Duda Aneta - Język Mitu W Reklamie

SPIS TRESÂCI
WSTEÎP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
CZEÎSÂCÂ I. MIT DZISÂ
Rozdziaø I. Teoria mitu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Wybrane teorie mitu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Mit i racjonalnosÂcÂ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
NiezbywalnosÂcÂ mitu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Rozdziaø II. Ideologiczne mitotwoÂrstwo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Quasi-mitycznosÂcÂ ideologii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Mitologizacja kapitalizmu w reklamie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
RozwoÂj kultury konsumpcji a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Komercjalizacja medioÂw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Rozdziaø III. Mit reklamowy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Reklama w badaniach kulturowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Forma i funkcje obrazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Mit w reklamie, reklama jako mit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
CZEÎSÂCÂ II. BADANIE MITU W REKLAMIE
Rozdziaø IV. Metodologia badanÂ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Metoda badawcza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Hipotezy badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
6 SPIS TRESÂCI
DoboÂr proÂby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Uzyskane wyniki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Rozdziaø V. Reklamowe mityzacje ± interpretacje rzeczywistosÂci . 149

Mit pieÎkna fizycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 149
Mityczna Gaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 161
Dionizyjska beztroska . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 167
Mit kobiecego wodzostwa . . . . . . . . . . . . . . ........... . 171
Mit raju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 176
Cud produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 180
Mit prestizÇu spoøecznego . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 186
Kult marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... . 195
ZAKONÂCZENIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
SPIS TABEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

WSTEÎP
W studiach nad reklamaÎ odbija sieÎ caøa ewolucja badanÂ kul-

turowych. Jednak mimo roÂzÇnorodnosÂci postaw teoretycznych,
badawczych, ich wyroÂzÇnikiem, od co najmniej poÂø wieku, jest
zasadniczo krytyczny stosunek wobec reklamy, wyrazÂny ¹spoÂr,
niezgoda, sprzeciwº1. Krytyka dotyczy zaroÂwno samej istoty re-
klamy, opartej na kryteriach waÎsko pojeÎtej skutecznosÂci ekono-
micznej, jak i jej spoøecznych kosztoÂw oraz odpowiedzialnosÂci
w sferze kultury.
Twierdzi sieÎ, zÇe reklama, by skutecznie sprzedawacÂ produkty,
czy tezÇ wyroÂzÇniacÂ (pozycjonowacÂ) je w sÂwiadomosÂci odbiorcy, musi
nieustannie mieszacÂ, a raczej ¹podmieniacÂº dziedziny ekonomii
i kultury: zjawiska ekonomiczne rzutowacÂ na kulturowe i odwrotnie.
Poprzez odrywanie dotychczasowych znaczenÂ od ich pierwotnych
zakorzenienÂ w danej kulturze i przeksztaøcanie ich zgodnie z intere-
sem biznesu, prowadzi do ¹nieprzejrzystosÂciº poszczegoÂlnych war-
tosÂci, ktoÂre podczas marketingowej obroÂbki i skojarzenÂ z reklamo-
wanym produktem wyjaøawiajaÎ sieÎ, tracaÎ swaÎ dawnaÎ znaczeniowaÎ
tresÂcÂ. Mamy wieÎc do czynienia z zachodzaÎcym procesem dewaluo-
wania wartosÂci tradycyjnych, wzmaganym przez ekspansywnaÎ kul-
tureÎ konsumpcyjnaÎ.
Wskazuje sieÎ, zÇe reklama juzÇ dawno przekroczyøa graniceÎ
sprzedawania towaroÂw i wøaÎczyøa sieÎ w edukowanie ludzi o istocie
spoøecznych i indywidualnych wartosÂci, staøa sieÎ pewnaÎ propozycjaÎ
1
J. Storey, Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody,
KrakoÂw 2003, s. 9.
8 WSTEÎP
mysÂlenia o sÂwiecie2. Jej przekazy gøeÎboko dotykajaÎ najwazÇniej-

szych aspektoÂw ludzkiego zÇycia: relacji interpersonalnych, pojeÎcia
sensu zÇycia, szczeÎsÂcia i satysfakcji zÇyciowej, roÂl spoøecznych, ste-
reotypoÂw (w tym pøci), form korzystania z doÂbr, pojeÎcia bogactwa,
tradycji, socjalizacji møodego pokolenia, roli biznesu w spoøeczenÂ-
stwie, zjawiska perswazji, poczucia wøasnej autonomii3 itp. ± wy-
mienia William Leiss i inni. Reklama chce stawiacÂ siebie na uprzy-
wilejowanej pozycji w decydowaniu o wszystkich tych sferach ludz-
kiego zÇycia, chce bycÂ jednaÎ z wazÇniejszych form dyskusji na ich
temat. Tym samym owa ¹prawdaº reklamowa musi obalacÂ struk-
tury dotychczasowych autorytetoÂw. Søabnie retoryczna siøa dyskur-
su politycznego, religijnego, rodzinnego. Ich miejsce ± zdaniem
wspoÂøczesnych mysÂlicieli ± zajmuje ideologia konsumeryzmu z jej
det-rozrywkaÎ (od det. ± detaliczny4), disneyowskim stylem, czy
hiperkonsumowaniem5.
2
Zob. wieÎcej: A.A. Berger, Ads, fads and consumer culture: advertising's impact
on American character and society, Lanham 2004; S. Ewen, Captains of Conscious-
ness. Advertising and Social Roots of the Consumer Culture, New York 1977 oraz All
Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, New York 1988;
R.W. Fox, J. Lears, The Culture of Consumption, New York 1983; R. Goldman,
Reading Ads Socially, London 1992; W.F. Haug, Critique of Commodity Aesthetics:
Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society, Minneapolis 1986;
S. Jhally, Codes of Advertising, Fetishism and the Political Economy of Meaning in
the Consumer Society, London 1987 oraz Advertising and the End of the World,
Massachusetts 2000; C. Lasch, The Culture of Narcissism: American Life in an Age
of Diminishing Expectations, New York 1979; W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social
Communication in Advertising. Persons. Products & Images of Well-Being, New
York 1986; G. McCracken, Culture and Consumption II: Markets, Meaning and
Brand Management, Indiana 2005; J.B. Twitchell, Adcult USA. The Triumph of
Advertising in American Culture, Columbia 1997.
3
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication, s. 3 n.
4
T. Szlendak, Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne møodziezÇy w kul-
turze konsumpcyjnej, Wrocøaw 2004, s. 101-104.
5
Zob. M. Ziemkowski, Affluenza ± spoøeczna choroba czy warunek prosperity,
w: T. Szlendak, K. Pietrowicz (red.), Na pokaz. O konsumeryzmie w kapitalizmie bez
kapitaøu, TorunÂ 2004, s. 215-239.
WSTEÎP 9
MoralistoÂw akademickich6 niepokoi tezÇ wszechobecnosÂcÂ zna-

koÂw konsumpcji. StajaÎ sieÎ one tak liczne, zÇe przestaje sieÎ je do-
strzegacÂ. Leiss i inni cytujaÎ magazyn ¹Fortuneº, w ktoÂrym juzÇ po-
nad pieÎcÂdziesiaÎt lat temu zauwazÇono, zÇe: ¹zÇadne miejsce na Ziemi
nie pozostaøo poza zasieÎgiem sprzedawcoÂw; jedynaÎ oazaÎ spokoju,
uwolnionaÎ od reklamy, saÎ pograÎzÇone w ciemnosÂci izolatki umiera-
jaÎcych ludzi, ktoÂrzy jako klienci nie saÎ warci zachodu, ewentualnie
jeszcze kilka ulic bez billboardoÂw, czy sam sÂrodek parkoÂw narodo-
wychº7. A reklama jest jedynie czubkiem komercyjnej goÂry lodo-
wej. Marketingowcy agresywnie komercjalizujaÎ bowiem wszystkie
sÂciezÇki dosteÎpu do konsumenta: place zabaw, szkolne korytarze,
miejsca, gdzie speÎdza sieÎ czas wolny (kina, teatry, restauracje),
sÂrodki transportu, czy nawet ciaøo ludzkie (tatuowane na nim logo).
PatologiaÎ konsumpcji stajaÎ sieÎ: marketing dziecieÎcy, marketyzacja
religii, chirurgiczne zmiany fizjonomii, wielkie centra handlowe
traktowane jako miejsca wycieczek turystycznych. Komercjalizm
± podkresÂla sieÎ krytycznie ± nie zna granic, chøonie wszystko, po-
czynajaÎc od nauki, poprzez sport, kultureÎ, politykeÎ, na religii konÂ-
czaÎc.
Wskazuje sieÎ, zÇe spoøeczno-kulturowe konsekwencje takiego
pøaskiego modelu konsumeryzmu saÎ nie do zrekompensowania
finansowymi profitami, a w perspektywie døugofalowej argumenty
ekonomiczne okazÇaÎ sieÎ najmniej istotne8. Rozpowszechnia sieÎ za-
tem negatywna ocena procesu wzrostu kapitalistycznego ocenia-
nego w kategoriach wyøaÎcznie ekonomicznych: wzrostu, ktoÂry po-
woduje obnizÇanie kapitaøu spoøecznego (poprzez lansowanie kon-
sumpcjonizmu), pojawienie sieÎ nowych form materialnego i psy-
chicznego uboÂstwa. Krytykowana jest roÂwniezÇ logika marnotraw-
6
T. Szlendak i K. Pietrowicz dzielaÎ obecnych krytykoÂw kultury konsumpcyjnej
na: ¹moralistoÂwº (Zygmunt Bauman, Jean Baudrillard, Juliet Schor) i ¹partyzantoÂwº
(Naomi Klein, Susan Linn, Kalie Lasn). Zob. ci sami, Rozkoszna zaraza. O rzaÎdach
mody i kulturze konsumpcji, Wrocøaw 2007, s. 15 n.
7
Pod. za: M.F. Jacobson, L.A. Mazur, Marketing Madness. A Survival Guide
for a Consumer Society, Oxford 1995, s. 12.
8
R.W. Pollay, K. Gallagher, Advertising and Cultural Values: Reflections in the
Distorted Mirror, ¹International Journal of Advertisingº 1990, nr 9.
10 WSTEÎP
stwa, spustoszenie wywoøane przez ¹konsumpcjeÎ wyroÂzÇniajaÎcaÎº9,

czy tzw. affluenza (od søoÂw affluence i influenza) oznaczajaÎca dys-
funkcjonalny stosunek do pienieÎdzy, bogactwa, za ktoÂrym idzie
zadøuzÇenie finansowe, stres, przepracowanie, a takzÇe niska samo-
ocena, niezdolnosÂcÂ do odraczania gratyfikacji, nieumiejeÎtnosÂcÂ to-
lerowania frustracji, depresja oraz zachowania kompulsywne. Zda-
niem Jessie H. O'Neil affluenzeÎ wywoøuje przesÂwiadczenie, zÇe
szczeÎsÂcie mozÇna kupicÂ, co nazywa ona ¹mitem amerykanÂskiego
marzeniaº10.
MozÇna zastanawiacÂ sieÎ, dlaczego ludzie szukajaÎ szczeÎsÂcia przez
intensyfikacjeÎ ¹cyklu pracy i wydawaniaº, mimo zÇe nie osiaÎgajaÎ
przez to trwaøego poczucia speønienia. Jedna z odpowiedzi wskazuje
na strach przed utrataÎ image'u sukcesu, ktoÂry utrzymuje konsumen-
toÂw w ¹zakleÎtym kreÎguº zarabiania i konsumpcji. Jego funkcjono-
wanie mozÇna poroÂwnacÂ ± za Cecile Andrews ± do ¹zarabianiaº
poczucia bezpieczenÂstwa co do wøasnego losu po sÂmierci, ktoÂre kal-
winÂscy purytanie zyskiwali dzieÎki sukcesowi materialnemu odnoszo-
nemu na ziemi. To zøudne poczucie konsumpcyjnego speønienia
Andrews okresÂla mianem ¹substytutu protestanckiej pewnosÂci bycia
zbawionymº11.
Mimo zÇe fenomen affluenzy jest sÂcisÂle zwiaÎzany z rozwinieÎtym
konsumeryzmem amerykanÂskiej kultury, przytacza sieÎ takzÇe diag-
nozy postaw PolakoÂw wskazujaÎce, zÇe i oni stajaÎ sieÎ podatnymi ucz-
niami konsumpcyjnej edukacji. Okazuje sieÎ, zÇe najliczniejszaÎ grupaÎ
polskiego spoøeczenÂstwa jest ta, ktoÂraÎ wyroÂzÇnia cheÎcÂ do szybkiego
wzbogacenia sieÎ, ale bez sÂwiadomosÂci, zÇe osiaÎgnieÎcie materialnego
sukcesu wymaga wzmozÇonego wysiøku12. 71% PolakoÂw woli kupo-
9
¹Konsumpcja wyroÂzÇniajaÎcaº to ± wedøug Michella Bosqueta ± zdobywanie
doÂbr i usøug o waÎtpliwej wartosÂci uzÇytkowej, ktoÂre jednak z powodu swej rzadkosÂci
i ceny okresÂlajaÎ ich konsumentoÂw jako uprzywilejowanych.
10
J.H. O'Neil, The Golden Getto: The Psychology of Affluence. Pod. za:
M. Ziemkowski, Affluenza.
11
C. Andrews, The Circle of Simplicity: Return to the Good Life. Pod. za:
tamzÇe.
12
Pod. za: P. Ciacek, J. Sztejnert, W poszukiwaniu maøej stabilizacji, ¹Gazeta
Wyborczaº 2003, nr 221.
WSTEÎP 11
wacÂ na kredyt, nizÇ wczesÂniej oszczeÎdzicÂ na ten cel pieniaÎdze. Wpad-

li juzÇ w ¹puøapkeÎ karty kredytowejº. W 2007 r. ich zadøuzÇenie kre-
dytowe wyniosøo ponad 232 miliardoÂw zøotych, co stanowi najwyzÇ-
szy poziom zadøuzÇenia od konÂca lat 90. i rosÂnie ono lawinowo13.
W 2008 r. kwota niespøacanych regularnie kredytoÂw osoÂb prywat-
nych wynosiøa 8,8 mld zø. Blisko 1,5 mln klientoÂw bankoÂw zalega
z pøatnosÂciami zobowiaÎzanÂ, a ponad milion PolakoÂw ma opoÂzÂnienia
przekraczajaÎce poÂø roku. Do 15,2 mld zø wzrosøy zagrozÇone kredyty
na koniec sierpnia 2009 r.14
¹JestesÂmy juzÇ innymi konsumentamiº15 ± stwierdza socjolog Ja-
cek Møynarski. Polacy stali sieÎ bardziej wymagajaÎcymi klientami,
lubiaÎ duzÇe domy handlowe (zwane dzisÂ ¹galeriamiº) i przyswoili
sobie symboliczne, prestizÇowe znaczenie markowych produktoÂw.
NieustajaÎco proÂbujaÎ nadaÎzÇacÂ za ¹znikajaÎcym punktemº ponadnor-
matywnych wzoroÂw konsumpcyjnych najbogatszych i systematycznie
redukujaÎ oszczeÎdnosÂci, czemu towarzyszy opisywany wzrost zadøu-
zÇenia gospodarstw domowych. Takie angazÇowanie caøej swojej ak-
tywnosÂci na rynku ± wskazujaÎ socjologowie, filozofowie i psycholo-
dzy ± musi niesÂcÂ negatywne konsekwencje dla wszystkich pozosta-
øych niekomercyjnych aspektoÂw zÇycia czøowieka, musi sprawiacÂ, zÇe
niematerialne skøadniki konstytuujaÎce poczucie ¹godnego zÇyciaº
schodzaÎ na plan dalszy.
Trudno byøoby nawet szacowacÂ ¹stopienÂ odpowiedzialnosÂciº
czy efektywnosÂcÂ reklamy w propagowaniu tych trendoÂw. Truiz-
mem jest stwierdzenie, zÇe nadmierna konsumpcja nie jest efektem
dziaøania jednego bodzÂca reklamowego (czy szerzej: promocyjne-
go), jest natomiast wynikiem zøozÇonej konfiguracji roÂzÇnorodnych
uwarunkowanÂ. Stworzenie i weryfikacja wszechstronnego oraz peø-
nego modelu uwarunkowanÂ zachowanÂ konsumpcyjnych wydaje sieÎ
zadaniem wreÎcz niewykonalnym. W konteksÂcie rozwazÇanÂ o efek-
13
Dane NBP, pod. za: Bankier.pl. Odczytano na stronie: www.bankier.pl/wia-
domosc/Zadluzenie-Polakow-rosnie-lawinowo-1897382. html.
14
http://www.rp.pl/artykul/370543_Polacy_wpadli_w_spirale_zadluzenia.html.
15
J. Møynarski, JestesÂmy juzÇ innymi konsumentami. Odczytano na stronie:
http://mediweb.pl/psyche/wyswietl.php?id=1324.
12 WSTEÎP
tywnosÂci reklamowej warto zacytowacÂ trafne spostrzezÇenie, jakie

poczynili Max Sutherland i Alice Sylvester: ¹WieÎkszosÂci efektoÂw
kampanii reklamowej nie da sieÎ wyjasÂnicÂ perswazjaÎ. Niewielkie
efekty trudniej dostrzec, ale saÎ one bardziej charakterystyczne
dla oddziaøywanÂ reklamowych. Aby zrozumiecÂ proces reklamy,
musimy wiedziecÂ, czym saÎ maøe skutki oraz jak je mierzycÂ. Kiedy
dorastajaÎ nasze dzieci z dnia na dzienÂ, nie dostrzegamy roÂzÇnic w ich
fizycznym rozwoju, ale od czasu do czasu zauwazÇamy, zÇe sieÎ zmie-
niøy. OkresÂlenie, ile dziecko urosøo w ciaÎgu 24 godzin, przypomina
oceneÎ konsekwencji zetknieÎcia sieÎ z pojedynczaÎ reklamaÎº16. Auto-
rzy podkresÂlajaÎ takzÇe istotnaÎ roleÎ powtarzania jakiegosÂ komunika-
tu i oswajania sieÎ z przekazem. JesÂli brak jest jego weryfikacji, to
zaczyna sieÎ wierzycÂ, zÇe taka sytuacja jest dowodem prawdziwosÂci
komunikatu: ¹Skutkiem powtarzania jest wywoøywanie maøych,
ale kumulujaÎcych sieÎ przyrostoÂw w procesie «wnioskowania»
o prawdziwosÂciº17.
Nie mozÇna zatem miecÂ waÎtpliwosÂci co do tego, zÇe reklama dzia-
øa. Potrafi przy tym tak poinstruowacÂ konsumenta, zÇe zapomina
skaÎd teÎ instrukcjeÎ otrzymaø. Reklama dziaøa, chocÂ ± podkresÂleÎ ±
wcale nie kontroluje tak dokøadnie naszego zachowania, jak wska-
zuje na to jej najsurowsza krytyka. Niniejsza praca nie jest ani apo-
logiaÎ ani ostraÎ krytykaÎ reklamy. Przede wszystkim nie podejmuje
zagadnienia wpøywu reklamy na szeroko rozumiane zachowania
spoøeczne. Tego typu badania dotyczaÎ jednego z najtrudniejszych
problemoÂw do empirycznej weryfikacji ze wzgleÎdu zaroÂwno na døu-
goterminowosÂcÂ tego procesu, jak i na problem oddzielenia skutkoÂw
oddziaøywania reklamowego od innych, jakzÇe roÂzÇnorodnych form
wpøywu spoøecznego. Co wieÎcej, uznajeÎ za niepokojaÎcaÎ praktykeÎ
utozÇsamiania przez niejednego krytyka wøasnych negatywnie war-
tosÂciujaÎcych, nieobiektywnych interpretacji tresÂci reklamy (reklama
jest seksistowska, stereotypowa, naiwna, zbyt liberalna, ofensywna,
jak i defensywna, propagujaÎca indywidualizm, hedonizm itd.) z ana-
16
M. Sutherland, A.K. Sylvester, Reklama a umysø konsumenta. Co dziaøa, co
nie dziaøa i dlaczego, Warszawa 2003, s. 17.
17
TamzÇe, s. 19.
WSTEÎP 13
lizami z zakresu pragmatyki, odbioru tychzÇe tresÂci. SaÎdzaÎc, zÇe de-

maskujaÎ (czy tezÇ zgodnie z modnym dzisÂ zÇargonem ± dekonstruujaÎ)
sposoby odczytywania przez odbiorcoÂw znaczenÂ reklamy, w rzeczy-
wistosÂci nie wychodzaÎ poza wøasne ramy interpretacyjne i nie kon-
centrujaÎ sieÎ na procesie odbioru tekstu narracyjnego, na relacjach
mieÎdzy znakiem a jego odbiorcaÎ, a na samej narracji, czy tezÇ znaku
reklamy. Ma sieÎ wrazÇenie, zÇe tego typu ogoÂlne oceny saÎ pochodnaÎ
przyjeÎtych wczesÂniej przekonanÂ i nabytych dosÂwiadczenÂ, nie zasÂ
wynikiem rzetelnych i obiektywnych badanÂ.
W niniejszej pracy analizujeÎ tresÂci reklamowego dyskursu. JezÇeli
podejmujeÎ problematykeÎ roÂzÇnorodnych konsekwencji reklamy (na
przykøad w rozdziale piaÎtym), to tylko w odniesieniu do wynikoÂw
obiektywnych badanÂ prezentowanych w literaturze przedmiotu.
WychodzeÎ z zaøozÇenia, zÇe tresÂci reklamy propagujaÎ swoistaÎ ¹modnaÎ
sÂwiadomosÂcÂº øaÎczaÎcaÎ pewne nasze aktywnosÂci z posiadaniem przed-
miotoÂw, absolutyzujaÎ okresÂlone pojeÎcia i wartosÂci, subtelnie rekon-
stytuujaÎ znaczenia spoøeczne w przedstawianiu swojej bezalterna-
tywnej wizji sÂwiata. PrzyjrzeÎ sieÎ tej reklamowej ideologii, ktoÂra
dla realizacji swoich celoÂw sieÎga po bardzo uzÇyteczny sÂrodek mobi-
lizujaÎcy pozaracjonalne sfery psychiki: po mit.
Mit jest gøoÂwnym pojeÎciem tej pracy. Wedøug Tadeusza Bierna-
ta jest on najwazÇniejszaÎ z form sÂwiadomosÂci spoøecznej18. Zakøa-
dam, zÇe reklama posÂredniczy mieÎdzy mitem a sÂwiadomosÂciaÎ czøo-
wieka, tak wieÎc te same procesy mitologizacji, jakie zachodzaÎ w spo-
øeczenÂstwie, muszaÎ odnalezÂcÂ swoje odzwierciedlenie w reklamowych
obrazach. Mit peøni wazÇne funkcje spoøeczne, odpowiada na jednaÎ
z najistotniejszych potrzeb czøowieka, jakaÎ jest nadanie sensu i celo-
wosÂci ludzkim dziaøaniom, a nawet caøej ludzkiej egzystencji. ¹Gdy
wieÎc zÂroÂdøem i kresem owej egzystencji przestaje bycÂ BoÂg i KroÂle-
stwo Niebieskie trzeba go zastaÎpicÂ jakaÎsÂ innaÎ kategoriaÎ spoøecznaÎº19
± pisze Szymon Hrebenda.
18
T. Biernat, Mit polityczny, Warszawa 1989, s. 68.
19
S. Hrebenda, Mitologia spoøeczna w literaturze fantastycznonaukowej, Kato-
wice 2000, s. 62.
14 WSTEÎP
PrzyjmujeÎ tezeÎ, zÇe mit stanowi spoøecznie uksztaøtowany obraz

rzeczywistosÂci i jako taki staje sieÎ fundamentem kazÇdej spoøecznosÂci.
Innymi søowy, mit jest trwaøaÎ wøasÂciwosÂciaÎ zÇycia spoøecznego, jest
stale obecny w obszarze ludzkiej mysÂli i kultury. Stanowi jeden
z najbardziej uniwersalnych i stabilnych systemoÂw znakowych. Za-
roÂwno ten, ktoÂry Francis Bacon okresÂla mitem fundamentalnym,
jak i ten mniej uniwersalny, dorazÂny20, przejawiajaÎcy sieÎ w formie
aktywnosÂci, jakaÎ jest reklama. Przy czym mity, ktoÂre upowszechnia
reklama (mity spoøeczne, dorazÂne) chcaÎ odnosicÂ sieÎ w pewien spo-
soÂb do innej, bardziej perfekcyjnej, doskonalszej ekspresji ludzkiego
umysøu, jakaÎ jest wøasÂnie mit fundamentalny. Fundamentalne mity
nie upadøy wskutek zmiany wartosÂci, w reklamie stapiajaÎ sieÎ z nowy-
mi formami, aby ustanawiacÂ i propagowacÂ nowe zasady i sposoby
zaspokajania potrzeb spoøecznych.
Obrazy reklamowe, czeÎsto prozaiczne, peøne naiwnego patosu,
znizÇajaÎce sieÎ do poziomu agitacyjnej rutyny (w formach stereoty-
powego banaøu) wykorzystujaÎ wieÎc idee mitu fundamentalnego, ale
zawsze za ceneÎ pewnych paradoksoÂw. Z jednej bowiem strony,
zaspokajanie wieÎkszosÂci ludzkich potrzeb odbywa sieÎ na niemate-
rialnych pøaszczyznach i do takich potrzeb odwoøuje sieÎ mit rekla-
mowy, z drugiej jednak, potrzeby te, wøaÎczane w dyskurs reklamy,
kierowane saÎ wøasÂnie ku nabywaniu materialnych przedmiotoÂw.
Mit potrafi rozwiaÎzywacÂ takie sprzecznosÂci: ¹Optyka mitu sprawia,
zÇe realny sÂwiat jest tylko pretekstem do uzewneÎtrzniania sieÎ zna-
czenÂ zgodnych z zasadaÎ mitu. Nawet zasadniczo przeciwstawne
fakty mogaÎ uzyskacÂ dokøadnie to samo znaczenieº21. Mitologiczny
mechanizm pozwala rozwiaÎzywacÂ sprzecznosÂci, ale zawsze ± pod-
kresÂleÎ ± zgodnie z jednokierunkowaÎ interpretacjaÎ aksjologicznaÎ
tego procesu.
PonowoczesnosÂcÂ nie przyniosøa zatem odczarowania sÂwiata za-
powiadanego przez Jeana-FrancËoisa Lyotarda. ZaroÂwno maøe re-
klamowe ¹opowiesÂciº, jak i te ¹wielkieº ± nowoczesne nie saÎ po-
zbawione metafizycznego wymiaru. Do reklamy mozÇna zastosowacÂ
20
Pod. za: tamzÇe, s. 125.
21
T. Biernat, Mit, s. 157.
WSTEÎP 15
formy interpretacyjne zaproponowane przez Clifforda Geertza, tzn.

traktowacÂ jaÎ w kategoriach quasi-sakralnosÂci22. MozÇna tezÇ odwoøy-
wacÂ sieÎ do tezy EÂmila Durkheima, zgodnie z ktoÂraÎ wszystko podlega
sakralizacji, jesÂli tylko søuzÇy utrwaleniu spoøecznego wymiaru zÇycia
czøowieka. NowoczesnosÂcÂ wraz z jej procesami modernizacji, seku-
laryzacji, odczarowania nie beÎdzie prowadzicÂ do stanu anomii ±
twierdzi Durkheim ± ale pod warunkiem, zÇe pojawiaÎ sieÎ wytwory
i ± w szczegoÂlnosÂci rytualne ± praktyki, ktoÂre przejmaÎ funkcje od-
nosÂnych wytworoÂw i praktyk religii instytucjonalnych23. RoÂwniezÇ
Mircea Eliade postuluje kontynuowanie badanÂ demaskujaÎcych mity.
Podejmuje problem przetrwania mitu, moÂwi o jego ukrytej obec-
nosÂci i aktualnosÂci w roÂzÇnych sferach zÇycia wspoÂøczesnego czøowie-
ka24. Zatem pokøady tego, co ¹archaiczneº, ¹nieoswojoneº, ¹pier-
wotneº w kulturze niezmiennie skøadajaÎ sieÎ na to, co Geertz okresÂliø
¹prawdziwym zÇyciemº, uksztaøtowanym ponadto przez nieformalnaÎ
logikeÎ codziennosÂci, partycypacji. Istotny ± zwøaszcza w odniesieniu
do cech dyskursu reklamowego ± beÎdzie zatem swoisty synkretyzm
tresÂci mitycznych i racjonalnych. W pracy podejmeÎ analizeÎ weryfi-
kujaÎcaÎ teÎ tezeÎ.
PrzyjmujeÎ takzÇe, zÇe fenomen reklamy nie ma natury jedynie
komercyjnej, ekonomicznej, lecz roÂwniezÇ spoøecznaÎ i kulturowaÎ.
Reklama jednoczy dzisiaj miliony ludzi ze wszystkich zakaÎtkoÂw
sÂwiata, tworzy mieÎdzynarodowe instytucje, na trwale wpisuje sieÎ
w tresÂci medialne. Jednych denerwuje, inni nie wyobrazÇajaÎ sobie
bez niej ramoÂwki, dla jeszcze innych to profesja ich zÇycia i warsztat
pracy, czy tezÇ podstawa istnienia ich biznesu. Jej skutecznosÂcÂ (jako
formy komunikacyjnej) wpøywa na zmiany w innych produkcjach,
wøaÎczajaÎc seriale, programy telewizyjne czy nawet sztukeÎ. Ze swojaÎ
cechaÎ ¹kondensacjiº idei, umiejeÎtnosÂciaÎ øaÎczenia jeÎzyka i obrazu,
odwoøywania sieÎ do wyobrazÂni, rozlegøosÂciaÎ tematycznych i spoøecz-
nych odniesienÂ zapewnia sobie uczestnictwo oraz akceptacjeÎ szero-
22
C. Geertz, Interpretacja kultur, KrakoÂw 2005.
23
EÂ. Durkheim, Elementarne formy zÇycia religijnego: system totemiczny w Au-
stralii, Warszawa 1990.
24
M. Eliade, Mity, sny i misteria, Warszawa 1999.
16 WSTEÎP
kiej publiki, przekraczajaÎc jeÎzykowe i kulturowe bariery. WøasÂnie

w tym spoøeczno-kulturowym wymiarze reklama beÎdzie tu analizo-
wana.
W odniesieniu do reklamy uzÇywam takzÇe pojeÎcia ideologii. Re-
klamowe mity odgrywajaÎ bowiem duzÇaÎ roleÎ w podtrzymywaniu ist-
niejaÎcego status quo, w eksploatowaniu spoøecznych relacji i takiej
prezentacji sÂwiata, ktoÂra wciaÎga publicznosÂcÂ w sÂcisÂle okresÂlonaÎ in-
terpretacjeÎ rzeczywistosÂci. Stuart Ewen podkresÂla, zÇe przekazy re-
klamowe saÎ wymogiem historycznego procesu ksztaøtowania i roz-
woju kapitalizmu25, dodajaÎc, zÇe propaganda komercji prowadzi od
demokracji obywatelskiej do ¹demokracji konsumenckiejº. Innymi
søowy, najbardziej pozÇaÎdanym dzisÂ prawem staje sieÎ prawo do kon-
sumpcji, a status obywatela (czy w ogoÂle czøowieka) jest zroÂwnany
ze statusem konsumenta. WartosÂcÂ czøowieka definiowana jest w ka-
tegoriach tego, co kupuje i ile ma, nieistotne stajaÎ sieÎ inne jego
cechy26.
NajwazÇniejszy w tej ideologii jest wieÎc etos przekonujaÎcy nas, zÇe
jedynie w konsumpcji mozÇna znalezÂcÂ satysfakcjeÎ i szczeÎsÂcie. CzeÎsto
wskazuje sieÎ tu na naszaÎ bezsilnosÂcÂ i niepewnosÂcÂ po to, by zaofero-
wacÂ swojaÎ ¹prawdeÎº, za ktoÂraÎ idzie wyczekiwana wizja sÂwiata zde-
finiowanego i uporzaÎdkowanego, wolnego od wszelkich konfliktoÂw,
sÂwiata idyllicznego i faøszywego. Paradoksalnie zachowuje on jed-
nak wiarygodnosÂcÂ, poniewazÇ kryterium prawdomoÂwnosÂci mitu re-
klamowego stanowi nie faktyczne speønienie danych obietnic, ale
znaczenie, jakie jego fantazje majaÎ dla fantazji widza ± konsumenta.
ReklameÎ przykøada sieÎ nie do codziennego dosÂwiadczenia, ale do
¹olsÂniewajaÎcychº snoÂw na jawie27 ± konkluduje John Berger.
W pierwszej czeÎsÂci pt. Mit dzisÂ analizowane saÎ trzy kluczowe
w tej pracy zjawiska: mit (rozdziaø pierwszy), ideologia (rozdziaø
drugi) i reklama (rozdziaø trzeci). WieÎkszosÂcÂ naukowych opracowanÂ
posÂwieÎconych zagadnieniom mitu na tle wspoÂøczesnej rzeczywistosÂci
25
S. Ewen, Captains of Consciousness, s. 37.
26
TenzÇe, All Consuming Images, s. 32.
27
J. Berger, Obrazy reklamowe, w: M. Hopfinger (red.), Nowe media w komu-
nikacji spoøecznej w XX wieku, Warszawa 2002, s. 486.
WSTEÎP 17
to analizy dotyczaÎce zjawiska mitu politycznego28. W pracy rozsze-

rzam to ujeÎcie na wspoÂøczesne zjawisko reklamy. SzczegoÂlnie inspi-
rujaÎce byøy tu: Mit i znak Rolanda Barthes'a, PejzazÇ semiotyczny
Umberto Eco, Mitologie popularne Dariusza Czai, Decoding Adver-
tisements. Ideology and Meaning in Advertising Judith Williamson,
Captains of Consciousness. Advertising and the Social Roots of Con-
sumer Culture Stuarta Ewena oraz Hidden Myth. Structure & Sym-
bolism in Advertising Vardy Langholz Leymore. Przy wyjasÂnianiu
zjawiska mitu sieÎgam do klasycznych teorii przedstawionych w An-
tropologii strukturalnej przez Claude'a Levi-Straussa, do wspomnia-
nych wyzÇej Mitu i znaku Barthes'a, MitoÂw, snoÂw, misterioÂw Mircei
Eliadego oraz Totem i tabu Zygmunta Freuda. ZnaczaÎca roÂwniezÇ
okazaøa sieÎ ksiaÎzÇka Magia, nauka, religia a zakres racjonalnosÂci
Stanleya Jeyaraja Tambiaha.
W rozdziale drugim pt. Ideologiczne mitotwoÂrstwo syntetycznie
opisujeÎ zmiany cywilizacyjne, jakie nastaÎpiøy w Stanach Zjednoczo-
nych na przeøomie XIX i XX, jak i te z lat powojennych, w tym
gøoÂwnie zmiany w funkcjonowaniu medioÂw, gospodarki rynkowej
i szerzenie sieÎ pod ich wpøywem nowego, zrywajaÎcego z ascetyzmem
etyki protestanckiej, konsumpcyjnego stylu zÇycia.
W rozdziale trzecim pt. Mit reklamowy porzaÎdkujeÎ teorie rekla-
my, proponujaÎc ich podziaø na mysÂl lewicowaÎ, øaÎczonaÎ z krytykaÎ
ideologicznaÎ oraz na brytyjskie studia kulturowe, waloryzujaÎce kul-
tureÎ popularnaÎ i rzucajaÎce nowe sÂwiatøo na roleÎ aktywnego odbioru
reklamy, kulturowego kontekstu oraz spoøecznych i psychologicz-
nych dyspozycji odbiorcy. PrzedstawiajaÎc semiotyczne29 mechaniz-
28
Zob. szerzej: T. Biernat, Mit; S. Filipowicz, Mit i spektakl wøadzy, Warszawa
1988; W. WrzesinÂski i in. (red.), Polskie mity polityczne XIX i XX wieku, Wrocøaw
1994; Z. Drozdowicz (red.), Mity: historia i struktura mistyfikacji, PoznanÂ 1997;
Z. KwiecinÂska (red.), Polskie mity polityczne XIX i XX wieku: kontynuacja, Wrocøaw
1996; A. Sepkowski, Mity, historia, przyszøosÂcÂ, PiotrkoÂw Trybunalski 1997; S.G.
Kozøowski, WspoÂøczesna Ameryka. Mity i rzeczywistosÂcÂ, Lublin 2001; A. Barszczew-
ska-Krupa (red.), Historia. Mity. Interpretacje, èoÂdzÂ 1996; J. Tazbir (red.), Mity
i stereotypy w dziejach Polski, Warszawa 1991.
29
OproÂcz nazwy ¹semiotykaº (oznaczajaÎcej znak i naukeÎ o znakach) wysteÎpuje
jeszcze termin ¹semiologiaº ± w uzÇyciu od 1916 roku, kiedy ukazaøo sieÎ dzieøo
szwajcarskiego jeÎzykoznawcy Ferdinanda de Saussure'a, staÎd termin ten popularny
18 WSTEÎP
my tworzenia znaczenÂ reklamowych, w kolejnym paragrafie tego

rozdziaøu w duzÇej mierze opieram sieÎ na analizie wspomnianej juzÇ
Williamson, jak roÂwniezÇ metodologii Williama Leissa, Stephena
Kline'a i Suta Jhally'ego zaproponowanej w trzeciej czeÎsÂci ich ksiaÎzÇ-
ki Social Communiaction in Advertising. Persons, Products & Ima-
ges of Well-Being.
W drugiej, badawczej czeÎsÂci pracy wyodreÎbniam podstawowe
typy mitoÂw reklamowych. WiaÎzÇaÎ sieÎ one z pojeÎciami: idealnego
czøowieka, zÇycia, sÂwiata i idealnego produktu. Dla kazÇdego z tych
pojeÎcÂ konstruujeÎ hipotezy, ktoÂre kolejno weryfikujeÎ, sieÎgajaÎc po
analizeÎ zawartosÂci øaÎczonaÎ z semiotycznaÎ interpretacjaÎ. Badaniu
poddajeÎ proÂbeÎ skøadajaÎcaÎ sieÎ z 1193 reklam zamieszczonych w ty-
godnikach ¹Politykaº i ¹Newsweekº oraz reklam telewizyjnych emi-
towanych w TVP i TVN. W rozdziale piaÎtym wyodreÎbniam i opisujeÎ
podstawowe rozpoznane mity. Nazywam je kolejno: mitem pieÎkna
fizycznego, mitycznej Gai, Dionizyjskiej beztroski, kobiecego wo-
dzostwa, mitem raju, cudu produktu i prestizÇu. WyroÂzÇniam takzÇe
mit kultowej marki, niezwiaÎzany bezposÂrednio z moim badaniem,
ale znaczaÎco wpisujaÎcy sieÎ w problematykeÎ obecnosÂci mitu w kultu-
rze konsumpcyjnej.
Zgodnie z zaleceniami Umberto Eco spoglaÎdam na teÎ reklamo-
wa rzeczywistosÂcÂ okiem interpretatora, krytycznie podchodzaÎc do
Î
tych, ktoÂrzy oferujaÎ nam kolejne øatwe filozofie zÇyciowe. Przekøa-
dajaÎ oni wøasne intencje nad potrzeby czøowieka i dlatego filozofie
te stajaÎ sieÎ w istocie czynnikiem bardziej frustrujaÎcym, anizÇeli po-
budzajaÎcym. A jednak tworzone czy sponsorowane przez nich re-
klamowe odbicia rzeczywistosÂci w duzÇej mierze saÎ ciaÎgle dla nas
atrakcyjne. ObiecujaÎ bowiem realizacjeÎ ludzkich pragnienÂ daÎzÇenia
do ideaøu, przedstawiajaÎ wspoÂøczesny konsumpcyjny odpowiednik
raju z szeroko dosteÎpnym biletem wsteÎpu (reklamowym produk-
jest szczegoÂlnie w krajach romanÂskich. NazweÎ semiotyka wprowadziø John Locke,

posøugiwaø sieÎ niaÎ takzÇe amerykanÂski logik i filozof Charles S. Pierce, a upowszechniø
jaÎ semiotyk i filozof amerykanÂski Charles W. Morris. Nazwa ta uzÇywana jest w kra-
jach anglosaskich i søowianÂskich. Dlatego tezÇ i w tej pracy beÎdeÎ posøugiwaøa sieÎ nazwaÎ
semiotyka. Pod. za: F.S. Marchewka, Semiotyka. Zarys teorii i jej rozwoju, Kalwaria
Zebrzydowska 1996, s. 9.
WSTEÎP 19
tem). W niniejszej pracy proÂbujeÎ podjaÎcÂ wyzwanie krytycznej ana-

lizy reklamowych przedstawienÂ z nowej perspektywy, czyli w odnie-
sieniu do teorii mitu spoøecznego30.
30
O micie reklamowym w 1975 roku pisaøa Varda Leymore, ale jedynie w kon-
teksÂcie strukturalnych analiz C. LeÂvi-Straussa. Metodologia przez niaÎ wykorzystana
sprowadza wszystkie analizowane reklamy do tzw. ECD (The Exhaustive Common
Denominators), czyli nieredukowalnego juzÇ mianownika, prostej, dokøadnej, a przy
tym najbardziej abstrakcyjnej formy, dziaøajaÎcej na poziomie niesÂwiadomosÂci, ktoÂra
zawsze wskazuje na opozycyjne dwuczøonowe relacje. KazÇda kolejna reklama jest tu
jedynie powtoÂrkaÎ poprzedniej, a wszystkie one stanowiaÎ ukøad roÂzÇnych wariantoÂw
tych samych fundamentalnych waÎtkoÂw i saÎ przeznaczone do odtwarzania ECD.
Analizowane kategorie produktoÂw i nie-produktoÂw saÎ oznaczane przez dwuczøonowe
pary: wojna / pokoÂj, nowy / stary, zÇycie / sÂmiercÂ, wewneÎtrzny / zewneÎtrzny, ciaøo /
dusza, dobro / zøo, zwyczajny / niezwyczajny, wiecznosÂcÂ / doczesnosÂcÂ, szczeÎsÂcie /
nieszczeÎsÂcie, wiedza / niewiedza, itp. Zob. szerzej: V.L. Leymore, Hidden Myth.
Structure & Symbolism in Advertising, London 1975.
O mitologii opartej na teorii C. LeÂvi-Straussa pisaø roÂwniezÇ Sidney J. Levy. Z tej
perspektywy interpretowaø konsumenckie zachowania. Zob. szerzej: S.J. Levy, Inter-
preting Consumer Mythology: A Structural Approach To Consumer Behavior, ¹Jour-
nal of Marketingº 1981, nr 3/45, s. 49-61.
W 2002 roku w Krakowie ukazaøa sieÎ polska publikacja Amelii Horodeckiej
Mitologiczny sÂwiat reklam, w ktoÂrej autorka roÂwniezÇ posøuguje sieÎ metodaÎ semio-
tycznaÎ (bez analizy zawartosÂci). Jednak ksiaÎzÇka ta skupia motywy reklamowe wokoÂø
takich symboli, jak matka, macierzynÂstwo, rodzina oraz sÂwieÎty Mikoøaj. Mit szczeÎsÂli-
wej rodziny, do ktoÂrej wøaÎczyøam symbole matki i macierzynÂstwa, to jeden z osÂmiu
mitoÂw przeze mnie wyodreÎbnionych i analizowanych. Poza tym Horodecka opiera
sieÎ na innej metodologii. Jest to wyøaÎcznie metoda jakosÂciowa, w ktoÂrej wykorzystuje
pojeÎcie i cechy formalne bajki, zaproponowane przez Aleksandra Afanasjewa. Ma-
teriaøem do swoich analiz czyni reklamy telewizyjne.
CzeÎsÂcÂ I
MIT DZISÂ
Rozdziaø I
TEORIA MITU
WYBRANE TEORIE MITU
PrezentacjeÎ teorii mitu mozÇna by zaczaÎcÂ juzÇ od starozÇytnych

koncepcji filozoficznych. Zgodnie jednak z restrykcjami wprowa-
dzonymi w tytule rozdziaøu i wobec caøej roÂzÇnorodnosÂci wspoÂøczes-
nych teorii interpretacyjnych na tym polu zostanaÎ zarysowane jedy-
nie te tendencje, ktoÂre okazujaÎ sieÎ najbardziej znaczaÎce dla krytyki
reklamowego dyskursu.
Przekonania XIX-wiecznej etnologii o micie jako przednau-
kowym, naiwnym i niezgodnym nawet ze zdrowym rozsaÎdkiem
sposobem interpretacji sÂwiata i ludzkiego zÇycia stopniowo byøy
zasteÎpowane tezaÎ o modelujaÎcej funkcji mitu. W tym kierunku
podaÎzÇaøy badania Jamesa Georga Frazera i innych rzecznikoÂw
rytualizmu (Arnold van Gennep, szkoøa z Cambridge). Ich spory
dotyczaÎce genezy mitu i rytuaøu zostaøy czeÎsÂciowo przezwycieÎzÇo-
ne przez funkcjonalistycznie zorientowanaÎ teorieÎ Bronisøawa
Malinowskiego, zgodnie z ktoÂraÎ mit peøniø wazÇne funkcje poznaw-
cze i regulatywne. Dostarczaø ¹wzoroÂw organizacji spoøecznejº,
stawaø sieÎ ¹niezmiernie wazÇnaÎ, silnie oddziaøujaÎcaÎ siøaÎ kulturo-
waÎº31. W spoøeczenÂstwach archaicznych miaø bycÂ tym, czym bib-
lijna historia dla chrzesÂcijan. Miaø peønicÂ teÎ samaÎ funkcjeÎ co
moralnosÂcÂ ± rzaÎdzicÂ naszaÎ wiaraÎ i kontrolowacÂ nasze posteÎpowa-
31
B. Malinowski, Mit w psychologii ludoÂw pierwotnych, w: tenzÇe, Szkice z teorii
kultury, Warszawa 1958, s. 472.
24 TEORIA MITU
nie32, zapoznawacÂ ze sÂwiatem, narzucacÂ okresÂlony sposoÂb zÇycia spo-

øecznego, ksztaøtowacÂ reguøy dziaøania, mysÂlenia i odczuwania. Ma-
linowski dokonywaø jednak bardzo wyrazÂnego rozgraniczenia na
mityczny i racjonalny porzaÎdek ludzkiego mysÂlenia, czyniaÎc w tym
wymiarze swaÎ teorieÎ dosÂcÂ mechanistycznym ujeÎciem problemu33.
Poszukiwaniem wyjasÂnienia funkcji mitu zajeÎøa sieÎ roÂwniezÇ fran-
cuska szkoøa socjologiczna, a zwøaszcza jej twoÂrca EÂmil Durkheim,
autor prekursorskiej teorii ¹wyobrazÇenÂ zbiorowychº. Inny przedsta-
wiciel tej szkoøy, Lucien LeÂvy-Bruhl, odkryø autonomicznaÎ ¹poety-
keÎº mysÂlenia prelogicznego, wskazujaÎc na znaczenie w jej funkcjo-
nowaniu tzw. mistycznych partycypacji. Ernst Cassirer, rozwijajaÎc
twoÂrczo idee Durkheima i LeÂvy-Bruhla, opracowaø ¹emocjonalnaÎº
teorieÎ mitu. Traktowaø mit jako specyficznaÎ formeÎ mysÂlenia odreÎbnaÎ
w swej strukturze od mysÂlenia logicznego i naukowego, ktoÂra mozÇe
wysteÎpowacÂ na kazÇdym szczeblu cywilizacji. Zrozumienie istoty mitu
niemozÇliwe byøoby zatem na drodze wyjasÂniania jego genezy czy tezÇ
nazywania jego specyficznych tresÂci i motywoÂw. Jedynym sposobem
byøoby okresÂlenie zÂroÂdeø ekspresji i typu sÂwiadomosÂci, jaka wytwarza
mity: ¹Mamy zwyczaj dzielicÂ nasze zÇycie na dwie sfery: sfereÎ dziaøal-
nosÂci praktycznej i teoretycznej ± pisze Cassirer. ± Przy tym podziale
skøonni jestesÂmy zapominacÂ, zÇe w obu wypadkach istnieje warstwa
nizÇsza. Czøowiek pierwotny nie zapomina o tym. Wszystkie jego mysÂ-
li i uczucia wciaÎzÇ jeszcze tkwiaÎ w tej nizÇszej warstwie pierwotnej. [...]
JesÂli tego nie zrozumiemy, droga do sÂwiata mitycznego pozostanie
dla nas zamknieÎtaº34. Cassirer podaø tym samym przesøanki dla sys-
temowej teorii mitu i strukturalistyczno-semiotycznej metodologii.
MIT JAKO PONADCZASOWA I POWTARZALNA

STRUKTURA UMYSèU
Ze strukturalizmem wiaÎzano wiele nadziei jeszcze na poczaÎtku

lat 80. Uznano go za niezwykle obiecujaÎce narzeÎdzie dla zrozumie-
32
TamzÇe, s. 475.
33
Powszechnie jednak nasÂladuje sieÎ metodeÎ badanÂ terenowych Malinowskiego.
34
E. Cassirer, Esej o czøowieku, Warszawa 1998, s. 151 n.
WYBRANE TEORIE MITU 25
nia i opisania zasad ludzkiej komunikacji, reguø ludzkiego mysÂlenia.

Jego twoÂrca, Claude LeÂvi-Strauss, nigdzie nie przedstawiø swojej
teorii mitu, ale mozÇna jaÎ odczytacÂ z przeprowadzanych przez niego
analiz. KorzystajaÎc z terminu ¹strukturaº i analizy logicznej, wypra-
cowaø teorieÎ mysÂlenia mitycznego, jak i metodeÎ strukturalnej anali-
zy i typologii mitoÂw.
Badanie mitoÂw stanowiøo dla niego jednaÎ z droÂg samopoznania
ducha ludzkiego. W takich fenomenach spoøecznych, jak mit, totem,
tabu szukaø nieusÂwiadomionej, zbiorowej ¹gøeÎbokiej strukturyº, nie-
zalezÇnej od jakichkolwiek wpøywoÂw spoøecznych, szukaø swoistego
modelu ludzkosÂci, uniwersalnej zasady dla ¹prawdziwejº natury
czøowieka. ¹Te struktury ± lub sÂcisÂlej: prawa strukturalne ± saÎ w po-
roÂwnaniu z okresÂlonym zdarzeniem, sytuacjaÎ czy anegdotaÎ rzeczy-
wisÂcie bezczasowe. Ta struktura i inne [...] odnajdujaÎ sieÎ u czøowieka
niezalezÇnie czy jest on pierwotny czy cywilizowany. ZespoÂø tych
struktur tworzyøby to, czemu nadajemy miano niesÂwiadomosÂciº35,
a co Carl Jung nazwaøby archetypem.
Mit ¹zÇyjeº poprzez powtoÂrzenia. Jest strukturaÎ powtarzalnaÎ i po-
nadczasowaÎ. Tak tezÇ mit reklamowy mozÇe bycÂ jednaÎ z wariancji
tego powtarzalnego wzorca, czy owej ¹gøeÎbokiej strukturyº, o ktoÂrej
pisaø LeÂvi-Strauss, a ktoÂra kazÇe wierzycÂ, zÇe sÂwiat beÎdzie coraz lep-
szy, pieÎkniejszy, doskonalszy. Ten mityczny wymiar zasÂwiadcza za-
roÂwno o odnalezionej jednosÂci pomieÎdzy archaicznosÂciaÎ i wspoÂøczes-
nosÂciaÎ, jak i mieÎdzy roÂzÇnymi kulturami wspoÂøczesnego sÂwiata. RoÂzÇ-
ne kultury, zachowania spoøeczne majaÎ wieÎc swojaÎ ¹infrastruktureÎº
w niesÂwiadomosÂci wspoÂlnej nam wszystkim, øaÎczaÎcej przeszøosÂcÂ i te-
razÂniejszosÂcÂ. Wszystkie spoøecznosÂci wspoÂøczesne i starozÇytne, pi-
sÂmienne i niepisÂmienne wykazujaÎ istotnaÎ jednosÂcÂ symbolicznej
funkcji umysøu. NalezÇy wieÎc poza chaosem reguø i obyczajoÂw odna-
lezÂcÂ oÂw jednolity schemat, mit obecny i przejawiajaÎcy sieÎ w roÂzÇnych
kontekstach czasowych i przestrzennych36. Strauss zroÂwnuje zatem
mysÂlenie nowozÇytno-europejskie i pierwotne. Jeden i drugi sposoÂb
porzaÎdkowania rzeczywistosÂci saÎ roÂwnie efektywne.
35
C. LeÂvi-Strauss, Antropologia strukturalna, Warszawa 1970, s. 281.
36
TamzÇe, s. 78.
26 TEORIA MITU
Jak twierdzi Edmund Leach, gøoÂwnym przedmiotem zaintereso-

wania Straussa byøa owa ¹infrastrukturaº niesÂwiadomosÂci, nie zasÂ
rzeczywiste zachowania spoøeczne istot ludzkich37. Takie nastawie-
nie uniwersalizujaÎce, to znaczy poszukujaÎce jak najogoÂlniejszych
zasad, odwraca w gruncie rzeczy LeÂvi-Straussa od empirii. On
sam podkresÂla, zÇe naukowiec powinien stopniowo coraz bardziej
abstrahowacÂ od rzeczywistosÂci konkretnej i indywidualnych faktoÂw:
¹beÎdzie zsteÎpowaø w gøaÎb, dokonujaÎc coraz wieÎkszej redukcji tego,
co manifestowaøo sieÎ jako roÂzÇnorodne, beÎdzie docieraø do tego, co
ukryte, a co odsøania sieÎ przed umysøem badacza jako jednorodne
i powtarzalneº38. W ten sposoÂb zblizÇy sieÎ do metody nauk sÂcisøych.
NalezÇy wieÎc ± twierdzi LeÂvi-Strauss ± ¹opisywacÂ pewne «proste
typy» i «nieliczne prawa» zjawisk spoøecznych, wyøaniacÂ «czyste»
formy mentalne. ZbioÂr basÂni i mitoÂw zajaÎøby imponujaÎcaÎ ilosÂcÂ to-
moÂw, ale wszystkie one dajaÎ sieÎ jednak sprowadzicÂ do nielicznych
prostych typoÂw, uruchamiajaÎcych, za roÂzÇnorodnosÂciaÎ bohateroÂw,
kilka elementarnych funkcjiº39.
SwoÂj schemat metodologiczny sprowadza do pewnych nieusÂwia-
domionych stosunkoÂw korelacji i opozycji. Na podstawie dwuczøo-
nowych opozycji tj. zÇycie / sÂmiercÂ, sÂwiatøo / ciemnosÂcÂ, swoÂj / obcy,
dobro / zøo, cnota / wysteÎpek, LeÂvi-Stauss tworzy szczegoÂøowe sche-
maty analizujaÎce struktureÎ znaczenÂ mitoÂw roÂzÇnych spoøecznosÂci,
ktoÂre ± jak uwazÇa ± przekraczajaÎ ideologieÎ, by znalezÂcÂ pole w tej
¹gøeÎbokiej strukturzeº caøej ludzkosÂci. Struktur tych mozÇna szukacÂ
niemal wszeÎdzie: w systemach pokrewienÂstwa, w obrzeÎdach, w sztu-
ce, w ¹kodzieº zasad grzecznosÂciowych, w zwyczajach kulinarnych,
w ideologii politycznej, mitologii itp. Owo wyeksponowanie opozy-
cji binarnych40 staje sieÎ jednym z najbardziej istotnych aspektoÂw
LeÂvi-Straussowskiej metody roÂzÇnic.
Taka metodologia prowadzi, co oczywiste, do determinizmu
i schematyzmu. Analizy te, prowadzone bardzo szczegoÂøowo, saÎ
37
L. Leach, LeÂvi-Strauss, Warszawa 1998.
38
C. LeÂvi-Strauss, Antropologia, s. 11.
39
TamzÇe, s. 282 n.
40
Przy czym LeÂvi-Strauss nie jest ani pierwszym, ani jedynym naukowcem,
ktoÂry eksponowaø teÎ zasadeÎ mysÂlenia czøowieka.
jednak niczym wieÎcej nizÇ formalnaÎ redukcjaÎ. RoÂzÇnorodnosÂcÂ kul-

turowych znaczenÂ sprowadzona jest do uproszczonych ukøadoÂw
dychotomii, majaÎcych charakteryzowacÂ kazÇde zjawisko spoøeczne.
Odrzuca sieÎ rozumienie innosÂci, ktoÂre w tym ujeÎciu zostaje zredu-
kowane do miejsca w systemie opozycji binarnych. LeÂvi-Strauss
tøumaczy, zÇe zasteÎpujaÎc model zøozÇony przez model prostszy, bar-
dziej wydajny logicznie, odsøania sÂwiadome lub nieusÂwiadomione
wybiegi, do ktoÂrych ucieka sieÎ kazÇde spoøeczenÂstwo, usiøujaÎc roz-
wiaÎzacÂ, a przynajmniej zamaskowacÂ wøasÂciwe mu sprzecznosÂci. Nie
zmienia to jednak faktu, zÇe zjawiska spoøeczne w takiej interpretacji
tracaÎ caøe swoje immanentne bogactwo tresÂciowe.
A zatem ± pomimo istotnego wpøywu LeÂvi-Straussa na studia
o kulturze ± trudno nie zgodzicÂ sieÎ z Geertzem, zÇe mitografia struk-
turalna wydaje sieÎ dzisiaj przede wszystkim abstrakcyjna i esencjalis-
tyczna. Jak pisze Geertz, to co wykonaø Strauss, to wieczna kultu-
rowa maszyna. Znosi ona historieÎ, redukuje uczucia do cienia inte-
lektu. Nie poszukuje czøowieka, ktoÂry wcale go nie obchodzi, ale
czøowieka, ktoÂrego jest niewolnikiem. MoÂwiaÎc w skroÂcie, jego struk-
turalizm to niewiele wieÎcej nizÇ hipermodernistyczny intelektu-
alizm41.
Wszystkie te zastrzezÇenia nie mogaÎ jednak podwazÇycÂ fundamen-
talnego znaczenia zasady binarnych opozycji jako jednej z wielu
zasad porzaÎdkujaÎcej ludzkie mysÂlenie. Koncepcja par przeciwienÂstw
przewija sieÎ we wszystkich prawdziwie mitologicznych systemach.
Okazuje sieÎ przy tym szczegoÂlnie istotna, gdy mowa o zjawisku
reklamowym. Bowiem jednaÎ z gøoÂwnych zasad, jakie przyswaja od-
biorca przekazu reklamowego, jest wøasÂnie dwubiegunowa wartosÂcÂ
rzeczywistosÂci. Elementy sÂwiata reklamy okresÂlane saÎ jednostronnie
i oceniane bardzo jednoznacznie. Jest to sÂwiat przesycony dualiz-
mem. Decyzja zakupu ma stacÂ sieÎ wyborem bezalternatywnym.
KranÂcowa jednoznacznosÂcÂ reklamowych zestawienÂ mozÇe czasem
irytowacÂ, ale tezÇ speønia najgøeÎbsze oczekiwania odbiorcoÂw, po-
twierdza zøudne wyobrazÇenia dotyczaÎce prostoty reguø rzaÎdzaÎcych
rzeczywistosÂciaÎ.
41
C. Geertz, Interpretacja.
28 TEORIA MITU
TraktujaÎc mitologieÎ jako pole niesÂwiadomych operacji logicz-

nych, prowadzaÎcych do rozwiaÎzania zasadniczych sprzecznosÂci eg-
zystencjalnych, LeÂvi-Strauss otworzyø drogeÎ badaniom strukturalno-
semiotycznym, kontynuowanym mieÎdzy innymi przez Rolanda
Barthes'a.
IDEOLOGICZNY WYMIAR MITU
Barthes'a interesowaø przede wszystkim mit dzisiaj, a wieÎc mit

przejawiajaÎcy sieÎ w kulturze masowej. Mit w jego ujeÎciu jest søo-
wem, to znaczy pewnym systemem porozumienia, ¹sposobem zna-
czeniaº, formaÎ42 caøkowicie niezalezÇnaÎ od natury rzeczy, ale majaÎcaÎ
uzasadnienie historyczne. Z jednej strony ¹to historia ludzkosÂci
przemienia rzeczywistosÂcÂ w søowo, to ona (i tylko ona) rzaÎdzi zÇy-
ciem i sÂmierciaÎ mitycznego jeÎzykaº43, z drugiej, rodzaÎcy sieÎ mit
szybko oddala sieÎ od niej, zaciera swe zwiaÎzki z historycznymi uwa-
runkowaniami, chce mistyfikowacÂ swoÂj status: ¹historia wyparowu-
je, pozostaje jedynie literaº44. Historia pociaÎga za sobaÎ konkretne,
nierzadko partykularne wartosÂci, a mit chce sieÎ objawiacÂ jako uni-
wersalny, obiektywny, definitywny i wieczny.
Barthes nie odcinaø sieÎ od politycznego stawiania problemu.
Semiologia byøa dla niego podstawowaÎ metodaÎ krytyki ideologii.
Dowodziø ± za Marksem ± zÇe nie ma niewinnych znaczenÂ. Kryje
sieÎ za nimi zawsze jakisÂ cel albo interes. Znaczenie jest wytworzo-
nym i historycznie zmiennym systemem kodoÂw, konwencji i znakoÂw.
Zatem kazÇdy mit ma charakter imperatywny, rozkazujaÎcy, bowiem
kazÇda wøadza, daÎzÇaÎc do ustabilizowania istniejaÎcego status quo,
a przez to odwoøujaÎc sieÎ do okresÂlonego mitu, musi przedstawiacÂ
istniejaÎcaÎ sytuacjeÎ jako przejaw koniecznosÂci baÎdzÂ jako najpeøniej-
szaÎ aktualizacjeÎ okresÂlonych wartosÂci. Stwarza wieÎc obraz sÂwiata,
w ktoÂrym alternatywy nie saÎ juzÇ potrzebne. UprawomocniajaÎc ist-
42
R. Barthes, Mit i znak. Eseje, Warszawa 1970, s. 25.
43
TamzÇe, s. 26.
44
TamzÇe, s. 35.
niejaÎcy porzaÎdek na pøaszczyzÂnie elementarnych odczucÂ i wyobra-

zÇenÂ, uniemozÇliwia jej delegitymizacjeÎ. PograÎzÇa sÂwiat w wiecznym
¹tu i terazº z danym porzaÎdkiem spoøecznym jako jedynaÎ wizjaÎ
sÂwiata. ¹Mit ma podwoÂjnaÎ funkcjeÎ ± pisze Barthes ± wskazuje i oz-
najmia, pozwala zrozumiecÂ i narzucaº45.
Mitem mozÇe bycÂ wszystko. SÂwiat podsuwa mu nieskonÂcze-
nie wiele materiaøu. KazÇdy przedmiot ± stwierdza badacz ± mozÇe
przejsÂcÂ od zamknieÎtej, niemej egzystencji do stanu mowy, stanu,
ktoÂry potrafi przyswoicÂ spoøeczenÂstwo. Wszystko, co ujeÎte w søowo
czy obraz, wszystko, co w jakisÂ sposoÂb przetworzone przez czøowie-
ka: opowiedziane, ubarwione, ozdobione, przystosowane do pewnej
¹konsumpcjiº przez innych, przestaje bycÂ zwykøym przedmiotem ±
zaczyna znaczycÂ, tym samym zostaje wplecione w moweÎ mitycznaÎ46.
Nie ma przy tym zÇadnych specyficznych tematoÂw o charakterze mi-
togennym, zÇadnych specyficznych dziedzin sprzyjajaÎcych powstawa-
niu mitoÂw. Mitu bowiem nie definiuje przedmiot przekazu, ale spo-
soÂb, w jaki zostaje on sformuøowany.
Barthes podaje trzy mozÇliwosÂci odczytywania znaczenÂ mitu.
Znaczenie mozÇna odbieracÂ tak jak twoÂrcy mitoÂw, ktoÂrzy skupiajaÎ
sieÎ na pustym elemencie znaczaÎcym i szukajaÎ takich pojeÎcÂ i obrazoÂw,
ktoÂre mogøyby wypeønicÂ formeÎ mitu. Inaczej odbierajaÎ znaczenia
mitolodzy, dla ktoÂrych wazÇny jest peøny element znaczaÎcy. OdroÂzÇ-
niajaÎc sens i formeÎ, do ktoÂrej sieÎ go wkøada, widzaÎ deformacjeÎ.
DzieÎki temu rozbijajaÎ znaczenie mitu, traktujaÎc go jako alibi dla
propagowanej ideologii. I jeszcze inaczej znaczenie odczytujaÎ ci,
ktoÂrzy widzaÎ je jako nierozerwalnaÎ caøosÂcÂ sensu i formy. A wieÎc
wszyscy ci odbiorcy mitoÂw, ktoÂrzy ¹odpowiednioº dla mitotwoÂrcoÂw
reagujaÎ na mechanizm mitu. Dla nich przesøania mitu saÎ ¹zupeønie
naturalneº47.
Dochodzimy zatem do podstawowej zasady mitu. Mit niczego
nie ukrywa: ¹jego funkcjaÎ jest znieksztaøcanie, nie ukrywanie. [...]
Mit zostaje zawsze niewinny, nie jest ani køamstwem, ani nie po-
45
TamzÇe, s. 34.
46
TamzÇe, s. 25 n.
47
TamzÇe, s. 47-49.
30 TEORIA MITU
twierdza prawdy. I to nie dlatego, zÇe jego intencje saÎ ukryte (gdyby
tak byøo nie byøby tak skuteczny), lecz wøasÂnie dlatego, zÇe zostaøy
«unaturalnione», to znaczy zostaø im nadany naturalny charakter,
tak zÇe ma sieÎ wrazÇenie, zÇe nie ma zÇadnej deformacjiº48. W istocie
stosunek scalajaÎcy pojeÎcie mitu z sensem pozostaje jednak stosun-
kiem deformacji. Forma wzieÎta z jednego systemu, z rzeczywistej
historii, jest umiejscawiana w innym, mitycznym. StosujaÎc kategorie
semiotyczne do opisu mitu, Barthes pisze, zÇe w poroÂwnaniu z jeÎzy-
kiem mit to system wtoÂrny, jeÎzyk ¹drugiego stopniaº (metajeÎzyk)49.
JeÎzyk mityczny jakby nadbudowuje sieÎ nad systemem lingwistycz-
nym. PojeÎcie sensu w micie staje sieÎ formaÎ, a woÂwczas sens ubozÇeje,
nasteÎpuje jego regres, wszelka tresÂcÂ ulega oddaleniu50. Mity znie-
ksztaøcajaÎ wieÎc sens. Znaki umieszczane w micie zostajaÎ pozbawione
swojej wøasnej historii, zostajaÎ ¹przemienione w gestº51. SaÎ potrzeb-
ne mitowi, gdyzÇ oddajaÎ mu caøaÎ swaÎ siøeÎ przekonywania. Tak jak
symbole umieszczane w mitach reklamowych, wykorzystywane saÎ
jako system odniesienia dla produktu, jako bardzo znaczaÎcy kon-
tekst, ktoÂry przekazuje swoje znaczenia produktowi. Obrazy rekla-
mowe sprzedajaÎ produkty przez to, zÇe øaÎczaÎ je z pewnymi wartosÂ-
ciami, ktoÂre nie majaÎ zÇadnego logicznego zwiaÎzku z charakterem
produktu. Jednak z czasem zwiaÎzek taki, dzieÎki staøej obecnosÂci
reklamy, nabiera statusu obiektywnej i wreÎcz oczywistej relacji.
RzeczywistosÂcÂ okazuje sieÎ tu w pewien sposoÂb relatywna do tego,
jak zostaøa skonstruowana czy oznaczona baÎdzÂ przez jeÎzyk, baÎdzÂ
przez jakikolwiek inny system kultury. KazÇdy wieÎc system, kazÇda
ideologia mozÇe wejsÂcÂ w ten proces nadawania znaczenÂ, dostarczajaÎc
wøasnej perspektywy w nadawaniu sÂwiatu sensu.
Stanowisko Barthes'a zaroÂwno pod wzgleÎdem metodologicz-
nym, jak i historycznym ma nieprzecenione znaczenie dla krytyki
reklamowego dyskursu. PrzyjeÎøam, zÇe krytyka mitoÂw reklamowych
jest stale krytykaÎ ideologii. PodjeÎøam krytykeÎ ideologii w pojeÎciu
48
TamzÇe, s. 50.
49
TamzÇe, s. 31 n.
50
TamzÇe, s. 42.
51
TamzÇe, s. 41.
Barthesowskim, zwracajaÎc uwageÎ na to, zÇe ideologia nie istnieje

w spoøeczenÂstwie jako jednolity system. Korzystam takzÇe z pojeÎcia
dyskursu, uzalezÇniajaÎcego system komunikacyjny od porzaÎdku wøa-
dzy w rozumieniu focaultowskim. Takie ujeÎcie daje klucz do analizy
faktu, dlaczego niektoÂre odmiany dyskursu stajaÎ sieÎ wazÇniejsze od
innych i dlaczego konsumpcja zajmuje nadrzeÎdne miejsce w tym
systemie.
MITY JAKO ARCHETYPOWE ELEMENTY ZBIOROWEJ PODSÂWIADOMOSÂCI
WsÂroÂd nauk psychologicznych najbardziej popularne saÎ psycho-

analityczne koncepcje mitu. Pojawienie sieÎ tej szkoøy przynosi nowe
interpretacje mitoÂw w terminach wzorcoÂw zbiorowej podsÂwiado-
mosÂci. Wedøug Zygmunta Freuda sÂwiadomosÂcÂ mitologiczna jest
w pierwszej kolejnosÂci skutkiem dziaøania okresÂlonych praw psycho-
logicznych, lecz zarazem wywodzi sieÎ genetycznie z rzeczywistych
wydarzenÂ, jakie rozegraøy sieÎ na poczaÎtku historii, wydarzenÂ, ktoÂre
same w sobie nie byøy w caøosÂci procesami psychologicznymi. Mit
o pierwszym herosie Freud wyprowadzaø z faktu realnego zajsÂcia
nieszczeÎsÂliwych w swych nasteÎpstwach wypadkoÂw u zarania dziejoÂw
majaÎcych miejsce w rzaÎdzonej przez despotycznego ojca prarodzi-
nie. Jej rozpad i ponowne utworzenie zapoczaÎtkowaøo powstanie
kultury. PodstawowaÎ formaÎ zÇycia kulturowego byøa zatem represyj-
na meÎska spoøecznosÂcÂ pierwotna.
PodejsÂcie to zakøada takzÇe, zÇe poza dziedzinaÎ jeÎzyka i psychiki
istnieje niezalezÇny od naszej aktywnosÂci umysøowej sÂwiat realnych
przedmiotoÂw, ktoÂre mityczna wyobrazÂnia poddaje fantastycznym
przeksztaøceniom albo zjawia sieÎ jako konieczne nasteÎpstwo rzaÎdzaÎ-
cych nimi praw. Mit jest tu zjawiskiem analogicznym do snu. Tak
jak sen speønia zasteÎpczaÎ funkcjeÎ w odniesieniu do popeÎdoÂw nie-
zrealizowanych w rzeczywistosÂci, tak mit speønia funkcjeÎ swoistego
magazynu støumionych popeÎdoÂw. W ujeÎciu Freuda podsÂwiadomosÂcÂ
kazÇdego czøowieka stwarza mitologiczne obrazy, w ktoÂrych swoÂj
symboliczny wyraz znajdujaÎ ciaÎgle powracajaÎce konflikty i napieÎcia
psychiczne o charakterze seksualnym. Zatem siøa mitu, jego swoiste
32 TEORIA MITU
powtarzanie sieÎ na niemal kazÇdym szczeblu usÂwiadomionego zÇycia,

ma charakter psychologicznego przymusu, ktoÂrego podøozÇem jest
to, co støumione i zapomniane. Innymi søowy, w przekonaniu autora
ksiaÎzÇki Totem i tabu mit nie kryje w sobie zÇadnej prawdy poza taÎ,
ktoÂra posÂwiadcza jego pochodzenie52.
Ze stanowiskiem tym polemizowaø uczenÂ Freuda, Carl Gustaw
Jung. ChocÂ jednak jego teoria archetypoÂw odrzucaøa tezeÎ o zgubnym
wpøywie na psychikeÎ podsÂwiadomych przypomnienÂ jej zbiorowych
pradosÂwiadczenÂ, to jednak caøy sÂwiat mitoÂw, symboli zostaø sprowa-
dzony do rzeÎdu form aktywnosÂci wymagajaÎcych psychoanalityczne-
go wyjasÂnienia i przysøugujaÎcych substancjalnie pojeÎtej podsÂwiado-
mosÂci. W jej obreÎbie Jung wyroÂzÇnia dwie sfery: podsÂwiadomosÂcÂ
indywidualnaÎ oraz podsÂwiadomosÂcÂ zbiorowaÎ. TeÎ ostatniaÎ definiuje
jako zbioÂr wzorcoÂw ogoÂlnoludzkich zachowanÂ i postrzegania sÂwiata.
Elementem owej podsÂwiadomosÂci zbiorowej jest archetyp (pra-
obraz, prawzorzec, praprzezÇycie). Istnieje on odwiecznie w ludzkiej
umysøowosÂci, okresÂlajaÎc zachowanie i sposoÂb mysÂlenia jednostki (jej
wyobrazÇenia o sÂwiecie, postawy wobec zøa i przemocy, narodzin
i sÂmierci, zachowania wynikajaÎce z relacji mieÎdzy pøciami, czy tezÇ
rodzicami a dziecÂmi). Archetyp, jako najprostsza i ukryta struktura,
wyrazÇa sieÎ poprzez symbole; te z kolei mogaÎ øaÎczycÂ sieÎ w rozmaite
ciaÎgi obrazoÂw i tworzycÂ w ten sposoÂb roÂzÇne mity. I to wøasÂnie za
posÂrednictwem mitu niesÂwiadomosÂcÂ zbiorowa udosteÎpniana jest
sÂwiadomosÂci53.
Archetypowe ujeÎcie moÂwiøo w istocie, zÇe jedynaÎ rzeczywistosÂciaÎ
realnaÎ jest ¹tylko to, co dziaøa w duszy ludzkiej, a nie to, o czym
niektoÂrzy ludzie uwazÇajaÎ, zÇe dziaøa, i co z goÂry uogoÂlniajaÎº54. Mity
zasÂ ± jako archetypowe elementy zbiorowej podsÂwiadomosÂci ± saÎ
jedynie mentalnymi reprezentacjami psychologicznie koniecznych
reakcji na pewne typowe sytuacje, ¹wrodzonymi trybami psychicz-
nego funkcjonowaniaº, dostarczajaÎcymi niezbeÎdnych wzorcoÂw za-
52
Por. z: J. Jusiak, O dwu sposobach analizy mitu. Mit a religia romantyczna,
¹Kwartalnik Filozoficznyº 2001, t. XXIX. z. 3, s. 88.
53
Zob. szerzej: C.G. Jung, Archetypy i symbole, Warszawa 1976.
54
TenzÇe, Problem typu w dziejach ducha starozÇytnosÂci i sÂredniowiecza, w: tenzÇe,
Rebis, czyli kamienÂ filozofoÂw, Warszawa 1989, s. 53 n.
chowania. ¹W tym ujeÎciu ± stwierdza Janusz Jusiak ± przypominajaÎ

jakiesÂ zupeønie powierzchniowe, pozbawione wewneÎtrznej mocy,
zjawiska lub symptomy, ktoÂre dopiero poprzez ich sprowadzenie
do tego, co dzieje sieÎ w niesÂwiadomosÂci, uzyskacÂ mogaÎ swaÎ praw-
dziwaÎ gøeÎbieÎº55. Mimo izÇ zarzuca sieÎ tej koncepcji skrajny psycho-
logizm, brak logiki, postaweÎ antyracjonalistycznaÎ oraz brak empi-
rycznych dowodoÂw, to jednak okazaøa sieÎ jednaÎ z bardziej inspiru-
jaÎcych teorii minionego stulecia56. SzczegoÂlnie dla ideologii ruchoÂw
feministycznych.
MIT JAKO WZORCOWY MODEL DLA ZNACZAÎCYCH DZIAèANÂ CZèOWIEKA
Dla Mircei Eliadego mit jest opowiesÂciaÎ prawdziwaÎ i wzorco-

waÎ, opowiada ¹historieÎ sÂwiataº, relacjonuje zdarzenie, ktoÂre miaøo
miejsce in illo tempore57. Jest opowiesÂciaÎ o dziele stworzenia i po-
czaÎtku bytu, jest obwieszczeniem nowej ¹sytuacji kosmicznejº. Mit
opowiada o tym, co zdarzyøo sieÎ rzeczywisÂcie, o tym co daøo o sobie
znacÂ w sposoÂb niekwestionowany. Opowiada o dosÂwiadczeniu
pierwotnym, ktoÂre dotyczy czøowieka bezposÂrednio i caøkowicie, in-
nym nizÇ dosÂwiadczenie dnia codziennego. Opowiada pewnaÎ historieÎ
sakralnaÎ, prawydarzenie: ¹Mit opisuje roÂzÇne, niekiedy dramatyczne
momenty wkroczenia sacrum w sÂwiat. To wøasÂnie wkroczenie sac-
rum w sÂwiat, o jakim opowiada mit, ustanawia sÂwiat jako cosÂ rze-
czywistegoº58. OpowiesÂci te stajaÎ sieÎ przez to wzorcem. DostarczajaÎ
55
J. Jusiak, O dwu sposobach, s. 89.
56
Idee Junga zainspirowaøy m.in. teologoÂw (Victora White'a, Adolfa Kellera),
religioznawcoÂw (Mircea Eliadego, Josepha Campbella, Richarda Wilhelma i Heinri-
cha Zimmera, Paula Tjllicha), filozofoÂw kultury (Gilberta Duranda), etnologoÂw
(Johna Layarda), historykoÂw (Arnolda Toynbee'a), teoretykoÂw sztuki (Herberta
Reada), literaturoznawcoÂw (Mauda Bodkina, Northropa Fry'a, Noama Chomskie-
go).
57
M. Eliade, Historia wierzenÂ i idei religijnych, Warszawa 1988, s. 19.
58
TenzÇe, Czas sÂwieÎty i mity, w: A. Mencwel (red.), Wiedza o kulturze. Antro-
pologia kultury, Warszawa 2001, s. 112.
34 TEORIA MITU
wzorcowych i powszechnie obowiaÎzujaÎcych modeli dla wszelkich

znaczaÎcych dziaøanÂ czøowieka.
Mit potwierdza swojaÎ obecnosÂcÂ poprzez rytuaø, ktoÂry ± obok
symbolu ± jest kluczowym elementem jego jeÎzyka. Apodyktyczny
walor mitu jest periodycznie potwierdzany przez rytuaøy. DzieÎki
ciaÎgøemu powtarzaniu paradygmatycznego gestu w powszechnej
zmiennosÂci ujawnia sieÎ cosÂ staøego i trwaøego a dzieÎki rytuaøom
wydarzenie mityczne staje sieÎ znoÂw ¹terazÂniejszeº. Rytuaø tworzy
wieÎc rzeczywistosÂcÂ, zasÂ jego reaktualizacja stanowi warunek istnie-
nia sÂwiata, umozÇliwia regeneracjeÎ czasu. Tym samym sÂwiadomosÂcÂ
mitologiczna, w ujeÎciu Eliadego, deprecjonuje czas historyczny, od-
rzuca tezÇ w pewien sposoÂb czas ¹sÂwieckiº z jego nieodwracalnosÂ-
ciaÎ59. W tym tkwi gøoÂwny sens okresowego oczyszczenia sieÎ i ponow-
nego stworzenia, cyklicznej regeneracji w rytuaøach.
Z drugiej strony, rytuaøy stanowiaÎ formeÎ bezwzgleÎdnej selekcji
wykluczajaÎcej dowolnosÂcÂ zachowanÂ. UwalniajaÎ od wszelkiego ryzy-
ka, pozwalajaÎ na odrzucenie waÎtpliwosÂci, bowiem ¹mit gwarantuje
czøowiekowi, izÇ to, co zamierza uczynicÂ, zostaøo juzÇ uczynioneº. Raz
wypowiedziany (objawiony) mit staje sieÎ prawdaÎ apodyktycznaÎ, ab-
solutnaÎ60. OpisujaÎc rzeczywistosÂcÂ, narzuca on pewne reguøy ontolo-
giczne, narzuca okresÂlony sposoÂb mysÂlenia, tworzy wzory zachowanÂ.
Eliade wprowadza tezÇ rozroÂzÇnienie mitoÂw na historie prawdziwe
i faøszywe. Te pierwsze saÎ przypisane sferze sacrum i w spoøecznosÂ-
ciach, w ktoÂrych mit wciaÎzÇ jeszcze zÇyje, opowiadane saÎ jedynie pod-
czas czasu sÂwieÎtego. Historie faøszywe, zawierajaÎce tresÂci sÂwieckie,
znajdujaÎ sieÎ w obreÎbie sfery profanum. OpowiesÂciom tym przypisa-
ny jest czas linearny. Historie prawdziwe odnoszaÎ sieÎ natomiast do
czasu ahistorycznego, cyklicznego ± ich przezÇycie pozwala wyjsÂcÂ
poza obreÎb chronologicznego czasu profanum i wkroczycÂ w czas
sacrum, w nieskonÂczonosÂcÂ61.
Eliade nie ogranicza jednak zjawiska mitu do czasoÂw archaicz-
nych. Opowiada sieÎ za rozszerzeniem pojeÎcia mitu na niektoÂre zja-
59
Eliade, Kowale i alchemicy, Warszawa 1993, s. 178.
60
TenzÇe, Czas, s. 112.
61
TenzÇe, Aspekty mitu, Warszawa 1998, s. 18.
MIT I RACJONALNOSÂCÂ 35
wiska charakterystyczne dla kultury wspoÂøczesnej. Postuluje konty-

nuowanie badanÂ demaskujaÎcych, swoisty kamuflazÇ mitoÂw na pozio-
mie spoøecznym. Stawia problem przetrwania mitu, moÂwi o jego
ukrytej obecnosÂci i aktualnosÂci w roÂzÇnych sferach zÇycia wspoÂøczes-
nego czøowieka. MozÇna przyjaÎcÂ, zÇe jednaÎ z takich sfer jest rynek
gospodarczy ze stymulujaÎcaÎ go reklamaÎ. Eliade wskazuje na mass
media jako te, ktoÂre narzucajaÎ zbiorowosÂciom mityczne struktury
obrazoÂw i zachowanÂ. Elementy zachowanÂ mitycznych odnajduje
w popularyzowanych przez masowe produkcje postaciach superme-
noÂw62, jak roÂwniezÇ w charakterystycznej dla wspoÂøczesnego spoøe-
czenÂstwa manii ¹sukcesuº, beÎdaÎcej dla niego wyrazem niezrozumia-
øego pragnienia przekraczania ograniczenÂ zwiaÎzanych z kondycjaÎ
ludzkaÎ, a takzÇe w masowych ucieczkach na tzw. suburbia, w ktoÂrych
z kolei rozpoznaje teÎsknoteÎ za ¹pierwotnaÎ doskonaøosÂciaÎº, czy
w konÂcu w rozprzestrzenianiu sieÎ ¹kultu sÂwieÎtego samochoduº63.
NiektoÂre z tych zjawisk zostanaÎ poddane analizie w dalszej czeÎsÂci
pracy.
MIT I RACJONALNOSÂCÂ
Naukowe mysÂlenie zapoczaÎtkowane m.in. wynalezieniem przez

GrekoÂw alfabetu miaøo wyswobodzicÂ czøowieka z wyobrazÂni mitycz-
nej, miaøo przezwycieÎzÇycÂ mit. Alfabet, oÂw dominujaÎcy system prze-
twarzania informacji, czy tezÇ ± jak nazywa go Derrick de Kerckhove
± system przekøadajaÎcy mysÂl na technikeÎ64 miaø stacÂ sieÎ impulsem
dla kulturowego przysÂpieszenia, miaø ¹oczyszczacÂ nasz dom z wie-
rzenÂº65. DzieÎki nauce, z jej zøozÇonaÎ teoriaÎ o ewolucji i pochodzeniu
czøowieka, chciano systematycznie podwazÇacÂ kluczowe dla chrzesÂci-
62
TamzÇe, s. 182.
63
TamzÇe, s. 183 n.
64
D. de Kerckhove, Powøoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczy-
wistosÂci, Warszawa 2001, s. 88 n.
65
WypowiedzÂ Saula Bellowa. Cyt. za: J. Campbell, PoteÎga mitu: rozmowy Billa
Moyersa z Josephem Campbellem, KrakoÂw 2007, s. 32.
36 TEORIA MITU
janina opowiesÂci wyjasÂniajaÎce jego miejsce w sÂwiecie, jak teÎ o Ada-

mie i Ewie, uzasadniajaÎcaÎ wyjaÎtkowy status czøowieka w przyrodzie.
Pioruny przestaøy bycÂ oznakaÎ gniewu bogoÂw; podobnie sprawcami
choroÂb przestaøy bycÂ zøe demony, duchy, a dobrze rozpoznane bak-
terie i wirusy.
Ewolucjonistyczna szkoøa Edwarda Burnetta Tylora zdyskredy-
towaøa mit jako przezÇytek, efekt jeÎzykowych i logicznych lapsusoÂw,
rzeczywistosÂcÂ przednaukowaÎ. Mit uznano za spoøeczny przesaÎd, wy-
mysø, bajkeÎ konieczne do usuwania z zÇycia spekulatywnego, mysÂle-
nia specyficznego jedynie dla czøowieka przedhistorycznego. O Âw
czøowiek, ze swojaÎ animistycznaÎ wiaraÎ w istnienie pierwiastka du-
chowego w caøej przyrodzie ozÇywionej i nieozÇywionej i jego aktyw-
naÎ rolaÎ w zÇyciu ludzkim, miaø nie bycÂ sÂwiadomy istnienia niemitycz-
nego lub konkurencyjnego w stosunku do mitu sposobu pojmowa-
nia sÂwiata.
Wydawaøo sieÎ wieÎc, zÇe wspoÂøczesny sÂwiat mozÇe zostacÂ oderwany
od jeÎzyka mitu. WspoÂøczesny spadkobierca i uczestnik tradycji ra-
cjonalistycznej powinien usÂwiadomicÂ sobie istniejaÎcaÎ niewspoÂømier-
nosÂcÂ wierzenÂ mitycznych i naukowych. SaÎdzono, zÇe mozÇna wyrazÂnie
oddzielicÂ sfery mitu i nauki, techniki i magii, konkretu i abstrakcji.
Mit staø sieÎ formaÎ ¹patologicznejº iluzji, majaÎcaÎ roztaczacÂ przed
czøowiekiem wspaniaøe estetyczne sÂwiaty. Miaø osøabiacÂ twoÂrcze mo-
ce ludzkiego mysÂlenia, odwodzicÂ je od poznania realnie bytujaÎcych
rzeczy. NalezÇaøo wieÎc uczynicÂ go obiektem badanÂ ¹pozytywnychº,
w ktoÂrych zaøozÇono caøkowitaÎ wyjasÂnialnosÂcÂ mitologii w terminach
opisu ¹naukowegoº.
Epoka modernizmu zrewaloryzowaøa mit na roÂzÇnych pozio-
mach: filozofii, kultury, ideologii, sztuki. Dwudziestowieczny prze-
øom w tej dziedzinie zapoczaÎtkowali Franz Boas, James George
Frazer i EÂmile Durkheim, naukowcy reprezentujaÎcy roÂzÇnorodne
szkoøy badawcze, czeÎsto jeszcze jednostronne w swych polemikach,
ale juzÇ zdecydowanie odchodzaÎce od tradycyjnego trybu wyjasÂnia-
nia mitu jako pseudonaukowego sposobu zaspokajania ¹prymityw-
nej ciekawosÂciº.
InspirujaÎce dla mitoznawcoÂw byøy zaøozÇenia Luciena LeÂvy-
-Bruhla, ktoÂry przedstawiø tezeÎ, zÇe mysÂl pierwotna nie byøa ¹irracjo-
nalnaº, bowiem miaøa wøasnaÎ charakterystycznaÎ organizacjeÎ, spoÂj-

nosÂcÂ i racjonalnosÂcÂ. Racjonalne zasady logiki arystotelesowskiej,
powszechne wsÂroÂd EuropejczykoÂw, zostaøy zastaÎpione u czøowieka
pierwotnego ¹innaÎº, ale nie gorszaÎ ± co wyrazÂnie podkresÂla ± logikaÎ
mysÂlenia, logikaÎ opartaÎ na sentymencie i prawie partycypacji, czyli
wspoÂøudziale rzeczy, bytoÂw, istot66. Teoria ta zostaøa odrzucona
przez Malinowskiego i jego kontynuatoroÂw. Dogmatem funkcjona-
lizmu staøa sieÎ wspomniana w poprzednim paragrafie teza o przyro-
dzonej, identycznej racjonalnosÂci wszystkich ludzi. Czøonkowie spo-
øecznosÂci plemiennych ± twierdzi Malinowski ± doskonale rozroÂ-
zÇniajaÎ fakty od fikcji i stosujaÎ przy tym kryteria odpowiadajaÎce naj-
surowszym reguøom logiki. Zatem sytuacja magiczna musi diame-
tralnie roÂzÇnicÂ sieÎ od sytuacji zÇycia codziennego67. KrytykujaÎc teÎ
teorieÎ, Edmund Leach zaznacza, zÇe Malinowski ± chocÂ søusznie
podkresÂliø roÂwnorzeÎdnosÂcÂ stopnia racjonalnosÂci spoøeczenÂstw cywi-
lizowanych i pierwotnych ± bøeÎdnie jednak zaøozÇyø, zÇe stale dostrze-
gaøy one roÂzÇniceÎ mieÎdzy magicznym a niemagicznym. W Social
Anthropology Leach stwierdziø wreÎcz, zÇe istotaÎ czøowieczenÂstwa jest
irracjonalizm, gdyzÇ ludzie burzaÎ bezustannie zakøadany przez sa-
mych siebie øad naturalny68.
Obecnie popularne jest przekonanie o dwoÂch wspoÂøistniejaÎcych
i roÂwnie istotnych porzaÎdkach czy sposobach mysÂlenia i dziaøania
ludzkiego. Na tym samym poziomie umieszcza sieÎ biegun informa-
cyjny, ¹naukowyº, logiczny i przyczynowy oraz biegun zmysøowy,
wielowartosÂciowy, przedstawieniowy czy uczestniczaÎcy. Nie da sieÎ
wyrazÂnie oddzielicÂ sfer mitu i nauki. Nie wysteÎpujaÎ nigdy w formie
czystej i nieskazÇonej. ¹W kazÇdym naukowym koncepcie znajdzie sieÎ
szczypta nieredukowalnych przesaÎdzenÂ z rzeÎdu mysÂli mitycznej,
w kazÇdej wierze religijnej element sceptycyzmu [...]. To nasz umysø,
przywykøy do rozumowania w kategoriach opozycji i relacji, doko-
66
E. Tarkowska, Wprowadzenie, w: L. LeÂvy-Bruhl, CzynnosÂci umysøowe w spo-
øeczenÂstwach pierwotnych, Warszawa 1992, s. 18-20.
67
B. Malinowski, Ogrody koralowe i ich magia. Studium metod uprawy ziemi
oraz obrzeÎdoÂw towarzyszaÎcych rolnictwu na wyspach Trobrianda, Warszawa 1987,
s. 362.
68
E. Leach, Social Anthropology, London 1986, s. 97-99.
38 TEORIA MITU
nuje dychotomicznych uogoÂlnienÂ: chocÂ uzÇytecznych, wszelako zafaø-

szowujaÎcych obraz rzeczywistosÂciº69.
Ciekawy podziaø typoÂw dyskursywnosÂci wprowadziø Stanley
Jeyaraja Tambiah. Zaproponowaø przyjeÎcie istnienia dwoÂch nasta-
wienÂ wobec sÂwiata ± przyczynowosÂci i partycypacji. PrzyczynowosÂcÂ
jest najlepiej reprezentowana przez naukowaÎ i matematyczno-logicz-
naÎ metodologieÎ. TeÎ postaweÎ cechuje szczegoÂlny rodzaj dystansowa-
nia sieÎ, neutralnosÂci i abstrahowania od poszczegoÂlnych zdarzenÂ.
Natomiast partycypacjeÎ (w tym mityzacjeÎ) rozumie jako stosunek
egzystencjalnej bliskosÂci, kontaktu, pokrewienÂstwa ludzi, miejsc, na-
tury, przedmiotoÂw. CzeÎstym komponentem tego nastawienia bywa
emocjonalnosÂcÂ, poczucie obecnosÂci i dziaøania niewidzialnej siøy czy
kontaktu z rzeczywistosÂciaÎ innaÎ nizÇ rzeczywistosÂcÂ codzienna. Oba
nastawienia Tambiah uznaø za przejaw istnienia psychicznej jednosÂci
rodzaju ludzkiego. Byø przekonany, zÇe to wøasÂnie ta para pojeÎcÂ obej-
muje zagadnienie dwoÂch wspoÂøistniejaÎcych umysøowosÂci czy sposo-
boÂw mysÂlenia i dziaøania ludzkiego, ktoÂre prowadzaÎ do wazÇnego,
chocÂ ¹pogmatwanegoº zagadnienia opozycji nauki i mitu: ¹W kazÇ-
dym umysÂle, niezalezÇnie od rozwoju intelektualnego istnieje nieusu-
walny pokøad umysøowosÂci pierwotnej. Nie wydaje sieÎ prawdopodob-
ne, zÇe kiedykolwiek zniknie, poniewazÇ razem z niaÎ znikøaby poezja,
sztuka, metafizyka oraz wynalazczosÂcÂ w nauce. Reprezentuje ona cosÂ
podstawowego i niezniszczalnego w naturze czøowiekaº70.
Oba porzaÎdki saÎ uzupeøniajaÎcymi sieÎ orientacjami wobec sÂwiata.
Dyskurs naukowy nie jest pozbawiony elementoÂw partycypacji.
Analitycznie rozdzielne, w istocie przeplatajaÎ sieÎ na wiele sposo-
boÂw. Leszek Koøakowski sugeruje, zÇe sile mitu nie umkneÎøy nawet
takie dziedziny ludzkiej mysÂli, jak logika czy epistemologia, a dzie-
wieÎtnastowieczny kult nauki ¹nie powoduje bynajmniej, zÇe stajemy
sieÎ bardziej «racjonalni»; jestesÂmy tak samo zabobonni jak nasi
przodkowie dwa tysiaÎce lat temuº71. Czesøaw Robotycki zastanawia
sieÎ, jak struktury prymitywne uobecniajaÎ sieÎ w tych wspoÂøczesnych:
69
J. BaranÂski, Socjotechnika, mieÎdzy magiaÎ a analogiaÎ, KrakoÂw 2001, s. 21.
70
S.J. Tambiah, Magia, nauka, religia a zakres racjonalnosÂci, KrakoÂw 2007, s. 97.
71
L. Koøakowski, Iluzje demitologizacji, ¹Res Publicaº 1988, nr 9, s. 39.
¹Prymitywny i wspoÂøczesny to struktury, a nie nasteÎpstwo czasowe.

RozpatrujaÎc zjawiska kultury mieÎdzy tymi dwoma biegunami, mozÇ-
na pytacÂ, jak ta pierwsza struktura istnieje w drugiejº72. W swoim
lisÂcie do Alberta Einsteina Zygmunt Freud pytaø: czyzÇ daÎzÇeniem
kazÇdej nauki nie jest mitologia? Sugerowaø, zÇe odnosi sieÎ ona takzÇe
do fizyki Einsteina73.
MozÇe miecÂ miejsce roÂwniezÇ proces odwrotny, mianowicie zÇe
struktury w s p oÂ ø c z e s n e istniejaÎ w p r y m i t y w n y c h . Popularne
recepcje naukowych teorii, systemoÂw filozoficznych, religijnych ± po
wielokrotnych przeksztaøceniach i uproszczeniach ± zyskujaÎ swoisty
ksztaøt na przykøad w jeÎzyku polityki, czy w jeÎzyku medioÂw. SaÎ to
juzÇ wtedy ± mozÇna by rzec ± odreÎbne kosmologie, nastawienia,
zmitologizowane, niegdysiejsze teorie, takzÇe ideologie, ktoÂre ze swej
natury saÎ szczegoÂlnie podatne na weÎdroÂwkeÎ pomieÎdzy kontekstami
i poziomami opisu rzeczywistosÂci74.
Paradoksalnie, mozÇe racjeÎ ma James George Frazer, gdy okresÂ-
la magieÎ jako ¹niesÂlubnaÎ siostreÎ naukiº. MysÂl mito-magiczna nie
musi sprowadzacÂ sieÎ jedynie do palenia paznokci czy nakøuwania
podobizny wroga ± pisze Janusz BaranÂski. Charakterystyczna jest
dla uprawiajaÎcych filozofieÎ czy naukeÎ, modlaÎcych sieÎ, piszaÎcych
wiersze, przemawiajaÎcych na wiecu75. Quasi-mitycznych sposoboÂw
mysÂlenia, ekspresji i porozumiewania mozÇna szukacÂ w literaturze,
kultach, polityce i wøasÂnie przekazach medialnych. Mito-magiczne
dyskursy nie znikajaÎ, a tylko przemieszczajaÎ sieÎ nieustannie mieÎ-
dzy okresami historycznymi, spoøecznosÂciami, sferami kultury. Usu-
nieÎte sacrum wraca ± tylko w zmienionej postaci. Proces ¹odczaro-
wywaniaº w imieÎ racjonalnosÂci okazuje sieÎ nadzwyczaj zøudny. MozÇ-
na nawet z caøaÎ pewnosÂciaÎ powiedziecÂ, zÇe nie zakonÂczy sieÎ nigdy.
¹Antropocentryczny racjonalizm nie oznacza bynajmniej automa-
tycznego wykluczenia gøodu sÂwieÎtosÂci. Sacrum odzÇywa w wielu wy-
obrazÇeniach, ktoÂre miaøy sÂwiadczycÂ o przezwycieÎzÇeniu politycznego
72
C. Robotycki, Etnografia wobec kultury wspoÂøczesnej, KrakoÂw 1992, s. 108.
73
Cyt. za: R. May, Bøaganie o mit, PoznanÂ 1997, s. 11.
74
J. BaranÂski, Socjotechnika, s. 25.
75
TamzÇe, s. 18.
40 TEORIA MITU
«zabobonu», wiary w nadprzyrodzony charakter istniejaÎcego po-

rzaÎdkuº76 ± stwierdza Stanisøaw Filipowicz. I tak jak jeszcze niedaw-
no ¹naturalnymº zÂroÂdøem mitycznych dyskursoÂw byøa na przykøad
kultura ludowa, dzisÂ øatwiej je znalezÂcÂ wøasÂnie na ekranach telewi-
zoroÂw. Wyszukane techniczne metody masowej perswazji nie obeÎdaÎ
sieÎ bez narzeÎdzi z zakresu zabiegoÂw magicznych77. Zatem szczegoÂl-
nego znaczenia nabierajaÎ w tej ksiaÎzÇce konstatacje zakøadajaÎce mi-
tyczno-racjonalny synkretyzm. PodejmeÎ analizeÎ weryfikujaÎcaÎ tezeÎ
o synkretyzmie tresÂci mitycznych i technicznych / uzÇytkowych / ra-
cjonalnych jako pewnej charakterystycznej cesze dyskursu reklamo-
wego.
NIEZBYWALNOSÂCÂ MITU
Potrzeba zrozumienia sensu wøasnego zÇycia zawsze pozostaje

aktualna. I nawet dzisÂ, gdy kultura nie jest juzÇ tak caøosÂciowa, zwar-
ta i statyczna jak kiedysÂ, czøowiek nadal chce mysÂlecÂ o sobie jako
czeÎsÂci wieÎkszego planu i widziecÂ swoje w nim przeznaczenie. Po-
trzebuje pojmowacÂ siebie w szerszej perspektywie, by nadawacÂ zna-
czenia czeÎsto bøahym, przypadkowym wydarzeniom i przedmiotom
codziennego zÇycia. Poszukuje czegosÂ, co byøoby w stanie zapewnicÂ
mu duchowe przezÇycia o charakterze quasi-metafizycznym.
Proces ¹uwalnianiaº mysÂlenia z wyobrazÂni mitycznej nigdy sieÎ
nie zakonÂczy. Jak sugeruje Leszek Koøakowski, nie da sieÎ umknaÎcÂ
przemozÇnej sile mitu, a wieÎc wskazaniu na jakaÎsÂ bezwarunkowaÎ
realnosÂcÂ, beÎdaÎcaÎ przeciwwagaÎ dla warunkowych i zmiennych skøad-
nikoÂw dosÂwiadczenia78. W dalszym ciaÎgu jestesÂmy podatni na mi-
tycznaÎ wykøadnieÎ sÂwiata i mityczny sposoÂb dosÂwiadczenia. Czøowiek
nie rozstanie sieÎ ze skøonnosÂciaÎ do traktowania rzeczywistosÂci jako
jeÎzyka odsøaniajaÎcego byt gøeÎbiej rozumiany ± Boga, NatureÎ, Hi-
76
S. Filipowicz, Mit, s. 141.
77
J. BaranÂski, Socjotechnika, s. 33.
78
L. Koøakowski, Iluzje, s. 39.
NIEZBYWALNOSÂCÂ MITU 41
storieÎ, Rozum. Pragnie wierzycÂ, zÇe porzaÎdek, na ktoÂry przystaø, jest

potwierdzeniem jakichsÂ gøeÎbszych, rzeczywistych wartosÂci, ktoÂre go
uniesÂmiertelniaÎ79. RzeczywistosÂci mitu nie da sieÎ zaprzeczycÂ, bo-
wiem zasÂwiadcza o naszych trwajaÎcych wieki poszukiwaniach praw-
dy, sensu, znaczenÂ. WyrazÇa potrzebeÎ opowiedzenia i zrozumienia
naszych wøasnych historii80.
WspoÂøczesÂni mitoznawcy, mysÂliciele z roÂzÇnych pozycji ideowych
i metodologicznych zaczeÎli bronicÂ wartosÂci mitu81. Nie ujmujaÎ go juzÇ
jako fikcji czy zabobonu. Zaakceptowali mit zaroÂwno w roli, jakaÎ
odgrywaø w spoøeczenÂstwach archaicznych, gdzie zawsze oznaczaø
historieÎ prawdziwaÎ, i ± co wieÎcej ± szczegoÂlnie cennaÎ, bo sÂwieÎtaÎ,
søuzÇaÎcaÎ za model zachowanÂ ludzkich82, jak i w jego wspoÂøczesnej
postaci, gdzie interpretowany jest bardziej jako quasi-mityczny spo-
soÂb mysÂlenia, specyficzne nastawienie, ktoÂre rodzi mity nizÇ jako
opowiesÂcÂ o stworzeniu sÂwiata. Rollo May szukanie mitu uznaø za
najpilniejszaÎ potrzebeÎ w dzisiejszych czasach, a wzrost problemoÂw
patologii spoøecznej, tj. depresje, samoboÂjstwa, wiaÎzaø z dezorienta-
cjaÎ w sferze mitoÂw83. Podobnie Joseph Campbell oskarzÇa wspoÂøczes-
ny ¹twardy sÂwiatº o to, zÇe przestaje reagowacÂ na duchowe potrzeby
czøowieka84.
PowtoÂrzeÎ, mit fundamentalny nie jest juzÇ traktowany jako nie-
poradna proÂba interpretacji sÂwiata, jako niedojrzaøa, naiwna forma
wiedzy przednaukowej. Ustanawia modus existendi i to w najgøeÎb-
szym i najsÂcisÂlejszym znaczeniu, staje sieÎ warunkiem istnienia sÂwia-
ta85 ± pisze Filipowicz. Obdarza poczuciem istnienia autentyczne-
go, intensywnego, dowartosÂciowuje egzystencjeÎ, nadaje jej defini-
tywny ksztaøt, stwarza niezawodnaÎ gwarancjeÎ zachowania øadu.
Definicji pozytywnie waloryzujaÎcych zjawisko mitu jest wiele.
Dla Miodraga Pavlovica mit jest ¹najwyzÇszaÎ wartosÂciaÎ terazÂniej-
79
80
J. Campbell, PoteÎga mitu, s. 23.
81
Patrz paragraf drugi.
82
M. Eliade, Mity, s. 16.
83
R. May, Bøaganie, s. 9.
84
85
42 TEORIA MITU
szosÂciº86, dla Paula Tillicha ± wspaniaøaÎ i osobliwaÎ, podlegajaÎcaÎ

ciaÎgøym zmianom ¹ostatecznaÎ troskaÎ czøowieka, symbolizowanaÎ
przez postaci i dziaøania boskieº87, dla Claude'a LeÂvi-Straussa ¹po-
szukiwaniem czasu utraconegoº88. W ujeÎciu Campbella staje sieÎ
metaforaÎ czegosÂ, co lezÇy poza widzialnym sÂwiatem, skøania nas do
gøeÎbszego usÂwiadomienia sobie samego faktu zÇycia89, stanowi
klucz do jego ukrytego gøeÎboko potencjaøu duchowego90. Mircea
Eliade wskazuje roÂwniezÇ na roleÎ mitu w zÇyciu spoøecznym, okresÂ-
lajaÎc go fundamentem kultury91, pozwalajaÎcym na zachowanie kul-
turowych tozÇsamosÂci czy wyznaczajaÎcym zarysy wewneÎtrznej
struktury ludzkich przekonanÂ.
Mit w formie opowiesÂci sakralnej z wyrazÂnie zarysowanaÎ fabuøaÎ,
ukazujaÎcaÎ jeden z typowych motywoÂw, jest zjawiskiem o ograniczo-
nym zasieÎgu historycznym92 ± pisze Geoffrey Stephen Kirk. Dlatego
nie budzi juzÇ sprzeciwu rozszerzenie pojeÎcia mitu na zjawiska, ktoÂre
nie majaÎ zbyt wiele wspoÂlnego z formami inicjalnymi, z opowiesÂcia-
mi o walorach sakralnych. Szuka sieÎ quasi-mitycznych sposoboÂw
mysÂlenia, ekspresji i porozumiewania sieÎ w jej literaturze, kultach,
przekazach medialnych, polityce i innych formach aktywnosÂci spo-
øecznej dzisiejszej epoki. Bo jak twierdzi Roland Barthes, mozÇna
znalezÂcÂ dowolnaÎ ilosÂcÂ tresÂci na wysøowienie kazÇdego mitu93.
WspoÂøczesne formy mitoÂw mogaÎ bycÂ zatem niezmiernie zroÂzÇni-
cowane, mogaÎ wyrazÇacÂ bardzo roÂzÇne dosÂwiadczenia. Niejedno-
znaczny jest ich sposoÂb tworzenia i funkcjonowania, a dzieÎki swojej
dowolnosÂci, wielowymiarowosÂci, maøej precyzyjnosÂci czy w konÂcu
emocjonalnemu wartosÂciowaniu pozwalajaÎ na duzÇe rozbiezÇnosÂci
86
M. Pavlovic, Mit i poezja, KrakoÂw 1979, s. 24.
87
P. Tillich, Dynamika wiary, PoznanÂ 1987, s. 68.
88
C. LeÂvi-Strauss, Antropologia, s. 283.
89
90
TamzÇe, s. 23.
91
M. Eliade, Mity, s. 15.
92
Pod. za: B. Szacka, Mit a rzeczywistosÂcÂ spoøeczenÂstw nowoczesnych, w: E. Mo-
krzycki, M. Ofierska, J. Szacki (red.), O spoøeczenÂstwie i teorii spoøecznej. KsieÎga
posÂwieÎcona pamieÎci Stanisøawa Ossowskiego, Warszawa 1985, s. 487 n.
93
R. Barthes, Mit, s. 25 n.
w ich interpretacjach. Francis Bacon wskazuje na dwa gøoÂwne typy

mitotwoÂrstwa94:
± mitotwoÂrstwo, zwiaÎzane z postrzeganiem i funkcjonowaniem
w otaczajaÎcej rzeczywistosÂci, w wyniku ktoÂrego powstajaÎ takie
struktury, jak mity fundamentalne zwiaÎzane najczeÎsÂciej z sakral-
nym postrzeganiem sÂwiata, moÂwiaÎce o rzeczach ostatecznych,
± mitotwoÂrstwo intencjonalne ± poniekaÎd wtoÂrne ± powstajaÎce
w oparciu o mity fundamentalne, ich hierarchie wartosÂci, ideaøy,
posøugujaÎce sieÎ taÎ samaÎ symbolikaÎ, pojeÎciowosÂciaÎ i nieraz nawet
retorykaÎ; w wyniku tej dziaøalnosÂci powstajaÎ mity dorazÂne (spo-
øeczne, polityczne), ktoÂre majaÎ za zadanie organizowacÂ zÇycie spo-
øeczne. UmiejscawiajaÎ one prawdeÎ obiektywnaÎ na drugim planie,
a ich podstawowaÎ funkcjaÎ nie jest juzÇ posÂredniczenie w wyjasÂnianiu
rzeczywistosÂci, majaÎ natomiast skupiacÂ jak najwieÎkszaÎ liczbeÎ ludzi
wokoÂø ideologii. Takie mity stajaÎ sieÎ fundamentem kazÇdego spoøe-
czenÂstwa. I dopoÂki opiera ono swoje istnienie i funkcjonowanie na
micie, dopoÂty mozÇna moÂwicÂ o silnym i zwartym spoøeczenÂstwie.
Te mity, ktoÂre Bacon okresÂla fundamentalnymi, tworzaÎ ciaÎgle
zÇywaÎ matryceÎ znaczenÂ, generujaÎ wiecznie ¹zÇyweº znaczenia. MozÇna
powiedziecÂ za LeÂvi-Straussem, zÇe mit zÇyje poprzez ¹powtoÂrzeniaº
i ¹wariantyº, i zÇe wszystkie ¹wariantyº nalezÇaÎ do mitu. Mit jest wieÎc
strukturaÎ powtarzalnaÎ oraz w jakiejsÂ mierze ponadczasowaÎ. Sku-
tecznosÂcÂ mitoÂw dorazÂnych zwieÎkszana jest poprzez øaÎczenie ich
z pewnymi elementami archetypicznymi, wzorcowymi sytuacjami
egzystencjalnymi (charakterystycznymi dla mitoÂw fundamental-
nych). Ustalenia te majaÎ istotne znaczenie ± rozszerzajaÎ bowiem
w znaczny sposoÂb perspektyweÎ ujmowania mitu, usprawiedliwiajaÎ
interpretacje wzbogacajaÎce jego pojeÎcie. Zakøadam wieÎc, zÇe najwazÇ-
niejsze w jego interpretacjach jest to, w jaki sposoÂb przedstawia
rzeczywistosÂcÂ.
Konsumpcyjny etos dostarcza nam wielu mitoÂw dorazÂnych. Mo-
del zÇycia z jego powierzchownosÂciaÎ z trudem daøby sieÎ wspieracÂ
przez mit fundamentalny, wymagajaÎcy gøeÎbokiej kontemplacji, a na-
de wszystko oferujaÎcy rozwiaÎzania w blizÇej nieokresÂlonej przyszøosÂ-
94
Pod. za: S. Hrebenda, Mitologia, s. 125.
44 TEORIA MITU
ci. Inaczej mit dorazÂny, ktoÂry mozÇe posÂredniczycÂ tu i teraz, skoro

wymagajaÎ tego spoøeczne sprzecznosÂci wspoÂøczesnego sÂwiata. Dla-
tego twierdzi sieÎ, zÇe waÎtki mitu fundamentalnego przybierajaÎ tu
¹zdegenerowanaÎº formeÎ.
Tak wieÎc z jednej strony wieÎkszosÂcÂ wspoÂøczesnych mitoÂw (mitoÂw
dorazÂnych) wydaje sieÎ w zÇaden sposoÂb nie wiaÎzacÂ sieÎ ze sferaÎ do-
sÂwiadczenia religijnego, nie miecÂ natury sakralnej, wyrazÇajaÎcej isto-
teÎ mitu fundamentalnego, acz z drugiej mozÇna wyrazÇacÂ waÎtpliwosÂcÂ,
czy tak rozumiana desakralizacja faktycznie oznacza przezwycieÎzÇe-
nie ¹gøodu sÂwieÎtosÂciº, czy nie sÂwiadczy czasem jedynie o przemie-
szczeniu sieÎ, metamorfozie sacrum? Caøy wysiøek istnienia ± odpo-
wiada Filipowicz ± skoncentrowany jest na odzyskiwaniu nieuchron-
nie wyczerpujaÎcej sieÎ sÂwieÎtosÂci. Dlatego oÂw gøoÂd czeÎsto przenosi
sacrum i manifestuje sieÎ w roÂzÇnych formach ¹sÂwieckiego absolu-
tuº95. Mamy wieÎc do czynienia z roÂzÇnymi formami pseudosakraliza-
cji, a wieÎc arbitralnej, sztucznej absolutyzacji tego, co wzgleÎdne.
W spoøeczenÂstwach archaicznych, tradycyjnych bliskosÂcÂ sacrum byøa
czymsÂ najbardziej jednoznacznym ± sakralizacja miaøa charakter
peøny i niewaÎtpliwy. Nie byøo wieÎc mowy o dowolnym, bezposÂred-
nim kontakcie z nim, wszystko wymagaøo odpowiedniego przygoto-
wania, inicjacji, rytuaøoÂw. Dzisiaj natomiast sÂwieÎtosÂcÂ staøa sieÎ meta-
foraÎ, gdzie sacrum ma znaczenie symboliczne, a wartosÂci absolutne
przejawiajaÎ sieÎ na ogoÂø w zmistyfikowanej postaci. ¹Ich tozÇsamosÂcÂ
jest wieÎc z koniecznosÂci problematyczna; z reguøy stajaÎ sieÎ podøozÇem
aksjologicznych baøamuctw. SÂwieÎtosÂcÂ przeniesiona drogaÎ kontra-
bandy w sfereÎ rzeczy wzgleÎdnych to sÂwieÎtosÂcÂ nieoczywista, dwu-
znacznaº96.
Owa niejednoznacznosÂcÂ wartosÂci absolutnych umozÇliwia bezpod-
stawne manipulacje, faworyzowanie pewnych wartosÂci, zawyzÇanie
ich rangi. ¹Jest to mozÇliwe wøasÂnie wtedy, gdy pozostaje sam gøoÂd
sacrum i mgliste, niesprecyzowane odczucie sÂwieÎtosÂci, a zanikajaÎ
wyrazÂne dystynkcje umozÇliwiajaÎce bezposÂredniaÎ identyfikacjeÎ war-
tosÂci sakralnych. SÂwieÎtosÂcÂ niepeøna jest sÂwieÎtosÂciaÎ wywoøujaÎcaÎ za-
95
96
TamzÇe.
køoÂcenia, wprowadzajaÎcaÎ baøagan aksjologiczny zwiaÎzany ze sztucz-

nosÂciaÎ dowolnie tworzonych hierarchii, skazanych na upadek w mo-
mencie narodzinº97 ± pisze Filipowicz.
Odniesienie do sacrum istnieje wieÎc w rytuaøach laickich pod
postaciaÎ ¹wartosÂciº i ¹ideaøoÂwº, ktoÂrym skøada sieÎ ofiary, oddaje
czesÂcÂ ± potwierdza Jean Maisonneuve98, a okresÂlenie ¹sÂwieÎtyº wy-
jasÂnia jedynie, w jaki sposoÂb wartosÂci te saÎ traktowane, jaka jest im
nadawana ranga, pomijajaÎc wszelkie ewentualne konteksty (kosmo-
logiczne, religijne, filozoficzne)99 ± dodaje Rudolf Otto. Taki jest tezÇ
charakter wspoÂøczesnego, laickiego mitu reklamowego absolutyzu-
jaÎcego, czy tezÇ wøasÂnie sakralizujaÎcego materialne wartosÂci, produk-
ty ± fetysze, dosÂwiadczenia ± przezÇycia ± uzÇycia. Nowe boÂstwa zaj-
mujaÎ miejsce poprzednikoÂw. Restytucja sacrum ± chocÂ na ogoÂø
zmienia sieÎ retoryka i symbolika ± staje sieÎ odwrotnaÎ stronaÎ wszech-
obecnej desakralizacji.
ZestawiajaÎc na koniec pewne wspoÂlne cechy mitu, przyjmujeÎ
zatem, zÇe:
± Mit stanowi jeden z czynnikoÂw konstytuujaÎcych wspoÂøczesne spo-
øeczenÂstwa.
± Jest spoøecznie uksztaøtowanym, uogoÂlnionym obrazem rzeczywis-
tosÂci, opierajaÎcym sieÎ na zbiorze pewnych spoøecznie akceptowa-
nych twierdzenÂ, aksjomatoÂw i zaøozÇenÂ poøaÎczonych w pewien sys-
tem dostosowany do zdolnosÂci percepcyjnych przecieÎtnego czøo-
wieka.
± ZasadniczaÎ funkcjaÎ mitu jest ukazanie wzorcowych modeli dziaøa-
nia. Odzwierciedla on juzÇ istniejaÎce stosunki spoøeczne, absoluty-
zuje okresÂlone wartosÂci lub tezÇ jest wzorem, do ktoÂrego daÎzÇy czøo-
wiek i ktoÂrego osiaÎgnieÎcie zapewni zaspokojenie jego wszystkich
potrzeb.
± RzeczywistosÂcÂ mitu jest jakosÂciowo inna od rzeczywistosÂci dnia
codziennego.
97
TamzÇe.
98
J. Maisonneuve, Rytuaøy dawne i wspoÂøczesne, GdanÂsk 1995, s. 14.
99
Pod. za: S. Filipowicz, Mit, s. 147.
46 TEORIA MITU
± IstniejaÎ dwa zasadnicze typy mitoÂw: mity fundamentalne i dorazÂne.

SkutecznosÂcÂ tych drugich zwieÎkszana jest poprzez øaÎczenie ich
z pewnymi elementami mitoÂw fundamentalnych.
± Struktury mitogenne wykraczajaÎ daleko poza domeneÎ archety-
poÂw, rozumianych na sposoÂb jungowski, czy nieusÂwiadamianych
struktur w ujeÎciu LeÂvi-Straussa. Mit to roÂwniezÇ sÂrodek koordynu-
jaÎcy ludzkie postawy i zachowania, inspirujaÎcy konformizm, umozÇ-
liwiajaÎcy sterowanie wyobrazÂniaÎ. W konsekwencji celem wspoÂø-
czesnych mitoÂw staje sieÎ sprawowanie kontroli / wøadzy ± w tym
wymiarze mit zblizÇa sieÎ do ideologii.
SkutecznosÂcÂ mitu uzalezÇniona jest od jego uniwersalnosÂci oraz
odpornosÂci na weryfikacjeÎ baÎdzÂ falsyfikacjeÎ. Mit przestaje bycÂ sku-
teczny, jesÂli daje sieÎ zastosowacÂ tylko w jednym momencie dziejo-
wym. Zaistnienie kazÇdej kolejnej sytuacji wymagaøoby bowiem po-
nownego posÂredniczenia, czyli tworzenia nowego mitu. Dlatego mi-
ty dorazÂne wyposazÇane saÎ w motywy mitoÂw fundamentalnych. Mit
jest wieÎc ponadczasowy i uniwersalny, ale to historia decyduje o jego
rzeczywistym funkcjonowaniu. Mit (zawsze obecny) ujawnia sieÎ
w razie zaistnienia dogodnych warunkoÂw, w sytuacjach kryzyso-
wych, dostarczajaÎc poczucia øadu, magicznie rozwiaÎzujaÎc sprzecz-
nosÂci, tworzaÎc infrastruktureÎ przestrzeni kulturowej, a z czasem wy-
twarzajaÎc poczucie bezalternatywnosÂci ustanowionego porzaÎdku
spoøecznego.
Rozdziaø II
IDEOLOGICZNE MITOTWO Â RSTWO
QUASI-MITYCZNOSÂCÂ IDEOLOGII
Nowe mity pojawiajaÎ sieÎ wraz z kazÇdym wielkim kryzysem spo-

øecznym, za ktoÂrym idaÎ zmiany wartosÂci i aspiracji. Ogrom nagro-
madzonych sprzecznosÂci i permanentny brak roÂwnowagi pociaÎga za
sobaÎ silne daÎzÇenie do uchwycenia prawdy, prawdy godzaÎcej wszyst-
kich, przywracajaÎcej jednosÂcÂ i spoÂjnosÂcÂ spoøeczenÂstwu. Pojawia sieÎ
potrzeba stworzenia nowego jeÎzyka, za pomocaÎ ktoÂrego wszyscy
mogliby sieÎ porozumiewacÂ. Tworzone wieÎc mity oferujaÎ wyczekiwa-
naÎ wizjeÎ sÂwiata zdefiniowanego i uporzaÎdkowanego, zapewniajaÎ po-
czucie øadu, caøosÂci, interpretujaÎ to, co niejasne, inspirujaÎ, instruujaÎ,
zaspokajajaÎ gøoÂd sensu, a z czasem wytwarzajaÎ poczucie bezalterna-
tywnosÂci istniejaÎcego porzaÎdku. ¹Mit przyzwyczaja do mysÂli, zÇe po-
za ustanowionymi granicami sÂwiat nie mozÇe istniecÂ. To niczym jak
ustanawianie granic mieÎdzy sÂwiatem i chaosem. NarzucajaÎc system
gotowych pojeÎcÂ, wyklucza w ogoÂle mysÂl o jakimsÂ innym sÂwiecie.
KondensujaÎc pojeÎcie rzeczywistosÂci, dokonuje uprawomocnienia ist-
niejaÎcego porzaÎdku na pøaszczyzÂnie elementarnych odczucÂ i wyobra-
zÇenÂº100.
Tak tezÇ dzisiejsze mity wolnego rynku, nieograniczonego roz-
woju, satysfakcjonujaÎcej konsumpcji i idaÎcego za nimi dobrobytu
staøy sieÎ czymsÂ ¹naturalnymº, oczywistym. Standardem saÎ poÂøki
sklepowe peøne produktoÂw czy obrazy nawoøujaÎce do czerpania
100
48 Â RSTWO
IDEOLOGICZNE MITOTWO
satysfakcji z konsumpcji. Nie dziwi juzÇ retoryka reklamowa wiaÎzÇaÎca

gøeÎbokie uczucia ludzkie z zakupem batonika czy teksty klasykoÂw
literatury pieÎknej aplikowane do sprzedazÇy sÂrodkoÂw czyszczaÎcych
muszle klozetowe. Nie zaskakuje to ludzi wychowanych w spoøe-
czenÂstwach, w ktoÂrych kontekst rynkowej aktywnosÂci rozciaÎga sieÎ
na wieÎkszosÂcÂ dziedzin zÇycia, a przesøania o produktach saÎ wszecho-
becne w ich zÇyciu. Jak twierdzi Mircea Eliade, mit narzuca zawsze
pewien normatywny porzaÎdek zachowanÂ. Nie pozostawia zÇadnego
wyboru, nie usprawiedliwia zÇadnej dowolnosÂci w doborze roÂl czy
form dziaøania. ¹Raz wypowiedziany, to jest objawiony, mit staje sieÎ
prawdaÎ apodyktycznaÎ: stanowi prawdeÎ absolutnaÎ [...]. Narzuca
w sposoÂb bezapelacyjny pewien okresÂlony sposoÂb mysÂlenia. Tworzy
wieÎc ostatecznie nie tylko wzory zachowanÂ, ale roÂwniezÇ podstawy
jeÎzyka wøadzy. Skuteczne sprawowanie kontroli nad ludzkim posteÎ-
powaniem wymaga przeciezÇ zgody w kwestiach elementarnychº101.
Okazuje sieÎ, zÇe mity ciaÎgle obracajaÎ sieÎ w kreÎgu tych samych
wartosÂci: wolnosÂci, roÂwnosÂci, sprawiedliwosÂci ± najogoÂlniej rzecz
ujmujaÎc ± powszechnej szczeÎsÂliwosÂci, ktoÂra ma nastaÎpicÂ w niedale-
kiej przyszøosÂci. Te motywy saÎ uniwersalne i niezmienne, nowe saÎ
jedynie ich interpretacje, a zwøaszcza sposoby wcielania w zÇycie.
Stabilizacja nowego porzaÎdku zawsze wymaga zaprezentowania
wzoroÂw, aranzÇowania wyobrazÂni na podstawie pewnych modelo-
wych rozstrzygnieÎcÂ102, dopasowanych przy tym do kompetencji po-
znawczych przecieÎtnego czøowieka. KazÇda pojawiajaÎca sieÎ ideolo-
giczna teoria rozwoju spoøecznego wymaga przeøozÇenia na symbole
i wartosÂci zakorzenione w sÂwiadomosÂci czøowieka. Oznacza to, zÇe
mit musi teÎ teorieÎ uprosÂcicÂ. Tworzy zatem pewien uogoÂlniony obraz
rzeczywistosÂci, ktoÂry dopiero w takiej formie mozÇe bycÂ prawdziwym
posÂrednikiem mieÎdzy sÂwiadomosÂciaÎ czøowieka a otaczajaÎcym go
sÂwiatem103.
Czym wobec tego mit roÂzÇni sieÎ od ideologii? Strukturalne gra-
nice mieÎdzy nimi nie saÎ klarowne. MozÇna dostrzec ideologieÎ wyra-
101
102
TamzÇe, s. 60.
103
S. Hrebenda, Mitologia, s. 27 n.
QUASI-MITYCZNOSÂCÂ IDEOLOGII 49
zÇanaÎ za pomocaÎ mitoÂw, a takzÇe mity, ktoÂre majaÎ wyrazÂnie ideolo-

giczny charakter. Twierdzi sieÎ, zÇe roÂzÇnic nalezÇy szukacÂ w samych
intencjach ich tworzenia. WoÂwczas w ideologii dostrzegamy jedno-
znacznie intencjonalny charakter, mamy poczucie, zÇe byøa ona na-
der sÂwiadomie kreowana. Jednak wymysÂlanie i rozpowszechnianie
mitoÂw, zwøaszcza reklamowych, roÂwniezÇ wcale nie jest irracjonalne.
Mity takie saÎ o tyle skuteczne, o ile saÎ racjonalnie planowane ±
oczywisÂcie z punktu widzenia tych, ktoÂrzy je tworzaÎ. Filipowicz,
piszaÎc o micie politycznym, stwierdza, zÇe nie jest on ¹zÇadnym ku-
riozum pojawiajaÎcym sieÎ w specyficznych sytuacjach sÂwiadczaÎcych
o bezradnosÂci rozumuº104. WreÎcz odwrotnie ± jest on przejawem
racjonalnej dziaøalnosÂci jego rezÇyseroÂw czy agitatoroÂw, szczegoÂlnie
gdy udaje im sieÎ przekonacÂ do wøasnych ¹prawdº albo obietnic bez
udziaøu dowodu.
Dysponentami mitu, podobnie jak ideologii, saÎ elity polityczne
i biznesowe, w zalezÇnosÂci od konkretnej sytuacji reagujaÎce na niego
nowaÎ kreacjaÎ, ktoÂra wymaga odpowiednich umiejeÎtnosÂci i wiedzy
w sterowaniu zbiorowaÎ wyobrazÂniaÎ oraz zbiorowymi emocjami.
Trzeba bowiem sporego wysiøku, aby pewne tezy podacÂ tak, by
miaøy pozoÂr prawdy, byøy chwytliwe, øatwo przyjmowane przez od-
biorceÎ, a do tego odpowiadaøy jego interesom i potrzebom. Funda-
mentalnaÎ cechaÎ zaroÂwno mitu, jak i ideologii jest zatem podziaø
spoøeczenÂstwa na tych, ktoÂrzy ¹opowiadajaÎº i tych, ktoÂrzy ¹søucha-
jaÎº, czyli na jego dysponentoÂw i odbiorcoÂw.
RoÂzÇnic szuka sieÎ takzÇe w ich funkcji. Ideologie majaÎ rozgrani-
czacÂ wspoÂøzawodniczaÎce grupy wokoÂø konkurencyjnych idei, mity ±
konsolidowacÂ, integrowacÂ, tworzycÂ consensus spoøeczny105. Tej tezy
roÂwniezÇ nie mozÇna bezwarunkowo przyjaÎcÂ. Bo skoro mity spoøeczne
(dorazÂne) saÎ tworzone intencjonalnie przez sÂcisÂle okresÂlonaÎ grupeÎ,
majaÎ charakter instrumentalny, stajaÎ sieÎ wieÎc narzeÎdziem wpøywu
spoøecznego, sÂrodkiem legitymizujaÎcym pewnaÎ ideologieÎ, ktoÂra naj-
czeÎsÂciej ma swojaÎ wyrazÂnaÎ opozycjeÎ.
104
TamzÇe, s. 81.
105
B. Szacka, Mit a rzeczywistosÂcÂ, s. 493 n.
50 Â RSTWO
RoÂzÇnic nalezÇaøoby zatem szukacÂ w samych tresÂciach ich przeka-

zoÂw. Mit spoøeczny (wykorzystujaÎcy pewne elementy archetypiczne)
chce odnosicÂ sieÎ do uniwersalnych tresÂci i dosÂwiadczenÂ, zwiaÎzanych
baÎdzÂ z samaÎ istotaÎ czøowieka, baÎdzÂ z uniwersalnosÂciaÎ jego sytuacji
egzystencjalnej. Ideologia natomiast, w przeciwienÂstwie do mitu,
wysteÎpuje gøoÂwnie w postaci silnie zracjonalizowanej106. Dodatko-
wo, system poglaÎdoÂw budujaÎcych ideologieÎ jest wzgleÎdnie usyste-
matyzowany107, to znaczy, zÇe jest on zestawiony zgodnie z reguøami
rozpoznawania rzeczywistosÂci w sposoÂb gwarantujaÎcy mu okresÂlony
sens. Mit jest tej rzeczywistosÂci odczytaniem, zaprezentowaniem jej
bardziej w formie okresÂlonych wyobrazÇenÂ. Mit przyjmuje sieÎ na
zasadzie wiary i ufnosÂci pokøadanej w autorytetach, natomiast ideo-
logieÎ wybiera sieÎ sposÂroÂd wielu (przynajmniej teoretycznie) funk-
cjonujaÎcych aktualnie w spoøeczenÂstwie, a wyboÂr ten powinien bycÂ
poprzedzony poszukiwaniem uzasadnienÂ i racji. Mit oferuje wyjasÂ-
nienia rozstrzygajaÎce, przedstawia prawdeÎ o rzeczywistosÂci dosÂcÂ
apodyktycznie. WyjasÂnia czym jest sÂwiat i poucza, w jaki sposoÂb
posteÎpowacÂ, by moÂc w peøni korzystacÂ z jego dobrodziejstw. Jest
opowiesÂciaÎ instruujaÎcaÎ. Natomiast ideologia (w tym konteksÂcie) po-
zostawia pewne pole mozÇliwosÂciom wøasnych interpretacji, poszuki-
wanÂ, refleksji108.
MozÇna roÂwniezÇ zestawiacÂ pojeÎcia mitu reklamowego i utopii.
PrzytaczajaÎc definicjeÎ utopii Karla Mannheima jako wizji idealnego
spoøeczenÂstwa, w ktoÂrym nie ma miejsca na zøo, øatwo stwierdzicÂ, zÇe
jest to obraz dosÂcÂ charakterystyczny dla reklamy. U podstaw jej
wizji lezÇy przeciezÇ przesÂwiadczenie, zÇe ludzie saÎ w gruncie rzeczy
dobrzy (chocÂ czasem bøaÎdzaÎ i trzeba dacÂ im kolejnaÎ szanseÎ na zakup
produktu). Propagowana jest roÂwniezÇ statyczna wizja sÂwiata, idea-
lizujaÎca jednoczesÂnie mozÇliwosÂci osiaÎgnieÎcia sukcesu.
Ideologie i utopie saÎ zakresowo wymieszane. CosÂ, co wyglaÎda na
utopieÎ, mozÇe zawieracÂ tresÂci ideologiczne. W reklamie mamy zatem
do czynienia i z utopiaÎ, i ideologiaÎ. W pracy za najbardziej odpo-
106
TamzÇe s. 493 n.
107
T. Biernat, Mit, s. 304.
108
TamzÇe, s. 306.
MITOLOGIZACJA KAPITALIZMU W REKLAMIE 51
wiednie uznaøam jednak pojeÎcie mitu w znaczeniu, jakie nadaø mu

Roland Barthes. PrzyjmujeÎ, zÇe caøe zjawisko reklamy jest formaÎ
pewnego mitu o czøowieku i produkcie.
MITOLOGIZACJA KAPITALIZMU W REKLAMIE
To historia ludzkosÂci przemienia rzeczywistosÂcÂ w søowo, to ona (i tylko ona)

rzaÎdzi zÇyciem i sÂmierciaÎ mitycznego jeÎzyka
Roland Barthes
RozwoÂj ekonomiczny wyzwala spoøeczenÂstwa spod naturalnego nacisku
bezposÂredniej koniecznosÂci walki o przetrwanie, ale woÂwczas nie mogaÎ sieÎ
one wyzwolicÂ od swego wyzwoliciela. NiezalezÇnosÂcÂ towaru rozpostarøa sieÎ
na caøaÎ ekonomieÎ, nad ktoÂraÎ on kroÂluje. Ekonomia przemienia sÂwiat, ale
przemienia go jedynie w sÂwiat ekonomii
Guy Debord
DosÂcÂ maøo uwagi posÂwieÎca sieÎ zwiaÎzkowi, jaki zachodzi pomieÎ-

dzy reklamaÎ a historycznaÎ ewolucjaÎ spoøeczenÂstwa amerykanÂskiego
± kolebki jej wspoÂøczesnej formy. Chodzi szczegoÂlnie o okres zmian
od 1880 roku, odkaÎd to reklama staneÎøa na skrzyzÇowaniu gwaøtow-
nie rozwijajaÎcych sieÎ droÂg przemysøu, medioÂw i kultury masowej.
PoÂøwiecze pomieÎdzy 1880 i 1930 rokiem uwazÇa sieÎ za czas, kiedy
media (gøoÂwnie prasa) zaczeÎøy okresÂlacÂ i formowacÂ codziennaÎ rze-
czywistosÂcÂ. Okres ten byø ¹sÂwiadkiem rozwoju zorganizowanego
systemu komercyjnej informacji i perswazji, stajaÎcej sieÎ czeÎsÂciaÎ no-
woczesnej sieci dystrybucji w rozwijajaÎcym sieÎ na coraz wieÎkszaÎ
skaleÎ kapitalizmieº109. Byø okresem wielkich przewartosÂciowanÂ, ros-
naÎcych wymaganÂ, aspiracji i, co za tym idzie, poczaÎtkiem ksztaøto-
wania sieÎ wspoÂøczesnych mitoÂw i ideologii. To takzÇe okres wielu
sprzecznosÂci, braku roÂwnowagi, spoÂjnosÂci spoøecznej; okres, kiedy
109
R. Williams, Advertising: the Magic System, w: tenzÇe, Problems in Materia-
lism and Culture, London 1980, s. 179. Pod. za: J. Sinclair, Images Incorporated:
Advertising as Industry and Ideology, New York 1987, s. 6.
52 Â RSTWO
legitymizacja pewnych wartosÂci okazywaøa sieÎ niezbeÎdna dla upra-

womocnienia nowego porzaÎdku spoøecznego.
Cywilizacja z rosnaÎcym w siøeÎ kapitalizmem zrodziøy sieÎ dzieÎki
maszynie, czy szerzej ± technice, ktoÂre na przeøomie XIX i XX
wieku zaczynaøy dominowacÂ w wielu obszarach zÇycia codziennego.
MaszyneÎ zmitologizowano, a samaÎ industrializacjeÎ postrzegano jako
¹samonapeÎdzajaÎcy sieÎº proces, w ktoÂrym czeÎsto ignorowano wysiøek
czøowieka, zaangazÇowanie spoøeczne, czyli ludzki aspekt stojaÎcy u je-
go zÂroÂdeø110.
Byø to okres bezkrytycznych, wreÎcz euforycznych ocen cudoÂw
techniki. Z fascynacjaÎ moÂwiono o rozwoju i cywilizacji, o mozÇliwosÂ-
ciach, ktoÂre otworzyøy sieÎ przed czøowiekiem. ¹Odczuwamy jak ma-
szyny, czujemy sieÎ zbudowani ze stali, my tezÇ jestesÂmy maszynami,
my tezÇ jestesÂmy zmechanizowani! [...] Fantastyczna architektura
dzÂwigoÂw, chøodno lsÂniaÎca stal i dygocaÎce, mocne, grube i efemerycz-
ne litery reklamy radujaÎ dogøeÎbnie nasze oczy. Oto nasze duchowe
wymagania i zarysy nowej estetykiº111 ± brzmiaø manifest ¹Sztuki
mechanicznejº z 1922 roku. Zwiedzanie wystaw techniki byøo dla
wielu dosÂwiadczeniem o charakterze co najmniej religijnym. ¹Dwu-
nastometrowe dynamo niosøo za sobaÎ swego rodzaju siøeÎ moralnaÎ,
takaÎ, jakaÎ krzyzÇ niesie dla chrzesÂcijanº112 ± oto wypowiedzÂ Henry
Adamsa zwiedzajaÎcego Great Exposition w 1900 roku. Rosalind
Williams uchwyciøa natomiast zasadniczy przeøom, jaki juzÇ woÂwczas
dokonywaø sieÎ w przechodzeniu od ¹etyki produkcjiº do ¹etyki
konsumpcjiº: ¹Na wystawie z 1900 roku triumfowaøa zmysøowa
przyjemnosÂcÂ konsumpcji nad dotychczasowym abstrakcyjnym, inte-
lektualnym zadowoleniem z kontemplowania rozwoju wiedzyº113.
MaszyneÎ postrzegano jako symbol poteÎgi i nieskonÂczonej siøy. Tak
tezÇ i masowa konsumpcja, reprezentowana przez oÂw cud techniki ±
produkt, potencjalnie obecny u kazÇdego w jego codziennym zÇyciu ±
byøa apoteozaÎ ludzkich osiaÎgnieÎcÂ. Hasøa futurystoÂw typu ¹Miasto,
110
111
Pod. za: A. Kisielewski, Sztuka i reklama. Relacje mieÎdzy sztukaÎ i kulturaÎ,
Biaøystok 1999, s. 38.
112
Pod. za: S. Ewen, Captains of Consciousness, s. 4.
113
Pod. za: W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication, s. 51.
Masa, Maszynaº wskazywaøy na popularne i pozÇaÎdane woÂwczas

wartosÂci: nowoczesnosÂcÂ, szybkosÂcÂ, masowosÂcÂ i... ¹zarabianie pienieÎ-
dzyº, by moÂc z tej konsumpcji korzystacÂ.
JednoczesÂnie rosøo niezadowolenie spoøeczne tych, ktoÂrzy zde-
rzyli sieÎ z rzeczywistosÂciaÎ fabrycznej hali, nuzÇaÎcym mechanizmem
produkcyjnych, monotonnych czynnosÂci, odmierzanych godzinami
pracy i wynagrodzeniem, ktoÂre staøo sieÎ podstawaÎ ich utrzymania114.
Wywoøywaøo to szok i opoÂr wobec zasad nowego porzaÎdku, dyscy-
pliny, ktoÂra uderzaøa w tradycjeÎ i zakorzeniony w niej sens ludzkiej
wolnosÂci i indywidualnosÂci. PoczaÎwszy od 1919 roku, przez Stany
Zjednoczone przechodzi fala strajkoÂw: strajk generalny w Seattle,
wielki strajk w zakøadach stali, strajk zjednoczonych goÂrnikoÂw, sze-
reg demonstracji w maju 1919 roku i co najbardziej alarmujaÎce ±
strajk w Policji BostonÂskiej przeciwko brutalnosÂci stosowanych w tej
walce metod. W rezultacie doszøo do wielu represji i masowych
deportacji. Okres 1917-1920 zapisaø sieÎ w historii StanoÂw Zjedno-
czonych pod nazwaÎ ¹Red Scareº115 (¹czerwony strach / panikaº
przed rosnaÎcymi w siøeÎ zwiaÎzkami zawodowymi).
Problem zneutralizowania niezadowolenia spoøecznego staø sieÎ
zasadniczaÎ sprawaÎ dla tych, w interesie ktoÂrych lezÇaøo utrzymanie
nowego porzaÎdku. Coraz bardziej potrzebna byøa jakasÂ ¹pacyfis-
tycznaº forma wpøywu. ¹Biznesmeni beÎdaÎ kontynuowacÂ swaÎ walkeÎ
przeciw politycznym rewolucjom, ale nie w sposoÂb, w jaki robili to
dotychczasº116 ± stwierdza Edward Filne, nazywany rzecznikiem
przemysøowej Ameryki. Nadszedø czas na pozytywnaÎ strategieÎ. Wy-
korzystano mieÎdzy innymi reklameÎ. W kazÇdym swoim przekazie
wskazywaøa konsumentowi na dostatek, ktoÂry mozÇe stacÂ sieÎ jego
udziaøem, ktoÂry stanie sieÎ udziaøem wszystkich uczestniczaÎcych
w przemysøowym rynku doÂbr. ZaczeÎto na duzÇaÎ skaleÎ upowszechniacÂ
afirmatywne wizerunki zÇycia. Nastaøy ¹nowe czasyº i ¹nowa wol-
nosÂcÂº.
114
A. Køoskowska, Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa 1980, s. 109.
115
Pod. za: S. Ewen, Captains of Consciousness, s. 9 n.
116
TamzÇe, s. 87.
54 Â RSTWO
W tym okresie zwroÂcono sieÎ ku psychologicznym technikom

oddziaøywania na konsumenta. Reklamy przestaøy przypominacÂ
ogøoszenia z pierwszej poøowy XX wieku, czy jeszcze konÂca XIX
wieku, kiedy na ogoÂø zawieraøy gøoÂwnie informacje o cenie towaru,
jego zastosowaniu, jakosÂci i trwaøosÂci. Reklama byøa wtedy zjawis-
kiem wyøaÎcznie ekonomicznym, specyficznym elementem cyklu
¹produkcja ± dystrybucja ± konsumpcjaº117. Sytuacja zmieniøa sieÎ
diametralnie wraz z dynamicznym rozwojem prasy amerykanÂskiej
i psychologii. ZaczeÎto odchodzicÂ od suchej prezentacji towaru na
rzecz przekazoÂw emocjonalnych i nierzadko agresywnych. JuzÇ ¹na
poczaÎtku wieku XX najskuteczniejsze okazywaøy sieÎ te komunikaty,
w ktoÂrych nie tylko proÂbowano przyciaÎgnaÎcÂ uwageÎ adresata, lecz
roÂwniezÇ usiøowano ± czeÎsto w agresywny sposoÂb ± ksztaøtowacÂ jego
pragnieniaº118. Tak tezÇ i cele komunikacyjne ulegaøy zasadniczym
zmianom. W centrum przekazoÂw reklamowych znalazø sieÎ sam kon-
sument, nie zasÂ sprzedawany produkt. Na znaczeniu traciøa sama
charakterystyka produktu na rzecz bogatych w znaczenia kontek-
stoÂw opartych na naturalnym daÎzÇeniu do szczeÎsÂcia czy spoøecznego
sukcesu.
DuzÇe nadzieje zaczeÎto pokøadacÂ w psychologii, ktoÂra miaøa do-
starczacÂ metod ¹wpøywania na umysø czøowiekaº. DzieÎki nim ¹lu-
dzie robiliby czy mysÂleliby to, co chcesz zÇeby robili czy mysÂleliº119.
Miaøa dostarczacÂ zasad, dzieÎki ktoÂrym mozÇna by ¹zredukowacÂ za-
sady ludzkiego dziaøania do pewnej uniwersalnej formuøyº120. JuzÇ
w 1903 i 1908 roku ukazujaÎ sieÎ ksiaÎzÇki Waltera Dilla Scotta The
Psychology of Advertising i The Theory and Practice of Advertising,
w ktoÂrych odrzucaø on zaøozÇenia o umysÂle ludzkim jako zespole
statycznych ¹zdolnosÂci umysøowychº. Wskazywaø natomiast na mozÇ-
liwosÂci poddawania sÂwiadomosÂci czøowieka roÂzÇnego rodzaju mani-
pulacjom121.
117
J.H. Chøopicki, Reklama ± rozwoÂj pojeÎcia i metody, ¹Aida Mediaº 1994, nr 2,
s. 34.
118
S. Kisielewski, Sztuka, s. 17.
119
120
TamzÇe, s. 83.
121
A. Kisielewski, Sztuka, s. 20.
W tym okresie naukowcy ujawniajaÎ irracjonalnosÂcÂ natury ludz-

kiej, a reklamodawcy korzystajaÎ z teorii Zygmunta Freuda i Carla
G. Junga po to, by wyzwalacÂ tøumione baÎdzÂ wyparte pragnienia.
SzukajaÎ takiego klucza, dzieÎki ktoÂremu mogliby nadacÂ logiczne
i psychologiczne uzasadnienie irracjonalnych zachowanÂ czøowieka
a potem wøasÂciwie je wykorzystywacÂ. Edward Bernays twierdziø,
zÇe ¹jesÂli zrozumie sieÎ mechanizmy i motywy grupowego mysÂlenia,
mozÇliwa beÎdzie kontrola i kierowanie masami zgodnie z naszym
zÇyczeniem, ale bez ich wiedzy o tymº122. OdbiorcoÂw reklam prze-
stano postrzegacÂ jako ludzi aktywnych, obdarzonych wolnaÎ wolaÎ,
ale jako podatnaÎ na manipulacjeÎ maseÎ, zøozÇonaÎ z podobnych do
siebie jednostek. Tego typu teorie okazywaøy sieÎ ± co oczywiste ±
czynnikiem raczej ograniczajaÎcym nizÇ pogøeÎbiajaÎcym zrozumienie
kondycji czøowieka123. Szybko przekonano sieÎ, zÇe nadzieje, ktoÂre
pokøadano w psychologii, co do mozÇliwosÂci tak skutecznego oddzia-
øywania na czøowieka, nalezÇaøoby okroicÂ z entuzjazmu, jednak w nie-
ktoÂrych wypadkach wiedza psychologiczna okazywaøa sieÎ nad wyraz
przydatna124.
W latach 40. XX wieku zaczeÎto prowadzicÂ na duzÇaÎ skaleÎ bada-
nia rynkowe. W pewien sposoÂb racjonalizujaÎ one ludzkie aspiracje
i zapotrzebowania. Wtedy tezÇ rozwija sieÎ radio, staje sieÎ natychmiast
nowym medium dla reklam, upowszechnia sieÎ roÂwniezÇ niezwykøy
wynalazek spoøeczny: kredyt konsumencki, czy w konÂcu ± przemysø
reklamowy stawia pierwsze kroki w rozciaÎganiu swojego wpøywu na
mieÎdzynarodowaÎ skaleÎ. W tym okresie korporacje zaczynajaÎ wcho-
dzicÂ na nowe rynki, a nazwy marek takich koncernoÂw, jak: Procter
& Gamble, Heinz, Carnation and Campbells, Cadbury, Pears, Nest-
le, Kellog125 stajaÎ sieÎ idiomami codziennej ekspresji wielu mieszkanÂ-
coÂw Ameryki i Europy Zachodniej.
122
123
124
Przykøadem mogaÎ bycÂ tzw. reklamy podprogowe, czy wykorzystywanie dzie-
ci z wodogøowiem. W tych przypadkach potrzebne byøy prawne ograniczenia, by
ukroÂcicÂ te wstydliwe procedery. Szerzej na ten temat w: D. DolinÂski, Psychologia
reklamy, Wrocøaw 1998, s. 135-141.
125
J. Sinclair, Images Incorporated, s. 7.
56 Â RSTWO
Reklamowe obietnice uczestnictwa w materialnym dobrobycie,

podwyzÇszanie pøac, wprowadzanie sÂwiadczenÂ socjalnych, wzrost
wolnego czasu ± stopniowo osøabiaøy owo spoøeczne niezadowolenie
z lat 20. Søabøy tezÇ lewicowe zÇaÎdania pracownikoÂw co do ich uczest-
nictwa w zarzaÎdzaniu i produkcji. UsteÎpujaÎ miejsca bezpieczniej-
szym i bardziej indywidualistycznym aspiracjom we wspinaniu sieÎ
po szczeblach kariery zawodowej czy w podwyzÇszaniu standardu
ekonomicznego wøasnej rodziny.
Definicje ¹lepszego zÇyciaº i niczym nieograniczonej konsumpcji
zaczeÎto øaÎczycÂ z lojalnym uczestnictwem na spoøecznej i politycznej
arenie. Od lat 30. ubiegøego stulecia AmerykanoÂw okresÂlano jako
¹obywateliº nowego porzaÎdku, a konsumpcjeÎ amerykanÂskich pro-
duktoÂw utozÇsamiano z patriotyzmem. Biznesowa wspoÂlnota zostaøa
natchnieÎta czymsÂ w rodzaju politycznego mesjanizmu126 ± twierdzi
Stuart Ewen. Zwykøa sprzedazÇ produktoÂw nie mogøa bycÂ døuzÇej
adekwatnym celem reklamy. Nabywanie produktoÂw staøo sieÎ wreÎcz
¹narodowymº symbolem wøasÂciwie obranej drogi.
Reklama stawaøa sieÎ roÂwniezÇ wazÇnym narzeÎdziem homogeniza-
cji spoøeczenÂstwa amerykanÂskiego, sposobem na przezwycieÎzÇanie
napieÎcÂ wsÂroÂd sÂcierajaÎcych sieÎ grup etnicznych i ich systemoÂw war-
tosÂci. Celem reklamy ± podkresÂlaø Frank Presbrey ± byøa homoge-
nizacja i uniformizm idei127. PrzeszkodaÎ w tym ujednolicaniu oka-
zaøa sieÎ ± niespotykana w zÇadnym innym kraju ± roÂzÇnorodnosÂcÂ
wartosÂci, norm i wzoroÂw przywiezionych przez grupy imigrantoÂw,
napøywajaÎcych zewszaÎd w poszukiwaniu pracy. Na kazÇdej z nich
¹ciaÎzÇyøaº ich wøasna tradycja i roÂzÇne wzory zÇycia. Historyk Herbert
Gutman pisze: ¹Wiejskie festiwale i rytuaøy, religijne przysieÎgi, ro-
dzima zÇywnosÂcÂ ± to wszystko, co w kulturze i zachowaniu emigran-
toÂw z wczesnego XX wieku stanowiøo naturalnaÎ i skutecznaÎ formeÎ
dla zachowania wøasnej tozÇsamosÂci i poczucia bezpieczenÂstwa, nie
pasowaøo do nowej rzeczywistosÂciº128. ZaroÂwno sÂwieckie, jak i reli-
126
127
F.S. Presbey, The History and Development of Advertising, Nowy Jork 1929.
128
gijne praktyki grup etnicznych, søuzÇaÎce utrzymaniu solidarnosÂci, lo-

jalnosÂci grupowej, mieÎdzypokoleniowej pamieÎci oraz przekonania
o elementarnej spoÂjnosÂci sÂwiata zostaøy przeciwstawione nowemu
porzaÎdkowi spoøecznemu.
Reklama jawiøa sieÎ tu jako doskonaøe narzeÎdzie anulujaÎce dotych-
czasowy porzaÎdek i upowszechniajaÎce nowy. W tym szybko rozwija-
jaÎcym sieÎ procesie definiowaøa siebie jako destruktora i twoÂrceÎ zara-
zem. WejsÂcie w sÂwiat konsumenckiego rynku stawaøo sieÎ ¹cywilizo-
wanymº dosÂwiadczeniem, natomiast wøasne korzenie narodowe ±
zÂroÂdøem wstydu. Konsekwentnie osÂmieszano przyzwyczajenia i prak-
tyki, ktoÂre zdradzaøy ludzi jako ¹obcychº. SolidarnosÂcÂ spoøeczna byøa
mozÇliwa jedynie na pøaszczyzÂnie konsumentoÂw, nie zasÂ czøonkoÂw
wøasnych grup etnicznych. Ideologia ta chciaøa tworzycÂ spoøeczenÂstwo
kulturowo homogeniczne: ¹Tylko konsumpcja tych samych produk-
toÂw miaøa umozÇliwicÂ uczestnictwo w tej samej kulturze i niepamieÎcÂ
o tym skaÎd sieÎ pochodziº129 ± podsumowuje Peter Corrigan. Praw-
dziwym Amerykaninem mozÇna byøo stacÂ sieÎ, palaÎc Marlboro, pijaÎc
Pepsi, czy konsumujaÎc inne ¹wøasÂciweº rzeczy. Takie praktyki lanso-
wane byøy jako cywilizowane, powszechne, wreÎcz naturalne dosÂwiad-
czenie. W istocie byøy przeciezÇ wymogiem okresÂlonej fazy rozwoju
kapitalizmu, gøoÂwnym punktem w projektach szerokiego planowania
spoøecznego na poczaÎtku XX wieku w Stanach Zjednoczonych130.
Jeszcze w 1909 roku Louis N. Hammerling, szef AmerykanÂskie-
go ZwiaÎzku Prasy ObcojeÎzycznej (American Association of Foreign
Language Newspaper) wprowadziø reklameÎ do wieÎkszosÂci obcojeÎ-
zycznych tytuøoÂw prasowych. Jego politykeÎ okresÂlano jako ¹patro-
natº wielkich korporacji nad maøymi gazetami. Zapewniaøo to Ham-
merlingowi pozycjeÎ dyktatora w tym medium, dzieÎki czemu moÂgø
kierowacÂ zÇyciem politycznym i spoøecznym zgodnie z wyznaczonymi
interesami korporacji. JuzÇ woÂwczas moÂwiøo sieÎ o totalnej korpora-
cyjnej kontroli131.
129
Pod. za: P. Corrigan, The Sociology of Consumption. An Introduction, Lon-
don 1997, s. 69.
130
S. Ewen, Captains of Consciousness, s. 51-59.
131
TamzÇe, s. 63 n.
58 Â RSTWO
Hammerlinga odwoøano z tej funkcji w 1919 roku za pronie-

mieckie sympatie. Jego nasteÎpcaÎ zostaø Frances Alice Kellor, ktoÂry
utrzymaø politykeÎ swojego poprzednika. Linia jego propagandowej
edukacji spoøeczenÂstwa utozÇsamiaøa nabywanie amerykanÂskich pro-
duktoÂw z postawaÎ dobrego Amerykanina. KrytykujaÎc wszystko, co
nieamerykanÂskie, podsuwano w to miejsce rynek doÂbr jako do-
sÂwiadczenie spoøeczne majaÎce zastaÎpicÂ ¹stareº porzaÎdki, upow-
szechnicÂ ¹american way of lifeº, stacÂ sieÎ podstawaÎ ¹amerykaniza-
cjiº132 spoøeczenÂstwa. Albert Lasker, dyrektor agencji reklamowej
Lord & Thomas i jeden z niewielu ZÇydoÂw, ktoÂrzy znalezÂli sieÎ w 1920
roku w elicie reklamowego przemysøu, moÂwiø wprost: ¹Naszym ce-
lem jest homogenizacja imigrantoÂwº133. AmerykanÂska reklama mia-
øa temu søuzÇycÂ. RoÂwniezÇ w politycznym programie Kellora mozÇna
przeczytacÂ:
AmerykanÂskie ideaøy, instytucje, prawo, porzaÎdek i pomysÂlnosÂcÂ nie
zostaøy sprzedane jeszcze wszystkim naszym imigrantom. Amery-
kanÂskie produkty i standardy zÇycia nie zostaøy jeszcze kupione przez
obcokrajowcoÂw urodzonych w Ameryce. JesÂli Amerykanie chcaÎ
poøaÎczycÂ biznes i patriotyzm powinni reklamowacÂ produkty, prze-
mysø i amerykanÂskie instytucje w obcojeÎzycznej prasie134.
W latach 1929-1934 podczas wielkiej depresji na rynku amery-

kanÂskim i najprawdopodobniej najwieÎkszego kryzysu gospodarcze-
go w XX wieku okazaøo sieÎ, zÇe oÂw wysoki stopienÂ produkcji, ktoÂry
szedø woÂwczas za rozwijajaÎcaÎ sieÎ gospodarkaÎ, zupeønie nie miaø
przeøozÇenia na realne zapotrzebowanie na rynku. Charakterystycz-
naÎ cechaÎ kapitalizmu byøo jego nienasycenie135 ± pisze Daniel Bell.
NapeÎdzany przez rozwoÂj techniki rynek kapitalistyczny nie znajdo-
waø asymptoty swego wykøadniczego wzrostu. W sferze mieÎdzy tym,
co zyskowne, a tym, co faktycznie potrzebne, zyskownosÂcÂ wtedy
przegrywaøa. A z niaÎ przegrywaøy i korporacje, w ktoÂrych interesie
132
Zob. szerzej: J. Sinclair, Images Incorporated, s. 28-30
133
D. Pope, The Making of Modern Advertising, New York 1983, s. 258.
134
F.A. Kellor, Immigrants in America: Program for a Domestic Policy, New
York 1915. Pod. za: S. Ewen, Captains of Consciousness, s. 64.
135
D. Bell, Kulturowe sprzecznosÂci kapitalizmu, Warszawa 1998, s. 20.
lezÇaøo nie tylko utrzymanie, ale i ciaÎgøe zwieÎkszanie tego i tak wy-
sokiego juzÇ woÂwczas poziomu produkcji.
Sytuacja zmieniøa sieÎ wraz z przystaÎpieniem StanoÂw Zjednoczo-
nych do II wojny sÂwiatowej. Nowym, jakzÇe chøonnym rynkiem oka-
zaøo sieÎ wojsko. Nawet dotychczasowi przywoÂdcy ruchu izolacjonis-
toÂw ± Henry Ford, Charkes Lindbergh i William Randolph Hearst ±
doøaÎczyli do grona zwolennikoÂw i ogoÂlnej euforii wojennej. Ford
przystosowaø linie montazÇowe w swoich fabrykach samochodoÂw
do produkcji czoøgoÂw, Lindbergh pomagaø rozwinaÎcÂ produkcjeÎ sa-
molotoÂw, a koncern prasowy Hearsta staø sieÎ gøoÂwnym oreÎdowni-
kiem wojennego wysiøku administracji panÂstwowej, zwieÎkszajaÎc wie-
lokrotnie swe nakøady. Gospodarka amerykanÂska bøyskawicznie
przestawiøa sieÎ na produkcjeÎ wojennaÎ.
Po drugiej wojnie sÂwiatowej nastaø zøoty wiek kapitalizmu. Za-
stosowano postulaty Johna Maynarda Keynesa, zgodnie z ktoÂrymi
panÂstwo wzieÎøo na siebie cieÎzÇar regulowania gospodarki ± przede
wszystkim sterowania popytem. Mieszanka regulowanego rynku,
prywatnej i publicznej wøasnosÂci przez prawie trzy dekady przyno-
siøa niezøe rezultaty. Nigdy przedtem i nigdy potem gospodarki ka-
pitalistyczne nie rozwijaøy sieÎ tak dynamicznie (sÂrednio 5-6% PKB
rocznie)136.
Od lat 50. rosÂnie w siøeÎ kolejny poteÎzÇny sÂrodek legitymizujaÎcy
kapitalistyczny porzaÎdek spoøeczny: reklama telewizyjna. Jej wpøy-
wu na ksztaøtowanie postaw konsumpcyjnych nie da sieÎ przecenicÂ.
Trzeba jednak przyznacÂ, zÇe ona jedynie ugruntowaøa to, co juzÇ ist-
niaøo w sÂwiadomosÂci spoøecznej: ideologieÎ kultury konsumenckiej
juzÇ wtedy postrzegano jako ¹naturalnyº sposoÂb zÇycia i patrzenia
na sÂwiat. Nie byøa ona wcale naturalnaÎ progresjaÎ wczesÂniej istniejaÎ-
cych wzorcoÂw. SieÎgaøa po dosÂcÂ agresywne narzeÎdzia søuzÇaÎce prze-
trwaniu korporacji, ktoÂra miaøa swoich silnych rzecznikoÂw w wielu
sferach zÇycia spoøecznego: w polityce, kulturze (patrz paragraf trze-
ci), w mediach (patrz paragraf czwarty).
136
Pod. za: R. Bugaj, Nadal jest alternatywa, ¹Newsweekº 2001, nr 16-17, s. 102.
60 Â RSTWO
Â J KULTURY KONSUMPCJI A REKLAMA

ROZWO
Wraz z rewolucjaÎ przemysøowaÎ, fabrycznym podziaøem pracy i masowaÎ

produkcjaÎ dla potrzeb sÂwiatowego rynku towar objawia sieÎ jako poteÎga,
ktoÂra w sposoÂb rzeczywisty dokonuje zaboru zÇycia spoøecznego
Guy Debord
Kontrola nad wytwarzaniem bogactwa oznacza kontroleÎ nad samym zÇyciem

czøowieka
Hilaire Belloc
Ramy dawnego sÂwiata, w ktoÂrym wieÎkszosÂcÂ podstawowych po-

trzeb zaspokajano wøasnymi sÂrodkami, a otaczajaÎce przedmioty byøy
¹swojskieº i naznaczone sentymentem, zaczeÎøy peÎkacÂ. UstaÎpiøy
miejsca rodzaÎcej sieÎ cywilizacji; cywilizacji, ktoÂra wyrosøa na fali
sÂcierajaÎcych sieÎ opozycji mieÎdzy tym, co stanowiøo o tradycyjnej
moralnosÂci, a tym, co wyznaczaøo nowaÎ filozofieÎ czøowieka i porzaÎd-
ku spoøecznego z wpisanym wenÂ pragmatyzmem.
Za rozwojem ekonomicznym idzie zawsze rozwoÂj czy zmiana
kultury ± twierdzi Robert J. Samuelson. Na okresÂlenie tego zwiaÎzku
wprowadziø pojeÎcie ¹kulturonomiiº. Pisze on: ¹Wszystkie gospodar-
ki zalezÇaÎ od zawiøosÂci historycznych, struktury spoøecznej, psycho-
logii, religii i polityki, ktoÂre wpøywajaÎ na cheÎcÂ do pracy, zakupoÂw,
inwestowania, oszczeÎdzania i podejmowania ryzyka. Ludzie saÎ
wszeÎdzie tacy sami, ale kultura ma na nich niekwestionowany
wpøywº137. Tak tezÇ i Daniel Bell, opisujaÎc przemiany ekonomiczne
przeøomu XIX i XX wieku, wskazuje na malejaÎcy nacisk religii czy
tradycji, z wpisanaÎ wenÂ katolickaÎ zasadaÎ sprawiedliwej ceny czy
wartosÂciaÎ umiarkowania138. Nie byøo juzÇ niczego sÂwieÎtego, niczego,
co ograniczaøoby oÂw ¹impuls ekonomicznyº. JedynaÎ normaÎ byøa
zmiana. I wøasÂnie taki tor wyznaczaøa wtedy technologia i gospodar-
137
R.J. Samuelson, RoÂzÇne przyczyny ± kryzys ten sam, ¹Newsweekº 2001, nr
16-17, s. 86.
138
D. Bell, Kulturowe sprzecznosÂci, s. 20.
ROZWO 61
ka. Taki tezÇ byø tor rozwoju kultury139 ± dodaje. W istocie, stymu-
lowanie zadowalajaÎcego popytu wymagaøo radykalnych zmian rze-
czywistosÂci spoøecznej. JednosÂcÂ i ciaÎgøosÂcÂ codziennego zÇycia wiej-
skich gospodarstw nie mogøy oprzecÂ sieÎ rosnaÎcej fali urbanizacji,
zwøaszcza kiedy miejsca pracy, domu i handlu staøy sieÎ osobnymi
sferami. Dotychczasowe sposoby zÇycia, sÂcisÂle zwiaÎzane z pracaÎ rze-
miesÂlniczaÎ, przestaøy panowacÂ nad eskalacjaÎ coraz liczniejszych zna-
czenÂ dla nowych, roÂzÇnorodnych produktoÂw. Kulturowy relatywizm,
rezultat szybkiego mieszania sieÎ tak wielu kultur, przeøamaø wysoce
restrykcyjne dotaÎd kody ludzkiego zachowania, wyznaczane przez
religijne wartosÂci i etykeÎ grupy.
Reklamowa manipulacja kontekstem spoøecznym rozciaÎgaøa sieÎ
na wszystkie struktury, w ktoÂrych zÇyli ludzie. Tak tezÇ po kolei:
rodzina, wspoÂlnoty saÎsiedzkie, sposoby speÎdzania wolnego czasu ±
zaczeÎøy ulegacÂ znaczaÎcym przemianom. Rodzina musiaøa stacÂ sieÎ
bardziej arenaÎ konsumpcji nizÇ produkcji, jakaÎ byøa wczesÂniej. Fa-
chowcy zaczeÎli szukacÂ droÂg omijania czy wyrugowania poczucia wi-
ny, jakie towarzyszyøo uzÇywaniu produktoÂw oszczeÎdzajaÎcych czas
i wysiøek gospodynÂ, ktoÂrym ich wøasna praca wydawaøa sieÎ przez
to mniej ofiarna i nieautentyczna. A technik byøo wiele140. Stopnio-
wo eliminowano produkcyjne funkcje rodziny decydujaÎce do tej
pory o jej zwierzchnictwie i autorytecie. Na jej miejscu pojawiø sieÎ
nowy typ czasu wolnego ± wysoce zindywidualizowany, niwelujaÎcy
wieÎzi kultywowane w formach religijnej czy saÎsiedzkiej wspoÂlnoty.
Margaret Byington w swoim studium, dotyczaÎcym zÇycia w mias-
teczku Homestead, opisuje jak system korporacji zmieniaø zÇycie
mieszkanÂcoÂw Pensylwanii, jak sukcesywnie wkraczaø w te sfery,
ktoÂre nie miaøy bezposÂredniego zwiaÎzku z ich pracaÎ zawodowaÎ.
Najpierw miasteczko staøo sieÎ caøkowicie zalezÇne od ¹tych z zew-
naÎtrzº ± moÂwili jego mieszkanÂcy. I mimo, zÇe proÂbowali utrzymywacÂ
swoje dotychczasowe zÇycie, to jednak przemysøowa rzeczywistosÂcÂ
139
TamzÇe.
140
Na przykøad reklamowano urzaÎdzenia (pralki, odkurzacze, itp.) jako te,
dzieÎki ktoÂrym gospodyni miaøaby wieÎcej czasu dla rodziny. Staøaby sieÎ woÂwczas
lepszaÎ zÇonaÎ i matkaÎ. Strategie oferujaÎce wieÎkszaÎ ilosÂcÂ czasu wolnego byøy zupeønie
nieskuteczne.
62 Â RSTWO
wkraczaøa w nie coraz bardziej. ZaczeÎøa kolidowacÂ z jakimkolwiek

¹domowym przemysøemº. Nie byøo juzÇ czasu na prowadzenie wøas-
nego ogroÂdka czy hobbystyczne rzemiosøo. Podobnie z zÇyciem saÎ-
siedzkim, godziny pracy okroiøy je do pewnych wzorcowych, grzecz-
nosÂciowych gestoÂw. Byighton opisuje starania rodzicoÂw, by utrzy-
macÂ takaÎ atmosfereÎ domu, w ktoÂrej ¹dzieci mogøyby odnalezÂcÂ swoje
szczeÎsÂcie, a nie szukacÂ go w waÎtpliwych rozrywkach, jakie oferowaøo
miastoº141. JednakzÇe szkoøa, media edukowaøy je w kategoriach
¹nowoczesnego zÇyciaº. Edukacja ta miaøa søuzÇycÂ temu, by w nieda-
lekiej przyszøosÂci mogøy one zastaÎpicÂ ¹stareº i oporne pokolenie.
Kupowanie lansowano jako najbardziej atrakcyjnaÎ dziaøalnosÂcÂ
czøowieka. Protestanckie wartosÂci oszczeÎdnosÂci i umiarkowania zos-
taøy odsunieÎte dla koncepcji zÇycia jako pasma przyjemnosÂci. Do-
sÂwiadczenie zÇyciowe przysøoniøa møodosÂcÂ z jej witalnosÂciaÎ i ¹sÂwie-
zÇymº umysøem. Premiowano wszystko co ¹nowoczesneº, posteÎpo-
we, modne. W tej propagandzie konsumpcji wejsÂcie na rynek, czyli
zakup produktu, okresÂlane byøo jako ¹cywilizowaneº dosÂwiadcze-
nie, jako wejsÂcie w kulturowy sÂwiat liczaÎcych sieÎ wartosÂci i idei.
AktywnosÂcÂ konsumpcyjna stawaøa sieÎ dowodem powszechnej
¹modnej sÂwiadomosÂciº, ktoÂrej nieodøaÎcznym atrybutem byøy ¹no-
woczesneº produkty142. Ten rosnaÎcy w siøeÎ proces ¹wchodzenia
w kulturowy sÂwiat liczaÎcych sieÎ wartosÂci i ideiº mozÇliwy byø takzÇe
dzieÎki wyjaÎtkowej zdolnosÂci reklamy do pokrywania czysto mate-
rialnych zÂroÂdeø konsumpcjonizmu metafizycznaÎ etykaÎ.
Nie tylko reklama przeøamywaøa dotychczasowe sposoby mysÂle-
nia. CzynnikoÂw byøo wiele: najpierw tasÂma produkcyjna, ktoÂra
umozÇliwiøa taniaÎ, masowaÎ produkcjeÎ, nasteÎpnie rozwoÂj marketingu,
dopasowujaÎcego produkty do okresÂlonych zapotrzebowanÂ, a nawet
wyprzedzajaÎcego te potrzeby, demokratyzacja i wzrost poziomu zÇy-
cia, pakiety sÂwiadczenÂ socjalnych, czy w konÂcu sprzedazÇ ratalna.
CzeÎsto marginalizowanym elementem, a jakzÇe istotnym w tym pro-
cesie, jest ten ostatni z wymienionych. To wøasÂnie sprzedazÇ ratalna,
141
M.F. Byington, Homestead: The Household of Mill Town, New York 1910.
Pod. za: S. Ewen. Captains of Consciousness, s. 17.
142
ROZWO 63
bardziej nizÇ cokolwiek innego ± twierdzi Bell ± zmniejszyøa strach

protestantoÂw przed døugiem. SprzedazÇ ratalnaÎ praktykowano w Sta-
nach Zjednoczonych juzÇ przed I wojnaÎ sÂwiatowaÎ, woÂwczas jednak
oznaczaøa ona niepewnaÎ sytuacjeÎ finansowaÎ i zadøuzÇenie, co
w oczach warstwy sÂredniej uchodziøo za niemoralne i niebezpieczne.
Byøa oznakaÎ zÇycia ponad stan i miaøa prowadzicÂ do neÎdzy. Nato-
miast moralnosÂcÂ protestancka kazaøa bycÂ przezornym i pracowitym.
Gdy chciaøo sieÎ cosÂ kupicÂ, nalezÇaøo najpierw zaoszczeÎdzicÂ. Caøy po-
mysø polegaø wieÎc na jakzÇe skutecznej zmianie nazewnictwa: prze-
staøo sieÎ zaciaÎgacÂ døugi, korzystano jedynie z preferencyjnych kre-
dytoÂw143.
Zatem najpierw kapitalizm zÇaÎdaø, by kumulowacÂ wysiøki swojej
pracy, potem zasÂ wymagaø, by szybko posÂwieÎcacÂ je konsumenckie-
mu rynkowi. PurytanÂska postawa i protestancka etyka musiaøy ustaÎ-
picÂ wymogom zmieniajaÎcej sieÎ rzeczywistosÂci, za ktoÂraÎ szøa gospo-
darka wysokiej konsumpcji. Zderzono je z ¹ekonomicznaÎ wolnosÂ-
ciaÎº, ktoÂra usiøowaøa zdyskredytowacÂ wartosÂcÂ umiarkowania, wczesÂ-
niej wpajanaÎ ludziom. Stary sÂwiat ze swojaÎ tradycyjnaÎ, mieszczanÂskaÎ
moralnosÂciaÎ odchodziø bezpowrotnie. Pojawiø sieÎ nowy typ osobo-
wosÂci oparty na Riesmanowskiej charakterystyce czøowieka zew-
naÎtrzsterownego. Trwaøe, niezmienne standardy osiaÎgnieÎcÂ przestaøy
bycÂ wazÇne. NowaÎ tozÇsamosÂcÂ zaczeÎto mierzycÂ na niekonÂczaÎcej sieÎ
skali sukcesu, wyznaczanego ilosÂciaÎ nabywanych produktoÂw czy
usøug. Byø to okres, ktoÂry badacze tematu øaÎczaÎ z hasøem ¹keeping
up with the Jonesº, czyli stylu zÇycia opartego na saÎsiedzkim zacho-
143
DzisÂ upowszechniø sieÎ nowy wynalazek: karta kredytowa. Za jej posÂrednictwem
mozÇna szybko zaspokoicÂ swe pragnienia. Jej mechanizm psychologiczny polega na
tym, zÇe pozwala na natychmiastowaÎ przyjemnosÂcÂ w postaci uzyskania jakiegosÂ pro-
duktu, podczas gdy nieprzyjemna strona transakcji, zapøata, zostaje odsunieÎta w przy-
szøosÂcÂ: ¹Kupuj dzisÂ, zapøacisz jutro!º. Seria przeprowadzonych przez Richarda Fein-
berga badanÂ udowodniøa, zÇe wydajemy o wiele wieÎcej pienieÎdzy, jezÇeli pøacimy kartaÎ.
Co wieÎcej, sam graficzny symbol karty, umieszczony na przykøad na drzwiach wejsÂ-
ciowych sklepu, restauracji, wpøywa na naszaÎ skøonnosÂcÂ do wydawania wieÎkszej ilosÂci
pienieÎdzy. R.A. Feinberg, Credit cards as spending facilitating stimuli, ¹Journal of
Consumer Researchº 1986, nr 13. Pod. za: R. Cialdini, Wywieranie wpøywu na ludzi,
GdanÂsk 1996, s. 176 n.
64 Â RSTWO
wywaniu wyroÂwnanego standardu zÇycia. Jest to ± jak go nazywa

amerykanÂska ekonomistka i socjolozÇka Juliet Schor ± ¹stary konsu-
meryzmº okresu po II wojnie sÂwiatowej, kiedy to aspiracje i wydatki
AmerykanoÂw i mieszkanÂcoÂw Europy Zachodniej ksztaøtowane byøy
przez poroÂwnania spoøeczne o charakterze horyzontalnym. Badacz-
ka moÂwi o tym zjawisku: ¹Struktura spoøeczna stawaøa sieÎ coraz
bardziej homogeniczna (umozÇliwiaø to rozwoÂj gospodarczy, ktoÂrego
beneficjentami byøa wieÎkszosÂcÂ obywateli). W amerykanÂskim pejzazÇu
utrwaliøy sieÎ przedmiesÂcia zamieszkiwane przez klaseÎ sÂredniaÎ, ktoÂrej
konsumpcjeÎ w znacznej mierze okresÂlaøo hasøo «keeping up with
Jones» (swoistego «nadaÎzÇania za Kowalskimi»). SaÎsiedzkie poroÂw-
nania na ogoÂø dotyczyøy ludzi o podobnym statusie materialnym,
nalezÇaÎcych do tej samej klasyº144.
Kultura konsumpcji wyrazÇaøa woÂwczas swoÂj masowy charakter
w dwojaki sposoÂb: produkowano duzÇe ilosÂci doÂbr, dodatkowo byøy
one wypuszczane na rynek wielkimi seriami o znikomym stopniu
roÂzÇnorodnosÂci. Sytuacja ta trwaøa mniej wieÎcej do lat 70., chocÂ juzÇ
wczesÂniej dostrzegalne byøy pewne zmiany, kiedy to wraz z pojawie-
niem sieÎ coraz bardziej zroÂzÇnicowanych doÂbr konsumpcyjnych rodziøy
sieÎ nowe nastroje konsumentoÂw. Tu mozÇemy juzÇ moÂwicÂ o indywidua-
lizacji (czy tezÇ pseudoindywidualizacji). Marek Krajewski w swoim
podziale dziejoÂw kultury popularnej nazywa ten okres ¹odmasawia-
niem kultury popularnejº i ¹popularyzacjaÎ rzeczywistosÂciº145. OproÂcz
zindywidualizowanego sposobu korzystania z doÂbr, na plan pierwszy
wysuwa sieÎ pragnienie doznawania przyjemnosÂci. Ten swoisty hedo-
nizm i cheÎcÂ odroÂzÇnienia sieÎ znajdujaÎ dzisiaj odzwierciedlenie w tym,
co kulturoznawcy nazywajaÎ postmodernistycznym charakterem kul-
tury, a wspomniana juzÇ Schor ± ¹nowym konsumeryzmemº. Wedøug
badaczki oÂw nowy wzoÂr kultury charakteryzuje sieÎ odejsÂciem od na-
sÂladownictwa horyzontalnego i zastaÎpieniem go cheÎciaÎ bogacenia sieÎ,
poszukiwaniem luksusu ± nasÂladownictwem wertykalnym146. Punkt
144
Pod za: M. Ziemkowski, Grypa prosto z dobrobytu, ¹Charakteryº 2007, nr 7,
s. 29.
145
M. Krajewski, Kultury kultury popularnej, PoznanÂ 2003, s. 83.
146
M. Ziemkowski, Grypa, s. 29.
ROZWO 65
odniesienia przenioÂsø sieÎ z mieszkajaÎcych po saÎsiedzku ¹Kowalskichº

na styl zÇycia i konsumpcji najbogatszych. NiebagatelnaÎ roleÎ peøniaÎ tu
media. Ich ciaÎgøa obecnosÂcÂ w zÇyciu czøowieka utrwala ¹nowy konsume-
ryzmº poprzez epatowanie obrazami stylu zÇycia bogatszych warstw
spoøecznych z ich ostentacyjnaÎ rozrzutnosÂciaÎ. PostrzezÇenia odbiorcoÂw
medioÂw na temat przecieÎtnego poziomu konsumpcji ulegajaÎ tym sa-
mym znieksztaøceniu, prowadzaÎc do wygoÂrowanych aspiracji.
Kultura konsumpcji jest przedmiotem ustawicznej krytyki juzÇ od
przeøomu lat 40. i 50. XX wieku w Stanach Zjednoczonych, w Euro-
pie Zachodniej ± od poøowy lat 60. W swoich poÂzÂniejszych pracach
Daniel Bell, oceniajaÎc zjawisko gwaøtownie rozwijajaÎcego sieÎ kapi-
talizmu, twierdzi, zÇe uczyniø on z dziaøalnosÂci gospodarczej cel sam
w sobie:
ZÇaden filozof moralnosÂci, od Arystotelesa i Tomasza z Akiwnu po
Johna Locke'a i Adama Smitha, nie rozpatrywaø gospodarki nieza-
lezÇnie od celoÂw moralnych ani tezÇ nie twierdziø, by wytwarzanie
bogactwa byøo celem samym w sobie. Traktowali je raczej jako
sÂrodek søuzÇaÎcy osiaÎganiu cnoty oraz dziaøalnosÂcÂ sprzyjajaÎcaÎ cywili-
zowanemu zÇyciu147.
Natomiast kiedy spoøeczenÂstwo rozstaje sieÎ z etykaÎ, pozostaje

jedynie hedonizm, pozostaje system, ktoÂry nie ma juzÇ swej trans-
cendentalnej etyki. Jedynym jego argumentem jest to, zÇe stanowi
podstaweÎ wolnosÂci oraz wzrostu stopy zÇyciowej. ¹Ale nawet jesÂli to
prawda, to brak wieÎzi transcendentalnej, fakt, zÇe praca, struktura
spoøeczenÂstwa i jego kultura nie dajaÎ ludziom poczucia jakiegosÂ
«ostatecznego sensu», jest destrukcyjny dla systemuº148 ± dodaje
Bell.
Socjologowie, psychologowie, filozofowie negatywnie odnoszaÎ
sieÎ wøasÂnie do ¹indywidualistycznego hedonizmuº kapitalizmu,
szczegoÂlnie wszelkich jego ¹ekstremoÂwº, takich jak religijne parki
rozrywki czy socjalizowanie do konsumpcji juzÇ dwulatkoÂw. Tomasz
Szlendak i Krzysztof Pietrowicz dzielaÎ krytykoÂw kultury konsump-
147
148
TamzÇe, s. 56.
66 Â RSTWO
cyjnej na dwa obozy: ¹moralistoÂwº, z reguøy akademikoÂw (Zygmunt

Baumann, Jean Baudrillard czy wspomniana juzÇ Schor) i ¹partyzan-
toÂwº (Naomi Klein, Susan Linn, Kalle Lasn). Przedstawiciele obu
tych grup zarzucajaÎ kulturze konsumpcji sztucznosÂcÂ, udawanie, plas-
tikowosÂcÂ i caøkowite podporzaÎdkowanie realizacji interesoÂw wiel-
kich koncernoÂw149.
Wedøug Baudrillarda gøoÂwnym celem ¹rozdeÎtejº konsumpcji
staje sieÎ wzmacnianie dyscypliny pracowniczej. Wystarczy uzalezÇnicÂ
swoje warunki zÇyciowe od innych, a wtedy stajemy sieÎ øatwym
obiektem manipulacji, poddawanym ciaÎgle wzrastajaÎcym zÇaÎdaniom
konsumpcyjnym. JestesÂmy eksploatowani juzÇ nie jako siøa produk-
cyjna, a jako siøa konsumpcyjna. Warunki te narzucajaÎ ludziom, jak
majaÎ zÇycÂ, jesÂli chcaÎ bycÂ ¹przyzwoiciº150. Konsumpcja jest wieÎc je-
szcze jednaÎ pøaszczyznaÎ kontrolowanaÎ przez system produkcyjny,
nie zasÂ swobodnym sÂwiatem roÂzÇnorodnych potrzeb konsumenckich.
Nie jest miejscem swobodnych wyboroÂw, ale gøeÎbokiej, wzmacnia-
nej wciaÎzÇ zalezÇnosÂci.
Baudrillard utrzymuje, zÇe wspoÂøczesne procesy konsumpcyjne saÎ
analogiczne do XIX-wiecznych procesoÂw produkcyjnych; kiedy to
miejska populacja zostaøa podporzaÎdkowana warunkom pracy prze-
mysøowej, co oznaczaøo, zÇe musiaøa bycÂ socjalizowana do caøkiem
nowego porzaÎdku o caøkowicie innej dyscyplinie w sposobach mysÂ-
lenia i dziaøania. Tak wieÎc produkcja i konsumpcja saÎ jednym i tym
samym, logicznie nasteÎpujaÎcym po sobie procesem w rozwijajaÎcej
sieÎ reprodukcji siø roboczych i ich kontroli. Nie tylko utrzymujemy
system produkujaÎc, ale i konsumujaÎc151 ± twierdzi Baudrillard.
RoÂwniezÇ dla Colina Campbella konsumpcja nie jest po prostu
sÂrodkiem racjonalnej kalkulacji, jak twierdzaÎ ekonomisÂci, ani prze-
jawem irracjonalnych impulsoÂw, jak chcieliby niektoÂrzy psychologo-
wie. Oparta jest natomiast na silnym poczuciu obowiaÎzku zaspoka-
jania potrzeb i osiaÎgania satysfakcji. Dzisiaj stanowi ona cel sam
149
T. Szlendak, K. Pietrowicz, Rozkoszna zaraza, s. 15 n.
150
J. Baudrillard, Consumer Society, w: tenzÇe, Selected Writings, Cambridge
1988, s. 50.
151
TamzÇe.
ROZWO 67
w sobie. KiedysÂ etykaÎ, ktoÂra wspomagaøa produkcjeÎ, byøa cieÎzÇka

praca, dyscyplina i wyrzeczenia, dzisÂ natomiast ¹etykaÎº konsumpcji
jest rozwoÂj idei ¹wyrazÇania siebieº, realizowania siebie poprzez
ujawnianie silnych uczucÂ i przezÇywanie wielu intensywnych do-
sÂwiadczenÂ. NalezÇy szukacÂ coraz to nowszych i bardziej roÂzÇnorod-
nych form gratyfikacji dla swojego zÇycia152 ± pisze Campbell.
Zacytujmy raz jeszcze Baudrillarda: ¹Tworzony jest system po-
trzeb [...], a nie konkretna potrzeba dla konkretnego produktu,
w sÂcisÂle okresÂlonym czasieº153. Stajemy sieÎ konsumentami dla sa-
mego konsumowania, bo takiej postawy wymaga rzeczywistosÂcÂ eko-
nomiczna. Chodzi wieÎc o cosÂ bardziej ogoÂlnego nizÇ potrzeba posia-
dania sÂcisÂle okresÂlonego produktu ± o pewien powszechny i ogoÂlny
sposoÂb zÇycia, o zapotrzebowania, ktoÂre nie dotyczaÎ juzÇ konkretnych
rzeczy. ¹Potrzeby stajaÎ sieÎ wymogiem i elementem systemu, nie
stanowiaÎ juzÇ o relacji pomieÎdzy jednostkaÎ i produktemº154. Jest to
samonapeÎdzajaÎcy sieÎ proces, w ktoÂrym konsument ma ¹chciecÂ tego,
aby chciecÂº (want to want), ¹pozÇaÎdacÂ, aby pozÇaÎdacÂº (desire to desi-
re)155. W chronicznym niezadowoleniu i nieusatysfakcjonowaniu,
proces ten staje sieÎ istotaÎ dzisiejszej konsumpcji, wreÎcz obowiaÎzkiem
± nieustannym i niezalezÇnym od okolicznosÂci. Zawsze trzeba chciecÂ
czegosÂ, co akurat jest w modzie. I nie ma to nic wspoÂlnego z ludzkaÎ
psychikaÎ, to znaczy nie ma zÇadnych wewneÎtrznych ku temu predys-
pozycji, jest natomiast zwiaÎzane z okresÂlonaÎ formaÎ cywilizacji, ktoÂra
rozdzieliøa produkcjeÎ od konsumpcji w sposoÂb nieznany spoøecznosÂ-
ciom tradycyjnie produkujaÎcym i konsumujaÎcym. Trafnie oceniø
kondycjeÎ dzisiejszego konsumenta Zygmunt Bauman, piszaÎc:
Na obecnym ± poÂzÂnonowoczesnym, jak nazywa go Giddens, w fa-
zie drugiej nowoczesnosÂci (Beck), ¹surmodernº (Balandier) czy
tezÇ ponowoczesnym ± etapie rozwoju spoøeczenÂstwo nowoczesne
nie potrzebuje specjalnie ani masowej przemysøowej siøy roboczej,
ani pochodzaÎcej z poboru armii. Potrzebuje natomiast swych
152
C. Campbell, Romanticism and the Consumer Ethic: Intimations of a Weber-
-Style Thesis, ¹Sociological Analysisº 1983, nr 44(4), s. 287.
153
J. Baudrillard, Consumer Society, s. 42.
154
TamzÇe.
155
TamzÇe.
68 Â RSTWO
czøonkoÂw jako konsumentoÂw. SposoÂb, w jaki ksztaøtowani saÎ przez

wspoÂøczesne spoøeczenÂstwo jako obywatele, podporzaÎdkowany
jest przede wszystkim roli konsumenta, jakaÎ majaÎ do odegrania.
NormaÎ, ktoÂrej realizacji nasze spoøeczenÂstwo wymaga od swoich
czøonkoÂw, jest cheÎcÂ odegrania tej roli oraz umiejeÎtnosÂci potrzebne
do tego celu156.
Tym samym kapitalizm, takzÇe dzieÎki reklamie, dokonuje wøasnej

legitymizacji, umozÇliwia podejmowanie decyzji i dziaøanÂ, ktoÂre
umiejscawiajaÎ jednostkeÎ w takim a nie innym miejscu w spoøeczenÂ-
stwie. WyboÂr reklamowego, modnego stylu zÇycia ± okresÂlanego
gøoÂwnie poprzez poziom konsumpcji, miejsce w hierarchii bogactwa,
prestizÇu oraz rodzaj przyjemnosÂci, jakich jednostka sobie dostarcza
± stajaÎ sieÎ elementem mechanizmu regulacji spoøecznej.
Paradoksalnie jednak, wedøug Szlendaka i Pietrowicza, wspoÂø-
czesna moda, konsumpcja zdemokratyzowaøy sieÎ i dajaÎ nam jednak
pewien rodzaj wolnosÂci: ¹MozÇna [...] codziennie zakøadacÂ na siebie
co innego, codziennie wdziewacÂ innaÎ tozÇsamosÂcÂ, codziennie nasÂla-
dowacÂ kogosÂ innego i bracÂ garsÂciami z niewyczerpanego, kipiaÎcego
rezerwuaru styloÂw. Daje to jakisÂ rodzaj wolnosÂci ± wolnosÂci poprzez
ucieczkeÎ od spoøecznego etykietowania, wolnosÂci poprzez mozÇli-
wosÂcÂ udawania roÂzÇnych ludzi, co dosycÂ dobrze obnizÇa skutecznosÂcÂ
kontroli spoøecznejº157. Moda, konsumpcja stajaÎ sieÎ wedøug nich
bardzo wazÇnym mechanizmem budowania wieÎzi spoøecznych, zwøa-
szcza w erze postzakazowej: ¹Nadeszøa epoka, w ktoÂrej w spoøeczenÂ-
stwach Zachodu nie mozÇna juzÇ niczego nakazacÂ masom, nie mozÇna
ich zuniformizowacÂ i ujednolicÂ przez przymus [...]. Moda, co nie-
zmiernie wazÇne, trzyma nas razem, jednoczesÂnie nie zniewalajaÎc.
A przynajmniej nie zniewalajaÎc nas tak mocno i bezposÂrednio jak
instrumenty epok wczesÂniejszych: przymus i tradycjaº158.
W wypowiedzi tej mozÇe niepokoicÂ wyeksponowany opresyjny
charakter tradycji i przesÂwiadczenie, zÇe wieÎzi spoøeczne mogaÎ bycÂ
dzisÂ ksztaøtowane wyøaÎcznie kosztem swoistej amnezji kulturowej,
156
Z. Bauman, Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, Warszawa 2000, s. 95.
157
T. Szlendak, K. Pietrowicz, Rozkoszna zaraza, s. 15.
158
TamzÇe, s. 7.
ROZWO 69
zerwania ciaÎgøosÂci tradycji. Nie mozÇna tezÇ bezkrytycznie podpisacÂ

sieÎ pod ideaÎ wolnosÂci, jakaÎ zapewniacÂ ma ± wedøug Szlendaka i Pie-
trowicza ± moda czy konsumpcja. Owa wolnosÂcÂ przejawiajaÎca sieÎ
w wyrazÇaniu roÂzÇnorodnych pragnienÂ w posiadanych przedmiotach,
¹wdziewanych tozÇsamosÂciachº, czy ¹kipiaÎcym rezerwuarze styloÂwº
najczeÎsÂciej wiaÎzÇe sieÎ bowiem z niemozÇnosÂciaÎ odnalezienia tej war-
tosÂci w samym sobie. Tak naprawdeÎ modne produkty skazujaÎ na
niepewnosÂcÂ co do wøasnej pozycji i tego, kim sieÎ tak ¹naprawdeÎº
jest (takzÇe ze wzgleÎdu na ich sezonowosÂcÂ, zmiennosÂcÂ).
Absolutyzowany jest roÂwniezÇ oÂw konsumpcyjny wyboÂr. RacjeÎ
ma Bauman, twierdzaÎc, zÇe ¹wyboÂr staø sieÎ wartosÂciaÎ samaÎ w sobie;
czynnosÂcÂ wybierania jest wazÇniejsza od tego, co zostaøo wybrane,
a o tym, czy dana sytuacja jest godna pozazdroszczenia, czy pozÇa-
øowania i czy jest witana z radosÂciaÎ, czy z niecheÎciaÎ, decyduje zakres
mozÇliwosÂci wyboru, jakie stwarza, lub brak wyboruº159. Z jednej
strony, mamy wieÎc poszerzajaÎcy sieÎ zakres pozornej swobody (wy-
boru) jednostki, z drugiej zasÂ, silne uwikøanie w mechanizmy i pro-
cesy rynkowe.
NiewaÎtpliwaÎ racjaÎ Szlendaka i Pietrowicza jest to, zÇe konsume-
ryzm jest daleko bezpieczniejszy od ideologii poprzednich epok. Nie
znaczy to jednak, zÇe jestesÂmy na niego skazani. Wszechobecny dys-
kurs reklamowy wyrazÇa jednak teÎ kwestieÎ diametralnie odmiennie.
Ze swojaÎ bezalternatywnaÎ wizjaÎ sÂwiata usuwa wszelkie waÎtpliwosÂci
co do søusznosÂci naszych wyboroÂw. Podsuwa produkty, ktoÂre w micie
reklamowym tworzaÎ caøaÎ rzeczywistosÂcÂ, kreujaÎ relacje spoøeczne,
ustanawiajaÎ øad spoøeczny. KupujaÎc, nabywamy nie produkt, a sÂwiat,
w ktoÂrym czas i przestrzenÂ saÎ wyznaczane przez oÂw produkt. I jest
to jedyny mozÇliwy sÂwiat do przyjeÎcia.
PodsumowujaÎc, industrializacja byøa czymsÂ wieÎcej nizÇ tylko pro-
cesem produkowania coraz wieÎkszej ilosÂci doÂbr za pomocaÎ ciaÎgle
ulepszanych technik, byøa roÂwniezÇ procesem socjalizacji. Proces ten
miaø na celu stabilizowanie nowej rzeczywistosÂci, z jej nowymi daÎ-
zÇeniami i celami, musiaø wpajacÂ wiernosÂcÂ i lojalnosÂcÂ tym, ktoÂrych
159
Z. Bauman, TozÇsamosÂcÂ ± jak byøa, jest i po co?, w: A. Jawøowska (red.),
WokoÂø problemoÂw tozÇsamosÂci, Warszawa 2001, s. 18.
70 Â RSTWO
werbowano w szeregi przemysøowego sÂrodowiska. Reklama odegra-

øa tu duzÇaÎ roleÎ, stymulujaÎc potrzeby na niespotykanaÎ dotaÎd skaleÎ
i ¹urabiajaÎcº konsumenckaÎ mentalnosÂcÂ. William A. White w swojej
satyrze na spoøeczenÂstwo amerykanÂskie stwierdziø, zÇe gdyby wyciaÎcÂ
komercyjne reklamy z gazet i zastaÎpicÂ je socjalistycznymi hasøami,
doprowadziøoby to AmerykeÎ do wielkiego impasu gospodarki
i wczesÂniej czy poÂzÂniej legøaby ona w gruzach. Podobnie Michael
Schudson uwazÇa, zÇe obrazy reklamowe, w sposobie, w jaki mitolo-
gizujaÎ kapitalizm, peøniaÎ identyczne funkcje, co propaganda w ra-
dzieckim ¹socjalizmie realnymº160.
ÂW
KOMERCJALIZACJA MEDIO
Jeszcze nie tak dawno, kiedy chciaøo sieÎ przejaÎcÂ wøadzeÎ politycznaÎ w jakimsÂ
kraju, wystarczyøo opanowacÂ wojsko i policjeÎ. [...] Sytuacja zmienia sieÎ
diametralnie: dzienÂ po upadku Chruszczowa naczelni redaktorzy ¹Prawdyº
i ¹Izwiestiiº musieli ustaÎpicÂ ze swoich stanowisk: zÇadnego ruchu natomiast
nie daøo sieÎ zauwazÇycÂ w wojsku. DzisÂ kraj nalezÇy do tego, kto kontroluje
sÂrodki przekazu
Umberto Eco
W 2008 r. na reklameÎ wydano 506,4 miliardoÂw dolaroÂw, to jest

wielokrotnie wieÎcej nizÇ wynosi produkt narodowy kazÇdego z krajoÂw
sÂwiata poza czoøoÂwkaÎ dwudziestu najbogatszych. To takzÇe wieÎcej
nizÇ przeznacza sieÎ na wyzÇszaÎ edukacjeÎ czy opiekeÎ medycznaÎ w Sta-
nach Zjednoczonych. SiecÂ domoÂw mediowych ZenithOptimedia
Group (ZOG) wylicza, zÇe branzÇa reklamowa rosÂnie szybciej nizÇ
PKB poszczegoÂlnych krajoÂw. Podczas gdy wydatki reklamowe
w Ameryce PoÂønocnej wzrastajaÎ na poziomie 3-4% rocznie, a w Eu-
ropie Zachodniej ± 5%, to w Europie Wschodniej i Azji ± dwucy-
frowo. Tak wielkie sumy przekøadajaÎ sieÎ na wszechobecnosÂcÂ tej
formy przekazu w przestrzeni medialnej i spoøecznej.
160
Cyt. za: J. Sinclair, Images Incorporated, s. 29.
ÂW
KOMERCJALIZACJA MEDIO 71
Telewizja w wariancie amerykanÂskim, w wieÎkszosÂci prywatna,

jest poteÎzÇnym narzeÎdziem reklamy, stoi na ¹strazÇy komercjaliz-
muº161 ± piszaÎ Michael F. Jacobson i Laurie A. Mazur z Centrum
StudioÂw nad Komercjalizmem (Center for the Study of Commercia-
lism). Nie tyle realizuje ona cele marketingowe firm wykupujaÎcych
czas reklamowy, ile sama staje sieÎ narzeÎdziem marketingu, ktoÂry
zasadniczo wpøywa na ksztaøt wielu jej programoÂw. Ekonomiczna
wartosÂcÂ medialnego systemu, mierzona w kategoriach dochodoÂw
nadawcoÂw, wynosi ponad kilkadziesiaÎt miliardoÂw dolaroÂw rocznie
w samych tylko Stanach Zjednoczonych. Na system ten skøadajaÎ sieÎ
tysiaÎce stacji telewizyjnych, kilkadziesiaÎt dostawcoÂw programoÂw,
dziesiaÎtki tysieÎcy firm sprzedajaÎcych produkty oraz setki agencji
reklamowych. Ma on setki milionoÂw potencjalnych widzoÂw. Aby
zwieÎkszacÂ oglaÎdalnosÂcÂ, skomercjalizowana audiowizja musi bycÂ
atrakcyjna, dlatego nawet informacje muszaÎ realizowacÂ rozrywkowe
cele (tzw. info-tainment).
Wszystko to prowadzi do okresÂlenia funkcji takich medioÂw juzÇ
nie jako sprzedawanie konsumentom opakowanych ideologii, lecz
jako ¹produkowanieº i sprzedawanie odbiorcoÂw biznesmenom. Te-
lewizja oferuje niewspoÂømierne do zÇadnego innego sÂrodka dotarcie
do potencjalnych konsumentoÂw, jest jak konÂ trojanÂski ± piszaÎ Ja-
cobson i Mazur ± wchodzi do naszych domoÂw, obiecujaÎc rozrywkeÎ
po to, by dostarczycÂ swoÂj ¹øadunekº ± komercyjne przekazy. Ben
Bagdikian ilustruje teÎ ekonomicznaÎ logikeÎ medioÂw liczbami: ¹Re-
klamowe wpøywy medioÂw osiaÎgneÎøy w 1981 roku wartosÂcÂ 33 miliar-
doÂw dolaroÂw, dla poroÂwnania wpøywy z abonamentoÂw jedynie
7 miliardoÂw. Daje to stosunek 5 do 1 na korzysÂcÂ reklamodawcoÂw,
co jasno obrazuje hierarchieÎ wazÇnosÂci interesoÂw korporacji i wi-
dzoÂwº162. W rezultacie zdawacÂ by sieÎ mogøo, zÇe telewizja istnieje
tylko po to, by realizowacÂ cele reklamodawcoÂw i ¹[...] wnosicÂ ich
przekazy do naszych domoÂw o wiele gøeÎbiej nizÇ jakiekolwiek inne
medium. Tak jak humor w reklamie søuzÇy przyciaÎgnieÎciu uwagi po
to, by efektywniej sprzedawacÂ produkty, tak celem telewizyjnych
161
M.F. Jacobson, L.A. Mazur, Marketing Madness, s. 42.
162
B. Bagdikian, Media Monopoly, Boston 1983, s. 123.
72 Â RSTWO
programoÂw jest przyciaÎgnieÎcie publicznosÂci dla tychzÇe reklamº163 ±

twierdzaÎ Jacobson i Mazur.
Trudno byøoby dzisÂ zaprzeczacÂ, zÇe media nie rywalizujaÎ o pu-
blicznosÂcÂ w trosce o wieÎksze wpøywy reklamowe, ale razicÂ mozÇe
jednostronnosÂcÂ stanowiska wymienionych autoroÂw. Po pierwsze,
nawet wsÂroÂd medioÂw komercyjnych mozÇna moÂwicÂ o roÂzÇnych stop-
niach ich komercjalizacji, a po drugie, za taÎ wielkaÎ organizacjaÎ,
podejmujaÎcaÎ decyzje co do zawartosÂci tresÂciowej, stoi przeciezÇ je-
szcze wieÎksza struktura wyznaczana nie tylko przez pieniaÎdze czy
siøy polityczne, ale i przez rozlegøaÎ siatkeÎ kulturowych i spoøecznych
odniesienÂ: tradycjeÎ, wartosÂci, systemy znaczenÂ. Wszystko to sprawia,
zÇe ¹oblicza medioÂwº majaÎ wiele twarzy. Uproszczaniem saÎ saÎdy,
ktoÂre teÎ roÂzÇnorodnaÎ siatkeÎ mozÇliwych czynnikoÂw kontrolujaÎcych
media ograniczajaÎ do jednego, ekonomicznego zÂroÂdøa. Skøaniam
sieÎ ku podejsÂciu Williama Leissa. Wedøug niego reklamowe oddzia-
øywania operujaÎ bardziej na poziomie alokacyjnym nizÇ operacyj-
nym164. TwoÂrcy programoÂw majaÎ najprawdopodobniej dosÂcÂ duzÇo
swobody w bezposÂredniej produkcji i wykorzystywaniu sÂrodkoÂw
finansowych, jaki na ten cel przeznaczono (na poziomie operacyj-
nym), jednakzÇe na poziomie alokacyjnym (gdzie wazÇne jest samo
pozyskanie tych funduszy i sformuøowanie ogoÂlnych celoÂw, by prze-
konywacÂ sponsoroÂw do inwestycji) ich dziaøania saÎ ograniczane.
Przyjrzyjmy sieÎ, jak ewoluowaø proces komercjalizacji w amery-
kanÂskich mediach. ReferujeÎ tu gøoÂwnie ustalenia z Marketing Mad-
ness Michaela F. Jacobsona i Laurie A. Mazura oraz Social Com-
munication in Advertising Williama Leissa, Stephena Kline'a i Suta
Jhally'ego.
163
164
RozroÂzÇnienie wprowadzone przez G. Murdocka, ktoÂry alokacyjnaÎ kontroleÎ
definiuje jako ¹wpøyw na okresÂlanie ogoÂlnych celoÂw i zakresu dziaøania oraz droÂg
rozwoju dla swoich produkcyjnych zÂroÂdeøº (tzn. kto i w jakim zakresie beÎdzie finan-
sowaø produkcjeÎ); natomiast kontroleÎ operacyjnaÎ jako ¹decyzje o efektywnym uzÇyciu
tychzÇe zÂroÂdeø (sÂrodkoÂw finansowych) i zastosowaniu polityki ustanowionej na po-
ziomie allokacyjnymº (tzn. efektywne wykorzystanie tych sÂrodkoÂw na konkretne
produkcje). Pod. za: W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication, s. 94 n.
ÂW
Pod koniec XIX wieku reklama w Stanach Zjednoczonych staøa

sieÎ kluczem otwierajaÎcym potencjaø medioÂw komercyjnych. Pozwa-
laøa na obnizÇanie kosztoÂw przy rosnaÎcych nakøadach, zostaøa wieÎc
uznana za najlepszaÎ gwarancjeÎ wolnosÂci i zabezpieczenia przed na-
ciskami wøadzy. Z drugiej strony, juzÇ pod koniec lat 20. XX wieku
w Stanach Zjednoczonych nadawanie byøo dla wielu synonimem
transmisji wyøaÎcznie komercyjnej (ani AmerykanÂski Kongres, ani
Federal Communications Commision nie ustanowiøy polityki syste-
mu medialnego). Jacobson i Mazur twierdzaÎ, zÇe nadawanie zostaøo
wyrazÂnie sprowadzone do wielkiego, dochodowego przemysøu mi-
mo faktu, zÇe aby otrzymacÂ licencjeÎ, kazÇdy nadawca musiaø przeko-
nacÂ FCC, izÇ nie beÎdzie czerpaø profitoÂw z nadawania, a stacja beÎdzie
søuzÇycÂ ¹interesom publicznym, wygodzie i koniecznosÂciº165 (ustawa
o radiu z 1927 roku). Jeszcze przed 1925 rokiem 2/5 wszystkich stacji
radiowych pozostawaøo w reÎkach instytucji niekomercyjnych, gøoÂw-
nie college'oÂw, uniwersytetoÂw. Historyk komunikacji Robert
McChensey pisaø, zÇe: ¹przed 1927 rokiem na publicznym forum
panowaøa ogoÂlna zgoda co do tego, zÇe media niekomercyjne powin-
ny odgrywacÂ znaczaÎcaÎ, czy nawet gøoÂwnaÎ roleÎ w amerykanÂskim sys-
temie i zÇe potencjalny udziaø komercyjnej reklamy na tym polu
powinien bycÂ traktowany z duzÇym sceptycyzmemº166. PrzestrzenÂ
medialna ± argumentowaøo wielu ± jest publicznym dobrem, media
zasÂ powinny søuzÇycÂ przede wszystkim spoøeczenÂstwu.
Postulaty te kolidowaøy z preÎzÇnie rozwijajaÎcym sieÎ biznesem,
ktoÂrego przedstawiciele wywierali nacisk na FederalnaÎ KomisjeÎ
ds. Radia. Jak sieÎ okazaøo ± skutecznie, wprowadzono bowiem
okresÂlone regulacje korzystne dla medioÂw prywatnych. Niekomer-
cyjnym rywalom zostaøa dosÂcÂ podrzeÎdna rola. Od 1934 roku stano-
wili oni jedynie 2% wszystkich medioÂw167. We wczesnych latach 30.
historyk medioÂw Erik Barnouw pisaø: ¹Przemysø rozwinaÎø to, co
byøo juzÇ znane jako amerykanÂski system nadawczy, czyniaÎcy sprze-
165
Pod. za: R.C. Allen, Porozmawiajmy jeszcze o telewizji, w: tenzÇe, Teledys-
kursy. Telewizja w badaniach wspoÂøczesnych, Kielce 1998, s. 23.
166
167
TamzÇe.
74 Â RSTWO
dawceÎ [zleceniodawceÎ reklam ± przyp. aut.], znajdujaÎcego sieÎ pod

minimalnym nadzorem Komisji, przedstawicielem interesu publicz-
negoº168.
Zmiany te wywoøywaøy opoÂr u ludzi majaÎcych poczucie rangi
spraw, o ktoÂre walczaÎ, poczucie, zÇe jest to ¹tytaniczna walka o serca
i umysøy AmerykanoÂwº. Joy Elmer Morgan, dyrektor Narodowego
Komitetu Edukacji w 1931 roku moÂwiø: ¹W XX wieku zapanuje
albo chaos albo øad cywilizacyjny. To, co zwycieÎzÇy, zalezÇy gøoÂwnie
od tego, czy media beÎdaÎ wykorzystywane jako narzeÎdzie edukacji
czy jako instrument dla osiaÎgania egoistycznych zyskoÂw. Niestety,
interesy naszego amerykanÂskiego radia poddawane saÎ gøoÂwnie
wpøywom komercyjnym. Nigdy dotaÎd w historii StanoÂw Zjednoczo-
nych nie kierowano nimi tak zÂle, bez zÇadnej wizji. Skutkiem czego
oddaje sieÎ kanaøy naszego radia prawie wyøaÎcznie w komercyjne
reÎceº169.
¹Pomimo wyrazÂnej opozycji, przechylono szaleÎ w kierunku zys-
kownosÂciº ± pisze Leiss, chocÂ jeszcze do lat 40. naciski sponsoroÂw
nie byøy tak gøeÎbokie, przede wszystkim nie dotyczyøy zmian w ra-
moÂwkach czy tresÂciach programoÂw. Problemem byøo nawet kupo-
wanie czasu reklamowego na duzÇaÎ skaleÎ. Gazety uzalezÇniaøy od
reklamy mniej nizÇ poøoweÎ swoich przychodoÂw, a mozÇliwosÂci rekla-
mowania sieÎ byøy ograniczane chocÂby przez wysokie ceny. Wydawcy
mogli pozwolicÂ sobie wtedy na ignorowanie ewentualnych naciskoÂw
reklamodawcoÂw i utrzymywanie dotychczasowego charakteru pi-
sma, gdyzÇ ryzykowali strateÎ jedynie niewielkiej czeÎsÂci swoich docho-
doÂw. JednakzÇe kiedy w greÎ zaczeÎøy wchodzicÂ coraz wieÎksze pieniaÎ-
dze, zasadne jest przypuszczacÂ, zÇe musieli stawacÂ przed coraz trud-
niejszymi dylematami. WieÎkszosÂcÂ gazet, magazynoÂw, ktoÂra na po-
czaÎtku odmawiaøa publikacji reklam, czy pewnych ich form, godziøa
sieÎ na to wczesÂniej czy poÂzÂniej. Co wieÎcej, z czasem same zaczeÎøy
zabiegacÂ o wpøywy z reklam.
Z roku na rok interesy medioÂw i biznesu zaciesÂniaøy sieÎ. Nawet
regulacje polityki publicznej stawaøy sieÎ coraz korzystniejsze dla
168
Pod. za: R.C. Allen, Porozmawiajmy, s. 24.
169
ÂW
komercyjnych interesoÂw. Jeden z reklamodawcoÂw, Jack McQueen,

stresÂciø to nasteÎpujaÎco: ¹Niezwykle satysfakcjonujaÎce byøo obserwo-
wanie caøej tej ewolucji, od wczesnych dni radia, poprzez okres lat
60. i 70., caøkowitego sponsoringu telewizji, kiedy nie byøo juzÇ zÇad-
nych «wolnych» programoÂw, by doczekacÂ okresu, kiedy nie tylko
wprowadzamy byka reklamy... ale roÂwniezÇ tworzymy takie progra-
my telewizyjne, dzieÎki ktoÂrym mozÇemy uwydatnicÂ nasze przesøa-
niaº170.
Wielkie pieniaÎdze daøy reklamom prawo do przerywania pro-
gramoÂw telewizyjnych, radiowych, do modyfikacji prasowych for-
matoÂw, ich stylu. ZaczeÎto szukacÂ sposoboÂw, ktoÂre pozwoliøyby na
przyciaÎgnieÎcie uwagi mozÇliwie najwieÎkszej liczby odbiorcoÂw ± kli-
entoÂw. Z tego powodu na pierwszych stronach gazet zaczeÎto umie-
szczacÂ sensacyjne nagøoÂwki, coraz czeÎsÂciej wykorzystywano wielkaÎ
czcionkeÎ, gøoÂwnymi tematami stawaøy sieÎ sensacja, dramat, hu-
mor171. Tøumaczono, zÇe tak bycÂ musi, gdyzÇ dzieÎki reklamie funkcjo-
nuje niejedna stacja telewizyjna, gazeta, czasopismo. Co wieÎcej,
dzieÎki temu mogaÎ one zwieÎkszacÂ swoje nakøady, zatrudniacÂ lepszych
dziennikarzy, wzbogacacÂ zawartosÂcÂ bez podnoszenia ceny za egzem-
plarz. W Stanach Zjednoczonych w latach 80. ubiegøego stulecia
gazety w 2/3 czerpaøy swoÂj dochoÂd z reklamy, magazyny ± w okoøo
60%172.
Wraz z rozpowszechnianiem telewizji, reklamowa kontrola pro-
gramoÂw stawaøa sieÎ coraz bardziej oczywista i totalna ± piszaÎ Jacob-
son i Mazur. Wiele programoÂw rozrywkowych produkowano wy-
øaÎcznie dla okresÂlonych sponsoroÂw173. W latach 60., 70. dominujaÎcaÎ
roleÎ zaczeÎøa odgrywacÂ siecÂ ¹wielkiej troÂjkiº: ABC, CBS, NBC174,
170
TamzÇe.
171
172
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication, s. 93.
173
Byøy to programy Texaco Star Theater, Goodyear TV Playhouse, Kraft
Television Theater.
174
NBC powstaøa jako siecÂ radiofoniczna w 1926 r., CBS w 1927 r., ABC
w 1945 r. Pod. za: R. Bartoszcze, L. Søupek, Telewizja ± dobro kultury czy element
rynku. Transformacja telewizji publicznych w krajach Unii Europejskiej, RzeszoÂw
2001, s. 14.
76 Â RSTWO
ktoÂra razem zrzesza blisko 600 stacji telewizyjnych z 1100 istniejaÎ-

cych w Stanach (kolejnych 140 zrzeszonych jest w FOX175, zaczyna
sieÎ wieÎc moÂwicÂ o ¹wielkiej czwoÂrceº). SiecÂ ¹wielkiej troÂjkiº jest
niemal caøkowicie zalezÇna od reklamowych zyskoÂw, a jej monopol
(do lat 80.) dawaø jej wielkaÎ przewageÎ w przestrzeni medialnej i czy-
niø niezwykle skutecznym medium marketingowym. Brandon Tarti-
koff, byøy szef NBC, swoje zadania okresÂlaø w sposoÂb nasteÎpujaÎcy:
¹Moja zasadnicza praca polegaøa na zapewnieniu okresÂlonego po-
ziomu zyskoÂw dla spoÂøki [...]. WyzÇszy poziom oglaÎdalnosÂci moich
widowisk oznaczaø wieÎksze zyski dla NBCº176. Kierownictwo studia
hollywoodzkiego moÂwiøo wprost: ¹Zasadniczym celem amerykanÂ-
skiej telewizji, tak jak to obecnie wyglaÎda, jest dostarczenie rekla-
modawcy publicznosÂci po jak najnizÇszej cenie od tysiaÎca [wskazÂnik
CPT177 ± A.D.]. JakosÂcÂ, styl, tresÂcÂ ± wszystko to zalezÇy od subiek-
tywnego gustu, ale jest istotne, kiedy przyczynia sieÎ do podniesienia
wskazÂnikoÂw beÎdaÎcych wyznacznikami sprzedazÇy czasu telewizyjne-
goº178. Stephen Dandel, najlepiej opøacany scenarzysta telewizyjny,
twierdziø, zÇe swoÂj sukces zawdzieÎcza zdolnosÂci dostrzegania zasadni-
czej jakosÂci telewizji w metodzie ¹sprzedawania papieru toaletowe-
goº, w ktoÂrej pisanie jest jedynie drugorzeÎdnym, pomocnym dodat-
kiem179.
Od lat 80. wzrasta przewaga telewizji kablowej i wideo. Sieci
tracaÎ swojaÎ bezwzgleÎdnaÎ przewageÎ nad publicznosÂciaÎ i wiele ze
swoich dotychczasowych zyskoÂw reklamowych. WykorzystujaÎc teÎ
sytuacjeÎ, reklamodawcy zaczeÎli poszukiwacÂ dodatkowych mozÇliwosÂ-
ci kontroli søabnaÎcej sieci. Jack McQueen, przedstawiciel tej grupy,
stwierdziø, zÇe przyszedø czas, by tworzycÂ programy telewizyjne do-
pasowane do produktoÂw. Tak tezÇ od lat 90. strategie oddziaøywanÂ
175
SiecÂ FOX Broadcasting rozpoczeÎøa dziaøalnosÂcÂ w 1987 r. NalezÇy ona do
australijskiego potentata medialnego Ruperta Murdocha, ktoÂry stopniowo przejmuje
lokalne stacje. Pod. za: R. Bartoszcze, L. Søupek, Telewizja, s. 14.
176
177
WskazÂnik CPT (cost per thousand) dotyczy kosztu dotarcia reklamy w prze-
liczeniu na 1000 odbiorcoÂw danego medium.
178
179
TamzÇe.
ÂW
komercyjnych idaÎ w kierunku tworzenia sprzyjajaÎcego firmie i jej

produktowi ¹sÂrodowiskaº czy tezÇ ¹otoczeniaº programowego (pro-
gramming environments)180.
WøasÂciciele medioÂw zaczynajaÎ isÂcÂ na szerokie usteÎpstwa, by za-
dowolicÂ korporacyjnych sponsoroÂw. Przykøadowo program ABC
DzienÂ dobry Ameryka zapowiada ¹temat tygodniaº sÂcisÂle zwiaÎzany
z interesem sponsora, a potem sprzedaje bloki czasu reklamowe-
go dla produktoÂw zwiaÎzanych z danym tematem. CBS godzi
sieÎ na umieszczenie display'oÂw Coca Coli w popularnym sitcomie.
PowracajaÎ roÂwniezÇ inicjatywy majaÎce jednego sponsora. Firma
Proctle & Gamble finansuje swoÂj wøasny program ¹informacyjnyº
dla møodych matek, w ktoÂrym gøoÂwnaÎ roleÎ grajaÎ produkty tego
koncernu. ZacheÎca sieÎ reklamodawcoÂw do tworzenia swoich wøas-
nych telewizyjnych programoÂw, radzi, by w peøni wspoÂøgraøy one
z marketingowymi celami przedsieÎbiorstwa. W magazynie ¹Adver-
tising Ageº, w jednym z artykuøoÂw wylicza sieÎ kryteria, jakie musi
speøniacÂ program (!), by pasowaø i uwypuklaø markeÎ produktu czy
przesøanie reklamowe181.
MoÂwi sieÎ roÂwniezÇ o roÂzÇnego rodzaju ingerencjach w programach
publicystycznych czy informacyjnych, takich jak eliminowanie
wszelkich wiadomosÂci mogaÎcych zaszkodzicÂ wizerunkowi firmy,
przemilczenia naduzÇycÂ czy wprowadzania przez niaÎ na rynek pro-
duktoÂw zøej jakosÂci baÎdzÂ wreÎcz szkodliwych dla zdrowia. Przykøady
mozÇna mnozÇycÂ: linie lotnicze zÇaÎdajaÎ ograniczenia do minimum scen
katastrof lotniczych w programach, towarzystwa ubezpieczeniowe
zÇaÎdajaÎ usuwania waÎtkoÂw samoboÂjczych, producenci samochodoÂw
± katastrof samochodowych182 itd.
W jednym z badanÂ pracownicy amerykanÂskich medioÂw spytani
o zakres presji wywieranej przez reklamodawcoÂw zgodnie stwierdzi-
li, zÇe jest ona o wiele czeÎstsza nizÇ presja, jakaÎ wywiera na nich ich
wøasny pracodawca. Mieli jednak problem z podaniem konkretnych
przykøadoÂw takich ingerencji. StaÎd tezÇ nacisk ten mozÇe miecÂ bar-
180
181
TamzÇe.
182
A. OseÎka, Zaskoczeni inwazjaÎ, ¹Spotkaniaº 1993, nr 13, s. 45.
78 Â RSTWO
dziej formeÎ autocenzury i obawy przed niezadowoleniem sponsora

anizÇeli faktycznych naciskoÂw reklamodawcoÂw. ¹Nie jest to juzÇ cen-
zura zwiaÎzana z czyimsÂ konkretnym naciskiem, z konserwatyzmem
spoøecznym czy wzgleÎdami religijnymi ± moÂwi producent Barney
Rosenzweig. Jest ona natomiast sÂcisÂle zwiaÎzana z pienieÎdzmi. Prob-
lem ten przejawia sieÎ w bardzo roÂzÇnorodnych aspektach pracy,
zmieniajaÎc jaÎ o wiele bardziej nizÇ kiedykolwiekº183. Pisarz Bruce
Paltrow zaznacza: ¹Taki klimat zmienia sposoÂb w jaki sieÎ mysÂli.
Dopiero po pewnym czasie zdajesz sobie spraweÎ z tego, zÇe sam
siebie cenzurujeszº184. Zatem powstajaÎ programy, ktoÂre w swej for-
mie niewiele roÂzÇniaÎ sieÎ od samych reklam; programy, ktoÂre ¹pøynnie
przechodzaÎ w reklamy, unikajaÎc spraw wazÇnych, wywoøujaÎc odbioÂr
zblizÇony do seansu hipnotycznegoº185.
W listopadzie 1967 roku Kongres powoøaø Public Broadcasting
Service (PBS), stowarzyszenie stacji telewizyjnych finansowanych ze
sÂrodkoÂw publicznych, a wieÎc niemal niezalezÇne od reklamy i majaÎce
bycÂ alternatywaÎ dla komercyjnych stacji radiowych i telewizyjnych.
Dziennikarz Bill Moyers, ktoÂry wspoÂøpracowaø wtedy z Biaøym Do-
mem, okresÂliø, zÇe gøoÂwnaÎ ideaÎ stworzenia instytucji byøo utrzymanie
chocÂ jednej stacji wolnej od komercyjnych wartosÂci. Z telewizjaÎ
publicznaÎ wiaÎzano spore nadzieje, miaøa ona søuzÇycÂ umacnianiu spo-
øeczenÂstwa demokratycznego, czyli stacÂ sieÎ ¹telewizjaÎ publicznego
dosteÎpuº186. Po ponad 30 latach okazaøo sieÎ jednak, zÇe media sto-
warzyszone w PBS, stanowiaÎce jedynie 1/5 wszystkich amerykanÂ-
skich stacji telewizyjnych, nie pozostajaÎ poza wpøywami korporacyj-
nych sponsoroÂw i ¹komercyjnych wartosÂciº. Przyczyniøo sieÎ do tego
szereg czynnikoÂw, gøoÂwnie problemy z ich finansowaniem oraz
zmiana kadry, ktoÂraÎ nieustannie i ponocÂ nie bez racji oskarzÇano
o lewicowe nastawienia187.
183
Pod. za: M.F. Jacobson, L.A. Mazur, Marketing Madness, s. 43.
184
TamzÇe.
185
TamzÇe, s. 44.
186
W. Godzic, Telewizja jako kultura, KrakoÂw 1999, s. 33.
187
Chodziøo gøoÂwnie o serie filmoÂw dokumentalnych typu Banks and the Poor,
w ktoÂrych krytycznie ukazano praktyki bankoÂw, doprowadzajaÎce do poszerzania
ÂW
Prezydent Johnson, ktoÂry w 1967 roku podpisaø Public Broad-

casting Act, proponowaø stworzenie fundacji dla medioÂw publicz-
nych, zasilanej przez dopøaty do ceny odbiornikoÂw telewizyjnych.
Pomysø ten nie zyskaø poparcia w Kongresie. W zamian publiczne
radio i TV miaøy bycÂ dofinansowywane przez rzaÎdowe i stanowe
granty oraz korporacyjne i indywidualne fundusze. W latach 80.
prezydent Reagan uciaÎø subsydia dla publicznych medioÂw, co zmu-
siøo je do poszukiwania sponsoroÂw. KonsekwencjaÎ tego saÎ juzÇ preÎzÇ-
nie dziaøajaÎce dzisiaj agencje reklamowe specjalizujaÎce sieÎ wyøaÎcznie
w produkowaniu komercyjnych spotoÂw dla publicznych medioÂw.
PBS, jedna z niewielu medialnych instytucji z zaøozÇenia odpo-
wiedzialnych za utrzymywanie niekomercyjnego charakteru stacji,
sama zacheÎca sponsoroÂw do wspoÂøpracy. W swojej promocyjnej
ofercie PBM (Public Broadcasting Marketing) okresÂla telewizjeÎ pu-
blicznaÎ jako ¹stare i porzaÎdne mediumº, ktoÂre jest perfekcyjne dla
firm w ¹udoskonalaniu ich wizerunkuº. Na stronie internetowej
PBS mozÇna zapoznacÂ sieÎ z listaÎ argumentoÂw, dla ktoÂrych warto
reklamowacÂ sieÎ w publicznych mediach188. ZaøaÎczone saÎ roÂwniezÇ
dane dokumentujaÎce efektywnosÂcÂ sponsoringu189. Reklamodawcy
majaÎ bardzo zyskiwacÂ na tej wspoÂøpracy, gdyzÇ umozÇliwia sieÎ im
dotarcie do wyksztaøconej publicznosÂci. Herb Schmertz, dyrektor
marketingu w koncernie Mobil One przyznaø, zÇe sponsorowanie
¹Masterpiece Theaterº uczyniøo firmeÎ Mobil ¹inteligentnaÎ instytu-
cjaÎº w oczach jej klientoÂw. Podobnie firmy Siemens czy Starbucks
zyskaøy zaufanie i szacunek190.
obszaroÂw biedy. Zaprezentowano tam roÂwniezÇ listeÎ 133 czøonkoÂw Kongresu i sena-
toroÂw, sÂcisÂle powiaÎzanych ze sÂwiatem amerykanÂskiej elity finansowej.
188
Jedne z argumentoÂw brzmiaÎ nasteÎpujaÎco: ¹Each year, hundreds of corpora-
tions reach millions of viewers through their support of public television programs
and services. Sponsorship of PBS programming can provide your organization with
a unique and valued opportunity to reach into 99% of American homes and touch
the lives of millions of PBS viewers. Not only are PBS program sponsors recognized
by our members and viewers as an integral part of the PBS community, but they are
also appreciated as the part that makes some of our viewers' most valued programs
possibleº. Odczytano na stronie: http://www.pbs.org/sponsorship/index.html.
189
Publikacje pt. PBS Sponsorship Makes an Impact, Sponsors Provoke More
Emotional Response in Fans, Benefits of TV Sponsorship For Brands Revealed.
80 Â RSTWO
PieniaÎdze z reklam czeÎsto przeznaczane saÎ na okresÂlone projek-

ty, gøoÂwnie duzÇe produkcje, co sprawia, zÇe ¹wielki biznes jest naj-
bardziej wpøywowaÎ instytucjaÎ w publicznej telewizjiº191 ± twierdzi
Pat Aufderheid, profesor komunikacji na American University.
Podobnie jest z radiem ± sÂrednio 32% jego budzÇetu to wpøywy
z reklamy. W ramach protestu w 1990 roku dyrektor NPR (National
Public Radio), Richard Salant, zrezygnowaø ze stanowiska. Nie zga-
dzaø sieÎ mieÎdzy innymi na sponsorowanie dziennikarzy, co wedøug
niego ¹pozwala tymzÇe sponsorom uczestniczycÂ w tworzeniu infor-
macji, a to powinno lezÇecÂ wyøaÎcznie w gestii ekipy dziennikaº192.
Miejsce Salanta zajaÎø Delano Lewis, ktoÂry nie widziaø problemu
w finansowym wspomaganiu programoÂw przez biznes. Jan Wilson,
dyrektor PBS ds. marketingu, opublikowaø artykuø pt. Publiczna
Telewizja: Jak mozÇna dopasowacÂ do niej TwoÂj plan marketingowy,
a wicedyrektor marketingu w PBS, Don Boswell, stwierdziø, zÇe trze-
ba ¹blizÇej wspoÂøpracowacÂ z dziaøem kreatywnym i dziaøem produkcji
wszystkich stacji, by powstrzymywacÂ je od realizowania niedocho-
dowych projektoÂwº193. Niedochodowymi okazujaÎ sieÎ te projekty,
ktoÂre poruszajaÎ trudne, ale wazÇne spoøecznie problemy, czyli te
dla ktoÂrych cieÎzÇko byøoby znalezÂcÂ sponsora. Zgodnie z tymi zaøozÇe-
niami, PBS systematycznie obcina czas dokumentom, np. tym z serii
Our Environment, ktoÂre ± przypomneÎ ± zostaøy nagrodzone m.in.
Oskarem.
MoÂwiaÎc o telewizji publicznej w Stanach Zjednoczonych, trudno
nie wspomniecÂ chocÂby o Austin Community Television, ktoÂra od
1973 roku gromadziøa wokoÂø siebie duzÇaÎ grupeÎ bardzo dobrych fil-
mowcoÂw i dokumentalistoÂw. Na jej program skøadaøy sieÎ audycje
podejmujaÎce zÇywotne dla amerykanÂskiego spoøeczenÂstwa problemy,
takie jak kwestie zbrojenÂ nuklearnych, zÇycie mniejszosÂci etnicznych,
kolorowych mieszkanÂcoÂw, audycje prezentujaÎce subkultury, ruchy
ateistyczne, feministyczne itp. Z czasem stacjeÎ teÎ zaczeÎto oskarzÇacÂ
190
Zob. szerzej: case study na stronie: http://www.pbs.org/sponsorship/.
191
W. Godzic, Telewizja jako kultura, s. 52.
192
TamzÇe.
193
TamzÇe, s. 53.
ÂW
o stronniczosÂcÂ w prezentowaniu tresÂci, brak odpowiedzialnosÂci za

søowo czy w konÂcu ± o niskaÎ jakosÂcÂ technicznaÎ. Wskutek naciskoÂw
politycznych, ACT miaøa køopoty z odnowieniem swojej pieÎciolet-
niej licencji194.
Podobne køopoty miaøa Deep Dish TV Network, pierwsza pu-
bliczna stacja korzystajaÎca z satelitarnego przekazu. Podejmowane
w niej zagadnienia, dotyczaÎce rewolucji technologicznej, rynku pra-
cy, polityki zagranicznej USA, militaryzmu, wspoÂøczesnej cenzury,
problemoÂw rdzennych AmerykanoÂw itp., wzbudzaøy duzÇe zaintere-
sowanie. Jednak wieÎkszosÂcÂ z nich charakteryzowaøa sieÎ niskaÎ jakosÂ-
ciaÎ i bøeÎdami warsztatowymi, co byøo nieuniknionaÎ cenaÎ odcieÎcia sieÎ
od korporacyjnych funduszy195.
OczywisÂcie nie kazÇdy sponsoring jest szkodliwy. Twierdzi sieÎ
nawet, zÇe publiczna telewizja nie mogøaby funkcjonowacÂ bez ¹pew-
nejº formy wsparcia. JednakzÇe zawsze owa ¹pewnaº forma wsparcia
daje sponsorowi ¹pewienº stopienÂ kontroli. Nie øatwo zachowacÂ
wøasÂciwe proporcje komercyjnych sÂrodkoÂw w budzÇecie. ¹Powszech-
nie wiadomo, zÇe dzisiejsza [amerykanÂska] telewizja publiczna jest
konformistyczna wobec korporacyjnych reguø, ktoÂre zawsze køoÂcicÂ
sieÎ beÎdaÎ z intelektualnaÎ wolnosÂciaÎº196 ± twierdzaÎ Jacobson i Mazur.
Podobnie zakøada John Keane, uznajaÎc, zÇe media finansowane re-
klamami pozostajaÎ w niezgodzie z wolnosÂciaÎ komunikowania: ¹Re-
klama ma tendencje do usuwania z domeny publicznej, cicho
i ukradkiem, niekomercyjnych opinii i niekomercyjnych form zÇy-
ciaº197. Tym samym rodzi sieÎ niedemokratyczne przesøanie, zÇe kon-
sumpcyjny styl zÇycia jest najlepszy. Komercyjni wydawcy przestajaÎ
interesowacÂ sieÎ pozarynkowymi preferencjami odbiorcoÂw. Zaabsor-
bowani saÎ natomiast zaspokajaniem zapotrzebowanÂ publicznosÂci
w ramach konkurencji rynkowej. Media komercyjne nadajaÎ rekla-
mie pozycjeÎ wyjaÎtkowej wazÇnosÂci198.
194
Pod. za: W. Godzic, Telewizja jako kultura, s. 33.
195
TamzÇe, s. 34.
196
197
J. Keane, Media a demokracja, Londyn 1992, s. 64.
198
TamzÇe.
82 Â RSTWO
Czy faktycznie wszystkie telewizje publiczne ¹idaÎ pod wodeÎº199

± jak saÎdzi Krzysztof Zanussi? Co z polskaÎ telewizjaÎ publicznaÎ? Czy
w istocie staøa sieÎ ± moÂwiaÎc søowami Jana Marii Jackowskiego ¹panÂ-
stwowaÎ telewizjaÎ komercyjnaÎº200?
W radiowej ¹TroÂjceº pod koniec czerwca 2000 roku skroÂcono
i przeniesiono programy autorskie do pasma wieczornego i nocnego,
a takzÇe zdecydowanie zmniejszono ilosÂcÂ audycji publicystycznych.
Program zostaø sformatowany oraz podzielony na pasma, ktoÂre ± do
czasu przejeÎcia kierownictwa przez Krzysztofa SkowronÂskiego ±
prowadzili prezenterzy peøniaÎcy role didzÇejoÂw (!). MoÂwiøo sieÎ
wprost, zÇe nowa ramoÂwka miaøa upodobnicÂ ¹TroÂjkeÎº do rozgøosÂni
komercyjnych201. W 2002 roku podjeÎto szereg decyzji ¹komercjali-
zujaÎcychº telewizyjnaÎ ¹JedynkeÎº i ¹urozrywkowiajaÎcychº telewizyj-
naÎ ¹DwoÂjkeÎº202.Ta ostatnia, do tej pory przeznaczona dla bardziej
wymagajaÎcej publicznosÂci, od kilku lat zaczeÎøa emitowacÂ telenowele,
¹najtandetniejszy gatunek telewizyjny w dziedzinie fikcji, popular-
ny, ale zawsze marnyº203, teleturnieje, talk-show i inne programy
z ¹gwiazdamiº. Zatem niepokojaÎce jest, zÇe oferta programowa tele-
wizji publicznej przestaje roÂzÇnicÂ sieÎ od ofert telewizji komercyjnych.
Ale ponocÂ tego chcaÎ sami odbiorcy, a wielu z nich nie wyobrazÇa juzÇ
sobie telewizji bez ¹komercyjnych przerwº.
199
K. Zanussi, Radiofonia i telewizja czynnikami pogøeÎbiajaÎcymi i aktywizujaÎcy-
mi polskaÎ tozÇsamosÂcÂ spoøeczno-kulturowaÎ, w: L. Dyczewski (red.), Medialne rozdro-
zÇe. Miejsce i rola radiofonii i telewizji w Polsce, Warszawa 1998, s. 24.
200
Pod. za: W. Godzic, Telewizja jako kultura, s. 24.
201
M. Chlabicz, TroÂjka dla mas, ¹Pressº 2000, nr 7, s. 10.
202
Pod. za: ¹Media Newsº (tygodnik internetowy) 2002, nr 22(39).
203
K. Zanussi, Radiofonia i telewizja, s. 26.
Rozdziaø III
MIT REKLAMOWY
REKLAMA W BADANIACH KULTUROWYCH
Studia nad reklamaÎ obejmujaÎ wiele mozÇliwych perspektyw ba-

dawczych. Od lat 60., gdy zasadniczo zmieniøy sieÎ formuøy reklamo-
we204, fenomen reklamy przestaø bycÂ zjawiskiem natury czysto ko-
mercyjnej, zaczaÎø wpisywacÂ sieÎ takzÇe w obszar badanÂ socjologii,
psychologii, kulturoznawstwa, filmoznawstwa, lingwistyki, etyki, es-
tetyki, historii, prawa. Ta dynamika i ekspansywnosÂcÂ reklamy wa-
runkowane byøy, z jednej strony, technologicznym rozwojem me-
dioÂw, ich prawno-ekonomicznaÎ organizacjaÎ, wzrastajaÎcaÎ rolaÎ pozycji
telewizji w kulturze popularnej, z drugiej ± pragmatycznosÂciaÎ tego
zjawiska poszukujaÎcego coraz to nowszych, atrakcyjniejszych, kry-
jaÎcych swe perswazyjne funkcje form wyrazu205.
ZaweÎzÇajaÎc obszar zainteresowanÂ do perspektywy socjologiczno-
kulturowej, w dalszym ciaÎgu trudne okazuje sieÎ stworzenie zamknieÎ-
204
ZaczeÎto odchodzicÂ od tzw. hard sell na rzecz lifestyle advertising, czyli od
wyrazÂnie i z naciskiem wyartykuøowanego, opartego na maksymalnej ilosÂci argumen-
toÂw, mozÇliwie logicznie umotywowanego namawiania do zakupoÂw do przekazu od-
woøujaÎcego sieÎ do teÎsknot odbiorcoÂw za okresÂlonym stylem zÇycia. Pod. za: M. Li-
sowska-Magdziarz, Z historii reklamy telewizyjnej (I), ¹Aida Mediaº 1997, nr 10, s. 32.
205
Przykøadem mogaÎ bycÂ reklamy typu infomercials (udajaÎ regularny program
telewizyjny), advertorials (kilkustronicowe wkøadki redagowane przez kilku sponso-
roÂw, majaÎce formeÎ regularnego artykuøu redakcyjnego), sponsorowanie imprez kul-
turalnych, artykuøoÂw czy programoÂw, w ktoÂrych wielokrotnie w pozytywnym sÂwietle
przedstawia sieÎ produkt, jak i laserowo rzutowane na niebo reklamy programowane
przez systemy satelitarne.
84 MIT REKLAMOWY
tej, caøosÂciowo peønej definicji tego zjawiska. MozÇna ujmowacÂ je

wielorako: jako zroÂzÇnicowany formalnie proces komunikowania
spoøecznego, czy wreÎcz kwintesencjeÎ form komunikowania wspoÂø-
czesnej ery, jako ten element rzeczywistosÂci medialnej, ktoÂry stymu-
luje zmiany w innych programach telewizyjnych. O reklamie dysku-
tuje sieÎ w kategoriach zmieniajaÎcych sieÎ technik produkcji, sÂrodkoÂw
wyrazu artystycznego, w kategoriach ¹sztukiº. Wskazuje sieÎ roÂw-
niezÇ, zÇe reklama to integralny element kultury popularnej (maso-
wej), bezkonkurencyjny komunikator o kulturowych modelach. Ze
swojaÎ nie do odrzucenia ¹ofertaÎ kulturowaÎº stymuluje ona rozwoÂj
spoøeczenÂstwa konsumpcyjnego, czy ¹kultury konsumpcjiº. Jako
¹uprzywilejowany dyskursº staje sieÎ coraz efektywniejszym kreato-
rem ludzkiej tozÇsamosÂci.
MozÇna analizowacÂ procesy kodowania, jak i dekodowania, czyli
posøuzÇycÂ sieÎ metodologiaÎ badanÂ tekstowych, obrazowych (co sieÎ do
reklamy ¹wkøadaº), czy tezÇ metodologiaÎ badanÂ zewneÎtrznych wobec
przekazu (co sieÎ z niego ¹wyjmujeº, jak jest rozumiany przez od-
biorcoÂw). W badaniach pierwszego typu mozÇna analizowacÂ formeÎ
przekazu i jego znaczenia. ¹Jakº cosÂ jest wyrazÇone, przekazane (np.
kolorystykeÎ, grafikeÎ, kompozycjeÎ, technikeÎ tworzenia) oraz ¹coº sieÎ
wyrazÇa, czy przekazuje (semiotycznaÎ zawartosÂcÂ). ZasÂ w badaniach
drugiego typu, dotyczaÎcych odbioru reklamy, wazÇna jest albo jej
skutecznosÂcÂ ekonomiczna, tzn. wpøyw na postawy konsumpcyjne,
rozumiane jako pozytywne nastawienie do konkretnego produktu
finalizowane w zakupie (przedmiot badanÂ reklamowych), albo jej
wpøyw na szeroko rozumiane zachowania spoøeczne, obejmujaÎcy
zmiany w hierarchiach wartosÂci, styloÂw zÇycia. Ten spoøeczny, kultu-
rowy aspekt wpøywu reklamowego jest jednym z najtrudniejszych
problemoÂw do empirycznej weryfikacji ze wzgleÎdu na problem od-
dzielenia skutkoÂw oddziaøywania reklamowego od innych, jakzÇe
roÂzÇnorodnych form wpøywu spoøecznego.
Poza tym to, co najistotniejsze dla marketingowcoÂw, to wpøyw
døugoterminowy, silne przywiaÎzanie i wieloletnia satysfakcja konsu-
menta z produktu. Taki døugoterminowy wpøyw jest trudno mierzal-
ny, ale ± w przeciwienÂstwie do bezposÂredniego oddziaøywania prze-
køadajaÎcego sieÎ na natychmiastowy i mozÇliwy do okresÂlenia wzrost
REKLAMA W BADANIACH KULTUROWYCH 85
sprzedazÇy ± powoduje gøeÎbokie i wzgleÎdnie trwaøe zmiany w posta-

wach.
Studia nad reklamaÎ saÎ warunkowane historycznie i politycznie,
a przede wszystkim odbija sieÎ w nich caøa ewolucja badanÂ kulturo-
wych. Mimo zÇe stanowiaÎ mozaikeÎ roÂzÇnorodnych postaw teoretycz-
nych, badawczych, ich wyroÂzÇnikiem od co najmniej poÂø wieku jest
zasadniczo krytyczny stosunek do reklamy. WpisujaÎ sieÎ w cosÂ, co
John Sinclair nazwaø ¹intelektualnaÎ tradycjaÎ protestu przeciwko
spoøeczenÂstwu masowemuº206.
PoczaÎtkowy etap akademickiej refleksji nad reklamaÎ z jej kultu-
rowo-spoøecznaÎ perspektywaÎ to wczesne lata 70. Byø to poczaÎtek
przeøomowej zmiany formuø przekazu, swoistej ¹kreatywnej rewolu-
cjiº207 w tym przemysÂle. ZaczeÎto stopniowo odchodzicÂ od nienaru-
szalnych dotychczas konwencji w dosøownosÂci pokazywanego sÂwiata
i od ¹uøadzonejº, zunifikowanej estetyki na rzecz roÂzÇnego rodzaju
eksperymentoÂw formalnych angazÇujaÎcych wyobrazÂnieÎ odbiorcy, je-
go teÎsknoty i marzenia. Reklama sieÎgneÎøa po autoironieÎ, humor,
erotykeÎ, posøugiwaøa sieÎ wielosÂciaÎ estetyk, odniesienÂ intertekstual-
nych. ZaczeÎøa definiowacÂ siebie jako sztukeÎ, co wieÎcej, staøa sieÎ
zÂroÂdøem wielu cytatoÂw i przetworzenÂ zaroÂwno w kulturze masowej
i wysokiej (historia popartu jest historiaÎ wzajemnych zalezÇnosÂci re-
klamy i sztuki)208.
Pojawiøo sieÎ wiele znaczaÎcych analiz zjawiska reklamowego sta-
nowiaÎcych po dzienÂ dzisiejszy inspiracjeÎ dla kolejnych opracowanÂ.
èatwo poddawaøy sieÎ one woÂwczas schematyzacji. Funkcjonowaø
podziaø na ¹politycznych ekonomistoÂwº i semiotykoÂw. Pierwsze ujeÎ-
cie, mniej baÎdzÂ bardziej silnie, zwiaÎzane byøo z teoriaÎ marksistow-
skaÎ, drugie, semiotyczne, miaøo swe zÂroÂdøa raczej w lingwistyce nizÇ
tradycji nauk spoøecznych. Z czasem oÂw podziaø stawaø sieÎ niewys-
206
J. Sinclair, Images Incorporated, s. 35.
207
Taki miaø tytuø artykuø umieszczony w ¹Newsweekuº w 1699 roku i takaÎ tezÇ
nazwaÎ okresÂla sieÎ ten okres w rozwoju reklamy. Pod. za: M. Lisowska-Magdziarz,
Z historii reklamy, s. 32.
208
Zob. szerzej: M. Lisowska-Magdziarz, Z historii reklamy; A. Kisielewski,
Sztuka.
86 MIT REKLAMOWY
tarczajaÎcy dla opisania i zrozumienia szybko zmieniajaÎcego sieÎ zja-

wiska reklamy. Kolejne fazy w jego ewolucji to kolejne proÂby aka-
demickich analiz, w ktoÂrych wøasne propozycje splataøy sieÎ zaroÂwno
z tezami ekonomistoÂw, jak i semiotykoÂw. Trudno wieÎc podacÂ tu
dystynktywny schemat systematyzujaÎcy teorie reklamy, sieÎgajaÎ bo-
wiem zaroÂwno do inspiracji marksizmem czy krytykaÎ ideologicznaÎ,
jak i semiotykaÎ, psychoanalizaÎ, hermeneutykaÎ, korzystajaÎ z metodo-
logii studioÂw kulturowych, politycznych, socjologicznych.
Co oczywiste, podejmowano proÂby takich systematyzacji. Lau-
rent Gallissot wyroÂzÇniø trzy paradygmaty konceptualizacji zjawiska
reklamy: paradygmat marksistowski, paradygmat konsumpcji i para-
dygmat kulturowy209. Drugi z zaproponowanych przez niego para-
dygmatoÂw w duzÇej mierze opiera sieÎ na kategoriach pojeÎciowych
pierwszego. RoÂwniezÇ paradygmat kulturowy silnie wiaÎzÇe sieÎ z kryty-
kaÎ ideologicznaÎ. Z kolei John Sinclair porzaÎdkowaø teorie reklamy,
proponujaÎc podziaø210 na teorie Marksa (i ich kontynuatorki ± szko-
øy frankfurckiej), kulturalizm Raymonda Williamsa i Stuarta Halla,
poøaÎczony z tezami o ¹hegemoniiº obowiaÎzujaÎcej kultury, jednak
nie tak totalnej jak chcieli poprzednicy, a ¹historycznie zmiennej,
niemogaÎcej osiaÎgnaÎcÂ roÂwnowagi (an unstable equilibrium), mniej
baÎdzÂ bardziej otwartej, pojemnej (contained) i przeczaÎcej sobieº211.
NasteÎpne kategorie podziaøu dotyczaÎ ¹marsistowskiego strukturaliz-
muº w jego najbardziej deterministycznej wersji Louisa Althussera,
semiologicznego strukturalizmu Rolanda Barthes'a, antropologicz-
nego strukturalizmu Clauda LeÂvi-Straussa, ktoÂry na grunt reklamy
zostaø przeøozÇony przez VardeÎ Leymore Langholz, teorii Judith Wil-
liamson øaÎczaÎcej semiologieÎ i strukturalizm z krytykaÎ ideologicznaÎ,
antropologii konsumpcji akcentujaÎcej powszechnosÂcÂ i uniwersalnosÂcÂ
zjawiska konsumpcji i w konÂcu teorii ¹segmentacyjnejº, podkresÂla-
jaÎcej znaczenie zroÂzÇnicowania systemoÂw znaczeniowych odbiorcoÂw
reklamy.
209
L. Gallissot, The Cultural Significance of Advertising: A General Framework
for the Cultural Analysis of the Advertising Industry in Europe, ¹International Socio-
logyº 1994, nr 1, s. 13-28.
210
J. Sinclair, Images Incorporated, s. 35-66.
211
Inny, wydawaøoby sieÎ klarowny schemat systematyzujaÎcy teorie

reklamy, zbudowany na podstawie pewnego funkcjonalnego kryte-
rium podziaøu podali William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally.
Zaproponowali uporzaÎdkowanie dyskusji zgodnie z trzema zagad-
nieniami212:
± przyczyny, dla ktoÂrych zjawisko to istnieje (why does advertising
exist),
± sposoby dziaøania reklamy (how advertising works),
± spoøeczne skutki oddziaøywania reklamowego (what effects does
advertising have on society).
Schemat ten nie daje narzeÎdzia do klasyfikacji teorii reklamo-
wych. Sprowadza sieÎ do podziaøu na analizy form, technik przekazu
reklamowego i analizy jego skutkoÂw. Nie ma tu mowy o rozøaÎcznosÂci
stanowisk teoretycznych, badawczych.
Teorie reklamy w odniesieniu do jej skutecznosÂci porzaÎdkowaøa
takzÇe Gillian Dyer w ksiaÎzÇce Advertising as Communication. Wy-
roÂzÇniøa trzy modele: hipodermiczny213 (sekwencyjny), zwiaÎzany
z kroÂtkookresowym dziaøaniem reklamy, czyli zakøadajaÎcy bezpo-
sÂrednie nakøonienie odbiorcy do zakupu produktu (niczym ¹teorie
pociskuº), model ¹zaposÂredniczony spoøecznieº, gdzie reklama jawi
sieÎ jako czeÎsÂcÂ wieÎkszego systemu i model ¹wartosÂci kulturowychº,
wyrazÂnie inspirowany marksizmem czy krytykaÎ ideologicznaÎ.
We wszystkich wymienionych propozycjach klasyfikacyjnych
pobrzmiewajaÎ z jednej strony ± bardzo wyrazÂnie ± echa tez formu-
øowanych przez klasykoÂw mysÂli lewicowej, jak i zaøozÇenÂ semiologii
Ferdinanda Saussure'a øaÎczonych z krytykaÎ ideologicznaÎ, z drugiej ±
zdecydowanie søabiej ± nawiaÎzania do brytyjskich studioÂw kulturo-
wych, waloryzujaÎcych kultureÎ popularnaÎ i w pewnym stopniu chcaÎ-
cych demistyfikowacÂ znaczenie reklamy, medioÂw we wspoÂøczesnych
spoøeczenÂstwach, a przede wszystkim rzucajaÎcych nowe sÂwiatøo na
roleÎ aktywnego odbioru reklamy, roleÎ kulturowego kontekstu, spo-
øecznych i psychologicznych dyspozycji odbiorcy.
212
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication.
213
Mowa o modelach typu AIDA, AIDCAS, DAGMAR.
88 MIT REKLAMOWY
Tak tezÇ w dalszej czeÎsÂci paragrafu opreÎ sieÎ o teÎ osÂ podziaøu,
dodajaÎc do niej charakterystykeÎ reklamy postmodernistycznej. WazÇ-
ne, by raz jeszcze podkresÂlicÂ, zÇe teorie reklamowe czerpiaÎ z tradycji
badanÂ nad kulturaÎ popularnaÎ; z badanÂ, ktoÂre obejmujaÎ bardzo sze-
roki zakres zjawisk kulturowych, wielosÂcÂ perspektyw teoretycznych,
empirycznych. Ograniczam, co oczywiste, swoÂj przeglaÎd do tych
aspektoÂw studioÂw kulturowych, ktoÂre wydajaÎ sieÎ wazÇne dla zjawiska
reklamy. Paragraf ten nie pretenduje bynajmniej do ujeÎcia wszyst-
kich teorii reklamy214. Nie beÎdzie to analiza wyczerpujaÎca, zdajeÎ
sobie roÂwniezÇ spraweÎ z dokonywanych uproszczenÂ wyznaczonych
mieÎdzy innymi formalnaÎ ramaÎ tego opracowania.
ANALIZA MARKSISTOWSKA
ZnaczaÎca czeÎsÂcÂ teorii reklamy to stanowiska w sposoÂb bardziej

baÎdzÂ mniej sÂwiadomy sieÎgajaÎce do inspiracji krytycznaÎ analizaÎ
marksistowskaÎ. Charakterystyczne dla tego nurtu prace to mieÎdzy
innymi: Rhetoric and Ideology in Advertising Gunnara Andrena,
Monopoly Capital Paula Barana i Paula Sweezy, The Sponsor: No-
tes on a Modern Potentate Erika Barnouwa, Captains of Conscious-
ness. Advertising & the Social Roots of Consumer Culture Stuarta
Ewena, The Affluent Society Johna K. Galbraighta, The Imagery of
Power: A Critique of Advertising Freda Inglisa, Multinational Cor-
porations and the Control of Culture Armanda Mattelarta, Commu-
nication and Cultural Domination Herberta Schillera. Trudno tezÇ
nie wspomniecÂ o wczesÂniejszych dokonaniach szkoøy frankfurckiej
z jej sztandarowym Czøowiekiem jednowymiarowym Herberta Mar-
cusego czy klasycznaÎ juzÇ DialektykaÎ osÂwiecenia Theodora Adorno
i Maxa Horkheimera.
214
Nie omawiam na przykøad teorii feministycznych (chocÂby analiz Betty Frie-
dan, Gillian Dyer, Kathy Sudomier-McMeel, Glorii Steinem, Naomi Wolf czy Rity
Freedman), jak i teorii, w ktoÂrych reklama jawi sieÎ jako ¹terapeutyczny etosº, na-
rzeÎdzie dla konstrukcji ludzkiej tozÇsamosÂci, dostarczajaÎce czøowiekowi obrazoÂw sa-
mego siebie (tak definiowali reklameÎ m.in. Sidney J. Levy, William Leiss, Richard
Elliot, Kritsadarat Wattanasuwan).
Stanowiska te sieÎgajaÎ po historyczne konteksty, by definiowacÂ

reklameÎ jako propagandowe narzeÎdzie niezbeÎdne dla utrzymania
i umacniania dominujaÎcej ideologii (kapitalizmu) w zmieniajaÎcych
sieÎ warunkach spoøecznych. Reklama staje sieÎ ¹subtelnym rodzajem
totalitaryzmuº, ktoÂry w swoje oficjalne ¹uniwersum dyskursuº
(zgodnie z terminologiaÎ Marcusego) absorbuje dyskurs spoøeczny,
polityczny i neutralizuje wszystkie alternatywne kanaøy komunika-
cji, czy ewentualne zÂroÂdøa opozycji, podporzaÎdkowujaÎc je jednej
opcji ideologicznej. RzeczywistosÂcÂ spoøeczna, z jej wszechobecnaÎ
reklamaÎ, komercjaÎ w niemal kazÇdej dziedzinie zÇycia ludzkiego,
przemieniona zostaje w ¹przemysø kulturowyº. Od tej totalnej kon-
troli nie ma ucieczki, bowiem indoktrynacja sieÎga gøeÎboko i ¹ludzie
zÇyjaÎ w tych ideologiach, nawet ich sobie nie usÂwiadamiajaÎcº215.
Analizuje sieÎ tutaj wpøyw reklamy na ogoÂlnie pojeÎtaÎ struktureÎ
spoøecznaÎ, politycznaÎ, ekonomicznaÎ. Tego typu makroanalizy przyj-
mujaÎ zaøozÇenie nierzadko a priori, zÇe reklama przyczynia sieÎ do
rozwoju niedemokratycznego porzaÎdku spoøecznego, zÇe sprzyja to-
talitarnym tendencjom poprzez koncentrowanie kulturowej siøy
w reÎkach niewielkiej stosunkowo liczby gigantycznych, wielonaro-
dowych korporacji. Dziaøa wieÎc w interesie najbardziej wpøywo-
wych, ekonomicznie uprzywilejowanych grup: zapewnia nienaru-
szalnosÂcÂ ich wøadzy, uprawomocnia istniejaÎce struktury klasowe,
pozwala na unikanie pytanÂ o redystrybucjeÎ bogactwa i legitymizuje
kapitalizm wbrew sprzecznosÂciom, do ktoÂrych prowadzi. Mowa tu
mieÎdzy innymi o jego tendencjach monopolistycznych, ktoÂre w od-
niesieniu do instytucji reklamy, szczegoÂlnie telewizyjnej, sprowadza-
jaÎ sieÎ do stawiania nieprzekraczalnych dla mniejszych firm barier
(w formie np. wysokiej i rosnaÎcej z roku na rok ceny produkcji
i emisji reklam) dla ich wejsÂcia na rynek narodowy, czy tym bardziej
mieÎdzynarodowy.
Rola reklamy jest tu sprowadzona do sponsorowania i, co za
tym idzie, kontrolowania systemu medioÂw. Wraz z rozpowszechnie-
niem telewizji kontrola ta staje sieÎ coraz bardziej oczywista i totalna,
w sposoÂb zasadniczy modeluje zawartosÂcÂ programowaÎ medioÂw,
215
L. Althusser. Pod. za: J. Sinclair, Images Incorporated, s. 42.
90 MIT REKLAMOWY
podporzaÎdkowujaÎc je ideologii. Media nie mogaÎ demaskowacÂ faøszu

tej ideologii, gdyzÇ skazujaÎ sieÎ woÂwczas na ekonomicznaÎ marginali-
zacjeÎ (patrz rozdziaø drugi, podrozdziaø czwarty).
Ten krytyczny nurt w studiach nad reklamaÎ to jedna z determi-
nistycznych wersji marksistowskiej teorii sÂwiadomosÂci poøaÎczonej
z pewnymi elementami konserwatywnej krytyki masowego spoøe-
czenÂstwa, gdzie czøowiek jawi sieÎ jako bezbronna i bezwolna ofiara
tego, co mu sieÎ narzuca. ¹Konspiracyjne teorieº, wedøug ktoÂrych
nieliczne grupy, elity biznesu, kontrolujaÎc dystrybucjeÎ reklamy, ma-
nipulujaÎ kulturaÎ i sÂwiadomosÂciaÎ ludzi, przyjmujaÎ perspektyweÎ, ktoÂra
przedstawia zwiaÎzki pomieÎdzy ekonomiaÎ, spoøeczenÂstwem, kulturaÎ
w formie jednostronnie zdeterminowanych relacji216 ± twierdzi John
F. Sherry. Akcentuje sieÎ jeden, ideologiczny poziom istnienia tego
zjawiska, ignorujaÎc fakt, zÇe jest ono zakotwiczone i tym samym
warunkowane strukturaÎ wyznaczanaÎ nie tylko przez pieniaÎdze czy
siøy polityczne, ekonomiczne, ale i przez rozlegøaÎ siatkeÎ kulturowych
i spoøecznych odniesienÂ: tradycjeÎ, wartosÂci, systemy znaczenÂ. Jest to
dynamiczny proces obejmujaÎcy roÂzÇnorodne spektrum czynnikoÂw
wpisujaÎcych sieÎ w ostateczny ksztaøt programoÂw medialnych i rekla-
mowych.
W kolejnym ¹lewicujaÎcymº nurcie nowszych teorii reklamy
w dalszym ciaÎgu obecny jest pewien sposoÂb mysÂlenia o reklamie
jako tej formie przekazu, ktoÂra dysponuje niezwykle skutecznymi
sÂrodkami perswazyjnymi determinujaÎcymi, czy nawet warunkujaÎcy-
mi jej odbioÂr217, na pewno zasÂ modyfikujaÎcymi (ideologicznie) do-
sÂwiadczenie zÇyciowe odbiorcy. Ewolucja poglaÎdoÂw tego nurtu, zwiaÎ-
zana z ewolucjaÎ samego kapitalizmu, dotyczy wieÎc nie tyle poglaÎ-
doÂw na skutecznosÂcÂ reklamowaÎ i roleÎ odbiorcy w tym procesie, ile
samego charakteru tego zjawiska. Widoczne staje sieÎ zasadnicze
przeøozÇenie akcentoÂw z ekonomicznych na kulturowe aspekty rekla-
my, z reklamy jako sÂrodka stymulujaÎcego produkcjeÎ dla potrzeb
216
J.F. Sherry, Advertising as a cultural system, w: J. Sebeok (red.), Marketing
and Semiotics, Berlin 1987, s. 441-461.
217
Takie ujeÎcia reklamy zostaøy rozpowszechnione szczegoÂlnie przez dwie, cie-
szaÎce sieÎ sporaÎ popularnosÂciaÎ ksiaÎzÇki. Mowa o Subliminal Seduction Wilsona B. Key'a
i Hidden Persuaders Vance'a Packarda.
ekspansywnego kapitalizmu, na reklameÎ jako propagatora kon-

sumpcji sprawujaÎcego ¹wøadzeÎ symbolicznaÎº (zgodnie z terminologiaÎ
Pierra Bourdieu) poprzez odpowiedniaÎ produkcjeÎ i dystrybucjeÎ
okresÂlonych wartosÂci.
Charakterystycznymi dla tego nurtu saÎ prace Stuarta i Elizabeth
EwenoÂw Channels of Desire, czy All Consuming Images Stuarta
Ewena, jak roÂwniezÇ The Culture of Consumption Richarda W. Foxa
i Jacksona Learsa, Critique of Commodity Aesthetics: Appearance,
Sexuality and Advertising in Capitalist Society Wolfganga F. Hauga,
Codes of Advertising: Fetishism and Political Economy of Meaning
in the Consumer Society oraz Advertising and the End of the World
Suta Jhally'ego, a takzÇe Social Communication in Advertising: Per-
sons, Products & Images of Well-Being autorstwa Williama Leissa,
Stephena Kline'a i Suta Jhally'ego, jak i Advertising and Popular
Culture Jamesa B. Twitchella.
W Channels of Desire Ewenowie, diagnozujaÎc przyczyny rozwo-
ju spoøeczenÂstwa konsumenckiego w konteksÂcie analizy reklam (ale
i mody, rozrywki), przedstawiajaÎ techniki za pomocaÎ ktoÂrych ludz-
kie potrzeby i pragnienia, wøaÎczane w procesy konsumpcyjne, przy-
bierajaÎ formeÎ silnie zinternalizowanych przekonanÂ o potrzebie ku-
powania coraz to nowych i w coraz wieÎkszej ilosÂci produktoÂw.
W The Culture of Consumption Fox i Lears wskazujaÎ na roleÎ re-
klamy w procesie ¹strukturyzowaniaº kultury do formy ¹kultury
konsumenckiejº ± poteÎzÇnej struktury wyznaczajaÎcej ¹etyczne stan-
dardy zÇyciaº, hegemoniczne ¹sposoby oglaÎdu sÂwiataº, jak i dyspo-
nujaÎcej konkretnymi sankcjami, a takzÇe zorientowanej wyøaÎcznie na
maksymalizacjeÎ zyskoÂw kapitalizmu. W Social Communication in
Advertising reklama jest roÂwniezÇ definiowana jako silnie socjalizu-
jaÎca forma komunikacji, ¹uprzywilejowany dyskurs poprzez i o pro-
duktachº (privileged discouse through and about objects), zÂroÂdøo
i kreator systemu znaczenÂ (patterned systems of meaning). W ogoÂle
caøy rynek jawi sieÎ tu jako ¹system kulturowyº, a nie po prostu jako
mechanizm przepøywu produktoÂw i pienieÎdzy. Reklama jest taÎ spo-
øecznaÎ informacjaÎ, ktoÂra modeluje najwazÇniejsze aspekty ludzkiego
zÇycia. Przyczynia sieÎ roÂwniezÇ do dyskryminacji dyskursywnych, wer-
balnych form kultury na rzecz figuratywnych, obrazowych, ¹ikonicz-
92 MIT REKLAMOWY
nych reprezentacjiº. Upowszechnia wieÎc swoistaÎ nie-komunikcjeÎ

(non-communiaction), czy tezÇ to, co JuÈrgen Habermas nazwaø ¹sys-
tematycznie znieksztaøcanaÎ komunikacjeÎº: nieracjonalnaÎ, nielogicz-
naÎ, wyobrazÇeniowaÎ, oddziaøujaÎcaÎ subliminalnie baÎdzÂ podsÂwiadomie
na czøowieka.
Wedøug Twitchella z kolei reklama staje sieÎ politeistycznaÎ religiaÎ
wspoÂøczesnego, materialistycznego spoøeczenÂstwa amerykanÂskiego.
Sprawia bowiem, zÇe produkty stajaÎ sieÎ boÂstwami, jednoczesÂnie spro-
wadzajaÎc kultureÎ do funkcji produkowania rzeczy i ich znaczenÂ.
RoÂwnie skrajne stanowisko prezentuje Sut Jhally, profesor Uniwer-
sytetu Massachusetts. SwojaÎ najnowszaÎ ksiaÎzÇkeÎ Advertising and the
End of the World rozpoczyna stwierdzeniem, zÇe wspoÂøczesna rekla-
ma jest najpoteÎzÇniejszym systemem propagandowym, jaki sÂwiat kie-
dykolwiek widziaø, a dalsze istnienie czøowieka jako gatunku jest
uzalezÇnione od minimalizowania wpøywu reklamy na jego zÇycie.
Prezentowane powyzÇej stanowiska sieÎgajaÎ po ± wydawaøoby sieÎ
przebrzmiaøe, nieaktualne ± idee szkoøy frankfurckiej z jej tezami
o dominacji nadawcy, homogenizujaÎcej roli medioÂw, politycznej
ekonomii, uprzedmiotowieniu odbiorcy, ktoÂremu odmawia sieÎ ra-
cjonalnosÂci czy umiejeÎtnosÂci krytycznego mysÂlenia. Przypomnijmy,
zÇe roÂwniezÇ inne teorie ± od strukturalizmu i semiologii, po feminizm
i postmodernizm ± wskazujaÎ na ciaÎgøe znaczenie idei tejzÇe szkoøy218.
STRUKTURALNO-SEMIOTYCZNE INTERPRETACJE TEKSTU REKLAMY
Kolejny nurt kulturowych studioÂw nad reklamaÎ, oparty na se-

miotyce, ma swe zÂroÂdøa bardziej w lingwistyce nizÇ tradycji nauk
spoøecznych. To zasøuga analiz Rolanda Barthes'a, Umberto Eco,
ktoÂre przyczyniøy sieÎ do rozbudowania podstawowych narzeÎdzi lin-
gwistyki tak, zÇe objeÎøy one szerszaÎ dziedzineÎ znakoÂw, w tym roÂwniezÇ
obrazowych. Ten nurt analiz proÂbuje znalezÂcÂ i opisacÂ logikeÎ prze-
kazu reklamowego, jego formeÎ, niesione znaczenia. Dalej jest to
krytyka ideologiczna (reklama funkcjonuje bowiem w interesie klas
218
Por. za: D. Strinati, Wprowadzenie do kultury popularnej, PoznanÂ 1998, s. 51.
dominujaÎcych), jednak przeprowadzana w sposoÂb mniej determinis-

tyczny i instrumentalny. PodkresÂla sieÎ tu wzrastajaÎcaÎ roleÎ obrazu,
ilustracji we wspoÂøczesnej kulturze, potwierdzajaÎc tym samym tezy
formuøowane przez Daniela Boorstina, Guy'a Deborda, czy Jeana
Baudrillarda. Mowa tu zaroÂwno o juzÇ niemal klasycznych Decoding
Advertisements Judith Wiliamson, czy Hidden Myth. Structure &
Symbolism in Advertising Vardy L. Leymore, jak i nowszych pozy-
cjach Andrew Wernicka, Roberta Goldmana, Suta Jhally'ego czy
Williama Leissa.
Varda Leymore wykorzystaøa metodologieÎ strukturalizmu
(opierajaÎc sieÎ na ustaleniach Ferdinanda de Saussure'a i Claude'a
LeÂvi-Straussa) do przeprowadzenia analizy reklamy jako mitu. Me-
todologia przez niaÎ wykorzystana sprowadziøa wszystkie analizowa-
ne reklamy do tzw. ECD (The Exhaustive Common Denomina-
tors), czyli nieredukowalnego juzÇ mianownika, prostej, dokøadnej,
a przy tym najbardziej abstrakcyjnej formy, dziaøajaÎcej na poziomie
podsÂwiadomosÂci, ktoÂra zawsze wskazuje na dwuczøonowe relacje.
KazÇda kolejna reklama stawaøa sieÎ w jej analizie jedynie powtoÂrkaÎ
poprzedniej, a wszystkie one stanowiøy ukøad roÂzÇnych wariantoÂw
tych samych fundamentalnych waÎtkoÂw.
Jednak to pozycja Williamson Decoding Advertisements staøa sieÎ
swoistym pionierem szeroko zakrojonej, pogøeÎbionej analizy zna-
czenÂ przekazu reklamowego. Autorka oparøa sieÎ na metodologii
analiz jakosÂciowych beÎdaÎcej pewnaÎ kombinacjaÎ semiotycznej i ideo-
logicznej interpretacji. NasÂwietliøa proces redefiniowania uniwersum
symbolicznego dla potrzeb rynku. Reklama zdefiniowana zostaøa
jako idealne i jedyne w swoim rodzaju pole przenoszenia znaczenÂ.
Jako zÇe sama jest ich caøkowicie pozbawiona, dlatego czerpie je
z zewnaÎtrz. Absorbuje z rzeczywistosÂci spoøeczno-kulturowej roÂzÇno-
rodnosÂcÂ form i tresÂci, aranzÇuje je odpowiednio (ideologicznie)
w swoim przekazie tak, by odbiorca przenosiø bogate znaczenia
symbolu na marketingowy fetysz XX wieku ± markowy produkt.
W sposoÂb nieuprawniony i zupeønie nieusÂwiadomiony przez odbior-
coÂw przywøaszcza relacjeÎ jaka istnieje mieÎdzy elementem znaczo-
nym a znaczaÎcym, by w swoim przekazie moÂwicÂ o produkcie w ka-
tegoriach tej samej relacji. Chodzi o to, by z czasem faktyczny sym-
94 MIT REKLAMOWY
bol zostaø zastaÎpiony w umysÂle odbiorcy obrazem produktu, by

produkt staø sieÎ znakiem, symbolem.
Judith Williamson podkresÂlaøa roleÎ aktywnego odbioru reklamy
i roleÎ kontekstu kulturowego odbiorcy. Nie wyjasÂniøa jednak do
konÂca, w jaki wøasÂciwie sposoÂb odbiorca przenosi znaczenie znaku,
symbolu na produkt, jakie mechanizmy saÎ angazÇowane przy trans-
ferze znaczenÂ. Zagadnienie to podjaÎø Tony Schwartz. OdwoøujaÎc sieÎ
do pojeÎcia rezonansu, tøumaczyø, zÇe przekaz musi ¹zadzÂwieÎczecÂº,
poruszycÂ odpowiednie struny dosÂwiadczenia, mysÂli i emocji odbior-
cy. O sensie komunikatu stanowi maksymalne dopasowanie do
schematoÂw poznawczych i caøej konstrukcji emocjonalnej odbior-
cy219. Inna z teorii ± teoria relewancji, w duzÇym stopniu nawiaÎzujaÎca
do ustalenÂ Schwartza, takzÇe podkresÂla roleÎ pragmatycznego oddzia-
øywania komunikatu. Do wyboru interpretacji nie wystarczy tylko
znajomosÂcÂ reguø semantycznych, odbiorca musi uruchomicÂ swojaÎ
wiedzeÎ praktycznaÎ i zdolnosÂci inferencyjne: ¹Ludzie po prostu zwra-
cajaÎ na pewne zjawiska wieÎkszaÎ uwageÎ, nizÇ na inne; z zasobu na-
pøywajaÎcych informacji wybierajaÎ to, co dla nich samych najbardziej
istotne (relewantne) w konteksÂcie ich wøasnego, juzÇ istniejaÎcego
sÂrodowiska kognitywnego ± zestawu faktoÂw i zaøozÇenÂ o rzeczywis-
tosÂci, ktoÂre saÎ przez nich uwazÇane za oczywiste i prawdziwe. Ludzie
poszukujaÎ przy tym relewancji optymalnych, najblizÇszych ich do-
sÂwiadczeniom i potrzebomº220.
Decoding Advertisements staøo sieÎ inspiracjaÎ dla wielu poÂzÂniej-
szych analiz na tym polu. W Codes of Advertising Jhally poøaÎczyø
marksistowskie, ekonomiczne kategorie (fetyszyzm, reifikacja, war-
tosÂcÂ uzÇytkowa i wymienna) z semiologicznymi analizami kodoÂw i zna-
czenÂ reklamowych. W Reading Ads Socially Goldman analizowaø
wartosÂci, do jakich sieÎgnaÎø McDonald, by sprzedawacÂ swoje produk-
ty (patriotyzm, ciaÎgøosÂcÂ, tradycja, rodzina), pokazaø jak wykorzystuje
sieÎ pseudo-indywidualnosÂcÂ i populizm, by sprzedawacÂ dzÇinsy Levisa
czy postmodernistyczne strategie i cynizm w nakøanianiu do zakupu
219
T. Schwartz, The Responsive Chord, New York 1974, s. 25.
220
Pod. za: M. Lisowska-Magdziarz, Bunt na sprzedazÇ. Przemysø muzyczny ±
reklama ± semiotyka, KrakoÂw 2000, s. 67.
butoÂw Reeboka. Analizowaø mechanizmy øaÎczenia produktoÂw z naj-

bardziej pozÇaÎdanymi wartosÂciami; mechanizmy, dzieÎki ktoÂrym pro-
dukty czyni sieÎ koniecznym elementem w ksztaøtowaniu wartosÂcio-
wych i satysfakcjonujaÎcych zwiaÎzkoÂw z innymi ludzÂmi. Reklama
w jego ujeÎciu to jedyne w swoim rodzaju edukacyjne forum fetyszy-
zacji stosunkoÂw spoøecznych. Inna analiza, øaÎczaÎca techniki analizy
zawartosÂci z interpretacjaÎ semiotycznaÎ, zaprezentowana w Social
Communication in Advertising, pozwoliøa na okresÂlenie kierunku
ewolucji reklamy od reklamy informacyjnej, poprzez reklamy wize-
runkowe, ¹spersonalizowaneº, do reklamy opierajaÎcej sieÎ na forma-
cie stylu zÇycia (The Product Information Format ± The Product
Image Format ± The Personalized Format ± The Lifestyle Format).
Interpretacje semiotyczne w duzÇej mierze opierajaÎ sieÎ na indy-
widualnym odczytaniu przekazu. W rezultacie jest maøa szansa na
to, by ustanowicÂ obiektywne kryteria czynionych analiz, dlatego tezÇ
podwazÇa sieÎ ich empirycznaÎ prawomocnosÂcÂ. Dominic Strinati (mieÎ-
dzy innymi) zarzuca semiologicznym badaniom arbitralnosÂcÂ doko-
nywanych interpretacji, jak i to zÇe zaniedbujaÎ konteksty, w ktoÂrych
znaki uzÇywane saÎ jako formy komunikacji. Semiologia ciaÎgle nie
docenia faktu, ¹[...] zÇe to, co jest wytworzone, samo staje sieÎ przed-
miotem konfliktoÂw i negocjacji oraz tego, zÇe wytwarzane znaczenia
nie muszaÎ bycÂ ujednolicone, staøe, jednoznaczne i dajaÎce sieÎ spro-
wadzicÂ do dominujaÎcej ideologiiº. Pyta wieÎc: ¹Na jakiej podstawie
semiotyk mozÇe twierdzicÂ, zÇe jego rozumienie znakoÂw kultury popu-
larnej jest adekwatne, jesÂli lekcewazÇy on grupy odbierajaÎce owe
znaki?º221.
POSTMODERNIZM
Problem znaczenÂ, ich kodowania i dekodowania rozwiaÎzujaÎ

w specyficzny sposoÂb teorie postmodernistyczne. ZakøadajaÎ bo-
wiem likwidacjeÎ znaczenÂ, sensu przekazu. OdrzucajaÎ wiareÎ w m e t a -
n a r r a c j e w rodzaju religii, nauki, sztuki, modernizmu, marksizmu,
221
D. Strinati, Wprowadzenie, s. 106.
96 MIT REKLAMOWY
ktoÂre chciaøyby tworzycÂ uniwersalnaÎ, wszechstronnaÎ wiedzeÎ i usta-

nawiacÂ prawdeÎ222. Nie ma juzÇ ¹gøeÎbszegoº znaczenia ukrytego za
powierzchniaÎ obrazu, nie ma juzÇ zÇadnych struktur lezÇaÎcych ponizÇej
naszego doznania, ktoÂre organizowaøyby sÂwiadomosÂcÂ spoøeczenÂ-
stwa, jego kultureÎ. W istocie, nalezÇaøoby w ogoÂle przestacÂ moÂwicÂ
o obrazach, bo nie ma czegosÂ takiego jak dychotomiczne pøaszczyz-
ny obrazu i rzeczywistosÂci. Obraz i rzeczywistosÂcÂ nie majaÎ tu od-
miennych statusoÂw: mieÎdzy obrazem a rzeczywistosÂciaÎ nie ma zÇad-
nej roÂzÇnicy. Na ich miejscu pojawiø sieÎ natomiast totalny substytut
tej rzeczywistosÂci: wielkie uniwersum znakowe medioÂw, realniejsze
od samej rzeczywistosÂci. Zdaniem Jeana Baudrillarda zÇyjemy
w sÂwiecie hiperrzeczywistosÂci, gdzie istniejaÎ doskonaøe kopie po-
zbawione oryginaøoÂw223.
Odnajdujemy siebie nie tyle w rzeczywistosÂci, czy otoczeniu
przedmiotoÂw, ile w rzeczywistosÂci znakoÂw. KonsekwencjaÎ jest to,
zÇe kod (znak, wizerunek) produktu jest wazÇniejszy nizÇ sam produkt.
Konsumenci konsumujaÎ nie tyle okresÂlone przedmioty dla zaspoko-
jenia konkretnej potrzeby, ile znaki pojawiajaÎce sieÎ przypadkowo
na forum pøaszczyzny spoøecznej. ¹Produkty i przedmioty, zupeønie
tak jak søowa konstytuujaÎ globalny, niezalezÇny, ale w pewien sposoÂb
koherentny system znakoÂw, system kulturowy, ktoÂry zasteÎpuje daw-
ny porzaÎdek wartosÂci [...]º224 dla przypadkowego sÂwiata przyjem-
nosÂci, zabawy, zÇartu, zmysøowosÂci, dosÂwiadczania emocji.
Reklama postmodernistyczna odchodzi od obowiaÎzujaÎcej este-
tyki i nienaruszalnych konwencji typu nakøanianie do zakupu, pros-
tota i dosøownosÂcÂ, natychmiastowa zrozumiaøosÂcÂ przekazu, umoty-
wowana argumentacja, odchodzi nawet od ± obowiaÎzkowej dotych-
czas ± prezentacji reklamowanego wyrobu. Køadzie nacisk bardziej
na styl, nastroÂj reklamy nizÇ jej zawartosÂcÂ i znaczenia. SieÎga po roÂzÇ-
norodne estetyki, sÂrodki perswazyjne i filozofie oddziaøywania. Lo-
giczne racje, bezpieczenÂstwo strategii i przewidywalnosÂcÂ reakcji od-
222
TamzÇe, s. 181.
223
J. Baudrillard, Precesja symulakroÂw, w: R. Nycz, Postmodernizm ± antropo-
logia przekøadoÂw, KrakoÂw 1996, s. 175-189.
224
J. Baudrillard, Consumer Society, s. 29-56. Pod. za: P. Corrigan, The Socio-
logy, s. 20.
biorcy stajaÎ sieÎ maøo istotne225. Stylistyka takich reklam podobna

jest do specyficznej estetyki gier komputerowych z ich zaskakujaÎcy-
mi efektami wizualnymi i teledyskoÂw opierajaÎcych sieÎ na kroÂtkich,
dynamicznych, jaskrawych i agresywnych migawkach obrazoÂw
z bøyskawicznym montazÇem. Nie ma tu zÇadnej osi znaczenÂ, øaÎczaÎcej
te obrazy w sensownaÎ caøosÂcÂ. OpierajaÎ sieÎ natomiast na coraz szyb-
szym, coraz bardziej skoncentrowanym, zageÎszczonym strumieniu
przekazoÂw, do ktoÂrych widz mozÇe sieÎ wøaÎczycÂ ± i z ktoÂrych wyøaÎczycÂ
± w kazÇdym momencie. ¹Telewizyjna kultura zaczeÎøa dziaøacÂ [...] jak
elektroniczna gra telewizyjna, gdzie koniecznosÂcÂ szybkiego reago-
wania wymaga odbierania impulsoÂw wizualnych przed zrozumie-
niem ich sensu i tresÂci, i gdzie dzianie sieÎ, rozumiane jako bøyska-
wiczne zmienianie obrazoÂw, jest celem samym w sobie; ruch jest
umotywowany tylko ruchemº226. NiektoÂre tego typu reklamy, po-
przez specyfikeÎ swojego bøyskawicznego montazÇu nie dajaÎ mozÇli-
wosÂci dokøadnego dostrzezÇenia, co wøasÂciwie jest prezentowane na
obrazie. ¹ZresztaÎ to «co» nie ma tutaj wieÎkszego znaczenia ± war-
tosÂciaÎ jest sam udziaø w odbiorze obrazu, szeroki zakres wolnosÂci
dla wyobrazÂni, osobistego zasobu skojarzenÂ i wøasnych pragnienÂº227
± tøumaczy Magda Lisowska-Magdziarz.
Stylistyka postmodernistyczna odnajdywana w niektoÂrych rekla-
mach stanowi zjawisko dosÂcÂ specyficzne i raczej marginalne. Trudno
byøoby zaakceptowacÂ reklameÎ jako ¹znak bez znaczaÎcegoº, znak
nieodsyøajaÎcy do znaczonego, ktoÂry niczego juzÇ nie reprezentuje,
ani nawet ± czy tym bardziej ± niczego nie stymuluje. Za Michaelem
de Certeau przyjmujeÎ, zÇe mozÇliwe jest ¹odzyskanie straconych signi-
fieº: ¹[...] ludzie mimo wszystko nadajaÎ symulacjom znaczenia i prze-
ksztaøcajaÎ je zgodnie z wøasnym spoøecznym i kulturowym dosÂwiad-
czeniem, dla wøasnych intelektualnych, emocjonalnych i zupeønie
materialnych celoÂwº228. Teorie postmodernizmu krytykuje sieÎ za
to, zÇe przeceniøy rozmiary tego, jak dalece zatarte zostaøy granice
225
Przykøadem takiej strategii jest przeøomowy w historii reklamy spot kompu-
teroÂw Macintosh, wyrezÇyserowany w 1984 roku przez Ridleya Scotta.
226
M. Lisowska-Magdziarz, Bunt na sprzedazÇ, s. 44.
227
TamzÇe, s. 45.
228
98 MIT REKLAMOWY
mieÎdzy obrazami i rzeczywistosÂciaÎ, za ich pesymizm zwiaÎzany z lik-

widacjaÎ sensu i niedosteÎpnosÂciaÎ prawdy. Z drugiej strony podkresÂla
sieÎ jednak, zÇe dostatecznie doceniøy rosnaÎcaÎ siøeÎ reprezentacji, tek-
stoÂw i obrazoÂw w tworzeniu ludzkich tozÇsamosÂci i ksztaøtowania
stosunkoÂw pomieÎdzy jednostkaÎ i spoøeczenÂstwem w coraz bardziej
nasyconym towarami konsumpcyjnymi sÂwiecie229.
BADANIA KULTUROWE UNIWERSYTETU BIRMINGHAM

I IDEE JOHNA FISKE
Ostatnia czeÎsÂcÂ paragrafu dotyczy cieszaÎcej sieÎ coraz wieÎkszaÎ po-

pularnosÂciaÎ perspektywy zwiaÎzanej z kulturowymi studiami Uniwer-
sytetu Birmingham i ideami Johna Fiske. Co ciekawe, køadzie sieÎ
w niej nacisk na tezy bardzo dobrze znane i wykorzystywane w prak-
tyce marketingu od co najmniej poÂø wieku. Proponuje sieÎ mianowicie
zwroÂcenie uwagi na odbiorceÎ, na fakt odmiennosÂci kazÇdego indywi-
dualnego odbioru przekazu, na ¹wielopoziomowosÂcÂ, wielogøosowosÂcÂ
i polisemicznosÂcÂº komunikatu reklamowego. Odbiorca traktowany
jest tu w kategoriach ¹zøozÇonej konstelacji spoøecznejº, ktoÂra w pro-
cesy interpretacji wøaÎcza aktywnie swoje unikalne dosÂwiadczenia,
uruchamia zakres wiedzy, emocji, intelektualnych zdolnosÂci itp.
W zwiaÎzku z tym kazÇdy przekaz reklamowy musi liczycÂ sieÎ z wielosÂciaÎ
punktoÂw widzenia, z tym, zÇe podlega wielopoziomowej interpretacji,
a ostateczny jego sens roÂzÇnicuje sieÎ wedle zmiennej logiki kontekstu.
Widzowie przestali bycÂ produktem sprzedawanym korporacjom
przez telewizjeÎ, stali sieÎ twoÂrcami znaczenÂ i upodobanÂ. Trudno
w zwiaÎzku z tym zawøadnaÎcÂ ich znaczeniami i upodobaniami, bo-
wiem ustawicznie angazÇujaÎ sieÎ w tzw. semiotycznaÎ partyzantkeÎ:
¹Podczas gdy przemysø kultury chciaøby wcielicÂ (incorporate) odbior-
coÂw w kraÎg zwykøych konsumentoÂw doÂbr, odbiorcy czeÎsto ekstrahujaÎ
(excorporate) tekst telewizyjny dla wøasnych celoÂwº230. Kultura po-
229
M. Gottdiener. Pod. za: tamzÇe.
230
J. Storey, Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody,
KrakoÂw 2003, s. 31.
pularna, a wraz z niaÎ reklama, staje sieÎ semiotycznym polem bitwy,

na ktoÂrym rozgrywa sieÎ walka mieÎdzy siøami inkorporacji a siøami
sprzeciwu, mieÎdzy narzuconym zbiorem znaczenÂ, upodobanÂ i tozÇsa-
mosÂci spoøecznych a znaczeniami, upodobaniami i tozÇsamosÂciami
spoøecznymi wyrazÇanymi w aktach semiotycznego sprzeciwu231. Zna-
czenie reklamowe jest wieÎc caøkowicie zalezÇne od odbiorcy, ktoÂry ma
mozÇliwosÂcÂ na przykøad podwazÇenia spoÂjnosÂci tekstu w oparciu
o wøasnaÎ interpretacjeÎ. ReasumujaÎc, reklama staje sieÎ przekazem
dopiero woÂwczas, gdy zostanie odczytana, ¹usensowionaº przez od-
biorcoÂw. W ten sposoÂb odbiorcy stajaÎ sieÎ tu jej wspoÂøtwoÂrcami.
Stwierdzenia o semiotycznej polisemii odbioru wpisujaÎ sieÎ w de-
mokratyczne, partycypacyjne ujeÎcia procesu komunikowania. I to
jest ich niezaprzeczalnaÎ zasøugaÎ. Jednak nalezÇy poczynicÂ pewne za-
strzezÇenia, zwøaszcza w wypadku, gdy tezy te proÂbujemy przenosicÂ
na grunt procesu komunikowania reklamowego. Po pierwsze, tak
doceniono tu roleÎ aktywnosÂci odbiorcy, zÇe pojawia sieÎ pytanie, czy
przypadkiem jej... nie przeceniono? Nie odbierajaÎc odbiorcy prawa
do aktywnego, racjonalnego czy krytycznego odbioru, zastanawiam
sieÎ, czy faktycznie reguøaÎ jest, by ¹ustawicznieº (jak chciaø Fiske)
angazÇowaø sieÎ on w proces ¹semiotycznej partyzantkiº? Czy ciaÎgle
odrzuca on preferowane przez nadawceÎ znaczenia na rzecz znaczenÂ
negocjowanych czy wreÎcz sprzecznych z zamierzeniami nadawcy?
To fakt, zÇe ¹programowanieº odczytania reklamy nie jest mozÇliwe,
zÇe coraz bardziej waÎtpliwa staje sieÎ mozÇliwosÂcÂ bezposÂredniego jej
wpøywu na odbiorceÎ, ale czy nie popadamy ze skrajnosÂci w skraj-
nosÂcÂ, twierdzaÎc, zÇe reklama to po prostu gra z odbiorcaÎ, w ktoÂrej
odbiorcy idzie o uruchomienie dekonstrukcyjnej przyjemnosÂci,
zwiaÎzanej z wypaczeniem sensu przekazu, z podwazÇeniem jego in-
tegralnosÂci? Tak pojeÎty proces komunikowania wyklucza przeciezÇ
jakaÎkolwiek mozÇliwosÂcÂ oddziaøywania na odbiorceÎ (czyni reklameÎ
bezzasadnaÎ), co wieÎcej, w ogoÂle odrzuca mozÇliwosÂcÂ sprawnej komu-
nikacji, skoro odbiorca ¹ustawicznieº wypacza sens przekazu.
Tezy o negocjowanych czy odrzucanych przez odbiorceÎ znacze-
niach reklamowych, mimo swojej søusznosÂci, dotyczaÎ ± tak jak tezy
231
TamzÇe, s. 32.
100 MIT REKLAMOWY
postmodernizmu ± zjawisk marginalnych. Odrzucenie znaczenÂ re-

klamy ma miejsce gøoÂwnie w przypadku reklam zÂle pozycjonowa-
nych, z nietrafnaÎ strategiaÎ doboru grup docelowych. Celem segmen-
tacji jest przeciezÇ minimalizowanie polisemii komunikatu, zmniej-
szanie komunikacyjnych strat. W tym celu szuka sieÎ wspoÂlnego
mianownika cech osoÂb, ktoÂrych chce sieÎ przekonacÂ tzn. mozÇliwie
najdokøadniej dopasowuje sieÎ znaczenia reklamowe do ich wiedzy,
schematoÂw mysÂlowych, dosÂwiadczenÂ. Ewolucja reklamy idzie wøasÂ-
nie w kierunku coraz wieÎkszej specjalizacji kodoÂw znaczeniowych
dla kazÇdej z grup docelowych232. Tak tezÇ i roÂzÇnorodnosÂcÂ grup spo-
øecznych ± jak wiele innych fenomenoÂw ± staje sieÎ nie przeszkodaÎ,
a bazaÎ dzieÎki ktoÂrej ± przez media ± roÂzÇnicuje sieÎ i promuje pro-
dukty. Jak twierdzi Philip Adams, reklama radzi sobie z wszystkimi
formami spoøecznego oporu, nawet wtedy, gdy ten opoÂr wywodzi sieÎ
z samej kontestacji reklamy233.
Po drugie, omawiana teoria w kulturze popularnej widzi ¹mniej
baÎdzÂ bardziej autentyczny wyraz gøosu ludziº234, tym samym ±
twierdzi sieÎ ± nie jest narzucana mysÂlom i dziaøaniom ludzi. Tak
tezÇ reklameÎ traktuje sieÎ jako informacyjny, albo jedynie rozrywko-
wy dyskurs mozÇliwy do caøkowitego kontrolowania przez odbiorceÎ.
Przenosi sieÎ wieÎc tezy odwoøujaÎce sieÎ do analiz kultury popularnej
na grunt zjawiska reklamowego. Nie saÎ to uprawnione praktyki.
Mimo zÇe reklama jest dynamicznym procesem kulturowym, natych-
miast modyfikowanym pod kaÎtem zapotrzebowanÂ spoøecznych, to
jednak cel takich strategii jest jeden: sprawicÂ, by odbiorca dokonaø
zakupu. Wywieranie wpøywu to podstawowy imperatyw reklamowy,
co ± faktycznie ± nie jest oczywiste w wypadku innych form kultury
popularnej. Trudno uznacÂ podstawowy cel reklamy, jakim jest kon-
232
MoÂwiaÎc o tendencjach sÂwiatowych w rozwoju reklamy, wskazuje sieÎ na trend
marketingowy okresÂlany ¹segmentem jednego klientaº: ¹Powoli firmy zaczynajaÎ
wierzycÂ w pojedynczego konsumenta i rozwijajaÎ mentalnosÂcÂ informacyjnaÎ w procesie
marketingu. ProÂbujaÎc lepiej zrozumiecÂ konsumenta, beÎdaÎ agresywnie wprowadzacÂ
system planowania oparty na bazie danychº. J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama
wedøug Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 152.
233
P. Adams. Pod. za: J. Sinclair, Images Incorporated, s. 40.
234
D. Strinati, Wprowadzenie, s. 203.
FORMA I FUNKCJE OBRAZU REKLAMOWEGO 101
sumpcyjna edukacja, za ¹autentyczny wyraz gøosu ludziº. Reklama

promuje takie wzory kulturowe, spoøeczne, ktoÂre saÎ przede wszyst-
kim korzystne dla biznesu, co nie zawsze koresponduje z dobrem
czøowieka.
Nie trzeba sieÎgacÂ do spiskowych teorii, by stwierdzicÂ, zÇe reklama
rekonstruuje wzorce kulturowe na rzecz interesoÂw grup biznesu, nie
trzeba tezÇ odmawiacÂ odbiorcy jego aktywnosÂci i inteligencji, by
wiedziecÂ, zÇe poddaje sieÎ ± w mniejszym baÎdzÂ wieÎkszym stopniu,
mniej baÎdzÂ bardziej sÂwiadomie ± wpøywom reklamy. Problem roÂw-
niezÇ nie tkwi w tym, zÇe kupuje on nowy produkt, chcaÎc by wyreÎczyø
go w domowych obowiaÎzkach. Problemem jest natomiast to, zÇe
coraz trudniej utrzymacÂ mu wazÇnosÂcÂ jego wøasnych definicji rzeczy-
wistosÂci spoøecznej, kulturowej, jesÂli nie przystajaÎ one do pewnej
¹modnej sÂwiadomosÂciº tworzaÎcej wspoÂøczesne rytuaøy konsumenc-
kiego rynku.
FORMA I FUNKCJE OBRAZU REKLAMOWEGO
Mit w reklamie selektywnie wybiera obrazy do swojego sÂwiata,

wybiera sposÂroÂd wielu mozÇliwych sÂcisÂle okresÂlony dla tego wøasÂnie,
a nie innego znaczenia. I mimo, zÇe interpretacja nigdy nie beÎdzie
jednakowa u wszystkich odbiorcoÂw, bo nie ma czegosÂ takiego jak
jednoznaczne, narzucone odczytanie przekazu, to jednak caøa ta
wieloznacznosÂcÂ beÎdzie i tak sprowadzona na koniec do prostego
przesøania: ¹kup ten produktº. Dzisiejsze znaczenia reklamowe
nie saÎ wieÎc wyrazÂnym, jednoznacznym bodzÂcem o przesøaniu
¹kupº (chocÂ do tego sieÎ sprowadzajaÎ). Reklama staje sieÎ tak na-
prawdeÎ skuteczna dopiero wtedy, gdy oproÂcz zrozumienia zalet pro-
duktu i wezwania do jego zakupu, odbiorca odczyta i przyswoi pew-
naÎ niewyeksplikowanaÎ wprost sugestieÎ, wiaÎzÇaÎcaÎ zakup tego wøasÂnie
produktu np. z luksusowym stylem zÇycia, osiaÎgnieÎciem sukcesu, za-
chowaniem atrakcyjnego wyglaÎdu itp. ¹Signifie jest tu zatem wielo-
warstwowe. Znaki jeÎzykowe i pozajeÎzykowe, ktoÂre sÂwiadomie i nie-
sÂwiadomie odbiera widz, søuzÇaÎ signifie sformuøowanemu wprost:
102 MIT REKLAMOWY
wzywajaÎ do zakupu (np.) mydøa, i nie wprost: kazÇaÎ utozÇsamiacÂ

mydøo z bardziej lub mniej pozÇaÎdanymi wartosÂciami. Przy tym sÂrod-
ki, jakimi owo signifie ± i jawne, i ukryte ± jest realizowane, muszaÎ
mimo wszystko podlegacÂ prostym reguøom zrozumiaøosÂciº235. Signi-
fie jest wieÎc wieloznaczne, ale ogoÂlne odczytanie musi bycÂ jednak
dostatecznie øatwe i jednoznaczne.
Zgodnie z zaøozÇeniami semiologii strukturalnej znaczenie wypøy-
wa z relacji powiaÎzanych wzajemnie elementoÂw. Element sam w so-
bie nie niesie znaczenÂ. Ferdinand de Saussure, piszaÎc o jeÎzyku,
stwierdza, zÇe jest on systemem236, ktoÂrego wszystkie skøadniki saÎ
wspoÂøzalezÇne i w ktoÂrym wartosÂcÂ jednego skøadnika wynika z roÂw-
noczesnej obecnosÂci innych: ¹wartosÂcÂ jakiegokolwiek skøadnika jest
okresÂlona tym wszystkim, co go otaczaº237. Innymi søowy, sens tkwi
w relacjach elementoÂw, nie w elementach samych w sobie. Trudno
to stwierdzenie bezkrytycznie zaakceptowacÂ, poniewazÇ wiele søoÂw
ma swoje wyrazÂne znaczenia, ktoÂre wcale nie koniecznie muszaÎ
wypøywacÂ z ich relacji z innymi. Varda L. Leymore, proÂbujaÎc roz-
wiaÎzacÂ teÎ kwestieÎ, proponuje skorzystacÂ z interpretacji, opartej na
teorii informacji i zroÂwnacÂ informacjeÎ ze znaczeniem. Wtedy zakøa-
da sieÎ, zÇe søowo ma minimalnaÎ informacyjnaÎ zawartosÂcÂ, poniewazÇ
dopuszcza maksymalny wyboÂr. Samo z siebie nie ogranicza tego, co
znaczy, mamy szeroki wyboÂr w okresÂleniu jego znaczenia. Ale kiedy
søowo pojawia sieÎ w konteksÂcie, kontekst ten okresÂla liczbeÎ sposo-
boÂw, w jakich mozÇe bycÂ rozumiane. I odtaÎd jego informacyjna za-
wartosÂcÂ, jak i znaczenie, zmniejsza sieÎ. ¹WezÂmy søowo «chmura» ±
podaje przykøadowo Leymore ± wskazuje ono na szaraÎ plameÎ na
niebie, ale w Anglii mozÇe bycÂ tozÇsame z westchnieÎciem zÇalu, po-
niewazÇ prawie zawsze oznacza deszczowy dzienÂ, a gdzie indziej
podczas suszy, søowo to beÎdzie przywitane z radosÂciaÎ, poniewazÇ
chmura sygnalizuje deszcz. Søowo to nie oznacza wieÎc tej samej
rzeczy, jesÂli roÂzÇne saÎ kontekstyº238.
235
M. Lisowska-Magdziarz, Bunt na sprzedazÇ, s. 64.
236
F. de Saussure, Kurs jeÎzykoznawstwa ogoÂlnego, Warszawa 1961, s. 97.
237
TamzÇe, s. 140.
238
V.L. Leymore, Hidden Myth, s. 5.
Znaczenia reklamowe nie lezÇaÎ na powierzchni przekazu, biernie

czekajaÎc, by je odebracÂ i przyswoicÂ. PøynaÎ one z dokøadnie okresÂ-
lonej aranzÇacji i relacji kazÇdego z elementoÂw reklamy, zaroÂwno
w samej reklamie, jak i poprzez odniesienia do szerszego systemu
znaczenÂ, do kulturowego zaplecza odbiorcy. Ta charakterystyczna
forma, owa ¹strukturalnaº cecha reklamy czy tezÇ ± jak powiedziaøby
lingwista ± ¹denotujaÎcy syntagm reklamowyº stanowiaÎ swoistaÎ
klamreÎ, zamykajaÎcaÎ na swojej pøaszczyzÂnie pewien dokøadnie do-
brany fragment rzeczywistosÂci.
Forma ta sprawia, zÇe reklamowe produkty przejmujaÎ na siebie
znaczenia tego, z czym saÎ zestawione. Innymi søowy, nasteÎpuje przy-
wøaszczenie znaczenia znaku, symbolu, z ktoÂrym zestawia sieÎ pro-
dukt. SÂwiat symboli i znakoÂw musi istniecÂ, nie jest natomiast praw-
daÎ, zÇe reklama go tworzy. Reklama jedynie selektywnie wykorzys-
tuje ktoÂrysÂ z jego komponentoÂw. Znaczenie symbolu dla reklamy
jest nie do przecenienia. Symbol ma bowiem moc czynienia wartosÂ-
ciowym czegokolwiek, co zasteÎpuje. Za posÂrednictwem form zwiaÎ-
zanych z naturalnym dosÂwiadczeniem, przedstawia rzeczywistosÂcÂ
gøeÎbszaÎ, esencjalnaÎ, rzeczywistosÂcÂ wykraczajaÎcaÎ poza granice natu-
ralnego dosÂwiadczenia. Nie mozÇe jej opisywacÂ bezposÂrednio, jest
ona bowiem bogatsza w znaczenia nizÇ sÂwiat codziennych, prozaicz-
nych doznanÂ. Na pøaszczyzÂnie symbolu dokonuje sieÎ dowartosÂcio-
wanie porzaÎdku empirycznego, dowartosÂciowanie kazÇdej zwykøej
rzeczy, ktoÂra zaczyna wyrazÇacÂ cosÂ wieÎcej. Symbole ¹saÎ w poroÂwna-
niu z dosÂwiadczeniem potocznym wysoce abstrakcyjne [...], ale przy-
woøuje sieÎ je i przedstawia jako obiektywnie rzeczywiste elementy
zÇycia codziennegoº239. W ten sposoÂb staje sieÎ mozÇliwe uprawomoc-
nienie okresÂlonych norm posteÎpowania.
Forma reklamy, w ktoÂrej symbole zestawiane saÎ z produktem
sprawia, zÇe ma sieÎ wrazÇenie, a potem i przekonanie, izÇ oba zesta-
wione obiekty majaÎ takie samo znaczenie, mimo zÇe tak naprawdeÎ
nie ma mieÎdzy nimi zÇadnego logicznego zwiaÎzku. Przykøadowo,
zwiaÎzku tego nie ma mieÎdzy np. kraÎ lodowca a papierosami. A jed-
239
P.L. Berger, T. Luckmann, Spoøeczne tworzenie rzeczywistosÂci, Warszawa
1983, s. 77.
104 MIT REKLAMOWY
nak z czasem poøaÎczenie to, dzieÎki staøej obecnosÂci reklamy, przy-

biera status obiektywnego i wreÎcz oczywistego zestawienia. Nonsen-
sowne poøaÎczenia tego typu stajaÎ sieÎ niewidoczne czy po prostu
zupeønie normalne. I nie bierze sieÎ juzÇ pod uwageÎ tego, zÇe obraz
lodu zostaø celowo poøaÎczony z paczkaÎ papierosoÂw, co wcale nie
znaczy, zÇe w rzeczywistosÂci istnieje taki zwiaÎzek! Jak twierdzi Judith
Williamson, takie ideologiczne osadzenie w formeÎ jest najtrudniej-
szaÎ rzeczaÎ do uchwycenia240. MozÇemy bycÂ sÂwiadomi intencji twoÂr-
coÂw mitu, ale z czasem przestajaÎ bycÂ one wazÇne czy w ogoÂle wi-
doczne.
Przyjrzyjmy sieÎ reklamie, o ktoÂrej mowa. Z pozoru racjonalnym

jej przesøaniem jest stwierdzenie, zÇe palenie papierosoÂw Salem przy-
niesie nam sÂwiezÇosÂcÂ. Co wieÎcej, taka sÂwiezÇosÂcÂ jest konieczna, bo
modna. WyobrazÂmy sobie teraz sam slogan z paczkaÎ papierosoÂw
bez ilustracji kry. Slogan brzmiaøby kuriozalnie. Dopiero wraz z ob-
razem zyskuje znaczenie, staje sieÎ pewnaÎ caøosÂciaÎ, ukierunkowujaÎcaÎ
nasz tok mysÂlenia.
240
J. Williamson, Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Adverti-
sing, London±New York 1991, s. 41.
Tym, co zajmuje centralne miejsce na ilustracji, jest kra, wøasÂci-

wie goÂra lodowa, umieszczona na tle tropikalnej zatoki. Jej znacze-
nie w takim miejscu øatwo odczytacÂ: przyjazÂnie ochøadza czøowieka,
przynosi mu ulgeÎ i prawdziwy relaks w upalne dni. Reklama suge-
ruje, zÇe takie orzezÂwienie zamienia dokuczliwy upaø w przyjazne, tu:
wreÎcz rajskie klimaty z lazurowaÎ wodaÎ i soczystaÎ, egzotycznaÎ ziele-
niaÎ. DzieÎki temu mozÇemy cieszycÂ sieÎ zÇyciem (o czym wymownie
sÂwiadczy szeroki usÂmiech meÎzÇczyzny opartego o kreÎ). Dodatkowym
potwierdzeniem przyjemnosÂci, jakaÎ daje fizyczny z niaÎ kontakt, jest
egzotyczny tukan, ktoÂrego takzÇe ± wbrew prawom natury ± skusiø
orzezÂwiajaÎcy chøoÂd lodowej tafli.
Ta centralnie umieszczona goÂra, ktoÂrej biel na barwnym tle
skutecznie rzuca sieÎ w oczy, peøni istotnaÎ roleÎ: jest po prostu tym
wszystkim, czym powinna stacÂ sieÎ dla nas paczka papierosoÂw. Bar-
dzo sugestywne jest ¹opakowanieº jej w logo firmy Salem. W ten
sposoÂb kra staje sieÎ symbolicznaÎ zawartosÂciaÎ paczki papierosoÂw,
przenoszaÎc na niaÎ swoje atrybuty. KorzystajaÎc z klasycznego podzia-
øu znaku, mozÇna powiedziecÂ, zÇe element znaczaÎcy (tu loÂd na tle
goraÎcych tropikoÂw) przenosi caøe swoje znaczenie, czyli element
znaczony (sÂwiezÇosÂcÂ, orzezÂwienie w upalne dni) na produkt. Innymi
søowy, takie umiejeÎtne zestawienie dwoÂch kluczowych obiektoÂw
w reklamie (lodu w upalne dni i paczki papierosoÂw) pociaÎga za sobaÎ
¹przeskokº znaczenÂ, swoistaÎ korelacjeÎ, ktoÂrej dokonujemy my ±
odbiorcy tej reklamy i to bardzo szybko, caøkiem ¹naturalnieº, nie-
mal mimowolnie.
Papierosy Salem niosaÎ wieÎc sÂwiezÇosÂcÂ, dajaÎ orzezÂwienie. Co w tej
reklamie jest ¹znaczaÎceº, a co ¹znaczoneº? Fotografia reklamowa,
oddajaÎca wizualnymi sÂrodkami uczucie orzezÂwienia, razem z obra-
zem starannie zaprojektowanego logo produktu, daje sieÎ interpre-
towacÂ na dwa sposoby. Papierosy dajaÎ uczucie sÂwiezÇosÂci i chøodu
niczym kra lodowa w tropikach. Ale gdyby udaøo sieÎ zakorzenicÂ to
skojarzenie w naszych umysøach, to wkroÂtce loÂd w goraÎce dni byøby
dla nas tak orzezÂwiajaÎcy i przyjemny jak... papierosy Salem (tzn.
elementem znaczaÎcym staøby sieÎ produkt i to on nioÂsøby znaczenie
tu: sÂwiezÇosÂci). ChøodzaÎc podniebienie kostkaÎ lodu, oddychalibysÂmy
z ulgaÎ, mysÂlaÎc: orzezÂwienie jak Salem. I zapewne o takaÎ wymianeÎ
106 MIT REKLAMOWY
znaczaÎcego i znaczonego chodziøoby twoÂrcom reklamy: bo gdy ona

nastaÎpi w naszych umysøach, komunikat niewaÎtpliwie beÎdzie sku-
teczny.
Proces wymiany znaczenÂ kraÎzÇy po zamknieÎtym kole. Najpierw
dyskurs reklamowy absorbuje z rzeczywistosÂci spoøecznej roÂzÇnorod-
nosÂcÂ form i tresÂci, potem zamyka je w sobie, by na koniec oddacÂ je
z powrotem, tyle zÇe w zmienionej juzÇ formie: formie produktoÂw do
zakupu, wyboroÂw, ktoÂrych mamy dokonacÂ. Judith Williamson pod-
kresÂla znaczaÎcaÎ roleÎ odbiorcy w tym procesie. To on musi uzupeønicÂ
transfer znaczenÂ. Reklama konstytuuje go w pewien sposoÂb w ¹ak-
tywnejº roli, ale tylko dlatego, by zaraz potem, kazacÂ mu zajaÎcÂ
miejsce, wczesÂniej dla niego przygotowane. Czyni to zaroÂwno po-
przez sposoÂb, w jaki zwraca sieÎ do niego, jak i poprzez swego ro-
dzaju nieobecnosÂcÂ, ¹lukeÎº w strukturze reklamowej, ktoÂraÎ ma wy-
peønicÂ. Reklama jest jak puzzle, w ktoÂrej brakuje jednego elementu
o sÂcisÂle okresÂlonym ksztaøcie. Luka jest pozostawiona tam, gdzie
w istocie powinien bycÂ nadawca, ale w reklamie miejsce to zarezer-
wowane jest dla odbiorcy. UmieszczajaÎc tam odbiorceÎ reklama spra-
wia, zÇe staje sieÎ on zaroÂwno twoÂrcaÎ, jak i odbiorcaÎ, przedmiotem,
jak i podmiotem. Reklama dziaøa nie tylko na nas, ale i ¹przez
nasº241 ± twierdzi Williamson.
Reklamowe zestawienia nie majaÎ wiele sensu. Ale forma ± tøu-
maczy Barthes ± jest czymsÂ, co zawsze mozÇe zaproponowacÂ odczy-
tanie, czymsÂ, co mozÇe nadacÂ nawet absurdowi znaczenie242. Aby
owe nonsensowne poøaÎczenia staøy sieÎ niewidoczne, by nabraøy sta-
tusu obiektywnego zwiaÎzku, odczytywanie znaczenÂ reklamowych
musi bycÂ nauczane. Konotacja to wazÇny i naturalny element kazÇdej
komunikacji, ale przenoszenie znaczenÂ tej konotacji do produktu
tak naturalne juzÇ nie jest. Reklama musiaøa stale uczycÂ konsumen-
toÂw, by nie tylko bawili oko wizualnym bodzÂcem, ale by przyswa-
jajaÎc go i dokonujaÎc wewneÎtrznego transferu znaczenÂ, wykorzysty-
wali produkt jako øaÎczaÎcy te znaczenia mechanizm. KiedysÂ tekst
duplikowaø albo tøumaczyø obraz i moÂwiø publicznosÂci to, co mogøa
241
J. Williamson, Decoding Advertisements, s. 72.
242
R. Barthes, Mit i znak, s. 35 n.
MIT W REKLAMIE, REKLAMA JAKO MIT 107
na nim zobaczycÂ, to, co niejako wynikaøo z uzÇycia produktu. W dzi-

siejszych reklamach umiejeÎtnosÂcÂ przenoszenia znaczenÂ jest zakøada-
na na wsteÎpie. PublicznosÂcÂ zostaøa juzÇ wyedukowana do ¹odpowied-
niegoº odczytywania reklam.
MIT W REKLAMIE, REKLAMA JAKO MIT
Reklama jako mit spoøeczny (dorazÂny) nie tylko sieÎga po trady-

cyjne (fundamentalne) mity, ale sama funkcjonuje jako mit. Jej
rzeczywistosÂcÂ jest jakosÂciowo inna od rzeczywistosÂci dnia codzien-
nego, acz swaÎ sugestywnaÎ fabuøaÎ nadaje ¹naturalnosÂcÂº wøasÂciwaÎ
potocznie obserwowanym wydarzeniom. TresÂci w niej zawarte saÎ
pozornie logiczne, oczywiste, ¹unaturalnioneº, jednak nie opierajaÎ
sieÎ na racjonalno-dyskursywnym sposobie poznania. SaÎ swoistaÎ eks-
presjaÎ uczucÂ243, cechujaÎ sieÎ subiektywnym poczuciem prawdziwosÂci
i jako takich nie da sieÎ ich rozpatrywacÂ w kategoriach prawdy i faø-
szu, wyrazÇajaÎ bowiem zupeønie innaÎ struktureÎ dosÂwiadczenia, majaÎ
wøasne reguøy i logikeÎ. Te dwie struktury: mitu i racjonalnego dys-
kursu saÎ po prostu nieporoÂwnywalne. Nie køoÂcaÎ sieÎ ze sobaÎ, ponie-
wazÇ mity reklamowe saÎ bardziej dosÂwiadczeniami nizÇ wierzeniami.
To mozÇe stanowicÂ znaczaÎcaÎ roÂzÇniceÎ mitoÂw tradycyjnych i wspoÂøczes-
nych: pierwsze byøy bardziej historiami przekazywanymi ustnie z po-
kolenia na pokolenie, drugie saÎ nagranymi na nosÂnikach cyfrowych
dosÂwiadczeniami. Stare mity wyrazÇaøy wierzenia o przyrodzie, du-
chach, magii, zÇyciu po sÂmierci. Wspieraøy sposoÂb mysÂlenia, w ktoÂrym
duchy i bogowie zamieszkiwali w sÂwiaÎtyniach i posaÎgach, ingerujaÎc
stale w ludzkie losy. Takie wierzenia opieraøy sieÎ na twierdzeniach
o naturze sÂwiata øatwych do obalenia przez naukeÎ. Jednak odkaÎd
mity majaÎ nowe medium ± telewizjeÎ, kino ± i saÎ przede wszystkim
przezÇyciem, nie mogaÎ juzÇ bycÂ ani prawdziwe ani faøszywe. SaÎ oce-
niane przez standardy, ktoÂre sytuujaÎ je poza rzeczywistosÂciaÎ para-
243
D. Wadowski, Mit jako zwornik czasu i przestrzeni, w: L. Dyczewski (red.),
TozÇsamosÂcÂ polska i otwartosÂcÂ na inne spoøeczenÂstwa, Lublin 1996, s. 61-71.
108 MIT REKLAMOWY
dygmatoÂw naukowych ± ich jedynaÎ miaraÎ oceny jest dosÂwiadczenie

przyjemnosÂci, jakiej dostarczajaÎ.
OdrzucajaÎc mityczne tezy o nadprzyrodzonosÂci, mozÇna wciaÎzÇ
utrzymywacÂ mityczne wartosÂci. Telewizyjne widowisko z jego ¹na-
turalnym formatemº244 rozrywki umozÇliwia komunikowanie wartosÂ-
ci o bohaterach, stylach zÇycia, sposobach rozwiaÎzywania problemoÂw
bez koniecznosÂci przekazywania mitycznych faktoÂw. MozÇemy do-
sÂwiadczacÂ cudoÂw i demonoÂw w telewizji bez koniecznosÂci wiary
w ich istnienie.
Mityczne potrzeby saÎ wieÎc realizowane zaroÂwno poprzez dostar-
czanie znaczenÂ, sensu dla naszego zÇycia, ale roÂwniezÇ poprzez ich
dosÂwiadczanie, ktoÂre ± jak twierdzi Campbell ± pozwala ¹[...] by
nasze realne przezÇycia na pøaszczyzÂnie czysto fizycznej wywoøywaøy
rezonans w gøeÎbi naszej najbardziej wewneÎtrznej istoty i rzeczywis-
tosÂci, bysÂmy naprawdeÎ doznali upojenia faktem zÇyciaº245.
WspoÂøczesna reklama zbiera nie tylko ¹dosÂwiadczenia sÂwiado-
me i podsÂwiadomeº, sama jest dosÂwiadczeniem, podobnie jak kon-
sumpcja, gdzie nie tyle istotny jest obiekt konsumowania, co raczej
sama czynnosÂcÂ. Reklama jest takim ¹pøytkimº wchøanianiem obra-
zoÂw. Nie tyle sieÎ je czyta, a widzi, nie tyle søucha, co søyszy. Nie
trzeba rozumiecÂ zøozÇonego przekazu, by elementy percepcyjne re-
klamy i zawarte w niej proste pojeÎcia zostaøy zapisane w pamieÎci246.
Konsumujemy obrazy, ktoÂrych celem jest ksztaøtowanie znaczaÎcych
skojarzenÂ z produktami, dzieÎki czemu stajaÎ sieÎ one przedmiotami
estetycznymi o kulturowej zawartosÂci, ikonami-marzeniami, poma-
gajaÎ nam dosÂwiadczacÂ mozÇliwosÂci oferowanych przez zÇycie. Nie
zwracamy sieÎ juzÇ ku Bogu, by dopeøniacÂ swoje zÇycie, ale ku nam
samym w poszukiwaniu takich dosÂwiadczenÂ, ktoÂre z totemicznaÎ
markaÎ pozwolaÎ nam zasteÎpczo, posÂrednio odczucÂ przyjemnosÂcÂ czy
nawet ekstatycznosÂcÂ zÇycia.
244
N. Postman, ZabawicÂ sieÎ na sÂmiercÂ. Dyskurs publiczny w epoce show-bizne-
su, Warszawa 2002, s. 130.
245
246
Zob. szerzej: R. Heath, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdeÎ wpøywa na
wyboÂr marki?, GdanÂsk 2006, s. 101.
Przykøadowo czeÎsto eksploatowany obraz reklamowy przedsta-

wiajaÎcy ludzi pøynaÎcych jachtem na otwartym oceanie: kobieta z roz-
wianymi wøosami, meÎzÇczyzna wpatrzony w dal ± obraz taki mozÇe
dawacÂ zasteÎpcze dosÂwiadczenie emocji, jakich dostarcza zÇycie, mozÇ-
liwosÂci przekraczania ograniczenÂ ludzkiego ciaøa, nawet tym, ktoÂrzy
nigdy nie staneÎli na pokøadzie. Peøne zÇagle, wiatr we wøosach, wolni,
szczeÎsÂliwi, speønieni ludzie, bezkresny, wszechmocny, ale przyjazny
czøowiekowi ocean i nieodøaÎczny reklamowany tu: trunek, ktoÂrym
kobieta czeÎstuje meÎzÇczyzneÎ, stajaÎ sieÎ czeÎsÂciaÎ metaforycznego jeÎzyka
reklamy. Mimo zÇe niewiele osoÂb uprawia zÇeglarstwo, wiele z nich
mozÇe zaangazÇowacÂ sieÎ w jego ideeÎ poprzez stymulowanie swojej
wyobrazÂni reklamowaÎ reprezentacjaÎ tej czynnosÂci. ZasteÎpcze czy
tezÇ zaposÂredniczone247 dosÂwiadczenie konsumowania takiego obra-
zu nie mozÇe bycÂ ani prawdziwe ani faøszywe. Dla widza wazÇne jest
to, zÇe uczestnictwo w tej wirtualnej rzeczywistosÂci pozwala dosÂwiad-
czycÂ mu oderwania sieÎ od realioÂw materialnej, przyziemnej egzys-
tencji. Natomiast dla reklamodawcoÂw wazÇne, by owe niematerialne
asocjacje z produktem (tu: wolnosÂcÂ, samospeønienie) okazaøy sieÎ na
tyle skuteczne, by niepostrzezÇenie wpøywaøy na dokonywane wybo-
ry konsumpcyjne.
Produkty tym samym wchodzaÎ w sfereÎ sacrum. W reklamie, tym
niekonÂczaÎcym sieÎ spektaklu ich celebracji, zaczynajaÎ definiowacÂ na-
sze zÇycie, obiecujaÎ samorealizacjeÎ. MajaÎ niezwykøaÎ moc: ¹The Most
Majestic Espresso Experienceº, ¹Moc do poteÎgiº, a nawet ¹Pod-
woÂjne zÂroÂdøo mocyº. ZasÂ tradycyjne symbole, dotychczas niosaÎce
mityczne wartosÂci, pozbawione kontekstoÂw, oddajaÎ swoje znaczenia
produktom. OdtaÎd ikony industrialnej produkcji zaczynajaÎ wskazy-
wacÂ na wartosÂci miøosÂci, wolnosÂci, rodzinnego szczeÎsÂcia, speønienia
itp. Pepsi ¹staje sieÎº møodosÂciaÎ i møodosÂcÂ ¹staje sieÎº Pepsi. Dodat-
kowo, wielokrotnie powtarzane hasøa reklamowe: ¹Joy of Pepsiº,
¹Join the Pepsi Peopleº, ¹Feelin' Freeº czyniaÎ napoÂj elementem
znaczaÎcym i odtaÎd butelka napoju ¹staje sieÎº møodosÂciaÎ, wolnosÂciaÎ,
zabawaÎ. Podobnie czas speÎdzany w restauracjach McDonald's ±
spoøecznych centrach rozrywki w ¹mcsÂwiecieº, staje sieÎ wyjaÎtkowaÎ,
247
A. Giddens, NowoczesnosÂcÂ i tozÇsamosÂcÂ, Warszawa 2001, s. 33.
110 MIT REKLAMOWY
magicznaÎ chwilaÎ (Moments of Magic) przeøamujaÎcaÎ powszedniaÎ co-

dziennosÂcÂ, a magiczne perfumy Calvina Kleina ± ucieczkaÎ (Escape)
z mocaÎ przenoszenia wspoÂøczesnych AdamoÂw i Ew do Edenu, z ktoÂ-
rego majaÎ nadziejeÎ nigdy nie wroÂcicÂ.
Reklama zawiera sensy zamierzone, intencjonalne, w peøni funk-
cjonalne oraz sensy ujawniane, co prawda za posÂrednictwem znaku,
ale istniejaÎce w swoistej arche-sferze, zawierajaÎcej pewne elementy
wyobrazÇenÂ idealnych, marzenÂ, rzeczywistosÂci czystej, doskonaøej,
¹takiej, jaka bycÂ powinnaº. Tym samym dla tych, ktoÂrzy mitem
sieÎ posøugujaÎ, ktoÂrzy mitem ¹mysÂlaÎº, przekazy reklamowe saÎ powtoÂ-
rzeniem pewnej sytuacji pierwotnej, pierwszego gestu kulturowego
wtapiajaÎcego w dosÂwiadczenie ludzkie pojeÎcie tabu i sÂwieÎtosÂci (a za
nimi wartosÂci i normy). Dlatego obraz reÎki trzymajaÎcej jabøko czy
kobiety czeÎstujaÎcej meÎzÇczyzneÎ reklamowanym trunkiem mogaÎ bycÂ

szybko i bezbøeÎdnie odczytane, wpasowane w pewnaÎ historieÎ. SieÎgajaÎ
bowiem dalej nizÇ dzieje techniki zdjeÎciowej, dalej nizÇ XX-wieczne
umasowienie sÂwiadomosÂci. OdzwierciedlajaÎ gest Ewy ofiarujaÎcej
Adamowi jabøko. My zasÂ ± konsumenci jabøek, alkoholu, gazet ±
wyciaÎgamy reÎkeÎ w nieuniknionym gesÂcie wiecznego przezÇywania
tej samej historii, ciaÎgøego wcielania sieÎ, identyfikowania z warianta-
mi kulturowego wzorca. Mechanizm identyfikacji wchøania naszaÎ
wiedzeÎ kulturowaÎ i mozÇe nie tyle wiedzeÎ, co pewien instynkt, groma-

dzonaÎ przez wieki informacjeÎ o sÂwiecie od momentu pierwszego
gestu kulturowego.
Dyskurs reklamowy opiera sieÎ zatem na wykorzystywaniu ak-
ceptowanych spoøecznie waÎtkoÂw i gøeÎboko osadzonych symboli
szczeÎsÂcia, zdrowia i sukcesu. Takie waÎtki w mitach usiøujaÎ dostar-
czacÂ odpowiedzi na wieczne dylematy ludzkiego zÇycia. Wszyscy lu-
dzie muszaÎ zmagacÂ sieÎ z tymi samymi fundamentalnymi problemami
zÇycia i sÂmierci, podziaøem na ¹my i oniº, wojnaÎ i pokojem, szczeÎsÂ-
ciem i neÎdzaÎ itp. KazÇdy ludzki umysø jest wrazÇliwy na te problemy,
saÎ wieÎc one powszechnie rozumiane, dosÂwiadczane i jako takie kon-
stytuujaÎ uniwersalne tematy ludzkiej aktywnosÂci.
W rekonstytuowaniu mitycznego poziomu kultury wspoÂøczesne
media saÎ niezastaÎpione. èaÎczaÎ mieszkanÂca aglomeracji z rzeczywis-
tosÂciaÎ mniej lub baÎdzÂ bardziej odlegøego mu sÂwiata zewneÎtrznego
dosÂwiadczanego w zaciszu domowym. Odbiorca mozÇe jedynie ±
kupujaÎc w markecie fetysze tamtego sÂwiata ± zagarnaÎcÂ jego kawaøek
do swojej domowej przestrzeni. MozÇe wysøuchacÂ relacji z wydarzenÂ:
od globalnych spektakli po intymne historie zÇyciowe, zapoznacÂ sieÎ
z ich komentarzami. Bowiem ¹Caøa Polska w Twojej gazecieº ±
zapewnia reklama. Zaczyna sieÎ miecÂ wrazÇenie, zÇe znaczenia medioÂw
stajaÎ sieÎ bardziej czytelne nizÇ nasze wøasne, doznawane dzieÎki nim
przezÇycia ± coraz bardziej realne, wiedza ekspertoÂw telewizyjnych
szersza, pamieÎcÂ nosÂnikoÂw medialnych ± pojemniejsza. Jednym søo-
wem, znoÂw jestesÂmy w archaicznej erze!
RzeczywistosÂcÂ medialna z jej metaforami, symbolami i stereoty-
pami jest wøaÎczana do naszego zÇycia jako rodzaj ± wydawaøoby sieÎ ±
nieszkodliwej rozrywki. Jednak ta dotychczas zewneÎtrzna wobec nas
rzeczywistosÂcÂ, ale przepuszczona przez media, w mniejszym baÎdzÂ
wieÎkszym stopniu staje sieÎ skøadnikiem naszego wewneÎtrznego do-
sÂwiadczenia, naszym wøasnym (ale i zbiorowo doznawanym) prze-
zÇyciem. Daje nam obraz i zasteÎpcze dosÂwiadczenie ¹prawdziwegoº
sÂwiata z jego wspoÂøczesnymi bogami ± bohaterami, liderami, uro-
dziwymi modelami, ale i ostrzezÇeniami przed zøaÎ pogodaÎ, radami na
zÇycie. Reklamowe opowiesÂci dostarczajaÎ metaforycznych obrazoÂw
tego, jak zÇyjemy (baÎdzÂ chcielibysÂmy zÇycÂ), zdarzenÂ, ktoÂre nam sieÎ
112 MIT REKLAMOWY
przytrafiajaÎ (baÎdzÂ mogøyby przytraficÂ). MogaÎ bycÂ dosÂwiadczeniem,

ktoÂrego doznawanie wyrazÂnie zmienia ¹obrazy w naszych gøowachº,
ksztaøtuje stereotypy, jakimi mysÂlimy i jakimi opisujemy rzeczywis-
tosÂcÂ. Stwarza swoÂj wøasny porzaÎdek, wøasnaÎ rzeczywistosÂcÂ wyobra-
zÇonaÎ, w ktoÂrej obowiaÎzuje ¹mito-logicznyº ukøad odniesienia do
sÂwiata zewneÎtrznego. Reklamy stajaÎ sieÎ przykøadem projekcji dosÂcÂ
naiwnych nadziei i oczekiwanÂ w sferze wyobrazÇenÂ o rzeczywistosÂci,
ale roÂwniezÇ receptaÎ, drogowskazem, wyznacznikiem naszego øadu
wewneÎtrznego i zasad w relacjach spoøecznych. PodsuwajaÎ nam sce-
nariusze na zÇycie, dajaÎc wyobrazÇenie bogoÂw i bohateroÂw w postaci,
jakaÎ potem nadajemy im we wøasnym realnym zÇyciu.
Mityczny sposoÂb mysÂlenia jest uniwersalny i ponadczasowy. I mi-
mo zÇe wieÎkszosÂcÂ wspoÂøczesnych mitoÂw wydaje sieÎ w zÇaden sposoÂb
nie wiaÎzacÂ ze sferaÎ dosÂwiadczenia religijnego, trudno byøoby moÂwicÂ
o przezwycieÎzÇeniu ¹gøodu sÂwieÎtosÂciº, a bardziej o metamorfozie,
relatywizacji sacrum. Mito-magiczne dyskursy nie obumarøy. Reto-
ryka reklamy jest peøna obrazowych i søownych ewokacji opisujaÎ-
cych zwycieÎstwo nad niedoskonaøosÂciaÎ. Pokazuje wizje sÂwiata, w ktoÂ-
rych urzeczywistniane saÎ marzenia i teÎsknoty. Wielokrotnie przed-
stawia istotne problemy zÇycia ± dobro i zøo, zadowolenie i smutek,
szczeÎsÂcie i niepowodzenie itp. ± i symultanicznie je rozwiaÎzuje. Na
ciaÎgle neÎkajaÎce ludzi dylematy zÇycia reklama daje proste odpowie-
dzi. Kupuje sieÎ nie tylko rzecz, ale roÂwniezÇ obraz. Obraz, ktoÂry
zawiera wiareÎ w cosÂ lepszego, nadziejeÎ otrzymania raczej dobra
nizÇ zøa, szczeÎsÂcia nizÇ smutku, sukcesu nizÇ porazÇki.
Taki mit jest roÂwniezÇ konserwatywnaÎ siøaÎ248. Jego celem nie jest
zmiana obecnego porzaÎdku rzeczy, ale utrzymanie go. Nie chce re-
wolucjonizowacÂ, zmieniacÂ rzeczywistosÂci, chce jaÎ zabezpieczacÂ, tzn.
wzmacniacÂ konsumpcjeÎ produktoÂw. IdeologicznosÂcÂ reklamy przeja-
wia sieÎ w zamiarze wywoøywania okresÂlonych dziaøanÂ interpersonal-
nych i spoøecznych. Jawi sieÎ ona jako autorytet samorzutnie koor-
dynujaÎcy ludzkie postawy i zachowania. Ze swoimi mitami, chce
zajmowacÂ jak najwieÎcej miejsca w naszej sÂwiadomosÂci, rosÂci sobie
prawa, by stanowicÂ wazÇne zÂroÂdøo symbolicznych odniesienÂ w ksztaø-
248
towaniu ludzkiej tozÇsamosÂci. Mit reklamowy przedstawia zatem

prawdeÎ o rzeczywistosÂci w sposoÂb apodyktyczny. Jednoznacznie wy-
jasÂnia czym jest sÂwiat i poucza w jaki sposoÂb posteÎpowacÂ, by moÂc
w peøni korzystacÂ z jego dobrodziejstw. A jest to sÂwiat obdarzajaÎcy
szczeÎsÂciem ludzi aktywnych, osiaÎgajaÎcych swe apogeum w kulcie do-
brze pøatnej pracy, apoteozie witalnosÂci, møodosÂci, energii.
DzieÎki sugestywnosÂci obrazowania reklama ma øatwe do rozpo-
znania walory inscenizacyjne ± mit inscenizuje po prostu sytuacje
spoøeczne, narzucajaÎc zawsze pewien normatywny porzaÎdek zacho-
wanÂ. Nie pozostawia zÇadnego wyboru, nie usprawiedliwia zÇadnej
dowolnosÂci w doborze roÂl czy form dziaøania, wyklucza interpreta-
cjeÎ, oferuje natomiast jedynie wyjasÂnienia rozstrzygajaÎce. Przy czym
robi to w sposoÂb bardzo plastyczny. Reguøy kompozycyjne intensy-
fikujaÎ doznawanie tej atrakcyjnej rzeczywistosÂci. Widzimy sÂwiat,
w ktoÂrym wszystko mozÇe nagle sieÎ zmienicÂ, ktoÂry bazuje na grze
wyobrazÂni, wøaÎcza elementy magii i fantastyki, podnoszaÎc przez to
sensorycznaÎ atrakcyjnosÂcÂ uczestnictwa w odbiorze takiej rzeczy-
wistosÂci.
Mit w reklamie jest przejawem specyficznego odbioru i proÂby
nazwania rzeczywistosÂci. Dotyka kazÇdej powøoki zÇycia i wykorzystu-
je podstawowe waÎtki symboliczne, aplikujaÎc je do wøasnych kreacji
rzeczywistosÂci. Jest potrzebny reklamie, gdyzÇ ta nie mozÇe odwoøy-
wacÂ sieÎ do rzeczywistosÂci takiej, jakaÎ ona jest. Trudno byøoby jej
wtedy zarysowacÂ owaÎ wizjeÎ speøniajaÎcych sieÎ marzenÂ, przedstawiacÂ
sÂwiat caøkowicie oddzielony od kosztoÂw, jakie trzeba w nim na co
dzienÂ pøacicÂ. JesÂli wieÎc ktosÂ nie dysponuje sÂrodkami, ktoÂre umozÇli-
wiaøyby mu zÇycie zgodne z lansowanymi aspiracjami, jest sam sobie
winien ± sugeruje mit reklamowy. JesÂli ludzie nie saÎ zadowoleni ze
swojego zÇycia, wazÇne, by teÎ frustracjeÎ skierowacÂ ku ich wøasnemu
poczuciu winy. DzieÎki temu reklama mozÇe jawicÂ sieÎ jako zøoty sÂro-
dek na wszystkie bolaÎczki i niedoskonaøosÂci sÂwiata. JesÂli zatem ko-
bieta jest niezadowolona ze swojego zÇycia, to po pierwsze: sama jest
sobie winna: ¹SpoÂjrz w lustro, a zaraz zobaczysz, gdzie lezÇy winaº ±
moÂwi reklama. Po drugie, sytuacja mozÇe sieÎ zmienicÂ: ¹Kup nowaÎ
sukienkeÎ, zrzucÂ na wadze, zmienÂ kolor swojej szminki. Kiedy czu-
jesz sieÎ nieszczeÎsÂliwa, kiedy ktosÂ zøamie ci serce, idzÂ do sklepu,
114 MIT REKLAMOWY
a wyjdziesz stamtaÎd jako inna osobaº ± obiecuje. Zawsze wieÎc to

czøowiek jest winny, bo nie dostosowaø sieÎ do tego, co modne i re-
klamowo istotne. To nie produkt jest niewøasÂciwy czy nieadekwatny
do jego potrzeb i mozÇliwosÂci, ale czøowiek, bo nie sieÎgnaÎø jeszcze po
oÂw produkt.
Dlatego tezÇ mity reklamowe to specyficzny przejaw wspoÂøczes-
nych mitoÂw spoøecznych, czy ± zgodnie z terminologiaÎ Francisa Ba-
cona ± mitoÂw dorazÂnych. KonkretyzujaÎ sieÎ w formach, ktoÂre nie
majaÎ nic wspoÂlnego z dosøownie rozumianaÎ opowiesÂciaÎ o walorach
sakralnych (mit fundamentalny jest takaÎ opowiesÂciaÎ). Ich skutecz-
nosÂcÂ zwieÎkszana jest poprzez øaÎczenie ich z pewnymi elementami
archetypicznymi (charakterystycznymi dla mitoÂw fundamental-
nych). Wiele elementarnych wyobrazÇenÂ spoøecznych zwiaÎzanych
z konsumpcjaÎ, do ktoÂrych odwoøuje sieÎ reklama, jest niejako zanu-
rzonych w pierwotnej maÎdrosÂci mitu. Te waÎtki mitu fundamental-
nego przenikajaÎ do reklamy w sposoÂb sÂwiadomy jako celowy zabieg
narracyjny autora, baÎdzÂ tezÇ niesÂwiadomie jako wyraz stosunku au-
tora do otaczajaÎcej go rzeczywistosÂci. Motywy te reklama wykorzys-
tuje dla swojej retoryki, stajaÎc sieÎ juzÇ intencjonalnie tworzonym
i rozpowszechnianym sÂrodkiem utwierdzania ideologii konsumpcji.
PodsumowujaÎc, zestawieÎ najwazÇniejsze cechy formalne mitoÂw
upowszechnianych w reklamie, majaÎc na uwadze, izÇ narazÇam sieÎ
na zarzut, zÇe nie obejmujaÎ one caøosÂci zjawiska. Mit taki jest zatem
utrwalajaÎcym sieÎ w wyobrazÂni spoøecznej obrazem, w ktoÂrym reak-
tualizacji ulega pewna sytuacja egzystencjalna czy spoøeczna; obra-
zem koniecznego porzaÎdku rzeczy, opierajaÎcego sieÎ na specyficznej
symbolice i przekonaniach spoøecznych, beÎdaÎcych podstawaÎ ksztaø-
towania pozÇaÎdanych postaw zÇyciowych. Tak pojeÎty mit odpowiada
spoøecznej potrzebie posÂredniczenia mieÎdzy pozornymi sprzecznosÂ-
ciami sÂwiata. Mit ten ma dwa wymiary: pierwszy, w ktoÂrym chce bycÂ
jednym z wariancji tego powszechnego gøeÎbokiego wzorca, w ktoÂrym
kazÇe wierzycÂ, zÇe sÂwiat beÎdzie lepszy i coraz mniej wymagajaÎcy, zÇe
wysiøki ludzkie beÎdaÎ coraz lepiej wynagradzane. Ten archetypiczny
wymiar wspoÂøczesnych mitoÂw zasÂwiadcza o odnalezionej jednosÂci
pomieÎdzy archaicznosÂciaÎ i wspoÂøczesnosÂciaÎ, pomieÎdzy ± wydawaøo-
by sieÎ ± tak odlegøymi pøaszczyznami. ¹Konstruowana jak mity ple-
mienne czy Grecka mitologia, wspoÂøczesna reklama jest maøym, to

fakt, ale zawsze, dowodem gøeÎbokiej jednosÂci rodzaju ludzkiegoº249
± twierdzi Varda L. Leymore. DyskutowacÂ sieÎ z niaÎ nie da. Ta
bowiem wymyka sieÎ søowom jeÎzyka dyskursywnego, ma zupeønie
inny status nizÇ prawdy teoretyczne i nic jej nie zagrozi tak døugo,
jak døugo nie stracaÎ na znaczeniu marzenia o powszechnej szczeÎsÂli-
wosÂci i doskonaøosÂci.
W drugim wymiarze, w ktoÂrym waÎtki te odnoszone saÎ do pro-
pagowania postaw konsumpcyjnych, mit reklamowy staje sieÎ typo-
wym przykøadem faøszywych przekonanÂ, przeczaÎ mu bowiem naj-
bardziej elementarne dosÂwiadczenia. Poprzez specyficzny sposoÂb
uogoÂlniania i przemilczania pewnych faktoÂw reklamy mitologizujaÎ
swojaÎ kreacjeÎ, czyniaÎc jaÎ naturalnaÎ i ± wydawaøoby sieÎ ± bardziej
oczywistaÎ nizÇ fakty codziennego dosÂwiadczenia. Taka zdogmatyzo-
wana i zmitologizowana wersja wydarzenÂ nadaje sieÎ idealnie do
komponowania roÂzÇnych zideologizowanych wyobrazÇenÂ o rzeczy-
wistosÂci.
249
TamzÇe.
CzeÎsÂcÂ II
BADANIE MITU
W REKLAMIE
Rozdziaø IV
METODOLOGIA BADANÂ
METODA BADAWCZA
W badaniach przekazoÂw medialnych mozÇna wyroÂzÇnicÂ analizeÎ

formy przekazoÂw i analizeÎ znaczenÂ (semiotycznej zawartosÂci). Kiedy
interpretujemy reklamy, mozÇemy analizowacÂ ich kolor, grafikeÎ,
kompozycjeÎ, technikeÎ tworzenia itp. oraz ich tresÂcÂ. Przedmiotem
niniejszych badanÂ nie saÎ formalne cechy reklam, lecz okresÂlone ka-
tegorie znaczenÂ reklamowych oraz czeÎstotliwosÂcÂ ich wysteÎpowania.
Za speøniajaÎcaÎ metodologicznie wymogi badania uznajeÎ analizeÎ
zawartosÂci, uwzgleÎdniajaÎc ± zgodnie z dominujaÎcym paradygmatem
± jej aspekt ilosÂciowy. Znaczenie tej analizy polega na mozÇliwosÂci
odniesienia danych z proÂby do caøosÂci badanego materiaøu w dosÂcÂ
rygorystyczny (poprawny statystycznie) sposoÂb. UmozÇliwia ona do-
starczenie obiektywnych odpowiedzi na zadawane pytania, pozwala
ujmowacÂ jakosÂciowe pojeÎcia w ilosÂciowych kategoriach.
CzeÎsÂcÂ badaczy uwazÇa jednak analizeÎ zawartosÂci za caøkowicie
nieadekwatnaÎ metodeÎ, jesÂli chodzi o pomiar znaczenia. Twierdzi
sieÎ, zÇe nie mozÇna uchwycicÂ znaczenÂ, jesÂli przekaz jest dzielony na
kategorie (a podziaø ten jest tu kluczowym elementem). Izolowanie
pewnego elementu z caøosÂci, na przykøad postaci ludzkiej z obrazu
reklamowego, zmienia jego znaczenie. Poza tym zbyt duzÇaÎ wageÎ
przywiaÎzuje sieÎ do ¹powtarzalnosÂciº znakoÂw, natomiast zbyt maøaÎ
do tego, co one znaczaÎ dla odbiorcoÂw. NiewazÇne przeciezÇ jak czeÎsto
cosÂ pojawia sieÎ w reklamie, skoro odbiorca tego nie rozumie. Poza
tym ± zgodnie z definicjaÎ Bernarda Berelsona ± analiza ta jest pro-
120 METODOLOGIA BADANÂ
cesem, w trakcie ktoÂrego mierzy sieÎ ¹widzialnaÎº, powierzchniowaÎ

(manifest) zawartosÂcÂ przekazu. MozÇna analizowacÂ jedynie oÂw po-
wierzchniowy, denotatywny poziom obrazu reklamowego. Nato-
miast reklama dziaøa na bardzo wazÇnym, konotatywnym poziomie
komunikacji. CzeÎsto ¹bawi sieÎº z odbiorcaÎ swojaÎ wieloznacznosÂciaÎ,
oczekujaÎc, by odbiorca znaczenie to uzupeøniø i by to on dokonÂczyø
praceÎ twoÂrcoÂw reklamy.
Nie mozÇna ograniczacÂ sieÎ jedynie do rejestracji pewnych znakoÂw
(np. postaci kobiety i meÎzÇczyzny) pojawiajaÎcych sieÎ w reklamie.
Znaki te winne bycÂ odpowiednio interpretowane (sytuacja flirtu,
relacje zawodowe, rodzinne itp.), by je moÂc potem klasyfikowacÂ
do odpowiednich kategorii. NiemozÇliwe byøoby tezÇ postawienie hi-
potez na temat interesujaÎcego nas tu rodzaju reklamowej argumen-
tacji, jej ideologicznych propozycji, metod propagowania okresÂlo-
nych wartosÂci i wizji sÂwiata, bez interpretacji obrazoÂw reklamowych.
Dlatego w niniejszej pracy metodeÎ zawartosÂci øaÎczeÎ z semiotycz-
naÎ interpretacjaÎ. ChocÂ owe teoretycznie zaøozÇone kryteria naukowe
± jak sieÎ okazuje ± zawierajaÎ w sobie najczeÎsÂciej elementy obu tych
postaw naukowych, albowiem ¹pojeÎcia ilosÂciowe [...] nie wyrazÇajaÎ
obiektywnych cech rzeczy i faktoÂw, lecz jedynie nasze subiektywne
sposoby podejsÂcia do pewnych aspektoÂw rzeczy i faktoÂw, ktoÂre to
aspekty po blizÇszym zbadaniu zawsze rozpadajaÎ sieÎ na cechy jakosÂ-
cioweº250. PosøugujaÎc sieÎ zasÂ pojeÎciami gradacyjnymi w opisie zja-
wisk spoøecznych o symbolicznym nawet charakterze (takimi chocÂby
jak system aksjologiczny), posøugujemy sieÎ ilosÂciowym ujeÎciem ja-
kosÂciowego problemu251. W zwiaÎzku z powyzÇszym w prezentowa-
nych badaniach uwzgleÎdniono zaroÂwno tresÂcÂ manifestowanaÎ, czyli
jawnaÎ i (teoretycznie) niebudzaÎcaÎ waÎtpliwosÂci w aspekcie ilosÂciowe-
go ujeÎcia, jak i tresÂcÂ ukrytaÎ, skøadajaÎcaÎ sieÎ na wewneÎtrznaÎ struktureÎ
przekazu, obrazujaÎcaÎ, poddany analizie jakosÂciowej, model sÂwiata
i obowiaÎzujaÎcy w nim system wartosÂci252.
250
F. Znaniecki, Psychologia spoøeczna, Warszawa 1991, s. 80.
251
TamzÇe, s. 81 n.
252
T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie prasy, radia, tele-
wizji i Internetu, Warszawa 1999.
METODA BADAWCZA 121
Interpretacja semiotyczna jest o tyle uzÇyteczna, zÇe dotyczy trans-

feru znaczenÂ w obrazie i mieÎdzy obrazem a sÂwiatem zewneÎtrznym.
Zalecana przez Williama Leissa i innych253, Rolanda Barthes'a czy
Claude'a LeÂvi-Straussa, pierwotnie søuzÇyøa do badania jedynie ma-
teriaøu tekstowego (wyøoniøa sieÎ bardziej z lingwistyki nizÇ tradycji
nauk spoøecznych), jednak z czasem rozbudowano jej podstawowe
pojeÎcia tak, zÇe objeÎøy one roÂwniezÇ analizeÎ obrazoÂw. Interpretowano
w ten sposoÂb roÂzÇnorodne fenomeny zÇycia spoøecznego. Umberto
Eco badaø przekazy medialne, widowiska sportowe, tzw. opery myd-
lane, modeÎ na dzÇinsy, Barthes ± befsztyki, wino, twarz Grety Garbo,
strip-tease, music-halle. Zakres mozÇliwych zjawisk spoøecznych wy-
daje sieÎ wieÎc nieograniczony.
MozÇna moÂwicÂ o trzech typach tejzÇe interpretacji254:
± syntaktycznej, dotyczaÎcej jedynie rejestracji (zmysøowego odbio-
ru) znakoÂw,
± semantycznej, zajmujaÎcej sieÎ tym, co owe syntaktyczne znaki wy-
razÇajaÎ (znaczaÎ),
± pragmatycznej, obejmujaÎcej analizeÎ intencji nadawcy, jak roÂwniezÇ
reakcje odbiorcy na bodziec, ktoÂry obraz czy tekst zawiera.
Reklamowe obrazy zawierajaÎ znaki, ktoÂre nalezÇy interpretowacÂ,
a zatem chodzi o odczytanie ich znaczenia i tego, co reprezentujaÎ.
Nie interesujaÎ mnie znaki same w sobie (poziom syntaktyczny) ±
søowa, wyrazÇenia, kolory, grafika, lecz to, co one niosaÎ, ich znacze-
nie beÎdzie poddawane analizie (poziom semantyczny).
Zatem podstawowe zaøozÇenia dekodowanych znaczenÂ reklamo-
wych w perspektywie semiologicznej mozÇna sformuøowacÂ nasteÎpu-
jaÎco:
1. Znaczenie jednego znaku w reklamie mozÇe bycÂ przenoszone do
innego. Wszystkie elementy, ktoÂre umieszczone saÎ w strukturze
reklamy obok produktu nazywa sieÎ ¹systemem odniesieniaº (re-
ferent system). Nie musi øaÎczycÂ ich zÇadna linia argumentoÂw; trans-
fer znaczenÂ uzalezÇniony jest od odpowiedniego zestawienia tych
elementoÂw w strukturze reklamy.
253
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication.
254
Podziaø wprowadzony przez Charlesa W. Morrisa.
2. Istnieje wiele sposoboÂw, za pomocaÎ ktoÂrych wyposazÇa sieÎ przed-

miot (produkt) w znaczenia, czyli dzieÎki czemu oÂw transfer mozÇe
miecÂ miejsce. Produkt, czy szerzej konsumpcjeÎ, øaÎczy sieÎ najczeÎsÂ-
ciej ± ogoÂlnie rzecz ujmujaÎc ± z pozÇaÎdanym (idealnym) stanem
rzeczy.
3. Odczytanie znaczenÂ reklamowych zalezÇy zaroÂwno od relacji znaj-
dujaÎcych sieÎ w reklamie elementoÂw (struktury semantycznej), jak
i od ich zwiaÎzkoÂw, odniesienÂ do znaczenÂ sÂwiata zewneÎtrznego.
Dlatego wazÇnaÎ roleÎ odgrywa kulturowy kontekst, to znaczy zakres
kulturowej wiedzy nadawcy i odbiorcy.
4. Przekaz staje sieÎ tekstem dopiero, gdy zostanie odebrany i zinter-
pretowany. TresÂci niesione przez media saÎ w zasadzie polisemicz-
ne, czyli ± jak to ujmuje Goban-Klas ± majaÎ roÂzÇny potencjaø zna-
czenÂ i sensoÂw. NalezÇy jednak zgodzicÂ sieÎ ze Stuartem Hallem
i innymi medioznawcami, ktoÂrzy twierdzaÎ, izÇ w przekazie zawarte
jest tak zwane ¹kodowanie preferencyjneº, czyli znaczenie, ktoÂre
twoÂrca chciaøby, aby odbiorca odpowiednio odczytaø i zrozu-
miaø255.
5. Przedstawione w obrazie, filmie reklamowym (mimo zÇe o kroÂtkiej
formie) sytuacje, zjawiska, zdarzenia spoøeczne nie saÎ przypadko-
we i chaotyczne, lecz ukazujaÎ pewne gøeÎbsze tresÂci o strukturach
spoøecznych, ich przejawach, formach, charakterystycznych ce-
chach256.
Interpretacja semiotyczna podlega jednak pewnym ogranicze-
niom. W duzÇej mierze opiera sieÎ na indywidualnych umiejeÎtnosÂciach
badacza. W rezultacie jest maøa szansa, by ustanowicÂ obiektywne
kryteria czynionych analiz. Dlatego niektoÂrzy jest uwazÇajaÎ jaÎ za nie-
rzetelne narzeÎdzie analizy, ktoÂrej wynikoÂw nie mozÇna poddawacÂ ilosÂ-
ciowym procedurom. CzeÎsto badacze posøugujaÎcy sieÎ niaÎ (np. Judith
Williamson, Varda L. Leymore) wybierajaÎ okresÂlone reklamy po to,
by zilustrowaøy ich tezy. Taka procedura zasadniczo znieksztaøca re-
255
J. Fiske, Television Culture, London±New York 1987, s. 14, 189.
256
P. Sztompka, Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza, War-
szawa 2004, s. 86-90, J. Szulich-KaøuzÇa, Wizualizacja modelu rodziny, w: D. Wadow-
ski (red.), Kultura ± media ± spoøeczenÂstwo. KsieÎga jubileuszowa ku czci Ojca Pro-
fesora Leona Dyczewskiego OFMConv, Lublin 2007, s. 335-344.
METODA BADAWCZA 123
zultaty i formuøowane wnioski. Tego typu wnioski powinny odnosicÂ

sieÎ jedynie do reklam, ktoÂre poddano analizie, natomiast czeÎsto ge-
neralizuje sieÎ je na caøe zjawisko. Dlatego tezÇ w swoich analizach
zwracam szczegoÂlnaÎ uwageÎ na to, by nie szukacÂ takich elementoÂw,
ktoÂre mogøyby pozytywnie weryfikowacÂ stawiane hipotezy.
SøabosÂci interpretacji semiotycznej mogaÎ bycÂ przezwycieÎzÇone
dzieÎki wykorzystaniu analizy zawartosÂci, ktoÂra wywodzi sieÎ z nauk
spoøecznych. Problem systematycznosÂci, obiektywnosÂci, rzetelnosÂci,
ilosÂci danych, reprezentatywnosÂci proÂby jest tu wyjaÎtkowo wazÇny.
Przez systematycznosÂcÂ rozumiem doboÂr materiaøu przeznaczonego
do analizy wedøug sÂcisÂle okresÂlonych zasad, tak aby wyeliminowacÂ
tendencyjnosÂcÂ wyboru przekazoÂw. Kryterium to odnosi sieÎ takzÇe do
klucza kategoryzacyjnego, ktoÂry w niezmienionej postaci stanowi
podstaweÎ analizy caøego materiaøu badawczego. ObiektywnosÂcÂ, jako
kryterium metody, sprowadzone zostaøo do intersubiektywnego
zdefiniowania i zastosowania zasad procedury opartej na skonstruo-
wanym kluczu kategoryzacyjnym. Jego kategorie, jako rudymenty
zastosowanego narzeÎdzia badawczego, przyjeÎøy wymiar obiektywny
jedynie ¹w kreÎgu osoÂb podzielajaÎcych system wartosÂci badaczaº, tak
wieÎc w rzeczywistosÂci ich obiektywnosÂcÂ sprowadzona zostaøa do
¹sfery konsensusu spoøeczno-kulturowegoº257. Kryterium ilosÂciowe,
uwazÇane przez Berelsona za najbardziej charakterystycznaÎ cecheÎ
analizy zawartosÂci, utozÇsamiano w badaniu z proceduraÎ: liczenia,
obejmujaÎcaÎ sumowanie surowych danych, opisu uzyskanych rezul-
tatoÂw oraz weryfikacji hipotez. ZasadniczaÎ wieÎc miaraÎ uczyniono
czeÎstotliwosÂcÂ pojawiania sieÎ informacji o wysteÎpujaÎcych cechach
jednostek analizy. CzeÎstotliwosÂcÂ jest o tyle zasadnicza, gdyzÇ inten-
sywne prezentowanie okresÂlonych tresÂci sprzyja wieÎkszej sile ich
oddziaøywania poprzez zmniejszenie czasu odbiorcy na ich caøosÂcio-
we ujeÎcie, ograniczenie jego racjonalnej uwagi i zmniejszenie stop-
nia selektywnosÂci odbioru258.
257
Zob. szerzej: T. Goban-Klas, Analiza zawartosÂci przekazoÂw masowych,
¹Przekazy i Opinieº 1978, nr 2, s. 10.
258
I.S. Fiut, Kierunki zmian w analizie zawartosÂci, ¹Zeszyty Prasoznawczeº
1995, nr 1-2, s. 146.
Analiza zawartosÂci przekazoÂw reklamowych objeÎøa swym zasieÎ-

giem trzy wymiary zaproponowane w modelu medioÂw Georga
Gerbnera: wymiar ¹istnieniaº, ¹priorytetoÂwº i ¹wartosÂciº. Badanie
dotyczyøo wieÎc kwestii obecnosÂci (baÎdzÂ jej braku) jednostek analizy
(postaci, produktoÂw, wartosÂci tworzaÎcych okresÂlone waÎtki mitycz-
ne), czeÎstosÂci posiadania przez nie cech uwzgleÎdnionych w kluczu
kategoryzacyjnym, proporcji ich wysteÎpowania oraz nacisku, jaki
zostaø poøozÇony na poszczegoÂlne wymiary cech259.
JednostkaÎ analizy (czyli elementem zawartosÂci przekazu podda-
wanego klasyfikacji wedøug klucza kategoryzacyjnego) byøy poje-
dyncze reklamy. Analizie poddano pierwszoplanowe i drugoplanowe
postacie. Wykluczono postacie peøniaÎce roleÎ tøa, ktoÂrych sposoÂb
przedstawienia byø szczaÎtkowy i ograniczony. Postacie pierwszopla-
nowe to najwazÇniejsi bohaterowie, z ktoÂrymi odbiorca ma sieÎ utozÇ-
samiacÂ. MajaÎ najwieÎkszy wpøyw na przebieg reklamowych waÎtkoÂw.
Postacie drugoplanowe wspierajaÎ gøoÂwnych bohateroÂw. SaÎ niezbeÎd-
ne do rozwoju akcji, majaÎ istotne (dla akcji reklamowej) tresÂci do
przekazania, ale nie przyciaÎgajaÎ tyle uwagi, co postacie pierwszo-
planowe. Zadanie postaci epizodycznych, ktoÂre pojawiajaÎ sieÎ na
kroÂtko, po czym znikajaÎ, polega na zapeønieniu fikcyjnego sÂwiata.
W badaniach braøo udziaø dwoje kodujaÎcych. Do zbadania zgod-
nosÂci uzÇyto wskazÂnika R=2(C1,C2):(C1+C2), gdzie C1, C2 to liczba
zgodnie zakwalifikowanych przez dwie osoby kategorii, C1 to liczba
wszystkich zaklasyfikowanÂ, dokonanych przez pierwszaÎ osobeÎ, a C2
to liczba wszystkich zaklasyfikowanÂ dokonanych przez drugaÎ osobeÎ.
ZaøozÇono, izÇ o rzetelnosÂci kategorii sÂwiadczy wskazÂnik roÂwny mini-
mum 80%260.
HIPOTEZY BADAWCZE
Punktem wyjsÂcia czynionych tu analiz beÎdzie zagadnienie doty-

czaÎce typoÂw mitoÂw spoøecznych wyøaniajaÎcych sieÎ z reklamowych
259
E. Nasalska, Kierunki rozwoju analizy tresÂci, ¹Studia Socjologiczneº 1982, nr
3-4, s. 60.
260
W. Pisarek, Analiza zawartosÂci prasy, KrakoÂw 1983, s. 126.
HIPOTEZY BADAWCZE 125
obrazoÂw. Zakøadam, zÇe reklama niesie wiele tresÂci, niejasno (nielo-

gicznie) zwiaÎzanych z reklamowanym produktem. Reklama, jak i mi-
ty, ktoÂre upowszechnia, peøniaÎ bardziej aktywnaÎ, ideologicznaÎ funk-
cjeÎ. Jest instrumentem do propagowania okresÂlonych wartosÂci
i norm. Reklama dokonuje selekcji aktualnych idei, upowszechnia
te, ktoÂre mogaÎ søuzÇycÂ interesowi producentoÂw. TresÂci reklamowe
nie tylko odzwierciedlajaÎ znaczenia spoøeczne, ale tezÇ rekonstytuujaÎ
je. Prawdziwe stwierdzenia, wazÇne waÎtki mityczne saÎ wøaÎczane do
tej ideologii i razem z innym stwierdzeniami formujaÎ pewien wzo-
rzec, ktoÂry søuzÇy okresÂlonym ideom. Ta tendencyjna selekcja faktoÂw
daje znieksztaøcony obraz rzeczywistosÂci.
Przedstawiam teÎ ideologieÎ reklamowaÎ w postaci szczegoÂøowych
hipotez. Zakøadam, zÇe wraz z propagowanymi przez niaÎ mitami,
odnosi sieÎ do nasteÎpujaÎcych kategorii zjawisk spoøecznych:
1. Ludzkie ciaøo. Ideologia reklamy zawiera mniej lub bardziej
okresÂlonaÎ ideeÎ czøowieka. OkresÂla ideaøy tego, jak czøowiek po-
winien zachowywacÂ sieÎ, a przede wszystkim ± jak wyglaÎdacÂ. Re-
klama wynosi wartosÂcÂ ciaøa ludzkiego na plan pierwszy, a przy tym
promuje sÂcisÂle okresÂlone wzorce wyglaÎdu. Jest to ciaøo pieÎkne,
møode, bardzo szczupøe, ogoÂlnie: idealne (w kategoriach reklamo-
wych). DzieÎki analizie wizerunkoÂw ciaø pojawiajaÎcych sieÎ w rekla-
mie mozÇna odczytacÂ aktualne znaczenia kobiecosÂci, wskazacÂ na
ich opresyjne wzorce, stosowanie strategii wykluczania dla pod-
miotoÂw, ktoÂre saÎ nieuzÇyteczne, itp. SzczegoÂøowe hipotezy formu-
øujeÎ nasteÎpujaÎco:
H 1.1. Reklama upowszechnia okresÂlony wzorzec ludzkiego ciaøa.
H 1.2. Rzadko pokazuje ciaøo zniszczone pracaÎ, zdeformowane
przez chorobeÎ. Omija aspekty jego naturalnych funkcji czy
reakcji.
H 1.3. WyglaÎd fizyczny ma duzÇo wieÎksze znaczenie w ocenie kobiet
nizÇ meÎzÇczyzn. Centralne umiejscowienie wyglaÎdu w ocenianiu
kobiet powoduje, zÇe inne cechy stajaÎ sieÎ mniej wazÇne.
2. ¹Idealne zÇycieº. Ideologia czeÎsto ustanawia cosÂ mniej lub bardziej
ogoÂlnego zwiaÎzanego z ludzkimi potrzebami. MoÂwi o tym, co jest
dobre dla ludzi, o celach, do ktoÂrych warto daÎzÇycÂ. Wskazuje na
pozÇaÎdane relacje spoøeczne, normy zmian spoøecznych itp. Przy
czym jest to znieksztaøcony obraz zÇycia ludzkiego: idylliczny i faø-

szywy, sÂcisÂle zwiaÎzany z wartosÂciaÎ wolnosÂci (od obowiaÎzkoÂw),
przyjemnosÂci i sukcesoÂw materialnych.
Reklama prawie nigdy nie odnosi nas do pracy, w rezultacie zÇycie
mozÇemy postrzegacÂ jako speøniane wyøaÎcznie podczas czasu wol-
nego. ZÇyjemy tylko wtedy gdy jestesÂmy wolni. Praca nie jest praw-
dziwaÎ czeÎsÂciaÎ zÇycia. Wypoczynek jest natomiast sÂcisÂle powiaÎzany
z konsumpcjaÎ. AktywnosÂci, ktoÂre reklama eksponuje, wymagajaÎ
tego, bysÂmy kupowali rzeczy. Wszystko to mozÇe miecÂ zasadniczy
wpøyw na to jak zÇyjemy i jak dosÂwiadczamy tego zÇycia.
WartosÂcÂ wolnosÂci jest wykorzystywana roÂwniezÇ w konteksÂcie roÂw-
nouprawnienia seksualnego i zawodowego kobiet, ale jednoczesÂ-
nie idealne zÇycie kobiety wiaÎzane jest z posiadaniem szczeÎsÂliwej
rodziny, wreÎcz wzorcowym peønieniem roli matki.
H 2.1. Idealne zÇycie czøowieka charakteryzowane jest w reklamie
gøoÂwnie przez hedonistyczne doznania.
H 2.2. Reklama znieksztaøca faktyczne proporcje pomieÎdzy pracaÎ
a wolnym czasem, jakim dysponuje wieÎkszosÂcÂ ludzi.
H 2.3. Reklamowi ludzie zawsze odnoszaÎ sukcesy zawodowe. Pra-
cujaÎ w dobrze pøatnych zawodach i na bardzo prestizÇowych
stanowiskach.
H 2.4. Reklama akcentuje wartosÂci niezalezÇnosÂci, aktywnosÂci ko-
biet, odnoszonych przez nie sukcesoÂw zawodowych.
H 2.5. Reklamowa rodzina jest rodzinaÎ wzorcowaÎ w peønieniu roÂl
rodzicielskich i zaspokajaniu potrzeb swoich czøonkoÂw. Mat-
ka peøni w niej najwazÇniejszaÎ roleÎ.
3. ¹Idealny sÂwiatº. Reklama pokazuje wizjeÎ sÂwiata, ktoÂry stanie sieÎ
udziaøem wszystkich skøonnych ulec propagowanej ideologii. Mit
przez niaÎ propagowany przedstawia idealny stan rzeczy, ¹innaÎº rze-
czywistosÂcÂ, w ktoÂrej panuje powszechna szczeÎsÂliwosÂcÂ (sÂwiat nowych
mozÇliwosÂci, doskonaøy, pieÎkny, bezpieczny, przyjazny), raj, w ktoÂ-
rym nasteÎpuje realizacja wszystkich ludzkich marzenÂ i teÎsknot.
H 3: Reklamowy sÂwiat to obraz raju. Reklamowe obrazy przedsta-
wiajaÎ pieÎkno przyrody, ¹rajskieº krajobrazy z ich bajkowaÎ
atmosferaÎ, obrazy szczeÎsÂcia, peønej satysfakcji, harmonii i do-
statku.
Â R PRO
DOBO Â BY 127
4. SÂrodki osiaÎgnieÎcia propagowanych celoÂw, czyli w tym wypadku

zakup idealnego produktu. Produkt przestaje bycÂ reklamowany ze
wzgleÎdu na jego praktyczne cechy (wysoka jakosÂcÂ, skutecznosÂcÂ
dziaøania, uzÇytecznosÂcÂ, funkcjonalnosÂcÂ itp.), zaczyna niesÂcÂ pewne
idee (obietniceÎ szczeÎsÂcia, prestizÇu, luksusu itp.), staje sieÎ nosÂni-
kiem pieÎkna, doskonaøosÂci, staje sieÎ dostarczycielem sensu zÇycia.
H 4: Reklama bardziej køadzie nacisk na doskonaøy wizerunek pro-
duktu anizÇeli jego wartosÂci uzÇytkowe.
Â R PRO
DOBO Â BY
Materiaø do analizy w niniejszej pracy stanowiaÎ 1193 reklamy:

593 reklamy zamieszczone w tygodnikach ¹Politykaº i ¹Newsweekº
oraz 600 reklam telewizyjnych emitowanych w TVP 1 i TVN. Przy
doborze proÂby reklam telewizyjnych, zgodnie z zaleceniem Walere-
go Pisarka261, wybraøam dwa tygodnie w listopadzie i w pazÂdzierniku
2006 roku oraz w sierpniu i wrzesÂniu 2008 roku. W tygodnikach
zliczaøam wszystkie reklamy publikowane w tym okresie z 18 nume-
roÂw ¹Politykiº i 17 numeroÂw ¹Newsweekaº. UwzgleÎdniøam takzÇe
wskazÂnik wyeksponowania. Dla medioÂw telewizyjnych byø nim tzw.
prime time, czyli pasmo najwyzÇszej oglaÎdalnosÂci, tj. mieÎdzy godzinaÎ
17.00 a 22.00, zasÂ w przypadku prasy za jednostki analizy uznaøam
te, ktoÂrych ekspozycja przyjeÎøa wielkosÂcÂ co najmniej poÂø strony ty-
godnika. Dane zestawiam w tabeli 1.
Dobieraøam proÂbeÎ reprezentatywnaÎ dla reklam z lat 2006-2008.
Przy czym niejednokrotnie ta sama reklama byøa emitowana lub
publikowana kilkakrotnie. KazÇdy taki wypadek traktowany byø jako
nowa reklama, tak wieÎc niektoÂre z nich pojawiajaÎ sieÎ wieÎcej nizÇ
jeden raz w proÂbie.
261
W. Pisarek, Analiza zawartosÂci prasy, s. 120.
Tabela 1. Liczba reklam telewizyjnych i prasowych
Liczba dobranych
Medium Liczba reklam
numeroÂw
Polityka 19 304
Newsweek 17 289
TVP ± 297
TVN ± 303
Razem 1193
Materiaø do analizy objaÎø te sÂrodki przekazu, ktoÂre charaktery-

zujaÎ sieÎ systematycznosÂciaÎ i powtarzalnosÂciaÎ nadawczaÎ oraz naj-
wieÎkszym zasieÎgiem odbioru. W oparciu o te kryteria podstawaÎ
doboru proÂby uczyniøam dwa typy medioÂw: telewizjeÎ i praseÎ. Do
najwieÎkszych zasieÎgiem nalezÇaÎ wsÂroÂd stacji telewizyjnych Polska
Telewizja Publiczna, a takzÇe telewizja TVN (obok Polsatu). Stacje
te majaÎ øaÎcznie 70-procentowaÎ oglaÎdalnosÂcÂ, tym samym saÎ najpopu-
larniejsze. Z kolei sposÂroÂd ponad 3 tysieÎcy tytuøoÂw prasowych wy-
braøam tygodniki opinii, do czytania ktoÂrych (wszystkich dziewieÎciu)
przyznaje sieÎ okoøo 6 milionoÂw osoÂb powyzÇej 15 roku zÇycia (wg
PBC, fale 1998-2004). BioraÎc pod uwageÎ stosunkowo niskie dekla-
racje czytelnictwa magazynoÂw ogoÂøem, jest to wysoki poziom. Ty-
godniki opiniotwoÂrcze dla szerokich grup przegrywajaÎ tylko z wyso-
konakøadowymi tzw. tv-guidami i magazynami kobiecymi. WsÂroÂd
grupy tygodnikoÂw opinii ¹Newsweekº i ¹Politykaº w 2006 r. miaøy
najwyzÇsze sÂrednie nakøady. SprzedazÇ ¹Politykiº w styczniu wynosiøa
171,8 tys. egzemplarzy, ¹Newsweeka Polskaº ± 152,3 tys. egz. (na-
steÎpnie ¹Wprostº ± 147,6 tys. egz., ¹Przekrojuº ± 81,6 tys. egz.).
¹Newsweekº i ¹Politykaº majaÎ identycznaÎ struktureÎ pøci czytelni-
koÂw. Møodszych czytelnikoÂw ma ¹Newsweekº (azÇ 36% ma ponizÇej
24 lat). ¹Politykaº zasÂ ma wyzÇszy odsetek czytelnikoÂw starszych262.
NajczeÎsÂciej reklamowane w nich branzÇe to finanse, elektronika, te-
262
Pod. za: TGI SMG/KRC; PBC General SMG/KRC; PBC Daily SMG/KRC;
Expert Monitor, 1998-2004.
UZYSKANE WYNIKI 129
lekomunikacja, wydawnictwa, turystyka, edukacja, media. Mniej

jest natomiast klasycznych FMCG (produktoÂw szybkozbywalnych,
takich jak artykuøy spozÇywcze, chemia gospodarcza).
UZYSKANE WYNIKI
WIZERUNKI PRZEDSTAWIANYCH POSTACI
W 98 reklamach prasowych (16,3% wszystkich reklam) i w 308

reklamach telewizyjnych (51,3%) znajdujaÎ sieÎ dorosÂli ludzie. Pozos-
taøe reklamy przedstawiajaÎ na przykøad dziecko, animacjeÎ, sam re-
klamowany produkt, baÎdzÂ grupeÎ osoÂb bez wyrazÂnego bohatera.
SposÂroÂd reklam telewizyjnych, w ktoÂrych wystaÎpiø dorosøy czøo-
wiek, w 56% (278 reklam) gøoÂwnaÎ postaciaÎ byøa kobieta, a w 44%
(218 reklam) ± meÎzÇczyzna. Widoczna jest wieÎc przewaga kobiet ±
bohaterek reklam, jednak nie jest ona tak duzÇa, jak mozÇna by sieÎ
spodziewacÂ ze wzgleÎdu na specyfikeÎ decyzji konsumenckich. Inaczej
w reklamach prasowych, gdzie szala lekko przechyla sieÎ na rzecz
meÎzÇczyzn ± prawie 53%.
CzeÎstotliwosÂcÂ ta uzalezÇniona jest od rodzaju reklamowanego
produktu. W reklamach telewizyjnych kobieta pojawia sieÎ zdecydo-
wanie czeÎsÂciej w konteksÂcie artykuøoÂw spozÇywczych, lekarstw i to-
waroÂw zwiaÎzanych z pieleÎgnacjaÎ ciaøa, czystosÂciaÎ i higienaÎ. Nato-
miast meÎzÇczyzna reklamuje dobra trwaøe i usøugi (np. samochody,
sprzeÎt elektroniczny, usøugi finansowe, telefonieÎ komoÂrkowaÎ) oraz
produkty spozÇywcze, tj. chipsy, piwo. Kobieta w polskiej reklamie
jest czeÎsÂciej sprowadzana do roli karmicielki, opiekunki, Hestii do-
mowego ogniska, natomiast meÎzÇczyzna to raczej hedonista i mate-
rialista.
MèODZI
Za møode uznano osoby kategoryzowane do pierwszej grupy: od

17 do 26 lat. Wbrew obawom badacza, wskazÂnik zgodnosÂci osiaÎgnaÎø
87%, co zasÂwiadcza o rzetelnosÂci dokonanej kategoryzacji. 92 re-

klam, tj. 31% przedstawia meÎzÇczyzn w wieku 17-26, 124 reklamy
(42%) ± w wieku 27-38, prawie 20% reklam (tj. 58 reklam) w wieku
39-66 i 7,4% reklam (22 reklamy) w wieku najstarszym. Dla meÎzÇ-
czyzn najpopularniejszy jest przedziaø 27-38 lat. W przypadku kobiet
proporcje te ksztaøtujaÎ sieÎ wyrazÂniej: 192 reklam, tj. 55,2% wszyst-
kich reklam, na ktoÂrych pojawiøa sieÎ sylwetka ludzka, przedstawia
kobiety w wieku 17-26 lat. Tylko 5,7% reklam przedstawia kobiety
nieco starsze (powyzÇej 39 lat) i 4% reklam kobiety duzÇo starsze
(powyzÇej 67 roku zÇycia). Zatem ponad poøowa reklam (przede
wszystkim telewizyjnych) przedstawia møodaÎ kobieteÎ.
OproÂcz eksponowania wizerunku møodego ciaøa, w samym teksÂ-
cie reklamowym (czy wypowiadanej kwestii baÎdzÂ ¹gøosie z offuº)
zdarzajaÎ sieÎ odwoøania do wartosÂci møodosÂci. 20 reklam telewizyj-
nych produktoÂw dla kobiet moÂwi wprost o koniecznosÂci utrzymy-
wania møodego wyglaÎdu ciaøa, 4 reklamy prasowe wskazujaÎ na takaÎ
koniecznosÂcÂ zaroÂwno w odniesieniu do kobiet, jak i meÎzÇczyzn. Od-
woøania pozytywnie wartosÂciujaÎce starosÂcÂ nie wysteÎpujaÎ prawie
w ogoÂle (dwie reklamy telewizyjne wskazujaÎce na wazÇnaÎ roleÎ dziad-
koÂw w rodzinie). PowyzÇsze dane zestawiam w tabeli 2:
Tabela 2. Wiek i pøecÂ modeli i modelek
Reklamy telewizyjne
Reklamy prasowe
Kobiety MeÎzÇczyzÂni
Liczba Liczba Liczba Liczba Liczba Liczba
kobiet meÎzÇczyzn reklam kobiet reklam meÎzÇczyzn
17-26 36 14 156 192 (55,2%) 78 92 (31%)
27-38 32 50 90 122 (35,1%) 74 124 (42%)
39-66 2 14 18 20 (5,7%) 44 58 (19,6%)
67-... 0 0 14 14 (4%) 22 22 (7,4%)
Razem 70 (47,3%) 78 (52,7%) 278 (56,1%) 348 218 (43,9%) 296
Liczba
148 496
postaci
Liczba
98 (16,3%) 308 (51,3%)
reklam
UZYSKANE WYNIKI 131
PIEÎKNI
Fizyczne cechy postaci wysteÎpujaÎcych w reklamach nalezÇaÎ do

istotnych elementoÂw ich wizerunku, przez co ich walor poznawczy
dla caøosÂciowej i kompletnej analizy obrazu kobiety i meÎzÇczyzny jest
istotny. WaÎtpliwosÂci mozÇe jednak budzicÂ wysoki stopienÂ subiekty-
wizmu, towarzyszaÎcy kategoryzowaniu. Definicje atrakcyjnosÂci fi-
zycznej nie majaÎ charakteru uniwersalnego. PieÎkno czeÎsto okresÂlane
intuicyjnie trudno poddaje sieÎ kategoryzowaniu. JesÂli spojrzecÂ na
problem z szerszej perspektywy, obejmujaÎcej uwarunkowania kul-
turowe oraz historyczne, jego jednoznacznosÂcÂ i uniwersalnosÂcÂ stajaÎ
sieÎ jeszcze bardziej dyskusyjne. CiekawosÂcÂ badacza przesaÎdziøa jed-
nak, by teÎ zmiennaÎ uznacÂ za element klucza kategoryzacyjnego,
a w celu zminimalizowania dowolnosÂci interpretacyjnej, dokonano
jej szczegoÂøowej operacjonalizacji.
AtrakcyjnosÂcÂ fizycznaÎ kobiety okresÂliøam jako ponadprzecieÎtnaÎ
urodeÎ; charakteryzujaÎcaÎ sieÎ nasteÎpujaÎcymi cechami: podøuzÇny owal
twarzy, regularne rysy twarzy, maøy lub sÂredni nos, peøne usta, geÎste,
najczeÎsÂciej døugie wøosy, sÂniezÇnobiaøe zeÎby, szczupøa sylwetka, døu-
gie nogi, itp.
Reklamy akcentujaÎce cielesnosÂcÂ, w ktoÂrych akcent poøozÇony byø
na estetykeÎ i pieÎkno kobiecego ciaøa, to gøoÂwnie reklamy sÂrodkoÂw
do jego pieleÎgnacji. Nierzadko to zmysøowe obrazy odwoøujaÎce sieÎ
do erotyzmu; wyrazÂnie uwodzaÎce poprzez eksponowanie odkrytych
czeÎsÂci ciaøa prawie rozebranych modelek w prowokujaÎcych pozach.
Kobieta mogøa tu takzÇe dotykacÂ siebie (np. swoich wøosoÂw, twarzy,
ust) czy ubrania w dosÂcÂ nienaturalny sposoÂb. Sprawiaøa wrazÇenie, zÇe
bycie obiektem, na ktoÂry sieÎ patrzy, to jej podstawowy cel w rekla-
mie. Taka kobieta byøa pieÎkna, szczupøa, møoda, delikatna, roman-
tyczna, ale i kuszaÎca, prowokujaÎca.
MeÎski ideaø charakteryzowany byø przez muskularne, opalone
ciaøo, wyrazÂnie zarysowanaÎ szczeÎkeÎ, geÎste wøosy i brwi, ale tezÇ coraz
bardziej charakterystyczny typ androginicznego ± delikatnego, møo-
dego chøopaka. Taki meÎzÇczyzna to uwodziciel ± konotowaø zmysøo-
wosÂcÂ, pozÇaÎdanie, atrakcyjnosÂcÂ seksualnaÎ. MoÂgø tezÇ bycÂ eleganckim,
gøadko ogolonym Adonisem ze sÂlicznaÎ dziewczynaÎ u boku.
118 reklam telewizyjnych eksponuje idealny wizerunek czøowie-

ka, z czego 108 reklam to wizerunek kobiety, a jedynie 24 ± meÎzÇ-
czyzny (obie pøcie mogaÎ wysteÎpowacÂ tezÇ razem). Warto nadmienicÂ,
zÇe nie pojawiøa sieÎ ani jedna reklama przedstawiajaÎca obraz ciaøa
(jego czeÎsÂci) zniszczonego pracaÎ czy trwale zdeformowanego przez
chorobeÎ. W 8 telewizyjnych reklamach farmaceutykoÂw pojawiø sieÎ
problem boÂlu. Pokazano osoby chore, cierpiaÎce. W 18 telewizyjnych
reklamach kosmetykoÂw ± straszono starosÂciaÎ, w 12 pokazano obra-
zy zniszczonych wøosoÂw. Pojawiøy sieÎ takzÇe odwoøania do niektoÂrych
funkcji ludzkiego ciaøa (56 reklam): chodziøo gøoÂwnie o troskeÎ o biaøe
i zdrowe zeÎby, koniecznosÂcÂ eliminacji potu, øupiezÇu czy wypadania
wøosoÂw.
Tabela 3. Liczba reklam eksponujaÎcych wizerunki ludzi zgodne

z lansowanym ideaøem
Reklamy prasowe Reklamy telewizyjne

kobiety meÎzÇczyzÂni kobiety meÎzÇczyzÂni
28% 34% 108% 24%
Liczba postaci 62 132
Liczba reklam 56 118
TROSKLIWI
Braøam tu pod uwageÎ obrazy reklamowe przedstawiajaÎce co

najmniej dwie osoby (w tym dziecko), jak roÂwniezÇ teksty reklamy
prasowej (bez postaci), czy wypowiedzi wskazujaÎce na szczeÎsÂcie
rodzinne, troskeÎ o rodzineÎ, jej bezpieczenÂstwo (tabela 4).
Obrazy szczeÎsÂliwych dzieci pod opiekaÎ czuøych, troskliwych
rodzicoÂw najczeÎsÂciej w domowym sÂrodowisku (kuchnia, sypial-
nia, øazienka, ogroÂd przydomowy) stanowiaÎ 7,9% wszystkich re-
klam (9,7% telewizyjnych, 6,1% prasowych). SaÎ to odwoøania do
takich wartosÂci, jak: miøosÂcÂ, troskliwosÂcÂ, opiekunÂczosÂcÂ, czuøosÂcÂ,
øagodnosÂcÂ, wspoÂøczucie, ciepøo, poczucie bezpieczenÂstwa, wrazÇli-
UZYSKANE WYNIKI 133
wosÂcÂ na wszystko, co dotyczy dzieci i rodziny (zÇywienia, prania,

utrzymywania porzaÎdku, dbania o zdrowie, itp.), jak i niepewnosÂcÂ
co do losoÂw dzieci pozostawionych zbyt døugo bez opieki. To
takzÇe odwoøania do teÎsknoty za czasem, gdy bylisÂmy pod opiekaÎ
matki.
Tabela 4. Liczba reklam przedstawiajaÎcych obrazy szczeÎsÂliwej rodziny

kobieta meÎzÇczyzna kobieta meÎzÇczyzna
14 (70%) 6 (30%) 50 (67,6%) 24 (32,4%)
Tekst 16 5
Liczba postaci 62 132
W takich obrazach czeÎsÂciej pojawia sieÎ kobieta (67,6%) tro-

szczaÎca sieÎ o swoje dziecko i dostarczajaÎca mu mozÇliwie najlepszych
sÂrodkoÂw konsumpcyjnych potrzebnych do jego prawidøowego roz-
woju. Warto jednak zwroÂcicÂ uwageÎ na to, zÇe meÎzÇczyzna pojawia sieÎ
mimo wszystko w 1/3 reklam z dzieckiem (32,4%), co mozÇe suge-
rowacÂ pewne przeøamywanie tradycyjnego podziaøu roÂl. Sporadycz-
nie pojawia sieÎ roÂwniezÇ androginiczny partner, meÎzÇczyzna wrazÇliwy,
ktoÂry dostrzega uczucia innych i nie boi sieÎ okazacÂ wøasnych. Jego
kontakty z kobietami opierajaÎ sieÎ na peønym partnerstwie. Przygo-
towuje posiøki, zajmuje sieÎ dziecÂmi, rozwiesza pranie i robi inne
roÂzÇne pozÇyteczne rzeczy w domu.
Mimo tych zauwazÇalnych zmian w reklamowych wizerunkach,
nalezÇy jednak stwierdzicÂ, zÇe generalnie obraz ten dalej opiera sieÎ na
stereotypowych rolach pøci w spoøeczenÂstwie. Kobieta to gøoÂwnie
matka i zÇona (obok poneÎtnej kusicielki), a meÎzÇczyzna to dobry
kolega, ewentualnie autorytet, zwierzchnik. W 16 reklamach tele-
wizyjnych meÎzÇczyzna pojawiø sieÎ w roli lekarza, w 12 ± wøasÂciciela
firmy, w 10 ± w roli trenera, 6 ± dentysty, 2 ± seÎdziego. Charakte-
rystyczny jest takzÇe doradczy meÎski ¹gøos z offuº w reklamach,
w ktoÂrych bohaterkami saÎ kobiety. MeÎzÇczyzna peøni wieÎc czeÎsÂciej
nizÇ kobieta roleÎ wychowawcy, mistrza, przeøozÇonego. Kieruje pracaÎ,

radzi, rozdziela, dyktuje zasady. Jego decyzje saÎ tu søuszne i niepod-
wazÇalne.
WYZWOLONE
Taki wizerunek przedstawia ¹wyzwoloneº kobiety sukcesu, dla

ktoÂrych wazÇne saÎ wartosÂci indywidualistyczne. Reklamy eksponujaÎ
tu aktywnosÂcÂ, niezalezÇnosÂcÂ, seksualne roÂwnouprawnienie, roÂwno-
rzeÎdnosÂcÂ relacji w stosunkach damsko-meÎskich. WartosÂci niezalezÇ-
nosÂci kobiet, sukcesoÂw, ktoÂre odnoszaÎ, saÎ sÂcisÂle øaÎczone ± co oczy-
wiste ± z konsumenckaÎ aktywnosÂciaÎ, z korzystaniem z odpowiednich
atrybutoÂw tego sukcesu.
Wymiar sukcesu zostaø odniesiony do wizerunkoÂw kobiet pra-
cujaÎcych na prestizÇowych stanowiskach, ¹robiaÎcych kariereÎº.
W reklamie pojawiaøy sieÎ wtedy najczeÎsÂciej w garsonce czy innym
formalnym ubraniu, z teczkaÎ, døugopisem w reÎku, w okularach.
Przekazywaøy polecenia, moderowaøy dyskusjeÎ, jechaøy z jednego
spotkania (biznesowego) na inne, wygøaszaøy wykøad, udzielaøy
rad itp.
WspoÂøczesny wizerunek feministki w reklamie to roÂwniezÇ domo-
wy zarzaÎdca, wyszkolony menadzÇer bioraÎcy odpowiedzialnosÂcÂ za
istotne sprawy, tj. zÇywienie rodziny, podziaø obowiaÎzkoÂw z meÎzÇem
(wychowanie dzieci), delegowanie pewnych prac pozostaøym czøon-
kom rodziny (odkurzanie, mycie naczynÂ). JednoczesÂnie taka kobieta
znajduje czas na odpoczynek i wøasny rozwoÂj. Charakterystyczna
jest tu sprzecznosÂcÂ komunikatoÂw reklamowych domagajaÎcych sieÎ
od kobiety jednoczesÂnie i siøy i... søabosÂci, oddania sieÎ pracy i zÇyciu
rodzinnemu, indywidualnosÂci i konformizmu, kupowania i søuzÇenia
wyzÇszym wartosÂciom, bycia matkaÎ i zÇonaÎ, a jednoczesÂnie partnerkaÎ
i kumpelkaÎ.
15% reklam telewizyjnych wykorzystuje tego typu wizerunek
kobiety. Widzimy lekarki, naukowcoÂw, konsultantki w firmie kos-
metycznej, ubezpieczeniowej, seÎdzineÎ, a takzÇe sprawnych domo-
wych ¹zarzaÎdcoÂwº.
UZYSKANE WYNIKI 135
Tabela 5. Liczba reklam przedstawiajaÎcych feministyczny wizerunek kobiety
Reklamy
Reklamy prasowe Razem
telewizyjne
Liczba postaci 8 (11,4%) 64 (18,4%) 72
Liczba wszystkich
70 348 418
kobiet
14 reklam telewizyjnych i 8 prasowych przedstawia kobieteÎ

w otoczeniu natury. Reprezentuje ona typ postaci ekologicznej, zÇy-
jaÎcej w harmonii z naturaÎ i sobaÎ samaÎ. KwintesencjaÎ tego modelu saÎ
postaci z reklam woÂd mineralnych i niektoÂrych sÂrodkoÂw higienicz-
nych czy spozÇywczych. Jest to typ kobiety delikatnej, romantycznej,
plaÎsajaÎcej na øonie natury, z dala od zgieøku i cywilizacji.
TWARDZIELE I HEDONISÂCI
Reklamy promujaÎ intensywne zÇycie, przygodeÎ, swobodeÎ, nieza-

lezÇnosÂcÂ, siøeÎ, odwageÎ. W takich obrazach zdecydowanie nadrepre-
zentowany jest meÎzÇczyzna, czeÎsto wtedy samotny (taternik, zÇeglarz,
podroÂzÇnik), zmagajaÎcy sieÎ z naturaÎ, wøasnaÎ søabosÂciaÎ. To taki typo-
wy twardziel ± ma okoøo 30 lat, kilkudniowy zarost, opalenizneÎ.
Charakteryzuje go odwaga, siøa, pomysøowosÂcÂ.
¹Kobieta-twardzielkaº w takiej wersji nie wysteÎpuje prawie
w ogoÂle. Reklama mozÇe jedynie podkresÂlacÂ jej pomysøowosÂcÂ, zarad-
nosÂcÂ zÇyciowaÎ ale nie odwageÎ, czy (zdecydowanie rzadziej) intensyw-
nosÂcÂ dosÂwiadczenÂ. PomysøowosÂcÂ ta dotyczy jednak gøoÂwnie doboru
wøasÂciwego produktu (artykuøoÂw spozÇywczych, ubranÂ i kosmetykoÂw).
WyrazÂne saÎ takzÇe roÂzÇnice pøci w odniesieniu do hedonistycznych
wartosÂci: rozrywki, zabawy, swobody, wypoczynku. JezÇeli wezÂmie-
my pod uwageÎ reklamy, w ktoÂrych gøoÂwny bohater jest w gronie
kilku innych osoÂb, to okazuje sieÎ, zÇe wskazÂnik dla obu pøci jest
podobny. Jednak gøeÎbsze przeanalizowanie kontekstu pokazuje, zÇe
w wypadku przedstawicieli obu pøci jest to inna grupa: kobieta po-
jawia sieÎ w relacji z rodzinaÎ zdecydowanie czeÎsÂciej nizÇ meÎzÇczyzna.
Ten natomiast czeÎsÂciej pojawia sieÎ w otoczeniu przyjacioÂø, znajo-

mych, ktoÂrzy dzielaÎ jego dosÂwiadczenia, pasje, poglaÎdy. CzeÎsÂciej
w zabawie czy spotkaniach towarzyskich uczestniczaÎ meÎzÇczyzÂni. Je-
dynie sytuacja flirtu, randki ± co oczywiste ± wyroÂwnuje teÎ pro-
porcjeÎ.
Tabela 6. Liczba reklam przedstawiajaÎcych ludzi speÎdzajaÎcych czas wolny

kobiety meÎzÇczyzÂni kobiety meÎzÇczyzÂni
Liczba postaci 20 36 56 84
BOGACI, ZNANI
Wspieranie produktoÂw wizerunkiem celebrity, czyli osoby po-

wszechnie znanej, zwykle gwiazdy ekranu, sÂwiata mody, utytuøowa-
nego lub popularnego sportowca, jest dosÂcÂ prostym sposobem na
zwroÂcenie uwagi konsumentoÂw. Gwiazdy w obszarze marketingo-
wym wywoøujaÎ silne emocje. WyroÂzÇnienie produktu sposÂroÂd kon-
kurencyjnych, zwieÎkszenie ogoÂlnej atrakcyjnosÂci przekazu przez wy-
korzystanie ich wizerunku wzmacnia efektywnosÂcÂ dziaøanÂ promocyj-
nych danej marki. Wzbudza tezÇ wieÎksze zaufanie ze strony odbior-
coÂw, co opiera sieÎ na zaøozÇeniu, izÇ znana osoba nie zaryzykowaøaby
wsparcia swoim nazwiskiem nieodpowiedniej oferty.
KazÇdy aktor, piosenkarka czy sportowiec pociaÎga za sobaÎ pew-
ne skojarzenia, uruchamia transfer znaczenÂ. MozÇe to bycÂ klasa,
elegancja i wysoki status spoøeczny (Marek Kondrat), meÎskosÂcÂ
(Bogusøaw Linda), idealna kobiecosÂcÂ (Anna Przybylska). Dla od-
biorcoÂw takie osoby stanowiaÎ czeÎsÂciowaÎ realizacjeÎ potrzeby po-
twierdzenia ich wøasnej indywidualnosÂci. To wøasÂnie zÇycie gwiazdy
mozÇe bycÂ idealnym i uniwersalnym wzorem do nasÂladowania nie
tylko w wymiarze konsumpcji, ale i stylu zÇycia. NieosiaÎgalne ideaøy
uruchamiajaÎ pewne schematy rozumowania: saÎ pieÎkni, bogaci, ma-
UZYSKANE WYNIKI 137
jaÎ dobry gust, saÎ zatem wzorem do nasÂladowania. Zawsze jest

i beÎdzie spoøeczne zapotrzebowanie na teÎ wielkosÂcÂ, wyjaÎtkowosÂcÂ,
na pomysÂlnosÂcÂ i nieprzecieÎtne umiejeÎtnosÂci. To wynagradza lu-
dziom jednostajnaÎ codziennosÂcÂ ich wøasnego zÇycia. Taka milczaÎca
antonomazja czyni z gwiazdy symbol wszystkich, ktoÂrym sieÎ po-
wiodøo, staje sieÎ urzeczywistnieniem marzenÂ. Okoøo 9% analizo-
wanego materiaøu telewizyjnego i 5% prasowego sieÎga po wize-
runki celebrities ± osoÂb, ktoÂre dzieÎki swoim umiejeÎtnosÂciom od-
niosøy sukces.
ZNAJAÎCY SIEÎ ¹NA RZECZYº
DuzÇaÎ grupeÎ osoÂb stanowiaÎ tzw. zwykli uzÇytkownicy produktu,

przecieÎtni konsumenci, czasami nawet podpisani z imienia i nazwi-
ska. To oni wøasÂnie najlepiej reprezentujaÎ zbiorowosÂcÂ. SaÎ typowi,
bezwzgleÎdnie powtarzalni, szablonowi. ¹Odbiorca szczegoÂlnie zÇywo
reaguje, kiedy spotyka w reklamie ludzi do siebie podobnych. Z jed-
nej strony øatwo wyøawia dzieÎki nim reklamy skierowane do siebie,
z drugiej ± niemal automatycznie, bez zastanawiania sieÎ rozpatruje
prezentowany wyroÂb jako czeÎsÂcÂ wøasnego stylu zÇyciaº263 ± twierdzi
Bogusøaw Kwarciak.
Reklama wykorzystujaÎca obrazy zadowolonych uzÇytkownikoÂw
produktu to 8,5% wszystkich reklam. Podobnie jak w wizerunkach
rodziny, tak i tu ukazywane saÎ kobiety, ktoÂre potrzebujaÎ meÎskiego
autorytetu. ¹Zwykøaº kobieta, ktoÂra ma jakisÂ problem (np. z pralkaÎ,
brudnym praniem, doborem koloru wøosoÂw) søucha meÎzÇczyzny, ktoÂ-
ry poucza jaÎ, co powinna zrobicÂ i jaki produkt wybracÂ. Zatem
w wieÎkszosÂci reklam gøos autorytetu, ktoÂry wyjasÂnia zalety produk-
tu, korzysÂci wynikajaÎce z jego uzÇywania to wøasÂnie gøos meÎzÇczyzny.
Rzadziej pojawia sieÎ wzorzec kobiety jako autorytetu, znawczyni,
ekspertki.
263
B. Kwarciak, Co trzeba wiedziecÂ o reklamie, KrakoÂw 1997, s. 71.
AKTYWNOSÂCI CZèOWIEKA EKSPONOWANE W REKLAMIE
60% reklam przedstawiajaÎcych pewne aktywnosÂci czøowieka to

reklamy, na ktoÂrych ma on czas wolny. NalezÇy dodacÂ do nich 20%
tych reklam, w ktoÂrych flirtuje czy mysÂli o tym, jak uwiesÂcÂ partnera,
jak dbacÂ o swojaÎ atrakcyjnosÂcÂ seksualnaÎ. Jedynie 15,4% tych reklam
przedstawia czøowieka w pracy, gøoÂwnie w konteksÂcie produktu,
ktoÂry zasÂwiadcza o wysokiej pozycji spoøecznej jego posiadacza.
Co warte podkresÂlenia, nie wysteÎpujaÎ tu w ogoÂle obrazy, ktoÂre
wskazywaøyby na aktywnosÂci na szerszym polu spoøecznym czy po-
litycznym.
Tabela 7. Liczba reklam, ktoÂre odnoszaÎ sieÎ do okresÂlonych

aktywnosÂci czøowieka
Reklama Reklama
prasowa telewizyjna
Praca ± zajmowanie sieÎ gospodarstwem domowym,
4 64
dziecÂmi
Praca fizyczna 0 0
Praca w biurze (obrazy eleganckich osoÂb, w garnitu-
rach, garsonkach, z teczkaÎ, døugopisem w reÎku, w oku-
larach, wneÎtrza biur); praca w usøugach (np. agent / ka 22 28
ubezpieczeniowy / a, konsultantka w firmie kosmetycz-
nej)
Czas wolny (rekreacja, spotkania towarzyskie, hobby,
54 114
flirtowanie, randki)
Polityczna, spoøeczna dziaøalnosÂcÂ 0 0
Inne 18 102
Razem: 98 308
JesÂli reklamy pokazujaÎ ludzi przy pracy (4,2% wszystkich re-

klam), nie ma w nich odniesienÂ do pracy fizycznej. JesÂli pojawia
sieÎ pracownik fizyczny (na co wskazuje jego ubioÂr), to akurat wtedy,
gdy robi sobie przerweÎ w tej pracy, by skonsumowacÂ lub uzÇytkowacÂ
reklamowany produkt. Odwoøania do pracy fizycznej najczeÎsÂciej
pojawiajaÎ sieÎ w konteksÂcie oferowanych sprzeÎtoÂw (np. samochodu,
UZYSKANE WYNIKI 139
drukarki), ktoÂre teÎ praceÎ wykonajaÎ za nas. Pojawiøa sieÎ jedna rekla-
ma z fotografiaÎ zÇeglarza przy sterze. Nic jednak nie wskazuje na to,
zÇe jest to jego zawoÂd, a bardziej rodzaj hobby, wyboÂr pewnej drogi
zÇyciowej.
PodsumowujaÎc, jezÇeli reklama czyni jakiesÂ odniesienia do pracy,
to albo w konteksÂcie produktu, ktoÂry zasÂwiadcza o wysokim statusie
jego wøasÂciciela, albo wskazujaÎc, zÇe produkt mozÇe zastaÎpicÂ czøowie-
ka w pracy, czyli ma bycÂ kojarzony z odpoczynkiem od pracy.
WARTOSÂCI, DO JAKICH ODWOèUJE SIEÎ REKLAMA
Ze wszystkich aspektoÂw reklamowego oddziaøywania komuni-

kowanie wartosÂci ma najbardziej rozlegøe implikacje. ZaøozÇyøam, zÇe
kategorie podanych w tabeli wartosÂci w odniesieniu do analizowa-
nych reklam saÎ wyczerpujaÎce, to znaczy obejmujaÎ wszystkie dymen-
sje analizowanego zjawiska. Problemem, ktoÂry pojawiø sieÎ w procesie
kodowania byø problem wieloznacznosÂci niektoÂrych reklam. Przy-
køadowo reklamy luksusowego produktu, wskazujaÎce na sukces za-
wodowy jego wøasÂciciela, odwoøywaøy sieÎ takzÇe do estetycznych czy
tezÇ zmysøowych dosÂwiadczenÂ przy jego uzÇytkowaniu. RoÂwnie czeÎste
byøy reklamy, ktoÂre wiaÎzaøy wartosÂcÂ pieÎkna ciaøa (i troskeÎ o jego
wyglaÎd) z efektywnosÂciaÎ uzÇytkowania produktu baÎdzÂ wysokaÎ jakosÂ-
ciaÎ jego skøadnikoÂw. Dlatego tezÇ warunkiem, ktoÂrego nie mozÇna
byøo speønicÂ byø warunek rozøaÎcznosÂci konstruowanych kategorii.
KazÇde znaczenie zaproponowane przez interpretatoroÂw byøo brane
pod uwageÎ.
Nie zweryfikowaøam pozytywnie hipotezy czwartej, w ktoÂrej za-
øozÇyøam, zÇe reklama køadzie nacisk bardziej na wartosÂci nieuzÇytko-
we (wizerunkowe, symboliczne, mityczne) produktu anizÇeli na jego
cechy praktyczne (funkcjonalne, uzÇytkowe). Liczba odwoøanÂ do obu
typoÂw znaczenÂ jest niemalzÇe jednakowa. WieÎkszosÂcÂ reklam kodo-
wano do obu kategorii jednoczesÂnie.
JesÂli chodzi o wartosÂci niezwiaÎzane z cechami uzÇytkowymi pro-
duktu ± wyroÂzÇniøam kategorie wartosÂci: prospoøecznych, indywidua-
listycznych, uniwersalnych i duchowych. ZdajeÎ sobie spraweÎ z zarzu-
tu nierozøaÎcznosÂci tak skonstruowanego podziaøu (teÎ samaÎ wartosÂcÂ

mozÇna zakwalifikowacÂ do kazÇdej kategorii, np. miøosÂcÂ). Jednak po-
dziaø taki wydaje sieÎ najbardziej optymalny dla charakteru prowa-
dzonej tu analizy, a wartosÂci zostaøy szczegoÂøowo zoperacjonalizo-
wane, co umozÇliwiøo proces dokøadnego kodowania. SaÎ to nasteÎpu-
jaÎce kategorie:
1. WartosÂci prospoøeczne zwiaÎzane z relacjami z drugim czøowie-
kiem, ktoÂre obejmujaÎ:
± szczeÎsÂcie rodzinne, w tym troskeÎ o rodzineÎ, jej bezpieczenÂstwo,
poczucie, zÇe zÇyje sieÎ dla najblizÇszych, dzieci itp.,
± przyjazÂnÂ ± kolezÇenÂstwo,
± miøosÂcÂ ± wielkie uczucie, ktoÂrym obdarzana jest druga osoba,
± zÇyczliwosÂcÂ, dzielenie sieÎ, wyrozumiaøosÂcÂ,
± wspoÂlnoteÎ jako grupeÎ uzÇytkownikoÂw produktu,
± patriotyzm i postaweÎ obywatelskaÎ, twoÂrcze, aktywne przemie-
nianie sÂwiata, posÂwieÎcenie, zainteresowanie wspoÂlnymi, pu-
blicznymi sprawami.
2. WartosÂci indywidualistyczne, do ktoÂrych zaliczono:
± samorealizacjeÎ, w sensie mozÇliwosÂci wyrazÇania siebie, swojej
osobowosÂci, zdobycia indywidualnosÂci, pokazania wøasnego
oblicza, bycia sobaÎ,
± troskeÎ o wøasny wyglaÎd ± atrakcyjnosÂcÂ fizycznaÎ, pieÎkno ciaøa,
± szczeÎsÂcie jako realizacjeÎ wøasnych planoÂw i oczekiwanÂ niezwiaÎ-
zanych z rodzinaÎ,
± wøasne bezpieczenÂstwo,
± sukces materialny, zawodowy (prestizÇ zajmowanego stanowi-
ska, komfort zÇycia, wysoka pozycja materialna), nastawienie na
sukces indywidualny, uznanie, ale tezÇ elementy utylitarystycz-
ne, akcentujaÎce wartosÂcÂ pieniaÎdza i doÂbr materialnych, sku-
tecznosÂcÂ w daÎzÇeniu do osiaÎgnieÎcia celu ¹tu i terazº,
± hedonizm, nastawiony na spokoÂj i przyjemnosÂcÂ (przyjemne
uczucie fizycznego dosÂwiadczania czegosÂ; specyficzny rodzaj
przyjemnosÂci, a nie np. emocje szczeÎsÂcia); komfort (cecha pro-
duktu, ktoÂra daje zmysøowaÎ przyjemnosÂcÂ); gwaøtownosÂcÂ prze-
zÇycÂ, szybkosÂcÂ zaspokojenia potrzeb, zabawa, niezalezÇnosÂcÂ, wol-
nosÂcÂ (rozumiana gøoÂwnie jako beztroska, wolnosÂcÂ od obowiaÎz-
UZYSKANE WYNIKI 141
koÂw, od nuzÇaÎcej pracy, obrazy speÎdzania wolnego czasu), eks-

cytujaÎce dosÂwiadczenia (przygoda), bogactwo wrazÇenÂ.
3. WartosÂci uniwersalne i duchowe (religijne): wiara religijna, spra-
wiedliwosÂcÂ, honor, prawda, godnosÂcÂ, a takzÇe:
± zdrowie,
± pieÎkno jako (najczeÎsÂciej) estetyczne dosÂwiadczenie produktu
(produkt odpowiednio osÂwietlony, umieszczony na pierwszym
planie, niekiedy na scenie, czy w muzeum; artyzm fotografii
akcentujaÎcy niezwykøy jego wyglaÎd, produkt stylizowany na
dzieøo sztuki; reklamy czeÎsto bez tekstu, jesÂli z tekstem, to
czeÎste okresÂlenia ¹pieÎknyº, ¹doskonaøyº, ¹wyjaÎtkowyº, ¹nie-
powtarzalnyº itp.), jak roÂwniezÇ pieÎkno przyrody (obrazy raj-
skich krajobrazoÂw, pieÎkna natury, przyrody danej przez Boga,
nieprzetworzonej przez czøowieka).
WartosÂci prospoøeczne stanowiaÎ 8,9%, z czego najwyzÇszej repre-
zentowane saÎ wartosÂci szczeÎsÂcia rodzinnego. WartosÂci odwoøujaÎce
sieÎ do realizacji prywatnych celoÂw stanowiaÎ 23,1% wszystkich war-
tosÂci. Troska o wøasne ciaøo (wyglaÎd), jak roÂwniezÇ wartosÂci hedonis-
tyczne (ekscytujaÎce dosÂwiadczenia, zmysøowa przyjemnosÂcÂ, relaks)
to najczeÎsÂciej pojawiajaÎce sieÎ wartosÂci w grupie wartosÂci niezwiaÎza-
nych z cechami uzÇytkowymi produktu.
Reklama czeÎsÂciej wieÎc odwoøuje sieÎ do wartosÂci natury pry-
watnej. Warto zaznaczycÂ, zÇe wartosÂci zwiaÎzane z szerzej pojeÎtymi
celami spoøecznymi, czy politycznymi nie wysteÎpujaÎ tu prawie
w ogoÂle (wyjaÎtkiem jest reklama tygodnika ¹Ozonº). Zaintere-
sowanie PolakoÂw sprawami wykraczajaÎcymi poza ich zÇycie osobis-
te, wrazÇliwosÂcÂ na dobro wspoÂlne i cheÎcÂ samoorganizowania sieÎ
w celu wspoÂøtworzenia sÂwiata, rozwiaÎzywania trudnych proble-
moÂw spoøecznych nie pasujaÎ do pøaskiej wizji reklamowego sÂwiata
konsumpcji.
Tabela 8. WartosÂci, do jakich odwoøujaÎ sieÎ tresÂci reklam
Reklamy Reklamy
WartosÂci Razem
prasowe telewizyjne
Prospoøeczne 46 150 196
SzczeÎsÂcie rodzinne 14 76 90
PrzyjazÂnÂ ± kolezÇenÂstwo 12 44 56
MiøosÂcÂ, wielkie uczucie ± 4 4
ZÇyczliwosÂcÂ, dzielenie sieÎ, wyrozumiaøosÂcÂ 2 4 6
WspoÂlnota jako grupa uzÇytkownikoÂw produktu 18 20 38
Patriotyzm i postawa obywatelska ± 2 2
Indywidualistyczne 172 336 508
Samorealizacja 4 12 16
Troska o wøasny wyglaÎd ± atrakcyjnosÂcÂ fizyczna 42 132 174
SzczeÎsÂcie 8 16 24
Sukces materialny 8 16 24
Hedonizm 56 44 100
54 116 170
WartosÂci uniwersalne i duchowe (religijne) 112 188 300
Wiara religijna, sprawiedliwosÂcÂ, honor, prawda, godnosÂcÂ ± ± ±
Zdrowie 18 36 54
PieÎkno produktu 58 74 132
PieÎkno przyrody 36 78 114
Razem: nieuzÇytkowe wartosÂci w reklamie 330 674 1004
WartosÂci uzÇytkowe produktu (patrz tabela 10) 510 556 1066
Inne (np. tradycja, wiedza) 52 76 128
Razem 2198
Richard W. Pollay okresÂliø reklameÎ mianem ¹znieksztaøconego

lustraº, ktoÂre odzwierciedla tylko pewne, sÂcisÂle okresÂlone wartosÂci
kulturowe. Modeluje, wzmacnia i propaguje jedynie te style czy
filozofie zÇyciowe, ktoÂre popierajaÎ interesy reklamodawcoÂw264. Re-
klama peøni bardziej aktywnaÎ, ideologicznaÎ funkcjeÎ265. Jest instru-
264
R.W. Pollay, Measuring the cultural values manifest in advertising, ¹Current
Issues and Research in Advertisingº 1983, nr 1, s. 71-92.
265
G. Andren, L.O. Ericsson, R. Ohlsson, T. Tannsjo, Rhetoric and Ideology in
Advertising, Stockholm 1978.
UZYSKANE WYNIKI 143
mentem propagujaÎcym sÂcisÂle okresÂlone wartosÂci i normy. NawiaÎzuje

sieÎ tu do stale powracajaÎcej kontrowersji, mieÎdzy stanowiskiem de-
finiujaÎcym reklameÎ jako system caøkowicie pluralistycznej struktury
i stanowiskiem, dla ktoÂrego reklama to ideologicznie monolityczne
i zaweÎzÇone psychologicznie pole ekspresji okresÂlonych tresÂci. SaÎ to
takzÇe kontrowersje dotyczaÎce tego, czy reklama stanowi zwierciadøo
istniejaÎcych juzÇ wsÂroÂd odbiorcoÂw wartosÂci i przekonanÂ266, czy je
ksztaøtuje i zmienia267. Czy odnalezione w reklamie tresÂci nalezÇy
traktowacÂ jak informacjeÎ o stanie spoøecznej sÂwiadomosÂci268, czy
raczej propozycjeÎ majaÎcaÎ aktywne funkcje socjalizujaÎce269? Dotych-
czasowe badania dostarczajaÎ dowodoÂw skøaniajaÎcych w kierunku
drugiego ze stanowisk. Korelacje mieÎdzy rankingami wartosÂci uwa-
zÇanymi za dominujaÎce, centralne (czyli za takie, ¹co do ktoÂrych
panuje spoøeczny konsensus i ktoÂre saÎ podstawaÎ organizacji systemu
spoøecznego oraz tozÇsamosÂci kulturowej270) a rankingami najczeÎsÂ-
ciej pojawiajaÎcych sieÎ wartosÂci w reklamie saÎ negatywne271. Fakt, zÇe
zmiany strukturalne, czy zmiany wartosÂci w spoøeczenÂstwie nie saÎ
odzwierciedlane w reklamie roÂwniezÇ potwierdza tezeÎ Pollaya. Re-
klama wskazuje jedynie na te z wielu centralnych wartosÂci spoøe-
czenÂstwa272, ktoÂre mozÇna wykorzystacÂ w sprzedazÇy produktoÂw.
¹TwoÂrcy reklamy wybierajaÎ z posÂroÂd wartosÂci i postaw te, ktoÂre
266
M.B. Holbrook, The Study of Signs in Consumer Aesthetics: An Egocentric
Review, w: J. Umiker-Sebeok (red.), Marketing and Semiotics: New Directions in the
Study of Signs for Sale, New York 1987.
267
T.J. Domzal, J.B. Kernan, Mirror, Mirror: Some Postmodern Reflections on
Global Advertising, ¹Journal of Advertisingº 1993, nr 19; J. Fowles, Advertising and
Popular Culture, Thousand Oaks 1996; R.W. Pollay, K. Gallagher, Advertising and
Cultural Values.
268
A.S.R. Manstead, C. McCulloch, Sex-role stereotyping in British television
advertisements, ¹British Journal of Social Psychologyº 1981, nr 20.
269
J.P. Murray, E.A. Rubinstein, G.A. Comstock, Television and social beha-
viour, vol. 2: Television and social learning, Washington 1972.
270
L. Dyczewski, Kultura polska w procesie przemian, Lublin 1993.
271
R.W. Pollay, Measuring the cultural values.
272
M. Schudson, Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on
American Society, New York 1984; B. Mueller, Reflections of Culture: An Analysis
of Japanese Advertising Appeals, ¹Journal of Advertising Researchº 1987, nr 27.
warto popieracÂ i upowszechniacÂ, krzewiaÎc jedne, a ignorujaÎc inne.

To selektywne podejsÂcie ukazuje, jak bardzo faøszywa jest ta teza, zÇe
reklama odzwierciedla jedynie kultureÎ sÂrodowiskaº273 ± potwierdza
Dokument Papieskiej Rady ds. SÂrodkoÂw Spoøecznego Przekazu.
SPOSOBY PRZEDSTAWIANIA PRODUKTU W REKLAMIE
W niniejszym opracowaniu zweryfikowaøam tezeÎ o synkretyzmie

tresÂci mitycznych i technicznych / racjonalnych jako pewnej charak-
terystycznej cesze dyskursu reklamy. Cechy produktoÂw, do ktoÂrych
odwoøuje sieÎ reklama, podzieliøam na wizerunkowe (mityczne)
i uzÇytkowe (praktyczne, funkcjonalne, informacyjne).
Reklamy ¹wizerunkoweº obejmujaÎ kategorie (produkt jako):
1. Bohater, niezbeÎdny do pokonania trudnosÂci, chwalaÎcy sieÎ czy
chwalony za liczne osiaÎgnieÎcia; zdecydowanie dominujaÎcy ele-
ment w obrazie, centralnie wyeksponowany, lsÂniaÎcy, w intensyw-
nym, nasyconym kolorze.
2. SzczegoÂlny rodzaj pieÎkna, doskonaøosÂci, niezwykøy, niepowtarzal-
ny, zadziwiajaÎcy, wyjaÎtkowy itp.
3. Wyraziciel niezwykøej osobowosÂci czøowieka, jego przyjaciel rea-
lizujaÎcy marzenia, zachcianki, ¹zaprojektowany, by cieszycÂº, do-
dajaÎcy ¹apetytu na zÇycieº, emocji i energii.
4. ¹Esencja naturyº ± produkt jako nieprzetworzona czeÎsÂcÂ natury.
5. Luksus, jako przedmiot podziwu, szacunku, uznania, zazdrosÂci
innych.
6. Fetysz, inicjator i mediator relacji spoøecznych.
7. Magiczne autidotum ± reklamy, ktoÂre obiecujaÎ ludziom uwolnie-
nie z ograniczenÂ ich codziennosÂci, z niepewnosÂci dokonywanych
wyboroÂw. OdwoøujaÎ sieÎ do nieadekwatnosÂci wspoÂøczesnego zÇycia
po to, by zaraz potem oferowacÂ produkt, za ktoÂrym idzie ± naj-
ogoÂlniej rzecz ujmujaÎc ± harmonia i dostatek, idealny stan rzeczy.
WejsÂcie w sÂwiat konsumpcji jest niczym droga do raju, do innej
rzeczywistosÂci, ktoÂra umiejeÎtnie bierze rozwoÂd z wszelkimi kon-
273
J. Foley, P. Pastore, Etyka w Reklamie. Dokument Papieskiej Rady Do
Spraw SÂrodkoÂw Spoøecznego Przekazu, Watykan 1997.
UZYSKANE WYNIKI 145
tekstami zÇycia codziennego: ¹Prostsza strona zÇyciaº, ¹Odkryjmy

lepszy sÂwiatº, ¹Jedno jest pewne ± Audiº, ¹Twoja droga do pew-
nosÂciº. ¹Witamy w sÂwiecie Carlsbergaº, ¹Doskonaøy sÂrodek do
czyszczenia niedoskonaøego sÂwiataº itp.
UzÇytkowe wartosÂci produktu zoperacjonalizowaøam jako:
1. Cena i wartosÂcÂ ± reklama informuje o korzystnej cenie produktu
(wyprzedazÇ, promocje sprzedazÇy, rabaty itp.), ale tezÇ podkresÂla
koniecznosÂcÂ szybkiej decyzji ze wzgleÎdu na ograniczony czas trwa-
nia oferty. ¹WartosÂcÂº podkresÂlana w sloganach typu ¹lepsza jakosÂcÂ
w nizÇszej cenieº, ¹najwyzÇsza jakosÂcÂ za niewielkie pieniaÎdzeº itp.
2. JakosÂcÂ i funkcjonalnosÂcÂ ± reklama dostarcza informacji o charak-
terystycznych dla produktu cechach, wskazuje na to poprzez od-
woøania do np. precyzji wykonania, trwaøosÂci, wysokiej jakosÂci
materiaøu, trwaøosÂci, zaawansowania technologicznego. Przywoøu-
je sieÎ tu badania, instytucje potwierdzajaÎce teÎ wysokaÎ jakosÂcÂ. Eks-
ponuje sieÎ oszczeÎdnosÂcÂ czasu, wygodeÎ (øatwosÂcÂ, komfortowosÂcÂ)
uzÇycia produktu, jego funkcjonalnosÂcÂ, uzÇytecznosÂcÂ, np. wygodne
obuwie, duzÇa pojemnosÂcÂ bagazÇnika samochodu, dostosowanie
pieluchy do pøci dziecka.
3. EfektywnosÂcÂ skøadnikoÂw ± wskazania na efektywnosÂcÂ produktu
poprzez informacje o jego skøadnikach, elementach (np. Soda Bi-
carbonate w pasÂcie do zeÎboÂw ± wieÎksza moc wybielania, Pro-Xy-
lane w kremach do twarzy ± skuteczniejsza walka ze zmarszczka-
mi). Reklama mozÇe roÂwniezÇ køasÂcÂ nacisk na odzÇywcze skøadniki
produktu, odwoøywacÂ sieÎ do efektywnosÂci produktu w zachowaniu
zdrowia (zawartosÂcÂ witamin, obnizÇanie cholesterolu itp.).
4. Smak, zapach ± produkt jako sÂwiadectwo wyjaÎtkowego smaku;
sÂwiadectwa konsumentoÂw, ktoÂrzy przekonujaÎ, jak niezwykøy jest
smak lub zapach produktu.
5. Opakowanie, ksztaøt ± informacje o opakowaniu i ksztaøcie pro-
duktu, ktoÂre czyniaÎ go wyjaÎtkowym na tle produktoÂw konkuren-
cyjnych.
6. BezpieczenÂstwo ± informacje o cechach produktu, dzieÎki ktoÂrym
konsument mozÇe czucÂ sieÎ bezpiecznie (np. lekarstwo, ktoÂre nie szko-
dzi zÇoøaÎdkowi, kosmetyk do stylizacji nieniszczaÎcy wøosoÂw, rozwiaÎ-
zania technologiczne w samochodzie zwieÎkszajaÎce bezpieczenÂstwo).
7. Gwarancja ± informacje o posprzedazÇowym serwisie, ewentualnie

zwrocie pienieÎdzy w razie niezadowolenia z uzÇytkowania produktu.
8. Informacja ± o nowo otwartych punktach sprzedazÇy, jazdach tes-
towych, konkursach, festiwalach itp.
Tabela 9. Liczba reklam, ktoÂre okresÂlajaÎ produkt w kategoriach mitycznych
Reklama Reklama
L.p. Kategorie mityczne
prasowa telewizyjna
1. Bohater 98 80
2. SzczegoÂlny rodzaj pieÎkna 58 74
3. Niezwykøa ¹osobowosÂcÂº 36 48
4. ¹Esencjaº natury 21 56
5. Luksus 34 18
6. Fetysz 26 60
7. Produkt / firma jako autidotum 24 38
8. Inne, np. humor, animacja 18 50
Razem: 739 315 424
Tabela 10. Liczba reklam, ktoÂre okresÂlajaÎ produkt

w kategoriach praktycznych
Reklama Reklama
L.p. Kategorie mityczne
prasowa telewizyjna
1. Cena i wartosÂcÂ 172 168
2. JakosÂcÂ i funkcjonalnosÂcÂ 166 68
3. EfektywnosÂcÂ skøadnikoÂw 28 152
4. Walory smakowe, zapachowe 2 74
5. Walory zwiaÎzane z opakowaniem, ksztaøtem 4 18
6. BezpieczenÂstwo uzÇytkowania 22 12
7. Udzielona gwarancja 8 4
8. Informacja 88 32
9. Inne 20 28
Razem: 1066 510 566
UZYSKANE WYNIKI 147
84% reklam zakwalifikowano zaroÂwno do kategorii uzÇytkowej,

jak i mitycznej. Na przykøad produkt przedstawiany byø w konwencji
doskonaøosÂci, ale tekst tøumaczyø jego zalety technologiczne. Innym
razem, moÂwiaÎc o wysokiej jakosÂci technologicznej, reklamy odwo-
øywaøy sieÎ roÂwniezÇ do prestizÇu, jaki pøynie z faktu jego posiadania
itp. Zatem oba dyskursy analitycznie saÎ nierozdzielne, w istocie
przeplatajaÎ sieÎ na wiele sposoboÂw. PorzaÎdki tresÂci mitycznych i prak-
tycznych (uzÇytkowych / racjonalnych) saÎ uzupeøniajaÎcymi sieÎ orien-
tacjami w komunikacji reklamowej.
Rozdziaø V.
REKLAMOWE MITYZACJE ±
INTERPRETACJE RZECZYWISTOSÂCI
MIT PIEÎKNA FIZYCZNEGO
PokazÇ, jaka jestesÂ naprawdeÎ
Przeøom stuleci przynioÂsø wzrost zainteresowania problematykaÎ

ciaøa zaroÂwno w jego fizycznosÂci, jak i na poziomie symbolicznym.
Jako przedmiot badanÂ cielesnosÂcÂ staøa sieÎ obszarem zainteresowania
dyskursu medycznego, filozoficznego, antropologicznego czy socjo-
logicznego ± w ramach wielu roÂzÇnych perspektyw teoretyczno-me-
todologicznych: fenomenologii, strukturalizmu i semiotyki, post-
strukturalizmu i postmodernizmu. Naukowcy opisujaÎ i katalogujaÎ
zdarzenia powiaÎzane z ciaøem, tworzaÎ nowe kategorie, w ktoÂrych
ciaøo jest przestrzeniaÎ, i jednoczesÂnie symbolem, narzeÎdziem, obra-
zem i wreszcie ± zwøaszcza ciaøo kobiece w dyskursie mody czy
reklamy ± obiektem kultu, ¹uprzywilejowanym nosÂnikiem PieÎkna,
SeksualnosÂci i sterowanego Narcyzmuº274. Na naszych oczach ma
radykalizowacÂ sieÎ ¹nowa etyka w stosunku do ciaøaº275, ¹powierz-
chowna, naskoÂrkowa religia ciaøaº276, ma dokonywacÂ wreÎcz prze-
wroÂt kulturowy dotyczaÎcy czøowieka i cielesnosÂci277.
274
J. Baudrillard, SpoøeczenÂstwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Warsza-
wa 2006, s. 182.
275
TamzÇe, s. 174.
276
TamzÇe, s. 191.
277
Zob. M. Brocki, Ciaøo ± rzecz o jednej z najbardziej agresywnych metafor
XX wieku, w: P. Kowalski, Z. Libera (red.), Poszukiwanie sensoÂw. Lekcja z czytania
kultury, KrakoÂw 2006, s. 75-90.
150 REKLAMOWE MITYZACJE
Przez wieki ciaøu przeciwstawiano troskeÎ o rozwoÂj ducha. Istota

czøowieka miaøa wyrazÇacÂ sieÎ w jego duszy. MysÂli i czyny miaøy bycÂ
sÂwiadectwem jej obecnosÂci. ¹MysÂleÎ wieÎc jestemº ± pisaø Kartezjusz.
To nie ciaøo zasÂwiadczaøo o wartosÂci czøowieka, ono mogøo bycÂ jedy-
nie przedmiotem nauk przyrodniczych. Nawet u starozÇytnych Gre-
koÂw pieÎkno ciaøa zawsze szøo w parze z harmonijnym rozwojem du-
cha. KalokagatieÎ, ideaø wychowania staroatenÂskiego, moÂgø osiaÎgnaÎcÂ
jedynie ten, ktoÂrego pieÎkno cielesne pozwalaøo wyrazicÂ i urzeczywist-
nicÂ jego osobowosÂcÂ. Wraz z pojawieniem sieÎ Sokratesa i sofistoÂw ideaø
pieÎknego i dzielnego meÎzÇczyzny zostaø zastaÎpiony ideaøem maÎdrego
obywatela. Pojawiøa sieÎ wyrazÂna sprzecznosÂcÂ mieÎdzy troskaÎ o umysø
i ciaøo, wyrazÂna u nieurodziwego Sokratesa czy kalekiego Epikura.
PieÎkno duszy przeciwstawione zostaøo szpetocie ciaøa. Do ideaøu ka-
lokagatii powroÂciø Platon, ktoÂry ideaøy pieÎkna ciaøa i maÎdrosÂci, dobra
traktowaø tozÇsamo. W jego dialogach urodziwi møodzienÂcy (Alkibia-
des, Charmides, Meneksenos, Lysis) zacheÎcani saÎ przez Sokratesa,
aby obok troski o ciaøo doskonalili sieÎ moralnie i intelektualnie.
Od czasoÂw nowozÇytnych dobro i pieÎkno uwazÇa sieÎ za odreÎbne
wartosÂci. Co wieÎcej, pieÎkno przestaøo bycÂ ideaÎ absolutnaÎ ± twierdzi
Baudrillard. Nie wychodzimy poza siebie do sÂwiata ducha, sieÎgamy
wewnaÎtrz siebie po prywatne przyjemnosÂci bez gøeÎbszych znaczenÂ.
PieÎkna nie øaÎczymy z duchowosÂciaÎ, to bardziej kwestia naszych in-
dywidualnych gustoÂw. Ciaøo zajeÎøo dzisÂ miejsce duszy jako instancja
mityczna, dogmat i schemat zbawienia278. Jak zauwazÇa Zygmunt
Bauman nastaÎpiøo odwroÂcenie porzaÎdku: dawniej formowaøo sieÎ
charakter, a dopiero przez niego ciaøo. Dzisiaj formuje sieÎ jedynie
ciaøo. A sfera ducha? Odnosi sieÎ wrazÇenie, zÇe rozpøywa sieÎ ± zwøa-
szcza w reklamowym dyskursie ± w wartosÂciach upostaciowanych
przez... produkty (!). Przykøadowo, marka odziezÇowa Esprit
(fr. ¹umysøº, ¹rozumº lub ¹duchº) jako taka wprost chce odcinacÂ
sieÎ od materialnosÂci ciaøa.
KiedysÂ o znaczeniu drugorzeÎdnym (czy tezÇ roÂwnorzeÎdnym), dzisÂ
ciaøo zaczyna stawacÂ sieÎ wartosÂciaÎ naczelnaÎ, peøni roleÎ pewnego dys-
kursu ± systemu symboli, ¹søuzÇy czøowiekowi jako narzeÎdzie komu-
278
J. Baudrillard, SpoøeczenÂstwo konsumpcyjne, s. 181.
MIT PIEÎKNA FIZYCZNEGO 151
nikacjiº279. Jest tworem kulturowym, o ktoÂry trzeba wyjaÎtkowo

dbacÂ, by poprawnie funkcjonowacÂ na rynku ekonomicznym i spoøecz-
nym, jest inwestycjaÎ o charakterze konkurencyjnym i ekonomicz-
nym280, a przede wszystkim, zwøaszcza dla Michela Foucaulta, ob-
szarem dziaøania wøadzy. CielesnosÂcÂ przestaøa bycÂ naturalnaÎ, wszech-
obecnaÎ, przypadkowaÎ zmiennaÎ w przestrzeni, staøa sieÎ ¹produktem
relacji polityki / wøadzyº281. Tworzenie podatnych i ulegøych ciaø
dokonuje sieÎ roÂwniezÇ poprzez ¹wiedzeÎº, a od poczaÎtkoÂw nowoczes-
nosÂci nasteÎpuje staøy wzrost ¹wiedzyº, wieÎc i ¹wøadzy nad ciaøemº282.
Czøowiek i jego ciaøo nigdy ± wedøug Foucaulta ± nie byøy tak dyscy-
plinowane i urabiane jak obecnie. Ciaøo, jako przedmiot wøadzy, jest
¹produkowaneº, aby mogøo bycÂ kontrolowane, identyfikowane i re-
produkowane. ObmysÂlane saÎ wciaÎzÇ nowe strategie jego wykorzysty-
wania w grach o wøadzeÎ, czeÎsto o sprzecznych znaczeniach (np. kon-
trola i konsumpcja, dieta i jedzenie).
Jednymi z popularniejszych praktyk dzisiejszej rzeczywistosÂci
spoøecznej saÎ te zwiaÎzane z rozwijaniem kultu kobiecego pieÎkna.
Edwin M. Schur stawia nasteÎpujaÎce tezy dla tego zjawiska283:
1. WyglaÎd fizyczny ma duzÇo wieÎksze znaczenie w ocenie kobiet nizÇ
meÎzÇczyzn.
2. Centralne umiejscawianie wyglaÎdu w ocenie kobiet powoduje, zÇe
inne cechy stajaÎ sieÎ mniej wazÇne.
3. Kobiecy wyglaÎd staje sieÎ towarem i gøoÂwnaÎ determinantaÎ sukcesu
zÇyciowego i porazÇki.
4. Kulturowe wzmacnianie takich standardoÂw powoduje u kobiet
poczucie nizÇszej wartosÂci.
Teza o uprzedmiotowieniu kobiet w kulturze zachodniej nie jest
nowa284. Naomi Wolf w swojej gøosÂnej ksiaÎzÇce The Beauty Myth
279
J. Maisonueve, Rytuaøy dawne, s. 57.
280
281
M. Foucault, NadzorowacÂ i karacÂ, Warszawa 1998, s. 29.
282
TamzÇe, s. 30-37.
283
E.M. Schur, Labeling Woman Deviant Gender. Stigma and Social Control,
New York 1984.
284
Zob. E. Kaschack, Nowa psychologia kobiety. PodejsÂcie feministyczne,
GdanÂsk 1996.
poroÂwnuje wspoÂøczesny ideaø pieÎkna ciaøa do sÂredniowiecznych dy-

boÂw (iron maiden). Podobnie wspoÂøczesny imperatyw pieÎkna ± pisze
± nakazuje ulegøosÂcÂ jednemu, sÂcisÂle okresÂlonemu ksztaøtowi i tak jak
owa maszyna, sprawia boÂl, doprowadza do choroÂb (zaburzenia im-
munologiczne wywoøywane wszczepianiem silikonowych implantoÂw,
nieudane operacje plastyczne), a nawet sÂmierci (anoreksja, buli-
mia). W konsumenckiej kulturze presja posiadania odpowiedniego
wyglaÎdu, wøasÂciwej sylwetki ciaøa, jest wyjaÎtkowo silna. Wolf stawia
tezeÎ, zÇe staje sieÎ ona integralnaÎ czeÎsÂciaÎ codziennosÂci, a kobiety,
ktoÂre nie ucielesÂniajaÎ wzorca pieÎkna, zostajaÎ skazane na niewidzial-
nosÂcÂ285, baÎdzÂ noszaÎ pieÎtno spoøecznej marginalizacji. Osoby otyøe saÎ
bowiem postrzegane saÎ jako te, ktoÂre nie potrafiaÎ poradzicÂ sobie ze
sobaÎ, ktoÂre deklasujaÎ sieÎ, gdyzÇ nie wykazujaÎ troski o wøasne ciaøo,
nie przystosowujaÎ sieÎ do norm.
Ciaøo nie mozÇe miecÂ naturalnego ksztaøtu, nie mozÇna go w peøni
akceptowacÂ, musi bycÂ ulepszane, to znaczy sÂwiadomie modyfikowa-
ne. ¹W przypadku gdy ciaøo posiada staøe wøasÂciwosÂci, takie jak
wzrost i struktura kosÂci, w kulturze konsumpcyjnej ± pisze Feather-
stone ± obecna jest tendencja do postrzegania wøasÂciwosÂci ciaøa jako
caøkowicie plastycznych ± jednostki saÎ przekonywane, zÇe dzieÎki wy-
siøkowi i «pracy ciaøa» osiaÎgnaÎ pewien pozÇaÎdany wyglaÎdº286. Presja
posiadania szczupøego ciaøa wywoøuje u nich poczucie niedopasowa-
nia do propagowanych wizerunkoÂw. PrzepasÂcÂ mieÎdzy ciaøem ideal-
nym a wøasnym uruchamia ciaÎgøy niepokoÂj o wyglaÎd i wageÎ. Spojrze-
nie niezadowolonej ze swego ciaøa kobiety, nieustannie poroÂwnujaÎcej
siebie z nieosiaÎgalnymi wzorcami, staje sieÎ najbardziej efektywnym
narzeÎdziem dyscyplinujaÎcym, bowiem nadzorca kobiecego ciaøa zos-
taje osadzony w niej samej287 ± zauwazÇa Izabela Kowalczyk.
285
N. Wolf, The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Wo-
men, Londyn 1991, s. 9-19.
286
M. Featherstone, The Body in Consumer Culture, za: M. Featherstone,
M. Hepworth, B.S. Turner (red.), The Body. Social Process and Cultural Theory,
Londyn 2001, s. 178.
287
I. Kowalczyk, UwieÎziona w ciele ± ideaøy ciaøa w pismach kobiecych,
w: E. Zierkiewicz, I. Kowalczyk (red.), Kobiety w kulturze popularnej, Wrocøaw
2002, s. 21.
W dyskursie reklamowym posiadanie atrakcyjnego ciaøa ma bycÂ

sÂrodkiem umozÇliwiajaÎcym zadowolenie, samoakceptacjeÎ. Jednak
najczeÎsÂciej jest tak, zÇe posiadacz(ka) niedoskonaøego, wedøug siebie,
ciaøa widzi w nim obiekt wciaÎzÇ wymagajaÎcy dalszej korekty. Zatem,
wbrew oczekiwaniom, zmiana wyglaÎdu nie przynosi samoakceptacji,
szczegoÂlnie, zÇe lansowane wizerunki czy standardy pieÎkna coraz
bardziej oddalajaÎ sieÎ od rzeczywistosÂci, saÎ nierealistycznie wysokie.
KazÇda generacja ma swoje ideaøy pieÎkna kobiecego ciaøa, jednakzÇe
nigdy w historii roÂzÇnica pomieÎdzy ideaøem a rzeczywistosÂciaÎ nie byøa
tak duzÇa jak dzisiaj. Okoøo 30 lat temu modelki wazÇyøy 8% mniej nizÇ
przecieÎtna kobieta, nieco poÂzÂniej 23% mniej. Natomiast wieÎkszosÂcÂ
dzisiejszych modelek jest szczuplejsza od 95% kobiecej populacji288.
W Raporcie Brytyjskiego Stowarzyszenia Medycznego z 2000 roku
stwierdza sieÎ, zÇe ilosÂcÂ tkanki tøuszczowej w ciele modelek i aktorek
przedstawianych w mediach jest przynajmniej o 10% nizÇsza nizÇ
u kobiet zdrowych. Najlepiej zarabiajaÎce modelki sÂwiata przy wzrosÂ-
cie ponad 170 metroÂw nie mogaÎ wazÇycÂ wieÎcej nizÇ 50 kilogramoÂw.
ZaczynajaÎ kariereÎ jako pieÎtnastolatki, konÂczaÎ przed 25 rokiem zÇy-
cia289. W 2006 roku ulubionym rozmiarem gwiazd i modelek byø
rozmiar ¹0º (80-55-80 cm obwodu odpowiednio w biusÂcie, talii
i w biodrach), odpowiadajaÎcy wymiarom 12-letnich dziewczynek,
a nie dojrzaøych kobiet290.
Konsekwencje takich naciskoÂw saÎ wyrazÂne. Podczas gdy tylko
19% nastolatek ma ¹nadwageÎº, azÇ 67% z nich saÎdzi, zÇe ¹powinny
sieÎ odchudzicÂº. Odpowiednia waga staje sieÎ jednym z celoÂw ich
zÇycia. 6 na 10 dziewczynek mysÂli, zÇe byøyby ¹szczeÎsÂliwsze, gdyby
byøy chudszeº291. Ponad 50% kobiet jest zdegustowanych swoim
288
289
Supermodelka Kate Moss o wzrosÂcie 172 cm wazÇy 45 kg. Marcelle d'Argy,
wydawca pisma ¹Cosmopolitanº, nazywa zdjeÎcia Moss odrazÇajaÎcymi i tragicznymi:
¹Gdybym miaøa coÂrkeÎ, ktoÂra wyglaÎdaøaby w ten sposoÂb, zabraøabym jaÎ do lekarzaº.
Pod. za: tamzÇe.
290
http://www.wiadomosci24.pl/artykul/idealne_kobiece_ksztalty_to_rozmiar_
0_6177.html.
291
Ankieta na temat wyglaÎdu ciaøa nastolatek w Wielkiej Brytanii, styczenÂ 2004 r.
Odczytano na stronie: www.prawdziwepiekno.pl/article.aspx?view=all&id=article2.
ciaøem292. 45% respondentek z niedowagaÎ twierdzi, zÇe saÎ ¹za gru-

beº! 25% amerykanÂskich kobiet jest na diecie, a nasteÎpne 50%
zaczyna jaÎ, przerywa albo konÂczy. 50% czytelniczek ¹Glamourº
zazÇywaøo tabletki odchudzajaÎce, 27% ± sÂrodki dietetyczne, 18% ±
sÂrodki przyspieszajaÎce przemianeÎ materii, 45% ± posÂciøo, 18% ±
sÂrodki przeczyszczajaÎce i 15% ± prowokowaøo wymioty293. Podczas
gdy kobiety gøodujaÎ, baÎdzÂ na roÂzÇne sposoby proÂbujaÎ oszukacÂ gøoÂd,
interesy przemysøu dietetycznego rozwijajaÎ sieÎ coraz lepiej. Cena, by
zblizÇycÂ sieÎ do lansowanego ideaøu jest wysoka. KazÇdego roku wy-
daje sieÎ okoøo 33 miliardoÂw dolaroÂw na sÂrodki odchudzajaÎce294.
Reklamy stymulujaÎ ten popyt: ¹SchudnaÎcÂ w 14 dni? Jak to osiaÎg-
naÎcÂ? [Produkt] intensywnie wyszczuplajaÎcy. Bøyskawiczne wyszczu-
planie! Widoczna poprawa sylwetki w trzydziesÂci dniº.
W reklamach zaczeÎøy pojawiacÂ sieÎ takzÇe kobiety, ktoÂre nie saÎ
wychudzone i nie majaÎ figury modelki, a saÎ uznawane za atrakcyjne.
Mowa o reklamie mydøa Dove przedstawiajaÎcej rozesÂmiane grubsze
panie, ktoÂre zdajaÎ sieÎ dobrze czucÂ ze swojaÎ figuraÎ. Dyskurs rekla-
mowy moÂwi woÂwczas, zÇe ciaøo kobiece jest pieÎkne, a kraÎgøosÂci saÎ
jego naturalnaÎ cechaÎ i nalezÇy sieÎ nimi cieszycÂ. Mogøoby sieÎ zdawacÂ,
zÇe jest to wielka rewolucja w postrzeganiu kobiecego ciaøa. Jednak
bardziej prawdopodobne jest, zÇe nie tyle porzucono tu obszar wpøy-
woÂw, jakim jest cielesnosÂcÂ, ale jedynie znaleziono dosÂcÂ przewrotny
sposoÂb na to, by ukrycÂ swaÎ perswazyjnaÎ obecnosÂcÂ.
W kulturze konsumenckiej roÂwniezÇ ciaøo stare uwazÇane jest za
brzydkie. StarzejaÎce sieÎ kobiety otrzymujaÎ silny przekaz kulturowy
komunikujaÎcy im, zÇe aby liczycÂ sieÎ w zÇyciu spoøecznym, muszaÎ wal-
czycÂ z upøywajaÎcym czasem. Lansowane wzorce zdajaÎ sieÎ zaprzeczacÂ
naturalnym procesom, jakim ulega ciaøo. Przesøania dyskursu rekla-
mowego wyrazÂnie wskazujaÎ, zÇe proces starzenia mozÇe bycÂ zatrzy-
many, czy nawet odwroÂcony. JesÂli wieÎc kobieta nie robi nic, by
odwroÂcicÂ oÂw bieg rzeczy, nie beÎdzie akceptowana. W reklamowym
micie nie mozÇe bycÂ starosÂci, bowiem ciaøo jest odporne na destruk-
292
WewneÎtrzne badania firmy Dove, 2002 r. Pod. za: tamzÇe.
293
Pod. za: M.F. Jacobson, L.A. Mazur, Marketing Madness, s. 78.
294
TamzÇe, s. 75.
cyjne dziaøanie czasu. Naturalny proces starzenia nie jest juzÇ frustru-
jaÎcaÎ koniecznosÂciaÎ, gdyzÇ zdajaÎc sieÎ na reklamowe produkty mozÇna
o tym ± wydawacÂ by sieÎ mogøo nieuchronnym ± procesie zapomniecÂ.
StarosÂcÂ zostaøa usunieÎta z masowej wyobrazÂni ± stwierdza Dariusz
Czaja. Nie ma juzÇ ludzi chorych, starych. JesÂli pojawiajaÎ sieÎ w rekla-
mie, to wieÎkszosÂcÂ z nich demonstruje zaradnosÂcÂ ekonomicznaÎ,
sprawnosÂcÂ fizycznaÎ i wydaje sieÎ odczuwacÂ peønieÎ zÇycia.
55% reklam telewizyjnych, w ktoÂrych wysteÎpuje kobieta, przed-
stawia jaÎ w wieku od 17 do 26 lat. Wprost w teksÂcie eksplikowana
jest obietnica: ¹MozÇna nie tylko zatrzymacÂ czas, ale i cofnaÎcÂº. Daje
sieÎ niejednokrotnie nadziejeÎ na zrealizowanie recepty na pieÎkno
oraz powstrzymanie procesoÂw starzenia. Krem ¹przeprogramowuje
komoÂrki skoÂry tak, by zachowywaøy sieÎ møodziej. A Ty mozÇesz
zapomniecÂ ile masz lat. Niech skoÂra nie staje sieÎ naszaÎ metrykaÎº.
Tego typu reklamy odwoøujaÎ sieÎ do ludzkich obaw przed starosÂciaÎ,
wzmacniajaÎ strach przed niaÎ, przedstawiajaÎ jaÎ jako cosÂ przed czym
nalezÇy sieÎ bronicÂ.
ChcaÎc uprzedzicÂ to, co nieuniknione, kobiety w Stanach Zjed-
noczonych wydajaÎ szacunkowo 20 miliardoÂw dolaroÂw kazÇdego roku
na sÂrodki, ktoÂre obiecujaÎ eliminowacÂ zmarszczki i zatrzymacÂ proces
starzenia (na kosmetyki w ogoÂle ± 300 miliardoÂw dolaroÂw)295. Co
ciekawe, sami marketingowcy tych produktoÂw przyznajaÎ, zÇe saÎ to
zupeønie chybione wydatki. Buddy Wedderburn, biochemik pracu-
jaÎcy dla koncernu Unilever stwierdziø, zÇe wcieranie w skoÂreÎ kolage-
nu, podstawowego skøadnika kremoÂw przeciwzmarszczkowych, nie
daje zÇadnych efektoÂw. ¹Nie znam tak naprawdeÎ niczego co przeciw-
dziaøaøoby zmarszczkomº296 ± dodaje. W swoim expose The Skin
Game: The International Beauty Business Brutally Exposed, Gerald
McKnight nazwaø przemysø kosmetyczny ¹masowaÎ, acz søodko øu-
dzaÎcaÎ formaÎ komercyjnego rozbojuº297.
Reklamy wpisujaÎ sieÎ w propagowanie restrykcyjnego ideaøu cia-
øa kobiecego (szczupøego, møodego, pieÎknego). 35% reklam telewi-
295
296
Pod. za: tamzÇe.
297
TamzÇe.
zyjnych, na ktoÂrych pojawiøa sieÎ kobieta, popularyzuje jej idealny

wzorzec. Obrazy takie konstruowane saÎ czeÎsto bardzo sugestywnie,
tak bysÂmy sÂwiadomie baÎdzÂ niesÂwiadomie poroÂwnywali sieÎ do nich
podczas formowania oceny siebie. TeÎ sugestywnosÂcÂ obrazu tøuma-
czycÂ mozÇe ¹metafora lustraº, pojeÎcie wprowadzone przez Jacquesa
Lancana i poczaÎtkowo odnoszaÎce sieÎ do tej fazy rozwoju dziecka
(mirror phase), w ktoÂrej zaczyna ono usÂwiadamiacÂ sobie identycz-
nosÂcÂ siebie i swojego obrazu. Jednak z czasem bariera lustra przestaje
istniecÂ tzn. zaciera sieÎ roÂzÇnica mieÎdzy dzieckiem a tym, co widzi ono
w lustrze ± jego wøasnym obrazem298.
Forma reklamowa stawia nas w pozycji patrzaÎcego w lustro. Pod-
suwa nam nasze wyidealizowane odbicia, perfekcyjne obrazy nas sa-
mych. Oczy pieÎknej modelki, utkwione zawsze w naszych, uruchamiajaÎ
mechanizm identyfikacji ± projekcji, oferujaÎc wizerunki naszego ideal-
nego ego. ¹Co widzisz? T w o j aÎ [podkr. A.D.] perfekcyjnaÎ skoÂreÎ.º
Tego typu reklamy wchodzaÎ do kobiecej sÂwiadomosÂci i moÂwiaÎ: ¹Jes-
tem taka, jakaÎ Ty chciaøabysÂ bycÂ. MozÇesz wyglaÎdacÂ jak ja, jesÂli zakupisz
produktº. Kobiety, wyposazÇone w doskonaøaÎ intuicjeÎ, bezbøeÎdnie od-
czytujaÎ te przesøania i ± bycÂ mozÇe nie caøkiem sÂwiadomie ± przejmujaÎ je.
ZaczynajaÎ starannie przyglaÎdacÂ sieÎ sobie po to, by zrozumiecÂ, czego im
298
Pod. za: J. Williamson, Decoding Advertisments, s. 61.
dotychczas brakowaøo. InternalizujaÎ perspektyweÎ ¹zwierciadøaº w bu-

dowaniu swojego fizycznego ja, roÂwniezÇ jako sposoÂb na przewidywanie
i kontrolowanie postaw innych ludzi wobec siebie.
Przekaz, ktoÂry kobiety odbierajaÎ z reklamowych komunikatoÂw
zwøaszcza kosmetykoÂw brzmi: ¹JestesÂ taka, jak wyglaÎdaszº albo
wreÎcz: ¹JestesÂ, bo wyglaÎdaszº. WyglaÎd staje sieÎ podstawowym czyn-
nikiem definiujaÎcym tozÇsamosÂcÂ kobiety. Ellyn Kaschack pisze, zÇe
kobieta identyfikuje sieÎ ze swoim ciaøem w sposoÂb o wiele bardziej
intensywny, materialny nizÇ meÎzÇczyzna ± ona ¹staje sieÎ swoim cia-
øemº. Od dziecinÂstwa jest uczona kontrolowania wøasnego wyglaÎdu
i stawiany jest przed niaÎ wymoÂg podobania sieÎ innym, dlatego tak
silnie identyfikuje sieÎ ze swoim ciaøem. ¹WyglaÎd nie jest po prostu jej
cechaÎ, jak w przypadku meÎzÇczyzny: ona jest swoim wyglaÎdem. Prak-
tycznie kazÇdy aspekt powierzchownosÂci kobiety moÂwi o tym, kim ona
jest i jak nalezÇy jaÎ traktowacÂ299. Anna PaczesÂniak, za Johnem Ber-
gerem, podsumowuje: ¹meÎzÇczyzÂni dziaøajaÎ, kobiety wyglaÎdajaÎº300.
Zatem reklama zawsze beÎdzie miecÂ podatny grunt w kobiecych
pragnieniach, by bycÂ pieÎkniejszaÎ. Tego typu aspiracje nigdy sieÎ nie
konÂczaÎ. Faktem spoøecznym jest to, zÇe zdecydowana wieÎkszosÂcÂ ko-
biet ma zastrzezÇenia do swego wyglaÎdu, czasem dosÂcÂ silnie emocjo-
nalnie przezÇywane. A przy tym ± jak pisano wyzÇej ± istnieje maøe
prawdopodobienÂstwo, by sprostacÂ wszystkim wymaganiom modelu.
OÂ w paradygmat idealnego ciaøa kobiecego jest nieosiaÎgalny. Rekla-
mowe wizerunki, prezentowane jako potencjalnie nasze wøasne, to
efekt pracy stylistoÂw, fotografoÂw, retuszeroÂw. Louis Grubb, retuszer
z Nowego Yorku wyjasÂnia: ¹Prawie wszystkie fotografie reklamowe
poddawane saÎ retuszowi. Naszym zadaniem jest poprawiacÂ wyglaÎd
rzeczywistosÂciº301. W wielu wypadkach fotografia jest zlepkiem
czeÎsÂci ciaøa wielu roÂzÇnych modelek. Kobiety jednak sÂwiadomie lub
niesÂwiadomie poroÂwnujaÎ sieÎ z tymi wystylizowanymi obrazami.
W ten sposoÂb popycha sieÎ je do swego rodzaju schizofrenicznego
299
E. Kaschack, Nowa psychologia kobiety, s. 77.
300
A. PaczesÂniak, MeÎzÇczyzÂni dziaøajaÎ, kobiety wyglaÎdajaÎ, czyli wizerunek kobiet
politykoÂw w polskich mediach, w: J. Fras (red.), Studia nad mediami i komunikowa-
niem masowym. Teoria. Rynek. SpoøeczenÂstwo, TorunÂ 2007.
301
postrzegania siebie, by zaraz potem oferowacÂ jedyne panaceum na

teÎ schizofrenieÎ ± produkt, ktoÂrego uzÇycie magicznie poøaÎczy ich ego
realne z idealnym.
Niedopasowanie ciaøa do wzorca stanowi fizyczny i psychiczny
dyskomfort dla czøowieka i interpretowany jest jako przejaw jego
søabosÂci fizycznej, moralnej. Czøowiek musi bycÂ zintegrowany i z tej
integracji zadowolony. Ma bycÂ spoÂjnaÎ caøosÂciaÎ, ma zarzaÎdzacÂ sobaÎ,
daÎzÇycÂ do maksymalizacji swych siø, swojego szczeÎsÂcia, wøasnej jakosÂci
zÇycia, zwieÎkszacÂ autonomieÎ dla swojego stylu zÇycia. Gdy nie potrafi
zapewnicÂ sobie spoÂjnosÂci wøasnymi siøami zawsze mozÇe otrzymacÂ
pomoc od ekspertoÂw, ktoÂrzy saÎ gotowi przywroÂcicÂ mu zachwianaÎ
roÂwnowageÎ. Wszechobecny dyskurs obecny w kolorowych magazy-
nach, reklamach, zaroÂwno dla kobiet, jak i dla meÎzÇczyzn oferuje
zestaw rozwiaÎzanÂ majaÎcych pomoÂc odzyskacÂ poczucie tozÇsamosÂci,
wartosÂci. ¹Nie wyglaÎdam tak jakbym chciaøaº, dlatego nalezÇy ¹oddacÂ
swojaÎ urodeÎ w reÎce specjalistoÂwº, zakupicÂ krem, bo to ¹wøasÂnie tego
Ci brakujeº. NalezÇy wieÎc uzÇywacÂ odpowiednich sÂrodkoÂw do zabie-
goÂw odmøadzajaÎcych, konserwujaÎcych czy pobudzajaÎcych naszaÎ wi-
talnosÂcÂ. Salony pieÎknosÂci w ramach swoistej terapii oferujaÎ peelingi,
liftingi, okøady, masazÇe relaksacyjne, wyszczuplajaÎce, ujeÎdrniajaÎce,
a reklama obiecuje: ¹Pragniesz idealnej sylwetki i pieÎknego ciaøa?
JeÎdrne piersi, satynowa skoÂra, zgrabna sylwetka? Dzisiaj mozÇna
speønicÂ marzenia wspoÂøczesnych kobietº. Doskonalenie ciaøa ma
umozÇliwicÂ przetrwanie tozÇsamosÂci ± pisze Henrietta L. Moore.
¹W momencie, gdy bardziej tradycyjne sposoby gruntowania tozÇsa-
mosÂci rozmyøy sieÎ, niektoÂrzy zdajaÎ sieÎ bardziej uporczywie trzymacÂ
ciaøa jako jedynego zÂroÂdøa samopotwierdzajaÎcej sieÎ egzystencjiº302.
NajwazÇniejszy w czøowieku staje sieÎ jego wyglaÎd zewneÎtrzny.
èatwo zdefiniowacÂ go w kategoriach produktu. I tak nasza tozÇsa-
mosÂcÂ, czy ± zgodnie z okresÂleniem Stuarta Ewena ± ¹uprzedmioto-
wiona tozÇsamosÂcÂº (commodity-self303), stanowi w reklamie mozaikeÎ
302
H.L. Moore, Co sieÎ staøo kobietom i meÎzÇczyznom? PøecÂ kulturowa i inne
kryzysy w antropologii, w: M. Kempny, E. Nowicka (red.), Badanie kultury. Elemen-
ty teorii antropologicznej. Kontynuacje, Warszawa 2004, s. 413 n.
303
S. Ewen. Captains of Consciousness, s. 47.
fetyszyzowanych czeÎsÂci ciaøa ± ust, oczu, paznokci, wøosoÂw, noÂg,

piersi, posÂladkoÂw ± wszystkie one nabierajaÎ statusu tworzywa-
przedmiotu, na ktoÂrym demonstruje sieÎ efekty stosowania produk-
tu. Ciaøo w reklamie zostaje podzielone, pokawaøkowane. MysÂlimy
o nim jako o zbiorze fragmentoÂw, ktoÂre powinny bycÂ odpowiednio
pieleÎgnowane, poprawiane, czy nawet wymieniane304. ZauwazÇmy,
zÇe reklama czeÎsto pokazuje czøowieka w roÂzÇnych ¹wersjachº dla
roÂzÇnych produktoÂw, tak jakby tezÇ byø towarem produkowanym se-
ryjnie. Czøowiek jako istota, jako integralna caøosÂcÂ, wydaje sieÎ tu
maøo istotny (patrz reklamy).
304
I. Kowalczyk, UwieÎziona w ciele, s. 20.
Ciaøo w dyskursie reklamowym przestaje peønicÂ biologiczne

funkcje, staje sieÎ systemem symboli305, wskazujaÎcym na cechy jego
wøasÂciciela. AnalizujaÎc stosunek do ciaøa w ponowoczesnym sÂwiecie,
Zygmunt Baumann pisze: ¹Ciaøo jest dzisÂ, w sposoÂb niepodlegajaÎcy
dyskusji, wøasnosÂciaÎ prywatnaÎ. Jego kultywowanie, jak uprawa
ogroÂdka dziaøkowego, jest sprawaÎ wøasÂciciela. Nie ma kogo, poza
wøasÂcicielem, ganicÂ, jesÂli ogroÂd porosÂnie chwastamiº306. Reklamy
sugerujaÎ wzieÎcie odpowiedzialnosÂci za to, jak wyglaÎdamy. Ciaøo
nalezÇy do sÂwiata spoøecznego, staÎd naszym obowiaÎzkiem jest pre-
zentowacÂ wøasÂciwy jego wizerunek, zgodny ze spoøecznymi wyma-
ganiami i lansowanymi normami307 ± pisze Bryan Turner. Dzisiaj
niewøasÂciwy wyglaÎd uwazÇany jest za przejaw lenistwa czy nawet
moralnego zaniedbania.
Ideologowie reklamy dokonujaÎ ostrych cieÎcÂ w doborze ludzi
do swego sÂwiata. ZamieniajaÎ ich w kategorie mitu o produkcie.
Wszyscy oni zaczynajaÎ moÂwicÂ nowym jeÎzykiem ludzi szczeÎsÂliwych
± møodych i pieÎknych. Ta inwazja obrazoÂw pieÎknych twarzy,
szczupøych sylwetek propaguje sposoÂb mysÂlenia zaweÎzÇony do
problemu wøasnego wyglaÎdu i jego przejaskrawionej roli w ludz-
kim zÇyciu. PieÎkno staje sieÎ bezwarunkowym i niemal religijnym
nakazem. Przestaje bycÂ czymsÂ przyrodzonym, wynikiem staranÂ
natury czy uzupeønieniem przymiotoÂw moralnych. Staje sieÎ jakosÂ-
ciaÎ fundamentalnaÎ i nieodzownaÎ, wielkim atutem czøowieka, dzieÎ-
ki ktoÂremu rozgrywa caøaÎ partieÎ swojego zÇycia. SzczegoÂlnie na-
stolatki podatne saÎ na teÎ retorykeÎ, stajaÎc sieÎ bardzo obiecujaÎcaÎ
grupaÎ dla przemysøu kosmetycznego. ReklameÎ traktujaÎ jak okno,
przez ktoÂre podglaÎda sieÎ sÂwiat dorosøych, lekcjeÎ o istocie kobie-
cosÂci308.
305
P. Corrigan, The Sociology, s. 147.
306
Z. Bauman, Ciaøo i przemoc w obliczu ponowoczesnosÂci, TorunÂ 1995,
s. 94.
307
TamzÇe, s. 151.
308
Møode dziewczyny wydajaÎ na kosmetyki sÂrednio 506 dolaroÂw rocznie. WieÎk-
szosÂcÂ z nich nosi makijazÇ w wieku 13 lat, a 26% perfumuje sieÎ kazÇdego dnia. Pod. za:
MITYCZNA GAJA 161
W dyskursie reklamowym ciaøo zostaje wyeksponowane ponad

miareÎ, jego obecnosÂcÂ zwielokrotniona, wypeøniona wizerunkami,
reprodukcjami caøosÂci i fragmentoÂw, majaÎcych moc odsyøania dalej.
Reklamowe obrazy ciaøa czeÎsto emanujaÎ erotyzmem, øatwo czytelnaÎ
zmysøowosÂciaÎ. ¹Wszystko to, co jest obecnie konsumowane, nazna-
czone jest pieÎtnem seksualnymº309 ± zauwazÇa Baudrillard. MozÇna
narzekacÂ na specyficzne uboÂstwo znaczenÂ owych wizerunkoÂw.
Z drugiej strony trzeba jednak pamieÎtacÂ, zÇe status ciaøa jest pewnym
faktem kulturowym310, w ktoÂrym odzwierciedlany jest sposoÂb orga-
nizacji stosunku wobec rzeczy, stosunkoÂw spoøecznych. Idzie zatem
o to, by zawsze staracÂ sieÎ rozumiecÂ czøowieka w kulturze i spoøeczenÂ-
stwie, nawet jesÂli jego obraz jest nadwereÎzÇony i zepchnieÎty z ducho-
wego piedestaøu.
MITYCZNA GAJA
MozÇna moÂwicÂ o dwoÂch porzaÎdkach mitologicznych: tym, ktoÂry

odnosi nas do grupy wewneÎtrznej i bardziej socjologicznym, wiaÎzÇaÎ-
cym nas z okresÂlonaÎ spoøecznosÂciaÎ. Zdaniem Hannah Arendt oÂw
podziaø na sfereÎ publicznaÎ zwiaÎzanaÎ z pracaÎ i prywatnaÎ zwiaÎzanaÎ
z domem zaczyna sieÎ juzÇ od rozwazÇanÂ Arystotelesa ± czyli ugrunto-
wania sieÎ koncepcji polis w miejsce wspoÂlnot rodzinno-plemiennych.
Z kolei wedøug Efrat Tselon rozroÂzÇnienie to ukonstytuowaøo sieÎ
dopiero wraz z rewolucjaÎ przemysøowaÎ. Faktem, co do ktoÂrego au-
torzy saÎ juzÇ zgodni, jest odmiennosÂcÂ, a nawet wyrazÂna opozycyjnosÂcÂ
obu tych sfer. Sfera publiczna, dla ukonstytuowania ktoÂrej kluczowe
byøy elementy dziaøania, stanowiøa modelowy wreÎcz wzorzec wøadzy,
ktoÂraÎ pater familia ± dominus, sprawuje nad swymi domownika-
miº311. Natomiast dziedzina prywatna, beÎdaÎc domenaÎ kobiet, staøa
309
J. Baudrillard, SpoøeczenÂstwo konsumpcyjne, s. 170-194.
310
TamzÇe, s. 170.
311
H. Arendt, Kondycja ludzka, Warszawa 2000, s. 28-33.
sieÎ enklawaÎ tradycji, wzmacnianaÎ przez mocno zakorzenionaÎ religij-

nosÂcÂ.
Obszar domowy ± terytorium kobiece, byø uznawany za nieli-
czaÎcy sieÎ w historii i zwykle przypisywano mu nikøe znaczenie. Dom
i prywatnosÂcÂ byøy trywializowane i odmawiaøo sieÎ im znaczenÂ. Przy-
pisanie kobiet do obszaru prywatnego, domowego wiaÎzaøo sieÎ z nie-
posiadaniem przez nie wøadzy (w sferach z niaÎ zwiaÎzanych mogli
realizowacÂ sieÎ jedynie meÎzÇczyzÂni), a takzÇe uzalezÇnieniem sfery pry-
watnej od publicznej, gdzie zapadaøy decyzje i rozstrzygnieÎcia do-
tyczaÎce obu sfer zÇycia. SÂwiat publiczny natomiast wiaÎzaø sieÎ z duzÇym
znaczeniem, prestizÇem.
W wyniku zmian spoøeczno-politycznych, ktoÂrych inicjatorkami
byøy XIX-wieczne emancypantki, kobiety uzyskaøy dosteÎp do sfery
publicznej, jednak ± wedøug Naomi Wolf ± napotkaøy na nowe ¹wieÎ-
zienieº, kreowane przez kultureÎ konsumpcyjnaÎ. Tym wieÎzieniem
staøo sieÎ ciaøo (patrz poprzedni paragraf): ¹ZÇmudne i efemeryczne
czynnosÂci domowe zastaÎpione zostaøy niekonÂczaÎcymi sieÎ i efeme-
rycznymi czynnosÂciami zwiaÎzanymi z upieÎkszaniem ciaøa. Kiedy
ekonomia, prawo, normy seksualne, edukacja i kultura zostaøy zmu-
szone do przyjeÎcia kobiet na bardziej roÂwnych zasadach, prywatna
rzeczywistosÂcÂ zaczeÎøa kolonizowacÂ kobiecaÎ sÂwiadomosÂcÂº312. Skon-
centrowane na wøasnym ciele konsumentki ponownie ± wedøug Iza-
beli Kowalczyk ± nie saÎ w stanie swobodnie realizowacÂ swych po-
trzeb i aspiracji w sferze publicznej. Liczy sieÎ bowiem przede wszyst-
kim ich wyglaÎd, ktoÂry wciaÎzÇ ma bycÂ podstawowym kryterium ich
oceny313.
Wedøug innych badaczy314 dzisiaj tradycyjny porzaÎdek wyzna-
czany mieÎdzy sferaÎ publicznaÎ (przeznaczonaÎ dla meÎzÇczyzn) a pry-
watnaÎ (przeznaczonaÎ dla kobiet) zdecydowanie nalezÇy zakwestio-
nowacÂ. PorzaÎdki atrybutoÂw pøci zostaøy bowiem wymieszane.
Zbyszko Melosik twierdzi, zÇe kobieta i meÎzÇczyzna, wraz z zespoøem
312
N. Wolf, The Beauty Myth, s. 46.
313
I. Kowalczyk, UwieÎziona w ciele, s. 25.
314
Zob. Z. Melosik, Kryzys meÎskosÂci w kulturze wspoÂøczesnej, KrakoÂw 2006;
T. Szlendak, Leniwe maskotki, rekiny na smyczy: w co kultura konsumpcyjna prze-
mieniøa meÎzÇczyzn i kobiety, Warszawa 2005.
MITYCZNA GAJA 163
atrybutoÂw ich charakteryzujaÎcych, nie stojaÎ juzÇ na przeciwlegøych

biegunach, a wreÎcz przeciwnie ± stanowiaÎ mozaikeÎ tychzÇe cech315.
Trudno wieÎc wracacÂ do porzaÎdku wyznaczonego przez Kartezjusza
czy Arystotelesa. Faktycznie, struktura zawodowa czy edukacyjna
wskazuje na nawet wyzÇszaÎ aktywnosÂcÂ kobiet anizÇeli meÎzÇczyzn.
TakzÇe wyniki badanÂ wyrazÂnie dowodzaÎ, zÇe wieÎkszosÂcÂ spoøeczenÂ-
stwa optuje za egalitarnym ukøadem w zwiaÎzku, czyli partnerskim
podziaøem obowiaÎzkoÂw. Okazuje sieÎ jednak, zÇe istnieje spora prze-
pasÂcÂ mieÎdzy deklaracjami a faktycznymi realizacjami. Same kobie-
ty saÎ sojuszniczkami meÎzÇczyzn w zgodzie na tradycyjny podziaø
obowiaÎzkoÂw. 58% kobiet zrezygnowaøoby z pracy, gdyby partner
zarabiaø wystarczajaÎco, a tylko 21% chciaøoby, aby takie kroki
podjaÎø meÎzÇczyzna316. Poza tym wszystkie czynnosÂci ¹domoweº
(tj. przygotowywanie posiøkoÂw, zmywanie naczynÂ, sprzaÎtanie)
w dalszym ciaÎgu w wieÎkszosÂci wykonywane saÎ przez kobiety, na-
tomiast obowiaÎzki zwiaÎzane z ¹wyjsÂciem z domuº (tj. zaøatwianie
spraw urzeÎdowych, wyrzucanie sÂmieci, zlecanie usøug do wykona-
nia) czeÎsÂciej wykonywane saÎ ± za obopoÂlnaÎ zgodaÎ ± przez meÎzÇ-
czyzn317.
Jak pokazujaÎ badania Henryka DomanÂskiego, opublikowane
w ksiaÎzÇce pod znamiennym tytuøem Zadowolony niewolnik?, kobie-
ty w Polsce nie czujaÎ sieÎ dyskryminowane ze wzgleÎdu na swojaÎ pøecÂ.
W najnowszym tomie ¹StudioÂw Socjologicznychº, posÂwieÎconym po-
zycji kobiety w Polsce pt. Co to znaczy bycÂ kobietaÎ w Polsce, roÂw-
niezÇ wskazuje sieÎ na to, zÇe status kobiet w naszym kraju pozostaje
generalnie niezmienny. Indywidualne projekty Polek saÎ mocno osa-
dzone w tradycyjnym podziale roÂl. Kobiety mogaÎ narzekacÂ, bunto-
wacÂ sieÎ, proÂbowacÂ bracÂ odwet na meÎzÇczyznach, ale ostatecznie to
one same majaÎ utrwalacÂ mit ¹superpani domuº.
315
Z. Melosik, TozÇsamosÂcÂ, ciaøo i wøadza: teksty kulturowe jako (kon)teksty
pedagogiczne, PoznanÂ 1996, s. 176-183.
316
Komunikat z badanÂ Kobiety i meÎzÇczyzÂni o podziale obowiaÎzkoÂw domowych,
CBOS, Warszawa, grudzienÂ 2006.
317
K. PiaÎtek (red.), MeÎskosÂcÂ (nie)meÎska. WspoÂøczesny meÎzÇczyzna w zmieniajaÎ-
cej sieÎ rzeczywistosÂci spoøecznej, Bielsko-Biaøa 2000, s. 53 n.
W reklamie te postawy saÎ wyrazÂnie odzwierciedlone. W wieÎk-

szosÂci reklam telewizyjnych (przedstawiajaÎcych osoby z dzieckiem)
kobiecie pozostawia sieÎ sÂwiat wewneÎtrzny (prowadzenie domu i wy-
chowanie dzieci), a meÎzÇczyzÂnie kazÇe zajmowacÂ sieÎ sÂwiatem zew-
neÎtrznym (spotkania ze znajomymi, zarabianie pienieÎdzy). JesÂli
meÎzÇczyzna pojawia sieÎ z dzieckiem ± to bardziej w roli kolegi, towa-
rzysza zabaw, ewentualnie autorytetu, ktoÂrego decyzje saÎ søuszne
i niepodwazÇalne. To matka jest karmicielkaÎ i opiekunkaÎ, ktoÂraÎ caø-
kowicie absorbujaÎ problemy domowe i ktoÂra w peøni realizuje sieÎ
w tym sÂrodowisku.
Kobiety ukazane w domu coraz czeÎsÂciej dziaøajaÎ jednak jak
sprawny menadzÇer, bioraÎc odpowiedzialnosÂcÂ za zÇywienie rodziny,
dzielaÎc sieÎ obowiaÎzkami wychowywania dzieci z meÎzÇem, delegujaÎc
prace domowe pozostaøym czøonkom rodziny. W tym wszystkim
znajdujaÎ czas na odpoczynek i wøasny rozwoÂj. Jednowymiarowa
i jednofunkcyjna postacÂ, jakaÎ byøa reklamowa gospodyni domowa
w reklamach lat 90., zostaje zasteÎpowana przez postacÂ wielofunk-
cyjnaÎ, kobieteÎ ± omnibusa peøniaÎcaÎ wiele roÂl spoøecznych: zÇony,
matki, pracownika, ale i ± a mozÇe przede wszystkim ± konsument-
ki. Z jednej strony nowoczesna, aktywna, pomysøowa, silna i pew-
na siebie, z drugiej zasÂ czuøa i opiekunÂcza wzgleÎdem rodziny,
sumienna, oddana, gospodarna i zawsze ± finalnie ± w dobrym
humorze.
Rodzina ksztaøtuje kobieteÎ, wpøywa na jej zachowania, aspiracje
i sposoÂb postrzegania sÂwiata. WøasÂnie tam, w domu znajduje swoje
¹centrumº. Troska o rodzineÎ, a szczegoÂlnie przygotowywanie posiø-
koÂw, jest dla kobiety wyznacznikiem przynalezÇnosÂci do grupy spo-
øecznej i dopeønianiem postulatu samorealizacji. Co ciekawe, w re-
klamie przygotowuje ona posiøek, ale samo spozÇywanie go jakby jej
nie dotyczyøo, bowiem bardziej koncentruje sieÎ na dobieraniu od-
powiednich skøadnikoÂw, starannym podaniu i ewentualnych po-
chwaøach ze strony rodziny.
MacierzynÂstwo jest poteÎzÇnym symbolem. WskazujaÎc na spoøecz-
ne wyobrazÇenia macierzynÂstwa, widzimy matkeÎ idealizowanaÎ, øaÎczo-
naÎ przede wszystkim z pozytywnymi emocjami, ciaÎgøaÎ, bezwarunko-
waÎ, wyrozumiaøaÎ miøosÂciaÎ. Matka jest zÇywicielkaÎ, zawsze obdarowu-
MITYCZNA GAJA 165
jaÎcaÎ, a niewymagajaÎcaÎ. Jest tezÇ symbolem obfitosÂci, sÂwieÎtosÂci

wszystkiego, co zÇyje, oraz ziemi, ktoÂra daje nie proszaÎc o nic w za-
mian. Wedøug Gerardusa van der Leeuwa w ludzkiej psychice gøeÎ-
boko zakorzeniona jest cheÎcÂ powrotu do bezpiecznego øona matki:
¹Ziemia jest kobietaÎ, a kobieta jest ziemiaÎ. PodejmujaÎ one pogmat-
wane zÇycie czøowieka, pozwalajaÎ mu wroÂcicÂ do zÂroÂdeø i rodzaÎ je od
nowa. Dlatego tezÇ od niepamieÎtnych czasoÂw czøowiek tak niezwykle
fascynowaø sieÎ macierzynÂstwemº318.
Reklama eksploatuje motyw macierzynÂstwa. Formuøuje przy
tym naczelnaÎ zasadeÎ praktyki macierzynÂskiej: dziecko jest najwazÇ-
niejsze i uwaga matki powinna koncentrowacÂ sieÎ na jak najlepszym
zaspokajaniu jego potrzeb, co umozÇliwicÂ mozÇe jedynie zakup od-
powiedniego produktu. Zatem reklama rysuje obrazy w ¹najpieÎk-
niejszych kolorach dzieckaº, podsuwa sÂrodki w trosce o ¹zdrowie
tych, ktoÂrych kochaszº, zadaje pytania: ¹Czy wiesz o czym Twoje
dziecko marzy?º, dajaÎc swe produkty w odpowiedzi. Stwierdza rze-
czy oczywiste: ¹Chcesz, by byøo silne, zdrowe, zawsze usÂmiechnieÎte.
By cieszyøo sieÎ zÇyciem, miaøo wielu przyjacioÂø, z øatwosÂciaÎ pokony-
waøo wszelkie trudnosÂci, aby zawsze byøo szczeÎsÂliwe....?º, impliku-
jaÎc w to stwierdzenie okresÂlony wyboÂr. W dyskursie reklamowym
korzystanie z produktoÂw wydaje sieÎ jedynaÎ rzeczaÎ, ktoÂra øaÎczy
czøonkoÂw rodziny i definiuje jej granice. Staje sieÎ istotaÎ, rdzeniem
wieÎzi, a nie pretekstem na przykøad cotygodniowych spotkanÂ wie-
lopokoleniowej rodziny. Odnosi sieÎ wrazÇenie, zÇe to od produktu
zalezÇy trwaøosÂcÂ wieÎzi rodzinnych. To dzieÎki jego roÂzÇnym rodzajom
mozÇliwe jest bezkonfliktowe realizowanie skrajnie roÂzÇnych potrzeb
czøonkoÂw rodziny.
Przedstawiane saÎ obrazy bezkonfliktowej rodziny uszczeÎsÂliwio-
nej posiadaniem nowego gadzÇetu, a w istocie reklamy mogaÎ wywo-
øywacÂ niezadowolenie i frustracjeÎ czøonkoÂw tejzÇe rodziny. Bowiem
w wieÎkszosÂci wypadkoÂw odmawia sieÎ dzieciom kupna reklamowa-
nego produktu. Jedynie 25% dzieci przyznaje sieÎ, zÇe wieÎkszosÂcÂ ich
materialnych pragnienÂ zostaje zaspokajana319. PodwazÇany mozÇe bycÂ
318
G. van der Leeuw, Fenomenologia religii, Warszawa 1997, s. 83.
319
M.F. Jacobson. L.A. Mazur, Marketing Madness, s. 26.
tezÇ autorytet rodzicoÂw. Reklamowa stymulacja czyni ich w oczach

nastolatkoÂw tymi, ktoÂrzy ¹nie znajaÎ sieÎ na rzeczyº, ewentualnie
stojaÎ na strazÇy ich wejsÂcia do wymarzonego sÂwiata swobodnej kon-
sumpcji. Komercyjne przesøania mogaÎ zatem sytuowacÂ niezadowo-
lone dzieci i ich niezamozÇnych rodzicoÂw we wrogich sobie obozach.
Dziecko czuje sieÎ nieszczeÎsÂliwe i pokrzywdzone wiedzaÎc juzÇ, zÇe
nieposiadanie reklamowanego produktu obnizÇa wartosÂcÂ jego same-
go i jego rodziny.
WøasÂnie dzieci saÎ najbardziej podatne na tego typu retorykeÎ.
Od najmøodszych lat absorbujaÎ cosÂ wieÎcej nizÇ jedynie cheÎcÂ posia-
dania produktu. AbsorbujaÎ wizjeÎ sÂwiata i sÂcisÂle okresÂlony sposoÂb
zÇycia. Umysø juzÇ szesÂciomiesieÎcznego dziecka nasaÎczany jest wize-
runkami logo czy firmowych maskotek. W wieku trzech lat wieÎk-
szosÂcÂ dzieci prosi o markowe produkty. Badania amerykanÂskie
przeprowadzone przez SelineÎ Guber wskazujaÎ, zÇe dzieci ¹saÎ sÂwia-
dome znaczenia marek i wskazÂnikoÂw statusu zanim jeszcze umiejaÎ
czytacÂº320. W jednym z badanÂ cztero- i pieÎcioletnie dzieci spytano,
co by wolaøy: zabaweÎ z niezbyt miøym chøopcem, ale ktoÂry ma
znanaÎ i lubianaÎ zabawkeÎ, czy z o wiele milszym chøopcem, ktoÂry
jednak tej zabawki nie ma. WieÎkszosÂcÂ dzieci wybraøo pierwszaÎ
opcjeÎ321.
I chocÂ reklama akcentuje wageÎ tradycyjnych wartosÂci i tradycyj-
nych sposoboÂw ich wyrazÇania (posiøki przy wspoÂlnym stole, matka
opiekujaÎca sieÎ dziecÂmi itp.), to w istocie trwaøosÂcÂ wieÎzi zostaje uza-
lezÇniona od produktu umozÇliwiajaÎcego realizowanie tych wartosÂci.
W sposoÂb specyficzny definiuje zÂroÂdøa rodzinnych uczucÂ. SaÎ one
wyrazÂnym skutkiem precyzyjnie okresÂlonych strategii dziaøanÂ, sce-
nariuszy, ktoÂrych osiaÎ przewodniaÎ zawsze musi bycÂ konsumowanie
produktoÂw.
320
TamzÇe, s. 25.
321
TamzÇe, s. 26.
DIONIZYJSKA BEZTROSKA 167
DIONIZYJSKA BEZTROSKA
PozwoÂl sieÎ poniesÂcÂ emocjom
Tak jak reklamowa kobieta to czeÎsÂciej matka, ewentualnie dziew-

czyna eksponujaÎca swoje walory baÎdzÂ zatroskana ich chwilowym
brakiem, tak meÎzÇczyzna to dobry kolega, lekkoduch, elegant, ale i ±
chocÂ rzadziej ± ¹twardzielº konotujaÎcy niezalezÇnosÂcÂ, siøeÎ, odwageÎ.
W reklamie telewizyjnej mamy wieÎc Piotrusia Pana, chøopca, ktoÂry
pragnie miecÂ pieÎcÂ lat, bo wie, zÇe kiedy dorosÂnie, straci zdolnosÂcÂ
latania, przemieszczania sieÎ mieÎdzy sÂwiatem realnym a krainaÎ ma-
rzenÂ. Zdarza sieÎ tezÇ ¹twardzielº, ¹wojownikº, ¹dzikiº. Nie jest bru-
talny, nie ma w nim skøonnosÂci do przemocy, wreÎcz przeciwnie,
symbolizuje pozytywnaÎ meÎskaÎ energieÎ, ktoÂra objawia sieÎ w odwa-
dze, sÂmiaøosÂci. Potrafi poskramiacÂ konie, wilki, ratuje innych z op-
resji.
FunkcjonujaÎ wieÎc dwa zasadniczo odmienne typy reklamowych
wyobrazÇenÂ o zÇyciu beztroskim. Wersja ¹øagodnaº czerpiaÎca ze swo-
body, wolnosÂci, przyjemnosÂci, zabawy, nieskreÎpowania pracaÎ i obo-
wiaÎzkami oraz wersja ¹surowszaº, kojarzona z pewnaÎ twardosÂciaÎ
warunkoÂw zÇycia (np. nieokieøznana przyroda, humory partnerki),
z ktoÂrymi jednak ± dzieÎki produktom ± dzielny wojownik bez prob-
lemu sobie radzi. CheÎtnie eksploatowany jest roÂwniezÇ motyw meÎ-
skiej przyjazÂni, szczegoÂlnie gdy idzie o jej przypieczeÎtowanie nowym
gatunkiem piwa.
Reklamy prasowe czeÎsto eksponujaÎ wizerunek møodego ele-
ganta, o delikatnej urodzie, ktoÂry troszczy sieÎ o swoÂj wyglaÎd,
uzÇywa drogich kosmetykoÂw, nosi markowe ubrania, ma wyszu-
kany gust i ekstrawagancki sposoÂb bycia. Jest zadowolony ze
swojego wyglaÎdu, sÂwiadomy swojej urody, pewny siebie, ale od-
biega od schematu ¹twardzielaº z kilkudniowym zarostem. Taki
narcyz ma bycÂ obiektem podziwu, przyjemnosÂci dla siebie i dla
widza.
MeÎzÇczyzna w reklamie jest zadowolony, jesÂli mozÇe przezÇycÂ jakaÎsÂ
przygodeÎ, najlepiej ekstremalnaÎ. Nie mysÂli o przyszøosÂci, nie zadaje
pytanÂ, woli wiecznaÎ zabaweÎ i zÇycie chwilaÎ, sieÎga po kolejne atrakcje,
ktoÂrych trwanie nie przekracza czasu potrzebnego do ich skonsumo-

wania. Bo ma bycÂ ¹lekko, øatwo i przyjemnieº. Szuka wieÎc nowych
dosÂwiadczenÂ, stymuluje wyobrazÂnieÎ i rozmarzenie. Jego celem jest
zanurzycÂ sieÎ w kraineÎ obfitosÂci: bogactwa, radosÂci, przyjemnosÂci ±
niczym Dionizos ± boÂg radosÂci, kroÂl zÇycia ± schodzaÎcy z goÂr, by bawicÂ
tanÂcem, poniewazÇ nadszedø ¹czas na peønaÎ wrazÇenÂ zabaweÎº.
Reklamowy Dionizos jest egocentrykiem. Skoncentrowany na
sobie, zamiast zaangazÇowacÂ sieÎ w jakaÎsÂ ± chocÂby pobiezÇnaÎ ± samo-
oceneÎ, zadowala sieÎ szybkimi i øatwymi odpowiedziami ± poprzez
zakup i uzÇytkowanie reklamowych gadzÇetoÂw, ktoÂre saÎ ¹zaprojekto-
wane, by cieszycÂº, czy tezÇ ¹skonstruowane z emocjiº. Te quasi-te-
rapie na chwileÎ uspokajajaÎ, zadowalajaÎ, chocÂ muszaÎ czynicÂ niespeø-
nionymi, z czego PiotrusÂ Pan nie zdaje sobie juzÇ sprawy. W jego
beztroskim, reklamowym sÂwiecie nie istniejaÎ pojeÎcia konsekwencji
czy obowiaÎzku. NajwazÇniejsze jest to, co dzieje sieÎ tu i teraz. Naj-
wazÇniejsze saÎ nowe gadzÇety, ktoÂre mogaÎ dostarczycÂ kolejnych wra-
zÇenÂ. ¹PozwoÂl sieÎ poniesÂcÂ emocjom. [Produkt] dostarczy Ci nieza-
pomnianych wrazÇenÂ, sprawi, zÇe przezÇyjesz podroÂzÇ swoich marzenÂ.
[Produkt] to droga do przyjemnosÂciº. Poszukuje zatem przyjemnosÂ-
ci nie tyle w towarzyszaÎcych doznaniom emocjach, ale w samych
doznaniach, w ¹100-procentowych doznaniachº. Poza tym, co oczy-
wiste, jego sÂwiat nie lubi rutyny: ¹Prawdziwa przyjemnosÂcÂ zaczyna
sieÎ tam, gdzie konÂczy sieÎ asfalt. [Produkt] zostaø zaprojektowany
tak, aby pomoÂc Ci w ucieczce od miejskiego zgieøku [...]. Dlatego
wøasÂnie tak lubisz te chwile, kiedy mozÇesz zostawicÂ asfalt tym, ktoÂ-
rzy wolaÎ utarte szlakiº.
Przyczyn syndromu Piotrusia Pana mozÇna szukacÂ w zmianach
kulturowych wzorcoÂw meÎskosÂci i kobiecosÂci. Jak pisaøam w poprzed-
nim paragrafie, meÎskosÂcÂ definiowano jako esencjeÎ czøowieczenÂstwa.
W dawnych epokach wyøaÎcznie meÎzÇczyzna moÂgø miecÂ zwiaÎzek z tym
co najwazÇniejsze: z prawdaÎ ± jako filozof lub uczony, z pieÎknem ±
jako artysta, z dobrem ± jako kapøan i strazÇnik moralnosÂci. Rewolu-
cja przemysøowa zmieniøa odwieczne meÎskie role silnego opiekuna.
NastaÎpiø upadek etyki zÇywiciela i opartego na nim modelu meÎskosÂci.
DzisÂ archetyp tzw. cnoÂt meÎskich, rycerskich ± siøy, odwagi, hartu
ducha, uznawany jest za przejaw agresji, konkurencyjnosÂci, emocjo-
DIONIZYJSKA BEZTROSKA 169
nalnej nieadekwatnosÂci. Atrybuty meÎskosÂci stajaÎ sieÎ bezuzÇyteczne,

gdyzÇ wspoÂøczesny rynek pracy absorbuje ludzi elastycznych, umiejaÎ-
cych przystosowacÂ sieÎ, komunikatywnych, empatycznych. ¹Nie ist-
niejaÎ zÇadne pozytywne modele roÂl meÎskich. Wszyscy gøoszaÎ, izÇ osta-
tecznie meÎzÇczyzna jest zÇaøosnyº322 ± twierdzi Zbyszko Melosik.
Bardziej zasadna wydaje sieÎ jednak teza o roÂzÇnorodnosÂci wzorcoÂw
meÎskosÂci. Przy czym czeÎsto wzajemnie sieÎ one wykluczajaÎ. Wedøug
nich meÎzÇczyzna powinien bycÂ zarazem czuøy i rywalizujaÎcy, asertywny
i gotowy do usteÎpstw, posÂwieÎcacÂ sieÎ bliskim, a roÂwnoczesÂnie realizo-
wacÂ sieÎ zawodowo i zapewniacÂ byt rodzinie, odnosicÂ sukcesy i wygry-
wacÂ w konkurencji z innymi, ale nie bycÂ krytyczny czy agresywny.
Najpopularniejszy w reklamie jest jednak wzorzec wiecznych
chøopcoÂw. Ci, najczeÎsÂciej møodzi (bo kojarzeni z radosÂciaÎ), chcaÎ
czerpacÂ z zÇycia garsÂciami, a jednoczesÂnie nie chcaÎ, by ktosÂ ich kon-
trolowaø i ograniczaø. RoÂwnoczesÂnie pragnaÎ zachowacÂ dziecieÎce po-
czucie bezpieczenÂstwa. ChcaÎ robicÂ wszystko, na co majaÎ ochoteÎ i nie
chcaÎ ponosicÂ zÇadnych konsekwencji. Reklamowa wolnosÂcÂ jest tu
swoistym brakiem ograniczenÂ, swobodaÎ dziaøania, beztroskaÎ, przy-
jemnosÂciaÎ, wolnosÂciaÎ od obowiaÎzkoÂw. Wpisuje sieÎ w charakter nie-
ktoÂrych wspoÂøczesnych zjawisk kulturowych okresÂlanych ± zgodnie
z koncepcjaÎ Michaiøa Bachtina ± pojeÎciem karnawalizacji z odwroÂ-
conym porzaÎdkiem sÂwiata, w ktoÂrym wszystko jest dopuszczalne,
mozÇliwe, wzgleÎdne. Zabawa, rozrywka i roÂzÇne cielesne przyjemnosÂ-
ci stajaÎ sieÎ podstawaÎ ludzkiej aktywnosÂci (37% reklam przedstawia-
jaÎcych aktywnosÂci czøowieka).
Praca, trud, koniecznosÂcÂ zarabiania pienieÎdzy i egzystencjalnych
konsekwencji, ktoÂre sieÎ z taÎ koniecznosÂciaÎ wiaÎzÇaÎ, to reklamowe
tabu. Reklama musi znieksztaøcacÂ sprzecznosÂci, ktoÂre w istocie sama
tworzy. MozÇe nawet odwoøywacÂ sieÎ do bolaÎczek codziennego zÇycia,
ale po to by zaraz potem oferowacÂ masowo produkowane poÂøsÂrodki
na te dolegliwosÂci. Potrafi tak konstruowacÂ swaÎ quasi-realnosÂcÂ bysÂ-
my uwierzyli, zÇe mozÇe ona stacÂ sieÎ naszym udziaøem. Pokazuje ludzi
gøoÂwnie oddajaÎcych sieÎ rozrywce i wypoczynkowi, podczas gdy w is-
tocie przyczynia sieÎ do tego, zÇe ludzie majaÎ coraz mniej wolnego
322
Z. Melosik, Kryzys meÎskosÂci, s. 10.
czasu na oÂw wypoczynek. Podstawowa sprawa: jak zarobicÂ pieniaÎ-

dze, by zakupicÂ reklamowany produkt, musi bycÂ pomijana i umiejeÎt-
nie zasteÎpowana wymarzonym stylem zÇycia, swobodaÎ, zmysøowaÎ
przyjemnosÂciaÎ (odwoøania do wartosÂci hedonistycznych to najczeÎsÂ-
ciej pojawiajaÎce sieÎ wartosÂci w grupie wartosÂci niezwiaÎzanych z ce-
chami uzÇytkowymi produktu). Te wymarzone wartosÂci saÎ nabywane
z produktami, ale... nie dzieÎki pieniaÎdzom.
Reklama rzadko pokazuje miejsca, gdzie zrobiony byø produkt.
Rzadko pojawiajaÎ sieÎ ludzie przy pracy. Takie obrazy nie mogaÎ bycÂ
czeÎste, gdyzÇ odnoszaÎc nas do konsumpcji, reklama musi pomijacÂ
wszelkie kwestie zwiaÎzane z tym, jak wiele taka wzmozÇona kon-
sumpcja kosztuje. Musi unikacÂ wszelkich waÎtkoÂw dotyczaÎcych pracy
i pienieÎdzy. W rezultacie widzimy zÇycie wypeønione gøoÂwnie czasem
wolnym. Praca przestaje bycÂ jego prawdziwaÎ czeÎsÂciaÎ. ZÇyjemy tylko
wtedy, gdy jestesÂmy wolni. Nie ma tezÇ zmartwienÂ, problemoÂw i fru-
stracji, bo saÎ reklamowe produkty beÎdaÎce naszym jedynym, niezas-
taÎpionym ¹zÂroÂdøem radosÂciº.
O sprzecznosÂciach tych pisaø juzÇ w 1964 roku Herbert Marcuse.

Wskazywaø na to, zÇe reklama wyrabia u ludzi potrzeby konsumpcji
i nawyki poruszania sieÎ w sÂwiecie symbolicznych znaczenÂ doÂbr kon-
sumpcyjnych, podczas gdy wysokie ceny i relatywnie niskie dochody
MIT KOBIECEGO WODZOSTWA 171
sprawiajaÎ, zÇe konieczne staje sieÎ uzÇytkowanie caøej energii ciaøa

i umysøu na zarobienie sÂrodkoÂw do zaspokajania tych potrzeb. Na
tym polega szkoøa reklamowej wolnosÂci. Nikt przy tym nie ma prawa
zakwestionowacÂ tego waÎtpliwego sposobu korzystania z niej. W rze-
czywistosÂci musimy coraz wieÎcej pracowacÂ, by moÂc wieÎcej konsumo-
wacÂ, a tu granic juzÇ nie ma. Jeszcze w XIX wieku potrzeby odnoszone
byøy do relatywnie waÎskiej i dosÂcÂ staøej sfery doÂbr. PraceÎ wychodzaÎcaÎ
poza te potrzeby uwazÇano za ¹dziwnaÎº czy w ogoÂle niebezpiecznaÎ dla
zdrowia i zÇycia. Podobnie byøo z konsumpcjaÎ, ktoÂra wykraczaøa poza
sankcjonowane granice. Dzisiaj natomiast jest odwrotnie323 ± twier-
dzi Colin Campbell. Dziwnie patrzy sieÎ na tych, ktoÂrzy nie majaÎ
aspiracji, by konsumowacÂ coraz wieÎcej, ktoÂrzy zdajaÎ sieÎ nie dostrze-
gacÂ nowych trendoÂw i moÂd. PojawiajaÎ sieÎ swoiste reguøy-kody posteÎ-
powania sÂcisÂle zwiaÎzane z konsumpcjaÎ, ktoÂrych nalezÇy przestrzegacÂ,
jesÂli chce sieÎ bycÂ tym ¹wøasÂciwymº (przystosowanym) czøowie-
kiem324. ¹Nieprzystosowanymº, czyli po prostu mniej konsumujaÎ-
cym, gorzej sytuowanym, reklama szybko uprzytomni to, czego im
brakuje.
MIT KOBIECEGO WODZOSTWA
Silne kobiety ze swojaÎ søabosÂciaÎ dla pieÎkna i mody
Od lat 60. XX wieku przybieraø na sile emancypacyjny ruch

kobiet. Fala kobiecego niezadowolenia objeÎøa tezÇ ich medialne wi-
zerunki, w tym reklamowe325. NajwieÎcej protestoÂw wywoøywaøy re-
323
C. Campbell, Romanticism and the Consumer Ethic: Intimations of a Weber-
Style Thesis. Pod. za: P. Corrigan, tamzÇe, s. 10.
324
W magazynie ¹Businessmanº mozÇemy przeczytacÂ: ¹A zatem ten, kto wyøa-
muje sieÎ z przyjeÎtych norm odziezÇowych, nie awansuje, a nawet ma szanseÎ wyleciecÂ
[...] pracownicy muszaÎ przestrzegacÂ drobiazgowych kodeksoÂw, w ktoÂrych szczegoÂøo-
wo opisano dozwolone, eleganckie fasony czy fryzury, a margines wyboru jest zni-
komyº. A. Hendler, Swoboda i Armani, ¹Businessmanº 2000, nr 12(177), s. 144.
325
A.E. Courtney, T.W. Whipple, Sex Stereotyping in Advertising, Lexington
1983; ci sami, Women in TV commercials, ¹Journal of Communicationº 1974, nr 24,
klamy sprowadzajaÎce kobiety do roli seksualnego obiektu, fetysza,

wampa, majaÎce sugerowacÂ meÎzÇczyznom, zÇe dzieÎki reklamowanym
produktom zdobeÎdaÎ atrakcyjnaÎ partnerkeÎ, a kobietom, zÇe beÎdaÎ na
tyle atrakcyjne, by meÎzÇczyzÂni zechcieli je zdobywacÂ. Takie reklamy
oskarzÇano o seksizm, dyskryminacjeÎ i uprzedmiotowienie kobiet.
TwoÂrcy reklam nie mogli pozostacÂ obojeÎtni na rosnaÎcaÎ faleÎ wro-
gosÂci wsÂroÂd ich najwazÇniejszego konsumenta. Stopniowo zaczeÎli
wøaÎczacÂ owe feministyczne ideaøy w zÇargon konsumpcjonizmu. Kla-
sycznym juzÇ przykøadem saÎ wczesne reklamy papierosoÂw, nakøania-
jaÎce kobiety do palenia w miejscach publicznych. KazÇdy taki akt
miaø symbolizowacÂ ich emancypacjeÎ i ¹wyzwolenieº. Papieros byø
lansowany jako symbol ¹prawdziwejº wolnosÂci kobiety, swoisty ma-
nifest zroÂwnujaÎcy jaÎ w prawach z meÎzÇczyznaÎ. W ten sposoÂb ruch
roÂwnouprawnienia mozÇna byøo wyrazicÂ w formie zacheÎty do kon-
sumpcji. Postulowane przez kobiety wartosÂci zostaøy wøaÎczone
w obieg rynkowych priorytetoÂw: ¹JestesÂ kobietaÎ aktywnaÎ. WøasÂnie
dla Ciebie przygotowalisÂmy nowaÎ linieÎ kosmetykoÂwº.
W Polsce, gdzie ewolucja form reklamowych miaøa przysÂpieszo-
ne tempo, juzÇ pod koniec lat 90. zaczeÎøy pojawiacÂ sieÎ reklamy eks-
ponujaÎce aktywnosÂcÂ, niezalezÇnosÂcÂ kobiet, ich seksualne roÂwno-
uprawnienie326. Pojawiaøo sieÎ coraz wieÎcej reklam odwracajaÎcych
s. 110-118; D.J. Brentl, J. Cantor, The portrayal of men and women in U.S. television
commercials: A recent content analysis and trend over 15 years, ¹Sex Rolesº 1988, nr
18, s. 595-609; Still killing us softly [film], rezÇ. J. Kilbourne, M. Lazarus, 1987; D.
McKenzie-Mohr, M.P. Zanna, Treating women as sexual objects: Look to the (gender
schematic) male who has viewed pornography, ¹Personality and Social Psychology
Bulletinº 1990, nr 16, s. 296-308; N.F. Russo, L. Feller, P.H. DeLeon, Sex role
stereotypes in television advertising: Strategies for change in the 80's, ¹Academic
Psychology Bulletinº 1982, nr 4, s. 117-134; M.D. Smith, Self, Feminists and traditio-
nalists: An attitudinal comparison, ¹Sex Rolesº 1981, nr 7, s. 183-188; J.T. Spence,
R.C. Helmreich, Masculinity and femininity: Their psychological dimensions, corre-
lations, and antecedents, Austin 1978.
326
W reklamach tego typu zdobywczy kiedysÂ macho dzisiaj staø sieÎ obiektem
manipulacji i przedmiotem pozÇaÎdania. MeÎzÇczyzÂni o atletycznej budowie klepani saÎ
wøadczo w posÂladki i chwaleni za wyboÂr maszynki do golenia. Kobieta podniecona
reklamowanym zapachem mozÇe bez zahamowanÂ wkøadacÂ meÎzÇczyzÂnie zdecydowa-
nym ruchem døonÂ w rozporek, w reklamie bielizny, zaglaÎdacÂ mu w spodnie itp.
role w uwodzeniu, podkresÂlajaÎcych formalnie roÂwnorzeÎdne relacje

w stosunkach damsko-meÎskich, czy stojaÎce przed kobietaÎ mozÇliwosÂ-
ci osiaÎgania sukcesoÂw (15% reklam, w ktoÂrych pojawia sieÎ kobieta).
Cztery reklamy z analizowanego materiaøu jeszcze sieÎgajaÎ po teÎ juzÇ
przebrzmiaøaÎ, uproszczonaÎ ± bo kopiujaÎcaÎ meÎskie spojrzenie na
sÂwiat ± wersjeÎ feminizmu: ¹peønia kobiecej wøadzy, kobieta walczaÎ-
ca, u szczytoÂwº. Takie postulaty wolnosÂci miaøy dawacÂ kobiecie
prawo do bycia kobietaÎ, ale... na meÎskich warunkach.
W innych wersjach reklamowego ¹wyzwoleniaº kobiety nie ko-
piujaÎ juzÇ meÎskich atrybutoÂw siøy, lecz rozwijajaÎ swoje wøasne. Nie
wstydzaÎ sieÎ swojej seksualnosÂci, delikatnosÂci, kobiecosÂci. WreÎcz od-
wrotnie, stajaÎ sieÎ one ich siøaÎ. UzÇywajaÎ seksualnosÂci i kobiecych
cech wyglaÎdu, by pokazacÂ swojaÎ nowo nabytaÎ moc. Taka kobieta
nie ogranicza sieÎ juzÇ do jednej roli. Jest osobaÎ niezalezÇnaÎ, realizu-
jaÎcaÎ siebie zgodnie z wøasnym wyobrazÇeniem, podroÂzÇujaÎcaÎ, pracu-
jaÎcaÎ, jednym søowem, wypeøniajaÎcaÎ zÇycie wedøug wøasnego scenariu-
sza. Kobieta ma cieszycÂ sieÎ zÇyciem. WyjsÂcÂ z domu, robicÂ zakupy,
rozmawiacÂ z kolezÇankami o najnowszym kremie. Nowa speøniona
kobieta jest møoda, samodzielna, aktywna seksualnie i po prostu...
uwielbia zakupy.
WartosÂciaÎ dla niej jest sama zmiana, poszukiwanie innego, bar-
dziej oryginalnego stylu w nowych ubiorach, innym kolorze wøosoÂw,
odmiennym makijazÇu. Ma moc kupowania sobie nowych wizerun-
koÂw, bowiem nie mozÇna ciaÎgle wyglaÎdacÂ tak samo ± jak sugeruje
reklama. Rynek tozÇsamosÂci dysponuje nieograniczonymi wreÎcz
mozÇliwosÂciami wyboru, w ktoÂrych zmiana wyglaÎdu zewneÎtrznego
jest tylko wsteÎpnym etapem kobiecej metamorfozy. KazÇda zmiana
jest mozÇliwa, kazÇda tozÇsamosÂcÂ dosteÎpna w zasieÎgu reÎki. Poszukiwa-
nie samej siebie, samorealizacja, rozwoÂj osobisty stajaÎ sieÎ kluczowe
dla reklamowej amazonki.
Reklamy zdajaÎ sieÎ bycÂ rzecznikami kobiecych interesoÂw. Ich
przesøania wspoÂøgrajaÎ przeciezÇ z kobiecymi zÇaÎdaniami. Jednak te
nowe kariery i niezalezÇnosÂcÂ kobieca zawsze wymagacÂ beÎdaÎ wiedzy
na temat atrakcyjnego wyglaÎdu, zdrowia, utrzymywania szczupøej
sylwetki, jedzenia, mody. W reklamie kazÇdy defekt urody (krosta,
rozdwojone konÂcoÂwki wøosoÂw, øupiezÇ) urastajaÎ do rangi bardzo po-
wazÇnego problemu. Staje sieÎ on przeszkodaÎ w karierze zawodowej,

samorealizacji. Tym samym troska o urodeÎ ma juzÇ swoje racjonalne
wytøumaczenie.
Reklamy przedstawiajaÎ wyzwolonaÎ kobieteÎ, ktoÂra nie tylko
odnosi sukcesy w pracy, wychowuje dzieci, gotuje, robi zakupy,
ale jest i musi bycÂ pieÎkna i zadbana. Taka kobieta peøni wiele roÂl:
businesswoman, matki, kobiety silnej, ale i atrakcyjnej, delikat-
nej, zmysøowej. Reklamowe definicje ¹wyzwolonychº kobiet saÎ
fikcyjne i sprzeczne same w sobie. Ta sama reklama mozÇe defi-
niowacÂ konsumentkeÎ jako sÂmiaøaÎ, odwazÇnaÎ, zuchwaøaÎ, ale i deli-
katnaÎ, naturalnaÎ. Z jednej strony kobieta ma bycÂ samodzielna,
silna i odnoszaÎca sukcesy, z drugiej kobieca, czyli romantyczna
i kuszaÎca. Ma bycÂ jednoczesÂnie nowoczesna i tradycyjna. Silna
i søaba. Seksowna i wyzwolona. UmiejeÎtnie øaÎczy dbaøosÂcÂ o siebie,
z troskaÎ o rodzineÎ i pracaÎ zawodowaÎ. Do osiaÎgnieÎcia tego har-
monijnego stanu zawsze potrzebne saÎ jej produkty, ktoÂre ona ±
konsumentka niezalezÇnie wybiera. SwaÎ niezalezÇnosÂcÂ czerpie za-
tem ze swobodnej, niczym nieograniczonej konsumpcji. Owa nie-
zalezÇnosÂcÂ staje sieÎ po prostu kolejnaÎ kategoriaÎ, w jakiej definiuje
sieÎ kobieteÎ jako konsumentkeÎ, staje sieÎ kolejnym signifier w ozna-
czaniu produktu.
Mimo zÇe kobieta robi teraz profesjonalnaÎ kariereÎ, jest nieza-
lezna, chocÂ uczestniczy w meÎskich grach i zwycieÎzÇa, musi wywieracÂ
Ç
wrazÇenie na meÎzÇczyznach. Kobieta zalezÇna czy niezalezÇna dalej
jest czeÎsÂciaÎ tego, co od zawsze byøo jej udziaøem. Tradycyjne sfery
jej aktywnosÂci nie znikneÎøy: nie wolno kobiecie osiaÎgacÂ sukcesu
bez troski o wøasne ciaøo, ubranie, czy makijazÇ ± czyli o wszystko
to, co stanowi standardowe pøaszczyzny konsumenckich aktywnosÂ-
ci. Kobieta mozÇe czynicÂ niezalezÇne wybory, nawet we wspoÂøzawod-
nictwie z meÎzÇczyznaÎ, ale i tak wazÇniejszym beÎdzie wyboÂr wøasÂci-
wego zapachu, ktoÂry podkresÂli jej kobiecosÂcÂ i pieÎkno, bo ¹czym
byøaby sÂmiaøosÂcÂ bez wdzieÎku?º Jej ciaøo, zgodnie z feministycznymi
zÇaÎdaniami, mozÇe stanowicÂ zÂroÂdøo jej wolnosÂci, mozÇe zapewniacÂ
seksualne doznania zgodnie z jej zÇyczeniem, ale troska o nie staje
sieÎ bezwarunkowym nakazem. Zatem seksualnosÂcÂ kobiety przesta-
je bycÂ przypisywana na podstawie roli pøci, ale pojawia sieÎ raczej
jako socjalizowanie do konsumpcji, namawianie do budowania

wøasnego wizerunku, do autokreacji poprzez uzÇytkowanie wøasÂci-
wych produktoÂw.
Kobieta weszøa do meÎskiego sÂwiata, ale dalej trapi sieÎ swojaÎ
kobiecosÂciaÎ i detalami, beÎdaÎcymi wyznacznikiem jej wartosÂci.
Owe detale reklama obraca w serie wizerunkoÂw produktu, stawia
sieÎ kobieteÎ na mocnych pozycjach, by pokazacÂ, zÇe jej siøa lezÇy
w odpowiedniej decyzji konsumenckiej. Prawdziwa emancypacja
roÂwna sieÎ swobodnym decyzjom przy robieniu zakupoÂw. ¹Rekla-
ma daøa kobietom szerokaÎ kontroleÎ i wøadzeÎ, ale jedynie na polu
konsumenckiego rynku. Obraz kobiety zostaø tak uksztaøtowany,
by mozÇliwie dokøadnie zwiaÎzacÂ go z przemysøem, czyli taÎ sferaÎ,
ktoÂra zasadniczo wychodziøa poza domowaÎ sfereÎ [...]. Kobieta
staøa sieÎ domowym menedzÇerem, ktoÂrego permanentnie nalezÇaøo
szkolicÂ w szerokiej kategorii masowej konsumpcjiº327 ± pisze
Stuart Ewen.
Kobiecie ¹wyzwolonejº zawsze towarzyszycÂ beÎdzie nieodøaÎczny
zestaw identyfikujaÎcych jaÎ atrybutoÂw: elegancka garsonka, telefon
komoÂrkowy, karta kredytowa, markowe perfumy, wøasÂciwe kosme-
tyki. Te materialne wyznaczniki wspoÂøtworzaÎ teÎ ¹wolnaÎº kobieteÎ,
ktoÂra musi tak wøasÂnie (nie inaczej) wyglaÎdacÂ. W jednym z koloro-
wych poradnikoÂw czytamy:
Peønia kobiecej wøadzy [...]. Ten sezon nalezÇy do kobiet zdecydowa-
nych. Ich niezalezÇnosÂcÂ i siøeÎ podkresÂla linia mody: o b o w i aÎ z k o -
w o [podkr. A.D.] garnitury ze spodniami i koniecznie szerokie,
kanciaste ramiona. Zdecydowana kobieta nosi sieÎ na czarno lub
ciemno-szaro, a caøosÂci dopeøniajaÎ peøne charakteru, wysokie szpil-
ki. MakijazÇ Sergiusza OsmanÂskiego, wizazÇysty Margaret Astor, wy-
razÂnie moÂwi: ¹Z niaÎ trzeba sieÎ liczycÂº. NiezalezÇna kobieta podkresÂla
mocno usta szminkaÎ w kolorze rudej czerwieni, a policzki zaznacza
roÂzÇem. Zatem: profesjonalny stroÂj i zdecydowany makijazÇ. Kobieta
u szczytoÂw.
Lansuje sieÎ sezon seksownych kobiet, ¹stulecie erotycznych gierº,

ktoÂrych reguøy majaÎ dyktowacÂ kobiety, gdyzÇ ¹Tak zadecydowali
327
kreatorzy modyº. Kobiety mogaÎ bycÂ pewne siebie, ale skoro juzÇ
udowodniøy, zÇe saÎ inteligentne, teraz czas przypomniecÂ, zÇe saÎ pieÎkne.
Kobiety uzyskaøy juzÇ przeciezÇ peønaÎ wolnosÂcÂ i znowu majaÎ bycÂ ¹bar-
dziej kobieceº. Zatem tradycyjne sfery kobiecej aktywnosÂci ± troska
o ciaøo, wyglaÎd nabierajaÎ statusu jednej z najwazÇniejszych wartosÂci ±
tak ostatecznie brzmiaÎ przesøania ¹feministycznychº reklam, bo-
wiem: ¹JestesÂ kobietaÎ aktywnaÎ. A jednak, jak kazÇda kobieta, chcesz
wyglaÎdacÂ pieÎknieº. Na obrazie reklamowym aktywna, pieÎkna busi-
nesswoman, sprzedajaÎc swe ciaøo meÎskim spojrzeniom, znoÂw jednak
staje sieÎ... bierna.
MIT RAJU
Odkryjmy lepszy sÂwiat
Reklamowa poetyka mitologizowania obiecuje ludziom uwol-

nienie z ograniczenÂ ich codziennosÂci. Przedstawia rzeczywistosÂcÂ,
ktoÂra potrafi umiejeÎtnie wziaÎcÂ rozwoÂd z kontekstem powszedniego
zÇycia. W reklamowym obrazie staje sieÎ ono ekscytujaÎce, harmonijne,
MIT RAJU 177
uøadzone, afirmujaÎce. Reklamowy sÂwiat niczym ogroÂd edenÂski, nie-

dotknieÎty reÎkaÎ czøowieka, a jesÂli juzÇ, jedynie sublimowany, zamienia-
ny w pieÎkno, to metafora niewinnosÂci, mitologiczne miejsce jednosÂci,
harmonii, ¹powrotu do naturyº, do poczaÎtkowej symbiozy czøowieka
i przyrody, a takzÇe harmonijnej organizacji spoøecznej, ktoÂra przy-
bierajaÎc ksztaøt utopii, jawi sieÎ jako zÇycie bez wojen, granic, zøa.
WejsÂcie do sÂwiata konsumpcji jest niczym droga do raju (patrz re-
klama na poprzedniej stronie).
Mit raju zyskuje znaczenie dla czøowieka znuzÇonego cywilizacjaÎ
i teÎskniaÎcego za wartosÂciami ¹pierwotnymiº. W tym symbolicznym
modelu sÂwiata, osiaÎga sieÎ rajskaÎ kondycjeÎ i rajski czas, co uosabia
zawsze jakasÂ nagroda: kompensata pienieÎzÇna, powodzenie, szczeÎsÂ-
cie, dobre samopoczucie. Partia tenisa na ktoÂrejsÂ z wysp moÂrz po-
øudniowych, wypoczynek na plazÇach Majorki, Florydy lub Kalifornii
± wszystko dlatego, zÇe wspoÂøczesÂni Adam i Ewa dali sieÎ skusicÂ
reklamowej ofercie. Rajski owoc staje sieÎ zÂroÂdøem radosÂci i speø-
nienia.
WyobrazÇenie idylli czeÎsto stawiane jest w opozycji do tech-

nologicznie zorientowanej i wysoce zurbanizowanej cywilizacji.
Z jednej strony, siøa cywilizacji opiera sieÎ na mozÇliwosÂci definio-
wania kategorii zÇycia tak, zÇe jej rzeczywistosÂcÂ staje sieÎ ¹natural-
nymº stanem rzeczy. Z drugiej strony, kiedy rzeczywistosÂcÂ ta, z jej
chronicznym brakiem czasu, zatøoczonymi ulicami, zanieczyszczo-
nym sÂrodowiskiem, køoÂci sieÎ z wizjaÎ szczeÎsÂcia serwowanaÎ przez
konsumenckaÎ ideologieÎ, reklama beÎdzie przekonywacÂ, zÇe mozÇna
uwolnicÂ sieÎ od niej przez intensywne w niej uczestnictwo! Tak na
przykøad musimy nabycÂ technologicznie zaawansowany i duzÇo
nas kosztujaÎcy (roÂwniezÇ dodatkowej pracy) samochoÂd, by uwol-
nicÂ sieÎ od... tej pracy, miejskiego tøoku, zanieczyszczonego sÂrodo-
wiska i dzieÎki niemu przeniesÂcÂ sieÎ na øono natury, w czyste, prze-
stronne, dzikie, niezamieszkaøe rejony. ¹ZÇycie nie jest doskonaøe
dlatego stworzylisÂmy ten samochoÂd. ZÇycie jest pieÎkne. Kiedy
zÇycie daje Ci w kosÂcÂ, wtedy dobrze miecÂ [to auto]... cosÂ dosko-
naøego...º. Podobnie samolot, popularny sÂrodek transportu wy-
korzystywany czeÎsto przez zapracowanych ludzi biznesu, staje sieÎ
miejscem z niemal bajkowaÎ atmosferaÎ, miejscem w ktoÂrym zapo-
mina sieÎ o rzeczywistosÂci.
MIT RAJU 179
Idylla reklamowa wiaÎzÇe sieÎ z ucieczkaÎ od ograniczenÂ spoøecz-

nych, narzuconych norm i struktur pozbawiajaÎcych czøowieka mozÇ-
liwosÂci dosÂwiadczania natury. Ernst Cassirer wielokrotnie zwraca
uwageÎ na teÎ fundamentalnaÎ potrzebeÎ zjednoczenia sieÎ z naturaÎ,
uwolnienia od kulturowych ograniczenÂ, rozpøynieÎcia w nurtach uni-
wersalnego zÇycia, wchøonieÎcia przez niaÎ328. Natura definiuje ideaø.
Sielskie, nostalgiczne reklamowe obrazy wskazujaÎ na harmonieÎ,
identycznosÂcÂ natury i czøowieka. Rajska rzeczywistosÂcÂ to harmonia
bez podziaøoÂw na to, co naturalne i spoøeczne, na to, co tworzy
natura i co wytwarza czøowiek.
Mimo zÇe mit reklamowy czeÎsto sieÎga po obrazy pierwotnej,
dzikiej przyrody i wskazuje na mozÇliwosÂci ucieczki od cywilizacji,
mozÇe jednoczesÂnie sugerowacÂ wyzÇszosÂcÂ wspoÂøczesnej technologii
nad naturaÎ. Kawaøek raju, ktoÂry otwiera sieÎ przed czøowiekiem,
dosteÎpny jest tylko (na przykøad) dzieÎki samochodowi, posiadajaÎce-
mu odpowiednie ¹moceº. Na takich obrazach elementem pierwsze-
go planu zawsze jest pojazd ± lsÂniaÎcy, masywny, dominujaÎcy, ktoÂry
sprawia, zÇe caøa reszta (majestatyczne goÂry, wspaniaøy wodospad
328
E. Cassirer, The Philosophy of Symbolic Forms, New Haven 1953, s. 189 n.
w tle, itp.) wydajaÎ sieÎ znikome, maøo istotne. Przywoøywany jest tu

mit technicznej supremacji ludzkosÂci nad sÂwiatem natury. Samo
komfortowe, klimatyzowane wneÎtrze samochodu mozÇe stacÂ sieÎ qua-
si-duchowym sanktuarium w wielkim miesÂcie, szczegoÂlnie dla tych
odnoszaÎcych sukcesy w sÂwiecie biznesu. Udogodnienia wspoÂøczesnej
technologii wspoÂøzawodniczaÎ tu naturaÎ, czy zasteÎpujaÎ jej dobroczyn-
ne walory.
Wszystkie te obrazy, ktoÂre odnoszaÎ nas do marzenÂ o powszech-
nej szczeÎsÂliwosÂci, to najbardziej wyrazÂne przykøady wykorzystania
mitu w dyskursie reklamowym. KoniecznosÂci wcielenia w zÇycie ta-
kiego odwiecznego marzenia tøumaczycÂ nie trzeba. WyjasÂnienia na-
tomiast domagajaÎ sieÎ metody i drogi osiaÎgnieÎcia celu ± tak øatwo
osiaÎgane w sklepach ± w postaci cudu, jakim w reklamie staje sieÎ
produkt.
CUD PRODUKTU
Dotyk wiecznosÂci
(perfumy Miracle)
WyjaÎtkowosÂcÂ, cudownosÂcÂ i niezwykøosÂcÂ to atrybuty przynalezÇne

wszystkiemu, co pojawia sieÎ w micie reklamowym. Sam produkt
jawi sieÎ jako cud. WejsÂcie w jego posiadanie czyni sÂwiat pieÎkniej-
szym, doskonalszym. My roÂwniezÇ pieÎkniejemy, dojrzewamy z nim.
Mit reklamowy to sÂwiat speønionych marzenÂ o doskonaøosÂci, wiel-
kosÂci i szczeÎsÂciu, w ktoÂrym produkt ma niezwykøaÎ moc sprawczaÎ.
Kategoria, w ktoÂrej produkt przedstawiany jest jako szczegoÂlny
rodzaj pieÎkna, doskonaøosÂci jest najczeÎsÂciej pojawiajaÎcaÎ sieÎ katego-
riaÎ w retoryce reklamowej (stanowi 20,5% wszystkich zliczanych
przypadkoÂw). W takich reklamach produkt tworzy caøaÎ rzeczywis-
tosÂcÂ, staje na jej czele, kreuje relacje spoøeczne, ustanawia øad spo-
øeczny, wyrazÇa pewien szczegoÂlny rodzaj pieÎkna. KupujaÎc, nabywa-
my nie produkt, a sÂwiat, w ktoÂrym czas i przestrzenÂ wyznaczane saÎ
przez ten produkt. Najbardziej zdumiewajaÎce jest to, zÇe produkt ±
tasÂmowo produkowany obiekt ± w reklamie wyposazÇany jest w pew-
CUD PRODUKTU 181
ne moce magiczne, wreÎcz boskie prerogatywy. Reklama Absolutu

(alkoholu) pokazuje produkt w aureoli, co ma sugerowacÂ osiaÎgnieÎ-
cie niemal religijnego wyniesienia produktu. DzieÎki temu produkt
dziaøa w sposoÂb nad wyraz skuteczny i sugestywny. Niejako jest on
w stanie sakralizowacÂ rzeczywistosÂcÂ, jednoczesÂnie udosteÎpniajaÎc jaÎ
nam ± zwykøym ludziom. W micie reklamowym jest wreÎcz ¹peÎpkiem
sÂwiataº, najwyzÇszym, nienaruszalnym autorytetem, ma moc sprawo-
wania opieki nad czøowiekiem i mobilizowania go do aktywnosÂci
spoøecznej. Tak wieÎc ¹Nie moÂw sobie, zÇe kupujesz go [samochoÂd]
tylko dla technologiiº.
Odwoøania do niedoskonaøosÂci zÇycia saÎ od razu konfrontowane

z niezwykøosÂciaÎ reklamowanych produktoÂw. StajaÎ sieÎ one cudem
(perfumy), doskonaøosÂciaÎ (samochoÂd), tajemnicaÎ pieÎkna (odtwa-
rzacz DVD), ekspresjaÎ stylu (samochoÂd). MogaÎ zmienicÂ nasze zÇycie.
SaÎ czymsÂ, o czym zaczyna sieÎ marzycÂ i majaÎ moc speøniania tych
marzenÂ. Umieszczane wsÂroÂd obrazoÂw wielkich mistrzoÂw (telewizor),
peøniaÎce roleÎ pomnikoÂw w miesÂcie (patrz reklama), stylistycznie
odwoøujaÎce sieÎ do form artystycznych (np. kubizmu), stajaÎ sieÎ czymsÂ
w rodzaju dzieøa sztuki. Perfumy saÎ ¹more than a perfume, a jewelº,
¹istotaÎ doskonaøosÂciº, cudem, tajemnicaÎ pieÎkna, ¹odrobinaÎ raju na
co dzienÂº, øaÎczaÎ pieÎkno z geniuszem. LsÂniaÎce chromem opøywowe

auto w metalicznym bordowym kolorze stawia sieÎ na piedestale
i kadruje niczym rzezÂbeÎ. Seryjne modele saÎ tak fotografowane, by
mozÇna je byøo oglaÎdacÂ i podziwiacÂ niczym najwazÇniejszy eksponat
w tygodniku, przedmiot wyjaÎtkowy i niepowtarzalny.
W micie reklamowym produkty nabierajaÎ antropomorficznych
cech. StajaÎ sieÎ naturalne, delikatne, romantyczne, zmysøowe, tajem-
nicze, kuszaÎce ± jak kobiety (reklama perfum), sexy, maÎdre, pieÎkne
i bogate ± ¹sam chciaøbysÂ taki bycÂº (reklama telefonu komoÂrkowe-
go). ¹Podobnie jak ja ma swoÂj niepowtarzalny stylº (dodajmy zÇe
chodzi o kuchenkeÎ gazowaÎ). Samochody saÎ inteligentne, ¹wszech-
stronne jak Tyº, stajaÎ sieÎ indywidualnosÂciaÎ, ¹na ktoÂraÎ czekaszº.
PojeÎcie ¹osobowosÂciº marki to w marketingu jedno z podstawo-
wych pojeÎcÂ, definiowane jako zestaw ludzkich (!) cech kojarzonych
z danaÎ markaÎ. ¹Produkty tak jak ludzie majaÎ swojaÎ osobowosÂcÂº329 ±
pisze David Ogilvy. ProÂcz pøci, wieku i klasy spoøecznej, osobowosÂcÂ
produktu ma zawieracÂ typowo ludzkie cechy, jak ciepøo, troska,
uczuciowosÂcÂ. Konstruowane saÎ tzw. skale osobowosÂci marki
[BPS]. Z ktoÂrych jednaÎ z najbardziej popularnych jest ¹Wielka PiaÎt-
kaº z takimi elementami ¹osobowosÂciº produktu, jak szczerosÂcÂ,
ekscytacja, kompetencja, wyrafinowanie i bezposÂredniosÂcÂ. Takie
przypisywanie ludzkich cech produktom, swoiste ich ¹uczøowiecze-
nieº, pozwala ± niczym w systemach totemicznych ± integrowacÂ to,
co wewneÎtrzne, z tym, co na zewnaÎtrz, ujmowacÂ jako caøosÂcÂ to, co
duchowe ze sÂwiatem materialnym. Poszukiwanie znaczenÂ w produk-
tach daje poczucie bycia czeÎsÂciaÎ wieÎkszego, ogoÂlniejszego wzorca
znaczenia. Mitologizowanie produktoÂw staje czymsÂ w rodzaju ma-
terialnego spirytualizmu.
W dyskursie reklamowym produkty jawiaÎ sieÎ niczym herosi,
wykraczajaÎ ponad normy. WejsÂcie w ich posiadanie prowadzi do
wielkiej metamorfozy, jest roÂwnoznaczne z odcieÎciem sieÎ od wszel-
kich problemoÂw wspoÂøczesnego zÇycia. Odwoøywanie sieÎ do nieadek-
watnosÂci tego zÇycia po to, by zaraz potem oferowacÂ wøasne sÂrodki
zaradcze jest popularnaÎ strategiaÎ w reklamowaniu kosmetykoÂw:
329
D. Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Toronto 1983, s. 14.
CUD PRODUKTU 183
¹Zanieczyszczenie naturalnego sÂrodowiska, nieprawidøowe odzÇy-

wianie, codzienne stresy?º ± pyta jedna z reklam. Gdy zaczniemy
dbacÂ o swojaÎ skoÂreÎ odpowiednio wczesÂnie, myjaÎc jaÎ reklamowanym
mydøem, problemy te zniknaÎ. Reklamy kosmetykoÂw bardzo dokøad-
nie tøumaczaÎ wpøyw zanieczyszczonego sÂrodowiska na naszaÎ skoÂreÎ
czy wyglaÎd (¹membrana okrywajaÎca komoÂrki staje sieÎ bardziej po-
rowataº; ¹cement mieÎdzykomoÂrkowy jest øamliwy; komoÂrki naskoÂr-
ka tracaÎ wilgotnosÂcÂº itp.). ¹Ale jest przeciezÇ przejrzysta i gøeÎboko
oczyszczajaÎca formuøa pro-v nowego szamponu, ktoÂra usuwa z wøo-
soÂw zanieczyszczenia. Nic juzÇ nie przeszkadza Twoim wøosom lsÂnicÂº.
Produkty stajaÎ sieÎ darami natury. Kosmetyki beÎdaÎce esencjaÎ
natury, soki ¹wypøywajaÎce z samego serca naturyº stajaÎ sieÎ swoistym
medium, przekraczajaÎcym przemysøowy proces, w ktoÂrym powstaøy
(ta kategoria obejmuje 77 reklam, czyli 6,5% wszystkich reklam).
Sensualistyczne obrazy owocoÂw obok perfum, kwiatoÂw rumianku
zanurzajaÎcych sieÎ w kremie czy papieru toaletowego stajaÎcego sieÎ
ukwieconaÎ øaÎkaÎ to popularna w reklamie figura wizualna. JesÂli na-
tura zostaje przetworzona przez czøowieka, to tylko w znaczeniu
uszlachetniania jej w twoÂrczym wysiøku, nadania jej wieÎkszej mocy,
po to, by uøatwiacÂ czøowiekowi zÇycie, czynicÂ go bardziej komforto-
wym.
Ale te cuda szybko tracaÎ ze swej cudownosÂci. Cywilizacja wzros-
tu gospodarczego ¹zrywa z trwaøosÂciaÎº, skraca nasze kontakty z rze-
czami330 ± twierdzi Alvin Toffler. O Â w stosunek do rzeczy ± pisze
dalej ± odzwierciedla gøeÎbsze wartosÂci pøynnosÂcÂ, zmiennosÂcÂ, przej-
sÂciowosÂcÂ, kroÂtkotrwaøosÂcÂ331. Reklama stymuluje rozwoÂj ¹kultury
wyrzucaniaº, proces nadawania efemerycznego charakteru zwiaÎz-
kom czøowieka z otaczajaÎcymi go rzeczami. PodnoszaÎ sieÎ gøosy opi-
nii publicznej, ekologoÂw co do zagrozÇenÂ idaÎcych za takaÎ postawaÎ, co
do kurczaÎcych sieÎ rezerw naturalnych i w konsekwencji zagrozÇenÂ
dla przyszøych pokolenÂ. Konsumenci zaczynajaÎ domagacÂ sieÎ jakosÂci,
330
Podaje on przykøad roÂzÇnicy pomieÎdzy dzisiejszym pokoleniem dziewczynek,
czeÎsto i cheÎtnie wymieniajaÎcymi swoje lalki na ulepszone modele i pokoleniem ich
matek, czy tym bardziej babcÂ, ktoÂre przez caøe swoje dziecinÂstwo bawiøy sieÎ jednaÎ i taÎ
samaÎ lalkaÎ. Zob. szerzej: A. Toffler, Szok przyszøosÂci, PoznanÂ 1998, s. 59 n.
331
A. Toffler, Szok przyszøosÂci, s. 60.
produktoÂw solidnych i trwaøych. Tego typu nastawienia roÂwniezÇ

potrafiaÎ bycÂ szybko redefiniowane w reklamowych kategoriach:
Wystarczy, zÇe pojawi sieÎ jakisÂ gøosÂny film, zÇe przebije sieÎ nowy praÎd
umysøowy, zÇe jakiesÂ wydarzenie wzburzy emocje albo zrobi kariereÎ
jakisÂ artysta ± a natychmiast ujrzymy specoÂw od reklamy startujaÎ-
cych do posÂcigu. KopiujaÎ, adaptujaÎ, wysysajaÎ dosøownie wszystko.
W latach siedemdziesiaÎtych zamieszaøy feministki? Moulinex na-
tychmiast wyzwala kobieteÎ. Na poczaÎtku lat osiemdziesiaÎtych siøaÎ
politycznaÎ stali sieÎ obronÂcy sÂrodowiska, zyskujaÎc rozgøos w USA
i w Europie? W odpowiedzi plakaty reklamowe na murach sÂwiata
bøyskawicznie proponujaÎ widoki pogodnych dolin i zielonych
wzgoÂrz, w klipach towarzystw ubezpieczeniowych pojawiajaÎ sieÎ
domki na wsi, a Chambourcy, Nestle, Yoplait nagle odczuwajaÎ po-
ciaÎg do przyrody... Z wulkanoÂw i goÂr caøego globu tryskajaÎ zÂroÂdøa
woÂd mineralnych i nawet las ± wbrew wszystkim kwasÂnym deszczom
i rabunkowemu wyreÎbowi produkuje «naturalny retinol» kremu
przeciw zmarszczkom332.
W konsumpcji wazÇna jest jej zdolnosÂcÂ do usensawiania rzeczy-

wistosÂci spoøecznej. Przedmioty pomagajaÎ tworzycÂ i utrzymywacÂ re-
lacje spoøeczne333 ± twierdzaÎ Baron Isherwood i Mary Douglas. I nie
chodzi tu jedynie o relacje konsumenta i ekonomicznego rynku, ale
o caøaÎ siatkeÎ roÂzÇnorodnych relacji poczaÎwszy od stratyfikacji spo-
øecznej, zwiaÎzkoÂw pokrewienÂstwa, maøzÇenÂstwa, na przyjazÂni i za-
zdrosÂci konÂczaÎc334. Dobra na tej pøaszczyzÂnie stajaÎ sieÎ rytualnymi
wyznacznikami, konsumpcja ± rytualnym procesem, ktoÂrego pod-
stawowaÎ funkcjaÎ jest usensawianie przepøywu wydarzenÂ, szczegoÂlnie
tych nowych, nieznanych dotaÎd, rodzaÎcych sieÎ dopiero. Poprzez
decyzje konsumenckie konstruujemy zrozumiaøe i bezpieczne uni-
wersum, ktoÂre dobra te zdajaÎ sieÎ wyznaczacÂ i porzaÎdkowacÂ. Przy
czym w dyskursie reklamowym produkty przestajaÎ jedynie wyzna-
czacÂ, czy porzaÎdkowacÂ charakter relacji spoøecznych, ale zaczynajaÎ
332
O. Toscani, Reklama. UsÂmiechnieÎte sÂcierwo, Warszawa 1995, s. 34 n.
333
Pod. za: P. Corrigan, The Sociology, s. 18.
334
Autorzy ci przytaczajaÎ przykøad plemienia Neur, w ktoÂrym kategorie posia-
dania i wymiany bydøa okresÂlaøy wszystkie spoøeczne procesy i zwiaÎzki. Pod. za:
tamzÇe.
CUD PRODUKTU 185
relacje te tworzycÂ, kierowacÂ nimi, a nawet je zasteÎpowacÂ. Nie tylko

okresÂlajaÎ charakter relacji, ale majaÎ wreÎcz hipnotycznaÎ moc, wywo-
øujaÎc uczucia pozÇaÎdania, miøosÂci, zazdrosÂci, bezpieczenÂstwa, przy-
jemnosÂci.
W reklamowym micie nasze zwiaÎzki z innymi ludzÂmi zawsze
warunkowane saÎ posiadaniem doÂbr. WieÎzi saÎ wyrazÂnym skutkiem
precyzyjnie okresÂlonych strategii dziaøanÂ. Nie majaÎ one charakteru
interakcji rozgrywajaÎcej sieÎ pomieÎdzy ludzÂmi, ale saÎ efektem zamy-
søu scenarzysty, ktoÂry wploÂtø je w proces konsumowania promowa-
nego produktu. O satysfakcji czerpanej z obecnosÂci innego czøowie-
ka, decydujaÎ nie tyle nasze, baÎdzÂ jego wewneÎtrzne przymioty, ile te
nieodparcie uwodzicielskie, zaskakujaÎce i niepowtarzalne, nieprze-
cieÎtnie inteligentne, wewneÎtrznie bogate... produkty! O tym, zÇe two-
rzymy szczeÎsÂliwe rodziny, kochamy i jestesÂmy kochani, decydujaÎ ±
o dziwo! ± nasze biaøe zeÎby, lsÂniaÎce wøosy, gøadkie nogi, pomalowa-
ne usta, czyli te czeÎsÂci ciaøa, ktoÂre staøy wyjaÎtkowe dzieÎki produk-
tom. Deformowane saÎ zÂroÂdøa satysfakcji czerpanej z zÇycia. Zadowo-
lone i zwycieÎskie modelki, otoczone sÂwitaÎ adorujaÎcych je meÎzÇczyzn,
zawsze wskazujaÎ na zÂroÂdøo swego zadowolenia i zwycieÎstwa: lakier
do wøosoÂw, pomadkeÎ, perfumy ± swoiste fetysze relacji spoøecznych,
w ktoÂrych czøowiek zdaje sieÎ bycÂ zupeønie nieistotnaÎ wartosÂciaÎ. Ka-
tegoria tego typu reklam stanowi 7% reklam.
Produkty stajaÎ sieÎ takzÇe niezastaÎpionym towarzyszem, czøon-
kiem rodziny (¹NalezÇymy do Twojej rodzinyº), czy przyjacielem
czøowieka: ¹Ta przyjazÂnÂ nie rdzewieje. On [samochoÂd] jest w Twoim
stylu. Tak jak Ty niepowtarzalny. Gotowy na kazÇde Twoje skinie-
nie. Zabierze CieÎ wszeÎdzie gdzie zechcesz. MozÇesz zawsze na niego
liczycÂ. Zawsze wiernie czekaº. Popularne jest roÂwniezÇ reklamowa-
nie produktu jako wyraziciela ludzkiej osobowosÂci. KupujaÎc pro-
dukty, wzbogacamy naszaÎ osobowosÂcÂ, kupujemy obrazy nas samych
± tylko lepszych, maÎdrzejszych, pieÎkniejszych, szczeÎsÂliwszych (¹Pod-
kresÂl jej charakterº ± radzi jeden ze sloganoÂw, oferujaÎc produkt
jako prezent dla kobiety). DzieÎki produktom okresÂlamy siebie, wy-
razÇamy swoÂj styl, sygnalizujemy innym kim jestesÂmy, bo: ¹Nic bar-
dziej mnie nie przypomina nizÇ moÂj zapachº, zaspokajajaÎc w ten
sposoÂb nasze pragnienie wyroÂzÇnienia sieÎ w spoøeczenÂstwie.
Reklama oferuje prosty, atrakcyjny sposoÂb na rozwiaÎzanie

wszystkich problemoÂw. Wszystko jest przeniesione z zewnaÎtrz,
wszystko znajdzie materialne rozwiaÎzanie bez wysiøkoÂw z naszej
strony, a dzieÎki uzÇyciu odpowiednich przedmiotoÂw. Przekonuje
zatem, zÇe jestesÂmy motywowani jedynie z zewnaÎtrz, sugeruje, zÇe
nie ma wøasÂciwie indywidualnych problemoÂw egzystencjalnych ani
indywidualnej odpowiedzialnosÂci za nieszczeÎsÂcia i køopoty. Wy-
starczy wejsÂcÂ w sÂwiat liczaÎcego sieÎ konsumpcjonizmu, ¹spojrzecÂ
na sÂwiat z innej perspektywyº, bo z produktem ¹caøy sÂwiat jest
u Twoich stoÂpº. Produkt otwiera przed nami ¹sÂwiat nowych mozÇ-
liwosÂciº, sÂwiat bardzo przyjazny (¹Witaj w øagodnym sÂwiecie Ja-
cobsº), zapewniajaÎcy nowaÎ jakosÂcÂ zÇycia; sÂwiat, w ktoÂrym marzenia
i rzeczywistosÂcÂ mogaÎ bycÂ zroÂwnane. Staje sieÎ on jednak coraz
bardziej oddalony od rzeczywistosÂci, co z czasem przestajemy do-
strzegacÂ. Stajemy wobec sÂwiata zdominowanego przez nieskonÂczo-
naÎ przyjemnosÂcÂ, nierealnego, ktoÂry paradoksalnie dla niektoÂrych
staje sieÎ coraz bardziej jedynaÎ realnosÂciaÎ mozÇliwaÎ do przyjeÎcia. Za
sprawaÎ produktoÂw dokonuje sieÎ rekonstrukcja rzeczywistosÂci,
przestajaÎ istniecÂ zjawiska nieodwracalne (naturalne procesy fizjo-
logiczne, jak starzenie sieÎ, pocenie, boÂl fizyczny), a tym samym
dziaøanie produktu lokowane jest w kategorii zjawisk nadprzyro-
dzonych i cudownych. Produkt staje sieÎ remedium absolutnym
i ostatecznym.
MIT PRESTIZÇU SPOèECZNEGO
Damy Ci karteÎ wsteÎpu

do najbardziej elitarnych kluboÂw na sÂwiecie
Mit prestizÇu spoøecznego propagujaÎ te reklamy, w ktoÂrych pod-

kresÂla sieÎ luksusowosÂcÂ marki, jak i elegancjeÎ, dystynkcjeÎ, oraz wy-
sokaÎ pozycjeÎ spoøecznaÎ modela reklamujaÎcego ten produkt (7%
reklam).
Mit ten, czy ± jak pisaø Jean Duvignaud ± ¹estetyka nieroÂwnosÂ-
ciº, jest codziennym pokarmem wyobrazÂni, umozÇliwia stworzenie
MIT PRESTIZÇU SPOèECZNEGO 187
wizji awansu, wzniesienia sieÎ na wyzÇyny. Sama hierarchia jest tym

samym nie tylko tolerowana, ale adorowana. Taki peøen przepychu
obraz ¹zÇycia dostojnegoº, zÇycia szlachetnie urodzonych odgrywa
przy tym niezmiernie istotnaÎ roleÎ w ksztaøtowaniu i kontrolowaniu
uczucÂ i emocji. ¹Hierarchia dostojnych wyposazÇa spoøeczenÂstwo
w system znakoÂw, konwencji i symboliº335, przedstawiajaÎcych pieÎk-
no, tworzaÎcych obraz wyzÇszego, doskonalszego porzaÎdku. SÂwiat ten,
w ktoÂrym zawierajaÎ sieÎ marzenia zwykøych ludzi o lepszym losie,
staje sieÎ przedmiotem ich nieustajaÎcych aspiracji.
Konsumpcja jest sÂrodkiem, za pomocaÎ ktoÂrego ludzie zaznacza-
jaÎ swoje miejsce w hierarchii spoøecznej, a nawet konstruujaÎ, kate-
goryzujaÎ siebie i swoje otoczenie. Komunikacyjne funkcje konsump-
cji zostaøy zauwazÇone juzÇ ponad wiek temu przez Thorsteina Veb-
lena, ktoÂry pokazaø jak przedmioty codziennego uzÇytku tracaÎ, przy-
najmniej dla czøonkoÂw ¹klasy proÂzÇniaczejº, swoje funkcjonalne
wøasnosÂci i stajaÎ sieÎ obiektami na pokaz, majaÎcymi zasÂwiadczacÂ
o statusie spoøecznym ich wøasÂcicieli, o poziomie ich dochodu i ¹proÂzÇ-
niaczymº stylu zÇycia. Wszyscy inni, pretendujaÎcy do stania sieÎ czøon-
kami tej klasy, muszaÎ zakomunikowacÂ to sÂwiatu za posÂrednictwem
posiadania podobnych obiektoÂw.
Mity reklamowe podsuwajaÎ swoje produkty jako te wøasÂnie
obiekty, ktoÂre pomogaÎ zblizÇycÂ sieÎ sÂwiata konsumenckich aspira-
cji. ¹Powiedz mi w jakiej dzielnicy mieszkasz, jakiej marki jest
Twoje pioÂro, jakim samochodem jezÂdziszº ± tak obecnie brzmiaÎ
pytania o status w hierarchii spoøecznej. Luksusowa marka jest
dzisiaj wartosÂciaÎ samaÎ w sobie, sÂrodkiem, dzieÎki ktoÂremu konsu-
ment mozÇe komunikowacÂ innym swoje miejsce w strukturze spo-
øecznej. Przedmioty tego typu niewiele majaÎ wspoÂlnego ze sferaÎ
zwykøej uzÇytecznosÂci, chcaÎ natomiast realizowacÂ aspiracje ludzi,
zasÂwiadczacÂ o ich sukcesie. W bardzo wysokaÎ ceneÎ tych rzeczy
wliczony jest prestizÇ, przynalezÇnosÂcÂ do okresÂlonej grupy spoøecz-
nej. Drogie marki przejmujaÎ funkcje pochodzenia, wyksztaøcenia,
kultury osobistej. Dzisiaj prestizÇ niejako ¹spøywaº na ludzi z racji
335
posiadanych przez nich pienieÎdzy i ich materialnych wyznaczni-

koÂw336.
¹Z chwilaÎ, gdy tego typu symbole zwiaÎzÇaÎ sieÎ w ludzkiej sÂwiado-
mosÂci z okresÂlonymi pozycjami, gdy nabierajaÎ w sÂwiadomosÂci spo-
øecznej jednorodnego znaczenia sygnaøoÂw przynalezÇnosÂci, symboli-
ka zaczyna wiesÂcÂ w pewnym sensie zÇywot autonomicznyº337. W re-
zultacie pojawia sieÎ znaczna grupa ludzi, ktoÂra nalezÇaÎc faktycznie do
nizÇszej klasy, pragnie uchodzicÂ za przedstawicieli klasy wyzÇszej, ota-
czajaÎc sieÎ w tym celu jej symbolikaÎ. Vance Packard nazwaø teÎ grupeÎ
status seekers i skøonny jest zaliczacÂ do niej niemal poøoweÎ amery-
kanÂskiego spoøeczenÂstwa. Osoby te nieustannie poszukujaÎ ¹prze-
pustki do podniesienia swojego statusuº338. Reklama peøni dla nich
roleÎ ¹przewodnikaº wskazujaÎcego na to, co stanowi o gusÂcie, ele-
gancji, czyli tzw. klasie. Naturalnie wymaga to wieÎkszej ilosÂci pie-
nieÎdzy, ktoÂrych ludzie ci czeÎsto nie majaÎ. Pojawia sieÎ wieÎc ¹zÇycie
ponad stanº, ktoÂre wbrew pozorom wcale nie sÂwiadczy o rozrzutnosÂ-
ci czy ¹rozpustnej zÇaÎdzy uzÇyciaº ± jest natomiast przejawem walki
o zdobycie i utrzymanie pozycji spoøecznej. IdaÎ za tym konflikty
psychiczne i moralne, i co sieÎ z tym wiaÎzÇe ± frustracje. ¹JesÂli spoøe-
czenÂstwo okresÂla i ocenia ludzi wedle zajmowanej przez nich pozycji
spoøecznej, a najpowszechniejszym motywem ludzkiego dziaøania
jest daÎzÇnosÂcÂ do uzyskania mozÇliwie najwyzÇszej spoøecznej oceny,
walka o pozycjeÎ w hierarchii staje sieÎ chorobaÎ spoøecznaÎ, przyczynaÎ
istnej epidemii tragedii osobistych i psychicznych katastrofº339 ±
336
Warto przytoczycÂ w tym miejscu wyniki badanÂ prowadzonych w rejonie
zatoki San Francisco, ktoÂre (empirycznie) wykazaøy, zÇe posiadacze drogich samo-
chodoÂw spotykajaÎ sieÎ ze szczegoÂlnymi oznakami uszanowania ze strony innych kie-
rowcoÂw. JezÇeli jakisÂ kierowca zwyczajnego, przecieÎtnego samochodu spoÂzÂnia sieÎ
z ruszeniem przy zmianie sÂwiateø, niemal wszyscy stojaÎcy za nim naciskajaÎ na klak-
son, wieÎkszosÂcÂ dwa razy, niektoÂrzy nawet stukajaÎ wøasnym zderzakiem w jego zde-
rzak. JezÇeli jednak tak samo spoÂzÂnia sieÎ z ruszeniem kierowca nowego, bardzo
luksusowego samochodu, poøowa kierowcoÂw cierpliwie czeka azÇ ruszy, nawet nie
dotykajaÎc klaksonu. Zob. szerzej: R. Cialdini, Wywieranie wpøywu na ludzi na ludzi,
GdanÂsk 1996.
337
Z. Bauman, Socjologia na co dzienÂ, Warszawa 1962, s. 73.
338
TamzÇe.
339
TamzÇe.
pisze Joseph A. Kahl i okresÂla to zjawisko mianem wspoÂøczesnej

odmiany psychicznego niewolnictwa.
W Polsce obraz materialnych aspiracji bywa czeÎsto karykatu-
ralny. Twierdzi sieÎ, zÇe polskie bogactwo (dotyczaÎce niewielkiego
odsetka spoøeczenÂstwa340) nie posiada wielowiekowej patyny i kul-
turowego wyrafinowania zachodnich fortun. Jest natomiast swoistaÎ
paradaÎ snobizmoÂw. Polska ¹klasa wyzÇszaº charakteryzuje sieÎ ¹neu-
rotycznaÎº potrzebaÎ zapewnienia sobie statusu spoøecznego i zacho-
wania sieÎ zgodnie ze spoøecznymi oczekiwaniami wobec przedstawi-
cieli klasy uprzywilejowanej. Dobra luksusowe konsumuje w sposoÂb
nienaturalny i demonstracyjny341 ± wynika z badanÂ przeprowadzo-
nych przez Henryka DomanÂskiego.
Poziom konsumpcji od zawsze okresÂlaø hierarchieÎ spoøecznaÎ. To,
co ktosÂ posiadaø i jak wyglaÎdaø, byøo miernikiem statusu spoøeczne-
go. Zjawisko, w ktoÂrym przedmioty pomagajaÎ strukturalizowacÂ rze-
czywistosÂcÂ spoøecznaÎ jest wieÎc powszechne i uniwersalne. NieroÂw-
norzeÎdne kategorie przedmiotoÂw søuzÇyøy niemal kazÇdej spoøecznosÂci
do tego, by utrzymywacÂ teÎ roÂzÇnorodnaÎ, ale i nieroÂwnaÎ struktureÎ
relacji spoøecznych, a takzÇe by odzwierciedlacÂ silnaÎ ludzkaÎ potrzebeÎ
opisania rzeczywistosÂci. W spoøecznosÂciach pierwotnych istniaøo cosÂ,
co antropolodzy nazwali ¹ekonomiaÎ przetrwaniaº i ¹ekonomiaÎ pres-
tizÇuº. Pierwsza z nich dotyczyøa produktoÂw, ktoÂre zaspokajaøy pod-
stawowe potrzeby. Byøy one zdobywane przez wszystkich czøonkoÂw
plemienia i wyznaczaøy ¹konsumpcyjne normyº dla tej spoøecznosÂci.
Nad caøosÂciaÎ tych plonoÂw i zdobyczy czuwaø plemienny woÂdz, ktoÂry
wydzielaø owe produkty rodzinom. Taki mechanizm dystrybucyjny
340
Polska charakteryzuje sieÎ søabym realnym wzrostem wynagrodzenÂ. DochoÂd
na jednego obywatela to zaledwie 35% sÂredniego dochodu w UE. Blisko 50% spo-
øeczenÂstwa zÇyje na poziomie minimum socjalnego, a blisko 7% na poziomie przezÇy-
cia. Jako caøosÂcÂ nasze spoøeczenÂstwo jest relatywnie biedne. SaÎ oczywisÂcie grupy
bardzo bogate. Okazuje sieÎ jednak, zÇe definiujaÎc bogatych jako zarabiajaÎcych powy-
zÇej 150% sÂredniej krajowej (14% populacji) to nie saÎ oni ¹azÇ tak bogaciº ± zaledwie
48% z nich posiada jakiekolwiek oszczeÎdnosÂci. Informacje zaczerpnieÎte z bazy da-
nych firmy Unilever.
341
Pod. za: A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Byd-
goszcz 1998, s. 309.
peøniø cosÂ w rodzaju funkcji dzisiejszej ¹opieki spoøecznejº, dzieÎki

ktoÂrej konsumpcyjny poziom zÇadnej z rodzin nie spadaø ponizÇej
akceptowanego minimum. ¹Ekonomia prestizÇuº dotyczyøa transak-
cji w obreÎbie caøkowicie innych kategorii produktoÂw: rytualnych
totemoÂw, wyjaÎtkowej odziezÇy, lekarstw, bizÇuterii itp. Wykorzysty-
wano tu specyficzne media wymiany i przykøadano duzÇaÎ wageÎ do
zasad, wedøug ktoÂrych transakcja miaøa przebiegacÂ. Mogli w niej
bracÂ udziaø jedynie dokøadnie wyselekcjonowani czøonkowie grupy
(zazwyczaj byli to tylko meÎzÇczyzÂni). MozÇliwosÂcÂ uczestniczenia w tych
transakcjach i ± zwiaÎzana z tym ± koniecznosÂcÂ posiadania wartosÂ-
ciowych doÂbr, nadawaøy honor i prestizÇ jednostce i jej rodzinie.
SkøonnosÂci rywalizacyjne nie byøy jedynie jakaÎsÂ ubocznaÎ kwestiaÎ
w ich rytuaøach spoøecznych. Stawaøy sieÎ niezwykle wazÇnym elemen-
tem codziennego zÇycia zwøaszcza wtedy, gdy meÎzÇczyzÂni zaczeÎli
mniej czasu posÂwieÎcacÂ rolnictwu czy budowaniu domoÂw (m.in. dzieÎ-
ki wykorzystywaniu nowych materiaøoÂw), a zyskany w ten sposoÂb
czas byø angazÇowany we wspoÂøzawodnictwo o prestizÇ. Byøa to za-
roÂwno rytualna walka, jak i pokojowa wymiana okresÂlonych przed-
miotoÂw. Twierdzi sieÎ, zÇe owa zÇaÎdza rywalizacji stanowiøa w niektoÂ-
rych plemionach (np. Maori z Nowej Zelandii) najwazÇniejszy bo-
dziec dla ich ekonomiki342.
Veblen twierdziø, zÇe, obok instynktu samozachowawczego,
skøonnosÂcÂ do rywalizacji jest najprawdopodobniej najsilniejszym,
najbardziej aktywnym i wytrwaøym z motywoÂw ekonomicznych.
¹Powstanie wøasnosÂci prywatnej zwiaÎzane byøo z wspoÂøzawodnic-
twem i motyw ten odgrywa podstawowaÎ roleÎ w rozwoju powoøane-
go przez siebie do zÇycia systemu wøasnosÂci oraz rozwoju wszystkich
aspektoÂw struktury spoøecznej z tym systemem powiaÎzanych. Posia-
dane bogactwo przynosi zaszczyt, wyroÂzÇnia czøowieka w sposoÂb bu-
dzaÎcy zazdrosÂcÂ innychº343. Przy czym nie chodzi o to, ile ja juzÇ mam,
ale o poroÂwnanie tego, co mam z tym, co majaÎ inni. Motywem
lezÇaÎcym u zÂroÂdeø posiadania jest rywalizacja. Bycie zamozÇnym do-
daje godnosÂci tej osobie. Zaczyna sieÎ wieÎc rywalizacja w posiadaniu
342
W. Leiss, S. Kline, S. Jhally, Social Communication, s. 260 n.
343
T. Veblen, Teoria klasy proÂzÇniaczej, Warszawa 1971, s. 25.
¹wøasÂciwychº rzeczy. Wypada posiadacÂ to, co juzÇ majaÎ saÎsiedzi,

nalezÇy daÎzÇycÂ do posiadania tego, czym juzÇ dysponujaÎ bogatsi. Her-
bert Marcuse zauwazÇa, zÇe w rezultacie zaspokajanie potrzeb spro-
wadza sieÎ do tego, aby zgodnie z lansowanymi wzorcami speÎdzacÂ
czas wolny, korzystacÂ z przyjemnosÂci, konsumowacÂ to, co konsumu-
jaÎ inni, nienawidzicÂ i kochacÂ to, czego nienawidzaÎ i co kochajaÎ
inni344. Reklama podsyca te rywalizacyjne skøonnosÂci. Wskazuje
na satysfakcjeÎ pøynaÎcaÎ z faktu, zÇe jest sieÎ przedmiotem czyjejsÂ za-
zdrosÂci. ¹Reklama nigdy nie celebruje przyjemnosÂci dla niej samej ±
dotyczy zawsze przyszøosÂci kupujaÎcego. Oferuje mu wizerunek jego
samego jako kogosÂ, kto dzieÎki produktowi [...] staø sieÎ osobaÎ godnaÎ
zazdrosÂci. Wizerunek ten sprawia, zÇe staje sieÎ on zazdrosnym o sie-
bie samego, takiego jakim moÂgøby bycÂ. Co jednak sprawia, zÇe owo
ja-ktoÂrym-on-moÂgøby-bycÂ jest godne zazdrosÂci? ZazdrosÂcÂ innych lu-
dziº345 ± pisze John Berger.
W tradycyjnych spoøecznosÂciach wzorce i formy bogactwa czy
spoøecznego sukcesu utrzymywaøy sieÎ przez dziesiaÎtki lat. Rynkowe
spoøeczenÂstwo podkopaøo te wzorce. Kryteria sukcesu i prestizÇu sta-
øy sieÎ kwestiaÎ pewnych redefinicji; rywalizacja o spoøeczny honor
staøa sieÎ swobodniejsza, co wieÎcej wspoÂøczesne mity propagujaÎ
obietnice, zÇe sukces lezÇy w zasieÎgu kazÇdego, mozÇna osiaÎgnaÎcÂ go
øatwo i szybko. A w rzeczywistosÂci horyzont spoøecznego prestizÇu
cofa sieÎ za kazÇdym razem, gdy sieÎ do niego zblizÇamy: ¹Tak szybko,
jak tylko nabeÎdziemy nowaÎ rzecz i przyzwyczaimy sieÎ do skutkoÂw
wyzÇszego standardu, juzÇ nasteÎpny w hierarchii zdaje sieÎ neÎcicÂ wieÎk-
szaÎ satysfakcjaÎº346. Rzadko tezÇ jestesÂmy zadowoleni z poziomu
wøasnych dochodoÂw, nawet jesÂli stale i znaczaÎco wzrastajaÎ347, chocÂ-
by dlatego, zÇe znaczaÎcaÎ czeÎsÂcÂ satysfakcji czerpiemy z interpersonal-
344
H. Marcuse, Czøowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologiaÎ rozwinieÎtego
spoøeczenÂstwa przemysøowego, Warszawa 1991, s. 19.
345
J. Berger, Sposoby widzenia na podstawie cyklu programoÂw telewizyjnych
BBC Johna Bergera, PoznanÂ 1997, s. 132.
346
347
Proporcja populacji zadowolonych czy niezadowolonych z wøasnych docho-
doÂw niewiele sieÎ zmieniøa pomieÎdzy 1950-1980 r. mimo, zÇe realny pozom dochodoÂw
znaczaÎco i stale wzrastaø. Pod. za: tamzÇe, s. 248.
nych poroÂwnanÂ, a skoro ogoÂlny poziom konsumpcji wzrasta, to

w rezultacie nasza pozycja nie ulega zmianie. Reklama jest podsta-
wowym narzeÎdziem rozbudzania tej dyssatysfakcji. Obiecuje ¹naj-
wyzÇsze pieÎtra luksusuº, wskazuje na przedmioty, ktoÂrych jeszcze nie
mamy i kazÇe nam poroÂwnywacÂ swojaÎ sytuacjeÎ z nieosiaÎgalnymi stan-
dardami. Wykorzystuje fakt, zÇe zawsze beÎdzie istniaø wyzÇszy poziom
konsumpcji, do ktoÂrego mozÇna aspirowacÂ. ¹Nigdy dosÂcÂ elegancji
w Twoim zÇyciuº ± podkresÂla. Nawet jesÂli beÎdziemy mogli pozwolicÂ
sobie na coraz wieÎcej, wieÎkszosÂcÂ ideaøoÂw konsumpcyjnych beÎdzie
poza naszym zasieÎgiem. Jest to zwiaÎzane z samaÎ naturaÎ statusu
spoøecznego, prestizÇu, ktoÂre muszaÎ bycÂ rozdzielane nieroÂwno, by
wypeøniacÂ swe funkcje.
Czasem, by prestizÇ moÂgø bycÂ symbolicznie oznaczony przedmio-
tem, nalezÇy sztucznie symulowacÂ jego niedosteÎpnosÂcÂ. Jest to po-
wszechna i uniwersalna praktyka spoøeczna. Zygmunt Bauman po-
daje przykøad plemion Kwakiutl z Brytyjskiej Kolumbii, Kuikuru
z Brazylii, Indian Jagan, Siriono czy AdamanÂczykoÂw, ktoÂre køadøy
wielki nacisk na znaczenie rang i rozdzielanych pozycji, a zÇe za-
mieszkiwaøy tereny wyjaÎtkowo wielkiej obfitosÂci, sztucznie tworzyøy
sobie zakazy co do mozÇliwosÂci korzystania z tych doÂbr348. Wszystko
po to, by niektoÂre z nich moÂc uczynicÂ przedmiotem zabiegoÂw,
sÂwiadczaÎcych o osiaÎgnieÎciu wyzÇszej pozycji. Starania te byøy inte-
gralnaÎ czeÎsÂciaÎ ich ekonomii. Ta rywalizacja o przedmioty opieraøa
sieÎ na wielu zrutynizowanych ceremoniach, ktoÂrych punkt kulmina-
cyjny zawsze zmierzaø do jednego: do zamiany materialnych war-
tosÂci w wartosÂcÂ niematerialnaÎ ± w reputacjeÎ.
Dzisiaj roÂwniezÇ wartosÂci nabierajaÎ te przedmioty, ktoÂre saÎ ogoÂl-
nie pozÇaÎdane, a ktoÂre posiada relatywnie niewiele osoÂb. Wraz ze
wzrostem ogoÂlnego dostatku, coraz wieÎcej osoÂb mozÇe pozwolicÂ so-
bie na zakup niektoÂrych symboli sukcesu i dlatego trzeba ciaÎgle
tworzycÂ nowe zestawy sÂcisÂle okresÂlonych i niedosteÎpnych symboli
statusu. TakzÇe tam, gdzie produkty nie saÎ rzadkosÂciaÎ, gdzie nie
wysteÎpujaÎ w niewystarczajaÎcej ilosÂci, trzeba ± za pomocaÎ roÂzÇnorod-
nych technik ± kreowacÂ ich rzadkosÂcÂ i niedosteÎpnosÂcÂ. W sÂwiecie
348
Z. Bauman, Socjologia, s. 248 n.
wielkiego pieniaÎdza za luksusowe uwazÇane saÎ nie tylko niektoÂre

marki samochodoÂw (Mercedes, Jaguar, Rolls-Royce, Ferrari), pioÂr
(Mont Blanc, Monte Grappa), zegarkoÂw (Patek Philip, Constantin,
IWC, Corum), bizÇuterii czy porcelany, ale przede wszystkim ± naj-
drozÇsze, limitowane serie tych marek.
Oczywiste, zÇe owe najdrozÇsze serie marek, produkty kolekcjo-
nerskie, nie saÎ reklamowane. Reklamuje sieÎ tylko produkty luksu-
sowe, na zakup ktoÂrych mogaÎ sobie pozwolicÂ osoby sÂrednio sytuo-
wane. Osoby takie za luksusowe uwazÇajaÎ na przykøad drogie kos-
metyki, perfumy, markowaÎ odziezÇ, dodatki do niej itp. WieÎkszosÂcÂ
reklam tego typu produktoÂw køadzie nacisk na obraz produktu. Taki
produkt jawi sieÎ jako szczegoÂlny rodzaj pieÎkna, niemal dzieøo sztuki
(18% reklam). TwoÂrcy reklam produktoÂw znanych marek wycho-
dzaÎ z zaøozÇenia, zÇe za takaÎ markaÎ ¹idzie juzÇ olbrzymi autorytetº,
wystarczy wieÎc jedynie utrwalacÂ jej wizerunek jako marki luksuso-
wej.
Ta potrzeba widocznej, rzucajaÎcej sieÎ w oczy konsumpcji, nie
dotyczy tych z najwyzÇszych poziomoÂw spoøecznych. A to wøasÂnie
ich sÂlady saÎ tropione przez reszteÎ spoøeczenÂstwa, wøaÎczajaÎc nawet
ubogich; to ich style zÇycia chce sieÎ odnajdowacÂ w swoim codziennym
zÇyciu. Reklama z tego korzysta. KategorieÎ luksusu doøaÎcza do swo-
ich produktoÂw, usiøujaÎc przekonacÂ konsumenta, zÇe nawet on mozÇe
pozwolicÂ sobie na cosÂ wyjaÎtkowego: ¹PozwoÂl sobie na odrobineÎ
luksusuº ± søyszymy w reklamie. Tworzy sieÎ iluzjeÎ, zÇe nabycie jed-
nego z tych pozÇaÎdanych przedmiotoÂw, zwiaÎzanych ze statusem, do
ktoÂrego aspirujemy, stanie sieÎ swoistym øaÎcznikiem ze sÂwiatem do-
taÎd dla nas zamknieÎtym. Nabywanie kosmetykoÂw, ktoÂre ¹znakomi-
cie prezentujaÎ sieÎ w øazienceº sÂwiadczy o naszym ¹dobrym gusÂcie
i wytwornosÂciº.
JednakzÇe w wieÎkszosÂci przypadkoÂw drogi krem, døugopis, zega-
rek czy perfumy to jedna z niewielu rzeczy, na ktoÂre mozÇemy sobie
pozwolicÂ. Rzadko kupujemy caøy zestaw symboli ¹dostojnegoº zÇy-
cia. PogonÂ nie ma konÂca. Okazuje sieÎ bowiem, zÇe drogi zegarek nie
pasuje do naszej niemarkowej, taniej garderoby, a droga szminka do
pozostaøych ¹zwykøychº kosmetykoÂw, w ktoÂrych skutecznosÂcÂ, czy
jakosÂcÂ zaczynamy waÎtpicÂ. Mary Douglas i Baron Isherwood pod-
kresÂlajaÎ, zÇe sÂwiat produktoÂw nabiera znaczenia dopiero we wzajem-

nym ich powiaÎzaniu. Przedmioty niewiele znaczaÎ pojedynczo, nabie-
rajaÎ sensu we wspoÂøwysteÎpowaniu. O Â w sens przedmiotoÂw wynika-
jaÎcy z ich wzajemnej relacji Grant McCracken okresÂla terminem
¹harmonii Diderotaº. NawiaÎzuje tu do przypadku Diderota, ktoÂry
po otrzymaniu w prezencie szkarøatnej togi, wymieniø wieÎkszosÂcÂ
przedmiotoÂw i mebli w gabinecie na takie, ktoÂre mogøy wspoÂøgracÂ
z jej dostojenÂstwem. McCracken zauwazÇa, zÇe daÎzÇenie do ¹harmonii
Diderotaº, czyli poszukiwanie kompletnosÂci, zgodnosÂci i spoÂjnosÂci
jest roÂwnie istotnym motywem skøaniajaÎcym ludzi do podejmowania
nowych zakupoÂw, jak cheÎcÂ rywalizacji czy zaznaczenia swej pozycji
spoøecznej349.
WspoÂøczesÂnie owe luksusowe produkty serwuje sieÎ jako dowoÂd
na istnienie pewnego idealnego, upragnionego stylu zÇycia, a nawet
jako dowoÂd ludzkich mozÇliwosÂci, by rosÂcicÂ sobie prawo do uczest-
nictwa w nim. Wchodzimy wieÎc w nasze desperackie zwiaÎzki z ko-
lejnymi przedmiotami, ktoÂre majaÎ wskazywacÂ na oÂw idealny styl
zÇycia, ale dalej zostajemy zatopieni w rzeczywistosÂci odbiegajaÎcej
od tego ideaøu. To tylko w konsumenckim spoøeczenÂstwie mozÇliwe
saÎ, na tak masowaÎ skaleÎ, tego typu relacje z przedmiotami350 ± pisze
McCracken. WieÎkszosÂcÂ z nas nigdy nie osiaÎgnie wyzÇszej pozycji
ponad teÎ, ktoÂraÎ zajmuje, ale sÂwiat reklamowych produktoÂw beÎdzie
ciaÎgle øudziø swojaÎ obietnicaÎ.
A rzeczywistosÂcÂ jest taka, zÇe co najmniej poøowa AmerykanoÂw
niewiele posiada. MogaÎ jedynie kupowacÂ na kredyt351, by zapewnicÂ
sobie nieco wyzÇszy komfort zÇycia, ale nie prowadzi to bynajmniej do
akumulacji wieÎkszego majaÎtku. Nie jest roÂwniezÇ tak, zÇe w demokra-
349
Pod. za: P. Corrigan, The Sociology, s. 45.
350
TamzÇe.
351
PrzecieÎtna rodzina w Stanach Zjednoczonych posiada okoøo 10 kart kredy-
towych, 50% amerykanÂskich rodzin ma trudnosÂci w spøacaniu kredytoÂw. SÂrednia
zadøuzÇenia mieszkanÂca USA na kartach kredytowych to 7 tysieÎcy dolaroÂw. 1,3 mi-
liona AmerykanoÂw ogøosiøo w 2000 roku bankructwo (co jest rekordem w historii
USA). Dane przytaczam za: ¹Newsweekº 2001, nr 9, s. 62, ktoÂry powoøuje sieÎ na
American Consumer Credit Counceling, nonprofitowaÎ organizacjeÎ, majaÎcaÎ na celu
pomoc Amerykanom w spøacaniu ich døugoÂw.
KULT MARKI 195
cjach granice pomieÎdzy klasami saÎ nieostre i zmienne, a przejsÂcie

z jednej do drugiej jest szybkie i øatwe. WieÎkszosÂcÂ AmerykanoÂw
przez caøe zÇycie pozostaje w tej samej klasie spoøecznej, a jesÂli nawet
saÎ bardziej mobilni, to i tak nie zachodzaÎ zbyt daleko, wbrew sen-
sacyjnym opowiesÂciom o tych, ktoÂrzy z ¹czysÂcibutoÂwº stali sieÎ mi-
lionerami. Statystycznie, najbardziej prawdopodobne ± jesÂli juzÇ ±
jest przejsÂcie do saÎsiedniej klasy: w goÂreÎ lub... w doÂø352.
Materialne symbole od zawsze peøniøy funkcjeÎ ¹dowodoÂwº pres-
tizÇu, wykorzystywanych po to, by oznaczacÂ osobowe odniesienia do
innych, by odzwierciedlacÂ nieroÂwny rozdziaø statusu. ¹Dowodamiº
mogøy bycÂ zaroÂwno kawaøki muszelek czy paciorki z kolorowego
szkøa, jak i rezydencje ze søuzÇbaÎ, antyki, jachty, baÎdzÂ goÂrne pieÎtra
¹drapaczy chmurº. Zmieniøy sieÎ jednak ich funkcje, bo zmieniøy sieÎ
zÂroÂdøa prestizÇu. Dzisiejsza wartosÂcÂ prestizÇu zostaøa ¹uprzedmioto-
wionaº. Produkt ± czy szerzej ± caøy zestaw materialnych wyznacz-
nikoÂw nie tyle symbolicznie wskazujaÎ na pozycjeÎ spoøecznaÎ, co o niej
decyduje. Materialne zasoby ksztaøtujaÎ dzisÂ wiele instytucjonalnych
wzorcoÂw znaczenÂ spoøecznych. OsiaÎgnieÎty sukces, prestizÇ czy inne
formy satysfakcji spoøecznej mierzone saÎ namacalnymi formami bo-
gactwa, za ktoÂrymi stoi jedyny miernik, wszystko okresÂlajaÎcy stan-
dard: pieniaÎdz.
KULT MARKI
Kulturowe ikony przemawiajaÎ od stuleci do ludzkiej wyobrazÂni,

ale od poøowy XIX wieku zasadniczo zmieniøy sieÎ ich formy i tresÂci.
Nowe ideologie i wizje sÂwiata odrywajaÎ je od tresÂci religijnych,
czyniaÎc ich wszechobecnaÎ cyrkulacjeÎ w zÇyciu spoøecznym aktywnosÂ-
ciaÎ gøoÂwnie ekonomicznaÎ. Dzisiaj to rynek dostarcza przedmioty,
ktoÂre ludzie ceniaÎ najbardziej. Ikony-marki, ktoÂre opowiadajaÎ sobaÎ
pewne historie, stajaÎ sieÎ sÂrodkiem dla symbolicznej konstrukcji ludz-
kiej tozÇsamosÂci, spoøecznego sÂwiata. WchodzaÎ tym samym w gøoÂwny
352
Por. z: N. Goldman, WsteÎp do socjologii, PoznanÂ 1997, s. 137-148.
nurt narracji kulturowej, saÎ swoistym znakiem wspoÂøczesnej wizji

sÂwiata. Pojawia sieÎ pytanie o istoteÎ perswazyjnosÂci owych kulturo-
wych / kultowych ikon-marek. Co roÂzÇni je od pozostaøych przedmio-
toÂw, jakimi otacza sieÎ czøowiek? Dlaczego majaÎ tak intensywne
i gøeÎbokie znaczenie dla okresÂlonych spoøecznosÂci?
Nie istnieje prosta odpowiedzÂ na te pytania. Nie ma zÇadnych
gwarancji na to, by marka staøa sieÎ kultowaÎ. Na pewno produkt
musi bycÂ w pewien sposoÂb wyjaÎtkowy, a przynajmniej konsument
musi wierzycÂ, zÇe jest on jedyny w swoim rodzaju, zÇe nie da sieÎ go
zastaÎpicÂ, bo zÇaden inny, chocÂby w minimalnym stopniu, nie zblizÇa
sieÎ jakosÂciaÎ, charakterem do kultowego. ChociazÇ wiele firm stara
sieÎ wyroÂzÇnicÂ swoje wyroby, zaledwie kilku z nim udaje sieÎ uczynicÂ
je kultowymi. PomoÂc majaÎ w tym reklamy budujaÎce wizerunek
i opowiadajaÎce szczegoÂlny rodzaj opowiesÂci-mitu, ktoÂrego marka
staje sieÎ materialnym ucielesÂnieniem, znakiem. Reklama jest nie-
zastaÎpiona w swojej roli tworzenia marek, czy tezÇ przeksztaøcania
produktoÂw w marki. MitologizujaÎc je, nadaje im wyroÂzÇniajaÎcaÎ ¹oso-
bowosÂcÂº, status gwiazdy, bozÇyszcza, wpisuje w swoistaÎ legendeÎ.
Funkcje takich symbolicznych znaczenÂ zaczynajaÎ dziaøacÂ w dwoÂch
kierunkach. Do wewnaÎtrz, kiedy konsumenci, szczegoÂlnie ci najbar-
dziej entuzjastyczni, wykorzystujaÎ produkt jako sÂrodek do symbo-
licznej konstrukcji wøasnej tozÇsamosÂci. Marka pomaga im wtedy
w poszukiwaniu sensoÂw, samorealizacji, dowartosÂciowuje, ale tezÇ
staje sieÎ sÂrodkiem do przezwycieÎzÇania niepokojoÂw, czy dyskomfor-
tu niespeønionych oczekiwanÂ. TakzÇe na zewnaÎtrz, w konstruowaniu
ich spoøecznego sÂwiata, kiedy pozwala na odroÂzÇnienie sieÎ, nadaje
prestizÇ, tworzy platformeÎ porozumienia ze sÂrodowiskiem innych jej
zwolennikoÂw, wspiera ich. W tym sensie reklamowe marki wypo-
sazÇane saÎ w pewne moce, stajaÎ nienaruszalnym autorytetem, funk-
cjonujaÎ niczym mityczni herosi, wreÎcz bogowie starozÇytnego Pan-
teonu, tyle zÇe tym razem kreowani metodycznie, planowo na Ma-
dison Avenue.
Mitologiczne systemy nie bioraÎ sieÎ znikaÎd, nie istniejaÎ jakby
ponad wyborami ludzi. SaÎ efektem konkretnych ich dziaøanÂ i zostanaÎ
spoøecznie przyjeÎte, jesÂli dostarczaÎ kluczowych (ale prostych) odpo-
wiedzi na wazÇne pytania, rozwiejaÎ ± chocÂby pozornie ± trapiaÎce
KULT MARKI 197
ludzi niepokoje. Za parawanem mitoÂw kryje sieÎ bowiem wiele rze-

czywistych problemoÂw wspoÂøczesnego zÇycia. Okresy przewartosÂcio-
wanÂ, rosnaÎcych wymaganÂ, aspiracji, ale i braku roÂwnowagi, czy
spoÂjnosÂci spoøecznej to zÇyzna gleba dla ich rozwoju. W sytuacjach
niestabilnych, kryzysowych mity wypeøniajaÎ wazÇnaÎ roleÎ, zapewnia-
jaÎc poczucie øadu w chaotycznej rzeczywistosÂci, tworzaÎc infrastruk-
tureÎ przestrzeni kulturowej, interpretujaÎc to, co niejasne, instruujaÎc,
a z czasem wytwarzajaÎc poczucie bezalternatywnosÂci istniejaÎcego
porzaÎdku. Mit pojawia sieÎ jako mechanizm redukujaÎcy niepokoje
(anxiety-reducing mechanism353), podsuwa swojaÎ bezpiecznaÎ rzeczy-
wistosÂcÂ, pozwala uciec od dylematoÂw, zmniejsza obawy zwiaÎzane
z problemami wspoÂøczesnego zÇycia i rozwiaÎzuje istniejaÎce sprzecz-
nosÂci, grajaÎc na gøeÎbokich, symbolicznych strukturach ludzkiej wy-
obrazÂni. MozÇna go zatem uznacÂ za zjawisko historyczne, gdyzÇ to
historia decyduje o jego funkcjonowaniu.
WøasÂnie niepokoje spoøeczne lat 80. w Stanach Zjednoczonych
staøy sieÎ inspiracjaÎ dla twoÂrcoÂw kampanii reklamowej, ktoÂra wypro-
mowaøa jednaÎ z najwieÎkszych marek globalnych (i kultowych)
wspoÂøczesnego biznesu. Slogan firmy Nike ¹Just do it!º (¹Po prostu
zroÂb to!º) staø sieÎ propozycjaÎ zmiany sposobu mysÂlenia i stylu zÇycia
w odpowiedzi na narastajaÎcy konflikt pokolenÂ mieÎdzy starzejaÎcaÎ sieÎ
kadraÎ kierowniczaÎ, usatysfakcjonowanaÎ obowiaÎzujaÎcym status quo,
a dojrzewajaÎcaÎ generacjaÎ wyzÇu demograficznego, niepotrafiaÎcaÎ od-
nalezÂcÂ sieÎ w skostniaøych strukturach swych organizacji. Slogan,
symboliczna nazwa firmy, jej logo, tzw. swoosh (niczym skrzydøo
greckiej bogini) wraz z promujaÎcaÎ je reklamaÎ wymownie odwoøy-
waøy sieÎ do potrzeby wolnosÂci, niezalezÇnosÂci tak postulowanych
w tamtym okresie. Kampania dawaøa jasne wskazoÂwki, jak te po-
trzeby realizowacÂ. Slogan ¹Just do it!º nioÂsø przesøanie o koniecznosÂ-
ci przezwycieÎzÇania spoøecznych i psychicznych barier, o determinacji
w pokonywaniu zÇyciowych progoÂw. Nakazywaø, by odwazÇycÂ sieÎ
dziaøacÂ, wyjsÂcÂ ze znanej, konwencjonalnie bezpiecznej przestrzeni
wøasnego zÇycia.
353
Metthew W. Ragas i Bolivar J. Bueno piszaÎ, zÇe wøasÂnie od

kultowej marki jej uzÇytkownik oczekuje poczucia swoistej kon-
troli nad wøasnym zÇyciem, mozÇliwosÂci zdobycia wiary we wøasne
siøy. ¹ChocÂ dla kazÇdego mozÇe to oznaczacÂ cosÂ innego, istota wiary
jest wspoÂlna dla nas wszystkich. WierzycÂ we wøasne siøy to znaczy
miecÂ wpøyw na swoje przeznaczenie. Wiara w siebie symbolizuje
wolnosÂcÂ i poteÎgeÎ jednostki przeciwstawione kontroli systemu,
sprawowanej przez rzaÎdy lub konkretnaÎ grupeÎº354. Tak tezÇ w re-
klamie Nike, przedstawiajaÎcej niepeønosprawnego lekkoatleteÎ na
woÂzku, przewijaøo sieÎ takie archetypiczne przesøanie, zÇe zawsze
jest nadzieja, zÇe nawet na samym dnie mozÇe rozlec sieÎ gøos zba-
wienia. Chwila, gdy naokoøo jest tylko stagnacja, nuda, nijakosÂcÂ
mozÇe bycÂ chwilaÎ zwiastujaÎcaÎ nadejsÂcie prawdziwej przemiany.
Wszystko zalezÇy od nas. Nadszedø czas na dziaøanie i obiecywany
tryumf.
MitologieÎ Harleya Davidsona, uznawanego z kolei za najbar-
dziej wpøywowaÎ markeÎ sÂwiecie (ludzie tatuujaÎ jaÎ sobie na ciele),
takzÇe zakorzenia sieÎ w okresÂlonym momencie historii. Na margine-
sie, warto zaznaczycÂ, zÇe jest ona wyjaÎtkowym przykøadem rzadko
spotykanej ewolucji, kiedy budowana jest jakby autonomicznie, tzn.
bardziej w procesie kulturowym, zewneÎtrznym wobec kontroli fir-
my, anizÇeli marketingowym. Ikoniczna siøa tej marki, w latach 50.,
gdy tworzyø sieÎ jej mit, nie byøa planowana, dopiero trzydziesÂci lat
poÂzÂniej Vaughan Bals, prezes zarzaÎdu firmy, dokonaø zasadniczej
reorientacji firmy na marketingowaÎ.
Marka Harleya sieÎga tym razem do okresu po II wojnie sÂwiato-
wej, kiedy tysiaÎce rozczarowanych weteranoÂw wojennych, niepotra-
fiaÎcych przystosowacÂ sieÎ do reguø ¹normalnegoº zÇycia, zaczeÎøo pod-
roÂzÇowacÂ na motocyklach kalifornijskimi autostradami. W nieustajaÎ-
cej pogoni za swoisÂcie pojeÎtaÎ wolnosÂciaÎ i zÇyjaÎc na kraweÎdzi amery-
kanÂskiego spoøeczenÂstwa, zaczeÎli øaÎczycÂ sieÎ w grupy ¹outsideroÂwº,
ale i przesteÎpcze gangi czeÎsto bezkompromisowo traktujaÎce ¹ob-
cychº. Hollywood podjeÎøo teÎ mitologieÎ zbuntowanych wielbicieli
wolnosÂci, promujaÎc (dosÂcÂ przypadkowo) w latach 50. ikonicznosÂcÂ
354
M.W. Ragas, B.J. Bueno, PoteÎga kultowej marki, Gliwice 2006, s. 97.
KULT MARKI 199
i symbolizm Harleya w filmie Dziki (The Wild One), a potem

wzmacniajaÎc je w latach 60., kiedy Peter Fonda i Dennis Hopper
jezÂdzili na harleyach na planie filmu Easy Rider, odwoøujaÎcego sieÎ
do wartosÂci ruchu hippisowskiego.
PoÂzÂniejsze zabiegi marketingowe firmy z lat 80., 90. modyfiko-
waøy gøoÂwne aspekty mitologii marki, proÂbujaÎc odciaÎcÂ jaÎ od powiaÎ-
zanÂ z gangami i wizerunkiem uzÇytkownika kojarzonego z naøogo-
wym palaczem, niewybrednie podrywajaÎcym kobiety piwoszem,
motocyklistaÎ z niedomytym i pokrytym tatuazÇami ciaøem. Do swoich
najbardziej lojalnych, nierzadko fanatycznych klientoÂw, gøoÂwnie
z klasy robotniczej, tzw. HOG-oÂw (Harley Owners Group ± grupa
uzÇytkownikoÂw harleyoÂw) kierowaøa wizerunki przystojnych trzy-
dziesto i czterdziestolatkoÂw. Dalej jednak odgrywali oni role bojow-
nikoÂw niegodzaÎcych sieÎ na sÂwiat bez meÎskich wyzwanÂ, na kultureÎ,
w ktoÂrej pewne meÎskie cechy, takie jak siøa fizyczna, ambicja, za-
miøowanie do rywalizacji, pragnienie wøadzy stajaÎ sieÎ maøo istotne,
gdzie jedynaÎ konkurencjaÎ jest pogonÂ za towarami. Motocykl w tym
micie jawi sieÎ jako iron horse (zÇelazny konÂ), symbolizujaÎcy teÎ pozÇaÎ-
danaÎ meÎskosÂcÂ w potroÂjnym sensie: jako dominacjeÎ, wøadzeÎ, jako
zwycieÎskie przekraczanie ograniczenÂ natury, zdobywanie dzikich,
niezamieszkaøych rejonoÂw oraz jako pewien instynkt, demonicz-
nosÂcÂ, czy wreÎcz niesÂwiadomaÎ, zwierzeÎcaÎ natureÎ w czøowieku. UzÇyt-
kownik harleya posiada wieÎc odwageÎ, by zÇycÂ w zgodzie ze swojaÎ
meÎskaÎ naturaÎ i podobnie jak kowboj Marlboro wpisuje sieÎ mitologieÎ
Dzikiego Zachodu.
Na jednej z klasycznych reklam Harleya Davidsona widzimy
napieÎty, poteÎzÇny biceps z wytatuowanym logo firmy. W nagøoÂwku
pada pytanie: ¹Kiedy ostatnim razem tak mocno czegosÂ pragnaÎøesÂ?º
(¹When was the last time you felt this strongly about anything?º).
Tekst reklamowy przypomina o paralizÇujaÎcej rutynie, nijakosÂci zÇy-
cia codziennego. Zaraz potem wskazuje rozwiaÎzanie: jazdeÎ na har-
leyu dostarczajaÎcaÎ silnych, ekstatycznych przezÇycÂ, wypeøniajaÎcaÎ
pragnienie przekraczania ograniczenÂ zwiaÎzanych z ludzkaÎ kondycjaÎ,
beÎdaÎcaÎ aktem wielkiej metamorfozy: ¹Riding a Harley changes you
from within. The effect is permanentº. Takie dosÂwiadczenia z jednej
strony pozwalajaÎ potwierdzacÂ siebie, swojaÎ wartosÂcÂ, indywidualnosÂcÂ,
a z drugiej ± pisze Anthony Giddens ± dajaÎ poczucie kontroli sytua-

cji355.
Skutecznym posunieÎciem marketingowym staøo sieÎ takzÇe kie-
rowanie apeli reklamowych do grupy do tej pory pozostajaÎcej poza
zasieÎgiem firmy: bankieroÂw, lekarzy, prawnikoÂw i biznesmenoÂw,
tzw. RUBBies (Rich Urban Biker ± bogatych mieszkanÂcoÂw miast).
Tu roÂwniezÇ odwoøano sieÎ do problemoÂw ich codziennego zÇycia,
stresu zwiaÎzanego w niepewnosÂciaÎ pracy, stale towarzyszaÎcaÎ im
atmosferaÎ niezdrowej rywalizacji, zjawiskami czeÎsÂciowo wywoøany-
mi przez trwajaÎcy w latach 90. w Stanach Zjednoczonych tzw.
downsiding (¹cieÎciaº ± redukcje etatoÂw, a nawet caøych firm, in-
stytucji). Produkt pozycjonowano jako sÂrodek ucieczki od tej nie-
pewnej codziennosÂci. Jazda na motorze miaøa umozÇliwiacÂ zapo-
mnienie, dostarczacÂ takiego czasowego zawieszenia rutynowego
porzaÎdku spraw. Caøkowicie angazÇujaÎc czøowieka miaøa bycÂ do-
sÂwiadczeniem zupeønie innym nizÇ dosÂwiadczenie dnia codzienne-
go. Podobny mechanizm niwelowania ± chocÂby na chwileÎ ± co-
dziennej rutyny zastosowano takzÇe w trzech z pieÎciu kampanii
zakwalifikowanych przez magazyn ¹Advertising Ageº do najlep-
szych kampanii reklamowych stulecia: ¹The Pause that Refreshesº
(Coca-Cola, 1929 ± drugie miejsce w rankingu), ¹The Marlboro
Manº (Marlboro, 1955 ± trzecie miejsce), ¹You deserve a break
todayº (McDonald's, 1971 ± piaÎte miejsce). èyk Coca-Coli, zaciaÎg-
nieÎcie sieÎ Marlboro, sÂwieÎtowanie w McDonald's, jak i zaøozÇenie
butoÂw Nike czy jazda Volkswagenem Beetle stawaøy sieÎ takaÎ chwi-
laÎ uznania dla samych siebie, swoistaÎ maøaÎ epifaniaÎ, chocÂ czeÎsÂcio-
wym dosÂwiadczeniem mitu.
Pierwsze miejsce we wspomnianym rankingu zajeÎøa kampania
¹Think smallº Volkswagena Beetle (¹garbusaº, ¹zÇuczkaº), przez
Adolfa Hitlera nazwanego ¹samochodem dla luduº i uwazÇanego
za jeden z symboli niemieckiego nazizmu. Od samego poczaÎtku
¹garbusº byø samochodem innym nizÇ wszystkie. Miaø specyficzny
ksztaøt: obøy, jajowaty, silnie kontrastujaÎcy z duzÇymi i eleganckimi
amerykanÂskimi pojazdami. To, co sprzedawaøo sieÎ w Ameryce w la-
355
A. Giddens, NowoczesnosÂcÂ i tozÇsamosÂcÂ, s. 183.
KULT MARKI 201
tach 50. i 60., w okresie boomu i wysokich wskazÂnikoÂw przyrostu

naturalnego, to duzÇe samochody dla coraz liczniejszych, zamozÇniej-
szych rodzin. Wprowadzanie w takim klimacie niemieckiego samo-
chodu na rynek amerykanÂski (dodajmy jeszcze zÇywaÎ pamieÎcÂ wyda-
rzenÂ II wojny sÂwiatowej) wydawaøo sieÎ niemozÇliwe. ZespoÂø agencji
reklamowej Williama Bernbacha zrobiø jednak rzecz dosÂcÂ nieocze-
kiwanaÎ, a mianowicie, wady samochodu (jego niewielkie rozmiary,
chøodzenie powietrzem, specyficzny wyglaÎd, niemodnaÎ wtedy eko-
nomicznosÂcÂ) przekornie przekuø w zalety, liczaÎc, zÇe beÎdaÎ stanowiøy
niezaprzeczalnaÎ korzysÂcÂ dla ludzi zdegustowanych ostentacyjnym
konsumpcjonizmem spoøeczenÂstwa amerykanÂskiego. Taka retoryka
przyciaÎgneÎøa do ¹garbusaº miliony AmerykanoÂw. Buntownicy i in-
dywidualisÂci chcaÎcy sieÎ czymsÂ wyroÂzÇnicÂ, ludzie postrzegajaÎcy sie-
bie jako niezalezÇnie mysÂlaÎcych mogli teraz ironicznie komunikowacÂ
pozostaøym, ile nie wydali na samochoÂd. Volkswagen Beetle szybko
zostaø zaadoptowany przez studenckaÎ, psychodelicznaÎ rewolucjeÎ
lat 60.
Najbardziej znamiennym przykøadem reklamy grajaÎcej na na-
strojach zblizÇajaÎcego sieÎ przeøomu byø wyemitowany tylko raz
w 1984 roku spot komputeroÂw Macintosh firmy Apple, ktoÂrego
rezÇyserem byø Ridley Scott. Przedstawiaø grupeÎ zunifikowanych, po-
zbawionych woli i uczucÂ wieÎzÂnioÂw w szarych uniformach, masyw-
nych butach z grubaÎ podeszwaÎ (døuzÇsze zblizÇenie na ten element),
bezmysÂlnie wpatrujaÎcych sieÎ w sÂcianeÎ telewizyjnych ekranoÂw, wreÎcz
zahipnotyzowanych obrazem (niczym wspoÂøczesÂni telewidzowie?),
na ktoÂrym Wielki Brat przedstawiaø zalety unifikujaÎcego, ubezwøas-
nowolniajaÎcego, zbiurokratyzowanego, wrogiego indywidualnosÂci
panÂstwa. Punktem zwrotnym spotu, postaciaÎ ¹wyzwalajaÎcaÎº grupeÎ
okazaøa sieÎ kobieta ± drobna, wydawaøoby sieÎ søaba, ktoÂra niczym
David pokonujaÎcy Goliata, rozbija ekran rzutem møota. Reklama
konÂczy sieÎ zapowiedziaÎ, zÇe gdy Apple wprowadzi na rynek Macin-
tosha, okazÇe sieÎ dlaczego rok 1984 nie beÎdzie taki jak ¹1984º (¹On
January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And
you'll see why 1984 won't be like «1984»º). EfektywnosÂcÂ spotu
opieraøa sieÎ na wykorzystaniu charakterystycznych, przewijajaÎcych
sieÎ przez kultureÎ masowaÎ opozycji: szary ± barwny, system ± jed-
nostka, masowy ± indywidualny, konformizm ± bunt. Kontestowaøa

stereotypy dotyczaÎce porzaÎdku spoøecznego, roli medioÂw, wreszcie
roÂl przypisanych pøciom (kobieta jako postacÂ reprezentujaÎca nieza-
lezÇnosÂcÂ i siøeÎ)356.
WartosÂcÂ konkretnego mitu nie tkwi w nim samym, a wøasÂnie
w jego potencjale, by wyprzedzacÂ, przewidywacÂ i zaspokajacÂ tozÇsa-
mosÂciowe potrzeby. JesÂli charyzmatycznie opowiedziany, rozbudza
zbiorowaÎ wyobrazÂnieÎ tak, zÇe z czasem produkt zostaje zasymilowa-
ny jako kultowa marka w gøoÂwnym nurcie kultury popularnej. Takie
marki potrafiaÎ rozpoznacÂ czeÎsto dopiero rodzaÎce sieÎ zmiany kultu-
rowe, ruchy spoøeczne. SieÎgajaÎ po ich idee, a potem wskazujaÎ na
siebie jako symbole najlepiej reprezentujaÎce teÎ kontrkultureÎ. Rede-
finiujaÎ nastroje, nowe zjawiska spoøeczne w swoich wøasnych kate-
goriach. Na przykøad papierosy Virginia Slims w latach 60. staøy sieÎ
dowodem swoboÂd i niezalezÇnosÂci wywalczonych sobie przez uczest-
niczki ruchu wyzwolenia kobiet. Slogan ich kampanii reklamowej
¹You've come a long way, babyº (¹PrzebyøasÂ døugaÎ drogeÎ, maøaº)
nioÂsø przesøanie, zÇe w konÂcu kobieta mozÇe sobie pozwolicÂ na palenie
papierosoÂw i juzÇ nikt nie mozÇe jej tego zabronicÂ.
Kultowe marki, czeÎsto pozycjonowane jako te dla ¹wybranychº,
dla indywidualistoÂw inaczej (lepiej) mysÂlaÎcych (¹MysÂlecÂ inaczejº ±
Apple), z czasem stajaÎ sieÎ powszechne i w istocie otwarte dla wszyst-
kich. Skoro nie mogaÎ bycÂ tylko produktami, ale przede wszystkim
przesøaniami o speønionych marzeniach i aspiracjach, potrzebach
samorealizacji i wiary we wøasne mozÇliwosÂci ± to nie ma dla nich
granic czasowych ani wiekowych, spoøecznych ani ekonomicznych.
OpierajaÎ sieÎ bowiem na wartosÂciach uniwersalnych wøasÂciwych kazÇ-
demu czøowiekowi. Dlatego tezÇ w reklamach nowej wersji ¹garbu-
saº nie pojawiø sieÎ zÇaden aktor, poniewazÇ: ¹[...] nie chcielisÂmy, zÇeby
ludzie pomysÂleli: «Ach tak, wieÎc tacy ludzie jezÇdzÇaÎ garbusami»º ±
tøumaczy Steve Keys, dyrektor dziaøu komunikacji Volkswagena.
¹ChcielisÂmy, zÇeby kazÇdy moÂgø powiedziecÂ: «WyobrazÇam sobie sie-
bie w tym samochodzie»º357. Podobnie Harley Davidson ostatnio
356
M. Lisowska-Magdziarz, Historia reklamy telewizyjnej (II), ¹Aida Mediaº
1997, nr 11, s. 30 n.
KULT MARKI 203
nie pokazuje juzÇ w swoich reklamach zÇadnych postaci, a jedynie

bøyszczaÎcaÎ maszyneÎ czekajaÎcaÎ na kogosÂ, kto jej dosiaÎdzie i odjedzie
w blasku zachodzaÎcego søonÂca. Ken Schmidt, dyrektor dziaøu komu-
nikacji firmy, tøumaczyø teÎ strategieÎ nasteÎpujaÎco: ¹Koncepcja Har-
leya Davidsona polega na tym, zÇe dzieÎki niemu kazÇdy mozÇe bycÂ
tym, kim chceº358.
OsnowaÎ mitoÂw reklamowych zawsze saÎ wartosÂci wolnosÂci, roÂw-
nosÂci, sprawiedliwosÂci. Marka, owo materialne ucielesÂnienie mitu,
jak na przykøad Harley Davidson, staje sieÎ wielkaÎ amerykanÂskaÎ
maszynaÎ wolnosÂci (¹The Great American Freedom Machineº).
SporaÎ dawkeÎ wolnosÂci w monotonnym i zdyscyplinowanym zÇyciu
obiecuje tezÇ Apple. Firma konsekwentnie promuje swoje produkty
jako narzeÎdzia wiary w mozÇliwosÂci jednostki w opozycji do wszel-
kich proÂb ograniczania jej wolnosÂci. Pierwszym sloganem Macinto-
sha byøo hasøo ¹Komputer dla reszty z nasº (¹The komputer for the
rest of usº). OczywisÂcie do ¹resztyº nalezÇeli ci wszyscy, ktoÂrzy mieli
odwageÎ, by samemu kierowacÂ swoim zÇyciem i wyzwolicÂ sieÎ spod
kontroli systemu (dla firmy symbolizowanego w latach 80. przez
IBM, a w latach 90. przez Microsoft i Billa Gatesa). Firma w swych
reklamach ogøaszaøa wojneÎ przeciwko polityce kontrolowania spo-
øeczenÂstwa, miaøa kojarzycÂ sieÎ z niosaÎcaÎ wolnosÂcÂ popkulturaÎ: ¹To
byøa rewolucja przeciwko autorytetom i konformizmowi z naciskiem
na samorealizacjeÎ i wiareÎ we wøasne mozÇliwosÂciº ± wspomina
Christopher Escher, byøy wiceprezes Corporation Communications
Apple. W 1996 roku po 10 latach pracy wciaÎzÇ dziwiø sieÎ efektyw-
nosÂci przekazu marketingowego: ¹Przedstawiø komputer ± w swojej
podstawowej funkcji søuzÇaÎcy ludziom biznesu do operowania cyfra-
mi ± jako symbol samorealizacji i wyzwolenia z wieÎzoÂw spoøecz-
nychº359.
Tym samym kultowe marki chcaÎ nadawacÂ swoim klientom
nowaÎ tozÇsamosÂcÂ. Z czasem stajaÎ sieÎ dla swoich fanoÂw przedøuzÇe-
niem ich indywidualnych biografii. UskrzydlajaÎce buty sportowe,
357
Cyt. za: M.W. Ragas, B.J. Bueno, PoteÎga, s. 158.
358
Cyt. za: tamzÇe, s. 159.
359
Cyt. za: tamzÇe, s. 94 n.
demoniczne iron horses czy ¹obøeÎdnie doskonaøeº, kuszaÎce ni-

czym zakazany owoc komputery saÎ wyrazem tego, co dla czøowie-
ka najwazÇniejsze, zaspokajajaÎ pragnienie spoøecznego znaczenia
poprzez sygnalizowanie sÂwiatu wøasnej wyjaÎtkowosÂci, niezalezÇnosÂ-
ci. StajaÎ sieÎ jeÎzykiem komunikowania ludzi i to nie tylko w trady-
cyjnym sensie statusu, lecz o wiele gøeÎbiej, jako wyraz osobowosÂci,
gustoÂw i upodobanÂ. Jest to prosta i dosÂcÂ atrakcyjna filozofia mitu
reklamowego, zgodnie z ktoÂraÎ wszystko jest przeniesione z zew-
naÎtrz, kazÇdy problem znajdzie swoje materialne rozwiaÎzanie. Jes-
tesÂmy motywowani jedynie z zewnaÎtrz, wøasÂciwie nie ma indywi-
dualnych problemoÂw egzystencjalnych ani indywidualnej odpo-
wiedzialnosÂci, bo z produktem ¹wszystko staje sieÎ inneº (¹Things
are differentº ± Harley Davidson), ¹caøy sÂwiat beÎdzie u naszych
stoÂpº, ewentualnie ¹zbudujemy lepszy sÂwiatº (¹Let's make things
betterº ± Philips), ¹udoskonalimy goº (¹We bring good things to
lifeº ± General Electric). To nieco niepokojaÎca wizja, ale staje sieÎ
prawdziwa wszeÎdzie tam, gdzie trudno o prawdziwy kontakt z dru-
gim czøowiekiem. Dlatego fani wchodzaÎ do klubu wyjaÎtkowych,
kultowych przedmiotoÂw, by tam moÂc potwierdzacÂ realnosÂcÂ tego,
kim saÎ.
WydawacÂ by sieÎ mogøo, zÇe we wspoÂøczesnym sÂwiecie, epoce
pluralizmu i relatywizmu firmy i ich produkty nie wzbudzajaÎ wiel-
kiej ekscytacji wsÂroÂd swoich klientoÂw. Wszystkie omoÂwione wyzÇej
przykøady marek przeczaÎ tej tezie. Charakteryzuje je bardzo wysoki
wskazÂnik lojalnosÂci klienta, a wreÎcz niemal fanatyczny do nich sto-
sunek. Kultowa marka ma swoich ¹wyznawcoÂwº identyfikujaÎcych
sieÎ z niaÎ i okazujaÎcych swoje przywiaÎzanie na wiele widocznych
sposoboÂw. Volkswagen ma setki kluboÂw i organizacji, ktoÂre zrze-
szajaÎ ludzi z pasjaÎ i entuzjazmem odnawiajaÎcych stare ¹garbusyº,
organizujaÎcych rajdy, zloty fanoÂw tego pojazdu. Kluby Harleya Da-
vidsona zrzeszajaÎ okoøo 365 tysieÎcy czøonkoÂw. TworzaÎ oni swoistaÎ
subkultureÎ, naznaczonaÎ specyficznym dzÂwieÎkiem dwucylindrowych
silnikoÂw, ubiorami, sposobem bycia, mozolnym przerabianiem swo-
ich maszyn. Systematycznie bioraÎ udziaø w ogoÂlnokrajowych zjaz-
dach, wysÂcigach czy wyjazdach na weekend z innymi harleyowcami.
TwoÂrcoÂw kultowych marek okresÂla sieÎ jako deweloperoÂw spoøecz-
KULT MARKI 205
nosÂci klientoÂw360. ¹Twoi klienci potrzebujaÎ kosÂcioøaº, ¹KazÇda kul-

towa marka ma swojaÎ mekkeÎº361 ± twierdzaÎ Ragas i Bueno. Tak tezÇ
firma Apple wspiera rozsiane po caøym sÂwiecie grupy uzÇytkowni-
koÂw, organizuje zebrania swoich udziaøowcoÂw, ktoÂre ± jak przyznajaÎ
sami prezesi firmy ± przybierajaÎ wreÎcz rytualnaÎ formeÎ. Rozwija
takzÇe imprezy Apple Expo i Mackworld, ktoÂre stajaÎ sieÎ ¹prawdzi-
wymi spotkaniami wiernychº362.
WieÎkszosÂcÂ kultowych marek sprzedaje styl zÇycia majaÎcy odroÂzÇ-
niacÂ ich zwolennikoÂw od reszty spoøeczenÂstwa, ma wzmacniacÂ ich
poczucie nonkonformizmu, indywidualnosÂci, bycia bardziej nieza-
lezÇnymi od ¹zuniformizowanejº wieÎkszosÂci. Strategie takiego dys-
kursu sieÎgajaÎ po zdystansowanaÎ postaweÎ wobec konsumpcjonizmu,
kultury masowej, establishmentu. PodajaÎ przepisy na indywidual-
nosÂcÂ, ktoÂre w istocie stajaÎ sieÎ broniaÎ obosiecznaÎ i obracajaÎ sieÎ nie-
jako przeciw samym ¹nonkonformistomº. Bowiem te ¹jedyne
w swoim rodzajuº style, wyjaÎtkowe marki, oparte na uniwersalnych
i ciaÎgle eksploatowanych motywach mitycznych, projektowane saÎ
wedle najnowszych trendoÂw spoøecznych i produkowane na masowaÎ
skaleÎ. MajaÎc w pogardzie ¹niesÂwiadomychº, bezwolnych konsumen-
toÂw, entuzjasÂci marek sami ulegajaÎ owej przemysÂlanej strategii. Dys-
tansujaÎ sieÎ, ironizujaÎ i... kupujaÎ.
360
TamzÇe, s. 45.
361
TamzÇe, s. 131.
362
Cyt. za: tamzÇe, s. 136.
ZAKONÂCZENIE
Im bardziej [widz ± A.D.] godzi sieÎ rozpoznacÂ

siebie w obrazach dominujaÎcych potrzeb, tym
gorzej rozumie wøasnaÎ egzystencjeÎ i wøasne
pragnienia. ObcosÂcÂ widowiska wobec dziaøa-
jaÎcego czøowieka objawia sieÎ w tym, zÇe jego
wøasne gesty nalezÇaÎ juzÇ nie do niego, ale do
tego, kto mu je przedstawia
Guy Debord
Analiza wspoÂøczesnych mitoÂw spoøecznych upowszechnianych

przez praseÎ wielonakøadowaÎ i telewizjeÎ ogoÂlnopolskaÎ nie byøa øatwa.
Samo pojeÎcie mitu trudno byøo potraktowacÂ w sposoÂb rygorystycz-
ny, podajaÎc precyzyjnaÎ definicjeÎ usÂcisÂlajaÎcaÎ analizy. Oparøam sieÎ na
analizie semiotycznej poøaÎczonej z analizaÎ zawartosÂci tresÂci, co z jed-
nej strony pozwoliøo na zachowanie metodologicznej poprawnosÂci
charakterystycznej dla analizy ilosÂciowej, z drugiej, otworzyøo pole
dla mozÇliwosÂci badanÂ znaczenÂ obrazoÂw reklamowych.
Zaproponowane kategorie waÎtkoÂw mitycznych w badawczej
czeÎsÂci pracy mogaÎ wydawacÂ sieÎ oczywiste, ale teÎ ¹oczywistosÂcÂº na-
lezÇaøo sprawdzicÂ i opisacÂ w mozÇliwie rzetelny sposoÂb. Z analiz wy-
øania sieÎ podstawowa konstatacja o nierozdzielnosÂci tresÂci mitycz-
nych i praktycznych (racjonalnych) w dyskursie reklamowym. Dla
potrzeb analitycznych wydzieliøam i zoperacjonalizowaøam oba wy-
miary, ale w rzeczywistosÂci przeplatajaÎ sieÎ one na wiele sposoboÂw.
PorzaÎdki tresÂci mitycznych i praktycznych (uzÇytkowych / racjonal-
nych) saÎ uzupeøniajaÎcymi sieÎ orientacjami wobec sÂwiata. Zatem nie
zweryfikowaøam pozytywnie hipotezy, zgodnie z ktoÂraÎ reklama bar-
208 ZAKONÂCZENIE
dziej akcentuje aspekt symboliczny, wizerunkowy, mityczny, anizÇeli

informacyjny, odwoøujaÎcy sieÎ do utylitarnych cech produktu i przed-
stawiajaÎcy konkretne korzysÂci zwiaÎzane z zakupem.
Niniejsza praca z pewnosÂciaÎ nie wyczerpaøa tematu. Nie byøo to
zresztaÎ moim zaøozÇeniem. KazÇdy mit jest bowiem wielowaÎtkowy
i peøna analiza caøosÂci zjawiska wymagaøaby oddzielnych opracowanÂ
poszczegoÂlnych waÎtkoÂw mitycznych. Poza tym sama proÂba ujeÎcia
mitu w kategorie analizy ilosÂciowej mozÇe niektoÂrym wydawacÂ sieÎ
nieuprawniona. Symbole, ktoÂrymi mit operuje, saÎ bowiem wielo-
znaczne, a ich znaczenie jest determinowane przez interpretacjeÎ
odbiorcy. ZaøozÇyøam jednak, zÇe w wypadku oddziaøywania reklamo-
wego nie mozÇe bycÂ mowy o caøkowicie swobodnej interpretacji.
Istotne jest tu minimalizowanie polisemii komunikatu i mozÇliwie
najdokøadniejsze dopasowanie znaczenÂ reklamowych do jego kom-
petencji. Ukøadanki reklamowe zawsze odnoszaÎ wyedukowanych
odbiorcoÂw do jednego rozwiaÎzania. Proces interpretacji jest, jakby
nie byøo, ograniczony przez reklameÎ samaÎ w sobie; mimo caøej krea-
tywnosÂci obrazu musi ostatecznie odnosicÂ sieÎ jednego: propagowa-
nia zakupoÂw. Znaczenia reklamowe opierajaÎ sieÎ zatem na bardzo
podobnym arsenale sugestii, odnoszaÎ odbiorcoÂw do identycznych
katalogoÂw wartosÂci zdeterminowanych podnoszeniem wartosÂci pro-
duktu.
SÂwiat, jaki wyøoniø sieÎ z przeprowadzonych analiz, jest przejrzys-
ty, konsekwentny i w rezultacie dosÂcÂ jednoznaczny (!), w przeci-
wienÂstwie do prawdziwego obrazu sÂwiata. Przedstawiany jest w spo-
soÂb naiwny i tendencyjny, w formie powiaÎzanych ze sobaÎ obrazoÂw,
ktoÂrych konfiguracje ksztaøtujaÎ sieÎ w caøkowitym oderwaniu od lo-
giki faktoÂw. Mit taki stwarza swaÎ wøasnaÎ faktografieÎ, niemajaÎcaÎ nic
wspoÂlnego z naturalnym dosÂwiadczeniem, temu zasÂ przeciwstawia
swoÂj obieg znaczenÂ, specyficznie dublujaÎcy rzeczywistosÂcÂ.
Mit reklamowy to mistyfikacja dosÂcÂ prymitywna. Wypeøniony
(finalnie) radosÂciaÎ, zapaøem, speønionymi nadziejami i znakomitymi
wroÂzÇbami na przyszøosÂcÂ jest peøny utopijnego banaøu. PograÎzÇony
w jakimsÂ bukolicznym oteÎpieniu ucieka od tego, co trudne i wielo-
znaczne. TworzaÎc ekwiwalent naturalnego dosÂwiadczenia, prowo-
kuje automatycznaÎ greÎ wyobrazÂni, wymuszajaÎc transfer znaczenÂ.
ZAKONÂCZENIE 209
W ten sposoÂb przedstawia i usprawiedliwia najbardziej niesamowite

poglaÎdy. Prozaiczne kwestie wyboru produktu spotykajaÎ sieÎ z odczu-
ciami metafizycznymi. Na tym polega jego skutecznosÂcÂ: zawarte
w nim symbole, wypierajaÎc naturalne dosÂwiadczenia, umozÇliwiajaÎ
swoistaÎ magieÎ ± z elementoÂw uksztaøtowanych w ramach naturalne-
go obrazu rzeczywistosÂci wyøania sieÎ nowy, doskonalszy porzaÎdek.
Ta wyrezÇyserowana reklamowa rzeczywistosÂcÂ staje sieÎ w ten sposoÂb
bardziej obiecujaÎca nizÇ sÂwiat codziennych dosÂwiadczenÂ. PrzesaÎdza
o tym w niemaøej mierze sugestywnosÂcÂ jednego z podstawowych
waÎtkoÂw mitycznych: powrotu do raju, powszechnej szczeÎsÂliwosÂci,
harmonii, speønienia. Jak pisze Jean Baudrillard, caøy ten reklamo-
wy dyskurs wspiera sieÎ na antropologii naturalnego daÎzÇenia do
szczeÎsÂcia. ¹SzczeÎsÂcie, wypisane ognistymi zgøoskami w kazÇdej chocÂ-
by najbardziej pozbawionej znaczenia reklamie wycieczki na Wyspy
Kanaryjskie czy soli kaÎpielowej, stanowi absolutny punkt odniesie-
nia dla spoøeczenÂstwa konsumpcji, jest sÂcisøym odpowiednikiem zba-
wieniaº363. Dyskurs taki wprowadza aksjologiczny baøagan, fawory-
zujaÎc wartosÂci materialne, czy tworzaÎc sztuczne ich hierarchie na
wøasne potrzeby. A my, ciaÎgle zakorzenieni w rzeczywistosÂci mitu,
dosÂwiadczamy tego typu pseudosakralizacji. KierujaÎc sieÎ jej tropami
i celebrujaÎc nowe bozÇyszcza ± samochoÂd, proszek, gumeÎ do zÇucia,
skutecznie rywalizujaÎce z dawnymi wierzeniami, marzeniami ± w is-
tocie schodzimy coraz nizÇej (dalej od duchowosÂci) z arystotelesow-
skiej drabiny aksjologicznej.
PodsumowujaÎc, nalezÇy podacÂ katalog podstawowych tez ekspo-
nowanych w tej pracy. Ideologiczne cele mitu reklamowego polega-
jaÎ na przekonywaniu, zÇe:
± KazÇdy z nas jest przede wszystkim konsumentem. Rola konsu-
mencka staje sieÎ drugaÎ naturaÎ czøowieka.
± Konsumujemy ¹znakº produktu i niematerialne wartosÂci, ktoÂre za
nim idaÎ, a nie sam produkt.
± ¹Kodº, ktoÂry øaÎczy obraz, produkt i konsumenta, pisany jest spe-
cyficznym metajeÎzykiem. Ten metajeÎzyk sprowadza sÂwiat w ramy
powiaÎzanych ze sobaÎ obrazoÂw, ktoÂrych konfiguracje ksztaøtujaÎ sieÎ
363
210 ZAKONÂCZENIE
w caøkowitym oderwaniu od logiki faktoÂw. Prawdy oparte o war-

tosÂci znakoÂw produktu wypierajaÎ prawdy empiryczne.
± KupujaÎc, nabywamy nie produkt, a sÂwiat, w ktoÂrym czas i prze-
strzenÂ wyznaczane saÎ przez ten produkt. Produkt staje sieÎ autono-
micznaÎ, a potem zwierzchniaÎ i dominujaÎcaÎ wartosÂciaÎ.
± Konsumpcja umozÇliwia osiaÎgnieÎcie idealnego stanu rzeczy (ideal-
nego zÇycia, idealnego sÂwiata), jest wsteÎpnym warunkiem w przyj-
mowaniu satysfakcjonujaÎcych roÂl spoøecznych, jest sÂrodkiem
ksztaøtowania wøasnej tozÇsamosÂci. Jej mit przedstawia zawsze pew-
naÎ obietniceÎ. Progresywnie wskazuje na cel, na koniecznosÂcÂ doko-
nania zasadniczego wyboru i zaangazÇowania sieÎ, obiecujaÎc w za-
mian caøkowite speønienie. Orientuje ku nowemu zÇyciu.
± SÂwiat jest jednym wielkim rynkiem, w ktoÂrym materialne potrzeby
saÎ wszeÎdzie podobne i dominujaÎce (staÎd tezÇ uniwersalizm propa-
gowanych mitoÂw).
Podstawowy sens mitoÂw reklamowych nie mozÇe budzicÂ kontro-
wersji: promujaÎ ideologieÎ konsumpcji. OczywisÂcie na nic zdadzaÎ sieÎ
tu narzekania, co wieÎcej mozÇna nawet dostrzegacÂ ich pozytywne
funkcje (spoiwo integrujaÎce poszczegoÂlne elementy systemu spo-
øecznego, narzeÎdzie systemowe umozÇliwiajaÎce utrzymanie porzaÎdku
spoøecznego, pole do wyrazÇania buntu i rozwijania semiotycznej
aktywnosÂci spoøecznej itp.). Jednak, nie unikajaÎc niemodnej dzisÂ
rozmowy o wartosÂciach, podkresÂleÎ, zÇe reklama to jeden z wspoÂøczes-
nych fenomenoÂw zawøaszczenia przez pieniaÎdz obszaroÂw ducho-
wych, do tej pory beÎdaÎcych domenaÎ sÂwiata kultury. Jest to zjawisko
promujaÎce produkty, ktoÂrych konsumpcja nie wymaga wysiøku, in-
telektualnego zaangazÇowania niezbeÎdnego na przykøad do przeczy-
tania ksiaÎzÇki czy poÂjsÂcia na koncert. Reklama socjalizuje do ¹uboÂ-
stwiania oraz fetyszyzowania rzeczy i metekº364, kreuje najbardziej
pozÇaÎdane wzorce zachowanÂ i wizerunkoÂw osiaÎgalnych dla wszyst-
kich i dosteÎpnych za niewielkie pieniaÎdze w kazÇdej drogerii czy
supermarkecie.
W micie reklamowym rzeczy codziennego uzÇytku majaÎ stawacÂ
sieÎ jeÎzykiem komunikowania sieÎ ludzi i to nie tylko w tradycyjnym
364
T. Szlendak, K. Pietrowicz, Rozkoszna zaraza, s. 24.
ZAKONÂCZENIE 211
sensie statusu, prestizÇu czy zamozÇnosÂci, lecz o wiele gøeÎbiej, jako

wyraz osobowosÂci, gustoÂw i upodobanÂ. Przedmiot przejmuje funkcje
potwierdzania realnosÂci tego, kim sieÎ jest, najczeÎsÂciej wtedy, gdy
tych istotnych wartosÂci nie mozÇna odnalezÂcÂ w samym sobie.
Intensywnego konsumpcjonizmu, komercji nie da sieÎ wyelimi-
nowacÂ z zÇycia spoøecznego, i nie o to chodzi. WazÇne natomiast, by
poddacÂ je odpowiednim ograniczeniom, a wtedy interesy biznesu
mogaÎ koegzystowacÂ z tradycyjnymi formami zÇycia spoøecznego. Na-
lezÇy tezÇ edukowacÂ møodych ludzi do sÂwiadomego uczestnictwa
w kulturze konsumpcyjnej i umiejeÎtnego korzystania z wøadzy kon-
sumenckiej365. NalezÇy proponowacÂ im roÂzÇnorodne formy uczestnic-
twa w dyskursach, ktoÂre przywracaøyby rzeczom ich wøasÂciwe miejs-
ce, czyli na marginesie naszych zwiaÎzkoÂw z drugim czøowiekiem,
wskazywaøyby, zÇe nasze relacje nie dokonujaÎ sieÎ przez pryzmat to-
waroÂw, jakimi sieÎ otaczamy i pozwalaøyby rozpoznawacÂ autorytety
z ich niezideologizowanaÎ hierarchiaÎ wartosÂci. Niech i niniejsza praca
stanie sieÎ gøosem polemizujaÎcym z taÎ ¹jedynaÎ prawdaÎº reklamowaÎ.
365
Jak twierdzi Ulrich Beck, siøa dzisiejszego konsumenta ¹wynika z faktu, zÇe
mozÇe niezalezÇnie od czasu i miejsca odmoÂwicÂ dokonania zakupu, dysponuje wieÎc
oreÎzÇem, ktoÂrego nie sposoÂb ograniczycÂ ani miejscowo, ani czasowo, ani rzeczowo.
ChocÂ uzÇycie tej broni zalezÇy od kilku czynnikoÂw ± od tego, czy ktosÂ w ogoÂle dys-
ponuje pienieÎdzmi, i od tego, czy konsument ma mozÇliwosÂcÂ wyboru sposÂroÂd duzÇej
oferty towaroÂw i usøug ± to jednak w warunkach pluralizmu kupna i konsumpcji
zmniejszajaÎ sieÎ subiektywne koszty zwiaÎzane z ukaraniem konkretnego produktu
konkretnego koncernu. Ten stan rzeczy trzeba uznacÂ za fatalny z punktu widzenia
interesoÂw kapitaøu. Nie istnieje zÇaden skuteczny sposoÂb obrony przed rosnaÎcaÎ prze-
ciwwøadzaÎ konsumentoÂw. Nawet te, wydawaøoby sieÎ, wszechwøadne koncerny sÂwia-
towe nie mogaÎ przeciezÇ zwolnicÂ swoich konsumentoÂw. Bo ci ± inaczej nizÇ pracownicy
± ani nie saÎ, ani nawet nie zamierzajaÎ bycÂ ich podwøadnymiº. Zob. wieÎcej: Globali-
zacja kosmopolityczna. TwoÂrcze samounicestwienie sieÎ porzaÎdku sÂwiatowego, ¹Prze-
glaÎd Politycznyº 2004, nr 64, s. 132.
BIBLIOGRAFIA
Albin K.: Reklama. Przekaz, odbioÂr, interpretacja, Warszawa±Wrocøaw

2000.
Alger C.F.: Local people and global culture, w: J. Danecki (red.), Insights
into Maldevelopment, Warszawa 1993.
Allen R.C.: Porozmawiajmy jeszcze o telewizji, w: R.C. Allen (red.),
Teledyskursy. Telewizja w badaniach wspoÂøczesnych, Kielce 1998.
Andren G., Ericsson L.O., Ohlsson R., Tannsjo T.: Rhetoric and Ideo-
logy in Advertising, Stockholm 1978.
Arendt H.: Kondycja ludzka, Warszawa 2000.
Aronson E.: Czøowiek ± istota spoøeczna, Warszawa 1997.
Baran S.J., McIntyre J.S., Meyer T.P.: Self, Symbols & Society. An In-
troduction to Mass Communication, New York 1984.
BaranÂski J.: Socjotechnika, mieÎdzy magiaÎ a analogiaÎ, KrakoÂw 2001.
Barszczewska-Krupa A. (red.): Historia. Mity. Interpretacje, èoÂdzÂ 1996.
Barthes R.: Mit i znak. Eseje, Warszawa 1970.
Bartoszcze R., Søupek L.: Telewizja ± dobro kultury czy element rynku.
Transformacja telewizji publicznych w krajach Unii Europejskiej,
RzeszoÂw 2001.
Bartyzel J.: Nasza kultura, nasza religia, nasze zÇycie, ¹Aida Mediaº 1999,
nr 10.
Baudrillard J.: Consumer Society, w: tenzÇe, Selected Writings, Cambridge
1988.
Baudrillard J.: Precesja symulakroÂw, w: R. Nycz, Postmodernizm. Anto-
logia przekøadoÂw, KrakoÂw 1996.
Baudrillard J.: SpoøeczenÂstwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, War-
szawa 2006.
Bauman Z.: Ciaøo i przemoc w obliczu ponowoczesnosÂci, TorunÂ 1995.
214 BIBLIOGRAFIA
Bauman Z.: Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, Warszawa 2000.

Bauman Z.: TozÇsamosÂcÂ ± jak byøa, jest i po co?, w: A. Jawøowska (red.),
WokoÂø problemoÂw tozÇsamosÂci, Warszawa 2001.
Bell D.: Kulturowe sprzecznosÂci kapitalizmu, Warszawa 1998.
Berger A.A.: Ads, fads and consumer culture: advertising's impact on
American character and society, Lanham 2004.
Berger J.: Obrazy reklamowe, w: M. Hopfinger (red.), Nowe media
w komunikacji spoøecznej w XX wieku, Warszawa 2002.
Berger J.: Sposoby widzenia na podstawie cyklu programoÂw telewizyj-
nych BBC Johna Bergera, PoznanÂ 1997.
Berger P.L., Luckmann T.: Spoøeczne tworzenie rzeczywistosÂci, Warsza-
wa 1983.
Biernat T.: Mit polityczny, Warszawa 1989.
Brailsford I.: Madison Avenue puts on its best hair shirt': US advertising
& its social critics, ¹International Journal of Advertisingº 1998, nr 17.
Bralczyk J.: JeÎzyk na sprzedazÇ, Warszawa 1996.
Brentl D.J., Cantor J.: The portrayal of men and women in U.S. television
commercials: A recent content analysis and trend over 15 years, ¹Sex
Rolesº 1988, nr 18.
Brocki M.: Ciaøo ± rzecz o jednej z najbardziej agresywnych metafor XX
wieku, w: P. Kowalski, Z. Libera (red.), Poszukiwanie sensoÂw. Lek-
cja z czytania kultury, KrakoÂw 2006.
BuczynÂska H.: Cassirer, Warszawa 1963.
BudzynÂski W.: Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999.
Bugaj R.: Nadal jest alternatywa, ¹Newsweekº 2001, nr 16-17.
Caillat Z., Mueller B.: Observations: The Influence of Culture on Ame-
rican and British Advertising. An Exploratory Comparison of Beer
Advertising, ¹Journal of Advertising Researchº May-June 1996.
Campbell C.: Romanticism and the Consumer Ethic: Intimations of a We-
ber-Style Thesis, ¹Sociological Analysisº 1983, nr 44(4).
Campbell J.: PoteÎga mitu: rozmowy Billa Moyersa z Josephem Campbel-
lem, KrakoÂw 1994.
Casetti F.: W poszukiwaniu widza, w: A. Helman (red.), Panorama
wspoÂøczesnej mysÂli filmowej, KrakoÂw 1992.
Cassirer E.: Esej o czøowieku, Warszawa 1998.
Cassirer E.: The Myth of the State, New York 1955.
Cassirer E.: The Philosophy of Symbolic Forms, New Haven 1953.
BIBLIOGRAFIA 215
Cheng H., Schweitzer J.C.: Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.
Television Commercials, ¹Journal of Advertising Researchº May-
June 1996.
Chlabicz M.: TroÂjka dla mas, ¹Pressº 2000, nr 7.
Chøopicki J.H.: Reklama ± rozwoÂj pojeÎcia i metody, ¹Aida Mediaº 1994,
nr 2.
Ciacek P., Sztejnert J.: W poszukiwaniu maøej stabilizacji, ¹Gazeta Wy-
borczaº 2003, nr 221.
Cialdini R.: Wywieranie wpøywu na ludzi, GdanÂsk 1996.
Corrigan P.: The Sociology of Consumption. An Introduction, Londyn
1997.
Courtney A.E., Whipple T.W.: Sex Stereotyping in Advertising, Lexing-
ton 1983.
Courtney A.E., Whipple T.W.: Women in TV commercials, ¹Journal of
Communicationº 1974, nr 24.
Cymborska-Leboda M., Kowalczyk W. (red.): Literatura, mit, sacrum,
kultura, Lublin 2000.
Czaja D.: Reklamowy smak raju. MieÎdzy archetypem i historiaÎ, w: D. Cza-
ja (red.), Mitologie popularne, KrakoÂw 1994.
CzerwinÂski M.: Magia, mit, fikcja, Warszawa 1975.
Daniluk W., Paøaszewska-Reindl T.: Podstawy psychologii reklamy, cz.
I i II, Warszawa 1970.
Dayan D.: Widz zaprogramowany, w: A. Helman (red.), Panorama
wspoÂøczesnej mysÂli filmowej, KrakoÂw 1992.
Derrida J.: Pismo i roÂzÇnica, Warszawa 2004.
Doktorowicz K., Dudek W.: Brytyjski model komercjalizacji telewizji
i poczaÎtek transformacji telewizji w Polsce, Katowice 1995.
DolinÂski D.: Psychologia reklamy, Wrocøaw 1998.
DomanÂski T.: Skuteczna reklama i promocja, Warszawa 1993.
Domzal T.J., Kernan J.B.: Mirror, Mirror: Some Postmodern Reflections
on Global Advertising, ¹Journal of Advertisingº 1993, nr 19.
Drozdowicz Z. (red.): Mity: historia i struktura mistyfikacji, PoznanÂ 1997.
Durand G.: WyobrazÂnia symboliczna, Warszawa 1986.
Durkheim EÂ.: Elementarne formy zÇycia religijnego: system totemiczny
w Australii, Warszawa 1990.
Dyczewski L.: Kultura polska w procesie przemian, Lublin 1995.
Eco U.: PejzazÇ semiotyczny, Warszawa 1972.
Elgozy G.: Paradoksy reklamy, Warszawa 1973.
216 BIBLIOGRAFIA
Eliade M.: Aspekty mitu, Warszawa 1998.

Eliade M.: Czas sÂwieÎty i mity, w: A. Mencel (red.), Wiedza o kulturze.
Antropologia kultury, Warszawa 2001.
Eliade M.: Historia wierzenÂ i idei religijnych, Warszawa 1988.
Eliade M.: Kowale i alchemicy, Warszawa 1993.
Eliade M.: Mity, sny i misteria, Warszawa 1999.
Elliot R., Wattanasuwan K.: Brands as symbolic resources for the con-
struction of identity, ¹International Journal of Advertisingº 1988,
nr 17.
Ewen S.: All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary
Culture, New York 1988.
Ewen S.: Captains of Consciousness. Advertising and Social Roots of the
Consumer Culture, New York 1977.
Falkowski A.: Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama,
GdanÂsk 2002.
Featherstone M.: Global Culture: Nationalism, Globalization and Moder-
nity, London 1990.
Featherstone M., Hepworth M., Turner B.S. (red.): The Body. Social
Process and Cultural Theory, Londyn 2001.
Feuer J.: Telewizja na zÇywo: ontologia jako ideologia, w: A. GwoÂzÂdzÂ
(red.), PejzazÇe audiowizualne. Telewizja. Wideo. Komputer, KrakoÂw
1997.
Filipowicz S.: Mit i spektakl wøadzy, Warszawa 1988.
Fiske J.: Television Culture, London±New York 1987.
Fiske J.: Wprowadzenie do badanÂ nad komunikowaniem, Wrocøaw 1999.
Fiut I.S.: Kierunki zmian w analizie zawartosÂci, ¹Zeszyty Prasoznawczeº
1995, nr 1-2.
Foley J., Pastore P.: Etyka w Reklamie. Dokument Papieskiej Rady Do
Spraw SÂrodkoÂw Spoøecznego Przekazu, Watykan 1997.
Foucault M.: NadzorowacÂ i karacÂ, Warszawa 1998.
Fowles J.: Advertising and Popular Culture, Thousand Oaks 1996.
Fox R.W., Lears J.: The Culture of Consumption, New York 1983.
Frazer J.G.: Zøota gaøaÎzÂ, Warszawa 1996.
Friedmann R, Zimmer M.R.: The Role of Psychological Meaning in
Advertising, ¹Journal of Advertisingº 1988, nr 17.
Frith K.T. (red.): Undressing the ad: reading culture in advertising, New
York 1977.
BIBLIOGRAFIA 217
Frith K.T., Mueller B.: Advertising and Societies: Global Issues, New
York 2003.
Fromm E.: Ucieczka od wolnosÂci, Warszawa 1970.
Gajlewicz M.: Techniki perswazyjne. Podstawy, Warszawa 2009.
Gallissot L.: The Cultural Significance of Advertising: A General Frame-
work for the Cultural Analysis of the Advertising Industry in Europe,
¹International Sociologyº 1994, nr 1.
Geertz C.: Interpretacja kultur, KrakoÂw 2005.
Giddens A.: NowoczesnosÂcÂ i tozÇsamosÂcÂ, Warszawa 2001.
Goban-Klas T.: Analiza zawartosÂci przekazoÂw masowych, ¹Przekazy
i Opinieº 1978, nr 2.
Goban-Klas T.: Media i komunikowanie masowe. Teorie prasy, radia,
telewizji i Internetu, Warszawa 1999.
Godzic W.: Telewizja jako kultura, KrakoÂw 1999.
Goldman N.: WsteÎp do socjologii, PoznanÂ 1997.
Goldman R.: Reading Ads Socially, London 1992.
Goldman R., Papson S.: Sign Wars: The Cluttered Landscape of Adver-
tising, London 1996.
Golka M.: Kultura jako system, PoznanÂ 1992.
Golka M.: Rynek sztuki, PoznanÂ 1991.
Golka M.: SÂwiat reklamy, Warszawa 1994.
Gombrich E.H.: O sztuce, Warszawa 1997.
GosÂlicki J.: Sztuka reklamy, KrakoÂw 1994.
Grafton-Small R., Linstead S.: Advertisements as Artefacts. Everyday
Understanding and the Creative Consumer, ¹International Journal
of Advertisingº 1989, nr 8.
Grzegorczykowa R., Zaron Z. (red.): Semantyczna struktura søownictwa
i wypowiedzi, Warszawa 1997.
Guiraud P.: Semantyka, Warszawa 1976.
Hall E.: Ukryty wymiar, Warszawa 1976.
Hall E.T.: Poza kulturaÎ, Warszawa 2001.
Haug W.F.: Critique of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality
and Advertising in Capitalist Society, Minneapolis 1986.
Heath R.: Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdeÎ wpøywa na wyboÂr
marki?, GdanÂsk 2006.
Helman A.: Historia semiotyki filmu, t. 1, Warszawa 1991, t. 2, Warszawa
1993.
Hendler A.: Swoboda i Armani, ¹Businessmanº 2000, nr 12(177).
218 BIBLIOGRAFIA
Holbrook M.B.: The Study of Signs in Consumer Aesthetics: An Egocen-

tric Review, w: J. Umiker-Sebeok (red.), Marketing and Semiotics:
New Directions in the Study of Signs for Sale, New York 1987.
Honko L.: Problem zdefiniowania mitu, w: A. Szyjewski (red.), Teoria
mitu. WyboÂr tekstoÂw, KrakoÂw 1997.
Horodecka A.: Mitologiczny sÂwiat reklam, KrakoÂw 2002.
Horton D., Wohl R.: Komunikacja masowa i paraspoøeczna interakcja,
w: A. GwoÂzÂdzÂ (red.), PejzazÇe audiowizualne. Telewizja. Wideo.
Komputer, KrakoÂw 1997.
Hrebenda S.: Mitologia spoøeczna w literaturze fantastycznonaukowej,
Katowice 2000.
Inglis F.: The Imagery of Power: a Critique of Advertising, London 1972.
Jachnis A., Terelak J.F.: Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz
1998.
Jacobson M.F., Mazur L.A.: Marketing Madness. A Survival Guide for
a Consumer Society, Oxford 1995.
Jacyno M.: Iluzje codziennosÂci. O teorii socjologicznej Pierre'a Bourdieu,
Warszawa 1997.
Jhally S.: Advertising and the End of the World, Massachusetts 2000.
Jhally S.: Codes of Advertising, Fetishism and the Political Economy of
Meaning in the Consumer Society, London 1987.
Jung C.G.: Archetypy i symbole, Warszawa 1976.
Jung C.G.: Problem typu w dziejach ducha starozÇytnosÂci i sÂredniowiecza,
w: tenzÇe, Rebis, czyli kamienÂ filozofoÂw, Warszawa 1989.
Jusiak J.: O dwu sposobach analizy mitu. Mit a religia romantyczna,
¹Kwartalnik Filozoficznyº 2001, t. XXIX, z. 3.
Kall J.: Reklama, Warszawa 1994.
Kall J.: Skuteczniejsza od reklamy, ¹Businessman Magazineº 1994, nr 3.
Kaschack E.: Nowa psychologia kobiety. PodejsÂcie feministyczne,
GdanÂsk 1996.
Keane J.: Media a demokracja, Londyn 1992.
Kerckhove D. de: Powøoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej
rzeczywistosÂci, Warszawa 2001.
Kincheloe J.: Kinderculture: The Corporate Construction of Childhood,
Colorado 1997.
Kisielewski A.: Sztuka i reklama. Relacje mieÎdzy sztukaÎ i kulturaÎ, Bia-
øystok 2001.
Køoskowska A.: Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa 1980.
BIBLIOGRAFIA 219
Koøakowski L.: Iluzje demitologizacji, ¹Res Publicaº 1988, nr 9.

Koøakowski L.: ObecnosÂcÂ mitu, Warszawa 2003.
Kossecki J.: Elementy nowoczesnej wiedzy o sterowaniu ludzÂmi: socjo-
technika, socjocybernetyka, psychocybernetyka, Kielce 2001.
Kossecki J.: Tajniki sterowania ludzÂmi, Warszawa 1984.
Kowalczyk I.: UwieÎziona w ciele ± ideaøy ciaøa w pismach kobiecych, w:
E. Zierkiewicz, I. Kowalczyk (red.), Kobiety w kulturze popularnej,
Wrocøaw 2002.
Kowalski M.A.: Reklama dzÂwigniaÎ faøszu, Warszawa 2000.
Kozøowski S.G.: WspoÂøczesna Ameryka. Mity i rzeczywistosÂcÂ, Lublin
2001.
Krajewski M.: Kultury kultury popularnej, PoznanÂ 2003.
Kwarciak B.: Co trzeba wiedziecÂ o reklamie, KrakoÂw 1997.
Lasch C.: The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Dimi-
nishing Expectations, New York 1979.
Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego: dla twoÂrcoÂw i odbior-
coÂw komunikatoÂw reklamowych, KrakoÂw 1998.
Leach E.: LeÂvi-Strauss, Warszawa 1998.
Leach E.: Social Anthropology, London 1986.
Leeuw G.: Fenomenologia religii, Warszawa 1997.
Leiss W., Kline S., Jhally S.: Social Communication in Advertising. Per-
sons. Products & Images Of Well-Being, New York 1986.
Lepa A.: Mity i obrazy, èoÂdzÂ 1999.
LeÂvi-Strauss C.: Antropologia strukturalna, Warszawa 1970.
Levy S.J.: Intepreting Consumer Mythology: A Structural Approach To
Consumer Behavior, ¹Journal of Marketingº 1981, nr 3/45.
Lewicki A.M.: Frazeologizmy w sloganach reklamowych, w: A.M. Le-
wicki, R. Tokarski (red.), Kreowanie sÂwiata w tekstach, Lublin 1995.
Leymore V.L.: Hidden Myth. Structure & Symbolism in Advertising,
London 1975.
Lisowska-Magdziarz M.: Bunt na sprzedazÇ. Przemysø muzyczny ± rekla-
ma ± semiotyka, KrakoÂw 2000.
Lisowska-Magdziarz M.: Historia reklamy telewizyjnej (II), ¹Aida Me-
diaº 1997, nr 11.
Lisowska-Magdziarz M.: Z historii reklamy telewizyjnej (I), ¹Aida Me-
diaº 1997, nr 10.
èozinÂski R.: Filozofia Althussera, Wrocøaw 1977.
220 BIBLIOGRAFIA
MacBride S.: Many Voices, One World: Communication and Society

Today and Tomorrow, New York 1980.
Maison D., Wasilewski P. (red.): Propaganda dobrych serc czyli Rzecz
o reklamie spoøecznej, Warszawa 2000.
Maisonneuve J.: Rytuaøy dawne i wspoÂøczesne, GdanÂsk 1995.
Malinowski B.: Agronauci zachodniego Pacyfiku, Warszawa 1986.
Malinowski B.: Mit, magia, religia, Warszawa 1990.
Malinowski B.: Ogrody koralowe i ich magia. Studium metod uprawy
ziemi oraz obrzeÎdoÂw towarzyszaÎcych rolnictwu na wyspach Tro-
brianda, Warszawa 1987.
Malinowski B.: Szkice z teorii kultury, Warszawa 1958.
Manstead A.S.R., McCulloch C.: Sex-role stereotyping in British televi-
sion advertisements, ¹British Journal of Social Psychologyº 1981,
nr 20.
Marchewka F.S.: Semiotyka. Zarys teorii i jej rozwoju, Kalwaria Zebrzy-
dowska 1996.
Marcinkowski A.S.: Køamstwo w reklamie, ¹Gazeta Wyborczaº 1993,
nr 59.
Marcuse H.: Czøowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologiaÎ rozwi-
nieÎtego spoøeczenÂstwa przemysøowego, Warszawa 1991.
Maso-Fleischman R.: Archetype Research for Advertising: A Spanish-lan-
guage Example, ¹Journal of Advertising Researchº September-Oc-
tober 1997.
May R.: Bøaganie o mit, PoznanÂ 1997.
MaÎdrzycki T.: Psychologiczne prawidøowosÂci ksztaøtowania sieÎ postaw,
Warszawa 1990.
McCracken G.: Culture and Consumption II: Markets, Meaning and
Brand Management, Indiana 2005.
McKenzie-Mohr D., Zanna M.P.: Treating women as sexual objects:
Look to the (gender schematic) male who has viewed pornography,
¹Personality and Social Psychology Bulletinº 1990, nr 16.
McLeod D.M., Kunita M.: A Comparative Analysis of the Use of Corpo-
rate Advertising in the United States and Japan., ¹International Jour-
nal of Advertisingº 1994, nr 2.
McLuhan M.: WyboÂr pism, Warszawa 1975.
Melosik Z.: Kryzys meÎskosÂci w kulturze wspoÂøczesnej, KrakoÂw 2006.
Melosik Z.: TozÇsamosÂcÂ, ciaøo i wøadza: teksty kulturowe jako (kon)teksty
pedagogiczne, PoznanÂ 1996.
BIBLIOGRAFIA 221
Mick D.G.: Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morpholo-

gy of Signs, Symbols and Significance, ¹Journal of Consumer Re-
searchº 1986, nr 13.
MieletynÂski E.: Poetyka mitu, Warszawa 1981.
Moore H.L.: Co sieÎ staøo kobietom i meÎzÇczyznom? PøecÂ kulturowa i inne
kryzysy w antropologii, w: M. Kempny, E. Nowicka (red.), Badanie
kultury. Elementy teorii antropologicznej. Kontynuacje, Warszawa
2004.
Mueller B.: Reflections of Culture: An Analysis of Japanese Advertising
Appeals, ¹Journal of Advertising Researchº 1987, nr 27.
Murray J.P., Rubinstein E.A., Comstock G.A.: Television and social
behaviour, vol 2: Television and social learning, Washington 1972.
Nasalska E.: Kierunki rozwoju analizy tresÂci, ¹Studia Socjologiczneº
1982, nr 3-4.
NizÇnik J.: Mit jako kategoria metodologiczna, w: A. Szyjewski (red.),
Teoria mitu. WyboÂr tekstoÂw, KrakoÂw 1997.
Ogilvy D.: Ogilvy on Advertising, Toronto 1983.
OseÎka A.: Zaskoczeni inwazjaÎ, ¹Spotkaniaº 1993, nr 13.
O'Shaughnessy J.: Dlaczego ludzie kupujaÎ, Warszawa 1994.
PaczesÂniak A.: MeÎzÇczyzÂni dziaøajaÎ, kobiety wyglaÎdajaÎ, czyli wizerunek
kobiet politykoÂw w polskich mediach, w: J. Fras (red.), Studia nad
mediami i komunikowaniem masowym. Teoria. Rynek. SpoøeczenÂ-
stwo, TorunÂ 2007.
Pavlovic M.: Mit i poezja, KrakoÂw 1979.
PiaÎtek K. (red.): MeÎskosÂcÂ (nie)meÎska. WspoÂøczesny meÎzÇczyzna w zmie-
niajaÎcej sieÎ rzeczywistosÂci spoøecznej, Bielsko-Biaøa 2000.
Pisarek W.: Analiza zawartosÂci prasy, KrakoÂw 1983.
Pollay R.W.: Measuring the cultural values manifest in advertising, ¹Cur-
rent Issues and Research in Advertisingº 1983, nr 1.
Pollay R.W., Gallagher K.: Advertising and Cultural Values: Reflections
in the Distorted Mirror, ¹International Journal of Advertisingº 1990,
nr 9.
Pope D.: The Making of Modern Advertising, New York 1983.
Postman N.: ZabawicÂ sieÎ na sÂmiercÂ. Dyskurs publiczny w epoce show-
biznesu, Warszawa 2002.
Ragas M.W., Bueno B.J.: PoteÎga kultowej marki, Gliwice 2006.
Riesman D.: Samotny tøum, Warszawa 1971.
Ritzer G.: Magiczny sÂwiat konsumpcji, Warszawa 2001.
222 BIBLIOGRAFIA
Robotycki C.: Etnografia wobec kultury wspoÂøczesnej, KrakoÂw 1992.

Russell J.T., Lane W.R.: Reklama wedøug Ottona Kleppnera, Warszawa
2000.
Russo N.F., Feller L., DeLeon P.H.: Sex role stereotypes in television
advertising: Strategies for change in the 80's, ¹Academic Psychology
Bulletinº 1982, nr 4.
Samuelson R.J.: RoÂzÇne przyczyny ± kryzys ten sam, ¹Newsweekº 2001,
nr 16-17.
Saussure F. de: Kurs jeÎzykoznawstwa ogoÂlnego, Warszawa 1961.
Schiller H.I.: Sternicy sÂwiadomosÂci, KrakoÂw 1976.
Schudson M.: Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on
American Society, New York 1984.
Schur E.M.: Labeling Woman Deviant Gender. Stigma and Social Con-
trol, New York 1984.
Schwartz T.: The Responsive Chord, New York 1974.
Scott L.M.: Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual
Rhetoric, ¹Journal of Consumer Researchº 1994, nr 21.
Sepkowski A.: Mity, historia, przyszøosÂcÂ, PiotrkoÂw Trybunalski 1997.
Sherry J.F.: Advertising as a cultural system, w: J. Sebeok (red.), Marke-
ting and Semiotics, Berlin 1987.
Sinclair J.: Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology,
London±New York 1988.
Smith M.D.: Self, Feminists and traditionalists: An attitudinal comparison,
¹Sex Rolesº 1981, nr 7.
Solomon M.R., Englis B.G.: Observations: The Big Picture: Product
Complementarity and Integrated Communications, ¹Journal of Ad-
vertising Researchº January-February 1994.
Spence J.T., Helmreich R.C.: Masculinity and femininity: Their psycho-
logical dimensions, correlations, and antecedents, Austin 1978.
Stern B.B.: Consumer Myths: Frye's Taxonomy and the Structural Ana-
lysis of Consumption Text, ¹Journal of Consumer Researchº 1995, nr
22.
Still killing us softly [film], rezÇ. J. Kilbourne, M. Lazarus, 1987.
Stinnett R.B.: DzienÂ køamstwa. Prawda o Pearl Harbor, dodatek do
¹Gazety Wyborczejº 2001, nr 49 (457).
Storey J.: Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody,
KrakoÂw 2003.
Strinati D.: Wprowadzenie do kultury popularnej, PoznanÂ 1998.
BIBLIOGRAFIA 223
Strzaøecki A. (red.): Percepcja reklamy, Warszawa 1998.

Sutherland M., Sylvester A.K.: Reklama a umysø konsumenta. Co dziaøa,
co nie dziaøa i dlaczego, Warszawa 2003.
Szacka B.: Mit a rzeczywistosÂcÂ spoøeczenÂstw nowoczesnych, w: E. Mo-
krzycki, M. Ofierska, J. Szacki (red.), O spoøeczenÂstwie i teorii spo-
øecznej. KsieÎga posÂwieÎcona pamieÎci Stanisøawa Ossowskiego, Warsza-
wa 1985.
Szlendak T.: Leniwe maskotki, rekiny na smyczy: w co kultura konsump-
cyjna przemieniøa meÎzÇczyzn i kobiety, Warszawa 2005.
Szlendak T.: Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne møodziezÇy
w kulturze konsumpcyjnej, Wrocøaw 2004.
Szlendak T., Pietrowicz K.: Rozkoszna zaraza. O rzaÎdach mody i kultu-
rze konsumpcji, Wrocøaw 2007.
Sztompka P.: Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza,
Warszawa 2004.
Sztucki T.: Zagadnienia skutecznej reklamy, Warszawa 1965.
Szulich-KaøuzÇa J.: Wizualizacja modelu rodziny, w: D. Wadowski (red.),
Kultura ± media ± spoøeczenÂstwo. KsieÎga jubileuszowa ku czci Ojca
Profesora Leona Dyczewskiego OFMConv, Lublin 2007.
Tambiah S.J.: Magia, nauka, religia a zakres racjonalnosÂci, KrakoÂw 2007.
Tarkowska E.: Wprowadzenie, w: L. LeÂvy-Bruhl, CzynnosÂci umysøowe
w spoøeczenÂstwach pierwotnych, Warszawa 1992.
Tazbir J. (red.): Mity i stereotypy w dziejach Polski, Warszawa 1991.
Tillich P.: Dynamika wiary, PoznanÂ 1987.
Toffler A.: Szok przyszøosÂci, PoznanÂ 1998.
Toscani O.: Reklama. UsÂmiechnieÎte sÂcierwo, Warszawa 1995.
Turner J.H.: Socjologia. Koncepcje i ich zastosowanie, PoznanÂ 1994.
Twitchell J.B.: Adcult USA. The Triumph of Advertising in American
Culture, Columbia 1997.
Veblen T.: Teoria klasy proÂzÇniaczej, Warszawa 1971.
Wadowski D.: Mit jako zwornik czasu i przestrzeni, w: L. Dyczewski
(red.), TozÇsamosÂcÂ polska i otwartosÂcÂ na inne spoøeczenÂstwa, Lublin
1996.
White R.: Reklama, czyli co to jest i jak sieÎ jaÎ robi, Warszawa 1993.
Wiles R.C., Wiles J.A., Tjernlund A.: The Ideology of Advertising: The
United States and Sweden, ¹Journal of Advertising Researchº May-
June 1996.
224 BIBLIOGRAFIA
Wilk E. (red.): Przemoc ikoniczna, czyli ¹nowa widzialnosÂcÂº?, KrakoÂw

2001.
Williams R.: Advertising: the Magic System, w: J. Sinclair: Images Incor-
porated: Advertising as Industry and Ideology, London±New York
1988.
Williamson J.: Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Ad-
vertising, London±New York 1991.
Wolf N.: The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against
Women, London 1991.
Worth S., Gross L.: Strategie symboliczne, w: A. Helman (red.), Pano-
rama wspoÂøczesnej mysÂli filmowej, KrakoÂw 1992.
WrzesinÂski W.: Polska mitologia polityczna XIX i XX wieku, w: W. Wrze-
sinÂski i in. (red.), Polskie mity polityczne XIX i XX wieku, Wrocøaw
1994.
Zandpour F., Chang C., Catalano J.: Stories, Symbols, and Straight Talk.
A Comparative Analysis of French, Taiwanese, and U.S. TV Com-
mercials, ¹Journal of Advertising Researchº January-February 1992.
Zanussi K.: Radiofonia i telewizja czynnikami pogøeÎbiajaÎcymi i aktywizu-
jaÎcymi polskaÎ tozÇsamosÂcÂ spoøeczno-kulturowaÎ, w: L. Dyczewski
(red.), Medialne rozdrozÇe. Miejsce i rola radiofonii i telewizji w Pols-
ce, Warszawa 1998.
Ziemilski A.: American TV, czyli zÇycie fikcjaÎ, Warszawa 1969.
Ziemkowski M.: Affluenza ± spoøeczna choroba czy warunek prosperity,
w: T. Szlendak, K. Pietrowicz (red.), Na pokaz. O konsumeryzmie
w kapitalizmie bez kapitaøu, TorunÂ 2004.
Ziemkowski M.: Grypa prosto z dobrobytu, ¹Charakteryº 2007, nr 7.
Znaniecki F.: Psychologia spoøeczna, Warszawa 1991.
SPIS TABEL
Tabela 1. Liczba reklam telewizyjnych i prasowych. . . . . . . . . . 128

Tabela 2. Wiek i pøecÂ modeloÂw i modelek . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Tabela 3. Liczba reklam eksponujaÎcych wizerunki ludzi zgodne
z lansowanym ideaøem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Tabela 4. Liczba reklam przedstawiajaÎcych obrazy szczeÎsÂliwej
rodziny. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Tabela 5. Liczba reklam przedstawiajaÎcych feministyczny
wizerunek kobiety . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Tabela 6. Liczba reklam przedstawiajaÎcych ludzi speÎdzajaÎcych
czas wolny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Tabela 7. Liczba reklam, ktoÂre odnoszaÎ sieÎ do okresÂlonych
aktywnosÂci czøowieka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Tabela 8. WartosÂci, do jakich odwoøujaÎ sieÎ tresÂci reklam . . . . . . 142
Tabela 9. Liczba reklam, ktoÂre okresÂlajaÎ produkt w kategoriach
mitycznych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Tabela 10. Liczba reklam, ktoÂre okresÂlajaÎ produkt w kategoriach
praktycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Duda Aneta - Język Mitu W Reklamie

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Duda Aneta - Język Mitu W Reklamie

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Duda Aneta - Język Mitu W Reklamie

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SPIS TRESÂCI

CZEÎSÂCÂ I. MIT DZISÂ

Rozdziaø I. Teoria mitu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Rozdziaø II. Ideologiczne mitotwoÂrstwo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Rozdziaø III. Mit reklamowy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

CZEÎSÂCÂ II. BADANIE MITU W REKLAMIE

Rozdziaø IV. Metodologia badanÂ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

DoboÂr proÂby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Rozdziaø V. Reklamowe mityzacje ± interpretacje rzeczywistosÂci . 149

SPIS TABEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

W studiach nad reklamaÎ odbija sieÎ caøa ewolucja badanÂ kul-

mysÂlenia o sÂwiecie2. Jej przekazy gøeÎboko dotykajaÎ najwazÇniej-

MoralistoÂw akademickich6 niepokoi tezÇ wszechobecnosÂcÂ zna-

stwa, spustoszenie wywoøane przez ¹konsumpcjeÎ wyroÂzÇniajaÎcaÎº9,

wacÂ na kredyt, nizÇ wczesÂniej oszczeÎdzicÂ na ten cel pieniaÎdze. Wpad-

tywnosÂci reklamowej warto zacytowacÂ trafne spostrzezÇenie, jakie

lizami z zakresu pragmatyki, odbioru tychzÇe tresÂci. SaÎdzaÎc, zÇe de-

PrzyjmujeÎ tezeÎ, zÇe mit stanowi spoøecznie uksztaøtowany obraz

formy interpretacyjne zaproponowane przez Clifforda Geertza, tzn.

kiej publiki, przekraczajaÎc jeÎzykowe i kulturowe bariery. WøasÂnie

to analizy dotyczaÎce zjawiska mitu politycznego28. W pracy rozsze-

my tworzenia znaczenÂ reklamowych, w kolejnym paragrafie tego

jest szczegoÂlnie w krajach romanÂskich. NazweÎ semiotyka wprowadziø John Locke,

tem). W niniejszej pracy proÂbujeÎ podjaÎcÂ wyzwanie krytycznej ana-

WYBRANE TEORIE MITU

PrezentacjeÎ teorii mitu mozÇna by zaczaÎcÂ juzÇ od starozÇytnych

nie32, zapoznawacÂ ze sÂwiatem, narzucacÂ okresÂlony sposoÂb zÇycia spo-

MIT JAKO PONADCZASOWA I POWTARZALNA

Ze strukturalizmem wiaÎzano wiele nadziei jeszcze na poczaÎtku

nia i opisania zasad ludzkiej komunikacji, reguø ludzkiego mysÂlenia.

Jak twierdzi Edmund Leach, gøoÂwnym przedmiotem zaintereso-

jednak niczym wieÎcej nizÇ formalnaÎ redukcjaÎ. RoÂzÇnorodnosÂcÂ kul-

TraktujaÎc mitologieÎ jako pole niesÂwiadomych operacji logicz-

IDEOLOGICZNY WYMIAR MITU

Barthes'a interesowaø przede wszystkim mit dzisiaj, a wieÎc mit

niejaÎcy porzaÎdek na pøaszczyzÂnie elementarnych odczucÂ i wyobra-

Barthesowskim, zwracajaÎc uwageÎ na to, zÇe ideologia nie istnieje

MITY JAKO ARCHETYPOWE ELEMENTY ZBIOROWEJ PODSÂWIADOMOSÂCI

WsÂroÂd nauk psychologicznych najbardziej popularne saÎ psycho-

powtarzanie sieÎ na niemal kazÇdym szczeblu usÂwiadomionego zÇycia,

chowania. ¹W tym ujeÎciu ± stwierdza Janusz Jusiak ± przypominajaÎ

MIT JAKO WZORCOWY MODEL DLA ZNACZAÎCYCH DZIAèANÂ CZèOWIEKA

Dla Mircei Eliadego mit jest opowiesÂciaÎ prawdziwaÎ i wzorco-

wzorcowych i powszechnie obowiaÎzujaÎcych modeli dla wszelkich

wiska charakterystyczne dla kultury wspoÂøczesnej. Postuluje konty-

Naukowe mysÂlenie zapoczaÎtkowane m.in. wynalezieniem przez

janina opowiesÂci wyjasÂniajaÎce jego miejsce w sÂwiecie, jak teÎ o Ada-

nalnaº, bowiem miaøa wøasnaÎ charakterystycznaÎ organizacjeÎ, spoÂj-

nuje dychotomicznych uogoÂlnienÂ: chocÂ uzÇytecznych, wszelako zafaø-

¹Prymitywny i wspoÂøczesny to struktury, a nie nasteÎpstwo czasowe.

«zabobonu», wiary w nadprzyrodzony charakter istniejaÎcego po-

Potrzeba zrozumienia sensu wøasnego zÇycia zawsze pozostaje

storieÎ, Rozum. Pragnie wierzycÂ, zÇe porzaÎdek, na ktoÂry przystaø, jest

szosÂciº86, dla Paula Tillicha ± wspaniaøaÎ i osobliwaÎ, podlegajaÎcaÎ

w ich interpretacjach. Francis Bacon wskazuje na dwa gøoÂwne typy

ci. Inaczej mit dorazÂny, ktoÂry mozÇe posÂredniczycÂ tu i teraz, skoro

køoÂcenia, wprowadzajaÎcaÎ baøagan aksjologiczny zwiaÎzany ze sztucz-

± IstniejaÎ dwa zasadnicze typy mitoÂw: mity fundamentalne i dorazÂne.