Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

PHẦN GIỚI THIỆU

1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ
20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới. Hội nhập kinh tế quốc
tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền
kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Để có thể tham
gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc
biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có
hiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công
nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc
tiến thương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng
được một thương hiệu vững chắc cho chính mình. Thương hiệu không những
đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình
vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của
nền kinh tế quốc gia.

Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước
rất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu
đúng giá trị của thương hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến
cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới
gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ
những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa
ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng

Trang 1
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp
Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian qua.
 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu.

 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn.
3 Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành
bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và hoạt động xây dựng thương
hiệu từ năm 2007-2009. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu
và các hoạt động xây dựng thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể
phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
4 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo,
internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu
thập được.

Trang 2
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Các khái niệm
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn
hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách
hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê),
Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví
dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà
phê)… và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo
hộ và được pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp,
nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt
kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu
hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các
nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu
theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không
được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được
người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ
tằm Bảo Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn
bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất
dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu
được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó,
thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

Trang 3
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh”.
 Một số khái niệm khác:
 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
 “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó”. (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:
- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là
do nguồn gốc địa lý tạo nên

Trang 4
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục
tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định
các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến
lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá
thương hiệu; v) Bảo về và phát triển thương hiệu.
1.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc
quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực
hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác
lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và
kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương
hiệu.
a/ Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu
quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải
là quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều
tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng
tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải
được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp
phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như
tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà
cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của
Trang 5
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do
về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền
tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn
chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn
chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.
b/ Phân tích SWOT
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của
doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses -
điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân
tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề
án kinh doanh.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats).
SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả
năng cạnh tranh của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu
về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và
cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản
phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu,
khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường
bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm
nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được
các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những
nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân
doanh nghiệp.

Trang 6
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch
chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và
có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương
hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về
tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan
trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây
dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu
riêng và mô hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây
dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều
về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại
có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu
đồng thời nhiều thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo
đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều
chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình
vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến
lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm
soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.

Trang 7
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố
thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao
thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa
cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương
hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của
ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách
hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên
cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của
sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất
lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được
cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp
luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng
nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh
thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương
hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại
quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu
muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo
hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian
nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ
tục gia hạn.
1.2.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác
truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến
lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực
tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một
cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.

Trang 8
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực
triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố
gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính
thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay
quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo
vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn
chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng
nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương
hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất
lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng,
làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).

Trang 9
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU

Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi
tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký
thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm
tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn
còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả
năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu
của họ trong tương lai.

Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh

(do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động
(phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008

Số lượng DN đang Số lượng DN

Tỷ lệ DN có
hoạt động (DN) có thương
thương hiệu
hiệu mạnh
mạnh(%)
(DN)
2007 2008 2007 2008 2007 2008
Nông nghiệp và lâm
1071 1092
nghiệp
Nông nghiệp và các
hoạt động dịch vụ có 766 765 2 0 0.26 0
liên quan
Lâm nghiệp và các
hoạt động dịch vụ có 305 327 0 0 0 0
liên quan
Thủy sản 1358 1307 2 0 0.15 0
Công nghiệp khai
1277 1369
thác mỏ
Khai thác than
cứng, than non và than 72 73 0 0 0 0
bùn

Trang 10
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Khai thác dầu thô

6 9 1 1 16.67 11.11
và khí tự nhiên
Khai thác quặng
87 99 0 0 0 0
kim loại
Khai thác đá và
1112 1188 0 0 0 0
khai thác các mỏ khác
Công nghiệp chế biến 24017 26863
Sản xuất thực phẩm
5076 5437 14 26 0.28 0.48
và đố uống
Sản xuất các sản
phẩm thuốc lá, thuốc 25 24 0 0 0 0
lào
Dệt 1046 1250 1 1 0.1 0.08
Sản xuất trang
phục, thuộc da và 1745 1958 6 9 0.35 0.46
nhuộm da lông thú
Thuộc và sơ chế
da; sản xuất va li, túi 580 565 4 2 0.69 0.35
xách và yên đệm
Chế biến gỗ và sản
xuất sản phẩm từ gỗ, 1710 2032 0 0 0 0
tre, nứa, rơm, rạ
Sản xuất giấy và
985 1100 4 4 0.41 0.36
sản phẩm từ giấy
Xuất bản, in và sao
1295 1740 0 5 0.29
bản ghi
Sản xuất than cốc,
sản phẩm dầu mỏ tinh
15 31 1 0 6.67
chế và sản xuất nhiên
liệu hạt nhân
Sản xuất hóa chất
và các sản phẩm hóa 1071 1237 5 9 0.47 0.73
chất
Sản xuất các sản
phẩm từ cao su và 1457 1643 6 6 0.41 0.37
lastic
Sản xuất sản phẩm
từ chất khoáng phi 1788 1885 0 0 0 0
kim loại khác
Sản xuất kim loại 409 473 1 1 0.25 0.21
Sản xuất các sản
2608 3056 5 1 0.19 0.03
phẩm từ kim loại
Sản xuất máy móc,
thiết bị chưa được 690 756 0 0 0 0
phân vào đâu
Sản xuất thiết bị
26 30 1 8 3.85 26.67
văn phòng và máy tính
Trang 11
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Sản xuất máy móc

421 459 6 6 1.46 1.31
và thiết bị điện
Sản xuất radio, ti vi
và thiết bị truyền 212 226 0 0 0 0
thông
Sản xuất dụng cụ y
tế, dụng cụ chính xác,
94 123 0 0 0 0
dụng cụ quang học và
đồng hồ
Sản xuất xe có
377 264 2 0 0.53 0
động cơ, rơ-moóc
Sản xuất phương
554 585 0 2 0 0.34
tiện vận tải khác
Sản xuất giường,
tủ, bàn, ghế và các sản 1796 1921 2 5 0.11 0.26
phẩm khác
Tái chế 37 68 0 0 0 0
Sản xuất, phân phối
2407 2554
điện, khí đốt và nước
Sản xuất và phân
phối điện, khí đốt và 2225 2352 1 1 0.045 0.04
hơi nước
Khai thác, lọc và
182 202 0 0 0 0
phân phối nước
Xây dựng 15252 17783 10 5 0.07 0.03
Thương nghiệp; sửa
chữa xe có động cơ,
44656 52505
sửa chữa đồ dùng gia
đình
Bán, bảo dưỡng và
sửa chữa xe có động 8616 8560 1 0 0.01 0
cơ và môtô
Bán buôn và đại lý
22736 27632 1 0 0.004 0
(trừ xe có động cơ)
Bán lẻ, sửa chữa đồ
dùng cá nhân và gia 13304 16313 0 0 0 0
đình
Khách sạn và nhà
4730 5116 5 0 0.11 0
hàng
Vận tải, kho bãi và
6754 7695
thông tin liên lạc
Vận tải đường bộ
3274 3995 1 0 0.03 0
và đường ống
Vận tải đường thủy 752 752 0 0 0 0
Vận tải hàng không 7 9 0 0 0 0
Các hoạt động phụ 2364 2466 5 0 0.21 0
trợ vận tải và hoạt
Trang 12
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

động của tổ chức du

lịch
Bưu chính và viễn
357 473 0 0 0 0
thông
Tài chính, tín dụng 1139 1741 2 0.18
Trung gian tài
chính (trừ bảo hiểm và 1058 1585 0 0 0 0
trợ cấp hưu trí)
Bảo hiểm và trợ
cấp hưu trí (trừ bảo 33 61 0 0 0 0
đảm xã hội bắt buộc)
Các hoạt động hỗ
trợ cho hoạt động tài 48 95 0 0 0 0
chính, tiền tệ
Hoạt động khoa học
24 33 0 0 0 0
và công nghệ
Kinh doanh tài sản
8674 11050
và dịch vụ tư vấn
Các hoạt động liên
1231 1717 3 1 0.24 0.06
quan đến bất động sản
Cho thuê máy móc
thiết bị, đồ dùng cá 252 391 0 0 0 0
nhân và gia đình
Các hoạt động liên
958 1223 3 2 0.31 0.16
quan đến máy tính
Các hoạt động kinh
6233 7719 3 2 0.05 0.03
doanh khác
Giáo dục và đào tạo 393 785 0 0 0 0
Y tế và hoạt động
206 256 2 5 0.97 1.95
cứu trợ xã hội
Văn hóa và thể thao 397 491 0 5 0 1.02
Hoạt động phục vụ
cá nhân và cộng 595 670
đồng
Thu dọn vật thải
và cải thiện điều kiện 254 190 0 0 0 0
vệ sinh công cộng
Hoạt động dịch vụ
341 480 0 0 0 0
khác
Tổng 203540 236849 98 116 0.05 0.05

Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & http://www.hvnclc.com.vn

Trang 13
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Qua bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2007 và 2008, số lượng các những
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh so với tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạt
động ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%). Những ngành nghề có tỷ lệ tương
đối cao đa số là những ngành độc quyền hoặc do nhà nước kiểm soát (công
nghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) . Trong tâm trí người tiêu dùng
vẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Đây là một tỷ
lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm.

2.2. NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ

THƯƠNG HIỆU

2.2.1. Nhận thức về khái niệm thương hiệu

Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả quyển Xây dựng và phát triển thương
hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu là 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy
thương hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ, nhưng nhìn chung hiểu biết của
doanh nghiệp về vấn đề này rất khác nhau.

Bảng 2: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về khái niệm thương
hiệu
Số
Tỷ lệ
Stt Thương hiệu được hiểu là: doanh
(%)
nghiệp
1 Nhãn hiệu hàng hóa 285 93,0
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18,9
Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ một hoặc một
4 306 100,0
nhóm sản phẩm.
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp 97 32,0
Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn
6 123 41,0
địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007

Qua bảng số liệu trên có thể thấy đa số các doanh nghiệp được điều tra đều
cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%);

Trang 14
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

63,37% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp (195 doanh
nghiệp); 100% coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu, lô gô, biểu tượng hình vẽ hay
bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; chỉ có 18,9% (58
doanh nghiệp) cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất sứ, chỉ dẫn địa lý. Đặc biệt số
doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại và chỉ dẫn địa lý được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41% (123 doanh
nghiệp).

2.2.2. Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo kết quả một cuộc điều tra Báo Sài Gòn Tiếp thị tiến hành vào năm
2005, hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở
thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Có 269 doanh
nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một
trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất
lượng hàng hóa (82%), phát triển sản phẩm mới (41,2%), mở rộng thị trường
xuất khẩu sản phẩm (32%). Nhưng bên cạnh đó, vẫn còn nhiều doanh nghiệp
chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối
quan tâm thích đáng, có đến 37 doanh nghiệp trong số những doanh nghiệp được
hỏi (chiếm 13%) chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh
nghiệp mình, và do đó không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.

Bảng 3: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Số
Tỷ lệ
Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp doanh
(%)
nghiệp
1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 269 87,0
2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82,0
3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32,0
4 Phát triển sản phẩm mới 125 41,2
5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 37 13,0

Trang 15
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội)

2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước)
chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương
thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến
lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi
sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên
cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn
hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp
còn quá ít (dưới 1% doanh thu).

Hình 1: Cơ cấu đầu tư của doanh nghiệp so với doanh thu

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007

Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, trong đó 40,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho
thương hiệu, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 13,6%
và có tới 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như
vậy đa số các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ chi dưới 5% doanh số cho việc
xây dựng thương hiệu. Nếu chúng ta làm một phép nhân đơn giản giữa tỷ lệ 5%

Trang 16
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

với doanh thu của một doanh nghiệp xuất khẩu loại vừa hiện nay ở Việt Nam là
khoảng từ 100.000 đến 500.000 USD/năm, thì có thể thấy ngay con số chi cho
hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là 5.000 đến 25.000 USD.
Nếu số tiền trên chỉ để chi cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở trong
nước thôi đã là rất hạn chế (chi phí cho 30 giây quảng cáo trên truyền hình Việt
Nam là khoảng 3.000 USD), còn để xây dựng và quảng bá thương hiệu tại nước
ngoài, số tiền này có lẽ không đủ để quảng cáo trên truyền hình cho 5 phút
Như vậy có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, một lần
nữa lại là trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Về nhân lực, chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về
thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám đốc (11%), hoặc thuộc phòng
Marketing (29%), hoặc thuộc phòng kinh doanh (12%), có tới 13% không có bộ
phận phụ trách về thương hiệu.

Hình 2: Biểu đồ cơ cấu đầu tư về nhân sự cho thương hiệu

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007

Thực tế, tại các doanh nghiệp đã có bộ phận nhân sự cho thương hiệu,
thường chỉ có 1 đến 2 nhân sự cho quản trị thương hiệu và các nhân sự này cũng
đồng thời là nhân viên của bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh
nghiệp. Với việc bố trí nhân sự chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp như vậy,

Trang 17
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực và sự sáng tạo của những nhân
viên làm thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều
thương hiệu va đang tiếp cận nhiều thị trường nước ngoài khác nhau.

2.4. Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu
2.4.1. Những khó khăn từ phía doanh nghiệp
Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương
hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng rất cần thiết phải xây dựng và phát
triển thương hiệu nhưng lại rất ít doanh nghiệp hiểu trả lời được rằng xây dựng
thương hiệu cần phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của thương hiệu là gì.
Các doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc
biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng
hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài.
Thứ hai, các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế về vốn, tài chính. Một trong
những lý do chính của tình trạng trên là hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là
vừa và nhỏ, tiềm lực rất hạn chế, điều này đã khiến các doanh nghiệp không thể
thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có qui mô và
lâu dài.
Thứ ba, chính là trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp.
Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu, kiến thức về thương
hiệu thấp, trình độ của đội ngũ nhân viên chưa cao. Đã thế, các doanh nghiệp lại
chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao trình độ xây dựng
thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình.
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được cho mình một
chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài, phù hợp với doanh nghiệp mình, chưa
có một chiến lược quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và
thị trường, bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập: chưa có tổ chức, bộ máy chuyên
môn hóa, hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau…
2.4.2. Những khó khăn từ bên ngoài
a/ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu

Trang 18
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong
lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kĩ năng về chuyên môn. Phần lớn các
công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu: rất ít công
ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Các công ty tư vấn nước ngoài tuy có
tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và
văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả.
b/ Nạn hàng giả
Việc nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của sở
hữu trí tuệ trong bảo vệ quyền lợi của mình là nguyên nhân làm cho tình trạng
hàng giả vi phạm sở hữu trí tuệ có chiều hướng gia tăng. Gần như sản phẩm nào
sau khi ra đời một thời gian cũng đều bị làm giả, kể cả những sản phẩm đơn giản,
giá trị thấp. Vi phạm chủ yếu liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công
nghiệp, sáng chế giải pháp hữu ích tên gọi… Hàng giả xâm phạm quyền sở hữu
trí tuệ nhập khẩu ngày càng nghiêm trọng và tinh vi, gồm có nhập tiểu ngạch,
nhập lậu và nhập chính ngạch. Trên thị trường nội địa, loại hàng này xuất hiện
không những ở các chợ cóc, mà còn ngang nhiên trong các siêu thị, trung tâm
thương mại…
c/ Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật

của Nhà nước.

 Thiếu quy định cụ thể về thương hiệu

Trước năm 2006, các văn bản pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung và sở
hữu công nghiệp nói riêng của Việt nam vẫn còn nhiều chỗ chưa cụ thể và rõ
ràng, sự thống nhất nội dung giữa các văn bản khác nhau còn chưa cao. Điều này
đã dẫn đến việc thực thi các văn bản có những hạn chế. Năm 2006, Luật Sở hữu
trí tuệ ra đời đã thống nhất toàn bộ các qui định về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, cho
đến nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực hiện. Hơn nữa, trong các văn bản
pháp lý của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ nhãn
hiệu hàng hóa do đó, doanh nghiệp thường cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu
hàng hóa. Bởi vậy, công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu thường được
doanh nghệp đánh đồng với đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
 Các quy định chưa rõ ràng về xử phạt nạn hàng giả

Trang 19
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Tại Việt Nam, mặc dù đã có các quy định về bảo hộ các đối tượng sở
hữu trí tuệ, nhưng những văn bản hướng dẫn thực thi và việc thực thi các quy
định còn không ít hạn chế. Với các trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ,
khung hình phạt của chúng ta còn quá nhẹ, chưa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi
phạm tràn lan, khó kiểm soát. Sự thiếu vắng các Hiệp định cũng như các thỏa
thuận song phương với các nước cũng làm cho công tác bảo vệ thương hiệu của
hàng Việt Nam tại nước ngoài bị hạn chế nhiều, mặc dù ở các nước cũng đã đều
có các quy định khá chặt về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ.
Một vấn đề khác được cho là bất cập, đó là ở Việt Nam không thể bảo
hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng các chế tài hình sự, bởi lẽ khung pháp lý ở
nước ta hiện nay chỉ đặt ra trách nhiệm hình sự đối với cá nhân còn không áp đặt
cho pháp nhân. Trong khi thực tế, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho thấy chủ thể
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu lại là các pháp nhân. Dẫn đến tình trạng
không thể bảo hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng biện pháp hình sự trong trường
hợp chủ thể có hành vi xâm phạm là pháp nhân, bất luận hành vi xâm phạm đó
của pháp nhân có hiệu quả nghiêm trọng đến đâu và tái phạm bao nhiêu lần…
Bên cạnh đó, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đâu thì
xử lý đến đó. Việc xử lý như vậy là chưa triệt để.
 Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu
Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo
hộ thương hiệu, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia
vào công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, riêng hệ thống thực thi hành chính bao
gồm nhiều cơ quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa
học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội biên phòng và Hải quan. Tuy nhiên,
không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này và sự phối hợp giữa
các ban, ngành chưa cao, cơ sở dữ liệu chung cho hệ thống này chưa có, khiến
các cơ quan chức năng mất rất nhiều thời gian trong việc triển khai các biện pháp
xử lý. Do vậy, ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn
nhân cua tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu.
Ở các nước khác, các cơ quan hành chính cũng tham gia vào thực thi bảo
vệ thương hiệu, song thường chỉ một, tối đa là hai cơ quan là hải quan và cảnh
sát cùng tham gia. Mô hình cơ quan quản lý thị trường mà Việt Nam áp dụng là
Trang 20
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

dựa trên kinh nghiệm của Trung Quốc, nhưng không có nước nào khác trên thế
giới áp dụng mô hình này. Cần phải giảm bớt đầu mối các cơ quan thực thi ở
Việt Nam.

 Thủ tục phức tạp và khó khăn trong việc thực hiện
Một bức xúc nữa là cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng kí hàng hóa.
Hầu hết các doanh nghiệp đều phàn nàn về thủ tục đăng kí thương hiệu. Việc tra
cứu trước khi đăng kí có khi kéo dài tới 15-16 ngày. Thủ tục đăng kí phức tạp và
chậm chạp.
Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp phản ánh tiến độ cấp giấy chứng nhận
đăng kí nhãn hiệu quá chậm. Tuy nhà nước đã có quy định rút ngắn thời hạn
nhưng nhiều doanh nghiệp cho rằng thời gian từ lúc nộp đơn hợp lệ đến thời gian
được cấp chứng nhận tới 9 tháng vẫn là quá dài. Trong thời gian này, khi sản
phẩm đã được tung ra thị trường thì nguy cơ bị nhái là rất lớn mà không thể ngăn
chặn được.

Trang 21
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

3.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức
đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh có hiệu quả tạo được chỗ đứng vững
chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng
cao nhận thức của chính mình về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu cho hàng
hóa.
Trước hết, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm
quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu.
Thứ hai, các doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn
hiệu hàng hóa trong và ngoài nước. Nghiên cứu quy định của các nước sẽ giúp
các doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình,
cũng như có thể khiếu nại về những vi phạm đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được
đăng kí bảo hộ của mình.
Thứ ba, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính
sách, biện pháp phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về
hoạt động này để họ có thể xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu
phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.

Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu là một vấn đề cấp
thiết hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, một vấn đề
không kém phần quan trọng nữa là các doanh nghiệp phải làm sao đưa được nhận
thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược đầu tư phát triển
thương hiệu của mình.

Trang 22
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

3.1.2. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Một thương hiệu chỉ có thể duy trì ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng
nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất
lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín thương hiệu.Các
doanh nghiệp phải nhận thức rõ rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên
gắn cho sản phẩm mà sau đó còn là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến
cho khách hàng: đó là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1.3. Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương
hiệu
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông
qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội nhận biết
về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó.
Để công tác quảng bá thương hiệu được hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý
một số vấn đề sau:
- Cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường và
từng vòng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chiến lược quảng bá phải chỉ ra
được mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu quả sẽ phải đạt được và lộ trình cụ thể của
các giai đoạn quảng bá với chi phí tài chính tương ứng.
- Lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở
những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu. Các phương tiện để
tiếp cận và nhận biết thương hiệu có thể là truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu
ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng, pano tại những nơi công cộng,
trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người than hoặc qua nhân viên bán
hàng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác khác nhau sẽ có những ưu và nhược điểm
khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp về tài chính cũng
như khai thác, quản lý thông điệp.
- Bên cạnh các phương tiện quảng cáo nói trên thì quảng cáo trực tiếp
bằng tờ rơi và quảng cáo trên mạng cũng cần được khai thác tối đa. Với hầu hết
doanh nghiệp Việt Nam, nên lựa chọn phương tiện quảng cáo là trên báo, tạp chí
và quảng cáo qua mạng vì chi phí không lớn trong khi chúng ta có thể lựa chọn
được đối tượng tiếp nhận thông điệp. Tất nhiên, nếu có thể, doanh ghiệp nên

Trang 23
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

quảng cáo trên các tạp chí địa phương tại thị trường đích của hàng hóa thì hiệu
quả sẽ cao hơn.

- Quảng cáo qua mạng (trên các website hoặc thông qua hệ thống thư điện
tử) là hình thức quảng cáo với chi phí không cao nhưng hiệu quả lại hoàn toàn
không thấp. Vấn dề đặt ra cho các doanh nghệp khi tiến hành quảng cáo trên
mạng là cùng với việc tạo dựng cho mình một website riêng, cần mạnh dạn đầu
tư để thuê chỗ quảng cáo hoặc đặt logo trên các website nổi tiếng khác như
Yahoo, FPT, VietnamNet, Google tạo links đến website của mình. Cùng với việc
quảng cáo trên cac phương tiện khác nhau, các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên
chú ý đến hoạt động PR và phát triển mô hình phòng trưng bày hàng hóa
(showroom) tại nước ngoài cũng như trong nước.
3.1.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu của mình, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp
Việt Nam là phải đăng kí thương hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, song song
với việc đó, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo
vệ mình.
a/ Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng
Việc đầu tiên trong giai đoạn này là đảm bảo cho việc sử dụng thương
hiệu nhất quán, mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là
thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu. Thiếu quan tâm
đến việc kiểm soát và theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu sẽ dẫn đến những hậu quả
bất lợi.
Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thương hiệu
mạnh không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong tổ chức. Trong rất
nhiều công ty, nhân viên của họ không trả lời được câu hỏi: “Thương hiệu này
đại diện cái gì?”. Tuy nhiên, ở những công ty có thương hiệu mạnh, mọi nhân
viên được học cách để trả lời và tự hào về thương hiệu của công ty họ. Rõ ràng,
bạn không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà
bản thân họ còn chưa hiểu rõ.
b/ Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Trang 24
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Công việc thứ hai mà các doanh nghiệp cần chú ý là các biện pháp tạo
rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử
dụng các biện pháp sau đây để tạo ra các rào cản trong bảo vệ thương hiệu:
 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương
hiệu
Mạng lưới các nhà phân phối hoăc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp
các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi pham
thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin
phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài
lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Đây là
những luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị. Một cách làm
khác mà hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang
làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản
hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.
 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa dịch vụ càng được mở rộng
thì thị phần cho hàng giả ngày càng bị thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng
được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên
tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa
chọn cho cùng một thương hiệu.
 Rà soát lại thị trường để phát hiện hàng nhái hàng giả

Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh
nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản
lý hệ thống bán lẻ. Xét theo góc độ tài chính thì cách làm này có vẻ hợp lý và có
hiệu quả song chưa phải là phương án tối ưu. Không ít các công ty lớn đã sử
dụng cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia, những nhà quản
trị để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả
với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các
quyết định xử lý kịp thời các quy định thương hiệu.

3.2. ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ

Trang 25
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Thứ nhất: cần hoàn thiện hệ thống phát luật các quy định về quyền sở hữu
nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp vàu cụ thể
tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước và
nước ngoài. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống
độc quyền.

Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo: một ngành công
nghiệp còn khá mới mẻ ở Việt Nam khí xoá bỏ độc quyền cho một công ty
quảng cáo thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh hơn và do đó chất lượng quảng cáo
tay không ngừng đồng thời các doanh nghiệp có cơ hội khuyếch chương, quảng
cáo thương hiệu.

Thứ ba, các hiệp hội ngành lên đứng ra nối kết các doanh nghiệp cùng
ngành thông qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng mình cạnh
tranh mình, tự triệt để rồi không đủ sức vươn ra thị trường nước ngoài.

Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư những ngành nào
năng suất lao động thấp, công nghệ lại hậu thì khuyến khích đầu tư, và ngược lại

Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất.

Trang 26
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

PHẦN KẾT LUẬN

Ngày nay, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt để hội nhập với nền kinh tế thế
giới, vai trò của thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Vấn đề về phát
triển thương hiệu vì thế đã trở thành một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với
doanh nghiệp Việt Nam. Một số doanh nghiệp đã nhận thức được điều này và đã
chú ý đến việc đầu tư, tổ chức nhân sự cho việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu, những doanh nghiệp này không dừng lại ở việc có thương hiệu riêng mà
còn thực hiện chiến lược đầu tư chiều sâu nhằm tăng tính cạnh tranh của thương
hiệu và tạo ra thương hiệu bền vững trên thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh những
điểm sáng đó, phải khẳng định rằng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chú
trọng đúng mức đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Có rất nhiều nguyên
nhân dẫn tới tình trạng này. Trước hết đó là do hạn chế trong nhận thức của các
doanh nghiệp, quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất
phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn.
Hơn nữa, mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư nhưng ngân sách dành cho
hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn, điều này một phần là do qui định về quản
lý tài chính của Nhà nước quá chặt chẽ nhưng phần lớn vẫn do các doanh nghiệp
chưa nhận thức được đầy đủ về ý nghĩa của việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa để
được bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thương hiệu Việt,
nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống chế hữu hiệu, sự lộn
xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thương hiệu Việt Nam trên
con đường cạnh tranh cam go phía trước.

Trang 27
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Lưu Thanh Đức Hải, (2007). Marketing ứng dụng, Nhà xuất bản Thống Kê.
- Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, (2005). Thương hiệu với nhà quản
lý, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội.
- Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, (2007). Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà
xuất bản Lao Động - Xã Hội.
* Các trang web:
- www.sgtttcom.vn/web/tintuc.
- www.thuonghieuviet.com.vn.
- www.trademark.com.
- www.thuonghieu.com.
- www.dddn.com.vn.

Trang 28
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Trang 29