1.

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra
các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc
này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các
công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của cà phê Trung Nguyên bao gồm Starbucks, Highlands
Coffee, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star
Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu.
2. Đe dọa từ những sp thay thế
Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Đe dọa từ sản
phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có
giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.
Số lượng sản phẩm thay thế cho Trung Nguyên là rất cao. Từ nước trái cây đến trà và đồ uống có
cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có những quán
rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một nguồn đe dọa
khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà.
Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay
thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa
này ở một mức độ nào đó. Ngoài cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu
không khí tuyệt vời, Trung Nguyên còn bán cà phê đóng gói cà phê cao cấp. Chất lượng cao cấp
và lòng trung thành với thương hiệu đã làm giảm bớt áp lực của các sản phẩm thay thế ở một
mức độ nào đó.
 Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép
tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm
trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây
cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia,
đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn
tượng!
Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và
không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
3. Quyền lực của nhà cung cấp
Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Quyền lực nhà
cung cấp.

Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay
những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.
Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép
công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần
xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có
xứng đáng hay không.

Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang
nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang
một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại
phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng
vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các
nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp, họ
cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá
cả sản phẩm đầu ra. Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung
Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil.

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong
việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh
nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện
nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh
hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung
Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này.

Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư
và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành
một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến
lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê.
Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê
nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.

 Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất
Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
 Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec –
công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp –
CHLB Đức.
4. Quyền lực của KH
Yếu tố thứ tư trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Quyền lực của
khách hàng.
Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng
có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua
hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ
có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không.

Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi
từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh,
quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang
trong độ tuổi “vàng”, có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với
những sản phẩm cao cấp.
Nếu để ý, tại các cửa hàng Trung Nguyên sẽ không thấy có standee hay tent card trên bàn để
tránh làm phiền người dùng. Hình thức quảng cáo duy nhất tại quán là Wi-Fi Marketing trên nền
tảng AWING. Có thể nói, Trung Nguyên Legend là địa điểm hoàn hảo cho các nhãn hàng đang
tiếp cận tệp khách hàng premium cho các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Theo báo cáo của Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà
phê nằm trong tốp 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa nhiều nhất
tại khu vực thành thị trong năm 2021; tại khu vực nông thôn, G7 cũng nằm trong tốp 10.
Trung Nguyên Legend đang sở hữu 5 nhà máy tại Việt Nam và hơn 5.000 nhân viên, doanh thu
hằng năm hơn 5.000 tỉ đồng cùng vài trăm ngàn điểm bán hàng của đối tác phân phối cà phê.
Tập đoàn vận hành chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend thuộc phân khúc trung và cao cấp, hiện
có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng hệ thống bán lẻ E-Coffee phân
khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng).
5. Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Đe dọa từ đối
thủ gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của
các đối thủ mới.
Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các
đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối
thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế
này.
Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào
rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay
không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.
Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Trung Nguyên là vừa phải. Rào cản
gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà
phê cũng không cao. Mức độ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải. Những người mới tham
gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Trung Nguyên ở cấp địa phương.
Một số tập đoàn lớn cũng có thể là đối thủ gia nhập ngành như Tân Hiệp Phát, Tân Quang Minh,
Masan, v.v.