Zwrot o 180 stopni. Piwotowanie czas start!

Żyjemy w stale zmieniających się czasach, a co za tym idzie – w czasach ogromnej niepewności,
co doskonale pokazał nam ubiegły rok. Wiele firm i wielu ludzi nauczył tego, że jeśli nie umieją
się przystosować, wypadną z gry. To brutalne, ale tak właśnie wyglądała rzeczywistość.
Kluczową cechą ludzi jest obecnie umiejętność przystosowania się do zmian.

Zacznijmy więc od podstaw: w przeciągu kilkunastu (a może nawet kilku) lat najcenniejszą
wartością stała się informacja. Im więcej mamy informacji, tym lepsze decyzje podejmujemy i
pozwalają nam one na minimalizowanie ryzyka. W teorii na wyciągnięcie ręki mamy wszystkie
informacje dostępne na całym świecie – w praktyce jest ich tak dużo, że ledwie możemy
skorzystać z ich ułamków. Co więcej, ciągle powstają nowe, a stare się dezaktualizują.
Podejmujemy więc decyzje oparte na fragmentach informacji, które nigdy nie są ani pewne, ani
w pełni aktualne. Dlatego tak ważne jest nauczenie się funkcjonowania w warunkach ciągłej
zmiany. Szczególnie dla firm, zarówno małych, jak i wielkich korporacji, a najbardziej dla tych,
które dopiero powstają, które próbują wkroczyć na wody biznesu i utrzymać się ponad ich
powierzchnią – mowa tutaj oczywiście o startupach. Muszą one nieustannie reagować na zmiany
i przystosowywać się do środowiska, w którym chcą funkcjonować. Jeśli mają dobry i mocny
start, tym lepiej dla nich, natomiast z pewnością nie uchroni ich to przed potencjalnymi
przyszłymi przeszkodami.

Pivoting, czyli zmiana

Dostosowywanie się do otoczenia i zmiana ze względu na napotkane bariery czy czynniki

zewnętrzne nazywa się piwotowaniem. Pivoting z języka angielskiego oznacza obracanie się
wokół własnej osi i ma on miejsce, gdy firma zmienia swoją strategię biznesową tak, aby
uwzględnić zmiany zachodzące w branży, preferencje użytkowników lub inne czynniki, które
mają na nią znaczący wpływ i zmieniają rdzeń przedsiębiorstwa. To proces, w którym startup
korzysta z bezpośredniej lub pośredniej informacji zwrotnej, aby zmienić swój model
biznesowy. To po raz kolejny pokazuje nam z jednej strony, jak ważna i cenna jest w
dzisiejszym świecie informacja, a z drugiej – jak czasy firm, które nie przejmowały się zbytnio
feedbackiem, czy to od swoich konsumentów, czy pośrednio od konkurencji, już dawno minęły.

Warto nadmienić, że pojęcie pivoting na stałe weszło w biznesowy świat za sprawą książki Erica
Riesa „Metoda Lean Startup”, w której mówi on o tym, jak w świecie biznesu można i należy
korzystać z naukowo opracowanych metod. Warto stawiać hipotezy dotyczące tego, na jakim
etapie jest nasza firma. Funkcjonujemy w środowisku szalenie zmiennym, więc powinniśmy
mieć w zapasie kilka planów B i je testować, sprawdzać, czy będą nam odpowiadały. Wtedy
zostaną one zweryfikowane albo obalone. Kopiąc głębiej: jeśli nasze hipotezy są fałszywe,
powinniśmy zmienić sposób, w jaki operujemy – dokonać rzeczonego zwrotu, stworzyć nowe
hipotezy i znów je przetestować. Aż w końcu uda nam się znaleźć nasz złoty środek.

Piwotowanie, o którym często słyszymy, to całkowita zmiana strategii biznesowej i

pokierowanie przedsięwzięcia w inną stronę. Często punktem zapalnym jest wspomniany
feedback, jaki na temat produktu czy usługi otrzymują startupy od konsumentów. Natomiast nie
zawsze tak to wygląda. Firma może przejść np. przez jeden lub kilka mniejszych piwotów – czy
to ze względu na to, że nie ma wystarczających funduszy, aby dokonać w jednym momencie tak
drastycznej zmiany, czy też dlatego, że zmiana tak duża nie jest wcale potrzebna. Czasami w
zupełności wystarczy modyfikacja sposobu wytwarzania produktu czy przemyślenie strategii
marketingowej, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć zyski.

Zmiana czas start!

Załóżmy, że znaleźliśmy palący problem na rynku (a przynajmniej tak nam się wydaje) i wiemy
(również w teorii), jak go rozwiązać. Eureka! Bierzemy się więc za prototyp, tworząc wcześniej
persony, przechodząc przez wszystkie niezbędne etapy projektowania i rozwiązujemy ten nasz
palący problem. Wiedząc, jak niesamowicie ważne jest testowanie, nasze rozwiązanie
pokazujemy potencjalnym użytkownikom czy klientom. Nagle okazuje się, że nasz produkt
wcale nie rozwiązał ich problemu, a może i gorzej – oni wcale takiego problemu nie mają!
Przeniesienie przycisku czy modyfikacja kształtu produktu nic już tu nie pomoże. Potrzebna jest
zmiana o 180 stopni i zredefiniowanie produktu czy usługi, który potrzebę tym razem będzie w
stanie zaspokoić. Czas więc na piwot.

Często faza piwotowania jest nieunikniona – jeśli zaczynamy sami, tworzymy swój pierwszy
startup, bez żadnego wsparcia od doświadczonych specjalistów, istnieją spore szanse na to, że na
dalszych etapach naszej drogi w jakimś stopniu zmian będziemy musieli dokonać. Oczywiście
nie ma w tym nic złego, wręcz przeciwnie! Lepiej na wczesnym etapie zorientować się, że coś
jest nie tak i zmienić strategię, niż przepalić fundusze na produkt, który nie przynosi żadnych
zysków i nie rozwiąże żadnych problemów.

Benchmarking piwotowania

Aby nie operować jedynie na poziomie abstrakcji, podam kilka przykładów. Pełen zwrot
wykonał Instagram, który początkowy był znany jako Burbn. 27-letni wtedy Kevin Systrom
stworzył prototyp aplikacji, zainspirowany swoim upodobaniem do alkoholowych trunków
wysokiej klasy. Po części przypominał on obecnego Instagrama – Burbn umożliwiał
użytkownikom publikowanie zdjęć i wchodzenie z nimi w interakcje, natomiast wzorowany był
na innej aplikacji, Foursquare, która służyła do polecania lokalnych miejsc i oznaczania się w
nich (coś na zasadzie geolokalizacyjnego portalu z poleceniami). Aplikacja Burbn miała również
inne funkcjonalności, np. elementy gier typu Mafia Wars, co nie tylko ją obciążało, ale
wprowadzało użytkowników w zakłopotanie ze względu na nadmiar funkcjonalności. Po
rozmowach z członkami VC z Doliny Krzemowej i nawiązaniu w fazie zalążkowej współpracy z
innym specjalistą twórca zdecydował się na zmianę – skupienie się wyłącznie na funkcji
związanej z publikowaniem zdjęć, komentowaniem i lajkowaniem. Wszyscy wiemy, gdzie go to
zaprowadziło. Punkt zwrotny okazał się być strzałem w dziesiątkę!

Może Instagram nie jest aż tak spektakularnym przykładem zmiany o 180 stopni, jest nim
natomiast inny popularny serwis – YouTube, który w założeniu miał być internetowym
serwisem randkowym. Użytkownicy mieli przesyłać krótkie filmy opisujące ich idealnego
partnera lub partnerkę. Platforma miała nawet już wymyślony slogan ją promujący – „Tune in,
hook up”. Gdy stała się numerem jeden w serwisach streamingowych, twórcy zdali sobie sprawę
z ogromnego jej potencjału i nie chcieli się ograniczać wyłącznie do platformy, która miałapełnić
rolę internetowej swatki. Zmienili oni swoją strategię biznesową, poszerzając tym samym pole
działania, co zaowocowało jeszcze większym sukcesem!

Jak widać, zmiana może dać firmie ogromną wartość. Oczywiście, wiąże się z ryzykiem –
dotychczasowi klienci czy użytkownicy mogą odrzucić nasze nowe pomysły, ale nigdy się o tym
nie dowiemy, jeśli nie spróbujemy. Uważam, że o wiele bardziej niebezpieczne dla biznesu jest
trwanie przy starych, nieopłacalnych czy nieprzynoszących efektów sposobach, niż podjęcie
ryzyka i zmiana. Ale dość już inspiracji, przejdźmy do konkretów, czyli do tego, kiedy i jak tego
przewrotu dokonać?

Zmiana trzonu działalności

Piwot z definicji jest dużą zmianą – obrotem o 180 stopni. Musimy więc zadać sobie pytanie:
czego zwrot ten ma dotyczyć? Może jednak, zamiast produktu, lepiej na potrzebę rynkową
odpowie usługa? To całkiem inne rynki, rządzące się odmiennymi prawami! Czy nadal chcemy
finansować nasze przedsięwzięcie z własnych oszczędności bądź grantów, czy może lepiej
zwrócić się w stronę funduszy typu venture capital i skorzystać także z ich doświadczenia i
ekspertyz? Jesteśmy młodą i małą firmą – skąd będziemy brać pracowników? Czy chcemy
zlecać na zewnątrz mniej istotne dla nas działania, typu marketing czy księgowość, czy chcemy
od razu zacząć tworzyć firmę, która wszystkie operacje wykonuje w swoich ramach? To tylko
kilka pomysłów na drastyczny zwrot akcji (oczywiście, jeśli takowy jest potrzebny).

Gdy jedna funkcja wygrywa w przedbiegach...

Jeśli nasz produkt składa się z kilku funkcji i odpowiada na kilka potrzeb – świetnie. Natomiast
jeśli widzimy, że jedna z nich znacznie przewyższa te inne, zdecydowana większość
użytkowników z niej korzysta czy główny zwrot z poniesionej inwestycji właśnie z niej
pochodzi, warto zastanowić się nad tym, czy nie lepiej, zamiast trzymać się kurczowo kilku
średnio działających funkcji, nie lepiej będzie się skupić na rozbudowaniu tej jednej i dokonaniu
piwotu w jej stronę. Nie ma większego sensu w rozwijaniu funkcjonalności, które obciążają nasz
produkt czy też nie generują użytkowników bądź zysku. Tak, jak w przypadku wczesnego
Instagrama – twórcy postawili prawie wszystko na jedną kartę, skupili się na najważniejszej
części aplikacji i wyszli na tym całkiem dobrze. Warto w takim momencie przeprowadzić testy z
użytkownikami i poznać ich opinie. To, że nam się wydaje, że wszyscy preferują tę lub tę
funkcję (jeśli nie mamy twardych danych, aby to poprzeć) może nas zaprowadzić donikąd.
Dlatego warto hipotezę przetestować i, jeśli okaże się ona prawdziwa, skupić się na wybranym
rozwiązaniu.

Gdy odbiorcy wcale nie są zachwyceni…

Co w przypadku, gdy odbiliśmy się od ściany w formie niezainteresowanych użytkowników czy

klientów? Może pominęliśmy etap badań, a może został on źle przeprowadzony. Rozwiązań jest
kilka: możemy jeszcze raz spróbować określić nasz tzw. target – sprawdzić, czy osoby, do
których kierujemy nasz produkt i nasze komunikaty, są tymi, do których w założeniu powinny
one trafić. Może problem leży tylko w marketingu – w złym dobraniu kanałów komunikacji do
naszych odbiorców? Oby! Jeśli nie, musimy się mentalnie przygotować na to, że trzeba będzie
dokonać gruntownych zmian. W najgorszym wypadku okaże się, że produkt wcale nie
odpowiada na potrzeby naszej grupy i musimy wyjść jej naprzeciw, z nowym rozwiązaniem.
Oczywiście to nie koniec świata! Takie błędy najlepiej jest popełniać na początku, gdy jeszcze
stosunkowo niski kapitał został zainwestowany i łatwiej jest nam dokonać piwotu. Możemy
zacząć od małej zmiany: dodania nowej funkcjonalności, obniżenia ceny czy wspomnianej wyżej
zmiany targetu. Tak czy inaczej – w tym momencie, jeśli produkt nie rezonuje z odbiorcami,
trzeba mocno przemyśleć zmianę modelu biznesowego i oferowanych przez niego wartości.

Gdy kończą się fundusze…

Wiele startupów powstaje, bo kryje się za nimi pewna idea, pomysł na zaspokojenie palącej
potrzeby czy rozwiązanie problemu pewnej grupy ludzi. W teorii wszystko wygląda dobrze, ale
w praktyce brutalny świat biznesu ma swoje reguły. Jeśli nasz pomysł, a co za tym idzie biznes,
nie przynosi finansowych korzyści, a nawet nie osiągnął progu rentowności, musimy poważnie
zastanowić się nad modelem biznesowym. Jeśli firma jest bliżej bycia pod kreską niż nad
sposobem na jej uratowanie może być właśnie dokonanie piwotu. Oczywiście, musi go
poprzedzić dogłębna analiza obecnej sytuacji, w tym czynników, które powodują to, że nasz
interes wcale się nie zwraca, a także analiza konkurencji (jeśli ją mamy) – co robią inne firmy, że
udaje im się utrzymać, a nam nie? Do takich kalkulacji musimy podejść na chłodno, odstawić na
bok idee i emocje i zastanowić się, co będzie dla nas najlepsze z biznesowego punktu widzenia.

Od wewnątrz do zewnątrz

Narzędziem, które zdecydowanie ułatwi nam dokonanie zmian, dużych bądź małych, jest analiza
SWOT (Strengths – silne strony, Weaknesses – słabe strony, Opportunities – szanse i Threats –
zagrożenia). Historia pochodzenia SWOT nie jest do końca znana – część specjalistów
przypisuje ją konsultantowi ds. zarządzania, A. Humphrey’owi, ze Stanford Research Institute,
który w latach 60. ubiegłego wieku miał ukuć ten termin. Z potrzeby stworzenia
długoterminowego planu dla jednej z firm z listy Fortune 500, który byłby wykonalny i
optymalny, a także z potrzeby wyjaśnienia, dlaczego planowanie korporacyjne zawodzi, zespół
badawczy Humphrey’a opracował model działania, umożliwiający kierownikom zarządzanie
zmianami, z którego to później wyprowadzona została analiza SWOT.

SWOT pozwala nam poznać mocne i słabe strony danego przedsięwzięcia, a także przewidzieć
okazje, ale i zagrożenia z nim związane. Mocne strony, czyli to, co wyróżnia daną firmę spośród
innych, stanowi jej atut i zaletę, jest głównym motorem napędowym – przykładowo unikalni
ludzie tworzący zespół. Słabe strony to wszystko to, co ciągnie firmę w dół, stanowi bariery i
jest obciążeniem, a znajduje się w jej wnętrzu, np. słabo rozwinięte kanały komunikacji. Szanse
zazwyczaj tkwią w otoczeniu firmy i dają możliwość zmiany na lepsze, to impulsy do rozwoju, a
także osłabienia potencjalnych zagrożeń – ich przykładem może być zwiększenie zysków
poprzez otworzenie się na nowe segmenty. Zagrożenia natomiast to niebezpieczeństwa zmiany
na gorsze, bariery dla rozwoju firmy w postaci przykładowo, dodatkowych i nieprzewidzianych
kosztów czy pojawienia się nowego, groźnego konkurenta.

Analiza SWOT polega na skupieniu się na tym, co dzieje się wewnątrz organizacji, wyjścia z
tego punktu i poszerzaniu pola widzenia na otoczenie. Jej przeciwieństwem jest natomiast
analiza TOWS, zaproponowana przez H. Weihricha, która za punkt wyjścia przyjmuje
zagrożenia i szanse, a także analizuje przepływ z zewnątrz do wewnątrz organizacji. W
zależności od otoczenia startupu czy firmy, jego konkurencji i własnych sił, warto, jest
zaaplikować jedną lub drugą metodologię i obiektywnie przyjrzeć się swojemu przedsięwzięciu.

Każdy przedsiębiorca działa w sferze niepewności. Dlatego musi być on otwarty na zmianę, na
akceptację tego, że gdzieś po drodze mógł popełnić błąd albo po prostu rynek zmienił się tak
drastycznie, że nie ma sensu trzymać się kurczowo pierwszego pomysłu i należy dokonać
zmiany. Oddając się poszukiwaniom dotyczącym tego tematu, trafiłam na stwierdzenie, że
piwotowanie to swego rodzaju lekcja pokory – schowania swojej dumy do kieszeni,
zastanowienia się i zrozumienia, dokąd zmierza firma i jakich zmian należy dokonać, aby
jeszcze lepiej (albo w ogóle) funkcjonowała ona na rynku. Oczywiście piwotowanie nie
rozwiąże magicznie wszystkich problemów – co więcej, jeśli źle do niego podejdziemy, może
się okazać, że zwrot zrobimy w złą stronę, ale jest to cena i ryzyko, jakie każdy przedsiębiorca
musi być gotowy ponieść.

Anna Kowalik