TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

------o0o------

TIỂU LUẬN

TÊN ĐỀ TÀI :

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS.LÊ ĐÌNH HẢI

SINH VIÊN: PHÙNG THANH HUYỀN

MÃ SINH VIÊN: 19050886

LỚP: KẾ TOÁN CLC2 QH – 2019 – E

NGÀNH: KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

Hà Nội, Tháng 7 năm 2021

 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan tiểu luận này là đề tài nghiên cứu độc lập do em thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Lê Đình Hải. Các nội dung tham khảo trình bày trong luận
văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Đề tài, nội dung báo cáo là sản phẩm mà
em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế. Các số
liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực.

Em xin chịu trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường nếu như có vấn đề xảy ra.

ii
 MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................... ii

MỤC LỤC ......................................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. v

DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................... vii

MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1

1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................... 1

2.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 2

4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................. 3

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4

1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................... 4

1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...................................................................... 5

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng .................... 5

1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu ..................................................... 7

1.2.1. Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 7

iii
 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 8

1.2.3. Các giả thuyết được đề xuất .............................................................................. 8

1.3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 8

1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:........................................................................... 8

1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: ......................................................................... 8

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ .......................................... 11

2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................... 11

2.2. Hành vi mua của sinh viên ..................................................................................... 12

2.2.1. Thời điểm mua quần áo ................................................................................... 12

2.2.2. Chi tiêu cho mua sắm ...................................................................................... 12

2.3. Kết quả phân tích ................................................................................................... 12

2.3.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .......................... 12

2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ....................................................................... 13

2.3.3. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................ 14

2.4. Thảo luận................................................................................................................ 16

CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ................................................................. 17

3.1. Nâng cao uý tín về của thương hiệu ...................................................................... 17

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................... 18

3.3. Giá cả phù hợp và các chường trình khuyến mãi .................................................. 18

3.4. Nâng cao sự thuận tiện ........................................................................................... 18

3.5. Bắt kịp xu hướng thời trang ................................................................................... 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 20

PHỤ LỤC: BẢNG HỎI KHẢO SÁT............................................................................. 21

iv
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance
ĐHQGHN Đại học Quốc Gia Hà Nội
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser Mayer Olkin
Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level
SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Statistical Package for the Social Sciences
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Variance inflation factor

v
 DANH MỤC CÁC HÌNH
Mô hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................. 5

Mô hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ............................................. 6

Mô hình 3. Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
Churchill và Peter ....................................................................................................................... 6

Mô hình 4. Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời
trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN ...................................................................... 8

Mô hình 5. Mô hình các biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu khảo sát .................................. 11

Mô hình 6. Kết quả kiểm định phần dư thuộc phân phối chuẩn và hiện tượng phương sai
của phần dư thay đổi ................................................................................................................ 15

vi
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. Năm nhóm thang đo tiềm năng .......................................................................... 10

Bảng 2. Bảng thời điểm mua quần áo của sinh viên ....................................................... 12

Bảng 3. Bảng Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
.................................................................................................................................................. 13

Bảng 4. Bảng Kiểm định KMO và Barlett ...................................................................... 13

Bảng 5. Bảng Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ................. 14

Bảng 6. Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá ............................................................................................................................................ 14

Bảng 7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Model Summary) ........... 15

vii
 MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, ngành thời ttrang nói chung và ngành may mặc, quần áo Việt Nam ta đang trên
đà phát triển. Kinh tế - xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Mua
sắm và làm đẹp trở thanh những nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nhu cầu làm đẹp ngày càng
đa dạng, phong phú: giày dép, quần áo cho đến các loại túi xách, trang sức phụ kiện. Trong đó,
quần áo là yếu tố luôn được quan tâm và việc mua sắm quần áo trở thành hoạt động cần thiết
của mỗi người trong cuộc sống.

Nhu cầu mua sắm thời trang của người tiêu dung ngày càng cao, đặc biệt là đối với giới
trẻ hiện nay, tiêu biểu là giới sinh viên. Sinh viên hiện nay rất năng động, họ tham gia nhiều
hoạt động ngoại khóa của trường cũng như là các hoạt động xã hội. Vì vậy, họ có nhu cầu rất
lớn về quần áo thời trang. Có thể nói sinh viên là nhóm người tiêu dùng rất quan tâm đến thời
trang và là một nhóm tiêu dùng mạnh. Xung quanh các khu đại học mở ra ngày càng nhiều các
cửa hàng quần áo, shop thời trang, nhằm hướng đến phục vụ đáp ứng nhu cầu ăn diện thời trang
của sinh viên.

Khảo sát được nhu cầu hành vi mua sắm của sinh viên thì sẽ có thể đáp ứng nhu cầu của
họ tốt hơn, như thế sẽ tăng tính cạnh tranh, khắc phục được các vấn đề ế hàng, tồn kho, hạn
chế việc lãng phí nguồn tài nguyên, nguyên liệu, công sức, tiền của của quốc gia, của doanh
nghiệp sản xuất và buôn bán về quần áo và của các cửa hàng thời trang.

Vì vậy, em tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang
của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN là nhóm
sinh viên năng động và là nhóm khách hàng thường xuyên của các shop, cửa hàng thời trang.
Việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang của nhóm sinh viên này nhằm nắm bắt hành vi
của khách hàng nói chung và của sinh viên nói riêng, từ đó đưa ra một số kiến nghị để có thể
tăng doanh thu của các cửa hàng, doanh nghiệp buôn bán, sản xuất quần áo; đáp ứng nhu cầu
của khách hàng nói chung và sinh viên nói triêng.

1
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học
Kinh tế - ĐHQGHN. Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng cho các cửa hàng và doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết các mục
tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học
Kinh tế - ĐHQGHN.

- Xây dựng mô hình hồi quy, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định
mua quần áo của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

- Kiểm định sự khác biệt của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN về quyết định mua
quần áo theo đặc điểm cá nhân.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các cửa hàng
và doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề trên, nghiên cứu trả lời các câu hỏi:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh
tế - ĐHQGHN?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua quần áo của sinh viên Đại học
Kinh tế - ĐHQGHN?

- Các giải pháp nào có thể nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các cửa hàng và
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang của sinh
viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

2
 - Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tập tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

4.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiên từ giữa tháng 5 đến giữa tháng 6 năm
2021.

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu trước để xây dựng mô hình,
thang đo. Tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mô hình cho phù hợp. Phỏng vấn, thảo
luận nhóm với 10 bạn sinh viên để xác định mức độ phù hợp của nghiên cứu cũng như điều
chỉnh ngữ nghĩa của bảng hỏi để dễ hiểu và nhận được kết quả nghiên cứu được chính xác.

Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát sinh viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm Microsoft Excel và phần mềm thống kê SPSS 23. Sử dụng thang đo Likert với
5 mức độ. Sau đó kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tô khám
phá EFA. Cuối cùng, tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi
nhị phân (Binary Logistic Regression) qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

6. Đóng góp của đề tài

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về
quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dung

- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo
thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Từ đó, các cửa hàng, doanh nghiệp có
thể nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi
nhuận.

3
 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005), “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân,
nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng
và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội”. (Schiffman, 2005)

Theo Blackwell và các cộng sự (2006), “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. ( Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W., 2006)

Theo Bennett (1995), Hành vi người tiêu dùng là “những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa
mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Trong Marketing hiện đại, khái niệm “hàng vi người tiêu dùng” được đánh giá là một
khái niệm rất quan trọng mà các nhà tiếp thị cần phải xác định và nắm bắt được để có thể đưa
ra các qquyeets định phù hợp và chính xác trong cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ và hài lòng
của khách hàng. Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể các nhà tiệp thị sẽ đặt ra các câu hỏi như
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, lựa chọn dịch vụ đó và lựa
chọn nhãn hiệu đó, người tiêu dùng họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào họ đi mua và mức
độ mua ra sao. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm.

Có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng tóm lại thì hành vi tiêu dùng là
những hành động của người tiêu dùng liên quan đến hành động mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
hoặc dịch vụ, nó theo một quá trình bắt đầu từ việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, dến tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra của mỗi cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ, hành vi người tiêu dùng
còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.

4
 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sẽ là chìa khóa then chốt giúp các doanh nghiệp có
thể đưa ra các chiến lược chính xác để thu hút khách hàng.

Philip Kotler đã tổng hợp và đưa ra mô hình hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng:

Mô hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn:(Kotler, P., & Keller, K., L, 2012)

Theo mô hình của Philip Kotler (Mô hình 1) ta có thể thấy, các tác nhân Marketing gồm
có sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động; và các tác nhân khác là kinh tế, chính trị, công nghệ,
văn hóa sẽ tác động lên “hộp đen của người mua”. “Hộp đen” của mỗi người tiêu dùng là khác
nhau và nó được xác định thông qua những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cùng
với tiến trình quyết định của người đó (cách nhận thức vấn đề, cách tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định, và hành vi mua). Từ đó, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm gồm: lựa
chọn loại sản phẩm, chọn nhãn hiệu, địa điểm mua, thời gian mua và số lượng mua.

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ đặc điểm các nhân của mỗi
người và các tác động từ môi trường bên ngoài. Kotler và Amstrong đã đưa ra mô hình các
nhóm yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng (Mô hình 2)

5
 Văn hóa

Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Văn hóa chúng Các nhóm Tuổi và khoảng đời Động cơ
Người
Nghề nghiệp Nhận thức
Văn hóa đặc thù Gia đình mua
Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức
Tầng lớp xã hội Vai trò Niềm tin và quan điểm
Cá tính và nhận thức
Địa vị

Mô hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

Nguồn: (Philip Kotler & Gary Amstrong)

Theo Churchill và Peter mô hình mua sắm hàng gồm năm giai đoạn là ý thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua (Mô
hình 3). Mô hình Churchill và Peter cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua hàng bao gồm ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo.
Nhóm yếu tố tiếp thị có giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh hưởng đến quá
trình mua hàng ở nhiều giai đoạn. Cuối cùng là nhóm yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã
hội, thời gian, công việc và thu nhập.

Mô hình 3. Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
Churchill và Peter

6
 Nguồn: (Churchill, G.A. & Peter, J. P., 1998)

1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

1.2.1. Tổng quan các nghiên cứu trước

Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của Trần Thị Thu Hường đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua sản phẩm Surimi là: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm
tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm . Kết quả
nghiên cứu cho thấy, yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng, tiếp đến là Giá cả sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Nhóm tham khảo, kế
đến là Sự sẵn có của sản phẩm và tác động thấp nhất là yếu tố Thương hiệu. (Hường, 2019)

Nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng Việt Nam” của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh đã cho thấy hàng hoá là nhân tố có
mức tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng, trong năm nhân tố có ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm tại siêu thị được nhóm tác giả chỉ ra, bao gồm: (1) Địa điểm/ cơ sở vật chất,
(2) Sự tin cậy, (3) Hoạt động chăm sóc khách hàng, (4) Quảng cáo/ khuyến mại và (5) Hàng
hóa. (Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh, 2014)

Trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái
Lan đến Huế”, nhóm tác giả Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng đã đưa ra 6 nhân tố ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan và kết quả nghiên cứu cho thấy
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo thứ tự là: (1) Thái độ và kỹ năng của người bán; (2)
Ảnh hưởng xã hội; (3) Sản phẩm; (4) Sự thuận tiện, (5) Động cơ và (6) Giá cả, khuyến mại.
(Trần Thị Thu Hiền & Đoàn Khánh Hưng, 2019)

Tác giả Phan Mai Phương Duyên khi thực hiện nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng tại Nha Trang, đã đề xuất bảy yếu tố để xem xét gồm: (1) Tâm trạng cảm xúc của người
tiêu dùng, (2) Giá cả và sự giảm giá, (3) Cách trưng bày sản phẩm, (4) Người đồng hành mua
sắm, (5) Quảng cáo, (6) Khuyến mại, (7) Mùa lễ hội. Kết quả sau nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả
và sự giảm giá là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất lên xu hướng chọn mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng. Các yếu tố quan trọng xếp tiếp theo là cách trưng bày sản phẩm, khuyến mại,
quảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, và người đồng hành mua sắm.
(Duyên, 2012)

7
 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của người tiêu dùng của các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu
như sau:
𝐻1
Sản phẩm
𝐻2
Giá cả và khuyến mại Hành vi mua sắm quần áo
𝐻3 thời trang của sinh viên Đại
Sự thuận tiện
𝐻4 học Kinh tế - ĐHQGHN
Quảng cáo và tiếp thị
𝐻5
Chăm sóc khách hàng

Mô hình 4. Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời
trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

1.2.3. Các giả thuyết được đề xuất

Các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu bao gồm năm giả thuyết: 𝐻1 : Sản phẩm;
𝐻2 : Giá cả và khuyến mại; 𝐻3 : Sự thuận tiện; 𝐻4 : Quảng cáo và tiếp thị ; 𝐻5 : Chăm sóc khách
hàng là các nhân tố có tác động tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời trang của sinh viên
Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát thực tế. Nội dung phiếu điều
tra bao gồm: Thông tin về cá nhân sinh viên, ý kiến đánh giá của sinh viên về các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phát
bảng hỏi online với kích thước mẫu điều tra là 130 sinh viên.

1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:

Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan và tham khảo ý kiến của nhóm chuyên gia, các
nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức và kỹ năng thu nhận được của các môn học của sinh viên.
Trong nghiên cứu các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 1 cho thấy có 5
nhóm thang đo tiềm năng (có tổng số 24 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần

8
áo thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và 1 biến thể hiện đánh giá hành vi
mua sắm thời trang của sinh viên.

STT Nhóm các nhân tố Kí hiệu

I Sản phẩm SP

1 Chất lượng sản phẩm tốt SP1

2 Sản phẩm có thương hiệu uy tín SP2

3 Mẫu mã sản phẩm đa dạng SP3

4 Nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm rõ ràng SP4

5 Sản phẩm hợp với mốt hiện nay SP5

II Giá cả và khuyến mãi GCKM

1 Tôi có thể mặc cả khi mua hàng GCKM1

2 Giá cả sản phẩm hợp lý GCKM2

3 Tôi được giảm giá khi mua hàng GCKM3

4 Khi mua nhiều sẽ được mua với giá ưu đãi GCKM4

5 Khi mua sản phẩm có tặng kèm quà tặng GCKM5

III Sự thuận tiện TT

1 Các cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện TT1

2 Giá cả sản phẩm được niêm yết rõ ràng TT2

3 Có nhiều hình thức thanh toán khác nhau TT3

4 Có thể đặt hàng online TT4

5 Dễ dàng tìm hiểu trước thông tin của sản phẩm TT5

IV Quảng cáo và tiếp thị QCTT

1 Có sự giới thiệu của người thân, bạn bè QCTT1

2 Quảng cáo trên báo chí, tivi QCTT2

3 Quảng cáo trên các trang mạng xã hội QCTT3

4 Có những người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm QCTT4

V Chăm sóc khách hàng CSKH

9
 1 Nhân viên bán hàng thân thiện, niềm nở CSKH1

2 Nhân viên không biểu hiện khó chịu khi tôi mặc cả CSKH2

3 Tôi được nhân viên tư vấn nhiệt tình CSKH3

4 Tôi được giới thiệu sản phẩm phù hợp bản thân CSKH4

5 Tôi có thể đổi trả hàng CSKH5

VI Hành vi mua HVM

Bảng 1. Năm nhóm thang đo tiềm năng

Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS 23.0 cho áp dụng phân tích
nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm
thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Kết quả từ phân tích nhân tố khám phá
EFA có thể làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp cho các cửa hàng, doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh buôn bán quần áo nhằm nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu mua sắm của
sinh viên, và thu hút thêm nhiều khách hàng.

Đầu tiên, việc kiểm định độ tin cậy của từng nhóm nhân tố bằng thang đo Cronbach Alpha
sẽ được thực hiện, dựa vào hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ những biến không đủ điều
kiện, không đóng góp cho sự mô tả khái niệm cần đo lường. Sau đó, các nhóm nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN sẽ được xác
định bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi xác định được những nhóm nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đó đến hành vi
mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Từ đó, đề xuất một số giải
pháp.

10
 2. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
2.1. Đặc điểm mẫu điều tra

Bảng hỏi được phát trực tuyến cho các sinh viên hiện đang học tập tại trường Đại học
Kinh tế - ĐHQGHN. Sau khi phát, thu được 130 mẫu khảo sát hợp lệ.

Mô hình 5 cho thấy các sinh viên được khảo sát chủ yếu là nữ giới, chiếm ,còn lại % là
nam giới. Các mẫu khảo sát chủ yếu đến từ khoa Kế toán – Kiểm toán. Số lượng sinh viên sống
ở khu vực thành thị cũng chiếm đa số (%). Theo số liệu thu thập được, phần lớn sinh viên đều
có công việc làm thêm ngoài giờ học.

Mô hình 5. Mô hình các biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu khảo sát

11
2.2. Hành vi mua của sinh viên
2.2.1. Thời điểm mua quần áo

Bảng 2 là kết quả thu thập được về thời điểm mua quần áo của sinh viên. Theo bảng, ta
có thể thấy Tỉ lệ của hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên là lớn nhất. Điều này thể hiện
rằng sinh viên Đại học Kinh tế thường có xu hướng đi mua đồ một cách ngẫu hứng, tùy theo
sở thích. Ngoài ra, những dịp lễ tết hay mùa du lịch cũng là lúc sinh viên muốn đi mua sắm
quần áo mới. Khi các cửa hàng quần áo có những chương trình khuyến mãi cũng là lúc sinh
viên ưa thích, và ghé vào mua sắm. Ngược lại, lượng sinh viên đi mua sắm thời điểm bắt đầu
giao mùa lại khá ít hơn các thời điểm còn lại.

Du lịch và lễ tết Thời điểm giao mùa

Số lượng Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%)
Không mua 57 43,8 Không mua 71 54,6
Có mua 73 56,2 Có mua 59 45,4
Tổng 130 100 Tổng 130 100

Ngẫu hứng Khi có chương trình khuyến mãi

Số lượng Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%)
Không mua 52 40,0 Không mua 61 46,9
Có mua 78 60,0 Có mua 69 53,1
Tổng 130 100 Tổng 130 100
Bảng 2. Bảng thời điểm mua quần áo của sinh viên

2.2.2. Chi tiêu cho mua sắm

Kết quả khảo sát cho thấy 43,8% sinh viên chi trung bình từ 500 nghìn đến 1 triệu VNĐ
cho mỗi lần mua sắm quần áo thời trang. Chi tiêu dưới 500 nghìn VNĐ chiếm tỉ lệ là 38,5%,
thấp nhất là mức chi tiêu trung bình trên 1 triệu VNĐ với 17,7%. Ta có thể thấy, mức chi tiêu
của sinh viên cho một lần mua quần áo là khá thấp nhưng vẫn là một nhóm khách hàng tiềm
năng vì sinh viên có số lượng đông đúc, có xu hướng đi mua quần áo nhiều lần trong một năm.

2.3. Kết quả phân tích

2.3.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Để có thể đánh giá chất lượng và độ tin cậy của các biến quan sát, ta dựa vào hệ số
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis). Ta loại bỏ các biến không đạt yêu cầu cho đến khi chỉ còn các biến quan sát đạt điều
kiện là các biến có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố lớn hơn 0,6.

12
 STT Nhóm biến Số biến Cronbach Alpha
1 Sản phẩm 5 0,694
2 Giá cả và khuyến mãi 5 0,788
3 Sự thuận tiện 5 0,795
4 Quảng cáo, tiếp thị 4 0,693
5 Chăm sóc khách hàng 4 0,829
Bảng 3. Bảng Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 3 ta thấy hệ số Cronbach Alpha của
các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Hệ thống thang đo gồm 5 nhóm nhân tố đảm bảo chất lượng
tốt với 24 biến quan sát đạt điều kiện tốt.

2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Đầu tiên ta kiểm định tính thích hợp của mô hình EFA thông qua hệ số KMO.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,802

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 727,666

df 120

Sig. ,000
Bảng 4. Bảng Kiểm định KMO và Barlett

Theo bảng 4 ta thấy hệ số KMO = 0,802, thỏa mãn điều kiện là 0,5 < KMO < 1. Vì vậy
phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Ngoài ra, ta thấy kiểm định
Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 như vậy các biến quan sát có tương quan
tuyến tính với các nhân tố đại diện.
Để kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố ta dựa và cột giá trị
tần suất tích lũy (Cumulative) của bảng 5 cho biết trị số phương sai trích là 64,797% điều này
có nghĩa là 64,797% thay đổi của các nhân tố được giải thích bới các biến quan sát.

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %

1 5,448 34,049 34,049 5,448 34,049 34,049 2,618 16,365 16,365

2 1,530 9,565 43,614 1,530 9,565 43,614 2,091 13,067 29,432
3 1,275 7,970 51,584 1,275 7,970 51,584 2,074 12,960 42,392
4 1,076 6,723 58,306 1,076 6,723 58,306 1,812 11,325 53,717
5 1,039 6,491 64,797 1,039 6,491 64,797 1,773 11,080 64,797

13
6 ,895 5,592 70,389
… … … …
15 ,272 1,698 98,659
16 ,214 1,341 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 5. Bảng Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained)

Qua kiểm định kết quả của phân tích EFA, sau khi chạy ma trận xoay để phân tích nhân
tố khám phá EFA, những biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,55 sẽ bị loại
khỏi thang đo vì có tương quan kém với nhân tố tiềm ẩn, ta xác định có 5 thang đo đại diện cho
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN (Bảng 6)

STT Thang đo Các biến đặc trưng

1 Factor 1 (F1) CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4
2 Factor 2 (F2) TT3, TT4, TT5
3 Factor 3 (F3) GCKM2, GCKM5, GCKM4
4 Factor 4 (F4) SP1, SP3, SP5
5 Factor 5 (F5) SP2, SP4, QCTT4
Bảng 6. Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha và phân tích nhân tố khám phá

2.3.3. Phân tích hồi quy đa biến

Để nhận diện các yếu tố ảnh hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN, mô hình tương quan tổng thể có dạng:

HVM = f(F1, F2, F3, F4, F5)

Trong đó:

HVM: Biến phụ thuộc;

F1, F2, F3, F4, F5: Biến độc lập.

Việc xem xét trong các yếu tố F1 đến F5 yếu tố nào thật sự tác động đáng kể đến hành vi
mua của sinh viên sẽ thực hiện được bằng phương trình hồi qui tuyến tính:

HVM = 𝛽0 + 𝛽1 F1 + 𝛽2 F2 + 𝛽3 F3 + 𝛽4 F4 + 𝛽5 F5 + 𝜀𝑖

Trong đó, các biến đưa vào phân tích hồi qui được xác định bằng cách tính điểm của các
nhân tố (Factor score)

14
 Hệ số Hệ số Mức độ
hồi qui Mức ý hồi qui đóng
Biến độc
chưa nghĩa chuẩn Giá trị góp của Tầm quan
lập
chuẩn thống kê hóa tuyệt đối các biến trọng của
hóa (B) Giá trị t (Sig.) VIF (Beta) của Beta (%) các biến
(Constant) 4.031 99.666 .000
F1 .274 6.745 .000 1.000 .382 .382 22.8% 2
F2 .210 5.174 .000 1.000 .294 .294 17.6% 4
F3 .226 5.564 .000 1.000 .316 .316 18.9% 3
F4 .152 3.735 .000 1.000 .212 .212 12.7% 5
F5 .336 8.285 .000 1.000 .471 .471 28.1% 1
Tổng 1.675 100.0%
Biến số phụ thuộc: HVM - Hành vi mua của sinh viên
Dung lượng mẫu quan sát 130
Sig. (ANOVA) .000
F 37.163
2
Hệ số 𝑅 0.6
2
Hệ số 𝑅 hiệu chỉnh 0.584
Durbin Watson 1.583
Bảng 7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Model Summary)

Mô hình 6. Kết quả kiểm định phần dư thuộc phân phối chuẩn và hiện tượng phương sai
của phần dư thay đổi

Kiểm định sự tồn tại của mô hình, ta dựa vào giá trị cột Sig. (ANOVA) thuộc bảng 7, so
sánh với mức ý nghĩa thống kê là α=0,05. Theo bảng ta thấy Sig.= 0,000 < α=0,05; vì vậy ta
có cơ sở để khẳng định với độ tin cậy 95% mô hình luôn tồn tại.

Theo Bảng 7 ta có hệ số hệ số tương quan bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square),
𝑅2 = 0,584, có nghĩa là trong các yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi mua, thì các biến đọc lập trong
mô hình giải thích được 58,4%, còn lại 41.6% được giải thích bằng các yếu tố khác mà không
có điều kiện đưa vào mô hình.

15
 Kết quả ở bảng 7 cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10, như vậy
mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Durbin Watson (1 < d=1,583 < 3),
như vậy mô hình hồi qui không có hiện tượng tự tương quan.

Cột mức ý nghĩa thống kê (cột giá trị Sig.) ở bảng 7 cho thấy các biến F1, F2, F3, F4,
F5 đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.

Để có thể kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn, ta sử dụng biểu đồ tần số P-P
plot và biểu đồ Histogram (Mô hình 5) để khảo sát phân phối của phần dư. Thông qua biểu đồ
phân phối của phần dư P-P plot, cho thấy các quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo, vì
vậy kết luận phần dư có phân phối khá chuẩn.

2.4. Thảo luận

Từ kết quả của mô hình ta có thể xác định được mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Hành
vi mua) và 5 biến độc lập thông qua phương trình:

HVM = 4,031 + 0,274F1 + 0,210F2 + 0,226F3 + 0,152F4 + 0.336F5

Các biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc HVM. Để
xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc dựa vào hệ số hồi quy đã
được chuẩn hóa được chuyển đổi dưới dạng tỷ lệ phần trăm được thể hiện trong bảng. Qua kết
quả bảng ta có thể đánh giá thứ tự tầm quan trọng của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua
như sau: cao nhất là F5 (28,1%), tiếp đến là F1: “Chăm sóc khách hàng” (22,8%), F3: “Giá cả
và khuyến mãi” (18,9%), F2: “Sự thuận tiện” (17,6%) và cuối cùng là F4: “Sản phẩm” (12,7%).

Qua phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng các nhân tố quảng cáo tiếp thị, sản
phẩm, chăm sóc khách hàng, giá cả và khuyến mãi, và sự thuận tiện có tác động đáng kể và
cùng chiều đến ảnh hành vi mua sắm thời trang của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

16
 3. CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Nâng cao uý tín về của thương hiệu

Theo kết quả nghiên cứu, thương hiệu của cửa hàng, doanh nghiệp thời trang và nguồn
gốc xuất xứ cảu sản phẩm là những yếu tố ảnh hưởng lớn hành vi mua của sinh viên. Một
thương hiệu tốt và uy tín là một bảo đảm về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm quần áo. Sinh
viên sẽ có xu hướng chọn những cửa hàng nhiều người mua sắm, được mọi người đánh giá cao
để mua quần áo. Vì vậy, những cửa hàng, doanh nghiệp nên có những chiến lược để nâng cao
uy tín thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng. Để có
một thương hiệu uy tín, điều đầu tiên cần đáp ứng chính là chất lượng sản phẩm. Chất lượng
sản phẩm của cửa hàng và doanh nghiệp đó phải tốt. Khi người tiêu dùng sử dụng một lần và
cảm nhận được chất lượng của sản phẩm tốt, phù hợp với giá tiền và bản thân họ sẽ ưu tiên cho
những cửa hàng, thương hiệu đó vào những lần mua sau.

Đầu tư vào quảng cáo tiếp thị cũng là một chiến lược hợp lý khi theo kết quả nghiên cứu
quảng cáo tiếp thị cũng là một nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của sinh viên. Đặc
biết là khi có những người nổi tiếng làm đại diện hay quảng cáo cho sản phẩm của doanh
nghiệp. Có người nổi tiếng quảng cáo cho thương hiệu sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác an
toàn và yên tâm khi nghĩ đến sản phẩm.

Ngoài ra, khái niệm người nổi tiếng hiện nay không còn chỉ gói gọn vào những người làm
trong ngành nghệ thuận như diễn viên, ca sĩ mà nó còn bao gồm cả những người hoạt động
trong ngành thể thao. Những doanh nghiệp chuyên về thời trang thể thao như quần áo thể thao
hay giầy thể thao nên mời những vận động viên thể thao như cầu thủ bóng đá, cầu thủ bóng
rổ… làm người đại diện cho thương hiệu. Đối với những cửa hành hay thương hiệu hướng đến
khách hàng là thanh thiếu niên, người trẻ tuổi, điển hình là lứa sinh viên, thì những gương mặt
nổi tiếng trên mạng xã hội là một lựa chọn tốt. Những gương mặt nổi tiếng trên mạng xã hội là
những người có nhiều người theo dõi, yêu thích trên các nền tảng xã hội. Nếu để họ giới thiệu
về sản phẩm hay chụp ảnh với những bộ quần áo của cửa hàng thì có thể nhận được sự chú ý
của rất nhiều bạn trẻ về sản phẩm đó.

17
3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên rất để ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng khi đến
một cửa hàng nào đó. Chăm sóc khách hàng ở đây bao gồm thái độ của nhân viên đối với khách
hàng và quá trính phục vụ khách hàng nhận được.

Thái độ của nhân viên ảnh hưởng đáng kể quyết định mua hàng của sinh viên nói riêng
và khách hàng nói chung. Các cửa hàng nên chú trọng vào việc huấn luyện nghiệp vụ bán hàng
cho những nhân viên tại cửa hàng. Ngoài ra cũng bổ sung cho nhân viên kiến thức về thời trang,
may mặc vì theo nghiên cứu sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng và quyết định mua hàng khi họ
được tư vấn nhiệt tình và có thể chọn được đồ phù hợp với bản thân.

3.3. Giá cả phù hợp và các chường trình khuyến mãi

Giá cả là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đáng kể tới hành vi mua của sinh viên. Theo nghiên
cứu, sinh viên sẽ mua hàng nếu giá cả của sản phẩm phù hợp. Vì vậy, những cửa hàng quần áo
nên đặt chú trọng vào giá của sản phẩm, điều tra thị trường quần áo kỹ càng và đưa ra một mức
giá phải chăng.

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng tới hành vi mua của sinh viên khi
họ sẽ mua nhiều hơn nếu có khuyễn mãi giảm giá. Theo điều tra, sinh viên cũng thường chọn
thời điểm khi các cửa hàng có các chương trình khuyến mãi để đi mua quần áo. Các cửa hàng
nên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi để có thể kich cầu mua sắm. Đặc biệt là vào những
thời điểm như mùa du lịch, mùa lễ tết, bởi vì đó là thời điểm không chỉ sinh viên mà những
người tiêu dùng khác cũng sẽ đi mua quần áo mới.

3.4. Nâng cao sự thuận tiện

Cuộc sống càng ngày hiện đại, nên yêu cầu của khách hàng về sự thuận tiện ngày càng
tang. Cũng theo kết quả nghiên cứu, sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên.
Các cửa hàng cần thêm nhiều phương thức thanh toán hơn, không chỉ thanh toán bằng tiền mặt
thôi. Hiện nay, sinh viên ưa chuộng việc sử dụng thẻ ngân hàng và các ví điện tử hơn là dung
tiền mặt nên cửa hàng nên cập nhật công nghệ và trang bị thêm các phương thức thanh toán
khác. Ngoài ra, do tình hình dịch bệnh ngày càng phức tạp nên người dân nói chung và sinh
viên nói riêng có xu hướng sử dụng mua sắm trực tuyến hơn là đến cửa hàng. Các cửa hàng
cũng nên mở một cửa hàng online để có thể bắt kịp xu hướng mua sắm hiện nay. Thêm vào đó,
việc có thể tìm hiểu trước được thông tin sản cũng là yếu tố tác động đến hành vi mua của sinh

18
viên. Họ sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi mua nên cửa hàng, doanh nghiệp cũng
phải tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt được thông tin sản phẩm.
Một trong những cách dễ dàng nhất là lợi dụng những nền tảng mạng xã hội. Các cửa hàng có
thể lập ra một trang riêng trên mạng xã hội và đăng tải hình ảnh cùng những thông tin cần thiết
về sản phẩm lên trên đấy. Như thế khách hàng và đặc biệt là những khách hàng thuộc lớp trẻ
như sinh viên có thể dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm từ đó kích thích hành vi mua của họ.

3.5. Bắt kịp xu hướng thời trang

Đối với ngành thời trang, may mặc xu hướng hat còn gọi là mốt tác động rất lớn lên quyết
định mua của người tiêu dung. Nếu mua những đồ điện tử như điện thoại hay máy tính, người
tiêu dung sẽ lựa chọn những sản phẩm có tính lâu bền. Nhưng nếu mua quần áo, mốt quyết
định tất cả. Kiểu quần áo này hôm nay có thể là mốt, những sang đến ngày mai thì lại hết mốt
rồi. Và người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những món đồ hợp mốt thời trang hơn. Kết quả
nghiên cứu cũng chỉ ra, sản phẩm hợp với xu hướng tác động lớn đến quyết đinh mua của giới
trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. Vì vậy, các cửa hàng quần áo cần phải sát sao, chú trọng
kỹ lưỡng đến xu hướng thời trang hiện nay, bởi xu hướng thời trang có thể thay đổi liên tục
vào theo từng thời điểm khác nhau. VIệc bắt kịp xu hướng là điều cần thiết nếu cửa hàng, doanh
nghiệp thời trang muốn thu hút khách hàng và nâng cáo doanh số. Mẫu mã sản phẩm cũng cần
được đa dạng hơn, chất lưởng của sản phẩm quần áo cũng cần được chú trọng bởi nó quyết
định đến việc cửa hàng có giữ chân được khách hàng hay không.

19
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2006). Consumer Behavior. NewYork:
Thomson South-western.

2. Churchill, G.A. & Peter, J. P. (1998). Marketing: Creating value for customers. Boston:
Irwin/McGraw-Hill.

3. Duyên, P. M. (2012). Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành
phố Nha Trang.

4. Hường, T. T. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

5. Kotler, P., & Keller, K., L. (2012). Marketing Management. United States of America:
Prentice Hall.

6. Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh. (2014). Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam.

7. Philip Kotler & Gary Amstrong. (n.d.). Nguyên lý tiếp thị. Nxb Thống kê.

8. Schiffman. (2005). Consumer behavior. USA: Perrson - Prentice Hall.

9. Trần Thị Thu Hiền & Đoàn Khánh Hưng. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế. Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học
Xã hội Nhân văn, 128 - 6D.

10. Vỹ, C. Q. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại thành phố
Hồ Chí Minh. Tạp chí Công Thương.
11. Lưu Thanh Đức Hải & Vũ Lê Duy. (2014). Phân tích hành vi mua sắm của người tiều
dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường
Đại học Cần Thơ.

20
 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI KHẢO SÁT

Phiếu khảo sát: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang
của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Xin chào mọi người,

Hiện tại, mình đang thực hiện một nghiên cứu khảo sát về vấn đề “Những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm quần áo thời trang của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN” nhằm phục
vụ cho phần bài tập lớn cuối kỳ. Vì vậy chúng mình rất mong mọi người có thể bỏ ra một chút thời
gian quý báu để giúp mình hoàn thiện bài khảo sát dưới đây. Những đánh giá của các anh/chị/các bạn
là đóng góp rất quan trọng vào kết quả đề tài của mình.

Xin chân thành cảm ơn anh/chị/các bạn đã đóng góp ý kiến!

A. Thông tin cơ bản

1. Giới tính của bạn là:
▪ Nam
▪ Nữ
2. Bạn là sinh viên của khoa nào?
▪ Kinh tế phát triển
▪ Kinh tế chính trị
▪ Kinh tế quốc tế
▪ Quản trị kinh doanh
▪ Kế toán - Kiểm toán
▪ Tài chính ngân hàng
3. Khu vực sống của bạn là:
▪ Thành thị (thành phố, quận, thị trấn,.)
▪ Nông thôn
4. Bạn có đi làm thêm không?
▪ Có
▪ Không
5. Trung bình bạn chi bao nhiêu cho 1 lần mua quần áo?
▪ Dưới 500 nghìn VNĐ
▪ Từ 500 nghìn - 1 triệu VNĐ

21
 ▪ Trên 1 triệu VNĐ
6. Thời điểm mua quần áo
a) Trước khi đi du lịch hoặc lễ tết
▪ Có mua
▪ Không mua
b) Vào thời điểm giao mùa (xuân, hạ, thu, đông)
▪ Có mua
▪ Không mua
c) Không có dịp gì đặc biệt, thích thì đi mua
▪ Có mua
▪ Không mua
d) Khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá
▪ Có mua
▪ Không mua

B. Các nhân tố ảnh hưởng

Hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dưới đây theo mức độ từ 1-Không có
ảnh hưởng đến 5-Ảnh hưởng lớn
1. Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm

1 2 3 4 5
Chất lượng sản phẩm tốt
Sản phẩm có thương hiệu uy tín
Mẫu mã sản phẩm đa dạng
Nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm rõ ràng
Sản phẩm hợp với mốt hiện nay

2. Ảnh hưởng của yếu tố giá cả

1 2 3 4 5
Tôi có thể mặc cả khi mua hàng
Giá cả sản phẩm hợp lý

22
 Tôi được giảm giá khi mua hàng
Khi mua nhiều sẽ được mua với giá ưu đãi
Khi mua sản phẩm có tặng kèm quà tặng

3. Ảnh hưởng của yếu tố thuận tiện

1 2 3 4 5
Các cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
Giá cả sản phẩm được niêm yết rõ ràng
Có nhiều hình thức thanh toán khác nhau
Có thể đặt hàng online
Dễ dàng tìm hiểu trước thông tin của sản
phẩm

4. Ảnh hưởng của yếu tố quảng cáo tiếp thị

1 2 3 4 5
Có sự giới thiệu của người thân, bạn bè
Quảng cáo trên báo chí, tivi
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội
Có những người nổi tiếng quảng cáo cho
sản phẩm

5. Ảnh hưởng của yếu tố chăm sóc khách hàng

1 2 3 4 5
Nhân viên bán hàng thân thiện, niềm nở
Nhân viên không biểu hiện khó chịu khi
tôi mặc cả
Tôi được nhân viên tư vấn nhiệt tình
Tôi được giới thiệu sản phẩm phù hợp bản
thân
Tôi có thể đổi trả hàng

C. Hành vi mua

23
Hãy đánh giá mức độ đồng ý của theo mức độ từ 1-Không đồng ý đến 5-Chắc chắn rô

1 2 3 4 5
Bạn sẽ đi mua quần áo trong thời gian
tới

24