Mediha ESMERAY1

1 Mersin Üniversitesi / Mersin University /

medihaesmeray@gmail.com

AMBLEM İLE SEMBOLİK TÜKETİM ARASINDAKİ

İLİŞKİNİN İNCELENMESİ: STARBUCKS ÖRNEĞİ
INVESTIGATION OF RELATIONSHIP BETWEEN LOGO
AND SYMBOLIC CONSUMPTION: EXAMPLE OF
STARBUCKS
Anahtar Sözcükler: Amblem, sembolik tüketim, marka,
starbucks, logo.
Keywords: Emblem, symbolic consumption, brand,
starbucks, logo.

ÖZET ABSTRACT
Amblem, bir kurumun kendini tanıtması, diğer kurumlardan
ayırması amacıyla kullandığı simge ve işarettir. Amblem, kurum
için bir değer oluşumu sağlar ve markalaşma gerçekleşir. Marka
popülaritesinin oluşumunda önemli bir role sahip olan amblem,
o markanın bir kimliği görevi görmekte, tüketicinin o markayı
tercih etmesinde önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sembolik tüketim, tüketicinin tercihlerinin fiziksel ihtiyaçlarını

gidermekten çok, sosyal ve psikolojik ihtiyaçları doğrultusunda
şekillenmesidir. Bu tüketim tarzı, marka değeri olan ürünlerin
tercih edilmesinde önemli bir etken olmuştur. Popüler kültür
çerçevesinde de değerlendirilebilecek olan bu yapı, ürünlerin ve
markaların tercih edilmesi sürecinde tüketici için sembolik
değerin ne denli etkili bir unsur olduğunu açıkça ortaya
koymaktadır. Günümüzde tüketim tercihleri, tüketici için popüler
kültür ile şekillenen bir kimlik oluşturmaktadır.

Sembolik tüketim tarzı, tüketimin devamlılığı noktasında amblem

ile ilişki içerisindedir. Bu çalışmanın problemi, amblem ile
sembolik tüketim arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Bu ilişkinin
tanımlanmasında, günümüz popüler tüketim kitlesinin ağırlıklı
tercihi olan Starbucks Kahve Şirketi ve bu markaya ait amblem ele
alınmıştır.

Emblem is the symbol and sign that an institution uses to identify

itself, to distinguish it from other institutions. The emblem
provides a value formation for the institution and branding takes
place. Emblem design provides a value formation for the brand and
plays an important role at the point where the consumer prefers
that brand.
Symbolic consumption is that the consumer's preferences are göstermeyen; soyut ya da nesnel görüntülerle ya da
shaped by their social and psychological needs rather than their harflerle oluşturulan simgelerdir” (Becer, 1997, s. 194).
physical needs. This style of consumption has been an important Amblemler, şekiller ve harflerle oluşturulmuş, kurumu
factor in the choice of brand value products. This structure, which metinsel olmaksızın temsil eden simge ve sembollerdir.
can be evaluated in the context of popular culture, clearly shows
the symbolic value of the consumer in terms of the products and
the preference of the brands. Today, consumer preferences form
an identity that is shaped by popular culture for the consumer.

The symbolic consumption style is in relation to the emblem at the

point of consumption continuity. The problem of this study is to
examine the relationship between emblem and symbolic
consumption. In defining this relationship, the Starbucks Coffee
Company, the predominant choice of today's popular mass of
consumption, and the emblem belong to this brand have been
addressed. Görsel 1. Koç Logo

Giriş
“Logo (Logotype); iki ya da daha fazla tipografik karakterin
Bir kurumun bilinirliğini sağlaması ve akılda kalıcılığını sözcük halinde okunacak biçimde biraraya getirilmesiyle
kolaylaştırması bakımından amblemler, özellikle tüketim oluşturulan ve bir ürün, kuruluş ya da hizmeti tanıtan marka
toplumu üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Günümüzde, ya da amblem özelliği taşıyan simgelerdir” (Becer, 1997, s.
tüketim toplumunun bir ürünü ihtiyacının ötesinde, 195).
haz/mutluluk sağlamak ve sosyal bir statü edinmek
amacıyla yöneldiği bir tüketim şekli olan sembolik tüketim,
kişiler tarafından sıklıkla gerçekleştirilen bir eylemdir.

Bu çalışmada, amblem ile sembolik tüketim ilişkisi üzerinde

durulmuştur. Kişilerin bir markayı tercih etme noktasında,
o markanın simgesi haline gelen amblemlerin rolü
büyüktür. Amblemlerin, bir markayı doğru ve net bir şekilde
temsil etmesi önemlidir. Kişiler, bir markayı tercih ederken
sembolik değeri doğrultusunda hareket ederler. Bu
sembolik değer, hem tüketici hem de marka için bir kimlik
oluşumu sağlar.
Logo ve Amblem
Öncelikli işlevi insanlar arasında görsel bir iletişim dili
oluşturmak olan grafik tasarımın, bu işlevini yerine
getirirken kullandığı en etkili araçları logo ve amblemlerdir.
Amblem ve logolar, bir şirketin, ürünün, hizmetin ya da
tüzel yapının karakterini temsil eden grafik sembollere
verilen isimdir (Ambrose, 2010, s. 156). Amblem ve
logolar, iletilmek istenen mesajı kısa sürede ve etkili şekilde
iletir, aynı zamanda o mesajın kalıcı olmasını da sağlar.
“Amblem ve logolar, firma ve markaları temsil eden, onların
özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel dizayn edilmiş
semboller ya da biçimlerdir” (Aktuğlu, 2011, s. 141).
Logo ve amblem, birbilerine yakın iki kavramdır, aynı işlevi
yerine getirmeyi amaçlarlar; fakat oluşumları açısından
farklılık gösterirler. “Amblem, bir sembol olarak ifade
edilirken, logo, markanın sembol ile bütünleştirilmesi ile
ortaya çıkar” (Aktuğlu, 2011, s. 141). “Amblem, ürün ya da
hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran sözcük özelliği
Görsel 2. Mobil Logo
Logolar, temsil edilmesi amaçlanan kuruma ait sözcük ve
sembollerle oluşturulan tasarımlardır ve kurumu metinsel
olarak da temsil etmesi bakımından amblemden farklılık
gösterirler.
Bu çalışmada, kişilerin algılarına hitap edebilme ve
kullanılan sembolleri zihinlerinde kalıcı hale getirebilme
gücünden yola çıkılarak amblem kavramı detaylı şekilde ele
alınmıştır.
Amblemler ve İşlevleri
Bir düşünceyi, kurumu ve nesneyi simgeleyen amblem, kısa
sürede algılanabilmesi ve akılda kalıcı olması bakımından
önemlidir. Kurumun görsel kimliği görevini üstlenen
amblem, aynı zamanda o kurumun bir temsili
durumundadır ve aynı zamanda kişiler için bir güven unsuru
sayılabilir. “Amblem, logo ve ticari markaların simgeleme
özellikleri, işlevleriyle doğru orantılıdır. Simgesel olan, sözel
olana göre daha az şartlandırıcıdır. Kısa sürede algılanan,
ama uzun süre akılda kalan simgelere geniş anlamlar
yüklenebilir” (Becer, 1997, s. 196). Amblemlerin kişiler
tarafından kısa sürede algılanabilmesi ve sonrasında da
akılda kalıcı olabilmesi, etkili bir tasarım ve o tasarımda
kullanılan doğru simgeler ile mümkündür. Amblem
tasarımları, bir düşünceyi, nesneyi veya kurumu en iyi ve
doğru şekilde yansıtabildiği sürece etkili olabilmektedir.

Amblem tasarımları, toplumun her kesimine hitap etmeyi

amaçlar. Örneğin; metin olmaksızın şekille ya da şekillerle
oluşturulan semboller, okuma-yazma bilmeyen kitleye de
istenilen mesajı iletme gücüne sahiptir. Metinsel
olmaksızın, kişilere amaçlanan şeyi algılatma ve kalıcı
olabilme özelliği ile amblemler, daha hızlı kavranabilirler.
Görsel 3. Mc Donald’s Amblemi
Amblemin işlevini; tanıtma işareti, soyut bir kavramı
somutlaştırma ve özellikle toplumları tanımlama olarak
tanımlayan Hatice Aslan Odabaşı, amblemin bir kuruluşun
2.Kurumun İmajını Yansıtmaya Yönelik Biçimlerle
çalışma alanını, boyutlarını, üretim namını birleştiren bir Oluşturulan Amblemler
görev yüklendiğinden bahseder. Amblem görüldüğünde
Çeşitli semboller kullanılarak oluşturulan bu amblemler,
temsil ettiği malı, hizmeti, kurumu kolayca anımsatabilir
temsil ettiği kurum hakkında bilgi verir. “Bu tür
(Odabaşı, 2002, s. 175). Amblemler, kurumun tanınırlığını
amblemlerde sembolik motiflerden faydalanılır. Dokuma
arttırır. Hedef kitleye verilmek istenen mesajı en doğru
mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı
biçimde aktarması, o kurumun karakterini, kalitesini ve
simgelemesi gibi…” (Taşçı, 1985, s. 6). Örneğin; Mimar
amacını en hızlı ve en kalıcı biçimde yansıtması bakımından
Sinan Üniversitesi’nin ambleminde eski yunan mitolojisinde
amblemler, o kurum için bir bakıma omurga görevi görür.
bilgeliğin simgesi olan baykuş figürü kullanılmıştır (Görsel
Kişilerin bir markayı, bir ürünü tercih etmesi noktasında
4).
görsel simgeler/amblemler oldukça etkilidir. Amblem, etkili
bir görsel ifade dili oluşturur ve kişilerin görsel algısını
etkileyerek markanın bilinirliğini pekiştirir.

İnsanların algılamaları üzerine en büyük etkiyi yaratan,

görsel araçlardır kuşkusuz. Bir şeyi sözlü/yazılı olarak
saatler/sayfalar boyunca anlatabilirsiniz. Kullanacağınız
görsel bir araç ise onu çok hızlı, etkin ve kalıcı olarak
belleklere kazıyabiliyor. Yani görmek, duymaktan daha Görsel 4. Mimar Sinan Üniversitesi Amblemi
fazla akılda kalır. Bu nedenledir ki, markamızın tamamlayıcı
bir diğer parçası da bunun için kullanacağımız sembollerdir
(Elitok, 2003, s. 55). 3.Harf Formu ve Biçimlerle Oluşturulan Amblemler

Amblem Çeşitleri Harf ve biçimin birlikte kullanımıyla oluşturulan bu

1.Harf Formu ile Oluşturulan Amblemler
Bu çeşit amblemler, sadece harflerden oluşmaktadır.
Amblem tasarımda kullanılan harf/harfler, bilindik
görünümünden sıyrılır ve yeni bir form alır. “Bu tipografik
amblemler sadece bir harften oluşmaktaysalar, o harf
alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan
alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu
özelliğe bağlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu
arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en
önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas
kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın
dışında olmalarıdır” (Taşçı, 1985, s. 6). Örneğin; hızlı servis
restoran sektörünün önemli bir markası olan Mc Donald’s,
ağırlıklı üretimi olan patates kızartması ile marka isminin
baş harfini buluşturmuştur (Görsel 3).
amblemler, hem semboller ile kurumu niteler, hem de
kurumun ismini anımsatan harfler ile diğer kurumlardan
farklı hale gelmesini sağlar. Bu amblem çeşidi, “formlarını
harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden
oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler,
firma hakkında bir imaj verirken firma adının baş harfi ile de
diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma
yüzdesini artırırlar” (Taşçı, 1985, s. 6).
Örneğin; Beats müzik şirketi için tasarlanan amblemde,
kurumun baş harfi ile daire şekli bir arada kullanılarak
kulaklık formu elde edilmiştir (Görsel 5).

Görsel 5. Beats Müzik Amblemi
Bu çalışmada, kurumun kimliği haline gelen amblem
tasarımlarına bir örnek olarak Starbucks Kahve Şirketi’nin
amblemi incelenmiş ve tüketici üzerindeki etkisi, hazsal
tüketimin bir şekli olan sembolik tüketim üzerinden
değerlendirilmiştir.
Faydacı ve Hazsal Tüketim
Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre tüketim; “üretilen veya
yapılan şeylerin kullanılıp harcanmasıdır”1. Tüketimi;
sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terim olarak
tanımlayan Jean Baudrillard, tüketimde kendisini yok
etmede aşmaya, dönüştürmeye yönelik derin bir eylem
olduğunu vurgular ve tüketim toplumunun var olmak için
nesnelere ihtiyacı olduğundan bahseder. Tüketimin
göstergelerin düzenlenmesini ve grubun bütünleşmesini
güvence altına alan bir sistem olduğuna da değinen
Baudrillard, tüketimin hem bir ahlak hem de bir iletişim
sistemi, bir değiş tokuş yapısı olduğunu vurgular.
(Baudrillard, 1997, s. 91). Önceleri sıklıkla kişilerin
ihtiyaçları doğrultusunda şekillenen tüketim eylemi,
sonrasında ihtiyaç olanı karşılamanın ötesinde, tüketim
toplumu için sosyal statü sağlama ve kimlik edinme
noktasında da etkili bir eylem haline gelmiştir. Günümüzde
kişilerin tüketim tercihleri, iktisadi ve sosyolojik olarak iki
farklı biçimde ele alınabilmektedir. İktisadi odaklı tüketim
tarzı, bir diğer deyişle faydacı tüketim; kişinin ihtiyaçları
doğrultusunda, somut fayda elde edebilmek amacıyla
gerçekleştirdiği tüketim eylemidir. Sosyolojik odaklı
tüketim tarzı, yani hazsal tüketim ise; tüketicilerin bir
ürünün soyut özelliklerini de önemseyen, faydanın
ötesinde haz ve mutluluk arayışıyla yöneldiği tüketim
şeklidir. Hazsal tüketim, kişilerin benimsemiş olduğu yaşam
tarzını yansıtır ve bu yaşam tarzının devamlılığı noktasında
kişi için besleyici ve yönlendirici bir eylem halini alır.
Yaşam tarzı, hem tüketici satın alma kararlarını etkileyen
faktörlerden biri olması hem de tüketici tercihlerinin
şekillenmesi ve bu tercihlerle ilgili gerekli tahminlerin
yapılması bakımından büyük önem taşımaktadır.
Tüketicilerin ürün özellikleriyle ilgili tercihleri, ürünlerin
1http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=T%C3%
9CKET%C4%B0M
rasyonel ya da duygusal özellikleri arasında seçim
yapmaları ve bu özelliklerinden birine daha çok önem
vermeleriyle ilgilidir. Tüketiciler; yaşam tarzları,
bulundukları sosyal sınıf ve taşıdıkları değerlere göre bu
özellikleri farklı şekillerde değerlendirir ve tercihlerini bu
doğrultuda yaparlar. Bazı tüketiciler aynı ürün
özelliklerinden mantıklı, somut olanı tercih ederken; bazı
tüketiciler ise bunun tam tersi soyut, duygusal özelliklerini
tercih ederler (Çelik, 2008, s. 140).
Bireylerin tüketim tercihlerini sosyal ihtiyaçları
doğrultusunda şekillendirmesi olan hazsal tüketimin bir
çeşidi de sembolik tüketim tarzıdır.
Sembolik Tüketim
Semboller, kitle tarafından anlam yüklenen, bu anlam
neticesinde bir kavramın karşılığı olarak kabul edilen
göstergelerdir. “Sembol; belirli bir nesnel olay ya da
olgunun, düşünsel kaynaklı bir kavram veya kendi
kavramının açılımları ve çağrışımlarıyla
karşılaştırılmasından doğar” (Uçar, 2004, s. 24).
Odabaşı, sembolik tüketimi; bireylerin ürünleri sembolik
değerlerine göre değerlendirip satın alması ve tüketmesidir
diye tanımlar ve sembolik ürün tüketimin amacını statü ya
da sosyal sınıfı belirlemek, kendini tanımlayıp bir role
bürünmek, kendini başkalarına ve kendine ifade etmek ve
kimliğini yansıtmak kaygısı olarak açıklar. (Odabaşı, 2006, s.
95). Tüketim tercihlerinin ürünlerin sembolik değerleri ile
şekillenmesiyle ortaya çıkan sembolik tüketim; ürünlerin
faydacı değerlerinden çok hazsal ihtiyaçlar doğrultusunda,
sembolik değerleri için satın alınmasıdır (Çelik, 2009, s. 77).
Özellikle günümüzde kişilerin tercih ettikleri ürünler kişilik
özellikleri ile doğru orantılı hale gelmiş, bir imaj oluşumu
sağlamış ve devamında da oluşturdukları bu imaj
doğrultusunda tüketim tercihleri şekillenmiştir.
Sabahattin Çelik, Hazsal ve Faydacı Tüketim isimli
kitabında, sembolik tüketimin nedenlerini;
1. Statü ya da sosyal sınıf belirtmek
2. Kendini tanımlayıp bir role bürünmek
3. Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek
4. Kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmek
5. Kimliğini yansıtmak
olarak sıralar (Çelik, 2009, s. 77).
Kişiler, tüketim tercihlerini, tükettikleri ürünleri bir iletişim
aracı olarak benimserler ve bir statü elde ederler. Sosyal
yaşamda elde ettikleri bu statünün devamlılığı için de
ürünlerin sembolik değerlerini ön planda tutarlar ve
tüketim tercihlerini bu doğrultuda şekillendirirler. Tüketim
kültüründeki sosyal statü ve roller kişilerin ürün tercihlerine
göre belirlenir ve sembolik tüketim bu şekilde gerçekleşir.
“Belirli bir rolle sosyal olarak ilişkilendirilmiş ürünlerin
varlığı ya da yokluğu rol davranışını ortaya çıkarır ya da
kaldırır. Bir kültürle yaşayan ve o kültürü öğrenen bireyler,
benzer biçimde o kültürde yaşayan diğerlerinin
davranışlarını tatmin edebilmeli ve görebilmelidir. Belki
daha da önemlisi, başkalarının tatmin edilebilen
davranışlarına göre kendi davranışlarını
yapılandırabilmektedirler” (Çelik, 2009, s. 80).
Sembolik tüketim tarzının kişiler tarafından
benimsenmesinde en önemli araçlar, markalar ve o
markaları temsil eden amblemlerdir. Amblemler, markaya
belli bir kimlik ve değer kazandırır; bu kazanım tüketici
tercihlerini yönlendirir. Markalar tarafından benimsenen
semboller, niteledikleri şeyler, vurguladıkları anlamlar ile
kişinin bu sembolü algılayıp hafızasında kalıcı hale
gelebilmesi noktasında büyük önem taşırlar. Semboller,
tüketiciler için bir tüketim nesnesi haline gelir ve yüklenen
anlamları tüketmek amacıyla markalar tüketiciler
tarafından tercih edilirler. Odabaşı, bu semboller ile
markaların bütünleşmesini ve kişilerin tercihlerini
yönlendirmesini; “örneğin midilli atı ve timsah, zenginlik ve
seçkinliğin sembolik anlamlarını taşır ve tüketiciler bu
anlamları tüketmek için bu markaları tercih ederler”
(Odabaşı, 2006, s. 95-96) şeklinde açıklar. Kişiler sembollere
yüklenen anlamlar sebebiyle markaya ve o markaya ait
tüketim nesnelerine yönelirler.
Starbucks Kahve Şirketi
Starbucks, ABD’li kahve dükkânları zinciridir. Merkezi
Seattle, Washington’da yer alan Starbucks, adını Moby
Dick’teki Starbucks adlı karakterden alır ve simgesi bir deniz
kızıdır. “Her gün işe şu iki şeyin hayaliyle gideriz:
arkadaşlarımızla mükemmel kahveyi paylaşmak ve
dünyanın biraz daha güzelleşmesine katkıda bulunmak. Bu,
1971 yılında ilk Starbucks açıldığında geçerliydi ve bugün de
hala geçerliliğini koruyor2”. İlk Starbucks mağazası 1971
yılında öğretmen olan Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile yazar
olan Gordon Bowker tarafından açılmıştır. 1982 yılında
yatırımcı Howard Schultz da ortaklığa katılmış ve 1985
yılında Starbucks’ ın tek sahibi olmuştur.
Schultz’ ın; insanlara bir ailenin fertleri gibi muamele et
(Schultz, 2007, s. 15). ilkesiyle hareket eden şirket, kahve
2 http://www.starbucks.com.tr/about-us/our-heritage/
3 http://www.starbucks.com.tr/about-us/company-information/
içmeyi bir eylemin ötesine taşımayı ve bunu tüketicilerine
de yansıtmayı hedeflemiştir. Kahveyi ve kahve içme
eylemini sosyal bir etkinlik haline getiren Starbucks,
insanların kahvelerini ve dostluğunu paylaşabileceği özel
köşeler yaratmayı; ayrıca boş zamanlarını
değerlendirebilecekleri bir ortam sunmayı amaçlamıştır.
“Mağaza, bir kişinin yalnız veya arkadaşlarıyla dışarıda
birlikte olmaktan rahat edeceği bir yer olmalı. Starbucks
ortaklarının çoğu zaman ‘üçüncü yer’ olarak bahsettiği bu
yer, onu çoğu insanın hayatındaki ilk iki yerden ayıran eşsiz
bir sıcaklık yakalamalıdır: iş ve ev” (Michelli, 2007, s. 12).
“Misafirlerimiz Starbucks'a sohbet etmek, arkadaşları ile
buluşmak ya da çalışmak için gelirler. Biz herkes için bir
araya gelebilecekleri sosyal bir ortam sunuyoruz ve günlük
hayatlarının bir parçasıyız; hiçbir şey bizi bundan daha
mutlu edemez3”. Kahveyi sıradan bir içecek olmanın
ötesine taşımayı hedefleyen şirket, bulunduğu ülkenin
damak tadına hitap edebilecek kahve türlerini tüketicilerle
buluşturmuş ve Starbucks kahvesini tüketen kesim için
yaşam tarzlarını yansıtan bir tercih haline gelmiştir.
“Özünde, insanlar kişisel bir seviyede değer verildiği ve
anlamlı bir bağlantının yapıldığı rahat bir ortama girerler.
Şirketin yaptığı her şey, müşteriye nitelikli bir içecek veya
yiyecek maddesi peşinde pozitif, belki de canlandırıcı bir
deneyim sunmaktır” (Michelli, 2007, s. 11).
Benim kahvem, benim tarzım söyleminden yola çıkan
Starbucks, kültürel bir zemin oluşturmayı amaçlıyor ve her
gün 65 ülkede milyonlarca insanı çeşitlendirilmiş
kahveleriyle buluşturuyor. Şirketin, tüketiciler için kahveyi
bir tutku, bir yaşam tarzı ve bir sosyalleşme aracı haline
getirirken kullandığı en etkili araçlardan biri ise, yıllar
içerisinde sürekli değiştirip geliştirdiği logo tasarımlarıdır.
Dünden Bugüne Starbucks Logo ve Amblemi
Starbucks logosunun ilk versiyonu 1971 yılında
tasarlanmıştır (Görsel 6). Logoda, renk olarak kahve tonu
ve figür olarak ise Yunan mitolojik efsanesi olan Siren
kullanılmıştır. İnanışa göre Siren; denizcileri etkileyen çift
kuyruklu bir deniz kızıdır (Görsel 6). “Starbucks, yeşil bayan
simgesini Yunan mitolojisindeki Siren'den alıyor. Siren'ler,
mitolojide denizcileri güzellikleriyle kandırıp öldüren
tehlikeli yaratıklardır”4. Kahvenin dayanılmaz cazibesini
mitolojik Siren karakteri ile yansıtmaya çalışan şirket, logo
tasarımı ile koyu Hristiyan kesimin tepkisini çekmiştir ve
Washington’ da bir süre yasaklanmıştır.
4 https://www.chip.com.tr/galeri/9-unlu-logo-ve-
hikayeleri_2524_2.html

Görsel 6. Siren Betimlemesi ve Starbucks Logosu (1971)
Sonrasında, 1987 yılında yeniden tasarlanan logoda, siren
karakteri yeniden betimlenmiş ve renk değişimine
gidilmiştir. Yeni logoda sirenin göğüsleri, saçları simetrik bir
şekilde uzatılarak çıplaklık saklanmıştır. Tercih edilen yeşil
renk ile, tazelik veren, hızla, refahla gelişen ve büyüyen
marka imajı yaratılmaya çalışılmıştır (Görsel 7).
Görsel 7. Starbucks Logosu (1987)
Bütün bu yenilik ve değişime rağmen, Siren’in çıplaklığının
hâlâ var olduğunu savunan ve bundan rahatsız olan bir kitle
tarafından yine tepkiyle karşılanmış, bu sebeple marka
1992 yılında logoda yeniden değişime gitmiştir (Görsel 8).
Logoda yeşil renk korunmuş, sirenin çıplak görünümü daha
da azaltılmıştır.
Markanın yenilenen logosu, 2011 yılına kadar kullanılmış,
sonrasında yeniden değişim yaşanmıştır.
Görsel 8. Starbucks Logosu (1992)
2011 yılında son şekline kavuşan tasarım, şirketin 40. yılı
için de sembolik bir anlam taşımaktadır. Önceki logolara
nazaran yeni tasarımda sadece siren figürü ön plana alınmış
ve yazılar tamamen kaldırılmıştır. Şirketin tazeliği, tekliği ve
büyümeyi simgelemek amacıyla kullandığı yeşil renk, yeni
tasarımında da tercih edilmiştir (Görsel 9).
Görsel 9. Starbucks Amblemi (2011)
Siren, her yenilenen logoda daha da ön plana çıkmış,
Siren’in çevresindeki her şey arka plana alınmış ve
nihayetinde diğer tüm öğeler tamamen kaldırılmıştır. Bu
değişim ile birlikte, akılda kalıcılığı ve bilinirliği artırması
bakımından yeni tasarıma tam anlamıyla bir amblem
özelliği kazandırılmıştır. Amblemler; daha geniş bir kitleye
hitap etmesi ve daha kolay algılanabilmesi bakımından
logodan farklılık gösterir ve Starbucks’ın yeni tasarımı da bu
açıdan amblem olarak adlandırılabilir. Yazıların kaldırılması
ile, şirketin amblemi kahve bardakları ve kahve ürünlerinin
yanı sıra diğer ürünlerde de kolaylıkla kullanılabilmesi
amaçlanmıştır.
Markanın bilinirliğinin ve akılda kalıcılığının sağlanmasında
amblemler oldukça önemli bir araçtır. Pek çok şirket gibi
Starbucks kahve şirketi de, yıllar içerisinde sadeleşmeye
gitmiş ve markanın sembolü haline gelen Siren karakterini
ön plana çıkarmıştır. Tasarımlarında önceleri siyah, beyaz
ve yeşil renklerini kullanan şirket, renk kullanımını da beyaz
ve yeşil ile sınırlandırmıştır.
Amblem ve Sembolik Tüketim İlişkisinin Starbucks
Örneği Üzerinden Değerlendirilmesi
Kişiler, tükettikleri ürünleri bir iletişim aracı olarak kabul
ederler ve bu şekilde bir sosyal statü edinmeye çalışırlar.
Sosyal yaşamda elde ettikleri bu statünün devamlılığı için
de ürünlerin sembolik değerlerini ön planda tutan
tüketicilerin bir markayı, bir ürünü tercih etmesi
noktasında, o markaya ait amblemler önemli bir unsurdur.
Becer’ in de yukarıda bahsettiği gibi, amblem; ürün ya da
hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran simgelerdir.
Kazanılan bu kimlik sayesinde tüketicilerin o markayı tercih
etmesi kolaylaşır. Sembolik tüketim ise, Odabaşı’ nın
tanımıyla; bireylerin ürünleri sembolik değerlerine göre
değerlendirip satın alması ve tüketmesidir. Sembolik ürün
tüketimin amacı statü ya da sosyal sınıfı belirlemek, kendini
tanımlayıp bir role bürünmek, kendini başkalarına ve
kendine ifade etmek ve kimliğini yansıtmaktır. Tüketim ve
birey arasındaki sembolik ilişki, tercih edilen ürünü, sadece
ürün olmaktan çıkarmış, onu bir sosyal statü sağlayıcı, bir
kimlik belirleyici hale getirmiştir. Bu bağlamda, global bir
marka olan Starbucks kahve şirketine ait amblemin tüketici
tercihleri üzerindeki etkisi incelenmiştir.
Starbucks, kuruluş tarihi olan 1971 yılından bugüne, logo
tasarımında bir çok defa değişime gitmiş, 2011 yılındaki son
değişim ile tam anlamıyla bir amblem kimliği kazanmıştır.
Gerek sadeleşen formu, gerekse markanın sembolü haline
gelen Siren karakterinin daha da ön plana çıkarılmasıyla son
halini alan Starbucks amblemi kahve bardakları, kahve
ürünleri ve firmaya ait diğer ürünlerde kullanımını da
kolaylaştırmıştır. Amblemde ağırlıklı olarak hakim olan yeşil
renk, şirket için tazelik, yenilik ve güvenirlilik anlamına
gelmekte, aynı zamanda sergilediği çevre dostu duruşunu
da etkili şekilde yansıtmaktadır. Bu mesajlar, tüketici
üzerinde bir etki yaratır ve marka hakkında bu bilgilere
sahip olan tüketiciler markayı tercih etme noktasında
yönlendirilmiş olur. Özellikle son zamanlarda sosyal
medyanın teknoloji sayesinde birçok sosyal dinamiği
değişmektedir. Birey, sosyal medya üzerinden sürekli kim
olduğunu sergilemekte ve içinde bulunduğu sosyal çevreye,
tüketim alışkanlıklarına, aile ve arkadaşlık ilişkilerine dair
bilgileri istediği şekilde kurgulayarak, görselliğe dayalı bir
kimlik oluşturma yoluna gitmektedir (Özdemir ve
Çetinkaya, 2015, s. 597). Tüketiciler - özellikle sosyal medya
üzerinden- tercihlerini sergilerken görselliği ön planda
tutarlar. Amblemlerin yer aldığı kağıt kahve bardakları,
kahve paketleri, markaya ait diğer kullanım ürünlerinin
sergilenmesi, tüketiciler için bir sosyal statü ve kimlik
göstergesi haline gelmiştir.
Amblemde yer alan Siren figürü, eski yunan mitolojisine
göre; çift kuyruklu bir deniz kızıdır. Kahvenin cazibesini bu
şekilde sembolleştiren Starbucks’ın tüketiciler tarafından
tercih edilmesinin bir nedeni de, Siren karakteri ile bir
bütün haline gelmesi ve gitgide öne çıkarılan bu sembolün
kişiler üzerinde bir etkiye sahip olması şeklinde
açıklanabilir. “Bir amblem tasarlanırken dikkat edilmesi
gereken en önemli özellikler; amblemin içeriği doğru
yansıtması, yer alacağı ortamlara uyum gösterebilmesi,
benzerlerinden farklı olması, güven uyandırması, kullanışlı
olması ve en önemlisi akılda kolayca yer edebilmesidir.
Tasarlanmış bir amblemin başarısı, konuşma dilinden
bağımsız olarak ve açıklamaya gerek kalmadan anlaşılması,
kolay tanınabilir ve anımsanabilir olması gibi çeşitli
5 “Amblem”, Eczacıbaşı Sanat Ansiklopedisi, C 1, İstanbul, 1997, s. 81.
etmenlere bağlıdır; bir amblemin bu nitelikleriyle
uluslararası boyutlarda anlaşılabilme özelliğine sahiptir5”
1971 yılından günümüze, daha yalın ve daha anlaşılır hale
getirilen Starbucks amblemi, bu özelliği ile de kişiler
tarafından kolaylıkla algılanıp hatırlanabilmektedir.
Sonuç
Mal ve hizmetlerin ana fikrini tüketicilere yansıtmayı
amaçlayan amblem tasarımları, tüketicinin tercihlerini
yönlendirme ve markayı kalıcı hale getirme görevi üstlenir.
Günümüz popüler tüketim şekli olan sembolik tüketimin
gerçekleşmesinde marka ve o markaya ait amblem önemli
bir rol oynar. Bu çalışmada, amblem tasarımları üzerinden
kişilerin tüketim tercihleri değerlendirilmiş ve tüketimi
şekillendirmesi üzerinde durulmuştur. Gerek renk, gerekse
kullanılan sembollerin tüketicinin marka algısı üzerinde
önemli bir etkiye sahip olduğu söylenebilir. Kişi için imaj ve
sosyal statü belirleyicisi olarak kabul edilen amblemler,
marka için de bir kimlik görevi görür. Kişilerin sosyal statü
ve imaj sağlamak amacıyla gerçekleştirdiği eylem ise
sembolik tüketimdir. Sembolik tüketim, markanın amblem
yoluyla algılanıp, tüketici tarafından tercih edilmesiyle
gerçekleşir ve o marka tercihi kişi için bir statü sağlayıcısı
haline gelir. Bu bağlamda varılan sonuç, markaların
sembolü haline gelen amblemlerin, sembolik tüketim
tarzıyla yakından ilişkili olduğudur.
KAYNAKÇA
Ambrose, G. ve Harris, P. (2010). Grafik tasarımın temelleri. (M. E.
Uslu, Çev.). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Aktuğlu, I. K. (2011). Marka yönetimi güçlü ve başarılı markalar için
temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu. (N. Tutal ve F. Keskin,
Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları
Becer, E. (1997). İletişim ve Grafik Tasarım. Ankara: Dost Kitabevi
Yayınları.
Çelik, S. (2009). Hazsal ve Faydacı Tüketim. İstanbul: Derin
Yayınları.
Çelik, S. (2008). Tüketici satın alma davranışına etki eden yaşam
tarzı faktörleri ile otomobillerin hazsal ve faydacı özelliklerinin
tercihi arasındaki ilişkinin incelenmesi. Öneri Dergisi, 8, 140-154.
Elitok, B. (2003). Hadi markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Michelli, J.A. (2007). The Starbucks experience: 5 principles for
turning ordinary into extraordinary. McGraw-Hill Publishing
Company.
Odabaşı, H. A. (2002). Grafikte temel tasarım. İstanbul: Yorum
Sanat Yayınları.
Odabaşı, Y. (2006). Tüketim kültürü. İstanbul: Sistem Yayınları.
Özdemir, Z. ve Çetinkaya, A. (2015). Türkiye'de sosyal medya'da
kimlık inşası: özçekim kullanımı. Turkish Studies International
Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or
Turkic Volume, 10, 597-612.

Schultz, H. (2007). Starbucks: gönlünü işe vermek. (Ö. F. Birpınar,

Çev.). İstanbul: Babıali Kültür Yayıncılığı

Taşçı, A. (1985). Marka ve amblemler. Grafik Sanatı, Plastik

Sanatlar Dergisi, 4, 5.

Uçar, F. (2004). Görsel iletişim ve grafik tasarım. İstanbul: İnkilap

Yayınevi.