Đại Học Quốc Gia Việt Nam, Hà Nội: Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Vang Hình Ảnh Phụ Nữ Việt Nam

Machine Translated by Google
ĐẠI HỌC QUỐC GIA VIỆT NAM, HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ VÀ QUỐC TẾ
KHOA HỌC SAU ĐẠI HỌC
***
NGUYỄN HỒNG LIÊN
ĐẠI DIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM
TRONG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TẾT NGUYÊN ĐÁN:
PHÂN TÍCH NGHỊ LUẬN QUAN TRỌNG
PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN
VANG HÌNH ẢNH PHỤ NỮ VIỆT NAM
TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUÂN TỬ DỊP TẾT ÂM LỊCH
LUẬN ÁN CHƯƠNG TRÌNH MA
Đồng ruộng
: Ngôn ngữ Anh
Mã số : 60.220.201
HÀ NỘI - 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA VIỆT NAM, HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ VÀ QUỐC TẾ
KHOA HỌC SAU ĐẠI HỌC
***
NGUYỄN HỒNG LIÊN
ĐẠI DIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM
TRONG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TẾT NGUYÊN ĐÁN:
PHÂN TÍCH NGHỊ LUẬN QUAN TRỌNG
PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN
VANG HÌNH ẢNH PHỤ NỮ VIỆT NAM
TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUÂN TỬ DỊP TẾT ÂM LỊCH
LUẬN ÁN CHƯƠNG TRÌNH MA
Đồng ruộng
: Ngôn ngữ Anh
Mã số : 60.220.201
Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thu Hà
HÀ NỘI - 2016
ii
TỜ KHAI
Tôi xin cam đoan luận án mang tên “Sự đại diện của phụ nữ Việt Nam trong
Quảng cáo truyền hình liên quan đến Tết Nguyên đán: Phân tích diễn ngôn phê phán” đã được
được thực hiện để đáp ứng một phần các yêu cầu đối với trình độ Thạc sĩ Nghệ thuật tại
Đại học Ngoại ngữ và Quốc tế học. Công việc này là bản gốc và được thực hiện
với các nguồn được trích dẫn, tài liệu và các nguồn chuyên nghiệp khác.
Hà Nội - 2016
nguyễn hồng liên
iii
SỰ NHÌN NHẬN
Trong thời gian hoàn thành luận văn Thạc sĩ, tác giả đã nhận được rất nhiều
giúp đỡ và hỗ trợ từ rất nhiều người.
Lời đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Cô.
Nguyễn Thị Thu Hà, người hướng dẫn của cô, người đã hướng dẫn cô tham gia nghiên cứu này và luôn
sẵn sàng cung cấp cho cô ấy hướng dẫn sâu sắc rõ ràng cũng như phản hồi có giá trị và
góp ý trong việc hoàn thành Luận văn thạc sĩ.
Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của mình tại Đại học Quốc gia Hà Nội đã
giúp cô tìm kiếm những tài liệu cần thiết để hoàn thành luận văn Thạc sĩ.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô
gia đình, gia đình ―nhỏ‖ của cô ấy và bạn bè vì sự khích lệ của họ.
Luận văn Thạc sĩ không thể hoàn thành nếu không có họ.
iv
TRỪU TƯỢNG
Nghiên cứu này được đặt trong quan điểm phân tích diễn ngôn phê bình giả định một
mối quan hệ vướng mắc giữa diễn ngôn và ý nghĩa xã hội cơ bản của nó. rõ ràng,
nghiên cứu về đại diện của phụ nữ Việt Nam trong 25 quảng cáo truyền hình liên quan đến
Tết Nguyên đán nhấn mạnh vai trò giới được chấp nhận. Nghiên cứu, đó là
kỳ vọng sẽ lấp đầy khoảng trống hiện tại, tìm kiếm câu trả lời cho việc phụ nữ Việt Nam
đặc trưng trong quảng cáo truyền hình và liệu sự phản ánh này duy trì hay thách thức
những tư tưởng đang tồn tại trong xã hội hiện nay. Sử dụng khuôn khổ của Fairclough
(2001), Halliday (2014) và Kress và van Leeuwen (2006), nghiên cứu đã đạt
một số phát hiện: (1) đặt trong bối cảnh trong nước, phụ nữ Việt Nam
đồng thời được miêu tả là các nhân vật khác nhau; (2) các hệ tư tưởng giới hiện có của
Đạo đức Nho giáo đối với phụ nữ có thể nói là vẫn được đề cao; (3) dường như không có
chống lại niềm tin hiện tại.
v
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Bảng 1. Sáu loại quy trình trong hệ thống chuyển tiếp (Phỏng theo Hu, 1988)
Bảng 2. Tâm trạng và quan hệ chủ đề (Phỏng theo Halliday (2014: 78))
Bảng 3. Tóm tắt khoảng cách xã hội và mối quan hệ của nó (Phỏng theo Royce, 1999)
Bảng 4. Tóm tắt các nhận thức trực quan (Kress và van Leeuwen, 2006: 148)
Bảng 5. Quan hệ Hình ảnh-Văn bản (van Leeuwen, 2005: 230)
Bảng 6. Sơ lược về văn nghị luận miêu tả
Bảng 7. Một số mẫu bài nghị luận miêu tả
Hình 1. Quan niệm ba chiều của diễn ngôn (Fairclough, 1992: 73)
Hình 2. Quy trình phân tích
Hình 3. Khung SAXI 1
Hình 4. Khung PHO2
Hình 5. Khung BIBI1
Hình 6. Khung CIF3
Hình 7. Khung VCAFE1.1
Hình 8. Khung NCAFE1
Hình 9. Khung VCAFE1.2
vi
MỤC LỤC
TỜ KHAI................................................. .................................................... .........iii
SỰ NHÌN NHẬN................................................. ..........................................iv
TRỪU TƯỢNG................................................. .................................................... ..................v
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH............................................................. ................................vi
PHẦN I: GIỚI THIỆU......................................................... .............................................. 1
1. Cơ sở lý luận ............................................................ .................................................... ................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................. .................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu ............................................... .................................................... ........ 3 4. Phương
pháp nghiên cứu .................................... .................................................... ............. 3 5. Ý nghĩa của nghiên
cứu ............................... .................................................... .......... 3 6. Thiết kế nghiên
cứu.................................. .................................................... ................. 3 PHẦN II: SỰ PHÁT
TRIỂN.................................. .................................................... ............5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................... ......... 5
VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU ............................................................ .................................... 5
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................ .......................... 5 1.2. Bối cảnh quảng
cáo ................................................................ ............................................ 7 1.3. Phân tích diễn ngôn
phê phán .................................................. ..................................... 9 1.4. Mô hình 3 chiều của
Fairclough .............................................. ............................. 10 1.5. Ngữ pháp chức năng của
Halliday .................................................. ............................ 12 1.6. Ngữ pháp khung thiết kế trực quan của Kress
và van Leeuwen ........................ 15 1.6.1. Những người tham
gia ................................................. .................................................... .15 1.6.2. Khoảng
cách ................................................. .................................................... ...... 15
1.6.3. Góc................................................. .................................................... ........... 16 1.6.4.
Nhìn ............................................................. .................................................... ............ 17
1.6.5. Quan hệ giữa các chế độ ............................................................ ............................................ 17
1.7. Tính khả thi của việc áp dụng các framework của phương Tây vào Việt Nam .... 18 1.8. Phản hồi từ các cộng đồng nghiên
cứu .................................................. .................... 19 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ........................ ................................... 22
2.1. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................. .................................................... ...
22 2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. ...................................................
22 2.3 . Quy trình nghiên cứu ................................................................. .................................................

24
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .................................................... ..... 27
3.1. Kết quả và bàn luận về câu hỏi nghiên cứu 1.................................................. .......27 3.1.1. Đại diện của phụ nữ Việt
Nam đã kết hôn .................................................. 27
vii
.................................................... ....................... 27
một. Người phụ nữ với vai trò đầu bếp trong gia
đình b. Người phụ nữ vừa là cô giáo, vừa là người chăm sóc con cái ............................... 28
c. Người phụ nữ chăm sóc các thành viên trong gia đình .......................................... 29 đ. Người phụ nữ với
tư cách là đối tác cấp dưới của người đàn ông của mình ..........................................
nhận công việc gia .. 30 đ. Người phụ nữ đảm
đình .................................................. ..... 31 f. Người phụ nữ, chứ không phải người đàn ông, như một sự
mô tả đầy yêu thương của tình mẫu tử đối với con
cái.................................. .................................................... ............................... 32
3.1.2. Đại diện của phụ nữ chưa kết hôn Việt Nam............................................ 33 3.1.3 . Chân dung đàn ông
Việt Nam .................................................. ........................... 34 3.2. Kết quả và thảo luận về câu
hỏi nghiên cứu 2.................................................. ....... 35 PHẦN III: KẾT
LUẬN............................................. .................................................... ... 40 1. Tóm tắt nghiên
cứu.................................................... .................................................... .... 40 2. Hạn chế
của nghiên cứu.............................................. .................................................... .. 41 3. Nghiên
cứu thêm .................................................... .................................................... ... 41
NGƯỜI GIỚI THIỆU................................................. .................................................... ............43
RUỘT THỪA ................................................. .................................................... ................. 46
viii
PHẦN I: GIỚI THIỆU
1. Cơ sở lý luận
Theo báo cáo của Công ước về loại bỏ mọi hình thức
phân biệt đối xử với phụ nữ (CEDAW), Việt Nam đã đầu tư nhiều nỗ lực cho
bình đẳng giới từ năm 2006. Đó là việc thông qua Luật Bình đẳng giới
vào tháng 11 năm 2006 và việc phê chuẩn Chiến lược quốc gia vì sự tiến bộ của
nữ đến năm 2010 và Chiến lược quốc gia mới về bình đẳng giới trong giai đoạn
2011-2020. Về mặt lý thuyết, có thể nói phụ nữ Việt Nam có vị trí bình đẳng như
đàn ông trong xã hội đương thời. Nhìn thực tế qua các phương tiện thông tin đại chúng sẽ thấy
ý tưởng thực tế về bình đẳng giới ở Việt Nam.
Phương tiện truyền thông có tầm quan trọng lớn trong việc đại diện cho các nhóm khác nhau trong xã hội.
Quảng cáo truyền hình, là một trong những thể loại truyền thông, đóng một vai trò quan trọng trong việc đại diện và
định hình thái độ. Hình ảnh phụ nữ và nam giới trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là trên TV
quảng cáo, có khả năng dự đoán sự hiểu biết về thực tiễn xã hội, xã hội
tương tác và hệ tư tưởng về sự khác biệt giới tính. Bằng cách phân tích phép chiếu,
hệ tư tưởng cơ bản có thể được tiết lộ về cách các phương tiện truyền thông khái niệm phụ nữ
danh tính nói riêng.
Nghiên cứu này tập trung vào đại diện của phụ nữ trong một số quảng cáo truyền hình
trong dịp Tết Nguyên đán 2013, 2014 và 2015. Tết Nguyên đán hay Tết Nguyên đán là một
dịp đặc biệt để người Việt Nam đoàn tụ với gia đình của họ. những gì viết tắt
nổi bật trong khoảng thời gian này là sự đoàn kết, thân thiết, gắn kết gia đình với hình ảnh của
cha mẹ và con cái, ông bà và các thành viên trong gia đình, vợ chồng hoặc thậm chí
bạn bè. Vì vậy, trong giai đoạn này, người phụ nữ Việt Nam được miêu tả rất đa dạng.
của các mối quan hệ gia đình đồng thời thông qua quảng cáo truyền hình. Ngoài ra, đối với một
1
nhìn toàn diện về chân dung người phụ nữ Việt Nam, cần bộc lộ như thế nào
giới tính đối lập của họ được phản ánh trong những quảng cáo đó.
Về nghiên cứu ngôn ngữ, một số nghiên cứu hiện có đã xem xét
quảng cáo in từ quan điểm Phân tích diễn ngôn phê bình (CDA)
cụ thể là nghiên cứu của Kaur về quảng cáo sản phẩm làm đẹp ở Malaysia (2013), Vahid's
nghiên cứu về quảng cáo sản phẩm/phi sản phẩm ở Iran (2012) hoặc phân tích của Tahmasbi về
Quảng cáo Ngân hàng Iran (2013). Tuy nhiên, ít được biết đến bằng cách áp dụng CDA
trong quảng cáo truyền hình với bối cảnh Việt Nam. Nguyễn Thị Thu Hà (2011) đã thực hiện một
nghiên cứu về tư tưởng giới trên truyền thông Việt Nam, dường như đây là tác giả đầu tiên
bắt đầu xu hướng. Tuy nhiên, cô ấy tập trung vào báo in chứ không phải quảng cáo trên TV.
Trong khi đó, Mohammadi (2011) từ Iran và Hag (2011) từ Bangladesh trình bày
cuộc điều tra của họ về hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo truyền hình. Do đó, một nghiên cứu mà
kết hợp CDA và đại diện phụ nữ trong quảng cáo truyền hình Việt Nam nên
đáng để thực hiện.
Vì tất cả những lý do nêu trên, một nghiên cứu mang tên “Phụ nữ Việt Nam
đại diện trong quảng cáo truyền hình liên quan đến Tết Nguyên đán: Nghị luận phản biện
phân tích” được thực hiện với mục đích thu hẹp khoảng cách.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá những tư tưởng cơ bản về giới trong truyền hình Việt Nam
quảng cáo. Cụ thể, nó được thực hiện với các mục tiêu sau:
• để điều tra xem phụ nữ Việt Nam được thể hiện như thế nào trong các quảng cáo truyền hình
liên quan đến Tết Nguyên đán;
• để khám phá xem biểu diễn này phản ánh hay thách thức biểu hiện hiện có
hệ tư tưởng trong xã hội Việt Nam.
Để thực hiện các mục đích trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
2
(1) Phụ nữ Việt Nam được đại diện như thế nào trong các quảng cáo truyền hình liên quan đến Âm lịch
Năm mới?
(2) Việc đại diện có duy trì hay thách thức các hệ tư tưởng giới hiện có không?
3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu xem xét một số quảng cáo truyền hình chọn lọc vào dịp Tết Nguyên đán
Năm 2013, 2014 và 2015. Như tiêu đề gợi ý, phân tích tập trung vào cách phụ nữ
được miêu tả trong giai đoạn này, qua đó hé lộ hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong
nội địa trong xã hội đương đại. Các khía cạnh khác của quảng cáo
chẳng hạn như hình minh họa của sản phẩm, nhạc nền của quảng cáo, v.v.
nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu này.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cách tiếp cận phân tích diễn ngôn phê phán,
sẽ được thảo luận thêm trong các phần tiếp theo. Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích sau
khung đồng thời: Fairclough (2001) cho phân tích văn bản, thực hành diễn ngôn
và giải thích xã hội; Halliday (2014) để kiểm tra bằng lời nói; Kress & van Leeuwen
(2006) để điều tra trực quan. Sự kết hợp của các khuôn khổ đó dự kiến sẽ
kiểm tra đầy đủ tất cả các dữ liệu và trình bày những phát hiện toàn diện.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp cho nền văn học đương đại tập trung
về mối quan hệ giữa ngôn ngữ và giới tính ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu tạo cơ hội phơi bày hệ tư tưởng tiềm ẩn trong
đại diện cho phụ nữ Việt Nam thông qua các quảng cáo trên truyền hình và nâng cao nhận thức của mọi người
nhận thức về các hệ tư tưởng giới cơ bản trong quảng cáo truyền hình.
6. Thiết kế nghiên cứu
Bản đồ nghiên cứu được trình bày như sau:
3
Phần I: Giới thiệu
Phần này bao gồm cơ sở lý luận, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
phương pháp, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu cũng như thiết kế của nghiên cứu.
Phần II: Phát triển
Chương I: Cơ sở lý luận và Tổng quan tài liệu (Phần này xem xét
khái niệm cơ bản, trình bày khung và nghiên cứu liên quan của nghiên cứu)
Chương II: Phương pháp nghiên cứu (Mô tả chi tiết cách thức nghiên cứu
được thực hiện với việc áp dụng các cách tiếp cận khác nhau được hiển thị trong phần này)
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Phần này cung cấp những thông tin thu thập được
kết quả và thảo luận về cách giải thích phân tích dữ liệu)
Phần III: Kết luận
Phần cuối cùng tóm tắt ngắn gọn những ý chính của nghiên cứu, trình bày các
hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về cùng chủ đề.
4
PHẦN II: SỰ PHÁT TRIỂN
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Chương này được dành để kiểm tra cơ sở lý thuyết và tài liệu
xem xét nghiên cứu. Phần đầu tiên mô tả hệ tư tưởng hiện tại hình thành nên
thái độ đối với phụ nữ Việt Nam ngày nay trước khi tìm hiểu xem người Việt Nam
phụ nữ có thể được đại diện trong lĩnh vực quảng cáo bằng ngôn ngữ. Sau đó, cách tiếp cận
của CDA và ba khung phân tích được sử dụng trong nghiên cứu được trình bày trong
các phần sau. Ngoài ra, việc áp dụng các khuôn khổ phương Tây vào
Bối cảnh Việt Nam cũng được thảo luận. Phần cuối cùng thu thập các nghiên cứu liên quan từ
các chuyên gia nghiên cứu.
1.1. Bối cảnh bối cảnh của nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm Phân tích diễn ngôn phê phán và là một trong những
nguyên lý cơ bản của CDA là diễn ngôn được lồng ghép về mặt xã hội như Breeze
(2011:512) phát biểu: ―Nó vừa được xây dựng về mặt xã hội, vừa đóng một vai trò trong
xây dựng và duy trì (―tái tạo‖) các cấu trúc và quan hệ xã hội.‖ CDA
cũng tuyên bố mình có cam kết với xã hội (Fairclough và Wodak, 1997). trong khác
từ ngữ, bối cảnh theo ngữ cảnh là điều cần thiết khi thực hiện CDA. Phần đầu tiên, do đó,
mô tả bối cảnh xã hội – định kiến giới trong xã hội Việt Nam.
Trong lịch sử, Việt Nam bị Trung Quốc đô hộ trong một thời gian rất dài. Trong thời gian đó
thời kỳ, người Trung Quốc truyền bá văn hóa của họ một cách nghiêm túc trên đất nước và là một trong những
yếu tố văn hóa rộng rãi là Nho giáo (Trần, 1919). Niềm tin và
Nho giáo đã kiên định được đưa vào cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam
5
đời sống. Lịch sử Việt Nam, ở một mức độ nào đó, đã chứng kiến sự thống trị của Nho giáo.
các giá trị về chính trị, văn hóa, kinh tế, tôn giáo, đời sống xã hội và giáo dục.
Nho giáo do Khổng Tử (551-479 TCN), một nhà tư tưởng Trung Quốc, đặt ra.
chính trị gia, giáo viên. Như được minh họa trong tác phẩm của Từ (1998:3), Nho giáo là ―một xã hội
đạo đức, một hệ tư tưởng chính trị, một truyền thống học thuật và một lối sống‖. Hàng thế kỷ
Triết lý Nho giáo chủ yếu dựa trên giả định rằng quốc gia sẽ ổn định
và cộng đồng sẽ thịnh vượng miễn là gia đình duy trì sự hòa thuận và
hoạt động tốt (Yao, 2000). Triết học đã có những ảnh hưởng của nó đối với chính trị và
xã hội của một số nước Đông và Đông Nam Á (ví dụ: Nhật Bản, Hàn Quốc,
Việt Nam). Nho giáo có hai quan điểm cơ bản vận dụng đáng kể
tác động của chúng đối với chính trị và xã hội.
Thứ nhất, gia đình là yếu tố không thể thiếu nhất của một xã hội. Trường
và Holt (1991: 253), trong nghiên cứu của họ, quan sát thấy rằng ba trong số năm cơ bản nhất
mối quan hệ mà Nho giáo nhấn mạnh là mối quan hệ gia đình cụ thể là giữa cha
và con trai, giữa vợ và chồng, giữa anh và em.
Thứ hai, sự phụ thuộc được coi là một bản chất của các mối quan hệ. Adler (2006)
lí giải thân phận người phụ nữ thời Nho giáo như ba lệ thuộc
các nguyên tắc: ―đầu tiên là cha cô ấy, sau đó là chồng cô ấy, và cuối cùng là con trai lớn của cô ấy.‖ Ông
nói thêm, vì đàn ông sở hữu quyền lực tự nhiên trong bất kỳ bối cảnh xã hội nào, nên vị trí thích hợp cho
phụ nữ ở nhà, nơi mà việc nuôi dạy và giáo dục con cái là công việc của phụ nữ.
Hơn nữa, vì phụ nữ là một phần của gia đình và các mối quan hệ nên không thể tránh khỏi
rằng phụ nữ phải tuân theo những quy tắc và chuẩn mực đó. Ba nguyên tắc này phản ánh một
đề cao vai trò của nam giới trong cuộc sống của phụ nữ.
Ngoài ra, thời này người phụ nữ còn đắm say ở tứ đức là
trung thực, ngoại hình đẹp, ăn nói phù hợp và kỹ năng làm việc nhà tốt (Zhou, 2003;
Hồ, 2006). Trong đoạn trích từ "Luận ngữ của Nho giáo đối với phụ nữ", Ruozhou (1999)
trích dẫn các quy tắc chính được chỉ định cho phụ nữ trong một xã hội Nho giáo truyền thống như:
6
học nề nếp, quản lý việc nhà, thức khuya dậy sớm
làm các công việc nội trợ, phục vụ gia đình chồng và nhà chồng, dạy dỗ con cái, và
làm hài lòng du khách. Tất cả những điều này có thể được phục vụ cho một điều kiện mà phụ nữ có thể
dễ dàng bị đàn áp.
Tuy nhiên, do những thay đổi xã hội, kinh tế và chính trị gần đây dưới
ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, ảnh hưởng của Nho giáo đã giảm thiểu rất nhiều. Qua
nhờ ảnh hưởng của Hội Liên hiệp Phụ nữ, Quốc hội Việt Nam
thông qua Luật hôn nhân và gia đình ngày 28 tháng 12 năm 1959 nhằm
tiêu diệt mọi tàn tích của chế độ phong kiến hay Nho giáo trong các vai trò xã hội liên quan đến giới tính và
kết cấu gia đình, xây dựng gia đình hạnh phúc, dân chủ, bình đẳng. Luật
xác định bình đẳng giới phải đi đôi với bảo vệ quyền của phụ nữ đối với
tài sản, cơ hội, bản thân, hoàn toàn bình đẳng về văn hóa, chính trị, xã hội.
Mặc dù hình thức chính thống của truyền thống triết học Khổng giáo có thể không
có thể dễ dàng quan sát thấy ngày nay, các cơ chế Nho giáo, ở một mức độ nào đó, vẫn còn phát huy tác dụng
trong chính phủ, giáo dục, nghi lễ gia đình và đạo đức xã hội (Slote, 1998). hiện nay trong
Việt Nam, hình ảnh người phụ nữ tất bật đi chợ buổi sáng, chuẩn bị
bữa sáng cho gia đình, đưa con đi học, đi làm rồi về
nhà vào buổi tối để thực hiện các công việc gia đình khác không khó tìm. Một thực tế
như thế này nên được phản ánh trong các sản phẩm xã hội của con người và quảng cáo là một
của họ.
1.2. phong cảnh quảng cáo
Quảng cáo từ lâu đã là một công cụ thuyết phục được các nhà sản xuất sử dụng trong tiếp thị. Nó
sở hữu sức mạnh để ảnh hưởng đến tâm trí, để cải thiện tỷ suất lợi nhuận và trình bày
xu hướng phổ biến trong xã hội.
Nghiên cứu này chọn quảng cáo truyền hình làm dữ liệu điều tra vì chúng là
được coi là công cụ chuyển tải thông tin hữu hiệu. Dastjerdi và cộng sự (2012) đồng ý rằng có
7
không còn nghi ngờ gì nữa, quảng cáo truyền hình là một trong những phương tiện phổ biến nhất trong tất cả các phương tiện truyền thông
sản phẩm trên thế giới.
Saha và cộng sự (2007) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng và mức độ phổ biến của TV đối với
quảng cáo trong thế giới hiện đại và tuyên bố rằng các công ty thường thích phương tiện này
với nhiều phương tiện truyền thông khác vì thông qua phương tiện này, họ có thể chứng minh tính ưu việt của
sản phẩm của họ so với sản phẩm của người khác.
Trên tất cả các phương tiện truyền thông, cả điện tử và in ấn, trên báo, tạp chí, thông tin
tất cả các loại tài liệu và văn bản nói chung, có một mạng lưới văn bản phức tạp
văn bản kèm theo hình ảnh và các yếu tố phi ngôn ngữ khác, được thiết kế mạch lạc
các thực thể (chúng thường trực quan hơn bằng lời nói) bằng phương tiện bố cục (Kress và
Leeuwen, 2006: 17). Do đó, bất kỳ yếu tố lời nói hoặc hình ảnh nào trong một quảng cáo cụ thể
có thể nói là bao trùm ý nghĩa.
Williamson (1978: 12) chỉ rõ ―quảng cáo là hệ thống thông điệp được thiết kế
để tổ chức các nhận thức và tạo ra các cấu trúc có ý nghĩa.‖ Quảng cáo đương đại
phụ thuộc chủ yếu vào ý nghĩa giả định của hình ảnh và dấu hiệu. phân tích ký hiệu học
tập trung vào ý nghĩa của những hình ảnh hoặc dấu hiệu này trong quảng cáo dựa trên hệ thống mã
của tiêu dùng. Ông minh họa quan điểm của mình bằng cách đưa ra ví dụ tiếp theo:
―kim cương có thể được bán trên thị trường bằng cách so sánh chúng với tình yêu vĩnh cửu, tạo ra
một biểu tượng trong đó khoáng chất có nghĩa là một cái gì đó không theo nghĩa riêng của nó,
như một tảng đá, nhưng về mặt con người, như một dấu hiệu. Viên kim cương đã trở thành
tình yêu vĩnh cửu. Ngược lại, tình yêu vĩnh cửu có phẩm chất giống như kim cương.”
(Williamson, 1978: 19).
Có cùng ý tưởng, Jhally (1995) đồng tình rằng các nhà quảng cáo sử dụng hình ảnh và
phương tiện ngôn ngữ để thuyết phục khán giả của họ. Người ta cho rằng quảng cáo là quan trọng nhất
thể chế xã hội hóa có ảnh hưởng trong xã hội hiện đại. Do đó, quảng cáo
xây dựng ý nghĩa của các giá trị dấu hiệu liên kết với việc xây dựng các đặc điểm nhận dạng.
số 8
Chỉ rõ quan điểm, Fairclough (1989: 23) chứng minh ngôn ngữ và xã hội tồn tại trong
một mối quan hệ biện chứng trong đó cái này hình thành, ảnh hưởng và củng cố cái kia. Trong
nói cách khác, xã hội ảnh hưởng đến ngôn ngữ, nhưng ngôn ngữ ảnh hưởng đến xã hội. Sản phẩm xã hội,
chẳng hạn như quảng cáo là các trang web giao nhau giữa ngôn ngữ và xã hội, với các hệ tư tưởng
cả hai đều được sản xuất và sao chép trong quảng cáo (Fairclough, 1989). Theo đó,
quảng cáo là một nguồn dồi dào để điều tra mối quan hệ giữa những gì
được chứng minh và những gì được sử dụng để chứng minh.
Kèm theo những lời quảng cáo là hiện thực và sự khác biệt giới tính có thể nói là
một phần của thực tế. Tuy nhiên, Patel (1995) tin rằng truyền thông không dựa trên
thực tế như nó là. Các phương tiện truyền thông lựa chọn một phần thái độ hiện có để miêu tả theo cách
khán giả trở thành người tiếp nhận sự giải thích có chọn lọc của phương tiện truyền thông về thực tế xã hội. Với một
xem để khám phá những gì thực sự được mô tả trong một diễn ngôn, đặc biệt là quảng cáo
thảo luận, nghiên cứu đã được thực hiện.
1.3. Phân tích diễn ngôn phê phán
Để khảo sát việc sử dụng quyền lực và hệ tư tưởng trong diễn ngôn, phê phán
phân tích diễn ngôn (CDA) có thể được coi là một công cụ hữu ích. Wodak (1999: 8) mô tả nó
như sau:
Phân tích diễn ngôn quan trọng tập trung vào hàng ngày xác thực
truyền thông ở các địa điểm thể chế, phương tiện truyền thông, chính trị hoặc các địa điểm khác thay vì
hơn về câu mẫu hoặc văn bản mẫu được xây dựng trong các nhà ngôn ngữ học'
tâm trí. [CDA] coi cả diễn ngôn viết và nói là một dạng
thực hành xã hội. Nó thừa nhận mối quan hệ biện chứng giữa các
hành vi diễn ngôn và các tình huống, thể chế và cấu trúc xã hội trong
mà chúng được nhúng vào: hoàn cảnh, thể chế và xã hội
bối cảnh hình thành và ảnh hưởng đến diễn ngôn, và ngược lại, diễn ngôn ảnh hưởng đến
thực tế xã hội và chính trị. Nói cách khác, diễn ngôn cấu thành xã hội
thực hành và đồng thời được cấu thành bởi nó (Wodak, 1999: 8).
9
Rất nhiều nhà ngôn ngữ học đã thực hiện một cách tiếp cận quan trọng để phân tích diễn ngôn như
Fowler & Kress (1979), Fairclough & Wodak (1997), Chouliarak & Fairclough (1999)
và van Dijk (1985). Làm việc với văn bản, Hodge và Kress (1979; 1993) cùng với
Fowler và Kress (1979) đặt nền tảng cho một cuộc điều tra quan trọng.
Theo truyền thống, những người thực hành CDA tập trung vào phương thức nói. Tuy nhiên, trực quan
các yếu tố ngày càng được chú ý với nghiên cứu của Kress & van Leeuwen,
(2006), Machin (2007), Sheyholislami (2008) hay Jewitt (2009). Trong khi thực hiện
nghiên cứu, Fairclough (1992) đã công nhận giá trị của các yếu tố đồ họa vì nó khá
thích hợp để mở rộng khái niệm diễn ngôn bao gồm các hình thức tượng trưng khác như
hình ảnh trực quan và văn bản là sự kết hợp của các từ và hình ảnh, ví dụ như trong
quảng cáo (tr.4). Nhiều năm sau, van Leeuwen (2004) nhấn mạnh tầm quan trọng của
phân tích các yếu tố trực quan của hình ảnh như màu sắc, kiểu chữ và bố cục,
lập luận rằng những yếu tố này hoạt động để truyền đạt và tạo ra ý nghĩa, đặc biệt là trong
quan hệ với nhau. Sau đó, chế độ này đã nhận được rất nhiều phản hồi từ
các cộng đồng nghiên cứu.
Từ góc độ phân tích diễn ngôn phê bình, Cook (2001) lập luận rằng
quảng cáo là một diễn ngôn tự nó cấu thành ý nghĩa của cả văn bản (các
bản thân quảng cáo) và bối cảnh trong đó mọi người đang phản ứng với
Quảng cáo. Ông lập luận rằng điều quan trọng là phải kiểm tra ý nghĩa của
quảng cáo dựa trên cách khán giả xây dựng những ý nghĩa này, dựa trên
tri thức ký hiệu học về hình ảnh/dấu hiệu, tri thức thể loại, nhu cầu, mong muốn và diễn ngôn
áp dụng cho quảng cáo. Vì vậy, có thể coi hình ảnh và ngôn ngữ là
hai kế hoạch dự đoán ý thức hệ cơ bản, hoặc thậm chí hình thức, định hình, ảnh hưởng và
xây dựng tư duy của một người.
1.4. Mô hình 3 chiều của Fairclough
Để có thể đào sâu vào niềm tin tiềm ẩn trong các quảng cáo truyền hình, Fairclough's
Mô hình 3D được sử dụng. Vì khuôn khổ này có khả năng giải thích những gì vượt ra ngoài
10
văn bản, nó có lợi cho nghiên cứu này. Do đó, đứa con tinh thần của Fairclough được sử dụng để, bên cạnh đó
miêu tả bài văn nghị luận, diễn giải bài văn nghị luận cũng như phân tích thực tiễn xã hội
xảy ra trong dữ liệu điều tra.
Fairclough (2001) định nghĩa 3 khía cạnh cho mọi sự kiện diễn ngôn:
một văn bản nói hoặc viết;
một thực hành diễn ngôn bao gồm sản xuất và giải thích một văn bản;
một phần của thực hành xã hội.
Khía cạnh thứ nhất đại diện cho ―đối tượng phân tích (bao gồm cả lời nói, hình ảnh
hoặc văn bản bằng lời nói và hình ảnh)‖ (Janks, 1997: 26). Tuy nhiên, thuật ngữ văn bản không chỉ
đơn vị ngôn ngữ của câu hoặc mệnh đề. Tất cả các chỉ dẫn ký hiệu học như hình ảnh,
màu sắc, dấu hiệu, âm thanh khác nhau, v.v. được coi là văn bản. Mô tả văn bản có thể được
áp dụng cho giai đoạn này. Tuy nhiên, danh sách câu hỏi mà Fairclough đưa ra không
áp dụng cho điều tra trực quan. Do đó, mô hình ―Ngữ pháp của thiết kế trực quan‖ của
Kress và van Leeuwen (2006) được đưa vào giai đoạn này cho nghiên cứu này. Ngoài ra, một phần của
hệ thống Ngữ pháp chức năng do Halliday đề xuất (2014) được đưa vào
phân tích cho những phát hiện toàn diện.
Chiều thứ hai có thể được mô tả là ―các quá trình mà đối tượng được
được tạo ra và tiếp nhận (viết/nói/thiết kế và đọc/nghe/xem) bởi
chủ thể con người‖ (Janks, 1997: 26). Phiên dịch nên được xử lý trong giai đoạn này như
giá trị của các đặc điểm văn bản chỉ trở thành hiện thực khi chúng được đặt trong tương tác xã hội. Đây
sẽ được thực hiện bằng cách sử dụng các câu hỏi như ―ai là nhà sản xuất?‖, ―họ là gì
mục tiêu?‖, "chuyện gì đang xảy ra?", "ai có liên quan?", "mối quan hệ nào đang diễn ra?"
vấn đề?”, và “vai trò của ngôn ngữ là gì?”. Ngoài ra, các giả định trước được tập trung.
11
Hình 1. Quan niệm ba chiều của diễn ngôn (Fairclough, 1992: 73)
Cuối cùng, khía cạnh thứ ba của diễn ngôn có thể được mô tả là ―quyền lực đằng sau
diễn ngôn‖ hay với tư cách là các thực tiễn xã hội, bởi vì nó chứa đựng ―lịch sử xã hội
điều kiện chi phối các quá trình này [sản xuất và tiếp nhận]‖ (Janks, 1997:
26). Nó tìm cách trả lời các câu hỏi như: ―với (những) loại diễn ngôn nào hoặc (những)
(các) thực tiễn là đối tượng của cuộc điều tra có liên quan đến nhau không?‖ diễn ngôn thay đổi như thế nào hoặc
duy trì mối quan hệ xã hội nhất định trong cơ cấu xã hội. Đối với chiều thứ ba, đó là
phân tích hoặc giải thích xã hội.
Tất cả các kích thước đều phụ thuộc lẫn nhau và do đó không thành vấn đề với kích thước nào
loại phân tích người ta bắt đầu.
1.5. Ngữ pháp chức năng của Halliday
Nghiên cứu này cũng sử dụng một phần hệ thống Ngữ pháp chức năng được đề xuất bởi
Halliday (2014). Chúng là Transitivity, Tâm trạng và Chủ đề. Trong hệ thống này, các
đơn vị ngữ pháp có ý nghĩa là mệnh đề, diễn đạt điều gì đang xảy ra, điều gì đang xảy ra.
được thực hiện, những gì được cảm nhận và trạng thái là gì, v.v.
12
Hệ thống chuyển tiếp bao gồm sáu quá trình: quá trình vật chất, quá trình tinh thần,
quá trình quan hệ, quá trình hành vi, quá trình lời nói và quá trình tồn tại.
Các loại quy trình Giải thích Quy trình vật chất Các quy Ví dụ Anh
trình này cho thấy một việc gì đó đã được thực hiện và được thể hiện bằng một ấy đá bóng.
động từ hành động (ví dụ: ăn, đi, cho), một Tác nhân
(chủ ngữ logic) và Mục tiêu của hành động (đối tượng
trực tiếp logic, thường là một danh từ hoặc một đại
từ).)
Các quá trình tinh thần Các quá trình này thể hiện các hiện tượng tinh thần Tôi thích hoa hồng.
như ―nhận thức‖ (thấy, nhìn), ―phản ứng‖ (thích, làm
ơn) và ―nhận thức‖ (biết, tin, thuyết phục). Một quá
trình tinh thần liên quan đến hai người tham gia, Cảm
biến và Hiện tượng.
quan hệ Các quy trình này có thể được phân thành hai loại: Cô ấy là giáo viên của tôi.
quy trình Thuộc tính và Xác định. Cái trước thể hiện những Đó là vào thứ Hai.
thuộc tính mà một đối tượng nhất định có hoặc nó
thuộc về loại nào. Cái sau thể hiện các thuộc tính
giống hệt nhau của hai thực thể.
Các quy trình bằng lời nói Các quy trình này được sử dụng để trao đổi thông Anh hát bài hát cho
tin. Các động từ thường được sử dụng là nói, kể, nói, tôi.
khen ngợi, khoe khoang, mô tả, v.v. Trong các quá
trình này, những người tham gia chính là Người nói,
Người nhận và Người nói.
hành vi Các quá trình này đề cập đến hành vi sinh lý và tâm Anh mỉm cười với tôi.
quy trình lý như thở, ho, cười, cười, khóc, nhìn chằm chằm và
mơ, v.v. Nói chung chỉ có một người tham gia—Hành vi,
thường là con người.
hiện sinh Các quá trình này đại diện cho một cái gì đó tồn tại Có một con mèo.
quy trình hoặc xảy ra. Trong mọi quá trình tồn tại đều có cái
Hiện hữu.
Bảng 1. Sáu loại quy trình trong hệ thống chuyển tiếp
(Phỏng theo Hồ,1988)
13
Tâm trạng thường được sử dụng để thể hiện chức năng liên cá nhân. Tâm trạng thể hiện vai trò gì
người nói chọn trong tình huống phát biểu và vai trò mà anh ta chỉ định cho người nhận. Nếu
người nói chọn tâm trạng mệnh lệnh, anh ta đóng vai người ra lệnh
và đặt người nhận vào vai trò của một người phải tuân theo mệnh lệnh. Ví dụ: Vượt qua
cuốn sách cho tôi. (Hồ,1988)
Chủ đề là yếu tố đóng vai trò là điểm xuất phát của thông điệp; nó là
cái định vị và định hướng mệnh đề trong ngữ cảnh của nó. Phần còn lại của
tin nhắn, phần mà Chủ đề được phát triển, được gọi ở trường Praha
thuật ngữ Rheme (Halliday, 2014: 64). Nó được sử dụng như một chiến lược để phát triển
tin nhắn dựa trên chủ đề hoặc chủ đề mà người ta cho là quan trọng. Chủ đề minh họa
thông điệp từ quan điểm của người nói và người viết. Chủ đề được chia thành không được đánh dấu
chủ đề và chủ đề được đánh dấu. Cái trước thể hiện những gì thường bắt đầu một mệnh đề, vì
ví dụ một nhóm danh nghĩa trong khi nhóm thứ hai trình bày những gì ít phổ biến hơn, chẳng hạn như một
nhóm trạng từ hoặc cụm giới từ (Halliday, 2014: 74). Nói chung, có một
quan hệ giữa tâm trạng và chủ đề.
Tâm trạng của mệnh đề Thí dụ
tuyên bố Không cần điều đó. (Chủ đề chưa được đánh dấu)
Rằng cô đã cảm thấy anh không bao giờ biết. (Chủ đề được đánh dấu)
cảm thán Điều này là không thể ! (Chủ đề được đánh dấu)
Nghi vấn: Có/Không Bạn có quan tâm đến cú pháp? (Chủ đề chưa được đánh dấu)
Nghi vấn: Wh- Vậy thì, nhân danh lòng tốt, tại sao cô ấy lại bận tâm?
(Chủ đề được đánh dấu)
Bắt buộc: Bạn Đánh thức tôi dậy trước giờ nghỉ giải lao. (Chủ đề chưa được đánh dấu)
Đừng làm phiền tôi khi tôi đang ngủ trưa. (Chủ đề chưa được đánh
dấu)
Bắt buộc: Bạn và tôi Hãy xem công thức này.
Bảng 2. Tâm trạng và quan hệ chủ đề (Phỏng theo Halliday (2014: 78))
14
1.6. Ngữ pháp của khung thiết kế trực quan của Kress và van Leeuwen
Cùng với mô hình phân tích lời nói đã đề cập, một khuôn khổ khác là
cần thiết trong nghiên cứu này. Vì quảng cáo truyền hình chứa một loạt hình ảnh, mô hình của
Kress và van Leeuween (2006) hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này. Ngữ pháp của thị giác
thiết kế, giống như cấu trúc ngôn ngữ, có thể được giải thích thông qua phân tích các tín hiệu và
các dấu hiệu có ý nghĩa riêng và có thể xâu chuỗi lại với nhau để tạo ra một lớp lớn hơn
hiệu ứng. Đối với phân tích hiện tại của các quảng cáo, tác giả không sử dụng toàn bộ
hệ thống ngữ pháp của thiết kế trực quan được đề xuất bởi Kress và van Leeuwen (2006), như
tác giả đồng ý với Scollon và Scollon (2003: 86) khi họ cho rằng
ngữ pháp thiết kế trực quan của Kress và van Leeuwen quá phức tạp. Có
khía cạnh khác nhau của phương pháp này, nhưng nghiên cứu này chỉ điều tra một số
tiếp theo:
1.6.1. Những người tham gia
Kress và van Leeuwen (2006) cho rằng có hai loại người tham gia
tham gia vào một văn bản: những người tham gia được đại diện, và những người tham gia tương tác (tr.114).
Những người tham gia được đại diện là những người/đồ vật/sản phẩm/động vật/nhân vật được
miêu tả trong một văn bản. Những người tham gia tương tác có thể có hai loại: những người tham gia được đại diện
tương tác với nhau bên trong văn bản hoặc (những) người tham gia được đại diện tương tác với
người tiêu dùng văn bản.
1.6.2. Khoảng cách
Khoảng cách đề cập đến mức độ gần hoặc xa của người tham gia với người xem.
Theo Kress và van Leeuwen (2006), khoảng cách của người tham gia cho thấy mức độ
gần gũi với người xem. Sự gần gũi của họ với máy ảnh mô phỏng thế giới thực
sự gần gũi, và do đó một người tham gia càng thân thiết, mối quan hệ càng mật thiết với
người xem. Những người tham gia ở xa ít tương tác với người xem hơn và bởi vì
họ gần gũi hơn, họ bước vào một không gian nơi bạn bè thường được tìm thấy. Tiến gần hơn,
15
người tham gia bước vào không gian cá nhân, tạo mối quan hệ mật thiết hơn với
người xem.
Bảng 3: Tóm tắt khoảng cách xã hội và mối quan hệ của nó
(Phỏng theo Royce, 1999)
1.6.3. Góc
Kress và van Leeuwen (2006) giải thích rằng góc độ tương tác là
góc mà người xem tương tác với những người tham gia trong một hình ảnh.
Một góc xiên trên mặt phẳng nằm ngang có thể biểu thị cảm giác tách rời của
người tham gia từ người xem, trong khi chế độ xem thẳng liên quan đến người xem vào
hình ảnh (tr.135). Góc từ trên xuống trên mặt phẳng thẳng đứng có thể biểu thị cảm giác
ưu thế về phía người xem, khuất phục những người tham gia hình ảnh, trong khi
một góc nhìn từ dưới lên có thể biểu thị cảm giác tự ti về phía người xem,
trao quyền cho người tham gia hình ảnh (tr.140). Ngoài ra còn có một góc trung lập hoặc mức độ
của sự tương tác. Điều này cho thấy rằng người tham gia và người xem là bình đẳng, ngang hàng, v.v. Trong
kết hợp với khoảng cách, góc độ có ý nghĩa gợi ý một mức độ nào đó
thân mật. Góc tương tác ngang tầm, với khoảng cách gần tạo nên sự giả tạo
tình bạn giữa người xem và những người tham gia.
16
Bảng 4. Tóm tắt các nhận thức trực quan (Kress và van Leeuwen, 2006: 148)
1.6.4. nhìn chằm chằm
Về mặt nhìn Kress và van Leeuwen (2006) phân biệt hai loại: nhu cầu
– những người tham gia được đại diện nhìn thẳng vào người xem yêu cầu một cái gì đó của
người xem (tr.118) và ưu đãi – những người tham gia được đại diện không nhìn vào ưu đãi của người xem
một cái gì đó cho người xem (tr.119).
1.6.5. Quan hệ giữa các chế độ
Bên cạnh hình ảnh, van Leeuwen (2005) tin rằng hình ảnh và văn bản có thể
đồng thời phân tích và đưa ra mối quan hệ giữa chúng. Ông gọi nó là liên
quan hệ chế độ. Có hai loại mối quan hệ chính giữa văn bản và hình ảnh:
soạn thảo – sự lặp lại hoặc trình bày lại ―thông tin nhằm mục đích làm rõ‖
(tr.252), và phần mở rộng – việc bổ sung thông tin mới liên kết đến ―hiện có
thông tin theo một cách cụ thể‖ (tr.252)
17
Bảng 5. Quan hệ Hình ảnh-Văn bản (van Leeuwen, 2005:230)
Liên quan đến khuôn khổ này, mặc dù các khía cạnh này (Người tham gia, Khoảng cách, Góc,
Gaze và quan hệ giữa các chế độ) có mặt trong dữ liệu của nghiên cứu này, không phải tất cả đều có
rõ ràng. Người tham gia là công cụ được sử dụng thường xuyên nhất trong việc giải thích dữ liệu trong khi
những người khác ít phổ biến hơn. Tuy nhiên, để có một phân tích đầy đủ, tất cả các yếu tố
được đưa vào điều tra.
1.7. Tính khả thi của việc áp dụng các khuôn khổ dựa trên phương Tây vào môi trường Việt Nam
Tất cả các khuôn khổ được sử dụng trong nghiên cứu này bắt nguồn từ các lý thuyết phương Tây, dẫn đầu
đến một câu hỏi liệu tính phổ quát của nó có thể được áp dụng trong bối cảnh Việt Nam nói chung hay không
và tiếng Việt nói riêng. Tác giả của nghiên cứu này tin rằng
tính thực tế của các mô hình này trong môi trường Việt Nam.
Bước đầu, xu hướng sử dụng ngữ pháp chức năng trong nghiên cứu tiếng Việt
bước đầu tiên vào đầu những năm 1990 khi Cao Xuân Hạo xuất bản cuốn sách ―Tiếng Việt
Sơ thảo ngôn ngữ pháp chức năng, tập 1‖ (Tiếng Việt – sơ bộ chức năng
ngữ pháp, Tập 1). Theo Nguyễn Văn Hiệp (2009:28), Cao Xuân Hạo
tuyên bố rằng cách tiếp cận chức năng là phù hợp nhất để mô tả tiếng Việt
văn phạm. Có thể nói, Cao Xuân Hạo là người đầu tiên có công đầu nghiên cứu cú pháp tiếng Việt dưới
góc độ ngữ pháp chức năng. Nguyễn Minh Thuyết và Nguyễn Văn Hiệp (1998), trong sách ―Thành phần câu
tiếng Việt‖ (The Vietnamese
thành phần câu) cũng đồng tình với việc vận dụng ngữ pháp chức năng trong tiếng Việt.
18
ngôn ngữ. Họ chỉ ra, ngoài việc phân tích các yếu tố truyền thống như
bổ ngữ, chủ đề từ, sửa đổi câu như một yếu tố phụ cho biết
thái độ, quan điểm phát ngôn của người nói; và cụm từ của hạt phương thức cuối cùng
thể hiện lực ngôn ngữ điển hình. Tóm lại, ở một mức độ nào đó, nó là bản chất của
ngữ pháp chức năng.
Gần đây, các quan niệm của Halliday đã được làm sáng tỏ trong Hoàng Văn Vân (2002)
trong công trình miêu tả câu tiếng Việt hay phân tích của Diệp Quang Ban (2004)
của câu tiếng Việt theo 3 siêu chức năng của nó (gồm hàm ý,
liên cá nhân và văn bản). Lê Văn Canh và Nguyễn Thị Ngọc (2010), trong
so sánh các cách tiếp cận ngữ pháp khác nhau, trích dẫn ý tưởng của Halliday rằng tất cả các ngôn ngữ
trên toàn thế giới sở hữu chức năng ý tưởng cho phép sử dụng các ngôn ngữ để mô tả
môi trường xung quanh, và chức năng giữa các cá nhân cho phép các thành viên trong cùng một
cộng đồng ngôn ngữ để giao tiếp với nhau. Có nghĩa là, ngữ pháp chức năng
đã thể hiện uy tín của nó trong một lượng đáng kể tác phẩm của các tác giả Việt Nam.
Do đó, theo xu hướng, nghiên cứu này nhằm củng cố độ tin cậy này trong
Ngữ cảnh Việt Nam, cụ thể là ngôn ngữ lời nói trong các quảng cáo truyền hình.
Đối với mô hình Fairclough và Kress và van Leeuwen, giá trị cũng
đã xác nhận. Trọng tâm của những khuôn khổ này là các yếu tố văn hóa và xã hội được
thông dịch; do đó, bất kỳ cuộc điều tra nào cũng phải đi kèm với văn hóa và xã hội
sự hiểu biết. Trong nghiên cứu này, kiến thức nền về xã hội Việt Nam là
tiên quyết, đặc biệt là thái độ đối với phụ nữ Việt Nam được phản ánh như thế nào.
Nói chung, việc sử dụng các khuôn khổ có nguồn gốc từ phương Tây này là hợp pháp trong
Bối cảnh Việt Nam với điều kiện phải đảm bảo các yếu tố văn hóa và xã hội khác biệt
vào xem xét.
1.8. Phản hồi từ các cộng đồng nghiên cứu
Bresnahan và cộng sự (2006) tiến hành nghiên cứu 349 quảng cáo truyền hình Nhật Bản,
251 ở Đài Loan, 120 ở Malaysia và 170 ở Hoa Kỳ – ba trong số
19
những nước này là những nước chịu ảnh hưởng Nho giáo. Nghiên cứu phát hiện ra rằng đàn ông
được giới thiệu là những nghề mang tính xã hội và trí tuệ như phi công, bác sĩ, luật sư,
giám đốc kinh doanh, giám đốc điều hành, vận động viên và người lao động chân tay trong khi phụ nữ được miêu tả
với các công việc phục vụ hoặc giúp việc gia đình như phục vụ bàn, giúp việc, thư ký, giáo viên, nội trợ,
mẹ và khách hàng.
Ha et al (2008) cũng minh họa khuôn mẫu với một ví dụ được phát hiện trong một
talk show truyền hình dành cho phụ nữ ở Việt Nam mang tên ―Năng Lượng Mới‖. Các nhà nghiên cứu làm cho
phân tích về việc lựa chọn người được phỏng vấn cho chương trình về giáo dục. Trong số ba
giáo viên được mời, hai giáo viên tiểu học là nữ và một giáo viên đại học
giáo viên là nam. Theo Ha et al, ví dụ này có thể ám chỉ ấn tượng rằng
phụ nữ thích những công việc chăm sóc nhưng ít học thuật hơn.
Tuy nhiên, những nghiên cứu được đề cập được thực hiện từ quan điểm văn hóa.
Các nhà nghiên cứu diễn ngôn phê phán cũng tiến hành phân tích của mình.
Dựa trên khung lý thuyết liên ngành của nghiên cứu văn hóa và
quan điểm nghiên cứu phê bình, Mohammadi (2011) từ Iran thực hiện nghiên cứu hai lớp
phân tích – phân tích diễn ngôn phê phán và ký hiệu học về quảng cáo truyền hình với một
nhấn mạnh vai trò giới tính và hệ tư tưởng. Kết quả chứng minh rằng TV
quảng cáo được chọn đại diện cho quan hệ giới thống trị và tái tạo truyền thống
các giá trị như đàn ông là những dấu hiệu vượt trội và tương đương với quyền lực, logic, quản lý, chiến thuật
và sự khôn ngoan so với thái độ của phụ nữ với các dấu hiệu như thụ động,
phụ thuộc và tình cảm trong chuỗi tương đương. Hơn nữa, các đại diện này
minh họa sự mâu thuẫn giữa xã hội và phương tiện truyền thông trong vai trò giới tính.
Hag (2011) đã áp dụng cách tiếp cận ba chiều của Fairclough (1995) để
phân tích 40 quảng cáo truyền hình. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng ở Bangladesh
TVC phụ nữ được miêu tả là những người nội trợ chịu trách nhiệm nấu nướng,
giặt giũ, nuôi dạy con cái. Những hình ảnh định kiến về phụ nữ làm suy giảm vị thế của
Phụ nữ Bangladesh.
20
Trong bối cảnh phù hợp hơn, Nguyễn Thị Thu Hà (2011) xem xét một cách nghiêm túc một
số báo in của Việt Nam nhân sự kiện Ngày Quốc tế Phụ nữ.
Ở góc độ nữ quyền, cô phát hiện ra rằng phụ nữ phải gánh vác cả hai
các nhiệm vụ của công việc được trả lương và công việc nội trợ. Cô nhấn mạnh rằng sự lưu thông của
hệ tư tưởng giới là một chiến lược bảo vệ đặc quyền của nam giới hoặc để trấn an họ về
ưu thế về mặt văn hóa của họ trong một tình huống mà phụ nữ ngày càng
chứng tỏ họ có bản lĩnh và tài năng không kém nam giới trên đấu trường công ích.
Trong số các nghiên cứu hiện có về chủ đề đại diện của phụ nữ trên các phương tiện truyền thông,
phương tiện truyền thông cũng như quảng cáo truyền hình là dữ liệu được chọn. Tuy nhiên, trong thiết lập của
Xã hội Việt Nam, điều tra quảng cáo truyền hình từ một diễn ngôn phản biện
phân tích vẫn chưa được tiến hành. Vì vậy, các phần tiếp theo của nghiên cứu này
trình bày cách thực hiện của tác giả về cách tiếp cận này.
Tóm tắt chương: Chương này được dành cho tài liệu cần thiết để
thực hiện nghiên cứu. Hệ tư tưởng hiện tại định hình thái độ đối với người Việt Nam
phụ nữ ngày nay cũng như cách quảng cáo có thể được nghiên cứu về mặt ngôn ngữ là
trình bày ban đầu. Sau đó, các công cụ được sử dụng để phân tích dữ liệu được xây dựng với
Mô hình của Fairclough (2001), Halliday (2014) và Kress và van Leeuwen (2006) từ
quan điểm của CDA. Tính khả thi của việc áp dụng các khuôn khổ phương Tây vào tiếng Việt
cài đặt cũng được thảo luận. Cuối cùng, các nghiên cứu liên quan về cùng một chủ đề được xem xét trong
để nhận ra ý nghĩa của nghiên cứu này.
21
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Dữ liệu của nghiên cứu
Dữ liệu của nghiên cứu bao gồm 25 quảng cáo truyền hình, mỗi quảng cáo kéo dài từ 30
đến 45 giây. Chúng được phát sóng vào dịp Tết Nguyên đán năm 2013, 2014 và 2015.
Những quảng cáo truyền hình này có liên quan đến các sản phẩm tạp hóa và đồ dùng gia đình cụ thể là
thực phẩm, đồ uống, chất tẩy rửa dạng lỏng, chất tẩy rửa, v.v. Để đảm bảo tính xác thực của dữ liệu,
chỉ những quảng cáo truyền hình có logo của các công ty phát thanh truyền hình được chọn cụ thể là
VTV, HTV, v.v. Tất cả chúng đều được tải xuống từ Youtube.com.
25 quảng cáo truyền hình được phân loại với mã hóa như sau:
• Tên hàng viết tắt, viết hoa. (ví dụ: Bibica: BIBI)
• Khi phân tích được thực hiện theo từng khung hình, số lượng khung hình được kiểm tra là
đã thêm (ví dụ: BIBI 2: khung thứ hai của quảng cáo ―Bibica‖)
• Nếu có nhiều hơn một quảng cáo truyền hình của cùng một sản phẩm, chúng được đánh số
như 1,2,3 (ví dụ: KN1.1: khung đầu tiên của quảng cáo ―Knorr 1‖; KN2.4: khung
khung hình thứ tư của quảng cáo ―Knorr 2‖)
Danh sách tất cả các quảng cáo truyền hình được sử dụng trong nghiên cứu này được trình bày trong phần Phụ lục.
2.2. phương pháp nghiên cứu
Như tiêu đề của nghiên cứu gợi ý, nghiên cứu định tính thông qua diễn ngôn phê phán
Quan điểm phân tích. Một nghiên cứu định tính là thích hợp cho nghiên cứu này nghiêng về
đến một phân tích mô tả về cách diễn ngôn trong quảng cáo phản ánh tâm trạng của mọi người
xây dựng ý nghĩa. Một chỉ trích lớn đối với nghiên cứu định lượng về
đánh giá vai trò giới tập trung vào khía cạnh này mà phân tích nội dung thống kê thường
mô tả các yếu tố trực quan của nghe nhìn, dễ nhận biết và rõ ràng
các yếu tố có thể đo lường được nhưng không cung cấp lý do sâu sắc về ẩn
hệ tư tưởng và sự tương tác xã hội của các quy trình sản xuất (Norenee, 1977).
22
Nghiên cứu áp dụng đồng thời các khung phân tích sau:
Fairclough (2001) về phân tích văn bản, thực hành diễn ngôn và giải thích xã hội;
Halliday (2014) để kiểm tra bằng lời nói; Kress & van Leeuwen (2006) cho hình ảnh
cuộc điều tra.
Nghiên cứu đề xuất khung tích hợp với 3 cấp độ như sau:
một. văn miêu tả
Lớp đầu tiên dựa trên cách diễn ngôn được thiết kế và mô tả một cách trực quan và
bằng lời nói. Việc phân tích được thực hiện theo từng khung hình. Hình ảnh của khung đó được dán
để điều tra trực quan.
Liên quan đến các yếu tố hình ảnh, mỗi khung hình được kiểm tra với Người tham gia, Khoảng cách,
Góc và Nhìn.
Khoảng cách của người tham gia Góc nhìn

Khung số yếu tố trực quan
Tính chuyển tiếp:

yếu tố lời nói Khí sắc:
chủ đề:
Quan hệ giữa các chế độ
Bảng 6. Sơ lược về văn nghị luận miêu tả
Về yếu tố ngôn từ (nếu có), thuyết minh/văn bản tiếng Việt và tiếng Anh
bản dịch được phân tích với Tính chuyển tiếp, Tâm trạng và Chủ đề.
Đối với các mối quan hệ giữa các phương thức, cả hai yếu tố hình ảnh và lời nói đều đồng thời
đánh giá.
b. Diễn giải diễn ngôn
Phần này khám phá cách thức sản xuất và tiêu thụ của bài diễn văn này
ảnh hưởng đến người xem.
c. giải thích xã hội
23
Phần này giải thích hệ tư tưởng tiềm ẩn kiểm soát quá trình sản xuất và
tiêu thụ bài diễn văn này.
2.3. quy trình nghiên cứu
Như tiêu đề của nghiên cứu đã chỉ ra, đó là đại diện của phụ nữ Việt Nam
trong quảng cáo truyền hình được phân tích. Để có cái nhìn toàn diện về tiếng Việt
đại diện cho phụ nữ, cũng cần phải tiết lộ giới tính khác của họ như thế nào
phản ánh trong các quảng cáo đó. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào các khung liên quan
chỉ cho những bức chân dung này. Các khung được chọn là những khung trong đó phụ nữ và/hoặc
những người đàn ông xuất hiện trong khung hình hay ngôn từ hàm chứa sự khác biệt về giới tính.
Để thực hiện nghiên cứu, các bước sau đây được thực hiện:
• Thu thập 25 quảng cáo truyền hình liên quan đến Tết Nguyên đán.
Bước 1
• Những quảng cáo đó được điều tra từng khung với khung phân tích được
đề xuất.
Bước 2
• Phân tích toàn diện tất cả các khung điều tra được thực hiện để tìm
kiếm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Bước 3
Hình 2. Quy trình phân tích
Để minh họa rõ ràng quy trình, một ví dụ được cung cấp dưới đây.
Khung là KN1.1, là khung đầu tiên trong quảng cáo KNORR1.
Về yếu tố hình ảnh, có ba người tham gia là mẹ, con gái và
món ăn. Khung hình thể hiện mối quan hệ xã hội với người xem truyền hình vì khoảng cách là vừa
24
và hình ảnh bị cắt ở eo. Sự tham gia của người xem truyền hình khi góc nhìn trực diện
và việc thiếu cái nhìn trực tiếp thể hiện một lời đề nghị, thay vì một yêu cầu, khiến người xem
có nhiều tự do và thoải mái. Về yếu tố ngôn từ, người mẹ nói ―Từng chi tiết cả
nhà vừa ý‖ – ―Mọi chi tiết đều hài lòng cả gia đình.‖ Câu nói bắt đầu bằng một
chủ đề được đánh dấu ―Mọi chi tiết‖, gợi ý tập trung đặc biệt vào cách người mẹ muốn
để đảm bảo món ăn được mọi thành viên trong gia đình đánh giá cao. Tại đây, cô không chỉ đáp ứng
trách nhiệm nấu ăn của cô ấy mà còn mang đến sự thích thú trong bữa ăn cho gia đình. Trong
về tính bắc cầu, quy trình hành vi được sử dụng, biểu thị rằng đây là hoạt động hàng ngày
hoạt động cho mẹ. Mối quan hệ giữa các chế độ của việc xây dựng cho thấy rằng hình ảnh
chỉ định lồng tiếng, nhấn mạnh hơn vào cách người mẹ muốn thỏa mãn
cả gia đình như một đầu bếp. Theo truyền thống, người phụ nữ Việt Nam luôn đề cao hình ảnh người
nội trợ đảm đang. Điều đó đã được minh họa như trong câu ngạn ngữ xưa như ―Vắng đàn ông quạnh
nhà – Vắng đàn bà quạnh bếp‖ – ―Đàn ông vắng nhà là cô quạnh.
trong nhà – nếu người phụ nữ không có ở nhà, thì có sự cô độc trong bếp.‖.
Ngoài ra, người phụ nữ được nhìn thấy đang mỉm cười trong khi chuẩn bị bữa ăn có nghĩa là cô ấy
sẵn sàng thực hiện công việc. Do đó, hình ảnh này không chỉ củng cố niềm tin hiện có
trong xã hội Việt Nam, phụ nữ là nội trợ nhưng cũng không thể hiện sự phản kháng đối với
thay đổi hoàn cảnh hiện tại cho phụ nữ Việt Nam.
Không Khung người tham gia Khoảng cách Góc nhìn chằm chằm
yếu tố
mẹ, con
trực quan Xã hội tham gia Lời đề nghị
KN1.1
gái, thức ăn
"Dừng chi tiết
cả nhà vừa ý" Tính chuyển tiếp: Hành vi

bằng lời nói
"Thỏa mãn từng Tâm trạng: Tuyên bố
yếu tố
chi tiết cả gia Chủ đề: Đã đánh dấu
đình"
Quan
Xây dựng - Đặc điểm kỹ thuật:
hệ
Hình ảnh chỉ định văn bản
giữa các chế độ
Bảng 7. Một số mẫu bài nghị luận miêu tả
25
Tóm tắt chương: Trong chương này, dữ liệu của nghiên cứu, nghiên cứu
cách tiếp cận, khung phân tích và thủ tục được trình bày. Đặc biệt, các
dữ liệu của nghiên cứu bao gồm 25 quảng cáo truyền hình liên quan đến Tết Nguyên Đán. Dữ liệu
được nghiên cứu với một khung tích hợp dựa trên mô hình 3D của Fairclough,
Ngữ pháp chức năng của Halliday và ngữ pháp trực quan của Kress và van Leeuwen
phân tích.
26
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày các kết quả thu thập được cho các câu hỏi nghiên cứu và các
thảo luận về cách dữ liệu được diễn giải.
3.1. Kết quả và thảo luận của câu hỏi nghiên cứu 1
Câu hỏi nghiên cứu 1: Phụ nữ Việt Nam được thể hiện như thế nào trong các quảng cáo truyền hình
liên quan đến tết nguyên đán?
3.1.1. Đại diện phụ nữ Việt Nam đã có chồng
Sau khi phân tích trên diện rộng, phụ nữ Việt Nam đã kết hôn có thể
được đặc trưng bởi sáu vai trò sau đây.
một. Người phụ nữ là đầu bếp gia đình
Trực quan, hình ảnh này của
phụ nữ là thống trị nhất của tất cả
vì nó được trưng bày ở 8 trên 25
quảng cáo bị điều tra. Trong
SAXI 1 và SAXI 2, cũ hơn
người phụ nữ được nhìn thấy làm một truyền thống
món ăn có tên ―bánh chưng‖ trong một
tâm trạng vui vẻ khi còn trẻ Hình 3. Khung SAXI 1
người phụ nữ đeo tạp dề đang nếm
các món ăn trong nhà bếp thiết lập. Chủ đề tương tự cũng có thể được tìm thấy trong HALI1 dưới dạng
người phụ nữ đang làm ―bánh chưng‖; trong MAG1, KN1.5 trong vai người mẹ đang cầm đĩa
món ăn; ở KN1.1, KN3.1, PEP1 vai mẹ đang nấu ăn; trong K+1, HALI2 và KD1.1 như
người phụ nữ đang bày ra bàn.
Bằng lời nói, đại diện của một đầu bếp gia đình cũng rõ ràng. Ở KN1.1, mẹ nói ―Từng chi
tiết cả nhà vừa ý‖ – ―Từng chi tiết cả nhà hài lòng.‖
Tuyên bố bắt đầu với một chủ đề được đánh dấu ―Mọi chi tiết‖, gợi ý một đặc biệt
27
tập trung vào cách mẹ muốn đảm bảo món ăn được mọi gia đình đánh giá cao
thành viên. Tại đây, cô không chỉ làm tròn trách nhiệm nấu nướng mà còn cống hiến
thưởng thức bữa ăn cho gia đình. Về mặt bắc cầu, quá trình hành vi là
được tuyển dụng, biểu thị rằng đây là một hoạt động hàng ngày của người mẹ. Mối quan hệ giữa các chế độ
của công phu cho thấy rằng hình ảnh chỉ định lồng tiếng, nhấn mạnh hơn vào
làm thế nào người mẹ muốn làm hài lòng cả gia đình như một đầu bếp.
b. Người phụ nữ vừa là giáo viên, vừa là người chăm sóc con cái
Nhìn bề ngoài, vai trò này cũng
thể hiện ở 8 trong số 25 TV
quảng cáo. Trong PHO1,
bà được nhìn thấy đang dạy cô
cháu gái làm thế nào để sắp xếp một
mâm ngũ quả ngày tết. Trong
Ngoài ra, trong PHO2, mẹ là
dạy con ý nghĩa của

Hình 4. Khung PHO2
hạt hoa màu đỏ trong thời kỳ này.
Trong cả hai hình ảnh, họ đang mỉm cười hạnh phúc và thể hiện những hành động để cho đứa trẻ thấy
kinh nghiệm thực hành. Người phụ nữ ở đây đóng vai trò là một giáo viên, giáo dục con cái của họ từ
anh ấy / cô ấy còn nhỏ.
Giáo dục trẻ em được coi là vai trò của phụ nữ như các ví dụ có thể được thể hiện trong
MAG1, KN1.2, KN2.2, HALI1, KD1 khi con gái đứng cạnh mẹ,
hoặc giúp nấu ăn hoặc xem mẹ cô ấy nấu ăn. Có thể nói cô gái
nhận bài học nấu ăn của cô ấy từ người mẹ.
Nuôi dạy con cái là một phần khác của việc làm mẹ. Trong MILO1, cậu bé
được mẹ cho uống một ly sữa, ám chỉ người phụ nữ đang chăm sóc
đứa con của cô ấy khi cô ấy đang cho nó những gì tốt cho sự phát triển thể chất của nó. Nữa
ví dụ có thể được tìm thấy trong HAO1 vì người mẹ dường như đã chuẩn bị thức ăn cho
28
những đứa con của cô ấy. Đối với KN1.6, mẹ đang gắp thức ăn cho con với ánh mắt đầy yêu thương,
trong đó thể hiện rõ tình yêu đối với con gái.
Về mặt phân tích ngôn từ, bằng cách nói ―Cùng bày mâm ngũ quả nào‖ – ―Hãy
sắp mâm ngũ quả‖ trong OMO1, mẹ kéo con vào
hoạt động. Sử dụng ―Let's‖, cô ấy giảm bớt tính nghiêm ngặt của một mệnh lệnh điển hình, thành công trong việc
hành động như một người bạn để giáo dục các em một cách tự nhiên mà không có bất kỳ sự ràng buộc nào. Ở PHỐ1,
bà ngoại cũng đang dạy cháu gái bằng câu ―Mâm ngũ quả vừa đủ
tài sung‖ – ―Mâm ngũ quả là cầu tài lộc‖ còn mẹ nói ―Hạt dưa đỏ cầu may‖ – ―Hạt hoa đỏ là
cầu may.‖ Song song
với hình ảnh khuôn mặt tươi cười, hai lời tuyên bố thể hiện một cách truyền tải nhẹ nhàng
thông tin, tiết lộ một mối quan hệ chặt chẽ giữa bà, mẹ và
đứa trẻ.
c. Người phụ nữ là người chăm sóc các thành viên trong gia đình
Về yếu tố ngôn từ,
trong BIBI1, khi đứa con trai lớn đưa ra một
hộp bánh quy cho cha, cho mẹ
của con liền nói ―Gần 20 năm nay ông uống
trà không thể thiếu
bánh Bibica được‖ – ―Gần 20 cái này
năm nay, cha của bạn không được uống rượu
trà không có Bibica.” Tuyên bố này

Hình 5. Khung BIBI1
với một quá trình hành vi minh họa một
thói quen được duy trì trong 20 năm qua và người vợ với bản tính chu đáo đã luôn ý thức
được thói quen của chồng. Chủ đề đánh dấu ―Gần 20 năm nay‖ –
―Gần 20 năm nay rồi‖ thu hút sự chú ý của người xem vào khoảng thời gian dài mà người vợ đã
chăm sóc cho chồng.
29
Hơn nữa, ở KN1.1, người mẹ khi nấu ăn nhấn mạnh ―Chút sắc đỏ cho ông may mắn‖ – ―Chút
màu đỏ cho ông bà may mắn‖, ―Chút màu đỏ thắm thêm đẹp lòng bà‖ – ―Chút màu đỏ cho ông bà vui
lòng‖ ‖, ―Từng chi tiết cả nhà vừa
ý‖ – ―Mọi chi tiết đều hài lòng cả nhà.‖ Rõ ràng là người mẹ quan tâm đến
cha mẹ của cô ấy cũng vậy, ngoại trừ con của cô ấy. Cô muốn đảm bảo rằng tất cả các gia đình
thành viên nhận được sự quan tâm như nhau.
Về điều tra trực quan, ở KN2.3 và KN2.4, người phụ nữ được miêu tả là
đưa cho trẻ bát ăn, xuất hiện cô nhắc trẻ bày này
bát cho ông bà. Người phụ nữ, gián tiếp, định hướng suy nghĩ của mình cho cô ấy
cha mẹ thông qua đứa trẻ.
Mối quan hệ giữa các chế độ của BIBI1, KN1.1 hiển thị thông số kỹ thuật của hình ảnh để
văn bản với khuôn mặt tươi cười của tất cả những người tham gia. Họ sẵn sàng làm những gì họ đang có
đang làm.
d. Người phụ nữ như một đối tác cấp dưới của người đàn ông của mình
Chân dung người phụ nữ này xuất hiện ở 11 trong số 25 quảng cáo được khảo sát
người đàn ông luôn được đưa lên trước người phụ nữ.
Trong lời nói, khi nhắc đến cha mẹ, bao giờ người nam cũng đứng trước người nữ như
―ông bà‖ – ―ông bà‖, ―bố mẹ‖ – ―bố mẹ‖. Hiện tượng này có thể tìm thấy trong BIBI3 ("Tết có
đặc biệt mới đầy đủ như cha mẹ ạ" - "Tết
phải đặc biệt thì mới toàn diện được ba mẹ ạ”), NEP3 (“Tăng sức khỏe của ông bà còn dồi dào
không ba?” – “Sức khỏe ông bà có tốt không NEP4 (“Ông bà ơi” – Ông ơi và bà‖), KN2.4 (“Con
(“Chúc ông vui

chúctính
ông bà
nộihiền
nhé?”),
hậu "
luôn
– ―Chúc
dồi dào
ôngsức
nộikhỏe”
luôn vui
– ―Chúc
vẻ, bà
ôngnội
bà hiền
luôn lành‖),
mạnh khỏe‖),
CD2 (“Con
CD1
chúc bố tài ba mẹ duyên dáng” – ―Chúc bố tài hoa, mẹ hiền‖ và DUTCH1 (“Những lời chúc ba mẹ
dồi dào sức khỏe” – ―Chúng tôi
chúc bố mẹ luôn mạnh khỏe.‖)
30
Về kiểm tra trực quan, hành động của người tham gia hiển thị đại diện
đáng chú ý. Ở BIBI1, khi bố mẹ cho hộp bánh, con lớn sẽ cho
trực tiếp với cha. Trong BIBI3, cậu con trai sau khi vào nhà cũng đi
đến gặp cha mình và tặng ông một hộp bánh khác. Người mẹ trong này
hai tình huống đứng sang một bên với tư cách là người xem, để chồng cô và các con trai tương tác.
Các hình minh họa khác rơi vào DUTCH1 và DUTCH2. Trong khung trước, người đàn ông làm
hành động chúc cha mẹ trong khi vợ anh ta đứng cạnh anh ta, cho thấy cô ấy
Sự xem xét. Trong khung sau, cháu trai muốn tặng ông bà của mình một
bó hoa và thay vì tặng nó cho bà của mình, anh ấy với tay
ông nội đầu tiên và quan trọng nhất.
Hơn nữa, NEP1 và NEP2 cũng thể hiện dấu hiệu tương tự như cha
và con trai là người nói chuyện qua điện thoại trong khi mẹ và
con gái dù ngồi cạnh cũng chỉ nghe.
đ. Người phụ nữ là một người thực hiện công việc gia đình
Trong CIF, một quảng cáo về chất lỏng
sữa rửa mặt, vai trò của người phụ nữ như một
sạch hơn được mô tả rõ ràng. Trực quan, trong
CIF2, mẹ đang lau chậu
khi ở CIF3, người ta thấy cô ấy đang lau
tường. Bằng lời nói, con gái nói "Đón Tết về
mẹ chăm từng góc nhỏ" - "Để chào

Hình 6. Khung CIF3
Tết đến mẹ lau từng góc nhà” ở CIF2, còn ở
CIF3 lại ghi “Tổ ấm đây sáng rực lộc xuân đến” - “Đây
gia đình ngập tràn xuân lộc” như khi mẹ dọn dẹp nhà cửa là mang theo tất cả
may mắn và nhờ có cô mà gia đình đón được nhiều tài lộc. Điều này được khẳng định trong
CIF4 khi phần lồng tiếng tuyên bố "Gia đình mình yêu mẹ vạn lần hơn" - "Gia đình tôi
yêu mẹ gấp ngàn lần”.
31
Trong một quảng cáo truyền hình khác, sản phẩm dầu ăn NEPTUNE, người phụ nữ
miêu tả là làm việc nhà. Trong NEP2, trong khi người chồng đang gọi điện thoại, cô ấy,
cùng với con gái, đang cắm hoa. Trong NEP3, hai mẹ con là
giặt giũ. Trong cả hai khung hình, hai mẹ con đều không được lấy nét – trong một
khoảng cách khách quan. Cắm hoa cũng là công việc mẹ đang làm trong CIF1
trong trường hợp này, cô ấy được miêu tả trực tiếp ở một khoảng cách thân mật hơn nhiều.
f. Người phụ nữ, chứ không phải là người đàn ông, như một miêu tả đầy yêu thương của vai trò làm cha mẹ đối với
Trẻ con
Nuôi dạy con cái được coi là công việc của cả người cha và người mẹ; tuy nhiên, một đứa trẻ có thể
giữ mối liên kết chặt chẽ hơn với bất cứ ai mà họ dành nhiều thời gian hơn. Trong số 25 quảng cáo,
người phụ nữ thể hiện khía cạnh tình cảm hơn trong việc nuôi dạy con cái, hơn là
Đàn ông.
Ở KN1.2, KN1.3, KN1.4, khi mẹ dạy con gái cách
nấu ăn, họ trao đổi một cái nhìn thân mật với một khuôn mặt tươi cười, biểu thị một mối quan hệ rất sâu sắc
mối quan hệ. Một ví dụ khác được đặt trong
HALI3 khi mẹ đang vuốt ve con
con trai, như thể nó đã làm một cái gì đó
đánh giá cao. Trong một minh họa rõ ràng hơn, vì
con trai rời khỏi gia đình để ra mắt
kinh doanh trong VCAFE1.1, trong khi cha
không chú ý đến anh ta, mẹ là
nắm tay anh, thể hiện sự ủng hộ của cô Hình 7. Khung VCAFE1.1
và niềm tin vào anh. Ngoài ra, trong VCAFE1.3,
khi cậu bé về đến nhà, người mẹ là người đầu tiên đứng dậy chào đón cậu con trai và nói “Ông ơi
con về!‖ – ―Này, con của chúng ta đã về rồi!‖ Giọng vui tươi của bà và
hành động đứng dậy ra mở cửa thể hiện sự háo hức, yêu thương của người mẹ dành cho
cho con trai cô.
32
Ngoài ra, vì người phụ nữ được miêu tả là một đầu bếp gia đình, một giáo viên và
người chăm sóc con, mẹ ở đâu con cũng ở bên cạnh. Ví dụ trong
các phần được đề cập ở trên có thể được xem lại để chứng minh đại diện này.
3.1.2. Đại diện phụ nữ chưa chồng Việt Nam
Ngoài hình ảnh minh họa về phụ nữ đã có gia đình, tác giả còn xác định một hình ảnh khác
mô tả về họ – như những phụ nữ Việt Nam chưa chồng. Về đại diện này,
những người phụ nữ chủ yếu được nhìn thấy đi chơi; do đó, tình trạng mối quan hệ của họ có thể vẫn không
nhưng trong một cuộc hôn nhân. Hình ảnh của họ biểu thị một chút khác biệt so với những người đã kết hôn.
Không ở nhà chuẩn bị đón Tết, sao Việt chưa chồng
phụ nữ dường như thích các hoạt động xã hội hoặc giải trí. Để bắt đầu, trong K+2, hai
các cô gái trẻ ăn mặc thời trang đang nghịch Ipad. Họ trông vui vẻ
và thư giãn. Tương tự như vậy, trong COCA1, cô gái được nhìn thấy đang sơn nhà và có một
thời gian tốt với hành động của cô ấy kể từ khi cô ấy đang mỉm cười.
Hơn nữa, tại KĐT2.1, một phụ nữ
đang đi bộ với một người đàn ông có
mối quan hệ không được biết đến với
người đàn bà. Họ đang mặc đồ Việt Nam
trang phục truyền thống, cầm một bó hoa
của hoa. Nó có thể được giải thích rằng
họ đang đi mua sắm, và họ đang
thưởng thức nó. Bộ tiếp theo trong cùng Hình 8. Khung NCAFE1
quảng cáo cho thấy các cặp vợ chồng trẻ hoặc bạn bè uống cà phê trong một cửa hàng ngoài trời ở
KĐ2.2. Thay vì ở trong bếp, họ thoải mái đi chơi với bạn bè.
Đó cũng là chủ đề của PEP2, khi cô gái đang vui vẻ với nhóm bạn của mình. Cô ấy là
cười rạng rỡ và thậm chí còn cố gắng trêu chọc cậu bé. một cặp vợ chồng uống cà phê trong
NCAFE1 cũng hỗ trợ chế độ xem này khi ảnh cho thấy Tết Nguyên đán là thời điểm
để giải trí và hưởng thụ bản thân.
33
Theo đó, khi chưa kết hôn, phụ nữ Việt Nam chưa kết hôn ở
những quảng cáo này có nhiều lựa chọn hơn để thưởng thức trong dịp Tết Nguyên Đán
Năm mới.
3.1.3. Chân dung đàn ông Việt
Để có cái nhìn toàn diện về đại diện của phụ nữ Việt Nam, cần
cần thiết để tiết lộ giới tính đối lập của họ được phản ánh như thế nào trong các quảng cáo đó.
Đối với nam thanh niên, họ là
chủ yếu được chứng minh là thành công
cá nhân. Bắt đầu với
KN2.1, người đàn ông mặc đồng phục như một
đầu bếp, đó là một hình ảnh tương phản
của phụ nữ khi họ ăn mặc giản dị
quần áo nấu một bữa ăn. Đây
gợi ý rằng trong cùng một tình huống, Hình 9. Khung VCAFE1.2
nam và nữ được miêu tả khác nhau và ở một mức độ nào đó, nam giới có thể
trình bày cao cấp hơn. Đặc biệt, đây là bộ khung duy nhất sở hữu góc nhìn trực diện.
cái nhìn báo hiệu nhu cầu đối với người xem. Nói cách khác, nó thể hiện sự tự tin của anh ấy
và mời khán giả truyền hình mua sản phẩm. Trong các trường hợp khác, chẳng hạn như VCAFE1.2,
người đàn ông được nhìn thấy mặc trang phục lịch sự gồm áo sơ mi trắng và cà vạt, ngồi trong một chiếc ghế được thiết kế đẹp
văn phòng. Có khả năng anh ấy đã thành công trong sự nghiệp và hiện tại anh ấy đang có một cuộc sống ổn định.
việc kinh doanh. Cũng được miêu tả là thành công, người đàn ông trong HAO2, mặc quần áo bảnh bao, là
giao một thùng mì cho một người nông dân, cho thấy anh ta ở địa vị xã hội cao hơn.
Ngoài ra, người đàn ông trong SAM1 cũng là một thanh niên mặc áo sơ mi và thắt cà vạt, điều này
dẫn đến ấn tượng về sự thành công. Một hình ảnh khác có thể được nhóm lại thành cùng một chủ đề
là đại diện nam trong KN4.1. Đã đến giờ ăn tối và cả gia đình đang chuẩn bị
cho bữa ăn; Tuy nhiên, người đàn ông không có nhà. Có vẻ như cô con gái đang chờ đợi một cách khó khăn và
34
Khi nhìn thấy cha mình – một người đàn ông mặc quần áo bảnh bao – trở về nhà, cô cảm thấy
thú vị ngay lập tức.
Về người già, ngồi thoải mái là hình ảnh minh họa thường gặp nhất
trong số tất cả 25 quảng cáo. Trong VCAFE1.1, khi chàng trai tạm biệt để ra về
ngôi nhà, người cha được nhìn thấy đang đọc báo trong khi người mẹ đang nhìn thấy con trai ở
cánh cửa. VCAFE1.3 về nhà, bố ngồi nhâm nhi tách trà
và xem truyền hình. Trong một ví dụ khác của VCAFE2.1, đọc báo cũng là
người cha làm gì khi con trai muốn tặng quà cho mình. Đối với HALI4, ông già
tóc bạc trắng cũng đang thư giãn khi được tặng một thùng bia.
Tóm lại, đàn ông Việt Nam trong 25 quảng cáo liên quan đến Tết Nguyên đán là
hầu hết được miêu tả là một thanh niên thành đạt hoặc một ông già thư thái. Tuy nhiên,
đại diện này sẽ yêu cầu một cuộc điều tra thêm để phác thảo rõ ràng những người đàn ông
vai diễn trong các quảng cáo Việt Nam.
3.2. Kết quả và thảo luận của câu hỏi nghiên cứu 2
Câu hỏi nghiên cứu 2: Liệu sự đại diện có thách thức hay duy trì giới hiện có
hệ tư tưởng?
Như đã trình bày về hệ tư tưởng, đạo đức truyền thống lối sống người Việt Nam
đã bị ảnh hưởng sâu sắc bởi niềm tin Nho giáo coi trọng lý tưởng thông thường của
ưu thế nam giới. Do đó, phụ nữ Việt Nam được cho là chiếm vị trí thứ yếu
trong gia đình. Có một câu ca dao cổ rằng:
Con gì mà mẹ có mười tay Mẹ ước con có mười bàn tay
Tay này bắt cá, tay này bắt chim Một tay bắt cá, một tay bắt chim
Một tay xe chỉ luồn kim Một tay để đan và may
Một tay cấy lúa, một tay tìm rau Một tay cấy lúa, tay kia
tay nhặt rau
Một tay ôm ấp con đau Một tay ôm con bệnh
Một tay vo gạo, một tay cầu cúng ma Một tay vo gạo, một tay cầu nguyện
35
Một tay vung vãi xa Một tay lo sự kiện ngoại thất
Một tay bếp núc, cửa nhà nắng mưa Một tay nấu ăn, dọn dẹp nhà cửa khi trời tối
trời mưa hay nắng
Một tay quơ, dưa hấu Một Một tay lượm củi làm dưa chua
tay vâng lệnh, tự thưa, cưng nghịch Một tay vâng lời và giúp đỡ người khác
Tây này mẹ giữ lấy con Tây nào Một tay bế con
lau nước mắt... mẹ còn thiếu Không còn bàn tay nào để lau nước mắt… và
tay! người mẹ vẫn không đủ tay!
Bài ca dao này minh họa một số lượng lớn các công việc gia đình mà một người phụ nữ là
phải thực hiện chẳng hạn như nấu ăn (―Một tay bắt cá, một tay bắt chim‖),
lau nhà (―Một tay nấu cơm, mưa nắng lau nhà‖),
vâng lời người lớn hơn (―Một tay vâng lời và giúp đỡ người khác‖), chăm sóc em nhỏ (―Một
tay ôm con ốm‖, ―Một tay ôm con‖) hoặc làm linh tinh
vật (―Một tay đan vá‖, ―Một tay cấy lúa, một tay làm
nhặt rau‖). Tuy nhiên, cô không có thời gian cho bản thân, dẫn đến trầm cảm. Nó
có thể không phải là trường hợp của phụ nữ Việt Nam hiện đại. Tuy nhiên, một phần của hình ảnh này
vẫn hiển thị và có thể dễ dàng tìm thấy nếu tình hình được điều tra.
Ăn sâu vào xã hội Việt Nam là tư tưởng coi người phụ nữ là người nấu ăn trong gia
đình và là người làm công việc nội trợ. Điều đó đã được minh họa trong những câu ngạn ngữ
xưa như ―Vắng đàn ông quạnh nhà – Vắng đàn bà quạnh bếp‖ – ―Đàn ông vắng nhà thì có.
sự cô đơn trong nhà – nếu người phụ nữ không ở nhà, có sự cô đơn trong nhà bếp‖ hoặc
―Đàn bà chẳng phải đàn bà – Thổi cơm, cơm niêu, muối cà, cà chua‖ – ―Đàn bà là
không phải là phụ nữ nếu cô ấy không biết nấu ăn.” Những điều này đã phản ánh sự thiên vị giới tính đối với phụ nữ
về kỹ năng nấu nướng của cô ấy. Người phụ nữ phải có trách nhiệm với bữa cơm gia đình bao gồm
bữa sáng, bữa trưa và bữa tối ngay cả khi cô ấy đã bước vào thị trường việc làm. Ngoài ra,
công việc gia đình được coi là nhiệm vụ của phụ nữ với việc dọn dẹp, giặt giũ,
giặt giũ,… Một ngày điển hình của người phụ nữ có thể được lấp đầy bởi hàng lớp công việc như thế này.
36
Một người phụ nữ cũng chịu trách nhiệm giáo dục con mình. Cổ ngữ có câu: ―Con hư
tại mẹ, cháu hư tại bà‖ – ―Con hư là tại mẹ, tại bà.
lỗi.‖ Những người phụ nữ trong trường hợp này phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về hành vi của đứa trẻ
mà không đề cập đến vai trò của người cha hoặc người ông. Trẻ sơ sinh là
thường xuyên được bà và mẹ chăm sóc. Hình ảnh của
phụ nữ ôm em bé và đưa em bé ra ngoài là phổ biến trong những ngày này. Như
dành nhiều thời gian hơn cho bà và mẹ, đứa trẻ sẽ phát triển một mối liên kết bền chặt
với họ và hướng về họ như một bậc cha mẹ yêu thương hơn là đối với
ông nội và người cha.
Chăm sóc tất cả các thành viên trong gia đình cũng là một phần công việc của người phụ nữ. Sau
kết hôn, người phụ nữ phải dành toàn bộ thời gian cho gia đình. Cô ấy là
dự kiến sẽ nhận thức rõ về bố mẹ chồng, thậm chí là anh em họ chồng và hầu hết
quan trọng là chồng và con của cô ấy. Cô ấy được khuyên nên đặt mọi người trước bản thân mình
để giữ gìn hạnh phúc gia đình và được xem là người con dâu ngoan.
Coi chồng là thứ yếu, đàn bà lùi bước vì chồng
Đàn ông. Lời ăn tiếng nói hàng ngày trong chào hỏi đã được chứng minh là ―ông‖ – ―ông‖
luôn đứng trước ―bà‖ – ―bà‖, ―bố‖ – ―bố‖ luôn đứng trước ―mẹ‖ – ―mẹ‖ khi vợ chồng
là cùng nhau. Có thể hiểu rằng theo triết lý Nho giáo, đàn ông là thượng đẳng
đối với phụ nữ và lời chào có thể bị ảnh hưởng. Hệ thống địa chỉ đã được
theo ngàn năm, tự nhiên thành thói quen, khó thay đổi
một mô hình giao tiếp cố định như vậy. Đại diện này phản ánh cách nói thông thường của
người Việt, khiến các nhà quảng cáo không còn lựa chọn nào khác. Sau thói quen này,
lời nói phát triển thành hành động. Ít được đánh giá cao hơn, phụ nữ để đàn ông lấy
điều khiển. Ông là người đứng ra điều hành các sự kiện trọng đại như cổ nhân có câu “Đàn
ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm” – “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm” hay “Tậu trâu, đón dâu”.
vợ, làm nhà‖ – ―Có xe, cưới (gái), xây nhà.‖ Phụ nữ
được cho là phải giữ mình thấp, chỉ để hỗ trợ chồng.
37
Trong tất cả các khung hình được điều tra, người ta thấy phụ nữ mỉm cười khi làm nhiệm vụ của mình. Đây
có thể được hiểu là không có áp lực nào đối với họ và họ sẵn sàng trang trải tất cả những
việc nhà. Đó dường như là một niềm vui khi họ có thể chăm sóc gia đình của họ. Đây
hình ảnh chỉ ra rằng phụ nữ không phản đối việc thực hiện các thói quen này và họ
đã quen với phía trong nước của họ. Do đó, niềm tin hiện tại về vai trò của phụ nữ
được thể hiện một cách tự nhiên và dễ dàng được khán giả truyền hình chấp nhận.
Nói tóm lại, phụ nữ Việt Nam có chồng trong các quảng cáo truyền hình bị điều tra là
được thể hiện khi họ hy sinh nhiều hơn nam giới trong lĩnh vực nội địa với nhiều hơn
nhiệm vụ phải làm. Vì vậy, có thể nói những tư tưởng về giới hiện nay vẫn còn
được duy trì và dường như không có sự phản đối nào đối với tín điều này.
Từ những gì quan sát được, tác giả đã đưa ra một số suy nghĩ về vấn đề trên.
Sống trong một xã hội chịu ảnh hưởng của Nho giáo, phụ nữ Việt Nam thường bị
do đàn ông chi phối. Mặc dù tình hình ít nghiêm trọng hơn trước đây, nhưng những phụ nữ này
ngày nên bình đẳng hơn vì nam giới có thể chịu trách nhiệm về những gì thường thuộc về
công việc của phụ nữ. Chỉ sau đó, phụ nữ mới có thể chứng tỏ bản thân trong lĩnh vực công cộng. Ít thời gian hơn
dành cho công việc gia đình chắc chắn mang lại cho họ nhiều cơ hội hơn trong thị trường việc làm.
Bằng cách này, phụ nữ có thể xác định năng khiếu của họ đối với những gì đàn ông thường làm, loại bỏ
bất kỳ sự vượt trội hay thấp kém nào. Tuy nhiên, hoàn cảnh sẽ mất nhiều thời gian để
thay đổi vì có những người đàn ông cảm thấy xấu hổ khi làm việc nhà hoặc trở thành
quá gần gũi với trẻ em. Họ chủ yếu sợ rằng họ sẽ mất nam tính và
dần dần sự thống trị của họ trong gia đình nếu họ thường làm những công việc của phụ nữ. Kể từ đây,
nhận thức cần được nâng cao thông qua các phương tiện chuyển tải thông tin khác nhau. Tác giả
tin rằng một nghiên cứu ngôn ngữ như vậy có thể đóng góp một phần vào quá trình nhưng nhiều hơn nữa
các nghiên cứu về cùng một vấn đề có thể đề xuất một số thay đổi đối với tình hình. Các chuyên gia về điều này
chủ đề được mời tha thiết.
38
Tóm tắt chương: Trong chương này, đại diện của phụ nữ cũng như
dự đoán của nam giới trong dữ liệu được đề cập đã được phân tích. Thực tiễn xã hội đối với
tình huống cũng đã được giải thích và nó được xác nhận rằng sự phản ánh phù hợp với
hệ tư tưởng cơ bản hiện nay.
39
PHẦN III: KẾT LUẬN
1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này được đặt trong quan điểm diễn ngôn phê bình giả định một
mối quan hệ vướng mắc giữa diễn ngôn và ý nghĩa cơ bản của nó. Rõ ràng, các
nghiên cứu về đại diện của phụ nữ Việt Nam trong 25 quảng cáo truyền hình liên quan đến âm lịch
Năm mới với sự nhấn mạnh về vai trò giới được chấp nhận. Nghiên cứu, dự kiến sẽ
lấp đầy khoảng trống hiện tại, tìm kiếm câu trả lời cho việc phụ nữ Việt Nam được đại diện như thế nào trên truyền hình
quảng cáo và liệu sự phản ánh này có duy trì và thách thức các hệ tư tưởng hiện có hay không
trong xã hội hiện nay.
Sử dụng các khuôn khổ của Fairclough (2001), Halliday (2014) và Kress và
van Leeuwen (2006), nghiên cứu đã kết luận một số phát hiện.
Thứ nhất, đối với phụ nữ đã có gia đình, có sáu hình ảnh đã được minh họa. Họ
bao gồm từ người phụ nữ như một đầu bếp gia đình, người phụ nữ như một giáo viên và người chăm sóc của
con cái, người phụ nữ với tư cách là người chăm sóc các thành viên trong gia đình đối với người phụ nữ như một hộ gia đình
người thực hiện công việc nhà, người phụ nữ như một miêu tả đầy yêu thương của cha mẹ đối với con cái và
người phụ nữ như một đối tác cấp dưới của người đàn ông của mình. Những đại diện này được hiển thị trực quan
và bằng lời nói. Tất cả các khung hình đều có một góc phía trước, biểu thị sự tham gia của
người xem vào hành động của những người tham gia quảng cáo. Ngoài ra, việc thiếu trực tiếp
cái nhìn của những khung hình này thể hiện quyền lực của người xem đối với những gì họ đang xem.
Nói cách khác, người xem được tự do đánh giá thông tin họ nhận được
từ những quảng cáo này. Bằng lời nói, không có nhiều giọng nói; do đó, lời nói
phân tích không được tiến hành thường xuyên. Ngoài ra, những người phụ nữ được nhìn thấy mỉm cười
trong khi hoàn thành công việc của họ có nghĩa là họ sẵn sàng cũng như không phản đối
thay đổi hoàn cảnh hiện tại cho phụ nữ Việt Nam.
Thứ hai, phụ nữ Việt Nam chưa lập gia đình được miêu tả là làm những gì họ thích:
đi mua sắm, uống cà phê hoặc đi chơi với bạn bè, thể hiện nhiều sự tự do trong
40
cuộc sống của họ. Khía cạnh này chủ yếu được mô tả thông qua các yếu tố trực quan và nó ít được nhìn thấy hơn so với
hình ảnh người phụ nữ đã có gia đình.
Thứ ba, đàn ông Việt Nam được phản ánh là một cá nhân trẻ thành đạt hoặc
một ông già thư giãn. Cái nhìn trực tiếp duy nhất trong số tất cả các quảng cáo thuộc về
hình ảnh người đàn ông thành đạt, thể hiện quyền lực vượt trội của giới này. Những người đàn ông nhận được
một đại diện thoải mái hơn nhiều so với người khác giới của họ.
Thứ tư, phụ nữ Việt Nam có chồng trong các quảng cáo truyền hình bị điều tra là
được thể hiện khi họ hy sinh nhiều hơn nam giới trong lĩnh vực nội địa với nhiều hơn
nhiệm vụ phải làm. Vì vậy, có thể nói những tư tưởng về giới hiện nay vẫn còn
được duy trì và dường như không có sự phản đối nào đối với tín điều này.
2. Hạn chế của nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu về số lượng quảng cáo truyền hình như vậy, tác giả là
không có khả năng yêu cầu khái quát hóa các phát hiện. Ngoài ra, nghiên cứu nhằm vào một mục tiêu cụ thể
chỉ nhân dịp, thu hẹp đại diện của phụ nữ Việt Nam.
3. Nghiên cứu thêm
Thật vậy, các chiến lược hiệu quả hơn để đối phó với chủ đề này nên cần một
xem xét sâu hơn mà ít nhiều nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu này. Nó là,
không cần phải nói, một lời mời đến các nhà giáo dục và chuyên gia có chuyên môn chất lượng.
Có một số gợi ý để nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này như:
• Đại diện của phụ nữ Việt Nam trong các loại hình diễn ngôn: tiểu thuyết,
truyện ngắn, v.v;
• Định kiến giới của người Việt so với các nền văn hóa khác; •
Khác biệt giới tính trên báo chí Việt Nam: So sánh giữa thế kỷ 20
kỷ và thế kỷ 21 .
41
Nghiên cứu đã được hoàn thành với sự hiểu biết và nỗ lực tốt nhất của tác giả.
Tuy nhiên, những thiếu sót chắc chắn là không thể tránh khỏi. Tác giả sẽ rất biết ơn
mọi nhận xét và chỉnh sửa từ giảng viên, bạn bè và những người quan tâm đến vấn đề này
chủ đề.
42
NGƯỜI GIỚI THIỆU
Tác phẩm trích dẫn tiếng
Anh Adler, J. (2006). Con gái/Vợ/Mẹ hay Hiền nhân/Người bất tử/Bồ Tát? Phụ nữ trong việc giảng dạy
các tôn giáo [Trực tuyến]. Có sẵn tại

<http://www2.kenyon.edu/Depts/Religion/Fac/Adler/Writings/Women.htm>.
người Trung Quốc
[Truy cập ngày 5 tháng 3 năm 2015].
Làn gió, R. (2011). Phân tích diễn ngôn phê bình và các phê bình của nó. Hiệp hội ngữ dụng quốc tế.
Pragmatics 21:4.493-525 Bresnahan, M. et al (2006). Người chơi và Whin. Tạp chí Truyền thông
Châu Á, tháng 6 năm 2006, Tập. 16 Số 2, (trang 207-217). Luân Đôn: Routledge.
Chang, H. & Holt, R. (1991). Hơn cả mối quan hệ: Tương tác của Trung Quốc và Nguyên tắc của Kuan-
Hsi. Truyền thông hàng quý, Vol. 39, số 3, 1991 (tr.
251-271). Philadelphia: Taylor & Francis.
Chouliaraki, L., & Fairclough, N. (1999). Diễn ngôn trong thời cận đại muộn: Suy nghĩ lại về phân
tích diễn ngôn phê bình. Edinburgh, Vương quốc Anh: Nhà xuất bản Đại học Edinburgh.
Nấu ăn, G. (2001). Nghị luận về quảng cáo. Luân Đôn: Routledge Dastjerdi, HV
và cộng sự (2012). Phân tích đa phương thức về sự khác biệt giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo
trên báo chí: Nghiên cứu diễn ngôn về các chiến lược tìm kiếm sự thuyết phục trên các phương
tiện truyền thông đại chúng. Nghiên cứu Văn học và Ngôn ngữ, 4(2), 115-121.
Có sẵn từ URL:
http://www.cscanada.net/index.php/sll/article/view/j.sll.1923156320120402.343 0
Fairclough, N. (1989). Ngôn ngữ và Quyền lực. Luân Đôn: Longman.
Fairclough, N. (1992). Nghị luận và thay đổi xã hội. Cambridge, Vương quốc Anh: Nhà xuất bản Chính trị.
Fairclough, N. (1995). Nghị luận Truyền thông. Luân Đôn: Arnold.
Fairclough, N. (2001). Ngôn ngữ và Quyền lực (tái bản lần 2 ). London: Longman
Fairclough, N. & Wodak, R. (1997) Phân tích diễn ngôn phê phán. Trong T. van Dijk (ed.), Discourse
as Social Interaction. London: Sage, trang 258-284.
Fowler, R., & Kress, G. (1979). Ngôn ngữ học phê bình. Trong RG Fowler., GR Kress., AA
Trew., & RIV Hodge (Eds.), Ngôn ngữ và sự kiểm soát (trang 185-213). Luân Đôn, Vương quốc
Anh: Routledge & Kegan Paul Ltd.
Hà, K. và cộng sự (2008). Chân dung phụ nữ trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam và
tác động của chúng đến nhận thức của công chúng về bình đẳng giới. Hà Nội: Viện Gia đình và
Giới Việt Nam.
43
Halliday, MAK (2014). Giới thiệu về ngữ pháp chức năng ( tái bản lần thứ 4).
Luân Đôn, Vương quốc Anh: Routledge.
Haq, ARN (2011). Định kiến về phụ nữ với tư cách là nội trợ trong quảng cáo truyền hình Bangladesh: Một
nghiên cứu phê bình về diễn ngôn. Luận văn thạc sĩ chưa xuất bản.
Đại học Đông Tây, Bangladesh.
Hồ, S. (2006). Phụ nữ ở Trung Quốc: Giải thích những ảnh hưởng (Trực tuyến). Có tại <http://www.andover.edu/
Academics/BraceCenterforGenderStudies/Documents /women_in_china.pdf>. [Truy cập ngày 5 tháng 3
năm 2015].
Hodge, R., & Kress, G. (1979). Ngôn ngữ như hệ tư tưởng. Luân Đôn, Vương quốc Anh: Routledge.
Hodge, R., & Kress, G. (1993). Ngôn ngữ như hệ tư tưởng (2nd ed). London, Vương quốc Anh:
Routledge.
Hu, Z.(1988). Giáo trình Ngôn ngữ học. Bắc Kinh: Nhà xuất bản Đại học Bắc Kinh Janks,
H. (1997). Phân tích diễn ngôn phê bình như một công cụ nghiên cứu. Discourse: Studies in Cultural of
các 18(3), 329-342. Chính trị Giáo dục,
http://dx.doi.org/10.1080/0159630970180302
Jewitt, C. (2009). Sổ tay Routledge về phân tích đa phương thức. London:
Routledge.
Jhally, S. (1995). Văn hóa dựa trên hình ảnh. Quảng cáo và văn hóa đại chúng. Trong G. Dines, & JM Humez
(Eds.), Giới tính, chủng tộc và đẳng cấp trong truyền thông. Một trình đọc văn bản (trang 77-88).
Hàng ngàn cây sồi: Ấn phẩm hiền triết.
Kaur, K. và cộng sự (2013). Quảng cáo sản phẩm làm đẹp: Phân tích diễn ngôn quan trọng.
Khoa học Xã hội Châu Á. Tập 9 (3).
Kress, G., & van Leeuwen, T. (2006). Đọc hình ảnh: ngữ pháp của thiết kế trực quan.
Luân Đôn: Routledge.
Máy móc, D. (2007). Giới thiệu về phân tích đa phương thức. Luân Đôn: Arnold
Sự xuất bản.
Mohamadi, AH (2011). Phân tích phê bình về sự đại diện của phụ nữ trong quảng cáo truyền hình từ góc độ
nghiên cứu văn hóa. Tạp chí Nghiên cứu Phụ nữ Quốc tế. Tập 1, trang 107-125.
Nguyễn Thị Thu Hà (2011). Tư tưởng giới trên báo in Việt Nam. Sống với chế độ gia trưởng. Cấu trúc diễn
ngôn của các chủ đề giới tính trên khắp các nền văn hóa.
John Benjamins Publishing Company Nguyễn,
Văn Hiệp (2009): Lịch sử của các cách tiếp cận trong việc mô tả cú pháp tiếng Việt. Tạp chí của Viện
Nghiên cứu Ngôn ngữ Thế giới, Đại học Osaka, 19-34.
44
Norenee, JJ (1977). Nghiên cứu về vai trò giới trong truyền thông đại chúng: Hướng tới sự phản biện
cách tiếp cận. Nhà xã hội học nổi dậy, 7, 19-30.
Patel, I. (1995). Đại diện của phụ nữ trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Bài nghiên cứu
trong Nelly Stromquist (ed.) Encyclopedia of Third World Women. New York: Nhà xuất bản
Garland.
Royce, T. (1999). Sự bổ sung giữa các ngôn ngữ hình ảnh-lời nói trên tạp chí Economist. Trung tâm
Nghiên cứu Ngôn ngữ Ứng dụng của Đại học Reading thuộc Khoa Văn học và Khoa học Xã hội .
Bằng tiến sĩ. Luận án, Rouzhou, S. (1999). Trích từ Luận ngữ dành cho phụ nữ (Trực tuyến).
Có tại < http://afe.easia.columbia.edu/ps/cup/song_ruozhao_analects.pdf>. [Truy cập ngày 5 tháng 3
năm 2015].
Saha, A. và cộng sự (2007). Lựa chọn vị trí chương trình của các kênh truyền hình để quảng cáo:
Phương pháp tiếp cận lý thuyết đồ thị. Khoa học Thông tin, 177, 2480–2492.
Scollon, R. và Scollon, SW (2003): Discourses In Place: Language in the Material
Thế giới, Luân Đôn: Routledge
Sheyholislami, J. (2008). Bản sắc, diễn ngôn và phương tiện truyền thông: Trường hợp của người Kurd.
(Luận án tiến sĩ). Lấy từ ProQuest Dissertations and Thes.
Slote, WH (1998). Động lực tâm lý văn hóa trong gia đình Nho giáo. Trong Walter H. Slote & George
A. DeVos (Eds.), Nho giáo và gia đình. Albany: Nhà xuất bản Đại học Bang New York.
Tahmasbi, S. và cộng sự (2013). Phân tích diễn ngôn phê phán: Quảng cáo của các ngân hàng Iran.
Tạp chí Kinh tế và Tài chính Châu Á. Tập 3(1), tr 124-145.
Trần, K. (1919). Sách Lược Sử Việt Nam [Ebook]. Có tại <http://www.viethoc.org/index.php?
module=pagemaster&PAGE_user_op=view _page&PAGE_id=47&MMN_position=28:28>. [Truy cập ngày 5
tháng 3 năm 2015].
Tú, WM (1998). Khổng Tử và Nho giáo. Trong Walter H. Slote & George A.
DeVos (Eds.), Nho giáo và gia đình. Albany: Nhà xuất bản Đại học Bang New York.
Ban vì sự tiến bộ của phụ nữ của Liên hợp quốc. Tài liệu thảo luận của LHQ: CEDAW, Quyền của phụ nữ
và tuổi nghỉ hưu ở Việt Nam. Có tại http://www.un.org.vn/en/publications/doc_details/276-un-
discussion-paper cedaw-womens-rights-and-retirement-age-in-viet-nam.html Vahid, H. & Esmae'li,
S. (2012). Sức mạnh đằng sau hình ảnh: Diễn ngôn quảng cáo tập trung. Tạp chí Ngôn ngữ học
Quốc tế. Tập 4 (4).
45
van Dijk, AT (1985). Giới thiệu: Vai trò của Phân tích diễn ngôn trong xã hội. Trong
TAVan Dijk (Ed.), Sổ tay phân tích diễn ngôn: Tập 4 Phân tích diễn ngôn trong xã
hội (tr.1-8). Orlando, FL: Academic Press Inc. van Leeuwen, T. (2004). Mười lý
do tại sao các nhà ngôn ngữ học nên chú ý đến giao tiếp bằng hình ảnh Trong Philip
LeVine và Ron Scollon (Eds.), Diễn ngôn và công nghệ: Phân tích diễn ngôn đa
phương thức (tr.7-19). Nhà xuất bản Đại học Georgetown.
van Leeuwen, T. (2005). Giới thiệu ký hiệu học xã hội. Luân Đôn: Routledge.
Williamson, J. (1978). Giải mã Quảng cáo: Hệ tư tưởng và Ý nghĩa trong Quảng cáo. Luân
Đôn: Marion Boyars.
Wodak, R. (1999). Xây dựng diễn ngôn về bản sắc dân tộc. Edinburg.
Yao, X. (2000). Giới thiệu về Nho giáo. Nhà xuất bản Đại học Cambridge Zhou,
J. (2003). Chìa khóa Giải phóng Phụ nữ ở Trung Quốc Cộng sản: Tổng quan Lịch sử. Tạp
chí Nghiên cứu Phụ nữ Quốc tế Tập 5 #1 tháng 11 năm 2003 (trang 67 – 77).
Bridgewater: Đại học Bang Bridgewater.
công trình trích dẫn tiếng Việt
Diệp Quang Ban (2004), Ngữ pháp Việt Nam- Phần câu, Nxb Đại học sư phạm, Hà Nội
Không có I.
Lê Văn Canh & Nguyễn Thị Ngọc (2010), Noam Chomsky và Michael Halliday, Tạp chí ngôn
ngữ & đời sống. Số 12(182).
Cao Xuân Hạo (1991), Tiếng Việt-Sơ thảo ngữ pháp chức năng, tập 1, Nxb Khoa học
Xã hội, Tp Hồ Chí Minh.
Nguyễn Minh Thuyết & Nguyễn Văn Hiệp (1998), Thành phần câu tiếng Việt, Nxb Đại học
Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
Hoàng Văn Vân (2002), Ngữ pháp kinh nghiệm của cú pháp tiếng Việt mô tả theo quan điểm
chức năng hệ thống, Nxb Khoa học Xã hội, Hà Nội
46
RUỘT THỪA
DANH MỤC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH ĐƯỢC ĐIỀU TRA
STT Tên viết tắt Họ và tên Loại sản phẩm
1 BIBI Bibica Bánh quy
2 đĩa CD
Cung Đình Mì gói
3 CIF Cif sữa rửa mặt dạng lỏng
4 coca Cô-ca Cô-la Nước có gas
5 tiếng hà lan cô gái Hà Lan Sữa
6 HALI Halida Bia
7 HẢO hảo hảo Mì gói
số 8 K+ K+ Dịch vụ truyền hình cáp
9 KĐ1 Kinh Đô 1 Bánh quy
10 KĐ2 Kinh Đô 2 Bánh quy
11 KN1 Knorr 1 bột nêm
15 MAG Maggi Nước xốt
16 SỮA Milo uống liền
17 NCAFE Nescafé uống liền
18 NEP sao Hải vương Dầu ăn
19 OMO OMO Chất tẩy rửa
20 PEP Pepsi Nước có gas
21 PHỞ Con Bò Cạch Phô mai
25 SAM SAMSUNG Điê n thoa i di đô ng
23 SAXI Sa Xị Nước có gas
24 VCAFE1 Vinacafé 1 uống liền
25 VCAFE2 Vinacafe 2 uống liền
46
47

Đại Học Quốc Gia Việt Nam, Hà Nội: Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Vang Hình Ảnh Phụ Nữ Việt Nam

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đại Học Quốc Gia Việt Nam, Hà Nội: Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Vang Hình Ảnh Phụ Nữ Việt Nam

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

ĐẠI HỌC QUỐC GIA VIỆT NAM, HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ VÀ QUỐC TẾ

KHOA HỌC SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN HỒNG LIÊN

ĐẠI DIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

PHÂN TÍCH NGHỊ LUẬN QUAN TRỌNG

PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN

VANG HÌNH ẢNH PHỤ NỮ VIỆT NAM

TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUÂN TỬ DỊP TẾT ÂM LỊCH

LUẬN ÁN CHƯƠNG TRÌNH MA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA VIỆT NAM, HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ VÀ QUỐC TẾ

KHOA HỌC SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN HỒNG LIÊN

ĐẠI DIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

PHÂN TÍCH NGHỊ LUẬN QUAN TRỌNG

PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN

VANG HÌNH ẢNH PHỤ NỮ VIỆT NAM

TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUÂN TỬ DỊP TẾT ÂM LỊCH

LUẬN ÁN CHƯƠNG TRÌNH MA

Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thu Hà

nguyễn hồng liên

giúp đỡ và hỗ trợ từ rất nhiều người.

góp ý trong việc hoàn thành Luận văn thạc sĩ.

chống lại niềm tin hiện tại.

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 5. Quan hệ Hình ảnh-Văn bản (van Leeuwen, 2005: 230)

Bảng 6. Sơ lược về văn nghị luận miêu tả

Bảng 7. Một số mẫu bài nghị luận miêu tả

Hình 2. Quy trình phân tích

Hình 3. Khung SAXI 1

Hình 4. Khung PHO2

Hình 5. Khung BIBI1

Hình 6. Khung CIF3

Hình 7. Khung VCAFE1.1

Hình 8. Khung NCAFE1

Hình 9. Khung VCAFE1.2

TỜ KHAI................................................. .................................................... .........iii

SỰ NHÌN NHẬN................................................. ..........................................iv

TRỪU TƯỢNG................................................. .................................................... ..................v

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH............................................................. ................................vi

PHẦN I: GIỚI THIỆU......................................................... .............................................. 1

1. Cơ sở lý luận ............................................................ .................................................... ................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................. .................................................... 2

3. Phạm vi nghiên cứu ............................................... .................................................... ........ 3 4. Phương

pháp nghiên cứu .................................... .................................................... ............. 3 5. Ý nghĩa của nghiên

cứu ............................... .................................................... .......... 3 6. Thiết kế nghiên

cứu.................................. .................................................... ................. 3 PHẦN II: SỰ PHÁT

TRIỂN.................................. .................................................... ............5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................... ......... 5

VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU ............................................................ .................................... 5

cáo ................................................................ ............................................ 7 1.3. Phân tích diễn ngôn

phê phán .................................................. ..................................... 9 1.4. Mô hình 3 chiều của

Fairclough .............................................. ............................. 10 1.5. Ngữ pháp chức năng của

và van Leeuwen ........................ 15 1.6.1. Những người tham

gia ................................................. .................................................... .15 1.6.2. Khoảng

cách ................................................. .................................................... ...... 15

1.6.3. Góc................................................. .................................................... ........... 16 1.6.4.

Nhìn ............................................................. .................................................... ............ 17

1.6.5. Quan hệ giữa các chế độ ............................................................ ............................................ 17

cứu .................................................. .................... 19 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU ........................ ................................... 22