Dömötörfy Borbála Tünde - Firniksz Judit: A UX design és üzleti modell versenyjogi

kérdései
A közelmúltban Pablo Ibañez Colomo „Product design and business models in EU antitrust law”
című cikke minket is gondolkodásra indított, mi több, közös gondolkodásra. Annál is inkább,
mivel egyikünk – amellett, hogy a digitális piacok szabályozását kutatja – előzetesen mind a
hatósági, mind a vállalkozási szempontokat megismerte és tapasztalatot szerzett a
fogyasztóvédelmi és versenyjogi területek széles spektrumán, átlátva és értve annak fejlődési ívét
is, míg másikunk a UX design-t versenyjogászként kezdte tanulni, így a kiindulás az új
ismereteknek is eleve adott egyfajta nézőpontot.
Ibañez Colomo gondolatindító cikkében részletesen, és gyakorlati példákon keresztül mutatja be,
hogy a technológiai szektorban miért változott nagyot a versenyjogi jogalkalmazás jellege,
mintegy teret engedve a versenyhatóság számára olyan kérdésekben –így például a termékdesign
és az üzleti modell –, amelyek korábban a jogalkalmazó álláspontja szerint egyértelműen a
vállalati privátautonómia részét képezték.
Felmerülhet az észrevétel, hogy míg Ibañez Colomo termékdesignról beszél, mi a UX designra
hivatkozunk. A designnak háromféle eleméről, pontosabban szólva inkább vetületéről szokás
beszélni. Az esztétika és a funkcionalitás mellett a harmadik elem, a user experienvce (UX) azaz a
fogyasztói élmény releváns főként a jelen téma szempontjából álláspontunk szerint. A UX design
az a folyamat, amelyet a design team alkalmaz a fogyasztók számára releváns tapasztalatok
előállításához. Ez alapvetően három kulcsjellemző köré szerveződik: hasznos, használható és
vonzó (angol desirability szabad fordításban). E három elem együttes megléte szükséges a termék
sikeréhez. A fogyasztó ugyanis élményt vesz, vagy ahogy azt Steve Jobs óta tudjuk, leginkább
„önmaga jobb verziójára” vágyik, nem pusztán termékre, vagy szolgáltatásra.
Hogyan kerül tehát összefüggésbe a versenyjog és fogyasztóvédelmi jog a UX design kérdéseivel?
A UX fő eszköze a pszichológia, és épp ez az elem hozza be az etikai megfontolások fontosságát.
Etikai megfontolások régóta fontos szerepet játszanak a területen, a hosszú távon gondolkodó
designernek mindenképpen tanácsos etikus design elveket vallania. Mindemellett a UX nem
légüres térben létezik: egy fogyasztók számára ideális terméknek is monetizálhatónak kell lennie,
azaz anyagi hasznot kell termelnie, különben a közgazdaságtan törvényszerűségei szerint nem
jönne létre maga a termék. Ennél a pontnál kerül a képbe a marketing és az üzleti modell, amelyek
két kérdés az online világban - legalábbis részben - összefonódott. Ez részben megválaszolja a jogi
relevancia kérdését egy olyan szabályozási környezetben, ahol a közelmúltban többször szabott ki
bírságot pszichés nyomásgyakorlás miatt a Gazdasági Versenyhivatal. Ezek nyilván marketing
kommunikációval kapcsolatos esetek voltak, ez a tech-piacokon azonban sokszor nehezen
elválasztható, összefonódik a termékdesign/üzleti modell a marketinggel.
A digitális világ sajátosságai - a legfontosabbakat kiemelve: méretgazdaságosság, hálózati hatások,
sztenderdizáció, platformgazdaság és tovább növekvő információs aszimmetria – mentén pedig ez
az a pont, ahol a versenyjog bemerészkedik olyan területekre, mint a termékdesign és üzleti model
kérdése, amelyek ezidáig nagyrészt alkalmazási területén kívül estek. A versenyjog és a B2C
kommunikációra irányuló „versenyjogi fogyasztóvédelem” alkalmazása ezeken a korábban a
vállalkozás privátautonómiája keretébe sorolt területeken egyre aktívabbá vált az elmúlt években
világszerte, így Magyarországon és az Európai Unióban is.
Tradicionálisan az EU versenyjoga óvatos volt a vállalkozások belső munkamechanizmusa,
felépítése, munkaszervezési döntései tekintetében, ezek a kérdések nagyrészt az EUMSZ 101 és
102 cikkek alkalmazási körén kívül estek. A versenyjog hagyományosan inkább indirekt módon, a
vállalkozások közötti verseny fenntartásának biztosítása által avatkozik a versenyfolyamatba.
Olybá tűnik azonban, hogy a tech-szektorban különösen a 2010-es évektől kezdve kezdenek
megszaporodni azon esetek, amikor a versenyhatóság ezt a feladatát eddig óvatosan elkerült
területekre bemerészkedve éri el. Az ún. platform- vagy influencer-esetek sokszor magukban
foglalják a termékdesign vagy az üzleti model megkérdőjelezését. Bizonyos esetekben egy
integrált vállalkozásnak kaput kell nyitnia a versenytársak számára, más monetizációs stratégiát
keresni. Adott esetben ez azzal a versenyjogi veszéllyel járhat, hogy a komplex termékek – melyek
a fogyasztó számára úgy kényelmesek – árukapcsolásnak minősülhetnek. A korábban piacra lépett
szereplők számára fontos az új szolgáltatásokkal az interoperabilitás fenntartása, azonban ennek
hiánya vagy nem megfelelő volta szerződéstől való elzárkózásnak, árprésnek minősülhet, vagy
adott esetben akár a ritkán alkalmazott essential facility doktrína gondolata is előkerülhet. Más
esetekben pedig terméktulajdonságok, vagy azok kombinációja bizonyulhat kiszorító vagy
kizsákmányoló erőfölénnyel való visszaélésnek, vagy az erőfölény kiterjesztésének más
piacokra…
Összefoglalva tehát, azok a választások, melyeket egy komplex termék előállítása során hoznak a
cégek, és a termék monetizációja, üzleti modellje egyaránt a versenyjogi jogalkalmazás tárgyát
képezhetik. Ez pedig jelentős változást hoz a versenyjogi jogalkalmazás gyakorlatában.