Practice exercise Mephisto Products Ltd

“Lại một năm tồi tệ nữa,” giám đốc điều hành cấp cao của Mephisto Products phản ánh.
“Lợi nhuận giảm 15%, doanh thu và doanh thu không thay đổi trong một thị trường được
cho là tăng trưởng với tốc độ khoảng 20% mỗi năm. Nó không thể tiếp tục được.’

Đây là những suy nghĩ của Jim Bullins, và ông cho rằng công ty sẽ phá sản nếu năm tới
cũng tệ như vậy.

Jim Bullins đã từng là giám đốc điều hành cấp cao tại Mephisto trong ba năm qua. Trong
mỗi năm này, ông đã chứng kiến sự sụt giảm doanh thu và lợi nhuận. Công ty đã sản xuất
một loạt các thiết bị điều khiển cơ điện tinh vi về mặt kỹ thuật cho ngành công nghiệp.
Khách hàng chính của Mephisto là trong ngành chế biến hóa chất. Các sản phẩm được
trang bị cho nhà máy chế biến của khách hàng để cung cấp các cơ chế an toàn và cắt bỏ,
nếu có bất kỳ điều gì không mong muốn xảy ra trong quá trình sản xuất. Các sản phẩm đã
được bán thông qua lực lượng bán hàng của Vương quốc Anh gồm khoảng 12 người.
Mỗi người đại diện cho một khu vực khác nhau của đất nước và tất cả đều là kỹ sư điện
hoặc cơ khí có trình độ kỹ thuật. Mặc dù khoảng 95% doanh số bán hàng của Mephisto là
dành cho ngành công nghiệp hóa chất, nhưng vẫn còn nhiều ứng dụng khác cho các thiết
bị điều khiển cơ điện trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau.

Lý do doanh số bán hàng chỉ tập trung vào một ngành là do lịch sử, người sáng lập công
ty, James Watkinson, khoảng 30 năm trước đã kết hôn với con gái của chủ sở hữu một
nhà sản xuất chất tẩy rửa lớn. Là một kỹ sư, Watkinson đã nhìn thấy tiềm năng của những
thiết bị như vậy trong loại hình sản xuất này và với sự trợ giúp của một khoản vay nhỏ từ
bố vợ, ông đã bắt đầu sản xuất những thiết bị như vậy, ban đầu là cho công ty của bố vợ.
và sau này để ứng dụng rộng rãi hơn trong công nghiệp hóa chất. Watkinson đã từ bỏ
việc tham gia tích cực vào Mephisto Products từ lâu, mặc dù ông vẫn nắm giữ lợi ích tài
chính. Tuy nhiên, triết lý mà Watkinson đã mang đến cho công ty vẫn là triết lý vẫn lan
tỏa trong tư duy kinh doanh tại Mephisto.
Bản chất của triết lý này là tập trung vào sự xuất sắc của sản phẩm và sản xuất, được hỗ
trợ bởi hỗ trợ kỹ thuật bán hàng mạnh mẽ và các thông điệp tiếp thị có mục tiêu. Hendrik
Simmons, giám đốc bán hàng, tin rằng nếu sản phẩm đúng (nghĩa là được thiết kế tốt và
sản xuất ở mức chất lượng cao nhất), thì sẽ có thị trường. Không cần phải nói, một sản
phẩm như vậy sau đó cần tiếp thị (vì khách hàng không nhất thiết phải nhận thức được
rằng họ cần có các cơ chế an toàn như vậy) và tiếp thị cũng giúp xác định những khách
hàng mới có thể có trong ngành. Nhóm bán hàng dự kiến sẽ đến thăm ít nhất một khách
hàng mới mỗi tuần để chiêu mộ họ sử dụng các sản phẩm của Mephisto.

Hầu hết các nhân viên bán hàng của ông đã sử dụng những gì có thể được mô tả là kỹ
năng bán hàng áp lực cao, chỉ ra hậu quả của việc không có các cơ chế như vậy trong một
nhà máy sản xuất và việc sử dụng sản phẩm của họ sẽ quan trọng như thế nào đối với
CSR và đáp ứng các nhu cầu về sức khỏe và an toàn. Do đó, các nhân viên bán hàng có
xu hướng nhấn mạnh các khía cạnh tiêu cực (nguy cơ không có các thiết bị như vậy) hơn
là các khía cạnh tích cực (về mức độ hiệu quả của chúng, lợi ích của việc tiết kiệm thời
gian trong trường hợp nhà máy bị hỏng, v.v.) cho cả khách hàng mới và khách hàng hiện
tại khách hàng.

Tuy nhiên, Tony đã nói chuyện với người đứng đầu bộ phận tiếp thị, Martin Chen. Martin
tin rằng thị trường đã thay đổi và có rất nhiều cơ hội để bán các sản phẩm của Mephisto
cho các ngành công nghiệp mới, và ý kiến này được hỗ trợ bởi một số nghiên cứu thị
trường. Tuy nhiên, Tony sẽ phải khuyến khích Hendrik Simmons và nhóm bán hàng của
anh ấy áp dụng triết lý bán hàng mới và phương pháp bán hàng mới nếu họ muốn thâm
nhập vào các thị trường mới. Nếu nhóm bán hàng xem xét thay đổi hoạt động bán hàng
của họ, thì Martin sẽ hỗ trợ anh ta bằng việc tăng cường quảng cáo và một loạt các
chương trình khuyến mãi để nâng cao nhận thức về đề nghị của họ một cách rộng rãi hơn.

Để thu hút khách hàng mới, cần có một số thay đổi. Nhân viên bán hàng cần nhấn mạnh
việc tiết kiệm thời gian và cải thiện điều kiện làm việc bằng cách áp dụng các thiết bị an
toàn trên dây chuyền sản xuất. Nên có các chương trình khuyến mại để thu hút khách
hàng, đồng thời giảm giá khi đặt hàng với số lượng lớn, hoặc gia hạn hợp đồng dịch vụ.
Nhân viên bán hàng nên được trao quyền cung cấp các khoản chiết khấu như vậy (trong
giới hạn) mà không cần tham chiếu đến các tài khoản.

Quan trọng hơn, nhóm bán hàng cần áp dụng nhiều kỹ thuật bán hàng đối thoại hơn để họ
có thể thiết lập điều gì là quantrọng đối với khách hàng trước khi bắt đầu quảng cáo chiêu
hàng. Một cách tiếp cận mối quan hệ cũng nên được xem xét đối với những khách hàng
đã thiết lập lâu năm. Trọng tâm chính của nhóm bán hàng sẽ là tìm kiếm khách hàng mới
trong các ngành khác nhau để tăng bán hàng một cách nhanh chóng. Tại đây, Martin có
thể cung cấp khách hàng tiềm năng và thông tin thị trường để giúp nhóm bán hàng xác
định khách hàng tiềm năng mới. Tony Bullins tin rằng đã đến lúc phải thực hiện những
thay đổi này và nhóm bán hàng nên áp dụng triết lý bán hàng mới cho khách hàng mới và
khách hàng hiện tại, đồng thời nên tập trung lại vào việc tìm kiếm khách hàng mới bên
ngoài ngành hóa chất

Câu hỏi thảo luận

1. Đánh giá cách tiếp cận hiện tại của Công ty. Tại sao nó tương đối thành công

Điểm rõ ràng nên được đưa ra là công ty đang định hướng sản xuất rất nhiều. Hội chứng
'Xây dựng một cái bẫy chuột tốt hơn và thế giới sẽ đập một con đường tới cửa nhà bạn'
được phản ánh trong quan điểm của Watkinson về các sản phẩm được sản xuất và thiết kế
tốt ở mức chất lượng cao nhất. Tuy nhiên, để truyền tải thông điệp này, cần có định
hướng bán hàng trong điều kiện nhấn mạnh những mặt tiêu cực của việc không cập nhật
thiết bị điều khiển.

Để xây dựng các mối quan hệ, công ty cần thiết lập lòng tin và sự tin cậy ở cấp độ cá
nhân giữa các khách hàng thường xuyên của mình và theo thời gian, sự cần thiết của các
thiết bị kiểm soát này sẽ rõ ràng ở mức độ nó là 'bản chất thứ hai'. Các thiết bị này nên
được bán trên thị trường theo dây chuyền đáp ứng các yêu cầu an toàn hiện đại hơn là các
thiết bị điều khiển riêng lẻ. Cần có sự chuyển đổi từ cách tiếp cận dựa trên hợp đồng sang
cách tiếp cận các giải pháp an toàn