UNIVERSIDAD PRIVADA SAN JUAN BAUTISTA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

“PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA “DULCERIA

FINA MACCHIA, 2022”

INVESTIGACION FORMATIVA

PRESENTADO POR:

DAGNINO MEDINA, ANA PATRICIA

DE LA CRUZ ARTEAGA, KAROOL LUCERO

GUTIERREZ ADVINCULA, DAYANNE JATSUMY

PINEDA SONO, MARICIELO

VASQUEZ TORRES, XIMENA JOESLY

DOCENTE:

CURSO DE MARKETING ESTRATEGICO – IX NA

CHINCHA – PERÚ

2022
 ii

DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo de
investigación formativa en primer
lugar a Dios por derramar muchas
bendiciones sobre nosotros, para
nuestros padres que con su esfuerzo
nos enseñaron la importancia de la
vida, el fracaso y la lucha constante
de aprender a levantarnos cuando
tropezamos en el día a día, en
nuestra forma de luchar para lograr
nuestros objetivos para ser útiles en
la sociedad.
 iii

AGRADECIMIENTO
Primero y, antes que nada, dar gracias a Dios, por estar con nosotros en cada
paso que damos, por fortalecer nuestros corazones e iluminar nuestra mente y
por haber puesto en nuestros caminos a aquellas personas que han sido nuestro
soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.
Agradecer hoy y siempre a nuestras familias por el esfuerzo realizado por ellos;
el apoyo de nuestros estudios, de ser así no hubiese sido posible. A nuestros y
demás familiares ya que nos brindan el apoyo, la alegría y nos dan la fortaleza
necesaria para seguir adelante.
 iv

INDICE

CARATULA ........................................................................................................ i
DEDICATORIA ................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... iii
INDICE ............................................................................................................... iv
RESUMEN ......................................................................................................... iv
ASTRACT .......................................................................................................... v
INTRODUCCION ............................................................................................... 7
CAPITULO I ....................................................................................................... 8
1.1. Análisis externo e interno .................................................................. 8
1.1.1. Análisis externo PESTEL ............................................................. 8
1.1.2. Análisis interno AMOFHIT.......................................................... 11
1.1.3. Diagnostico FODA ...................................................................... 14
CAPITULO II .................................................................................................... 17
2.1. Perfil del cliente ................................................................................. 17
2.2. Mapa del valor del cliente ................................................................. 17
2.3. Objetivos comerciales ...................................................................... 18
CAPITULO III ................................................................................................... 21
3.1. Estrategias ......................................................................................... 21
3.2. Actividades ........................................................................................ 21
3.3. Cronogramas ..................................................................................... 22
3.4. Presupuesto ...................................................................................... 22
CONCLUSIONES ............................................................................................ 25
RECOMENDACIONES .................................................................................... 26
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................ 27
ANEXOS .......................................................................................................... 28

RESUMEN
La presente investigación titulada “propuesta de plan de marketing de la empresa
DULCERIA FINA MACCHIA, 2022”, este negocio comenzó cuando María Gracia
Flórez vendía brownies en la universidad para costearse un viaje al extranjero.
 v

Fue sumando clientela y decidió continuar con el legado familiar: la repostería.

Así nació Macchia, este es el éxito detrás de Macchia, empresa familiar dedicada
a la pastelería fina dirigida a consumidores con gustos exigentes que buscan un
excelente sabor e impecable presentación.
En el capítulo I se va a ver todo respecto al análisis interno y externo de la
empresa para luego de acuerdo a ello realizar el diagnostico FODA
Ya en el capítulo II realizaremos en mapa del valor del cliente para ello se va a
realizar el perfil del cliente de la empresa y de acuerdo satisfacer sus
necesidades, también se va a establecer objetivos comerciales.
En el capítulo III se va desarrollar las estrategias usando matrices, luego de ello
se va a realizar un cuadro de actividades para poder lograr dichas estrategias, al
igual que se va a diseñar un cronograma de las actividades y hacer el
presupuesto para saber los gastos que se va a realizar en este plan de
marketing.

Palabras claves: Marketing, Analsis interno y externo, FODA, cliente y

MACCHIA

ASTRACT
The present research entitled "marketing plan proposal for the company
DULCERIA FINA MACCHIA, 2022", this business started when María Gracia
Flórez sold brownies at the university to pay for a trip abroad. As her clientele
 vi

grew, she decided to continue with the family legacy: pastry making. This is the
success behind Macchia, a family business dedicated to fine pastries aimed at
consumers with demanding tastes who seek excellent flavor and impeccable
presentation.
In chapter I we will see everything about the internal and external analysis of the
company and then according to this we will make the SWOT diagnosis.
In chapter II we will map the value of the client, for this we will make the profile of
the client of the company and according to satisfy their needs, we will also
establish commercial objectives.
In chapter III we will develop the strategies using matrices, then we will make a
table of activities to achieve these strategies, as well as we will design a schedule
of activities and make the budget to know the expenses that will be made in this
marketing plan.

Key words: Marketing, internal and external analysis, FODA, customer and
MACCHIA.
 7

INTRODUCCION
Empezó vendiendo brownies en la universidad y hoy tiene su local propio: este
es el éxito detrás de Macchia, empresa familiar dedicada a la pastelería fina
dirigida a consumidores con gustos exigentes que buscan un excelente sabor e
impecable presentación.
Hace más de una década, María Gracia Flórez vendía brownies en la universidad
para costearse un viaje al extranjero. Fue sumando clientela y decidió continuar
con el legado familiar: la repostería. Así nació Macchia.
Macchia fue creciendo gracias al boca a boca y redes sociales. Con ilusión,
abrieron su primer local en febrero de 2020 en la Av. Benavides 2059, Miraflores.
La pandemia, como a todos, les jugó en contra. “No pudimos proyectarnos bien
ni pudimos cerrar todo correctamente. Por el tiempo que durara la cuarentena,
necesitábamos mantener la fidelidad que ya teníamos y era casi imposible si no
podíamos cubrir sus necesidades”. Como jugando, el 16 de marzo subió una
receta para hacer canchita en olla sin quemarla. “Al día siguiente, preparé un
almuerzo en casa y decidí publicarlo nuevamente con videos, fotos, recetas y
descripciones. Me di cuenta de que eso era lo que necesitábamos: publicar
recetas, hacer videos e interactuar con nuestros clientes”.
En tres meses publicó más de 200 recetas. “Fue mi ‘terapia’ de
pandemia. Aunque no tenía ni un día libre, lo disfrutaba mucho. Aparte de las
recetas, mi equipo y yo teníamos reuniones por Zoom todos los días para
enfocamos en nuestros pendientes y luego protocolos cuando
reabriéramos”. Abrieron en mayo, con ventas progresivas y reforzando el
delivery. “Con las recetas, sentía que les estaba regresando un poco de todo lo
que me dieron estos 10 años. No ha sido fácil, pero gracias a ellos, a mi equipo
y a mi familia estamos donde estamos”.
Macchia tiene a la venta de tortas enteras, decorativas y personalizadas; además
de venta de cafetería con postres en porciones y bebidas. “Puedo afirmar a ojos
cerrados que las estrellas de la casa siguen siendo los brownies. También somos
muy conocidos por nuestros alfajores y torta de chocolate”.
 8

CAPITULO I
1.1. Análisis externo e interno
1.1.1. Análisis externo PESTEL
Un análisis PESTEL es una herramienta que permite a las
organizaciones descubrir y evaluar los factores que pueden afectar
el negocio en el presente y en el futuro. PESTEL es un acrónimo de
Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal. Este análisis
se utiliza para evaluar estos seis factores externos en relación con la
situación comercial.
Según (Amador-Mercado, C. Y., 2022), el análisis consiste en examinar
oportunidades y amenazas que surgen a partir de dichos factores. Con los
resultados que ofrece el análisis PESTEL es posible tener una visión
favorable al llevar a cabo una investigación de mercados, crear
estrategias de marketing, desarrollar productos y tomar mejores
decisiones para la organización.
Durante el último quinquenio, el Perú ha
tenido más de tres presidentes, dos
procesos de vacancia y una renuncia
como consecuencia del reclamo de la
población ante lo que denominaba un
golpe de Estado. En junio del presente
año se realizó el paro de transportistas el
cual fue generado por el incumplimiento
POLITICO de acuerdos de parte del Gobierno, el AMENAZA
alza de precios de combustibles, y sobre
la modificación del decreto supremo que
exoneraba del impuesto selectivo al
consumo al combustible hasta diciembre
de 2022, el cual impidió el
abastecimiento de productos a los
mercados de Lima, encareciendo los
precios de diversos alimentos.
En los últimos años la economía del
ECONÓMICO AMENAZA
Perú ha venido creciendo
 9

sosteniblemente, pero este cayó con la

llegada del COVID 19, que paralizó a
todos los países. A demás a este se le
suma el conflicto entre Rusia y Ucrania,
aunque su impacto no fue directo sí se
ve afectado por la crisis de la economía
global, como el incremento en los
precios del petróleo, el trigo y los
cereales, que han influido de manera
directa en el aumento de los precios
locales para transporte y alimentos, el
alza del dólar y la escasez de
fertilizantes.
El consumidor a raíz de la pandemia a
adoptado nuevos hábitos inclinándose
hacia el uso de dispositivos conectados
a internet para mantener sus rutinas
durante los confinamientos. Es por ello
por lo que herramientas digitales como
videoconferencias, artefactos
inteligentes, realidad aumentada, entre
SOCIAL OPORTUNIDAD
otros han generado la adopción de
nuevos hábitos en lo que respecta al
trabajo, estudios, ejercicio, compras y
socialización en lo que se denomina la
realidad phygital, que mantiene a los
consumidores virtualmente conectados
pese al alejamiento físico del mundo
exterior.
Debido a la pandemia en el Perú se han
acelerado tendencias tales como el
TECNOLOGICO OPORTUNIDAD
comercio electrónico, el cual este nuevo
contexto conlleva que las empresas
 10

enfoquen sus recursos y dirijan

esfuerzos a facilitar la experiencia de
compra y dotarla de nuevos elementos
que ahora exige el consumidor como lo
son los canales electrónicos, la atención
virtual y la disponibilidad permanente.
Los negocios deben de migrar a lo
digital ya que hoy en día hay
consumidores con preferencias por los
comercios electrónicos y que busca
mayor autonomía en el proceso de
compra.
A raíz de la pandemia el uso de plásticos
se ha disparado de manera asombrosa,
no solo miles de millones de mascarillas,
también guantes, desechos médicos y
empaques de comida debido a esto,
muchos negocios han abusado del uso
de plástico o de Tecnopor causando
contaminación y enfermedad en las
ECOLÓGICO zonas más vulnerables del planeta. Pero
OPORTUNIDAD
como estamos en constantes cambios
cada vez son más las personas que
optan por hacer un consumo
responsable y sostenible. Es por ello que
las empresas también se suman a este
movimiento y cada vez ofrecen más
envases ecológicos de comida para
llevar.

La Ley N° 30884, Ley que regula el

LEGAL plástico de un solo uso y los recipientes OPORTUNIDAD
o envases descartables.
 11

El objetivo es establecer el marco

regulatorio sobre el plástico de un solo
uso, otros plásticos no reutilizables y los
recipientes o envases descartables de
poliestireno expandido para alimentos y
bebidas de consumo humano en el país.
Esta Ley se reglamentó mediante
Decreto Supremo N° 006-2019-MINAM.
Elaboración propia
1.1.2. Análisis interno AMOFHIT
El análisis interno AMOFHIT brindan detalles de cómo se encuentra
la empresa en el tiempo actual, tanto los positivos, que serán definidos
como fortalezas, como las oportunidades de mejora, llamadas
debilidades.
Según (Burin, 2018) nos dice que implica mirar hacia el interior de la
organización para identificar cuáles de sus recursos y de sus capacidades
representan fortalezas y en cuáles se encuentran debilidades
 Administración y Gerencia:
La Gerente General de “DULCERIA FINA MACCHIA” es María
Gracia Flórez Soto, quien ha llevado las riendas del negocio a su
temprana edad. Ella es la representante legal de la empresa,
fundadora y tiene responsabilidades financieras, de selección del
personal, control de stock en puntos de venta y manejo de las
vendedoras. La gerente general cuenta con una vasta experiencia
y conocimiento del sector, así mismo es consciente de los cambios
en el mercado, las actividades de los competidores y líderes del
mercado, así como de las nuevas tendencias. Esto viene
acompañado de un liderazgo democrático que permite un clima
organizacional basado en el respeto, comunicación, ayuda mutua
y concesión que permitan a los trabajadores entregar lo mejor de
sí mismos al realizar sus labores.
Además María Gracia, tiene conocimiento acerca de ello ya que
estudio administración de empresas en la Universidad de Lima.
 12

 Área de Marketing:
La “DULCERIA FINA MACCHIA” no cuenta con un área de
marketing propiamente dicha pero el rumbo y las decisiones
relacionadas son tomadas por la gerencia general. Sin embargo la
empresa cuenta con una página web donde se da a conocer los
productos y la clientela pueda hacer pedidos, además se cuenta
con redes sociales donde se da a conocer los productos y
promociones que hay en la organización.
La micro empresa ofrece dos categorías de productos, la primera
se denomina “productos de vitrina”, las cuales se encuentran
disponibles y a la vista del cliente cuando se acerca al punto de
venta. La segunda, se llama “a pedido” que consiste en productos
y servicios para la conmemoración de ocasiones especiales en una
fecha determinada. Por otro lado el precio de los productos y
servicios en general es obtenido según el criterio de la gerente
general y también basándose en un comparativo básico respecto a
los competidores. Los precios varían según el peso, tamaño e
insumos utilizados en las tortas, tanto para los productos de vitrina
y ha pedido.
 Área de Operaciones
El área de operaciones (planta) de esta microempresa involucra las
labores de producción, la adquisición de los insumos
correspondientes y la entrega de los productos a los clientes. La
estructura de esta área se refiere, cuentan con el liderazgo del
gerente de logística quien se encarga de la adquisición de insumos,
herramientas, procesos y de la delegación de las labores de
mantenimiento y cuidado de las instalaciones. De la misma
manera, el personal es calificado lo que permite que los productos
terminados cuenten con la calidad requerida por los clientes.
A la vez, se puede mencionar que se planifican las actividades
productivas según las condiciones de la demanda diaria,
experiencia de la gerente general y la retroalimentación de los
responsables de las ventas.
 Área de Finanzas
 13

En la actualidad “DULCERIA FINA MACCHIA” no tiene deudas con

entidades financieras ni terceros. Sin embargo, debido a que los
niveles de ventas han decaído en los últimos años a raíz de la
pandemia, el capital disponible para invertir en mejoras para el
negocio es mínimo. Pero ahora el nivel de ventas de la empresa es
bueno ya que se ha incluido más productos para todo tipo de gustos
y además los deliverys. Dicho esto, concluimos que el nivel de
ingreso se considerar saludable ya no peligran algún tipo de
endeudamiento a corto plazo, pero todo dependerá de la
adaptación al entorno que pueda tener la empresa.
 Área de Recursos Humanos
La microempresa cuenta con una estructura familiar principalmente
y esta conformación la hace especial debido a que se deben
equilibrar los objetivos de negocio con los intereses y relaciones
familiares; de esta manera el negocio consigue resultados y la
familia prospera. Lo cual es positivo ya que se desataca el
compromiso de cada uno de los trabajadores, un excelente clima
laboral, especialización y conocimiento íntegro de las funciones a
cargo. No obstante, aún existen oportunidades interesantes de
mejora relacionadas con los planes de sucesión, capacitación y
desarrollo que permita incrementar la competitividad de
“DULCERIA FINA MACCHIA”.
 Información y Comunicaciones:
Existe una gran oportunidad para la empresa para estructurar los
sistemas de información y comunicaciones, ya que actualmente, no
cuenta con un sistema de Información y Comunicación gerencial
que permita tener una visión global de las diferentes áreas dentro
de la organización. Esto dificulta el proceso de toma de decisiones
porque no se tiene la información necesaria en el tiempo adecuado.
Por otro lado, la empresa no cuenta con un departamento de
informática y comunicaciones. Las personas que se desempeñan
en esta unidad tienen una baja experiencia, que dificulta el logro de
los objetivos. La unidad no cuenta con un sistema integrado de
 14

información que brinde de manera automatizada data para la toma

de decisiones.
 Tecnología y Desarrollo:
La empresa no cuenta formalmente con un área de Investigación y
Desarrollo; sin embargo, sí desarrollan nuevos productos
elaborando investigaciones puntuales y acotadas para lanzar al
mercado productos innovadores que satisfagan las necesidades de
los consumidores. Actualmente, la empresa está pensado invertir
en esto con la finalidad de innovar en sus procesos productivos y
en su portafolio de productos. Para ello, la compañía tiene
planificado adquirir tecnología de punta, con el fin de obtener mayor
sinergia en sus operaciones y, así, mejorar su productividad
logrando una mayor participación en el mercado
1.1.3. Diagnostico FODA
Castillo-Ruano, G. R., & Banguera-Rojas, D. E. (2018).Las
organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les
pueda dar más información y segurid ad para la toma de decisiones y así
reducir el riesgo de cometer errores. Aquí es donde radica la importancia
de la Matriz Foda como elemento necesario para conocer su situación
real. Su confección nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y
sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin
de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones
 15

FORTALEZAS – F DEBILIDADES – D
1. La gerente general cuenta con una vasta 1. No cuenta con un área de
experiencia y conocimiento del sector. marketing.
2. Liderazgo democrático que permite un 2. El capital disponible para invertir en
clima organizacional basado en el mejoras para el negocio es mínimo.
respeto. 3. No cuenta con un departamento de
3. Cuenta con una página web para Comunicación, ni con personal
promocionar y vender. capacitado.
4. Nuevos productos elaborados por 4. No posee un sistema integrado de
investigaciones puntuales y acotadas información que brinde de manera
para lanzarlos al mercado. automatizada data.
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Auge de la compra y/o venta 1. Implementación de envases reciclables 1. Invertir en la capacitación del
digital por los nuevos hábitos que contribuyan a reducir el daño personal e integrar el departamento
de los consumidores. ecológico causado por el excesivo de comunicación para optimizar la
2. realidad phygital, que mantiene consumo de plásticos y otros materiales: interacción con los nuevos hábitos
a los consumidores F4y O3. de los consumidores y clientes: D2;
virtualmente conectados pese 2. Expandir el alcance de la página web D3 y O1.
al alejamiento físico. promocionándola en redes ya sea 2. Aprovechar el acceso gratuito a las
redes sociales para realizar la venta
 16

3. Consumo responsable y mediante anuncios o colaboraciones con de los productos de la carta: D2;
sostenible que ayuda a reducir los llamados “influencers”: F3; O1 y O2. O2.
el daño ecológico.

AMENAZAS – A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Paro de transportistas que 1. Encontrar el punto 0 o equilibrio dentro 1. Invertir en un SII para automatizar
impidió abastecer los de la producción de bienes: F1; F4 y A3. procesos y mejorar la
mercados. 2. Seleccionar una lista de proveedores de competitividad: D4; A2 y A4.
2. Aumento de nuevos confianza para el abastecimiento: F1; A1 2. Implementación del área de
competidores. y A3. marketing para identificar, innovar
3. Alza de precios de diversos y encontrar soluciones: D1; A2 y
insumos y/o alimentos. A4.
4. Marcas posicionadas.
Elaboración propia
 17

CAPITULO II
2.1. Perfil del cliente
Trabajos Del Cliente:
 Recibir productos de calidad.
 Pasar un buen rato.
 Estar cómodo.
 Descubrir nuevos sabores.
 Comprar en línea y recibirlo a tiempo.
 Tener una atención buena por parte de los colaboradores.
Dolores O Frustraciones:
 Los precios altos de los productos.
 El tiempo de espera excede lo esperado en el local.
 Preferencia al canal de delivery.
 Falta de amabilidad.
Alegrías O Ganancias:
 Productos con muy buen sabor.
 Promociones.
 Ambiente acogedor.
 Buena atención.
2.2. Mapa del valor del cliente
Productos/Servicios:
 Buena calidad de productos.
 Buena atención.
 Tienda virtual y local.
 Diversidad de productos.
 Productos personalizados.
Aliviadores De Frustraciones:
 Soluciones rápidas por parte del staff.
 Promociones por fechas importantes. (feriados, eventos, etc)
 Variedad de productos.
 Ambiente acogedor.
Creadores De Alegría:
 Promociones en la tienda virtual.
 18

 Descuentos en diversos productos.

 Regalos por las compras y/o inconvenientes.
2.3. Objetivos comerciales
Servicio Al Cliente
Para que la empresa pueda fortalecer en un 20% cada mes la interacción
cliente/empresa, logrando conocer las necesidades y expectativas de los
clientes, y de esta manera garantizar buenas experiencias con los productos
y servicios ofrecidos. Para ello MACCHIA debe de realizar estrategias que le
dé un buen posicionamiento:
 Desarrollar una estrategia de promoción mixta online / offline, donde
se capacite para tener una atención al cliente en los diferentes canales
de comercialización, garantizando la prestación de un buen servicio.
 Aplicar marketing diferenciado, segmentado el mercado, llenando las
expectativas y captando la atención de más clientes hacia la empresa,
permitiendo mayores ingresos por ventas.
Posicionamiento
MACCHIA desea lograr un posicionamiento del 15%, a través del cual la
empresa se diferencie en la mente de los posibles compradores, y generar
un reconocimiento de la marca que permita una fuerte relación con clientes
actuales y potenciales, contribuyendo de forma directa a incrementar las
ventas y proporcionar mayores utilidades a la organización. Para ello la
compañía debe de optar estrategias adecuadas:
 Desarrollar un canal de YouTube como medio publicitario no
convencional, a través de la publicación de videos didácticos donde
las personas puedan aprender a hacer los productos de la pastelería,
logrando captar la atención de clientes potenciales.
 Implementar marketing indiferenciado o masivo a través de diferentes
medios de comunicación como redes sociales y páginas web, con el
fin de captar la atención de los clientes potenciales y lograr un
reposicionamiento de la empresa.
 Realizar una penetración en el mercado enfocada en campañas y
promociones como degustaciones de nuevos productos, empaques
reutilizables para clientes fidelizados, obsequio por una determinada
 19

compra de producto o cantidad, lo que incrementará las ventas de la

empresa y permitirá expandirse en el mercado con nuevos clientes.
 Implementar el marketing verde ligado a la adquisición de nuevos
empaques para los productos ofrecidos, promoviendo el cuidado del
medio ambiente y generando posicionamiento y reconocimiento de la
marca.
 Implementar una estrategia enfocada al marketing de contenidos,
informando sobre los productos, las tendencias, reseñas sobre
novedades y educando al cliente con respecto a los productos y
servicios entablando una interacción con esta más asertiva,
conociendo sus necesidades permitiendo favorecer al sector
pastelero.
Innovación Y Nuevos De Productos
Desarrollar una política de innovación enfocada en ofrecer productos y
servicios que logren captar la atención del 40% de clientes potenciales para
la empresa.
 Fortalecer el portafolio de productos, creando e innovando con nuevos
productos, brindando nuevos sabores y nuevas texturas en las
presentaciones de sus tortas y otros productos, ampliando la
presentación de tortas artísticas, y agregando elementos decorativos
no comestibles que llamen la atención de los clientes, a un precio
accesible, esto permitirá ofrecer un valor agregado en sus productos
a un buen precio comercial, que ayudara a la competitividad de la
empresa, y logrará la fidelización de sus clientes.
 Generar alianzas estratégicas con proveedores, que permitan adquirir
materia prima y capacitar al personal de la empresa con métodos
nuevos para la creación de productos pasteleros, permitiendo
promocionar productos de terceros y de igual forma esto posibilita que
la empresa suavice costos en materia prima y alta tecnología, que
permitan ofrecer propuestas de valor a los clientes.
Infraestructura
Consolidar una infraestructura adecuada que permita la realización óptima y
eficaz del 60% de la prestación de servicios y la fabricación de productos por
 20

parte de la empresa. Esto con el fin de que la empresa pueda cumplir con las
expectativas del cliente
 Diseñar un plan de mejoramiento de infraestructura, esto con el fin de
lograr optimización de costos, eficiencia en la producción, un clima
laboral estable y mejores condiciones de trabajo.
 Diseñar un programa de modernización a nivel tecnológico dentro de
la empresa, adquiriendo un software de un tercero que permita el
control de inventarios, el control de las ventas y pedidos para tener un
orden en el proceso productivo y que sirva para información importante
para la toma de decisiones a nivel directivo.
Responsabilidad Social
Contribuir a la mitigación del 45% de problemas y necesidades existentes en
la comunidad, por medio de alianzas, campañas y actividades que impacten
de forma positiva en la sociedad. Para ello MACCHIA ha optado por estas
estrategias:
 Promover marketing verde, basándose en la responsabilidad social,
innovando en sus productos y servicios y sobre todo en el uso de
empaques biodegradables, esto conducirá a los clientes a
concientizarse sobre el cuidado del medio ambiente, generando así un
nuevo segmento de mercado.
 Fortalecer la responsabilidad social de la empresa, brindando
oportunidades de empleo y de crecimiento dentro de la empresa,
bienestar social, cubriendo eventos y promociones que favorezcan a
la sociedad, esto le va a permitir a la empresa obtener un
reconocimiento por parte de los clientes hacia la marca y
posicionamiento dentro del mercado.
 21

CAPITULO III

3.1. Estrategias

Seleccionar una lista de proveedores de confianza para el abastecimiento,

generar alianzas estratégicas con ellos lo que permitirá adquirir materia
prima y capacitar al personal de la empresa con métodos nuevos para la
creación de productos.
Implementar marketing indiferenciado o masivo y aprovechar el acceso
gratuito a las redes sociales para realizar la venta de los productos de la
carta, desarrollar una estrategia de promoción mixta online / offline, donde
se capacite para tener una atención al cliente en los diferentes canales de
comercialización, garantizando la prestación de un buen servicio.

Invertir en la capacitación del personal e integrar el departamento de

comunicación para optimizar la interacción con los nuevos hábitos de los
consumidores y clientes.

Implementar una estrategia enfocada al marketing de contenidos,

informando sobre los productos, las tendencias, reseñas sobre novedades y
educando al cliente con respecto a los productos y servicios entablando una
interacción con esta más asertiva, conociendo sus necesidades permitiendo
favorecer al sector pastelero, todo esto logrando expandir el alcance de la
página web promocionándola en redes ya sea mediante anuncios o
colaboraciones con los llamados “influencers.

3.2. Actividades

Macchia ofrece dulcería fina para toda ocasión y trabaja solo a base de
pedidos. Presenta alternativas para toda ocasión, destacan sus tortas
personalizadas y preparación de bocaditos variados según el estilo de la
celebración. Sus dulces y postres son de la más alta calidad, también ofrece
cheesecakes, naked cakes, galletas, cakepops, tortas, enrollados, manás,
cupcakes, bolitas de coco, bolitas de fudge, brownies, merengados y mucho
más.
 22

3.3. Cronogramas

DIAGRAMA DE GRANT

N. de Actividades Noviembre Diciembre Enero

actividades S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
1 Compra de
envases
reciclables
2 Buscar un servicio
de Community
Manager
3 Inducción y
capacitación del
personal
4 Ventas de
productos en
redes sociales
5 Compras para el
abastecimiento
de almacén
6 Invertir en un SII
para automatizar
procesos y
mejorar la
competitividad
7 Implementación
del área de
marketing
8 Publicidad de
campaña de
lanzamiento
(navidad)

LEYENDA
Actividades en
ejecución
Actividades
pendientes

3.4. Presupuesto

ACTIVIDADES MONTO
MENSUAL ANUAL
 23

Compra de envases reciclables S/ 1,500 S/ 18,000

Buscar un servicio de Community Manager S/ 2,300 S/ 27,600

Inducción y capacitación del personal S/ 550 S/ 6,600

Ventas de productos en redes sociales S/ 30 S/ 360

Compras para el abastecimiento de almacén S/ 3,000 S/ 36,000

Invertir en un SII para automatizar procesos y S/ 1,800 S/ 21,600

mejorar la competitividad

Implementación del área de marketing S/ 2,800 S/ 33,600

Publicidad de campaña de lanzamiento S/ 150 S/ 1,800

(navidad)

TOTAL S/ 12,130 S/ 145,560

 24

MATRIZ BCG
Cartera de Venta de Ventas de los tres Principal Participacion
Participacion del servicio Crecimiento del mercado
servicios Macchia principales competidores competidor relativa
Regalos 0,7 3,0% 1,5 2,4 1,6 2,4 12 0,29
Congelados 1,9 8,2% 1,9 2 1,2 2 9 0,95
Cupcakes 3,8 16,5% 4,5 5,3 3,5 5,3 7 0,72
Galletas 6,9 29,9% 4,1 4,3 5,1 5,1 6 1,35
Tortas 7,2 31,2% 7,5 3,6 5,6 7,5 7 0,96
Mini dulces 2,6 11,3% 3 6,1 3,5 6,1 8 0,43
TOTAL 23,1 100% 22,5 23,7 20,5
 25

CONCLUSIONES
Para diagnosticar el ambiente externo e interno de la pastelería MACCHIA se
analizaron diferentes variables, para así determinar las principales amenazas,
debilidades, oportunidades y fortalezas que la impactan. En cuanto al ambiente
externo se tomaron en cuenta las variables de las dimensiones económica,
social, cultural, tecnológica, demográfica, ecológica, geográfica, política y legal.
Lo cual con ello se realizó la matriz DAFO.
Las oportunidades son favorables en el mercado y permitirán desarrollar y
fortalecer la empresa, para generar el crecimiento esperado por los dueños y
obtener un incremento en el reconocimiento y posicionamiento de su marca en
el mercado, sin embargo, se debe tener en cuenta, que de la gestión adecuada
realizada por la empresa depende la obtención de dichos beneficios.
Se concluye que los os factores que hacen que una empresa se mantenga en el
mercado como también a los que debe enfrentarse, haciendo así una evaluación
con la competencia en distintas variables como es producto, precios, atención al
cliente quedando así en unas de las empresas líderes en el mercado.
Las matrices permitieron desarrollar unas estrategias que se acogieran a la
realidad de la empresa, son estrategias con fijación de objetivos a largo plazo,
de igual forma para finalizar se establecieron los planes de acción pertinentes
para dar cumplimiento a los mismos.
Se observa que la empresa MACCHIA tiene un mayor peso en sus fortalezas
sobre sus debilidades, y aunque actualmente la empresa sigue mejorando sus
fortalezas es necesario actuar sobre las debilidades encontradas para conseguir
la estabilidad que la empresa necesita y garantizar el éxito, se deben analizar los
puntos críticos, y realizar acciones inmediatas que fortalezcan las mismas, esto
se reflejará en los productos y servicios de calidad ofrecidos por la empresa a
sus clientes y comunidad en general.
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RECOMENDACIONES
Se recomienda implementar las estrategias que se obtuvieron como resultado
de la investigación de este proyecto, con el objetivo de mejorar los resultados de
la empresa, por medio del plan de acción diseñado para cada objetivo con su
respectivo cronograma y presupuesto, lo que les permitirá ganar reconocimiento
entre sus clientes y atraer potenciales, crear una ventaja competitiva e
incrementar su rentabilidad
De acuerdo a los cambios que presenta el análisis externo se recomienda
aprovechar al máximo las oportunidades que este se presenten ya que son los
determinantes del desarrollo y crecimiento de la empresa MACCHIA
Se recomienda incrementar las fortalezas con las que cuenta la panadería con
el fin de que ayuden a incrementar la rentabilidad y desarrollo de la empresa
MACCHIA. En cuanto a las debilidades se recomienda eliminarlas ya que
representan una desventaja para la empresa.
Se debe fortalecer el servicio al cliente, para generar como resultado una
experiencia positiva en estos, mejorar los canales de atención y ofrecer un
servicio especializado a los mismos, el cual se va a lograr a través de la
capacitación del recurso humano de la empresa.
Consolidar alianzas con otras empresas del sector y con influencers, que ayuden
a incrementar el reconocimiento y posicionamiento de la marca en la ciudad de
Buga, y a nivel nacional. Utilizar siempre las mejores materias primas, que
garanticen la calidad de los productos ofrecidos, pero a su vez, generar
relaciones con proveedores que permitan fijar un precio que le genere
rentabilidad a la empresa y cautive la atención del cliente.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Científico De La Escuela Preparatoria No. 1, 4(8), 1-2. Recuperado de :
https://repository.uaeh.edu.mx/revistas/index.php/prepa1/article/view/826
3/8494
Burin, D. (2018). El análisis interno y externo. Recuperado de: http://up-
rid2.up.ac.pa:8080/xmlui/handle/123456789/1920
Castillo-Ruano, G. R., & Banguera-Rojas, D. E. (2018). Evaluación estratégica
desde una matriz FODA en la empresa aglomerados. Polo del
conocimiento, 3(9), 224-230.Recuperado de:
https://polodelconocimiento.com/ojs/index.php/es/article/view/720/pdf
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ANEXOS
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