DELL

„Imamo izvanredno jasan model poslovanja“, rekao je Michael Dell, „Nema

zabune oko toga kakva se vrednost predlaže, šta kompanija nudi i zašto je
dobra za kupce.“ Dell je sada vodeća kompanija u računarskim sistemima.

Dell je izuzetno odgovoran. Kupci ulaze na web sajt kompanije Dell i

dizajniraju sopstveni računar. Tada izdaju dozvolu za plaćanje, što znači da
Dell dobija novac unapred i može da koristii fondove za plaćanje svega što
je potrebno za izradu računara. S obzirom na to da se njegovi računari prave
po porudžbini, Dell je vodeći u svojoj privrednoj grani, sa četiri dana
stajanja na zalihama. Delove isporučuje upravo kada su potrebni. U njegovoj
fabrici u Austin-u, Texas, u nekim slučajevima Dell System može da se
sastavi, da se instalira softver, da bude testiran i spakovan za samo osam
sati. Troškovi Dell-a su niži, što mu omogućava da po svojoj želji odredi i
nižu cenu računara od cene konkurenata.

Brzina ipak predstavlja samo jednu stranu Dell ovog poslovanja. Na drugoj
strani jednačine nalazi se usluga. U stvari, odstupanjem od svog uspešnog
modela poslovanja Dell je otkrio značaj usluga kupcima. Kompanija je
1993. godine učinila pokušaj da prodaje maloprodavcima, uglavnom zato što
su svi drugi to činili. Kupci su bili nezadovoljni zbog slabih usluga u
maloprodaji. Dell je konačno odustao od kanala maloprodaje.

Što je najvažnije, Michael Dell je uvideo da „postoji mnogo toga što treba da
učinimo osim izgradnje personalnog računara“. Znao je da kompanija ima
dve vrste korisnika: kompanije i pojedince. S obzirom na to da će pojedinci
kupovati uglavnom zbog cene, u slučaju kompanija biće potrebno pažljivo
razviti odnose. Poput većine uspešnih kompanija, Dell je najviše sredstava
uložio u izgradnju odnosa sa najprofitabilnijim korisnicima.

Dell 80% svog poslovanja obavlja sa kompanijama, a o računima brine

najuži tim za prodaju. Dell je takođe instalirao softver u kome za kupce čuva
podatke o njihovom poslovanju. Korišćenjem Premier Dell.com, web sajt
stranice na sajtu Dell-a, kompanija je stvorila sistem 24-časovnog prijema
narudžbina. Veliki kupci mogu kliknuti na sajt i pronaći sve vrste
informacija o svojim preferencijama i potrebama. Na sajt se može
konektovati svaka filijala kompaniješirom sveta; zaposleni, a ne samo agenti
prodaje, mogu koristiti Premier Dell.com da kupe računare uz pomoć
automatizovanog postupka. "To je vrhunska mreža", kaže Michael Dell, "i
fantastičan način interakcije sa našim kupcima."

Normalna praksa kompanije je da „stvori zalihe“. To je igra neizvesnosti

koju kompanije obično gube zbog suviše velike ili suviše male proizvodnje.
U automobilskoj industriji, kola će stajati neprodata kod dilera tokom 60
dana, i vezivati obrtna sredstva. Zašto autokompanije i druge kompanije nisu
prešle sa neefikasnog modela „proizvodnje za zalihe“ na Dell-ov model
„proizvodnje po narudžbini“? Proizvođači automobila u više navrata
pozivali su Michael Dell-a da im se obrati. Izgleda da je problem u tome što
Dell posluje sa 50 glavnih dobavljača za sklapanje personalnog računara
vrednog 1.000 dolara, ali da bi sklopio automobil vredan 20.000 dolara,
njegov proizvođač automobila možda mora da sarađuje sa 900 dobavljača.
Pored izazova u pogledu tehnike, automobilska industrija suočava se sa
preprekama koje dolaze od dilera i zakonskih propisa.

Pitanja za diskusiju
1. Koji su bili faktori uspeha kompanije Dell?
2. Gde je Dell ranjiv? Na šta treba da obrati pažnju?
3. Šta biste preporučili direktorima marketinga da preduzmu radi
napretka kompanije? Šta treba da učine sa marketingom?