Kwalitatieve Onderzoeksmethoden

Hoorcollege 1

› EBB050A05
› Dr. Martijn Keizer
 2

Korte introductie

› Marketing

› Sociale psychologie
 |3

Programma
› Toepassing en meerwaarde kwalitatief onderzoek
• Verschillen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
• Verschillende functies kwalitatief onderzoek
› Organisatie van de cursus
 13-11-2018 | 4

Hoeveel geven mannen uit aan scheermesjes?

?
 13-11-2018 | 5

Kwalitatief: Welke redenen hebben mannen

om minder aan scheermesjes uit te geven?

Voorbeelden voor
jongeren?

Is slechts één
uitleg –
exploratief
onderzoek nodig!
 |6

Kwantitatief….
› Hoe je met (alleen) kwantitatief onderzoek de plank
kunt misslaan: introductie van New Coke

› Marktaandeel slonk al jaren

langzaam  verandering?
› Blinde smaaktest onder
200.000(!) consumenten
› Kwantitatief: Aangeven op 1-7
schaal hoe lekker je drankje vindt
en hoe waarschijnlijk het is dat je
het zou kopen
 11/13/2018 | 7

… of kwalitatief?
› New Coca Cola leidde tot woedende reacties
en dramatisch lagere verkoopcijfers
› Wat de onderzoekers over het hoofd zagen,
was de ervaring van, en band met CC

› Kwalitatief onderzoek:
› Ervaringen, belevingen
› Context (hele plaatje)
› Woorden i.p.v. cijfers
 13-11-2018 | 8

Kwantitatief of kwalitatief?

› Kwantitatief = “Measuring things that can be counted using

predetermined categories that can subjected to statistical
analysis” (Patton, 1997) (Kwantitatieve ozm., Leliveld)
› Kwalitatief = “Focuses on people’s experiences and the
meanings they place on events, processes and structures of
their normal social setting. … This provides a holistic view,
through the participants own words and perceptions, of how
they understand, account for, and act within these situations”
(Miles and Huberman, 1994) (Kwalitatieve ozm., Keizer)
Dat klinkt zweverig…
› …maar dat hoeft het niet te zijn.

› Goed kwalitatief onderzoek is doordacht opgezet en

wordt uitgevoerd door getrainde onderzoekers.

› Niet ‘even praten’ of ‘even kijken’  goed kwalitatief

is moeilijk, net als goed kwantitatief onderzoek.
 10

Kwantitatief is essentieel voor generalisatie,

beschrijving doelgroep
 Met getallen kun je objectief
beschrijven, testen, segmenteren
en voorspellen (mits de steekproef
klopt)….
 Kwantitatief focust zich bvb op:
• Wat ‘men’ vindt
• Meest voorkomend gedrag
• Hoe tevreden is mijn klant /
werknemer?
• Welk onderdeel scoort het beste?
• Hoe sterk is verband tussen a en b?
 11

Kwalitatief geeft detail, begrip, motieven…

 Met getallen kun je van alles
meten maar je weet nog niet
 Met getallen kun je objectief
beschrijven, testen, segmenteren
waarom iets zich voordoet of wat
en voorspellen (mits deersteekproef
gebeurt als….
klopt)….
 Kwalitatief focust bvb op:
 Kwantitatief focust zich bvb op:
• Redenen / motieven (soms
• Wat ‘men’ vindt
onbewust of ‘hidden’)
• Meest voorkomend gedrag
• Inzichten in complexiteit fenomeen
• Hoe tevreden is mijn klant /
• Welke factoren leiden tot
werknemer?
ontevredenheid?
• Welk onderdeel scoort het beste?
• Waarom werkt beleid wel in stad A
• Hoe sterk is verband tussen a en b?
en niet in stad B?
Kwalitatief onderzoek is dus… 12

Inzichten krijgen door

open dialoog

Het waarom en
hoe achter het
hoeveel en het
wat

Diepte, Diversiteit en detail

Interpretatie – betekenis
Wetenschappelijk?
› Ontwikkelen van kennis binnen bepaalde discipline
› “There’s nothing so practical as a good theory” (Kurt
Lewin)
• Theorieën nodig om kennis te structureren, in te
kaderen en vervolgonderzoek te genereren
› Twee oorspronkelijke filosofische perspectieven op
kennis en de waarheid en op het doen van onderzoek

› Lijkt heel verschillend, maar komt weer bij elkaar


Filosofische perspectieven
Positivisme
 De werkelijkheid is objectief
waar te nemen
 Wetenschap is waardenvrij
en objectief en gericht op
het testen van theorie
 Past bij kwantitatief
13-11-2018 | 14
Interpretivisme
 De werkelijkheid kan alleen
toegankelijk worden gemaakt
m.b.v. sociale constructies
(zoals taal)
 Wetenschap kan niet
waardenvrij of objectief zijn,
dus onderzoek is gericht op
begrijpen van betekenis/zin.
 Past bij kwalitatief
 13-11-2018 | 15

Positivisme
› Wereld is een op zich zelf staande werkelijkheid

› Onderzoeker kan de wereld objectief en afstandelijk

onderzoeken

› Onderzoek draait om het verzamelen van meetbare

feiten

› Opdelen van de werkelijkheid is mogelijk

 13-11-2018 | 16

Interpretivisme
› Wereld is ‘sociaal geconstrueerd’, betekenis is subjectief

› Onderzoeker is zelf deel van het onderzochte

› Onderzoek draait om betekenis die mensen geven aan de

wereld

› Kijken naar het gehele plaatje

› Generaliseerbaarheid niet van groot belang


Boek (en ik): ‘subtle realism’ & pragmatisme
Ontologisch
‘Subtle Realism’:
“social world exists independently
of individual subjective
understanding, but is only
accessible via the respondents’
interpretations (in turn,
interpreted by the researcher)”
Take away: altijd vertekening,
maar we doen ons best
13-11-2018 | 17
Epistomologisch
‘Pragmatisme’:
“we believe in choosing the most
appropriate research method”
“as objective and neutral as
possible”
“importance of understanding
people’s perspectives in the
context of their lives”,
Take away: kwant/kwal
gelijkwaardig, kies wat best bij
vraag past
 13-11-2018 | 18

Kwantitatief vs. Kwalitatief onderzoek

› Het ene type onderzoek is niet beter of waardevoller dan
het andere.

› Doel is verschillend en uitkomsten kunnen verschillend

gebruikt worden.

› Kwantitatief toetst causale verbonden, laat zien in

hoeverre een vooraf opgestelde hypothese ondersteund
wordt. Doel is generalisatie naar populatie.
› Kwalitatief geeft nieuwe inzichten, geeft rijke data waar
patronen uit naar voren kunnen komen. Doel is
generalisatie naar probleem (verzadiging).
 .

Kwantitatief versus Kwalitatief onderzoek

› Kwantitatief onderzoek is vaak toetsend van aard
• Onderzoek toetst vooraf opgestelde hypothesen
• Conclusie: wel/niet ondersteund, hoe sterk, in hoeverre…
› Kwalitatief onderzoek is vaak exploratief van aard
• Hypothesen ontstaan tijdens het onderzoek
• Conclusie: a speelt rol bij ontstaan b, c kan oplossing zijn voor d…
Kwantitatief
Hypothesevorming Dataverzameling Conclusie
onderzoek
Tijdslijn
onderzoek
Kwalitatief
Dataverzameling Hypothesevorming Conclusie
onderzoek

Kwantitatief versus Kwalitatief onderzoek
Kwantitatief
Origine Natuurwetenschappen
Dus • objectief
• geschikt voor beschrijvend en
causaal onderzoek (hypothese-
toetsend)
• geschikt voor generalisatie
Maar • kijkt niet naar context
• Hoeveel kun je echt controleren /
vastzetten => valide in andere
situatie / real life?
• zijn er alternatieve verklaringen
dan die in de hypothese?
Zie hoofdstuk 1
20
Kwalitatief
Sociale wetenschappen
• bestudeert onderwerp in de
diepte, kijkt ook naar de context
• geschikt voor exploratief
onderzoek (hypothesevormend)
• subjectief, gevoelig voor
interpretatie (context,
onderzoeker, onderzochte)
• moeilijk validiteit en
betrouwbaarheid te bepalen
 Welke mogelijkheden
13-11-2018
zijn er om woon- |
werkverkeer per auto21
Mogelijke onderwerpen
te verminderen?

Wat is digibesitas
(overmatig smart-
phonegebruik)?

Hoe komt het dat het ene

ziekenhuis financiële problemen
kent en het andere niet?
Voorbeelden tijdens/na BSc Bedrijfskunde
Course evaluation / continuous
improvement cycle
1) Course is
taught

6) An 2)
improvement Evaluation
plan is made open for
(if necessary) students

5) Results are 3)
discussed with Evaluation
lecturer(s) results
(if necessary) published
4) Results
discussed with
programme
director and by
PC and year
representatives
What’s in it for you?
› Your feedback is used to evaluate and improve the
quality of FEB’s education.
› Make sure that your programme is in the top of the
rankings and stays there because of the continuous
improvement of the programme.
› Results of previous evaluations can guide you when
choosing your electives.
› Reward: 5 Moyee vouchers per person are handed out
to 25 students each block.
Fill in your course evaluations
Go to:
› The email you received Friday November 9th from FEB -
Quality Assurance Department (eduqua.feb@rug.nl)
or
› The widget “Course evaluations” on the Student Portal

And fill in the evaluations of your courses.

For any questions about the course evaluations, you can

contact us by email eduqua.feb@rug.nl
 13-11-2018 | 26

Programma
› Toepassing en meerwaarde kwalitatief onderzoek
• Verschillen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
• Verschillende functies kwalitatief onderzoek
› Organisatie van de cursus
 Kwantitatief onderzoek
Vraag 1a Vraag 1b Vraag 1n Vraag Ya Vraag Yb Vraag Yn

X1a X1b X1n Ya Yb Yn

Concept X1 Concept Y

Conceptuele definitie X1 Conceptuele definitie Y

Operationele definitie X1 Operationele definitie Y

Indicatoren Indicatoren
 13-11-2018 | 28

MAAR….
› Hoe weten we eigenlijk wat X1 inhoudt? (‘content
validity’)
Concept X1

Conceptuele definitie X1?

› Of wat de juiste indicatoren zijn om X1 te

operationaliseren? X1a? X1b? X1n?

Concept X1
 13-11-2018 | 29

Functies kwalitatief onderzoek (boek p.29-33)

› 1. Contextual (definities, beschrijving concepten)
• “Wat is welzijn?”
 13-11-2018 | 30

MAAR….
› Hoe weten we eigenlijk welke onafhankelijke
variabelen invloed hebben op Y?

Concept X1?

Concept X2? Concept Y

Concept X3?
 13-11-2018 | 31

Functies kwalitatief onderzoek (boek p.29-33)

› 2. Explanatory (verklaringen - why)
• “Welke omstandigheden leiden tot een daling van welzijn
bij zorgverleners?”
 13-11-2018 | 32

MAAR….
› Hoe weten we eigenlijk welke variabelen effect
hebben op de relatie tussen X en Y?

Moderator1?

Concept X1 Concept Y

Moderator2?
 13-11-2018 | 33

Functies kwalitatief onderzoek (boek p.29-33)

› Evaluative (wanneer werkt iets en wanneer niet - how)
• “Wanneer draagt het ‘elektronisch patiëntendossier’ bij
aan een verbetering van welzijn?”
 13-11-2018 | 34

MAAR….
› Hoe hoe kiezen we oplossingen/interventies die
ervoor zorgen dat wanneer Yt=0 tegenvalt, Yt+1 hoger /
beter/succesvoller zal zijn?

? ? ?
Concept Yt=0 ? Concept Yt+1

? ?
?

t=0 t+1
 13-11-2018 | 35

Functies kwalitatief onderzoek (boek p.29-33)

› Generative (nieuwe ideeën genereren)
• “Welke (toekomstige) maatregelen kunnen we nemen om
welzijn bij zorgverleners te vergroten?”
Alle functies samen
› Contextual (definities, beschrijving concepten)
• Wat is welzijn?
› Explanatory (verklaringen - why)
• Welke omstandigheden leiden tot een daling van welzijn bij
zorgverleners?
› Evaluative (wanneer werkt iets en wanneer niet - how)
• Wanneer draagt het ‘elektronisch patiëntendossier’ bij aan een
verbetering van welzijn?
› Generative (nieuwe ideeën genereren)
• Welke (toekomstige) maatregelen kunnen we nemen om welzijn
bij zorgverleners te vergroten?
 13-11-2018 | 37

Perspectieven
› Elk onderwerp kun je vanuit meerdere perspectieven/
paradigma’s / invalshoeken / belanghebbenden
bekijken
› Wat je eruit krijgt hangt af van gekozen perspectief
› Welke perspectieven zijn mogelijk?
› Wie zijn de stakeholders?
› Wie is de probleemhebber? Of, voor wie heb je het
onderzoek geproblematiseerd?
› Meenemen in de (inbedding van de) onderzoeksvraag
 13-11-2018 | 38

Programma
› Toepassing en meerwaarde kwalitatief onderzoek
• Verschillen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
• Verschillende functies kwalitatief onderzoek
› Organisatie van de cursus
Suggesties evaluatie 2017/2018
› Evaluatie was over algemeen positief.

› Aantal goede suggesties:

• Onduidelijkheid rond inleveren individuele
opdracht
• Individuele interviews onnodig lang
• Tentamen bestond te veel uit leervragen

› Suggesties overgenomen in cursus.

 13-11-2018 | 40

Hoor- en werkcolleges
› 6 Hoorcolleges – Theorie (boek) en tentamenvragen
› 5 Werkcolleges – Groepsopdracht (toepassing
theorie) en training Atlas.ti

› Inhoud hoorcolleges en groepsopdracht op elkaar

afgestemd  in werkcollege in prakijk brengen van
theorie hoorcollege
 41

Hoorcolleges
Week Datum Hoorcollege Boek
1 (46) 14 nov Introductie: 1, 2
 Doelen van kwalitatief onderzoek
 Verschillen kwantitatief-kwalitatief onderzoek
 Opzet van het vak (administratieve zaken)
2 (47) 21 nov Onderzoeksopzet: 3, 4, 5
 Steekproeven in kwalitatief onderzoek (t/m
 Bronnen van data: Primaire vs. secundaire data p128)
 Bronnen van data: Diepte-interview & interviewleidraad
3 (48) 28 nov Onderzoeksopzet: 5 (129
 Bronnen van data: Methodologisch correct interviewdata verzamelen (biases / e.v.), 6
projectieve technieken / laddering )
4 (49) 5 dec Onderzoeksopzet: 12, 13
 Validiteit & betrouwbaarheid
5 (50) 12 dec Resultaten en analyse: 9, 10, 11
 Analyse van kwalitatieve data
 Tekstanalyse met Atlas.ti
6 (51) 19 dec Overige vormen van kwalitatief onderzoek: 7, 8,
 Focusgroepen 14, 15, 16,
 Observatie 17
 Case study research
(52, 1) KERSTVAKANTIE, GEEN COLLEGES
7 (2) 9 jan Uitvalweek – in deze week is er alleen een hoorcollege als een eerder college is uitgevallen.
(5) Tentamen maandag 17 januari 14:00-17:00 uur (Aletta Jacobshal 1)
(13) Hertentamen donderdag 11 april 9.00-12.00 (Martiniplaza)
 13-11-2018 | 42

Literatuur
› L. Marüster & M.J. Gijsenberg eds., Qualitative
Research Methods, 2013, SAGE Publications, ISBN
978-1-4462-7237-4

› Samengesteld boek op academisch niveau

› Combinatie van theorie en concrete informatie (nuttig

voor groepsopdracht!)
 13-11-2018 | 43

Werkcolleges
› Teams van (in principe) 4, ingeschreven via Nestor
› Werken aan groepsopdracht

› Verplicht, 5 keer
• 1 missen = geen consequenties
• 2 of meer missen = participatiefactor 

› Laptop mee (minimaal 1 per groep)

› HERKANSERS: opdrachtcijfers eerdere jaren blijven staan,

dus NIET inschrijven voor werkcollege
Werkcolleges

Week Inhoud werkcollege Hoofdstuk in

onderzoeks-
rapport
1 (46) Het komen tot een kwalitatieve probleemstelling, onderzoeksvraag en deelvragen. Hoofdstuk 1
Het vaststellen van de relevante perspectieven.
2 (47) Het uitwerken van de topics uit de deelvragen in een interviewleidraad. Hoofstuk 2
Het kiezen en beschrijven van onderzoeksdeelnemers.
3 (48) Het kritisch evalueren van de interviewleidraad en het bepalen van barrières en oplossingen. Hoofdstuk 2
Het controleren van de eigen rol in het diepte-interview.
Het oefenen met het stellen van goede interviewvragen.
4 (49) Per groep feedback op deelopdracht 1 en onderbouwing cijfer. Feedbackmoment

5 (50) Het coderen van teksten / transcripten met Atlas.ti. Hoofdstuk 3, 4

Het reflecteren op het onderzoeksproject
6 (51) Geen werkcolleges, tijd beschikbaar voor coderen en verwerken eigen transcript in Atlas.ti en
schrijven van de groepsopdracht.
(52, 1) KERSTVAKANTIE
7 (2) Optionele Q&A sessies waarin vragen over groepsopdracht of tentamenstof gesteld kunnen
worden.
Groepsopdracht
› Kwalitatief onderzoeksproject rond één van volgende
drie thema’s: Zorg, duurzaamheid, privacy
› Iedere student neemt diepte-interview af met
stakeholder
• Zorgverlener, consument, marketingdirecteur…
› Groepsopdracht beslaat alle stappen in opzetten,
afnemen en analyseren van interviewdata.
› Eindproduct: Onderzoeksrapport op basis van vier
interviews
› Gedetailleerde informatie: Vakbrochure
 13-11-2018 | 46

Groepsopdracht
› Kwalitatief onderzoeksproject uitmondend in finaal
onderzoeksrapport met 4 hoofdstukken:
• H1 = probleemstelling + perspectieven
• H2 = methodologie (interviewleidraad, deelnemers,
analyseplan)
• H3 = resultaten (o.b.v. gecodeerde transcripten in Atlas.ti)
• H4 = conclusie / aanbevelingen / reflectie
• Referentielijst + appendices (leidraad, diagrammen)
 47

Hoorcolleges & groepsopdracht

Introductie: › Hoorcollege 1: Doelen kwalitatief onderzoek H1
• Vraagstelling
• Deelvragen
› Hoorcollege 2: Steekproeven H2
Methodologie Diepte-interview en leidraad
• Databronnen
• Datacollectie › Hoorcollege 3: Interviewdata verzamelen
• Steekproefplan
Methodologie › Hoorcollege 4: Validiteit &
(reflectie):
• Validiteit Betrouwbaarheid
• Betrouwbaarheid
› H3
Resultaten:
• Tekstanalyse › Hoorcollege 5: Tekstanalyse

Aanbeveling:
• vervolgonderzoek
› Hoorcollege 6: Observatie & Focusgroepen H4
Case studies
 13-11-2018 | 48

Werkcolleges & groepsopdracht

Gelinkt aan werkcolleges en in eigen tijd:
H1 1. Kwalitatieve probleemstelling & stakeholders (WC1)
H2 2. Interviewleidraad & deelnemers (WC2) PLAN JE
3. DEADLINE DEELOPDRACHT 1 (28/11 ) INTERVIEW
3. Reflectie vragen en rol onderzoeker (WC3)
4. Feedback deel 1 + cijfer (WC4) HOUD JE
H3 5. Workshop ATLAS TI (WC5) INTERVIEW
6. DEADLINE TRANSCRIPTEN (19/12)
6. Coderen en analyseren eigen transcripten (zelf)
H4 7. Conclusies / aanbevelingen/ reflectie (zelf, Q&A)
7. DEADLINE FINALE GROEPSOPDRACHT (11/01)
 13-11-2018 | 49

Individuele opdracht: English summary

› Individuele, Engelstalige samenvatting van het
onderzoeksrapport
› Verplicht onderdeel van dit vak
• Onderdeel vaardighedenlijn Bachelor BDK
• Steeds vaker verplichting voor vervolgopleiding

› Zie cursusbrochure & Nestor (Writer’s Toolbox)

› Beoordeeld door docenten Talencentrum RuG
› Deadline maandag 14 januari 2018
 13-11-2018 | 50

Opdrachtencijfer (50% eindcijfer, >5,0)

› Deelopdracht 1 = 20% (D1)
› Finale onderzoeksrapport = 80% (FOR)
› Deadlines niet gehaald = -0,5 per keer (DL)
› Teambeoordeling (+/- 0/0,2/0,5 op groepscijfer) (TB)
› Participatiefactor aanwezigheid & participatie
werkcolleges (PFwc) (zie brochure)
› Participatiefactor English summary (PFes)
𝑈𝑖𝑡𝑒𝑖𝑛𝑑𝑒𝑙𝑖𝑗𝑘𝑒 𝑜𝑝𝑑𝑟𝑎𝑐ℎ𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑗𝑓𝑒𝑟 = 𝑃𝐹𝑤𝑐 ∗ 𝑃𝐹𝑒𝑠 ∗ 𝑐𝑖𝑗𝑓𝑒𝑟 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑝𝑠𝑜𝑝𝑑𝑟𝑎𝑐ℎ𝑡, 𝑤𝑎𝑎𝑟𝑏𝑖𝑗
𝐶𝑖𝑗𝑓𝑒𝑟 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑝𝑠𝑜𝑝𝑑𝑟𝑎𝑐ℎ𝑡 = (0,2 ∗ 𝐷1 + 0,8 ∗ 𝐹𝑂𝑅 − 𝐷𝐴 +/ −𝑇𝐵)
 13-11-2018 | 51

Tentamencijfer
› Tentamen = 50% eindcijfer
› MC vragen en open vragen
• Boek + hoor- en werkcollegemateriaal
• 17/01/19 14.00-17.00 uur (her 11/04) Aletta Jacobshal
› Opdrachtencijfer = 50% eindcijfer

› Eindcijfer
› Tentamen < 5 = herkansen
• Opdrachtencijfer < 5 = repareren, max 5,5 (cf. OER)
• Tentamen & opdrachtencijfer > 5, maar eindcijfer < 5,5 = herkansing
tentamen (max 10) en/of reparatie opdrachtencijfer (max 5,5)
 13-11-2018 | 52

Deze week: eerste werkcolleges

› Vergeet niet om laptop en cursusbrochure mee te
nemen!
Volgende week
› Hoorcollege (zelfde plaats, zelfde tijd)

› Onderzoeksopzet
• Steekproeven in kwalitatief onderzoek
• Verschillende vormen van data
• Diepte-interview
Gezocht echte organisator
Wij bieden een interessant netwerk van honderden managers, plus
een aantrekkelijke vergoeding van circa 11 euro per uur, gemiddelde
werkweek 12 tot 16 uur, in onderling overleg afwisselend van 0 uur tot
zo nu en dan meer.

Herken jij jezelf in alle vereisten?

 Je kunt zelfstandig organiseren (en supersnel knelpunten
oplossen).
 Je communiceert helder (en bent diplomatiek).
 Je bent verantwoordelijk (klanten gaan voor).
 Je bent een vol jaar beschikbaar (dec - dec).
 Je bent representatief (zakelijk, vlot, netjes).
 Je bent enthousiast (en straalt dat uit).

E-mail j.t.bouma@rug.nl