Vì vậy, một lần nữa, nguyên tắc cơ bản của chiến lược kinh doanh là trong các

thị trường cạnh tranh hoàn hảo, không có công ty nào thu được lợi nhuận kinh
tế hoặc tiền thuê. Điều này cho thấy rằng sự tồn tại của lợi nhuận kinh tế cho
thấy một số loại thị trường không hiệu quả và nhiệm vụ của chúng ta với tư
cách là nhà chiến lược là xác định những cách mà các công ty có thể tận dụng
những điểm không hoàn hảo này của thị trường. Bây giờ câu hỏi rõ ràng là,
những thị trường này có thực sự cạnh tranh hoàn hảo không? Tần suất thị
trường cạnh tranh hoàn hảo hay không? Vì vậy, đây là một số dữ liệu thực
nghiệm cho bạn. Thực tế, lợi nhuận trung bình của ngành thay đổi ngay cả sau
khi kiểm soát rủi ro. Nói cách khác, khi chúng ta xem xét các ngành, thậm chí
kiểm soát các hồ sơ rủi ro khác nhau chúng ta có thể thấy trong các ngành,
chúng ta thấy rằng lợi nhuận khác nhau giữa các ngành này. Thú vị hơn nữa,
chúng tôi thấy rằng lợi nhuận giữa các công ty trong một ngành thậm chí còn
khác nhau nhiều hơn. Vì vậy, nói cách khác, phương sai của lợi nhuận trong
một ngành nhất định có xu hướng rất cao. Và thứ ba, lợi nhuận của các công ty
riêng lẻ và cấu trúc của các ngành này có xu hướng thay đổi theo thời gian, do
đó lợi nhuận mà một công ty có thể nhận được vào một ngày nào đó có thể rất
khác so với những gì nó nhận được trong 20 năm tới. Hãy nghĩ về những ví dụ
như tôi đã đề cập với Kodak. Công ty rất có lợi nhuận đã rơi vào thời kỳ khó
khăn khi thị trường thay đổi ở đó. Vì vậy, để cung cấp cho bạn một số dữ liệu
và đây là một ví dụ cách điệu ở đây, dữ liệu này đã được làm mịn và tạo thành
trông đẹp mắt với phân phối chuẩn, nhưng nó minh họa khái niệm cơ bản ở đây.
Ở đây chúng tôi có ba lĩnh vực khác nhau, máy tính, dệt may và dược phẩm.
Các đường thẳng thể hiện xu hướng trung tâm của các ngành đó xét về khả năng
sinh lời của chúng. Những gì bạn thấy được cho là dược phẩm sinh lãi nhiều
hơn dệt may, sinh lãi nhiều hơn máy tính. Quan trọng hơn, chúng tôi cũng nhận
thấy sự phân bổ lợi nhuận trong các phân khúc đó. Vì vậy, sẽ có một số công ty
đang hoạt động rất, rất tốt và những công ty khác đang hoạt động kém hơn, trên
thực tế, thậm chí không tạo ra lợi nhuận dương. Vì vậy, chúng tôi nhận được sự
thay đổi giữa các ngành và sau đó là trong các ngành. Và sau đó chúng ta có
quan điểm động này, nói rằng những đường cong này liên tục thay đổi và cũng
di chuyển theo thời gian. Vì vậy, điều này một lần nữa gợi ý rằng những gì
chúng tôi đang làm ở đây là chúng tôi đang cố gắng phân tích những lợi nhuận
kinh tế này. Và đây là trích dẫn từ Brealey và Myers, người có một trong những
cuốn sách giáo khoa về tài chính doanh nghiệp trung tâm có tên là Nguyên tắc
Tài chính Doanh nghiệp, trong một chương mà họ nói về nguồn gốc của giá trị
ròng dương.
Tôi nghĩ câu trích dẫn này đã làm rất tốt việc nêu bật vai trò của nhà chiến lược.
Vì vậy, những gì họ nói là khi bạn được giới thiệu một dự án, thậm chí hãy nghĩ
đến một công ty dường như có NPV dương, đừng chỉ chấp nhận các tính toán
theo mệnh giá. Chúng có thể phản ánh các lỗi ước tính đơn giản trong dự báo
dòng tiền. Thăm dò đằng sau các ước tính dòng tiền và cố gắng xác định nguồn
gốc của đặc lợi kinh tế. NPV dương cho một dự án mới chỉ đáng tin cậy nếu bạn
tin rằng công ty đó có một số lợi thế đặc biệt. Vì vậy, hãy làm nổi bật ở đây,
nguồn gốc của đặc lợi kinh tế. Công ty có một số lợi thế đặc biệt. Về bản chất,
đó là những gì chúng tôi đang cố gắng thực hiện với tư cách là chiến lược gia.
Là xác định những nguồn cơ bản của lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, có hai quan
điểm trong tài liệu chiến lược về đặc lợi kinh tế. Nhưng trước tiên, cái mà nó
thường được gọi là Tiền thuê độc quyền. Ý tưởng về Tiền thuê độc quyền xuất
phát từ một nhánh kinh tế học được gọi là kinh tế học tổ chức công nghiệp hay
chúng ta sẽ gọi nó là quan điểm tổ chức công nghiệp. Ý tưởng về Giá thuê độc
quyền là có thứ gì đó ngăn chặn Sự dịch chuyển đó trong đường cung mà chúng
ta đã nói trước đây, ở đây. Một số rào cản gia nhập ngăn cản sự cạnh tranh này
dẫn đến kết quả cạnh tranh hoàn hảo của chúng ta. Điều gì có thể tạo ra điều
đó? Hãy xem xét trường hợp nhà cung cấp áo phông của chúng tôi. Một rào cản
gia nhập có thể có giấy phép hoạt động. Có thể trường đại học cấp một số lượng
hạn chế giấy phép bán áo phông bên ngoài sân vận động. Điều đó sẽ hạn chế gia
nhập, ngăn đường cung đó dịch chuyển hết cỡ và cho phép tiềm năng sinh lời
trong phân khúc. Chìa khóa từ quan điểm Giá thuê độc quyền ở đây là cấu trúc
ngành có ý nghĩa quan trọng. Làm thế nào để chúng ta suy nghĩ và phân tích cấu
trúc ngành để hiểu khi nào có những rào cản này đối với cạnh tranh. Quan điểm
thứ hai thường được gọi là quan điểm Ricardian Rents được đặt theo tên của
David Ricardo, một nhà kinh tế học nổi tiếng thế kỷ 19. Ricardo có lẽ nổi tiếng
nhất với lý thuyết về lợi thế so sánh. Ý tưởng này cho rằng có một số quốc gia
có những thứ mà họ làm tốt hơn những quốc gia khác. Về bản chất, khái niệm
về lợi thế cạnh tranh này. Điều này đôi khi được gọi trong tài liệu chiến lược là
Chế độ xem dựa trên tài nguyên. Không giống như quan điểm Tiền thuê độc
quyền, thực tế có thể không có rào cản gia nhập. Có thể có nhiều công ty tham
gia vào phân khúc nhưng điều quan trọng là có nhiều rào cản đối với việc bắt
chước. Vì vậy, những gì bạn thấy trong biểu đồ ở đây là hai công ty. Một và hai,
được biểu diễn bằng hai tập hợp đường chi phí. AC1, MC1 so với AC2 và MC2.
Những gì bạn thấy là công ty một có cơ cấu chi phí thấp hơn công ty hai. Ở bất
kỳ số lượng nhất định nào hoặc bất kỳ mức giá nào, chi phí của họ thấp hơn đối
thủ của họ. Kết quả là cả hai, với tư cách là người chấp nhận giá, công ty thứ hai
thực sự có cấu trúc chi phí cao hơn công ty thứ nhất. Và điều quan trọng là
chừng nào cái được gọi là nhà sản xuất cận biên trên thị trường còn có thể tồn
tại, nói cách khác, họ trang trải chi phí cơ hội của mình. Bất kỳ ai có cấu trúc
chi phí thấp hơn họ đều có thể thực sự phát triển và tồn tại trong ngành và có lẽ
họ sẽ tự làm khá tốt. Một cách khác để nghĩ về Ricardian Rents là về sự khác
biệt. Vì vậy, có thể, trong trường hợp nhà cung cấp áo phông của chúng tôi,
chúng tôi có các thiết kế khác nhau. Và thiết kế của tôi có giá trị hơn thiết kế
của bạn. Nó được khách hàng đánh giá cao hơn thiết kế của bạn. Kết quả là, tôi
có thể có mức sẵn lòng trả cho sản phẩm của tôi cao hơn của bạn đối với sản
phẩm của bạn. Điều quan trọng trong cả hai ví dụ này, cả ví dụ về chi phí và sự
khác biệt, là có một số rào cản đối với việc bắt chước. Điều này có nghĩa là các
đối thủ cạnh tranh khác không thể sao chép những gì bạn làm. Vì vậy, trong ví
dụ về chi phí, có thể đó là một bí mật thương mại. Có thể bạn biết rõ hơn đối
thủ cạnh tranh về cách sản xuất áo thun giá rẻ. Trong trường hợp khác biệt hóa,
có thể có một số rào cản pháp lý đối với việc bảo vệ, chẳng hạn như bản quyền
mà bạn có đối với thiết kế của mình. Điều đó ngăn người khác bắt chước thiết
kế của bạn. Tuy nhiên, một lần nữa, điều quan trọng là có một số rào cản đối
với việc bắt chước để các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép những gì bạn
làm. Và điều quan trọng đối với quan điểm Ricardian Rents này là cấu trúc công
ty rất quan trọng. Đó không chỉ là cấu trúc ngành, mà chúng ta còn phải đi sâu
vào cấp độ của công ty. Và hiểu cấu trúc công ty. Vì vậy, hai quan điểm về đặc
lợi này cùng nhau cung cấp cho chúng ta một cách suy nghĩ về cách các công ty
đạt được hiệu suất vượt trội và giúp chúng ta hiểu cách phân tích chiến lược của
họ.