NỘI DUNG 4: XÂY DỰNG CHỈ TIÊU BÁN HÀNG VÀ

THỰC HIỆN PHÂN BỔ CHỈ TIÊU BÁN HÀNG

1. Mục đích
Rèn luyện cho sinh viên khả năng:
- Phân tích được các căn cứ để xây dựng chỉ tiêu bán hàng cho doanh nghiệp
- Xây dựng được các chỉ tiêu bán hàng cho một công ty trong các khoảng thời
gian cu thể: theo tháng, quý, năm.
- Phân bổ chỉ tiêu đó cho hệ thống kênh phân phối của công ty.
2. Yêu cầu
Dựa trên các mục tiêu về kết quả và mục tiêu nền tảng mà sinh viên đã thiết lập
ở Nội dung 1, dựa vào hệ thống kênh phân phối mà sinh viên đã thiết lập ở Nội dung
3, sinh viên sẽ tiến hành các yêu cầu sau:
- Trên cơ sở các mục tiêu bán hàng của công ty (đã xây dựng ở nội dung 1), xây
dựng chỉ tiêu tháng/quý trong năm kế hoạch của công ty.
- Phân bổ chỉ tiêu đó cho lực lượng bán hàng/hệ thống kênh phân phối của công
ty (đã xây dựng ở nội dung 2,3)
3. Hướng dẫn thực hiện
Chỉ tiêu hay định mức bán hàng là mức chuẩn về doanh số hoặc kết quả bán hàng
giao cho mỗi cá nhân hay đơn vị kinh doanh thuộc lực lượng bán hàng phải đạt được
trong một khoảng thời gian nhất định.
Tầm quan trọng của việc xây dựng định mức cho lực lượng bán hàng
- Chỉ tiêu bán hàng được sử dụng làm tiêu chuẩn kiểm soát: Một giám đốc bán
hàng chịu trách nhiệm về các nhân viên bán hàng không thể giành tất cả thời gian để
kiểm soát hoạt động của họ. Lúc này chỉ tiêu được coi là công cụ để kiểm soát hàng
ngày trong hoạt động quản trị.
- Chỉ tiêu bán hàng là cơ sở để định hướng hoàn thành mục tiêu và khích lệ lực
lượng bán hàng. Việc hoàn thành chỉ tiêu đề ra thường gắn liền với những lợi ích tài
chính mà nhân viên bán hàng có thể được hưởng. Vì vậy việc phân bổ chỉ tiêu có tác
dụng lớn trong việc khuyến khích nhân viên bán hàng nỗ lực hoàn thành chỉ tiêu định
mức đã đề ra.
- Chỉ tiêu bán hàng là sơ sở đánh giá năng suất và hiệu quả làm việc của lực
lượng bán hàng. Đây được coi là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá việc thực hiện của
nhân viên bán hàng. Các nhân viên bán hàng không đảm bảo hoàn thành định mức, có
thể sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn của nhà quản trị (hướng dẫn, động viên…)
 Xây dựng nội dung chỉ tiêu bán hàng
Xây dựng chỉ tiêu trên cơ sở kết quả
Chỉ tiêu trên cơ sở kết quả: là định mức về khối lượng hàng hoá được bán ra, số
lượng khách hàng cần có, số lượng tiền thu được. Được thể hiện qua:
- Khối lượng hàng bán: chỉ tiêu được thể hiện qua tổng khối lượng bán được giao
cho một bộ phận nhất định. Đơn vị đo lường thể hiện qua khối lượng bán hoặc doanh
thu.
- Khách hàng: Loại chỉ tiêu này tập trung vào gìn giữ hoặc thu nhận khách hàng
hoặc người đặt mua. Là sự phản ánh trực tiếp chiến lược của công ty. Họ thường là sự
phản ánh trực tiếp chiến lược chung của công ty. Ví dụ, khi chiến lược chung quyđịnh
đạt mục tiêu chung bằng cách tăng dần sự xâm nhập thị trường, các chỉ tiêu có thể đề
ra trên cơ sở tăng khối lượng bán đối với khách hàng hiện có. Mặt khác, nếu doanh
nghiệp đang cố gắng tham gia vào thị trường mới, doanh nghiệp có thể tăng hệ thống
phân phối bằng cách tăng thêm lượng khách hàng mới.
- Tài chính: có ba dạng chỉ tiêu về tài chính gồm:
+ Lợi nhuận khu vực: định mức này tính trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỷ lệ doanh
lợi trên tài sản sử dụng hoặc thu nhập còn lại của một khu vực xác định.
+ Tổng lãi gộp: Là cách đảm bảo một giới hạn lợi nhuận trong khi phá vỡ các
khó khăn về tính toán lợi nhuận khu vực. Cách xác định này làm nhân viên bán hàng
cố gắng bán các sản phẩm có tổng lãi gộp cao hơn là các sản phẩm dễ bán.
+ Kiểm soát chi phí: Là định mức thông dụng nhất, thực chất là các giới hạn về
ngân sách mà người bán hàng không được vượt quá.
Sinh viên có thể sử dụng mẫu bảng sau để xây dựng và phân bổ chỉ tiêu:

Khu vực
A B C .. … … … …
Chỉ tiêu

Bảng 4.1 Phân bổ chỉ tiêu kết quả bán hàng

Xây dựng chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng xử

Chỉ tiêu theo kết quả thường hướng thẳng tới các mục đích tài chính của công ty.
Chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng xử đôi khi còn được gọi là chỉ tiêu hoạt động, cho thấy
rằng có những hành vi nhất thiết của nhân viên bán hàng phải thi hành khi bán hàng,
chúng có thể không tạo ra kết quả bán hàng ngay tức thời. Chỉ tiêu theo hành vi
được xét theo quy định số các hoạt động cần thực hiện trong một thời gian cụ thể như
số lần gọi bán trong ngày, số lần gọi chào hàng trong ngày, số lần trưng bày bán lẻ, số
lần gọi dịch vụ, số thư chào được gửi đi, số cuộc hội thảo, số lần gặp mặt khách hàng...
Đối với định mức này có hai vấn đề quan trọng nổi lên: Thứ nhất, chúng chỉ đo
lường được công sức bỏ ra chứ không đo lường được chất lượng, Thứ hai, nhân viên
bán hàng cần ghi lại các hoạt động hàng ngày bằng các thủ tục báo cáo, điều này sẽ
làm cho công việc giấy tờ của nhân viên và giám đốc sẽ nhiều hơn.
Sinh viên có thể sử dụng mẫu bảng sau để xây dựng chỉ tiêu về hành vi ứng xử:

Chỉ tiêu
hành vi
ứng xử

Số lượng

Bảng 4.2 Xây dựng chỉ tiêu hành vi ứng xử

*Kết luận: dạng định mức thông dụng nhất là dựa trên kết quả bán hàng. Trong
thực tiễn các công ty thường sử dụng nhiều dạng định mức bởi vì không có một loại riêng
biệt nào được áp dụng thành công cho tất cả các trách nhiệm của nhân viên bán hàng.
Các căn cứ xây dựng chỉ tiêu cho lực lượng bán hàng
Chỉ tiêu cho lực lượng bán hàng ở mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau,
thậm chí tại một doanh nghiệp ở mỗi thời điểm khác nhau cũng có định mức khác nhau.
Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp là cơ sở để xác định về số lượng và chất lượng
nhân viên bán hàng cần có, cũng như sản lượng trung bình mỗi nhân viên bán hàng cần
đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Để xác định chỉ tiêu bán hàng của doanh
nghiệp người ta thường lấy căn cứ từ các yếu tố sau
+ Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp: Đây là một phần rất quan trọng của kế
hoạch bán hàng vì nó phản ánh những kết quả cần đạt được trong kỳ kế hoạch của doanh
nghiệp. Mục tiêu bán hàng thường được xác định theo mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp và dựa trên kết quả của dự báo bán hàng.
+ Chính sách bán hàng của doanh nghiệp Xác định các hoạt động bán hàng: Để
đạt được mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp cần phải xác định được các hoạt động cần
thiết trong công tác bán hàng. Các hoạt động này cần xác định theo nội dung và quy
trình bán và được phân bổ cho các cá nhân trong lực lượng bán hàng với các chức
năng nhiệm vụ đã được quy định. Hoạt động bán hàng cần được làm rõ về kết quả đạt
được, thời gian hoàn thành và các nguồn lực để thực hiện (thời gian, chi phí, tiến độ,
công nghệ …)
+ Các chương trình bán hàng: Nhà quản trị có thể tập hợp các hoạt động bán hàng
để thực hiện một ý đồ hay mục tiêu bán hàng trong một thời gian nhất định. Các
chương trình này thường hướng vào các các mục tiêu gia tăng lợi ích cho khách hàng,
lôi kéo, giữ khách hàng, tăng doanh số bán. Ví dụ các chương trình khuyến mãi, chăm
sóc khách, tư vấn miễn phí, các dịch vụ hỗ trợ sau bán…
+ Ngân sách cho hoạt động bán hàng: Ngân sách bán hàng có vai trò quan trọng
trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế- tài chính của công tác bán hàng, phối kết hợp hoạt
động của lực lượng bán hàng ở các cấp, các bộ phận và cá nhân, tăng cường công tác
kiểm soát bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính.
Nguyên tắc phân bổ chỉ tiêu
Phân bổ chỉ tiêu là việc giao chỉ tiêu cho nhân viên thông qua các nguyên tắc:
Giao từ trên xuống, từ tổng thể đến riêng từng vùng, cấp dưới nhận chỉ tiêu từ cấp trên
trực tiếp. Bên cạnh đó, khi giao chỉ tiêu cần căn cứ vào doanh số thời gian trước, lượng
khách hàng hiện tại, tiềm năng tiêu thụ, định hướng chiến lược và nguồn lực hỗ trợ
Gợi ý một số chỉ tiêu sử dụng để phân bổ cho lực lượng bán hàng
Hệ thống chỉ tiêu kết quả bán hàng

1. Doanh thu bán hàng 16. Lợi nhuận ròng

2. Mức tăng doanh thu bán hàng
3. Doanh thu bán hàng theo sản
phẩm/chủng loại sản phẩm
4. Doanh thu bán hàng theo khách hàng
5. Doanh thu bán hàng từ các khách hàng
mới
6. Sản lượng bán hàng
7. Sản lượng bán hàng so so với tiềm
năng thị trường
8. Sảnlượngbánhàngtheotừngloạikhách
hàng
9. Sảnlượngbánhàngtrungbìnhtrên
mộtlầnđặt hàng
10. Sản lượng bán hàng trung bình trên
một lần tiếp xúc bán hàng
11. Thị phần đạt được
12. Số lượng các khách hàng mới
13. Số lượng khách hàng bị mất
14. Số lượng khách hàng có nợ quá hạn
15. Tỷ lệ khách hàng bị mất đi
17. Tổng lợi nhuận
18. Tổng lợi nhuận trên doanh thu bán hàng
19. Lợi nhuận trên doanh thu bán hàng
20. Doanh thu trên chi phí bán hàng
21. Số lượng đơn đặt hàng thực hiện được
22. Quy mô trung bình những đơn đặt
hàng thực hiện được
23. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ
24. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ/ Số
lượng đơn đặt hàng nhận được
25. Tổng chi phí bán hàng
26. Chi phí bán hàng/ doanh thu bán hàng
27. Chi phí bán hàng trung bình cho 1 lần
tiếp xúc bán
28. Chi phí bán hàng so với hạn mức chi phí
29. Chi phí bán hàng cho từng loại khách
hàng
30. Chi phí bán hàng cho từng loại sản phẩm

Bảng 4.3 Hệ thống chỉ tiêu kết quả bán hàng

 Hệ thống chỉ tiêu hành vi ứng xử

1. Tổng số lần tiếp xúc với/gọi điện cho các
khách hàng
2. Số lần tiếp xúc/gđịnh (ngày, tuần, tháng)
3. Số lần tiếp xúc được lên kế hoạch trước
4. Số lần tiếp xúc/gọi điện trung bình
cho 1 khách hàng (tính theo 1 loại sản
phẩm nhất định)
5. Thời gian trung bình cho 1 cuộc gọi
6. Mức độ hoàn thành các bản báo cáo
được yêu cầu nộp
7. Số lượng ngày làm việc
8. Thời gian bán hàng so với thời gian
không bán hàng
9. Các cuộc họp bán hàng thamdự
10. Số lượng khách hàng phàn nàn
11. Số lượng sản phẩm bị trả lại
12. Doanh thu quá hạn thu hồi được
13. Sốlượngthưgửi/ cuộc gọi điện/lần tiếp
xúcbánvớicác khách hàng tiềm năng

Bảng 4.4 Hệ thống chỉ tiêu hành vi ứng xử

4. Kết quả
Sau khi thực hành nội dung 4, sinh viên cần đạt được kết quả:
- Trên cơ sở các mục tiêu bán hàng của công ty (đã xây dựng ở nội
dung 1), xâydựng được chỉ tiêu kết quả bản hàng và chỉ tiêu hành vi
ứng xử của nhân viên bánhàng (có thể chia theo thời gian tháng/quý)
trong năm kế hoạch của công ty.
- Phân bổ chỉ tiêu đó cho lực lượng bán hàng/hệ thống kênh phân
phối của côngty (đã xây dựng ở nội dung 2,3)