‫المزيج التسويقي المباشر‬

‫يناقش هذا الفصل كيفية تالءم التسويق المباشر مع العناصر المختلفة في المزيج التسويقي ومنها البيئة وسبل‬
‫ترويجه وأماكن توزيعة وسياسة المنتجات والتسعير‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬التسويق‪ 4‬المباشر وسياسة المنتجات‪:‬‬

‫يقوم التسويق المباشر بعملية التسويق فقط ولذا على رجل التسويق أن ينتقي المنتج الذي سيقوم بتسويقه وتحديد‬
‫جودة السلع واالهتمام بتغليفها وتوخي الدقة في تحديد جودة السلع وتسعيرها وفقا ً لذلك وعند مطلع األلفية الثالثة‬
‫تم التطبيق الكامل التفاقية التجارة العالمية ‪ GAT‬وبإشراف منظمة التجارة العالمية ‪ WTO‬واهم أهدافها هو‬
‫جعل التجارة الدولية التي تخضع لمنظمة التجارة العالمية والتي تشمل على تحرير التجارة بين الدول وإلغاء‬
‫الرسوم الجمركية مما سيجعل التنافس بين الشركات أكثر حدة وعليه فإن على الدول النامية مواجهه الشركات‬
‫الكبرى وخاصة متعددة الجنسيات وفي الدول العربية جاءت منظمة التجارة الحرة العربية الكبرى ونجحت بالفعل‬
‫في تخفيض الرسوم الجمركية وأيا كانت المنافسة وأي مكان كان إال أن إحدى أهم مبادئ اإلدارة هي الجودة‬
‫ومطابقة المعايير والمقايسة سعيا ً إلى إرضاء العميل ومناسبة السعر ايضا ً طبقا ً للمصنع والعميل‪.‬‬
‫‪-‬سياسة المنتجات في البيئة الخليجية‪:‬‬
‫نجد قلة من المنتجات المحلية أمام الكثير من المنتجات المستوردة ونجد هناك الكثير من التنوع من المنتجات‬
‫إضافة الي مراعاة السوق بقيمها كعدم وجد لحم الخنزير او مراعاة االحتشام مع مراعاة الجودة والضمان والسعر‬
‫أيضا ً ولكن في ذات الوقت ان المستهلك الخليجي له والء للعالمات التجارية المجربة على مر سنين‪.‬‬
‫خصائص المنتج وقنوات التوزيع‪:‬‬
‫وتعد خصائص المنتج من المتغيرات الهامة والتي تؤثر في اختيار قناة التوزيع وتتغير معه وحالة تكنولوجيا‬
‫المنتج وإذا كان عنصر رئيسي أم ال وحالته الكاملة وحالة التخزين واما المنتجات الغير نمطية والتي تنتج نتيجة‬
‫لرغبة الزبون كاآلالت والمعدات وتستخدم قنوات التوزيع المباشرة عند البيه واما المعدات الثقيلة يتم بيعها دون‬
‫وسطاء ومن المنتجات التي يتم تسويقها عبر التسويق المباشر وهي‪...‬‬
‫‪-2‬األفكار بصفة عامة‪.‬‬ ‫‪-1‬الخدمات بشكل عام‪.‬‬
‫‪-3‬المنتجات النمطية والتي يتم إنتاجها بمواصفات عامة للمستهلكين‬
‫‪-4‬المنتجات بمختلف أسعارها سواء كانت مرتفعة السعر أو منخفضة السعر‪.‬‬
‫‪-5‬المنتجات في جميع مراحل دور حياة السلعة وخاصه في مرحلة التقديم‪.‬‬
‫‪-6‬سلع التسوق التي تتضمن الشكل أو الطراز‪.‬‬
‫‪-7‬الطلبيات ذات الحجم الصغير‪.‬‬
‫‪-8‬السلع التي ال تحتاج الي خدمات ما بعد البيع بشكل كبير‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬التسويق المباشر وسياسة التسعير‪4:‬‬

‫حجم المبيعات هو مفتاح نجاح المشروعات ولهذا يجر توافر األدوات والمعلومات الصحيحة للحفاظ على تصدي‬
‫المشروعات المنافسة وتحديد‪ 4‬السعر وفقا ً للنفقات الحقيقية لإلنتاج وإضافة هامش معقول لربح وتسمي تلك بعملية‬
‫التسعير والتي تحدد الرؤية العامة للمزيج التسويقي وهناك ثالثة أهداف لعملية التسعير وهي‪..‬‬
‫‪-1‬التسعير بهدف تعظيم الربح وتتميز األسعار في هذه الحالة باالرتفاع لتحقيق أقصى ربح ممكن في األجل‬
‫القصير‪.‬‬
‫‪-2‬التسعير بهدف تحقيق مبيعات كبيرة وتتميز باالنخفاض نسبيا ً بغرض االستحواذ على حصة سوقية كبيرة في‬
‫السوق المستهدفة‪.‬‬
 ‫‪- 3‬التسعير بهدف الحفاظ على استقرار السوق وتتميز باالنخفاض للسعر الي ثبات األسعار كحماية للمنشأة في‬
‫األجل الطويل‪.‬‬
‫وهناك ما يجب مراعاته أثناء عملية التسعير ويجب على المنشأة مراعاتها وهي‪..‬‬
‫‪-1‬متغيرات المزيج التسويقي‪ :‬التوازن بين السعر والجودة وحجك أنشطة الترويج‪.‬‬
‫‪- 2‬طبيعة المنافسة في السوق‪ :‬فمثال يختلف في السوق االحتكارية في األسواق ذات المنافسة الكاملة‪.‬‬
‫‪-3‬توقعات المشترين‪ :‬حساسية المستهلك تجاه السعر ومدي ومالئمته للمنتج‪.‬‬
‫‪-4‬توقعات الوسطاء والموزعين‪ :‬مراعاة التوقعات من عموالت مقابل تصريف المنتج‪.‬‬
‫‪-5‬التكاليف اإلنتاجية‪ :‬ينظر اليها وفق هدف المنشأة الساعي الي تحقيق الربح مما يستعدي تسعيراً يغطي تلك‬
‫التكاليف على األجل القصير أو الطويل‪.‬‬
‫‪-6‬القوانين والتنظيمات‪ :‬تراعي المنشأة التنظيمات الحكومية أثناء التسعير‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬التسويق‪ 4‬المباشر وسياسة الترويج‬

‫هناك عالقة مباشرة بين التسويق والمزيج الترويجي والذي يشمل اإلعالن والنشر والعالقات العامة والبيع‬
‫الشخصي وتنشيط المبيعات ويستخدم التسويق إلثارة الرغبة لدي المستهلكين وبناء التصور اإليجابي وجذب‬
‫العمالء وبعد ظهور نموذج "‪" "AIDA‬جذب االنتباه‪-‬االهتمام‪-‬الرغبة‪-‬الشراء الفعلي" ترتيبا يسير األمر‬
‫وعالوة على ذلك يتسم التسويق بالمرونة وإجراءات محادثات مع العمالء وكذلك لمعالجة العيوب المترتبة على‬
‫استخدام باقي العناصر وهنا مقارنة بين التسويق المباشر والمزيج الترويجي وتركز هذه المقارنة على البيع‬
‫الشخصي واإلعالن مقابل التسويق المباشر‬
‫أوالً‪ :‬يتحدث المسوق مع المستهلكين بالمقابالت الرسمية ويعتبر أقل في التكلفة‬
‫ثانياً‪ :‬الرسالة اإلعالنية نمطيه وغير مرنة وال تتمكن‪ 4‬الرسائل هنا من إجابة كافة أسئلة المستهلك على عكي‬
‫التسويق المباشر وفتح حوار منطقي‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬برامج اإلعالن تستخدم كرسالة عامة لتعريف السلع للمستهلكين وذلك لجعل أسم الشركة معروفا ً لدي‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫التسويق المباشر‪ 4‬والبيع الشخصي‪4:‬‬

‫يعتبر البيع من أقدم عناصر االتصال للترويج ويتمثل االختالف الرئيسي للبيع الشخصي والتسويق المباشر في‬
‫المقابالت وجها لوجه مع العمالء وحتى يمكن أن تتم كل مراحل الشراء بدون المقابالت المباشرة بينما يتطلب‬
‫البيع الشخصي اتصاالت فعليا مباشراً بين المستهلكين ورجل البيع ويوجد تشابه فيما بين تنشيط المبيعات‬
‫والتسويق المباشر فكالهما يعتمد على التوجيه بالفعل والحركة والحصول على االستجابة المباشر والبريد المباشر‬
‫واالختالف يكمن في أن التسويق يستخدم تاجر التجزئة كوسيلة للربط والتسويق المباشر يعتمد‪ 4‬على العرض‬
‫الشخصي والحفاظ على العالقات المستمرة والموزعين للشركة عكس عملية تنشيط المبيعات‪.‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬التسويق المباشر وقنوات التوزيع‪:‬‬
‫تعرف قنوات التوزيع بأنها سلسة من المنشآت المستقلة والتي تعمل على تحويل المنتج الي المستهلك األخير وبنا ًء‬
‫على هذا التعريف فإن المنتجين هم الذين يختارون قنوات التوزيع لتدفق المنتج للمستهلك األخير وتشمل هذه‬
‫الوظائف نقل الملكية واالتصاالت والمفاوضات وتحمل المخاطر والطلب والدفع والمعلومات‪.‬‬
‫والتسويق المباشر لدية القدرة على تسهيل أداء هذه الوظائف بكفاءة وفاعلية ويمكن أن يستخدم في اتجاهين كقناة‬
‫توزيع إضافية او تكميلية او وحيدة ويمكن أن يقوم بدور المكمل وهناك ثالث دوافع أساسية الستخدام التسويق‬
‫المباشر وهي‪..‬‬
‫‪-1‬تخفيض تكلفة التوزيع ‪-2‬تطوير قنوات توزيع مرنة ‪ -3‬تحسين العالقات‪.‬‬
‫وبالنسبة لتخفيض التكلفة فهي تترتب على إلغاء بعض المنشآت للوسطاء واالكتفاء بالتسويق المباشر كقناة‬
‫توزيعية وحيدة وتنقسم الي أربعة مستويات‪....‬‬
‫قناة توزيع مباشر من المنتج الي المستهلك‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يباع المنتج مباشرة الي المستهلك وتشمل المبيعات من الباب للباب والبيع بالبريد والتليفون والتليفزيون والبيع‬
‫عبر متاجر المنتج نفسه ويعتبر أقصر قنوات التوزيع‪.‬‬
‫‪-2‬قناة توزيع ذات مستوى واحد‪:‬‬
‫تحتوي على وسيط واحد كتاجر التجزئة او الوكيل وعلى الرغم من ان معظم عناصر التسويق تستخدم هذه القناة‬
‫إال ان البيع بالبريد من خالل الكتالوجات هو أكثرها‪.‬‬
‫‪-3‬قناة توزيع ذات مستويين‪:‬‬
‫وهي تحتوي على وسيطين ففي سوق السلع االستهالكية يكون البيع من هذه القناة غبر تاجر الجملة ثم تاجر‬
‫التجزئة ومن سوق السلع الصناعية يتم البيع عبر موزع صناعي مثل تاجر تجزئة صناعي والتسويق المباشر ال‬
‫يفضل في هذه االدة‪.‬‬
‫‪-4‬قناة توزيع ذات ثالث مستويات‪:‬‬
‫وهي تحتوي على ثالثة وسطاء في سوق السلع االستهالكية يتم البيع عبر وكيل او سمسار ثم تاجر جمله قم تاجر‬
‫تجزئة وتباع السلع الصناعية بقلة وذلك لتطلب القرب بين المنتج والمستخدم النهائي لمعرفة متطلباتهم الفنية في‬
‫المنتج وخدمات ما قبل البيع وبعده ويتمثل دور التسويق بالمحافظة وبناء العالقات المباشرة مه تجار التجزئة‬
‫ويمكن أن يشارك التسويق المباشر ايضا ً في األسعار وشروط البيع‪.‬‬