Estudis d’Economia i Empresa

01.529 Direcció de Màrqueting

Curs 2014-15 / 2n semestre

Solucions orientatives

Prova d’avaluació continuada 2. ‘Porcelanosa: un món més enllà de la ceràmica’

1. Pel que fa a les funcions que poden exercir els intermediaris a la distribució de productes: quins
són i quins beneficis aporten els distribuïdors autoritzats a Porcelanosa Grupo?

Les funcions dels intermediaris, es divideixen en tres grups:

• Funcions de transacció. Les funcions de transacció inclouen la compra, venda, negociació i el risc assumit
d'adquirir la mercaderia i el seu possible deteriorament o obsolescència. Per exemple, els productes de
Porcelanosa Grupo (paviments i revestiments ceràmics, marbres, fustes, sanitaris, etc.) poden adquirir-se en
distribuïdors autoritzats, com és el cas de Cerámica San Andrés, Suministros Via-Mar i molts altres que es
poden localitzar a través de l'eina de la pàgina web de Porcelanosa. Aquests distribuïdors s'encarreguen
d'aquestes activitats i assumeixen el risc d'obsolescència en el cas que els productes passin de moda (estan
relacionats amb la decoració i les tendències) o bé que pateixin algun tipus de deteriorament durant la seva
manipulació. Addicionalment, els intermediaris simplifiquen l'intercanvi entre el productor i el públic objectiu i
redueixen el cost.

• Funcions de logística. Dins de les funcions de logística es pot destacar la diversitat d'assortiment, el
fraccionament, l'emmagatzematge i el transport de productes. En altres paraules, gràcies als intermediaris el
consumidor té accés a una gran varietat de marques que ofereixen el mateix tipus de producte i en la mida
que s'ajusta a les seves necessitats. Així, per exemple, si entrem a la pàgina web d'un distribuïdor com és
Cerámica San Andrés (http://www.ceramicasanandres.com), veiem que a més de Porcelanosa, ofereix
productes d'altres marques de rajoles, com ara Tau Ceràmica, Roca, etc. A més, el distribuïdor també permet
el fraccionament de la mercaderia en funció de les necessitats del consumidor, ja que aquest no es veurà
obligat a adquirir grans quantitats al fabricant (palets sencers de rajoles), sinó que podrà comprar únicament
els metres quadrats de material que necessiti, per exemple, per a una reforma del seu bany, cuina, etc. D'altra
banda, la funció d'emmagatzematge permet al consumidor disposar del producte en la quantitat i moment
desitjat, i la funció de transport consisteix en el moviment físic del producte des del lloc de producció al de
consum.

• Funcions que faciliten l'adquisició del producte. Els intermediaris proporcionen informació i
assessorament previ a la compra (per exemple, aconsellant sobre el tipus de revestiment adequat en funció
de l'ús: cuina, bany, salons, façanes, etc.), promoció, finançament (pagaments ajornats, etc.), instal·lació un
cop adquirit el producte (en ocasions els distribuïdors tenen els seus propis instal·ladors, encara que el
normal és que col·laborin amb empreses dedicades exclusivament a això) i el manteniment, moltes vegades
realitzat en col·laboració amb el productor. Pel que fa a la informació, els intermediaris també proporcionen
informació al productor. Com es comenta en l'enunciat, el distribuïdor està en contacte directe amb el
consumidor i coneix els seus gustos, necessitats, tendències, etc. També es comenta en el text que
Porcelanosa és de les poques empreses del sector que té les seves botigues pròpies, el que li permet aquest
contacte directe davant la competència que no disposa d'elles.

Els beneficis aportats pels distribuïdors al fabricant tenen a veure amb el fet que algunes empreses no
tenen els recursos necessaris per cobrir totes les activitats realitzades pels intermediaris o simplement
prefereixen centrar-se en les activitats clau del negoci (per exemple investigació i desenvolupament). En el
cas de Porcelanosa Grupo, tot i tenir la seva xarxa de botigues pròpies, també se serveix de distribuïdors
autoritzats per poder arribar a un públic més ampli, ja que treballar únicament a través del model de botigues
pròpies li suposaria uns recursos molt grans.

Com a complement a la resposta, destaquem els beneficis dels intermediaris per al consumidor:

01529_Solució_PAC2 1/3
 Solucions PAC 2. ‘Porcelanosa: un món més enllà de la ceràmica’
• La utilitat del temps, el consumidor té accés al producte quan ho necessita. El consumidor pot acudir a les
botigues Porcelanosa o les dels seus distribuïdors en el moment en què es planteja fer una reforma a casa,
adquirir algun complement per a la seva llar, etc.

• La utilitat del lloc, els consumidors poden adquirir el producte en l'establiment, encara que pel tipus de
producte de què es tracta (principalment paviments i revestiments), quan les quantitats són una mica grans
moltes botigues solen incloure el transport fins al domicili del consumidor .

• La utilitat de forma, gràcies als intermediaris, l'assortiment i el volum de la mercaderia són els adequats per
al consumidor final. Si es tracta d'una botiga pròpia de Porcelanosa Grupo, oferirà al client tota la gamma de
productes de l'empresa que, com hem vist, està enfocada a la decoració de la llar. Si es tracta d'un
distribuïdor multimarca, aquest, a més, oferirà altres opcions d'altres marques amb les que col·labori.

• La utilitat de possessió. Comprèn esforços per part dels intermediaris amb l'objectiu que el consumidor
adquireixi el producte. Així, l'intermediari proporcionarà informació sobre els productes de l'empresa,
adequació a l'ús, col·locació, etc. i fomentarà l'intercanvi amb els seus clients.

2. Identifica les decisions de longitud del canal i de cobertura del mercat que ha pres Porcelanosa
Grupo per a la distribució dels seus productes. Raona la resposta.

L'elecció d'un canal de distribució és una decisió d'índole estratègica que, a llarg termini, afecta altres
variables de màrqueting. Dins de les decisions bàsiques d'una estratègia de distribució comercial tenim les
següents.

Les decisions sobre la longitud de la cadena de distribució, que implica delimitar el nombre d'intermediaris
que hi haurà entre el productor i el consumidor final. En aquest sentit, hi ha tres tipus de canal:

• Canal de distribució directe, suposa la plena integració de les funcions de distribució al nivell del fabricant.
Aquest seria el cas de Porcelanosa Grupo amb les seves botigues pròpies, ja que s'integraria tot el procés
des de la fabricació fins a la venda al consumidor final.

• Canal indirecte curt, format per un sol nivell d'intermediació. Aquest seria el cas en què Porcelanosa utilitza
únicament el nivell detallista per arribar al consumidor final. En algunes zones l'empresa ven directament a
aquest nivell d'intermediaris. Així, per exemple, treballa amb distribuïdors autoritzats i altres detallistes per a la
comercialització dels seus productes.

• Canal indirecte llarg, és el que disposa de dos o més intermediaris. En el sector ceràmic, per a alguns
mercats geogràficament llunyans se sol recórrer a un majorista que, al seu torn, ven el producte als
detallistes.

• També és habitual en aquest sector l'existència d'agents que coordinen les accions de la resta
d'intermediaris.

D'altra banda, les decisions de cobertura de mercat es classifiquen en: distribució intensiva, selectiva i
exclusiva.

La distribució intensiva, pretén aconseguir la màxima cobertura de mercat, situant el producte en el major
nombre possible de punts de venda. Aquest no seria el cas d'una empresa com Porcelanosa Grupo, ja que la
seva idea no és estar present en tots els punts de venda disponibles. Es tracta d'uns productes situats en el
segment mitjà-alt del seu sector, cosa que no seria coherent amb una distribució intensiva. En general, aquest
sector no persegueix una distribució intensiva.

La distribució selectiva, implica per part del fabricant, d'un nombre reduït d'intermediaris (inferior al
disponible). Aquesta seria la forma de distribució escollida per Porcelanosa Grupo, ja que, com veiem en el
mapa de localització de les seves botigues, té una quantitat important de distribuïdors autoritzats, però no
està present en tots els que hi ha al mercat (ni tan sols arriba a una majoria d'ells). A més, com es pot
apreciar, en alguns casos fins i tot es dóna coincidència en una mateixa zona geogràfica no massa gran de
botigues pròpies amb distribuïdors autoritzats.

01529_Solució_PAC2 2/3
 Solucions PAC 2. ‘Porcelanosa: un món més enllà de la ceràmica’
La distribució exclusiva, suposa que, en una àrea geogràfica determinada, un distribuïdor té dret de vendre
en forma exclusiva una determinada marca a canvi de no comercialitzar en el seu establiment marques de la
competència. En general, és una estratègia relacionada amb la compra de productes d'alta implicació. En
alguns mercats com a part del francès, Regne Unit o fins i tot zones del mercat espanyol, a la vista de
l'existència únicament de les seves botigues pròpies, es podria considerar que en aquestes àrees
determinades Porcelanosa ha optat per distribuir els seus productes únicament a través de la seva xarxa .

3. Pel que fa a l'acord de distribució entre Porcelanosa Grupo i algun dels seus distribuïdors com
podrien ser Cerámica San Andrés o Sanitarios Gómez, podrien sorgir conflictes entre ambdues
empreses? En cas afirmatiu quines causes podrien tenir i de quin tipus serien?

Sovint, al canal de distribució es produeixen conflictes que cal gestionar. Cal no oblidar que les relacions
entre empreses estan basades en la cooperació i el conflicte, aquest últim està present a causa de la relació
d'interdependència present en el canal de distribució, el qual requereix un mínim de cooperació.

Hi ha dos tipus de conflicte:

• El conflicte horitzontal (intertipus i intratipus), caracteritzat per una situació de competència entre
empreses que es troben en el mateix nivell del canal. Aquí podria donar-se el conflicte entre alguna de les
botigues pròpies del Grup i aquests distribuïdors, per exemple, per estar en una zona geogràfica propera i si
Porcelanosa tingués unes condicions millors per a la seva xarxa que per a la resta de distribuïdors, que fes
prevaler els seus objectius , que les seves vendes restessin volum de negoci a aquests distribuïdors, etc.

• El conflicte vertical, que es produeix entre membres d'un canal a diferents nivells. Aquest podria donar en
el cas de zones on, tot i que el Grup no tingués botigues pròpies, sí que sorgissin problemes entre
Porcelanosa Grupo com a fabricant i algun distribuïdor autoritzat. Així, podria donar-se una disparitat
d'objectius, podria també passar que Porcelanosa voldria més presència a la botiga d'un distribuïdor i aquest
no estigués disposat a concedir, etc.

4. Explica quins són els diferents sistemes d'organització del canal de distribució i detalla quina
estructura utilitza Porcelanosa Grupo, raonant la teva resposta

La configuració de la cadena defineix la seva estructura, i es pot observar tant en una dimensió vertical com
horitzontal. Així, la dimensió vertical mostra les relacions entre els diferents nivells de la cadena, mentre que
la dimensió horitzontal mostra els acords entre agents del mateix nivell.

• Els sistemes verticals de distribució integrats, també coneguts com a canals corporatius, es
caracteritzen perquè una empresa manté el poder total o parcial, integra i controla les funcions de la cadena.
Dins dels avantatges, les empreses poden controlar millor les funcions de distribució i conèixer millor el
mercat. D'altra banda, els desavantatges estan relacionades amb una gran inversió financera i la pèrdua de
flexibilitat a canvis de l'entorn. Aquest és el cas de Porcelanosa Grupo amb la seva xarxa de botigues pròpies.
Com hem vist en el text, es donen els avantatges de controlar més el producte des de la seva fabricació fins a
la seva venda, així com també el coneixement directe del mercat, però també els inconvenients, com el fet de
la gran inversió que suposa el desenvolupament d'una xarxa pròpia.

• L'externalització o subcontractació estratègica: en aquesta opció la companyia es fa dos plantejaments

importants: el primer és concentrar els seus recursos en activitats de valor afegit, i el segon adquirir de
l'exterior les activitats que no són estratègicament crítiques per a aquesta.

• Sistemes verticals de distribució cuasiintegrats. Aquest tipus de sistemes intenten pal·liar els
inconvenients dels sistemes verticals de distribució integrats. Hi ha dos tipus: els contractuals i els
administrats. Porcelanosa Grupo estaria en el primer cas respecte els distribuïdors autoritzats i en el segon
cas respecte la resta de distribuïdors.

5) El 20 juny 2013 Porcelanosa va obrir, juntament amb l'empresa veneçolana PROSEIN, una botiga
exclusiva a l'est de Caracas. Busqueu a la Biblioteca de la UOC l'article corresponent. En aquest cas
concret, quin sistema d'organització de la cadena de distribució utilitza Porcelanosa Grupo?

En aquest cas concret, es tracta d'un sistema vertical de distribució cuasiintegrat, de tipus contractual. D'una
banda, Porcelanosa aporta la seva experiència i els seus productes tècnics d'alta qualitat. D'altra banda,
PROSEIN aporta la seva experiència en el disseny de botigues i en el seu enfocament a un públic
professional i qualificat. La relació entre ambdues companyies es recull en un contracte de col·laboració.

01529_Solució_PAC2 3/3