1 2 3 4 5 6 Merged

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.
1-1
Цели
1-1 Дефинирајте го маркетингот и истакнете
ги чекорите во маркетинг процесот.
1-2. Објаснете ја важноста на разбирањето на
пазарот и клиентите и идентификувајте ги
петте основни маркетинг концепти.
1-3. Идентификувајте ги клучните елементи
на маркетинг стратегијата управувана од
вредности за клиентите и разговарајте за
ориентациите за управување со маркетингот,
кои ја водат маркетинг стратегијата.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-2
Цели
1-4. Разговарајте за менаџмент на односите
со клиентите и идентификувајте ги
стратегиите за создавање вредност за
клиентите и добивање на вредност од
клиентите за возврат.
1-5. Опишете ги главните трендови и сили
што го менуваат маркетинг-пејзажот во оваа
ера на врските.

Прва станица: Маркетинг управуван од
вредност за клиентите на Emirate’s
Успехот на Emirate’s
се должи делумно
на неговите
разновидни понуди
на производи, како
што е неговиот
систем на
информации,
комуникација и
забава (ICE) во
авионите.
Цел 1-1
• Дефинирајте го маркетингот и истакнете ги

чекорите во маркетинг процесот.

Што е маркетинг?
• Маркетингот е ангажирање на клиенти и
менаџмент на профитабилни односи со
клиентите.
• Цели на маркетингот
• Привлече нови клиенти со промовирање на
супериорна вредност
• Чува ги и расте сегашните клиенти преку
обезбедување задоволство

Форми на маркетинг
Традиционален Современ
• Продажба • Задоволување на
• Изобилство на потребите на клиентите
производи во блиските • Имагинативни веб
шопинг центри сајтови и апликации за
• ТВ, магазини и реклами мобилни телефони,
преку директна пошта блогови, онлајн видеа и
социјални медиуми
• Директен, личен и
интерактивен пристап
до клиентите

Слика 1.1 - Маркетинг процес: Создавање
и добивање на вредноста на клиентот

Цел 1-1 Резиме
• Маркетингот создава вредност за
клиентите
• го разбира пазарот и клиентите
• дизајнира маркетинг стратегија водена од
вредност за клиентите
• конструира маркетинг програма
• ги ангажира клиентите, гради односи
• Добива вредност од клиентите

Цел 1-2
• Објаснете ја важноста на разбирањето на

пазарот и клиентите и идентификувајте ги
петте основни маркетинг концепти.

Разбирање на пазарот и
потребите на клиентите
• Пет основни концепти за клиенти и пазари:
• Потреби, желби и побарувачка

• Понуди на пазарот
• Вредност и задоволство
• Размени и односи
• Пазари

Потреби, желби и побарувачка
на клиентите
Потреби
• Состојби на чувство на недостиг
• Физички потреби - Храна, облека, топлина и безбедност
• Социјални потреби - припаѓање и љубов
• Индивидуални потреби - Знаење и самоизразување
Желби
• Форма преземена од човечките потреби кога е обликувана од
културата и личноста на поединецот
Побарувачка
• Човечките желби поткрепени со куповна моќ

Потреби, желби и побарувачка
на клиентите
Блиски до
клиентите:
Новиот
енергичен
извршен
директор на
Таргет
Понуди на пазарот
• Производи, услуги, информации или
искуства
• Понудени да задоволат потреба или желба
• Маркетинг миопија - посветување

поголемо внимание на специфични
производи отколку на придобивките и на
искуствата

Вредност за клиентите и
задоволство
• Клиентите формираат очекувања за
вредноста и задоволството од понудите на
пазарот.
• Задоволни клиенти повторно купуваат
• Незадоволните клиенти се префрлаат кај
конкурентите
• Поставување на вистинското ниво на
очекувања
• Ниските очекувања може да не успеат да
привлечат купувачи
• Големите очекувања може да ги разочараат
купувачитеCopyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-15
Размени и односи
• Размена е чин на добивање на посакуван
предмет со тоа што нудиме нешто за
возврат.
• Маркетингот се состои од создавање,
одржување и растење на посакувани
односи на размена.
• Силните односи се градат со постојана
испорака на супериорна вредност за
клиентите.

Пазари
• Сите тековни и потенцијални купувачи на

еден производ
• Пазар на продавачи и потрошувачи
• Односи управувани од клиентите

Слика 1.2 – Модерен маркетинг
систем

• Потреби, желби и побарувачка на
клиентите
• Вредност на клиентот во текот на
животниот век и удел од клиентот
• Долгорочен капитал од клиенти
• Други концепти на пазарот
• понуди на пазарот
• вредност и задоволство
• размена и односи
• пазари
• Предлог за вредност
Цели 1-3
• Идентификувајте ги клучните елементи на

маркетинг стратегијата управувана од
вредност за клиентите и разговарајте за
ориентациите за управување со
маркетингот, кои ја водат маркетинг
стратегијата.

Дизајн на маркетинг стратегија
управувана од вредност за клиентите
• Маркетинг менаџмент: Избор на целни
пазари и градење на профитабилни односи
• Дизајн на победничка маркетинг стратегија

• Целен пазар?
• Понуда на вредност?

• Сегментацијата на пазарот се однесува на
делење на пазарите во сегменти на
клиенти.
• Таргетирање на пазарот се однесува на тоа

да се избере кој сегмент ќе ни биде цел.

Избор на
предлог за
вредност -
компанијата
мора да одлучи
како ќе се
диференцира и
позиционира на
пазарот.

• Ориентации за маркетинг менаџмент
• Концепт на производство
• Концепт на производ
• Концепт на продажба
• Концепт за маркетинг
• Социјален маркетинг концепт

Слика 1.3 – Концептот на продажба
наспроти маркетинг концептот

Слика 1.4 - Три размислувања кои се однесуваат на
концептот на социјален маркетинг

Маркетинг микс
• Четири П на маркетинг
• Product - производ
• Price - цена
• Place - дистрибуција
• Promotion - промоција
• Алатките за маркетинг микс треба да се

спојат во сеопфатната интегрирана
маркетинг програма.

Цели 1-3 Резиме
• Сегментирање на пазарот
• Таргетирање на пазарот
• Диференцирање и позиционирање
• Концепти на производство и на производ
• Концепти на продажба и на маркетинг
• Концепт на социјален маркетинг

Цел 1-4
• Разговарајте за управувањето со односите

со клиентите и идентификувајте ги
стратегиите за создавање вредност за
клиентите и добивање на вредност од
клиентите за возврат.

Менаџмент на односи со клиенти
• Испорака на супериорна вредност за
клиентот и задоволство за да се изградат и
одржуваат профитабилни односи со
клиентите
• Перцепција за вредност од страна на
клиентот: Евалуацијата на маркетинг понудата
во однос на конкурентските понуди
• Задоволство на клиентот: Обем во кој
перцепираните перформанси на производот се
совпаѓаат со очекувањата на купувачот

Нивоа и алатки за односи со
клиенти
Нивоа Алатки
• Основни односи • Маркетинг програми

• Клиенти со ниска за фреквенција
маргина • Програми за награда
на лојалност
• Полно партнерство
• Клуб маркетинг
• Клиенти со програми
висока маргина

Нивоа и алатки за односи со
клиенти
Walgreens:
Маркетинг
алатки за
односи

Маркетинг за ангажман на
клиенти
• Маркетингот со ангажман на клиентите го
прави брендот значаен дел од разговорите
и животот на потрошувачите.
• Поголема моќ на потрошувачите значи
дека компаниите мора да го практикуваат
маркетингот преку привлекување.
• Маркетерите треба да најдат начини да
влезат во разговорите на потрошувачите со
привлечни и релевантни пораки за
брендот.
Маркетинг генериран од
потрошувачи
• Размени со брендот создадени од
• Потрошувачите играат сè поголема улога во
обликувањето на сопствените искуства со
брендот и оние на другите потрошувачи.
• Неканети и поканети
• Размена на потрошувачи со потрошувачи
• Потрошувачи поканети од компании
• Нови идеи за производи и услуги
• Активна улога во обликување на реклами

Менаџмент на односи со
партнери
• Тесна соработка со партнерите во и надвор
од компанијата за заеднички да им се даде
поголема вредност на клиентите
• Партнери во фирмата - крос-функционални
тимови
• Партнери надвор од фирмата - добавувачи,
партнери во каналите

Креирање на лојалност и
задржување на клиентите
• Одржувањето лојални клиенти има добра
економска смисла.
• Вредноста на животниот век на клиентот е
вредност на целиот тек на набавки кои
клиентот ги прави преку целиот животен
век.
• Дезертирање на клиентите можат да биде
скапо
• Може да ја изгуби вредноста од животниот век
на тој клиент
• Може да предизвика другите клиенти да
дезертираат
Удел од клиентот
• Удел од купувањето на клиентот во
категориите на производи на компанијата
• Уделот од клиентот се зголемува преку:

• Добро управување со односите со клиентите
• Нудејќи поголема разновидност за тековните
клиенти
• Креирање програми за крос-продажба и до-
продажба на постојните клиенти

Капитал од клиенти
• Вкупна комбинирана вредност од
животниот век на клиентот на сите клиенти
на компанијата
• Ја мери идната вредност на базата на
клиенти на компанијата
• Се зголемува кога се зголемува лојалноста
на профитабилните клиенти на фирмата
• Подобра мерка за перформансите на
компанијата од тековната продажба или
уделот на пазарот
Капитал од клиенти
Cadillac:
Менаџмент
на
капиталот
на клиенти

Слика 1.5 – Групи на односи со
клиенти

• Управување на односи со клиенти
• Маркетинг на ангажман на клиенти
• Капитал на клиенти
• Вредност и задоволство на клиентот
• Создавање вредност за клиентот и
добивање на вредност од клиентот за
возврат.

Цел 1-5
• Опишете ги главните трендови и сили што

го менуваат маркетинг-пејзажот во оваа
ера на врските.

Маркетинг пејсаж што се менува
• Дигитално доба
• Промена на економското опкружување
• Раст на непрофитабилниот маркетинг
• Брза глобализација
• Одржлив маркетинг

Дигитална ера: онлајн, мобилен и
маркетинг на социјални мрежи
• Маркетинг на дигитални и социјални медиуми:
Ангажирање на потрошувачите преку нивните
дигитални уреди користејќи алатки за дигитален
маркетинг
• Мобилен маркетинг: Користење на мобилни
канали за стимулирање на непосредно купување ,
олеснување на шопингот и збогатување на
искуството со брендот
• Мешањето на новите дигитални пристапи со
традиционалниот маркетинг создава интегрирана
маркетинг стратегија и микс.

Економско опкружување што се
менува
• Големата рецесија ја поткопа довербата на
потрошувачите.
• Ера по рецесијата
• Потрошувачите станаа поштедливи.
• Новите вредности на потрошувачката на
потрошувачите потенцираат поедноставно
живеење.
• Маркетерите се фокусираат на вредноста,
практичноста и трајноста во нивните понуди на
производи.
Раст на маркетингот за
непрофитни организации
Здравиот
маркетинг може
да помогне во
непрофитните
организации да
привлечат
членови, средства
и поддршка.

Брза глобализација и одржлив
маркетинг
• Менаџерите ширум светот ги опфаќаат и
локалните и глобалните погледи на
компанијата:
• Индустрија
• Натпреварувачи
• Можности
• Корпоративната етика и општествената
одговорност станаа важни за секој бизнис.

• Онлајн маркетинг, маркетинг на мобилни

уреди и социјални медиуми
• Економија по рецесија
• Непрофитен маркетинг
• Поврзување на глобално ниво
• Етички и општествени одговорности

Слика 1.6 - Проширен модел на
маркетинг процесот

Цели
2-1. Објаснете го стратешкото планирање на целата

компанијата и неговите четири чекори.
2-2. Разговарајте за тоа како да дизајнирате деловни
портфолија и да развивате стратегии за раст.
2-3. Објаснете ја улогата на маркетингот во
стратешкото планирање и како маркетингот работи
со своите партнери за создавање и испорака на
вредност за клиентите.

Цели
2-4. Опишете ги елементите на маркетинг
стратегијата водена од вредност и маркетинг
миксот, и силите што влијаат врз нив.
2-5. Наведете ги функциите на маркетинг
менаџментот, вклучително и елементите на
маркетинг планот и разговарајте за важноста
на мерењето и управувањето со приносот на
маркетингот на инвестициите.

Прва станица: Rolex
Градење на капитал на брендот преку маркетинг микс на
управуван од клиенти
Ролекс го
поддржува спортот
кој ги зајакнува
вредностите на
брендот -
достигнување и
ексклузивност.

Цел 2-1
Објаснете го стратешкото планирање на

целата компанијата и неговите четири
чекори.

Стратегиско планирање
• План за играта за долгорочен опстанок и
раст
• Помага да се одржи стратегиската

усогласеност помеѓу нејзините цели и
можности и променливите маркетинг
можности.

Слика 2.1 – Чекори кај
стратегиското планирање

Изјава за мисија
• Изјава за целта на организацијата
• Ориентирана кон пазарот - дефинирана во
однос на задоволување на основните
потреби на клиентите
• Ги нагласува предностите на компанијата
• Фокус на клиенти и искуството на клиентите

Изјава за мисија

Поставување на целите на
• Детални придружни цели за секое ниво на
менаџмент
• Поставување на хиерархија на целите

• Бизнис цели
• Маркетинг цели
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2 - 10

Поставување на целите на

• Стратешко планирање
• Дефинирање на мисијата на компанијата
• Поставување цели
• Дизајн на деловно портфолио
• Развивање на функционални планови
• Изјава за мисија на компанијата
• Ориентирана кон пазарот, реална, специфична
• Мотивирање, во согласност со пазарната
околина
Цел 2-2
Разговарајте за тоа како да дизајнирате

бизнис портфолија и да развивате стратегии
за раст.

Бизнис портфолио
• Множество на бизниси и производи што ја
сочинуваат компанијата
• Чекори во планирањето на бизнис

портфолио:
• Анализирајте го тековното бизнис портфолио
на фирмата
• Развијте стратегии за обликување на идното
портфолио

Анализа на портфолио
• Проценка на менаџментот за производите и
бизнисите што ја сочинуваат компанијата
• Идентификувајте ги стратешките бизнис единици
(SBUs)
• Проценете ја атрактивноста на SBU и одлучете за
нивото на поддршка што го заслужува SBU
• Директни ресурси кон попрофитабилни
бизниси и намалување или укинување на
послабите

Figure 2.2 - BCG
матрица

BCG матрица
• Ги евалуира SBU на компанијата во однос
на стапката на раст на пазарот и
релативниот удел на пазарот
• Проблеми со BCG матрицата

• Тешко, одзема време и скапо
• Тешко е да се дефинираат и мерат
• Дава малку совети за идно планирање

BCG матрица Roche
Pharmaceuticals

Бизнис портфолио
Дизни стана
широко
распространет
а колекција на
бизниси за
медиуми и
забава.

Figure 2.3 - Мрежа за проширување
на производот / пазарот

Развој на стратегии за раст
Under Armour
порасна со
висока стапка
во рамките на
својата
разновидна
стратегија за
раст.
Downsizing/ Намалување
• Производи или бизниси кои се
непрофитабилни или повеќе не одговараат
на целокупната стратегија на компанијата
• Причини да се напуштат производите или
пазарите
• Брз раст на компанијата
• Недостаток на искуство на пазарот
• Промена на пазарната околина
• Пад на одреден производ

• Анализа на портфолио
• BCG матрица
• Мрежа за проширување на пазар /
производ
• Стратегии за раст и намалување

Цел 2-3
Објаснете ја улогата на маркетингот во

стратешкото планирање и како маркетингот
работи со своите партнери за создавање и
испорака на вредност за клиентите.

Планирање на маркетинг: Партнерство
за градење врски со клиенти
• Маркетингот овозможува водечка
филозофија
• Маркетинг концепт - стратегијата на
компанијата треба да создаде вредност за
клиентот и да гради профитабилни односи
• Овозможува инпут од стратегиските
планери
• Ги идентификува можностите на пазарот и
потенцијалот да се искористат
• Дизајнира стратегии за постигнување на
целите на секоја бизнис единица
Партнерство со другите департмани
во компанијата
• Департманите во компанијата се врски во
внатрешниот ланец на вредност на
компанијата.
• Успехот на фирмата зависи од тоа колку
добро различните департмани ги
координираат своите активности.
• Маркетерите треба да обезбедат сите
оддели да бидат насочени кон клиентите и
да развијат непречено функционирање на
ланецот на вредности. 2 - 26
Партнерство со другите департмани
во компанијата
Внатрешен
ланец на
вредности
на True
Value

Партнерство со другите во
маркетинг системот
• Компаниите треба да ги проценат
синџирите на вредности
• Внатрешни оддели
• Надворешни: добавувачи, дистрибутери и
клиенти
• Мрежата за испорака на вредност е

составена од компанијата, нејзините
добавувачи, нејзините дистрибутери и
нејзините клиенти 2 - 28
• Планирање на маркетинг
• Партнерство за градење на врски со
клиенти
• Партнерство со други оддели на
• Партнерство со добавувачи, дистрибутери и
клиенти
• Мрежа за испорака на вредност
Цел 2-4
Опишете ги елементите на маркетинг
стратегијата водена од вредност и маркетинг
миксот, и силите што влијаат врз нив.

Цел 2.5 Менаџмент на маркетинг
стратегијата и маркетинг миксот
Creating
customer
value and
profitable
customer
relationships
Which customers to is at the core
serve ? of marketing.
(segmentation and
targeting)
How will we create

value for them?
(differentiation and
positioning)

Маркетинг стратегија управувана
од вредност за клиентите
• Маркетинг логика со која компанијата
создава вредност на клиентот и постигнува
профитабилни односи со клиентите
• Интегриран маркетинг микс: производ,
цена, место и промоција
• Активности за најдобра маркетинг
стратегија и микс
• Маркетинг анализа
• Планирање, спроведување и контрола
Сегментирање и таргетирање на
пазарот
Сегментирање на пазарот
• Делење на пазарот во посебни групи на купувачи кои имаат

различни потреби, карактеристики или однесување и кои
можат да бараат посебни производи или маркетинг програми
Пазарен сегмент
• Група потрошувачи кои реагираат на сличен начин на даден

пакет на маркетинг напори
Таргетирање на пазарот
• Проценка на атрактивноста на секој сегмент и избор на еден

или повеќе сегменти за влез

Позиционирање
• Позиционирање на производот да заземе
јасно, карактеристично и пожелно место во
однос на конкурентните производи
• Диференцирање од понудата на пазарот
за да се создаде супериорна вредност на
клиентот
• Целата програма за маркетинг треба да ја
поддржи избраната стратегија за
позиционирање.
Позиционирање
Позиционирањето на
Southwest како “The
LUV Airline” е засилено
со шарено срце во
неговото ново
лого и графички дизајн
на авионите.

Слика 2.5 – 4P на маркетинг
миксот

Критики за 4Ps
• Ги испушта или не ги потенцира услугите
• Треба да вклучи пакување како одлука за
производ
• Перспективата на купувачот ќе ги
потенцира четирите А:
• Acceptability - прифатливост
• Affordability - достапност
• Accessibility - пристапност
• Awareness - свесност
Слика 2.6 – Маркетинг менаџмент:
анализа, планирање, спроведување и
контрола

Слика 2.7 - SWOT анализа: Strengths (S),
Weaknesses (W), Opportunities (O), and Threats (T)

• Маркетинг стратегија управувана од
вредност за клиентите
• Сегментација на пазарот и пазарен сегмент
• Таргетирање на пазарот
• Позиционирање и диференцирање
• Четири П од маркетинг миксот
• Анализа, спроведување на планот и
контрола
• SWOT анализа
2 - 40
Цел 2-5
Наведете ги функциите на маркетинг
менаџментот, вклучително и елементите на
маркетинг планот и разговарајте за важноста
на мерењето и управувањето со приносот на
маркетингот на инвестициите.

Содржина на маркетинг план
Секција Цел
Executive summary Кратко резиме на главните цели и
препораки
Тековна состојба на Дава опис на пазарот и преглед на
маркетингот производот, конкуренција и
дистрибуција
Анализа на закани и Му помага на менаџментот да
можности предвиди важни позитивни или
негативни случувања
Цели и проблеми Ги наведува и дискутира за маркетинг
цели и клучни прашања

Содржина на маркетинг план
Секција Цел
Маркетинг Опишува широка логика на маркетингот и
стратегија спецификите на целните пазари, позиционирање,
нивоа на потрошувачки во маркетинг и стратегии за
секој елемент на маркетинг миксот
Акциски Наведува како маркетинг стратегиите ќе бидат
план претворени во специфични акциски програми
Буџети Детали за маркетинг буџетот кој е проектиран
извештај за добивка и загуба
Контроли Ги претставува контролите што ќе се користат за
набљудување на напредокот, и овозможуваат на
менаџментот да изврши преглед на спроведувањето
и да ги воочат производите што не ги исполнуваат
Имплементација
• Претворање на маркетинг стратегии и
планови во маркетинг активности за
остварување на стратешки маркетинг цели
• Одговара на прашањата кои, каде, кога и

како на маркетинг-активностите

Организација на маркетинг
департманот
Организација
Функционална Географска
според менаџмент
организација организација
на продукти
Организација
според менаџмент Комбинирана
на пазари или организација
клиенти

Маркетинг контрола
• Мерење и проценка на резултатите од
маркетинг стратегиите и плановите
• Оперативната контрола гарантира дека
компанијата ги остварува своите продажба,
профит и други цели.
• Стратешката контрола вклучува проверка
дали основните стратегии на компанијата
се добро прилагодени на нејзините
можности.
Маркетинг поврат на инвестиции
(ROI)
• Нето поврат од маркетинг инвестиција
поделено со трошоците на маркетинг-
инвестицијата
• Мерки за проценка
• Стандардни мерки за перформанси во
маркетинг
• Мерки насочени кон потрошувачите

Слика 2.8 - Маркетинг поврат на
инвестиции
Source: Adapted from Roland T. Rust, Katherine N. Lemon, and Valerie A. Zeithaml, “Return on Marketing: Using Consumer Equity to Focus Marketing
Strategy,” Journal of Marketing, January 2004, p. 112. Used with permission.

• Содржина на маркетинг план

• Анализа, планирање и спроведување
• Оперативна и стратешка контрола на
маркетингот
• Организација за оддел за маркетинг
• Враќање на маркетингот инвестицијата

Copyright © 2020 by FINKI
Сите права се задржани. Ниту еден дел од ова видеo не смее да биде
репродуцирано, дистрибуирано или пренесувано во ниту една форма и
на ниту еден начин, вклучувајќи фотокопирање, снимање или било кој
друг електронски или механички начин, без претходна дозвола од
предавачот, освен како сублимат во некомерцијални цели дозволени со
законот за заштита на приватност на податоци. За било какви барање,
обратете се електронски до објавувачот на оваа видео содржина.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced,
distributed, or transmitted in any form or by any means, including
photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without
the prior written permission of the publisher, except in the case of brief
quotations embodied in critical reviews and certain other noncommercial
uses permitted by copyright law. For permission requests, write to the
publisher of this video.
Цели
3-1. Опишете ги силите на опкружувањето
кои влијаат на способноста на компанијата да
им служи на своите клиенти.
3-2. Објаснете како промените во
демографските и економските опкружувања
влијаат врз одлуките за маркетинг.
3-3. Идентификувајте ги главните трендови во
природните и технолошките опкружувања на
фирмата.
Learning Objectives
3-4. Објаснете ги клучните промени во
политичките и културните опкружувања.
3-5. Разговарајте како компаниите можат да
реагираат на маркетинг-околината.

First Stop: Philips
Analyzing the Marketing Environment in the Middle East
Анализата на
потребите на пазарот
на Филипс - како што е
побарувачката за
енергетски ефикасни
производи како ЛЕД -
го доведе неговиот
постојан раст во овој
регион.

Цел 3-1
Опишете ги силите на опкружувањето кои
влијаат на способноста на компанијата да им
служи на своите клиенти.

Маркетинг опкружување
• Надворешни сили кои влијаат врз
способноста на маркетингот менаџментот
да гради и одржува успешни односи со
целните клиентите
• Микроопкружување: Актери блиски до
компанијата кои влијаат на неговата
способност да им служи на своите клиенти
• Макроопкружување: Поголеми
општествени сили кои влијаат на
микроопкружувањето 3-7
Слика 3.1 – Актери во
микроопкружувањето

Компанијата
• Меѓусебно поврзани групи во една
компанија го формираат внатрешното
опкружување
• Одделите ја споделуваат одговорноста за
разбирање на потребите на клиентите и
создавање на вредност за клиентот.

Добавувачи
• Обезбедуваат ресурси потребни за
компанијата за производство на своите
производи и услуги
• Проблемите со добавувачите сериозно
влијаат на маркетингот
• Недостатоци или одложувања на набавките
• Штрајкови на работниците
• Трендови на цените на клучните инпути

Добавувачи
Хонда разви
здрави,
долгорочни
односи со
добавувачите.

Маркетинг посредници
• Маркетинг посредниците и помагаат на
компанијата да ги промовира, продава и
дистрибуира своите производи на крајните
купувачи.
• Препродавачи
• Фирми за физичка дистрибуција
• Агенции за маркетинг услуги
• Финансиски посредници

Маркетинг посредници
Кока-кола им
обезбедува на
своите партнери
во малопродажба
многу повеќе од
само
безалкохолни
пијалаци. Исто
така, ветува моќна
маркетинг
поддршка.
Конкуренти
• Маркетерите мора да добијат стратешка

предност со силно позиционирање на
производите против конкурентите.
• Ниту една единствена стратегија не е
најдобра за сите компании.

Јавност
• Јавности: секоја група која има вистински или
потенцијален интерес или влијае врз можноста на
една организација да ги постигне своите цели
• Финансиски
• Медиуми
• Владата
• Акции на граѓаните
• Локална
• Општа
• Внатрешна

Клиенти
• Пет типа на пазари на клиенти
• Пазари на потрошувачи
• Бизнис пазари
• Пазари на препродавачи
• Владини пазари
• Меѓународни пазари

Слика 3.2 – Главни сили во
макроопкружувањето на компанијата

• Микроопкружување на компанијата
• Компанија, добавувачи, маркетинг посредници
• Конкуренти, јавност, клиенти
• Сили во макроекономското опкружување
на компанијата
• Демографски
• Економски
• Природни
• Технолошко
• Политички и културни
Цел 3-2
Објаснете како промените во демографските

и економските опкружувања влијаат врз
одлуките за маркетинг.

Демографско опкружување
• Демографијата е проучување на
човековото население во однос на
големината, густината, локацијата,
возраста, полот, расата, занимањето и
другите статистики.
• Маркетерите анализираат:
• Промена на возраста и семејните структури
• Географски промени во популацијата
• Образовни карактеристики
• Разновидност на населението
• Американското население содржи неколку
генерациски групи:
• Бејби Бумери
• Генерација X
• Милениумци (или генерација Y)
• Генерација З

Линијата на
уметнички
дизајнирани
уреди на GE е
дизајнирана
да ги
таргетира
Милениумцит
е.

Економско опкружување
• Економските фактори влијаат на куповната
моќ и потрошувачката
• Промени во потрошувачката
• Разлики во распределбата на приходите

• Демографско опкружување
• Возраст и семејни структури
• Географски промени во популацијата
• Карактеристики на образованието
• Разновидност на населението
• Економско опкружување
• Промени во потрошувачката и распределбата
на приходите

Цел 3-3
Идентификувајте ги главните трендови во
природните и технолошките опкружувања на
фирмата.

Природно опкружување
• Физичко опкружување и природни ресурси
потребни како инпути од маркетерите или
под влијание на маркетинг активности
• Загриженоста за одржливоста на животната
средина расте стабилно во текот на изминатите
три децении.
• Трендови:
• Недостаток на суровини
• Зголемено загадување
• Зголемена интервенција на Владата
Технолошко опкружување
• Новите технологии создаваат нови пазари и
можности.
• Идентификација со радиофреквенција (РФИД)
е технологија за следење на производи преку
разни точки во дистрибутивниот канал.
• Владините агенции ги испитуваат и
забрануваат потенцијално небезбедните
производи.

Технолошко опкружување
Дизни ја
користи РФИД
технологијата
на нови нивоа
со својата кул
нова MagicBand
РФИД зглобна
лента.
• Природно опкружување
• Недостаток на суровини и високи нивоа на
загадување
• Владина интервенција
• Одржливост на животната средина
• Технолошко опкружување
• Идентификација на радиофреквенција (РФИД)
• Владина регулатива

Цел 3-4
Објаснете ги клучните промени во
политичките и културните опкружувања.

Политичко опкружување
• Сили кои влијаат или ограничуваат разни

организации и поединци во едно
општество
• Закони, владини агенции и групи за притисок

Главни закони во САД кои влијаат врз
• Законодавството за регулирање на бизнисот е
наменето за заштита на
• компаниите едни од други
• потрошувачите од нелојални деловни практики
• интересите на општеството против неограничено
деловно однесување

маркетингот: 1990 -2010
Legislation Purpose
Children’s Television Act (1990) • Limits the number of commercials aired

during children’s programs
Nutrition Labeling and Education • Requires that food product labels provide
Act (1990) detailed nutritional information
Telephone Consumer Protection Act • Establishes procedures to avoid unwanted

(1991) telephone solicitations
Americans with Disabilities Act • Makes discrimination against people with

(1991) disabilities illegal

маркетингот: 1990 -2010
Legislation Purpose
Children’s Online Privacy Protection • Prohibits online collection of information
Act (2000) from children without parental consent
• Allows parents to review information
collected from their children
Do-Not-Call Implementation Act (2003) • Collects fees from telemarketers for the
enforcement of a Do-Not-Call Registry
CAN-SPAM Act (2003) • Regulates the distribution and content of

unsolicited commercial e-mail
Financial Reform Law (2010 • Created the Bureau of Consumer Financial

Protection: Writes and enforces rules for
the marketing of financial products to
consumers

Општествено одговорно
однесување
• Општествено одговорните компании
активно бараат начини да ги заштитат
долгорочните интереси на потрошувачите и
животната средина.
• Компаниите развиваат политики, упатства и
други одговори на комплексни теми од
општествена одговорност.

Маркетинг поврзан со кауза
• Компаниите користат маркетинг поврзани
со кауза
• Ја применуваат нивната општествена
одговорност
• Градат попозитивни слики
• Примарна форма на корпоративно давање
• Контроверзи - стратегија за продажба на
повеќе отколку стратегија за давање

Маркетинг поврзан со кауза
АТ & Т ги
здружи силите
со
Веризон,
Спринт, и Т-
Мобиле и ја
предводи
кампањата
„Може да
почека“. Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 3-37
Културно опкружување
• Институции и други сили кои влијаат врз
основните вредности, перцепции и
однесувања на општеството
• Упорност на културни вредности
• Основните верувања и вредности имаат висок
степен на упорност.
• Секундарните верувања и вредности се
поотворени за промена.

• Промени во секундарните културни
вредности во погледот на луѓето
• Самите
• Другите
• Организации
• Општество
• Природа
• Универзумот
Јоги апелира до
клиентите за
повеќе духовен
поглед кон себе, за
нивните животи и
за нивните чаеви.

• Политичко опкружување
• Закони, владини агенции и групи за притисок
• Законодавство кое влијае на маркетингот
• Општествено одговорно однесување
• Културно опкружување
• Основни и секундарни верувања
• Промени во секундарни културни вредности

Цел 3-5
Разговарајте како компаниите можат да

реагираат на маркетинг-околината.

Реакции на маркетинг
опкружувањето
• Реактивните фирми пасивно го прифаќаат
маркетинг опкружувањето и не се
обидуваат да го променат.
• Проактивните фирми развиваат стратегии
за промена на опкружувањето.
• Тие преземаат агресивни активности за да
влијаат врз јавноста и силите во нивното
маркетинг опкружување.

• Одговор на маркетинг-опкружувањето
• Реактивни фирми
• Проактивни фирми

4-1
Цели
4-1. Објаснете ја важноста на информациите
за стекнување увид за пазарот и клиентите.
4-2. Дефинирајте го маркетинг
информацискиот систем и разговарајте за
неговите делови.
4-3. Наведете ги чекорите во процесот на
маркетинг истражување.
4-3
Цели
4-4. Објаснете како компаниите ги
анализираат и користат маркетинг
информациите.
4-5. Разговарајте за специјалните проблеми
со кои се соочуваат маркетинг истражувачите,
вклучително и прашањата за јавната политика
и етиката.
4-4
First Stop: Ferrero
Managing Marketing Information and Customer Insights
Фереро е заслужен
за развој на
премиум сегментот
во Индија, ценовно
чувствителен пазар
каде чоколадите се
продаваат по ниски
цени во мали
пакувања.
4-5
Цел 4-1
Објаснете ја важноста на информациите за
стекнување увид за пазарот и клиентите.
4-6
Маркетинг информации
• Потребите на клиентот и мотивите за
купување е тешко да се утврдат.
• На компаниите им се потребни за да
добијат увид во клиентот и пазарот
• Генерирани во големи количини со помош
на информациската технологија и онлајн
изворите
4-7
Денешните “Big Data”
”Големите податоци” се однесуваат на

огромните и сложени множества податоци
генерирани од денешните софистицирани
технологии за генерирање, собирање,
складирање и анализа на податоци.
4-8
Увид во клиентите
• Свеж увид и разбирање засновано на
информации за клиентите и пазарот
• Станува основа за создавање на вредност за
клиентите, ангажман и односи
• Тимовите за увид во клиентите собираат
информации за клиентите и пазарот од
широк спектар на извори.
4-9
Увид во клиентите
Клучните
согледувања за
клиентите помогнаа
да се направи
Pinterest, екстремно
успешна со своите 70
милиони корисници.
4 - 10
Маркетинг информациски системи
(MIS)
• Се состои од луѓе и процедури за
• Проценка на потребите за информации
• Развивање на потребните информации
• Помош за носителите на одлуки да ги
користат информациите за да генерираат и
потврдат увид во клиентите и пазарот
4 - 11
• Маркетинг процесот започнува со целосно
разбирање на пазарот и потребите и
желбите на потрошувачите
• Ги претвора информациите за
потрошувачите во увид во клиентите
• Маркетинг информациски систем
• Big Data
4 - 12
Цел 4-2
Дефинирајте го маркетинг информацискиот
систем и разговарајте за неговите делови
4 - 13
Слика 4.1 – Маркетинг
информациски систем
4 - 14
Проценка на потребите за
информации за маркетингот
• Добар МИС ги балансира информациите
што корисниците би сакале да ги имаат за
• Она што навистина им е потребно
• Она што е можно да се понуди
• Добивањето, анализата, складирањето и
доставувањето на информации е скапо.
• Фирмите мора да одлучат дали вредноста на
увидот вреди за цената.
4 - 15
Развој на маркетинг информации
• Потребните информации може да се

добијат од
• Внатрешни бази на податоци
• Маркетинг разузнавање на конкурентите
• Маркетиншко истражување
4 - 16
Внатрешни бази на податоци
Базата на
податоци за
клиенти на Мејси
обезбедува увид
за да ги
персонализира
искуствата при
купување на
своите клиенти. 4 - 17
Внатрешни бази на податоци
Внатрешните бази на податоци се збирки на

информации за потрошувачи и пазари
добиени од извори на податоци во рамките
на мрежата на компанијата.
4 - 18
Маркетинг разузнавање на
Систематско мониторирање, прибирање и
анализа на информации
• За потрошувачите, конкурентите и промените во
маркетинг опкружувањето
Техники
• Набљудување на потрошувачите
• Испитување на вработените во компанијата
• Бенчмаркинг на производите на конкурентите
• Спроведување на онлајн истражување
• Мониторирање на социјалните медиуми
4 - 19
Маркетинг разузнавање на
• Нуди увид во мислењата на потрошувачите
и нивната поврзаност со брендот
• Овозможува рано предупредување за
конкурентските стратегии и
потенцијалните предности и слабости на
конкуренцијата
• Им помага на фирмите да ги заштитат
сопствените информации
• Отвора етички проблеми
4 - 20
• Маркетинг информациски систем (МИС)
• Проценка на потребите за информации
• Развивање информации
• Внатрешни бази на податоци, маркетинг разузнавање и
истражување на пазарот
• Анализа и користење на информациите
4 - 21
Цел 4-3
Наведете ги чекорите во процесот на
маркетинг истражување
4 - 22
Маркетинг истражување
• Систематски дизајн, прибирање, анализа и
известување за податоци релевантни за
одредена ситуација во маркетингот со која
се соочува организацијата
• Пристапи кои ги следат фирмите:
• Користат сопствени оддели за истражување
• Ангажираат надворешни специјалисти за
истражување
• Купуваат податоци прибрани од надворешни
фирми 4 - 23
Слика 4.2 – Процес на маркетинг
4 - 24
Дефинирање на проблемот и целите
на истражувањето
Експлораторно истражување
• Се користи за прибирање на првични информации
• Помага да се дефинираат проблемите и да се предложат
хипотези
Дескриптивно истражување
• Се користи за подобро опишување на пазарниот потенцијал за
еден производ или демографијата и ставовите на
потрошувачите
Каузално истражување
• Се користи за тестирање на хипотези за причинско-
последичните односи
4 - 25
План за истражувањето
• Опишува извори на постојни податоци
• Наведува
• Специфични пристапи за истражување
• Методи за контакт
• Планови за земање примероци
• Инструменти што истражувачите ќе ги
користат за да соберат нови податоци
4 - 26
План за истражувањето
• Треба да се претстави во писмен предлог
• Теми опфатени со планот за истражување:
• Проблеми и цели на истражување
• Информации што треба да се добијат
• Како резултатите ќе помогнат во
донесувањето одлуки
• Проценети трошоци за истражување
• Вид на потребни податоци
4 - 27
Секундарни податоци
• Информации што веќе постојат
• Собрани за друга намена
• Извори:
• Внатрешни бази на податоци на компанијата
• Набавени од надворешни добавувачи
• Комерцијални онлајн бази на податоци
• Интернет пребарувачи
4 - 28
Секундарни податоци
Предности Слабости
Ниска цена Потенцијално

нерелевантни
Брзо се добиваат
Непрецизни
Не може да се приберат на
друг начин Застарени
Пристрасни
4 - 29
Табела 4.1 - Планирање на
собирање на примарни податоци
4 - 30
Пристапи во истражувањето
Истражување со набљудување
• Собирање на примарни податоци со набудување на релевантни
луѓе, активности и ситуации
• Етнографско истражување: Испраќање обучени набудувачи за
гледање и интеракција со потрошувачите во нивните природни
опкружувања
Истражување преку анкети

• Поставување прашања на луѓето за нивното знаење, ставови,
преференции и однесување при купувањето
Истражување преку експеримент

• Избирање на соодветни групи на поединци, давање различни
третмани, контролирање на поврзаните фактори и проверка на
разликите во реакциите на групите
4 - 31
Примарни податоци
Ландор истражувања
ги посетуваат
семејствата, ѕиркајќи
во нивните
фрижидери и
длабоко нуркајќи во
однесувањето и
мислењата при
нивните пазарења на
храна.
4 - 32
Пошта, телефон и лично интервју
• Прашалниците по пошта се користат за

собирање на големи количини на
информации по ниска цена по испитаник.
• Телефонското интервју собира брзо
информации, истовремено обезбедува
флексибилност.
• Методите за лични интервјуа вклучуваат
• Индивидуално интервју
• Групно интервју
4 - 33
Табела 4.2 – Предности и
слабости на методите за контакт
4 - 34
Онлајн маркетинг истражување
• Податоците се собираат преку
• Онлајн анкети
• Онлајн фокус групи
• Интернет-експерименти
• Следење на онлајн однесувањето на
4 - 35
Интернет однесување и социјално
следење и таргетирање
Онлајн слушање
• Обезбедува вреден увид во она што потрошувачите го
кажуваат или чувствуваат за брендот
Бихевиорално таргетирање
• Користи онлајн податоци за следење на потрошувачи за
таргетирање на огласи и маркетинг понуди за конкретни
Социјално таргетирање
• Ги истражува онлајн социјалните врски и разговорите на
поединците од страниците на социјалните мрежи
4 - 36
План за примероци
• Примерок е сегмент од населението
избрано за да ја претставува популацијата
како целина.
• Потребни одлуки за дизајн на земање
примероци:
• Единица примерок - Луѓе што треба да се
изучуваат
• Големина на примерокот - Број на луѓе што
треба да се изучуваат
• Постапка за земање примерок - Метод на
избор на луѓе што треба да се изучуваат
4 - 37
Видови примероци
• Примери според веројатност:
• Едноставен случаен примерок
• Стратифициран случаен примерок
• Кластер (област) примерок
• Примероци не според веројатност:
• Примерок според згодност
• Пример според суд
• Примерок за квота
4 - 38
Истражувачки инструменти
• Прашалниците може да се пополнуваат
лично, по телефон, по електронска пошта
или онлајн.
• Затворени прашања
• Отворени прашања
• Механички инструменти вклучуваат
• Пипл-метри
• Checkout скенери
• Невромаркетинг
4 - 39
Истражувачки инструменти
Супермаркетит
е со „паметни
полици“ ги
следат
демографијата
и набавките на
купувачот.
4 - 40
Имплементација на планот за
Прибирање податоци
• Истражувачите треба да се заштитат од разни проблеми.
• Техники и технологии
• Квалитет на податоци
• Навременост
Процесирање на податоците
• Проверка на точноста
• Кодот на анализа
Анализа на податоците
• Табулација на резултатите
• Статистички пресметки
4 - 41
Толкување и известување за
наодите
• Одговорности на истражувачот на пазарот:
• Интерпретација на наодите
• Извлекување заклучоци
• Извештај за наодите до раководството
• Одговорности на менаџерите и
истражувачите:
• Тесна соработка при толкување на резултатите
од истражувањето
• Споделена одговорност за процесот на
истражување и донесените одлуки 4 - 42
• Процес на маркетинг истражување
• Дефиниција на проблемот
• Поставување цели
• Развивање и спроведување на план за
• Интерпретирање и известување за наодите
• Секундарни податоци - внатрешни и
надворешни
• Примарно собирање на податоци
• Набљудување
• Анкета
• Експеримент Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.
4 - 43
Цел 4-4
Објаснете како компаниите ги анализираат и
користат маркетинг информациите.
4 - 44
клиентите (CRM)
• Менаџмент на детални информации за
поединечни клиенти
• Внимателно менаџирање со точките на
допир на клиентот за да се максимизира
лојалноста на клиентот
• Се состои од софтвер и алатки за анализа
кои
• Ги интегрираат информациите за клиентите од
сите извори
• Ги анализираат податоците во длабочина
• Ги применуваат резултатите 4 - 45
Big Data и маркетинг аналитика
Маркетинг-аналитиката се состои од
алатки за анализа, технологии и процеси
со кои маркетерите копаат значајни
обрасци во големите податоци за да
стекнат увид во клиентите и да ги мерат
перформансите на маркетингот.
4 - 46
клиентите (CRM)
Крафт собира
податоци од
клиенти, а
потоа
применува
високо ниво
на
маркетинг
аналитика. 4 - 47
Дистрибуирање и користење на
маркетинг информации
• МИС мора да ги направи информациите
лесно достапни за донесување одлуки.
• Рутински информации за донесување одлуки
• Не-рутински информации за специјални
ситуации
• Интранетите и екстранетите го олеснуваат
процесот на споделување информации.
4 - 48
• Менаџмент на односи со клиенти
• Интегрира, анализира и применува
индивидуални податоци за клиентите за да
градите посилни односи
• Маркетинг аналитика
• Анализа, алатки, технологии и процеси за да
се добие увид во клиентот
4 - 49
Цел 4-5
Разговарајте за специјалните проблеми со
кои се соочуваат маркетинг истражувачите,
вклучително и прашањата за јавната политика
и етиката.
4 - 50
Маркетинг истражување во мали
бизниси и непрофитни организации
Добивање на добар маркетинг увид
• Секундарно собирање на податоци
• Набљудување
• Анкети
• Експерименти
Одговорност на менаџерите
• Да размислат внимателно за целите на истражувањето
• Однапред да формулираат прашања
• Да ги препознаат предрасудите воведени од помали
примероци и помалку квалификувани истражувачи
• Да го спроведат го истражувањето систематски
4 - 51
Меѓународно маркетинг
• Проблемите со кои се соочуваат
вклучуваат
• Справување со различни пазари
• Наоѓање на добри секундарни податоци на
странските пазари
• Развивање на добри примероци
• Пристап до испитаниците
• Справување со разлики во културата, јазикот и
ставовите кон маркетинг истражувањето
• Трошоците за истражување се високи, но
4 - 52
цената за не го прават тоа е поголема.
Упади во приватноста на
• Неуспехот да се решат проблемите со
приватноста резултира со
• Лути, помалку кооперативни потрошувачи
• Зголемена интервенција на Владата
• Најдобри пристапи за истражувачите:
• Прашувајќи само за потребните информации
• Користење на информациите одговорно за да
се обезбеди вредност на клиентот
• Избегнување споделување на информациите
без дозвола на клиентот 4 - 53
Упади во приватноста на
Target ги натера
некои клиенти да се
чувствуваат
непријатно со
користење на
нивната историја за
купување за да
дознаат „приватни“
работи за нив.
4 - 54
Злоупотреба на наодите од
истражувањето
• Неколку огласувачи лажат за своите
дизајни за истражување или намерно
погрешно ги претставуваат наодите.
• Решенија:
• Развој на кодекси на етика на истражување и
стандарди на однесување
• Компаниите мора да прифатат одговорност да
ги заштитат најдобрите интереси на
потрошувачите и нивните сопствени интереси.
4 - 55
Цел 4-5
• Маркетинг истражување за мали бизниси и
непрофитни организации
• Меѓународно маркетинг истражување

• Упади во приватноста на потрошувачите
• Злоупотреба на наодите од истражувањето
4 - 56
Цели
5-1. Разберете го пазарот на потрошувачи и
главните фактори кои влијаат на
однесувањето на купувачот.
5-2. Идентификувајте ги и разговарајте за
фазите во процесот на одлучување на
купувачот.
5-3. Опишете го процесот на усвојување и
дифузија за нови производи.

Цели
5-4. Дефинирајте го бизнис пазарот и
идентификувајте ги главните фактори кои
влијаат врз однесувањето на бизнис
купувачите.
5-5. Наведете ги и дефинирајте ги чекорите во
процесот на одлучување за бизнис купување.

First Stop: Lenovo
Understanding Customers and Building Profitable Relationships
Леново ги слуша и
комуницира постојано со
своите клиенти и го зема
предвид нивниот
придонес, како кога
клиентите се жалеа на
отстранување на
копчињата TrackPoint од
ThinkPad.

Цел 5-1
Разберете го пазарот на потрошувачи и
главните фактори кои влијаат на
однесувањето на купувачот.

Однесување на потрошувачите при
купување и пазари на потрошувачи
Однесување на потрошувачите при купување
• Однесување при купување на крајните потрошувачи
Пазар на потрошувачи
• Сите поединци и домаќинства кои купуваат или стекнуваат

стоки и услуги за лична потрошувачка

Слика 5.1 – Модел на
однесување на купувачите

Слика 5.2 - Фактори кои влијаат врз
однесувањето на потрошувачите

Културни фактори
Култура
• Збир на основни вредности, перцепции, желби и однесувања
научени од поединецот од семејство и други важни институции
Супкултура
• Група на луѓе со заеднички системи на вредност засновани врз
вообичаени животни искуства и ситуации
• Севкупна стратегија за пазарот ги интегрира етничките теми и
крос-културните перспективи со мејнстрим маркетингот на
брендот
Социјална класа
• Релативно постојани и подредени поделби во општеството чии
членови споделуваат слични вредности, интереси и
однесувања

Културни фактори
Да се подобри
перцепции кај
младите азијски
Американци, АТ
& Т создаде веб-
серија наречена
„Далеку сме
Се случи“.

Општествени фактори
Влијание од
Лидери во
Групи усната
ставови
препорака
Онлајн
социјални Семејство Улоги и статус
мрежи

Лични фактори
Возраст и
Економска
Занимање животен циклус
ситуација
на семејството
Личност и
Животен стил концепт за себе
си

Лични фактори
KitchenAid продава
животен стил кај
готвење и забава на
„Kitchenthusiasts“.

Психолошки фактори
Мотивација Перцепција
Верувања и
Учење
ставови

Слика 5.3 Хиерархија на потреби
на Маслов

• Пазар на потрошувачи и однесување на
потрошувачите при купување
• Модел на однесување на купувачот
• Опкружување, црната кутија на купувачот и
одговорите на купувачот
• Фактори кои влијаат врз однесувањето на
• Културни
• Социјални
• Лични карактеристики
• Психолошки фактори
Цел 5-2
Идентификувајте ги и разговарајте за фазите

во процесот на одлучување на купувачот.

Слика 5.4 – Процес на
одлучување на купувачот

Посткуповно однесување
Задоволството на
клиентот по
купувањето е клуч за
градење
профитабилни односи
со клиентите.

• Фази во процесот на одлучување на
купувачот
• Препознавање на потребата
• Пребарување на информации
• Проценка на алтернативите
• Одлука за набавка
• Однесување по купувањето

Цел 5-3
Опишете го процесот на усвојување и
дифузија за нови производи.

Фази во процесот на усвојување
Свесност Интерес Евалуација
Обид Усвојување

Слика 5.5 - Категории на усвојувачи засновани на
релативното време на усвојување на иновации

Карактеристики кои влијаат врз стапката
на усвојување на иновациите
Релативна
Компатибилност Комплексност
предност
Деливост Комуникабилност

• Пет фази на процесот на усвојување
• Свесност
• Интерес
• Евалуација
• Обид
• Усвојување
• Процес на дифузија за нови производи
• Иноватори, рани усвојувачи, ран мејнстрим,
доцен мејнстрим или усвојувачи што
заостануваат
Цел 5-4
Дефинирајте го бизнис пазарот и
идентификувајте ги главните фактори кои
влијаат врз однесувањето на бизнис
купувачите.

Однесување на бизнис
купувачите
• Однесување на бизнис купувачите
• Набавка на добра и услуги кои се користат во
производството на други производи и услуги
• Business-to-business (B2B) маркетерите
мора да ги разберат бизнис пазарите и
однесувањето на бизнис купувачите
• Процес на бизнис купување: Определува кои
производи и услуги да ги купите
• Наоѓање, оценување и избор меѓу алтернативни
добавувачи и брендови

Бизнис пазари
• Бизнис пазарите се огромни и вклучуваат
повеќе пари и предмети од пазарите за
лична потрошувачка.
• Се разликуваат од пазарите за
потрошувачка во однос на
• Структура на пазарот и побарувачката
• Природа на одделот за купување
• Видови на одлуки и процес на одлучување
Структура на пазарот и побарувачка
• Структура и побарувачка на бизнис пазарот

• Помалку, но поголеми купувачи
• Изведена побарувачка: Бизнис побарувачка
која доаѓа од побарувачката на производи за
широка потрошувачка
• Нееластична и флуктуирачка побарувачка

Природа на одделот за купување
• Природа на одделот за купување на бизнис
пазарот
• Повеќе учесници во одлуките
• Повеќе професионални напори за купување

Видови одлуки
• Бизнис набавки
• Покомплексни одлуки за купување
• Големи суми на пари
• Комплексни технички и економски
размислувања
• Интеракции меѓу луѓето на многу нивоа на
организацијата на купувачот

Процес на носење одлуки
• Процеси на купување
• Подолги и поформализирани процедури
• Купувачот и продавачот се позависни едни од
други
• Развој на добавувачот: Систематски развој на
мрежи на партнери-добавувачи за да се
обезбеди сигурна понуда на производи и
материјали

Слика 5.6 – Модел на однесување
при бизнис купување

Видови ситуации при купување
Директно повторно купување
• Купувачот рутински повторно нарачува нешто без измени
Модифицирано повторно купување

• Купувачот сака да ги измени спецификациите на производот,
цените, условите или добавувачите
Нова задача
• Купувачот за прв пат купува производ или услуга
Продажба на систем (или продажба на
решение)
• Купување на спакувано решение за проблем од еден продавач
• Избегнува одвоени решенија вклучени во сложена ситуација на
купување

Видови ситуации при купување
Продажба на
решение: IBM
работи со Six
Flags за да
обезбеди
комплетно
решение.

Учесници во процесот на бизнис
купување
• Центар за купување: Сите лица и оддели
кои играат улога во процесот на
донесување одлуки за купување
• Вистински корисници на производот или
услугата
• Луѓе кои донесуваат одлука за купување
• Луѓе и оддели кои влијаат на одлуката за
купување
• Луѓе кои вистински го вршат купувањето
• Поединци и оддели кои ги контролираат
информациите за купување
Слика 5.7 – Главни влијанија врз
однесувањето при бизнис купување

• Однесување при купување на

организациите
• Business-to-business (B2B) маркетери
• Процес на купување на бизнисот
• Структура на пазарот и побарувачка
• Видови ситуации при купување
• Центар за купување - оддел за донесување
одлуки

Цел 5-5
Наведете ги и дефинирајте ги чекорите во

процесот на одлучување за бизнис купување.

Слика 5.8 – Фази на однесување при
бизнис купување

Е-набавки и онлајн купување
• Набавка преку електронски врски помеѓу
купувачите и продавачите - обично онлајн
• Е-набавките се случуваат преку
• Обратни аукции
• Онлајн тргување
• Веб-страници за купување на компанијата
• Екстранет врски со клучните добавувачи

Придобивки и проблеми кај е-
набавки
Придобивки Проблеми
• Ги намалува трансакциските • Може да влијае на односот
трошоци клиент-добавувач
• Резултира во ефикасно купување • Ги насочува добавувачите едни
и за купувачите и за против други
добавувачите
• Го намалува времето помеѓу
нарачката и испораката
• И помага на организацијата да
ги следи подобро сите набавки
• Ги ослободува купувачите од
многу документи

B2B дигитален и социјален
маркетинг
• B2B маркетерите сега користат широк
спектар на пристапи за маркетинг на
дигитални и социјални медиуми.
• Во споредба со традиционалните пристапи
кон медиумите и продажбата, дигиталните
и социјалните медиуми можат да создадат
поголем ангажман и интеракција на
клиентите.

• Чекори во процесот на одлучување при

бизнис купување:
• Препознавање на проблемот, опис на општа
потреба, спецификации на производи, барање
за понуди, избор на добавувач, рутинска
спецификација на нарачки и преглед на
перформанси
• Информациите и дигиталната технологија
родија „е-набавки“.

Цели
6-1. Дефинирајте ги главните чекори при
дизајнирање на маркетинг стратегија водена
од вредноста за клиентите: сегментација на
пазарот, таргетирање, диференцирање и
6-2. Наведете ги и разговарајте за главните

основи за сегментирање на потрошувачките и
бизнис пазарите.
Цели
6-3. Објаснете како компаниите ги
идентификуваат атрактивните сегменти на
пазарот и избираат стратегија за таргетирање
на пазарот.
6-4. Разговарајте за тоа како компаниите ги

диференцираат и позиционираат своите
производи за максимална конкурентска
предност.
First Stop: Henkel’s Persil
A “Glocal” Marketing Success
Успехот на Персил
на Блискиот исток
претежно се должи
на длабоко
разбирање на
потребите и
преференците на
потрошувачите во
регионот.
Цел 6-1
Дефинирајте ги главните чекори при

дизајнирање на маркетинг стратегија водена
од вредноста за клиентите: сегментација на
пазарот, таргетирање, диференцирање и

Слика 6.1 - Дизајн на стратегија водена
од вредност за клиентот

• Маркетинг стратегија управувана од вредност за

клиентот
• Идентификување на кои клиенти да им служи
• Утврдување на предлог за вредност
• Сегментација на пазарот и таргетирање на пазарот
• Диференцирање на понудата на пазарот
• Позиционирање во главите на целните клиенти
• Прави односи со вистинските клиенти

Цел 6-2
Наведете ги и разговарајте за главните

основи за сегментирање на потрошувачките и
бизнис пазарите.

Табела 6.1 - Главни променливи за
сегментација на пазарите на потрошувачи

Географска и демографска
сегментација
• Географска сегментација: Поделба на пазар
на различни географски единици
• Како што се нации, држави, региони, окрузи,
градови или населби
• Демографска сегментација: Поделба на
пазарот во сегменти врз основа на
променливи
• Како што се возраста, фазата на животниот
циклус, полот, приходот, занимањето,
образованието, религијата, етничката
припадност и генерацијата
Демографска сегментација
Сегментација според возраста и
животниот циклус
• Поделба на пазарот во различни возрасни групи и групи
според животниот циклус
Родова сегментација
• Поделба на пазарот во различни групи според род
Сегментација според приходи

• Поделба на пазарот во различни сегменти според приходи

Психографска сегментација
• Маркетерите ги сегментираат своите

пазари користејќи варијабли како што се
• Социјална класа
• Начин на живот
• Карактеристики на личноста
• Производите што луѓето ги купуваат го
одразуваат нивниот животен стил.

Психографска сегментација
VF Corporation
нуди плакар
полн со повеќе
од 30 врвни
брендови
според животен
стил.
Бихевиорална сегментација
• Сегментација според прилика: Сегменти
поделени според прилики, кога купувачите
• Добиваат идеја да купуваат
• Го прават своето купување
• Ја користат купената стока
• Сегментација според придобивките:
Сегменти поделени според различните
придобивки што потрошувачите ги бараат
од производот.
Schwinn
прави
велосипеди
за секој
сегмент
според
придобивки.

• Кориснички статус: Пазарите можат да се
поделат на не-корисници, поранешни
корисници, потенцијални корисници,
корисници за прв пат и редовни корисници.
• Стапка на употреба: Пазарите можат да се
поделат на лесни, средни и тешки
корисници на производи.
• Статус на лојалност: Потрошувачите можат
да бидат лојални на брендовите,
продавниците и компаниите. 6 - 17
Повеќе основи за сегментација
• Основите за сегментација им помагаат на
компаниите да
• Идентификуваат помали, подобро дефинирани целни
групи
• Идентификуваат ги и разберат клучните сегменти на
клиенти
• Постигнат поефикасно прилагодување на понудите за
клиентите и пораките на пазарот кон специфичните
потреби на клиентите
• Системите за сегментација им помагаат на
маркетерите да ги сегментираат луѓето и
локациите во маркетабилни групи на
истомисленици.Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 18
Сегментација на бизнис пазарите
• Потрошувачките и бизнис пазарите
користат многу исти променливи за
сегментација.
• Варијаблите што ги користат бизнис
пазарите за сегментација вклучуваат
• Оперативни карактеристики
• Пристапи при набавки
• Фактори на ситуацијата
• Лични карактеристики

Сегментација на меѓународните
пазари
• Варијаблите вклучуваат
• Географска локација
• Економски фактори
• Политички и правни фактори
• Културни фактори
• Крос-пазарна сегментација: Групирање на
потрошувачи со слични потреби и
однесување при купување без оглед на
нивната локација
Барања за ефективна сегментација
Мерлива Достапна Значителна
Диференцијабилна Акција

• Сегментација на пазарот на потрошувачи
• Географска, демографска, психографска и
бихевиорална
• Сегментација на бизнис пазарот
• Демографија, оперативни карактеристики,
пристапи при набавки, фактори на ситуација и
лични карактеристики
• Барања за ефективна сегментација
• Мерлива, достапна, значителна,
диференцијабилна и може да се преземе
акција Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 22
Цел 6-3
Објаснете како компаниите ги

идентификуваат атрактивните сегменти на
пазарот и избираат стратегија за
таргетирање на пазарот.

• Евалуација на различните сегменти врз
основа на
• Големина на сегмент и раст
• Структурна привлечност на сегментот
• Цели и ресурси на компанијата
• Избор на целни сегменти на пазарот
• Целен (таргет) пазар: Збир на купувачи кои
споделуваат заеднички потреби или
карактеристики на кои компанијата одлучува
да им служи
Слика 6.2 – Стратегии за
таргетирање на пазарот

Веб сајтот на
PUMA за
кастомизација
на патики

Избор на стратегија за
таргетирање
• Фактори што треба да се земат предвид
• Ресурси на компанијата
• Варијабилност на производот
• Фаза на животниот циклус на производот
• Варијабилност на пазарот
• Маркетинг стратегии на конкурентите

Општествено одговорен таргет
маркетинг
• Контроверзии и грижи во однос на таргет
• Ранливите или загрозени потрошувачи се
таргет на контроверзни или потенцијално
штетни производи.
• Социјално одговорниот таргет маркетинг
треба да се направи да им служи на
интересите на компанијата и на интересите
на оние кои ги таргетира.

• Четири стратегии за таргетирање на

пазарот
• Недиференцирано (или масовно),
диференцирано, концентрирано (или ниша) и
микромаркирање
• Микро-маркетингот вклучува локален и

индивидуален маркетинг.
Цел 6-4
Разговарајте за тоа како компаниите ги

диференцираат и позиционираат своите
производи за максимална конкурентска
предност.

Диференцирање и
позиционирање
• Фирмите мора да одлучат кои сегменти
да ги таргетираат и кој предлогот за
вредност да го понудат.
• Позицијата на производот е начинот на

кој производот е дефиниран од страна на
потрошувачите според важни атрибути.

Диференцирање и
ИКЕА прави нешто

повеќе отколку што
продава достапен
мебел за
домаќинства;
таа е "продавница
за подобрување на
животот".
Слика 6.3 – Мапа на позиционирање:
Large Luxury SUVs

Избор на стратегија за
диференцирање и позиционирање
Идентификување
Избор на Избор на
на збир на
вистинските севкупна
конкурентски
конкурентски стратегија за
предности за
предности позиционирање
диференцирање

Идентификување на можни разлики во
вредностите и конкурентни предности
• Конкурентска предност: Предност во однос
на конкурентите стекната со нудење
поголема вредност на клиентот или од
• Пониски цени, или
• Обезбедување на повеќе придобивки што
оправдуваат повисоки цени
• Фирмите можат да се разликуваат во однос
на производот, услугите, каналите, луѓето
или имиџот.

Избор на вистинските конкурентски
предности
Број на разлики што се
промовираат
• Развивање на единствена понуда за

продажба (УСП) за секој бренд и
придржување кон неа
• Позиционирање според повеќе од
еден диференцијатор

Кои разлики да се промовираат
Важни Дистинктивни Супериорни
Комуникабилни Превентивни Достапни
Профитабилни

Слика 6.4 – Можни предлози за
вредности

Победнички предлози за вредности
Предлог за Опис
вредност
Повеќе за повеќе • Обезбедува најквалитетен
производ или услуга
Повеќе за исто • Висок квалитет за пониски цени
Повеќе за помалку • Најдобар победнички предлог –

неодржлив на долг рок
Исто за помалку • Добра зделка
Помалку за многу • Исполнување на побарувањата за пониски
перформанси или понизок квалитет на
помалку потрошувачите по пониска цена
Развој на изјава за
Изјава за позиционирање: Го резимира
позиционирањето на компанијата или брендот
Формат: До
(целен сегмент
и потреба)
нашиот (бренд)
е (концепт) што
(точка на
разлика).

Изјава за позиционирање на
Evernote
“To busy multitaskers who need help
remembering things, Evernote is a digital
content management application that makes it
easy to capture and remember moments and
ideas from your everyday life using your computer,
phone, tablet, and the Web.”

Комуницирање и испорака на
избраната позиција
• Сите напори за маркетинг микс на компанијата
треба да ја поддржат стратегијата за
• Позицијата се одржува преку постојани

перформанси и комуникација.
• Позицијата на производот треба да се следи и

прилагодува со текот на времето.

• Диференцирањето и позиционирањето има
три чекори:
• Идентификување на разлики за да се создаде
конкурентска предност
• Избор на предности за градење позиција
• Избор на целокупна стратегија за
• Целосното позиционирање на брендот е
предлог за неговата вредност.

1 2 3 4 5 6 Merged

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

1 2 3 4 5 6 Merged

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-3

• Дефинирајте го маркетингот и истакнете ги

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-5

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-6

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-7

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-8

• Добива вредност од клиентите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-9

• Објаснете ја важноста на разбирањето на

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-10

• Потреби, желби и побарувачка

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-11

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-12

• Маркетинг миопија - посветување

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-14

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-16

• Сите тековни и потенцијални купувачи на

• Пазар на продавачи и потрошувачи

• Односи управувани од клиентите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-17

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-18

• Идентификувајте ги клучните елементи на

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-20

• Дизајн на победничка маркетинг стратегија

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-21

• Таргетирање на пазарот се однесува на тоа

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-22

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-23

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-24

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-25

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-26

• Алатките за маркетинг микс треба да се

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-27

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-28

• Разговарајте за управувањето со односите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-29

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-30

• Основни односи • Маркетинг програми

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-31

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-32

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-34

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-35

• Уделот од клиентот се зголемува преку:

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-37

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-39

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-40

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-41

• Опишете ги главните трендови и сили што

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-42

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-43

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-44

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-46

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-47

• Онлајн маркетинг, маркетинг на мобилни

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-48

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 1-49

2-1. Објаснете го стратешкото планирање на целата

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2-2

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2-3

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2-4

Објаснете го стратешкото планирање на

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2-5