OCI, MERCAT I CONSUM

1. Teories sobre la societat de consum

Grau de Sociología
Curs 2017-2018
1er semestre
Mireia Yter
CONSUM I SOCIOLOGIA DEL CONSUM I
❑ La sociologia del consum:
❑ Suposa l’intent d’analitzar el comportament del consumidor anant més enllà de les teories economicistes.
Abandonament de la concepció de l’individu com a homus economicus.

❑ Consum:
❑ Destruir, extingir i gastar

❑Ús de mercaderies i serveis per a la satisfacció de necessitats i desitjos.

❑ Procés de satisfacció de necessitats

CONSUM I SOCIOLOGIA DEL CONSUM II
Consum:
❑ Quelcom associat a la modernitat i a la felicitat. “one of the most striking trends over the past 100 years has been the
evolution of consumption as a culturally accepted means of seeking success, happiness, and the populist notion of the good
life” (Burroughs i Rindfleisch, 2002, p. 348).

❑ “Actividad de manipulación sistemática de signos” (Baudrillard, 1999)

FASES DEL CONSUM I
❑ Abans de la Primera Revolució Industrial

❑ Inicis de la Revolució Industrial

❑ Segona etapa de la Revolució Industrial. Fordisme → desenvolupament del

capitalisme.

❑ Individualització del consum

❑ Actualment: consum sostenible???

FASES DEL CONSUM II
EL NAIXEMENT DEL CONSUMISME MODERN:
❑Els patrons de consum permeten la diferenciació, p.e.: la pròspera i nova classe mitjana
nordamericana → consum ostentós (Veblen)

❑Desenvolupament del consum de masses que s'estén a la majoria de la població.

❑Als 80’s: aparició dels primers grans magatzems a les grans ciutats. També augment de l’oferta
cultural a les grans urbes. L’home deixa de ser concebut sota el concepte weberià. Ara vol consumir
per diferenciar-se dels demés.

❑La classe alta vol diferenciar-se de la resta de classes: canvi constant en els seus patrons de consum.

❑Ja no només s’atén a criteris com les variables edat, gènere o ingressos per descriure els consumidors.
Comença la consciència d’identitat dins els grups.
TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM I
LA TEORIA ECONÒMICA

❑ Es caracteritza per excloure al consumidor del seu àmbit d’estudi.

❑ Per a la teoria econòmica:

❑ El consum és la variable dependent del nivell de renta.

❑ La societat de consum és un moment superior del desenvolupament del capitalisme.

❑A mida que ens apropem més a la societat capitalista de l’abundància, més sobirania del consumidor
→ eliminació del conflicte social com a resultat del creixement continuat i progressiu que portaria a
una bona distribució.
TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM II
BASES PER A LA TEORIA ECONÒMICA

❑ Centra la seva atenció en:

❑ El poder adquisitiu

❑ Els gustos personals del comprador

❑ La concepció de l’individu com a racionalitzador amb la intenció d’augmentar els beneficis i reduir
les costos
TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM III
KEYNES

❑ L’individu consumeix en funció de la seva renta i fixa les seves preferències en base
als preus. Existeix una relació directa entre els ingressos i el consum:
❑ A majors ingressos → major consum

❑ A menors ingressos → menor consum. Això implica que:

❑ El comportament es pugui preveure

❑ Donada una renta determinada, les preferències estan ordenades.

TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM IV
TEORIA NEOCLÀSSICA DE LA DEMANDA I LA UTILITAT MARGINAL

❑ A mida que augmenta el preu, disminueix el consum.

❑ El consumidor vol maximitzar la seva satisfacció en funció de la seva renta.

❑ S’hi relacionen dos conceptes bàsics:

❑ Utilitat marginal: la satisfacció que s’obté quan es consumeix un be més d’una vegada és decreixent. El
preu que s’està disposat a pagar la primera vegada que es consumeix un be és molt alt perquè la
satisfacció també serà molt alta → el consumidor vol maximitzar la seva satisfacció.

❑ Utilitat total: satisfacció del primer cop més el segon cop, més el tercer... Si el preu d’un be sempre és molt
elevat i ja s’ha consumit uns quants cops, es tendirà a substituir-lo per un de més barat. Si augmenta el preu
d’un producte → augmenta l’efecte de substitució. Volem maximitzar la nostra satisfacció.
TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM V
TEORIA NEOCLÀSSICA DE LA DEMANDA I LA UTILITAT MARGINAL

❑ Volem maximitzar la utilitat:

❑ Principi de caràcter atemporal i universal.

❑ No racionalitat deguda a, per exemple, la debilitat de la voluntat.

❑Les necessitats són il·limitades i independents del context social → creades per la personalitat del consumidor.

❑ Paradoxa del valor: alt valor d’ús i baix valor de canvi o baix valor d’ús i alt valor de
canvi.
❑Valor d’ús utilitat bàsica d’un determinat producte.

❑ Valor de canvi: poder d’intercanvi de bens i productes.

TEORIES SOBRE LA SOCIETAT DE CONSUM VI
ALGUNES LIMITACIONS

❑ No es tenen en consideració:
❑ els comportaments culturals.

❑ Els processos de socialització, les referències grupals, la reproducció social ni les desigualtats socials.

❑ La posició de classe

❑ Individualisme metodològic: comportaments individualistes.

❑ La racionalitat com a base. Com s’explica el consum de productes perjudicials per la salut?

❑ Es fixen en criteris econòmics.

L’ENFOCAMENT ESTRUCTURALISTA I
❑ Hi ha una estructura latent invisible a la nostra percepció.
❑ El consum com a mitjà que serveix per l’alineació, la integració i la dominació simbòlica
de les masses.
❑ El consum:
❑ és un acte social d’integració.
❑ té un element d’alienació i dominació simbòlica

❑ La lògica de la comunicació.
❑ La lògica de la diferenciació.
❑ Valor d’ús i valor de canvi ja no tenen sentit → valor de signe
L’ENFOCAMENT ESTRUCTURALISTA II

❑ Valor de signe:
❑ Ens proporciona una imatge social

❑ Objectes sotmesos a la moda

❑ Importància del llenguatge, el significat i el discurs.

❑ A través del consum diem qui som. Consum com a sistema de comunicació: llenguatge particular.
L’ENFOCAMENT ESTRUCTURALISTA III
❑ Algunes limitacions:

❑ Molta importància al consum com a determinant de la identitat social.

❑ El llenguatge que plantegen els estructuralistes va en funció dels contextos socials i aquests no són
estables.

❑ El consumidor té un rol passiu.

PRODUCCIÓ I CONSUM I
❑ Els diferents processos productius han influït en les diverses formes de consumir.
❑ Certs modes de producció, certs modes de consum.
❑ La posició de l’individu en el mercat de producció per entendre la manera en què
consumirà.
❑ El procés productiu provoca necessitats.
❑ La producció crea més necessitats → crea la necessitat d’una major producció.
❑ No obligar, sinó fer creure.
PRODUCCIÓ I CONSUM II
Taylorisme i Fordisme
Han suposat:
❑ Normalització i estandardització.
❑Normalització i racionalització del procés productiu:
❑ Divisió de funcions i desqualificació.
❑ Augment del control.

❑ Això porta a un tipus de consum on:

❑Objectes personals
❑Grans sèries
❑Model únic per marca
❑Massificació del consum
PRODUCCIÓ I CONSUM III
El sistema fordista entra en crisis:
❑No capacitat d’adaptació.
❑La moda canvia ràpidament.

Per deixar pas al sistema post-fordista:

❑ Consum diversificat.
❑ Consum que es va individualitzant.
❑Personalització.
PRODUCCIÓ I CONSUM IV
El postfordisme ha suposat:
❑ Producció en massa flexible.
❑ Intensificació de la producció.
❑ Innovació continuada.
❑ Increment de la producció.

I això porta a un consum amb...

❑Constant innovació en els productes.
❑ Individualització.
PRODUCCIÓ I CONSUM V

Limitacions
❑ Teoria relativament nova i és una visió complementària d’altres perspectives.
❑ Només prenen en consideració el treball mercantil o treball productiu.
ELS POST-MODERNS I
❑ Consum com a tret definidor de la societat.

❑ Cultura de consum a totes les esferes.

❑ Característiques de la nova societat:

❑ Societat produïda pel consum.

❑Importància d’allò efímer.

❑ Hedonisme i narcisisme com a valors triomfants.

❑ Major rellevància de l’esfera privada respecte de la pública.

❑ “La nueva política del marketing, que vende imagen y sonrisas pero no ideas” (Alonso y Fernández, 2010: 329)
ELS POST-MODERNS II
❑ Allò imaginari i virtual ha substituït allò real.

❑ La consciència narcisista ha substituït la consciència de classe.

❑ Es tendeix a una economia global.

❑ La moda i allò efímer envaeixen tots els dominis de consum.

❑ Canvi ràpid constant de les modes i els estils.

“la edad moderna estaba obsesionada con la producción y la revolución, la
edad postmoderna lo está por la información y la expresión” (Lipovetsky,
2002 :14)
ELS POST-MODERNS III
❑ Nous valors:
❑ Individu mogut pel principi del plaer.

❑ Hiperindividualisme i narcicisme

❑ Viure el present.

❑ Recerca hedonista de la felicitat

❑ Personalitat singular.

❑ Culte al poder.

❑ Importància als diners.

ELS POST-MODERNS IV
❑ Hegemonia del consum i la seducció
❑ Fenomen de doble cara:

❑ Universalització d’alguns estàndards de vida i de consum

❑ Homo consomator que por triar entre un ampli ventall de possibilitats.

❑ Màxim de singularització.

❑ L’esfera d’allò públic es debilita

ELS POST-MODERNS V
❑ Diversitat entre autors post-moderns (per exemple, Lipovetsky i Maffesoli)
❑ Per a Lipovetsky la modernitat és cool, fresc.

❑Per a Maffesoli la modernitat es una forma de fredor de les societats post-modernes (Alonso y Fernández,
2010).
ELS POST-MODERNS VI
LIMITACIONS

❑ Excessiva importància al consum com a eix vertebrador

❑ Igualació de la cultura del consum a tota la cultura.