TRGOVINSKI MENADŽMENT

1. Trovina u Grčkoj
 Grčki filozofi su imali negativan stav prema trgovini (laž i prevara su sastavni deo
trgovine);
 Među prvima su uveli standardne mere (merenje robe vršili su posebni inspektori);
 Na pijacama je vršena kontrola kvaliteta od strane stručnjaka za kvalitet, zamena novca i
dr.
 Nijedan čovek ne može uspešno da obavlja dva posla (Platon)
 Razvija se princip specijalizacije

2. Učesnici u savremenoj trgovini

Trgovinskom delatnošću se bave subjekti registrovani za ove poslove.
Osim ovih subjekata, registrovanih za obavljanje trgovinskih delatnosti, i neka fizička lica se smatraju
trgovcima:
 Registrovani poljoprivrednici za poljoprivredne proizvode;
 Prodavci divljači, ribe, gljiva, divlje flore i faune i drugih šumskih plodova;
 Lica koja obavljaju delatnosti slobodnih profesija, i
 Svako fizičko lice koje prodaje sopstvene stvari;

3. Specifičnosti trgovinskog menadžmenta

Trgovinski menadžment obuhvata klasične upravljačke funkcije analize, planiranja i kontrole u
preduzećima u sferi prometa.
• Ova vrsta menadžmenta je zasnovana na širokoj teorijskoj i konceptualnoj osnovi.
• Uravo zbog toga, trgovinski menadžment ima neke specifične karakteristike:
1. Jedna od najznačajnijih vrsta menadžmenta
2. Najsloženija vrsta menadžmenta
3. Jedna od najnapornijih vrsta menadžmenta
4. Najprofitabilnija vrsta menadžmenta

4. Najznačajnija vrsta menadžmenta

1. Globalizuje svet
 Spaja države i nacije
 Trguje se robama, idejama, uslugama
 Služi kao sredstvo sankcija

2. Značajan za nacionalnu zajednicu

 Razmena materijalnih dobara na nacionalnom nivou
 Otklanja usko grlo između proizvodnje i potrošnje
 Povećava ekonomske efekte (prodaja, produktivnost, inovativnost)
 Apsorber radne snage u tercijarnom sektoru
 Veza između proizvođača i potrošača
 Utiče na životni standard putem cena, asortimana, kvaliteta,…
 Kreira ideje, stvara šanse i obezbeđuje njihovu realizaciju
 Dominantna delatnost
5. Teorije I koncepti ponačanja potrošača
Moderna i uspešna trgovinska preduzeća orjentisana su na zadovoljenje potreba i zahteva potrošača,
koji su sami po sebi promenljiva kategorija.
 Promene u privrednim tokovima, promene u životnom standardu i kvalitetu proizvoda i usluga
izazivaju i promene kod afiniteta kupaca.
 Različiti ljudi različito se ponašaju pa ih shodno tome možemo i grupisati na različite načine i u različite
kategorije.

4 kategorije kupaca:
1.Tihi član zajednice – fokusiran na odnose sa drugim ljudima i pri tome povučen u sebe. Sa osobama
ovog tipa treba biti toplo i prijateljski nastrojen i poštovati njihovu sporost u donošenju odluka.
2. Društveni tip – ovaj tip kupaca ima jaku potrebu da se povezuje sa drugim ljudima, da se ističe u
društvu, priča o sebi, jednostavno bude u sentru pažnje. Pred osobama ovog tipa prodavac mora sebe
predstaviti u sjajnom svetlu, ali se fokusirati na kupca i njegove uspehe i priznanja od drugih članova
zajednice.
3. Analitičar – osoba zatvorena u sebe i orjentisana na zadatak kojim se bavi. Ovakvi kupci zahtevaju
dokaze, tačne odatke, metodičnu prezentaciju i potpunu argumentaciju za svaku iskazanu tvrdnju. U
kontaktu sa ovim osobama prodavac mora biti strpljiv, logičan, ne sme požurivati kupca u donošenju
odluke.
4. Direktor – ekstrovertna osoba orijentisana na zadatak. U razgovoru sa njima prodavac mora biti
svestan da ta osoba voli da dominira i da kontroliše situaciju. Proizvod mu se treba prezentovati sa
aspekta koristi koju pruža.

6. Marketing miks
U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene, formulisan je danas opšte
prihvaćeni koncept marketing miksa.
 Marketing miks predstavlja poslovne alate koji su neophodni za postizanje željene reakcije ciljnog
tržišta u odnosu na postavljene marketinške ciljeve.
 Postoje dva modela marketing miksa:
1. Tradicionalni 4P model (cena, proizvod, promocija i distribucija)
2. 7P model (cena, proizvod, promocija, distribucija, ljudi, proces i prirodno(fizičko) okruženje)

Metode koje se koriste da bi se usavršio ili diferencirao proizvod i povećala prodaja ili ciljna prodaja
postala efikasnija u cilju ostvarenja konkurentske prednosti na tržištu su:
 Extension strategije
 Specijalizovane verzije - npr. programski paketi za male, srednje i velike firme,
 Nove edicije - npr. nova i dopunjena izdanja knjiga ili CD-ova,
 Poboljšanja - stvarna ili alternativna,
 Promena pakovanja - kroz redizajn, približavanje ciljnoj grupi specifičnim zahtevima,
 Tehnologija – na primer razlika između kvaliteta DVX ili DVD filmova.

 Uticaj potrošača na formiranje marketing miksa i konačnog izgleda proizvoda na tržištu je veoma
važan.
 Odgovorni za sprovođenje odgovarajuće marketing miks strategije su:
• osobe koje vode menadžment
• osobe koje su zadužene za odnose sa klijentima
• svi zaposleni.
 To najviše dolazi do izražaja kroz nekoliko karakteristika:
• imidž koji reprezentuju može biti vrlo važan
• prvi kontakt često je i trajni utisak koji ostavljaju kod klijenata
• neophodan je određen dijapazon obuke i znanja o usluzi kod zaposlenih
• misija preduzeća – da li je svi dele i koliko je prenose krajnjem klijentu
• zaposleni moraju da pokazuju određeni stepen poslovne culture

7. Značaj trgovine na makro nivou

Trgovina otklanja usko grlo između proizvodnje i potrošnje;
 Trgovina povećava ekonomske efekte;
 Trgovina je značajan apsorber radne snage;
 Uspostavlja veze između proizvođača i potrošača;
 Upravo iz značaja trgovine proizilazi i značaj trgovinskog menadžmenta za nacionalnu privredu, kao
posebne nauke i veštine istovremeno.

8. Trgovinsko preduzeće
Trgovinska preduzeća jesu sva pravna lica i preduzetnici koji obavljaju trgovinu i ispunjavaju zakonske
uslove. Osim ovih subjekata, registrovanih za obavljanje trgovinskih delatnosti, i neka fizička lica se
smatraju trgovcima:
– Registrovani poljoprivrednici za poljoprivredne proizvode;
– Prodavci divljači, ribe, gljiva, divlje flore i faune i drugih šumskih plodova;
– Lica koja obavljaju delatnosti slobodnih profesija, i
– Svako fizičko lice koje prodaje sopstvene stvari;

9. Klasifikacija trgovinskih preduzeća

Podela trgovine se može izvršiti na još nekoliko načina, od kojih je najčešća na sledeće kategorije:
• Veleprodaja;
• Maloprodaja;
• Specijalizovana prodaja;
• Kataloška prodaja;
• Elektronska trgovina;

Trgovina na veliko (veleprodaja)

• Trgovina na veliko se po pravilu javlja kao posrednik između proizvodnje i trgovine na malo, dok se
trgovina na malo javlja u ulozi snabdevača krajnjih potrošača.
• Po pravilu trgovina na veliko, ili grosistička trgovina ne prodaje robu krajnjem korisniku. Mesto
trgovine na veliko je između proizvodnje i spoljne trgovine, s jedne strane i trgovine na malo, s druge
strane.
• Grosistička trgovina (trgovina na veliko) obuhvata skup aktivnosti vezanih za kontinuirano nabavljanje
roba od proizvođača, formiranje i čuvanje zaliha, radi urednog snabdevanja trgovine na malo i tzv.
velikih potrošača – profesionalnih korisnika
• Skladištenje je jedna od osnovnih funkcija veleprodaje

U osnovne funkcije trgovine na veliko ubrajaju se:

• grupisanje i rasčlanjavanje homogenih grupa,
• asortiman i izbor homogenih grupa,
• skladištenje,
• povezivanje i trgovinsko posredovanje i
• finansiranje.
• U trgovini na veliko obavlja se i veliki broj dopunskih funkcija, odnosno operacija proizvodnog
karaktera, kao što su: - dorada, - konfekcioniranje, - pakovanje i sl.
• Sve više gubi na značaju.

Trgovina na malo (maloprodaja)

• Mini market;
• Supermarket;
• Hipermarket;
• Diskontan prodavnica;
• Prodavnica iz susedstva;

Mini market je samouslužna prodavnica u kojoj se nude prehrambeni proizvodi. Površina prodajnog
prostora kreće se od 100 do 400 m2
• Supermarket je samouslužna prodavnica u kojoj se nude uglavnom prehrambeni proizvodi i u manjem
opsegu i neprehrambeni proizvodi. Prodajna površina supermarketa razlikuje se od zemlje do zemlje i
kreće se od 200 do 2500 m2
• Hipermarket je samouslužna prodavnica sa parkiralištem koja nudi široki asortiman prehrambenih i
neprehrambenih proizvoda. Površina prodajnog prostora je različita. U Nemačkoj se hipermarketi nalaze
pod nazivom Potrošačko tržište, koji imaju prodajnu površinu od 1500 do 4999 m2, a Samouslužna
robna kuća s prodajnom površinom više od 5000m2. U Velikoj Britaniji i Irskoj hipermarketi su Super
prodavnice, koje u odnosu na kontinentalne hipermarkete imaju ograničeni asortiman neprehrambenih
proizvoda.

Specijalizovana prodaja predstavlja prodaju samo određenih vrsta proizvoda, na primer prodavnice
specijalizovane samo za prodaju građevinskog materijala, metalne robe, opreme za lov i ribolov,
muzičkih instrumenata, knjižare, i slično. Specijalizovane prodavnice sa velikom prodajnom površinom
(Large-area specialist) su obično velike prodavnice s prodajnom površinom od 2500 i više kvadratnih
metara. Primeri ovih vrsta prodavnica jesu prodavnice nameštaja, prodavnice uradi sam asortimana,
prodavnice bele tehnike, prodavnice koje nude proizvode za sport i rekreaciju, prodavnice auto delova, i
sl.

Kataloška prodaja predstavlja takav oblik prodaje koji se obavlja na osnovu prezentacije robe putem
kataloga. Potencijalni kupac se putem kataloga informiše o proizvodima, a kupovina se obavlja,
uobičajeno, putem direktne narudžbine sa dostavom na adresu kupca.

10. Trgovinski menadžment se može razlikovati po različitim kriterijumima, i to prema:

1. Hijerarhijskom nivou;
2. Funkcionalnim oblastima;
3. Kriterijumu nacionalnih granica;
4. Kriterijumu podele rada u kanalu marketinga;
5. Ličnim osobinama menadžera, itd.

- Kriterijum hijerarhijskog nivoa –

1. Strategijski-top menadžment
■ Formulisanje strategija (rasta i razvoja preduzeća)
■ Definisanje misije, vizije i ciljeva
■ Usklađivanje promena u okruženju i organizacije
■ Obezbeđivanje efikasnosti rada svih nivoa
2. Srednji-operativni menadžment
■ Efikasno funkcionisanje organizacione strukture, svih delova
3. Taktički menadžment
■ Izvršenje planova u realnom vremenu, prostoru i okolnostima
■ Kontrola i korekcija akcija za zadovoljenje potrošača
■ Motivacija zaposlenih

- Kriterijum funkcije –
■ Svaka organizacija ima svoje funkcionalne oblasti pomoću kojih se ostvaruju ciljevi organizacije.
■ Četiri osnovne funkcije koje se nalaze u svakoj organizaciji su:
1. Proizvodna odnosno tehnička funkcija
2. Komercijalna
3. Finansijska i
4. Kadrovska funkcija
Na čelu svake od ovih funkcionalnih oblasti nalaze se rukovodioci, čiji je zadatak da upravljaju istima, na
osnovu usvojene strategije na najvišem nivou.

1. Tehnički menadžment
• Obuhvata proces planiranja, organizovanja, vođenja, koordiniranja i kontrole proizvodne funkcije
• Upravljanje proizvodnjom svodi se na donošenje odluka kojima se osigurava pravovremena, kvalitetna
i jeftina izrada određenih prpizvoda ili pružanje određenih vrsta usluga
2. Komercijalni menadžment
• Je podsistem menadžmenta organizacije koji je orijentisan na upravljanje nabavkom, prodajom i
skladištenjem, odnosno upravljanjem zaliha sirovina ili gotovim proizvodima, odnosno robom.
• Prodajni menadžment mora formulisati principe, odnosno filozofiju prodaje.
3. Finansijski menadžment
• Upravljanje aktivom/pasivom t.j. profitabilnošću
• Komunikacija sa trgovinskim menadžmentom – uspostavljanje ravnoteže između potreba potrošača i
profitabilnosti

. Kadrovski menadžment
• Upravljanje ljudskim resursima
• Kvalitetan ljudski resurs, odnosno zaposleni, jesu najvredniji resursi kompanije.
• Osnovni zadatak kadrovskog menadžmenta u organizaciji se svodi na tri globalna cilja:
1) da zadrži postojeće kadrove
2) da razvija potencijale radne snage
3) da obezbedi povoljne uslove koji bi bili atraktivni za privlačenje nove radne snage u kompaniju

- Kriterijum nacionalnih granica –

1. Menadžment unutrašnje trgovine: nacionalni promet i međunarodni sporazumi
2. Menadžment spoljne trgovine: između zemalja sa različitim pravilima
■ Sve manja razlika (sporazumi, elektronsko trgovanje)
3. Čisto nacionalni i regionalni menadžmenti
4. Podela prema razvoju zemalja (jaanski, američki, evropski i drugi)
- Kriterijum podele rada u kanalu marketinga –
1. Na veliko: od proizvođača do grosiste
■ Posredništvo između proizvođača i trgovinskog preduzeća
■ Upravljanje velikim obrtnim sredstvima, skladištima i kadrovima
2. Na malo: od grosiste do detaljiste
■ Posredništvo između grosiste i potrošača
■ Upravljanje materijalom, zalihama i ljudskim resursima
3. Angrodetaljistički menadžment
■ Spajanje grosističke i detaljističke funkcije
■ Smanjenje broja posrednika, troškova i rizika

- Kriterijum ličnih osobina menadžera –

1. Uspešni: obezbeđivanje ciljeva i rasta, lojalnost, povezivanje uspeha preduzeća sa sopstvenim, čvrsti
stavovi, prihvaćenost
2. Neuspešni: postavljanje pitanja, kritikovanje, traženje, komplikovanje, iracionalnost
3. Suvo racionalni: sopstvena korist, sistem-nužno zlo
4. Profesionalni protivnici: izbegavanje inovacija, strah za sopstveno mesto, “ne”
5. Intrigatori: formiranje neformalnih grupa – stvaranje klanova, slabost, strah od eksponiranja
■ Ni jedan menadžer nije univerzalan

11. Stvoreno je novo trgovinsko preduzeće koje karakteriše:

– Postojanje velikog broja filijala;
– Slabljenje nezavisnih trgovaca;
– Dominacija višestepenih trgovinskih preduzeća i vertikalno integrisanih marketing sistema;
– Afirmacija trgovinskih konglomerata;
– Spoj spoljne i unutrašnje trgovine;
– Razvoj multinacionalne trgovine

12. Američki model

Karakteristike:
– Individualizam;
– Težnja ka brzoj karijeri;
– Specijalizacija;
– Izraženi lični interesi;
– Materijalna motivacija iznad moralne;
– Nepostojanje identifikacije sa kompanijom;
– Poštovanje hijererhije u procesu odlučivanja;

13. Japanski model

Zama“ (Nissan) – istraživanje posledica visokog stepena robotizacije radnog procesa u fabrikama
automobila
■ 14 radnika na traci za montažu
■ Prvi put za 7 god. u poseti je bio ekspertski tim sastavljen od stranaca
■ VW 1983. god. otvorena „hala 54“
■ Snaga kompanije je akumulirana kategorija sačinjena od dugogodišnjeg rada, iskustva, posvećenosti
radu i usvajanju svih inovatornih ideja svakog njenog zaposlenog koje za cilj imaju poboljšanje rada
celokupne organizacije
■ „Kolektivna pamet“ – sinergija pameti svih zaposlenih
Jednako se uvažava mišljenje i predlozi svih radnika, kako oni na traci tako i onih u sektoru razvoja ili
finansija.
■ Ovakav odnos rezultira direktnim poboljšanjem kvaliteta rada, skraćenja vremena i troškova
proizvodnje ali ono što je još važnije je druga strana poboljšanja rada a to je motivacija radnika i jačanje
celokupne organizacije.
■ Svest o tome da nema menadžmenta i uspeha kompanije bez njihovih radnika.
■ Japanci retko menjaju kompanije vodeći se ideologijom da je “njihova kompanija njihova druga
porodica”.
■ Odvojenost vlasničke strukture i menadžmenta zbog sukoba interesa.
■ Japanski stil rada se ne zasniva na takmičarskom duhu unutar sektora već na celokupnom uspehu
sektora i organizacije.
■ Prikupljanje informacija i uvažavanje primedbi svih karika u lancu proizvodnje kao i otklanjanje slabosti
preduslov su za konsultovanje i kolektivno donošenje odluka.

■ Glavni činioci japanskog menadžmenta:

– Doživotno zaposlenje;
– Sistem napredovanja i plata zasnovan na principu senioriteta;
– Organizacija sindikata na nivou kompanije.

14. Teorija Z
Viljem Ouči 1981. god. Postavio je Teoriju Z
■ Teorija Z ne pridaje veliki značaj rukovođenju, ali ističe značaj globalnog organizacionog sistema.
■ Zadovoljstvo radnika poslom ne zavisi samo od demokratizacije stila rukovođenja, ono zavisi, iznad
svega, od celokupnog sistema industrijskih odnosa.
■ Suština teorije Z je u tome, što ona pokušava da integriše japansku i američku menadžersku praksu
■ Iako je Z tip organizacije menadžmenta hibrid japanske i američke prakse, može se reći da je to, ipak,
varijanta japanskog menadžmenta, koja bi, prema Oučiju, mogla biti primenjena u američkim
kompanijama.

15. Japanski model Američki model

Planiranje dugoročno kratkoročno
Komunikacija od dna ka vrhu od vrha ka dnu
Odlučivanje kolektivno individualno
Rukovođene timski rad supervizor
Usmerenje prema grupi prema pojedincu
Odgovornost kolektivna individualna
Lojalnost firmi na duži rok na kraći rok
Poštovanje visok nivo nizak nivo
Korupcija nizak nivo visok nivo
 Američki model
Kratkoročno zadržavanje zaposlenih
Individualizam u odlučivanju
Individualna odgovornost
Brzo napredovanje u službi
Direktni mehanizmi kontrole
Specijalizovana profesionalna
Karijer
Selektivna briga o zaposlenima
Japanski model
Doživotno zaposlenje
Kolektivno odlučivanje
Kolektivna odgovornost
Postupno napredovanje na poslu
Indirektna kontrola
Nespecijalizovana profesionalna
karijera
Briga o svim ljudima kompanije
Teorija Z
Dugoročno zaposlenje
Kolektivno odlučivanje
Individualna odgovornost
Sistem postupnog napredovanja
zaposlenih
Mehanizmi indirektne kontrole
Umereno specijalizovana
profesionalna karijera
Briga za sve zaposlene u
kompaniji, uključujući i njihove
zaposlene