‫مادة التسوٌق العملً‬

‫د‪ :‬محمد األخضر محجوبً‬

 ‫انًحاضشة األونً‪:‬‬
‫انتطىس انتاسَخٍ نهتسىَك‬
 ‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬

‫‪ .1‬المراحل األساسٌة لنشأة وتطور الفكر التسوٌقً؛‬

‫‪ .2‬تطور األنشطة التسوٌقٌة؛‬
‫‪ .3‬تطور مكانة التسوٌق داخل المنظمة؛‬
‫‪ .4‬تطور مجاالت تطبٌق التسوٌق؛‬
 ‫التسويق هو أحد المجاالت المعرفية التي تنتمي إلى‬
‫الفكر اإلداري (المناجمنت) ويشمل مجموعة من‬
‫األنشطة أو الممارسات التىي ترتكىع ى ى قري ىة‬
‫أو نظىا للتفكٌنر (‪ ،)de pensée‬والتحلٌنل ( ‪et‬‬
‫‪ ،)d’analyse‬والفعل (‪.)et d’action‬‬
 ‫• الهدؾ من هىه المحارىره هىو ونىؾ نظىا الفكىر‬
‫وتحديىىىىد ااسىىىىل اايديولوجيىىىىة لتعريىىىىؾ التسىىىىويق‬
‫وتح يىىىىل ه ىىىىار الربيسىىىىية مىىىىن حيىىىى أدا وتنظىىىىي‬
‫المنظمة‬
‫• وكجع مىن نظىا العمىل فىي المنظمىة ككىل سىيكون‬
‫الهدؾ ال اني من المحارىره هىو ونىؾ هىه المهىا‬
‫التي تقورت أهميتهىا وتع يىدها مىل التؽيىرات الةيبيىة‬
‫ةالمواعاه مل تقور الفكر اإلداري واإلستراتيجي‪.‬‬
 ‫نشأة وتطور الفكر التسوٌقً كا ضم‬

‫‪ .1‬تطور الفكر اإلداري؛‬

‫‪ .2‬تطور الفكر االستراتٌجً؛‬
‫‪ .3‬تطور الظروف البٌئة (اإلق‪ ،‬األج‪ ،‬الثقا‪ ،‬السٌا‪ ،‬التكنو‪،‬‬
‫العلوم األخرى)‪.‬‬
 ‫‪ =3 +.2+.1‬كل منظمة فً أي مرحلة َّما‬

‫‪ .II‬تعمل (تواجه) ظروف‬ ‫‪ .I‬تتمٌز بخصائص إدارٌة‬

‫بٌئٌة معٌنة‬ ‫وتنظٌمٌة معٌنة‬

‫‪ .1‬طبٌعة وشكل الممارسات التسوٌقٌة‪،‬والثقافة التسوٌقٌة؛‬

‫‪ .2‬دور ومكانة التسوٌق داخل المؤسسة؛‬
‫‪ .3‬تعرٌف التسوٌق نفسه سٌختلف م مرحلة إلى أخرى‪.‬‬
‫إ أي تعرٌننف للتسننوٌق ٌجننع أ ٌعكننو ثبثننة جوانننع‬
‫رئٌسٌة‪:‬‬
‫‪ .1‬الجانع المعرفً أو الفكري للتسوٌق؛‬
‫‪ .2‬حدود وطبٌعة األنشطة والعملٌات التً تنتمنً لمجنال‬
‫التسوٌق؛‬
‫‪ .3‬المجاالت التً ٌمك أ ٌطبق فٌها التسوٌق‪.‬‬
‫انًشحهت األونً‪ :‬إنً غاَت نهاَت انؼششَنُاث‬
‫أوال‪:‬ى مستوى الفكر اإلداري تعامنت مل المدرسة الكالسيكية؛‬
‫انيا‪ :‬ى مستوى الفكر اإلستراتٌجً‪ :‬ل يظهر ةعد؛‬
‫ال ا‪ :‬ى مستوى الظروف البٌئٌة تميعت ةـــ‪:‬‬
‫• اقتناديا ىرفت هه المرح ة (اقتناد الندره)‬
‫• ندره في المنتجات (كميا ً ومن حي الةدابل)؛‬
‫• الق ب أكةر من العرض (كل ما ينتج يةاع)؛‬
‫• المنافسة رعيفة جداً‬
‫• التكنولوجيا محدوده ورعيفة‪.‬‬
 ‫انًشحهت األونً‪ :‬إنً غاَت نهاَت انؼششَنُاث‬
‫ةالنسةة ل مإسسة التركيع كان ى وظيفة اإلنتاج؛‬ ‫•‬
‫الهدؾ هو عياده اارةاح من خالل تحسين اإلنتاجية وتخفيض‬ ‫•‬
‫التكاليؾ وعياده القاقة اإلنتاجية؛‬
‫است مار اارةاح وتوجيه ااموال إل تكنولوجيا اإلنتاج‬ ‫•‬
‫المتوفره من أجل عياده القاقة اإلنتاجية؛‬
‫المإسسة الناجحة هي التي تمت ك أفرل أو أكةر قاقة إنتاجية؛‬ ‫•‬
‫اافراد = هلة‪.‬‬ ‫•‬
 ‫انًشحهت األونً‪ :‬إنً غاَت نهاَت انؼششَنُاث‬
‫بالنسبة للتسوٌق‪:‬‬ ‫•‬
‫ال يوجد شي اسمه التسويق يوجد ف ق الةيل و(التوعيل)؛‬ ‫•‬
‫متق ةات المسته كين معروفة ومست ره وال تةهل المإسسة أي جهد‬ ‫•‬
‫ل تعرؾ ى يها؛‬
‫الفررية الربيسية أن المسته ك سيشتري أي منتج قالما أنه‬ ‫•‬
‫متوفر ولديه ال دره ى هلك؛‬
‫المإسسة تفرل اهتماماتها الداخ ية المتع ة ةاإلنتاج؛‬ ‫•‬
‫باإلنتاج‪.‬‬ ‫• ىرفت هه المرح ة في الفكر التسوي ي ةمرح ة التوجه‬
 :‫باننسبت نهتؼاسيف األكاديًيت نهتسٌيك خالل ىزه انًشحهت‬

• 1920-1924
*Duncan (1920): "Marketing ... has to do with
the actual distribution of goods, the buying and
selling process....It includes all of the processes
of transportation, storing, weighing, grading,
buying, selling, etc."
*Clark (1922): "Marketing consists of those
efforts which effect transfers in the ownership of
goods, and care for their physical distribution."
:‫باننسبت نهتؼاسيف األكاديًيت نهتسٌيك خالل ىزه انًشحهت‬

1925-1929
*Brown (1925): "[M]arketing may be defined
as the process of transferring goods through
commercial channels from producer to
consumer."
*Maynard and Beckman (1927): "[M]arketing
covers all activities necessary to effect
transfers in the ownership of goods and to
provide for their physical distribution
 ‫المرحلة الثانٌة‪ :‬إلى غاٌة نهاٌة الثبثٌنٌات‬

‫أوال‪:‬ى مستوى الفكر اإلداري تعامنت مل المدرسة الكالسيكية؛‬

‫انيا‪ :‬ى مستوى الفكر اإلستراتيجي‪ :‬ل يظهر ةعد؛‬
‫ال ا‪ :‬ى مستوى الظروؾ الةيبية تميعت ةـــ‪:‬‬
‫• الق ب أقل أو يساوي العرض؛‬
‫• المنتجات متوفره نوىا ً ما َّ (كميا ً ومن حي الةدابل)؛‬
‫• المنافسة ةدأت في التعايد نتيجة دخول منافسين جدد؛‬
‫• التكنولوجيا تحسنت ةشكل أدى إل عياده الكمية والنوىية؛‬
 ‫المرحلة الثانٌة‪ :‬إلى غاٌة نهاٌة الثبثٌنٌات‬

‫ةالنسةة ل مإسسة‪ :‬التركيع معال ى وظيفة اإلنتاج؛‬

‫• الهدؾ هو عياده اارةاح من خالل تحسين المنتجات من خالل‬
‫التركيع ى ‪ :‬الجوده ااشكال واانماق؛‬
‫• تحسين اإلنتاجية وفق العالقة جوده‪ -‬سعر؛‬
‫• است مار اارةاح وتوجيه ااموال إل تكنولوجيا اإلنتاج‬
‫المتوفره من أجل تحسين المنتجات (تحسٌ اإلنتاج كمٌا ونوعٌا)؛‬
‫• المإسسة الناجحة هي التي تعرض أفرل أو أحسن المنتجات‪.‬‬
‫• اافراد = هلة؛‬
 ‫المرحلة الثانٌة‪ :‬إلى غاٌة نهاٌة الثبثٌنٌات‬
‫ةالنسةة ل تسويق‪:‬‬
‫• التسويق = الةيل ‪ +‬التوعيل؛‬
‫• متق ةات المسته كين معروفة لكن ؼير مست ره كون المسته ك يهت‬
‫ةموانفات المنتج الجوده السعر ويرةق العالقة ةين هه العنانر؛‬
‫• الفررية الربيسية أن المسته ك يفرل المنتجات حسب موانفاتها؛‬
‫• المإسسة تفرل اهتماماتها الداخ ية المتع ة ةموانفات المنتج؛‬
‫• تعمل ى إنتاج أكةر قدر ممكن من المنتجات ةؤفرل موانفات ممكنة؛‬
‫بالمنتج‪.‬‬ ‫المرح ة ةمرح ة التوجه‬ ‫• ىرفت هه‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬

‫• ٌؤكننننند لننننن ا الهٌكنننننل‬

‫لٌمنة وظٌفة اإلنتناج‪،‬‬
‫وااللتمامنننننننننننننات ات‬
‫األولوٌنننة لنننً تطنننوٌر‬
‫الطاقنننننننننة اإلنتاجٌنننننننننة‬
‫وتحسننننننٌ اإلنتاجٌننننننة‬
‫والمنتجات؛‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬

‫• االتصننننننننننناالت مننننننننننن‬
‫السنننوق(المسنننتهلكٌ ‪،‬‬
‫دراسنننننننننة السنننننننننوق)‬
‫محننندودة وننننادرة جننندا‬
‫وتقتصننننر فقننننط علننننى‬
‫المشتري األول؛‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬

‫• عننننننندم التنننننننواز فنننننننً‬

‫الوظننننننائف منننننن حٌنننننن‬
‫وجهة نظنر للسنوق غٌنر‬
‫ممثلنننة بننننفو المسنننتوى‬
‫الهرمنننننً فنننننً وظنننننائف‬
‫اإلنتننننننننننناج والتموٌنننننننننننل‬
‫واإلدارة والمنننننننننننننننننوارد‬
‫البشرٌة؛‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬

‫• التسوٌق محصور فنً‬

‫المصننننلحة التجارٌننننة‪،‬‬
‫ولننً المسننؤولة عننن‬
‫العبقنننننننننننننات مننننننننننننن‬
‫المننننننننننوزعٌ ‪ ،‬وإدارة‬
‫المبٌعات؛‬
‫الهٌكل التنظٌمً بالنسبة للمرحلة األولى والثانٌة‬

‫• اختٌننننننار وإدارة المنتجننننننات‬

‫ٌق ضم وظٌفة اإلنتاج؛‬
‫• تحدٌننننند األسنننننعار والتنبنننننؤ‬
‫بالمبٌعنننننننات ٌقننننننن ضنننننننم‬
‫مسؤولٌة المالٌة؛‬
‫• ولنننن ا منننننا ٌعكننننو تشنننننتت‬
‫المسنننننؤولٌة فٌمنننننا ٌتعلنننننق‬
‫بوسنننننائل العمنننننل الخاصنننننة‬
‫بالتسوٌق (‪.)04P‬‬
 :‫باننسبت نهتؼاسيف في ىزه انًشحهت‬
1930-1934
*Converse (1930): "Marketing in a broad sense
covers those business activities which have to do
with the creation of place and time utilities."
*Clark (1932): "Marketing consists of those efforts
which effect transfers in the ownership of goods and
care for their physical distribution."
*Maynard and Beckman (1932): "[M]arketing covers
all business activities necessary to effect transfers in
the ownership of goods and to provide for their
physical distribution
1935-1939
*AMA (1935): "Marketing is the performance of
business activities that direct the flow of goods and
services from producers to consumers."
*Converse (1935): "Marketing, in a broad sense,
covers those business activities that have to do with
the creation of place, time, and possession utilities."
*Maynard and Beckman (1939,): "[M]arketing
covers all business activities necessary to effect
transfers in the ownership of goods and to provide
for their physical distrution
 ‫انًشحهت انثانثت‪ :‬إنً غاَت نهاَت األسبؼُنُاث‬

‫أوال‪:‬على مستوى الفكر اإلداري تزامنت م المدرسة السلوكٌة‬

‫والعبقات اإلنسانٌة؛‬
‫ثانٌا‪ :‬على مستوى الفكر اإلستراتٌجً‪ :‬لم ٌظهر بشكل أكادٌمً؛‬
‫ثالثا‪ :‬على مستوى الظروف البٌئٌة تمٌزت بـــ‪:‬‬
‫• الطلع أقل م العرض؛‬
‫• وفرة كبٌرة فً المنتجات (كمٌاً‪ ،‬وم حٌ البدائل)؛‬
‫• المنافسة شدٌدة‪ ،‬نتٌجة استمرار دخول المنافسٌ الجدد؛‬
‫• التكنولوجٌا تحسنت بشكل أدى إلى زٌادة الكمٌة والنوعٌة؛‬
‫انًشحهت انثانثت‪ :‬إنً غاَت نهاَت األسبؼُنُاث‬
‫ةالنسةة ل مإسسة ةدأ ي ل االهتما ةوظيفة اإلنتاج ويتحول إل‬
‫الوظيفة التجارية والةيعية؛‬
‫• تعاني من فابض في اإلنتاج ةسةب االست مار في القاقة‬
‫اإلنتاجية؛‬
‫• من ناحية تنظيمية ظهور الوظيفة التجارية والةيعية وأخهت‬
‫مكانة مل ةاقي الوظابؾ؛‬
‫• ةداية االهتما ةاافراد خانة من الجوانب اإلنسانية‬
‫واالجتماىية (التدريب التكوين والتحفيع والترقية)‬
 ‫انًشحهت انثانثت‪ :‬إنً غاَت نهاَت األسبؼُنُاث‬
‫ةالنسةة ل تسويق‪:‬‬
‫• التسويق = الةيل ‪ +‬اإلىالن؛‬
‫• متق ةات المسته كين ؼير مست ره لكن يمكن التعرؾ ى يها ةسهولة؛‬
‫• الفررية الربيسية أن المسته ك لن يشتري إال إها قامت المإسسة ةجهود‬
‫ترويجية وةيعية كةيره؛‬
‫• التوسل الجؽرافي لألسواق نتيجة التةاىد ةين المنتج والمسته ك؛‬
‫• المإسسة تعمل ى تنريؾ الفابض (ةيل ما ت إنتاجه)؛‬
‫• ىرفت هه المرح ة ةمرح ة التوجه ةالةيل‪.‬‬
‫ين حُث انهُكم انتنظًٍُ‪:‬‬
‫أدت التغٌننرات السننابقة ال ن كر إلننى‬ ‫•‬
‫إنشاء إدارة للمبٌعنات أو تجارٌنة‪،‬‬
‫مما ٌؤكد حدو نوع م التنواز‬
‫بٌ الوظائف؛‬
‫لننن إل اإلدارات لنننً المسنننؤلة عننن‬ ‫•‬
‫إنشننناء شنننبكة المبٌعنننات‪ ،‬وتنظنننٌم‬
‫التوزٌننننننن المنننننننادي‪ ،‬واإلعنننننننب‬
‫والتروٌج‪.‬‬
‫كما أنها تدٌر دراسات السوق‪،‬‬ ‫•‬
‫بنننننندأت ألمٌننننننة تحلٌننننننل عننننننادات‬ ‫•‬
‫الشننراء‪ ،‬وفعالٌننة اإلعننب ‪ ،‬وأثننر‬
‫العبمنننننننات التجارٌنننننننة والتعبئنننننننة‬
‫والتغلٌف‪،‬فً الظهور‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬بداٌة م الخمسٌنٌات إلى غاٌة الثمانٌنٌات‬

‫أوال‪:‬على مستوى الفكر اإلداري‬

‫• تزامنت م المدرسة السلوكٌة والعبقات اإلنسانٌة‪،‬‬
‫• ظهور نمو ج اإلدارة باأللداف؛‬
‫• ظهور نما ج إدارة الجودة الشاملة؛‬
‫• وبدأ الفكر اإلداري ٌتطور باتجاإل التخصص فً الوظائف (وظائف‬
‫المؤسسة)؛‬
‫• ظهور ما ٌسمى باالتجالات الحدٌثة فً اإلدارة (إدارة المعرفة‬
‫والمنظمة المتعلمة‪ ،‬ثقافة المنظمة‪...،‬إلخ)‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬بداٌة م الخمسٌنٌات إلى غاٌة الثمانٌنٌات‬

‫ثانٌا‪ :‬على مستوى الفكر اإلستراتٌجً‪:‬‬

‫• بداٌة نشأة الفكر االستراتٌجً (الفكر االستراتٌجً الكبسٌكً)؛‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬بداٌة م الخمسٌنٌات إلى غاٌة الثمانٌنٌات‬

‫ثالثا‪ :‬على مستوى الظروف البٌئٌة تمٌزت بـــ‪:‬‬

‫• الطلع أقل م العرض؛‬
‫• وفرة كبٌرة فً المنتجات (كمٌاً‪ ،‬وم حٌ البدائل)؛‬
‫• المنافسة شدٌدة‪ ،‬نتٌجة استمرار دخول المنافسٌ الجدد؛‬
‫• التكنولوجٌا تطورت بشكل كبٌر وظهور التوجه نحو االبتكار؛‬
‫• زٌادة تدوٌل األسواق بعد رف الحواجز الجمركٌة تدرٌجٌا‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬بداٌة م الخمسٌنٌات إلى غاٌة الثمانٌنٌات‬

‫بالنسبة للمؤسسة‪ :‬ظهور إدارة التسوٌق‪ ،‬وإدارة (‪ )RD‬فً‬

‫الهٌكل التنظٌمً للمؤسسة؛‬
‫• تواز نسبً فً ألمٌة الوظائف داخل المؤسسة؛‬
‫• لدف المؤسسة لو تحقٌق الربح ع طرٌق تلبٌة احتٌاجات‬
‫الزبائ (تحقٌق رضا الزبائ )؛‬
‫• زٌادة االلتمام باألفراد خاصة م الجوانع اإلنسانٌة‬
‫واالجتماعٌة (التدرٌع‪ ،‬التكوٌ والتحفٌز والترقٌة)؛‬
 ‫المرحلة الرابعة‪ :‬بداٌة م الخمسٌنٌات إلى غاٌة الثمانٌنٌات‬

‫بالنسبة للتسوٌق‪:‬‬
‫• ظهور المزٌج التسوٌقً فً المقالة التً نشرلا (‪ )Neil Borden‬سنة ‪1953‬؛‬
‫• متطلبات المستهلكٌ متعددة‪ ،‬متغٌرة‪ ،‬وغٌر مستقرة؛‬
‫• الفرضٌة الرئٌسٌة أ المستهلك ٌفضل شراء المنتجات التً تحقق له أفضل إشباع أو منفعة؛‬
‫• التسوٌق ٌرتكز على دراسة ومعرفة احتٌاجات الزبائ والعمل على تلبٌتها؛‬
‫• المؤسسة تعمل على إنتاج ما ٌمك بٌعه؛‬
‫• دور المؤسسة لٌو البٌ ‪ ،‬ولك المساعدة على الشراء م خبل التركٌز على احتٌاجات الزبائ‬
‫• التسوٌق أصبح ٌبدأ قبل اإلنتاج‪ ،‬أثناء اإلنتاج‪ ،‬وٌستمر ما بعد البٌ والشراء‪ ،‬م خبل اإلجابة‬
‫على‪ :‬لم ننتج؟‪ ،‬ما ا ننتج؟ كٌف نبٌ ؟ كٌف نحقق الرضا؟‬
‫• إدماج بعد التحلٌل (دراسة الزبائ والظروف الخارجٌة وتأثٌرلا على نمو المؤسسة) وبداٌة ظهور‬
‫التسوٌق اإلستراتٌجً؛‬
‫• عرفت ل إل المرحلة بمرحلة التوجه التسوٌقً المرتكز على الزبو ‪( ،‬التوجه بالزبائ ‪ ،‬التسوٌق‬
‫االستجابً ‪.)re-Active‬‬
‫بالنسبة للهٌكل التنظٌمً‪:‬‬
‫المرحلة الخامسة‪ :‬مرحلة التوجه بالسوق م منتصف ‪ 80‬إلى ٌومنا ل ا‬

‫التقور المه الحانل في هه المرح ة هو‪:‬‬

‫• ظهور الفكر اإلستراتيجي الحدي ؛‬
‫المرحلة الخامسة‪ :‬مرحلة التوجه بالسوق م منتصف ‪ 80‬إلى ٌومنا ل ا‬

‫• ولك ا‪ ،‬فً نهاٌة األلفٌة وبداٌة ل إل األلفٌة الجدٌدة‪ ،‬تتحول‬

‫المنظمات الٌقظة م التوجه بالزبائ إلى التوجه بالسوق‬
‫وٌسمى أٌضا بالتسوٌق االستباقً (‪،)pro-active‬‬
‫• وٌعنً التوجه السوقً أ المنظمة ٌجع أ تأخ فً‬
‫االعتبار عند تحلٌلها للسوق جمٌ الجهات الفاعلة‬
‫وأصحاع المصلحة ال ٌ ‪ٌ ،‬ؤثرو بطرٌقة أو بأخرى‪ ،‬على‬
‫قرار الشراء م طرف الزبائ م أجل توق مساراته‬
‫المستقبلٌة‪،‬‬
‫• مفهوم السوق بالمعنى الواس‬
 ‫المرحلة السادسة‪ :‬نهاٌة ‪ 80s‬إلى ٌومنا ل ا‬

‫أوال‪:‬على مستوى الفكر اإلداري‪ :‬باإلضافة لما سبق الشًء المهم‬

‫لو‪:‬‬
‫• ظهور النزعة األخبقٌة واالجتماعٌة فً مجال اإلدارة؛‬
‫ثانٌا‪ :‬على مستوى الفكر اإلستراتٌجً‪ :‬استمرار تطور الفكر‬
‫اإلستراتٌجً الحدٌ ؛‬
‫ثالثا‪ :‬على مستوى الظروف البٌئٌة‪:‬‬
‫• تنامً دور جمعٌات حماٌة المستهلك‪ ،‬حماٌة البٌئة‪ ،‬وظهور ما‬
‫ٌعرف بحركات االستهبك األخبقً‪.‬‬
‫• زٌادة الدور التدخلً للحكومات فً بٌئة األعمال‪.‬‬
 ‫المرحلة السادسة‪ :‬نهاٌة ‪ 80s‬إلى ٌومنا ل ا‬

‫بالنسبة للمؤسسة‪:‬‬
‫• المؤسسة أصبحت تسعى لتلعع دورلا كمواط صالح والمشاركة فً‬
‫تحسٌ ظروف المجتم ككل ولٌو فئات محدودة منه (الزبائ ‪ ،‬العمال‪،‬‬
‫المسالمٌ )؛‬
‫بالنسبة للتسوٌق‪ :‬تحول التركٌز م النزعة الفردٌة وقصٌرة األجل إلى‬
‫النزعة الجماعٌة وطوٌلة األجل؛‬
‫عرفت ل إل المرحلة بالمسؤولٌة االجتماعٌة واألخبقٌة للتسوٌق‪،‬‬
‫• الدراسات األكادٌمٌة والتطورات اإلدارٌة فً ل ا الشأ ال تزال غٌر‬
‫متجانسة م حٌ األولوٌة (األخبق‪ ،‬المجتم ‪ ،‬اإلٌكولوجً‪ ،‬التنمٌة‬
‫المستدامة‪.. ،‬إلخ) قٌد البح والتطوٌر تدرٌجٌا بضغط م النزعة‬
‫الدٌمقراطٌة المتنامٌة‪.‬‬
‫انًشحهت انسابؼت‪ :‬ين بذاَت ‪ 2000s‬إنً َىينا هزا‬
‫تعةر هه المرح ة ىن التوجه الجديد في مجال اإلداره‬ ‫•‬
‫واإلستراتيجية والتسويق وهو‪:‬‬
‫التركيع ى (ال يمة والعالقات) والعمل ى ةنا ىالقات‬ ‫•‬
‫قوي ة ااجل مل (العةابن الموردون وكل ااقراؾ هات‬
‫الن ة ةالمإسسة)؛‬
‫وةنا ى يه ةدأت تظهر أساليب إدارية جديده سوا ى‬ ‫•‬
‫مستوى المإسسة ككل أو ى مستوى إداره التسويق؛‬
‫ىرفت هه المرح ة ةمرح ة التسويق المرتكع ى العالقات‬ ‫•‬
‫(التسويق ةالعالقات)‪.‬‬
‫انتطىس انتاسَخٍ نهتسىَك ين حُث األنشطت‬
‫التسوٌق = البٌ ؛‬ ‫•‬
‫التسوٌق = البٌ ‪ +‬التوزٌ ؛‬ ‫•‬
‫التسوٌق = البٌ ‪ +‬اإلعب ؛‬ ‫•‬
‫التسوٌق = ‪RM+Mix M‬‬ ‫•‬
‫التسوٌق = ‪RM+STP+MixM+ C‬‬ ‫•‬
‫• التسوٌق = ‪UMCNW+ STP+Mix m p+ BMCR+ CVfC‬‬
‫تطور مكانة التسوٌق داخل المنظمة‬
 ‫انتطىس انتاسَخٍ نهتسىَك ين حُث يداالث انتطبُك‬

‫قطاع الخدمات‬ ‫المؤسسات التً تنتج‬ ‫المؤسسات التً تنتج‬

‫سل المعمرة (السٌارات‬
‫األجهزة الكهرومنزلٌة)‬ ‫سل االستهبك الواس‬
‫(المواد الغ ائٌة)‬

‫الجمعٌات والمنظمات‬
‫مؤسسات التوزٌ‬
‫الخٌرٌة (التسوٌق‬
‫(األروقة‪ ،‬سوبرماركت)‬
‫اإلجتماعً)‬

‫األحزاع السٌاسٌة‬ ‫المنظمات العمومٌة‬

‫(التسوٌق السٌاسً)‬ ‫(التسوٌق العمومً)‬
 ‫نهاٌة المحاضرة‬
‫األولى‬
‫شكرا على المتابعة‬
 ‫)‬

‫المحاضرة الثانٌة‬
‫مكانة التسوٌق العملً ضم‬
‫إستراتٌجٌة المنظمة‬
 ‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬
‫‪ .1‬االنتقال م إستراتٌجٌة المنظمة إلى إستراتٌجٌة التسوٌق؛‬
‫‪ .2‬مستوٌات التحلٌل اإلستراتٌجً؛‬
‫‪ .1‬مستويات اإلستراتيجية؛‬
‫‪ .2‬مسار العم ية اإلستراتيجية؛‬
‫‪ .3‬مسالمة التسوٌق فً إستراتٌجٌة المنظمة؛‬
‫‪ .4‬الفرق بٌ التسوٌق اإلستراتٌجً والعملً؛‬
‫‪ .5‬العملٌة التسوٌقٌة؛‬
‫‪ .1‬الم ارةات التسوي ية؛‬
‫‪ .2‬إداره الجهود التسوي ية؛‬
‫‪ .3‬تنظي الجهود التسوي ية‬
 ‫االنتمال ين إستشاتُدُت انًنظًت إنً إستشاتُدُت‬
‫انتسىَك‪:‬‬
‫يىىت نىىياؼة وتنفيىىه اإلسىىتراتيجيات والةىىرامج التسىىوي ية فىىي المنظمىىة رىىمن‬
‫الخقق اإلستراتيجية ل منظمة ككل (أي أن التخقيق ى مسىتوى التسىويق‬
‫يت ةالتوافق مل التخقيق االستراتيجي ل منظمة ككل)‬
‫ولىىىهلك لفهىىى دور التسىىىويق فىىىي المنظمىىىة ككىىىل يجىىىب فهىىى ىم يىىىة التخقىىىيق‬
‫اإلسىىتراتيجي فىىي المنظمىىة ككىىل ويعنىىي مفهىىو التخقىىيق اإلسىىتراتيجي‪:‬‬
‫ىم ية تحديد ااهداؾ قوي ة ااجل وكيفية الونول إليها‬
‫ويعرؾ أيرا ى أنه تح يق التوافق ةين ااهداؾ العامة ل منظمة وإمكانيتها‬
‫والفرص المتاحة ويندرج تحت ىم ية التخقىيق اإلسىتراتيجي ل منظمىة مىا‬
‫ي ي‪:‬‬
 ‫تحديد رإية ورسالة المنظمة وااهداؾ الربيسية لها؛‬ ‫•‬
‫تحديد محاور النشاق الربيسية ل منظمة (‪ )LOB‬أو تسم‬ ‫•‬
‫أيرا تحديد المهن الربيسية ل منظمة (‪)les métiers‬؛‬
‫تحديد مجاالت النشاق الربيسة (‪ )SBU‬أو (‪ )DAS‬أو تسم‬ ‫•‬
‫أيرا تنمي محفظة ااىمال ( ‪designing the business‬‬
‫‪)portfolio‬‬
‫تحديد وورل اإلستراتيجيات الوظيفية أي ى مستوى‬ ‫•‬
‫الوظابؾ (التسويق اإلنتاج المالية الموارد الةشرية‬
‫‪...‬إلخ)‪.‬‬
 ‫مستوٌات التحلٌل اإلستراتٌجً فً المنظمة‬

‫‪Groupe‬‬ ‫‪Conseil d’administration du groupe‬‬

‫•األلداف العامة والرسالة والرؤٌة البعٌدة للمنظمة‬

‫• تسٌٌر محفظة الـــ ‪D.A.S‬‬
‫• دخول والخروج م ‪D.A.S‬‬
‫• التحالفات واإلستحو ات (‪)Acquisition et alliance‬‬
‫• اختٌار االستثمارات وتخصٌص الموارد‬
‫‪Métier 1‬‬ ‫‪Métier n‬‬ ‫» ‪Division « métier‬‬

‫• تح يل الــ (‪ )D.A.S‬الخانة ةال س‬

‫•تح يق وتةسيق ااهداؾ العامة ى مستوى ال س‬
‫• ورل خقق وةرامج العمل‬
‫• ت دي م ترحات لتقوير المنظمة ككل (‪)le groupe‬‬

‫‪DAS 1‬‬ ‫‪DAS 2‬‬ ‫‪DAS n‬‬ ‫‪D.A.S ou Business Unit‬‬

‫» ‪Stratégie concurrentielle « business‬‬

‫‪Segment mkg 1‬‬ ‫‪Segments‬‬

‫‪Stratégie marketing globale et par segment‬‬

‫‪Segment mkg n‬‬
 ‫مستوٌات اإلستراتٌجٌة فً المنظمة‬

‫• مستوى إستراتٌجٌة المنظمة (‪ :)corporate strategy‬وفي هها المستوى‬

‫تتع ق اإلستراتيجية ةالمنظمة ككل وتخص الرإية الشام ة والةعيده كما‬
‫تخص اختيار الـــ (‪ )DAS‬وإداره محفظة اانشقة اإلستراتيجية وتخنيص‬
‫الموارد‬
‫• مستوى اإلستراتٌجٌة التنافسٌة (‪:)Competitive Strategy‬في هها المستوى‬
‫يت العمل ى ةنا الميعه التنافسية في مجال النشاق وكها تنمية مهارات‬
‫وقدرات المنظمة؛‬
‫• مستوى اإلستراتٌجٌة الوظٌفٌة (‪ :)Operating Strategy‬وهنا يت التركيع‬
‫ى أسواق المنظمة والحنة من كل سوق من خالل اىداد السياسات‬
‫المخت فة لكل وظيفة (اإلنتاج المالية التسويق )‬
 ‫مسار العملٌة اإلستراتٌجٌة‬

Analyse de l’environnement Analyse de l’entreprise

Diagnostic Prévision
stratégique stratégique
Opportunités-menaces Forces-faiblesses
Vision stratégique Compétences et ressources

Comparaison Objectifs
stratégiques
Décision
stratégique
Ecart stratégique

Décision stratégique

Mise en oeuvre
stratégique Plan opérationnel

Budget
Contrôle
stratégique Contrôle
‫وتتع ق إستراتٌجٌة المنظمة الكلٌة ةقري ة نمو المنظمة ككل وىند هها المستوى تت ىم ية‬
‫التخقيق اإلستراتيجي ل منظمة ككل (تحديد رسالة المنظمة وتحديد محفظة ااىمال)‬
‫ةينما تعمل إستراتٌجٌة األعمال ى تح يق الميعه التنافسية ل منظمة في كل مجال ىمل‬
‫في حين تهت اإلستراتٌجٌة الوظٌفٌة ةتعظي إنتاجية الموارد رمن كل مجال وظيفي‬
‫(اإلنتاج التسويق ‪...‬إلخ) من خالل ورل اإلستراتيجيات وخقق العمل السنوية‬
‫والخقق قوي ة ااجل لكل وظيفة وت ل اإلستراتيجية التسوي ية في المستوى ال ال‬
‫ةينما التسوٌق اإلستراتٌجً (التخقيق اإلستراتيجي التسوي ي) فهومتع ق ة افة ىمل وهو‬
‫موجود في كل المستويات ال ال ة ويتكون التسويق اإلستراتيجي من ال ة ىنانر تعرؾ‬
‫التسويق اإلستراتيجي وهي‪ :‬الشركة العةابن المنافسون‬ ‫ةـــ (‪ )03C‬أو ةم‬
‫‪ +)05C( company,customers,competitors‬ااىرا والمجتمل‪.‬‬
 ‫يساس انؼًهُت اإلستشاتُدُت‬

‫اإلستراتٌجٌة الكلٌة للمنظمة (‪)corporate strategy‬‬

‫إستراتٌجٌة األعمال (‪) business strategy‬‬

‫إستراتٌجٌة التسوٌقٌة (‪)marketing strategy‬‬

‫‪les plans d’action‬‬ ‫برامج العمل التسوٌقٌة حسع كل عنصر م عناصر المزٌج التسوٌقً‬
 ‫يساهًت انتسىَك فٍ إستشاتُدُت انًنظًت‪:‬‬
‫ي عب التسويق دورا مهما في ىم ية التخقيق اإلستراتيجي (نياؼة اإلستراتيجية)‬
‫ةعدد من القرق كما ي ي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬ي د التسويق ف سفة أو توجه (المفهو التسوي ي) والهي يعتةر أن إستراتيجية‬
‫المنظمة يجب أن ترتكع ى ةنا ىالقات مرةحة مل العةابن ومل مخت ؾ‬
‫الشركا ؛‬
‫ثانٌا‪ :‬كون وظيفة التسويق هي الوظيفة ااقرب في التعامل مل ااسواق والعةابن‬
‫فإن التسويق ي د المع ومات الالعمة ل ابمين ى ىم ية التخقيق اإلستراتيجي‬
‫من أجل تحديد الفرص المناسةة وكيفية استؽاللها ةالشكل المناسب؛‬
‫ثالثا‪ :‬ةعد تحديد ااهداؾ ى مستوى وحدات ااىمال اإلستراتيجية يعمل التسويق‬
‫ى تح ي ها من خالل إستراتيجيات وخقق التسويق التي يت نياؼتها ى‬
‫مستوى وظيفة أو قس التسويق‪.‬‬
 ‫انفشق بُن انتسىَك اإلستشاتُدٍ وانؼًهٍ‬

‫• الفرق ةين التسويق االستراتيجي والتسويق العم ي هو‬

‫أن منهج التسويق يترمن ةشکل ربيسي نظامين‬
‫متكامالن هما التفكٌر والتحلٌل وهو مرتةق ةمجال‬
‫التسويق االستراتيجي ونظا العمل أو الفعل وهو‬
‫متع ق مجال التسويق العم ي أو التشؽي ي؛‬
‫• يتع ق التسوٌق اإلستراتٌجً بالتفكٌر والتحلٌل الهي يإدي‬
‫إل تحديد القرارات الممكنة لتح يق النمو في ااسواق‬
‫الحالية والمحتم ة ى المدى القويل ةما ٌتوافق مل‬
‫االتجالات اإلستراتٌجٌة للمنظمة ومواردلا وكفاءاتها‬
‫وقدراتها‪.‬‬
‫• التسوٌق العملً يتع ق بالعمل والفعل المٌدانً الهي يجب‬
‫ال يا ةه من أجل تنفٌ وتطبٌق القرارات المعتمده في‬
‫التسويق اإلستراتيجي من أجل عياده المةيعات والرةحية‬
‫ى المدى ال نير والمتوسق‪.‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon , Mercator‬‬

‫الوظـائف‬ ‫المستوى التسويقي‬

‫دراسة األسواق؛‬
‫متابعة الوضعية التنافسية؛‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫تسويق الدراسة‬
‫مراقبة فعالية األنشطة التسويقية ‪les action mkg‬‬ ‫‪-‬‬ ‫( ‪) Marketing D’étude‬‬

‫اختيار األسواق ( أو الزبائن ) المستهدفة؛‬

‫تحديد الصورة الذىنية للعالمة التجارية؛‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫التسويق االستراتيجي‬
‫تصميم السلعة أو الخدمة المراد بيعها؛‬ ‫‪-‬‬ ‫‪) Marketing stratégique‬‬ ‫(‬
‫تحديد األسعار ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اختيار قنوات التوزيع ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تصميم إستراتيجية االتصال ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنفيذ الحمالت اإلشهارية والترويجية‬
‫تنشيط البائعين والتسويق المباشر ‪.‬‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫التسويق العملي‬
‫توزيع المنتجات والمارشندازينغ؛‬ ‫‪-‬‬ ‫) ‪) Marketing Opérationnel‬‬
‫خدمات ما بعد البيع ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حذود انتسىَك اإلستشاتُدٍ وانتسىَك انؼًهٍ‬

‫التسوٌق اإلستراتٌجً‬
‫التسوٌق العملً‬
 ‫انؼًهُت انتسىَمُت [‪]Marketing process‬‬
‫العم ية التسوي ية ما هي إال ترجمة لتعريؾ التسويق واانشقة التي‬
‫تندرج فيه وةالتالي تقورت العم ية التسوي ية بتطور تعرٌف‬
‫التسوٌق وأحد تعريؾ ل تسويق هو التعريؾ الهي قدمه ف يب كوت ر‬
‫وأرمسترونػ في القةعة ‪ 15‬من كتاةهما " أساسيات التسويق" والهي‬
‫ينص ى أن التسويق هو‪:‬‬
‫[ ‪Marketing is a process by which companies create‬‬
‫‪value for customers and build strong customer‬‬
‫‪relationships to capture value from customers in‬‬
‫‪]return‬‬
 ‫أنها‪ :‬مجموىة‬ ‫وى يه يمكننا تعريؾ العم ية التسوي ية ى‬
‫الخقوات واإلجرا ات التي تسمح ةــــــ‬
‫• إنتاج قيمة ح ي ية ل مسته كين أو السوق المستهدفة‬
‫• ةنا ىالقات قوية معه‬
‫جدير ةالهكر أن أي ىم ية تسوي ية ال تخرج‬
‫ىن تح يق واحد من ااهداؾ التالية‪:‬‬ ‫• تحنيل ال يمة‬
‫•جهب مسته كين جدد‬
‫•الحفاظ ى المسته كين الحالين‬
 ‫خطوات العملٌة التسوٌقٌة‬
‫صٌاغة‬
‫إستراتٌجٌة‬ ‫وض البرنامج‬ ‫بناء وإدارة‬
‫فهم السوق‬ ‫تسوٌقٌة مرتكزة‬ ‫التسوٌقً‬ ‫العبقات م‬ ‫تحصٌل القٌمة‬
‫والمستهلكتٌ‬ ‫على المستهلك‬ ‫المتكامل‬ ‫الزبائ‬ ‫م الزبائ‬
 ‫انخطىة األونً‪ :‬فهى انسىق وانًستههكُن‬
‫وهي الح ة ااه في ىم ية التسويق وفي أي نشاق تسوي ي وأي خ ل أو‬
‫رعؾ في إنجاع هه الخقوه سينعكل ى جميل الخقوات وةالتالي‬
‫ى مستوى اادا التسوي ي في المنظمة حي ينةؽي ى إداره‬
‫التسويق استكشاؾ وفه السوق ومكوناته من خالل‪:‬‬
‫• دراسة وتح يل حاجات ورؼةات المسته كين الحالية والمست ة ية‬
‫(دراسة الس وك االستهالكي والشرابي)‬
‫• دراسة وتح يل ااوراع الهيك ية ل سوق أو ما ينق ح ى تسميته‬
‫ةتح يل الةيبة التسوي ية‬
‫• دراسة قدرات وإمكانيات المنظمة‬
 ‫انخطىة انثانُت‪:‬صُاغت إستشاتُدُت تسىَمُت يشتكضة ػهً انًستههك‬

‫ةعد أن تفه إداره التسويق السوق والمسته كين يتعين ى يها أن‬
‫تحدد منه المسته كين الهين ستعرض ى يه س عها أو‬
‫خدماتها وكيؾ ست و ةهلك ةؤفرل قري ة ممكنة وتحدد أيرا‬
‫لماها سيشتري ى يها المسته كين وتت هه المرح ة من ال‬
‫إجرا ات هي‪:‬‬
‫‪ .1‬التجعبة‬
‫‪ .2‬االستهداؾ؛‬
‫‪ .3‬التموقل (ةنا النوره الههنية)‪.‬‬
 ‫انخطىة انثانثت‪ :‬وضغ انبشنايح انتسىَمٍ انًتكايم‬

‫في هه الخقوه يت ترجمة االستراتيجيات التسوي ية إل ةرامج تنفيهية‬

‫انق ح ى تسميتها ىنانر المعيج التسوي ي من خالل تقوير‬
‫المنتوج ةالموانفات والكميات المق وةة وتحديد العالمات التجارية‬
‫ورل قري ة لتسعير مالبمة الحتياجات ورؼةات‬ ‫المالبمة له‬
‫المسته كين وتشتمل هه الخقوه ى ةرامج التوعيل وإداره الق ب‬
‫ةاإلرافة ةرامج االتناالت والدىاية وةالتالي فهي تعتةر الجع التنفيهي‬
‫من اإلستراتيجية التسوي ية وى يه يجب أن يكون هناك تناسق وتقاةق‬
‫ةين الخقوه ال انية وال ال ة‪.‬‬
 ‫• الخطوة الرابعة‪ :‬بناء عبقات مربحة م الزبائ ‪ :‬وت ويتها من خالل مجموىة‬
‫من الةرامج واالستراتيجيات‪.‬‬
‫• الخطوة الخامسة‪ :‬تحصٌل القٌمة م المستهلكٌ ‪ :‬هه الخقوه في الح ي ة هي‬
‫نتيجة ل خقوات الساة ة فالمنظمة التي تنفه العم ية ةشكل نحيح ودقيق ستتمكن‬
‫من تح يق اارةاح والحنول ى حنة سوقية مناسةة ةاإلرافة الحنة من‬
‫العميل التي ستمكنها من توليد أرةاح جديده في حالة ون ت إل تح يق وال‬
‫المسته ك لها‪.‬‬

‫الفرشات‬ ‫أندقا ح ي ين‬

‫الؽرةا‬ ‫اإلوعات‬
 ‫مقارابت(فلسفات) التسويق(‪( )Marketing Orientation‬التطور التارخيي للتسويق)‬

‫تريد المنظمات بناء عالقات مربحة مع المستهلكين‪،‬لكن ما ىي الطريقة‬

‫أو الفلسفة التي تعتمدىا من أجل ذلك‪،‬؟‪.‬و بعبارة أخرى ما ىي‬
‫الطريقة التي تمارس بها المنظمات التسويق؟‪.‬‬
‫تختلف طريقة التسويق باختالف درجة التركيز على‪:‬‬
‫ولهها السةب نميع ةين خمسة قرق‬ ‫• المستهلك‪.‬‬
‫م ارةات) تمارل من‬ ‫(مفاهي‬
‫خاللها المنظمات النشاق التسوي ي‪:‬‬ ‫• المنظمة‪.‬‬
‫المنتج‬ ‫مفهو‬ ‫االنتاج‬ ‫مفهو‬ ‫• المجتمع‪.‬‬
‫(الس عة) مفهو الةيل مفهو‬
‫التسويق مفهو التسويق االجتماىي‪.‬‬
 ‫مفهوم الانتاج (‪)Production concept‬‬

‫بناء على ىذه الفكرة يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنو دفع‬
‫ثمنها وبالتايل جيب على اإلدارة الرتكيز على حتسني وزيادة عمليو اإلنتاج وكفاءة التوزيع‪.‬‬
‫وتعترب ىذه الفكرة أقدم األفكار وتعترب صاحلة ىف حالتني‪:‬‬
‫‪‬عندما يزيد طلب المنتج عن عرضو‪.‬‬
‫‪‬عندما تكون تكلفة المنتج عالية وىناك حاجة إلى زيادة اإلنتاجية‬
‫لتخفيض تلك التكلفة‪.‬‬
 ‫مفهوم املنتج أو السلعي (‪)Product concept‬‬
‫يفترض ىذا المفهوم أن المستهلك يفضل المنتجات التي تقدم أفضل‬
‫جودة أو أداء يعني التركيز على جودة المنتجات‪.‬‬
‫ىذا التوجو يقوم على أساس التركيز على السلعة أكثر من التركيز على‬
‫حاجات المستهلك ومحاولة إشباعها‪.‬‬
‫و الشعار المطروح ىو (السلعة الجيدة تبيع نفسها دون تسويق)‪.‬‬
‫فهذا ما يدفع المنظمة القيام بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية المنتجات‬
‫باستمرار مع التركيز على التصميم‪ ،‬التغليف وبذل جهد أكبر للحصول‬
‫على قنوات توزيع مريحة وجذب انتباه المستهلك وإقناعهم بأنها أفضل‬
‫منتج‪.‬‬
 ‫املفهوم البيعي (‪)Selling concept‬‬
‫منطلق ىذا التوجو ىو أن المستهلك لن يقوم بشراء السلعة إال إذا قامت المنظمة ببذل‬
‫جهود بيعيو وترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلك بشكل فعال لشراء السلعة‪.‬‬
‫و يمارس ىذا المفهوم في العادة مع تلك المنتجات التي ال يفكر المستهلك بشرائها‬
‫مثل التأمين‪ ،‬التبرع بالدم‪،‬‬
‫المنظمات التي تعتمد ىذا التوجو تمتاز بقصر النظر كونو تركز على عمليات البيع‬
‫الجارية دون التفكير في بناء عالقات عميل مربحة على المدى البعيد‬
‫وقد أثبتت الدراسات أن العميل غير الراضى ال يشترى المنتج مرة ثانية‪ ،‬بل أكثر من‬
‫ذلك يقوم ىذا المستهلك بالحديث عن المنتج مع عشرة أفراد فى المتوسط عن‬
‫تجربتو الفاشلة مع المنتج فى حين يتحدث العميل الراضى مع ثالثة فقط‪.‬‬
‫مفهــــــــــــــــــوم البٌــــــــــــــــ‬

‫النهاٌة‬ ‫الوسائل‬ ‫التركٌز على‬ ‫البداٌة‬

‫ارباح بزٌادة حجم المبٌعات‬ ‫البٌ والتروٌج‬ ‫المنتج الحالً‬ ‫المصن‬

 ‫املفهوم التسويقي (‪)Marketing concept‬‬
‫وبدال من فلسفة اإلنتاج أو البيع المتمركزة على المنتج تكون فلسفة التسويق متمركزة على‬
‫المستهلك‪،‬وال تنظر إلى التسويق على أنو إيجاد المستهلكين الصحيحين للمنتج‪،‬وإنما إيجاد‬
‫المنتجات الصحيحة للمستهلكين‪.‬‬
‫وتقوم ىذه الطريقة على التكامل والتعاون بين كافة أنشطة المنظمة لتحقيق الهدف المزدوج‬
‫للمنظمة والمستهلك وىو بناء عالقات عميل مربحة وطويلة األجل‪.‬ويرتكز ىذه المفهوم على‪:‬‬
‫• تحديد الحاجات والرغبات من أجل إشباعها‪.‬‬
‫• إنتاج ما يمكن تسويقو بدال من تسويق ما يمكن إنتاجو‪.‬‬
‫• االىتمام بالمستهلك بدال من االىتمام بالمنتج‪.‬‬

‫مفهــــــــــــــــــوم التســــــــــــــــــــــــوٌق‬

‫النهاٌة تحقٌق أرباح م خبل‬ ‫الوسائل‬ ‫التركٌز على‬ ‫البداٌة‬

‫اشباع رغبات المستهلك‬ ‫التسوٌق المتكامل‬ ‫احتٌاجات المستهلك‬ ‫السوق‬
‫انًماسباث انفشػيت نهًفيٌو انتسٌيمي‬
‫انًماسباث يا بؼذ انًفيٌو انتسٌيمي‬
‫أبؼاد انتسىَك انشايم‬
‫أبؼاد انتسىَك انشايم‬
 ‫إداسة اندهىد انتسىَمُت فٍ انًنظًت‬

‫ي ند ةإداره الجهود التسوي ية ىم ية نياؼة اإلستراتيجيات‬

‫والخقق التسوي ية ومتاةعة تنفيهها يو ةيو وشهر ةشهر من‬
‫أجل المساىده ى تح يق ااهداؾ اإلستراتيجية العامة‬
‫ل منظمة من خالل الخقوات واإلجرا ات التالية‪:‬‬
 ‫‪ :1‬عملٌة تحلٌل البٌئة التسوٌقٌة وجم المعلومات البزمة؛‬
‫‪ :2‬وض األلداف التسوٌقٌة التً ترغع المنظمة فً تحقٌقها خبل فترة الخطة؛‬
‫‪ :3‬وض اإلستراتٌجٌات والسٌاسات المتعلقة بكل عنصر م عناصر المزٌج‬
‫التسوٌقً والمتعلقة؛‬
‫‪ :4‬وض البرامج واإلجراءات ( ‪ )le plan d’action‬م خبل وض جدول‬
‫األعمال والجدول الزمنً؛‬
‫‪ :5‬وض المٌزانٌات التقدٌرٌة للمبٌعات والمصارٌف المتوقعة خبل مدة الخطة؛‬
‫‪ :6‬وض برنامج للرقابة والمتابعة بشكل ٌومً أسبوعً وشهري‪ ،‬م أجل السماح‬
‫لإلدارة العلٌا بمتابعة التنفٌ ‪.‬‬
 ‫تنظُى لسى انتسىَك‬
‫يجب أن تنظ المنظمة أنشقة التسويق ةشكل يسمح ةتنفيه استراتيجيات‬
‫وخقق التسويق ةشكل فعال فإها كان حج المنظمة نؽير يمكن أن‬
‫يإدي شخص واحد كل اانشقة الوظيفية الخانة ةالتسويق ولكن إها‬
‫كان حجمها كةير يمكن تنظي قس التسويق ى أسال وظيفي ةعده‬
‫قرق‪:‬‬
‫ى أسال وظيفي‪ ,‬أو حسب المناقق الجؽرافية أو حسب المنتج أو‬
‫العالمة أو حسب السوق أو المسته ك ؼير الشكل ااك ر شيوىا هو‬
‫التنظي ى أسال وظيفي‪.‬‬
‫التقسٌم حسع التنظٌم الوظٌفً‪ :‬يعتمد هها النوع من الت سي ى أسال‬
‫تجميل اانشقة المتشاةهة في وحدات تنظيمية تختص كل منها ةوظيفية‬
‫تسوي ية محدده‪ ,‬ى مةدأ التخنص وت سي العمل م ل مدير اإلىالن‬
‫مدير أةحا التسويق مدير الةيل ‪...‬إلخ من التخننات ااخرى‪.‬‬
‫التنظٌم الجغرافً‪ :‬قة ا لهها النظا يت تخنيص وحده مست ة لكل منق ة‬
‫ةيعية ت و المنظمة ةةيل منتجاتها فيها‪ ,‬ويساىد هها التنظي المنظمات‬
‫كةيره الحج التي توعع منتجاتها في مناقق مخت فة من حي قةيعة‬
‫وخنابص المسته كين‪.‬‬
 ‫التنظٌم حسع المنتجات أو العبمة‬
‫يستخد هها التنظي ىند عياده ىدد المنتجات ةحي ال يمكن لمدير التسويق من اإللما‬
‫ةكافة التفانيل المتع ة ةتخقيق وتنفه اانشقة الخانة ةهه المنتجات وهنا يت‬
‫تخنيص وحده مست ة تتول مسإولية تسويق منتج أو ننؾ معين ويشرؾ‬
‫ى يها مسإول يق ق ى يه مدير المنتج ‪ Product manager‬أو مدير العالمة‬
‫التجارية‪ Brand manager‬و يمكن التفرقة ةةين مدير العالمة ومدير المنتج كما‬
‫ي ي‪:‬‬
‫مدير العالمة فيستخد في حالة ما يكون ل منظمة ىده أنناؾ من نفل المنتج أما‬
‫منق ح مدير المنتج فيشير إل منتج معين يخنص له إداره مست ة يرأسها‬
‫مسإول يق ق ى يه مدير المنتج‬
‫التنظٌم على أساو العمبء‪ :‬قة ا لهها التنظي يت تخنيص وحده‬
‫مست ة خانة ةتجاره التجعبة وأخرى ةتجار الجم ة‪ ,‬أو وحده‬
‫خانة ةالتندير وأخرى خانة ةالمح ي وى كل فان المةرر‬
‫لالستخدا هها النوع هو اختالؾ قةيعة النشاق التسوي ي ةالنسةة‬
‫لكل نوع من أنواع العمال التي تتعامل معه المنظمة‪.‬‬
 ‫‪.‬‬

‫شكشا ػهً انًتابؼت‬

 ‫‪.‬‬

‫انًحاضشة انثانثت‪ :‬سُاست انًنتح‬

‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬
‫‪ .1‬تعرٌف المنتج؛‬
‫‪ .1‬من مفهو المنتج؛‬
‫‪ .2‬مستويات المنتج؛‬
‫‪ .2‬تصنٌف المنتجات؛‬
‫‪ .3‬دورة حٌاة المنتج؛‬
‫‪ .4‬القرارات المتعلقة بسٌاسة المنتج؛‬
‫ال رارات ى مستوى المنتج الفردي؛‬ ‫‪.1‬‬
‫ال رارات ى مستوى خق المنتج؛‬ ‫‪.2‬‬
‫ال رارات ى مستوى معيج المنتج؛‬ ‫‪.3‬‬
‫ال رارات المتع ة ةسياسة العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
 ‫تؼشَف انًنتح‪:‬‬
‫المنتج لو أي شًء ٌمك تقدٌمه للسوق م أجل‪:‬‬
‫‪ .1‬لفت االنتباإل؛‬
‫‪ .2‬االمتبك (‪)acquisition‬؛‬
‫‪ .3‬االستخدام؛‬
‫‪ .4‬أو االستهبك؛‬
‫بحٌ ٌلبً حاجة أو رغبة‪.‬‬
 ‫انًنتح هى أٌ شٍء ًَكن تمذًَه نهسىق‪:‬‬

‫معلومات‬
‫أماك‬
‫سل‬
‫منظمات‬

‫‪Properties‬‬ ‫المنتج ٌمك‬

‫خدمات‬
‫ٌكو‬
‫تجارع‬
‫أحدا‬
‫أفكار‬ ‫أشخاص‬
‫انًنتح هى أداة نتهبُت انحاخاث وانشغباث‪:‬‬

‫• المسته ك ال يشتري المنتج ف ق انه منتج ولكن يشتري وظابؾ‬

‫ومنافل المنتج؛‬
‫• لكن المشكل أو النعوةة تكمن في تع د التنور المدرك حول‬
‫المنتج من قرؾ المسته ك فهو يخت ؾ من مسته ك اخر ومن‬
‫وقت اخر ىند نفل المسته ك ومن منتج إلى منتج أخر؛‬
‫وفي الحالتٌ دور التسويق هو‪:‬‬
‫• إرافة أو إىقا قيمة ل منتج من خالل التركيع ى هه المنافل‬
‫أو الفوابد ةؽرض تمييعها ىن المنافسين وةيعها ل مسته كين؛‬
 ‫ين يفهىو انًنتح إنً ػشوض انسىق إنً يمتشذ انمًُت‬

‫ٌعتبنننر المسنننوقو أ المننننتج لنننو حزمنننة أو مجموعنننة مننن‬

‫المننناف والفوائنند المادٌننة والرمزٌننة‪ ،‬التننً تضننٌف قٌمننة‬
‫للمستهلك‪ ،‬بهدف تلبٌة رغباته واحتٌاجاته‪.‬‬

‫المستهلك سٌقٌم عروض السوق م خبل‬

‫ثبثة عناصر‪:‬‬
‫خنابص وجوده المنتج‬
‫الخدمات المراف ة وجودتها‬
‫السعر‬
‫يستىَاث انًنتح‬
‫يستىَاث انًنتح‬
‫يتعين ى مدرا المنتجات (‪ )Product managers‬ىند تخقيق وإداره المنتجات التفكير في‬ ‫•‬
‫المنتجات انقالقا من ال ة مستويات ةحي كل مستوى يريؾ قيمة ومنفعة ل مسته ك‬
‫المستوى ااول المنتج الجوهري (‪ :)core product,core customer value‬وفي هها‬ ‫•‬
‫المستوى يت التركيع ى المشك ة التي يحاول المنتج ح ها أو الفوابد والمنافل التي يسع إليها‬
‫المسته ك من خالل المنتج فم ال المرأه التي تشتري أحمر الشفا ال تشتري ف ق ال ون وقد قالها‬
‫(‪ )Charles Revson‬تشارلع ريفسون من شركة (‪ )Revlon‬ريف ون‪In the factory, we [ :‬‬
‫‪]make cosmetics; in the store, we sell hope‬؛‬
‫المستوى ال اني المنتج الحالي أو الفع ي (‪ :)Actual Product‬وفي هها المستوى يت العمل ى‬ ‫•‬
‫تحويل المنافل ااساسية إل منتج فع ي من خالل تقوير الخنابص المخت فة ل منتج‪ :‬الجوده‬
‫التؽ يؾ الماركة الشكل ‪...‬إلخ؛‬
‫المستوى ال ال المنتج المتكامل أو اإلرافي (‪ :)Augmented Product‬وىند هها المستوى‬ ‫•‬
‫يتعين ى مدرا المنتجات تقوير المنتج االرافي أو المتكامل من خالل ارافة خدمات ومنافل‬
‫م ل الرمان خدمات ما ةعد الةيل التونيل النيانة واإلنالح ‪...‬إلخ؛‬
 ‫أيثهت تىضُحُت ػهً يستىَاث انًنتح‬
‫الخدمات اإلضافٌة –‬
‫المنتج االضافً‬ ‫المنتج الفعلً‬ ‫المنتج االساسً‬ ‫المنتج‬

‫االسم التجارى األجزاء‬

‫ضما إضافى لمدة‬ ‫المختلفة للجهاز‪ ،‬الموصفات‬ ‫الترفٌه واإلعبم‬ ‫‪ -1‬جهاز تلفاز‬
‫سنة‬ ‫عبوة‪ ،‬سعر‪.‬‬

‫تدرٌع عملى على‬ ‫لو ‪ ،‬ملمو‪ ،‬رائحة‪ ،‬عبوة‪،‬‬ ‫أمل فى الظهور بمظهر‬ ‫‪ -2‬أدوات تجمٌل‬
‫كٌفٌة االستعمال‬ ‫سعر‬ ‫حس‬

‫شاشة‪ ،‬لوحة مفاتٌح‪ ،‬معالج دورة تدرٌبٌة مجانٌة‬ ‫سرعة معالجة البٌانات‬ ‫‪ -3‬جهاز كمبٌوتر‬
‫الحسابات‪ ،‬اسم تجارى‪ ،‬على كٌفٌة االستعمال‪.‬‬
‫سعر‪ ،‬اكرة‬
 ‫تصنُف انًنتداث‬
‫• تننؾ المنتجات سوا الس ل أو الخدمات إل فبتين واسعتين استنادا إل أنواع‬
‫المسته كين الهين يستخدمونها والؽرض منها‪ :‬المنتجات االستهالكية والمنتجات‬
‫النناىية‪ .‬كما تشمل المنتجات ى نقاق واسل كيانات أخرى قاة ة ل تسويق‬
‫م ل ااحدا والمنظمات وااشخاص وااماكن واافكار كما سةق الهكر‪.‬‬
‫• المنتجات االستهبكٌة (‪ :)Consumer products‬وهي المنتجات التي يت‬
‫اقتناإها من قرؾ المسته ك النهابي الستخداماته الشخنية أو العاب ية؛‬
‫• المنتجات الصناعٌة (‪ :)Industrial Product‬وهي المنتجات التي اقتناإها من‬
‫قرؾ اافراد أو المنظمات من أجل معيد من المعالجة أو استخدامها في ىم يات‬
‫النشاق التجاري أو النناىي أو اإلنتاجي ةنفة ىامة‪.‬‬
 ‫حسع معٌار الجهد المب ول‪:‬‬

‫تصنُف انًنتداث االستهالكُت‬

‫(‪)Consumer products‬‬
‫حسب يؼُاس اندهذ انًبزول‬
 ‫‪.1‬المنتجات المٌسرة‪:‬‬
‫وه المنتجات هات استهالك واسل وتشترى ةنفة متكررهوةؤقل مجهود وةحد‬
‫أدن من الم ارنة ةالمنتجات المنافسة وىاده ما تكون أسعار هه المنتجات‬
‫منخفرة ومتوفره ى نقاق واسل ف السوق ومن أم ة هه الس ل الجرابد‬
‫والمجالت ومعجون ااسنان والخةع وت س المنتجات الميسره إل ال‬
‫مجموىات‪:‬‬
‫* المنتجات المٌسرة المستقرة (‪ : )Staples products‬وه الت يشتريها‬
‫المسته ك ةانتظا م ل معجون ااسنان والجرابد‪.‬‬
‫* المنتجات المٌسرة العفوٌة (‪ :)Impulse products‬وه الت يشتريها‬
‫المسته ك ىفويا وةدون تخقيق ساةق وه متاحة ف أماكن ك يره ان‬
‫المسته ك ال يسع إليها ىاده ومن أم تها المجالت والح وى والت يرعها‬
‫تاجر التجعبة ةال رب من مكان الدفل حت يراها المسته ك‪.‬‬
‫*المنتجات المٌسرة المستعجلة )‪ :(Emergency products‬والت تشترى‬
‫ىندما تكون هناك حاجة م حة لها م ل اادوية ويعمل منتجو هه الس ل ى‬
‫رروره توافرها ف أماكن ك يره حت ال يريل ى يه فرنة ةيعها إها ما‬
‫احتاجها المسته ك‪.‬‬
 ‫‪ -2‬منتجات التسوق‪:‬‬
‫وه المنتجات االستهالكية الت يشتريها المسته ك ةعد م ارنتها ةم يالتها‬
‫من الس ل ى أسال السعر أو مستوى الجوده أو القراع أو المالبمة‬
‫وؼيرها من العوامل وىاده ما ي ر المسته ك وقتا كافيا ً ف جمل‬
‫ةيانات هه الس ل ويةهل جهداً ف ىم ية الم ارنة ةين الةدابل ومن أم ة‬
‫هه النوع من الس ل اا ا والمالةل وااجهعه المنعلية وت س س ل‬
‫التسوق إل مجموىتين‪:‬‬

‫• منتجات التسوق المتجانسة‪ :‬وه الت تتشاةه ف مستوى الجوده‬

‫ويشتريها المسته ك ةعد م ارنة ااسعار وشرا اارخص‪.‬‬

‫• منتجات التسوق غٌر المتجانسة‪ :‬وه من وجهة نظر المسته ك‬

‫مخت فة ف الجوده والموانفات م ل اا ا والمالةل ويعق المسته ك‬
‫أهمية أقل ل سعر ىند شرا م ل هه الس ل لهلك ىاده ما يوفر ةابعو‬
‫هه الس ل تشكي ة متنوىة ل مسته ك لتتيح له فرنة أكةر لالختيار‬
‫‪ -3‬المنتجات الخاصة‪ً :‬ىي انتي تشتشٍ نادسا ًانتي تًتهك خصائص‬
‫يًيضة ًفشيذة‪ ،‬أً نيا اسى يؼشًف يثم‪ :‬انسياساث راث انطشاص انؼاني‪،‬‬
‫انًدٌىشاث انثًينت ‪ ...‬إنخ‬

‫‪ -4‬المنتجات غٌر المرغوبة(غُش انًنشىدة)‪ً :‬ىي انًنتداث اندذيذة‬

‫انتي نى يؼشفيا انًستيهك ‪ ،‬أً أنو يؼشفيا ًال يفكش بششائيا ‪ ،‬أً ىي‬
‫انتي يتى ششائيا نحم يشكم طاسئ ًيثال رنك ًثيمت تأيين انحياة ‪،‬‬
‫خياص إنزاس ضذ انسشلت ‪ً ،‬ىزا اننٌع ين انًنتداث يحتاج إنَ إػالناث‬
‫كثيشة ًبيغ شخصي ًخيٌد تسٌيميت أخشٍ‬
‫االػتباساث انتسٌيميت انًتؼهمت بتصنيف انًنتداث‬
 ‫و تصنف انًنتداث االستهالكُت أَضا حسب يؼُاس طىل يذة بمائها إنً‪:‬‬

‫المنتجات غٌر المعمرة‬ ‫المنتجات المعمرة‬

‫وتتصف بارتفاع معدل تكرار شرائها‬ ‫ولً السل التً تتمٌز بطول فترة‬
‫وقصر فترة التبكها مثل المواد‬ ‫استعمالها‪،‬وتكرار شرائها ٌكو‬
‫الغ ائٌة مساحٌق الغسٌل‪...‬الخ‬ ‫محدود مثل السٌارات‪ ،‬اآلالت‬
‫الكهرومنزلٌة‪...‬الخ‬

‫انخذياث‪:‬‬
‫وهٍ انًنتداث غُش انًهًىست وغُش لابهت نهتخضَن‪،‬يثم انخذياث‬
‫انًصشفُت‪،‬انفنذلُت اننمم ‪...‬انخ‬
‫ثانُا‪:‬تصنُف انًنتداث انصناػُت‬
‫المواد ااولية؛‬ ‫•‬
‫المواد المننعة وققل الؽيار والتي تدخل في نناىة المنتوج النهابي ‪.‬‬ ‫•‬
‫مواد التجهيع والتي تسمح ةإنتاج المنتوج النهابي كالمنانل الةنايات ‪ ...‬إلخ ‪.‬‬ ‫•‬
‫مست عمات التشؽيل م ل الةنعين ‪...‬الخ‬ ‫•‬
‫ااجهعه المسانده م ل المكاتب والحواسيب ‪..‬الخ‬ ‫•‬
‫المهمات وخدمات ااىمال (‪)Supplies & business services‬‬ ‫•‬
‫تصنٌف شامل للمنتجات‬
 ‫دوسة حُاة انًنتح‬
‫لكل منتج دوره حياه تةدأ من دخوله ااسواق اول مره تنمو‬
‫وتنرج وتعداد مةيعاته حت ينل إل مرح ة تنخفض فيها‬
‫هه المةيعات ويح ق خسابراً وةالتال يختف هها المنتج من‬
‫ااسواق‪.‬وقد يفشل هها المنتج ف ةداية حياته ىند ت ديمه‬
‫لألسواق وقد يستمر لمرح ة النمو وما ةعدها من‬
‫مراحل وهكها تشةه دوره حياه المنتج دوره حياه اإلنسان‬
‫هاته وتمر دوره حياه المنتج ةالمراحل اارةعة التالية‪:‬‬
 ‫مرحلة التقدٌم‪:‬وفيها يت ىرض المنتج اول مره في السوق وتتميع هه‬
‫المرح ة ةالمستوى المنخفض ل مةيعات ومعدل نموها ةقي نتيجة لعد‬
‫معرفة المسته كين ةالمنتج الجديد و أيرا لنؽر حج فبة المشترين و‬
‫التي ؼالةا ما تكون من فبة االةتكاريين الهين يةادرون ال شرا‬
‫المنتجات الجديده وةإرتفاع نف ات الترويج و التوعيل وةالتالي فاارةاح‬
‫في هه المرح ة تكون جد منخفرة ى العمو ةالرؼ من أن المنافسة‬
‫تكاد تكون منعدمة‪.‬‬
 ‫مرحلة النمو‪ :‬وفي هه هه المرح ة ترتفل المةيعات مما يإدي إل‬
‫ارتفاع اارةاح نتيجة لنجاح الس عة في السوق ةسةب المجهودات‬
‫الترويجية المك فة أما التوعيل فيكون ى نقاق واسل من أجل‬
‫تؽقية الق ب المتعايد كما ترتفل شده المنافسة نتيجة دخول منافسين‬
‫جدد مما يدفل ةالمإسسة إل ال جو إل ت وية مركع س عتها وخ ق‬
‫الوفا المناسب لها وهلك ةإرافة ةعض الخنابص ل منتوج والتحسين‬
‫المستمر له من أجل جهب ىدد كةير من المسته كين ‪.‬‬
‫مرحلة النضج‪:‬وفي هه المرح ة تشتد المنافسة ويةدأ نمو المةيعات في‬
‫التناقص وتتميع هه المرح ة ةتعايد المنافسة السعرية وتك يؾ الجهود‬
‫الترويجية و تركيع ى القاةل التهكيري ومحاولة المنظمات إقالة‬
‫ىمر هه المرح ة من خالل التحسينات المرافة و الةح ىن‬
‫استخدامات أخرى ل منتج من أجل مواجهة المنافسة‪.‬‬
‫مرحلة االنحدار‪ :‬خالل هه المرح ة تةدأ المةيعات في االنحقاق ةمعدل‬
‫سريل وقد تنعد مما يإدي إل انخفاض كةير في اارةاح وهها ان‬
‫المنتج أنةح ال يال رؼةات وأهواق المسته كين أو لظهور منتجات‬
‫ةدي ة تتماش مل هه الرؼةات مما يدفل المنظمة إل التخفيض من‬
‫ااسعار والت يل من ك افة التوعيل كما ت و ةعم ية الترويج ةااسعار‬
‫في أماكن الةيل من أجل التخ ص من الكميات المتراكمة من المنتج‪.‬‬
‫• ىرفنا ما هو المنتج اآلن كيؾ يمكن ل منظمات إداره ىننر‬
‫المنتج ةالشكل الهي يرمن لها تح يق الفعالية والكفا ه؛‬
‫• الجواب هو من خالل اتخاه جم ة من ال رارات المدروسة‬
‫متاةعة‬ ‫ةرمجتها في شكل ةرامج وخقق‬ ‫ةشؤن المنتج‬
‫تنفيهها وف ا لهلك؛‬
 ‫انمشاساث انًتؼهمت بانًنتح‬
‫• في المنظمات الكةيره هناك اهتما كةيىر وخىاص ةمورىوع المنتجىات‬
‫ولىىهلك يىىت تعىىين مىىدير منتجىىات تحىىت إشىىراؾ مىىدير التسىىويق ةحيى‬
‫تكىىىون مهمتىىىه ااساسىىىية إداره وتقىىىوير منتجىىىات المنظمىىىة مىىىن خىىىالل‬
‫التح يىىىل والمتاةعىىىة المسىىىتمره ل منتجىىىات واقتىىىراح ةىىىدابل أو قىىىرارات‬
‫ةشؤنها ومناقشتها مىل مىدير التسىويق ومىدير اإلنتىاج ى ةرمجتهىا فىي‬
‫الخقة أو اإلستراتيجية السنوية ل منتجات وىررها ى ى اإلداره الع يىا‬
‫من أجل المواف ة ى يها أو تعدي ها؛‬
‫• إن مجمل هه الةدابل والم ترحات ينق ح ى يهىا فىي مجىال التسىويق‬
‫ةال رارات المتع ة ةالمنتج؛‬
‫• هه ال رارات المتع ة ةالمنتج تشمل أحد ال ة مجاالت كما ي ي‪:‬‬
 ‫انمشاساث انًتؼهمت بانًنتح‬
‫• قرارات على مستوى المنتج الفردي ( ‪Individual Product‬‬
‫‪)Decisions‬؛‬
‫• قرارات خط المنتج (‪)product line decisions‬؛‬
‫• قرارات مزٌج المنتجات (‪)product mix decisions‬؛‬
 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬

‫خواص المنتج‬ ‫البراندٌنغ‬ ‫التغلٌف‬ ‫التوصٌف‬ ‫خدمات دعم المنتج‬

 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬
‫خواص المنتج‬

‫إن تقىىوير السىى ل والخىىدمات يتق ىىب تحديىىد المنىىافل التىىي‬

‫ستسىىاه فىىي إنشىىا ال يمىىة ل مسىىته ك والتىىي تشىىكل فىىي‬
‫مجموىها خواص المنتج م ل‪:‬‬
‫• الجوده‬
‫• المميعات والموانفات‬
‫• التنمي والشكل‬
‫• ‪....‬إلخ؛‬
‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬
‫‪ .1‬خواص المنتج‪ .1 :‬الجودة‬

‫الجودة‪ :‬يجب النظر ل جوده من وجهة نظر المسته ك وليل من وجهة نظر‬ ‫•‬
‫المنظمة والجوده ةالمعن العا هي ىد وجود ىيوب في المنتج وةالمعن‬
‫الخاص هي‪ :‬كل ما يساه في تح يق قيمة ىالية ل مسته ك وررا ؛‬
‫يت تح يق ال يمة ةالنسةة ل مسته ك والمنظمة من خالل رمان الجوده قةل وةعد‬ ‫•‬
‫وأ نا الشرا ولهلك يتعين ى يها إداره الجوده من خالل مراقةة ىم يات الشرا‬
‫وىم يات اإلنتاج والتخعين وكها التوعيل والتوجه الحدي في اإلداره هو تةني‬
‫(‪ )TQM‬وشهادات (‪ )ISO‬من اجل رمان تح يق الجوده؛‬
‫لناك بعدٌ للجودة‪ :‬الجوده الوظيفية أو مستوى الجوده ةمعن المنتج يإدي‬ ‫•‬
‫الوظيفة التي أنتج من أج ها والةعد ااخر متع ق ةخ و المنتج من العيوب وهو‬
‫ما يق ق التناسق أو االتساق أو الجوده الت نية؛‬
‫ليل شرق ى جميل المنظمات تح يق جوده أدا ىالية (الجوده الوظيفية)‬ ‫•‬
‫ولكن يجب ى يها رمان الجوده الت نية وهي خ و المنتجات من العيوب وال ةات‬
‫في المستوى الم د من الجوده‪.‬‬
 ‫ما لً جودة الخدمات؟‬
‫الجودة م منظور مقدم الخدمة لً مطابقة الخدمة‬
‫للمعاٌٌر الموضوعة مسبقا له إل الخدمة‪،‬‬
‫أما الجودة م منظور الزبو فهً مواءمة ل إل الخدمة‬
‫الستخداماته و استعماالته‪.‬‬
‫إداسة خىدة انخذياث‬
‫إداسة خىدة انخذياث‬
 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬
‫‪.2‬خواص المنتج‪ .2 :‬مواصفات وممٌزات المنتج (‪)Product Features‬‬
‫هناك فرق ةين المميعات(‪)features‬‬
‫والمنافل (‪)benefits‬؛‬
‫المعيّة (‪ )features‬هي إحدى‬
‫الخنابص ااساسية التي يتمتل ةها‬
‫المن َتج ؛‬
‫أما المنفعة (‪ )benefits‬فهي الفابده‬
‫التي سيجنيها المستخد من ت ك المعيّة‪.‬‬
‫م ال‪ :‬إها كانت السياره تسته ك سةعة‬
‫ليتر من الةنعين لكل مابة كي و متر فت ك‬
‫معيّة أما المنفعة الناتجة ىن هه‬
‫المعيّة فهي التوفير الكةير في الوقود ‪.‬‬
‫(‪ )ABS‬ميعه في السياره لكن إن اه‬
‫الحياه هي المنفعة التي يحنل ى يها‬
‫المسته ك؛‬
‫•‬ ‫• يمكن ت دي المنتج ةمدى متنوع من‬
‫•‬
‫المعايا تةدأ ةالمعايا ال اىدية أو ااساسية‬
‫ل منتج ةدون أي إرافات إل نماهج‬
‫أى ةمعايا أكةر وأك ر رفاهية؛‬
‫•‬
‫• وتنةل أهمية معايا المنتج أنها أحد أه‬
‫•‬ ‫اادوات التي يرتكع ى يها إداره ال دره‬
‫التنافسية لمنتجات المنظمة في ااسواق؛‬
‫اإلةداع‬ ‫والتقوير‬ ‫• يعتةر الةح‬
‫•‬
‫واالةتكار دراسة ااسواق والمسته كين‬
‫والةيبة الخارجية ككل أه المنادر التي‬
‫يت االىتماد ى يها لتقوير معايا جديده؛‬
 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬
‫‪.1‬خواص المنتج‪ .3 :‬التصمٌم والشكل (‪)Product Style and Design‬‬

‫الشكل (النمق) والتنمي هو أحد القرق التي يمكن استخدامها إلرافة‬ ‫•‬
‫قيمة ل مسته ك ومفهو التنمي أك ر اتساىا من الشكل؛‬
‫فالشكل يعةر ىن المظاهر الخارجية المربية والم موسة من المنتج‪:‬‬ ‫•‬
‫الحج الوعن وؼيرها وى الرؼ من كونه ي عب دورا هاما في جهب‬
‫االنتةا واالهتما ولكن ةمفرد ال يريؾ قيمة كةيره ل مسته ك؛‬
‫ةينما التنمي فيعةر ىن المظهر الخارجي وأدا المنتج في نفل الوقت‬ ‫•‬
‫الجانب المربي وؼير المربي من المنتج؛‬
‫التنمي الجيد ال يعتمد ف ق ى اإلةداع واالةتكار ولكن من الفه‬ ‫•‬
‫العميق ل مسته ك واحتياجاته ورؼةاته وتحوي ها إل منافل ح ي ية من‬
‫خالل التنمي ؛‬
 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬
‫‪ .2‬القرارات المتعلقة بالبراندٌغ (‪)Branding‬‬

‫االسم التجاري (‪:)brand name‬وهو ىةاره ىن ك مات أو حروؾ أو أرقا أو‬ ‫•‬
‫الدمج ةينها ةحي يمكن الت فظ ةها وهها االس يميع المنتج المعين ىن المنتجات‬
‫المنافسة في السوق وىن المنتجات ااخرى لنفل المنظمة م ل‪ " :‬فيات ” أو "‬
‫مرسيدل ”‬
‫العبمة التجارٌة (‪ :)brand mark‬شكل او رمع او تنمي يمكن التعرؾ ى يه‬ ‫•‬
‫ةمجرد النظر؛‬
‫الماركة التجارٌة (‪ :)trade mark‬هي اس تجاري أو ىالمة تجارية لها حماية‬ ‫•‬
‫قانونية‬
‫في مجال التسويق االس الشابل والهي يجمل كل المنق حات الساة ة هو الةراند‬ ‫•‬
‫‪.BRAND‬‬
 ‫انمشاساث ػهً يستىي انًنتح انفشدٌ‬

‫‪ .3‬القرارات المتعلقة التغلٌف ( ‪)packaging‬‬

‫وتعرؾ ةؤنها"مجموىة النشاقات المرتةقة ةإىداد وإنتاج وتؽ يؾ المنتوج‪".‬فيمكن أن ت عب التعةبة‬

‫دورا انويا في ةعض المنتوجات وقد ت عب دورا هاما وأساسيا في منتجات أخرى ك ارورات‬
‫العقور والتي ترتةق ةنوره الس عة ىند المسته ك ونجد ال ة مستويات ل تؽ يؾ هي ‪:‬‬
‫التغلٌف األولً‪ :‬وهي الوىا الهي يحتوي المنتج م ل قارورات مشروةات ميا معدنية تم ل تؽ يؾ‬
‫أولي (تعةبة أولية)‪.‬‬
‫التغلٌف الثانوي ‪ :‬وهي كل ما يحمي التؽ يؾ ااولي م ل ى ةة مكونة من ‪12‬قاروره ح يب‪.‬‬
‫التغلٌف الخارجً ‪ :‬وهو التؽ يؾ الهي يسمح ةن ل وتخعين ىدد كةير من المنتجات‪.‬‬
 :‫ًظائف انتغهيف‬
)Contenir le produit( ‫ احتوا المنتج‬
FONCTIONS )Protéger le produit( ‫ حماية المنتج‬
)Conserver le produit( ‫ حفظ المنتج‬
TECHNIQUES )Faciliter le transport( ‫ تسهيل الن ل‬

)Attirer le consommateur( ‫ جهب العةابن‬

Identifier le produit ‫ تمييع المنتج‬
Informer le consommateur ‫ إىال العةابن‬ FONCTIONS
Véhiculer une image ‫ ةنا نوره ههنية‬ MARKETING
faciliter l ’utilisation ‫ تسهيل االستعمال‬
 ‫إن ال رارات الخانة ةالتؽ يؾ يمكن أن‪:‬‬ ‫•‬
‫تإدي إل مواجهة االنخفاض في المةيعات وهلك ةتؽيير أو‬ ‫•‬
‫استةدال الؽالؾ؛‬
‫دخول إل ققاىات جديده أو استهداؾ فبات جديده ف ق‬ ‫•‬
‫ةإرافة أؼ فة جديده؛‬
‫االستفاده من ماده جديده يمكن تكون أك ر كفا ه من الحالية؛‬ ‫•‬
‫استخدا التؽ يؾ في الةرامج الترويجية‪.‬‬ ‫•‬
 ‫انؼىايم انًؤثشة فٍ انتغهُف‬
‫قةيعة المنتوج ىند تنمي الؽالؾ ينةؽي النظر إل قةيعة المنتوج المراد تؽ يفه فإها كان قاةال‬ ‫•‬
‫ل ت ؾ فالةد من ؼالؾ يحميه من المإ رات الخارجية ‪.‬‬
‫وسي ة الن ل المستخدمة في ن ل المنتوج من مكان آلخر تإ ر ى اختيار وتنمي ؼالفه كما‬ ‫•‬
‫تإ ر المعدات المستخدمة في المناولة ى تنمي العةوه والؽالؾ‪.‬‬
‫تنمي العةوه ةشكل يسهل استخدامها من قةل المسته ك‪.‬‬ ‫•‬
‫فتره التخعين وظروفه لدى كل من تاجر الجم ة والتجعبة والمسته ك حت يحين وقت استعمالها‬ ‫•‬
‫فالةد أن ينم الؽالؾ ةشكل يسمح ةالحفاظ ى نوىية وخنابص الس عة خالل فتره التخعين ‪.‬‬
‫حج العةوه والشكل الهين يتماشيان وال دره الشرابية ل مسته ك ودوافل وىادات الشرا ‪.‬‬ ‫•‬
‫مراىاه تك فة الؽالؾ لما لها من أ ر ى تك فة المنتوج ومراىاه توفر المواد ااولية الداخ ة في‬ ‫•‬
‫نناىة الؽالؾ‪.‬‬
‫رروره توفر الشروق النحية في الؽالؾ ومالبمة ألوانه لقةيعة المنتوج وهوق المسته ك‪.‬‬ ‫•‬
 ‫االنتماداث انًىخه نهتغهُف‬
‫التؽ يؾ يإدي إل استنعاؾ الموارد القةيعية ؼير المتجدده؛‬ ‫•‬
‫التؽ يؾ المةالػ فيه قد يإدي إل عياده التكاليؾ وةالتالي‬ ‫•‬
‫ااسعار؛‬
‫التؽ يؾ يإدي إل عياده المشاكل النحية (في ك ير من‬ ‫•‬
‫ااحيان)؛‬
‫التؽ يؾ المةالػ فيه يشكل ااداه ااك ر استخداما في خداع‬ ‫•‬
‫وتظ يل المسته ك‪.‬‬
‫‪labeling‬‬ ‫‪ .4‬انتىصُف وانتبُُن‬
‫• ي ند ةالتونيؾ والتةيين‬
‫ورل مع ومات ى المنتج‬
‫نفسه أو الؽالؾ لتوريح‪:‬‬
‫اس المنتج ومحتوياته‬
‫وكيفية االستخدا ومخت ؾ‬
‫المع ومات والةيانات‬
‫الالعمة‪.‬‬
 ‫أدوار التوصٌف‬

‫دور‬ ‫دور اتصالً‬

‫قانونً‬ ‫وإعبمً‬

‫دور فً‬
‫تسٌٌر‬
‫نقاط البٌ‬
 ‫انًشكالث انًتؼهمت بانتٌصيف ًانتبيين‬
‫ىد كتاةة تاريخ النالحية وتاريخ اإلنتاج في ةعض‬ ‫•‬
‫ااحيان؛‬
‫لجو ةعض المخادىين إل إىاده كتاةة تاريخ النالحية؛‬ ‫•‬
‫ىد كتاةة الوعن او الكهب في تحديد ؛‬ ‫•‬
‫ىد تحديد جميل مكونات المنتج؛‬ ‫•‬
‫ىد تحرير المسته كين من ةعض المخاقر المحتم ة ىند‬ ‫•‬
‫استعمال المنتج؛‬
‫ىد هكر كيفية وشروق االستخدا والتخعين وقري ة‬ ‫•‬
‫النيانة‪.‬‬
 ‫‪.5‬القرارات المتعلقة بخدمات دعم المنتج‬

‫تتع ق هه ال رارات ةالخدمات والمساىده والدى الهي يت ا‬ ‫•‬

‫العةون ةاىتةارها جع من المنتج وليل كخدمات منفرده‬
‫وتشمل هه ال رارات ما ي ي‪:‬‬
‫الرمان؛‬ ‫•‬
‫خدمات ما ةعد الةيل؛‬ ‫•‬
‫خدمات الن ل والتركيب والنيانة؛‬ ‫•‬
‫‪...‬إلخ‪.‬‬ ‫•‬
‫تذسج انًنتح‬
THE PRODUCT HIERARCHY
 ‫(‪ :)Need family‬الحاجة ااساسية التي تكمن ورا وجود ىاب ة المنتج‪ .‬م ال‪ :‬العقش؛‬ ‫‪.1‬‬
‫عائلة المنتج (‪ :)Product family‬جميل فبات المنتجات التي يمكن أن ت ةي حاجة أساسية‬ ‫‪.2‬‬
‫ةفعالية مع ولة م ال‪ :‬المشروةات؛‬
‫فئة المنتج (‪ :)Product class‬مجموىة من المنتجات داخل ىاب ة المنتج معترؾ ةها ى‬ ‫‪.3‬‬
‫أنها هات اتساق وظيفي معين وتعرؾ أيرا ةاس الننؾ (‪ )product category‬م ال‪:‬‬
‫الما الح يب العنير؛‬
‫خط المنتج (‪ :)Product line‬مجموىة من المنتجات رمن فبة المنتج التي ترتةق ارتةاقا‬ ‫‪.4‬‬
‫و ي ا انها تإدي وظيفة مما ة وتةاع لنفل مجموىات العمال يت تسوي ها من خالل نفل‬
‫المنافه أو ال نوات أو ت ل رمن نفل المجال السعري قد يتكون خق المنتج من ىالمات‬
‫تجارية مخت فة أو ىالمة تجارية ىاب ية واحده أو ىالمة تجارية فردية ت تمديدها أو‬
‫توسيعها م ال‪ :‬خق الميا المعدنية (‪1‬ل ‪05‬ل ‪0.33‬ل)؛‬
‫نوع المنتج (‪ :)Product type‬مجموىة من العنانر رمن خق منتج تشترك في أحد‬ ‫‪.5‬‬
‫النماهج المتعدده المحتم ة ل منتج‪ .‬م ال‪ :‬خق الميا المعدنية يكون فيه نوىين قارورات‬
‫عجاجية وأخرى ةالستيكية؛‬
‫(‪ :)Item, l’article‬وتسم أيرا وحده حفظ المخعون وهي وحده متميعه داخل العالمة‬ ‫‪.6‬‬
‫التجارية أو خق المنتج تمييعها حسب الحج والسعر والمظهر أو ةعض السمات ااخرى‪.‬‬
‫م ال‪ :‬قاروره ما ةالستيكية سعة ‪1‬ل‪.‬‬
‫مزٌج المنتج محفظة المنتجات التشكي ة (‪:)la gamme‬‬ ‫‪.7‬‬
 ‫خظ انًنتح ‪Product Line‬‬
‫مجموىة من المنتجات رمن فبة المنتج التي ترتةق ارتةاقا و ي ا انها‬
‫• تإدي وظيفة متما ة‬
‫• وتةاع لنفل مجموىات العمال‬
‫• يت تسوي ها من خالل نفل المنافه أو ال نوات‬
‫• أو ت ل رمن نفل المجال السعري‬
‫قد يتكون خق المنتج من ىالمات تجارية مخت فة أو ىالمة تجارية‬
‫ىاب ية واحده أو ىالمة تجارية فردية ت تمديدها أو توسيعها م ال‪:‬‬
‫خق الميا المعدنية (‪1‬ل ‪05‬ل ‪0.33‬ل)؛‬
 ‫لشاساث خظ انًنتح‬
‫القرارات المتعلقة بخط المنتج متعلقة أساسا بطول الخط‬
‫ولً‪:‬‬

‫• زٌادة العناصر فً خط المنتج؛‬

‫• تقلٌل العناصر فً خط المنتج‪.‬‬
‫مبحظة‪ :‬فً المراج الفرنكوفونٌة تندرج ل إل القرارات تحت مسمى تسٌٌر تشكٌلة المنتجات أو محفظة المنتجات‬
‫(‪)La Gestion de la gamme de produits‬‬
‫زٌادة العناصر فً خط المنتج‬
‫تمدٌد الخط (‪)line stretching‬‬

‫مأل الخط (‪)line filing‬‬

 ‫تمدٌد الخط (‪)line stretching‬‬

‫تمدٌد الخط ألعلى (‪.)upward‬‬

‫تمدٌد الخط لألسفل (‪)downward‬‬

‫تمدٌد الخط فً االتجالٌ‬

 ‫تمدٌد الخط (‪)line stretching‬‬
‫تمدٌد الخط ألعلى (‪.)upward‬‬

‫ولً الحالة التً تقوم فٌها المؤسسة بإضافة‬

‫(‪ )prestige‬بالمقارنة م منتجها الحالً‬
‫والصعود إلى شرٌحة أو فئة أعلى م‬
‫‪They used entirely new names‬‬ ‫الشرٌحة الحالٌة بسبع‪:‬‬
‫‪rather than their own names.‬‬
‫النمو العالً أو الربحٌة العالٌة فً خانة‬
‫البرٌستٌج أو الشرٌحة التً ترغع فً‬
‫الدخول إلٌها ‪.‬‬
‫مثلما ما حد م أغلع شركات السٌارات‬
‫الٌابانٌة‬
‫‪ Honda launched Acura‬‬
‫‪ Toyota launched Lexus‬‬
‫‪ Nissan launched Infiniti.‬‬
 ‫تمدٌد الخط (‪)line stretching‬‬
‫تمدٌد الخط لألسفل (‪)downward‬‬
‫وهي الحالة التي ت و فيها المإسسة‬
‫ةالنعول إل شريحة أو فبة أقل مما‬
‫هي ى يه ةسةب‪:‬‬
‫‪ ‬سد فجوه في السوق (يمكن أن تجهب‬
‫منافسين جدد أو يستؽ ها منافسين‬
‫حاليين)؛‬
‫‪ ‬النمو العالي أو الرةحية العالية‪.‬‬
‫م ل شركة فولؽسفاؼن‬
‫تمدٌد الخط (‪)line stretching‬‬
‫تمدٌد الخط فً االتجالٌ‬

‫وهي الحالة التي ت و فيها‬

‫المإسسة ةالنعول إل‬
‫شريحة أو فبة أقل وفي نفل‬
‫الوقت النعود إل شريحة‬
‫أى مما هي ى يه م ما ما‬
‫حد مل مجموىة فنادق‬
‫ماريوت‬
‫تمدٌد الخط فً االتجالٌ ‪ :‬سلسلة فنادق ومنتجعات مارٌوت‬
 ‫تحهيم خط انًنتح‬
Product Line Analysis
MARKET PROFILE SALES AND PROFITS
 ‫تحهيم انًبيؼاث ًانشبحيت‪:‬‬

‫• مدرا (التسويق أو المنتجىات) يحتىاجون إلى معرفىة ودراسىة‬

‫المةيعات والرةحية ةالنسةة لكل (‪ ،)Item, l’article‬من أجىل‬
‫اتخاه ال رارات المتع ة ةسياسة (إستراتيجية) المنتجات؛‬
‫• تح يىىل المةيعىىات والرةحيىىة ةالنسىىةة ل منتجىىات تىىت حسىىب ىىىده‬
‫اىتةىىىىىىىارات (المنننننننناطق أو قننننننننوات التوزٌننننننن الزبنننننننائ‬
‫المواس ‪...‬أخرى)؛‬
 ‫تحهيم ىيكم انسٌق‬
‫• ةاإلرافة إل تح يل المةيعات والرةحية ةالنسةة ل منتجات يحتاج‬
‫مدرا (التسويق أو المنتجات) إل معرفة وفه ورعية منتجاته في‬
‫السوق وةااخص م ارنة مل المنافسين من أجل اتخاه ال رارات‬
‫المتع ة ةسياسة (إستراتيجية المنتجات)؛‬
‫• تح يل هيك ية السوق يكون ةنا ى ىده أةعاد تختارها المنظمة حسب‬
‫ظروفها وأولياتها‬
‫• توجد ىده نماهج معروفة لتح يل هيك ية السوق تعرؾ ةالمنفوفات أو‬
‫خرابق المنتجات م ل (‪)BCG,ADL….‬؛‬
‫مالحظة‪ :‬يفيد تح يل المةيعات والرةحية وكها هيكل السوق في أؼ ب ال رارات المتع ة ةالتسويق (ققاع‬
‫السوق ةنا النوره الههنية خق ومعيج المنتجات التسعير ‪...‬إلخ)‬
 ‫مزٌج المنتجات (‪)Product mix‬‬

‫ىةاره ىن كافة المنتجات التي ت دمها المإسسة‬

‫الواحده فخقوق المنتج ت ل ى يها مجموىة‬
‫المنتجات المتراةقة ومجموع خقوق‬
‫المنتج ةما فيها من منتجات فردية تم ل‬
‫معيج المنتج‪.‬‬
 ‫االتساع ‪ :‬ي ند ةه ىدد خقوق المنتجات الم ترحة ل ةيل من قرؾ‬ ‫•‬
‫المإسسة‪.‬‬
‫العمق‪ :‬يعني ىدد الس ل المعرورة في كل خق وهناك من يعةر ىنه ةـــ‪:‬‬ ‫•‬
‫متوسق ىدد المنتجات في كل خق من خقوق المنتجات أي= مجموع‬
‫المنتجات في كل الخقوق ت سي ىدد الخقوق؛‬
‫االرتباط‪ :‬ي ند درجة التجانل ةين مخت ؾ خقوق المنتجات من ناحية‬ ‫•‬
‫استخدامها أو متق ةات إنتاجها أو توعيعها‪.‬‬
‫وهناك من يريؾ ةعد أخر وهو الطول ويعةر ىن ىدد المنتجات الفردية‬ ‫•‬
‫داخل معيج المنتج‪.‬‬
‫قرارات مزٌج المنتجات ‪product mix‬‬

‫تتيح أةعاد معيج المنتج ل مإسسة تحديد إستراتيجيات المنتج‬

‫الممكنة وتح يق النمو من خالل أرةل قرق كما ي ي‪:‬‬
‫‪ .1‬إرافة خقوق منتجات جديده؛‬
‫‪ .2‬عياده القول ى مستوى خقوق المنتجات؛‬
‫‪ .3‬إرافة نسخ (‪ )versions‬جديده من كل منتج؛‬
‫‪ .4‬يمكن ل مإسسة أن تعيد أو ت ل من درجة االتساق أو‬
‫االرتةاق ةين خقوقها من أجل السيقره والتركيع ى‬
‫مجال واحد أو التنويل في مجاالت مخت فة‪.‬‬
‫نًارا تنتح انًؤسست ينتداث‬
‫يتشابهت وأحُانا يتنافست؟‬
 ‫الدخول فً قطاعات وشرائح سوقٌة أخرى؛‬ ‫•‬
‫مواجهة مشاكل تسوٌقٌة تؤثر على اختٌارات الزبائ لمنتجات‬ ‫•‬
‫المؤسسة؛‬
‫مواجهة التغٌر التً ٌمك أ تحد فً البٌئة الخارجٌة للمؤسسة؛‬ ‫•‬
‫كتقنٌة فً ما ٌعرف حرع رفوف التوزٌ لدى تجار التجزئة‪،‬‬ ‫•‬
‫• قاعدة كل نفسك قبل أ ٌأكلك السوق لك دو الوقوع فً خطر‬
‫(‪)cannibalisation‬؛‬
‫• تحقٌق مبدأ البٌ المتقاطق؛‬
‫• كرد فعل ع تزاٌد المنافسة والرغبة فً الحصول على مٌزة تنافسٌة‬
‫جدٌدة؛‬
‫• ‪ٌ ....‬مك أ تجد أسباع أخرى؛‬
 ‫خطش انــــ ‪cannibalisation‬‬

‫يجب أن تعمل منتجات محفظة المنظمة ةشكل متكامل ومتناسق‬

‫وتفادي الوقوع في خقر (‪ )cannibalisation‬وهي الحالة‬
‫التي يتسةب فيها منتج ما في منافسة منتج أخر مشاةه له‬
‫ويإدي إل تخفيض مةيعاتها أو مةيعاتهما؛‬
‫انمشاساث انًتؼهمت بسُاست انؼاليت انتداسَت‬
 ‫بناء يىلغ انؼاليت فٍ انسىق ‪Brand positioning‬‬

‫يرتةق أول نوع من ال رارات المتع ة ةةنا العالمة التجارية ةةنا نوره العالمة في‬
‫أههان المسته كين وهنا يمكن االختيار ةين ال ة مستويات لتح يق هها الؽرض‪:‬‬
‫‪ .1‬المستوى األول ارتكازا على خصائص المنتج‪ :‬وهو أقل المستويات التي تةن‬
‫ى يه نوره العالمة ى سةيل الم ال يمكن رةق اس حفارات ااقفال‬
‫ةخانية سرىة االمتناص؛‬
‫‪ .2‬المستوى الثانً ارتكازا على مناف المنتج‪ :‬وهنا يت رةق اس العالمة ةالمنافل‬
‫والفوابد التي تترتب ىن المنتج ى سةيل الم ال يمكن رةق حفارات ااقفال‬
‫ةالنحة والراحة أو النو الهادئ التي توفرها أو ؼيرها من المنافل؛‬
‫‪ .3‬المستوى الثال ارتكازا على القٌم والمعتقدات‪ :‬وهو أقوى مستوى لةنا نوره‬
‫العالمة الرتةاقها الوجداني والعاقفي في أههان المسته كين ةالعوده ل م ال‬
‫الساةق يمكن رةق حافظات ااقفال ةمحةة اا أو السعاده والمرح الهي توفر‬
‫هه العالمة‬
 ‫اختُاس اسى انؼاليت ‪Brand name selection‬‬
‫االس الناجح يعتةر من أنول المنظمة واختيار ليل ةالمهمة السه ة ةحي‬
‫اختيار االس الناجح يمكن أن يساه ةشكل كةير في نجاح المنتج في السوق‬
‫وت جؤ المنظمات الناجحة إل إتةاع خقة منظمة إلتما هه المهمة ةداية‬
‫ةمراجعة دقي ة ل منتج وفوابد وسوقه المستهدفة والسياسات التسوي ية ااخرى‪.‬‬
‫خصائص االسم الجٌد للمنتج‪:‬‬
‫‪‬أن يعكل خصائص وفوائد ومناف المنتج ةشكل ماَّ؛‬
‫‪‬أن يكون من السهل النطق به والتعرف علٌه وت كر ويساىد قنر االس‬
‫ى تح يق هلك ةالرؼ من وجود العديد من اام ة الناجحة اسما قوي ة؛‬
‫‪‬أن يكون االس فرٌد وممٌز ومخت ؾ ىن ااسما الموجوده ف السوق؛‬
‫‪‬أن ال ي ترن بشٌئ سلبً أو منافي لمعت دات وقي و افات المجتمعات؛‬
‫‪‬قاةل للتمدٌد والتوسٌ (م ل أماعون)؛‬
‫‪‬أن يكون من السهل تسجي ه وحماٌته قانونٌا ً؛‬
‫‪‬من السهل ترجمته إل لؽات ااسواق العالمية المستهدفة وأن ال تحمل ت ك‬
‫الترجمة أى إسا ه ل س عة أو مسته كيها ف السوق الخارج ‪.‬‬
 ‫سػاَت انؼاليت ‪Brand sponsorship‬‬
‫هه العم ية رىاية العالمة‬ ‫لدى المنظمات ‪ 04‬اختيارات إلىقا منتجاتها وتسم‬
‫(‪)Brand sponsorship‬‬
‫– العبمة المحلٌة (عبمة المنتج)‪ :‬تمييع المنتج ةواسقة منتجه ويعتةر منتج مح ي‬
‫(الماركة المح ية)؛‬
‫– عبمة البائ (الموزع أو التاجر)‪ :‬يةيل المنتج المنتج ل موعع الهي يتول تمييع‬
‫ويسم العالمة الخانة‪.‬‬
‫– العبمة المشتركة (‪ :)co-branding‬وفيها ي و المنتج ةةيل جع من المنتج ةعد‬
‫تمييع والةعض اآلخر ةدون تمييع لي و الوسقا ةتمييع وتسميته‪.‬‬
‫– التراخٌص‪ :‬ىم ية ةنا ىالمة خانة يحتاج سنوات وجهد كةير لهلك ي جؤ ةعض‬
‫المنتجين إل الحنول ى تراخيص ةاإلنتاج تحت اس ىالمة موجوده فعال‬
‫م اةل مادي يت دفعة ل منظمة ناحةة العالمة م ال شركة أق ل ل مشروةات شركة‬
‫جعابرية لكن تةيل منتجاتها تحت اس ىالمة ةيةسي‪.‬‬
 ‫وإها قرر المنتج تحمل مسبولية تسمية منتجه فع يه أن ي رر‬
‫السياسة التي سيتةعها من ةين أرةعة ةدابل‪:‬‬
‫‪ -1‬تسمٌة فردٌة مختلفة لكل منتج‪:‬‬
‫‪ -2‬إعطاء نفو االسم لكل منتجات المنظمة‪:‬‬
‫‪ -3‬اسم واحد لكل عائلة م المنتجات‬
‫‪ -4‬العبمة التجارٌة للمنظمة مصحوع باسم فردى ممٌز لكل‬
‫منتج‪:‬‬

‫مبحظة‪ :‬بالنسبة للبدٌل رقم ‪ 03‬نمٌز بٌ حالتٌ فرعٌتٌ ولما‪ :‬العبمة المزدوجة وتسمى ( ‪La Marque Caution /‬‬
‫‪ )Double Marque‬والعبمة المظلة (‪ )La Marque Ombrelle‬وسٌتم العودة إلٌها أثناء عرض دراسات الحالة‬
 ‫‪ -1‬تسمٌة فردٌة مختلفة لكل منتج‪:‬‬
‫والميعه الربيسية لهه السياسة ه ىد تؤ ر سمعة المنظمة إها ل يح ق المنتج نجاح‬
‫ف السوق ولكن ىيةها ااساس هو تع د سياسة االتنال و ارتفاع تك فتها‪.‬‬
‫‪ -2‬إعطاء نفو االسم لكل منتجات المنظمة‪:‬‬
‫ويترتب ى هلك انخفاض تك فة اإلىالن ان االس معروؾ كما أن المةيعات‬
‫ستكون قوية إها كان االس معروؾ ومحةوب ولكن فشل أحد هه المنتجات قد‬
‫يترك أ راً سيبا ً ى ةاق المنتجات الت تحمل نفل االس ‪.‬‬
‫‪ -3‬اسم واحد لكل عائلة م المنتجات‪:‬‬
‫من أم تها إىقا نفل االس لكل اادوات منعلية الت ينتجها المنتج وتتيح هه‬
‫السياسة ل منتج الفرنة لت دي نماهج مخت فة من المنتج ةمستويات جوده مخت فة‬
‫ت ةية لرؼةات فبات مخت فة من المسته كين‪.‬‬
‫‪ -4‬االسم التجاري للمنظمة مصحوع باسم فردى ممٌز لكل منتج‪:‬‬
‫وتتيح هه القري ة الفرنة ل منتج الستؽالل شهره المنظمة وف نفل الوقت تمييع‬
‫المنتج ىن ؼير من منتجات المنشؤه‪.‬‬
Brand development ‫تطىَش انؼاليت‬

‫• ور‬
 ‫التوس فً خط المنتجات (‪:)Line extensions‬ويحد حينما تتوسل‬
‫المنظمة في خق المنتجات ةاستخدا نفل اس العالمة؛‬
‫التوس فً العبمة (‪ :)Brand extensions‬ويحد ىندما تريؾ‬
‫المنظمة إل نفل العالمة خقوق منتجات جديده؛‬
‫عبمات متعددة (‪ :)Multi brands‬وهنا ت و المنظمة ةانتاج نفل فبة‬
‫المنتجات ةؤسما مخت فة ةهدؾ الدخول إل شرابح سوقية مخت فة‬
‫وةمونفات وخنابص مخت فة؛‬
‫عبمات جدٌدة (‪ :)New brands‬قد يحد أن تتالش أو ترعؾ‬
‫العالمة في السوق أو قد تحتاج إل ىالمة جديده لمنتجات جديده ال‬
‫يتناسب مل ىالماتها الحالية‬
‫انًحاضشة انشابؼت‪:‬‬
‫سُاست انتسؼُش‬
‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬
‫تعرٌف السعر؛‬ ‫‪.1‬‬
‫ألمٌة السعر والتسعٌر؛‬ ‫‪.2‬‬
‫مسؤولٌة تحدٌد األسعار؛‬ ‫‪.3‬‬
‫العوامل المؤثرة على التسعٌر؛‬ ‫‪.4‬‬
‫طرق التسعٌر؛‬ ‫‪.5‬‬
‫استراتٌجٌات التسعٌر‪..‬‬ ‫‪.6‬‬
 ‫• رؼ أن العوامل ؼير السعرية أنةحت أك ر أهمية نسةيا ً ف‬
‫الس وك الشراب إال أن السعر ال يعال يم ل أك ر العنانر‬
‫أهمية حي يتعين ى المنظمات تحديد السعر الهي ي‬
‫قةوال من قرؾ المسته ك وف نفل الوقت يح ق لها أرةاحا‬
‫ويرمن لها مكانة في السوق وتتركع ال رارات المتع ة‬
‫ةالتسعير حول مشك تين أساسيتين هما‪:‬‬
‫• تسعٌر المنتجات ألول مرة‬
‫• وتعدٌل وتغٌر أسعار المنتجات م مرور الوقت‬
‫وهو ما يشكل تحديا كةير ل منظمة في معرفة كيفية التحك فيه‪.‬‬
 ‫يفيٌو انسؼش‪:‬‬
‫• ةالمعن الريق السعر هو مة ػ المال الهي يت تحني ه م اةل‬
‫منتج أو خدمة‪ .‬وةالمعن الواسل السعر هو مجموع كل ال ي‬
‫التي يتخ ىنها العمال ل حنول ى فوابد أو استخدا منتج‬
‫أو خدمة‪.‬‬
‫• تاريخيا كان السعر العامل الربيسي يإ ر ى اختيار‬
‫المشتري‪ .‬في الع ود ااخيره اكتسةت العوامل ؼير السعرية‬
‫أهمية متعايده‪.‬ومل هلك ال يعال السعر واحدا من أه‬
‫العنانر التي تحدد حنة المنظمة في السوق والرةحية‪.‬‬
 ‫أىًيت انسؼش ًانتسؼيش‪:‬‬
‫السعر يمكن يكون هو الميعه التنافسية التي ترتكع ى يها المنظمة ككل؛‬ ‫•‬
‫المسته ك في الؽالب يرةق السعر ةال يمة التي يحنل ى يها (الجوده المميعات‬ ‫•‬
‫‪....‬إلخ) الدرالم ما تغلطش‪ ،‬وبالتالً تتأثر الصورة ال لنٌة‬
‫السعر هو ىننر توليد اإليرادات ةينما العنانر ااخرى هي مندر تكاليؾ؛‬ ‫•‬
‫السعر هو الن قة التي تكون محل تفاوض ةين الةابل والمشتري في أؼ ب‬ ‫•‬
‫ااحيان؛‬
‫ىم ية تحديد السعر تتؤ ر ةعوامل متعدده ويتدخل في تحديد ىده أقراؾ من‬ ‫•‬
‫داخل وخارج المنظمة وهها ما يجعل ىم ية تحديد السعر أمر ةالػ التع د؛‬
‫السعر هو أك ر العنانر مرونة و سرىة في التعديل والتؽير تةعا ً اي قارئ‬ ‫•‬
‫في الةيبة المحيقة ةالمنظمة أما ةاقي العنانر فتحتاج إل وقت قويل‬
‫وإجرا ات مع ده ليت تؽيرها؛‬
‫• السعر هو العننر الوحيد في معيج التسويق الهي ينتج اإليرادات‬
‫ةينما تم ل جميل العنانر ااخرى تكاليؾ؛‬
‫• السعر هو واحد من أك ر ىنانر معيج التسويق مرونة ى‬
‫ىكل ميعات المنتج وقنوات التوعيل يمكن تؽيير ااسعار‬
‫ةسرىة‪.‬‬
‫• ومل هلك التسعير أداه إستراتيجية ربيسية لخ ق قيمة العمال‬
‫والحنول ى يها وتإ ر ااسعار تؤ يرا مةاشرا ى النتيجة‬
‫النهابية ل منظمة‪ .‬ويمكن أن يإدي تحسن نسةة مبوية نؽيره في‬
‫السعر إل عياده كةيره في الرةحية‪ .‬وااه من هلك كجع من‬
‫ال يمة اإلجمالية ل شركة‬
‫• ما هو أفرل سعر يمكن تحديد ل منتجات؟ هل يت ورل‬
‫أسعار مرتفعة أ منخفرة؟‬
‫• ومن الوارح أن قرارات التسعير مهمة مع ده ونعةة‬
‫ويجب ى المسوقين أن يؤخهوا في االىتةار العديد من‬
‫العوامل في اتخاه قرارات التسعير ‪ -‬المنظمة والعمال‬
‫والمنافسة والةيبة التسوي ية‪.‬‬
‫• يجب أن تكون قرارات التسعير متس ة مل إستراتيجية‬
‫المنظمة التسوي ية وااسواق المستهدفة والنوره الههنية‪.‬‬
 ‫يسؤونُت تحذَذ األسؼاس‬
‫تحدد المنظمات السعر ةقرق مخت فة ففي المنظمات النؽيره والمتوسقة‬ ‫•‬
‫ؼالةا ما ت ل مسإولية تحديد ااسعار ى اإلداره الع يا (المدير)‬
‫في المنظمات الكةيره ي ل تحديد ااسعار ى ىاتق مدرا ااقسا ومديري‬ ‫•‬
‫التسويق أو مدرا خق المنتجات حت في هه الحالة تحدد اإلداره الع يا‬
‫تت م ترحات اإلداره ااقل ةخنوص‬ ‫أهداؾ وسياسات التسعير العامة‬
‫ااسعار المناسةة ةؽرض المواف ة ى يها أو تعدي ها؛‬
‫وفي الحاالت التي يكون فيها التسعير ىامال ربيسيا (السكك الحديدية‬ ‫•‬
‫وشركات النفق) ك يرا ما تنشا المنظمات قس أو فريق تسعير لتحديد أو‬
‫مساىده اآلخرين في تحديد ااسعار المناسةة هها ال س ي د ت ارير إل قس‬
‫التسويق أو اإلداره المالية أو اإلداره الع يا‬
‫في ةعض ااحيان يمكن أن تساه أرا وم ترحات مدرا المةيعات ومديري‬ ‫•‬
‫اإلنتاج ومديري المالية والمحاسةة في التؤ ير ى سير ىم ية التسعير‪.‬‬
 ‫أهذاف انتسؼُش‪:‬‬
‫تخت ؾ أهداؾ التسعير من منظمة إل أخرى حسب اختالؾ الةرامج‬ ‫•‬
‫التسوي ية في المنظمة وحسب ااهداؾ واالستراتيجيات‪:‬‬
‫األلداف المالٌة‪ :‬تعظي الرةح المةيعات اإليرادات العابد ى‬ ‫•‬
‫االست مار؛‬
‫األلداف التسوٌقٌة‪ :‬النمو الة ا الحنة السوقية مكانة المنتج ‪...‬إلخ؛‬ ‫•‬
‫األلداف م طبٌعة خاصة‪ :‬اجتماىية دى فبات هشة تكتيكية م ل‬ ‫•‬
‫ىرق ة المنافسين‬
 ‫أهذاف انتسؼُش (تابغ)‪:‬‬

‫‪ .1‬التسعٌر م أجل البقاء فً السوق‪:‬‬

‫• حي يكون هدؾ المنظمة في هه المرح ة هو النمود‬
‫والة ا في السوق ةسةب تعررها لمنافسة شديده مةنية ى‬
‫السعر أو لظروؾ نعةة (ت نية أو مالية) وهنا يمكن أن‬
‫ت ةل المنظمة ةتحمل خساره مإقتة ولكن ةشرق أن يؽقي‬
‫السعر جميل التكاليؾ المتؽيره وجع من التكاليؾ ال اةتة‬
‫وهلك حت تة في السوق وال ترقر إلىالن اإلفالل‬
‫والخروج من السوق؛‬
 ‫أهذاف انتسؼُش (تابغ)‬

‫‪ .2‬التسعٌر م اجل زٌادة األرباح الحالٌة والمتوقعة‬

‫• من ااهداؾ الهامة لمنظمات ااىمال هو تعظي اارةاح‬
‫الحالية والمتوقعة وكهلك عياده التدف ات الن دية‬

‫‪ .3‬التسعٌر بهدف زٌادة الحصة السوقٌة‬

‫• والم نود هنا أن المنظمة تركع ى تح يق التوسل في‬
‫الحنة السوقية وهلك ىن قريق تخفيض ااسعار وهها‬
‫سيإدي إل عياده نسةة مةيعات الشركة قياسا ً إل مةيعات‬
‫المنافسين من نفل الس عة‪.‬‬
 ‫أهذاف انتسؼُش (تابغ)‬

‫‪ .4‬التسعٌر بهدف الحفاظ على مكانة المنتج (السٌطرة بالجودة)‬

‫• في ةعض االستراتجيات يكون هدؾ المنظمات هو السيقره ى‬
‫السوق من خالل الجوده ةعض الشركات تريد أن تكون هي الرابده أو‬
‫قابده السوق ةحي ت د أجود المنتجات وى يه يمكن أن تحدد السعر‬
‫الهي يح ق لها هلك‪.‬‬
‫‪ .5‬لدف الحفاظ الوض الحالً‪:‬‬
‫هه الحالة تكون المنظمة في ورل مناسب وم ةول ةالنسةة لها من حي‬
‫السعر والمةيعات واارةاح وال تقمح لما هو أك ر‪ ,‬وةالتالي يكون‬
‫الهدؾ من التسعير في هه الحالة هو الحفاظ ى الورل الحالي‬
‫والدفاع ى موقعها في السوق‪.‬‬
‫انؼىايم انًؤثشة فٍ ػًهُت انتسؼُش‪:‬‬

‫• تنقسم ل إل العوامل إلى مجموعتٌ ‪:‬‬

‫– العوامل الخارجٌة؛‬
‫– العوامل الداخلٌة‪.‬‬
 ‫انؼٌايم انخاسخيت‪:‬‬
‫تدخل الدولة فً تحدٌد األسعار ‪ :‬هناك حاالت ت و فيها الدولة ةتحديد أسعار ةعض‬ ‫–‬
‫المنتجات اإلستراتيجية م ل ال قاع الفالحي أو المنتجات هات االستهالك الواسل وكها‬
‫ققاع الخدمات والهدؾ من هلك إما حماية المنتجين ةتحديد أسعار مشجعة له‬
‫وتحفيعه ى الموان ة وتك يؾ اإلنتاج وإما حماية ل دره الشرابية ل مسته كين ‪.‬‬
‫حجم ومرونة الطلع‪ :‬ك ما عاد الق ب ارتفعت ااسعار والعكل نحيح حسب إشاره‬ ‫–‬
‫المرونة؛‬
‫السوق والمنافسة‪ :‬ت جؤ المنظمة حسب حاالت المنافسة إل استعمال سياسة تتال مل‬ ‫–‬
‫ت ك الظروؾ فمعرفة أسعار المنافسة أمر حتمي لتتمكن المإسسة من التؤق نسةة لهلك‪.‬‬
‫الموردو ‪ :‬يإ ر الموردون ى السعر ىن رفل أسعار المواد ااولية أو ىند‬ ‫–‬
‫االستيراد مما يدفل ةالمإسسة إل رفل أسعار منتجاتها؛‬
‫الوسطاء ‪ :‬الةد أن يإخه ما يحنل ى يه الوسقا من الموعىين من اارةاح ةعين‬ ‫–‬
‫االىتةار حي سيإ ر هلك تؤ يرا مةاشرا في ىم ية التسعير فك ما كان ىدد الوسقا‬
‫كةير ك ما كانت اإلرافات كةيره وةهلك يترخ السعر‪.‬‬
‫تؤ ير المسته كين وكيفية إدراكه ل سعر واستجاةته ل مستويات الةدي ة ل سعر؛‬ ‫–‬
‫الظروف االقتصادٌة‪ :‬يإدي توالي فترات الندره والوفره ى ق ب المسته كين والهي‬ ‫–‬
‫يإ ر ةدور ى ق ب الموعىين والوسقا ولهها فالةد من المراجعة المستمره‬
‫لألسعار ةين فتره وأخرى ى ؼرار فترات‪( :‬ركود‪ ,‬انتعاش‪ ,‬كساد‪ ,‬رواج)‪.‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت‪:‬‬
‫– اإلستراتيجية التسوي ية المعتمده من قرؾ‬
‫المنظمة‪:‬‬
‫– أهداؾ المنظمة‪:‬‬
‫– ىنانر المعيج التسوي ي ااخرى‪:‬‬
‫– التكاليؾ والتكاليؾ المستهدفة‪:‬‬
‫– االىتةارات التنظيمية‪:‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت (تابغ)‬
‫• اإلستراتٌجٌة التسوٌقٌة‪ :‬السعر هو ىننر واحد ف ق من‬
‫إستراتيجية التسويق والتي هي جع من إستراتيجية أوسل‬
‫ل منظمة وةالتالي قةل تحديد السعر يجب ى المنظمة أن‬
‫ت رر في إستراتيجية التسويق الشام ة ل منتج أو الخدمة الفبة‬
‫المستهدفة (السوق المستهدؾ) وقةيعة النوره الههنية التي‬
‫ترؼب في ةنابها (التموقل) وةالتالي فإن السعر سيتؤ ر‬
‫ةالميعه التنافسية التي تسع اإلستراتيجية التسوي ية لةنابها ‪.‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت (تابغ)‬
‫تح يق أهداؾ‬ ‫ألداف المنظمة‪ :‬قد ي عب التسعير دورا مهما في المساىده ى‬ ‫•‬
‫المنظمة ى العديد من المستويات؛‬
‫يمكن ل منظمة أن تحافظ ى أوراىها في السوق ىن قريق ال جو إل ما‬ ‫•‬
‫يسم حرب ااسعار من خالل ‪:‬‬
‫تعيين أسعار منخفرة لمنل المنافسين من دخول السوق؛‬ ‫•‬
‫أو تحديد ااسعار ى مستويات المنافسين لتح يق االست رار في السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫يمكن ل منظمة أن تستخد السعر ل حفاظ ى العةابن المرةحين أو الوال‬ ‫•‬
‫والدى من الموعىين أو تجنب تدخل الحكومة‪.‬‬
‫ويمكن تخفيض ااسعار مإقتا لخ ق اإل اره لعالمة تجارية‪.‬‬ ‫•‬
‫أو يمكن تسعير منتج واحد ل مساىده في مةيعات المنتجات ااخرى في خق‬ ‫•‬
‫الشركة‪.‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت (تابغ)‬
‫• المزٌج التسوٌقً‪ :‬السعر هو واحد ف ق من أدوات المعيج‬
‫التسوي ي التي تستخدمها الشركة لتح يق أهدافها التسوي ية‪.‬‬
‫ويجب تنسيق قرارات ااسعار مل تنمي المنتجات‬
‫وتوعيعها وترويجها لتشكيل ةرنامج تسوي ي متسق وفعال‪.‬‬
‫• وقد تإ ر اتخاه ال رارات المتع ة ةمتؽيرات معيج التسويق‬
‫ااخرى ى قرارات التسعير‪ .‬ى سةيل الم ال فإن قرار‬
‫ورل المنتج ى جوده ىالية اادا يعني أن الةابل يجب أن‬
‫يت ار سعر أى لتؽقية التكاليؾ المترتةة ى هلك‪.‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت (تابغ)‪:‬‬
‫• التكالٌف والتكالٌف المستهدفة‪:‬ؼالةا ما ترل الشركات السعر ى‬
‫تكاليؾ منتجاتها ت و ةتخنيص قرارات معيج التسويق ااخرى‬
‫وهنا السعر هو ىامل حاس لتحديد المواقل المنتج في السوق‬
‫والمنافسة‪.‬‬
‫• في حين تفرل العديد من المنظمات استراتيجيات تحديد ااسعار‬
‫ةاستخدا ت نية تسم التك فة المستهدفة‪ .‬حي يةدأ سعر الةيل الم الي‬
‫يستهدؾ التكاليؾ التي سوؾ‬ ‫ةنا ى ی اىتةارات قيمة العمال‬
‫تؽقي السعر‪ .‬م ل شركة تاتا موتورع الهندية‪.‬‬
 ‫انؼىايم انذاخهُت (تابغ)‪:‬‬
‫• االعتبارات التنظٌمٌة‪ :‬تحدد إداره المنظمات ااشخاص‬
‫وااقسا التنظيمية التي لها نالحية تحديد وتؽيير ااسعار‬
‫ويعتمد هلك ى ىده ىوامل من ةينها حج المنظمة ونوع‬
‫المنتج‪ .‬ونجد في المنظمات النؽيره ؼال ًةا ما تحدد السعر‬
‫اإلداره الع يا ةالمنظمة ةخالؾ ما يحد ةالمنظمات الكةيره‬
‫كما أنه يوجد اختالؾ ةالمنشآت التي تتعامل مل منتجات التي‬
‫يكون فيها السعر ىامالً ربيس ًيا كةير ااهمية م ل ةيل النفق أو‬
‫خدمات القيران ى سةيل الم ال‬
 ‫طشق انتسؼُش‪:‬‬
‫قري ة التسعير هي ىةاره ىن اإلجرا ات التي يت إتةاىها‬
‫لتحديد ااسعار ى أسال قاىده معروفة ومحدده مسة ا‬
‫وتتم ل هه القرق فيما ي ي‪:‬‬
‫‪ .I‬التسعير ى أسال التك فة؛‬
‫‪ .II‬التسعير ى أسال المنافسة؛‬
‫‪ .III‬التسعير ى أسال ال يمة‪.‬‬
 ‫انتسؼُش ػهً أساط انتكهفت‬

‫المدى‬ ‫• تعتةر التكاليؾ العامل ااه في التسعير خنونا ً ى‬

‫القويل ولكن هلك ال يعني إهمال العوامل ااخرى‪.‬‬
‫• ت و فكره التسعير ى أسال التكاليؾ ى تحديد تك فة المنتج ومن‬
‫إرافة هامش رةح مق وب‪.‬‬
 ‫انتسؼُش ػهً أساط انتكانُف انكهُت‪:‬‬

‫• هي تسعير الوحده الواحده من المنتج ةسعر يساوي تك فة الوحده‬

‫الواحده مرافا ً إليه هامش الرةح المرؼوب ةها‪.‬‬
‫• م ال‪ ” :1‬افترض أن هناك منتج لس عة أ وأن المنتج يتوقل ما‬
‫ي ي‪:‬‬
‫– التكاليؾ المتؽيره ‪ 10‬دنانير ل وحده الواحده‪.‬‬
‫– إجمالي التكاليؾ ال اةتة ‪ 300000‬دينار‪.‬‬
‫– حج المةيعات المتوقل هو‪ 50000 :‬وحده‪.‬‬
‫– ويرؼب المنتج في تح يق هامش رةح ‪ %25‬من التك فة‪.‬‬
‫حدد سعر المنتج أ في السوق؟‬
‫• تك فة الوحده الواحده = التكاليؾ المتؽيره‪(+‬التكاليؾ ال اةتة‪/‬الوحدات المةاىة)‬
‫• إها تك فة الوحده الواحده= ‪16 = )50000 /300000( +10‬‬
‫• إها سعر الوحده = تك فة الوحده الواحده ‪[ +‬تك فة الوحده الواحده*‪]%25‬‬
‫• ويساوي = ‪ 20 = )%25 *16( +16‬دينار‬
‫• وتعتةر هه القري ة من القرق السه ة ولكن لها عدة عٌوع منها‪:‬‬
‫– أنها ال تؤخه الق ب ةعين االىتةار‪.‬‬
‫– تخرل ل ت دير الشخني‪.‬‬
‫– تتق ب وجود نظا فعال وس ي لحساب التك فة‪.‬‬
 ‫انتسؼُش ػهً أساط انًنافست (انسىق)‬

‫• الةيل ةسعر السوق ‪ :‬وهنا ت و المإسسة ةةيل منتجاتها ةسعر‬

‫المنافسة ون ند ةه مجاور المتوسق العا اسعار المنافسين‬
‫وتستعمل هه القري ة في الحاالت التالية ‪:‬‬
‫تحديد تكاليفها ةسةب ؼياب‬ ‫‪ .1‬ىندما تكون المإسسة ىاجعه ى‬
‫المحاسةة التح ي ية ‪.‬‬
‫‪ .2‬ىندما يرمن هها السعر تح يق هامش رةح معين والهي ترا‬
‫المإسسة كافيا‪.‬‬
‫‪ .3‬ىندما تعجع المإسسة من مواجهة المنافسة الشديده فت ةل ةما يفرره‬
‫اآلخرون‪.‬‬
 ‫انبُغ بسؼش انسىق‬
‫كما يمكن تقةيق هه القري ة في نوىين من ااسواق ‪:‬‬
‫‪ .1‬ىندما تكون المنافسة تامة أو ى ااقل جد نشيقة ةحي‬
‫يمكن م ارنة المنتجات ةسهولة فكل من المنتجين‬
‫والمسته كين ى اقالع كامل ةااسعار وهها ما نجد مقة ا‬
‫في حالة المنتجات العراىية م ال ‪.‬‬
‫‪ .2‬أو في حالة سوق محتكر من قرؾ ىدد ق يل من المإسسات‬
‫الكةيره فع المإسسات المتوسقة التي تريد الدخول إل‬
‫هها السوق أن تحتر ااسعار وتقةق أسعار هإال وهها ما‬
‫نجد لدى مإسسات اإلىال اآللي م ال‪.‬‬
 ‫انبُغ بسؼش أدنً ين سؼش انسىق‬

‫• تحديد سعر أدن من سعر السوق ‪ :‬هه القري ة يستعم ها‬

‫تجار التجعبة الهين يخفرون ااسعار من أجل ج ب أكةر‬
‫ىدد من العةابن أو في حالة ما إها أرادت المإسسة أن‬
‫تستولي أو تتوؼل في السوق من أجل كسب أكةر حنة منها‬
‫أو أرادت تحفيع العةابن ى اإلقةال ى منتجاتها ‪.‬‬
 ‫انبُغ بسؼش أػهً ين سؼش انسىق‬
‫• تحديد سعر أى من سعر السوق ‪ :‬وهه القري ة أقل‬
‫استعماال فهي ال تستعمل إال في حالة منتجات جديده تتميع‬
‫ةخنابص فريده أو منتجات لها ىالمة معروفة وكةيره‬
‫والموجهة إل ىدد محدود من العةابن رؼةة من المإسسة‬
‫في الحنول ى أرةاح ةسرىة أو الرفل من نورتها في‬
‫ههن المسته ك‪.‬‬
‫مصفوفة الجودة ‪ -‬سعر‬
 ‫انتسؼُش ػهً أساط انمًُت‪:‬‬

‫‪ .1‬تسعير ال يمة‬
‫وي ند ةال يمة إدراكات العمال ل منتج‪ .‬وتعةر ال يمة المدركة ل منتج ىن هه‬
‫ال يمة المتخهه أساسًا ل تسعير وف ًا لهه القري ة‪ .‬وهنا يةدأ المسوق ة يال‬
‫التوقعات المسة ة لدى العمال ىن المنتج وما يتع ق ةالمنشؤه والعالمة‬
‫التجارية وة د المنشؤ وىنانر المعيج التسوي ي المتنوىة وؼير هلك من أةعاد‬
‫ال يمة التي يعقيها العميل ل منتج ةاإلرافة إل الجوده الفنية والعنانر‬
‫الم موسة ةالمنتج‪ .‬ةعد هلك يةدأ المسوق في تحديد السعر وف ًا إلدراكات‬
‫العمال قةل وأ نا وةعد قرح المنتج ةالسوق وموقعه ةالنسةة إل المنافسين‬
‫ةالسوق وما يترتب ى هلك من تعديالت ةسعر المنتج‪ .‬وي ند ةتسعير‬
‫ال يمة أن يت تحديد المعيج المناسب من جوده المنتج ةالسعر العادل‪.‬‬
‫‪ .2‬تسعير ال يمة المرافة‬
‫يشير مفهو تسعير ال يمة المرافة إل إرافة المنشؤه إل منتجها مجموىة‬
‫من الخدمات لمواجهة تحديات المنافسة من خالل عياده ااسعار وليل‬
‫خفرها ةرفل السعر م اةل رفل قيمة المنتج المرافة‪.‬‬
‫انفشق بُن انتسؼُش ػهً أساط انتكانُف وػهً أساط انمًُت‬
‫انفشق بُن انتسؼُش ػهً أساط انتكانُف وػهً أساط انمًُت‬
‫نًىرج (‪ )03C‬فٍ انتسؼُش‬
‫استشاتُدُاث انتسؼُش‬

‫استراتيجيات تسعير المنتجات الجديده؛‬ ‫•‬

‫استراتجيات تسعير معيج المنتجات؛‬ ‫•‬
‫استراتيجيات تعديل ااسعار؛‬ ‫•‬
‫تؽير ااسعار‪.‬‬ ‫•‬
 ‫استشاتُدُاث تسؼُش انًنتداث اندذَذة‬
‫إستراتيجية قشق السوق‬
‫ت و هه اإلستراتجية ى تحديد أقن سعر ممكن ل منتج ةؽرض‬ ‫•‬
‫الحنول ى أقن رةح ممكن في ااجل ال نير‪.‬‬
‫تستخد ىاده في حالة المنتجات الجديده التي ت د ل سوق اول مره أو‬ ‫•‬
‫في حالة المعدلة جوهريا ً أو في حالة المنتجات المميعه تماما ىن‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫م ل ما تتةعه شركة أةل في قرح منتجاتها الجديده ةؤشكالها‬ ‫•‬
‫وموانفاتها الجديده‪.‬‬
‫ولكن يالحظ أن هه االستراتيجية قنيره ااجل إه يرقر المسوق‬ ‫•‬
‫ةعد مري فتره عمنية لتخفيض السعر ةسةب دخول المنافسين إل‬
‫السوق‪.‬‬
 ‫استشاتُدُاث تسؼُش انًنتداث اندذَذة‬
‫إستراتيجية اختراق السوق‬

‫• تعتمد ى تحديد السعر المنخفض ل منتج ةما يمكن المنظمة‬

‫من تح يق حج مةيعات كةير‪.‬‬
‫• تفترض هه اإلستراتيجية أن هناك مرونة ىالية ل ق ب‬
‫ةحي يإدي تخفيض ااسعار إل عياده كةيره في حج‬
‫المةيعات‪.‬‬
‫• تفترض أن ال يكون تخفيض ااسعار ىامل جهب ل منافسة‪.‬‬
 ‫استشاتدُاث تسؼُش يضَح انًنتداث‬
‫• تسعير منتج ينتمي إل معيج منتجات يخت ؾ ىن تسعير‬
‫منتج فردي وفي م ل هه الحاالت قد ترى المنظمة أن‬
‫التسعير يكون حسب تحديد مجموىة اسعار حسب ورعية‬
‫كل منتج في المعيج ةحي ترمن تح يق أقن ايراد‬
‫ممكن من المعيج ككل‪.‬‬
 ‫• التسعير في إقار خق المنتج ( ‪ :)Product line pricing‬تحديد‬
‫فوانل سعرية ةين المنتجات الداخ ة في خق المنتجات حسب‬
‫كل مجموىات مختاره من المنتجات ةنا ً ى أسما‬
‫العالمات التجارية أو الموديالت المتشاةهة في النوىية؛‬
‫• التسعير ةنا ى المميعات ‪:Optional product pricing‬ةعض‬
‫المنظمات تعرض منتجاتها ةمميعات وتحسينات‬
‫مرافة وىم ية التسعير ستكون حسب المعيا واالرافة‬
‫الممنوحة في المنتج؛‬
 ‫• التسعٌر المقٌد (‪ :Captive product pricing‬يعني تسعير المنتج‬
‫ااساسي ةسعر منخفض‪ ,‬ةينما يسعر المنتج الالع لتشؽي ه أو تععيع‬
‫أداإ ةسعر ىالي جداً‪.‬‬
‫• التسعٌر بناء على المنتجات التشجٌعٌة (‪:By-product pricing‬‬
‫قد يحتوي خق منتجات ى موديالت ونماهج ةعرها تتنؾ‬
‫ةجوده ىالية وانقالقا من الة ايا الناتجة ىنها تننيل منتجات‬
‫ةجوده أقل وسعر منخفض الست قاب العةابن هوي الحساسية‬
‫ل سعر‬
‫• التسعٌر حزمة سل (‪:)Product bundle pricing‬ةعض‬
‫المنظمات تعرض منتجاتها في ةاقة واحده وت و ةتسعيرها‬
‫ى هها ااسال؛‬
‫استشاتيدياث تؼذيم األسؼاس‬
‫سياسات أسعار الخن (الحسومات)‪.‬‬ ‫•‬
‫سياسة التمييع في ااسعار (ااسعار المجعبة)‪.‬‬ ‫•‬
‫سياسات التسعير النفسية (السيكولوجية)‬ ‫•‬
‫سياسات التسعير المهني (ااسعار الديناميكية)‪.‬‬ ‫•‬
‫سياسة التسعير الترويجي‪.‬‬ ‫•‬
‫سياسة التسعير الجؽرافي‪.‬‬ ‫•‬
‫استشاتُدُاث تؼذَم األسؼاس‬
 ‫سُاساث انخصى (انحسىياث)‪.‬‬
‫• ت و ت ك السياسات ى أسال تعديل أسعار الةيل وهلك ل تعويض ىن‬
‫ةعض الوظابؾ أو اانشقة التسوي ية أو ل تشجيل ى الشرا ةكميات‬
‫كةيره أو تعجيل الدفل‪ .‬ومن أهمها‪:‬‬
‫– الخصم التجاري أو الوظٌفً‪ :‬يمنح ل وسقا نظير قيامه ةؤدا مها تسوي ية م ل‬
‫الن ل والتخعين‪.‬‬
‫– الخصم الكمً‪ :‬ويعق نظير الشرا ةكميات كةيره ويكون ى شك ين‪:‬‬
‫• الخن الكمي ؼير المتجمل‪ :‬حي يمنح إها عادت الكمية المشتراه في النف ة الواحده ىن‬
‫قيمة معينة‪.‬‬
‫• الخن الكمي المتجمل‪ :‬ويمنح إها عادت كمية الشرا خالل مده عمنية معينة ىن كمية أو‬
‫قيمة معينة‪.‬‬
‫سرىة‬ ‫– الخصم النقدي‪ :‬يمنح هه الخن ىند الةيل اآلجل وهلك ل تشجيل ى‬
‫الدفل قةل موىد االستح اق‬
 ‫(‪)segmented price‬‬ ‫سُاست األسؼاس انمطاػُت‬
‫ت و هه السياسة ى أسال ت دي الس عة أو الخدمة الواحده ةؤسعار‬ ‫•‬
‫مخت فة إل القطاعات السوقٌة المتعدده في السوق وتتخه ىده أشكال‪:‬‬
‫حسع الموق (‪ :)location pricing‬م ال أسعار الميا تخت ؾ في‬ ‫•‬
‫الم اهي والمقاى والفنادق السياحية ىن متاجر التجعبة أو أسعار‬
‫الم اىد اامامية في القابره أو المسرح أو الم عب ‪...‬إلخ؛‬
‫حسع فئات الزبائ (‪:)customer-segment pricing‬‬ ‫•‬
‫حسع شكل المنتج (‪:)product form‬‬ ‫•‬
‫حسع التوقٌت (‪:)time pricing‬‬ ‫•‬
 ‫سُاساث انتسؼُش اننفسُت (انسُكىنىخُت)‬
‫• ي د السعر النفسي ى أسال دفل المسته ك إل اتخاه قرار‬
‫الشرا نتيجة رد الفعل العاقفي أك ر منه ى أسال التفكير‬
‫المنق ي‪.‬‬
‫• ؼالةا ما تستخد هه السياسة في السوق االستهالكي ومن‬
‫هه السياسات‪:‬‬
‫– ااسعار الكسرية (‪.)9.99‬‬
‫– أسعار التفاخر (االسعار الرمعية)‪ :‬وهي االسعار المرتفعة جدا‬
‫والتي تعقي ايحا ةالتفاخر أو ةارتفاع مستوى الجوده وتستخد‬
‫هه السياسة في س ل المورة والرفاهية‪.‬‬
‫سُاساث انتسؼُش انًهنٍ (انمًُت االستهالكُت)‬
‫يحتاج المسته ك في ةعض ااحيان إل س عة أو خدمة ال يعرؾ ىنها‬ ‫•‬
‫الك ير وةالتالي ال يعرؾ أسعارها‪.‬‬
‫ونظراً لعد م درته ى االستؽنا ىنها فإنه يرقر لدفل أي سعر‬ ‫•‬
‫ل حنول ى يها‪.‬‬
‫م ل خدمات المحاماه‪ ,‬االستشارات المالية‪ ,‬القةيب‪.... ,‬‬ ‫•‬
‫وهنا يوجد سياستان تسعيريتان هما‪:‬‬ ‫•‬
‫– التسعير اادةي (ااخالقي)‪ :‬ويستخد ىندما يكون الق ب ؼير مرن ويكون‬
‫الةابل مهني ويعتمد السعر هنا ى المعيار اادةي وااخالقي‪.‬‬
‫– التسعير المههب‪ :‬وهي ق ب أسعار مخت فة لنفل الس عة أو الخدمة حسب‬
‫الظرؾ أو حالة المسته ك‪( .‬ال ي تدفعه)‬
 ‫سُاست انتسؼُش انتشوَدٍ‬
‫ترويج وتنشيق‬ ‫• هو التسعير الهي يكون الهدؾ منه العمل ى‬
‫المةيعات‪ .‬م ل‪:‬‬
‫– سياسة أسعار االستدراج‪ :‬تسعير منتجات معروفة في السوق ةسعر‬
‫أقل من سعر السوق‪.‬‬
‫– سياسة أسعار المناسةات الخانة‪ :‬م ل نهاية الموس ل س ل الموسمية‪.‬‬
 ‫سُاست انتسؼُش اندغشافٍ‬
‫الجهة التي تتحمل تكاليؾ الن ل‪.‬‬ ‫• يت تحديد السعر ةنا ى‬
‫• ومن أه هه السياسات‪:‬‬
‫– ااسعار الجؽرافية الموحده‪ :‬حي يتحمل المنتج تك فة الن ل ةحي‬
‫ي و المسته كون ةدفل نفل ال من ل س عة ةنرؾ النظر ىن مواقعه‬
‫الجؽرافية‪.‬‬
‫– ااسعار الدولية‪ :‬تعديل ااسعار ةنا ى ااسواق الدولية المستهدفة‬
‫– أسعار المنق ة‪ :‬حي ي س السوق إل ىده مناقق وتتحمل الشركة‬
‫تك فة الن ل إل المناقق المخت فة وتحمل ت ك التك فة ى السعر لت ك‬
‫المنق ة‪.‬‬
 ‫تغُش األسؼاس‪.‬‬
‫أخه هها ال رار‬ ‫• تخفٌض األسعار ‪:‬هناك ىده أسةاب تدفل إل‬
‫والمتم ة في ‪:‬‬
‫• انخفاض التكاليؾ ‪ :‬ىندما تنخفض تكاليؾ إنتاج س عة معينة تستقيل‬
‫المإسسة أن تخفض من سعر الةيل ولكن مل هها يجب توقي الحهر‬
‫حت ال يشكل المسته ك في نوىية الس عة‪.‬‬
‫• الرد ى المنافسة ‪ :‬في ةعض الحاالت ت جؤ المإسسة إل التخفيض‬
‫في ااسعار من أجل الرد ى هجو المنافسين ولكن يعتةر هها‬
‫ال رار خقير في حالة ما إها أدى إل معايدات أخرى وةالتالي نشوب‬
‫حرب أسعار‪.‬‬
 ‫الرف فً األسعار ‪:‬‬
‫• هه الحالة تكون ىندما ترتفل التكاليؾ كما قد تكون ناتجة‬
‫ىن إراده المإسسة في التحسين من نوره المنتوج وجع ه‬
‫أك ر جاهةية ‪.‬‬
‫• ومل هلك يجب التعامل ةحهر حت يكون رفل ااسعار م ةوال‬
‫ىند المسته كين فم ال يمكن التحسين في شكل أو ؼالؾ هه‬
‫الس عة حت نةرع االرت ا في ااسعار ‪.‬‬
‫• ومل هلك الةد ل مإسسة أن ت و ةاختيار مسةق ل سوق قةل‬
‫أن تتةن أي تؽيير قد ي ودها إل الخساره ‪.‬‬
 ‫‪.‬‬

‫شكشا ػهً انًتابؼت‬

‫انًحاضشة انخايست‪:‬‬
‫سُاست انتىصَغ‬
‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬

‫‪ .1‬تعرٌف التوزٌ وقنوات التوزٌ ؛‬

‫‪ .2‬أنواع قنوات التوزٌ ؛‬
‫‪ .3‬استراتٌجٌات التوزٌ ؛‬
 ‫يفيٌو انتٌصيغ ًلنٌاث انتٌصيغ‬
‫• يعرؾ التوعيل ى انه" مجموىة النشاقات والعم يات التي‬
‫تعمل ى تحويل المنتجات من وقت إنتاجها إل أن تنل إل‬
‫المسته ك ااخير أو المشتري النناىي في المكان والعمان‬
‫المناسةين ل مسته ك وةالكميات المناسةة لرؼةاته”‬
‫• وهلك ىةر منافه معينة تسم قنوات التوزٌ والتي تعني جميل‬
‫ااقراؾ هات العالقة المتداخ ة والتي تسه في جعل المنتج‬
‫متاح ل مسته كين (النهابيين أو النناىيين) وىن قري ه يت‬
‫خ ق المنافل العمانية و المكانية و الحياعية‪.‬‬
‫• وتتم ل ت ك ااقراؾ في الوسطاء‪ ،‬المنتجٌ المشترٌ‬
‫لنٌاث انتٌصيغ االستيالكي‬
‫لنٌاث انتٌصيغ انصناػي‬
‫يستىَاث لناة انتىصَغ‬
 ‫أنٌاع انتٌصيغ (لنٌاث انتٌصيغ)‬

‫• تت ىم ية انت ال الس ل والخدمات من خالل قناه التوعيل ما‬

‫إما‬ ‫ةين المنتج والمسته ك ااخير أو المشترى النناى‬
‫بشكل مباشر أو غٌر مباشر ى النحو التال ‪:‬‬
 ‫انتٌصيغ انًباشش‬
‫البٌ فً متاجر التجزئة ٌملكها المنتج ‪ :‬حي تسمح هه المتاجر ةتسهيل‬ ‫•‬
‫ىم ية ىرض وةيل المنتجات مةاشره إل المسته كين أو أن المنتجات‬
‫سريعة الت ؾ أو المع ده ت نيا فالةد من وجود المنتج لتسهيل الةيل ‪.‬‬
‫طواف مندوبً البٌ على المستهلكٌ ‪ :‬حي ي و ىدد من رجال الةيل‬ ‫•‬
‫ةالقواؾ ةعينات من الس ل ى مناعل المسته كين لعررها ل ةيل والسماح‬
‫لهإال المسته كين ةالتعرؾ ى المنتجات ‪.‬‬
‫البٌ بالبرٌد‪ :‬وهلك ةإرسال الكتالوكات المقةوىة ى الم ن ات‬ ‫•‬
‫والمدىمة ةالرسومات والةيانات الررورية إل المسته ك ‪.‬‬
‫البٌ اآللً ‪ :‬ىن قريق هالت تورل في أماكن ىديده خانة في مراكع‬ ‫•‬
‫تجمل المسته كين م ل ‪ :‬المحقات الجامعات ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
 ‫انتٌصيغ غيش انًباشش‬
‫• في هه الحالة يكون االتنال ةين المنتج والمسته ك ااخير‬
‫اتناال ؼير مةاشر حي يتدخل ىدد من الوسقا ةينهما لتسهيل‬
‫ىم ية التوعيل وتتعدد أنواع مإسسات التوعيل ؼير المةاشر التي‬
‫يمكن ل منتج استخدامها في توعيل منتجاته وهناك نوىان من‬
‫الوسقا‬
‫• الوسطاء التجار‪ :‬وه الهين يشترون المنتجات إلىاده ةيعها‬
‫ويتم ل الوسقا التجاريون فيما ي ي ‪ :‬تاجر الجم ة التجعبة‬
‫• والوسطاء الوكبء(الوظٌفٌو )‪ :‬ه أشخاص يم ون المنتجين‬
‫أما العةابن ويةرمون معه الع د ةاس المنتجين ويتم ل هإال‬
‫الوسقا في ‪ :‬وكال الةيل وكيل المنتج‪.‬‬
 ‫استشاتيدياث انتٌصيغ‬
‫يعتمد اختيار نظا التوعيل المناسب ى قةيعة السوق وى‬
‫نوع الس ل أو الخدمات ةاإلرافة إل الموارد المتاحة‬
‫ل منظمة وهناك ال ة استراتيجيات ل توعيل هي‪:‬‬
‫• إستراتيجية التوعيل المك ؾ‪:‬‬
‫• إستراتيجية التوعيل االنت ابي‪:‬‬
‫• إستراتيجية التوعيل الحنري‪:‬‬
 ‫إستشاتُدُت نتىصَغ انًكثف‪:‬‬
‫• يحاول المنتج ىرض منتجاته ى أكةر ىدد ممكن من‬
‫المسته كين وهلك ةةيعها في جميل ن اق وأماكن الةيل التي تحتمل‬
‫إقةال العةابن ى يها وىاده ما تستعمل هه القري ة في توعيل‬
‫الس ل الميسره او ما يسم (المنتجات سرٌعة االستهبك –‬
‫‪ )FMCG‬والتي تتكرر فيها مرات الشرا وتنخفض درجة الوال‬
‫ل س عة م ل المنتجات الؽهابية واادوية ومواد التنظيؾ‪.‬‬
 ‫استشاتُدُت انتىصَغ االنتمائٍ‪:‬‬
‫• يختار المنتج ىدد محدود من ن اق الةيل في كل سوق‬
‫وتتناسب هه القري ة مل معظ س ل التسوق وةعض الس ل‬
‫الخانة حي تعيد درجة تفريل ووفا المسته ك الس‬
‫اختياري معين وىاده ما يخرل اختيار الموعىين إل معايير‬
‫معينة م ل حج مةيعات المحل قدرتها ى خدمة الس عة‬
‫مواردها المالية المست ره التعامه ةؤسعار المحدده من قرؾ‬
‫المنتج‪ ...‬إلخ‪.‬‬
 ‫إستشاتُدُت انتىصَغ انًشكض (انحصشٌ)‪:‬‬
‫• تعتمد هه القري ة ى اختيار منفه توعيعي وحيد في كل‬
‫منق ة أو في كل سوق حي توعع جميل س ل المنتج ىن‬
‫قريق وكيل معين في هه المنق ة ةحي يرمن الرقاةة‬
‫ى السوق ويحد من المنافسة مل قيامه ةمجهودات تسوي ية‬
‫معينة كاإلىالن ترويج المةيعات وتستخد هه القري ة في‬
‫توعيل المنتجات الخانة و أحيانا س ل التسوق كااجهعه‬
‫الكهرومنعلية السيارات والتي يكون فيها المسته ك مجةرا‬
‫ى ققل مسافة قوي ة ل حنول ى يها‬
 ‫‪.‬‬

‫شكشا ػهً انًتابؼت‬

 ‫انًحاضشة انسادست‪:‬‬
‫سُاست االتصاالث انتسىَمُت‬
 ‫يحتىَاث انًحاضشة‪:‬‬
‫تعرٌف االتصاالت التسوٌقٌة؛‬ ‫‪.1‬‬
‫ألداف االتصاالت التسوٌقٌة؛‬ ‫‪.2‬‬
‫نمو ج االتصاالت التسوٌقٌة؛‬ ‫‪.3‬‬
‫قرارات سٌاسة االتصاالت التسوٌقٌة؛‬ ‫‪.4‬‬
‫عناصر مزٌج االتصاالت التسوٌقٌة؛‬ ‫‪.5‬‬
‫االتصاالت التسوٌقٌة المتكاملة؛‬ ‫‪.6‬‬
‫‪ .7‬العوامل المؤثرة فً سٌاسة االتصاالت التسوٌقٌة‪.‬‬
 ‫تًهُذ‬
‫• االتناالت التسوي ية ىننرا أساسيا من ىنانر المعيج‬
‫وتتؤ ر ةال رارات ااخرى لعنانر هها المعيج‬ ‫التسوي‬
‫والدور الربيسي لالتناالت التسوي ية هو ال يا ةإخةار‬
‫وتهكير المسته كين حت ي وموا ةاالستجاةة‬ ‫وإقناع‬
‫ل منتجات ( س ل و خدمات ) التي ت دمها المإسسة له‬
‫واالستجاةة المق وةة من قةل المسته كين يمكن أن تؤخه ىده‬
‫أشكال أو نور اةتدا من معرفة المنتجات وانتها ً ا ةعم ية‬
‫شرابها و يعد النشاق الترويجي (االتناالت التسوي ية) أك ر‬
‫أنشقة التسويق رإية من قةل اافراد وةدونه ال يمكن‬
‫ل مسته ك معرفة وجود المنتج وال يعرؾ ىنه شيبا‬
 ‫تؼشَف االتصاالث انتسىَمُت‬

‫• عملٌة نقل وتلقً الحقائق والمعلومات بٌ المنظمة‬

‫ومحٌطها‪.‬‬
‫• وتعرف أٌضا‪ :‬بأنها الوسائل التً تستخدم فً إعبم وإقناع‬
‫شرٌحة مستهدفة م الناو بقصد التأثٌر على سلوكهم نحو‬
‫شراء منتج بعٌنه أو االستمرار فً شرائه‪.‬‬
‫• تستخد االتناالت التسوي ية ى وجه التحديد‪ :‬إلةالغ‬
‫(‪ )Informing‬وتع ي (ت يؾ) وإقناع الجمهور المستهدؾ‬
‫ةس وك مَّا مرؼوب فيه كمت يستخد في أدةيات التسويق‬
‫ك مة الترويج (‪ )Promotion‬الـــ‪ P‬الراةعة في المعيج‬
‫التسوي ي لتعني االتنال الم نل والمإ ر في ال رار الشرابي‬
‫لدى المسته ك من خالل المع ومات التي يت ت ديمها‪.‬‬
 ‫أهذاف االتصاالث انتسىَمُت‬
‫• هو ىم ية ن ل وت ي الح ابق ةين المنظمة وجمهورها‬
‫من أجل‪:‬‬
‫–فه الةيبة الخارجية ل مإسسة؛‬
‫–تحسين (نوره المإسسة ةنفة ىامة)؛‬
‫–ت وية وةنا العالقات مل العةابن ومخت ؾ‬
‫الشركا ؛‬
‫–يسمح ةةيل المإسسة (خدمات وس ل)‪.‬‬
‫نًىرج االتصاالث انتسىَمُت‬
 ‫لشاساث االتصال انتسىَمٍ‬
‫ىم ية إىداد وتنفيه سياسة االتنال التسوي ي ةاتخاه‬ ‫تت‬
‫مجموىة من ال رارات حول أرةعة جوانب ربيسية هي‪:‬‬
‫محتوى االتصال (الرسائل األساسٌة)؛‬ ‫‪.1‬‬
‫الم ُرسل (الجهة التً تتولً عملٌة االتصال)؛‬ ‫‪.2‬‬
‫المرسل إلٌه‪ :‬الجمهور المستهدف (الفئة التً ستستلم ل إل‬ ‫‪.3‬‬
‫الرسائل)؛‬
‫القنوات المستخدمة فً توصٌل ل إل الرسائل (‪.)media‬‬ ‫‪.4‬‬
‫• تتؤ ر سياسة االتناالت التسوي ية ةااهداؾ التسوي ية‬
‫ل منظمة وةقةيعة الهوية وسمعة العالمة التي ترؼب‬
‫المنظمة في ةنابها وتكوينها وتتؤ ر أيرا ةشكل مةاشر‬
‫ةال رارات المتع ة ةعنانر المعيج التسوي ي ااخرى؛‬
‫• لهلك ستظل قيمة االتناالت التسوي ية محدوده إها ل تعمل‬
‫ةشكل متناسق ومتكامل مل ة ية اانشقة التسوي ية في‬
‫المنظمة‪.‬‬
 ‫‪ .1‬لشاساث تصًُى يحتىي االتصال انتسىَمٍ‬
‫• ترل المنظمات سياستها المتع ة ةاالتناالت التسوي ية وف ا ً ل رسالة أو‬
‫الرسابل الربيسية التي تريد إةالؼها أو إينالها ل جماهير التي تستهدفها‬
‫وتشير أدةيات التسويق واالتنال إل ال ة أسب ة ربيسية كن قة انقالق‬
‫لتقوير الرسابل الربيسة لجهود االتناالت التسوي ية الخانة ةمنظمات‪:‬‬
‫• ما ال ي ترٌد المنظمة م الجمهور المستهدف أ ٌعرفه ( ‪to‬‬
‫‪)know‬؟‬
‫• ما ال ي ترٌد المنظمة م الجمهور المستهدف أ ٌعتقدإل ( ‪to‬‬
‫‪)Believe‬؟‬
‫• ال ي ترٌد المنظمة م الجمهور المستهدف أ ٌفعله ( ‪to‬‬
‫‪)Do‬؟‬
‫• يت تنمي الرسابل الربيسية (محتوى االتنال) من خالل‬
‫اإلجاةة ى ااسب ة الساة ة ؼير أن فعالية وكفا ه الرسالة‬
‫االتنالية في حد هاتها يخت ؾ من منظمة إل أخرى ةنا ا‬
‫ى ىده ىوامل أهمها قدرات ومهارات وموارد المنظمة‬
‫نفسها وتشير أدةيات التسويق واالتنال إل أن الدرجة‬
‫الم الية ل رسالة الفعالة هي ت ك التي تح ق نموهج‬
‫(‪ )AIDA‬كما ترتةق فعالية الرسالة ةاتخاه جم ة من ال رارات‬
‫متع ة ةنوع المحتوى وشكل ولٌكل الرسالة الهي سترتكع‬
‫ى يه سياسة أو ةرنامج االتنال‪.‬‬
‫• يتعين ى الجهة ال ابمة ةتنمي وإىداد سياسة وةرامج‬
‫االتنال التسوي ي أن تحدد موروع أو محتوى الرسالة‬
‫االتنالية ةشكل يإدي إل االستجاةة المرؼوةة من قرؾ‬
‫الجمهور المستهدؾ‬
‫• وفي هها الندد هناك ال ة أنواع من المواريل أو‬
‫المحتويات التي يمكن المفار ة ةينها‪:‬‬
‫• المحتوي العاطفً‪ :‬ويعمل هها النوع ى تح يق االستجاةة‬
‫أو الس وك المرؼوب من خالل التركيع ى إثارة وتحفٌز‬
‫المشاعر اإلٌجابٌة أو السلبٌة؛‬
‫• ويرى المدافعين ىن هها التوجه أن المحتوى العاقفي أك ر‬
‫قدره ى ج ب االنتةا وتح يق ال ة في المنظمة وىرورها؛‬
‫• والفكره هي أن النال ؼالةا ما يشعروا قةل أن يفكروا وأن‬
‫ىم ية اإلقناع هي ىم ية ىاقفية ةااسال‪.‬‬
‫• المحتوى العقبنً‪ :‬ويتع ق هها النوع من المحتوى ةمخاقةة‬
‫المن حة الهاتية ل جمهور المستهدؾ من خالل إةراع المعايا‬
‫والمنافل المةاشره وؼير المةاشره ل منظمة وخدماتها‪.‬‬
‫• المحتوى األخبقً‪ :‬يركع هها النوع ى إحسال الجمهور‬
‫المستهدؾ ةما هو نحيح وس ي من وجهة نظر المجتمل‬
‫وال انون ويناسب هها النوع من المحتويات ال رايا هات‬
‫القاةل االجتماىي وااخالقي والةيبي‪.‬‬
 ‫هُكم وشكم انشسانت ( ‪Message Structure‬‬
‫‪:)and Format‬‬
‫• ويتع ق اامر هنا ةالكيفية التي ست ول ةها المنظمة رسالتها ل جمهور‬
‫المستهدؾ وفي هها الندد يتعين ى المنظمة التعامل مل ال ة‬
‫قرايا تشكل ما يعرؾ ةهيكل أو ةنية الرسالة ال رية ااول متع ة‬
‫ةما إها كان سيت التونل إل االستنتاج المرؼوب وإظهار ةشكل‬
‫نريح أو تركه ل جمهور ليتون وا إليه وتتع ق ال رية ال انية في‬
‫مسؤلة هيكل الرسالة ةت دي الحجج واادلة ةمعن هل يت قرحها في‬
‫الةداية أ تترك في النهاية في حين تتع ق ال رية ال ال ة ةهيكل‬
‫الرسالة ةعدد الحجج التي سيت ت ديمها ةمعن هل سيت االكتفا ةحجة‬
‫واحده أ االىتماد ى أك ر من حجة ةينما تشير شكل أو نسق‬
‫الرسالة إل الجوانب الجمالية والفنية في ىرض وتونيل الرسالة‪.‬‬
 ‫‪ .2‬انمشاساث انًتؼهمت باختُاس انًشسم‬
‫• في العاده المرسل أو مندر الرسالة هو المنظمة المعنية ةالعم ية‬
‫االتنالية وسيت تحديدها وتعريفها ل جمهور المستهدؾ من خالل‬
‫اسمها وشعاراتها التي تظهر في الالفتات أو الم ن ات أو العروض‬
‫الترويجية الخانة ةها ولكن في ةعض الحاالت االست نابية يتعين‬
‫ى المنظمة اتخاه المعيد من ال رارات واالختيارات ةخنوص‬
‫المرسل خانة فيما يتع ق ةتحديد واختيار المتحد ةاس المنظمة في‬
‫وسابل اإلىال أو في الفعاليات واانشقة الجوارية وكها تحديد‬
‫واختٌار الشركاء في العم ية االتنالية إن تق ب اامر هلك‪.‬‬
 ‫‪.3‬انمشاساث انًتؼهمت بتحذَذ اندًهىس‬
‫انًستهذف‬
‫• تتعامل المنظمات مل فبات مخت فة ومتةاينة من ااقراؾ والمتعام ين‬
‫ويتعين ى يها ىند نياؼتها لسياسة االتنال التسوي ي اتخاه جم ة من‬
‫ال رارات المتع ة ةتحديد الجمهور المستهدؾ سوا تع ق اامر‬
‫ةالمستفيدين المةاشرين من منتجات المنظمة أو المتعام ين معها وقد‬
‫يكون الجمهور المستهدؾ هو المستخدمين الحالين أو المحتم ين‬
‫ل منتجات وقد يمتد الجمهور المستهدؾ اةعد من المستخدمين أو‬
‫المستفيدين ليشمل المإ رين ومتخهي ال رارات من ؼير‬
‫المستفيدين‪:‬م ل الوالدين أو ااندقا وقد يكون الجمهور المستهدؾ‬
‫أفراد أو جماىات (مإسسات ومنظمات)‬
‫• تإ ر ال رارات المتع ة ةاختيار الجمهور المستهدؾ‬
‫ى فعالية سياسة االتنال التسوي ي ككل والسيما‬
‫قةيعة قنوات وسابق االتنال المناسةة التوقيت‬
‫ومعدل التكرار لتح يق االستجاةة المق وةة محتوى‬
‫الرسالة والكيفية التي سيت ت دي الرسالة ةها‬
 ‫‪ .4‬انمشاساث انًتؼهمت باختُاس لنىاث ووسائظ‬
‫االتصال‬
‫من أه ال رارات التي تإ ر ى فعالية سياسة االتنال‬
‫التسوي ي ت ك ال رارات المتع ة ةاختيار قنوات االتنال‬
‫ان اامر يتع ق ةاالختيار ةين ىدد كةير من الةدابل‬
‫والخيارات والمفار ة ةين مجموىة واسعة من المعايا‬
‫والعيوب الخانة ةكل ةديل أو اختيار وتن س قنوات‬
‫االتنال إل نوىين ربيسين‪:‬‬
‫‪ .1‬قنوات االتصال الشخصٌة‬
‫‪ .2‬وقنوات االتصال غٌر الشخصٌة‪.‬‬
 ‫لنىاث االتصال انشخصُت‬
‫• وتعني االتنال المةاشر ةين شخنين أو أك ر ويمكن أن يكون هها‬
‫االتنال وجها لوجه أو ىن قريق الهاتؾ أو االنترنت أو اإليميل‬
‫ميعه االتنال الشخني أنه يسمح ةمعرفة ردود الفعل مةاشره‬
‫• ةعض قنوات االتنال الشخني يت التحك فيها مةاشره من قةل‬
‫المنظمة م ل اافراد المك فين ةاالتنال واالست ةال والةيل وخدمة‬
‫العمال وخدمات ما ةعد الةيل او المعارض وااحدا أو المتحد ين‬
‫الرسمين ةاس المنظمة‬
‫• وةعض ال نوات ااخرى ال يمكن التحك فيها ةشكل مةاشر م ل الك مة‬
‫المنقوقة المتداولة ةين المواقنين أو العةابن وأفراد ىابالته أو‬
‫أندقابه أو أرا الخةرا والمختنين وكها قاده الرأي في المجتمل‪.‬‬
‫لنىاث االتصال غُش انشخصٍ‬
‫وتر مجموىة واسعة من العنانر والوسابق التي يت من خاللها تونيل رسابل‬ ‫•‬
‫المنظمة دون االىتماد ى االتنال الشخني وتشمل هه الوسابق‪:‬‬
‫الوسابق المكتوةة أو المقةوىة (‪ )print media‬م ل الجرابد والمجالت‬ ‫•‬
‫واإليميالت المةاشره‬
‫الوسابق المسموىة والمربية م ل الت فعيون واإلهاىة‬ ‫•‬
‫والوسابق المعرورة (‪ )display media‬م ل ال وحات والالفتات والم ن ات‬ ‫•‬
‫اإلىالنية‬
‫‪ onlin media‬م ل اإليميل الموقل اإللكتروني ل منظمة ومواقل التوانل‬ ‫•‬
‫االجتماىي‬
‫وبالنسبة لمنظمات الخدمات بصفة عامة لناك م ٌضٌف وسٌط أخر ٌسمى‬ ‫•‬
‫بــــ(‪ )Atmospheres‬ويشير إل تنمي الةيبات الداخ ية والخارجية ل منظمات‬
‫والتي تخ ق ال ة والرؼةة لدى العةون في اإلقةال ى المنظمة‬
‫ويننؾ رمن الوسابق الممكنة لن ل رسابل االتنال ما يعرؾ ةــ (‪)Events‬‬ ‫•‬
‫تنظي ااحدا والفعاليات م ل ااةواب المفتوحة المعارض والحفالت الجوالت‬
‫والعيارات الميدانية التي يمكن أن تنظمها المنظمة خنينا لن ل وتونيل رسابل‬
‫معينة إل الجمهور المستهدؾ‪.‬‬
 ‫خطوات‬
‫بناء سٌاسة‬
‫االتصال‬
‫التسوٌقً‬
 ‫ػناصش يضَح االتصال انتسىَمٍ‬
‫• الوسابق المهكوره أىال يت من خاللها ن ل وتونيل الرسابل‬
‫إل الجمهور المستهدؾ لكن هه الرسابل في حد هاتها يمكن‬
‫أن تظهر من خالل ىده ىنانر مخت فة تسم في أدةيات‬
‫التسويق واالتنال ةعنانر المعيج الترويجي أو ىنانر‬
‫معيج االتنال التسوي ي ويمكن ل جهة المشرفة ى سياسة‬
‫االتنال التسوي ي االىتماد ى هه العنانر ك ها أو‬
‫ةعرها في ةرامجها وخققها‪:‬‬
‫ػناصش انًضَح انتشوَدٍ‬
‫اإلعب ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫البٌ الشخصً‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تنشٌط المبٌعات‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫العبقات العامة (الدعاٌة‪ ،‬النشر)‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫التسوٌق المباشر‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫األحدا والفعالٌات‪:‬‬ ‫‪.6‬‬
‫الكلمة المنطوقة‪:‬‬ ‫‪.7‬‬
‫التسوٌق التفاعلً‪:‬‬ ‫‪.8‬‬
 ‫انتحىل ين انتسىَك انشايم (‪ )mass marketing‬إنً انتسىَك‬
‫انًستهذف‬

‫انتطىس انكبُش وانسشَغ نتكنىنىخُا انًؼهىياث واالتصاالث‬

‫وظهور (مستهلك جدٌد) ٌبح بنفسه ع المعلومة وٌتشاركها م‬

‫اآلخرٌ‬
 ‫انحاخت نالتصاالث انتسىَمُت انًتكايهت‬
‫• أدى تعدد وتوسع مزيج وقنوات االتصال التي تستخدمها المنظمة‪،‬‬
‫إلى فوضى وتعارض وتضارب بالنسبة لصورة المنظمة ومنتجاتها‬
‫والرسالة التي تقدمها للمستهلكين أو الجمهور الذي تستهدفو؛‬
‫• تنشأ ىذه المشكلة أيضا بسب التقسيم الوظيفي ألنشطة االتصاالت‬
‫التسويقية داخل المنظمة وداخل قسم التسويق؛‬
‫• وبالرغم أن المنظمة تعتقد أنها لدبها أدوات مختلفة ومنفصلة‪،‬‬
‫ولكن بالنسبة للمستهلك ىي ليست منفصلة ىي تعني منظمة‬
‫واحدة؛‬
‫• ىندما تتعدد قنوات ووسابق االتنال التسوي ي المستخدمة سيتق ب اامر‬
‫من المنظمة تخنيص ميعانية أكةر لةرامج االتنال ومن جهة انية ال‬
‫تستقيل المنظمة رمان تح يق ىابد ى هه التكاليؾ المخننة لةرامج‬
‫االتنال ةسب الترارب والتعارض الهي يمكن أن يحد في الرسابل‬
‫االتنالية المعتمده في كل قناه أو أداه وةالتالي تهةهب في االستجاةة‬
‫المرؼوةة من الجمهور المستهدؾ وهها ما يعرض ىمل وجهود المنظمة‬
‫لمخاقر الفشل واإلخفاق في تح يق ااهداؾ المنتظره منها لهلك ظهرت‬
‫الحاجة إل تنسيق وتكامل وتعارد أدوات االتنال المستخدمة من قرؾ‬
‫المنظمة من أجل تعظي فعالية سياسة االتنال التسوي ي ويق ق ى هه‬
‫المنهجية سياسة االتناالت التسوي ية المتكام ة ( ‪Integrated‬‬
‫‪.)Marketing Communications‬‬
‫انتحىل ين االتصاالث انتسىَمُت‬

‫إنً‬

‫االتصاالث انتسىَمُت انًتكايهت‬

‫• وتعني "االستخدا االنت ابي والمشترك والمتكامل ل نوات‬
‫االتنال من أجل تونيل نفو الرسالة وتح يق أقن‬
‫فعالية ممكنة"‬
‫• كما يجب أن تكون الرسالة متس ة ووارحة وم نعة ىةر‬
‫جميل قنوات االتنال التسوي ي المستخدمة‬
‫االتصاالث انتسىَمُت انًتكايهت‬
‫• كما أن المنظمات معنية ةمفهو االتنال المتكامل الشامل‬
‫(‪ )communication intégrée totale‬والهي يعني‬
‫تكامل االتنال التسوي ي مل االتنال المإسسي؛‬
‫• ةمعن أن اادوات االتنالية المستخدمة في سياسة االتنال‬
‫التسوي ي ينةؽي أن تعمل ةتعارد وتنسيق مل مخت ؾ أشكال‬
‫االتنال ااخرى في المنظمة من أجل رمان تح يق ىابد‬
‫ى التكاليؾ والموارد المخننة لميعانيات االتنال؛‬
‫• هها التوجه يقرح إشكالية تنظيمية من حي تعين إداره أو‬
‫قس خاص يعتني ةكافة جهود االتنالية داخل المنظمة سوا‬
‫كانت ةرامج االتنال التسوي ي أو ةرامج االتنال المإسسي‪.‬‬
‫االتصاالث انتسٌيميت ال تتى بشكم ػشٌائي ًإنًا ضًن خطط ًبشايح يحذدة‬
‫ًًاضحت بًا يخذو األىذاف اإلستشاتيديت نهًنظًت ككم‬
‫انؼىايم انًؤثشة فٍ سُاست االتصال انتسىَمٍ‬

‫يُضانُت انًنظًت وإيكاناتها انًادَت؛‬ ‫‪‬‬

‫نىع وطبُؼت انًنتح؛‬ ‫‪‬‬
‫دوسة حُاة انًنتح؛‬ ‫‪‬‬
‫يذي اتساع انشلؼت اندغشافُت نهسىق؛‬ ‫‪‬‬
‫طبُؼت انسىق( يحهٍ‪/‬إلهًٍُ‪/‬دونٍ‪ ،‬وانتمانُذ انسائذة فُا وظشوفها‬ ‫‪‬‬
‫انًختهفت)‪.‬‬
 ‫‪.‬‬

‫شكشا ػهً انًتابؼت‬