‫جودة الخدمة المدركة على رضا العمالء‬

‫)دراسة حالة شركة ليبيانا للهاتف المحمول(‬

‫‪ ‬‬

‫أحمد سعد سعيد الشريف‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الملخص‬
‫استهدف هذا البحث التحقق من تأثيرات جودة الخدمة المدركة (بداللة بعدي‪ :‬جودة العمليات‪ ،‬الجودة الفنية)‪ -‬على رضا عمالء‬
‫شركة ليبيانا للهاتف المحمول في مدينة بنغازي‪ .‬تم استخدام استمارات االستبيان لتجميع البيانات المطلوبة من عينة قوامها (‬
‫‪ )420‬من عمالء الشركة قيد البحث كان المسترجع منها والصالح للتحليل (‪ )389‬استمارة بما يعادل (‪ )%93‬من إجمالي العمالء‬
‫بغرض تحليل البيانات المجمعة واختبار صحة فرضية ‪ SPPS.18‬المستهدفين‪ ،‬كما تم استخدام الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية‬
‫البحث‪ .‬أوضحت النتائج الرئيسة للدراسة وجود تأثير إيجابي معنوي لجودة الخدمة المدركة وفقاً لبعد الجودة الفنية فحسب‪ -‬على‬
‫‪.‬رضا عمالء الشركة محل البحث‪ ،‬كما تم في ضوء النتائج اقتراح بعض التوصيات ذات الصلة‬
‫‪ ‬‬
‫‪ABSTRACT:‬‬
‫‪This research aimed to verify the impacts of perceived service quality (according to dimensions of : interaction‬‬
‫‪quality, technical quality) - on customer satisfaction of Libyana company for mobile phone in Benghazi city. The‬‬
‫‪questionnaires were used to collect the required data from a sample of (420) customers of the company under study.‬‬
‫‪The achieved analyzable questionnaires were (389) by (93%). Statistical package for the social sciences SPSS. 18‬‬
‫‪was used to analyze the collected data and test the research hypothesis. The main findings showed that perceived‬‬
‫‪service quality, according to technical quality - had a positive impact on customer satisfaction of the company under‬‬
‫‪study . In the light of findings, the study proposed some relevant future recommendations.‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪:‬مقدمة ‪1-‬‬
‫تولي معظم المنظمات الخدمية اليوم اهتماماً كبيراً بعمالئها ورضائهم عن الخدمات التي تقدمها لهم‪ ،‬ولعل ذلك يرجع في المقام‬
‫األول إلى تزايد إدراك المسئولين في المنظمات بأن العميل أصبح يمثل وسيلة المنظمة وغايتها في نفس الوقت‪ ،‬وإن استمرار‬
‫المنظمة وكفاءتها رهن إلى حد كبير باستجابتها الحتياجات عمالئها وقدرتها على تحسين جودة ما تقدمه لهم من خدمات‪،‬‬
‫وبالتالي تحقيق رضائهم عن الخدمة المقدمة‪ .‬وعلى ذلك‪ ،‬أصبحت الكثير من منظمات الخدمة تسعي بشكل حثيث إلى تحسين‬
‫جودة خدماتها لمقابلة احتياجات عمالئها المتغيرة والمتزايدة بغية إرضائهم والمحافظة عليهم كعمالء ذوي والء لفترات طويلة بهدف‬
‫زيادة قدرتها التنافسية وصوال ً إلى تحقيق أهدافها في الربحية والنمو‪ .‬تشير مراجعة األدبيات في اإلطار السابق‪ ،‬أن جودة الخدمة‬
‫المدركة من قبل العمالء لها تأثيرات إيجابية على اتجاهات هؤالء العمالء من حيث رضائهم عن خدمات المنظمة واستمرارية تعاملهم‬
‫‪ (Kuo & Kung, 2009).‬المستقبلي معها‬
‫وحينما يتخذ هذا البحث شركة ليبيانا للهاتف المحمول مجاال ً له‪ ،‬فإنما يحاول تلمس مدى رضا المستفيدين من خدمات الشركة‬
‫عن جودتها‪ ،‬حيث تعتبر شركة ليبيانا للهاتف المحمول إحدى الشركات الرائدة في سوق االتصاالت الهاتفية والتي تم تأسيسها عام‬
‫(‪ )2004‬كإحدى الشركات الوطنية المملوكة للدولية الليبية كما تدعم الشبكة الالسلكية للشركة العديد من خدمات الهاتف‬
‫المحمول كالبريد الصوتي والرسائل النصية القصيرة‪ ،‬ورسائل الوسائط المتعددة وغيرها‪ ،‬عالوة على ذلك تقدم الشركة خدماتها‬
‫للجمهور من خالل (‪ )15‬مركز خدمي تنتشر في كافة أنحاء البالد‪ ،‬كما يقدر عدد المستفيدين من خدمات الشركة في الوقت‬
‫‪: www.libyana.ly). ‬المصدر( الحالي بما يقارب (‪ )6,200,000‬عميل‬
‫انطالقا مما تقدم‪ ،‬نشأت فكرة الباحث في دراسة أثر جودة الخدمة المدركة على رضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول‪ ،‬ويبدو‬
‫ذلك ضروريا السيما في ظل المنافسة المتنامية التي تواجهها الشركة المعنية بالذات من قبل شركتي المدار الجديد وليبيا فون‪،‬‬
‫وبالتالي تزايد حاجة مسئولي شركة ليبيانا إلى تبني إستراتيجية تسويقية مناسبة للحفاظ على عمالء الشركة من خالل تطوير‬
‫جودة الخدمة المقدمة لهم بما يساهم في تحقيق رضا هؤالء العمالء عن خدمات الشركة‪ ،‬ويضمن استمرارية تعاملهم معها في‬
‫‪.‬المستقبل‬

‫‪:‬أهداف البحث ‪2-‬‬

‫‪:‬في إطار تحليل العالقة بين جودة الخدمة المدركة‪ ،‬ورضا العمالء‪ ،‬فإن هذا البحث يسعى إلى تحقيق الهدفين التاليين‬
‫تحديد مستوى جودة الخدمة المدركة‪ -‬بداللة بعدي‪( š‬جودة العمليات‪ ،‬الجودة الفنية) من منظور عمالء شركة ليبيانا للهاتف ‪2/ 1‬‬
‫‪.‬المحمول‬
‫‪.‬تحديد مدى تأثير جودة الخدمة المدركة‪ -‬بداللة بعديها‪ -‬على رضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول ‪2/ 2‬‬
‫‪:‬أهمية البحث ‪3-‬‬
‫األهمية العلمية‪ :‬على الرغم من استهداف العديد من الدراسات األجنبية والعربية لقياس تأثيرات جودة الخدمة على رضا ‪3/ 1‬‬
‫العمالء في المنظمات الخدمية المختلفة‪ ،‬إال أنه يمكن القول‪ -‬في حدود معرفة الباحث‪ -‬بافتقار بيئة االتصاالت في ليبيا لمثل هذا‬
‫النوع من الدراسات التطبيقية‪ .‬لذا‪ ،‬يعتقد الباحث أن تطبيق هذا البحث على شركة ليبيانا للهاتف المحمول (كحالة دراسية) سوف‬
‫يساهم‪ -‬ولو جزئياً‪ -‬في تعزيز نتائج الدراسات السابقة في هذا المجال‪ ،‬فضال ً عن المساهمة في إثراء هذه الجوانب من أدبيات‬
‫‪.‬تسويق الخدمات‬
‫األهمية التطبيقية‪ :‬توجيه أنظار المسئولين في شركة ليبيانا للهاتف المحمول إلى دور جودة الخدمة المدركة من قبل عمالء ‪3/ 2‬‬
‫الشركة في تحقيق رضائهم عن خدمات الشركة وضمان استمرارية تعاملهم معها في المستقبل‪ .‬كما يتوقع أن تساهم نتائج هذا‬
‫البحث في توفير قاعدة معلومات تساعد إدارة الشركة على تقييم جودة خدماتها الحالية ومستوى الرضا عنها من وجهة نظر‬
‫عمالئها بما يساعد على تطوير إستراتيجية فعالة لعناصر المزيج التسويقي الخدمي تنسجم مع توقعات العمالء ومدركاتهم لجودة‬
‫‪.‬الخدمة وتؤدي إلى زيادة رضائهم عنها‪ ،‬ووالئهم لها‬

‫‪:‬اإلطار النظري وتنمية الفروض ‪4-‬‬

‫‪:‬رضا العميل ‪4/ 1‬‬
‫يمثل رضا العمالء أحد أهم نواتج الممارسات التسويقية وأكثرها فعالية في الحفاظ على الميزة التنافسية والمساهمة في تحقيق‬
‫المنظمات ألهدافها في النمو والربحية‪ .‬وعلى الرغم من اختالف الباحثين حول تحديد مفهوم موحد لرضا العميل إال أن هناك اتفاقا‬
‫عاما بين أغلب الباحثين بأن رضا العميل يتضمن جانبين يتمثل األول في الجانب اإلدراكي‪ ،‬والذي يتم تقييمه من قبل العميل‬
‫باالستناد إلى مجموعة من المعايير الموضوعية المتصلة بخصائص المنتج ذاته سواء سلعة أم خدمة‪ ،‬في حين يتمثل الثاني في‬
‫الجانب العاطفي‪ ،‬والذي تؤدي المعايير الشخصية للعميل دورا كبيرا في تقييمه والحكم عليه من خالل مقارنة ما يحصل عليه‬
‫أن رضا العميل يتألف من نوعين )‪ (Moliner. et al, 2008‬العميل من منافع وما يتم التضحية به في المقابل في ذات السياق‪ ،‬يعتقد‬
‫والتي تعتمد على المقارنة بين األداء المتوقع واألداء ‪ Cognitive‬من االستجابة للمقابالت الخدمية‪ ،‬النوع األول االستجابة اإلدراكية‬
‫والتي ترتبط بالشعور اإليجابي لدى العميل بعد تجربة ‪ Affective‬المدرك للخدمة‪ ،‬في حين يتمثل الثاني في االستجابة العاطفية‬
‫أنه يمكن التعبير عن )‪ (Reimann. et al, 2008‬الخدمة‪ ،‬وبالتالي فإن الرضا هو مصلحة لتجربة العميل مع منظمة الخدمة‪ .‬كما يرى‬
‫‪.‬رضا العميل كما يتضح من الصيغة التالية‪ :‬األداء المدرك للخدمة‪ -‬األداء المتوقع للخدمة = جودة الخدمة المدركة رضا العميل‬
‫يستدل مما سبق أن جودة الخدمة المدركة تتعلق باألداء المدرك للخدمة من قبل العميل‪ ،‬في حين يعكس الرضا توقعات العميل‬
‫من تلك الخدمة‪ .‬كما يمكن القول بأن جودة الخدمة المدركة ورضا العميل وإن كانا مفهومين منفصلين نظريا إال أنهما متكامالن‬
‫عمليا‪ -‬األمر الذي يعكس إمكانية إدارة هذين المتغيرين والتحكم فيهما إلى حد كبير من قبل منظمات الخدمة‪ .‬باالستناد إلى ما‬
‫تقدم وتمشيا مع الغرض من هذا البحث‪ ،‬يمكن النظر إلى رضا العميل باعتباره يمثل موقف إيجابي ينتج عن تقييم جميع نواحي‬
‫العالقة بين مقدم الخدمة والعميل‪ ،‬ويعتمد على المقارنة بين مستوى األداء الفعلي للخدمة المقدمة وبين توقعات العميل بشأنها‬
‫‪(Cadotte. et al, 1987).‬‬
‫‪:‬جودة الخدمة المدركة ‪4/ 2‬‬
‫يعد مفهوم جودة الخدمة من المفاهيم النسبية التي يصعب تعريفها أو قياسها بدقة باعتباره شكال من أشكال االتجاهات‪ ،‬وبالتالي‬
‫يخضع هذا المفهوم للحكم والتقدير الشخصي للعميل (رشاد‪ .)2006 ،‬تشير األدبيات التسويقية المتعلقة بجودة الخدمة إلى‬
‫اختالف الباحثين بخصوص طبيعة جودة الخدمة‪ ،‬وما إذا كانت هذه الجودة مفهوما موضوعيا يتصل بخصائص الخدمة ذاتها بصرف النظر‬
‫عن كيفية إدراكها من قبل العميل‪ ،‬أم أنها مفهوم شخصي يتحدد من خالل إدراك العميل لمدى إشباع الخدمة لرغباته واحتياجاته‪.‬‬
‫وقد تم في اإلطار السابق تقديم العديد من التعريفات لجودة الخدمة المدركة من قبل العميل لعل من أهمها التعريف المقدم من‬
‫بأن جودة الخدمة تمثل الفرق بين التوقعات المسبقة للعميل تجاه الخدمة واألداء الفعلي لهذه )‪ (Parasuraman. et al, 1985‬قبل‬
‫‪ (Gronroos,‬بأن جودة الخدمة هي مستوى األداء الفعلي للخدمة‪ .‬كما يرى )‪ (Cronin & Taylor, 1992‬الخدمة‪ .‬فضال عن تعريف‬
‫في هذا اإلطار بأن جودة الخدمة ال ترتبط بنتيجة الحصول عليها فحسب‪ ،‬بل تمتد إلى الكيفية التي تؤدي بها هذه‪ š‬الخدمة )‪1984‬‬
‫أثناء التفاعل الخدمي بين مقدم الخدمة والعميل‪ .‬يستدل مما سبق بأن جودة الخدمة المدركة هي مفهوم نسبي يختلف من‬
‫عميل إلى آخر‪ ،‬وأن تقييم هذه الجودة يتم في الواقع على أساس موضوعي وفقا لخصائص الخدمة ذاتها‪ ،‬كما يتم الحكم عليها من‬
‫‪.‬خالل احتساب ما يتم الحصول عليه فقط (األداء المدرك للخدمة من قبل العميل)‬
‫من ناحية أخرى‪ ،‬فإنه على الرغم من اتفاق أغلب الباحثين في هذا المجال بأن جودة الخدمة تتضمن أبعادا متعددة‪ ،‬بيد أنه ال‬
‫يمكن القول باتفاق هؤالء الباحثون حول طبيعة وعدد هذه األبعاد‪ ،‬حيث اقترح بعض الباحثين في هذا اإلطار وجود بعدين لجودة‬
‫كما اقترح البعض اآلخر وجود ثالثة أبعاد هي‪ :‬أداء الخدمة‪ ،‬تسليم ‪ (Gronroos, 1984).‬الخدمة هما‪ :‬الجودة الفنية‪ ،‬الجودة الوظيفية‬
‫في حين اقترح البعض اآلخر وجود خمسة أبعاد هي‪ :‬الجوانب المادية‪ ،‬االعتمادية‪ (Rust & Oliver, 1994). ،‬الخدمة بيئة الخدمة‬
‫األمر الذي ترتب عليه ظهور العديد من نماذج قياس وتقييم جودة ‪ (Parasuraman. et al, 1988).‬االستجابة‪ ،‬األمان‪ ،‬التعاطف‬
‫الخدمة من وجهة نظر العمالء‪ ،‬وعلى الرغم من تعدد هذه النماذج واختالفها‪ ،‬إال أن هناك اتفاقا عاما بين أغلب الباحثين‬
‫والممارسين في هذا المجال على وجود نموذجين بارزين يتمتعان بقبول واسع في هذا المجال رغم اختالف فلسفة القياس التي‬
‫والذي يعتمد على تقييم )‪ (Parasuraman. et al, 1988‬المطور من قبل ‪ SERVQUAL‬يستند إليها كل منهما‪ ،‬وهما‪ :‬نموذج الفجوة‬
‫العمالء ألبعاد جودة الخدمة من خالل قياس الفرق بين األداء المتوقع واألداء الفعلي للخدمة‪ ،‬وبالتالي تحديد جودة الخدمة المدركة‬
‫من قبل العميل‪ ،‬ويتكون النموذج المذكور من خمسة أبعاد رئيسة تتمثل في‪ :‬الجوانب المادية (من أمثلتها‪ :‬المعدات والتكنولوجيا‬
‫المتوفرة‪ ،‬مظهر العاملين)‪ ،‬االعتمادية (من أمثلتها‪ :‬االلتزام بوقت أداء الخدمة‪ ،‬االحتفاظ بسجالت دقيقة)‪ ،‬االستجابة (من أمثلتها‪:‬‬
‫استعداد الموظف لخدمة العميل‪ ،‬التلبية الفورية لطلبات العميل)‪ ،‬األمان (من أمثلته‪ :‬ثقة العميل في الموظفين‪ ،‬السلوك المهذب‬
‫للموظفين)‪ ،‬التعاطف (من أمثلته‪ :‬معرفة احتياجات العميل‪ ،‬االهتمام الشخصي بالعميل)‪ .‬أما النموذج الثاني في هذا المجال فهو‬
‫والذي يتألف من نفس األبعاد الرئيسة والفرعية )‪ (Cronin & Taylor, 1992‬المقترح من قبل ‪ SERVPERF‬نموذج األداء الفعلي‬
‫لنموذج الفجوة سالف الذكر‪ ،‬إال أنه يعتبر جودة الخدمة شكال من أشكال االتجاهات للعمالء نحو األداء الفعلي للخدمة‪ ،‬وبالتالي فهو‬
‫يحدد جودة الخدمة المدركة للعميل من خالل قياس األداء الفعلي للخدمة فحسب مع استبعاد جانب التوقعات في هذا الصدد‪.‬‬
‫وبالرغم من تعرض النموذجين المذكورين سابقا النتقادات بعض الباحثين‪ ،‬إال أن نتائج الدراسات ذات العالقة تشير‪ -‬بصفة عامة‪ -‬إلى‬
‫في قياس جودة الخدمة المدركة من قبل عمالء المنظمات الخدمية ‪ SERVQUAL‬على نموذج ‪ SERVPERF‬األفضلية النسبية لنموذج‬
‫‪(Yu. et al, 2006).‬‬
‫في إطار ما تقدم‪ ،‬وتمشيا مع تحقيق أهداف هذا البحث‪ ،‬يمكن القول بأن جودة الخدمة المدركة تعتبر محددا رئيسا في تحقيق‬
‫رضا العمالء‪ -‬وذلك بغض النظر عن الجدل القائم في أدبيات تسويق الخدمة حول اتجاه السببية بين هذين المتغيرين تحديدا فيما إذا‬
‫كان شعور العمالء بالرضا نتيجة مترتبة على إدراك جودة الخدمة‪ ،‬أم هو أحد محدداتها‪ -‬ويستند هذا السياق إلى نتائج عدد من‬
‫‪ (e.g.:‬الدراسات ذات العالقة والتي بينت وجود تأثيرات إيجابية مباشرة لجودة الخدمة المدركة على رضا عمالء المنظمات الخدمية‬
‫وعليه‪ ،‬قام الباحث بصياغة فرضية البحث كما يلي‪ :‬تؤثر جودة الخدمة المدركة‪Cronin & ; Kuo & Taylor, 1992 Kung, 2009). -‬‬
‫‪.‬بداللة بعدي (جودة التفاعل‪ ،‬الجودة الفنية)‪ -‬تأثيرا موجبا على رضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول‬
‫‪:‬تتضمن الفرضية أعاله الفرضين الفرعيين التاليين‬
‫‪.‬تؤثر جودة التفاعل تأثيرا موجبا على رضا العمالء ‪-‬‬
‫‪.‬تؤثر الجودة الفنية تأثيرا موجبا على رضا العمالء ‪-‬‬
‫شكل رقم‪ :)1( ‬نموذج العالقة بين متغيرات البحث‬

‫‪ ‬‬
‫‪.‬المصدر‪ :‬من إعداد الباحث *‬

‫‪:‬مجتمع البحث والعينة ‪5-‬‬

‫يمثل مجتمع البحث ذلك اإلطار الذي يتكون من جميع العناصر التي تتوفر فيها الخصائص المطلوب دراستها‪ ،‬وعليه‪ ،‬تألف مجتمع‬
‫هذا البحث من جميع العمالء األفراد المستفيدين من خدمات شركة ليبيانا للهاتف المحمول على مستوى مدينة بنغازي‪ ،‬وبالنظر‬
‫إلى العدد الكبير لمفردات مجتمع البحث‪ ،‬واعتبارات السرية المتعلقة بالبيانات الخاصة بهؤالء العمالء مما ترتب عليه عدم توافر إطار‬
‫متاح ومحدد لهم‪ -‬فقد تم تحديد عينة العمالء عن طريق االستعانة بالجداول اإلحصائية التي تفترض أنه بزيادة حجم مجتمع البحث‬

‫‪ )%5 ‬ومعامل ثقة في‬ ‫عن خمسين ألف مفردة‪ ،‬فإن حجم العينة المالئم يكون (‪ )384‬مفردة (عميل) بحدود خطأ مسموح به (‬
‫‪.‬النتائج (‪ )%95‬ونسبة (‪ )%50‬لتوافر الخصائص المطلوب دراستها في مجتمع البحث (بازرعة‪)1996 ،‬‬
‫وكإجراء إضافي يستهدف الوصول إلى معدالت ردود أعلى من ناحية‪ ،‬ومقابلة متطلبات أساليب تحليل البيانات من ناحية أخرى‪،‬‬
‫تقرر زيادة حجم عينة العمالء إلى (‪ )420‬عميل تم اختيارهم بطريقة عشوائية أثناء ترددهم على مركز خدمات شركة ليبيانا في‬
‫مدينة بنغازي‪ ،‬وعلى امتداد فترات زمنية مختلفة في إطار مواعيد العمل الرسمية للمركز الخدمي المذكور كما روعي‪ -‬في هذا‬
‫السياق‪ -‬أن يكون العميل قد سبق له التعامل مع مركز الخدمة لمدة سنة كاملة‪ -‬على األقل‪ -‬وذلك العتبارات تتعلق بإمكانية‬
‫الحكم على المتغيرات محل البحث‪ .‬هذا‪ ،‬وقد بلغ عدد االستمارات المسترجعة والصالحة للتحليل (‪ )389‬استمارة بما نسبته (‬
‫‪ )%93.‬من إجمالي العمالء المستهد‬

‫‪:‬أدوات جمع البيانات ‪6-‬‬

‫قام الباحث بإعداد قائمة استبيان بهدف تجميع البيانات المطلوبة من عينة عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول على مستوى‬
‫تشتمل على (‪ )15‬عبارة وفقا ‪ Multi- Item‬مدينة بنغازي‪ ،‬هذا‪ ،‬وقد تضمنت قائمة االستبيان ثالثة أسئلة من النوع متعدد المحتوى‬
‫الذي يحتوي على خمس درجات بديلة لالستجابة يقوم المستقصي منه باختيار البديل الذي يعبر عن وجهة نظره ‪ Likert‬لمقياس‬
‫‪.‬من بينها‬
‫الصالحة إجرائيا والمستمدة من ‪ Scales‬كما تجدر اإلشارة إلى اعتماد الباحث في إعداد قائمة االستبيان على بعض المقاييس‬
‫‪:‬بعض الدراسات السابقة ذات العالقة‪ .‬وفيما يلي شرح موجز للمقاييس المستخدمة في قياس متغيرات البحث‬
‫أ‪ -‬جودة الخدمة المدركة‪ :‬بالنظر إلى مفهوم جودة الخدمة من ناحية‪ ،‬وتمشيا مع تحقيق أهداف البحث من ناحية أخرى‪ ،‬اعتمد‬
‫قياس هذا المتغير على مقياس كلي يشتمل على (‪ )12‬عبارة تعكس إدراك العمالء لجودة الخدمة‪ -‬وفقا لبعدي‪( š‬جودة التفاعل‪،‬‬
‫‪:‬الجودة الفنية)‪ -‬وفيما يلي بيان ذلك‬
‫جودة التفاعل‪ :‬يشير هذا البعد إلى مستوى التفاعل الذي يتم بين العاملين موظفي الخدمة والعمالء‪ ،‬والذي يقيم العمالء ‪-‬‬
‫بموجبه كيفية تقديم الخدمة إليهم من حيث‪ :‬السلوك الودي للعاملين‪ ،‬االحترام‪ ،‬االستجابة السريعة‪ ،‬االهتمام الشخصي الثقة‪،‬‬
‫والذي يدمج بين )‪ (Hartline & Ferrell, 1996‬وما شابه ذلك‪ .‬وقد تم االعتماد في قياس هذا البعد على المقياس المطور من قبل‬
 ‫التوقعات والمدركات في مقياس موحد يتكون من (‪ )9‬عبارات تعكس في مضمونها إدراك العمالء لجودة الخدمة المقدمة أثناء‬
‫‪. ‬التفاعالت الشخصية مع موظفي الخدمة‬
‫الجودة الفنية‪ :‬يتمحور هذا البعد في قياس إدراك العمالء لجودة أداء الشبكة الهاتفية لشركة ليبيانا للهاتف المحمول كمعيار ‪-‬‬
‫والتي ترتب عنها تطوير مقياس يتكون من (‪ (Lim. et al, 2006) )3‬لتقييم الجودة الفنية للخدمة‪ ،‬ويستند هذا السياق إلى دراسة‬
‫عبارات تعكس إدراك العمالء لجودة أداء الشبكات الهاتفية لشركات االتصاالت من حيث التغطية الجغرافية‪ ،‬جودة الصوت‪ ،‬معدل‬
‫‪.‬انقطاع المكالمات‬
‫ب‪ -‬رضا العمالء‪ :‬يرى بعض الباحثين أن جودة الخدمة تمثل مفهوما اتجاهيا يتصل برضا العميل‪ -‬لكنه ليس مرادفا له (معال‪.)1998 ،‬‬
‫)‪ (Henning, 2004‬وبناء عليه‪ ،‬اعتمد الباحث في قياسه لرضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول على المقياس المطور من قبل‬
‫‪.‬والذي يتضمن (‪ )3‬عبارات تعكس مستوى الرضا العام للعمالء عن جودة الخدمة المقدمة إليهم‬

‫‪:‬اختبار‪ š‬مقاييس البحث ‪7-‬‬

‫‪:‬للتحقق من اعتمادية مقاييس متغيرات البحث‪ ،‬تم إجراء االختبارات التالية‬
‫يشير مفهوم الصدق إلى درجة دقة المقياس في تحديد ما وضع لقياسه (حسن‪ .)2006 ،‬وعليه‪ ،‬تم ‪ Validity:‬صدق المقياس ‪7/ 1‬‬
‫إجراء اختبار الصدق الظاهري من خالل عرض قائمة االستبيان‪ -‬عقب صياغتها بشكل مبدئي‪ -‬على ثالثة من المختصين لمعرفة‬
‫وجهات نظرهم بشأن مضمون عبارات المقاييس ومدى توافقها مع المفاهيم المقاسة‪ ،‬إلى جانب النواحي الشكلية واللغوية في‬
‫قوامها (‪ )40‬مفردة من العمالء في ‪ Pilot‬قائمة االستبيان كما تم في خطوة الحقة‪ ،‬توزيع قائمة االستبيان على عينة استطالعية‬
‫عينة البحث بغرض استجالء أرائهم بخصوص مدى وضوح وفهم األسئلة والعبارات الواردة في قائمة االستبيان‪ ،‬وبناء على ما تقدم‬
‫‪.‬تم القيام ببعض التعديالت بما يتالءم مع طبيعة متغيرات البحث وأهدافه‬
‫يشير مفهوم الثبات إلى ضمان الحصول على نفس النتائج‪ -‬تقريبا‪ -‬عند إعادة تطبيق المقياس ‪ Reliability:‬ثبات المقياس ‪7/ 2‬‬
‫على نفس العينة في ظروف مشابهة لعملية تجميع البيانات (حسن‪ .)2006 ،‬ولتحقيق ذلك‪ ،‬تم احتساب قيم معامل االرتباط‬
‫باستخدام بيانات العينة االستطالعية لتحديد مستوى الثبات لكل مقياس على حدة في قائمة االستبيان‪ ،‬وقد ‪Coronbach's‬‬
‫أسفرت النتائج عن وجود قيم مرتفعة‪ -‬نسبيا‪ -‬لثبات المقاييس المستخدمة حيث بلغت قيم معامالت ألفا (‪)0,76 ،0,88 ،0,79‬‬
‫لمقاييس (جودة التفاعل‪ ،‬الجودة الفنية‪ ،‬رضا العمالء) على التوالي وبمستوى ثبات إجمالي ( ‪ .)0,80‬وتتجاوز جميع القيم أعاله‬
‫الحدود المتعارف عليها عند إجراء االختبارات األولية للمقاييس في البحوث االجتماعية حيث يعتبر معامل ألفا للثبات الذي يتجاوز (‬
‫وهو األمر الذي يعني صالحية العبارات المستخدمة‪ )%60 (Reynaldo & Santos, 1999). ،‬مقياسا مقبوال في مثل هذه الحاالت‬
‫‪.‬ويعكس في الوقت ذاته درجة عالية من االتساق الداخلي بين محتويات المقاييس المستخدمة في البحث‬

‫‪:‬عرض وتحليل نتائج الدراسة الميدانية ‪8-‬‬

‫والذي يتضمن مجموعة من األساليب اإلحصائية المالئمة لطبيعة متغيرات ‪ SPSS.18،‬تم معالجة وتحليل البيانات باستخدام برنامج‬
‫‪.‬البحث واختبار فرضيته‬
‫تحديد درجة موافقة مفردات العينة على المتغيرات محل البحث وذلك من خالل عرض وتحليل قيم المتوسطات الحسابية ‪8/ 1‬‬
‫الذي ‪( Likert‬المرجحة) واالنحرافات المعيارية المصاحبة لها في هذا الخصوص‪ .‬كما تجدر اإلشارة‪ ،‬أنه نظرا الستخدام مقياس‬
‫يحتوي على خمس درجات بديلة لالستجابة‪ -‬فقد تم تفسير قيم المتوسطات للداللة على درجة الموافقة كما يلي‪:1,80 -1,00( :‬‬
‫‪.‬غير موافق على اإلطالق‪ :2,60 -1,81 /‬غير موافق‪ :3,40 -2,61 /‬محايد‪ :4,20 -3,41 /‬موافق‪ :5,00 -4,21 /‬موافق تماما)‬
‫جدول رقم‪  :)1( ‬درجة الموافقة على متغيرات جودة الخدمة‪ ،‬الرضا عن جودة الخدمة من وجهة نظر العمالء‬
‫االتجاه‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المحاور واألبعاد‬

‫موافق‬ ‫‪0,605‬‬ ‫‪4,10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬جودة التفاعل‬

‫محايد‬ ‫‪0,819‬‬ ‫‪2,85‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ -‬الجودة الفنية‬

‫موافق‬ ‫‪0,682‬‬ ‫‪3,57‬‬ ‫‪12‬‬ ‫النحراف العام لبعدي جودة الخدمة المدركة‬

‫محايد‬ ‫‪0,722‬‬ ‫‪3,06‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ب‪ -‬رضا العمالء‬

‫‪.‬المصدر‪ :‬من إعداد الباحث من واقع التحليل اإلحصائي لبيانات قوائم االستبيان *‬
‫توضح نتائج الجدول رقم (‪ )1‬حصول بعدي جودة الخدمة المدركة على متوسط حسابي عام بقيمة (‪ ،)3,57‬وانحراف معياري عام‬
‫بقيمة ( ‪ )0,682‬وفي الوقت الذي تشير فيه قيمة االنحراف المعياري إلى تجانس إجابات العمالء بخصوص بعدي جودة الخدمة‬
‫المدركة‪ ،‬فإن قيمة المتوسط الحسابي تدل على وجود اتجاهات إيجابية لديهم نحو هذين البعدين في مجملهما حيث يتبين في‬
‫هذا السياق ميل هؤالء العمالء للموافقة على بعد جودة التفاعل مع موظفي الخدمة في الشركة بمتوسط حسابي (‪،)4,10‬‬
‫وانحراف معياري (‪ ،)0,605‬فضال عن ميلهم للحيادية‪ -‬التي تعكس انطباع معتدل‪ -‬بشأن بعد الجودة الفنية (جودة أداء الشبكة‬
‫الهاتفية للشركة) بمتوسط حسابي (‪ ،)2,85‬وانحراف معياري (‪ )0,819‬األمر الذي يعزوه الباحث إلى وجود بعض المشاكل التقنية‬
‫التي تواجه العمالء عند استخدام خدمة الشبكة الهاتفية لشركة ليبيانا للهاتف المحمول‪ ،‬مما يستدل منه على ضرورة قيام‬
‫الشركة بجهود إضافية لتطوير جودة الخدمة السيما ما يتعلق منها بمستوى أداء شبكتها الهاتفية‪ ،‬األمر الذي من شأنه تحسين‬
‫‪.‬تصورات العمالء عن مستوى جودة الخدمة‪ -‬بالذات الخدمة الفنية‪ -‬وزيادة درجة رضائهم عنها‬
‫‪:‬نتائج اختبار صحة فرضية البحث قام الباحث باختبار فرضية البحث من خالل مرحلتين ‪8/ 2‬‬
‫بين المتغيرين ‪ Multicollinearity‬التأكد من خطية العالقة بين المتغيرات‪ ،‬وعدم وجود مشكلة االرتباط الخطي المتعدد ‪8/ 2/ 1‬‬
‫بين جميع متغيرات ‪ Pearson's‬الفرعيين المستقلين (جودة التفاعل‪ ،‬الجودة الفنية)‪ ،‬وذلك من خالل احتساب قيم معامالت االرتباط‬
‫‪.‬البحث‪ .‬وتوضح النتائج الواردة في الجدول رقم (‪ )2‬ما تم التوصل إليه في هذا الخصوص‬
‫جدول رقم‪ :)2( ‬معامالت االرتباط الخطي بين جميع متغيرات البحث‬
‫مصفوفة االرتباط‬
‫المتغيرات‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪1‬‬ ‫جودة التفاعل‬

‫‪1‬‬ ‫‪**0,346‬‬ ‫الجودة الفنية‬

‫‪1‬‬ ‫‪**0,574‬‬ ‫‪*0,138‬‬ ‫رضا العمالء‬

‫‪.‬معامل ارتباط دال عند م‪ .‬معنوية ‪0,01‬؛ * معامل ارتباط دال عند م‪ .‬معنوية ‪** 0,05‬‬
‫‪.‬المصدر‪ :‬من إعداد الباحث من واقع التحليل اإلحصائي لبيانات قوائم االستبيان *‬
‫يتبين من الجدول رقم (‪ )2‬وجود معامالت ارتباط موجبة بين جميع المتغيرات‪ ،‬كما أن أغلب المعامالت‪ -‬وفقا للعالقات المفترضة في‬
‫نموذج البحث‪ -‬تعتبر دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ( ‪ .)0,05( )0,01‬كما يظهر أن معامل االرتباط بين المتغيرين الفرعيين‬
‫المستقلين لم يتجاوز النسبة المتعارف عليها (‪ )%80‬مما يدل على استقاللية هذين المتغيرين وعدم وجود مشكلة االرتباط‬
‫‪.‬الخطي المتعدد فيما بينهما‬
‫‪:‬الختبار صحة فرضية البحث‪ .‬وذلك كما يلي ‪ Multiple Regression‬استخدام نموذج االنحدار الخطي المتعدد ‪8/2/ 2‬‬
‫تؤثر جودة الخدمة المدركة‪ -‬بداللة بعدي (جودة التفاعل‪ ،‬الجودة الفنية)‪ -‬تأثيرا موجبا على رضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف‬
‫‪.‬المحمول‬
‫‪:‬تتضمن الفرضية أعاله الفرضين الفرعيين التاليين‬
‫‪.‬تؤثر جودة التفاعل تأثيرا موجبا على رضا العمالء ‪1-‬‬
‫‪.‬تؤثر الجودة الفنية تأثيرا موجبا على رضا العمالء ‪2-‬‬
‫الجدول‪ :)3( ‬نتائج اختبار فرضية البحث‬
‫المعنوية‪.Sig ‬‬ ‫قيمة‪)T( ‬‬ ‫معامل االنحدار‪)B( ‬‬ ‫المتغير التابع‬ ‫المتغير المستقل‬

‫‪0,561‬‬ ‫‪1,573‬‬ ‫‪0,114‬‬ ‫رضا العمالء‬ ‫جودة التفاعل‬

‫‪0,000‬‬ ‫‪5,612‬‬ ‫‪0,459‬‬ ‫رضا العمالء‬ ‫الجودة الفنية‬

‫قيمة معامل التحديد‪57% :)R2( ‬‬

‫‪t‬‬ ‫‪ 1,96 P* < 0,05; t > 2,58, P** < 0,01; t > 3,29, P*** < 0,001.‬‬
‫‪.‬المصدر‪ :‬من إعداد الباحث من واقع مخرجات تحليل االنحدار المتعدد *‬
‫‪:‬يستدل من الجدول رقم (‪ )3‬على النتائج التالية‬
‫أ‪ -‬وفقا لقيمة معامل التحديد فإن جودة الخدمة المدركة‪ -‬بداللة بعدي جودة التفاعل والجودة الفنية‪ -‬تفسر (‪ )%57‬من التغيرات‬
‫‪.‬التي تحدث في المتغير التابع (رضا عمالء الشركة)‪ ،‬في حين ترجع (‪ )%43‬من التغيرات إلى عوامل أخرى‬
‫ب‪ -‬بخصوص اختبار الفرض الفرعي األول‪ ،‬يتبين أنه بالرغم من وجود قيمة موجبة لمعامل االنحدار بنسبة (‪ ،)0,114‬بيد أن مستوى‬
‫أكبر من مستوى المعنوية (‪ )0,05‬مما يعني أن هذه العالقة الطردية غير دالة إحصائيا (تأثير موجب غير معنوي)‪ (T) ،‬الداللة لقيمة‬
‫وبالتالي‪ ،‬يرفض الباحث صحة الفرض الفرعي األول نظرا ألن هذا الفرض كان يتوقع وجود تأثير موجب (معنوي) للمتغير المستقل‬
‫‪(.‬جودة التفاعل) على المتغير التابع (رضا العمالء)‬
‫ج‪ -‬بشأن اختبار الفرض الفرعي الثاني‪ ،‬فإن قيمة معامل االنحدار تعتبر موجبة بمعنى أن ارتفاع جودة أداء الشبكة الهاتفية للشركة‬
‫أقل من مستوى )‪ (T‬بمقدار وحدة واحدة يؤدي إلى زيادة مستوى رضا العمالء بنسبة (‪ ،)0,459‬كما أن مستوى الداللة لقيمة‬
‫المعنوية ( ‪ )0,001‬مما يعني وجود عالقة طردية دالة إحصائيا (تأثير موجب معنوي)‪ ،‬وعليه‪ ،‬يتم قبول صحة الفرض الفرعي الثاني‬
‫‪.‬الذي ينص على وجود تأثير موجب للجودة الفنية للخدمة على رضا عمالئها عنها‬
‫من خالل ما تقدم يتبين رفض صحة الفرض الفرعي األول في حين تم قبول صحة الفرض الفرعي الثاني‪ ،‬وعلى ذلك‪ ،‬يعتقد الباحث‬
‫‪.‬لصحة فرضية البحث ‪ Partly‬بإمكانية القبول الجزئي‬

‫‪:‬مناقشة نتائج البحث ‪9-‬‬

‫من واقع ما أسفرت عنه نتائج اختبار فرضية للبحث‪ ،‬يمكن القول أن جودة الخدمة المدركة من قبل عمالء شركة ليبيانا للهاتف‬
‫المحمول‪ -‬ترتبط بعالقة إيجابية مع رضا هؤالء العمالء عن جودة خدمات الشركة‪ ،‬حيث يستند الباحث في هذا السياق إلى التأثير‬
‫اإليجابي المعنوي لبعد الجودة الفنية للخدمة (جودة أداء الشبكة الهاتفية للشركة)‪ -‬على رضا عمالئها‪ ،‬فضال عن التأثير اإليجابي‪-‬‬
‫وإن لم يكن معنويا‪ -‬لبعد جودة التفاعل مع موظفي الخدمة على رضا هؤالء العمالء‪ ،‬وذلك كما أوضحته النتائج المتعلقة باختبار‬
‫فرضية البحث‪ .‬وبذلك يمكن القول بأن اهتمام الشركة المعنية بتحسين جودة أداء شبكتها الهاتفية (الجودة الفنية للخدمة) في‬
 ‫المقام األول‪ -‬يتوقع أن يساهم بشكل كبير في التأثير على تصورات العمالء بخصوص جودة خدمات الشركة وزيادة درجة رضائهم‬
‫عنها‪ ،‬ويبدو ذلك ضروريا السيما مع ميل العمالء للحيادية في تقييمهم لجودة أداء الشبكة الهاتفية للشركة‪ -‬وذلك كما سبق بيانه‬
‫في ما يختص بتحديد درجة موافقة هؤالء العمالء على متغيرات البحث‪ .‬من جانب آخر يقتضي التنويه إلى اتفاق ما تقدم مع نتائج‬
‫بعض الدراسات السابقة ذات الصلة بالموضوع التي أظهرت أن الجودة الفنية لخدمات شركات الهاتف المحمول تمثل المحدد الرئيس‬
‫‪ (Lim., 2006 e.g.:‬واألهم في التأثير المباشر على مستوى إدراك العمالء لجودة الخدمة الكلية‪ ،‬وزيادة مستوى رضائهم عنها‬
‫‪ ; et al).‬العالول‪2011,‬‬

‫‪:‬توصيات البحث ‪10-‬‬

‫‪:‬في ضوء نتائج هذا البحث‪ ،‬يستعرض الباحث مجموعة التوصيات التالية‬
‫‪ (CSM) Customer‬ينبغي على مسئولي شركة ليبيانا للهاتف المحمول العمل على تبني وتنفيذ برامج قياس رضا العمالء ‪10/ 1‬‬
‫كأحد األدوات الفعالة في تحسين األداء وتحقيق األهداف‪ ،‬وذلك في إطار تأثير رضا العمالء على النوايا ‪Satisfaction Measurement‬‬
‫‪.‬السلوكية لديهم في استمرار التعامل المستقبلي مع الشركة‬
‫العمل على دعم التواصل مع عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول‪ ،‬وإتاحة الفرصة لهم للتعبير عن مشاعرهم تجاه عمليات ‪10/ 2‬‬
‫التفاعل مع مقدمي الخدمة من خالل استقصاءات الخدمة المباشرة أو من خالل موقع الشركة على شبكة اإلنترنت األمر الذي‬
‫يساعد مديري الشركة على تفهم اتجاهات العمالء نحو المواقف الخدمية ومعالجة أوجه القصور فيها على النحو الذي يعزز من‬
‫‪.‬األداء الخدمي لموظفي االتصال بالعميل ويساهم في تقديم جودة خدمة أفضل للعمالء‬
‫وضع برامج تدريبية لموظفي الخدمة بالشركة لزيادة وعيهم بمفهوم جودة الخدمة وتأهيلهم بمهارات البيع والتسويق وحسن ‪10/ 3‬‬
‫التعامل مع جمهور العمالء‪ ،‬فضال عن تفويض الصالحيات الكافية لموظفي الخدمة بغرض تسهيل تقديم الخدمة وتسلمها بما‬
‫‪.‬ينعكس إيجابيا على مستوى جودة الخدمة المدركة من قبل العمالء‬
‫‪.‬ضرورة إيجاد الحلول الفورية الالزمة لمعالجة تدني مستوى أداء الشبكة الهاتفية لشركة ليبيانا للهاتف المحمول ‪10/ 4‬‬
‫تناول هذا البحث الجوانب المتعلقة برضا عمالء شركة ليبيانا للهاتف المحمول من منظور جودة الخدمة المدركة لعمالء ‪10/ 5‬‬
‫الشركة فحسب‪ -‬وانعكاسات ذلك على اتجاهات الرضا عن جودة الخدمة المقدمة لهؤالء العمالء‪ ،‬وبالتالي‪ ،‬لم يتطرق البحث إلى‬
‫تأثيرات جوانب أخرى في هذا السياق كالجوانب المتعلقة بالقيمة المدركة للخدمة من منظور العمالء‪ ،‬وتوقعات العمالء عن الخدمة‪،‬‬
‫والصورة الذهنية للعالمة التجارية واالبتكار الخدمي‪ ،‬وغير ذلك من المتغيرات ذات الصلة‪ ،‬والتي يمكن أن تشكل مجاال لدراسات‬
‫‪.‬مستقبلية أخرى‬

‫‪:‬مراجع البحث‬
‫‪1.‬‬ ‫‪ SPSS"،‬السيد حسن‪" ،)2006 ( .‬الخصائص السيكومترية ألدوات القياس في البحوث النفسية والتربوية باستخدام‬
‫‪: www,ksu.edu.sa.‬مركز بحوث كلية التربية‪ :‬جامعة الملك سعود‬
‫‪2.‬‬ ‫إياد العالول‪" ،)2011( .‬قياس جودة الخدمات التي تقدمها شركة جوال من وجهة نظر الزبائن في محافظة قطاع‬
‫‪.‬غزة"‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ :‬جامعة األزهر‪ -‬غزة‬
‫‪3.‬‬ ‫عبد المنعم رشاد‪" ،)2006( .‬جودة المخرجات ودورها في تحديد الجودة الكلية المدركة عن الخدمة‪ :‬دراسة تطبيقية‬
‫‪.‬مقارنة"‪ ،‬المجلة المصرية للدراسات التجارية‪ ،‬المجلد الثالثون‪ ،‬العدد الثاني‪ ،‬كلية التجارة‪ :‬جامعة المنصورة‬
‫‪4.‬‬ ‫‪.‬محمود بازرعه‪ ،)1996 ( .‬بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية الرياض‪ :‬مكتبة العبيكان‬
‫‪5.‬‬ ‫ناجي معال‪" ،)1998( .‬قياس جودة الخدمات المصرفية"‪ ،‬مجلة العلوم اإلدارية‪ ،‬المجلد الخامس والعشرون‪ ،‬العدد‬
‫‪.‬الثاني‬
‫‪6.‬‬ ‫‪Cadotte , E . & et al. ( 1987 ) ," Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction", Journal‬‬
‫‪of Marketing Research, Vol. 24.‬‬
‫‪7.‬‬ ‫‪Cronin, J. & Taylor, S. ( 1992 )," Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension," Journal of‬‬
‫‪Marketing, Vol. 56, No. 3. (July).‬‬
‫‪8.‬‬ ‫‪Gronroos , C . ( 1984 ) , "A Service Quality Model and its Marketing Implications ", European Journal of‬‬
‫‪Marketing, Vol. 18, No. 4.‬‬
‫‪9.‬‬ ‫‪Hartline, M. & Ferrell,O. ( 1996 ), " The Management of Customer -Contact Service Employees: An‬‬
‫‪Empirical Investigation" , Journal of Marketing , Vol.60 , No.4‬‬
‫‪10.‬‬ ‫‪Henning - Thurau , T. ( 2004 ) , " Customer Orientation of Service Emp.: Its Impact on Customer‬‬
‫‪Satisfaction, Commitment, and Retention ", International Journal of Service Industry Management. Vol.‬‬
‫‪15 , No . 5.‬‬
‫‪11.‬‬ ‫‪Kuo, Y. & Kung, D . (2009), "The Causal Relationship between Service Quality, Corporate Image and‬‬
‫‪Adults Learning: A Study of Professional Training Programmes Satisfaction and Loyalty in a Taiwanese‬‬
‫‪Vocational Institute", Total Quality Management, Vol‬‬
‫‪12.‬‬ ‫‪Molinari, L. & et al. (2008)," Satisfaction .20, No. 7. Word-of-, Quality and Value and Effects on‬‬
‫‪Repurchase and Positive Mouth Behavioral Intentions in a B2B Services Context", Journal of & . 13-‬‬
‫‪Parasuraman, A Services Marketing, Vol. 22.             ‬‬
‫‪13.‬‬ ‫‪et al. ( 1985),A Conceptual Model of SQ and Its Implications for Future‬‬
‫‪14.‬‬ ‫‪Research", J. of Marketing ,Vol. 49. No.4. ( 1988 )," SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring‬‬
‫‪Consumer .Perceptions of SQ . Journal of Retailing. Vol. 64, No.l‬‬
15. Reimann, M. & et al. ( 2008 )Uncertainty Avoidance as a Moderator of Relationship between Perceived
Service Quality and Customer the Satisfaction" Journal of Service Research ,Vol. 11, No. l.( August).
16. Reynaldo, J. & Santos, A. (1999)Cronbach's Alpha: A Tool for Assessing the Reliability of Scales ",
Journal of Extension ,Vol
17. Rust, R. & Oliver, R. ( 1994 ), "Service .37, No.2. Quality: Insights and Managerial Implications from the
Frontier", in Service Quality. New Directions in Theory and Practice, eds. Thousand
18. Olobatuyi, M. Oaks, CA: Sage Publications. (2006 ), A User’s Guide to Path Analysis, Handbook of
University Press of America ® ,Inc.: books.google.com.
19. Lim, H. & et al. ( 2006 ),"M-loyalty: Winning Strategies for Mobile Carriers", Journal of Consumer
Marketing ,Vol. 23 , No. 4.
20. Yu, C . & et al. ( 2006 ) ,"A Study of SQ, Customer Satisfaction and Loyalty in Taiwanese leisure
industry", J. of American Academy of Business. Cambridge, Vol. 9, No. 1.