Professional Documents
Culture Documents
XD&PTTH CK - HÀ KIỀU ANH - 20030094 - ĐỀ 11
XD&PTTH CK - HÀ KIỀU ANH - 20030094 - ĐỀ 11
XD&PTTH CK - HÀ KIỀU ANH - 20030094 - ĐỀ 11
Câu hỏi: Trình bày sự hiểu biết của cá nhân, có ví dụ minh họa là một số thương hiệu
về nội dung cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu - “ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU”
DANH MỤC HÌNH ẢNH & BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng các thương hiệu đối thủ của thương hiệu lẩu “Haidilao”
Bảng 2.2: Bảng thể hiện thuộc tính của thương hiệu lẩu Haidilao
Hình 2.2: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu lẩu Haidilao
Hình 2.3: Logo thương hiệu Biti’s
1 Walter Landor: “Products are made in the factory, but brands are created in the mind”.
NỘI DUNG
I. Khái niệm liên quan tới “định vị thương hiệu”
1. Khái niệm “thương hiệu”
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng phổ biến, đã xuất hiện từ rất lâu, đặc biệt
được sử dụng thường xuyên trong ngành marketing, dịch vụ. Mọi cá nhân, tổ chức đều
có thương hiệu của riêng mình; bên cạnh đó cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau
về thương hiệu.
Theo CEO của Amazon – Jeff Bezos đưa ra một định nghĩa về thương hiệu:
“Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó”.
Còn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Một thương hiệu là một cái
tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa
/ dịch vụ của những người bán khác nhau2”.
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO cũng đưa ra một khái niệm về thương hiệu:
“Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của
“nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa
rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một
nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh
tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia
coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu”3.
Về quan điểm của InvestOne Law Firm, “Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng
thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp
tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản
phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp”.
2 “A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one
seller’s good or service as distinct from those of other sellers”.
4 Lẩu ThaiExpress
5 Lẩu cao cấp Fenghuang
6 Lẩu Daruma
7 Lẩu Hong Kong IPOT
Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu lẩu “Haidilao” có thể nhắc tới 10 thương hiệu
trên. Trong đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt phải kể tới đối thủ trực tiếp là
“Manwah”, “Kichi Kichi”, “Fenghuang”; còn về thực phẩm ngon và chất lượng phải
kể đến “Hotpot Story”, “Ashima”, “Daruma”,...
1.3. Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc
Giá thành cao Trải nghiệm có giá trị
Hình 2.2: Bản đồ tiêu thức định vị thương hiệu lẩu Haidilao
1.5. Phương án định vị và thông điệp định vị
1.5.1. Phương án định vị
Phương án định vị thương hiệu lẩu Haidilao chính là lựa chọn tiêu chí “dịch vụ hoàn
hảo” và phong cách sang trọng, đẳng cấp để chinh phục khách hàng. Ô vuông định vị
số 2 có thương hiệu lẩu Manwah, Kichi Kichi, Fenghuang; đồng thời khi so sánh trên
bản đồ tiêu thức, ta thấy rằng Haidilao vẫn nhỉnh hơn ba thương hiệu lẩu còn lại.
Chứng minh cho việc đây là phương hướng định vị khả thi dành cho thương hiệu lẩu
Haidilao. Thương hiệu lẩu Haidilao cần tiếp tục đi theo tiêu chí dịch vụ hoàn hảo và
chất lượng sản phẩm cao cấp mang đến cho khách hàng một cảm nhận đẳng cấp và
sang trọng.
1.5.2. Thông điệp định vị
“Haidilao là thương hiệu chuyên phục vụ lẩu gọi món với dịch vụ hoàn hảo cùng
phong cách sang trọng, đẳng cấp dành cho những khách hàng muốn nâng tầm giá trị
trải nghiệm”.
2. Phân tích thương hiệu Biti’s
2.1. Tổng quan về thương hiệu Biti’s