TÌNH HUỐNG

Bối cảnh:

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối
mạnh và rộng khắp là một lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy
cuộc chiến giành kênh phân phối luôn diễn ra sôi động giữa các doanh nghiệp,
nhất là khi có sự tham gia của các đối thủ đến từ nước ngoài với nhiều tiềm lực
mạnh hơn.
Được đánh giá là thị trường mới nổi và đầy tiềm năng, Việt Nam ngày càng
thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Với tiềm lực mạnh, nhiều kinh nghiệm
các doanh nghiệp nước ngoài đã tìm nhiều cách thức để nhanh chóng mở rộng và
phát triển hệ thống phân phối, gia tăng thị phần và đã tạo ra sức ép lớn đối với các
doanh nghiệp trong nước. Các chính sách ưu đãi và linh hoạt về chiết khấu, thanh
toán, hỗ trợ bán hàng đã giúp các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng áp đảo sản
phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, tâm lý sính
ngoại của người tiêu dùng trong nước cũng là yếu tố khiến các đại lý, siêu thị,
trung tâm mua sắm dành nhiều ưu tiên cho các thương hiệu nước ngoài. Hậu quả
là thị phần của doanh nghiệp bị thu hẹp, không những doanh số và lợi nhuận sụt
giảm mà doanh nghiệp còn phải chịu nhiều thiệt hại về tài chính trong quá trình
đầu tư và phát triển cho hệ thống phân phối.

Tình huống của doanh nghiệp:

Tình huống dành cho một công ty sản xuất dầu ăn. Công ty đã hoạt động
trên 10 năm và đã xây dựng được 1 hệ thống phân phối trên toàn quốc. Trên thị
trường xuất hiện 2 đối thủ cạnh tranh mới là hai  tập đoàn nước ngoài. Với tiềm
lực tài chính lớn và thương hiệu mạnh, họ thực hiện chiến lược tranh giành và xâm
lấn các kênh phân phối của các công ty trên thị trường. Tại các đại lý bán lẻ, họ có
những chính sách hỗ trợ đại lý sửa cửa hàng, trang bị biển bảng ... đồng thời triển
khai các hoạt động quảng bá mạnh mẽ, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi. Tại
các siêu thị, họ bỏ chi phí lớn để trưng bày tại những vị trí tốt nhất, tổ chức các
chiến dịch quảng cáo trong siêu thị. Trong một thời gian ngắn, các công ty trong
ngành đều bị ảnh hưởng, kênh phân phối bị xâm lấn, doanh số bán hàng giảm sút.
Doanh nghiệp phải làm gì trong tình huống này?
Doanh nghiệp nên tìm xem những chương trình khuyến mãi mà đối thủ chưa thực
hiện. DN cần tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như
chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán
lẻ không bán được hàng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai
đoạn phát triển của doanh nghiệp. Hoặc có thể liên kết với các công ty cùng
ngành.