Rinkodaros tyrimai

TTVAM
 Visos organizacijos nuolat ieško
informacijos apie tai:

 Ko vartotojai nori?
 Kodėl jie šito nori?

Atlikti rinkos tyrimą - reiškia

įsiklausyti į pirkėjo nuomonę
2
Rinkos tyrimų istorija

 Pirmieji rinkodaros tyrimai buvo atlikti JAV 1824 m. ir buvo susiję su

rinkimine apžvalga. Juose įvertintos žmonių nuotaikos.

 Jacob Astor – pirmasis tyrėjas, 1790 m. nusamdė dailininką daryti

madingų damų skrybėlių eskizus.

 Ryškesni rinkodaros tyrimai prasidėjo nuo 1900 m., steigiantis rinkos ir

verslo tyrimų firmoms.

 1919 m. Čikagos universitete išleista knyga: „Komercijos tyrimai: darbo

principų kontūrai“
 1921 m. P. Wait „Rinkos analizė“
 1937 m. L. Braun „Marketingo tyrimas ir analizė“
 Po antrojo pasaulinio karo -1947 m. - marketingo tyrimo išlaidos JAV
siekė 50 mln., o 1998 m. jau 11 mlrd. USD.
 Lietuvoje rinkodaros tyrimams išleidžiama apie 6 mln. €/m.
3
Rinkotyra - funkcija, jungianti organizaciją ir
vartotojus per informaciją

Aplinkos įtakos
jėgos

Įmonė Varotojų vertybės

Prioritetai
Rinkodaros
kompleksas
Rinkodaros
veiklos
efektyvumas

Informacija - rinkotyros pagrindas

 Pirminė duomenų bazė - pagrindas, iš
kurio surenkami faktai, detalės,
nuomonė, ...

 Rinkotyros duomenys – tai informacijos žaliava,

t.y. neapdoroti faktai apie rinkodaros aplinką,
rinką ar rinkodaros veiksmus.

 Rinkotyros informacija - iš apdorotų duomenų

gaunamos žinios, padedančios atsakyti į
specifinius rinkodaros klausimus.

5
 RINKODAROS INFORMACIJAI
DUOMENYS GAUNAMI IŠ
VIDINIŲ IR IŠORINIŲ ŠALTINIŲ (1)
 Vidiniai duomenys susidaro įmonės viduje:

 Klientų duomenų bazė

 Darbuotojų pranešimai,
 Finansinės apskaitos dokumentai,
 Reklamos biudžetas,
 Paskirstymo išlaidos,
 Tyrimų ir plėtros išlaidos,
 Gamybos sąnaudos,
 Gaunamų ir siunčiamų dokumentų informacija

6
 Išoriniai rinkodaros informacijos
duomenų šaltiniai
Žinios ir pranešimai iš:
 Valstybės institucijų publikacijų
 Statistinių leidinių
Išoriniai duomenys - yra gaunami iš šaltinių,
 Mokslinių leidinių esančių už organizacijos ribų.
 Publicistinės periodikos
 Interneto, kt.

Apie:
 Klientų pirkimus
 Konkurentų pardavimus
 Rekalmos paslaugų sąnaudas
 Didmeninę ir mažmenionę prekybą
 Draudimo kainas ir sąlygas 7
8
 RINKODAROS INFORMACIJOS
DUOMENYS YRA:
PIRMINIAI IR ANTRINIAI
 Pirminiai duomenys – konkrečiai rinkodaros problemai spręsti
renkami duomenys
 Jie renkami, kai paaiškėja problema ir iškyla poreikis ją spręsti,
o tam reikalingų duomenų nėra, arba yra nepakankamai, t.y. kai
aišku, kad antrinių duomenų nepakaks išsamiam problemos
sprendimo būdui surasti.
 Pirminių duomenų privalumas - jie būna susieti su tiriamos
problemos turiniu ir specifika.
 Šie duomenys palyginti yra brangūs, jų gavimui tenka eikvoti
daug laiko, darbo ir piniginių lėšų.
9
 Rinkodaros tyrimas nebūtinai turi būti
brangus!

 Daugelis reikalingos informacijos jau egzistuoja

 Dar dalis informacijos gali būti gauta taip pat be didelių

sąnaudų, užmokant už kelių klausimų įtraukimą į
didelius tyrimus arba atliekant kelis, specialiai
atrinktos vartotojų auditorijos apsvarstymus.

 Tad kai kurie duomenys yra lengvai gaunami ir todėl

pigūs, kiti - sunkiai gaunami ir todėl brangūs.

10
 Antriniai duomenys - kitiems tikslams
anksčiau surinkti, skelbti ar neskelbti
duomenys.
 Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė
atitinka ir tenkina tyrimo reikmes, tai
nebūtina rinkti pirminius duomenis.
 Antriniai duomenys paprastai būna
pigesni, tyrėjai gali greičiau ir lengviau jų
gauti. • Kabinetiniai tyrimai – skirti antrinei
informacijai rinkti, apdoroti ir analizuoti.
• Tačiau jie gali būti per grubūs, pasenę, ne
visai atitinkantys tyrimo objektą. 11
12
 RINKODAROS TYRIMŲ INFORMACIJOS
pirminių duomenų rinkimo metodai:

Lauko, arba pirminis tyrimas – tai

 Apklausa „originalus“ tyrimas, sukurtas gauti
specifinei informacijai.
 Stebėjimas
 Eksperimentas
 Fokus grupė

13
Apklausa

 Tai informacijos rinkimo metodas

apklausiant respondentus asmeniškai,
telefonu, per paštą ar mišriu būdu.

14
 Apklausų populiarumas lyginant su kitais
rinkodaros tyrimo metodais aiškinamas keletu
priežasčių:

Rinkodaros tyrėjui ar vadovui svarbu žinoti:

 Kaip viena ar kita prekė perkama ir vartojama,

 Kaip pirkėjai ir vartotojai ją vertina?
 Kaip geriau būtų pertvarkyti rinkodaros kompleksą ir jį realizuoti?
 Kaip pirkėjai apsisprendžia, kurią prekę rinktis?

Atsakymai į šios grupės klausimus tyrėjui teikia jau įvykusių ar

vykstančių žmogaus elgesio faktų informaciją.

15
 Apklausų populiarumas lyginant su kitais
rinkodaros tyrimo metodais aiškinamas keletu
priežasčių:

Tyrėjui reikia žinoti:

 Kas vyks ateityje jo veiklos rinkoje?

 Kokia laukiama demografinė situacija?
 Kokio tipo gyventojų grupės bus svarbiausi jo pirkėjai?

Informacija apie jų amžių, pajamas, užsiėmimą, materialinę padėtį,

šeimos gyvenimo ciklo stadiją, išsilavinimą bei kitus veiksnius yra
svarbi tyrinėjant galimas pirkėjų grupes, išskiriant rinkos segmentus,
rinkodaros aplinkos raidą ateityje.

16
 Apklausos tipai
Apklausa gali būti struktūrizuota arba
nestruktūrizuota

 Struktūrizuota apklausa yra vykdoma pagal iš anksto

parengtą klausimyną. Struktūrizuotos apklausos
informaciją lengviau sistematizuoti ir apdoroti.
Struktūrizuotos apklausos informacija dažniausiai yra
apdorojama naudojant kiekybinius metodus.

 Nestruktūrizuota apklausa vyksta laisva forma, klausimai

gimsta ir užduodami pokalbio eigoje. Tai yra duomenys,
gauti laisvo pokalbio būdu ir kokybiniais matavimais
išreiškia tiriamo reiškinio ar objekto įvertinimą.
17
 Klausimynai tyrimų praktikoje vadinami
ANKETOMIS
Pagal tai kaip prašoma apklausiamojo atsakyti į klausimus
yra skiriami atvirojo ir uždarojo tipo atsakymai.

 Atvirojo tipo atsakymais besibaigiantys klausimai yra

tokie, kuriuose atsakinėtojo prašoma atsakyti jo paties
žodžiais.

 Uždaro tipo klausimuose atsakinėtojo prašoma parinkti

vieną iš pateiktų atsakymo variantų.

18
 Klausimai gali būti su dvivariančiais,
daugiavariančiais ir laipsniuotais atsakymais
 Dvivariančio (dichotominio) atsakymo klausime iš dviejų atsakymų
prašoma pasirinkti vieną.

 Daugiavariantinio (multichatominio) atsakymo klausime prašoma

pasirinkti atsakymą daugiau negu iš dviejų variantų.

 Laipsniuotų atsakymų klausimai yra tokie, į kuriuos atsakymai

pateikiami skalėse, leidžiančiose atskleisti pritarimo pateiktam
teiginiui stiprumą.

19
Asmeninė apklausa

 Jos metu apklausiantysis bendrauja tiesiogiai su

apklausiamuoju.

Bendravimas gali vykti keliais būdais:

 namuose,
 darbo vietoje,
 susibūrimo vietose (riboto judėjimo erdvėje ir neriboto
judėjimo erdvėje),
 telefonu.

20
Giluminis interviu
 Tai duomenų rinkimo metodas, kai moderatorius tiesiogiai bendrauja
su pašnekovu pagal teminį pokalbio planą. Tai išsamus, gilus
pokalbis, kurio trukmė vidutiniškai 1 - 2 val.

 Giluminio interviu metu atskleidžiamos pašnekovo nuostatos,

vertinimai, įsitikinimai, preferencijos, pomėgiai, asociacijos,
vertinimai ir pan. Giluminis interviu leidžia giliau pažvelgti į mąstymo
struktūras, sąmonės srautus, išsiaiškinti užslėptus poreikius ar
išgvildenti naujus problemų sprendimus. Šis metodas taikomas
produkto, pakuotės, vartotojų pasitenkinimo ar lūkesčių, reklamos
tyrimuose, ekspertų apklausose.

 Giluminiai interviu atliekami tiek natūralioje aplinkoje (respondento

namuose), tiek specialioje studijoje su įrašymui ir stebėjimui
paruošta įranga. Interviu yra įrašomas, paraleliai respondento
emocijas ir reakcijas galima stebėti per vienpusį veidrodį.
21
Netiesioginė apklausa

 Jos metu apklausiantysis nebendrauja su

apklausiamuoju ir pats tiesiogiai jam
neužduoda klausimų. Tai gali būti
internetinė apklausa, dalinamoji anketa,
apklausa paštu.

22
Pašto apklausos

 Klausimynai respondentams gali būti siunčiami paštu.

Respondentas pats savarankiškai pildo gautą klausimyną
ir grąžina jį tyrimų kompanijai.
 Tai sudaro sąlygas respondentui atsakyti į klausimus jam
patogiu laiku, išsaugoti informacijos privatumą.
 Pašto apklausose išvengiama interviuotojo įtakos.

 Pašto apklausos taikomos šalies gyventojų arba tikslinės

grupės (pvz. Universitetų absolventų baigusių 2000

23
RINKODAROS TYRIMŲ INFORMACIJOS
pirminių duomenų rinkimo metodai (2)

STEBĖJIMAS

 Kitaip nei apklausose, stebėjimo metu

fiksuojama tai, ką žmonės daro, kaip
keičiasi reiškiniai, vyksta procesai.

24
Stebėjimo metodą (slaptą/atvirą) naudojantis
tyrėjas pats stebi ir užrašo informaciją apie žmonių
elgesį ar vykstančius įvykius.
Stebėjimo objektais gali būti žmonės arba
reiškiniai:
• Pardavimų procesas
• Praeivių skaičiavimas ir jų elgesio stebėjimas
• Fizinių objektų išdėstymo laike ir erdvėje stebėjimas
• Reiškinio dažnumo laiko intervale stebėjimas
• Veido išraiškų stebėjimas ir pan.

Esminis metodo ypatumas – jis nereikalauja kištis į natūralią įvykių ar

veiksmų eigą, tad padeda išvengti subjektyvaus pateikimo ir aiškinimo,
vienaip ar kitaip tikrovę pakreipiančių veiksmų.

25
Stebėjimą gali atlikti žmonės arba tai gali būti
daroma naudojant technines, automatinio
užrašymo ir fiksavimo priemones.
Priklausomai nuo to, ar stebėtojas asmeniškai
dalyvauja informacijos rinkime ir kaip tai yra
atliekama, yra išskiriama keletas stebėjimo
būdų:

 Žmogus stebi žmogų arba reiškinį,

 Mašinos stebi žmones arba reiškinius.

26
Stebėjimui reikalingos trys sąlygos:

1) Reikiama informacija turi būti tinkama ir prieinama

stebėti, pasireikšti elgesiu ir rezultatais, kurie gali būti
stebimi.
Pavyzdžiui, stebėjimo būdu galima sužinoti, kokį automobilį asmuo
nusipirko, tačiau stebėjimas nepadės nustatyti, kodėl jis pasirinko
“Audi” o ne “Škoda” markės automobilį...

2) Stebimas elgesys ar reiškinys turi būti pasikartojantis.

3) Stebimas elgesys ar reiškinys turi būti santykinai

trumpalaikis.
27
RINKODAROS TYRIMŲ INFORMACIJOS
pirminių duomenų rinkimo metodai (3)

EKSPERIMENTAS
 Eksperimentas yra tokia technika, kada manipuliuojama
vienu ar daugiau nepriklausomų kintamųjų ir nustatomas
tokio manipuliavimo poveikis priklausomam kintamąjam.

 Pvz.: kiek padidės pelningumas, jei kaina padidės 10

proc.? Kaip sumažės pardavimai, eksponuojamos
prekės lentynų plotą sumažinus 15 proc?

 Reikia parinkti panašius respondentus / sąlygas, ir - esant

vienodoms aplinkos veiksnių sąlygoms - pateikti jiems skirtingas
užduotis, o gautus rezultatus palyginti. 28
 Būtų labai sunku patikrinti kaip veikia reklama, neatlikus
bandymų ką nors reklamuoti

 Pvz.: reklamuojant greito maitinimo paslaugas yra

pastebėta, kad nuolat kartojama reklama tampa
kasdieniška ir beveik neveiksminga. Tačiau jei ji
vykdoma periodiškai su pertraukomis, tai jos
veiksmingumas reklamos kompanijos metu ir tuoj po jos
yra akivaizdus - tuo metu ženkliai padaugėja pirkėjų.

 Rinkodaros eksperimentuose pakitimus sąlygojantys

tipiški kintamieji gali būti prekių kaina, išlaidos reklamai,
reklamos tipas, prekės savybių, įpakavimo pakeitimai.
Priklausomas kintamasis dažniausiai būna pardavimo
kiekis, rinkos dalis.

29
Imtis - tyrimui atrinkta visumos dalis

 Imties dydis nustatomas atsižvelgiant į finansinius ir

statistinius veiksnius.
 Kuo didesnė imtis tuo mažesnė paklaidos galimybė.
Tačiau didesnė imtis brangiau kainuoja. Yra žinoma, kad imties dydį
padidinus keturis kartus, taip pat keturis kartus padidėja jos kaštai,
tačiau paklaidos galimybė sumažėja tik pusiau.

Visi imties atrankos metodai yra grupuojami į:

tikimybinius ir netikimybinius

 Tikimybinis imties atrinkimas yra grindžiamas statistikos taisyklėmis,

kai kiekvienas visumos dalyvis turi vienodą galimybę būti atrinktas.

 Netikimybinis imties atrinkimas grindžiamas tyrėjo sprendimu.

30
 RINKOS TYRIMO METODŲ KLASIFIKACIJA

Klasifikacija pagal:

Taikymą Tikslus Informacijos pobūdį

Fundamentalūs Aprašomieji Žvalgybiniai Kiekybiniai

Taikomieji Kokybiniai
Priežastiniai Aiškinamieji

31
 Rinkodaros tyrimai
pagal jų pritaikymą

Pagal rezultatų teorinį ir praktinį reikšmingumą skiriami

taikomieji ir fundamentalieji rinkodaros tyrimai.

 Taikomieji tyrimai vykdomi konkrečioms, specifinėms

problemoms spręsti, siekiant geriau pažinti rinkodaros
aplinką ir jos kitimo tendencijas, šalinti valdymo
sprendimų neapibrėžtumą.

 Fundamentalieji tyrimai skirti praplėsti žinojimo ribas,

mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų
sprendimą.

32
 Rinkodaros tyrimai
pagal tikslus

 Pažintiniai / žvalgybiniai
 Aprašomieji
 Priežastiniai

Šie metodai skiriasi tyrimų tikslais, tiriamais

klausimais, hipotezių patikimumu ir
duomenų rinkimo metodais

33
 Pažintiniai tyrimai

 Atliekami tada, kai vadovas dar nėra gerai

išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia
priimti sprendimą, arba nežino, kokia
veiklos kryptis geriau leistų spręsti
problemą.

 Šios rūšies tyrimas dažniausiai taikomas

pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra aišku,
kiek ir kokio tolesnio tyrimo gali prireikti.
34
 Aprašomieji / vertinamieji tyrimai
 Šios rūšies tyrimuose apsiribojama reiškinių, faktų,
situacijų išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų
konstatavimu ir įvertinimu, nesigilinant į jų kilmę ir
raidą nulėmusias priežastis.
 Šis tyrimas dar vadinamas išvadų tyrimu, kurio
pagalba renkami ir pateikiami faktai apie gamybos,
pardavimo, vartotojų požiūrio į prekę ar jos reklamą
pokyčius.
 Jie padeda įvertinti rinkodaros kompleksą,
rinkodaros planą, kitą rinkodaros veiksmų
programą ir padaryti išvadas dėl jų tinkamumo ir
tobulinimo krypčių.
35
 Priežastiniai tyrimai

Jei nustatoma, kad tiriamas kompleksas nepakankamai

veiksmingai keičia esamą būklę į pageidautiną, daroma
išvada, kad naudojamas rinkodaros kompleksas nėra
pakankamai efektyvus.

Tada reikia ieškoti priežasčių, dėl ko rezultatas neatitinka

pageidaujamo etalono – atliekamas priežastinis tyrimas.

 Priežastiniu tyrimu vadinamas toks

tyrimas, kuriame ieškoma reiškinį sukėlusių
priežasčių, rodiklių kitimo priklausomybių.
36
 Rinkodaros tyrimai pagal taikomus
matavimo metodus - kiekybiniai ir kokybiniai

 Kiekybinis tyrimas – tai kiekybiniais matavimais paremtas

informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

Pvz. tyrimas, kuriuo nustatoma, kad iš 100 apklaustų asmenų 95 nori

geresnės kokybės, yra pagrįstas kiekybiniu matavimu.

 Kokybinis tyrimas – kiekybiniais tyrimais neišreikštos informacijos

rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

 Kokybinio tyrimo metodas leidžia nustatyti pirkėjų pažiūras, jausmus,

reakciją, skonius, motyvaciją ir pan.
Pvz.: patinka / nepatinka

Kokybinio tyrinėjimo ištakos siekia XVIII a. vidurį!

37
Fokusuota grupė – tai kokybinių duomenų rinkimo metodas, kai
informacija renkama organizuotos grupinės diskusijos būdu.

38
Fokusuota grupė
vienas iš populiariausių kokybinių tyrimų metodų

 Focus grupės - kokybinių rinkodaros duomenų rinkimo metodas, kurio

pagalba informacija renkama organizuotos grupinės diskusijos būdu.

 Grupinė diskusija vedama moderatoriaus, pagal iš anksto parengtą

pokalbio planą.

 Focus grupėje dalyvauja vidutiniškai 8 - 10 žmonių, atrinktų pagal

tikslinius konkretaus tyrimo uždavinius. Optimali fokus grupės darbo
trukmė 1,5 - 2h.

Diskusijai tikslinėje grupėje vadovauja pakankamą išsilavinimą

psichologijos, marketingo, sociologijos srityse turintis žmogus.
Fokusuotos e grupėse nėra “klausimų ir atsakymų“ žaidimo. Paprastai
diskusija yra organizuojama taip, kad jos metu tarp pačių jos dalyvių
kyla ir klausimai ir generuojami atsakymai į juos.

39
Focus grupės

 Nuoširdi tarpusavio bendravimo atmosfera, palaikoma

moderatoriaus, padeda atsiskleisti grupės dalyvių įpročiams,
įsitikinimams, požiūriams, preferencijoms, pomėgiams, asociacijoms
ir pan.

 Focus grupės leidžia giliau pažvelgti į mąstymo struktūras, sąmonės

srautus, išsiaiškinti užslėptus poreikius.

 Focus grupės yra atliekamos specialioje studijoje su filmavimui ir

stebėjimui paruošta įranga. Diskusija yra filmuojama, o lygiagrečiai
focus grupės eigą galima stebėti per vienpusį veidrodį.

40
41
 Rinkodaros tyrimų procesas (I)

1. Problemos 3. Tyrimo imties

2.Tyrimo planas nustatymas
apibrėžimas
1.Antrinių duomenų 1.Tiriamoji populiacija
Simptomų nustatymas analizė 2.Imties dydžio nustatymas
3.Atrankos būdų parinkimas:
Tyrimo tikslų nustatymas 2. Pirminių duomenų po- •Tikimybiniai metodai
poreikio nustatymas ir •Netikimybiniai metodai
Problemos apibrėžimas metodų parinkimas.

Žvalgybiniai tyrimai
Situacijos analizė
6. Tyrimo 5. Duomenų 4. Duomenų
Tęstinumas
ataskaita analizė rinkimas
1.Ataskaitos 1.Duomenų
Tyrimo metodų
naudojimas redagavimas 1.Instrumentų
ir rezultatų parengimas
2.Trūkumų 2.Kodavimas
pristatymas: 2.Instrumento
nustatymas 3.Duomenų
•Prezentacija testavimas
3.Vadovų analizė: 3.Duomenų
•Santrauka
vertinimas ir •Kiekybinė rinkimas
•Detali ataskaita
išvados •Kokybinė 42
 RINKODAROS TYRIMŲ PROCESAS (II)
1.Problemos 2.Žvalgybinis 3.Tyrimo tikslų
išsiaiškinimas tyrimas apibrėžimas

4.Tyrimo reikalingumo 5.Tyrimo pobūdžio 6.Tyrimo metodo

patvirtinimas nustatymas parinkimas

7.Imčių atranka 8.Duomenų 9. Duomenų

(tikimybinė, netikimybinė) rinkimas analizavimas

10.Ataskaitos rašymas
11.Įgyvendinimas
ir pateikimas
43
Rinkodaros tyrimų proceso etapai (1)
 1. Problemos nustatymas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų
proceso etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema gali
padaryti beverčiu visą tyrimą. Patirtis rodo, kad joks kitas tyrimų etapas
nereikalauja tiek kūrybiškumo ir įžvalgumo kaip problemos apibrėžimo
procesas.

 Rinkodaroje aiškinantis problemą reikia laikytis metodologinės nuostatos,

kad būtina surasti tą svarbiausiąjį klausimą, atsakymas į kurį lemia verslo
strateginių tikslų pasiekimą. Tai yra daugelio kitų rinkodaros klausimų
sprendimo prielaida.

 Problemos išsiaiškinimo stadijoje reikia nustatyti, ar problema iš tikrųjų yra

reali ir aktuali, o ne tariama ar išgalvota, ir investuotos lėšos, darbas, laikas
nebus eikvojami mažareikšmiams antraeiliams dalykams.

44
Formuluojant problemą, nustatoma būsimo
tyrimo vertė

45
 Rinkodaros tyrimų proceso etapai (2,3)

 2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį,

kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelio masto, bet
apimantis platų klausimų ratą tyrimas. Žvalgybinis tyrimas atliekamas
antrinės informacijos pagrindu. Tačiau kai kada gali būti atliekamos
nedidelės laisvos formos apklausos, nestruktūruoti i pokalbiai, stebėjimai.

 3. Tyrimo tikslų nustatymas. Šiame etape reikia aiškiai apibrėžti

svarbiausiąjį (pagrindinį) ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ką
tyrimu norima pasiekti. Rinkodaros tyrimų tikslai dažniausiai būna susieti su
informacijos, kuri yra reikalinga ir aiškiai žinomai valdymo problemai
išspręsti.

 Aptariant ir nustatant tyrimo tikslus reikia vengti “Malonu žinoti” sindromo.

Atliekamas tyrimas turi reikšti daugiau negu tik vadovų nežinojimo laipsnio
sumažinimą. Bene geriausias būdas užtikrinti tyrimo veiksmingumą yra
tyrimo rezultatų įdiegimo programos numatymas.

46
Rinkodaros tyrimų proceso etapai (4,5)

 4. Tyrimo reikalingumo pagrindimas. Tyrimo reikalingumas iš esmės

nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos
sprendimui reikalingas lėšas. Galiausiai tyrimo reikalingumą apsprendžia
atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas,
kiek tam prireiks laiko, pinigų, kaip bus renkama ir naudojama informacija, ir
kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami. Praktikoje dažni atvejai, kai
labai naudingas marketingo tyrimas organizacijai tampa nereikalingu vien
dėl to, kad jam atlikti nėra pakankamai lėšų.

 5. Tyrimo plano parengimas. Tyrimo planas - tai numatymas to, kaip bus
atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Pavyzdžiui, ar tai bus
aprašomasis-vertinimo ar priežastinis tyrimas, kaip ir kokios bus imtys.

47
Marketingo tyrimų proceso etapai (6,7,8)

 6. Duomenų rinkimo metodo parinkimas. Šiame etape

nusprendžiama , kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys. Kurie iš
žinomų metodų: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, focus grupė
bus naudojami kaip pagrindinai ir kurie - kaip pagalbiniai.

 7. Imčių atrinkimas. Šiame etape reikia nuspręsti, kokiu būdu:

tikimybiniu, netikimybiniu ir kaip konkrečiai bus atrenkamos imtys,
koks bus jų dydis.

 8. Duomenų rinkimas. Paprastai duomenų rinkimui yra paruošiami

klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio
tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti įmonės ar organizacijos,
kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba iš šalies samdomi
žmonės ar tyrimo agentūros.

48
Klausimynas duomenų rinkimui
Pvz.:

49
Rinkodaros tyrimų proceso etapai (9,10)

 9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų

duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą , ir to pagrindu
parengti išvadas ir siūlymus. Paprastai šiam darbui yra pasitelkiama
speciali programinė įranga.

 10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Kad tyrimo

rezultatai, išvados ir rekomendacijos būtų gerai priimti, įvertinti ir
naudojami praktikoje, reikia paruošti tokią ataskaitą, kuri įtikintų
užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti.

50
Rinkodaros tyrimų proceso etapai (11)
 11. Tyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas. Įvertinimas padeda
suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus. Atsiranda
galimybė nekartoti šiame tyrime pasitaikiusių klaidų ateityje.
 Vienas iš pagrindinių būdų pasiekti, kad tyrimų rezultatai būtų
naudojami praktikoje, yra pastangos didinti tyrėjų ir užsakovų tarpusavio
supratimą. Tarp vadovų ir tyrėjų neretai kyla nesusipratimai dėl to, kad
tyrėjai pradiniuose etapuose - siekdami užsakymų prisižada atlikti daugiau,
negu iš tikrųjų įmanoma. Be to tyrimo rezultatai ne visada būna pakankamai
konkretūs ir naudingi. Būna atvejų, kai ataskaitose galima rasti daugiau
bendrų žinių ir išvadų, negu sprendimams priimti reikalingos informacijos.
 Rinkodaros tyrimo rezultatų naudojimo problemos sprendimas nėra
lengvas ir paprastas uždavinys. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir
parengti sprendimams reikalingą informaciją; vadovo darbas yra - naudojant
šią informaciją - priimti sprendimus.

Tyrėjas čia turi pripažinti, jog jo pareiga ir kompetencija yra paruošti tinkamą informaciją sprendimus
priimantiems vadovams.
Kita vertus vadovas turi aiškiai pasakyti ir apibrėžti kokia informacija jam yra reikalinga ruošiant
taktinius ir strateginius sprendimus.
51
 Laiku surinkti, patikimi ir gerai apdoroti duomenys ir jų
pagrindu ruošiama informacija leidžia vadovams sumažinti
klaidingų sprendimų riziką

Informacija

Prekės
Rinka Įmonė
(vartotojai) (šaka)
Pinigai

Komunikacija

Rinkodaros informacija – tinkami apdoroti duomenys rinkodaros sprendimams

52
 Rinkodaros tyrimų rezultatus veikiančios
aplinkybės

Instrumentinis efektas
kyla iš to, kad pasikeičia matavimo instrumentai.

Pasitraukimo efektas
kyla iš to, kad kai kurie žmonės sužinoję, jog ir toliau jiems teks
dalyvauti pakankamai ilgai besitęsiančiame eksperimente
(apklausoje, stebėjime), pasitraukia iš tyrimo proceso.

Ikibandyminis efektas
 susijęs su tuo, kad nemaža dalis žmonių, sužinoję, jog jiems teks
dalyvauti bandyme, pajunta vidinę įtampą, pavojų dėl ko pasikeičia
jų reakcija, elgesys ir mąstymas.
53
 Rinkodaros tyrimus atlieka įmonės rinkodaros
skyriaus specialistai arba rinkodaros tyrimais
besiverčiančios verslo organizacijos

 Vilniaus verslo konsultacinis centras, VšĮ

54
55
DUOMENŲ ŠALTINIAI IR SURINKIMO BŪDAI

ANTRINIAI DUOMENYS PIRMINIAI DUOMENYS

Apskaita, įmonės
vidinė statistika
Laboratoriniai
VIDINIAI EKSPERIMENTAI
Marketingo Natūraliomis
duomenų bankas sąlygomis

Periodika Asmeniniai
IŠORINIAI STEBĖJIMAI
Valstybinė Mechaninėmis
statistika priemonėmis

Anketavimas Individualios Tiesioginės

Interviu Grupinės Telefoninės

APKLAUSOS
Paštu / faksu

Internetu
56
Konjuktūra - ek. ūk. gyvenimo rodiklių (gamybos lygio, žmonių užimtumo, kainų) visuma, apibūdinanti šalies ūkio arba
prekių rinkos būklę 57
58
Rinkos tyrimo rezultatas – atkreipti dėmesį į galimybes ir koncentruoti
veiksmus sprendžiant problemas kelyje tikslo link.
59
In-Hall testai
 Tai tyrimai, kai respondentas yra apklausiamas ne tradicinėje
aplinkoje (pvz. namuose), o tyrimų kompanijos studijose.
 Respondentai atrenkami pagal tikslinius kriterijus (priklausomai nuo
Užsakovo poreikių) ir kviečiami atvykti į tyrimų kompaniją. Tyrimo
dalyvių skaičius priklauso nuo tyrimo problematikos ir gali svyruoti
nuo 15 iki 200 respondentų.
 In - hall testas vidutiniškai trunka apie 45 minutes. Jo metu
moderatorius demonstruoja tyrimo medžiagą (pvz. produktai,
pakuotės, video-, audio-, spausdintą reklamą) ir koordinuoja
savarankišką klausimynų pildymą.
 In hall testai naudojami produkto, produkto įpakavimo, pavadinimo
parinkimo, reklaminės medžiagos suvokimo tyrimuose.

 "In-hall" testo metodas leidžia per trumpą laiką įvertinti naujai

kuriamą reklamą arba produktą prieš įvedant jį į rinką ("pre-test"),
taip pat įvertinti reklamos poveikį arba nuostatas į naują produktą po
jo pasirodymo rinkoje ("post-test"). 60
In-home tyrimai
 In-home sąvoka reiškia, kad vienas iš sudedamųjų tyrimo etapų - tai
produkto išbandymas „namų" sąlygomis. In-home tyrimai
pasirenkami, siekiant įvertinti produktą kuo natūralesnėje vartotojui
aplinkoje - namuose, kasdienėse gyvenimo sąlygose. Tyrimo metu
gali būti naudojami tie patys principai kaip in-hall.

 Pagrindiniai skirtumai: vartotojas savo namuose, natūralioje

aplinkoje gali elgtis su produktu taip, kaip yra įpratęs, todėl tyrimo
metu galima papildomai stebėti ir vartotojo įprastinį kasdienį elgesį
vartojant/ naudojant tam tikrą produktą.

 Kitas svarbus „In-home" tyrimų aspektas - palikti produktą vartotojui

ilgesniam laikui, t.y. suteikti galimybę jį naudoti ir įvertinti įvairiose
kasdienėse situacijose. Tokiais atvejais dažniausiai yra ruošiami 2
apklausos etapai: respondentas apklausiamas prieš namuose
paliekant produktą ir pasibaigus produkto „bandymo" laikotarpiui. 61
 Pirkėjų elgsenos tyrimas
SP Shopper

 Skirtingi pirkėjų segmentai skirtingomis dienomis, skirtingu

dienos metu ir skirtingose parduotuvėse elgiasi skirtingai –
ateina vieni, su partneriu, draugais ar šeima, išleidžia
mažiau arba daugiau pinigų, skiriasi jų pirkinių krepšelis.

 Skiriasi ir šių pirkėjų poreikiai. SP Shopper tyrimas leidžia

ne tik atskleisti atskirų grupių/ segmentų apsipirkimo
įpročius, poreikius, analizuoti skirtingų prekybos centrų
vartotojų poreikių struktūrą, pirkėjų “kokybės” ir “kiekybės”
parametrus, bet ir pasiūlyti prekių grupavimo, komunikacijos
turinio ir kanalų sprendimus skatinant tiek pirkėjų srauto
augimą, tiek atskirų produktų pardavimo didinimą. 62
Prekės ženklo situacijos analizė
Brand Dimension
Tyrimo metodologija yra specialiai sukurta PŽ pozicijai
rinkoje tirti. Ji integruotai analizuoja PŽ žinomumo,
vartojimo aspektus, konkurentinę aplinką, pasirinkimo
procesą, vartotojui svarbias racionaliąsias ir emocines PŽ
savybes bei tiriamo PŽ atitikimą joms.

Brand Dimension tyrimui duomenys renkami naudojant

specializuotą klausimyną, išsamiai apibrėžiantį tikslinei
analizei reikalingą informaciją.
Žinodami, kaip PŽ yra suvokiamas vartotojo, su kokiomis savybėmis
vartotojas jį sieja, galima tiksliai formuoti prekinio ženklo įvaizdį,
pritaikyti atitinkamą rinkodaros strategiją.
Lygindami konkurentų brandų suvokimą galima identifikuoti
stipriąsias ir silpnąsias PŽ savybes. 63
 Produkto įvedimo į rinką
tyrimai
Naujo produkto įvedimo į rinką, jo komunikacijos/
pozicionavimo keitimo arba tiesiog naujo produkto galimybių
studijos stadijoje atliekami vartotojų tyrimai leidžia rasti
teisingiausią sprendimą bei tinkamą produkto-komunikacijos-
pakuotės-kainos kombinaciją, rinkai pristatant labiausiai
tikslinės grupės poreikius atitinkantį produktą.

Produkto/koncepto testuose dažniausiai naudojamas testas

arba tikslinių vartotojų apklausa studijos sąlygomis (test-
studio). Atskirais atvejais rekomenduojamas Focus grupės
metodas, arba online metodas. 64
Vartojimo ir žinomumo tyrimai
Usage and awareness (U & A)

 Tai išsamus vartotojų įpročių, vartotojiškos

elgsenos bei nuostatų rinkoje esančių
prekių ženklų atžvilgiu tyrimas, vartotojų
lojalumo atskiriems produktams analizė.

65
 Vartotojų pasirinkimo tyrimai
Final Choice Model

 Vartotojų pasirinkimą apsprendžia daugelis faktorių. Šis tyrimas

leidžia aiškiai identifikuoti, kur, kokiose situacijose ir dėl kokių
priežasčių vartotojai pasirenka mūsų arba konkurentų produktą.
Retrospektyvinė analizė leidžia aiškiai įvardinti realius produkto/
prekės ženklo konkurentus – galbūt didmiestyje dideliame prekybos
centre mus iškeičia į konkurentą A dėl vienų priežasčių, didmiestyje
mažoje krautuvėlėje pasirenka konkurentą B dėl antrų priežasčių, o
mažoje rajono centro parduotuvėje mus renkasi prieš konkurentą C
dėl priežasčių, apie kurias mes net nenujaučiame...?

 Final Choice Model ne tik leidžia atsakyti į šiuos klausimus, bet ir

kiekvienu atveju aiškiai apibrėžti vartotojų grupes (socialines-
demografines bei psichografines charakteristikas), priimančių vieną
ar kitą sprendimą. 66
Vartotojų pasitenkinimo -
lojalumo tyrimai Conjoint analizė
 tai visame pasaulyje populiarus įrankis, sukurtas analizuoti vartotojų
pasirinkimo kriterijus, taikomas tiek prekių, tiek paslaugų rinkose. Jis
pasižymi tuo, jog vartotojai nėra klausiami apie savo pasirinkimo
kriterijus – jiems tiesiog leidžiama rinktis priimtiniausią variantą. Taip
sukuriama situacija, artima tikrai prekės ar paslaugos pirkimo
situacijai. Vartotojui paliekama erdvė elgtis impulsyviai,
neracionaliai, kaip kad daugeliu atveju renkamasi realybėje.

 Vartotojo pasirinkimai fiksuojami ir vėliau analizuojami speciali

kompiuterine programa. Gauti duomenys leidžia simuliuoti galimą
rinkos situaciją, įvertinti naujo produkto potencialą rinkoje bei
išsiaiškinti vartotojui patraukliausią produkto ar paslaugos variantą.
67
 Kainų elastingumo tyrimai
 Kaina, jos nustatymas bei keitimas – viena jautriausių ir
subtiliausių sričių visame verslo procese.
 Klasikinis paklausos ir pasiūlos kreivių susikirtimo taško
nustatymas galbūt tik iš pirmo žvilgsnio atrodo
paprastas.
 Realiai kainą veikia daugybė racionalių ir neracionalių
veiksnių, todėl kainos faktorius dažnai iškyla visiškai
skirtingose dimensijose. Tad ir kainos nustatymo, jos
keitimo, elastingumo sprendimai turi būti nuodugniai
ištirti.

68
 Reklamos ir komunikacijos
tyrimas

 Reklama – efektyvus, tačiau dažnai brangus “žaisliukas”.

Reklaminio klipo parengimas bei transliacijos kainuoja išties daug,
todėl išlaidas reklamos tyrimams vertintinos kaip savotiškas
apsidraudimas nuo klaidos reklamos biudžetą išleisti neefektyviai.

 Gera reklama neprivalo būti ją kūrusios agentūros kūrybinės veiklos

pasididžiavimas. Ji privalo parduoti produktą. Todėl ji turi atitikti bent
kelis vartotojo reikalavimus – patraukti dėmesį, sudominti, aiškiai
perteikti pagrindinę mintį, stipriai integruoti reklamuojamo prekės
ženklo vardą, būti priimtina tikslinei grupei, sužadinti susidomėjimą,
norą ir t.t.
69
Įvaizdžio tyrimai
ImageTest

 Įmonės įvaizdis visada yra įvairialypis, todėl labai svarbu turėti

aiškiai apibrėžtus ir išgrynintus parametrus, leidžiančius matuoti ir
identifikuoti tiek stipriąsias, tiek silpnąsias įvaizdžio puses bei
pateikti motyvuotas rekomendacijas tolesniam įvaizdžio tobulinimui.

 ImageTest remiasi kokybinių ir kiekybinių įvaizdžio parametrų

analize. Analizėje naudojami aiškiai apibrėžti parametrai – faktoriai
leidžia įvaizdį analizuoti taikant matematinės analizės metodus.
Atskirų faktorių grupėse analizuojami tiek racionalūs (funkciniai), tiek
iracionalūs (emociniai) įvaizdžio parametrai.

70
Slapto pirkėjo tyrimai
 Įmonės veiklos sėkmė priklauso nuo jos darbuotojų. Nuo jų
profesionalumo, darbo su klientais įgūdžių, aptarnavimo kultūros. Tai
lemia klientų pasitenkinimą kompanijos paslaugomis, jos veikla,
formuoja lojalių klientų ratą.
 Tyrimo metodas, leidžiantis įvertinti darbuotojų elgseną, aptarnavimo
kultūrą, profesionalumą, kitus darbe su klientais svarbius aspektus, taip
pat suvokti klientų patirtį ir pasitenkinimą įmonės paslaugomis.

Tyrimo metu specialiai apmokyti "slapti pirkėjai" lankosi prekybos,

paslaugų teikimo vietose, domisi prekėmis ar paslaugomis, bendrauja
su personalu „ketindami" tapti pirkėju/vartotoju. Atsižvelgiant į tyrimo
tikslus jie gali teirautis informacijos, įsigyti prekę ar paslaugą; gali
apsilankyti vieną kartą arba tęsti bendravimą keleto vizitų metu.

Tyrimo metu yra vertinama daugybė kriterijų, kurių sąrašas sudaromas
atsižvelgiant į tyrimo tikslus. 71