Rozdział III - Budowanie wizerunku i komunikacja polityczna w mediach

społecznościowych na przykładzie premierki Nowej Zelandii Jacindy Ardern

3.1 Jacinda Ardern - premierka Nowej Zelandii

Jacinda Ardern pochodzi z Hamilton w Nowej Zelandii. Uczęszczała do Morrisville College oraz
Uniwersytetu Waikato, gdzie zdobyła tytuł licencjata nauk o komunikacji z naciskiem na
stosunki polityczne i PR. W świat polityki wprowadziła ją jej ciotka - Marie Ardern, która była
wieloletnią członkinią Partii Pracy. Młoda Ardern po raz pierwszy zaangażowała się w politykę
1999 roku pomagając przy kampanii reelekcyjnej Harry’ego Duynhovena. Do partii dołączyła w
wieku zaledwie 17 lat, stając się częścią sekcji Young Labour. Po uzyskaniu dyplomu była
zaangażowana w badania w biurze Phila Goffa i Helen Clark. Następnie Ardern zdobywała
doświadczenie międzynarodowe. Najpierw w Nowym Jorku, gdzie udzielała się społecznie, a
także pracowała nad kampanią dotyczącą problemów związanych z prawami pracowników.
Następnie w Londynie, gdzie piastowała stanowisko starszego doradcy politycznego ówczesnego
brytyjskiego premiera Tony'ego Blaira, a także pomagała Ministerstwu Spraw Wewnętrznych
przy nadzorowaniu działań policji w Anglii i Walii. W 2008 roku została wybrana na liderkę
międzynarodowej organizacji - International Union of Socialist Youth, która dała jej możliwość
odwiedzenia wielu krajów, m.in. Chin, Izraela czy Jordanii1.

W wyborach parlamentarnych w 2008 roku Ardern uzyskała 20. miejsce na liście Partii Pracy
mimo tego, iż nie piastowała wcześniej funkcji ministra. Wróciła wtedy z Londynu i zaczęła
aktywną kampanię w swoim kraju. Zgodnie z przewidywaniami zajęła ona miejsce w
Parlamencie, zostając najmłodszym jego członkiem w historii (posiadała ten status do 2010
roku). Mianowano ją na rzeczniczkę Partii Pracy ds. młodych, a także zastępczynię rzecznika ds.
sprawiedliwości (ds. młodych) przez ówczesnego lidera opozycji Phila Goffa. W 2011 roku
młoda polityczka po raz kolejny próbowała swoich sił w wyborach generalnych chcąc objąć
miejsce w Auckland Central i konkurując z piastującą uprzednio urząd Nikki Kaye z Partii
Narodowej, a także Denise Roche z Partii Zielonych. Ardern przegrała z Kaye różnicą 717
głosów. Nie powstrzymało jej to przed rozwijaniem swojej politycznej kariery - powróciła ona

1 https://en.wikipedia.org/wiki/Jacinda_Ardern [dostęp dn. 4.05.2021]

do parlamentu, tym razem startując z 13. miejsca. Gdy w 2011 roku ówczesny lider partii - Goff,
zrezygnował z tej funkcji po przegranych wyborach, Ardern poparła Davida Shearera, który stał
się nowym liderem ugrupowania. Następnie awansowała w utworzonym przez niego gabinecie
cieni w grudniu 2011 roku, stając się rzeczniczką rozwoju społecznego. Trzy lata później
ponownie próbowała ona swoich sił w starciu z Kaye w Auckland i mimo wzrostu poparcia
zajęła drugie miejsce w wyborach. W kolejnych parlamentarnych wyborach w 2014 roku
startowała z piątego miejsca i objęła stanowisko rzeczniczki ds. wymiaru sprawiedliwości,
dzieci, małych firm oraz sztuki i kultury pod kierownictwem nowego przywódcy partyjnego -
Andrew Little'a2.

Kolejnym krokiem w karierze były wybory uzupełniające w dystrykcie Mount Albert w 2017
roku, gdzie polityczka zgłosiła swoją kandydaturę po rezygnacji Davida Shearera. Ardern była
jedynym kandydatem z ramienia Partii Pracy, natomiast jej kontrkandydatką była Julie Anne
Genter z Partii Zielonych, z którą wygrała zdobywając aż 77% poparcia. Następnie Ardern
została jednogłośnie wybrana zastępcą przewodniczącego swojego ugrupowania po rezygnacji
Annette King, która przeszła na emeryturę. W tym samym roku, siedem dni przed ogłoszeniem
generalnych wyborów, Jacinda zajęła miejsce lidera Partii Pracy, stając się w konsekwencji
liderka opozycji za sprawą rezygnacji Andrew Little’a, spowodowanej bardzo niskimi wynikami
sondażowymi. Po raz kolejny młoda polityczka ustanowiła rekord - tym razem zostając
najmłodszym liderem Partii Pracy w historii w wieku 37 lat, a także będąc drugą kobietą
piastującą to stanowisko (pierwszą była Helen Clark). Sondaże po objęciu stanowiska przez
Jacindę diametralnie się zmieniły. W ciągu miesiąca Partia Pracy niemal podwoiła* swoje
wyniki (wg. sondażu Colmar Brunton pod koniec sierpnia partia zanotowała poparcie rzędu
43%, podczas gdy na początku miesiąca, gdy u sterów był Little, wynosiło ono zaledwie 24%).
Tym samym prześcigając Partię Narodową pierwszy raz od dziesięciu lat. Zacięta walka między
tymi partiami trwała do samego końca. 52. wybory generalne w Nowej Zelandii zakończyły się
pozornym sukcesem Partii Narodowej, która objęła 56 miejsc, odnotowując tym samym spadek
w poparciu. Partia Ardern osiągnęła natomiast najlepszy wynik od 2008 roku - 46 miejsc i
utworzyła koalicję z Partią New Zealand First (9 miejsc) z poparciem Zielonych (8 miejsc). W
związku z tym, iż Partia Narodowa, nie miała wystarczającej liczby miejsc aby samodzielnie
2 https://www.theguardian.com/world/2017/sep/02/jacindamania-rocketing-rise-of-new-zealand-labours-fresh-
political-hope [dostęp dn. 4.05.2021]
rządzić (ta wynosiła 61), nie była w stanie utrzymać się przy władzy. Pierwszy raz w Nowej
Zelandii utworzono Gabinet w składzie mieszanym - nieskładający się z partii, która uzyskała
największe poparcie. Tym samym Ardern została trzecią premierką Nowej Zelandii, aWinston
Peters z Partii NZ First wicepremierem i Ministrem Spraw Zagranicznych. Świeżo wybrana
liderka potwierdziła, iż będzie piastować stanowiska ministerialne związane z bezpieczeństwem
narodowym, sztuką, kulturą i dziedzictwem, a także dziećmi, odzwierciedlając tym samym
pozycje, które piastowała będąc jeszcze w Gabinecie Cieni. Niedługo po wygraniu wyborów
ogłosiła, że spodziewa się dziecka - tymczasowo rolę premiera, na 6 tygodni od porodu, przejął
Peters (od 21.06 do 2.08 2018 roku)3.

Młoda premierka musiała się zmierzyć z wieloma wyzwaniami w pierwszych latach piastowania
stanowiska. 15 marca 2019 roku 51 osób zostało zamordowanych, a 49 rannych w masakrze w
dwóch meczetach w Christchurch. Sposób w jaki Ardern poradziła sobie z sytuacją był
bezprecedensowy - w niecały miesiąc po tragedii nowozelandzki parlament przyjął ustawę
ograniczającą możliwość posiadania broni wojskowych typu półautomatycznej oraz karabinów
szturmowych. Nie tylko szybka reakcja, ale również sposób komunikowania - kontakt z
rodzinami ofiar, mówienie o pokrzywdzonych, a nie o napastnikach, zmieniając tym samym
sposób relacji, sprawiły, że młoda premierka zyskała jeszcze większe poparcie globalnej
społeczności.

Następny rok przyniósł Ardern jeszcze więcej wyzwań - podobnie jak reszta świata musiała
stawić czoła pandemii COVID-19. Ponownie zdecydowana reakcja i przemyślany plan sprawiły,
że Nowa Zelandia stała się wzorem kraju, który dobrze poradził sobie z pandemią. Narodowy
lockdown i natychmiastowe zamknięcie granic mocno ograniczyły rozprzestrzenianie się wirusa.
Sposób komunikowania - organizacja konferencji prasowych, a także ciągłe informowanie
obywateli przez media społecznościowe zostały okrzyknięte przez The Washington Post Fifield
„mistrzowską komunikacją kryzysową”4.

Kolejnym sukcesem na koncie premierki było wygranie wyborów generalnych w 2020 roku.
Partia Pracy objęła 65 miejsc w Izbie Reprezentantów, co pozwoliło jej na samodzielne
3 S. Bożyk, System wyborczy a układ sił politycznych w parlamencie Nowej Zelandii, Uniwersytet w Białymstoku.
4 https://pl.wikipedia.org/wiki/Ustr%C3%B3j_polityczny_Nowej_Zelandii [dostęp dn. 4.05.2021]
rządzenie. Ardern zachowała również swój elektorat w Mount Albert. W drugiej kadencji
przyszło jej mierzyć się z problemami klimatycznymi, mieszkaniowymi, a także trwającą nadal
pandemią5.

Wybranie młodej polityczki na liderkę Partii Pracy i wyniki, jakie dzięki temu osiągnięto w
pierwszym miesiącu były fenomenem. Poparcie wzrosło aż o 14 punktów procentowych, a
finalnie zebrana kwota wsparcia (datki zebrane na rzecz kampanii wyborczej) trzykrotnie
przekroczyła oczekiwania. Prasa okrzyknęła to mianem „jacindamani”. Andrew Burns, członek
zespołu ds. cyfrowych (digital team) ugrupowania, skomentował ten fakt słowami: „byliśmy pod
wrażeniem tego, jaki sukces udało nam się osiągnąć, [...] jej umiejętność komunikowania się z
ludźmi i mówienia w otwarty i szczery sposób, który [nie] brzmiał jak u tradycyjnego polityka”6.
Okazało się to być kluczem do sukcesu i zagwarantowało powrót do czasów świetności
ugrupowania.

Jacindamania ogarnęła cały kraj - sprzedawano płócienne torby z jej podobizną, hasło
przewodnie kampani - Let’s do this - wybrzmiewało na całej wyspie, a memy z podobizną liderki
zalały Internet. Już pierwsze wystąpienie Jacindy jako nowo wybranej przywódczyni
ugrupowania odbiło się szerokim echem - pewna siebie, precyzyjnie odpowiadająca na pytania
polityczka wywarła duże wrażenie na odbiorcach. W zaledwie kilka dni po przejęciu sterów, do
budżetu partii wpłynęło 500 tys. dolarów, a do jej struktur zapisało się ponad 3,5 tys.
wolontariuszy. Według komentatora politycznego, Bryce’a Edwardsa „efekt Jacindy - eksplozja
zainteresowania i pozytywnego wsparcia, jakie przyniosła Partii Pracy - jest bezprecedensowy”.
Opisał on liderkę jako wschodzącą gwiazdę polityki, która zmieniła szary wygląd partii7.

Aby uzupełnić teoretyczny obraz premierki Nowej Zelandii, postanowiono pracę wzbogacić o
uproszczoną analizę SWOT. Silnymi stronami Ardern są ponad dwie dekady doświadczenia w
dużej mierze związanego z polityką, w kraju oraz zagranicą, charyzmatyczne i empatyczne
przywództwo, płynne poruszanie się w mediach społecznościowych, poparcie wśród kobiet,
mniejszości oraz młodych osób, otwartość i komunikatywność, a także wybitna komunikacja w

5 https://pl.wikipedia.org/wiki/Izba_Reprezentant%C3%B3w_(Nowa_Zelandia) [dostęp dn. 4.05.2021]

6 E. McLeay, The Cabinet and Political Power in New Zealand, Oxford University Press, Auckland 1995, s. 42.
7 https://pl.wikipedia.org/wiki/Gabinet_Nowej_Zelandii [dostęp dn. 4.05.2021]
sytuacjach kryzysowych (atak terrorystyczny, pandemia). Natomiast słabymi - fakt, iż spora
część jej obietnic wyborczych nie została spełniona (np. kryzys mieszkaniowy). Szans można
upatrywać w stałym lub rosnącym od kilku lat poparciu, a także w fakcie, iż była ona
najmłodszym członkiem parlamentu i drugą premierką Nowej Zelandii (pierwszą będącą w ciąży
w czasie sprawowania urzędu), więc na kartach historii Nowej Zelandii zapisała się już nie raz).
Dodatkowo jej obecność w mediach społecznościowych i aktywność dają jej sporą przewagę w
porównaniu do innych polityków. Zagrożeniami są natomiast sprawy, z którymi nie radzi sobie
jej partia, gdyż bezpośrednio one na nią rzutują (KiwiBuild, oskarżenie o molestowanie, brak
długoterminowych planów np. na walkę ze zmianami klimatycznymi), a także kult jacindamanii
- wyborcy idealizują premierkę, więc w razie jakiejkolwiek porażki, może ona zostać
uwypuklona.

3.2 Kultura i system polityczny kraju Maorysów

Nowa Zelandia jest suwerennym państwem będącym monarchią konstytucyjną, a zarazem

członkiem Wspólnoty Narodów powstałej w 1931 r., która to uznaje za swojego monarchę
brytyjskiego władcę. Z racji tego każdy premier, w tym Ardern, pełni rolę doradcy aktualnie
panującej królowej - obecnie jest nią Elżbieta II. Monarcha wyznacza gubernatora, który jest jej
oficjalnym reprezentantem w kraju wspólnotowym. Kraje te są więc połączone unią personalną.
Taka sytuacja wynika z faktu, iż Nowa Zelandia była pierwotnie brytyjską kolonią (pomijając
okres władania Maorysów). Formy polityczne i prawne wyspy stopniowo ewoluowały.
Pierwotnie cała władza była skupiona w rękach gubernatora, natomiast w 1852 roku zostały
powołane do życia struktury władzy składające się z osadników. Brytyjska Izba Gmin uchwaliła
Akt Konstytucyjny Nowej Zelandii, gwarantując jej tym samym ograniczoną suwerenność -
utworzony został dwuizbowy parlament składający się z Izby Reprezentantów i Rady
Ustawodawczej8. W 1907 roku Nowa Zelandia stała się dominium brytyjskim - została
zawieszona między samorządną kolonią a suwerennym państwem. Ostateczna zmiana dokonała
się w 1931 roku, gdy na mocy brytyjskiego aktu prawnego wszystkie dominia uzyskały statusy
niepodległych. Za oficjalną datę uzyskania przez Nową Zelandię niepodległości uznaje się 1947
rok, gdy jej status polityczny został ratyfikowany. Trzy lata później rozwiązano wyższą izbę - od

8 https://www.govt.nz/browse/engaging-with-government/government-in-new-zealand/ [dostęp dn. 4.05.2021]

tej pory jednoizbowy parlament kształtował się w wyborach powszechnych i bezpośrednich.
Kraj ten nie ma natomiast spisanej konstytucji - jej funkcję pełni szereg aktów prawnych, w tym
traktat z Waitangi z 1840 roku (historyczny dokument, który utworzył państwo), a także ustawy
parlamentów nowozelandzkiego i brytyjskiego. Dokumentem przypominającym tradycyjną
konstytucję jest stworzony w 1986 roku Constitution Act, który zebrał i pogrupował
obowiązujące w państwie zasady9.

Władza ustawodawcza Nowej Zelandii składa się z jednoizbowego parlamentu, który swój
ostateczny kształt przyjął w 1951 roku oraz Gubernatora generalnego mianowanego przez
monarchę Wielkiej Brytanii. 120-osobowa Izba Reprezentantów (złożona z członków pięciu
partii) jest wybierana przy użyciu ordynacji mieszanej, o czym w referendum z 1993 roku
zadecydował suweren. Każda partia podczas wyborów wystawia dwie listy - okręgowe (z
jednym kandydatem) oraz krajowe. Obywatele oddają dwa głosy - na partię oraz na wybranego
kandydata ze swojego okręgu. Głosy oddane na partie przeliczane są na mandaty wolne
(deputowani są przedstawicielami narodu jako całości) - brane są pod uwagę tylko te partie,
które przekroczyły 5% próg wyborczy (wyjątkiem jest Patria Maorysów). Następnie przyznane
partii mandaty dzielone są pośród jej kandydatów10. Ministrów obowiązuje zasada
niepołączalności mandatu parlamentarnego z jednoczesnym pełnieniem innych funkcji
publicznych w państwie. Wyjątkiem są tu stanowiska piastowane w rządzie - istnieje wręcz
niepisany wymóg, aby wszyscy członkowie gabinetu sprawowali jednocześnie mandaty
parlamentarne11. Realnie królowa brytyjska nie zajmuje się sprawami państw członkowskich -
ponadto „monarchą Nowej Zelandii jest każdy kolejny monarcha brytyjski, to jednak formalnie
urząd królowej Nowej Zelandii (lub potencjalnie króla) jest zupełnie niezależny od urzędu
królowej (króla) Wielkiej Brytanii”. Jej rolę w krajach zamorskich pełni desygnowany
Gubernator generalny mianowany przez królową na wniosek premiera Nowej Zelandii.
Stanowisko gubernatora obecnie piastuje Patricia Lee Reddy, która zajmuje się nadawaniem
orderów i odznaczeń, a także powoływaniem i odwoływaniem premiera czy skracaniem kadencji
parlamentu na wniosek głowy rządu. Parlament uchwala nowe ustawy, a także nowelizuje
obecne oraz kontroluje władzę wykonawczą.

9 https://en.wikipedia.org/wiki/New_Zealand_Labour_Party#Voter_base [dostęp dn. 4.05.2021]

10 https://en.wikipedia.org/wiki/New_Zealand_National_Party [dostęp dn. 4.05.2021]
11 https://en.wikipedia.org/wiki/Green_Party_of_Aotearoa_New_Zealand#Office_holders [dostęp dn. 4.05.2021]
Na władzę wykonawczą składają się natomiast gabinet, ministrowie Korony, Rada Wykonawcza
oraz ministrowie spoza gabinetu. Gabinet składa się z premiera oraz najważniejszych ministrów,
powołanych przez Gubernatora generalnego na wniosek premiera. „Ministrowie dzielą się na
tych zasiadających w Gabinecie (Cabinet ministers) oraz tzw. młodszych ministrów (junior
ministers). Ci pierwsi odpowiadają często za kilka różnych dziedzin, z których każda ma zwykle
swojego młodszego ministra (młodszych ministrów da się więc porównać do polskich sekretarzy
i podsekretarzy stanu w ministerstwach). Obie kategorie ministrów są wspólnie określane
mianem rządu.12” Gabinet pełni rolę forum, któremu przewodzi premier, i na którym poruszane
są ważne dla kraju problemy, natomiast rozporządzenia i akty prawne wydaje Rada
Wykonawcza. Ministrowie Koronni posiadają z kolei nakazy ministerialne wydane przez Koronę
na wykonywanie określonych funkcji rządowych. Władza wykonawcza kieruje krajem i
podejmuje decyzje o tym, jak i na co ma on wydawać pieniądze, a także wnosi do parlamentu
propozycje ustaw i decyduje o polityce, która jest wdrażana przez departamenty rządowe13.

Władza sądownicza składa się z sędziów i sądów i spełnia cztery główne funkcje: mechanizmu
rozstrzygania sporów, wydawania orzeczeń dotyczących znaczenia i stosowania ustawodawstwa,
rozwijania orzecznictwa oraz pilnuje przestrzegania praworządności, wolności osobistej i praw
człowieka. Władza ta jest hierarchiczna i składa się z: sześcioosobowego Sądu Najwyższego,
dziesięcioosobowego Sądu Apelacyjnego rozpatrującego odwołania od Wysokiego Trybunału w
kwestiach prawnych, Sądu Najwyższego zajmującego się poważnymi przestępstwami
kryminalnymi i sprawami cywilnymi oraz rozpatrującego apelacje sądów niższej instancji oraz
Sądów Okręgowych (w 58 miastach). Istnieje również osobny Sąd Ziemi Maorysów i Sąd
Apelacyjny Maorysów, które mają jurysdykcję nad sprawami dotyczącymi ziemi Maorysów w
ramach Te Ture Whenua Maori Act z 1993 r14.

Na arenie politycznej Nowej Zelandii władza skupiona jest zazwyczaj w rękach Partii Pracy lub
Nowozelandzkiej Partii Narodowej. Obecna partia rządząca powstała w 1916 roku w wyniku

12 https://en.wikipedia.org/wiki/ACT_New_Zealand#Policies_and_ideology [dostęp dn. 4.05.2021]

13 https://en.wikipedia.org/wiki/M%C4%81ori_Party#History [dostęp dn. 4.05.2021]
14 https://www.parliament.nz/en/visit-and-learn/how-parliament-works/parliamentary-practice-in-new-zealand/
chapter-3-electoral/ [dostęp dn. 4.05.2021]
fuzji wcześniejszych ugrupowań i jest najstarszą nadal istniejącą partią. Pierwotnie centro-
lewicowa (opowiadają się za gospodarką rynkową, ale dopuszczają interwencjonizm państwowy
oraz znaczne regulacje dla przedsiębiorstw, jak również progresywne opodatkowanie) i
socjaldemokratyczna (równowagą między rynkiem a państwem, jednostką a społeczeństwem,
sprawiedliwa dystrybucja dóbr), jak podaje Wikipedia, „działała na rzecz ustawodawstwa
socjalnego, ochrony mniejszości społecznej (zwłaszcza Maorysów), uspołecznienia banków i
środków masowego przekazu. W latach 80. zaangażowała się w ustawodawstwo antynuklearne i
ochronę środowiska oraz dążenie do większej niezależności od USA w polityce zagranicznej.
Następnie ewoluowała w kierunku liberalizmu gospodarczego”. Zgodnie z linią partyjną kładzie
ona nacisk na równy dostęp do wszystkich sfer społecznych, ekonomicznych, kulturowych,
politycznych i prawnych, niezależnie od zamożności czy pozycji społecznej, kooperację w
dystrybuowaniu dóbr czy równość praw człowieka bez względu na rasę, płeć, orientację
seksualną, wiek czy wyznanie religijne. Wspiera także gospodarkę mieszaną, z pieniędzmi z
podatków przeznaczanymi na finansowanie w szczególności programów socjalnych. Pierwotnie
ugrupowanie targetowało miejską klasę robotniczą, głównie robotników fizycznych i
związkowców. Z czasem rozszerzyło swoją ofertę przyciągając różnorodne grono wyborców -
odeszło od problemów klasowych w kierunku promowania indywidualnych wolności,
szczególnie zmagających się grup kobiet i Maorysów. Obecnie zajmuje 65 na 120 miejsc w Izbie
Reprezentantów15.

Bezpośrednią konkurencją dla centro-lewicowej partii jest Nowozelandzka Partia Narodowa -

centro-prawicowa o profilu konserwatywnym (w życiu społecznym) i liberalno-gospodarczym,
która została założona w 1936 roku z połączenia partii działających w ówczesnej opozycji. W
zasadach partii możemy przeczytać, iż za cel stawia sobie ona: „lojalność wobec kraju, jego
demokratycznych zasad i suwerena jako głowy państwa; bezpieczeństwo narodowe i osobiste;
równe obywatelstwo i równe szanse; indywidualną wolność i wybór; osobistą odpowiedzialność;
konkurencyjne przedsiębiorstwo i nagrody za osiągnięcia; ograniczony rząd; silne rodziny i
opiekuńcze społeczności; zrównoważony rozwój środowiska”. Obecnie jej liderką jest Judith
Collins, a jej członkowie zajmują 33 miejsca w Izbie Reprezentantów16.

15 https://elections.nz/stats-and-research/enrolment-statistics/enrolment-by-general-electorate/ [dostęp dn.

4.05.2021]
16 https://www.palgrave.com/gp/book/9783319942971#aboutBook [dostęp dn. 4.05.2021]
W mniejszości, ale nadal w parlamencie znajdują się jeszcze trzy inne partie: Zieloni, ACT oraz
Māori. Zieloni to lewicowa partia polityczna, która skupia się na ochronie środowiska
naturalnego oraz ekologii, a także ekonomii lewicowej, progresywnej polityce socjalnej,
demokracji partycypacyjnej i przeciwdziałaniu przemocy. Przykłada wagę do finansowania i
kontrolowania usług publicznych w ramach zrównoważonej gospodarki. Obecnymi liderami
partii są James Shaw i Marama Davidson17. ACT New Zealand jest natomiast partią o profilu
wolnorynkowym i libertariańskim, uważającą wolność osobistą i ekonomiczną, za najwyższe
wartości w polityce. ACT chce ograniczyć lub całkowicie usunąć niektóre programy rządowe
oraz zwiększyć samodzielność poprzez zachęcanie jednostek do wzięcia odpowiedzialności za
usługi tradycyjnie opłacane przez rząd. Obecnym jej liderem jest David Seymour18. Māori Party
to natomiast centrolewicowa partia reprezentująca mniejszość rdzennych mieszkańców -
Maorysów, którą nie obowiązuje próg wyborczy w celu zapewnienia mniejszości głosu.
Powstała w 2004 roku w związku z publiczną debatą o tym, czy Maorysi mają uzasadnione
roszczenia do części lub całości Nowej Zelandii. Skupia się ona na problemach związanych z
dostępem do mieszkań, średnią krajową płacą, zachowywaniem rodzimych wartości, a także dba
o interesy swojej mniejszości. Partia, podobnie jak Zieloni, ma dwóch liderów: Debbie Ngarewa-
Packer oraz Rawiri Waititi19. Odpowiednio Zieloni i ACT zajmują po 10 miejsc w Izbie,
natomiast Partia Maorysów dwa.

Aby stać się pełnoprawnym wyborcą w Nowej Zelandii, należy zarejestrować się jako wyborca.
Jest to obowiązek każdego obywatela i rezydenta, który musi zostać zrealizowany do miesiąca
po ukończeniu 18 roku życia. Czynne prawo wyborcze posiadają osoby z obywatelstwem
nowozelandzkim, a także te stale mieszkające na terytorium kraju, w tym przebywający czasowo
obywatele Zjednoczonego Królestwa Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej, a także obywatele
państw członkowskich Wspólnoty Narodów. W Nowej Zelandii specjalne miejsce w elektoracie
zajmują Maorysi i ich potomkowie. Każdy obszar kraju jest objęty zarówno przez elektorat

17 https://www.washingtonpost.com/world/asia_pacific/new-zealand-isnt-just-flattening-the-curve-its-squashing-
it/2020/04/07/6cab3a4a-7822-11ea-a311-adb1344719a9_story.html [dostęp dn. 4.05.2021]
18 https://nationbuilder.com/jacinda_ardern [dostęp dn. 4.05.2021]
19 C. Holtz-Bacha i in., The personalization of politics in comparative perspective: Campaign coverage in
Germany and the United Kingdom, „European Journal of Communication”, Vol. 29, nr 2, 2014, s. 153–170.
generalny, jak i Maorysów (obecnie siedem terytoriów). Wyborcy, którzy chcą głosować jako
elektorat Maorysów, muszą zarejestrować się jako wyborca na odpowiedniej liście i
zadeklarować, że są rdzennego pochodzenia. Specjalne elektoraty powstały, aby dać natywnym
mieszkańcom większe prawo głosu w parlamencie20.

Jak wynika z najnowszych danych Electoral Commission - obecnie w Nowej Zelandii

zarejestrowanych jest 93,77% wyborców, czyli ponad 3,7 mln osób, z czego największą grupę
stanowią osoby po 50. roku życia, - prawie 100% uprawnionych jest zarejestrowanych.
Najmniejszy odsetek to osoby w wieku 18-24 lat - tylko 74% jest zgłoszonych do
odpowiedniego rejestru. Spośród 3,7 mln wyborców, zaledwie 275 tys. jest wpisanych do listy
elektoratu Maorysów21. Charles Crothers z Auckland University of Technology w październiku
2020 roku opublikował wstępne badania związane z wyborami generalnymi przeprowadzonymi
w tamtym roku22. Badacz starał się scharakteryzować wyborców poszczególnych ugrupowań i
znaleźć zależności z nich wynikające. Z jego obserwacji wynika, iż typowy wyborca Partii Pracy
to osoba dorosła w średnim wieku z dziećmi (ze względu na skupienie się partii na dobrostanie
dzieci) lub bez, podczas gdy Zieloni swoje poparcie mają w młodym elektoracie często
niebędącym obywatelem NZ. Partia Narodowa natomiast największą grupę zwolenników ma
wśród starszej części społeczeństwa. Biorąc pod uwagę religijność - w największym stopniu
charakteryzuje ona wyborców Partii Pracy, w najmniejszym - ugrupowania ACT. Wyborcy
National & ACT są bardziej skłonni do posiadania mieszkania na własność, w przeciwieństwie
do elektoratu Partii Zielonych. Są oni również częściej zatrudnieni na własnych rachunek,
podczas gdy wyborcy Partii Pracy i Zielonych zatrudnieni są na pełen etat. Elektorat tych
drugich częściej żyje w wolnych związkach, podczas gdy zwolennicy ACT i Narodowców
formalizują je zdecydowanie częściej. Wyniki te pokrywają się z analizą wyborców Partii Pracy
przeprowadzoną przez Caleba Tuttiego z Herald Insights w 2016 roku poprzedzającą wybory z
2017 roku. Wynika z nich, iż typowym wyborcą Partii Pracy jest osoba rdzenna -
nowozelandczyk lub maorys, zazwyczaj mający mniej niż 30 lat, religijny, nieposiadający
kwalifikacji akademickich, o średnim dochodzie, będący singlem lub posiadający dzieci i

20 https://insights.nzherald.co.nz/article/how-new-zealand-votes/ [dostęp dn. 4.05.2021] - przypis tyczy się całego

akapitu
21 https://www.britannica.com/biography/Jacinda-Ardern [dostęp dn. 4.05.2021]
22 https://www.labour.org.nz/jacindaardern [dostęp dn. 4.05.2021]
mieszkający w tym samym miejscu przez długi okres czasu (często we własnym
domu/mieszkaniu).

masakrą w Christchurch, która skupiła się na odpowiedzi premierki na atak, a także sposobie
komunikacji: Representation of Muslim Minorities in Politicians’ Discourse: Jacinda Ardern vs.
Donald Trump, dr Ali Jalalian Daghigh i Hajar Abdul Rahim23 oraz Framing analysis of
government crisis communication in terrorist attacks, Narayana Mahendra Prastya i Mutia Dewi,
grudzień 202024. Trzecią najpopularniejszą tematyką był jej sposób przywództwa - szczególną
uwagę zwracano tu na charyzmę i empatię, która jest znakiem rozpoznawczym premierki, a
także fakt, że jest ona jedną z niewielu kobiet-liderek u władzy: Feminist Ethics and Women
Leaders: From Difference to Intercorporeality, Alison Pullen i Sheena J. Vachhani, maj 202025
oraz Ruling the Country Without Losing the Self: An Exploration of Prime Minister Jacinda
Ardern's Identity Construction and Maintenance, Angelique Margarita Nairn ze stycznia 2021
roku26.

W przytoczonych badaniach często nawiązywano do jej empatycznego sposobu uprawiania

polityki, otwartego stylu komunikowania i charyzmy. Natomiast mało które badania, jeśli w
ogóle, traktowały o kształtowaniu wizerunku politycznego młodej liderki w mediach
społecznościowych. Przykładem jest książka autorstwa Jennifer Lees-Marshment z Uniwersytetu
w Auckland Political Marketing and Management in the 2017 New Zealand Election27, która
opisuje wyniki badań rynkowych, strategii, brandingu i komunikacji partii i ich kandydatów w
wyborach generalnych z 2017 roku w Nowej Zelandii. Publikacja oparta została m.in. na danych
Vote Compass, gdzie przeanalizowano zachowania i wypowiedzi wyborców oraz
23 https://www.britannica.com/biography/Jacinda-Ardern [dostęp dn. 4.05.2021]
24 https://en.wikipedia.org/wiki/Judiciary_of_New_Zealand [dostęp dn. 4.05.2021]
25 A.Jalalian Daghigh, H. Abdul Rahim, Representation of Muslim Minorities in Politicians’ Discourse: Jacinda
Ardern vs. Donald Trump, „Journal of Muslim Minority Affairs”, vol. 40 nr 2, 2020, s. 179-195.
26 N.M. Prastya, M.Dewi, Framing analysis of government crisis communication in terrorist attacks (Case in New
Zealand and Sri Lanka), „Informasi”, vol. 50, nr 2, 2020, s. 123-136.
27A.M. Nairn, B. Yanıkkaya, Ruling the Country Without Losing the Self: An Exploration of Prime Minister
Jacinda Ardern's Identity Construction and Maintenance, Multidisciplinary Perspectives on Women, Voice, and
Agency, IGI Global, 2020, s. 24-54.
przeprowadzono wywiady z ekspertami politycznymi w celu poznania ich stanowisk. Została
także przeanalizowana komunikacja i branding przywódców dużych ugrupowań, w tym Billa
Englisha, Jacindy Ardern i Andrew Little, a także reklamy mniejszych partii w tym: ACT,
Zielonych, Zjednoczonej Przyszłości i Partii Maorysów. Autorka zwróciła szczególną uwagę na
to, jak ważne w polityce są: komunikowanie, kompetencje komunikacyjne, umiejętność
wyróżnienia się na tle innych, a także charyzma i energia, która powinna charakteryzować
każdego lidera, a także elastyczność na zmiany28.
Druga publikacją, która najbardziej nawiązywała do celu badań przewidzianych w powyższej
pracy i dotyczyła budowania marki osobistej Jacindy Ardern w mediach społecznościowych,
była praca Rachael Crosby z Uniwersytetu w Auckland, obecnie ekspertki ds. PR i brandingu z
agencji Darkhorse - Be friends with me! Online political relationship marketing: an analysis of
Jacinda Ardern and Nikki Kaye’s use of Facebook accounts. Badania te nie skupiały się na
okresie wyborczym, ale na tym, w jakim stopniu obie polityczki wykorzystują Facebooka jako
platformę do tworzenia relacji, z jakich narzędzi korzystają i jak komunikują się z wyborcami. W
publicznym dostępie można było znaleźć jedynie krótkie streszczenie publikacji. Podjęta została
próba skontaktowania się z autorką przez portal Linkedin, która wstępnie wykazała chęć
podzielenia się swoimi odkryciami, natomiast zgodnie z uniwersytecką polityką, udzielenie
osobie trzeciej dostępu do publikacji musi zostać autoryzowane. Z początkiem czerwca nadal nie
udało się uzyskać odpowiedzi.

Trzecią publikacją jest ta Susan Fountaine - What’s not to Like?: A Qualitative Study of Young
Women Politicians’ Self-Framing on Twitter zamieszczona w Journal of Public Relations
Research z 2017 roku, której celem było zbadanie tego, w jaki sposób młode polityczki
kształtują swój wizerunek, a także w pewien sposób szufladkują się na Twitterze29. Analizie
tematycznej zostały poddane tweety Nikki Kaye i Jacindy Ardern z kampanii wyborczej w 2014
roku. Z badań wynikło, że obie kobiety kreowały swój wizerunek w największej mierze jako
osoby przystępnej, empatycznej, do której sytuacji można się odnieść, a dopiero w drugiej
kolejności jako zapracowanego, lokalnego ministra, którego pochłaniają ważne dla społeczności
sprawy.
28 J. Lees-Marshment, Political Marketing and Management in the 2017 New Zealand Election, Palgrave
Macmillan, 2018.
29 S. Fountaine, What’s not to Like?: A Qualitative Study of Young Women Politicians’ Self-Framing on Twitter,
„Journal of Public Relations Research”, Vol. 29,nr 5, 2017, s. 219-237.
Zapoznanie się z zastanymi badaniami potwierdziło przypuszczenie iż temat budowania
wizerunku za pomocą mediów społecznościowych na przykładzie Jacindy Ardern nie został
jeszcze zgłębiony.

3.4 Ogólna charakterystyka wybranych mediów społecznościowych Jacindy Ardern

Media społecznościowe mają ogromną moc - dzięki nim można dotrzeć do potencjalnych
odbiorców, nawiązać z nimi relacje i przekazać ważne komunikaty, Coraz częściej stają się one
także narzędziem komunikowania politycznego, a co za tym idzie = budowania swojego
wizerunku. Nowe media charakteryzuje możliwość komunikacji - natychmiastowej i
obustronnej, a także indywidualizacja i skupienie się na indywidualnym odbiorcy. Jak słusznie
zwracają uwagę badaczki Christina Holtz-Bacha, Ana Ines Langer i Susanne Merkle,
współczesną komunikację polityczną charakteryzuje personalizacja, której świetnym narzędziem
mogą być właśnie portale społecznościowe30. Polega ona na tym, że popularność poszczególnych
kandydatów rośnie kosztem całej partii. Obecnie nacisk kładzie się na kandydata - podkreśla
jego cechy osobowe, skraca dystans między odbiorcą, a nadawcą. Ponadto skupia się na
poszczególnych odbiorcach czy ich homogenicznych grupach, a nie na ogóle i komunikowaniu
masowym.

Mając powyższe na uwadzę analizie zostały poddane profile w mediach społecznościowych

Jacindy Ardern - w szczególności Facebook, Instagram oraz Twitter. Są to skuteczne narzędzia
do budowania własnego wizerunku, a także komunikacji chociażby z wyborcami. W
przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, dają one wręcz natychmiastową informację zwrotną
dotyczącą tego, jak wysłany komunikat został odebrany. Z racji tego, iż premierka Nowej
Zelandii doskonale zdaje sobie sprawę z mocy tych sieci i wykorzystuje je w niemalże
codziennej komunikacji z wyborcami, postanowiono bliżej przyjrzeć się jej sposobie
komunikowania i kreowania siebie w sieci, zaczynając od wstępnej analizy wyżej wymienionych
portali społecznościowych.

30 J. Street, Celebrity politicians: popular culture and political representation, „The British
Journal of Politics & International Relations”, Vol. 6 nr 4, 2004, s. 435-452.
Twitter jest jednym z najczęściej używanych narzędzi do komunikacji politycznej. To świetne
miejsce do politycznej autoprezentacji. Mikroblogowa platforma daje swoim użytkownikom 140
znaków, w których muszą zawrzeć oni swój komunikat. To ograniczenie sprawia, że komunikat
musi być przemyślany, treściwy i świeży. Nie tylko publikowanie, ale także wdawanie się w
polemikę z innymi autorami poprzez komentowanie czy udostępnianie wpisów dalej, daje nam
możliwość zaprezentowania się odbiorcy. Aby urozmaicić przekaz, do treści wiadomości można
dodać link, grafikę lub film, aby zachęcić jak największą ilość osób do interakcji. Warto
podkreślić, iż wizerunek polityka nie tylko budowany jest przez jego bezpośrednie wpisy - to
także zdjęcie profilowe, zdjęcie w tle, opis, a także konta, które on obserwuje. Całościowo daje
nam to obraz, dzięki któremu możemy dowiedzieć się więcej o danej osobie.

Rysunek 1 - Zrzut ekranu przedstawiający profil Jacindy Ardern na Twitterze

Źródło: Opracowanie własne

Zdjęcie profilowe na Twitterze Jacindy Ardern jest profesjonalne - jasne tło i uśmiechnięta
liderka kojarzy się z otwartością i konkretnością. Możemy przypuszczać, że zdjęcie w tle zostało
zrobione podczas konferencji prasowej - na tle partyjnego logotypu, z innymi politykami i
mikrofonem. Opis profilowy jest krótki i zwięzły - Prime Minister of NZ. Leader @nzlabour.
Won't tweet what I ate for breakfast-make no promises beyond that. Authorised byTimothy Grigg
160 Willis St, Wellington - poza podaniem funkcji, premierka żartobliwie odnosi się do tego,
jakie treści będą na jej profilu publikowane, co skraca dystans między nią a jej odbiorcą. Z
informacji zamieszczonej na profilu wiemy także, iż jej konto zostało założone w marcu 2009
roku. Opublikowane przez nią wpisy możemy podzielić na autorskie, a także interakcje z innymi,
w tym udostępnienia czy lajki. Premierka obserwuje 4 205 kont, jest natomiast obserwowana
przez 770,2 tys. użytkowników (stan na 4.05.2021).

Rysunek 2 - Zrzut ekranu przedstawiający przykładowy wpis Jacindy Ardern na Twitterze

Źródło: Opracowanie własne

Twitter jest najrzadziej używanym portalem społecznościowym przez przywódczynię Partii

Pracy. Od stycznia tego roku Ardern opublikowała zaledwie jedną wiadomość, traktującą o
sytuacji wyborczej w Stanach Zjednoczonych. W ubiegłym roku na jej profilu został również
opublikowany zaledwie jeden wpis w listopadzie, gratulujący Joe Bidenowi oraz Kamali Harris
wygrania wyborów. W 2019 roku polityczka opublikowała trzy wiadomości - jedną o zmarłym
premierze australijskim, a dwie o terrorystycznym ataku w Christchurch. Nieco więcej, bo aż 17,
możemy znaleźć w archiwum z 2018 roku. Głównie przybierały one newsową formę
komunikacji jednokierunkowej, gdzie Ardern informowała lub przekazywała dalej wiadomości o
aktualnych sprawach. Przy każdym wpisie mamy możliwość sprawdzenia kto i w jaki sposób z
daną publikacją wchodził w interakcje, a także sami w prosty sposób możemy odnieść się do
komunikatu.

Na tegoroczny jej wpis zareagowało ponad 130 tys. osób, skomentowało ponad 2,4 tys., a podało
dalej prawie 14 tys. Jest to znaczna zmiana w porównaniu z rokiem 2018, gdy średnio na jej
posty reagowało 3 tys. osób, komentowało 100, a podawało dalej 200-300. Wbrew pozorom
zmniejszenie intensywności publikowania wpisów wcale nie zmniejszyło zaangażowania
społeczności - wręcz przeciwnie. Z racji ograniczonego materiału, Twitter nie został poddany
szczegółowej analizie w dalszej części pracy.

Kolejnym narzędziem do promowania swojego wizerunku online jest Instagram - szczególnie

uwielbiany przez celebrytów i influencerów. Instagram powstał w 2010 roku jako niezależna
platforma społecznościowa, natomiast w 2012 roku został wchłonięty przez Facebooka. Służy on
głównie do dzielenia się mediami - zdjęciami oraz grafikami, a także zamieszczania krótkich 60
sekundowych filmów lub nieco dłuższych nagrań na IGTV, a także relacjonowania na żywo. Z
aplikacji głównie korzysta się w sposób mobilny na smartfonie, a jej znakiem rozpoznawczym są
hashtagi, czyli hasła poprzedzone #, za pomocą których możemy wyszukiwać interesujące nas
treści, a także wyróżnić się w tłumie i łatwiej dotrzeć z przekazem do zainteresowanych
odbiorców. Coraz więcej firm i organizacji używa go jako narzędzia sprzedażowego -
umieszczając na nim produkty i przekierowując do swoich witryn. Również świat polityki
zainteresował się tym portalem społecznościowym - możemy bowiem spotkać na nim coraz
więcej polityków starających dotrzeć do swoich wyborców - szczególnie tych młodszych.
Podobnie jak w przypadku Twittera - nie tylko treści bezpośrednio przez nas zamieszane budują
nasz wizerunek na portalu, ale także opis czy konta jakie obserwujemy, dostarczają cennej
wiedzy na nasz temat i wpływają na sposób odbierania nas przez otoczenie.
Rysunek 3 - Zrzut ekranu przedstawiający przedstawiający profil Jacindy Ardern na Instagramie
Źródło: Opracowanie własne

Ardern znacznie częściej niż na Twitterze udziela się na Instagramie, na którym ma ponad 1,7
mln obserwujących, sama obserwując zaledwie 780 kont. Od czasu założenia swojego konta we
wrześniu 2012 roku dodała ona 2 012 postów (stan z 5.05.2021). W opisie zamieściła ona swoją
funkcję - PM of New Zealand. Leader @nzlabour. - a także notkę o tym, iż wszystkie
zamieszczane zdjęcia są robione przez nią, z wyjątkiem tych, w których znajduje się na
pierwszym planie - Photos my own except ones I'm in-they're acts of kindness. Podobnie jak na
Twitterze, w opisie wspomina ona o Robie Salmondzie - obecnym sekretarzu generalnym Partii
Pracy, a także zamieszcza link do najnowszych informacji dotyczących szczepień przeciwko
wirusowi COVID-19.
 Rysunek 4 - Zrzut ekranu przedstawiający przykładowe posty z konta na Instagramie Jacindy
Ardern
Źródło: Opracowanie własne

Na jej profilu znajdziemy różnego rodzaju posty, które można podzielić na kilka grup. Duża
część przedstawia spotkania Ardern z obywatelami - wizyta w szkole w Christchurch, na
festiwalu Polyfest, w zakładzie pracy Davida, Leilani i Satoa czy na otwarciu centrum wiedzy
Scion’s Innovation Hub. Często dzieli się ona w ten sposób tym, co aktualnie dzieje się w jej
pracy i życiu. Innym rodzajem postów są zdjęcia wykonane przez nią samą - broszka
upamiętniająca uzyskanie praw wyborczych przez kobiety czy zdjęcie listu, jaki otrzymała od
zaniepokojonego chłopca, w którym pisze, że jego tata niedokładnie myje ręce. W tę grupę
wpisują się również posty, poprzez które skraca ona dystans i poprzez które ludzie mogą się z
nią utożsamiać - skarpetki od znajomego zapakowane w świeszne pudełko czy zdjęcie stolika
pełnego lekarstw z napisem „dzisiejszy post jest sponsorowany przez…”. Ardern lubi
relacjonować swoje codzienne życie zawodowe i obowiązki - torba pełna ankiet czy na szybko
zjedzony lunch. Pokrywa się to z podejściem J. Street’a, który twierdził, że ujawniając
informacje prywatne politycy próbują przedstawiać siebie jako zwykłych ludzi, z którymi ich
odbiorcy potrafią się zidentyfikować31.

Na jej profilu znajdziemy również zapożyczone grafiki - infografiki stworzone przez Partię
Pracy czy zrzuty ekranu traktujące o zmianach związanych z pandemią COVID-19. Zwraca ona
również uwagę na to, że dzieci są ważnymi odbiorcami komunikatów - z tego powodu dzieli się
ona swoimi wizytami w szkołach czy koncentruje się na tematach ważnych dla kolejnego
pokolenia, takich jak zmiany klimatu czy funkcjonowanie rządu. Na jej IGTV znajdziemy
natomiast krótkie filmiki przez nią nagrane, często w formie aktualizacji - o dystrybucji
szczepionek czy otwarciu bańki podróżniczej między Tasmanią a Nową Zelandią. Stawia ona na
komunikację nieformalną, a w budowie jej wizerunku - na otwartość, empatię i bezpośredniość.

Liczba reakcji, jakie można zaobserwować pod postami jest różna - od 10 tys. polubień
(screenshot ze spotkania online z przedstawicielem Amerykańskiej Izby Handlowej), aż po 155
tys. polubień (przy wspomnianym wyżej zdjęciu listu od młodego obywatela Nowej Zelandii).
Komentarzy pod postami jest znacznie mniej - zazwyczaj kilkaset. Komunikacja z odbiorcami
jest jednokierunkowa - Ardern zazwyczaj nie odpisuje na komentarze czy posty, w których
została otagowana. Tym co charakteryzuje jej konto jest brak hashtagów lub ich znikoma ilość -
premierka bardzo rzadko po nie sięga.

Jej konto na tym portalu społecznościowym nie zostało poddane szczegółowej analizie w
poniższej pracy badawczej, z racji tego, że bardzo duża część treści, jakie zostały na nim
opublikowane, pokrywa się z tymi opublikowanym na Facebooku. Ze względu na to, iż ta druga
platforma daje więcej możliwości i jest częściej wybierana jako narzędzie do komunikacji
politycznej i budowania wizerunku, została ona poddana szczegółowej analizie w dalszej części
pracy.
Autorstwa: Anny Kowalik, Uniwersytet Jagielloński

31 A. Pullen,S.J. Vachhani, Feminist Ethics and Women Leaders: From Difference to Intercorporeality, „Journal of
Business Ethics”, 2020, https://doi.org/10.1007/s10551-020-04526-0