‫عنوان الكتاب ‪ :‬كوتلر يتحدث عن التسويق‬ ‫‪‬‬

‫المؤلف ‪ :‬فيليب كولتر‬ ‫‪‬‬

‫الناشر ‪simon and schuster :‬‬ ‫‪‬‬
‫البلد ‪ :‬المملكة المتحدة‬ ‫‪‬‬
‫تاريخ النشر ‪2008 :‬‬ ‫‪‬‬
‫عدد الصفحات ‪257 :‬‬ ‫‪‬‬
‫نشر عبر ‪ :‬مكتبة جرير‬ ‫‪‬‬
‫فيليب كولتر ‪:‬‬
‫مواليد ‪ 27‬مايو ‪ 1931‬في شيكاغو‪.‬‬

‫بروفيس ور ف ي التس ويق ال دولي م ن إي &ج ي جوهانس ون وديتنغوش يد‬

‫بمدرس ة كيل وغز ل ﻺدارة بجامع ة ن ورث وس ترن ف ي إلن وي أنج ز درج ة‬
‫الماجس تير م ن جامع ة ش يكاغو وال دكتوراه م ن معه د ماستش وتس للتقني ة ‪،‬‬
‫وك ان كﻼهم ا ف ي اﻻقتص اد‪ .‬بع د ال دكتوراه درس عل م الرياض يات ف ي‬
‫جامعة هارفارد والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو‪.‬‬
‫أختي ر م ن مجل ة فاينانش ال ت ايمز ف ي ع ام ‪ 2001‬كراب ع أه م مفك ر ف ي مج ال‬
‫اﻹدارة‪ ،‬ج اء ترتيب ه بع د ك ل م ن ‪:‬بيت ر دراك ر‪ ،‬بي ل غي تس ‪ ،‬ج اك ول ش ‪.‬ف ي‬
‫ع ام ‪ 2008‬إختارت ه مجل ة وول س تريت كس ادس أكث ر المفك رين ت أثيرا ً ف ي‬
‫مجال اﻷعمال‪.‬‬
‫ك وتلر يعم ل كمستش ار لع دة ش ركات أمريكي ة ُكب رى مث ل آي‪.‬ب ي‪.‬إم ‪،‬‬
‫ميش ﻼن ‪ ،‬البن ك اﻷمريك ي ‪ ،‬جين رال إلكتري ك ‪ ،‬موت ورﻻ ‪ .‬استش اراته ف ي‬
‫مج ال اﻻس تراتيجيات التس ويقية ‪ ،‬التخط يط والتنظ يم ف ي إدراة التس ويق ‪،‬‬
‫‪.‬يق وم ك وتلر ب إجراء حلق ات نق اش ومحاض رات ف ي‬ ‫التس ويق ال دولي‬
‫مختل ف دول الع الم‪ .‬يع د كتاب ه( إدارة التس ويق )بطبعات ه اﻹثن ى عش ر‬
‫الكت اب اﻷساس ي لت دريس التس ويق ف ي العدي د جامع ات الع الم ‪ ،‬كم ا ت رجم‬
‫إلي العديد من اللغات‪.‬‬
‫ح ول تعريف ه للتس ويق ‪ ،‬يتبن ى ك وتلر وص ف بيت ر دراك ر للتس ويق ‪ ،‬وه و‬
‫أن التس ويق ﻻيمك ن اعتب اره وظيف ة مس تقلة ف ي المنظم ة )الش ركة(‪ ،‬ب ل ه و‬
‫ج زء م ن ك ل وظائفه ا ‪ ...‬إن ه رؤي ة منتج ات المنظم ة م ن وجه ة نظ ر‬
‫الزبون ‪,‬ويعتبر كوتلر رائد التسويق‪.‬الحديث ‪.‬‬

‫الكتاب ‪:‬‬
‫يحت وي ه ذا الكت اب عل ى نص ائح مبتك رة وفعال ة ف ي مج ال التس ويق وفي ه‬
‫أحدث اﻷفكار حول كيفية العثور على العمﻼء وكسبهم واﻻحتفاظ بهم‪.‬‬

‫فه و كت اب رائ ع ع ن التف وق ف ي التس ويق ومن ه تنب ع العدي د م ن‬

‫اﻻس تراتيجيات‪ ،‬والتكتيك ات‪ ،‬والخط وط اﻹرش ادية العام ة لتحس ين فعالي ة‬
‫التسويق وقيمة العميل‪.‬‬

‫كم ا يح وي الكثي ر م ن اﻷفك ار العميق ة المثي رة‪ ،‬والحل ول المبدع ة الت ي ترش د‬
‫المديرين التنفيذيين الذين يواجهون تحدي العمﻼء‪.‬‬

‫وه ذا الكت اب يش به تلق ي دورة رفيع ة المس توى م ن أس تاذ التس ويق اﻷول‬
‫عل ى مس توى الع الم‪ .‬إذ في ه الكثي ر م ن اﻷفك ار العملي ة ح ول التس ويق‬
‫الح ديث خاص ة ‪.‬والمؤل ف فيلي ب ك وتلر عاش ق محت رف للتس ويق فق د عم ل‬
‫ف ي ه ذا المج ال لفت رة امت دت ثماني ة وثﻼث ين عام ا ً وم ا ي زال ي زاول ه ذه‬
‫المهن ة من ذ الس تينيات وق د اس تعانت ب ه ع دة ش ركات واعتم دت استش اراته‬
‫منها‪ :‬شركة إيه تي آند تي ‪ AT&T‬وآي بي أم ‪ IBM‬ومصارف عديدة‬

‫هن اك العدي د م ن اﻻس تراتيجيات الت ى ب دأ به ا ك وتلر كتاب ه لتحقي ق اﻷرب اح‬
‫منه ا التعوي ل عل ى الج ودة‪ ،‬أو خف ض اﻷس عار‪ ،‬أو تلبي ة احتياج ات العمي ل‬
‫ف ور ظهوره ا أو قب ل ظهوره ا‪ ،‬ودخ ول اﻷس واق الواع دة بنم و كبي ر‪ ،‬او‬
‫عن طريق اﻻبتكار‪ ،‬أو النمو والتطور المستمر‪.‬‬

‫ي رى ك وتلر أن جمي ع المزاي ا التنافس ية حت ى بمع ايير ’ب ورتر’ ه ى مزاي ا‬

‫قابلة للتقليد فيما عدا واحدة‪ ،‬وهىالقدرة على التعلم واﻻبداع المستمر‪.‬‬

‫يعي د ك وتلر التح دث ع ن العملي ة التس ويقية اﻻحترفي ة ب دئا ً م ن البح ث‬

‫)‪(Research‬ث م تقس يم الس وق واﻻس تهداف وتك وين ص ورة المن تج‬
‫‪،‬‬ ‫)‪ ،(STP‬ث م تط وير الم زيج التس ويقى المناس ب)‪ ، (MM‬و ث م التنفي ذ)‪(I‬‬
‫وأخيرا ً الرقابة‪(Control).‬‬

‫بح ث ك وتلر ف ى ه ذا الكت اب ف ى كيفي ة إيج اد الف رص التس ويقية‪ ،‬واعتب ر أن‬
‫إيج اد الفرص ة التس ويقية و تحويله ا إل ى منتج ات وخ دمات تحق ق اﻹش باع‬
‫للعم ﻼء له ى الوظيف ة الرئيس ية لم ديرى التس ويق‪ ،‬وإذا ل م يحقق وا ه ذه المهم ة‬
‫بكفاءة فعليهم بترك أماكنهم فورا ً‪.‬‬

‫ينتق ل بع دها ك وتلر إل ى عدي د ال نقط الهام ة تس ويقيا ً بم ا فيه ا كيفي ة ص ياغة‬
‫الخريط ة التس ويقية عملي ا ً وإداري اً‪ ،..‬و ل م ينس ى أس اليب التس ويق الحديث ة‬
‫وفى مقدمتها التسويق اﻻلكترونى‪..‬‬

‫الملخص ‪:‬‬
‫الفصل اﻻول‬
‫‪‬انش اء اعم ال تجاري ه مربح ه ع ن طري ق تس ويق‬
‫عالمي متميز‬
‫ان الع الم يتغي ر ي وم بع د ي وم و تفش ل الش ركات ف ي الغال ب ف ي معرف ه ان‬
‫اسواقها تتغير كل خمس سنوات‬
‫هل هناك ممارسات رابحه في التسويق؟‬
‫‪-1‬اربح عن طريق الجوده العاليه‬
‫ان العم ﻼء ال ذين احترق وا بس بب الج وده الس يئه ل ن يع ودوا ال ي ال ي الش ركه‬
‫م ره اخ ري ولك ن م اذا ع ن النج اح ع ن طري ق الج وده الجي ده؟ هن اك ارب ه‬
‫مشكﻼت ‪:‬‬
‫*للجوده معان كثيره‬
‫*ﻻ يس تطيع الن اس ف ي الغال ب ان يحكم وا عل ي الج وده م ن مج رد النظ ر‬
‫اليه‬
‫*تح اول معظ م الش ركات اللح اق ببعض ها فيم ا يتعل ق ب الجوده و عن دما‬
‫يحدث ذالك لن تكون الجوده هي العنصر الذي يحدد اختيار نوع المنتج‬
‫*بع ض الش ركات معروف ه بج وده منتاجته ا العالي ه مث ل موت وروﻻ ولك ن‬
‫ه ل هن اك عم ﻼء بالق در ال ذي يحت اجون في ه للج وده العالي ه مس تعدون ان‬
‫ي دفعوا ثمنه ا؟و م ن المحتم ل ان يكل ف الحص ول عل ي مس توي الج وده‬
‫العاليه كثيرا جدا‬
‫‪-2‬اربح عن طريق خدمه افضل‬
‫كلنا نريد خدمه جيده ولكن العمﻼء يعرفونها بطرق مختلفه‬
‫يمك ن تقس يم ك ل خدم ه ال ي ع دة عناص ر‪ :‬الس رعه ‪ /‬المعرف ه ‪ /‬ح ل‬
‫المش كﻼت وهك ذا ك ل ش خص يض ع اوزان ا مختلف ه ف ي اوق ات مختلف ه‬
‫بالنسبه لكل عنصر ولهذا ان اﻻدعاء بتقديم خدمه افضل ليس كافيا‬
‫‪-3‬اربح عن طريق اسعار اقل‬
‫لق د نجح ت اس تراجيات الس عر الم نخفض ف ي ع دد ش ركات ولك ن ق د ي دخل‬
‫الس وق فج أة مص نع اس عاره منخفض ة مث ال ذال ك لق د كان ت ش ركه يوف و‬
‫للس يارات تق دم س عر م نخفض و ج وده ايض ا منخفض ه فاختف ت فيج ب ان‬
‫يك ون هن اك معي ار للج وده و الخدم ه حت ي يش عر العم ﻼء انه م يش ترون‬
‫شيئا له قيمه و ليس سعر فقط‬
‫‪-4‬اربح عن طريق نصيب اكبر في السوق‬
‫م ن الناحي ه العام ه يحق ق رواد النص يب اﻻكب ر ف ي الس وق ارباح ا اكث ر م ن‬
‫المنافس ين المتعث رين ولك ن ف ي بع ض اﻻحي ان عل ي ارض الواق ع ان عدي د‬
‫م ن الش ركات الرائ ده ف ي الس وق ﻻ تحق ق ارباح ا مث ال ش ركه ‪ A&P‬اكب ر‬
‫سلس له ف ي اﻻس واق المركزي ه ف ي امريك ا لع ده س نوات ولك ن كان ت تحق ق‬
‫ارباحا مخجله‬
‫‪-5‬ارب ح ع ن طري ق التكي ف و تعم يم المن تج وف ق احتياج ات‬
‫العمﻼء‬
‫ربم ا تك ون التكلف ه بالنس به للب ائع عالي ه لدرج ه ﻻ تمنكن ه تص ميم المع روض‬
‫حس ب رغب ه العمي ل و ربم ا ي نجح ي نجح التص ميم و ف ق رغب ات العمي ل‬
‫ل بعض الش ركات و لك ن العدي د م ن الش ركات اﻻخ ري تج ده اس تراتيجيه‬
‫غير مربحه‬
 ‫‪-6‬اربح عن طريق التطوير المستمر للمنتج‬
‫يعتب ر التط وير المس تمر للمن تج اس تراتيجيه معقول ه و لك ن ف ي بع ض‬
‫المنتج ات تص ل ال ي الح د اﻻقص ي ﻻحتم ال تطويره ا و علي ه ﻻ ي ؤثر‬
‫التطوير اﻻخير عليها‬
‫‪-7‬اربح عن طريق اﻻبتكار في المنتج‬
‫يق ول تح ذير ش ائه "ابتك ر او تتبخ ر" ه ذا ص حيح بع ض الش ركات الكبي ره‬
‫المبتك ره مث ل س وني حقق ت ارباح ه عظيم ه بابتكاره ا لمنتج ات رائع ه ولك ن‬
‫الشركات العاديه لم تفلح كثيرا في تقدبم منتجات جديده‬
‫*تبل غ نس به الفش ل ف ي المنتج ات الجدي ده اﻻس تهﻼكيه ال ي ‪ %80‬و ف ي‬
‫مجال السلع المصنعه الي ‪%30‬‬
‫‪-8‬اربح عن طريق الدخول في اﻻسواق ذات النمو العالي‬
‫تس رق اﻻس واق ذات نم و ع الي مث ل اﻻكتروني ات اﻻض واء و لق د حقق ت‬
‫بع ض الش ركات ارباح ا طائل ه ولك ن مش كله ه ذه اﻻس واق ان المنتج ات‬
‫تص بح عديم ه الفائ ده بم رور الوق ت وه ذا يج ب عل ي الش ركات ان تس تثمر‬
‫باموالها حتي تستمر للحاق بالشركات الخري‬
‫‪-9‬اربح عن طريق استباق توقعات العميل‬
‫توج د مقول ه ف ي التس ويق ان الش ركه الرابح ه ه ي الت ي تس تبق توقع ات‬
‫العمي ل و ان مج رد تلبي ه توقع ات العمي ل ترض ي العم ﻼء ولك ن اس تباق‬
‫ت وقعهم س يبهجهم ولك ن توج د مش كله ف ي ان اس تباق توق ع العم ﻼء س يجعلم‬
‫يطلبون توقعات اعلي المره القادمه فستصبح اكثر صعوبه و تكلفه‬
‫ماذا يشكل استراتيجيات تسويقيه الرابحه؟‬
‫م ن الواض ح ان ه ل يس هن اك طريق ه واح ده يق ود ال ي الث راء وب دﻻ ع ن‬
‫اﻻعتم اد عل ي اخ تﻼف او ق وة دف ع واح ده تحت اج الش ركات ال ي ان تنس ج‬
‫سجادتها الخاصه بناشطتها و مواصفتها التسويقيه‬
‫ولك ن اﻻ يمك ن تقلي د ه ذه ﻻس تراتيجيات الجدي ده بس رعه ش ديده مم ا يجعله ا‬
‫عاديه؟نعم‪....‬المقلدون قادمون‬
‫ف ان تقلي د بع ض مﻼم ح اﻻس تراتيجيه الجدي ده ش ئ ولك ن ان يس تطيع المقل د‬
‫نس خ ك ل جوان ب الهندس ه اﻻس تراتيجيه ش ئ اخر‪.‬تتك ون اﻻس تراتيجيات‬
‫العظيم ه م ن مجموع ات فري ده م ن النش اطات المس انده الت ي تتح دي اي‬
‫تقلي د ل يس عل ي المقل د مقابل ه تك اليف كبي ره ف ي محاولت ه تقلي د ك ل نش اطات‬
‫م ن يقل ده فحس ب ان ه ف ي احس ن اﻻح وال ينته ي ب ان يك ون باهت ا يع ود علي ه‬
‫بريع متوسط‬
‫نحو تسويق جديد‬
‫ليس من العجب ان يشكو العديد من رؤساء الشركات التنفيذين من ان تسويقهم غير فعال و‬
‫يعود السبب انهم ينفقون الكثير علي نفس النمط القديم للتسويق‬
‫يتكون التسويق العتيق من الممارسات اﻻتيه‪:‬‬
‫*مساوه التسويق بالبيع‬
 ‫*التركيز علي طلب شراء العميل و ليس العنايه بالعميل‬
‫*وضع اﻻسعار اعتمادا علي التكلفه بدﻻ من اﻻسعار المستهدفه‬
‫*بيع المنتج بدﻻ من محاوله فهم احتيجات العميل الحقيقيه و تلبيتها‬

‫‪ ‬خﻼص ه الق ول ‪:‬المي زه التنافس يه الوحي ده الت ي يمك ن اﻻبق اء‬

‫عليها تعتمد علي القدره في التعلم و التغير بسرعه اكثر ‪.‬‬

‫الفصل الثاني‬
‫" تكون الجوده عندما يعود الينا عمﻼؤنا وﻻ تعود الينا منتاجنا "‬
‫شعار‬
‫للجوده من سيمنز‬

‫صل القيمه ‪.‬‬

‫‪ ‬استعمل التسويق لتفهم و تنشئ و تعبر عن و تو ّ‬
‫لق د عب ر "وي ن ك الوواي" ال رئيس التنفي ذي لش ركه بيبس ي ك وﻻ ببراع ه ع ن‬
‫موضوع النمو فقال‪:‬‬
‫ان النم و مث ل اﻻكس جين ان ه ينش ئ مؤسس ه حيوي ه متحمس ه حي ث ي ري‬
‫الن اس فرص ا حقيقي ه انه م ياخ ذون فرص ا اكب ر انه م يعمل ون بهم ه اكب ر و‬
‫ب ذكاء اكث ر فبتل ك الطريق ه يك ون النم و اكب ر م ن دافعن ا الم الي الوحي د‬
‫اﻻعظ م اهمي ه ان النم و ج زء اساس ي لثقاف ه ش ركتنا و ه و الس بب لرغب ه‬
‫الكثي رين م ن الق اده الموه وبين للعم ل ف ي ش ركه بيبس ي ك وﻻ ب دﻻ م ن العدي د‬
‫من الشركات الجديده‪.‬‬
‫وله ذا ي ري الكات ب ان المس ؤليه الرئيس يه ف ي تحقي ق نم و ف ي عائ د ال ربح‬
‫للش ركه يق ع عل ي ع اتق التس ويق و يج ب عل ي التس ويق ان يح دد و يق يم و‬
‫يختار فرص السوق وان يضع استراتيجيات لتحقيق التميز للشركه‬

‫اﻻفتراضات الخاطئه و الخطيره عن التسويق ‪:‬‬

‫هن اك درج ه كبي ره ف ي الفه م ع ن اهمي ه التس ويق يض ع بع ض الرؤس اء‬
‫التنف ذين توقع ات غي ر واقعي ه عل ي ض ابط التس ويق اﻻول ف ي ش ركتهم ﻻ‬
‫غراب ه اذا ان يك ون متوس ط الم ده لم دير التس ويق ف ي وظيفت ه يت راوح م ن‬
‫س ته عش ر ال ي ثماني ه عش ر ش هرا فه ذا ادي لوج ود نظرت ان ش ائعتان‬
‫خاطئتان عن التسويق‪:‬‬
‫‪-1 ‬التسويق هو البيع‬
‫ي ري الكثي رين ان البي ع والتس ويق ش ئ واح د و لك ن الحقيق ه ان البي ع ج زء‬
‫م ن التس ويق غي ر ان التس ويق يش مل اش ياء اكث ر م ن البي ع ﻻح ظ بيت ر‬
‫دراك ر ان مهم ه التس ويق ه ي اكتش اف اﻻحتياج ات الت ي ل م تلب ي و ان يج د‬
‫لها حلول مرضيه ‪.‬‬
‫ﻻ يمك ن ان يك ون التس ويق مس اويا للبي ع ﻻن التس ويق يب دا قب ل ان يك ون‬
‫للش ركه من تج بم ده طويل ه‪ .‬التس ويق ه و الواج ب المنزل ي ال ذي يج ب ان‬
‫يق وم ب ه الم ديرين لتق دير اﻻحتياج ات و قي اس م داها و كثافته ا و تحدي د‬
‫احتمال و جود فرصه ربحيه‬
‫يح دث البي ع بع د تص نيع المن تج فق ط ام ا التس ويق فيس تمر ط وال عم ر‬
‫المن تج و يح اول ايج اد عم ﻼء ج دد و يط ور جاذبي ه المن تج و اداءه و ي تعلم‬
‫من نتائج بيع المنتج و يدير المبيعات المعاده‬
‫‪-2 ‬التسويق عباره عن اداره‬
‫نظ ره قاص ره اخ ري ع ن التس ويق ه ي ان التس ويق ف ي اﻻس اس ه و اداره‬
‫اخ ري م ن ادارات الش ركه وه ذا ص حيح لك ن اذا ت م تخص يص عم ل‬
‫التسويق و اتجاهاته فقط في هذه اﻻداره فستترنح الشركه بشكل سئ‪.‬‬
‫يق ول ديفي د ب اكرد الش ريك المؤس س لش ركه ‪ hp‬بتعق ل "ان التس ويق مه م‬
‫بدرجه اكبر ان يترك ﻻداره التسويق فقط "‬
‫اقت رح ال بعض ان القص ور ف ي التفكي ر ف ي العمي ل ف ي اﻻدارات اﻻخ ري‬
‫ربم ا ين تج م ن وج ود اداره تس ويق ربم ا تفك ر اﻻدارات اﻻخ ري ان وظيف ه‬
‫اداره التس ويق ه ي التص نيع و ارض اء العم ﻼء بينم ا ه م يهتم ون بعملي اتهم‬
‫الخاصه بادارتهم‬
‫تس عي الش ركات التقدمي ه اﻻن ال ي جع ل ك ل ادارته ا تمي ل ال ي جان ب‬
‫العميل‪.‬‬

‫هل يكون التسويق الجيد عن ايجاد احتياجات و تلبيتها فقط؟‬

‫ف ي اﻻس واق ذات التن افس الع الي يج ب عل ي ك ل اﻻدارات ان ترك ز عل ي‬
‫كس ب اختي ار العمي ل يق ول ج اك ويل ش ال رئيس التنفي ذي لش ركه جن رال‬
‫اليكتري ك لموظفي ه"ان الش ركات ﻻ تس طيع ان تم نح اﻻم ان ال وظيفي‬
‫العم ﻼء فق ط يس تطيعون ذل ك" ان ه يجع ل موظفي ه عل ي وع ي ت ام ي اثرهم‬
‫علي رضا العمﻼء و المحافظه عليهم بصرف النظر عن ادارتهم‬
‫معني ذلك‪ :‬اذا لم تفكر في العميل فانك ﻻ تفكر‪....‬‬

‫نحتاج ان نفرق بين ثﻼثه مستويات في اﻻداء التسويقي ‪:‬‬

‫‪ ‬التسويق اﻻستجابي ‪responsive marketing‬‬
‫يع رف التس ويق بان ه عملي ه اكتش اف اﻻحتياج ات و س دها و ه ذا ش كل‬
‫مم دوح م ن اش كال التس ويق عن دما تك ون هن اك حاج ه حقيقي ه واض حه‬
‫وعندما تحددها بعض الشركات و تعد لها حﻼ معقوﻻ‪.‬‬
‫مث ال ذل ك اكتش اف حاج ه النس اء ال ي وق ت قلي ل ف ي المط بخ فظه ر غس اله‬
‫الصحون و الميكروويف‬
‫"معظم التسويق اليوم هو تسويق استجابي"‬
‫‪ ‬التسويق اﻻستباقي ‪anticipative marketing‬‬
‫يعرف التسويق بانه عمليه تعرف علي احتياجات ناشئه حديثه او خفيه‬
‫مث ال ذل ك عن دما ت دهورت ج وده المي اه ف ي العدي د م ن اﻻم اكن ظه رت‬
‫‪Evian‬واستبقت معرفه تنامي تعبئه المياه‬
‫"ف ان التس ويق اﻻس تباقي تش وبه مخ اطر اكث ر م ن التس ويق اﻻس تجابي ﻻن‬
‫الش ركات ق د ت دخل مبك را او م ؤخرا م ن ال ﻼزم او تك ون مخطئ ه كلي ا ف ي‬
‫اعتقادها بنمو السوق"‬
‫‪need-shaping‬‬ ‫‪ ‬التس ويق ال ذي يحت اج ال ي اع اده تش كيل اﻻحتي اج‬
‫‪marketing‬‬
‫ه ذا اج را مس توي للتس ويق عن دما تق وم بع ض الش ركات بع رض من تج او‬
‫خدمه لم يطلبها او حتي فكر فيها احد‬
‫مث ال ذل ك ص ناعه )‪ (walkman‬م ن ش ركه س وني ف ي الخمس ينيات فكان ت‬
‫فلسفه اكيو موريتا مؤسس سوني‬
‫"انا ﻻ اخدم اﻻسواق انا اشئها"‬

‫يمكن ان نلخص الفرق بين ثﻼثه مستويات الي قسمين‬

‫‪* ‬ش ركات يقوده ا الس وق ‪:‬وه ي ترك ز عل ي اج راء البح وث ع ن‬
‫العم ﻼء الح اليين لتحدي د مش اكلهم و جم ع افك ار جدي ده و ليختب روا‬
‫تحس ينات المن تج المقترح ه فين تج عل ي ذل ك تحس ينات متص اعده و‬
‫ليس اختراعات جذريه‬
‫‪* ‬ش ركات تق ود الس وق‪ :‬ه ي تخل ق اس واقا جدي ده او تط ور تجمع ات‬
‫او تغي ر ق وانين اللعب ه انه ا تق دم منتج ات جدي ده هام ه و خ دمات و‬
‫اشكال العمل التجاري كما تنشئ نقاط اسعار جديده‪.‬‬

‫ما هو اتساع السوق الذي يمكن ان تخدمه الشركه الربحيه؟‬

‫يوجد ثﻼثه انواع من التعامل مع السوق‬
‫‪* ‬التسويق للعامه ‪mass marketing‬‬
‫حي ث تع رض الش ركه منتج ا او خدم ه نمطي ه لك ل الس وق مث ال ذل ك ش ركه‬
‫كوكاكوﻻ تريد مشروبها ان يكون متناول في يد اي شخص‬
‫‪* ‬التسويق المستهدف ‪targeting marketing‬‬
‫حي ث تع رض الش ركه من تج او خدم ه لج زء واح د او اكث ر م ن الس وق ب دﻻ‬
‫م ن تص ميمها لك ل الس وق‪ .‬مث ال ذل ك ش ركه مرس يديس تس تهدف المش ترين‬
‫اﻻثرياء الذين يريدون سياره هندستها جيده و فخمه‬
‫اقسام‪/‬اجزاء السوق ‪segments‬‬
‫‪: benefit‬مث ال هن اك متس وقون يس عون وراء الس عر‬ ‫‪segmentation‬‬ ‫‪#‬‬
‫المنخفض او جوده منتج عاليه او جوده خدمه‬
‫‪:occasion‬تجمي ه الن اس حس ب المناس بات الت ي‬ ‫‪segmentation #‬‬
‫يستعملون فيها المنتج مثال خطوط الطيارن)عمل‪-‬سياحه‪-‬اسباب طارئه(‬
‫‪:lifestyle‬يعن ي تجمي ع الن اس وف ق اس لوبهم ف ي‬ ‫‪segmentation‬‬ ‫‪#‬‬
‫الحياه مثل ﻻبسي الفراء او راكبي السيارات العائليه‬
‫‪* ‬التسويق وفق مستوي العميل ‪customer-level marketing‬‬
‫تمارس ه ش ركات ترك ز و ت ؤقلم عروض ها او اتص التها لتناس ب ك ل عمي ل‬
‫عل ي ح ده مث ال ذل ك ش ركه ‪ BMW‬للس يارات له ا موقع ا عل ي الوي ب‬
‫يس تطيع في ه ك ل مش تر محتم ل ان يص مم المﻼم ح الشخص يه الت ي يري دها‬
‫في السياره‬
‫يجب ان مييز بين‬
‫‪:customized marketing‬ه و عن دما يع د الب ائعون منتج ا للمش تري‬ ‫‪#‬‬
‫بدايه من تصنيع المنتج مثل خياطه المﻼبس وفق مقاسات العميل‬
‫‪:mass‬فيح دث عن دما تص نع الش ركه‬ ‫‪customized‬‬ ‫‪marketing‬‬ ‫‪#‬‬
‫اجزاء اساسيه يمكن تجميعها بطرق مختلفه لتناسب كل عميل وفق طلبه‬

‫خﻼصه القول ان تقسيم السوق الي اجزاء له عده فوائد‪:‬‬

‫‪ -1‬تس تطيع الش ركه بك ل س هوله تحدي د المتس وقين ف ي الج زء ف رادا و‬
‫تقابلهم و تعقد ‪focus groups‬و تصمم عروضا مركزه و جذابه‬
‫‪ -2‬س تواجه الش ركه منافس ين قل ه ف ي ج زء م ن الس وق مح دد بطريق ه‬
‫جيده و يمكن ان تعرف من هم بطريقه افضل‬
‫‪supplier of choice‬‬ ‫‪ -3‬س تحظي الش ركه بفرص ه جي ده لتص بح‬
‫للجزء المعني من السوق و بالتالي تكسب نصيب اكبر من السوق‪.‬‬

‫الخطوات الرئيسيه في عمليه اداره التسويق‬

‫‪R—STP—MM—I--C‬‬
‫‪R=research‬‬
‫‪S=segmentation \ T=targeting \ P=positioning‬‬
‫‪mix (4p's)(place\product\price\promotion) MM=marketing‬‬
‫‪I=implementation‬‬
‫‪C=control‬‬
‫‪ ‬البحوث ‪research‬‬
‫البح وث ه ي نقط ه البداي ه بالنس به للتس ويق ب دون بح وث ت دخل الش ركه‬
‫الس وق مث ل الرج ل اﻻعم ي فيتض من التس ويق الجي د بحوث ا متاني ه ف ي‬
‫فرص ه الس وق و اع داد التق ديرات المالي ه بن اء عل ي اس تراتيجيات المقترح ه‬
‫موض حه اذا كان ت العائ دات س تحقق اه داف الش ركه و ايض ا س تقود ال ي‬
‫معرف ه ان المش ترين ف ي اس وق يختلف ون ع اده ف ي احتي اجتهم و تص ورهم‬
‫واخيارتهم المفضله‬

‫‪ ‬تجزئه السوق –اﻻستهداف – تثبيت صوره المنتج‬

‫بع د اج راء البح وث و تقس مة الس وق ال ي اج زاء و اس تهداف ش رائح معين ه‬
‫‪position‬‬ ‫م ن المش ترين يج ب عل ي الش ركه ان تثب ت ص وره المن تج‬
‫بحي ث يع رف عمﻼؤه ا المس تهدفون الفوائ د الرئيس يه لمنتجاته ا المعروض ه‬
‫للبيع‬
‫و ترس يخ اه م فوائ د المن تج ف ي ذه ن العمي ل مث ال فولف و للس يارات‬
‫استطاعت تثبيت خاصيه اﻻمان في سيارتها في ذهن عمﻼئها‬

‫‪ ‬مزيج السوق ‪Marketing mix‬‬

‫يتكون المزيج التسويقي الي اربعه ادوات ‪4ps‬‬
‫‪ #‬المن تج ‪ :‬يعن ي م ا يعرض ه الس وق نفس ه خاص ه المن تج و التغلي ف و‬
‫مجموعه الخدمات التي يتحصل عليها المشتري عند شرائه المنتج‬
‫‪ #‬الس عر ‪ :‬يعن ي س عر المن تج باﻻض افه ال ي رس وم اخ ري مقاب ل‬
‫التوصيل‪.....‬الخ‬
‫‪ #‬المك ان ‪ :‬الترتيب ات الت ي تعم ل لجع ل المن تج ف ي متن اول المش تري و‬
‫وصوله الي السوق المستهدف‬
‫‪ #‬الت رويج ‪ :‬يعن ي نش اطات اﻻتص ال مث ل اﻻع ﻼن و ت رويج المبيع ات و‬
‫البريد المياشر ‪.......‬الخ‬

‫‪ ‬التنفيذ ‪implementation‬‬
‫وي اتي وق ت التنفي ذ ولك ن تح دث مش كﻼت التنفي ذ غالب ا ف ي ادارت ي التس ويق‬
‫و البي ع ممك ن ان يح دث فش ل اداره المبيع ات ف ي اقن اع العم ﻼء م ن حي ث‬
‫خصوص يه المن تج او س عره او تنفي ذ فك ره اﻻع ﻼن بطريق ه رديئ ه و ع دم‬
‫توص يل الخ دمات ف ي اﻻوق ات الموع وده فيج ب التركي ز عل ي عل ي الحاج ه‬
‫الي تسويق متزامن خاصه بين هذه اﻻدارات المهمه ذات صله بالعميل‬

‫‪ ‬الرقابه ‪control‬‬
‫ي‬ ‫وه ي النقط ه اﻻخي ره ف ي عملي ه التس ويق ان الش ركات الناجح ه ه‬
‫يم‬ ‫الش ركات الت ي ت تعلم تجم ع التقني ه الراجع ه م ن الس وق و تراج ع وتق‬
‫النتائج و تقوم بﻼاصﻼحات التي يتم تصميمها لتحسين ادائها‬
‫ن‬ ‫وان الش ركات الت ي تفش ل ف ي تحقي ق اه دافها ربم ا ت تعلم الخط ا يق ع م‬
‫ي‬ ‫‪ ps‬او تجزئ ه الس وق او اﻻس تهداف او تثبي ت ص وره المن تج ف‬ ‫عوام ل‬
‫اذهان العمﻼء ‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫ه‬ ‫ات القيم‬ ‫وير معروض‬ ‫وق و تط‬ ‫تحدي د ف رص الس‬
‫المستهدفه‬
‫"افضل طريقه للتنبؤ بالمستقبل ان تخترعه"‬
‫"دينس جابور"‬
‫ذا كن ت ف ي بل د تص نع اﻻث اث بطريق ه جي ده ولك ن ب اهظ ال ثمن م اذا تفع ل‬
‫كمسوق؟‬
‫انتاج اثاث قليل الجوده و قليل التكلفه و قليل السعر‬ ‫‪‬‬
‫انتاج اثاث عالي الجوده و قليل التكلفه و قليل السعر‬ ‫‪‬‬
‫اﻻجاب ه الثاني ه ص حيح و ه ي نف س اﻻجاب ه ال ذي اختاره ا انفج ار ك امبرد‬
‫مؤس س ش ركه ايكي ا و الت ي اص بحت الي وم اكب ر سلس ه لتج اره اﻻث اث‬
‫بالتجزئه‬
‫ما هي الفرص التسويقيه؟‬
‫انه ا حاج ه ورغب ه المش تري الت ي تراه ا الش ركه م دخﻼ جي دا للس وق‬
‫لتحقيق ربحيه‬
‫مث ال ذل ك‪ :‬عن دما اكتش ف راي ك روك مؤس س ماكدونال د رغب ه الن اس ف ي‬
‫ش راء وجب ات س ريعه و طع ام جي د الم ذاق فكان ت فرص ه ل دخول الس وق م ع‬
‫العلم لم يقدم احد تلك الخصائص قبل ظهور ماكدونالد علي المسرح‬
‫ما هي مصادر الرئيسيه لفرص السوق؟‬
‫ع رض س لعه م ا بكمي ه ش حيحه ‪ :‬يتطل ب مث ل ه ذا الموق ف اق ل ق دره‬ ‫‪‬‬
‫من المهاره التسويقيه طالما ان الفرصه واضحه لكل شخص‬
‫ع رض س لعه موج وده او خدم ه بطريق ه جي ده و راقي ه ‪ :‬تس تعمل‬ ‫‪‬‬
‫الشركات افكار كثيره لتطوير منتجاتها‬
‫وتنقسم الي ثﻼثه محاور‬
‫‪ -1‬طريق ه اكتش اف المش كله===)ممكن تك ون ف ي منتج ات ش ائعه ف ي‬
‫الس وق ولك ن يش تكي منه ا المش ترون في اتي دور المس وق ع ن طري ق س ؤال‬
‫الناس عن الشكاوي او مقترحات لتحسين المنتج و تطويره(‬
‫‪ -2‬الطريق ه المثالي ه===)يجري المس وق محادث ات م ع المس تهلكين لتخي ر‬
‫امث ل ص وره للمن تج او الخدم ه ف ي كثي ر م ن اﻻحي ان تك ون الرغب ات س هله‬
‫التلبي ه و ممك ن ف ي اوق ات اخ ري تحت وي عل ي عناص ر متاض ربه ص عب‬
‫تلبيتها(‬
‫‪ -3‬طريق ه سلس ه اﻻس تهﻼك===)هنا يج ري المس وق مق ابﻼت م ع‬
‫العم ﻼء ليس جل خط واتهم نح و الحص ول عل ي منتج اتهم و اس تعمالها و‬
‫التخلص منها(‬
‫ع رض من تج او خدم ه جدي ده ‪ :‬وه ي تظه ر نتيج ه التق دم المف اجئ او‬ ‫‪‬‬
‫اﻻخت راق ف ي التقني ه و اﻻبتك ار مث ل ظه ور المس جﻼت المحمول ه ل م يطلبه ا‬
‫احد و غيرها فهي نتجت كلها من البحوث اﻻختباريه(‬
‫كيف يمكن ان تنظم الشركه نفسها ﻻيجاد فرص واعده اكثر؟‬
‫كان ت االش ركات تعتم د عل ي ع ده مص ادر لﻼفك ار الجدي ده ع ن طري ق‬
‫من دوبي المبيع ات ولك ن اكتش فوا بع ض المش اكل الت ي ت واجهم مث ل ان‬
‫من دوبي المبيع ات مش فولون ف ي البي ع و ل يس ل ديهم وق ت ايج اد افك ار جدي ده‬
‫و ايضا ﻻيعرفون الي اي شخص يقدمون اﻻفكار الجديده‬
‫وق دم الكات ب نم وذجين يمك ن ان تس تخدمهم الش ركات ﻻيج اد و تط وير‬
‫اﻻفكار الجديده‬
‫نم وذج م دير اﻻفك ار===)تعين ش خص محت رف ليك ون م دير افك ار‬ ‫‪‬‬
‫الش ركه ‪ /‬تك وين لجن ه م ن رج ل علم ي و مهن دس و اخ رين م ن المش تريات‬
‫و اﻻنت اج و المبيع ات و مس وق و مالي ه لتقي يم اﻻفك ار الجدي ده ‪ /‬تخص يص‬
‫رق م ه اتف مجان ا يس مح ﻻي ش خص تق دبم افك ار ‪ /‬تش جيع الق ائمين ف ي‬
‫الش ركه للمش اركه ف ي تق ديم افك ار ‪ /‬اعط اء مكاف اة لم ن يس اهمون ف ي تق ديم‬
‫اﻻفكار (‬
‫نم وذج اﻻخت راق اﻻس تراتيجي===)ايجاد عم ﻼء و ش رائح جدي ده ‪/‬‬ ‫‪‬‬
‫ايج اد اس تراتيجيات جدي ده للبي ع ‪ /‬ايج اد حل ول جدي ده للتس عير و التموي ل ‪/‬‬
‫ايجاد سمات جديده للمنتج (‬

‫الفصل الرابع‬
‫تطوير عروض القيمه و انشاء عداله للعﻼمه التجاريه‬

‫"ان نج ح طريق ه للحف اظ عل ي عميل ك ه ي ان تفك ر عل ي ال دوام ف ي‬

‫ل"‬ ‫عر اق‬ ‫ر بس‬ ‫يهم اكث‬ ‫ف تعط‬ ‫كي‬
‫"جاك ويلش"‬
‫الخطوات الرئيسيه في تطوير عﻼمه تجاريه قويه‬
‫‪ -1‬اختيار تثبيت صوره ذهنيه عريضه للمنتج‬
‫تمييز المنتج‬ ‫‪‬‬
‫قائد التكلفه المنخفضه‬ ‫‪‬‬
‫اﻻهتمام يالعميل ذي اﻻحتياجات المنفرده‬ ‫‪‬‬
‫اختيار تثبيت صوره ذهنيه معينه‬ ‫‪-2‬‬
‫ر‬ ‫ي ام ‪ /‬اﻻكث‬ ‫ن اداء‪ <--‬ب‬ ‫يديس ‪ /‬اﻻحس‬ ‫مث ال) اﻻرق ي ج وده‪ <--‬مرس‬
‫امانا‪ <--‬فولفو ‪(.............. /‬‬
‫وف ي البح ث ع ن تثبي ت ص وره ذهني ه معين ه يج ب وض ع ف ي اﻻعتب ار‬
‫المصادر المحتمله التاليه‪:::‬‬
‫الصفه المميزه‪ :‬وهو اختيار هزيل طالما لم يتبن فائده ما واضحه‬ ‫‪‬‬
‫اﻻعتم اد عل ي الفائ ده ‪:‬يمي ل العم ﻼء دائم ا ال ي الص وره المعتم ده عل ي‬ ‫‪‬‬
‫الفائده‬
‫اﻻعتم اد عل ي اﻻس تعمال ‪:‬مث ل ني ك عن دما تص ف احس ن ح ذاء ﻻج ل‬ ‫‪‬‬
‫لعب كره السله‬
‫اﻻعتماد علي المنافس ‪:‬مثل ‪ 7up‬وصفت نفسها ليست كوﻻ‬ ‫‪‬‬
‫اﻻعتم اد عل ي الفئ ه)‪:‬تص ف الش ركه نفس ها عل ي انه ا قائ ده لفئته ا مث ل‬ ‫‪‬‬
‫كوداك=الفيلم ‪ /‬زيروكس=ماكينات تصوير المستندات‬
‫اﻻعتم اد عل ي الجوده‪/‬الس عر)‪:‬مث ل مارك ه ش انيل للتجمي ل ثبت ت ص وره‬ ‫‪‬‬
‫العطر لديها جوده عاليه و وثمنه عالي‬
‫‪#‬يج ب ان تتف ادي الش ركات اﻻخط اء التالي ه عن د ثبي ت الص وره الذهني ه‬
‫لمنتجاتها‪:‬‬
‫تقلي ل م ن فائ ده تثبي ت الص وره)‪:‬تعن ي الفش ل ف ي ع رض فائ ده اساس يه‬ ‫‪‬‬
‫قويه‬
‫المبالغ ه ف ي فائ ده تثبي ت الص وره‪ :‬تبن ي ص وره يجع ل العم ﻼء ﻻ‬ ‫‪‬‬
‫يشترون‬
‫تثبيت صوره المربك )‪:‬تدعي الشركه فوائد متعارضه مع بعضها‬ ‫‪‬‬
‫تثبيت صوره فاقده العﻼقه‪ :‬ادعاء فائده يهتم بها القليل من العمﻼء‬ ‫‪‬‬
‫تثبي ت ص وره مش كوك فيه ا)‪:‬ادع اء فائ ده يش ك الن اس اس تطاعه الش ركه‬ ‫‪‬‬
‫علي توصيلها لهم‬
‫‪ -3‬اختيار تثبيت الصوره الذهنيه للقيمه‬
‫ان المش ترين يفك رون وف ق ﻻقيم ه مقاب ل م ا يدفعون ه م ن الم ال و يمكنن ا ان‬
‫نميز بين خمسه انواع من تثبيت الصوره الذهنيه للقيمه‬
‫‪:More‬ج وده افض ل و س عر ع الي مث ل ش ركه‬ ‫‪for‬‬ ‫‪more‬‬ ‫‪‬‬
‫مرسيدس‬
‫‪:More for the same‬ت دعي الش ركه نف س الج وده و اﻻداء و لك ن‬ ‫‪‬‬
‫يس عر اق ل م ن العﻼم ات اﻻص ليه مث ل تويوت ا لس يارتها لك زس الجدي ده‬
‫منافسه لشركه مرسيدس‬
‫‪:The same for less‬مث ل مح ﻼت التخفيض ات ﻻ ت دعي انه ا تق دم‬ ‫‪‬‬
‫منتج ات راقي ه و لكن ه تس تطييع ان تق دم عﻼم ات تجاري ه عادي ه مقاب ل‬
‫تخفيضات عميقه معتمده علي القوه الشرتئيه العظيمه للمتسوقين‬
‫‪:Less for much less‬مث ل فن دق ف ي طوكي و ي ؤجر س ريرا ل يس‬ ‫‪‬‬
‫غرف ه مقاب ل س عر اق ل كثي را م ن س عر الفن دق الع ادي ولك ن ف ي بع ض‬
‫اﻻحيان يشعر العميل حتما انه تم غشه و ينقل ذالك لﻼخرين‬
‫‪:More for less‬ب الطبع ان القيم ه الرابح ه لتثبي ت الص وره الذهني ه‬ ‫‪‬‬
‫ل دي العم ﻼء الح اليين و المحتمل ين "اكث ر مقاب ل اق ل" و ه ذه ه ي الجاذبي ه‬
‫‪"category‬‬ ‫‪killer‬‬ ‫للممح ﻼت التجاري ه و اﻻكث ر نجاح ا وتس مي‬
‫"‪ stores‬مث ال "‪ "Toys R us‬مح ﻼت تق دم اكب ر مجموع ه م ن اﻻلع اب‬
‫مقابل سعر اقل‬

‫‪ -4‬تطوير عرض القيمه الكليه‬

‫يتح تم عل ي ك ل ش ركه ان تك ون ق ادره عل ي اجاب ه عل ي س ؤال العميل"لم اذا‬
‫يج ب ان اش تري من ك؟" اﻻن يري د العمي ل ان يق در تك اليف الكلي ه للحص ول‬
‫عل ي المن تج و اس تعماله و تخزين ه و اﻻس تغناء عن ه ان س عر البائ ه ه و‬
‫اح دي تل ك التك اليف فق ط ام ا التك اليف الخ ري فه ي المجه ود و الوق ت و‬
‫التك اليف النفس يه و يختب ر العمي ل النس به للع رض المتكام ل ال ي مجم ل‬
‫الع روض المنافس ه و نح ن ن ؤمن ان العمي ل س يختار الم ورد ال ذي يب دو يق دم‬
‫‪(total value‬‬ ‫الع رض اﻻكث ر جاذبي ه م ن حي ث ع رض القيم ه الكلي ه‬
‫)‪proposition‬‬

‫بناء العﻼمه التجاريه‬

‫يج ب عن د اختي ار اس م للعﻼم ه التجاري ه ان ي دل عل ي القيم ه الت ي يق دمها‪ .‬قب ل‬
‫فت ره عرض ت ص ورتان ﻻمرات ان جميلت ين عل ي مجموع ه م ن الرج ال طل ب‬
‫م نهم تحدي د اي الم راتين اجم ل ج اء التص ويت مناص فه و بع د ذل ك كت ب‬
‫الباح ث ان اس م الم راه اﻻول ي "اليزابي ث" و الم راه الثاني ه "جيرت رود" ث م‬
‫اج ري التص ويت م ره اخ ر كان ت النتيج ه ‪ %80‬لص الح "اليزابي ث"‬
‫فان اﻻسماء تصنع اﻻختﻼف‬

‫‪#‬الخ واص الت ي يج ب ان توض ع ف ي اﻻعتب ار عن د اختي ار اس م للعﻼم ه‬

‫التجاريه‬
‫يجب ان يوحي بشئ عن مزايا المنتج‬ ‫‪‬‬
‫يجب ان يوحي بصفات و خصائص المنتج مثل الحركه او اللون‬ ‫‪‬‬
‫يج ب ان يك ون س هل النط ق و س هل التع رف علي ه و يمك ن ان يت ذكره‬ ‫‪‬‬
‫العميل‬
‫يبج ان يكون متميزا‬ ‫‪‬‬
‫يبج اﻻ يكون له مدلوﻻت سيئه في بﻼد اخري او في لغات خري‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ #‬ادوات بناء هويه العﻼمه التجاريه‬
‫الشعار‬ ‫‪‬‬
‫اض افات الكثي ر م ن اش ركات ش عارا او عب اره للت ذكر ال ي اس م عﻼمته ا‬
‫التجاري ه و تكراره ا ف ي ك ل اع ﻼن تقدم ه و يك ون بمثاب ه المن وم المغنطيس ي‬
‫و المخدر في صوره العﻼمه التجاريه التي تبدعها‬
‫اﻻلوان‬ ‫‪‬‬
‫ان ه يس اعد الش ركه او اﻻس م التج اري ان تس تعمل مجموع ه م ن اﻻل وان‬
‫تس هام ف ي التع رف عل ي اس م العﻼم ه التجاري ه مث ل" ش ركه ك اتربيﻼر‬
‫تسخدم اللون اﻻصفر" و" شركه اي بي ام تسخدم اللون اﻻزرق"‬
‫الرموز و التصاميم‬ ‫‪‬‬
‫تس تاجر ش ركات عدي ده متح دثا باس مها مش هورا عل ي ام ل ان تنق ل ص فاته‬
‫ال ي اس م عﻼمته ا التجاري ه مث ل ش ركه ناي ك تس تغل ﻻع ب ك ره الس له‬
‫المشهور "مايكل جوردان" لﻼعان عن احذيتها‬

‫خﻼصه القول‬
‫ف ان العﻼم ه التجاري ه ت دل عل ي العﻼق ه ب ين المن تج و العميل‪.‬انه ا تتض من‬
‫مجموع ه م ن المزاي ا و الخ دمات الت ي يمك ن ان يتوقعه ا العمي ل‪.‬ان ال وﻻء‬
‫ااعﻼم ه التجاري ه يبن ي ع ن طري ق تلبي ه توقع ات العمي ل و افض ل م ن ذل ك‬
‫استباق توقعات العميل الشئ الذي يحقق "ابتهاج العميل‬
‫الفصل الخامس‬
‫تنميه و استعمال ذكاء السوق‬
‫" انه خطا فادح ان تنظر قبل ان تكون لديك معلومات"‬
‫"السير ارثر كانون دويل"‬
‫ان المعلوم ات الي وم اص بحت م ن اه م م وارد الش ركات يس تطيع المنافس ين‬
‫تقلي د منتج ات و خ دمات و لك ن ﻻيس تطيعون نس خ المعلومات‪.‬المعلوم ات‬
‫تك ون بمثاب ه م نجم ذه ب ل دي الش ركات و ايض ا مكلف ه ف ي تجميعه ا و لك ن‬
‫من يمتلك المعلومات الكافيه يستطيع ان ينافس بقوه‪.‬‬
‫انواع المعلومات‪:‬‬
‫‪ ‬البيئه الواسعه )‪(macro environment‬‬
‫اﻻتجاه ات العام ه الديموغرافي ه‪:‬ان واح ده م ن اجم ل اﻻش ياء ع ن‬ ‫·‬
‫اﻻتجاه ات العام ه الديموغرافي ه ه ي انه ا يمك ن التنب ؤ به ا فه ي ته تم بتوزي ع‬
‫الس كان حس ب اﻻعم ار و الموالي د و نس ب ال زواج والوفي ات وته تم ببيان ات‬
‫الهجره و تعليم السكان و تكوينهم العرقي و سﻼلتهم و خصائهم الدينيه‬
‫اﻻتجاه ات العام ه اﻻقتص اديه‪:‬فان اﻻعتم اد عل ي الس كان ﻻيش كل س وقا‬ ‫·‬
‫اﻻ اذا قمن ا بتص نيف الق وه الش رائيه له م و م ن م نهم يرغ ب و يس تطيع‬
‫الشراء فمنهم الدخل العالي و المتوسط و المتدني‬
‫اﻻتجاه ات العام ه ﻻس لوب الحياه‪:‬يس تطيع الن اس ال ذين بنتم ون ال ي‬ ‫·‬
‫نف س ش ريحه ال دخل ان يتبع وا اس اليب حي اه مختلف ه‪.‬تظهر اس اليب الحي اه‬
‫المختلفه في نشاطات و رغبات و اراء الناس‬
‫اﻻتجاهات العامه العشره ﻻسلوب الحياه عند فيث بوبكورن‪:‬‬
‫‪:(cashing‬ت دفع الش خص لتغيي ر حيات ه ال ي‬ ‫‪ -1‬الص رف المرت د )‪out‬‬
‫ايق اع ابط أ و لكن ه اكث ر فائ ده ل ه‪.‬انهم يش عرون ب ان ت وتر المكت ب ﻻ يس تحق‬
‫البقاء فيه‪.‬هناك حنين الي الرجوع الي قمم المدن حيث الهواء النقي‬
‫‪ -2‬التخف ي ال واقي)‪:(cocooning‬ه ي البق اء ف ي ال داخل عن دما تك ون‬
‫اﻻم ور ف ي الخ ارج ص عبه و مخفي ه‪.‬هم م ن يجلس ون ام ام التلف از و مش اهده‬
‫اﻻفﻼم و يطلبون السلع عبر الكتالوجات‬
‫‪ -3‬التش بب)‪:(down-again‬المي ول ال ي الش عور بان ك اص غر م ن‬
‫عمرك‪.‬يص رف الن اس الكب ار اكث ر ف ي المﻼب س الش بابيه و العملي ات‬
‫الجراحيه البﻼستيكيه يتصرفون بطرق ﻻ تﻼئم اعمارعم‬
‫‪ -4‬التف رد)‪:(egonomics‬ي زود الن اس المتف ردون المس وقين و المنتج ين‬
‫بف رص تنافس يه ع ن طري ق ع رض س لع و خ دمات و تج ارب تق دم خصيص ا‬
‫للمتفردين حسب طلبهم‬
‫‪:(fantasy‬ه و اله روب الع اطفي م ن‬ ‫‪ -5‬المغ امره الخيالي ه)‪adventure‬‬
‫اج ل تغي ر روت ين حياتهم‪.‬بالنس به المس وقين و المنتج ين تمث ل الرغب ه ف ي‬
‫المغ امره فرص ه ﻻبت داع منتج ات خيالي ه جدي ده او اض افه لمس ه خيالي ه‬
‫لمنتجاتهم و خدماتهم الحاليه‬
‫‪ :99‬ه م م ن يري دون منتج ات و خ دمات تس هل حي اتهم اليومي ه‬ ‫‪lives -6‬‬
‫التي تحمل العديد من اﻻدوار و المسؤليات‬
‫‪ -7‬انق ذوا مجتمعن ا)‪:(save our society‬ه م م ن يهتم ون بالبيئ ه و التعل يم‬
‫و اﻻخﻼقيات‬
‫‪:(small‬ه و م ن يق وم بتن اول‬ ‫‪ -8‬التس هﻼت الص غيره)‪indulgences‬‬
‫الوجب ات الص حيه ط وال اﻻس بوع و يك افئ نفس ه ب ايس ك ريم م ن مك ان ف اخر‬
‫فيج ب ان يك ون المس وقين ملم ين بالحرم ان ال ذي يش عر ب ه العدي د م ن‬
‫المستهلكين و بالفرصه التي يعرضون فيها تسهيﻼت ليخففوا عنهم عاطفيا‬
‫‪:(staying‬يس تطيع المس وقين تلبي ه ه ذه اﻻحتياج ات‬ ‫‪ -9‬البق اء حي ا)‪alive‬‬
‫بتصميم خدمات و منتجات اكثر صحه للمستهلكين‬
‫‪ -10‬المس تهلك ال يقظ)‪:(the vigilante consumer‬ه م المس تهلكون ال ذين م ا‬
‫ع ادوا يتس امحون ع ن المنتج ات الرديئ ه و انه م يري دون الش ركات اكث ر‬
‫انس انيه فيج ب عل ي المسوقس ن ان يكون وا ض مير ش ركاتهم ف ي وض ع‬
‫مستويات عاليه للمنتجات و الخدمات التي يقدمونها‬
‫‪ ‬اﻻتجاه ات العام ه للتقني ه‪:‬فان القائ د ف ي الس وق يج ب علي ه ان يخت رع‬
‫او حتي يمارس عمليه‬
‫‪self cannibalization‬‬
‫و احس ن مث ال ش ركه س وني‪-------------‬بع د تدش ين من تج جدي د تق وم‬
‫الشركه بتكوين ثﻼثه مجموعات‬
‫الفريق اﻻول ‪:‬مهمته عمل تحسينات قصيره المدي‬
‫الفريق الثاني‪:‬مهمته عمل تحسينات علي المدي المتوسط‬
‫الفري ق الثالث‪:‬مهمت ه ص رف النظ ر ع ن المن تج و و جعل ه ط رازا ق ديما و‬
‫اختراع و انتاج شئ اخر‬
‫‪ ‬اﻻتجاه ات العام ه للسياس ه‪:‬تحتاج الش ركات ايض ا ان تراق ب التط ورات‬
‫ف ي السياس ه و التش ريعات و الل وائح الت ي يمك ن ان تس اعد اعماله ا او‬
‫تضرها‬
‫بيئه المهمه ‪the task environment‬‬
‫تحت اج الش ركات ال ي معلوم ات متواص له بخص وص اﻻش خاص الرئيس ين‬
‫الذين يتعاملون في السوق‬
‫‪(consumer‬‬ ‫–‬ ‫وينقس مون ال ي ثﻼث ه اقس ام عريض ه تب دا بح رف ‪C‬‬
‫)‪collaborators – competitors‬‬
‫المستهلكون ‪consumer‬‬ ‫·‬
‫المس تهلكون ه م اش خاص او منش ات تش تري منتج ات لﻼس تعمال او دمجه ا‬
‫في منتجات اخري‬
‫و للتع رف اكث ر عل ي المس تهلكين المس تهدفين يج ب اﻻجاب ه عل ي ه ذه‬
‫اﻻسئله‪..‬‬
‫‪-1‬من هم المستهلكين؟‬
‫‪-2‬ماذا يحتاجون و يريدون؟‬
‫‪-3‬ما هي اﻻهداف التي يحاولون تحقيقها؟‬
‫‪-4‬من يشارك في قرار الشراء؟‬
‫‪-5‬كيف يتخذ المشترون قرارتهم الشرائيه؟‬
‫‪-6‬متي يكون المستهلكون مستعدين للشراء؟‬
‫‪-7‬اين يفضل المستهلكون ان يشتروا؟‬
‫المتعاونون ‪collaborators‬‬ ‫·‬
‫تش مل مجموع ه المتع اونين ه م ال ذين يس اعدون الش ركه ف ي تنفي ذ العملي ات و‬
‫تحقيق اهدافها مع العمﻼء‬
‫وه م يش ملون الوس طاء و الم وردين و وك ﻼء التس ويق و الوك اﻻت‬
‫اللوجستيه‬
 ‫‪-1‬الوسطاء ‪middlemen‬‬
‫الوس طاء ه م اﻻش خاص و المنش ات ال ذين يقف ون ب ين المنتج ين و‬
‫المس تهلكين مث ل الم وزعين و الب ائعين و ال وكﻼء و المضاربين)يش ترون‬
‫المنتجات و يعيدون بيعها بهامش ربح(‬
‫‪-2‬الموردين ‪suppliers‬‬
‫معظ م المنتج ين يميل ون ال ي العم ل م ع م وردين قليل ين و لك نهم جي دون ﻻن‬
‫الموردين "الرخيصين" هم في الغالب اكثر تكلفه و تضر بسمعه الشركه‬
‫‪-3‬وكاﻻت التسويق‪marketing agencies‬‬
‫تتعام ل الش ركات م ع الوك اﻻت م ن اج ل تحقي ق اه دافها و يمك ن ان تض ار‬
‫الش ركه او ت نجح نتيج ه التعام ل م ع اح دي الوك اﻻت و له ذا تحت اج الش ركه‬
‫لوضع نظام للتقويم و مراجعه النتائج التي تتوافق مع اهدافها‬
‫‪-4‬الوكاﻻت الوجيستيه ‪logistics agencies‬‬
‫تعتم د الش ركات عل ي المواص ﻼت و المخ ازن الكبي ره كمص ادر لم دخﻼتها‬
‫و ت وزع مخرجاته ا بفاعلي ه اﻻ ان الخ دمات الوجيس تيه تكل ف ب ين ‪ %10‬و‬
‫‪ %15‬م ن تك اليف العدي د م ن الش ركات و يمك ن الش ركات ان تحق ق وف رات‬
‫معتبره عن طريق تطوير الترتيبات اللوجيستيه و الموردين‬
‫المنافسون ‪competitors‬‬ ‫·‬
‫تحت اج الش ركات ال ي معلوم ات دقيق ه ع ن منافس يها ان المن افس اﻻكث ر‬
‫تهدي دا للش ركه ه و المن افس المش ابه له ا س يبيع المن افس ال ي نف س الس وق‬
‫المس تهدف و يس تعمل نف س الم زيج التس ويقي‪.‬يجب الش ركه ان تنظ ر ال ي‬
‫المنافس ين ال ذين يب دون بعي دين ع ن المنافس ه و لك نهم م ن المحتم ل ان يكون وا‬
‫اكثر خطوره‬
‫يعتق د بع ض الم راقبين ان التهدي د الرئيس ي ﻻي ش ركه ﻻ ي اتي م ن المنافس ين‬
‫الحالين و انما ياتي من المنافسين المحتملين‬
‫اسئله عن كل منافس‪......‬‬
‫‪-1‬ه ل يحق ق المن افس اساس ا ربحي ه اﻻن؟ونم و ف ي حص ه الس وق؟و قي اده‬
‫تقنيه؟‬
‫‪-2‬هل يرغب المنافس في انشاء طرق عنيفه ام انه يرغب في التعايش؟‬
‫‪-3‬كي ف يح اول المن افس ان ي ربح؟عن طري ق اﻻس عار المتدني ه؟الجوده‬
‫العاليه؟خدمات افضل؟تكاليف اقل؟‬
‫‪-4‬هل عمليات المنافس في اﻻساس مقدمه للمدي القصير ام المدي البعيد؟‬
‫‪-5‬ما هي اكبر نقاط قوه المنافس مقارنه بنا؟‬
‫‪-6‬ما هي نقاط ضعف النافس الرئيسيه التي يمكن ان نستغلها؟‬
‫‪-7‬كيف يستجيب المنافس اذا رفعنا السعر؟او خفضنا السعر؟‬
‫‪-8‬كي ف يس تجيب المن افس اذا زدن ا مزانيتن ا للت رويج او زدن ا حج م ق درتنا‬
‫البيعيه؟‬
 ‫طرق جمع المعلومات ‪methods of gathering information‬‬
‫تس طيع الش ركات ان تص رف مب الغ باهظ ه ف ي الحص ول عل ي المعلوم ات‪.‬و‬
‫هن اك اختﻼف ات شاس عه ب ين البيان ات و المعلوم ات و المعرف ه و رجاح ه‬
‫العقل‪.‬يفرق الباحثين بين ثﻼثه اساليب لجمع المعلومات‬
‫المﻼحظه ‪observation‬‬ ‫·‬
‫يمك ن لم ديري الش ركه ان يتعلم وا كثي را ع ن طري ق المﻼحظ ه‪.‬بينما نج د‬
‫المﻼحظ ه ليس ت ع اده ق ادره عل ي ت وفير دلي ل ق وي و من تظم اﻻ انه ا يمك ن‬
‫بالتاكيد ان تكون موحيه و مفيده في البحث اﻻستطﻼعي‬
‫البيانات الثانويه ‪secondary data‬‬ ‫·‬
‫ه ي البيان ات الموج ود الت ي جمع ت لغ رض اخ ر ع اده م ا يب دا الب احثين‬
‫باختب ار المعلوم ات الثانوي ه لي روا م ا اذا كان ت مش كلتهم يمك ن حله ا جزئي ا‬
‫او كليا دون تكلفه البيانات اﻻوليه‬
‫البيانات اﻻوليه ‪primary data‬‬ ‫·‬
‫عن دما تك ون البيان ات المطلوب ه غي ر مت وفره او قديم ه فيج ب الخي ار ب ين‬
‫اجراء‬
‫مقابله منفرده مباشره‬