ ،‬وال يتم ذلك إال من خالل‬
 ‫الحمالت اإلعالمية المرتبطة باألزمة وإدارتها‪ ،‬فالهدف األساسي من إدارة األزمات هو‬
‫الحفاظ على سمعة الم ؤسسـة مـن االنهيار‪ ،‬وحتماً ستتأثر سمعة المؤسسة وصورتها بسبب‬
‫األزمة‪ ،‬وتصبح محط أنظار الرأي العام‪ ،‬ولهـذا يراعى عند إدارة األزمة حشد تأييد الرأي‬
‫العام وكسب ثقته‪ ،‬ألن ذلـك سـيمثل حماية معنويـة للمؤسسة‪ ،‬كما يحد من تدخل أطراف‬
‫أخرى قد تسهم في زيادة حجـم األضـرار العائـدة علـى المؤسسة‪ ،‬ومن هنا جاءت أهمية إعالم‬
‫الجماهير بكل تطورات األزمة‪ ،‬مع الحرص على الشرح األمين‪ ،‬واإلعالم الصادق ضمن‬
‫الحملة اإلعالمية التصحيحية‬

‫ج‪ -‬شرح موقف المؤسسة‪ :‬تعتبر هذه المهمة أساسية في عمل العالقات العامة‪ ،‬وتكون إما‬
‫للرأي العام‪ ،‬أو لجماهير المؤسسـة‪ ،‬أو للجماهير المعنية باألزمة‪ ،‬ويتم هذا الشرح والتوضيح‬
‫في ضوء معرفة تامة باتجاهات الرأي العـام مـن ناحية‪ ،‬واتجاهات الجماهير المتعلقة باألزمة‬
‫من ناحية أخرى‪ .‬والهدف من هذه المهمة هو الحصول على تأييد الرأي العام‪ ،‬الذي يعتبر‬
‫‪.‬مؤش ارً على الرضا العام السائد لدى المجتمع عن المؤسسة‬

‫د‪ -‬متابعة ردود أفعال الجماهير(التعرف على رجع الصدى)‪ :‬تعتبر من أساسيات عمل‬
‫العالقات العامة‪ ،‬ألنها بمثابة المهمة التقييمية لبرامج العالقات العامة وأعمالها‪ ،‬كما تقدم‬
‫معرفة جيدة عن أحوال الرأي العام واتجاهاته الحقيقية‪ ،‬مما يساعد في بناء البرامج الفعالة‬
‫ٍ‬
‫بشكل إيجابي في التعامل مع األزمة‪ ،‬وبناء البرامج العالجية لألزمة وما بعدها‪.‬‬ ‫التي تسهم‬
‫وتتطلـب هـذه المهمة إجراء استقصائية مستمرة لجماهير المؤسسة‪ ،‬والنزول إلى الميدان‬
‫للتعرف شخصيا على موقف الجمهور وردود أفعاله‪ ،‬من خالل آليات تتناسب مع واقع‬
‫األزمة والمحيط الذي نشأت فيه‪ .‬تعتبر هذه المهام من أكثر المهمات ضرورة وقت إدارة‬
‫األزمات‪ ،‬ويضاف إليها بعض المهمات منـها‪ :‬التنسيق بين وحدات المؤسسة والتعاون مع‬
‫أجهزة الدولة‬
 ‫إدارة العالقات العامة لما بعد األزمة‪ :‬تتميز أنشطة العالقات العامة باالستم اررية‪- ،‬‬
‫وعدم االنتهاء بانتهاء الموقـف أو القضـية أو المشـكلة أو األزمة‪ ،‬إذ تستمر أعمالها ألبعد من‬
‫ذلك‪ ،‬من خالل متابعتها لتلك المواقف أو القضايا ود ارسـتها ألبعادهـا المتعددة‪ ،‬فقد تكون‬
‫هناك مخاطر من الممكن أن تسبب نفس األزمة مرة أخرى بعد وقت قصير‬

‫أ‪ -‬مهام العالقات العامة بعد األزمة‪ :‬إن انتهاء األزمة ال يعني انتهاء مهمة إدارة العالقات‬
‫العامة لألزمات في المؤسسة‪ ،‬إذ أن مرحلة ما بعـد األزمة تعتبر مسألة بالغة األهمية في‬
‫إدارة األزمات‪ ،‬ألنها تحسن من قدرات المؤسسـة في الوقايـة واالسـتعداد ألزمات مماثلة‪،‬‬
‫ومن مهام العالقات العامة بعد انتهاء األزمة‬

‫دراسة أسباب األزمة للكشف عن أوجه القصور في توقعها أو مجابهتها‬

‫التخطيط إلعادة األمور داخل المؤسسة إلى ما كانت عليه قبل األزمة‬

‫وضع برامج لتحسين الصورة الذهنية للمؤسسة إن حصل فيها تأثير‬

‫إعادة تأهيل العاملين في المؤسسة نفسياً ؛ لمحو اآلثار النفسية لألزمة على العاملين‬

‫إعادة ترتيب المؤسسة بعد زوال األزمة‬

‫العمل على إزالة رواسب األزمة بالنسبة للجمهور الخارجي‬

‫ب‪ -‬تقييم األزمة‪ :‬بعد زوال األزمة يجب على العالقات العامة أن تتعرف على مدى نجاحها‬
‫وفاعليتها في مواج هة األزمة‪ ،‬ومدى تأثر المؤسسة وسمعتها بنتائج األزمة‪ ،‬وتتطلب هذه‬
‫العملية عددا من اإلجراءات من بينها ما يلي‬
 ‫استقصاء رأي الجمهور الداخلي بالمؤسسة‪ :‬حيث تقوم المؤسسة باستقصائهم بهدف ‪-‬‬
‫محاولة التعرف على آرائهم حول اإلجراءات التي اتبعت في إدارة األزمة‪ ،‬وكذا االستفهام‬
‫حول النقائص الموجودة فيها‬

‫استقصاء رأي الجماهير الخارجية المعنية‪ :‬حيث تقوم العالقات العامة بأخذ رأي كل من‬
‫له عالقة بالمؤسسة من الخارج‪ ،‬مما يسمح بأخذ صورة عن وجهة نظرهم واقتراحاتهم فيما‬
‫يخص التعديالت التي يجب إدخالها على الخطة‪ ،‬وخاصةً فيما يتعلق باتصاالت األزمة‬

‫استقصاء رأي وسائل اإلعالم‪ :‬لمعرفة رأي المسؤولين فيها عن طرق وأساليب إبالغهم‬
‫باألزمة‪ ،‬ومدى وفرة المعلومات التي تم طلبها‪ ،‬والتي تم إيصالها إليهم‪ ،‬وهذا لمعرفة مدى‬
‫نجاح إجراءات االتصال مع وسائل اإلعالم‬

‫تقييم أسلوب إدارة األزمة ذاته‪ :‬حيث يتم تقييمه مقابل األساليب التي استـُخدمت من قبل‪،‬‬
‫أو تلك التي اسـتخدمتها مؤسسـات أخرى‪ ،‬واستقصاء رأي الخبراء وأساتذة الجامعات وغيرهم‪،‬‬
‫وهذا من أجل معرفة مـدى تحسـ ن أداء المؤسسة في إدارة األزمة‪ ،‬وكذا معرفة مستواها في‬
‫ذلك بالمقارنة مع المؤسسات األخرى‪ ،‬والبحث عن كيفية الوصول إلى مستوى أعلى من‬
‫اإلدارة وذلك بإجراء التعديالت الالزمة‬

‫تتمثل أهم التغيرات التي يشهدها العالم‪ ،‬في زيادة التفاعل بين المجتمع ككل‪ ،‬والمجتمعات‬
‫األخرى‪ ،‬وفرضت تلك التغيرات على المؤسسات المحلية أن تكون أكثر تفاعال مع المجتمع‬
‫المحلي‪ ،‬وأ كثر فهما للمتغيرات المحيطة بها‪ ،‬فكلما زادت درجة االنفتاح والتفاعل‪ ،‬على قدر‬
‫ما تحصده المؤسسة من مميزات كنتيجة لهذا التفاعل‪ ،‬فإنها بالمقابل معرضة لألزمات‬
‫بصورة أكبر من ذي قبل‪ ،‬فاألزمات أصبحت واقع ال يمكن انكاره‪ ،‬وال يمكن التنصل منه‪،‬‬
‫انكار االزمات والتنصل والهروب منها يعتبر فشال‪ ،‬وهذا ما يسمى بالتحرك من الوضع‬
‫‪.‬السيئ الى األسوأ‪ .‬فاذا تم تجاهل األزمة فإن وضعية المؤسسة تصبح أكثر سوءا‬
 ‫واألزمة ليست هي نفسها المشكلة‪ ،‬وال هي الخالف‪ ،‬وال القضية‪ ،‬وال الكارثة‪ ،‬فهي أعمق‬
‫وأشمل في المفهوم واالصطالح‪ ،‬وهي أكثر خطورة‪ ،‬لذا فإنه من الضروري على المؤسسات‬
‫ومستخدميها ‪ -‬وعلى رأسهم العالقات العامة ‪ -‬أن يستوعبوا الفروق بين األزمة والمفاهيم‬
‫التي قد يختلط معناها أو مفهومها باألزمة‪ ،‬ومن هذه المفاهيم‪ :‬المشكلة‪ ،‬الصراع‪ ،‬النزاع‪،‬‬
‫‪.‬التهديد‪ ،‬الحادث والخالف‬

‫ومن النادر أن تجد مؤسسة في دولة نامية لديها برنامج أو خطة إلدارة األزمات‪ ،‬وبذلك‬
‫فهي تهدر الكثير من الجهود التي بذلتها طوال سنوات وجهودها عندما تتعرض ألزمة وال‬
‫تستطيع إدارتها من االعتماد على خطة معدة مسبقا‪ ،‬فمعظم المؤسسات تبني لنفسها خطة‬
‫‪.‬أو برنامجا إلدارة األزمات لحماية نفسها من أضرار كل أنواع األزمات‬

‫واألزمة غالبا ما تأتي بدون مقدمات أو سابق إنذار‪ ،‬وتحتاج الى التحرك السريع‪ .‬وعليه‪،‬‬
‫تضطر المؤسسة للدخول في صراعات مفاجئة‪ ،‬قد ال تكون مستعدة لها كامل االستعداد‪،‬‬
‫وبما أن العالقات العامة تبرز في المواقف الطارئة ‪ -‬إضافة لدورها البالغ األهمية في مثل‬
‫هذ ه المواقف‪ ،‬وتمتعها بالمعرفة الكافية لما يدور في المؤسسة‪ ،‬وقدرتها الكبيرة على جمع‬
‫المعلومات ‪ -‬فإنها‪ ،‬بالتالي‪ ،‬تستطيع التعامل مع أي موقف طارئ (األزمة) قد تتعرض له‬
‫المؤسسة‪ .‬وخالل األزمة تتعرض المؤسسة لصراعات رئيسية وجانبية‪ ،‬محتملة وغير محتملة‪،‬‬
‫ومع جهات غير م توقعة أحيانا‪ ،‬كما تتعرض لالختالف مع جهات داخلية وخارجية‪ ،‬وهذه‬
‫الخالفات تحتاج إلى تسوية‪ ،‬والصراعات تحتاج لمن يتعامل معها‪ ،‬فان دخلت المؤسسة في‬
‫مواجهات مع األطراف المتصارعة‪ ،‬او المختلفة معها‪ ،‬فإنها ستخسر أكثر مما ستكسب‪ ،‬وهنا‬
‫يبرز دور العالقات العامة كمفاوض يسعى للتسوية وتحقيق التفاهم والحلول المرضية لكل‬
‫األطراف ألن نجاح أي مؤسسة وازدهارها مرتبط بما لرجل العالقات العامة فيها من خبرة‬
‫وقدرة على العملية االتصالية‪ ،‬ومهارات االتصال أحد األساليب الذكية ‪ ،‬بما تمكنه من‬
‫العمل على استمرار المنظمات‬
 ‫فالعناصر األساسية للعالقات العامة هي ‪ :‬التخطيط وحسن األداء واالتصال الفعال و‬
‫الوظيفة اإلدارية فهي إذن عملية تفاعلية‬

‫وتتكون من‬

‫البحث‪ :‬ماهي المشكلة ؟‪-‬‬

‫التخطيط‪ :‬ما العمل؟‪-‬‬

‫االتصال‪ :‬مارأي الجمهور؟‪-‬‬

‫‪ .‬التقييم‪ :‬الوصول إلى حلول لجذب الجمهور للمنظمة‬

‫‪:‬فهي تصور يمكن إيجازه فيما يلي‬

‫‪ .‬التعرف على الجمهور المستهدف ومحاولة جمع المعلومات‬

‫‪ .‬تحليل المدخالت وتقديم توصيات لإلدارة‬

‫وضع السياسات والق اررات للمنظمة‬

‫‪.‬وضع برامج قابلة للتنفيذ‬

‫تقييم فعالية وأداء الموظفين‬

‫أما واجبات العالقات العامة فتشمل‬

‫اإلرشاد‪ ،‬ال بحث‪ ،‬التخطيط‪ ،‬الموظفين‪ ،‬العالقات المجتمعية‪ ،‬العالقات الحكومية‪ ،‬معالجة‬
‫القضايا‪ ،‬العالقات المالية‪ ،‬المناسبات الخاصة‪ ،‬التسويق واالتصاالت‬

‫أما عن مجال عمل العالقات العامة‪ ،‬فقد بين كوتلر ثمانية أنشطة يمكن أن تقوم بها‬
‫العالقات العامة وهي‬
 ‫خلق آفاق جديدة لتطوير المنتجات وإيجاد أسواق جديدة‬

‫استخدام اإلعالن عن طريق الصحف والمجالت والراديو التلفزيون‬

‫المشاركة في وضع استراتيجيات وخطط جديدة‬

‫البيع عن طريق االتصال‬

‫تنظيم الحمالت اإلعالنية في حالة الركود‬

‫التعرف على المبيعات الراكدة ومحاولة إيجاد مستهلكين‬

‫العالقات العامة مصدر رئيسي موثوق للمعلومات عن المنتجات التي تقدمها المنظمة‪-‬‬

‫المساعدة في بيع المنتجات الرائدة بتخصيص ميزانية كافية‬

‫أما عن المؤهالت الشخصية والمتطلبات فنجد‬

‫مهارة الكتابة‬

‫القدرة على البحث‬

‫الخبرة في التخطيط‬

‫القدرة على حل المشكالت‬

‫التجارة وتحقيق الوفرة االقتصادية‬