TÌNH HUỐNG: NOKIA – NGỦ QUÊN TRÊN CHIẾN THẮNG

Nokia bắt đầu là một nhà sản xuất giấy và bột gỗ vào năm 1865 và nhanh chóng
phát triển thành một tập đoàn công nghiệp sản xuất ủng cao su, dây cáp, máy phát điện,
thiết bị liên lạc quân sự, tivi và các thiết bị điện tử tiêu dùng khác. Vào năm 1992, công
ty thay đổi chiến lược, tập trung vào lĩnh vực viễn thông và bắt đầu bán hết các sản phẩm
của mình ở các lĩnh vực khác. Đến năm 1998, bằng việc tập trung vào lĩnh vực mới này
cộng với việc công ty đầu tư sớm vào GSM (hệ thống viễn thông di động toàn cầu) và
công nghệ di động 2G (có thể truyền dẫn cả dữ liệu và âm thanh) giúp Nokia trở thành
nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới (trước khi điện thoại thông minh phổ
biến trên thị trường). Từ năm 1996 đến 2001, doanh thu tăng từ € 6,5 lên € 31 tỷ và sự
tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận tiếp tục cho đến năm 2008. Lợi thế kinh tế theo quy
mô, năng lực - đặc biệt là trong thiết kế phần cứng - và lượng khách hàng trên khắp thế
giới đã góp phần vào sự thành công của công ty. Các thiết bị mới tiếp tục được phát triển,
bao gồm điện thoại màn hình cảm ứng đầu tiên của Nokia, được ra mắt vào năm 2007 và
dòng điện thoại có bàn phím QWERTY đầy đủ có thể cạnh tranh với các thiết bị
BlackBerry, ra đời vào năm 2008.
Tại thời điểm đó, Nokia cũng đã phát triển điện thoại với khả năng truy cập mạng xã hội
và âm nhạc. Tuy nhiên, nỗ lực nghiên cứu và phát triển lại tập trung vào khai thác những
thứ Nokia đã có và làm tốt, hơn là phát triển những lĩnh vực mới. Trong khi hoạt động
sản xuất kinh doanh vẫn có lãi, ban điều hành của Nokia chưa có những thay đổi chiến
lược trong phát triển và định vị thị trường và sản phẩm cho phù hợp với xu hướng.
Đến năm 2011, công ty Nokia đã tuyển dụng 130.000 nhân viên trong 120 quốc gia
nhưng vào tháng hai năm đó, Stephen Elop, CEO mới được bổ nhiệm của công ty, truyền
đi một bản ghi nhớ cảnh báo nhân viên về một cuộc khủng hoảng đang diễn ra
(Constantinescu, 2011). Ông ta cho rằng người tiêu dùng (trong khi vẫn đang so sánh,
định giá các thiết bị) đang ngày càng bị thu hút bởi các sản phẩm phần mềm và ông tiếp
tục cho rằng Apple đã định nghĩa lại điện thoại thông minh theo cách thu hút nhiều nhà
đầu tư tập trung phát triển một hệ sinh thái khép kín nhưng mạnh mẽ. Điều này đã làm
“thay đổi cuộc chơi và ngày nay Apple đã sở hữu dòng sản phẩm cao cấp iPhone”. Vào
tháng 7 năm 2012, cổ phiếu của Nokia đã giao dịch dưới 2 đô la - vượt xa mức cao gần
60 đô la của họ vào năm 2000 và gần 40 đô la vào năm 2007.
Stephen Elop tiếp tục nói về cách thức vận hành của hệ thống Android, khi chỉ trong hai
năm đã tạo ra một nền tảng thu hút các nhà phát triển ứng dụng, nhà cung cấp dịch vụ và
nhà sản xuất phần cứng như Samsung và cách Google trở thành một “lực hấp dẫn”, thu
hút phần lớn sự đổi mới sáng tạo của ngành công nghiệp vào sản phẩm cốt lõi của nó.
Trong gần hai thập kỷ, phần cứng đã mang lại lợi nhuận ngày càng tăng và là nguồn
mang lại lợi nhuận của Nokia, Elop lập luận rằng: Cuộc chiến của các thiết bị giờ đã trở
thành một cuộc chiến của các hệ sinh thái, nơi các hệ sinh thái không chỉ bao gồm phần
cứng và phần mềm của thiết bị, và cả các nhà phát triển, ứng dụng, thương mại điện tử,
quảng cáo, tìm kiếm, ứng dụng xã hội, dịch vụ định vị, thông tin liên lạc thống nhất và
nhiều thứ khác. Đối thủ của chúng tôi không chiếm thị phần của chúng tôi bằng thiết bị
mà họ đang chiếm thị phần của chúng tôi bằng toàn bộ hệ sinh thái.
Vào đầu thiên niên kỷ, Nokia là một trong những nhà cung cấp thiết bị di động lớn nhất
thế giới. Nhưng Nokia đã bỏ lỡ cơ hội dẫn đầu trong cuộc cách mạng điện thoại thông
minh. Sau này, nhóm quản lý mới của Nokia, đã quyết định bán bộ phận điện thoại đang
gặp khó khăn của mình cho Microsoft. Hiện tại, công ty đang tập trung xây dựng các
công nghệ mạng, bản đồ thông minh và nhiều sáng kiến khác.
Câu hỏi: Phân tích quản trị sự thay đổi tại Nokia?