Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Nestlé Milo Tại Thị Trường Việt Nam Và Đề Xuất Các Giải Pháp Phù Hợp

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

NESTLÉ MILO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÙ HỢP
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa
Lớp học phần: 2121101063004
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Thị Kim Ánh MSSV: 2121012943

2. Lâm Hoàn Châu MSSV: 2121012251
3. Võ Thị Ngọc Lụa MSSV: 2121012346
4. Trương Nguyên Ngọc MSSV: 2121012922
5. Lê Thị Ngọc Nhẩn MSSV: 2121007487
Bài thi kết thúc học phần
Bảng phân công – đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ

của từng thành viên trong nhóm:
STT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Đánh giá
1 Nguyễn Thị 2121012943 100%
Kim Ánh
2 Lâm Hoàn 2121012251 100%

Châu
3 Võ Thị 2121012346 100%

Ngọc Lụa
4 Trương 2121012922 100%

Nguyên
Ngọc
5 Lê Thị 2121007487 100%

Ngọc Nhẩn
MỤC LỤC
Nguyên lý Marketing 1
Bảng phân công – đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng thành viên
trong nhóm:........................................................................................................1
A. LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu:..............................................................................4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:........................................4
4. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................4
5. Lời cảm ơn:............................................................................................5
B. PHẦN NỘI DUNG..........................................................................................5
Chương 1. Giới thiệu doanh nghiệp Nestlé MILO................................................5
1. Tổng quan về công ty Nestlé:..................................................................5
2. Mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, tham vọng của Nestlé:..............................6
3. Nestlé tại Việt Nam:................................................................................7
4. Lịch sử MILO tại Việt Nam:...................................................................8
5. Các kết quả - thành tựu đạt được:...........................................................9
Chương 2. Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm Nestlé MILO
.........................................................................................................................11
1. Phân tích môi trường Marketing:.........................................................11
1.1. Môi trường vi mô:..........................................................................11
1.2. Môi trường vĩ mô:..........................................................................13
2. Phân tích STP của MILO (Segmentation-Targeting-Positioning):.........17
2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation):.................................................17
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting):..........................................22
2.3. Định vị (Positioning):...........................................................................23
3. Hoạt động Marketing Mix (4P):............................................................26
3.1. Chiến lược Sản phẩm (Product):.....................................................27
3.2. Chiến lược Giá cả (Price):...............................................................32
3.3. Chiến lược Phân phối (Place):.........................................................33
3.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion):..................................................37
Chương 3. Nhận xét và đề xuất các giải pháp....................................................53
C. KẾT LUẬN...............................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO:................................................................................55
Danh mục bảng biểu, hình ảnh:
A. LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
Marketing là hoạt động quan trọng không thể thiếu đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào trong thời đại ngày nay. Mục đích chính của Marketing là cung cấp
những nền tảng vững chắc hữu ích cho việc giải thích, dự đoán và kiểm soát các hoạt
động kinh doanh. Đó là con đường để rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và
khách hàng tiềm năng. Trong thời kỳ mở cửa và trên đà phát triển mạnh mẽ của nền
kình tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt nhu cầu
về sữa – ngành tạo ra và cung ứng sản phẩm dinh dưỡng cần thiết cho mọi lứa tuổi,
mọi tầng lớp – có sự tăng trưởng mạnh về nhu cầu ngày một gia tăng của thị trường.
Nhiều công ty và doanh nghiệp sữa ở Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt giữa các nhãn hiệu trong và ngoài nước với sự đa dạng về chất lượng và mẫu
mã. Trước những cơ hội và thách thức đó để tận dụng triệt để những cơ hội trên thị
trường cũng như giảm thiểu các khó khăn thử thách để tiếp tục vững bước phát triển,
các doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con
đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã
định trong quỹ thời gian cho phép. Nhắc đến những chiến lược Marketing hiệu quả
không thể không kể đến thương hiệu sữa Nestlé, với slogan “Good Food Good Life”
đã là một thương hiệu được tin dùng kể từ 28 năm trước xuất hiện tại Việt Nam. Công
ty Nestlé Việt Nam luôn đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến công nghệ của mình để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặc dù vẫn còn nhiều đối thủ lớn như Vinamilk,
Dutch Lady, Nutifood,… nhưng Nestlé MILO luôn là nhãn hiệu đứng vững trong lòng
khách hàng Việt Nam. Nhận thức được vị thế của Nestlé MILO trên thị trường, chính
vì thế nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của Nestlé MILO và đề
xuất các giải pháp phù hợp” để nghiên cứu và trình bày.
Bài tiểu luận này có mục đích thông qua đề tài phân tích chiến lược
Marketing sữa MILO của công ty Nestlé Việt Nam. Từ đó, có thể đưa ra những nhận
xét, đề xuất, giải pháp chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn những chiến lược
Marketing của Nestlé MILO, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và duy trì cũng
như củng cố địa vị của mình trên thị trường sữa Việt.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

Thực hiện đề tài nhằm đặt được những mục tiêu sau:
 Hệ thống được kiến thức môn học “Nguyên lý Marketing” vào nghiên cứu đề
tài.
 Giới thiệu chung về doanh nghiệp Nestlé cũng như dòng sản phẩm MILO.
 Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Nestlé MILO tại Việt Nam, bao
gồm:
+ Phân tích môi trường Marketing;
+ Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu;
+ Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P).
 Nhận xét và đề xuất các giải pháp để sản phẩm hoàn thiện hơn.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt dộng Marketing sản phẩm sữa MILO của
công ty Nestlé Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing những năm gần
đây của công ty Nestlé Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu:

- Áp dụng kiến thức đã học.
- Tham khảo nguồn thông tin từ báo chí, tạp chí Marketing, mạng internet,...
- Đánh giá, tổng hợp lại thông tin để phân tích và nghiên cứu.
- Sử dụng các phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh,...
- Kết hợp với các bộ môn khoa học khác để có được nội dung, dẫn chứng phong
phú và đa dạng.
5. Lời cảm ơn:

Chúng em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Marketing của
trường Đại học Tài chính - Marketing đã tâm huyết giảng dạy, truyền đạt những hiểu
biết và kinh nghiệm của mình cho chúng em, giúp chúng em được trang bị đầy đủ
những kiến thức về Marketing. Và đặc biệt là cô Nguyễn Thị Thoa đã tận tâm chỉ dạy
để giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì kiến thức cũng như thời gian hạn
chế đã khiến chúng em còn nhiều bỡ ngỡ khi làm bài sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, chúng em rất mong nhận được sự thông cảm và những ý kiến đóng góp cũng như
nhận xét quý báu của quý Thầy Cô để có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của
mình.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
B. PHẦN NỘI DUNG

Chương 1. Giới thiệu doanh nghiệp Nestlé MILO
1. Tổng quan về công ty Nestlé:
Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty thực phẩm và
giải khát lớn nhất thế giới, với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới, có
trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Nestlé khởi đầu từ năm 1866, khi công ty sữa đặc
Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ. Ông Henri
Nestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, thành công
đến với Nestlé sau khi sản phẩm này được công nhận khi nó đã cứu sống được một
đứa trẻ sinh non không thể nuôi được bằng sữa mẹ hay thực phẩm thông thường khác,
từ đó dòng sữa bột này được bày bán rộng rãi khắp Châu Âu. Và trong năm 1905 công
ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là Tập Đoàn Nestlé
hiện nay.
Hiện nay tập đoàn Nestlé có gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc gia, tiếp
thị tới 8500 thương hiệu, 30.000 sản phẩm, sản phẩm của Nestlé được bán tại 196
quốc gia. Nestlé SA với vị thế là công ty đại chúng sở hữu nhiều công ty con trên toàn
thế giới, với số lượng websites tại các nước là 104 nước, mức doanh thu lên tới 71 tỉ
dollar mỗi năm. Điều đó cho thấy sự lớn mạnh của tập đoàn cũng như sự chuyên
nghiệp và chất lượng của tập đoàn này.
Hình 1.1: Logo Tập Đoàn Nestlé - Nguồn: Nestlé.com.vn
“Chúng tôi tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc
sống của mọi người, hôm nay và cho cả những thế hệ mai sau” - Tập đoàn Nestlé luôn
hướng đến giá trị cho người tiêu dùng với thực phẩm tốt cho sức khỏe và cuộc sống
cũng như slogan “Good food, Good Life”. Logo của Nestlé lấy cảm hứng từ huy hiệu
của gia đình ông Henri Nestlé – biểu tượng chú chim nằm trong một cái tổ. Tên gia
đình ông là Nestlé theo tiếng Đức có nghĩa là “tổ chim”. Hình ảnh logo là chú chim
mẹ đang mớm mồi cho 3 chú chim non hướng đến giá trị “gia đình” của sứ mệnh công
ty và còn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của công ty
ông.
2. Mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, tham vọng của Nestlé:
- Mục đích: Mục đích của Nestlé là nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào
một tương lai khỏe mạnh hơn. Họ mong muốn truyền cảm hứng cho mọi người sống
lành mạnh hơn. Đây là cách họ đóng góp cho xã hội trong khi vẫn đảm bảo sự thành
công lâu dài trong kinh doanh của Nestlé.
- Tầm nhìn: Công ty tuyên bố trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang
đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng
cách trở thành công ty được yêu thích và không có bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa,
thải ra môi trường dưới dạng rác, góp phần tạo nên một tương lai không còn rác thải.
- Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu
thế giới. Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người
tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm
và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.
- Tham vọng: Nestlé đã xác định ba tham vọng tổng thể cho năm 2030 sẽ dẫn dắt
các hoạt động để hỗ trợ cho các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc:
+ Cho cá nhân & gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống lành mạnh
hơn.
+ Cho cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu người trong các cộng đồng kết
nối trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Cho hành tinh: Cố gắng giảm thiểu, không tạo tác động vào môi trường trong
hoạt động sản xuất của công ty.
Ta có thể thấy, Nestlé đã có hướng đi đúng đắn khi phát triển đi theo hướng
quốc tế hóa và cùng lúc có những chiến lược phù hợp áp dụng vào nền văn hóa địa
phương. Nestlé đã rất thông minh và khôn khéo khi có thể áp dụng phương châm
“Think globally, act locally” – “suy nghĩ toàn cầu , hoạt động địa phương” vào chiến
lược của mình góp phần làm nên sự thành công của chiến lược Marketing của MILO
sau này.
3. Nestlé tại Việt Nam:
Công Ty và Hệ Thống Nhà Máy của Nestlé tại Việt Nam:
Nestlé đã có lịch sử lâu đời tại Việt Nam hơn 100 năm khi văn phòng đại
diện đầu tiên được thành lập tại Việt Nam (Sài Gòn) năm 1912. Kể từ đó biểu tượng ổ
chim của Nestlé đã dần quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên
toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết
phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng
cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
Các sản phẩm của Nestlé tại Việt Nam: KitKat, KOKO KRUNCH, MAGGI, LaVie,
NESCAFE,...
Một số mốc thời gian quan trọng của Tập đoàn Nestlé tại Việt Nam:
 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An.
 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà
máy Đồng Nai.
 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé
Bình An từ Gannon.
 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam.
 Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn
phòng Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Lịch sử MILO tại Việt Nam:
MILO là một loại đồ uống phổ biến được pha chế từ chocolate và bột mạch
nha dưới dạng sữa bột hoặc dạng sữa nước pha sẵn. MILO được phát minh bởi nhà
phát minh người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, tên sản phẩm MILO được xuất
phát từ tên một vận động viên người Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh huyền thoại.
Thức uống này được bán phổ biến tại nhiều nước trong một hộp thiếc màu xanh lá cây,
logo của thương hiệu tổng chủ đạo là màu xanh lá và chữ “MILO” là màu nâu tượng
trưng cho lúa mạch, vỏ hộp thường được thể hiện bằng các hoạt động thể thao khác
nhau.
Vào năm 1994 MILO xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản
phẩm đầu tiên là sữa bột MILO. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành
nhà máy sản xuất MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng
tăng của người tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2005 MILO chính thức đưa ra các sản
phẩm sữa bột cái tiến với công thức vượt trội 3 trong một. Vào năm 2006 MILO đưa
ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở
Đồng Nai. Đến nay MILO không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản
phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều
nhà máy sản xuất sữa MILO được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng ngày càng tăng.
Nestlé MILO đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn
18 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng
thức uống cacao dinh dưỡng. Thức uống lúa mạch Nestlé MILO là sự kết hợp hoàn
hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu
đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin,
khoáng chất.
Hình: Logo Nestlé MILO – Nguồn: Nestlé.com.vn
Khẩu hiệu của MILO tại Việt Nam:
 Nhà vô địch làm từ MILO

 Thức uống lúa mạch dành cho nhà vô địch
 Tiếp sức giờ ra chơi cho ngày năng động
5. Các kết quả - thành tựu đạt được:
Trong báo cáo phát triển bền vững của Nestlé Việt Nam 2020:
 Về kinh tế : Tổng doanh thu của tập đoàn Nestlé trong quý 1/2021 tăng 1,3% so
với cùng kỳ năm 2020. Tính đến cuối năm 2019 Nestlé đã tăng vốn đầu tư trực
tiếp vào nền kinh tế tại Việt Nam lên đến 650 triệu USD. Tại Năm Châu, có 32
nước là thị trường xuất khẩu các sản phẩm Nestlé được sản xuất tại Việt Nam.
Nestlé là nhà thu mua cà phê lớn nhất với 20% sản lượng cà phê xuất khẩu.
+ Đóng góp 48.5 tỉ đồng hỗ trợ cộng đồng
+ Kim ngạch xuất khẩu > 110 triệu USD
 Về lao động: Thu nhập bình quân nhân viên nữ cao hơn 1,6 lần so với nhân
viên nam; tỉ lệ nam – nữ trong cơ cấu lao động khá cân bằng.
 Về môi trường:
+ 100% bã cà phê dùng làm nhiên liệu sinh khối giúp giảm thiểu 22,600 tấn
CO2 phát thải
+ Tiết kiệm 161.832 m3 nước qua thu gom và tuần hoàn nước
+ 100% nhà máy đạt mục tiêu không chất thải rắn chôn lấp ra môi trường
+ Tiết kiệm 10 triệu kWh năng lượng/năm
+ Giảm 50% lượng giấy sử dụng...
 Về cộng đồng: Đạt được những thành tựu để cải thiện sinh kế cho người trồng
cà phê ở Việt Nam đặc biệt là các tỉnh Tây Nguyên như:
+ Phân phối trên 46 triệu cây giống tốt, kháng sâu bệnh năng suất cao.
+ Đào tạo kỹ thuật canh tác cho trên 260,000 lượt nông dân.
+ Cải tạo trên 46,000 hecta diện tích cây cà phê già cỗi.
+ Tiết kiệm 40% lượng nước tối giảm 20% lượng phân bón và thuốc bảo vệ
thực vật.
+ Tăng 30% đến 100% thu nhập cho nông dân từ mô hình trồng xen canh
hợp lý.
Năm 2020 Công ty Nestlé Việt Nam đã đạt được một số giải thưởng như sau:
- Thủ tướng Chính phủ trao Giải Vàng Chất lượng Quốc gia.
- Bộ Tài nguyên và Môi trường trao tặng Giải thưởng Môi trường Việt Nam.
- Top 3 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
Nhìn vào những thành tựu đáng nể trên, bên cạnh sự thật đây là một loại đồ
uống ngon, dễ gây nghiện thì MILO đã và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu
trong mỗi gia đình với số lượng hàng tỷ hộp MILO đã được cung cấp, trở thành thương
hiệu sữa thống lĩnh nhiều thị trường. Và để đạt được kết quả trên, chúng ta không thể
không kể đến sự đóng góp không nhỏ từ chiến lược Marketing tài tình của Nestlé đối
với sản phẩm của họ - đặc biệt là sữa MILO.
Chương 2. Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing

của sản phẩm Nestlé MILO
1. Phân tích môi trường Marketing:
1.1. Môi trường vi mô:
1.1.1. Nhà cung ứng:
Sữa MILO chứa rất nhiều dưỡng chất nhưng trong đó, hai thành phần rất có
lợi cho sức khỏe được người dùng quan tâm nhất là PROTOMALT® và hợp chất
Activ-go. Hợp chất Activ-Go là công thức dinh dưỡng độc quyền được nghiên cứu và
phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ giúp cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt
động học tập và vận động của chúng ta. PROTOMALT® được sản xuất ngay tại Nhà
máy Jurong của Nestlé tại Singapore, nhà máy chiết xuất mạch nha đơn lớn nhất thế
giới. Quy trình thu hoạch lúa mạch cũng như sơ chế phải được thực hiện đảm bảo vệ
sinh thông qua dây chuyền sản xuất ở Singapore. PROTOMALT® được sản xuất từ
hỗn hợp lúa mạch nguyên cám (> 50% d.m.) và tinh bột. Hỗn hợp lúa mạch được rửa
sạch và lọc sạn, sau đó được xay thành mạch nha. Mạch nha và tinh bột được đun
nóng trong điều kiện được kiểm soát. Dưới tác động của các enzyme, hỗn hợp này tạo
thành các carbohydrates, đạm, vitamin và khoáng chất. Quá trình thủy phân enzyme
tạo thành đường, oligo và polysaccharides với tỉ lệ được kiểm soát chặt chẽ. Tiếp theo,
hỗn hợp được lọc và cô đặc để tạo ra chiết xuất lúa mạch tinh chất, sau đó được đưa
vào thùng để lưu trữ và vận chuyển. Với quy trình sản xuất mới, PROTOMALT® sẽ
chứa lượng đường ít hơn và lượng oligo và polysaccharides (carbohydrate phức hợp)
nhiều hơn. Lượng PROTOMALT® trong công thức Nestlé MILO mới cũng được tăng
thêm 15%, đồng thời giảm 15% lượng sucrose. MILO mới chứa một hỗn hợp
carbohydrate cân bằng đến từ các nguyên liệu hoàn thiện.
Sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Nestlé về an toàn
thực phẩm và quản lý chất lượng. Trung tâm Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm
nghiên cứu của Nestlé tại Thụy Sĩ đã hỗ trợ nghiên cứu, phát triển cũng như tư vấn các
phương pháp nhằm tăng cường dưỡng chất trong sản phẩm MILO.
1.1.2. Khách hàng:
Dòng sản phẩm sữa MILO nhắm đến đối tượng chính là các phụ huynh có
con từ 6 – 14 tuổi. Giai đoạn này, ba mẹ thường đặt quan tâm hàng đầu đến chất dinh
dưỡng trong thức ăn, sữa uống để con có thể phát triển cao lớn, khỏe mạnh. Đồng thời,
hướng đến nhóm phụ huynh có nguồn thu nhập từ thấp đến cao, từ 3 triệu đồng/ tháng
đã có thể lựa chọn mua sữa MILO bởi vì giá thành sữa MILO khá là vừa túi tiền. Với
việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm hướng đến phụ huynh có con từ 6 – 14 tuổi trên
khắp đất nước.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

cạnh tranh
Vinamilk - Với sự cạnh tranh ngày càng lớn trên - Điểm yếu lớn nhất của
thị trường sữa những năm gần đây, kèm Vinamilk là phần lớn
theo đó là làn sóng COVID trong 2 năm nguyên liệu đều nhập khẩu
qua, Vinamilk vẫn đang chắc chân ở vị từ nước ngoài. Thương

trí dẫn đầu các ngành hàng lớn. Gần hiệu chưa có khả năng tự
như đã thống lĩnh Thị trường sữa Việt chủ được nguồn nguyên
Nam với trên 55% thị phần, trong đó liệu trong nước.
sữa đặc chiếm 80%, sữa tươi 53%, sữa - Thị trường xuất hiện ngày
chua các loại 80%, sữa bột 40%. càng nhiều thương hiệu sữa
- Ứng dụng Công nghệ 4.0 trong quản ngoại được nhập khẩu từ
lý trang trại và chăn nuôi bò sữa. châu Âu nên thị phần sữa
- Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất bột của Vinamilk vốn giữ
của Vinamilk lần đầu đạt 61.012 tỷ vị trí độc quyền đang có xu
đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm hướng tuột dốc.
2020. Đơn cử, về xuất khẩu, doanh thu
thuần đạt 6.128 tỷ đồng, tăng 10,2% so
với cùng kỳ.
- Vinamilk sở hữu 12 trang trại quy mô,

tổng đàn bò quản lý và khai thác sữa
đạt xấp xỉ 150.000 con.
Dutch Lady - Thị phần lớn thứ hai Việt Nam. - Thiếu kênh bán hàng trực
- Dòng sữa nổi tiếng của Hà Lan, có tiếp. Thậm chí website
mặt ở thị trường Việt Nam khá lâu, rất chính thức của Dutch Lady
uy tín. cũng chỉ để quảng bá về
thương hiệu chứ không đề
- Dẫn đầu trong nghiên cứu và phát
giá bán.
triển dinh dưỡng cân bằng.
- Chất lượng chưa ổn định,
- Quy trình khép kín nghiêm ngặt cho
chưa có nhiều đổi mới.
nguồn sữa tươi an toàn vượt chuẩn 11
lần. - Chưa tự chủ quản lí chất
lượng nguồn nguyên liệu.
- Dịch vụ chăm sóc Khách hàng tốt.
Ovaltine - Ovaltine đã tung chiêu đòn cực mạnh - Chiến lược Marketing
là chiến dịch quảng cáo “Không cần vô được đánh giá là mờ nhạt,
địch, chỉ cần con thích” tại thị trường không nổi bật.
Việt Nam và đã tạo được độ phủ rất - Chưa có nhiều sự đổi mới
lớn, đánh vào tâm lý các bà mẹ. trong quảng cáo, sản phẩm.
- Ovaltine sáng suốt chọn lựa Social
Media làm nơi để quảng bá về cho
mình và thu về lượng bàn tán rất lớn
đến từ khách hàng và cộng đồng mạng.
1.2. Môi trường vĩ mô:

1.2.1. Môi trường chính trị pháp luật:
- Nestlé được tuyên dương 9 năm liên tiếp vì đi thực hiện tốt chính sách, pháp
luật thuế đóng góp ngân sách nhà nước.
- Nestlé dính hàng loạt lùm xùm vì chất lượng sữa Neslé MILO vào năm 2021
tuy nhiên vào năm 2017 đã xuất hiện trường hợp tương tự trên sau đó doanh nghiệp đã
giải quyết: “Sản phẩm MILO uống liền, HSD 06/11/2021 – MSP 1065876273-03.
Công ty sẽ tiến hành cách việc sau: Kiểm tra nhật ký sản xuất của lô sản phẩm tại nhà
máy. Gửi 01 hộp cùng lô với hộp sản phẩm mà khách hàng phản ánh sang bên thứ ba
(Trung tâm Dịch vụ phân tích Thí nghiệm CASE LAB) để kiểm tra và phúc đáp kết
quả sau 15 ngày làm việc kể từ ngày thu mẫu”.
- Trong thời điểm dịch Covid nên xu hướng an toàn thực phẩm càng được xem
trọng, sau khi Acecook phải thu hồi sản phẩm mì Hảo Hảo vì chất EO, và không chỉ
riêng với sản phẩm mỳ tôm, nhiều sản phẩm cũng đã được phát hiện chứa các chất
cấm vượt ngưỡng quy định. Theo Bộ Công Thương, Bộ đã chỉ đạo các đơn vị kiểm tra
xác minh làm rõ quy trình sản xuất tại các đơn vị, tuân thủ các điều kiện bảo đảm an
toàn thực phẩm của Việt Nam.
1.2.2. Môi trường kinh tế:
- Kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát ở mức thấp. Theo Báo cáo của
Chính phủ về tình hình kinh tế-xã hội năm 2020 và 5 năm 2016-2020, tốc độ tăng
trưởng giai đoạn 2016-2019 đạt khá cao, bình quân 6,8%/năm. Năm 2020, mặc dù
chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, nhưng tăng trưởng cả năm vẫn đạt 2,91%; là
một trong những quốc gia tăng trưởng cao nhất trong khu vực và trên thế giới. Quy mô
GDP tăng khoảng 1,4 lần so với năm 2015 (Theo Báo cáo Triển vọng Kinh tế Thế giới
của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), dự báo GDP Việt Nam năm 2020 ước đạt 340,6 tỷ
USD, Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 khu vực Đông Nam Á);
GDP bình quân đầu người năm 2020 ước đạt khoảng 2.750 USD. Với những số liệu
trên đã cho thấy Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao trong khu
vực và trên thế giới. Để đạt được thành tích trên đã có sự đóng góp to lớn của các
doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng như quốc tế điển hình là doanh nghiệp sản
xuất, chế biến sữa với quy mô nhà xưởng, mạng lưới phân phối, nguồn vốn khá lớn.
- Việt Nam gia nhập vào WTO năm 2006 chính điều đó đã giúp nền kinh tế nước
ta tiếp cận và hội nhập nền kinh tế toàn cầu mang lại nhiều đối tác cũng như đối thủ
cạnh tranh. Việc sử dụng sữa ngày này cũng khá phổ biến chính vì thế việc gia nhập
WTO như bước đệm cho sự đột phá của ngành chế biến sữa. Việc xuất khẩu sữa ra thị
trường nước ngoài cũng như việc cạnh tranh với sản phẩm sữa ngoại cũng gặp nhiều
khó khăn, không những cạnh tranh về chất lượng mà còn về giá cả. Chính vì thế mà
doanh nghiệp sữa đã không ngừng cải tiến, học hỏi, tiếp xúc với công nghệ hiện đại
tiên tiến mới.
- Năm 2020 dưới tác động của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng không nhỏ đến
nền kinh tế nước ta cũng như toàn thế giới. Doanh nghiệp sản xuất sữa cũng vậy tuy
chịu ảnh hưởng từ đại dịch trong khâu sản xuất nhưng may mắn thay trong tình hình
đó nhu cầu về thực phẩm đặc biệt là sữa lại được người tiêu dùng quan tâm đã giúp
doanh nghiệp có thể trụ lại và phát triển trong tình hình dịch này.
1.2.3. Môi trường dân số:
- Do nhu cầu về sức khỏe cũng như sự gia tăng dân số hiện nay đã tác động đến
thị trường sữa hiện nay. Nhận thức của người tiêu dùng về dinh dưỡng trong sữa được
nâng cao. Ngoài mặt hàng sữa tươi đã xuất hiện rất nhiều mặt hàng từ sữa khác như
váng sữa, sữa chua, sữa đặc, sữa bột… với nhiều nhãn hiệu khác nhau đã xảy ra sự
cạnh tranh gay gắt từ nhiều mặt. Điều đó yêu cầu doanh nghiệp phải không ngừng đổi
mới, phát triển chiến lược để bán hàng.
- Chênh lệch mức sống giữa nông thôn và thành thị là vấn đề nan giải của doanh
nghiệp. Có đến 70% người dân ở nông thôn trong khi đó chỉ có 30% dân thành thị.
Mặt khác nhu cầu về sử dụng sữa nhằm bổ sung dinh dưỡng lại đa số nằm ở dân thành
thị vì mức sống cao họ sẵn sàng chi trả. Ngược lại với người dân ở nông thôn mức thu
nhập thấp chính vì thế mà việc chi trả để mua sữa cũng khiến họ khá đắn đo.
1.2.4. Môi trường công nghệ - kỹ thuật:
- Nestlé áp dụng các công nghệ mới của thời 4.0 sẽ giúp hãng đẩy nhanh vận
chuyển, bảo quản hàng hóa, bảo đảm chất lượng của sản phẩm ở chuẩn cao nhất khi
cung ứng ra thị trường. Theo đó, Nestlé Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên
đưa công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở
Việt Nam. Cùng với Hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), các công nghệ
này giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa hàng hóa lên gấp đôi. Bên cạnh đó, hệ
thống giá đỡ Radio Shuttle sẽ đem lại giải pháp an toàn, hiệu quả và tiết kiệm chi phí
hơn nhiều so với các hệ thống kệ truyền thống... Ngoài ra, việc trung tâm phân phối
cạnh nhà máy cũng thể hiện tư duy “one-touch”, giữ cho chi phí phân phối cạnh tranh
trong khi cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng.
- Nestlé, vừa tham gia xu hướng dinh dưỡng cá nhân hóa với sự kết hợp với công
nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), thử nghiệm DNA và cơn sốt ảnh chụp món ăn trên
Instagram nhằm hướng về những người tiêu dùng muốn tìm cách cải thiện sức khỏe và
tuổi thọ.
- IoT cung cấp cơ hội cho các nhà bán lẻ kết nối với khách hàng để nâng cao trải
nghiệm tại cửa hàng. Tương tác thông qua website và sử dụng công nghệ Beacon có
thể giúp các nhà bán lẻ phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Họ sử dụng các web beacons
trên trang web của mình hoặc chèn vào các emails để thu thập thông tin, xu hướng
người tiêu dùng sản phẩm.
1.2.5. Môi trường sinh thái - tự nhiên:
- Là một trong 3 nhãn hàng chịu trách nhiệm cho việc xả các rác thải nhựa ra môi
trường bên ngoài gây ra ô nhiễm nguồn nước. Tuy nhiên, xu hướng bảo vệ môi trường
ngày nay, Nestlé đã cam kết của Tập đoàn Nestlé là đến năm 2025, 100% bao bì của
Nestlé sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng.
- Nestlé MILO đi đầu hưởng ứng chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” được
phát động bởi Bộ tài nguyễn và Môi trường qua việc chuyển từ ống hút nhựa sang ống
hút giấy đóng góp vào việc giảm thải rác nhựa của Việt Nam.
- “Hành trình bảo vệ tài nguyên nước” của Nestlé Việt Nam và La Vie – thành
viên của tập đoàn Nestlé - nhằm phát triển bền vững về kinh tế - xã hội và môi trường,
tập trung không chỉ vào nông nghiệp bền vững mà còn chung tay bảo vệ nguồn nước
và sử dụng nước hiệu quả.
- Nestlé cho biết, tập đoàn đã thải ra 92 triệu tấn khí thải gây hiệu ứng nhà kính
vào năm 2018 và đây sẽ là mức cơ sở đánh giá tiến bộ trong việc thực hiện mục tiêu
cắt giảm khí thải.Cũng nhằm đưa lượng khí thải về mức 0 vào năm 2050, lộ trình dài
hạn mới của Nestlé kêu gọi 800 nhà máy cũng như cơ sở sản xuất của tập đoàn trên
khắp thế giới chuyển sang sử dụng 100% năng lượng tái tạo vào năm 2025. Tập đoàn
cũng dự kiến trong 10 năm tới sẽ trồng 20 triệu cây xanh mỗi năm nhằm góp phần tái
sinh rừng
1.3. Môi trường nội bộ??

1.4. SWOT????
2. Phân tích STP của MILO (Segmentation-Targeting-
Positioning):
2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation):
2.1.1. Phân đoạn thị trường theo địa lí :
- Sản phẩm MILO của Nestlé hiện nay đang phủ sóng trên hầu hết các quốc gia, với
độ tiêu thụ rộng rãi và ngày càng phát triển trên nhiều thị trường đặc biệt là Malaysia
nơi cái tên MILO được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ uống hương vị
chocolate. Tại thị trường này, sữa MILO chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột,
biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng MILO nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại
Singapore, MILO đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm 2017.
Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia,.. MILO đã và đang trở thành
loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh
của nhiều thị trường. Với sự dày dặn trong kinh nghiệm cũng như khả năng sáng tạo
bật nhất Nestlé MILO đã nghiên cứu và cho ra mắt nhiều sản phẩm phù hợp với sở
thích, nhu cầu của từng quốc gia khác nhau nhằm tăng sức mua của sản phẩm.
- Với sự có mặt và liên tục hơn 17 năm qua trên thị trường Việt Nam, được đánh giá
là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu chất lượng và thị phần trong ngành sản xuất chất uống
cacao dinh dưỡng dành cho trẻ từ 6-14 tuổi. Vậy lí do gì khiến MILO trở thành thương
hiệu thành công và mỗi khi nhắc đến tên đều được mọi người biết đến?
+ Thứ nhất, Việt Nam nằm trong khí hậu nhiệt đới gió mùa, các sản phẩm liên
quan đến giải khát hoặc bù nước cho cơ thể rất phổ biến và nhận được sự quan tâm rất
lớn từ khách hàng.
+ Thêm vào đó, kinh tế càng phát triển nhu cầu về dinh dưỡng rất được các bậc
phụ huynh quan tâm, các ông bố bà mẹ muốn con mình được cung cấp thêm chất dinh
dưỡng khi mang các thức uống đến trường hoặc trong các bữa phụ. MILO dựa vào đặc
điểm này, ngoài sữa bột truyền thống còn cải tiến thêm dạng hộp pha sẵn, dạng lon để
thuận tiện cho việc đi lại, mang đến trường học của các bé học sinh.
- Đặc biệt, phân chia theo khu vực có thể thấy thu nhập bình quân ở thành thị là
5,6tr đồng, trong khi đó ở nông thôn là 3.5tr đồng (cao gấp 1.6 lần) (năm 2020). Vì
vậy thị trường phân khúc theo địa lí phân chia rất rõ rệt, các gia đình ở thành phố sẽ có
khả năng tiêu thụ sản phẩm MILO thường xuyên hơn, còn đối với nông thôn đa số sử
dụng khi con cái cần bổ sung dinh dưỡng và không thường xuyên.
2.1.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học :
Xét về nhu cầu trẻ em thích những thức uống ngon miệng, có vị ngọt,
béo… còn người lớn có nhu cầu cho con em sử dụng các thực phẩm bổ dưỡng tốt cho
sức khỏe. Đánh vào yếu tố đó, MILO đã đáp ứng đủ các tiêu chí ảnh hưởng đến hành
vi mua của người tiêu dùng khiến họ có nhu cầu mua sản phẩm này.
Xét về quy mô gia đình, Việt Nam ngày càng phát triển họ có xu hướng
sinh ít con hơn đa phần là 1-2 con/1 hộ gia đình, vì thế khả năng tài chính của các cá
nhân cũng gia tăng không kém. Điều này thấy rõ nhất ở những hộ gia đình ở thành thị,
họ sẽ đổ dồn sự quan tâm và chi phí cho 1-2 đứa trẻ, bên cạnh đó họ có đủ nhận thức
để biết được tầm quan trọng của sức khỏe đối với những đứa con của mình.
Về thu nhập, với GDP rơi vào khoảng 4.2 tr đồng với giá thành 7.000/ 1
hộp sữa được xem là mức giá vô cùng hợp lí.
Vậy MILO hướng đến độ tuổi nào để tiêu thụ sản phẩm?
Phân khúc thị trường theo độ tuổi được cụ thể hóa qua bảng sau :
Phân khúc
Đặc điểm
theo độ tuổi
0-6 - Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thông thường sẽ sử dụng sữa của mẹ,
hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp vì trẻ ở độ tuổi này ngoài việc cần
cung cấp 1 lượng dinh dưỡng thì bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các
loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ.
- Đối với trẻ 1-5 tuổi : Đây là thời điểm trẻ em tập ăn nhưng cũng cần 1
lượng sữa hằng ngày để cung cấp các chất chống nhiễm khuẩn vì hệ tiêu
hóa ở lứa tuổi này chưa thật sự tốt nên cần cung cấp các chất chống
nhiễm khuẩn để bảo vệ cơ thể khỏi các căn bệnh như dị ứng, nhiễm
khuẩn đường ruột.
- Nếu MILO chọn phân khúc này thì chắc chắn sẽ không cạnh tranh lại
những doanh nghiệp xác định trọng tâm là sữa cho trẻ nhỏ như: Similac,
Dielac…
- Sữa là thực phẩm không thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát
triển quan tọng nhất của trẻ em, trẻ em ở độ tuổi này có nhu cầu phát
triển nhất là về chiều cao, trí thông minh bên cạnh đó đây là độ tuổi trẻ
em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì vậy bên cạnh
cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí thông minh thì phải
cung cấp đủ năng lượng để cho trẻ em phát triển 1 cách toàn diện nhất.
Vì vậy trẻ em ở độ tuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành
phần canxi, sắt, vitamin C, folate…
6-14
- Trẻ có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít
chất chống nhiễm khuẩn.
- Ở giai đoạn này, đa phần các bé sẽ phụ thuộc vào ba mẹ, ba mẹ mua gì
thì các bé sẽ uống loại thức uống đó, việc lựa chọn thức uống dinh
dưỡng với giá thành hợp lí để mang đi học, đi chơi là điều tuyệt vời mà
các bà mẹ/ông bố có thể làm cho con mình.
=> Hướng đến tiêu thụ sản phẩm chủ yếu vào độ tuổi này.
>14 - Đây là thời điểm đa phần các em có thể tự do lựa chọn thức uống
mình yêu thích, giữa vô vàng lựa chọn ngoài kia, không chỉ riêng thị
trường sữa, lúc này MILO còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp
nước ngọt, nước giải khát khác
2.1.3. Phân khúc thị trường theo tâm lí :
MILO nhắm tới cá tính của khách hàng: MILO là một doanh nghiệp có
thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời và phân phối rộng rãi trên khắp cả nước. Người tiêu
dùng lại có xu hướng mua sữa đảm bảo chất lượng, có tiếng tăm, cho con của họ nên
họ sẽ tiêu dùng sản phẩm của MILO.
Ngoài ra MILO còn tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản
phẩm. Bằng cách in thêm các hình ảnh vận động viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm
bên cạnh tên thương hiệu, MILO đã thu hút được đông đảo sự quan tâm và chú ý của
người tiêu dùng. Hơn nữa, MILO còn thêm các màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ
sử dụng một màu xanh lá cây quen thuộc, điều này giúp khuyến khích trẻ em sử dụng
sản phẩm của MILO thường xuyên hơn. Những thay đổi này cho thấy MILO là một
thương hiệu thức thời, không chỉ thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo sự gắn kết
với các khách hàng trung thành.
MILO nhắm tới động cơ mua hàng của khách hàng: Đó là nhu cầu mua sản
phẩm để sử dụng. Ngoài ra vì là thương hiệu nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn nên nếu
khách hàng đi siêu thị qua gian hàng sữa MILO mà thấy nhiều khách hàng khác bao
quanh, mua hàng thì sẽ ảnh hưởng đến tâm lý của họ, nên họ sẽ mua để dùng thử, sử
dụng thử. Thêm vào đó do là thương hiệu nổi tiếng nên sẽ được nhiều người sử dụng
và kể nhau nghe về lợi ích, giá thành cũng sẽ ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng
khiến họ mua để dùng thử, trải nghiệm. Không một hình thức quảng bá thương hiệu
nào gây hiệu ứng tâm lí tin tưởng và muốn sử dụng hơn review cả, đặc biệt là review
xuất phát từ những người bà, người mẹ - họ là tầng lớp tiêu dùng thông minh và đáng
tin cậy nhất đối với gian hàng sữa – loại thực phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe của con
cái họ trong tương lai.
2.1.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng của Nestlé MILO:
MILO nhắm tới những lợi ích mà khách hàng tìm tới sản phẩm đó là thành
phần dinh dưỡng có trong sữa MILO.
“Công ty TNHH Nestlé MILO nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm
cung cấp cho người tiêu dùng. Một lý do chính giúp MILO đứng vững trong thị trường
Malaysia chính là sự cam kết từ doanh nghiệp rằng sản phẩm có thể cung cấp đủ dinh
dưỡng và năng lượng mỗi ngày cho trẻ. Qua các năm, nội dung truyền thông về dinh
dưỡng đã dần được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang ngày càng phát triển từ
phía thị trường: công thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (tập hợp 8
vitamin và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT® (mầm lúa mạch), góp
phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh
dưỡng, cần thiết cho trẻ em.”
Dưới đây là bảng giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm của MILO:
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting):

Thông qua các tiêu thức khác nhau, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường
mục tiêu của sản phẩm MILO muốn hướng đến đó là các ông bố bà mẹ có con trong
độ tuổi 6-14 tuổi.
Như đã trình bày ở đầu bài, xã hội ngày càng phát triển và mức sống của
người dân càng gia tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một
việc không thể thiếu đối với các bậc phụ huynh. Đối với cha mẹ thì con cái luôn được
ưu tiên hàng đầu và các loại sữa thì ngày càng đa dạng về sản phẩm cũng như mức giá.
Vậy nên trên thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho
con mình trong khi mức thu nhập gia đình chỉ ở khoảng trung bình. Vì vậy, MILO
nhắm tới khách hàng mọi khu vực (thành thị, nông thôn) tuy nhiên thành thị vẫn là tập
trung nhiều nhất.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14
chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước. Vì vậy, độ tuổi này được xem là thị trường tiềm
năng cũng như béo bỡ cho các sản phẩm của MILO.
2.3. Định vị (Positioning):
“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để
nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó
cho khách hàng mục tiêu” – Philip Kotler.
MILO được công chúng nhớ đến với các chương trình quảng cáo MILO
thông qua TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng động hơn sau khi sử dụng sản
phẩm MILO, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé MILO. Mục đích của
quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản
phẩm. Thêm vào đó với tông màu chủ đạo là màu xanh lá cây giúp khách hàng dễ
nhận diện thương hiệu cũng như sản phẩm, tạo sự khác biệt so với các mặt hàng sữa
khác.
Quá trình định vị :
- Phân tích tình hình :

+ Phân tích khách hàng: Khách hàng của MILO là những bậc phụ huynh có con
em trong độ tuổi 6-14 ở thành thị và nông thôn. Về giá, MILO định ra mức giá phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ, đa phần khách
hàng có thu nhập tầm trung và không nhạy cảm về giá, do đó chiến lược định giá cạnh
tranh của MILO nhắm đúng vào tâm lí của khách hàng cộng thêm yếu tố chất lượng
tốt, kinh nghiệm dày dặn trong ngành sản xuất sữa đã khiến doanh nghiệp thu hút được
lượng lớn người tiêu dùng khắp mọi nơi.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hiện nay của MILO là các
doanh nghiệp sản xuất sữa nổi tiếng như: Ovatine, Vinamilk, TH True Milk… Đây là
những doanh nghiệp chiếm thị phần không nhỏ trên thị trường, với một chị đại như
MILO chắc chắn sẽ không đứng im trên chiến thắng mà thay vào đó MILO sẽ tìm hiểu
về điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp đối thủ sau đó định ra những chiến
lược phân phối, chiêu thị vô cùng hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng đã đang và sẽ sử
dụng sản phẩm nhằm ngày càng phát triển, ngày càng mở rộng chiếm lĩnh thị trường.
Còn những chiến lược đó là gì ở phần sau nhóm sẽ trình bày rõ thông qua các chiến
lược 4P của MILO.
+ Phân tích doanh nghiệp: Ông bà ta có câu “Biết người biết ta trăm trận trăm
thắng”, không chỉ nhận định rõ đối thủ mà chính doanh nghiệp còn phải nhìn nhận
chính mình, nhìn nhận rõ nguồn lực vốn có của công ty, xác định những điểm mạnh,
điểm yếu của mình để cải thiện và ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.
Về điểm mạnh :
+ MILO là doanh nghiệp tồn tại lâu đời với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản
xuất sữa, có được lòng tin người tiêu dùng và trở thành thương hiệu in sâu trong tâm
trí người tiêu dùng.
+ Đa dạng sản phẩm: bằng cách thiết kế các loại sản phẩm phù hợp theo nhu cầu
từng nhóm khách hàng.
- Lập bản đồ định vị: Xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược
định vị:
+ Khác biệt về sản phẩm:
 Chiến lược kinh doanh của Milo dựa trên sự thân thiện với môi trường. Chiến
lược tiếp thị của MILO tập trung vào việc tối ưu hóa vật liệu để phát triển bao
bì thân thiện với môi trường, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích và phương
pháp tái chế cho khách hàng.
 Giá cả ở một mức giá vừa phải, hợp lý.
 Chiến lược truyền thông diễn ra mạnh mẽ, sôi động với các quảng cáo.
 Mức độ nhận diện thương hiệu cao.
+ Khác biệt về dịch vụ
+ Khác biệt về hình ảnh
- Bên cạnh việc xây dựng một thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua tái
chế và tối ưu hóa bao bì, chiến lược tiếp thị của MILO cũng tập trung vào đổi mới
và cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm. Bằng cách in hình ảnh của các vận động
viên nổi tiếng trên bao bì sản phẩm bên cạnh thương hiệu, MILO đã thu hút rất
nhiều sự chú ý và chú ý từ người tiêu dùng. Hơn nữa, MILO thêm màu sắc vào bao
bì thay vì chỉ là màu xanh lá cây quen thuộc, giúp khuyến khích trẻ sử dụng các sản
phẩm MILO thường xuyên hơn. Những thay đổi này cho thấy MILO là một thương
hiệu thời thượng không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra sự kết nối với
khách hàng trung thành.
- Với câu slogan “Nhà vô địch làm từ MILO” cùng với tông màu xanh lá chủ đạo
khiến khách hàng dễ nhận diện thương hiệu và kích thích khách hàng mua sản phẩm
MILO để sử dụng.
- Lựa chọn chiến lược định vị
- Nổ lực Marketing - mix để thực hiện chiến lực định vị
3. Hoạt động Marketing Mix (4P):
3.1. Chiến lược Sản phẩm (Product):
3.1.1. Nội dung của chiến lược sản phẩm.
3.1.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm): Số loại sản phẩm
(hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường, thể hiện mức độ đa
dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm (số dòng sản phẩm): Mỗi loại sản phẩm kinh
doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của
tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (sản phẩm cụ thể): Mẫu mã sản phẩm gắn với
từng chủng loại.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các chiến lược về tập hợp sản phẩm. Tùy vào tình hình thị trường cũng như đối thủ
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp nhất.
Bảng: Kích thước tập hợp sản phẩm của sữa MILO:
MILO nắp MILO dạng MILO dạng

MILO dạng hộp
vặn lon gói
Chiều rộng
Sữa lúa mạch

Sữa lúa mạch
Sữa lúa mạch ít
Sữa lúa mạch
đường
ít đường
Sữa lúa mạch ngũ
Chiều dài Sữa lúa mạch Sữa bột lúa
Sữa lúa mạch cốc
ngũ cốc mạch
Sữa lúa mạch ngũ
Sữa lúa mạch
cốc ít đường
ngũ cốc ít
đường
115ml
200ml 22g
Chiều sâu 240ml 180ml
210ml 400g
195ml
Kích thước tập hợp sản phẩm của sữa MILO khá đa dạng có nhiều chủng loại với
nhiều chức năng, thể tích khách nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
3.1.1.2 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu của sữa MILO gồm 2 phần:
+ Tên gọi nhãn hiệu: Sữa MILO
+ Biểu tượng nhãn hiệu: lấy màu xanh làm tông màu chủ đạo, ở chính giữa dùng màu
nâu làm điểm nhấn cho tên nhãn hiệu.
=> Nhãn hiệu của sản phẩm sữa MILO không quá cầu kì, màu sắc sặc sỡ như những
nhãn hiệu khác nhưng lại vô cùng bắt mắt, với sự kết hợp màu sắc tuy nhã nhặn nhưng
hài hòa đã thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng. Khi nhắc đến nhãn hiệu nền xanh
chữ nâu thì đa số mọi người đều nghĩ đến sản phẩm MILO của Nestlé đủ cho thấy mức
độ nhận diện thương hiệu khá cao.
3.1.2. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Xu hướng hiện nay vấn đề về sức khỏe luôn được đặt lên hàng đầu cùng với đó là
yêu cầu nhanh, gọn, lẹ nhưng phải đủ dinh dưỡng. Nắm bắt được điều đó các dòng sữa
MILO đã được cho ra đời. Nestlé ngay từ khi thành lập đã luôn chú trọng phát triển
thương hiệu gắn với tiêu chí nguyên liệu tự nhiên và giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm
Nestlé mang lại cho khách hàng vì thế đã tạo được sự tin tưởng người tiêu dùng.
Nestlé MILO cũng không ngoại lệ, nguồn nguyên liệu không những tự nhiên mà mang
nguồn dinh dưỡng dồi dào như mầm lúa mạch nguyên cám, đường, sữa bột tách kem,
PROTOMALT®, siro glucose, dầu bơ, dầu thực vật, cacao, các loại vitamin…Chính
vì thế mà Nestlé đã tạo chỗ đứng vững chắc cho các nhãn hiệu sữa MILO trong lòng
người tiêu dùng. Khách hàng không cần phải nấu ăn vào mỗi buổi sáng cho con em mà
chỉ cần một ly sữa MILO hoặc hộp sữa MILO pha sẵn vừa nhanh mà vẫn đảm bảo đủ
dinh dưỡng cho con em hằng ngày.
Sản phẩm được thiết kế với gam màu xanh lá chủ đạo nổi bật trên đó là hình ảnh
bé trai hoặc bé gái đang chơi thể thao cùng đó là những thông tin liên quan đến sản
phẩm như tên sản phẩm, thành phần, hạn sử dụng…đã tạo cảm giác tươi mới cũng như
sự năng động của các bạn trẻ, bên cạnh đó việc cung cấp đầy đủ các thông tin về sản
phẩm đã giúp cho khách hàng dễ đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Tùy theo mức độ sử dụng của khách hàng mà MILO còn thiết kế ra những vỏ
đựng với nhiều dung tích khác nhau đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng.
3.1.3. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải chú ý khi tung ra sản phẩm
vì đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng. Tuy nhiên,
đây cũng là vấn đề nhiều doanh nghiệp lo lắng khi nguyên liệu chính dùng để đóng gói
là nhựa và nylon, sau khi sử dụng sẽ gây hại cho môi trường. Do đó, chiến lược tiếp thị
của MILO tập trung vào việc tối ưu hóa vật liệu để phát triển bao bì thân thiện với môi
trường, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích và phương pháp tái chế cho khách hàng.
 Sữa MILO nắp vặn với vỏ hộp bằng giấy được thiết kế thuận tiện cho việc sử
dụng nhằm tránh lãng phí khi thôi sử dụng chúng ta có thể đóng nắp lại và bảo
quản trong 24h.
 Sữa MILO dạng lon vỏ được làm bằng thiết đóng gói từng lon.
 Sữa MILO dạng gói được đóng gói vào hộp catton hình chữ nhật dễ phân hủy
mà không gây ô nhiễm môi trường như bao bì nhựa.
 Sữa MILO dạng hộp được đóng gói theo lốc mỗi lốc có 4 hộp làm bằng giấy
được bọc lớp nilon trong suốt bên ngoài. Nếu mua số lượng lớn sẽ được đóng
thùng catton gồm 12 lốc.
Nói không với ống hút nhựa là chiến dịch mà Nestlé đưa ra nhằm bảo vệ môi
trường giảm rác thải nhựa, đặc biệt là nhựa dùng một lần. Để thực hiện chiến dịch đó
Nestlé đã tung ra sản phẩm ống hút giấy đã được kiểm định theo tiêu chuẩn Châu Âu
thể hiện qua các tiêu chí như an toàn khi sử dụng, không làm thay đổi hương vị sản
phẩm cũng như dễ dàng phân hủy, thân thiện với môi trường. Sự tiện lợi mà ống hút
giấy mang lại cũng không khác gì ống hút nhựa có thể bẻ cong và dễ dàng cho vào
hộp. Với việc sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy năm 2020 đã giảm thiểu được 6,7 tấn
rác thải nhựa ra môi trường và tổng số ống hút gấy xếp lại dài hơn 2200 km gấp 1.5
lần khoảng cách Hà Nội đến TP. Hồ Chí Minh đủ để thấy được sự thành công mà
chiến dịch mang lại. Tập đoàn Nestlé cam kết rằng: “Đến năm 2025, 100% bao bì của
Nestlé sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng”. Đây là cam kết đi cùng với tầm nhìn
“Không bao bì nào của Nestlé, kể cả bao bì nhựa, bị chôn lấp hoặc trở thành rác thải”.
Ông Binu Jacob, Tổng giám đốc Nestlé Việt Nam, chia sẻ: “Nestlé là đơn vị tiên
phong trong việc thực hiện lộ trình đưa ống hút giấy vào thay thế dần cho ống hút
nhựa và hướng đến thay thế hoàn toàn ống hút nhựa vì một Việt Nam năng động và
xanh”.
Bằng cách in hình ảnh của các vận động viên nổi tiếng trên bao bì sản phẩm bên
cạnh thương hiệu, MILO đã thu hút rất nhiều sự chú ý và chú ý từ người tiêu dùng.
Hơn nữa, MILO thêm màu sắc vào bao bì thay vì chỉ là màu xanh lá cây quen thuộc,
giúp khuyến khích trẻ sử dụng các sản phẩm MILO thường xuyên hơn. Những thay
đổi này cho thấy MILO là một thương hiệu thời thượng không chỉ thu hút khách hàng
mới mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng trung thành.
3.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp
còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác trên thị trường.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của sữa MILO:
- Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì của mỗi sản phẩm sữa MILO, nhà sản xuất đã in
vào đó hướng dẫn sữ dụng cũng như cách bảo quản rất chi tiết nếu bạn chưa hiểu hoặc
thắc mắc thì có thể liên hệ trang web chính thức của Nestlé
https://www.nestleMILO.com.vn/ hoặc số điện thoại in trên bao bì để giải đáp thắc
mắc.
- Hỗ trợ mua hàng: Với những khách hàng bận rộn không có thời gian để đi siêu
thị hoặc cửa hàng thì có thể vào các sàn thương mại điện tử như Shoppe, Lazada, Tiki..
để dễ dàng mua hàng.
- Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: mời các chuyên gia tư vấn về
thành phần dinh dưỡng và công dụng các loại sữa mang lại. Có các chương trình
khuyến mãi những sản phẩm sữa mới để mời khách hàng dùng thử.
- Dịch vụ sau khi mua: Khi khách hàng gặp phải vấn đề chất lượng sản phẩm thì
có thể khiếu nại để được đổi trả sản phẩm mới.
3.1.5 Chu kì sống của sản phẩm
Hiện nay sản phẩm sữa MILO đã trải qua giai đoạn chín muồi và đang trong giai
đoạn bão hòa. Sản phẩm sữa MILO đã thực sự tạo tiếng vang lớn, in sâu trong tâm trí
người tiêu dùng với sự uy tín và chất lượng. Bên cạnh đó, MILO cũng không ngừng
đẩy mạnh nhiều chiến lược khác nhau như đổi mới bao bì sản phẩm, thiết kế bao bì bắt
mắt hơn, sản phẩm từ tự nhiên nhằm tìm kiếm những khách hàng trung thành khác.
3.2. Chiến lược Giá cả (Price):
“Gía cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm”
– Philip Kotler.
Có rất nhiều phương pháp định giá: định giá trên cơ sở chi phí, định giá dựa trên
cảm nhận người mua đối với giá cả và giá trị, định giá dựa vào cạnh tranh,... cùng với
các chiến lược giá khác nhau như: chiến lược giá cao, chiến lược giá thâm nhập thị
trường, chiến lược hớt váng thị trường,...
Vậy Nestlé MILO đã sử dụng chiến lược giá nào trong các chiến lược đã kể
trên?
Đối với chiến lược Marketing 4P của MILO về giá (Price), dòng sản phẩm sữa
MILO nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những phụ huynh có con từ 6
- 14 tuổi trên khắp cả nước.
Nestlé MILO cũng hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên. Những
người có thu nhập thấp cũng có thể mua được sản phẩm của Nestlé. Họ sản xuất sản
xuất ra sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền. Giống như cà phê Nescafé
có gói café hòa tan mini giúp tiết kiệm túi tiền của những người có thu nhập hạn chế.
Vì vậy, so với các thương hiệu khác việc định giá sản phẩm của sữa MILO tương
đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam
(với GDP bình quân đầu người là 2.750 USD/năm theo cục thống kê vào năm 2020).
Giá của MILO chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa
khác. Ví dụ: Sữa nước MILO hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước
Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.
BẢNG: GIÁ CÁC SẢN PHẨM CỦA MILO :
Sản phẩm Giá
Thức uống MILO – Bữa sáng cân bằng. 9.300đồng/hộp

Dung tích : 180ml Trung bình: 28000/lốc 3 hộp
Hũ nhựa (400g): 67.000 đồng/hũ

MILO bột nguyên chất
Hộp giấy (285g): 47.000đồng/hộp
MILO 3 in 1 dạng gói uống liền Gói (220g): 33.600 đồng / gói
MILO bịch uống liền (mới) Gía dùng thử: 5.000 đồng/ bịch
MILO bịch uống liền mới Lon (240ml): 13.600 đồng/hộp
MILO teen dạng hộp nắp uống và dạng lon Nắp vặn (210ml): 11.000 đồng/hộp
(mới)
Sữa MILO ít đường (180ml) 6.900 đồng/hộp
Sữa MILO uống liền ACTIV-GO 115ml: 4.900 đồng/hộp
Dung tích: 115ml-180ml 180ml: 6.900 đồng/hộp
3.3. Chiến lược Phân phối (Place):
- Milo được coi là một điển hình cho loại hình sản phẩm công nghệ cao được cấp
bằng sáng chế, doanh nghiệp sẽ sản xuất và phân phối trực tiếp đến khách hàng. Milo
luôn tạo dựng niềm tin và yêu thích của khách hàng. Không những thế, Milo luôn nỗ
lực tìm tòi và sáng tạo ra những sản phẩm đi đầu xu hướng thị trường và đáp ứng
những nhu cầu về sản phẩm của mình.
- Sản phẩm Milo được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà
máy Nestlé Đồng Nai, nhà máy Nestlé Bình An (Đồng Nai) và nhà máy Nestlé Bông
Sen (Hưng Yên).
Chiến lược Marketing của Milo sử dụng hai kênh phân phối chính là bán buôn và
bán lẻ. Dù cho đây là 2 kênh phân phối cơ bản nhưng lại có những lợi thế riêng với
khối lượng khách hàng lớn.
Nhà cung cấp:

Nhà bán sỉ, bán
Công ty TNHH lẻ Khách hàng
Nestlé Việt Nam
Hình: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Nestlé Việt Nam
Milo có các hệ thống đại lý phân phối

sữa trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi
trên toàn quốc. Hầu hết tất cả các tỉnh
thành đều có các đại lý chính thức và
rất nhiều đại lý nhỏ hơn. Không chỉ
vậy còn có các cửa hàng tạp hóa, thế
giới sữa nhận làm đại lý con cho các
hệ thống, đại lý chính thức hoặc các
cửa hàng giới thiệu sản phẩm sữa
Milo. Người tiêu dùng cũng có thể dễ
dàng mua các sản phẩm sữa Milo tại
bất cứ đâu từ siêu thị như CO.OP Hình: MILO có mặt ở hầu hết các siêu thị
MART, VIN COM.. cho đến các cửa lớn nhỏ khắp cả nước
hàng tạp hóa, Bách hóa xanh.
Hình: MILO có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn nhỏ khắp cả nước
-Ta còn có thể thấy MILO tại các máy bán hàng tự động.
- Trong mùa đại dịch Covid-19 hoành

hành, ngoài các kênh phân phối offline
Nestlé MILO còn kết hợp với các sàn
thương mại điện tử như shoppee, Tiki,
Lazada.. cho ta thấy được sự thông minh,
sự tinh tế, nhạy bén, khéo léo và bắt kịp xu
hướng của doanh nghiệp góp phần làm tăng
khả năng cạnh tranh và góp phần thỏa mãn
nhu cầu mua của khách hàng và nhu cầu sử
dụng sản phẩm… Ngoài ra người tiêu dùng
còn có thể mua sản phẩm online tại
website: http://www.Nestlémilo.com.vn
Hình: MILO tại các máy bán hàng tự động
Tiki Shopee
Hình: MILO có mặt trên các sàn thương mại điện tử phổ biến
- Hiện nay trong khi hàng loạt các doanh nghiệp đổ xô theo hình thức nhượng
quyền thì đối với MILO - “chị đại” của ngành FMCG vẫn giữ cho mình những nét
riêng, nét độc quyền. Cũng giống như The Coffee House, MILO luôn muốn mang đến
cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm tốt nhất, đúng hương vị mà khách hàng mong
đợi. Vì bởi lẽ một khi nhượng quyền, dù cố gắng đến mấy thì chất lượng sản phẩm sẽ
suy giảm đôi chút. Thế mới nói, vị trí " chị đại " mà MILO nắm giữ không phải tự
nhiên mà có đó là cả quá trình doanh nghiệp nghiên cứu trong nhiều năm qua.
3.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion):

3.4.1. Quảng cáo:
3.4.1.1. Quảng cáo qua TVC:
TVC thường hay mang nội dung về câu chuyện của một nhân vật nào đó, họ chia
sẻ về các trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm ấy đem lại. Hoặc
có thể là những thước phim khơi gợi lên giá trị nhân văn về gia đình, cộng đồng… Thể
loại quảng cáo này luôn có sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị
ràng buộc bởi không gian, thời gian hay khoảng cách địa lý.
Nestlé MILO vinh dự đạt giải thưởng danh giá tại lễ trao giải Effie Awards tại
Singapore cho chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam”. Đối tượng truyền thông
được hướng đến trong chiến dịch này là những người. Mở đầu của Chiến dịch, Nestlé
MILO đã tung ra TVC “Nhà vô địch thực sự” với thông điệp nhấn mạnh về tầm quan
trọng của thể thao. Thể thao có vai trò quan trọng trong sự phát triển toàn diện của trẻ
em, không chỉ rèn luyện thể lực, nâng cao sức khỏe, mà còn học được nhiều bài học
giá trị, rèn luyện những đức tính đáng quý và thái độ sống tích cực.
Hình: TVC “Nhà vô địch thật sự!” – Nguồn: Youtube NESTLÉ MILO VIETNAM.
TVC “Nhà vô địch thực sự” đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của khán giả, đặc
biệt là các bà mẹ có con đang ở giai đoạn phát triển; đồng thời, MILO tiếp tục tiếp cận
gần hơn đến các đối tượng quần chúng có tiếng nói trong cộng đồng. Họ giúp tạo ra
những cuộc thảo luận xung quanh đề tài thể thao và ích lợi của lối sống năng động,
lành mạnh ở trẻ em. Các bậc phụ huynh cũng trực tiếp chia sẻ ý kiến, câu chuyện của
cá nhân mình trên mạng xã hội.
Hình: Chia sẻ của đạo diễn Trần Lực.
Hình: Chia sẻ của VJ Thùy Minh.
Cuối cùng, TVC “Cảm ơn Mẹ” được giới thiệu, như lời cảm ơn chân thành từ các
con dành cho mẹ vì đã cho con lớn lên cùng thể thao, để con có những khoảnh khắc
như một nhà vô địch thật sự.
Hình: TVC “Cảm ơn mẹ” – Nguồn: Youtube NESTLÉ MILO VIETNAM.
Bên cạnh đó, MILO đánh trúng tâm lý của những bậc cha mẹ Việt Nam khi
chính thức khởi động chiến dịch bằng TVC “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch
trong con”. TVC dài 60 giây đã truyền tải thông điệp tích cực, bác bỏ mọi rào
cản đến với thể thao của con: Thể thao không quan trọng con là ai, vóc dáng của
con thế nào, xuất phát điểm của con ra sao. Thể thao chỉ cần biết con học được
những gì. Dù con thấy gì ở chính mình, thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong
con.
Hình: TVC “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” – Nguồn: Youtube
NESTLÉ MILO VIETNAM.
Dưới đề tài “Thể thao tìm thấy gì trong con”, MILO đã nhận về hơn 600
câu chuyện ý nghĩa về hành trình lớn lên cùng thể thao của trẻ với hình ảnh đầy
sống động và năng lượng.
Những TVC đầy ý nghĩa làm cho những khách hàng chủ yếu là các mẹ khi
nhìn vào sẽ cảm thấy được sự thiết thực, năng động và tích cực mà sản phẩm
mang lại. Từ đó, thu hút được sự chú ý của phụ huynh và trẻ em, thuyết phục họ
mua ấn phẩm.
3.4.1.2. Quảng cáo thông qua MV:
MV “Đủ chất” thật ngầu được công chiếu vào ngày 20/4/2021, có sự góp mặt
của Lê Đăng Bách – Quán quân The Voice Kids 2021 và Rapper Ricky Star quảng
cáo cho sản phẩm thức uống “MILO – bữa sáng cân bằng“. Đó là một MV kết hợp
giữa âm nhạc năng động và chiến lược quảng cáo cho sản phẩm Nestlé MILO –
Bữa sáng. Thương hiệu cũng rất biết cách quảng bá cho sản phẩm, tận dụng mời
những tài năng đang nổi để hấp dẫn người xem. Hiện tại, MV đã gần đạt 7 triệu
lượt xem trên Youtube.
Hình: MV “Đủ chất thật ngầu” quảng cáo sản phẩm “ Cân bằng bữa sáng” – Nguồn:
Youtube NESTLÉ MILO VIETNAM.
3.4.1.3. Quảng cáo ngoài trời (OOH 1):
Theo OAAA, khái niệm quảng cáo ngoài trời được định nghĩa bao gồm tất cả các
hình thức quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang
sinh sống. Có thể thấy OOH xuất hiện ngày càng nhiều trong đời sống của chúng ta, có
thể bắt gặp bất cứ nơi đâu: phố xá đông đúc, phương tiện giao thông công cộng, trong
các địa điểm tập trung đông người như sảnh các tòa nhà, trung tâm thương mại, siêu
thị, bệnh viện, trường học…
Biển quảng cáo 3D:
Trên hai thành phố lớn là TP.HCM và thủ đô Hà Nội, nhiều người bắt gặp hình ảnh
đôi giày thể thao, quả bóng rổ đã cũ mòn treo trên các tấm biển quảng cáo lớn của
MILO. Những hình ảnh 3D sống động y như thật khiến nhiều người tỏ ra thích thú và
tò mò.
1
OOH – Out of home: Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo nơi công cộng:
Hình: Quảng cáo MILO Bữa sáng tại một trạm dừng xe buýt rất độc đáo và đẹp
mắt – Nguồn: quangcaongoaitroi.com/
Hình: Mô hình MILO Teen nắp vặn khổng lồ được lắp đặt tại Thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn giới thiếu sản phẩm – Nguồn:
https://advertisingvietnam.com/
Các thông điệp mà MILO truyền tải luôn đồng nhất và được đảm bảo rõ ràng
về mặt ngữ nghĩa. Đồng thời, với cùng một chiến dịch, tùy theo diện tích cũng
như vị trí đặt quảng cáo mà mỗi billboard, pano được thiết kế riêng biệt nhằm có
được khả năng nhận diện thương hiệu cao nhất, cũng như mang lại sự mới mẻ với
công chúng mục tiêu.
Những ý tưởng độc đáo – “Lần đầu tiên tại Việt Nam”:
Cây MILO bằng dù:
Cùng với thời gian, quảng cáo ngoài trời không còn chỉ là câu chuyện về
những tấm billboard, pano đơn điệu, mà đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều cả về
hình thức cũng như cách thể hiện và hình ảnh dưới đây là một minh họa. Hình ảnh
cây MILO cùng với tán lá được xếp bằng những chiếc dù, trông rất độc đáo và dễ
dàng nhận được sự quan tâm chú ý của mọi người, đặc biệt là các em nhỏ tuổi.
Hình: Cây MILO năm 2020 – Nguồn: https://advertisingvietnam.com/
Biển quảng cáo “Tấm rèm nhà vô địch”
Bắt đầu từ cuối năm 2020, tại ngã tư Đinh Tiên Hoàng - Nguyễn Thị Minh
Khai (Quận 1, TP. Hồ Chí Minh), MILO đã triển khai billboard với concept tấm
rèm hé lộ bí mật một ngày của nhà vô địch. Theo đó, nội dung đằng sau tấm rèm
sẽ thay đổi tương ứng với mỗi buổi trong ngày. Với 3 thông điệp: “Nạp dinh
dưỡng cân bằng bữa sáng” từ 5-9 giờ, “Tiếp thêm năng lượng giờ ra chơi” từ 9-
16h, “Uống MILO ngon sau giờ tan trường” 16-22h, Billboard mới đây của MILO
khiến người đi đường không bị cảm thấy nhàm chán bởi nội dung được thay đổi
liên tục.
Hình: Biển quảng cáo “Nhà vô địch” ở ngã tư Đinh Tiên Hoàng – Nguồn:
https://advertisingvietnam.com/
POSM :
MILO cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ
Animation cho POSM của mình. Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại
quảng cáo OOH trước khi ra quyết định mua hàng ("Why OOH works", 2021),
MILO đã hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại
tại hệ thống siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về
chương trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phẩm đang được bày
bán trên quầy. Bằng việc tác động trực quan và thu hút người dùng ngay tại điểm
bán, nhãn hàng còn tối ưu được doanh số của mình khi quyết định mua hàng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuộc nhóm hàng FMCG có thể dễ dàng bị thay
đổi bởi các yếu tố chi phối xung quanh.
Hình: POSM với công nghệ 3D Animation được MILO triển khai tại các siêu thị.
3.4.2. Giao tế (Public Relations):
3.4.2.1: PR qua Trang web chính:
Trang web chính của Nestlé MILO là https://www.NestleMILO.com.vn/ , lấy

tông màu chủ đạo là màu xanh lá cây. Khi người tiêu dùng truy cập vào trang
web, đập vào mắt họ sẽ là hình ảnh các cậu bé chơi bóng rổ, và sau đó lướt xuống
thì mới thấy được phần giới thiệu các sản phẩm của MILO.
Hình: Trang web của Nestlé MILO.
Ngoài ra, trang web còn có phần “MILO Sportify” giúp khám phá tiềm năng
thể thao của các bé, nội dung được nghiên cứu bởi MILO và trường Đại học Thể
dục Thể Thao TP.HCM nhằm đề xuất môn thể thao và dinh dưỡng phù hợp dựa
vào đánh giá thể trạng và thế mạnh tính cách đặc trưng của các bé.
Hình: MILO Sportify – Nguồn: NestléMILO.com.vn
3.4.2.2. PR qua tổ chức sự kiện:
Chiến dịch PR “Vì Việt Nam năng động ” xuyên suốt với hàng loạt các hoạt
động ý nghĩa là:
- Chương trình đi bộ lớn với sự tham dự của 20.000 người được tổ chức thường
niên tại Hà Nội – Sài Gòn.
- Chương trình hợp tác phát triển bóng đá với câu lạc bộ Barcelona.
- Khánh thành nhà máy sữa Nestlé tại Hưng Yên.
Hình: Chương trình “MILO – Ngày hội đi bộ” năm 2017 – Nguồn: tienphong.vn
Chiến dịch PR của Nestlé – MILO đã thu hút sự quan tâm của hàng trăm nghìn
lượt khách hàng và được hàng loạt các cơ quan thông tấn báo chí truyền thông đưa tin.
Chương trình “MILO Energy Sport Hub – Hành trình Chinh phục Việt Nam”
MILO Energy Sport Hub, lần đầu tiên tại Việt Nam năm 2020, chiếc xe lưu
động chở thử thách chinh phục môn bóng rổ, leo núi, chạy bền đi qua bốn thành phố
Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ. Chỉ riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh và
Vũng Tàu đã thu hút được sự tham gia của gần 10.000 bạn trẻ.
Hình: Xe lưu động MILO Energy Sport Hub – Nguồn: NestléMILO.com.vn
Hình: Các bạn trẻ chinh phục thử thách ném bóng vào rổ - Nguồn: vnexpress.net
Cuộc thi “Hành trình xanh – Tái sinh vỏ hộp sữa”
Từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020, nhãn hàng Nestlé MILO sẽ đồng hành
cùng Tetra Pak và Revival Waste lần đầu tiên tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh - Tái
sinh vỏ hộp sữa” tại gần 400 trường mẫu giáo và tiểu học trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh, với sự tham gia dự kiến của khoảng 280.000 học sinh. Thông qua cuộc thi này,
Nestlé MILO mong muốn khuyến khích và giáo dục trẻ thói quen thu gom và tái chế
vỏ hộp sữa với 4 bước đơn giản, từ đó nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, góp phần
xây dựng hành tinh xanh.
Hình: Bốn bước tái sinh vỏ hộp sữa – Nguồn: NestléMILO.com.vn
Thông qua việc tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh – Tái sinh vỏ hộp sữa”, Nestlé
MILO dự kiến thu gom và tái chế 3,5 triệu vỏ hộp sữa để làm thành các thùng phân
loại rác, bảng bóng rổ và trạm cổ động thể thao, ước tính giảm thiểu gần 35 tấn rác thải
ra môi trường.Các thùng phân loại rác và vật dụng thể thao này sẽ là phần thưởng trao
tặng lại cho 400 trường mẫu giáo và tiểu học tham gia cuộc thi.
Mục đích của tất cả việc PR này nhằm đem đến những bài học về sức khỏe, giá
trị dinh dưỡng giúp cho các bà mẹ cảm thấy bớt đi phần nào khó khăn trong việc chăm
con. Ngoài ra, còn khuyến khích các bà mẹ đồng hành cùng con và cho con trẻ thoải
mái vui chơi hoạt động. Cuối cùng, MILO đã rất thành công trong công cuộc PR
thương hiệu và có được sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng.
3.4.3. Khuyến mãi:
Các hoạt động khuyến mãi chủ yếu của MILO:
- Khi mua hai thùng sữa MILO sẽ được tặng kèm 1 trái banh MILO FCBarcelona, túi
đeo chéo hay dụng cụ học tập, tùy vào loại thức uống mà người mua sẽ được nhận
những phần quà khác nhau.
- Mua sữa MILO sưu tầm bộ thẻ để đổi quà.
- Mua sắm thả ga, freeship bao la trên Shopee. Giảm 15K cho đơn từ 50K, giảm 70K
cho đơn từ 300K.
- Mua 7 hộp tặng 1 hộp.
Giải chạy trực tuyến MILO Erun
Mới đây trên trang Facebook của MILO – MILO VIỆT NAM đăng tải một bài
đăng về giải chạy trực tuyến MILO ERUN – sự kiện chạy bộ trực tuyến cho trẻ em lần
đầu tiên đến từ Nestlé MILO, phối hợp với đơn vị Tiền Phong Marathon 2022 theo
chủ đề “Theo dấu chân huyền thoại” nhằm khuyến khích các em nhỏ từ hai tuổi đặt
những bước chạy đầu tiên trên chặng đường năng động Việt Nam. 20 thí sinh nhí hoàn
thành xuất sắc chặn đường sẽ được nhận các phần quà hấp dẫn.
Hình: Giải chạy Erun nhận nhiều phần quà – Nguồn: Facebook MILO VIỆT NAM.
Hình: Mua thùng MILO đổi ưu đãi “Siêu giày” MILO x Biti’s Cool Kids’ Club –
Nguồn: Facebook MILO VIỆT NAM.
Chương 3. Nhận xét và đề xuất các giải pháp
C. KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
(https://luatvn.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-MILO/)
.(https://kinhtenongthon.vn/Nestlé-MILO-huong-ung-chien-dich-noi-khong-voi-ong-
hut-nhua-post43959.html)

Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Nestlé Milo Tại Thị Trường Việt Nam Và Đề Xuất Các Giải Pháp Phù Hợp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Nestlé Milo Tại Thị Trường Việt Nam Và Đề Xuất Các Giải Pháp Phù Hợp

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Nestlé Milo Tại Thị Trường Việt Nam Và Đề Xuất Các Giải Pháp Phù Hợp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

Lớp học phần: 2121101063004

Nhóm sinh viên thực hiện:

1. Nguyễn Thị Kim Ánh MSSV: 2121012943

Bảng phân công – đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ

2 Lâm Hoàn 2121012251 100%

3 Võ Thị 2121012346 100%

4 Trương 2121012922 100%

5 Lê Thị 2121007487 100%

Danh mục bảng biểu, hình ảnh:

A. LỜI NÓI ĐẦU

2. Mục tiêu nghiên cứu:

4. Phương pháp nghiên cứu:

5. Lời cảm ơn:

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

B. PHẦN NỘI DUNG

Hình 1.1: Logo Tập Đoàn Nestlé - Nguồn: Nestlé.com.vn

2. Mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, tham vọng của Nestlé:

3. Nestlé tại Việt Nam:

Công Ty và Hệ Thống Nhà Máy của Nestlé tại Việt Nam:

Hình: Logo Nestlé MILO – Nguồn: Nestlé.com.vn

Khẩu hiệu của MILO tại Việt Nam:

 Nhà vô địch làm từ MILO

- Top 3 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.

Chương 2. Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing

1.1.2. Khách hàng:

1.1.3. Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

qua, Vinamilk vẫn đang chắc chân ở vị từ nước ngoài. Thương

- Vinamilk sở hữu 12 trang trại quy mô,

1.2. Môi trường vĩ mô:

1.2.2. Môi trường kinh tế:

1.2.3. Môi trường dân số:

1.2.4. Môi trường công nghệ - kỹ thuật:

1.2.5. Môi trường sinh thái - tự nhiên:

1.3. Môi trường nội bộ??

2.1.1. Phân đoạn thị trường theo địa lí :

2.1.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học :

2.1.3. Phân khúc thị trường theo tâm lí :

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting):

Quá trình định vị :

- Phân tích tình hình :

+ Khác biệt về dịch vụ

+ Khác biệt về hình ảnh

- Lựa chọn chiến lược định vị

- Nổ lực Marketing - mix để thực hiện chiến lực định vị

3. Hoạt động Marketing Mix (4P):

3.1. Chiến lược Sản phẩm (Product):

3.1.1. Nội dung của chiến lược sản phẩm.

3.1.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

MILO nắp MILO dạng MILO dạng

Sữa lúa mạch

3.1.1.2 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu của sữa MILO gồm 2 phần:

+ Tên gọi nhãn hiệu: Sữa MILO