Tema 

2 ‐ Procés d'investigació de mercats i fonts 
d'informació secundària
2.1  Objectius i necessitats d'informació
2.2  Disseny de la investigació, fonts
2.3  Mostreig i recollida de la informació
2.4  Preparació i anàlisi de les dades
2.5  Presentació dels resultats
2.6  Fonts d'informació secundària externa
2.7  Fonts d'informació secundària interna
Bibliografia: 
Cuenca y Royo‐Vela (2012). Tema 2.
Zikmund (2003). Capítols 3 i 6
Trespalacios et al. (2005). Capítols 1 i 2
Miquel et al. (1997). Capítol 2
Aedemo (2000). Epígrafs 2.1, 2.2, 2.3 i 2.4
Objectiu: 
Abordar de manera teòrica i aplicada la sistemàtica d'una investigació comercial a través de les diferents 
fases que componen el seu procés i repassar les principals fonts d'informació secundàries que es poden 
utilitzar en la investigació de mercats, a més de comprendre'n la rellevància com a punt de partida d'una 
investigació.
 2.1 Procés d’investigació de mercats:
Estudis sobre situacions específiques que es materialitzen en projectes individuals
• Objectius Específics/Qüestions a Investigar
Finalitat • Hipòtesis
• Necessitats d’informació
• Font • Mostra
Disseny de la investigació • Enfocament • Qüestionari
• Técnica • Pressupost

• Enquesta: pers./telf./autoadministrat
Mostreig i recollida  • Observació: per/meq./electrònica (GPS)
d'informació • Medis Electrònics: aud./càmeres.

• Codificació/ Gravació
Anàlisi de les dades • Transcripció
• Processament

• Redacció
Elaboració de l’informe • Presentació
Etapa 1: Finalitat i objectius específics

• Finalitat de la investigació: objectiu genèric que es va 
investigar. ¿Què?
• Utilitat de la investigació: per a què servirà la 
investigació ¿Per a què?
 Objectius específics o qüestions a investigar: concreció i 
precisió de la finalitat de la investigació.
 Hipòtesi: incorporació de possibles respostes a les 
qüestions a investigar.
• Necessitats d’informació: especificació de la informació 
necessària per a complir els objectius específics.
 Objectius específics
Necessitats 
Finalitat  Qüestions a investigar 
d’informació
Hipòtesis
A) Finalitat de la investigació: Conèixer els hàbits i les actituds 
dels joves universitaris valencians al voltant del tabac
B) Objectius específics
1. Conèixer l’ hàbit general de la població
2. Conèixer els hàbits dels fumadors
3. ...,
C) Necessitats d’informació: saber quants fumen (1); quants no fumen 
(1); quants ho han deixat (1);què fumen (2); quins tipus de tabac fumen 
(2); quan o a on (2); quant fumen (2);

D) Cercar fonts on trobar eixa informació
 Etapa 1: Finalitat i objectius específics
NECESITATS D’INFORMACIÓ
ETAPA 1 ETAPA 2
Teoria
Objectius
Finalitat Específics Disseny 
Investigació  Hipòtesis
Qüestions a de la
Investigació Exploratòria Investigació
Investigar

Experiència

Investigació 
Comercial

En funció del grau de formalització i d’informació 
de què es disposa
 Etapa 1: Finalitat i objectius específics
Finalitat de la investigació: Obtenir el perfil (com són, com i per què consumeixen) de 
l’audiència de cine
Utilitat de la investigació: redissenyar i adaptar l’oferta de pel∙lícules i servicis d’un cine
Objectius específics o qüestions a investigar: 
• Quals són els hàbits i els motius d’assistència al cine? (1)
• Qual és la seua valoració d’una sala de cine?
EXEMPLE

• Hi ha grups de consumidors en funció dels seus motius d'assistència?
• Són els seus hàbits d’assistència diferents?
• Valoren de forma diferent els atributs d’una sala de cine?
• Tenen un perfil sociodemogràfic distint? 
Hipòtesis: Els consumidors de cine d’autor que acudeixen entre setmana al cine tenen 
el següent perfil sociodemogràfic: 30‐45 anys, treballadors pel seu compte, nivell 
cultural i de renda alt, estil de vida urbà i residents a València.
Necessitats d'informació (fonts/disseny): Si van o no van al cine (1), motius 
d’assistència (1), com van (1), quan van (1), criteris d’elecció de pel∙lícules (1), criteris 
d’elecció de cines (1), què valoren, quant ho valoren, gènere, edat, situació 
professional, nivell cultural, nivell de renda, residència, estil de vida…
 Etapa 1: Finalitat i objectius específics
 Finalitat de la investigació: Conèixer els hàbits i les actituds dels 
joves universitaris valencians al voltant del tabac
 Utilitat de la investigació: polítiques de salut pública i 
campanyes de comunicació de conscienciació i canvi d’actituds i 
hàbits cap al tabac dels joves
 Objectius específics o qüestions a investigar: 
• Conèixer l’hàbit general de la població: (fumadors, no 
fumadors…(1))
• Conèixer l’hàbit dels fumadors: (què fumen, quan o on, antiguitat, 
quantitat diària) (2)
• Conèixer l’antiguitat dels no fumadors
• Conèixer els motius dels fumadors i dels no fumadors
• Conèixer els actituds (creences) cap al tabac en relació a la salut, 
preu o fiscalitat, informació, comportament cívic
• Conèixer actituds segons l’hàbit
• Conèixer hàbits d'homes i dones i les actituds d'homes i dones
• Conèixer l’edat de fumadors i no fumadors
 Etapa 1: Finalitat i objectius específics
 Necessitats d'informació (necessitem conèixer):
• quants fumen (1)
• quants no fumen (1)
• quants ho han deixat (1)
• des de quan ho han deixat
• quin tipus de tabac fumen (2)
• quin cigarret fuma (2)
• quan o on (2)
• quant fumen (2)
• llistat o conjunt de motius per a fumar, no fumar o deixar‐ho
• quines creences (actituds) cap al tabac i salut, tabac i conducta
cívica, tabac i fiscalitat, tabac i motius polítics, tabac i informació
• gènere i edat dels joves universitaris……
Etapa 2: Disseny de la investigació
Vendes
• Internes Marges
Fonts • Primaries
• Secundaries Estats comptables

• Externes •Publicacions: directoris, revistes
•Estadístiques: sectorials, nacionals
Enfocament •Informes Comercials: panels

• Exploratori Qualitatives
• Descriptiu Quantitatives
• Causal Experimentació

Tècniques
• Qualitatives • Quantitatives
Reunions de grups Enquesta
Entrevistes en profunditat Observació
Tècniques projectives
Observació • Experimentació

Mostra, qüestionari i pressupost
Etapa 2: Disseny de la investigació
INFORMACIÓ SECUNDARIA EXTERNA: Dades ja existents i generats amb 
altra finalitat, be específica o be general, diferent al problema o necessitat de 
informació que el investigador pretén abordar.

 Econòmica.
Avantatges  Ràpida. En alguns casos, instantània.

 Disponibilitat. La informació no es pot
obtindré de altre manera

 Incertesa de la seua precisió
Inconvenients  No es consistent amb les necessitats.
 Unitats de mesura inapropiades
 No actualitzada: ¿període d’interès?
 INFORMACIÓ SECUNDARIA 
EXTERNA
– Llibres i publicacions periòdiques: llibres, revistes
professionals, publicacions sectorials…
– Informes, fonts estadístiques i bases de dades
d’organismes públics o privats
– Empreses i instituts d’investigació de mercats
– MINISTERIS
– CC.AA.
– INSTITUT NACIONAL D’ESTADÍSTICA
– INSTITUT DE MENJAR. EXTERIOR; IVEX
– INST. NAC. DE CONSUM
– CAMBRES DE COMERÇ.
– CENTRES DE DOCUMENTACIÓ
– …VER LLISTAT transparència següent
 Informes, bases de dades i f o n t s  estadístiques
 Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
Dades sociodemogràfiques Espanya; públic; bona actualització; precisió excel∙lent
 Instituto Valenciano de Estadística: www.ive.es
Dades sociodemogràfiques CV; públic; actualització millorable; precisió excel∙lent
 Centro de Investigaciones Sociológicas: www.cis.es
Informes i dades sociològiques; públic; bona actualització; precisió excel∙lent
 Instituto Nacional de Consumo: www.consumo-inc.es
Informes de consum; públic; actualització millorable; precisió excel∙lent
Lectura 2.1: INC (2002): “Catálogo de fuentes de información
estadística y cualitativas sobre consumo”. Instituto Nacional de 
Consumo, Madrid.
 Eurostat: europa.eu.int/comm/eurostat
Dades sociodemogràfiques UE; públic; bona actualització; precisió excel∙lent
 Secció d'estudis La Caixa: www.lacaixa.es/estudios
Anuari Econòmic La Caixa: públic; periodicitat anual; excel·lent precisió
Informes econòmics
 llibres i publicacions periòdiques 
ABI Inform: www.uv.es/~infobib/sib/bases
– Revistes científiques; privat (subscrita la UV); excel∙lent actualització; excel∙lent
precisió (per exemple en turisme)
Annals of Tourism Research, Estudis Turístics, International Journal of Hospitaliy
Management, Journal of Air Transport Management, Journal of Tourism Studies, 
Journal of Travel and Tourism Màrqueting, Journal of Vacation Màrqueting, Papers 
de Turisme, The International Journal of Tourism Research, Tourism Management, 
Tourism and Hospitality Research…
Alimarket: www.alimarket
– Anàlisi de mercat: consum, competidors, quota, evolucions; Privada; periodicitat
mensual; excel∙lent precisió.

Exemples de fonts d’informació secundaria interna
 Sistema comptable
 Informacion sobre ventes
 Sol∙licitud de informació del clients, reserves, etc.
 Queixes dels clientes
 Informes de comercials o dels agents de ventes
 Targetes de fidelització
 (∙∙∙)
 Fonts d’informació secundàries externes
Fonts d’informació secundàries externes
¿Les dades ajuden a contestar les qüestions
establides en la definició del problema?
Sí
¿Les dades són aplicables a la població d'interès?
Sí
¿Les dades són aplicables al període d'interès?
Aplicabilitat  Sí
al projecte ¿Altres classificacions de termes i variables 
són aplicables al projecte actual?
Sí
¿Les unitats de mesura són comparables?
Sí
Si és possible, acudir a la font original del les dades
Sí
El cost d’adquisició de les dades, ¿val la pena?
Etapa 2: Disseny de la investigació:
FONTS GENERALS D’INFORMACIÓ SECUNDÀRIA

Control de fiabilitat de les fonts secundàries:
• Motius de l’estudi: objectiu i client
• Investigadors: perfil
• Procediment: validesa metodològica
• Temps: moment i situació de l’entorn
• Comparació amb altres fonts: contrast i similitud
Etapa 2: Disseny de la investigació
Exemple I: Investigació de l'audiència de cinema
• Font d'informació: PRIMARIA
• Enfocament de la investigació: primer lloc exploratori i
després descriptiu
• Fonts d’informació (PRIMÀRIA): de tipus intern i extern i
primari: empresaris i espectadors de cine
• Tècniques de recollida d'informació:
• Qualitatives: dinàmiques de grup i entrevistes
personals
• Quantitatives: enquesta personal
• Fonts d'informació: de  tipus  intern i extern i primari:
empresaris i espectadors de cine
• Disseny d'un qüestionari estructurat
• Mostratge: n = 505 Mètode, mostratge per quotes
Etapa 2: Disseny de la investigació
Exemple II: Investigació del Tabac

• Font d'informació: PRIMÀRIA

• Enfocament de la investigació:

• Tipus d’informació (PRIMÀRIA):

• Tècniques de recollida d'informació:

• Qüestionari?:

• Mostratge?

• Pressupost??
Etapa 2: Disseny de la investigació
Exemple II: investigació del Tabac
• Font d'informació: PRIMARIA
Utilitat de secundaria i necessitat de primària
• Enfocament de la investigació:
Descriptiva
• Fonts d’informació (PRIMÀRIA):
Quantitatives: enquesta
• Tècniques de recollida d'informació:
Entrevista personal
• Qüestionari?:
Estructurat: identificació, preguntes hàbits (filtre); preguntes actituds; preguntes classificació
• Mostratge?
• Població: universitaris valencians
• Mostra: aleatòria proporcional a població universitària per origen i genero; error mostral
(±3%) i confiança estadística (95.5); n = 1100; error del ±5% n = 400
• Procediment de mostratge: aleatori accés al campus
• Pressupost?
• SUFICIENT
 Etapa 3: Mostratge i recollida d'informació 
(treball de camp)
• Etapa en la qual l'investigador:
 Determina la població de la qual extraure la mostra
 Determina la grandària necessària
 Determina com seleccionar les unitats mostrals

PROBABILÍSTICS NO PROBABILÍSTICS
1. Mostreig aleatori simple 1. Mostreig de conveniència
2. Mostreig aleatori sistemàtic 2. Mostreig de judicis
3. Mostreig estratificat 3. Mostreig per quotes
4. Mostreig per conglomerats 4. Mostreig de bola de neu
5. Mostreig polietápico
6. Mostreig per ruta aleatòria
 Etapa 3: Mostratge i recollida d'informació 
(treball de camp)
Pot realitzar‐se per mitjà de:
• Mitjans físics: QÜESTIONARI
• ENQUESTA: entrevista personal p&p, telefònica p&p o auto‐administrada
per correu
• OBSERVACIÓ: personal
• Mitjans mecànics:
• OBSERVACIÓ: comptadores de tràfic de persones…
• Mitjans electrònics:
• Audímetre (Panell)
• CATI (ENQÜESTA: entrevista telefònica assistida per ordenador)
• CAPI (ENQÜESTA: entrevista personal assistida per ordenador)
• CAWI (ENQÜESTA: Computer assisted web interview
• GPS/Telèfon mòbil
Poden sorgir errors (entrevistat i entrevistador)
Necessitat de desenvolupar amb rigor esta fase: interacció 
entrevistador‐entrevistat; pla de mostratge…cal assegurar 
l’estàndard de qualitat
 Etapa 3: Recollida d'informació
• Número de cuestionario [ ___]→ var 1

1. ¿Fuma usted o ha fumado en el pasado?              

3. ¿Qué fuma usted? (Señale lo que más
→ var 2 fuma – una sola opción)→ var 4
1. Sí, fumo actualmente 1. Cigarrillos
(Pasar a la pregunta 2) 2. Puros, cigarros puros
2. He fumado anteriormente, pero ya 3. Picadura
no fumo 4. Tabaco para pipa
(Pasar a la pregunta 7 ) 5. Otros
3. No he fumado ni fumo
(Pasar a la pregunta 8)
4. ¿Qué tipo de tabaco fuma?→ var 5
1. Rubio nacional
2. ¿Por qué fuma? (Señale el principal 2. Rubio de importación
motivo)→ var 3 3. Negro nacional
1. Me gusta 4. Negro de importación
2. Me calma
3. Me distrae 5. ¿Cuánto tiempo hace que usted
4. Me quita el apetito fuma?→ var 6
5. Me facilita la relación social
6. Otros motivos [ _____ ] años
Etapa 4:  Preparació i anàlisi de dades

Activitats
• Codificació (assignar codis a les variables i
respostes)
• Gravació (introduir qüestions i respostes en
programa informàtic)
• Tabulació (explotació de les dades)
• Anàlisi i interpretació de resultats
Activitats a realitzar
‐ Codificació (assignar codis a les variables i 
respostes)
Exemple; Sexe: 1. Home 2. Dona
‐ Gravació (introduir qüestions i respostes en 
programa informàtic)
‐ Tabulació (explotació de les dades)
‐ Anàlisi i interpretació de resultats: univariant, 
bivariant, multivariant.

Hi ha una informació errònia. Cal depurar la base 
de dades. Si en la població existeix el mateix 
percentatge d'homes que de dones, per tant el 
valor 0 es un 1.
Creació de variables
 Nombre: donar un codi recognoscible i distintiu. Fins a 8 caràcters, el primer
sempre LLETRA. Pot ser adequat relacionar lo amb la qüestió.
 Tipo: NUMÉRICO - numeric, CADENA-string,...
 Anchura: número de dígits/caràcters possibles. Per defecte, 8.
 Decimales: número de decimals possibles. Per defecte, 2.
 Etiqueta: Identificació del contingut de la variable.
 Valores: possibles respostes a las qüestions. Adequat si son qüestions
tancades o variables nominals. Per exemple: 1: Sí; 2: No
 Perdidos: l’usuari definix valors que SPSS tractarà como perduts
 Columnas: ample de la columna per a la visualització. Per defecte, 8.
 Alineación: alineació en que apareixeran les dades a la vista de dades.
 Medida: Tipus d’escala o de variable: Nominal, Ordinal, Escala (interval i raó).
Ficher de dades
• EDITOR DE DADES – composta de cel·les/caselles, a les quals es indiquen
els valors de les dades.
Columnes: variables Files: qüestionaris
 Depuració de dades
 Verificació de la congruència i el tractament dels valors perduts.
 En la comprovació de la congruència s’identifiquen les dades impròpies,
il·lògics o extrems. Les dades impròpies són inadmissibles i cal corregir-los.
Per exemple, si es demana als entrevistats que expressen el seu grau
d’acord/desacord amb una sèrie d’afirmacions en una escala d’1 a 5. I si
trobem gravat un 9? Es pot identificar l’error per mitjà del paquet SPSS i veure
el qüestionari en paper codificat per si haguera algun error al gravar-ho.
 Els valors perduts són valors d’una variable que es desconeixen, bé perquè
els entrevistats van donar respostes ambigües, no estan ben anotades, o o no
van donar resposta.
 El tractament dels valors perduts presenta problemes quan la seua proporció és
de més de 10% dels qüestionaris rebuts.
 Per al tractament dels valors perduts, es tenen tres opcions:
• Reemplaçar amb un valor neutre, (per exemple valor mitja de la variable).
• Eliminació de casos, amb valors perduts. Si molts entrevistats tenen algun valor perdut,
aquest mètode redueix la grandària de la mostra.
• En compte de descartar tots els casos amb valors perduts, l’investigador pren només els
casos o entrevistats amb respostes completes per als càlculs. En conseqüència, els
diferents càlculs de l’anàlisi es basaran en distintes grandàries de la mostra.
 Pla d’Anàlisis
Detindre’s a planificar les anàlisis que es faran per a: descriure cada una de
les preguntes; complir als objectius de la investigació; contrastar les hipòtesis
plantejades.
Quin tipus d’anàlisi de dades serà dut a terme? Com s’interpretaran els
resultats?
 Què enfocament té l’estudi?
 Què escales bàsiques s’han utilitzat?
 Conèixer les característiques de les dades.
 Propietats de les tècniques estadístiques (univariades, bivariades i
multivariants).
Estratègia d’anàlisi de dades: seqüencia i tipus d’anàlisis
Ha d’incloure:
• Tractaments univariats (freqüències, mitges…)
1 variable
simples
• Tractaments bivariats (taules creuades, anàlisi variança,
test paramètrics...)
2 variables
• Tractament multivariats (factorial, clúster, discriminant…)

Mes de 2 variables
Pla d'Anàlisis de la informació: Exemple
Etapa 5:  Presentació de l’informe 
L'informe és el resultat final de la investigació comercial que es
lliurarà al client. S'ha d'haver redactat tenint en compte tant els
objectius de l'estudi com la utilitat de la investigació per al client.

Contingut: Objectius/Metodologia/Dades/Conclusions‐Recomanacions

Importància:
• És l'únic resultat tangible de la investigació.
• La investigació serà jutjada en funció de la utilitat de l'informe per al
client.
• L'informe ha de ser presentat oralment i per escrit, se n'ha d'aconseguir
una bona valoració en tots dos casos.
• La contractació d'altres estudis o fins i tot la imatge de l'institut d'opinió
serà condicionada per la valoració de l'informe.
• Informe tècnic vs. informe divulgatiu.