DEFINISANJE TRŽIŠTA

-S e m i n a r s k i r a d –

Predmet: Menadžment i marketing istraživanja

Mentor: Dr. sc. Veljko N. Đukić

Januar 2007. godine

 SADRŽAJ

UVOD......................................................................................................................3

1. DEFINISANJE POJMA TRŽIŠTA..................................................................4

2. OSNOVNE FUNKCIJE TRŽIŠTA...................................................................5

3.OSNOVNI TIPOVI I KLASIFIKACIJA TRŽIŠTA........................................6

3.1. Tipovi tržišta...............................................................................................6
3.2. Klasifikacija tržišta....................................................................................7
4. STUDENTSKO TRŽIŠTE – PRIMJER UPOZNAVANJA, STICANJA I
ZADRŽAVANJAPOTROŠAČA......................................................................................8

5. NETRŽIŠNE AKTIVNOSTI.............................................................................8

ZAKLJUČAK........................................................................................................11

LITERATURA......................................................................................................12

2
 UVOD

U modernoj ekonomiji proizvođači dobara i usluga obično ne proizvode

samo za svoje potrebe ili potrebe svoje porodice. Oni stvaraju i višak proizvoda koji
je neophodno plasirati do onih kojima su oni potrebni, odnosno koji potražuju baš tu
vrstu proizvoda ili usluge. Sa druge strane niti jedan pojedinac ili grupa zasebno ne
mogu proizvesti sva dobra potrebna za normalan život. Stoga ljudi međusobno
stupaju u udnose putem kojih razmjenjuju višak sopstvenih dobara za druga koja su
im takođe potrebna. Ovi procesi razmjene su se nekada odvijali spontano, obično u
formi razmjene jedne vrste robe za drugu. Pojavom novca ovi procesi razmjene
dobijaju novu dimenziju i javlja se potreba za formiranjem pravila i institucija putem
kojih će sa razmjena odvijati.
Danas se uobičajeno taj skup pravila, institucija, lokacija i sl. nazivamo
tržištem, a modernu akonomiju tržišnom ekonomijom. Sam pojam tržišta veoma se
široko primjenjuje i podrazumijeva različita značenja. U ovom seminarskom radu ću
pokušati da dam definiciju samog tržišta, zatim neke njegove osnovne karakteristike,
te tipove, odnosno klasifikacije po kojima se pojedina tržišta razvrstavaju, te prikaz
uspostavljanja novog tipa tržišta na primjeru studentskog tržišta i Volksbanke.

3
 1. DEFINISANJE POJMA TRŽIŠTA

Savremena ekonomija zasniva se na podjeli rada, u kojoj svaki pojedinac

daje doprinos cjelini. Jedna osoba radi na montaži automobila, druga je računovođa
u banci, a treća radi kao konobar. Svi ovi poslovi su, iako se to ne čini, međusobno
povezani i koordinirani. Poreska inspekcija na putu od ureda do banke može koristiti
automobil, ručati u restoranu i u banci od računovođe tražiti na uvid poslovne
knjige. U savremenim ekonomijama koordinacija različitih ekonomskih aktivnosti
ostvaruje se posredstvom tržišta, pri čemu pod ovim pojmom, u osnovi,
podrazumjevamo različite aranžmane u koje pojedinci stupaju u procesu razmjene.
Međutim, navedena definicija nije dovoljna za potpunije razumijevanje pojma i
funkcionisanja tržišta, posebno u savremenim uslovima u kojima se tržište zasniva
na institucijama koje omogućavaju realizaciju ekonomskih transakcija. Često se
pojmu "tržište" dodaju atributi kao što su "slobodno", "regulisano", "neregulisano",
"divlje" i sl, kojima se nastoji ukazati na stepen regulisanosti ponašanja ekonomskih
subjekata prilikom transakcija razmjene i/ili karakteristike funkcionisanja tržišta u
konkretnim uslovima.

„Tržište se može definisati na razne načine ali u svakoj definiciji se

naglašava odnos između ponude i tražnje.
- Politekonomisti tržište defmišu kao sveukupnost odnosa ponude i tražnje koji na
određenom mjestu i u određeno vrijeme utiču na prodaju pojedinih roba i skup svih
ustanova, područja i uređaja koji omogućavaju organizovan ili stalni kontakt
između kupaca i prodavača,
- Marketeri tržište definišu kao institucionalno i tehnički oblikovan kontakt
suverenih kupaca i suverenih prodavača, koji na posebno opremljenom prostoru,
određeno vrijeme, nude ili traže određenu vrstu robe od neodređenog partnera, u
svrhu razmjene za novac po cjeni koja ima tendenciju da se izjednači.
Prema tome, može se zaključiti da je tržište u funkciji razmjene, i to onda kada
se razmjena vrši u tržišnoj ili robno-novčanoj privredi.“1

U savremenom poimanju pojma tržišta njegovi bitni elementi su institucije i

jasna pravila, od ulaska na tržište, preko sankcija za kršenje pravila, do pravila
izlaska sa tržišta. U okviru toga ključnu ulogu imaju princip vladavine zakona i
institucije koje osiguravaju njegovo provođenje. Naime, „moderni racionalni
kapitalizam zahtjeva, ne samo tehnička sredstva za proizvodnju, već izračunljiv
pravni sistem i administraciju, u smislu formalnih pravila. Kao primjer automatskog
djelovanja tržišta, u smislu "laissez faire", često se navode berze. Međutim, ako se
uđe u suštinu načina funkcionisanja berzi uvjerićemo se da su aktivnosti na svim
berzama detaljno regulisane (vrijeme obavljanja transakcija, predmeti razmjene,
odgovornost učesnika u transakcijama, rokovi poravnanja, i si.) i da regulacija
osigurava rješavanje sporova i utvrđuje sankcije i način njihove primjene za
učesnike koji narušavaju pravila.“ 2 Pravila na berzi zasnovana su na samoregulaciji
članova berze, dok je za većinu drugih tržišta karakteristično da su pravila utvrđena
propisima države i da njihov nadzor i provođenje vrše organi države. Tržište može
biti formalno organizovano, kao što su berze, ili neformalno, kao što je npr. ponuda i
tražnja usluga posredstvom malih oglasa ili razmjena usluga putem preporuka.
1
Đukić N., Veljko, „Menadžment i marketing istraživanja“, skripta, Banja Luka, 2006., str.17.
2
Vilogorac, Esad, „Uvod u ekonomiju“, Ekonomski fakultet Univerziteta u sarajevu, Sarajevo 2001. str. 14

4
 Tržište obuhvata:
-ljude i organizacije kao kupce proizvoda ili korisnike usluga,
-kupovnu moć ljudi i organizacija, koji se na tržištu javljaju kao kupci proizvoda i
usluga odnosno korisnici usluga ili ideja,
-spremnost ljudi i organizacija da kupuju proizvode ili koriste usluge,
-prodavce,
-proizvode, usluge, stvari i ideje koji su predmet razmjene na tržištu,
-prostor,
-vrijeme,
-cijene,
-cilj da se obavi kupoprodaja.

2. OSNOVNE FUNKCIJE TRŽIŠTA

Osnovne ekonomsko-finansijske funkcije tržišta se nogu svrstati u 4grupe:3

1. Informativna funkcija, osigurava da dođe do usklađivanja mogućnosti

(ponude) i potreba (tražnje).
Cilj informativne funkcije je da o određenom tržištu u određenom vremenu i
za određen prostor obezbjedi relevantne informacije, ukazujući da između potreba,
želja,preferencija-pretpostavki i problema potrošača u odnosu na iskazanu ponudu
proizvođača postoji nepodudarnost. Između ponude i tražnje na tržištu,proizvodnje i
potrošnje, postoji «povratna sprega»-interakcija; tržišne cijene igraju ulogu povratne
sprege a tržište kao «nevidljiva ruka» koja reguliše ekonomska kretanja, posebno u
uslovima slobodne konkurencije.

2. Selektivna funkcija tržišta, djeluje u uslovima kada dođe do narušavanja

odnosa na tržištu, tako što ukazuje koji su to proizvodi i usluge koji se traže i koji se
ne traže. Drugim riječima, ako cijena neke robe na tržištu bilježi rast znači da su
potrebe i tražnja za tom robom veće i obrnuto.

2. Alokativna funkcija tržišta vrši efikasan i pouzdan izbor tehnoloških

postupaka, prema kriteriju ulaganja u one privredne grane i investiciona područja čiji
se proizvodi i usluge na tržištu traže, odnosno povlačenjem investicija iz onih
područja čiji se proizvodi i usluge ne traže.

3. Distributivna funkcija tržišta ogleda se u tome što se raspodjela roba i

dohotka po principu-nagrađivanja uspješnih proizvođača i kažnjavanja neuspješnih
odigrava kontinuirano; što prisiljava preduzetnička društva da ekonomski efikasno
primjenjuje metode pokrivenosti tržišta tj. da se rade rade prave stvari u smislu
obavljanja postavljenih marketing zadataka.

3
Đukić N., Veljko, „Menadžment i marketing istraživanja“, skripta, Banja Luka, 2006., str.22

5
 Ekonomske funkcije tržišta nam ukazuju da se na tržištu uvijek susrećemo sa
konkurencijom u slučaju kada na odabranom području poslovanja nastupa veliki broj
proizvođača, odnosno, monopolska pozicija na tržištu u slučaju u slučaju kreiranja
nove vrijednosti za potrošača, čime stičemo kvalitetne prednosti u odnosu na
konkurenciju.

3.OSNOVNI TIPOVI I KLASIFIKACIJA TRŽIŠTA

3.1. Tipovi tržišta

Analiza strukture tipova tržišta počinje od:

- izučavanja prostornog aspekta tržišta: lokalno, regionalno, nacionalno, svjetsko
tržište,
- izučavanja robnog aspekta tržišta, kada se polazi od vrsta i količina roba:
Tržište roba: tržište poljoprivrednih proizvoda:pšenica, kukuruz,
Tržište drvene mase: tržište bukovine, tržište hrastovine,
Tržište proizvoda: tržište robe široke potrošnje,
Tržište investicione potrošnje
Tržište usluga: tržište turističkih usluga, zdravstvenih usluga,
Tržište radne snage: fizičke radne snage, stručne radne snage
Tržište ideja
Tržište tehnologija, znanja
Nekretninama
Kapitala
- izučavanje tržišnih tehnika i institucija
- izučavanje veza ili odnosa

Polazeći od osnovnih osobina, razlikuju se i tipovi tržišta:

- Tržište roba, predstavlja opšte organizovano tržište na kome se sučeljava
ponuda i tražnja sirovina, mašina, alata, dijelova i dr. bez marke.
- Tržište marki proizvoda- roba sa zaštićenim markama.
- Tržište usluga - nematerijalni proizvoda.
- Finansijsko tržište - posreduje u povezivanju suficitarnih i deficitarnih
ekonomskih jedinica u ostvarenju slobodnih fmansijskih sredstava.
Finansijsko tržište se formira samo u uslovima kada građani, domaćinstva,
preduzeća i država u cjelini utroše manje od ostvarenog dohotka, Na finansijskom
tržištu suficitarne tržišne jedinice transformišu svoj višak u finansijske oblike /
krediti,zajam/ koje nude deficitarnim jedinicama. Osnovna pretpostavka postojanja
fmansijskog tržišta jeste štednja.

Subjekti fmansijskog tržišta su primarni ili nefinansijski i intermedijarni

ili finansijski.
Primarni subjekti stvaraju akumulaciju i troše je.
Finansijski subjekti prikupljaju i plasiraju akumulaciju drugih.

6
 Finansijsko tržište se dijeli na:
- primarno koje podrazumjeva nove finansijske obuke i novu štednju
- sekundarno koje podrazumjeva promjene vlasnika fmansijskih oblika.
- tržište novca predstavlja organizovano tržište na kome se sučeljava ponuda i
tražnja kratkoročnih fmansijskih sredstava.

Pored ove podjela, razlikujemo još i slijedeće tipove:

Otvoreni tip tržišta, nastao u početnoj fazi industrijskog razvoja i

danas ne postoji.Orjentacija proizvođača bila je usmjerena na onaj dio otvorenog
tržišta koji gravitira proizvođaču radi sniženja troškova poslovanja,
Masovni tip tržišta posljedica je masovne proizvodnje,masovne potrošnje i
masovnog
marketinga-ubrzanog tehnološkog, socijalnog,ekonomskog razvoja, a u prvom redu
rastom kupovne moći stanovništva.
Segmentirani tip tržišta, nastao je kao posljedica pokretljivosti ljudi,
razvoja
informacija i sistema komunikacija, te istraživanjima razlika u ponašanju potrošača
na tržištu, psiholoških procesa kod odlučivanja u kupovini.

3.2. Klasifikacija tržišta

Postoje različiti kriteriji za klasifikaciju tržišta. Posebno su zanimljivi

slijedeći:
Prostorna podjela tržišta: inostrano, svjetsko, evropsko, njemačko
(nacionalno), domaće, lokalno, regionalno, gradsko, seosko, centar, periferija, ulice
itd.
Podjela sa tehnološko-robnog aspekta: tržišta poljoprivrednih proizvoda,
industrijskoh proizvoda, turizam, transport, hemijski proizvodi, automobili itd.
Sa aspekta tržišnih struktura:
- perfektno tržište, koje predstavlja tržištena kome se proizvodi
razmjenjuju po tržišnim cijenama kojese formiraju na bazi ponude i tražnje, pod
uticajem konkurencije. Perfektno tržište karakteriše homogenost proizvoda, efikasna
supstitucija proizvoda, informisanost učesnikana tržištu, prilagođavanje ponude
tražnji, visok stepen mobilnosti proizvoda, kreiranje tražnje na onim tržišnim
segmentima na kojima nije izražena visoka konkurencija. Ovaj tip tržišta sa na ziva i
tržište savršene konkurencije, za koje Adam Smith kaže da je vođeno „nevidljivom
rukom“ koja doprinosi da ono izglada tako uredno.4
- imperfektno tržište, na kome se cijene formiraju pod pritiskom vodećeg
(jačeg) ponuđača. U slučaju da se na strani ponude pojavljuje samo jedan prodavac
govorimo o monopolskom tržištu, dva prodavca – duopolsko, tri ili više –
oligopolsko, odnosno polipolsko.

Sa aspekta tražnje: jedan kupac – monopson, dva kupca – duopson, tri ili
više kupaca – oligopson ili polipson.

Sa marketing aspekta: tržišta lične ili široke potrošnje itd.

4
Šebić, Fahrudin, „Uvod u ekonomiju“, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo 1997., str.34

7
4. STUDENTSKO TRŽIŠTE – PRIMJER UPOZNAVANJA, STICANJA I
ZADRŽAVANJA POTROŠAČA

Kao primjer ulaska preduzeća na novo tržište, pa čak i formiranje potpuno novog, do
sada nepoznatog tržišta (bar za naše područje), možemo uzeti ponudu finansijskih usluga
studentima na području Bosne i Hercegovine.

VOLKSBANK BH d.d. je jedan od pionira ovakve ponude, u BiH od 2005. godine

nudi Studentski paket proizvoda. Paket sadrži različite proizvode, a svaki student može
odabrati ili sve, ili ono što mu se unutar paketa najviše dopada. Studentski paket sadrži i
nudi između ostalog:
Besplatno otvaranje studentskog tekućeg računa;
Besplatno vođenje studentskog tekućeg računa;
Besplatna BAM card debitna kartica;
Mogućnost stambene studentske štednje pod povoljnim uslovima;
Kupovinu računara putem beskamatnog kredita..

BAM card debitnu karticu student može dobiti sa dva kreditna limita: od 500 KM i od
1.000 KM. Za izdavanje kartice potreban je jedan odnosno dva žiranta sa neto primanjima
od 500 KM.
Sa stambenom štednjom studentima se otvara mogućnost da uz postepenu
stimulirajuću štednju uštede do 1/3 iznosa potrebnog za kupovinu željenog stambenog
objekta, te da za ostatak potrebnih sredstava realizuju povoljan kreditni aranžman. Ovaj
proizvod studentskog paketa nudi se pod motom „Ključ (od) vlastitog doma u tvojim
najboljim godinama ".
Studentima se u okviru studentskog paketa nudi mogućnost da uz beskamatni kredit i
rok otplate do 3 godine kupe računar, uz minimalne troškove obrade zahtjeva. Student je,
kao i kod ostalih ponuđenih proizvoda studentskog paketa, obavezan pri realizaciji ovog
kredita da pruži dokaz o svom studentskom statusu (vanredan ili redovni studij), te da
obezbijedi jednog žiranta odnosno dužnika.

Uočeno je da studenti u BiH predstavljaju značajan dio tržišta koje čine mladi ljudi te
je odlučeno da se dio pažnje usmjeri na njih. U svijetu je opšte prisutna pojava da se većina
studenata izdržava pomoću studentskih kredita i/ili pomoću doprinosa roditelja, uz sve veći
broj studenata koji se djelimično izdržavaju zaposlenjem na honorarnoj bazi ili na određeno
vrijeme. Danas i u BiH, kao i svugdje u svijetu studenti predstavljaju atraktivan segment tržišta
za finansijske institucije zbog velikog broja razloga:
- studenti se lako definišu po demografskim kriterijumima
- lako se lociraju i lako se do njih stiže
- imaju specifične, odredive potrebe
- predstavljaju lako osvojivo tržište dok su još na univerzitetu
- mnogi će dobiti visoko plative poslove koji imaju ekstenzivne potrebe za finansijskim
uslugama
- sa malo "pomjeranja", oni predstavljaju priliku da se kapitalizuje u potpunosti taj
segment tržišta, i to za cio život

Dok su na univerzitetu, studenti su u opštem slučaju neprofitabilni; oni počinju da

doprinose profitu finansijskih insitucija tek godinu dana poslije diplomiranja.
Profitabilnost se tada povećava svake godine, u toku sljedećih 10 godina. Troškovi
pridobijanja studenata su visoki zbog marketinških izdataka promotivnih ponuda, koje
se koriste da bi se isti pridobili. Ipak, kada jednom diplomiraju, oni će najvjerovatnije
dobiti visoko plaćene poslove, a njihove plate će rasti brže u odnosu na plate njihovih
vršnjaka, koji nisu završili fakultet.

8
 Iz ovog razloga, finansijske institucije, pa tako i ovom slučaju Volksbank BH,
su zainteresovane da zadrže svoje studente - klijente i poslije diplomiranja. Međutim
diplomirani studenti su u prvim godinama poslije sticanja diplome visoko mobilni u
građenju karijere. Ovo ima ozbiljne posljedice na njihove odnose sa pružaocima
finansijskih usluga.

Da bi se redukovalo moguće napuštanje i povećao procenat ostajanja pri

„matičnoj" finansijskoj instituciji, potrebno je razumjeti zašto bi se studenti odlučili
za promjene. Provedena istraživanja su pokazala da su inicijalni motivi studenata za
odabir neke institucije povoljnost lokacije i uticaj roditelja. Visoka mobilnost poslije
diplomiranja može da prouzrokuje da mnogi studenti promijene finansijsku instituciju
sa kojom su sarađivali da bi dobili veću komotnost.
Faktori koji idu u prilog odluci da se zadrži ista finansijska institucija prije svega su:
poslovanje bez taksi, dobre usluge, visina kamate na tekuće račune, konkurentne
kamate na štednju i pogodnosti kod visine sume dozvoljenog prekoračenja.

Očito je da studenti predstavljaju grupu visoko osjetljivu na cijene - zadržati

studente poslije diplomiranja znači dati im ponudu po konkurentnim cijenama, ili
nagraditi njihovu lojalnost nekim popustima. U isto vrijeme, studenti uveliko traže
dobru uslugu. Loša usluga može biti njihov primarni motiv za promjenu finansijske
institucije.
Studenti očekuju da se mogu osloniti na svoju finansijske institucije. U ovom
slučaju ako odaberu Volksbank BH, da im ista daje tačne izjave te da mogu vjerovati
znanju zaposlenih o proizvodima koji se nude. Opipljive stvari, poput dekoracije ili
enterijera, imaju najmanje uticaja na izbor studenata i njihov osjećaj kvaliteta
institucije. Studenti će generalno biti zadovoljni "ljudskim" aspektima usluga,
primjetiće neke mane u tom aspektu: znanje o uslugama, brzina i efikasnost, spori
redovi i kratko radno vrijeme ispostava i ogranaka.

Ako je Volksbank BH ozbiljna u svojim nastojanjima da stekne a zatim i

zadrži svoje studentske korisnike, i poslije diplomiranja, mora ih smatrati ozbiljnim
korisnicima, a ne samo sekundarnim ciljnim tržištem.

9
 5. NETRŽIŠNE AKTIVNOSTI

Sve ekonomske aktivnosti ne realizuju se posredstvom tržišta. Priprema

hrane u domaćinstvu, netržišne aktivnosti vlade ili dobrotvornih organizacija ne
finansiraju se od prodaje robe/usluga na tržištu i to ih čini različitim od aktivnosti
koje se odvijaju posredstvom tržišta. Za ove netržišne aktivnosti je karakteristično
da se za njih ne utvrđuje cijena niti se one prodaju, u klasičnom smislu ovog pojma,
pa se ni sistem cijena ne koristi kao sredstvo alokacije resursa. Usluge nacionalne
odbrane, policije ili protivpožarne zaštite su za pojedinca, sa aspekta direktnih
izdataka, besplatne i finansiraju se iz poreza.

Znatan dio netržišnih aktivnosti predstavljaju različiti oblici socijalne zaštite,

pri čemu se odgovarajući nivo obezbjeđuje svim pojedincima, bez obzira na njihov
doprinos (npr. minimalni nivo zdravstvene zaštite ili minimalne penzije). Poseban
oblik predstavljaju "kućne aktivnosti", koje uključuju različite netržišne aktivnosti,
od brige za djecu do održavanja čistoće.

10
 ZAKLJUČAK

Savremeni život je nazamisliv bez tržišne razmjene dobara i usluga. Bez obzira na
sve nedostatke koji su evidentni na modernim tržištima (državna intervencija, vještačko
narušavanje konkurancije i sl.) ipak je ono mehanizam putem kojeg dolazimo do većine
materijalnih i nematerijalnih sredstava za normalan život. Tržište nam, putem svojih
funkcija, omogućava da dobijemo informacije o potrebnim robama, da ih pribavimo, da se
informišemo o robama za kojima postoji nezadovoljena tražnja i eventualno plasiramo
vlastiti višak proizvoda i sl. Pored potrošnih dobara, putem tržišta pribavljamo i
finansijska sredstva za vlastitu proizvodnju, zatim savremenu tehnologiju, znanje („know-
how) opremu itd. Poznavanje tržišta, stepen njegove razvijenosti, otvorenosti, efikasnosti i
ostalih karakteristika posebno je važno za poslovne organizacije. Segmentacijom, a zatim
i tvrđivanjem profila potrošača, njihovih navika i običaja na pojedinim tržištima,
omogućava se preduzećima da rezviju odgovarajući marketing mix, preko kojeg će
efikasnije vršiti alokaciju ograničenih resursa i omogućiti profitabilno poslovanje.

11
 LITERATURA:

1. Đukić N., Veljko, „Menadžment i marketing istraživanja“, skripta, Banja Luka, 2006.

2. Vilogorac, Esad, „Uvod u ekonomiju“, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu,

Sarajevo 2001.

3. Šebić, Fahrudin, „Uvod u ekonomiju“, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo 1997.

12