Seminarski rad

________________________________________________________________________________________

KOMUNIKOLOGIJA I MENIDŽMENT

Predmet: KOMUNIKOLOGIJA

Mentor: dr. Larisa i Branimir Čović

Sarajevo, maj 2007.

Uvod

Jedan od osnovnih preduslova koji omogućavaju socijalnu interakciju

jest mogućnost komuniciranja. Verbalna se komunikacija odnosi na stvarne
riječi koje se koriste pri razgovoru. Smatra se da je osnovna funkcija jezika
izvještavanje o idejama, događajima i stvarima koje nisu neposredno
prisutne. Neverbalna komunikacija je sve međuljudsko ponašanje osim
izgovorenih riječi. Bilo da je verbalna ili neverbalna, komunikacija se odvija
pomoću znakova. Kod ljudi je najvažnije sredstvo komunikacije jezik, koji se
može ostvariti različitim sredstvima - govorom, pismom ili nekim drugim
sredstvom komuniciranja. U konkretnom slučaju ćemo vidjeti kako se
komunicira odvija putem marketinga.
Marketinška komunikacija je interaktivna komunikacija države, firmi,
pojedinca s potencijalnim kupcima, potrošačima, korisnicima. Ona obuhvaća
oglašavanje, odnose s javnošću i publicitet, unaprjeđenje prodaje, ličnu
prodaju, Internet, tj. sve što omogućuje firmi uspješnu komunikaciju s ciljnim
tržištem. Dizajn proizvoda kao vid Marketing komunikacije je živa cjelina,
koja se mijenja, pretvara i prati sve društvene mijene. Ne gradi ga samo
forma ili izgled materijala, čista estetska komponeneta, uočljiva boja ili
atraktivna tipografija. Stoga se dobar grafički dizajn može definisati kao
proizvod promišljanja i rada grupe ljudi različitih strukovnih djelatnosti u
Marketing komunikaciji. Proučavanje marketinške komunikacije nužno
pretpostavlja poznavanje osnovnih teorija i temeljnih koncepata
funkcionisanja društvene komunikacije. Samo uz takva prethodna znanja
možemo razumijeti i uključiti se u ulogu komunikatora, kreatora ili primatelja
komunikacijskih sadržaja u specijalna područja proučavanja i korištenja
marketinške komunikacije. Danas u savremenom svijetu, svako je, bilo da se
radi o pojedincu, preduzeću, instituciji ili državnoj agenciji, pod manjim ili
većim uticajem oglašavanja ili nekog drugog oblika marketinške
komunikacije. Što sve moramo znati da bi se kao pošiljatelj, kreator
komunikacijskih poruka ili primatelj aktivno uključili u proces komunikacije.

2
KOMUNIKOLOGIJA I MENIDŽMENT

MARKETINŠKI ASPEKT KOMUNIKACIJE

Pod pojmom marketinške komunikacije, kao nedjeljivim dijelom

cjelokupne korporacijske komunikacijske strukture podrazumijevaju se
procesi oglašavanja, unaprijeđenja prodaje, osobne prodaje, publiciteta,
direktnog marketinga, sponzoriranja te niza drugih elemenata u okrilju
promocijskog miksa.1 Analizom moguće koristi koju preduzeće može postići
odgovarajućom primjenom i stepenu intenziteta marketinške komunikacije,
primjetno je kako marketinška komunikacija može uticati na tri razine
rezultata ponašanja potrošača i to kako slijedi:2

1. Formirati mišljenje o proizvodima

2. Promijeniti stav
3. Izazvati značajne promjene u mišljenju i ponašanju

Na taj je način marketinška komunikacija je povezana s mogućim

ostvarenjem očekivanih prodajnih rezultata jer se njome učinkovito stvara i
potiče potreba za određenom kategorijom proizvoda, utiče na stavove
potrošača kao i na sam proces donošenja odluke o kupovini nekog
proizvoda. Proizvodi pri tome ne predstavljaju značajnu razliku, naprotiv.
Pravovremeno prepoznavanje naglašenog trenda potrebe za
implementacijom integrirane i interaktivne marketinške komunikacije, a
posebno korištenjem mogućih prednosti koje preduzeću mogu osigurati novi
komunikacijski mediji poput Interneta koji mu omogućavaju ostvarenje brze
komunikacijske veze s potrošačima, za rezultat ima, uz poboljšanje imidža
preduzeća i osnaživanje njegove konkurentske prednosti, i znatno
poboljšanje prodajnih rezultata.
U tom smislu može se pratiti i predviđati stalan trend porasta prodajnih
rezultata uslovljen marketinškom komunikacijom i njezinom odgovarajućom
implementacijom u poslovne procese.

1
K. Bauer, Drugi dizajn: knjiga o složenim problemima dizajna, Zagreb, 1997 .
2
C. B. M. Van Riel, Principles of Corporate Communication, Prentice Hall, London, 1995.,str. 8

3
GRAFIČKI ASPEKT KOMUNIKACIJE

Grafički dizajn u funkciji oglašavanja pretpostavlja prikaz poruke,

odnosno smisleno korištenje i izbor osnovnih vizuelnih elemenata kao što su
logotip, tipografija, boja, layout, fotografija, ilustracija. Pod izrazom
“smisleno” podrazumijeva se vizuelan sklad i organizacija elemenata, a u
funkciji poruke koja se želi komunicirati. Oglašavanje podrazumijeva
billboarde, televizijske reklame, oglase u novinama i časopisima, direktnu
poštu. Grafički dizajn se u posljednjih nekoliko godina prilagodio novijem
mediju – Internetu. Činjenica da je 1993. godine bilo 50 web stranica, a
2001. ih je postojalo 350 miliona, a danas je to teško i prebrojati, dovoljan je
dokaz da je stvoren novi medij i prostor za daljnji razvoj dizajna i
oglašavanja3
Nove mogućnosti novog medija traže potpuno novi pristup – dizajner
se ovdje bavi s multimedijalnim sadržajem i stvaranjem drugačijeg pristupa
oblikovanju poruke, pokretnog za razliku od dotadašnjeg fiksnog. Gledajući
unazad, većina oglasa sastojala se od četiri osnovna elementa, a to su
naslov, tekst, logotip i slika. Današnji oglasi više su vizuelni i neki od njih se
nastoje diferencirati i naglasak vizuelne komunikacije bazirati ili na fotografiji
ili na naslovu. Budući da su se tokom dvadesetog stoljeća proizvodi
prodavali reklamirajući svoje racionalne aspekte poput cijene i kvalitete te da
su određena društva dosegla materijalnu zadovoljenost, predviđa se da će
se proizvodi postupno početi prodavati na temelju dobre priče, odnosno
emocionalnog aspekta. 4
Ovo predviđanje može se već danas argumentirati trendom
oglašavanja koji potencira važnu ulogu fotografije čime se svakako najviše
koristi moć vizuelnog jezika. Činjenicu da jedna slika govori više od hiljadu
riječi najviše koriste takozvani no-copy oglasi, oglasi bez ili s vrlo malo teksta
koji se oslanjaju isključivo na vizuelni element kao sredstvo persuazije.
Fotografija ili ilustracija uz pratnju logotipa na takvim oglasima jedini je način
privlačenja pažnje i kao takva pokazuje golemu snagu riječi “vizuelno”.

ANALIZA OGLASNIH MATERIJALA

BMW predstavlja svoje ime kao sinonim za zadovoljstvo u vožnji,

dokaz iskustva, fascinaciju tehnologijom i inovacijom, a te osobine nastoji
prikazati u svakom obliku vizuelne komunikacije, najviše uz pomoć
fotografija proizvoda. Realizacija svih grafičkih rješenja obuhvata slijedeće
elemente: vizuel (fotografiju ili ilustraciju), 3D logotip, font, boje i module.
Fotografije su realistične i dinamične, s direktnim osvjetljenjem, visokim
kontrastima, jasnim fokusom i prevladavajućima bijelom, sivom i plavom
3
K. Bauer, Drugi dizajn: knjiga o složenim problemima dizajna, Zagreb, 1997 .
4
D.E.Schultz,Tannenbaum,S.I.,Lauterborn,R.F.,TheNewMarketingParadigm:IntegratedMarketingCommunications, NTC
Business Books, Foreword, Chicago 1994

4
bojom, koje su ujedno i brand boje BMW-a. BMW Type je font bez serifa,
specijalno kreiran za ovaj brand, tehnički jasan i lako čitljiv, uglavnom crne,
bijele ili sive boje. Moduli su dva kvadratna oblika koja uvijek dolaze u paru,
od kojih jedan nosi informaciju o proizvodu, a u drugom se nalazi logotip.
Primjeri novinskih i oglasa u časopisima u ispitivanom periodu od 1999. do
2005. godine, a u kojima su sadržani svi navedeni elementi. Oglasi s
početka ispitivanog razdoblja vrlo su slični oglasima na kraju tog razdoblja.
Primjećuje se drugačiji pristup korištenju fotografija automobila, te sa
sredinom ispitivanog perioda početak korištenja drugih motiva u smislu
metafore (feferone kao simbol za „hot“ paket opreme, te orao kao simbol za
preciznost i eleganciju). Svi oglasi sadrže naslov i module s logotipom u
gotovo nepromijenjenoj kompoziciji. Sličan raspored ovih elemenata rabi se i
na ostalim tiskanim materijalima na kojima je također zamjetna veća
prisutnost fotografija s drugačijim motivima (ljudi, arhitektura i priroda). Takvi
materijali lično koriste ekskluzivnije mogućnosti grafičke tehnologije poput
upotrebe raznolikih printanih podloga (koža, metal, folija), tiska (UV lak,
metalizirane boje, slijepi print), doradnih procesa (perforiranje).

UTICAJ GRAFIČKOG DIZAJNA I MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

NA PRODAJNE REZULTATE

Kritičnu tačku poslovnog uspjeha preduzeća u budućnosti tako

predstavlja mogućnost da se integracijom marketinških komunikacijskih
aktivnosti utiče na ponašanje potrošača i oblikuje ga u željenom pravcu tim
više što je upravo sam proces i način odvijanja komunikacije predstavlja
jedan od ključnih razlika kojim se jedno uspješno poduzeće razlikuje od
drugog.5

Od 1999. godine nadalje znatan je porast oglasnih kampanja po

godini. Početkom ispitivanog perioda to su bile kampanje koje su imale za
cilj u što kraćem vremenskom roku prodati važeći model automobila radi
dolaska novijeg modela na tržište. Kasnije su se takvim kampanjama
pridružile i kampanje koje komuniciraju dolazak novog modela na tržište,
redizajn postojećih modela, brand image kampanje i prodajne kampanje s
komuniciranjem cijene ili nekog oblika povoljnije kupnje. 6
Također je primjećen porast marketinških aktivnosti u obliku direktne
pošte, dok se vanjsko oglašavanje uopće nije prakticiralo, a televizijske
reklame u neznatno malom postotku. S druge strane, korištenje interaktivnih
mogućnosti Interneta kreće se uzlaznom putanjom u korelaciji s
mogućnostima kao što su online registracija korisnika, online narudžbe
kataloga, online konfigurator pa tako i online oglašavanje.7
Internet stranice firme izgrađene pomoću HTML, XML i Flash
tehnologija, a vizuelno slijede osnovna pravila primjenjena i na printane
5
T. Kesić, Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 65
6
Q. Newark, What is Graphic design?, RotoVision SA, Mies, 2002
7
www.webreports.de/tomic, 05.06.2005.

5
oblike komunikacije. Boje, inače definirane Pantone skalom boja, imaju
svoje RGB ekvivalente, logotip je prilagođen ekranskoj rezoluciji i
pozicioniran je u modulima, tipografija uključuje BMW Type na fotografijama
i sistemski font Arial u bloku teksta i preglednoj navigaciji. Fotografije su
rado i često korištene, kako statične tako i animirane. Najnovije tehnologije
uključuju WAP tehnologiju sa sadržajem prilagođenim za mobilne uređaje.
Za razliku od Internet stranice, čija se adresa komunicira u svim oblicima
printanih materijala, za takozvani “Mobile site” još se uvijek relativno malo
zna.
Prikazan presjek kroz komunikacijsko razdoblje u firmama ukazuje na
pojačanu razinu intenziteta primjene marketinških korporacijskih
komunikacijskih aktivnosti. Uz pojačan intenzitet marketinške komunikacije,
izrazito je naglašena i mogućnost korištenja novih medija u marketinškoj
komunikaciji, a koji svojom specifičnom prirodom osiguravaju odgovarajući
stepen integrirane i interaktivne komunikacije te time ujedno idu u korak s
aktuelnim komunikacijskim trendovima definiranim pojavom novih
tehnologija, informatičkom revolucijom, procesom globalizacije te i samim
promjenama u ponašanju potrošača koje je recentno moguće zapaziti. U
vizuelnom smislu, oglasni materijali se nisu puno promijenili. Više je nego
očita konzistencija u radu s osnovnim vizuelnim elementima, ne uzimajući u
obzir prilagodbu novom mediju - Internetu. Čak je i u tom slučaju zadržana
osnovna struktura s gotovo identičnim pravilima za korištenje logotipa, boje,
fonta i vizuala. Promjene na detaljima poput varirane količine teksta na
oglasima, veća upotreba fotografija različitih motiva i korištenje ekskluzivnijih
tehnologija grafičke struke ukazuju na orijentaciju ka naglašavanju premium
karaktera branda i stvaranja osjećaja osobnosti povezanog s proizvodom.

6
MOTIVACIJE U MARKETING KOMUNIKACIJI

Neće biti prvi put da se naglašava koliko je potrebno održavati

kvalitetnu komunikaciju s klijentima. Očito, mnogi su to shvatili, ali nažalost u
toj su komunikaciji ostali na jako niskoj razini. Zašto to kažem? Pa ako
mislite slanje promotivnih letaka, emejlova i kataloga, pa i oglasa ili isključivo
promotivnih poruka vrhunac komunikacije s kupcima grdno se varate i
osuđujete se na rezultate slabije od očekivanih. Gdje se kriju problemi? U
nekoliko riječi kojima je zajednički prefiks “jedno…”. Opis komunikacije s
kupcem nikako ne može i ne smije biti složenica koja uključuje tu rječicu.
Komunikacija uvijek mora biti dvostrana i tu dolazimo do prvog problema:
Jednosmjernost komunikacije Većina poruka koja se odašilje jest
jednosmjerna i ne traži niti očekuje bilo kakvu povratnu informaciju. Time se
osuđujemo na to da lupamo po jednom te istom bez ikakve povratne
informacije od kupaca. Zapravo, tu i nisam u pravu. Jedina povratna
informacija koju ćemo na taj način dobiti jest konkretna reakcija kupaca,
odnosno, potrošnja ili njezin izostanak. Kada vam kupac uđe u trgovinu,
kako s njime komunicirate? Potičete li dvosmjernu komunikaciju? Pitate li ga
prvo što želi, ili ga odmah zasipate ponudama, nudeći mu pritom sve i sva
bez obzira na njegovu potrebu i želju? Nadam se da ne. Ipak, u većini
slučajeva, upravo to činite svojim tržišnim komuniciranjem. Izostanak
dvosmjerne komunikacije čini vas lošijim trgovcem.

Jednoličnost komunikacije

Došlo je do zasićenja. Iskreno, sve vaše poruke i pokušaji da mi se

umilite i pokušate mi «uvaliti» svoj proizvod, uvijek na isti način, bez
originalnosti, bez sadržaja i mašte, počeli su mi ići na živce. Da, ja sam
prosječni kupac i sada želim nešto više, nešto novo, nešto što će me
zainteresirati! Pogledajte sebe i pogledajte svoju konkurenciju. Kupci
konzumiraju sve proizvođaće bez razmišljanja, probaju sve redom do kraja
reda i onda sve ispočetka. “Dobar dan, izvolite, ovo je naš proizvod, on je
super i odličan, jako povoljan, izrazito efikasan…” Pa svi su takvi!
Poručujete isto, šaljete nam iste letke, govorite isto, radite iste oglase…
Zapravo i nema razlike. To je ono što kupci misle.

Jednostavnost komunikacije

Jednostavno je dobro! Je to je istina, ali ne ako se dovodi do krajnosti.

Pretjerana jednostavnost dovodi do siromašnosti, a to sigurno nije ono što
ste htjeli postići. Kupci ipak traže malo više. Dok komuniciraju, ljudi žele čuti i
ono što nisu pitali, ali istovremeno ne žele da ih se zasipa nepotrebnim

7
informacijama. Tržišna komunikacija ista je kao i ona prava, obična
svakodnevna konverzacija. Primjerice, ja sam tip koji voli razgovarati o
bitnom i ne volim gubiti vrijeme na dosadnjakoviće koji će mi na jednostavno
pitanje «Kako si?» ispričati cijelu svoju povijest bolesti, pa se nadovezati
pričom o stricu koji je zbog sličnog problema završio na operaciji, pa su mu
umjesto bolesne odrezali zdravu nogu… Nema kraja. Ipak, volim čuti nešto
novo, ali o onome što me zaista zanima. Ako prodajete sagove i netko ušeta
u vašu trgovinu, možete pretpostaviti da ga zanimaju sagovi, te da će biti
zainteresiran dobiti određenu dozu relevantnih informacija o proizvodu koji ih
zanima.

Kako izbjeći sve ove (i neke nespomenute) manifestacije loše

komunikacije. Prvi je korak upoznavanje kupca. Zatim vrijedi razmisliti o
mehanizmima “napredne komunikacije”. Zatim treba konačni proizvod
osmisliti tako da omogućava komunikaciju (onu dvosmjernu), poruke
plasirati i oblikovati tako da budu zanimljive i inventivne, a onda dati
mogućnost da se informacija proširi dodatnim elementima, vezanim temama
i sl.
Kako bi sve sjelo na svoje mjesto, evo i primjera kako sve to primijeniti u
praksi. Za jednog svojeg klijenta prije nekog vremena osmislio sam tiskani
newsletter koji će slati na adrese svojih kupaca. Zašto postojećim kupcima?
Zato što su oni već kupovali kod njega i time je započinjanje komunikacije
jednostavnije - njima se možemo obratiti u tom gotovo intimnom tonu.
Također, mnogi zaboravljaju koliko su postojeći kupci vrijedni i zaboravljaju
im pružiti zasluženu pažnju.8

8
www.marketingservis.com

8
ZAKLJUČAK

Može se zaključiti da je teško napravljen dobar dizajn i bez uticaja

marketinških aktivnosti te ga pokazati tržištu bez dobrog marketinga. Isto
tako, dio marketinških aktivnosti jednog poduzeća uključuje i predstavljanje
branda, a ništa ga tako dobro ne može predstaviti kao njegov vizuelni
identitet i ukupna vizuelna komunikacija. U tom zajedničkom međuzavisnom
djelovanju, grafičkim dizajnom i marketinškim aktivnostima moguće je
utjecati na interes potrošača uz pomoć klasičnih i novih komunikacijskih
medija i tehnologija. Što se tiče ukupne marketinške komunikacije jednog
poduzeća, za njezino uspješno provođenje važno je prepoznati i definirati
ciljno komunikacijsko tržište te ciljnoj komunikacijskoj skupini u potpunosti
prilagoditi marketinšku komunikacijsku poruku, usklađenu s prirodom i
specifičnošću branda, načinom organizacije poduzeća i djelatnošću kojom
se ono bavi kao i aktualnošću nastalog komunikacijskog trenutka. Značajno
je također da cjelokupna marketinška komunikacija u potpunosti bude
usklađena s misijom i vizijom poslovanja poduzeća kao i da postoji
odgovarajući stupanj njezine integracije u cjelokupno poslovanje poduzeća
te odgovarajući stupanj njezinog usklađenja s ostalim korporacijskim
komunikacijskim opcijama – odnosno s menadžerskom i organizacijskom
komunikacijom i to na svim razinama poslovanja poduzeća.
Takav cjelovit pristup marketinškoj komunikaciji otvara prostor za
jedinstvenu mogućnost integracije korporacijskih komunikacijskih aktivnosti
te postizanja željenog komunikacijskog učinka koji se ujedno može odraziti i
na poboljšanje prodajnih rezultata.
Analiza ostvarenih prodajnih rezultata kao i porasta opsega korištenih
oblika marketinške komunikacije, ukazuje na više nego jasnu i izrazitu
međuzavisnost između odgovarajućeg intenziteta primjene marketinške
komunikacije i ostvarenih prodajnih rezultata. Oglasnih materijali relativno su
klasičnog izričaja, ali ujedno moderan i suvremen. Konzistencija vizuelnog
jezika učvršćuje svijest potrošača o BMW brandu i naglašava
prepoznatljivost i odvojivost od konkurencije. Kao važan dio BMW-ova
identiteta, može se zaključiti da grafički dizajn u funkciji marketinških
aktivnosti i načina na koji potrošači opažaju i doživljavaju brand, ima utjecaja
na prodajne rezultate proizvođača.

9
LITERATURA

 K. Bauer, Drugi dizajn: knjiga o složenim problemima dizajna,

Zagreb, 1997.
 C. B. M. Van Riel, Principles of Corporate Communication, Prentice
Hall, London, 1995.,str. 8
 T. Kesić, Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.,
str. 65
 D.E.Schultz,Tannenbaum,S.I.,Lauterborn,R.F.,TheNewMarketingPara
digm:IntegratedMarketingCommunications, NTC Business Books,
Foreword, Chicago 1994.
 www.marketingservis.com, 10.5.2007.
 Q. Newark, What is Graphic design?, RotoVision SA, Mies, 2002
 www.webreports.de/tomic, 05.06.2005.

10
SADRŽAJ

UVOD.................................................................................................. 2
MARKETINŠKI ASPEKT KOMUNIKACIJE......................................... 3
GRAFIČKI ASPEKT KOMUNIKACIJE................................................ 4
ANALIZA OGLASNIH MATERIJALA................................................... 4
UTICAJ GRAFIČKOG DIZAJNA I MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
NA PRODAJNE REZULTATE............................................................. 5
MOTIVACIJE U MARKETING KOMUNIKACIJI.................................. 6
ZAKLJUČAK........................................................................................ 9
LITERATURA......................................................................................10

11