Nghiên cứu & Phát triển

sản phẩm từ thảo dược

PGS.TS. Trần Văn Ơn
Bộ môn Thực vật - Trường ĐH Dược Hà Nội
DKPharma Co. Ltd. (BYT)
Tại sao cần R&D?
 Dược liệu quốc gia của Việt Nam?
 Sâm Ngọc Linh
 Gấc Việt Nam: Có thể thành sản phẩm
quốc gia không?
Mục tiêu học tập
1. Trình bày được các khái niệm cơ bản về khoa học
và công nghệ, sản phẩm và áp dụng trong lĩnh vực
nghiên cứu thảo dược.
2. Trình bày được các chiến lược và phát triển sản
phẩm, 8 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm
từ thảo dược.
3. Đề xuất được mô hình tổ chức và chiến lược
nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ thảo dược.
Nội dung
 Chương 1: Đại cương
 Khoa học, công nghệ
 Marketing
 Sản phẩm
 Chương 2: Nghiên cứu phát triển sản phẩm từ
thảo dược
 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm
 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
 Chương 3: Tổ chức R&D
 Tổ hợp R&D
 Quản lý con người trong R&D
 Tài liệu tham khảo chính
 Lê Đình Bích, Trần Văn Ơn (2007), Thực vật học, NXB Y học, tr. 364-388
(Tài nguyên cây thuốc).
 Lê Anh Cường, Nguyễn Lệ Huyền, Nguyễn Kim Chi (2005), Phương pháp
và kỹ năng quản trị nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, NXB Lao
động – xã hội, Hà Nội.
 Michael J. Balick, Elaine Elisabetsky, Sarah A. Laird (1996), Medicinal
Resources of the Trpical Forest – Biodiversity and its Importance to
Human Health, Columbia University Press.
 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2005), Kinh tế Dược, Trường Đại học
Dược Hà Nội, tr. 158-195 (marketing dược).
 Norman R. Farnsworth (1988), “Screening Plants for New Medicines”,
Biodiversity, National Academy Press, Wasshington, D.C.
 Phan Xuân Dũng (2004), Chuyển giao công nghệ ở Việt Nam - Thực trạng
và giải pháp, NXB Chính trị quốc gia.
Chương 1: Đại cương
 Nội dung:
1. Khoa học
2. Công nghệ
3. Hệ thống marketing
4. Sản phẩm
1. Nghiên cứu khoa học
 Là một hoạt động sáng tạo, phức tạp của
các nhà khoa học nhằm nhận thức và cải tạo
thế giới,
 Thông qua những chức năng cụ thể như mô tả,
giải thích, tiên đoán và sáng tạo.
 Đặc điểm: 8
8 đặc điểm của NCKH:
1. Tính mới:
 NCKH là quá trình xâm nhập vào thế giới của
những SVHT mà con người chưa biết,
 Do đó không có thực nghiệm hay quan sát lặp lại
hoàn toàn các công việc đã làm trước đó.
8 đặc điểm của NCKH:
2. Tính thông tin:
 Các sản phẩm của NCKH (báo cáo, tác phẩm,
mẫu vật liệu, sản phẩm, phương thức tổ chức,
vv…) luôn mang thông tin về:
 Qui luật vận động của SVHT, qui trình công nghệ, các
tham số,…
 Ví dụ như thuốc mới, giống cây trồng, vật nuôi mới.
8 đặc điểm của NCKH:
3. Tính khách quan:
 Vừa là một đặc điểm, vừa là một tiêu
chuẩn của NCKH
8 đặc điểm của NCKH:
4. Tính tin cậy:
 Khi nó có thể được kiểm chứng lại:
 Do nhiều người khác nhau thực hiện, trong điều kiện
quan sát/thí nghiệm hoàn toàn giống nhau:
 Phải thu được kết quả hoàn toàn giống nhau.
 Khi trình bày kết quả nghiên cứu: Cần chỉ rõ điều
kiện, nhân tố, phương tiện thực hiện.
8 đặc điểm của NCKH:
5. Tính rủi ro:
 Một NC có thể thành công hay thất bại:
 Thiếu thông tin, trình độ kỹ thuật thấp, khả năng của
nghiên cứu viên,…
 Được coi là kết quả:
 Cần được tổng kết, lưu giữ như một tài liệu KH để các
đồng nghiệp đi sau tránh lặp lại.
8 đặc điểm của NCKH:
6. Tính kế thừa:
 Không một công trình NCKH nào bắt đầu từ chỗ
hoàn toàn trống về kiến thức.
 Cần tổng quan trước khi NC
8 đặc điểm của NCKH:
7. Tính cá nhân:
 Mang tính quyết định cho dù là một công trinh
NCKH của một tập thể.
 Bao gồm:
 Tư duy, chủ kiến riêng của cá nhân.
8 đặc điểm của NCKH:
8. Tính phi kinh tế:
 Lao động trong NCKH khó định mức một cách chính xác
như trong lĩnh vực sản xuất vật chất.
 Các thiết bị chuyên dụng hầu như không thể khấu hao:
 Tần suất sử dụng rất thấp và không ổn định
 Tốc độ hao mòn vô hinh rất cao (như bị lỗi thời);
 Hiệu quả kinh tế không thể xác định;
 Lợi nhuận khó xác định.
3 loại hình NCKH:
1. Nghiên cứu cơ bản (Fundamental Research)
 NC đưa ra các phát hiện (tri thức mới) về bản chất
và qui luật của các SVHT trong tự nhiên, xã hội và
con người.
 Kết quả của NCCB là:
 Những phân tích lý luận, qui luật, định luật, định lý,…
 Làm cơ sở cho những phát kiến, phát minh.
3 loại hình NCKH:
 Hai loại nghiên cứu cơ bản:
 NCCB thuần tuý (NCCB tự do hay không định
hướng): Nhằm tìm ra bản chất và qui luật của
SVHT.
 NCCB định hướng: Dự kiến trước mục đích ứng
dụng, gồm:
3 loại hình NCKH:
2. Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research)
 Là vận dụng các qui luật từ NCCB (thường là NCCB
định hướng) để đưa ra nguyên lý về giải pháp áp dụng
vào một môi trường mới của SVHT, nhằm tác động
vào SVHT.
 Sản phẩm của NCƯD có thể là: Giải pháp công nghệ, vật
liệu mới, sản phẩm mới, sáng chế, …
 Kết quả của NCƯD chưa thể ứng dụng được, mà phải
qua nghiên cứu triển khai.
3 loại hình NCKH:
3. Nghiên cứu triển khai (triển khai thực nghiệm,
nghiên cứu phát triển)
 Vận dụng các qui luật (từ NCCB) và nguyên lý (từ NCƯD) để
đưa ra các hình mẫu với những tham số đủ mang tính khả thi
về kỹ thuật, như thử nghiệm một PP dạy-học ở lớp chọn điển
hình, mô hình quản lý ở một Công ty…
 Hoạt động triển khai bao gồm:
 Triển khai trong phòng (thí nghiệm): Làm sao để ra sản phẩm,
chưa quan tâm đến qui mô ứng dụng.
 Triển khai bán đại trà: Kiểm chứng giả thuyết về hình mẫu trên
một qui mô nhất định.
3 loại hình NCKH:
 Ý nghĩa của việc nhận dạng các loại hinh NCKH:
Đặt giả thuyết nghiên cứu:
 Nghiên cứu cơ bản: Giả thuyết về qui luật của SVHT: Là
phán đoán về qui luật của SVHT
 Nghiên cứu ứng dụng: Giả thuyết về giải pháp: Phán
đoán về giải pháp, như:
 Tạo ra sự miễn dịch cho động vật bằng cách đưa vào cơ thể
một lợi vi khuẩn yếu, dựa trên tri thức về khả năng miễn dịch
của động vật đối với vi khuẩn (qui luật).
 Nghiên cứu triển khai: Giả thuyết về hình mẫu/mô hinh.
2. Công nghệ
 Là một hoặc một số giải pháp nhằm giải quyết
một/một số vấn đề kỹ thuật
 Là kết quả của quá trình áp dụng các thành tựu của
khoa học vào đời sống, sản xuất
 Ví dụ:
 Công nghệ chiết xuất Artemisinin từ Thanh cao hoa
vàng
 Công nghệ sản xuất viên nang Ampelop
 Công nghệ trồng Diệp hạ châu theo GAP
 Công nghệ sấy trà
 Phân biệt khoa học và công nghệ
Khoa học Công nghệ
Nghiên cứu khoa học mang tính xác Điều hành công nghệ mang tính xác định
suất
Hoạt động khoa học luôn đổi mới, Hoạt động công nghệ được lặp lại theo
không lặp lại chu kỳ
Sản phẩm của nghiên cứu khoa học Sản phẩm được định hình theo thiết kế
khó định hình trước
Sản phẩm mang đặc trưng thông tin Đặc trưng sản phẩm tuỳ thuộc đầu vào

Lao động linh hoạt và tính sáng tạo Lao động bị định khuôn theo qui định
cao
Phát minh khoa học tồn tại mãi với Sáng chế công nghệ mang tính nhất thời
thời gian
Phát minh = cái tìm ra
 Là sự phát hiện ra những qui luật, tính chất hoặc hiện
tượng của thế giới vật chất tồn tại khách quan chưa có
ai biết đến trước đó.
 Những phát hiện trong khảo cổ học, địa lý tự nhiên, khoa học
xã hội không được gọi là phát minh, mà là phát hiện.
 Phát minh là sản phẩm của nghiên cứu cơ bản, nó tồn
tại mãi với thời gian.
 Phát minh mới chỉ là các phát hiện về qui luật, chưa thể
áp dụng ngay vào sản xuất và đời sống,
 Không có giá trị thương mại, không được bảo hộ pháp lý,
nhưng được công nhận quyền ưu tiên của phát minh, tính từ
ngày phát minh được công bố.
Sáng chế = cái nghĩ ra
 Là giải pháp kỹ thuật mang tính mới, sáng tạo và có thể
áp dụng được.
 Phân biệt tính mới tuyệt đối, là khi nó xuất hiện lần đầu tiên
trên thế giới, và tính mới tương đối, là khi nó xuất hiện ở một
quốc gia nào đó.
 Sáng chế là sản phẩm của nghiên cứu ứng dụng, nó tồn
tại nhất thời và có thể bị tiêu vong theo tiến bộ của kỹ
thuật.
 Sáng chế có khả năng ứng dụng trong sản xuất và đời
sống nên nó có ý nghĩa thương mại.
 Vì vậy một sáng chế có thể được cấp bằng và được pháp luật
bảo hộ trong phạm trù gọi là quyền sở hữu công nghiệp.
2 loại hình sáng chế
 Sáng chế sản phẩm:
 Sáng chế hoàn toàn: Có sự thay đổi rõ ràng về
công dụng và nguyên lý ứng dụng sản phẩm.
Thường liên quan đến sự đột phá về kỹ thuật.
 Ví dụ điện thoại, Tivi
 Sáng chế cải tiến: Không có sự thay đổi lớn về kỹ
thuật, thường là cải tiến đôi chút
 Ví dụ: Tivi màu từ Tivi trắng đen
2 loại hình sáng chế
 Sáng chế công nghệ:
 Sáng chế hoàn toàn mới: Nguyên lý kỹ thuật mới
 Ví dụ chiết suất dược liệu sử dụng siêu âm
 Sáng chế cải tiến: Thay đổi đôi chút về nguyên lý
kỹ thuật
 Ví dụ thay đổi qui trình chiết Artemisinin
Chuyển giao công nghệ
 Là sự dịch chuyển toàn bộ hay một phần công nghệ từ
nhóm người này sang nhóm người khác.
 Trên góc độ thương mại: CGCN là chuyển giao quyền sở
hữu trí tuệ thông qua dịch vụ thương mại có tổ chức.
 CGCN là nơi gặp gỡ giữa khoa học và thị trường.
 Như vậy, chuyển giao công nghệ:
 Không đơn giản là ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, các kết quả nghiên
cứu vào sản xuất và đời sống (như cách thường được hiểu ở Việt
Nam bấy lâu nay)
 Mà còn có các quan hệ về sở hữu trí tuệ, quyền phát minh sáng
chế, là tất yếu trong nền kinh tế thị trường.
Chuyển giao công nghệ
 Chuyển giao dọc:
 Từ nơi sáng chế đến nơi sản xuất: Viện NC - DN
 Là con đường ngắn nhất cuả quá trình nghiên cứu
đến ứng dụng nhưng lại chứa đựng các yếu tố mạo
hiểm.
 Chuyển giao ngang:
 Từ cơ sở sản xuất (có trình độ cao) đến cơ sở sản
xuất (có trình độ thấp): DN-DN
 Ít mạo hiểm hơn nhưng bên nhận thường chịu
thiệt thòi
 Do bên bán thường bán các công nghệ đã lỗi thời hoặc
giữ các bí quyết để bảo đảm cạnh tranh.
KHCN trong chuỗi sản xuất dược liệu
ở Việt Nam
 Tình trạng chung: “Động đâu chết đó”
 Cụ thể:
 Giống
 Trồng: Vùng trồng; dinh dưỡng; kỹ thuật trồng;
bảo vệ thực vật
 Thu hái và chế biến
 Chiết xuất
 Sản xuất
 Kim ngân Việt Nam

Kim ngân Trung Quốc

 Trồng Ba kích ở Việt Nam

Chi phí còn 1/2

Trồng Ba kích ở Trung Quốc

“Công nghệ” làm khô dược liệu ở VN
Đề tài - Dự án – Đề án - Chương trình:
 Đề tài: Được thực hiện để trả lời những câu hỏi
mang tính học thuật, có thể chưa để ý đến việc
ứng dụng trong hoạt động thực tế.
 Dự án: Được thực hiện nhằm vào mục đích ứng
dụng, có xác định cụ thể hiệu quả về kinh tế và xã
hội.
 Dự án có tính ứng dụng cao, có ràng buộc thời gian và
nguồn lực.
Đề tài - Dự án – Đề án - Chương trình:
 Chương trình: là một nhóm đề tài hoặc dự án được
tập hợp theo một mục đích xác định.
 Giữa chúng có tính độc lập tương đối cao. Tiến độ thực
hiện đề tài, dự án trong chương trình không nhất thiết
phải giống nhau, nhưng nội dung của chương trình thì
phải đồng bộ.
 Đề án: Là văn kiện, được xây dựng để trình cấp quản
lý cao hơn, hoặc gửi cho một cơ quan tài trợ để xin
thực hiện một công việc nào đó như: thành lập một
tổ chức; tài trợ cho một hoạt động xã hội, ...
 Sau khi đề án được phê chuẩn, sẽ hình thành những dự
án, chương trình, đề tài theo yêu cầu của đề án.
Nghiên cứu và Phát triển (R&D)
 Là hoạt động của doanh nghiệp, nhằm:
 Khám phá những tri thức mới về các sản phẩm, quá trình,
phương pháp sản xuất, dịch vụ,…
 Sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm,
quá trình, phương pháp sản xuất, dịch vụ mới hoặc có
tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc
của thị trường tốt hơn.
 R&D bao gồm việc đầu tư, tiến hành, và/hoặc mua
bán các nghiên cứu, công nghệ mới phục cụ cho quá
trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nghiên cứu và Phát triển (R&D)
 Như vậy:
 R&D được định hưởng bởi, và nhằm mục tiêu lợi
nhuận;
 R&D luôn là mục tiêu và chức năng quan trọng
của các công ty tiên tiến.
 Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường
không còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối
thủ một bước về phát triển sản phẩm và công
nghệ
 Để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải
chăng và chi phí tối ưu.
Nghiên cứu và Phát triển (R&D)
 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu: Hoạt động điều tra, nghiên cứu,
thực nghiệm nhằm tạo ra sản phẩm mới hoặc
nâng cấp sản phẩm đã có;
 Phát triển: Hoạt động thiết kế và kiểm tra, thử
nghiệm hiệu lực của các sản phẩm mới hoặc
sản phẩm cải tiến
Chu trình xây dựng và triển khai đề tài
 Chu trình:
 Đề xuất ý tưởng từ cơ sở: Các nhà khoa học, doanh nghiệp
 Xét duyệt ý tưởng
 Đấu thầu hoặc chỉ định thầu
 Xây dựng thuyết minh
 Bảo vệ thuyết minh
 Ký hợp đồng triển khai
 Triển khai
 Tổ chức nghiệm thu
 Kinh phí thực hiện:
 10% lợi nhuận trước thuế
 Ngân sách nhà nước
 Khác
3. Hệ thống Marketing
 Cầu
 Cạnh tranh
 Cung
 Môi trường marketing
 Hệ thống marketing
Luật pháp, chính sách, qui định, vv.

Ai tham gia (chủ thể)

4P Cung Nhà SX
Kênh trực tiếp
Khách hàng Cầu
Kênh bán lẻ
Nguời bán lẻ
Kênh bán buôn
Nguời bán buôn Nguời bán lẻ
Chức năng Cạnh
tranh
Trung gian phân phối

Cơ sở hạ tầng Dịch vụ hỗ trợ Bối cảnh

kinh tế - văn hoá – xã hội
4. Sản phẩm
 Sản phẩm:
 Là những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
 Ví dụ: Viên nang DKBetics của DKPharma
 Đơn vị sản phẩm:
 Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ
lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.
 Ví dụ: Lọ viên nang DKBetics 60 viên, giá 180,000 VNĐ
3 yếu tố cấu thành sản phẩm
 Sản phẩm ý tưởng: Phần cốt lõi (hạt nhân):
 Lợi ích người tiêu dùng có được sau khi dùng = chức năng,
hiệu quả của sản phẩm
 Ví dụ: Giảm sốt, tiết kiệm thời gian, tự tin, …
 Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm thực tế (hữu hình)
 Ví dụ: Lọ thuốc (có hình dáng, nhãn,…)
 Sản phẩm hoàn chỉnh: Phần gia tăng (chiều sâu)
 Ví dụ: Bảo hành 1 năm
 Gia tăng
Trang bị
Thực tế

1. Chất lượng Cốt lõi

5. Nhãn hiệu 2. Đặc điểm

Giao hàng Lợi ích
& tín dụng Sản phẩm Dịch vụ
Sau bán
4. Kiểu dáng 3. Bao bì hàng

Bảo hành
Ví dụ về sản phẩm
 Diabetna
 Sữa rửa mặt Tây Thi
 Thịt gà Sweet Sue
 Nồi cơm điện
 Cafe mèo
Phân loại sản phẩm
 Sản phẩm tiêu dùng:
 Tiêu dùng thường ngày: Không cần đắn đo
 Sử dụng thường xuyên: Thuốc đánh răng
 Mua ngẫu hứng
 Mua khẩn cấp: Áo mưa, thuốc cầm tiêu chảy
 Mua có lựa chọn: Có so sánh, cân nhắc
 Giống nhau: Chất lượng giống nhau nhưng khác giá
 Không giống nhau: Quần áo (kiểu may, cỡ…)
 Theo nhu cầu đặc biệt: Bỏ thêm sức lực để tìm kiếm, như
ô tô
 Theo nhu cầu thụ động: Không biết hay biết nhưng không
nghĩ đến sử dụng, như bia mộ, quan tài
Phân loại sản phẩm
 Sản phẩm tư liệu sản xuất:
 Vật tư: Sử dụng toàn bộ vào sản phẩm
 Nguyên liệu: Nông sản, dược liệu
 Bán thành phẩm: Cao định chuẩn, cần phải gia công
tiếp
 Tài sản cố định: Không trở thành một bộ phận của sản
phẩm, chỉ hỗ trợ.
 Công trình cố định: Kiến trúc (nhà xưởng), thiết bị cố
định (máy móc)
 Thiết bị phụ: Di động (xe cộ), thiết bị văn phòng Vật tư
phụ: Không có mặt trong sản phẩm, như than
 Dịch vụ kinh doanh: Dịch vụ phục vụ kỹ thuật và sửa chữa,
dịch vụ tư vấn
Các bộ phận được dùng
1. Thịt quả
2. Màng hạt
3. Hạt
Phân loại sản phẩm từ Gấc
1. Thực phẩm thông thường (hàng tiêu
dùng): Màng hạt Gấc đông lạnh,
2. Đồ uống: Nước cốt Gấc,…
3. Thực phẩm chức năng: Viên nang dầu
Gấc
4. Thuốc từ dược liệu: Cồn Gấc
5. Thức ăn chăn nuôi: Bột Gấc chăn nuôi
6. Phụ gia thực phẩm: Bột Gấc nhuộm
màu
Phân loại sản phẩm mới
 Mới hoàn toàn
 Cải tiến
 Công dụng: Phần cốt lõi: Thêm, bớt, thay đổi… đặc
tính nào đó (như kem đánh răng, xà phòng)
 Đặc tính vật lý: Thay đổi phần vật lý
 Thuốc: Chât lượng, đáp ứng sinh học, tiện dùng,
đường dùng, chủng loại cho các phân khúc, phân liều,
tác dụng phụ…
 Bắt chước (kẻ khác)
Các ví dụ về loại sản phẩm mới
 Mới hoàn toàn:
 Hoạt huyết dưỡng não Traphaco
 Cải tiến:
 Đường dùng: Trà (Hương Hoàng), viên sủi
(TCPharma)
 Thêm thành phần: Vitamin (Viễn Đông)
 Bắt chước: Nhiều
3 cấp sản phẩm:
 Món hàng (sản phẩm cụ thể)
 Dòng sản phẩm (chủng loại sản phẩm):
 1 nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau, do giống nhau về chức năng, hay do bán
cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh, ví dụ: Dòng bổ gan - lợi mật, dòng OTC
 Tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm)
 Tập hợp những dòng sản phẩm và món hàng
Chất lượng của sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm là gì?:
 Siemens: “Người quay lại, sản phẩm không quay
lại”.
 Là khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với
chi phí thấp nhất.
 Là tập hợp các chỉ tiêu, những đặc trưng thể hiện
tính năng kỹ thuật nói lên tính hữu ích của sản phẩm.
 Là đại lượng mô tả những đặc trưng kinh tế - kỹ
thuật nội tại phản ánh giá trị sử dụng và chức năng
của SP, đáp ứng những nhu cầu định trước cho nó.
Chất lượng của sản phẩm
 Theo Bộ Y tế:
 “Là tổng thể những thuộc tính (những chỉ tiêu
kỹ thuật, những đặc trưng) của chúng,
 được xác định bằng các thông số có thể đo được, so
sánh được,
 phù hợp với các điều kiện kỹ thuật hiện có,
 thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội và của cá
nhân trong những điều kiện sản xuất tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm”
Các tiêu chí phản ánh chất lượng của sản phẩm

1. Tính năng tác dụng 8. Tính dễ vận chuyển, bảo

2. Tính chất cơ lý hóa quản
3. Thẩm mỹ 9. Tính dễ sửa chữa
4. Tuổi thọ 10. Tiết kiệm tiêu hao năng
5. Độ tin cậy lượng, nhiên liệu
6. Độ an toàn 11. Chi phí, giá cả
7. Tính dễ sử dụng 12. Mức gây ô nhiễm môi
trường
Chất lượng của sản phẩm
 Khách hàng có thể quyên giá mua nhưng sẽ
nhớ mãi về chất lượng của sản phẩm:
 Do đó, chất lượng là vấn đề sống còn của sản
phẩm. Sản phẩm làm ra có chất lượng kém sẽ bị
chết vì không có ai mua.
 Có hai yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm
là:
 Nguyên liệu tốt
 Hệ thống chế biến, sản xuất tốt
 Chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh số

1. Mở đầu 2. Tăng trưởng 3. Trưởng thành 4. Suy thoái Thời gian

Sự thay đổi trong marketing mix
Mở đầu Tăng trưởng Trưởng Suy thoái
thành
Mục tiêu Tạo chú ý Tối đa thị Tối đa lợi Giảm chi phí
phần nhuận
Lượng bán Thấp Tăng nhanh Cực đỉnh Giảm

Giá thành Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Không có Tăng Cao Giảm

Cạnh tranh Ít Tăng Lớn Giảm

Chương 2:
Nghiên cứu phát triển
sản phẩm từ thảo dược
Mục tiêu học tập:
Sau khi học phần này, học viên sẽ có thể:
1. Trình bày được các chiến lược R&D sản phẩm dựa
trên tình hình hình thực tế
2. Trình bày được quy trình R&D sản phẩm mới nói
chung và trong lĩnh vực thảo dược
3. Vận dụng được các nội dung trên trong hoạt động
R&D sản phẩm từ thảo dược
Chương 2: Nội dung
 Đặt vấn đề
 Quy trình R&D sản phẩm mới
 8 bước R&D sản phẩm mới
 R&D sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng
 Xây dựng chiến lược R&D
 Phân tích tình hình – SWOT
 Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
1. Đặt vấn đề
 Hiện trạng:
 Thế giới
 Việt Nam
Thế giới:
 Phần lớn các công ty chi một tỉ lệ thu nhập của
mình cho hoạt động R&D (khoảng 5%).
 Các công ty dược, phần mềm, chất bán dẫn có xu
hướng chi nhiều hơn R&D.
Việt Nam:
 Mục tiêu ngành Dược:
 Dự kiến đến năm 2020, sẽ:
 Sản xuất được 20% nhu cầu nguyên liệu cho SX thuốc;
 SX thuốc trong nước chiếm 80% tổng giá trị tiêu thụ,
trong đó:
 Thuốc từ dược liệu chiếm: 30%
Việt Nam: Vấn đề chung
 Toàn cầu hóa và hội nhập
 Chuyển từ nền kinh tế theo chiều rộng sang
theo chiều sâu
 Phương hướng giải quyết: Tái cơ cấu
 Chung: Tham gia chuỗi giá trị, gia tăng giá trị
 Cấp quốc gia: Phá bẫy thu nhập trung bình
 Cấp doanh nghiệp: R&D, ứng dụng công nghệ
mới
2. Quy trình R&D sản phẩm mới
 Các cách hiểu và thực hiện ở các doanh
nghiệp Dược Việt Nam:
 Không cần: Tốn kém!
 R&D một phần: Hoàn thiện quy trình sản xuất,
đăng ký
 “Định hướng sản xuất”
 R&D đầy đủ: 8 bước
 7 lý do chính dẫn đến một sản phẩm mới
thất bại – lỗi của ai?

1. Nghiên cứu thị trường kém: Thiết kế sản phẩm sai

2. Đánh giá độ lớn thị trường quá cao so với thực tế
3. Sản phẩm mới làm ra không có gì ưu việt hơn các đối
thủ cạnh tranh (như giá thấp hơn, chất lượng tốt hơn,
v.v…)
4. Các vấn đề kỹ thuật khi thiết kế hay sản xuất sản phẩm:
Dẫn đến chất lượng, mẫu mã kém.
5. Chi phí SX cao dẫn đến giá thành cao
6. Chưa xúc tiến đủ
7. Tung ra sản phẩm sai mùa
2.1. 8 bước R&D sản phẩm mới
 Nội dung:
1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
2. Sàng lọc và đánh giá các ý tưởng
3. Lập và thẩm định dự án sản phẩm
4. Lập chiến lược marketing
5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
6. Thiết kế sản phẩm
7. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
8. Triển khai đại trà
(1). Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

 Mục tiêu:
 Tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt
 Dựa trên chiến lược sản phẩm mới của công ty
 Sản phẩm nào?
 Thị trường nào?
 Xác định nhu cầu khách hàng là gì?, động
não/suy nghĩ để có ý tưởng về một số sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu đó.
(1). Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
 Nguồn ý tưởng sản phẩm:
 Thăm dò ý kiến khách hàng, điều tra thị trường
 Nói chuyện với khách hàng
 Qua đơn thư khiếu nại, kêu ca phàn nàn của khách hàng
 Từ các nhà khoa học
 Người có bằng sáng chế
 Đối thủ cạnh tranh
 Xem các triển lãm sản phẩm mới, …
 Đọc sách báo chuyên ngành
 Liệt kê tất cả các ý tưởng sản phẩm mới
Các xu hướng sản phẩm từ thảo dược hiện nay
1. Thân thiện với thiên nhiên
2. Sạch đúng nghĩa: Organic
3. Cho các bệnh mãn tính
4. Cho các bệnh thời đại
5. Chuẩn hoá
6. Đóng gói
7. Đa dạng hóa sản phẩm
(2). Sàng lọc và đánh giá các ý tưởng
 Mục tiêu:
 Bỏ bớt các ý tưởng, Xem xét ý tưởng xem có khả thi
không?
 Cần làm:
 Trình bày ý tưởng bằng văn bản (theo mẫu):
 Mô tả sản phẩm
 Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
 Ước lượng qui mô thị truờng
 Giá cả sản phẩm
 Thời gian và kinh phí cần thiết để tạo ra sản phẩm
 Nhu cầu vốn khi sản xuất
 Lợi nhuận
 Thông qua hội đồng/ủy ban
(2). Sàng lọc và đánh giá các ý tưởng
 Sàng bằng cách nào?: Bộ tiêu chí
 Các tiêu chí chọn cần cân nhắc:
 Phù hợp với chiến lược sản phẩm của CT
 Độ lớn thị trường
 Mức tăng trưởng thị trường
 Khả thi:
 Kỹ thuật
 Vốn
 Luật pháp
 Chi phí R&D và Lợi nhuận dự kiến
(3). Lập và thẩm định dựa án sản phẩm
 Lập dự án sản phẩm (SP “trên giấy”)
 Mục tiêu: Chuyển từ ý tưởng thành sản phẩm
 Cần làm: Từ 1 ý tưởng được chọn, xây dựng một số
dự án sản phẩm
 Ý tưởng được chọn #1:
 Dự án sản phẩm 1.1
 Dự án sản phẩm 1.2
 Dự án sản phẩm 1.3
 Nội dung dự án sản phẩm:
 Các yếu tố cấu thành SP: Phần cốt lõi, sơ bộ phần vật lý
 Phân khúc thị trường, giá cả
(3). Lập và thẩm định dựa án sản phẩm
 Thẩm định dự án sản phẩm:
 Mục tiêu: Xác định dự án hấp dẫn nhất
 Cần làm:
 Đưa “sản phẩm trên giấy” thử nghiệm trên 1 nhóm nhỏ khách
hàng mục tiêu (khảo sát KH lần 1)
 Nội dung thông tin cần thu thập:
 Có hiểu sản phẩm không?
 Lợi ích sản phẩm?
 Có thỏa mãn nhu cầu nào đó?
 Có thể/cần cải tiến gì?
 Giá bao nhiêu?
 Nếu có sản phẩm như vậy có mua không?
 …
(4). Lập chiến lược marketing
 Mục đích: Xác định chiến lược marketing cho
sản phẩm đó
 Cần làm: 3 phần
 Qui mô, cấu trúc của thị trường mục tiêu
 Định vị sản phẩm, các chỉ tiêu thị phần
 Phân phối, chi phí marketing trong năm đầu tiên
 Giá cả, kKhối lượng bán, lợi nhuận trong những năm trước
mắt
 Các mục tiêu trong tương lai: Tiêu thụ, lợi nhuận
(5). Phân tích khả năng SX và tiêu thụ
 Mục đích: Đánh giá mức độ hấp dẫn về kinh
doanh
 Cần làm:
 Phân tích kỹ mức bán, chi phí và lợi nhuận
 So sánh với mục tiêu của công ty
(6). Thiết kế sản phẩm
 Mục đích:
 Hiện thực hóa “sản phẩm trên giấy” thành sản
phẩm thật (sản phẩm vật chất)
 Có thực hiện được về kỹ thuật?
 Cần làm:
 Thiết kế đầy đủ sản phẩm (phần vật lý)
 Sản xuất ra mẫu sản phẩm thật
 Thử nghiệm với khách hàng và lấy ý kiến khách
hàng về sản phẩm (khảo sát KH lần 2)
Bước 6: Cần làm
 Tạo sản phẩm trong phòng thí
nghiệm:
 Test thử trên lượng nhỏ người sử dụng
 Thay đổi dựa trên ý kiến người sử dụng
 Sản xuất trên quy mô pilot
 Test thử trên người sử dụng với lượng
lớn hơn
 Thay đổi dựa trên ý kiến
Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
dựa trên thị trường có sẵn
1. Biến điệu: Thay đổi đặc điểm cơ bản của sản phẩm,
ví dụ: Giảm đường, thêm vitamin, không chất phu gia,
tăng nồng độ,...
2. Thay đổi kích cỡ: khối lượng, tần số, kích thước, số
lượng sản phẩm
3. Thay đổi bao bì
4. Thay đổi thiết kế: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm
5. Thêm các thành phần bổ sung, ví dụ phần gia tăng
6. Giảm thiểu nỗ lực, ví dụ trả thêm tiền cho khách nếu
tìm thấy chỗ nào rẻ hơn
Chi phí
 Các loại:
 Nguyên liệu: Dược liệu, khác
 Thuốc YHCT, dược liệu: Không được có hóa dược
 Thực phẩm chức năng: Được phép có hóa dược
 Phụ liệu:
 Tá dược: Độn, trơn,…
 Chất ổn định
 Chất tạo màu
 Chất tạo hương
 Chất bảo quản
 Bao bì
 Lập dự trù, lĩnh/tự mua sắm
 Lượng ít: Chi phí cao
Xây dựng tiêu chuẩn
 Tiêu chuẩn nguyên liệu và sản phẩm:
 Tiêu chuẩn dược liệu
 Tiêu chuẩn bán thành phẩm
 Tiêu chuẩn thành phẩm
 Tiêu chuẩn nhà sản xuất
 Theo luật định
Xây dựng tiêu chuẩn
 Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm
 Tự công bố: SP hàng hóa thông thường
 Công bố với nhà nước:
 Mỹ phẩm: “Định hướng” GMP Asean, Sở Y tế
 Thực phẩm chức năng:
 Công ty: Cục ATTP
 HTX: Cục ATTP ủy quyền cho Chi cục (cấp tỉnh)
 Thuốc (YHCT, dược liệu): Cục QL Dược
 Tiêu chuẩn nhà SX: Đủ điều kiện tương ứng
(SX có điều kiện)
 GMP Đông dược – dược liệu
 VSATTP
 Mỹ phẩm
Nghiên cứu độ ổn định
 Điều kiện thường
 Điều kiện cấp tốc
Xây dựng quy trình sản xuất
 Ngôn ngữ quy trình
 Các công đoạn
 Điều kiện
 Thiết bị
 Yêu cầu
 Các thao tác chuẩn
Các vấn đề cần lưu ý khi thiết kế sản phẩm từ
thảo dược
 Nguồn nguyên liệu chuẩn hoá
 Đa dạng hoá sản phẩm:
 Khai thác tối đa sản phẩm từ một loài
 Công nghệ chiết xuất:
 Cao tổng hợp
 Cao định chuẩn
 Phân đoạn
 Chất tinh khiết
 Công nghệ sản xuất
 Các công nghệ sản xuất
 Trang thiết bị: Khử nước, làm khô, bào chế
(7). Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
 Mục đích:
 Tìm hiểu quan điểm của khách hàng và các nhà
kinh doanh về sản phẩm
 Kiểm tra lại độ lớn của thị trường
 Cần làm: Khảo sát khách hàng lần 3:
 Ý kiến khách hàng và các nhà kinh doanh
 Mức độ bằng lòng của khách hàng
 V.v…
(8). Triển khai đại trà
 Cần quyết định:
 Khi nào?: Thời điểm tung ra thị truờng
 Ở đâu?: Ở một khu vực, nhiều khu vực, toàn quốc?
 Cho ai?: Thị trường có lợi nhất được triển khai đầu
tiên:
 Những nguời mua sớm
 Người tiêu dùng tích cực
 Là người hướng dẫn dư luận
 Có thể chiếm lĩnh với chi phí nhỏ
 Như thế nào?
 Mỗi thị trường có 1 marketing mix riêng
2.2. Các bước trong R&D thuốc mới
 Ngoài các nguyên tắc chung, có những đặc thù
riêng:
 Cần thử lâm sàng
 Cần thử độc tính
 Cần sàng lọc tác dụng (chọn những cây thuốc/bài
thuốc cho phần cốt lõi của sản phẩm tốt nhất)
 Nhiều khi là hàng tiêu dùng thụ động: Thường chú
trọng vào phần cốt lõi của sản phẩm
 Khách hàng phức tạp: OTC, ETC
Sàng lọc thuốc từ cây cỏ
 Vị trí của sàng lọc thuốc trong chu trình
 Nằm trong phase khám phá/nghiên cứu
 Xác định các tác nhân điều trị (phần cốt lõi của
sản phẩm) từ cây cỏ
 Kết quả là phát minh
Mục tiêu và các P.Pháp sàng lọc
1. Mục tiêu:
 Phát hiện các loài cây thuốc/phân đoạn/họat chất có
tác dụng định hướng (chữa các bệnh, chứng nhất
định)
2. Các phương pháp:
 Sàng lọc ngẫu nhiên (rất ít được áp dụng)
 Sàng lọc dựa trên đa dạng sinh học
 Sàng lọc dựa trên dược lý dân tộc học
 Sàng lọc dựa trên hoá thực vật học
(1). Sàng lọc dựa trên đa dạng sinh học
 Là?: Sàng lọc dựa trên hệ cây cỏ xuất hiện trong
một khu vực xác định
 Phương pháp:
- Chuẩn bị: Khu vực thu mẫu (được bảo vệ), dụng cụ,
nhân lực, vv.
- Thu mẫu: Lập ô, đánh dấu, thu mẫu, bảo quản mẫu
- Sàng lọc: Phòng thí nghiệm
 Ưu điểm, nhược điểm: Nhiều loài không bỏ sót, tốn kém
 Áp dụng: Các nước đa dạng sinh học cao, có kinh phí.
 Ví dụ: Sàng lọc thuốc chống K, HIV
(2). Sàng lọc dựa trên dược lý dân tộc/tri
thức truyền thống
 Là?:
- Sàng lọc dựa trên kinh nghiệm sử dụng bản địa của các cộng
đồng, tộc người khác nhau
- Được áp dụng trong phát triển các dược phẩm chữa các bệnh
xuất hiện trong mô hình bệnh tật của các cộng đồng nghiên
cứu
 Phương pháp: 3 giai đoạn chính:
 Nghiên cứu thực vật dân tộc học
1. Chuẩn bị: Nhóm tác dụng mục tiêu, người cung cấp tin, dụng
cụ, phương tiện, nhân lực.
2. Thu mẫu: Phỏng vấn (tư liệu hoá tri thức sử dụng), thu mẫu
3. Sàng lọc: Phòng thí nghiệm
(2). Sàng lọc dựa trên dược lý dân tộc/tri
thức truyền thống
 Tách hoạt chất/phân đoạn
 Phát triển sản phẩm
 Ưu điểm, nhược điểm:
 Hiệu quả cao
 Nhiều bệnh không phát hiện được (do không xuất hiện trong
mô hinh bệnh tật địa phương)
 Áp dụng: Phổ biến, ít kinh phí
 Shaman Pharmaceuticals (Mỹ) đã áp dụng trong sàng lọc và
phát triển thuốc kháng virus và chữa đái đường tại vùng Trung
Mỹ, thử lâm sàng đến pha II
 Việt Nam
(3). Sàng lọc dựa trên hoá thực vật
 Là?:
- Sàng lọc dựa trên các nhóm hoạt chất có trong
các taxon thực vật
 Dựa trên qui luật: Các loài trong cùng một bậc phân loại
thường chứa các hợp chất tự nhiên tương tự nhau
 Khi đã phát hiện một loài có chứa hoạt chất nhất định:
có thể tìm kiếm các nhóm chất tự nhiên tương tự
 Bằng cách mở rộng phạm vi tìm kiếm cho tất cả các loài
trong cùng bậc phân loại (thường là chi, họ).
(3). Sàng lọc dựa trên hoá thực vật
 Phương pháp:
1. Chuẩn bị: Rà soát tài liệu về các nhóm hợp chất tự nhiên định
hướng theo các taxon thực vật, xác định taxon cần thu mẫu,
khu vực thu mẫu; phương tiện, dụng cụ, nhân lực
2. Thu mẫu: Nên thu mẫu trong các khu vực được bảo vệ
3. Sàng lọc: Phòng thí nghiệm
 Ưu, nhược điểm: Khá hiệu quả
 Áp dụng: Ít áp dụng ở Việt Nam
 Ví dụ: Gymnema
3. Các chiến lược R&D sản phẩm mới
 Nội dung:
 Căn cứ xây dựng chiến lược R&D :
 Phân tích SWOT
 Các chiến lược R&D:
 Chiến lược NCPT sản phẩm mới với 3 cấp sản phẩm
 Chiến lược NCPT sản phẩm mới dựa trên kỹ thuật - thị
truờng
 Chiến lược NCPT sản phẩm mới theo chu kỳ của sản
phẩm
3.1. Căn cứ: Phân tích SWOT
“Biết địch biết ta”: Ta đang ở đâu?

Vấn đề phân tích: …

Điểm mạnh: Điểm yếu:
1.- 1.-
2.- Thường là các yếu
2.- tố bên trong
3.- 3.-
Cơ hội: Nguy cơ:
1.- 1.-
2.- Thường là các yếu
2.- tố bên ngoài
3.- 3.-
Làm như thế nào?: Đặt các câu hỏi

 Điểm mạnh:  Điểm yếu:

 Công việc nào làm tốt  Cần cải thiện gì?
nhất? ;  Công việc nào làm tồi nhất?...
 Lợi thế?...
 Cơ hội:  Nguy cơ:
 Cơ hội nào để mở rộng  Cần tránh gì?
thị trường?  Tiên lượng các trở ngại đang
 Đã biết xu hướng (hoặc sẽ) gặp?
nào?...  Đối thủ cạnh tranh làm gì?
 Đòi hỏi thay đổi sản phẩm,
công nghệ?...
 Mục đích phân tích SWOT:
SWOT hay TOWS?

Điểm mạnh: Điểm yếu:

SWOT
1.- 1.-
Phát huy Hạn chế, giảm
2.- 2.-
3.- 3.-
Cơ hội: Nguy cơ:
1.- 1.-
TOWS
2.- Tận dụng 2.- Tránh
3.- 3.-
 Ma trận xây dựng chiến lược dựa trên SWOT
Điểm mạnh/ Điểm yếu/
Ưu điểm Nhược điểm
- -
- -
Cơ hội S-O W-O
- Khai tác các điểm Vượt qua những điểm
mạnh để tận dụng cơ yếu để tận dụng cơ
-
hội hội
Nguy cơ/Hiểm hoạ S-T W-T
- Sử dụng các điểm Vượt qua những điểm
- mạnh để chống lại yếu để chống lại
những hiểm hoạ những hiểm hoạ
Vận dụng phân tích SWOT
1. Phân tích SWOT trong phát triển dược liệu ở
một tỉnh
3.2. Các chiến lược PT sản phẩm mới
SWOT xong rồi, ta sẽ làm gì?

1. Chiến lược NCPT sản phẩm mới với 3 cấp

sản phẩm
2. Chiến lược NCPT sản phẩm mới dựa trên kỹ
thuật - thị truờng
3. Chiến lược NCPT sản phẩm mới theo chu kỳ
của sản phẩm
3.2.1. Chiến lược NCPT sản phẩm mới với
3 cấp sản phẩm
1. Món hàng (sản phẩm cụ thể)
2. Dòng sản phẩm (chủng loại sản phẩm):
3. Tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm)
(1). Với món hàng (sản phẩm cụ thể)
 Các chiến lược sản phẩm cụ thể:
 Đổi mới sản phẩm:
 Đổi mới phản ứng: Khi có sự thay đổi của TT
 Đổi mới chủ động: Khi chưa có sự thay đổi của TT
 Bắt chước sản phẩm:
 Không sao chép y nguyên, mà tập hợp hết/hội tụ
những ưu điểm sẵn có của các sản phẩm cạnh
tranh
 Tái định vị:
 Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí
nhớ khách hàng, tạo sự khác biệt với sản phẩm
cạnh tranh
(2). Với dòng sản phẩm
 Các chiến lược phát triển dòng sản phẩm:
 Giãn dòng sản phẩm:
 Phát triển xuống dưới: Bắt đầu chiếm lĩnh phần
trên, sau đó mở rộng dòng chiếm lĩnh phần dưới
 Phát triển lên trên: Ngược lại
 Phát triển theo hai hướng: Đang hoạt động ở giữa,
phát triển theo cả hai hướng: lên trên và xuống
dưới.
 Bổ sung dòng sản phẩm:Tăng thêm sản phẩm mới
vào dòng hiện có
(3). Với tập hợp sản phẩm
 Các chiến lược: Tăng 3 chiều:
 Kéo dài dòng: Tăng số sản phẩm cho mỗi/các
dòng
 Mở rộng tập hợp: Tăng thêm các dòng mới
 Tăng chiều sâu: Tăng số sản phẩm/biến thể
trong 1 dòng
3.2.2. Chiến lược NCPT sản phẩm mới dựa trên
kỹ thuật - thị truờng

 Nội dung:
1. Chiến lược đi đầu
2. Chiến lược đi sau
(1).Chiến lược đi đầu
 Là người đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường
 Các điều kiện:
 Đội ngũ làm R&D hùng hậu
 Năng lực R&D mạnh mẽ
 Các bộ phận phải phối hợp tốt, phản ứng nhanh
 Có khả năng mở rộng thị trường trong thời gian ngắn
 Khả năng bảo vệ bản quyền
 Các ưu thế khi đi đầu:
 Khách hàng tin tưởng, đã có thói quen tiêu dùng
 Đã tạo được mạng lưới tiêu thụ
 Nhược điểm:
 Giá thành cao, mạo hiểm và rủi ro cao
 Mất nhiều thời gian khai phá, xây dựng thị trường
(1). Chiến lược đi đầu
 3 nhân tố duy trì vị thế đi đầu:
 Giá thành chế tạo khá cao: Khó bắt chước công
nghệ mới hơn sản phẩm mới
 Nguồn gốc kỹ thuật công nghệ:
 Từ nội bộ dễ giữ hơn
 Từ nguồn mua khó giữ hơn
 Khả năng tiếp tục đưa ra sản phẩm mới (cải tiến)
 Các đối thủ không theo kịp
(2). Chiến lược đi sau
 Theo sát chiến lược của doanh nghiệp đi đầu
 Tập trung mở rộng thị trường cho sản phẩm mới
(không tập trung vào nghiên cứu)
 Điều kiện:
 Có đội ngũ R&D mạnh
 Có khả năng phản ứng nhanh, nhạy bén với những sản
phẩm mới được tung ra
 Ưu điểm:
 Giảm rủi ro: Quan sát diễn biến thị trường và rút kinh
nghiệm từ DN đi đầu
 3.2.3. Chiến lược NCPT sản phẩm mới
theo chu kỳ của sản phẩm

Doanh số

1. Mở đầu 2. Tăng trưởng 3. Trưởng thành 4. Suy thoái Thời gian

(1). Giai đoạn tung ra thị trường
 Chưa/ít có đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng
 Phát triển chậm:
 Chậm mở rộng năng lực sản xuất: Do toàn hệ
thống chưa “trơn tru”
 Vướng mắc về kỹ thuật, ví dụ:
 Bao bì
 Qui trình chiết suất
 …
(2). Giai đoạn phát triển
 Xuất hiện đối thủ cạnh tranh
 Chiến lược:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo tính chất mới,
mẫu mã mới cho sản phẩm, ví dụ:
 Chuẩn hóa dược liệu
 Công bố tiêu chuẩn chất lượng cao hơn
 Cải tiến kỹ thuật, đầu vào,… để hạ giá, ví dụ:
 Qui trình chiết suất mới sử dụng dung môi rẻ hơn
(3). Giai đoạn chín muồi
 Cạnh tranh gay gắt
 Chiến lược: Tiếp tục cải tiến sản phẩm
 Chất lượng: Hoàn thiện các đặc tính chức năng: Độ
bền, độ tin cậy, mùi vị, …
 Điều kiện:
 Sản phẩm có thể cải tiến được
 Người mua tin vào chất lượng được cải tiến
 Khá nhiều người mua muốn cải tiến
 Tính chất: Toàn năng, an toàn, tiện dùng hơn
 Hình thức bên ngoài: Hấp dẫn hơn
(4). Giai đoạn suy thoái
 Đối thủ cạnh tranh lần lượt bỏ cuộc
 Chiến lược:
 Loại bỏ sản phẩm nếu đã đủ “già cỗi”
 Bán cho công ty khác
 Ngừng sản xuất
 Tiếp tục sản xuất (để “thu hoạch” khi các đối thủ
cạnh tranh bỏ cuộc: giảm chi phí R&D)
Chương 3: Tổ chức R&D
Nội dung
 Các mô hình tổ chức R&D
 Hỗn hợp marketing trong R&D
 Xây dựng năng lực R&D
 Con người
 Trang thiết bị
1.Các mô hình tổ chức R&D
 Mô hình chữ U
 Mô hình chữ M
 Mô hình ma trận
Mô hình chữ U
Quản lý
cấp cao

Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận

R&D Marketing sản xuất tiêu thụ

Xưởng 1 Xưởng 2
Mô hình chữ U
 Đặc điểm:
 Lãnh đạo DN dễ thực thi chiến lược R&D
 Dễ quản lý các bộ phận chức năng
 Điểm yếu:
 Khó kết hợp chặt chẽ với các hoạt động giữa các bộ
phận
 Ví dụ bộ phận R&D nhờ bộ phận sản xuất tiến hành SX
qui mô pilot: Phải đợi khi nào rảnh!
Mô hình chữ M
Tổng
công ty

Bộ Bộ Bộ
phận phận phận
A B C

R&D Chế tạo Tiêu thụ R&D Chế tạo Tiêu thụ R&D Chế tạo Tiêu thụ
Mô hình chữ M
 Đặc điểm:
 Mỗi bộ phận là 1 sản phẩm, khu vực hay đối tượng
khách hàng
 Hạch toán độc lập theo từng bộ phận
 Chuyên nghiệp hóa hoạt động, giúp điều chỉnh
chiến lược, đầu tư
 Tăng cường khả năng R&D sản phẩm mới
 Linh hoạt.
Mô hình ma trận (nhóm sản phẩm)
HĐQT

QL tiêu thụ QL thiết kế QL Sản xuất QL Tài chính

GĐ Dự án A QL tiêu thụ A QL thiết kế A QL Sản xuất A QL Tài chính A

GĐ Dự án B QL tiêu thụ B QL thiết kế B QL Sản xuất B QL Tài chính B

GĐ Dự án C QL tiêu thụ C QL thiết kế C QL Sản xuất C QL Tài chính C

Mô hình ma trận (nhóm sản phẩm)
 Đặc điểm:
 Trao đổi giữa hai yếu tố trên
 Phá bỏ “mỗi nhân viên chỉ có 1 lãnh đạo cấp
trên”, song song quyền lợi và trách nhiệm
Một số mô hình tổ chức ở Việt Nam
1. Mediplantex
2. Traphaco
3. Dược Hậu Giang
4. Nam Dược
5. CT DP TW1
6. Nhóm R&Dxxx
Mối quan hệ với các bộ phận khác trong
Doanh nghiệp
 Marketing:
 Giao ý tưởng - nhận sản phẩm
 Bán hàng:
 Thu thập phản hồi khách hàng, theo dõi chu kỳ sản phẩm
 Cung ứng:
 Đầu vào cho thiết kế, sản xuất thử nghiệm
 Xưởng:
 Sản xuất qui mô nhỏ
 Tài chính kế toán:
 Kinh phí cần thiết cho các hoạt động
2. Hỗn hợp marketing trong R&D
 P1: Sản phẩm
 P2: Giá
 P3: Phân phối
 P4: Xúc tiến
 P5: Con người
P1: Sản phẩm – nhu cầu khách hàng
 Sản phẩm là gì?, bán cho ai?:
 Xác định khách hàng: Ai là khách hàng, họ cần gì?
 Công ty: Người sử dụng cuối cùng, trung gian thị
trường
 Viện, công ty R&D, nhóm,…:
 Nhà nước: (các) bộ: đặt hàng R&D
 Các công ty: Mua sáng chế
 Nguời sử dụng cuối cùng: Mua hàng của công ty nhận
chuyển giao
P1: Sản phẩm – nhu cầu khách hàng
 2 loại sản phẩm:
 Phát minh (R): Cần tiếp tục sử dụng để phát triển,
nếu không là nghiên cứu cơ bản
 Sáng chế (D)
 Sản phẩm (thuốc, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm,
hàng tiêu dùng)
 Công nghệ (quy trình chiết suất, trồng trọt cây thuốc
theo GAP/hữu cơ…)
P2: Giá – giá trị
 Giá trị của sản phẩm?, xác định giá ntn?, nguồn tài trợ cho
R&D?:
 Giá trị của sản phẩm:
 Tạo ra lợi nhuận cho công ty, lợi ích cho khách hàng
 Tạo thương hiệu cho công ty
 Phương pháp định giá:
 Chi phí + lợi nhuận mong muốn: Thường gặp
 Chú ý: Tính chi phí nhân lực (công): Khó tính, cần xây dựng bộ tiêu
chuẩn định mức
 Cạnh tranh: Đấu thầu
 Hợp đồng R&D:
 Chi trả 1 lần
 Chi trả dần: Theo doanh số, theo lợi nhuận
 Điểm mạnh và điểm yếu
P2: Giá – giá trị
 Nguồn kinh phí, các hình thức đầu tư cho
R&D:
 Doanh nghiệp:
 Từ chính doanh nghiệp
 Từ các nguồn khác: Các đề tài ngân sách NN
 Viện, nhóm…:
 Từ doanh nghiệp
 Từ ngân sách
 Khác
P3: Phân phối - thuận lợi
 Sản phẩm đến tay khách hàng ntn?:
 Chuyển giao công nghệ:
 Chuyển giao ngang: Trường, viện, công ty R&D - DN
 Chuyển giao dọc: DN-DN
 Các bước:
 Phòng thí nghiệm – pilot - đại trà
 Trách nhiệm của nhân viên R&D:
 Huớng dẫn bên mua làm chủ sáng chế
 Tiếp tục theo đuổi sản phẩm
P4: Xúc tiến - kết nối
 Làm ntn để khách hàng biết và yêu ta?:
 Tạo mối quan hệ tốt với các khách hàng
 Danh mục và phân loại khách hàng
 Bộ phận chuyên trách
 “Bảo hành” sản phẩm
 Xây dựng thương hiệu cho nhóm/tổ chức/bộ
phận R&D
 Quan hệ công chúng
P5: Con người - tất cả do con người, vì con
nguời
 Đội ngũ thực hiện R&D
 Số lượng và cơ cấu: Trọng dụng, đặc dụng, trưng
dụng, tuyển dụng
 Chất lượng: Bằng cấp, kinh nghiệm thực tiễn
 Tính chuyên nghiệp (3 chuyên)
 Quản lý
 Khuyến khích R&D
 Xây dựng văn hóa công ty/tổ chức (sẽ trình
bày ở phần sau)
10 đặc điểm của người Việt
1. Cần cù … song dễ thỏa mãn, nên tâm lý hưởng thụ còn
nặng
2. Thông minh sáng tạo … song chỉ có tính chất đối phó, thiếu
tầm tư duy dài hạn, chủ động
3. Khéo léo … song không duy trì đến cùng (ít quan tâm đến
sự hoàn thiện cuối cùng của sản phẩm
4. Vừa thực tế vừa mơ mộng … nhưng không có ý thức nâng
lên thành lý luận
5. Ham học hỏi, tiếp thu nhanh … nhưng ít học “đến đầu đến
đuôi” nên kiến thức không hệ thống, mất cơ bản
6. Xởi lởi, chiều khách … song không bền
7. Tiết kiệm … nhưng nhiều khi hoang phí vì những mục tiêu
vô bổ (sĩ diện, khoe khoang, hơn đời…)
8. Dễ cộng khổ … song khó đồng cam
9. Nhẫn nhịn … nhưng nhiều khi hiếu chiến, hiếu thắng vì
những lý do lặt vặt, đánh mất đại cục
10.Thích tụ tập … nhưng thiếu liên kết để tạo ra sức mạnh
 Người đứng đầu R&D (giám đốc, trưởng
phòng, trưởng nhóm…)
1. Có tầm nhìn
2. Có sáng kiến
3. Biết xác định cơ hội và hành động để tận dụng các cơ hội
4. Là người trải nghiệm, biết học hỏi kinh nghiệm từ quá khứ
5. Kiên trì, tự tin
6. Luôn quan tâm đến chất lượng công việc và lợi ích của tất cả
các thành viên/nhân viên
7. Tôn trọng các quy định, hợp đồng, quy tắc của tổ chức
8. Lập kế hoạch có hệ thống
9. Có quan hệ rộng, có phương tiện thông tin liên lạc
10. Có uy tín
11. Có tiền
3. Xây dựng năng lực R&D
 Quản lý con người trong R&D
 Trang thiết bị trong R&D
 Liên minh
3.1. Quản lý con người trong R&D
 Khích lệ nhân viên
 Củ cà rốt và cây gậy
 Giữ chân người tài:
 Thuyết Maslow
 Vai trò của tiền lương, thưởng vật chất
 Xây dựng môi trường làm việc
3.2. Trang thiết bị trong R&D
 Phòng thí nghiệm
 Thực vật
 Nông –lâm
 Hóa thực vật, chiết suất
 Dược lý
 Bào chế
 Phân tích, kiểm nghiệm
 Cần đa dạng hóa
 Kinh nghiệm của Trung Quốc
 3.3. Các liên minh chiến lược/xây
dựng mối quan hệ đối tác
 Rất quan trọng vì:
 Phát triển các sản phẩm mới cần phải có năng lực
trong lĩnh vực kinh tế, tài chính, kỹ thuật, các vấn
đề liên quan đến chính sách/luật pháp…
 Một tổ chức đơn lẻ không thể:
 Có được tất cả các năng lực hay kỹ năng trong tất
cả các lĩnh vực trên
 Có đủ nguồn lực để thuê tư vấn cho tất cả các lĩnh
vực này
Các liên minh chiến lược/xây dựng mối
quan hệ đối tác
 Xây dựng liên minh với ai?
 Tổ chức/đơn vị nghiên cứu liên quan (viện NC, các trường đại
học, công ty)
 Khách hàng (với tổ chức nghiên cứu): Các công ty
 Xây dựng tiêu chí “khách hàng”
 Tài chính
 Cung cấp đầu vào
 Công chúng
 Địa phương
 Cách thức
 Cái gì, ai làm
 Cách thức chia sẻ lợi ích