Professional Documents
Culture Documents
Sprawnymarketing Numer 12
Sprawnymarketing Numer 12
Adres redakcji:
ul. Chełmońskiego 8/4
60-754 Poznań
tel. +48 534 874 907
Cześć Marketerzy,
e-mail: redakcja@sprawnymarketing.pl
Prezes Zarządu:
Cezary Lech
Redaktor naczelna: oddajemy w Wasze ręce pierwszy w 2020 roku numer naszego magazynu.
Katarzyna Granops-Szkoda
Redaktor prowadząca: Nie mogło w nim zatem zabraknąć artykułów omawiających trendy, na jakie warto
Anna Kołodziej zwrócić uwagę w najbliższych miesiącach. Przygotowaliśmy m.in. zestawienie topo-
Sekretarz redakcji: wych obecnie kierunków w projektowaniu graficznym, Agata Patoła opowiedziała
Oliwia Krzywdzińska, o nowych technologiach w reklamie, a Paweł Ogonowski opracował świetne zesta-
Katarzyna Rzemyszkiewicz wie trendów, na które powinien zwrócić uwagę każdy, kto zajmuje się e-commerce.
Autorzy:
Bacic Mariusz, Behr James, Biegajewski W tym numerze znajdziecie też wyjątkowo obszerną sekcję „Praktyczny poradnik”,
Maciej, Biel Jakub, Buraczewski Konrad,
zawierającą aż cztery artykuły, które wskazują: jak krok po kroku stworzyć sku-
Chwiszczuk Łukasz, Cichocki Paweł,
Dudek Jarosław, Florczak Szymon, Gracz teczną reklamę Allegro Ads, jak wykorzystać ruchomy obraz w promocji marki na
Dominika, Granops-Szkoda Katarzyna, Facebooku, jak stworzyć i zoptymalizować kampanię dzięki Edytorowi Google Ads,
Grzywnowicz Mateusz, Harzyńska
a także jak poprawić jakość danych w analityce internetowej.
Weronika, Jabłoński Artur, Kanin
Konstantin, Kardyś Wojtek, Kotarbiński
Jacek, Kubiak Jacek, Ławniczak Wojtek, Nie zabrakło oczywiście również praktycznych porad dla social media managerów
Markowski Wojciech, Mielczarek Paweł, – Artur Jabłoński przygotował zestawienie siedmiu przydatnych narzędzi w pracy
Mudło Justyna, Muryjas Mateusz,
Ogonowski Paweł, Pakulska Dagmara, z mediami społecznościowymi, Bartek Sibiga zebrał ciekawe możliwości TikToka
Palak Tomasz, Patoła Agata, Plata-Alf w konfrontacji z Instagramem, a zdobywca najwyższej oceny w głosowaniu uczest-
Dagmara, Poturalski Kamil, Radomski ników ostatniej konferencji I Marketing, Jakub Biel, przygotował ciekawe pomy-
Albert, Sibiga Bartek, Sisik Natalia,
sły, jak uzyskać milionowe zasięgi w social mediach dzięki angażującym postom.
Tkaczyk Jolanta, Wsół Marcin
Sprzedaż prenumeraty:
A skoro jesteśmy przy temacie I Marketing… Pamiętajcie, że widzimy się już
magazyn.sprawny.marketing
17-20 marca na kolejnej edycji naszej konferencji. Mamy nadzieję, że – tak jak my –
Korekta:
nie możecie się doczekać!
Łucja Łukaszczyk, Maria Mazurkiewicz
Zdjęcie okładkowe:
Inspirującej lektury,
Krzysztof Zaleski
Skład:
Katarzyna Granops-Szkoda
www.dtpowiec.pl
Redaktor Naczelna
Reklama:
reklama@sprawnymarketing.pl
Nakład:
5500 egzemplarzy
#MagazynSprawny.pl 1
SPIS TREŚCI
Nowości na Twitterze 11
Dagmara Pakulska
12 Nowości na LinkedInie
Dagmara Pakulska
Nowości na Instagramie 13
Justyna Mudło
15 Nowości na Snapchacie
Szymon Florczak
Nowości na Allegro 16
Paweł Mielczarek
18 Nowości na TikToku
Natalia Sisik (DDOB)
Nowości na Amazonie 20
Mateusz Grzywnowicz
22 Nowości z RUnetu
Konstantin Kanin
Nowości na rynku azjatyckim 23
Maciej Biegajewski
25 Nowości z Libry
Jacek Kubiak
Praktyczne wykorzystanie Edytora Google Ads 27
w tworzeniu i optymalizacji kampanii
Marcin Wsół
35 Jak stworzyć skuteczną kampanię w Ads Allegro?
Paweł Mielczarek
5 sposobów na poprawienie jakości danych 40
w analityce internetowej
Mateusz Muryjas
46 Wykorzystaj ruchomy obraz
do promocji swojej marki na Facebooku
Szymon Florczak
Przegląd 9 outdoorowych kampanii reklamowych, 51
które zainspirują Cię do działania
James Behr
56 5 sposobów na dotarcie do generacji Z
Jakub Biel
7 wartych uwagi narzędzi dla social media managera 62
Artur Jabłoński
66 TOP 10 trendów dla branży e-commerce w 2020 roku
Paweł Ogonowski
10 trendów 71
w projektowaniu graficznym na 2020 rok
Weronika Harzyńska
76 TOP 4 gorących trendów 2020 roku w branży beauty
Dagmara Pakulska
Ona zna Cię najlepiej – nowa technologia w reklamie 81
Agata Patoła
86 Service design, czyli dlaczego projektowanie
procesów i doświadczeń jest tak ważne?
Wojtek Ławniczak
Wiadomość powitalna jako 90
istotny element komunikacji e-mail
Paweł Cichocki
95 5 narzędzi content marketera, które pozwolą Ci
sprawdzić, czy Twój copy nie robi Cię w konia
Dominika Gracz
Zrozumieć performance marketing 102
Albert Radomski
106 Nazwa ma moc! Pięć sprawdzonych sposobów
wykorzystania nazwy w budowie silnej marki
Konrad Buraczewski
O czym powinieneś pamiętać, 109
podpisując umowę z fotografem?
Tomasz Palak
113 Realni wirtualni – korzyści i zagrożenia
współpracy z wirtualnymi influencerami
Dagmara Plata-Alf, Jolanta Tkaczyk
Czy TikTok zastąpi Instagrama? 118
Bartek Sibiga
123 Jak znaleźć wartościowych influencerów,
których nie ma w rankingach?
Wojtek Kardyś
Dlaczego postępująca digitalizacja 127
nie zabije targów i konferencji?
Wojciech Markowski
131 Nauczcie się widzieć, czyli
„To jest marketing!” Setha Godina
Jacek Kotarbiński
Warto przeczytać 134
135 Warto się wybrać
Narzędzia marketera 136
2 #MagazynSprawny.pl
Łukasz Chwiszczuk
1 Żegnamy wyświetlanie
przyśpieszone
nikacji poprzez SMS-y średnio się
sprawdzało. 4 Śledzenie równoległe
również dla kampanii wideo
2 Rozszerzenia wiadomości
znikają z Google Ads
#MagazynSprawny.pl 3
5 Wyjaśnienia dotyczące
natężenia ruchu z kampanii
4 #MagazynSprawny.pl
Jarosław Dudek i Mariusz Bacic
Nowości w SEO
#MagazynSprawny.pl 5
6 Aktualizacja algorytmu
Core Uptade
wyświetlania stron znajdujących się
w featured snippets.
Obecnie jeśli strona wyświetla się
w featured snippets, to nie ma już moż-
liwości na ponowne wyświetlenie się
W styczniu została ogłoszona kolejna Featured snippet to tzw. pozycja zero w TOP 10.
duża aktualizacja algorytmu, tzw. i bezpośrednia odpowiedź na wpisaną
Core Update. Tego typu duże aktuali- przez użytkownika frazę:
zacje mają miejsce kilka razy w roku
i w głównej mierze dotyczą oceny jako-
ści treści na stronie.
7 Zmiany
w SERP-ach
6 #MagazynSprawny.pl
Kamil Poturalski
Nowości z Google
Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize, Google Data Studio
#MagazynSprawny.pl 7
Katarzyna Granops-Szkoda, Szymon Florczak
Nowości na Facebooku
2 Narzędzie do czyszczenia
historii na Facebooku jest
ność poza Facebookiem
8 #MagazynSprawny.pl
Chris Rock. Temat reklamy nie jest i wykorzystywać w późniejszym czasie nak można używać danych logowania
oczywisty – pokazuje, jak grupy Face- na innych kontach. z dezaktywowanego profilu na Facebo-
booka łączą niszowe społeczności, bez oku, aby korzystać z aplikacji do prze-
względu na ich podstawowe zaintere- Ostatnią z nowości jest raportowa- syłania wiadomości.
sowania. nie ścieżki konwersji. Funkcja ta daje
reklamodawcom możliwość lepszego
5 Jeszcze więcej
zrozumienia ścieżek konwersji swo-
ich klientów, a następnie przekucie tej 7 Automatyczne
zatwierdzanie
danych z kampanii wiedzy w lepszą optymalizację przy członków grup
wykorzystaniu szerokiej gamy narzę-
Faceboook wprowadza nowe funk- dzi Facebooka (w tym mega nowości – Prowadzisz sporą grupę na Facebooku
cje – raportowanie dla wielu kont Facebook Attribution). i jest dla Ciebie męczące ciągłe wery-
i dane niestandardowe oraz raporto- fikowanie kont osób chcących do niej
wanie ścieżki konwersji. Pozwolą one dołączyć? Facebook wychodzi naprze-
reklamodawcom mierzyć skuteczność
reklam na kontach, umożliwiając bar- 6 Nie będzie Messengera
bez Facebooka
ciw tej niedogodności! Administrato-
rzy będą mogli wprowadzić reguły, po
dziej kompleksowy przegląd danych spełnieniu których prośby o dołączenie
demograficznych i osiąganych konwer- Facebook po cichu usunął możliwość do grup będą automatycznie zatwier-
sji. utworzenia konta na Messengerze bez dzane. Będą to: udzielenie przez użyt-
aktywnego profilu na Facebooku – jed- kownika odpowiedzi na wszystkie
Pierwszą nową funkcją jest dostęp nak zmiana dotyczy tylko nowych reje- pytania, miejsce zamieszkania nale-
dla wielu kont i raportowanie wszyst- stracji. żące do danego regionu, znajomość
kich danych w jednym miejscu (zasięg, z innymi członkami grupy, aktywność
wyświetlenia, konwersje itp.). Pozwoli W 2015 roku Facebook wprowadził na Facebooku w ciągu ostatniego roku.
to spojrzeć z góry na wszystkie konta funkcję, która umożliwiła tworzenie
łącznie, a także sporządzić bardziej konta w Messengerze, bez posiadania
szczegółowe zestawienia danych profilu na Facebooku. Wiele osób cie-
demograficznych, miejsc docelowych szyło się z tego rozwiązania. Szczegól-
i urządzeń. nie ci, których irytował facebookowy
newsfeed, a jednocześnie nie chcieli
Druga opcja to spersonalizowane tracić możliwości kontaktu ze znajo-
kolumny, które znamy z Menedżera mymi. Niedawno opcja ta została cof-
reklam. Przy pomocy wyszukiwarki nięta.
możemy dodawać potrzebne parame-
try i uszeregować je pod względem Od 26 grudnia potrzebujemy aktyw-
ważności. Po przygotowaniu naszego nego profilu na Facebooku, aby zareje-
dashboardu możemy go zapisać strować się w Messengerze. Nadal jed-
8 Większe bezpieczeństwo
podczas korzystania
z zewnętrznych aplikacji
#MagazynSprawny.pl 9
przyjrzał się zewnętrznym aplikacjom. zaniem – umożliwieniem reklamodaw- cie każdego 1000 punktów – opłata
Na pewno wielokrotnie spotkaliście się com sprzedaży produktów w trakcie w wysokości 5 dolarów wpływa na jego
z sytuacją, kiedy inna aplikacja umoż- transmisji live. To byłaby zupełnie nowa konto PayPal.
liwia logowanie się do niej za pomocą jakość dla tego formatu wideo na Face-
danych z Facebooka. Nie zawsze jednak booku – reklamodawcy mogliby pre-
klikając w taki przycisk mamy świado- zentować swoje produkty w trybie live,
mość, jakie nasze dane – pochodzące a oglądający mieliby możliwość natych-
z facebookowego konta – są przekazy- miastowego dokonania zakupu. kciuki,
wane tym aplikacjom. Facebook posta- gdyż opcja zapowiada się rewelacyjnie.
nowił to zmienić i teraz, logując się za
jego pomocą do innych stron, otrzy-
mamy komunikat informujący nas,
jakie dane są przekazywane. 10 Facebook zapłaci nam za
nasze opinie?
9 Sprzedaż podczas
transmisji live?
wypuścił nową aplikację – Facebook
Viewpoints, która… płaci użytkow-
nikom za udział w badaniach, ankie- Obecnie aplikacja jest dostępna tylko
Facebook wraz z firmą Packagd, spe- tach i zadaniach. Użytkownik zdobywa w USA, Facebook zapowiada jednak,
cjalizującą się w tworzeniu aplikacji do punkty za ukończenie danych progra- że w 2020 roku rozszerzy jej dostęp-
zakupów, pracują nad nowym rozwią- mów i otrzymuje płatność za zdoby- ność również na inne kraje.
10 #MagazynSprawny.pl
Dagmara Pakulska
Nowości na Twitterze
1 Reakcje
na wiadomości prywatne
com wynika, że każdego dnia w serwi-
sie oglądanych jest aż 2 mld materia-
łów wideo1!
Od teraz wszyscy użytkownicy Twit-
tera mogą korzystać z możliwości
dodawania reakcji do wiadomości
prywatnych na platformie. Wcześniej 4 Śledzenie tematów
na Twitterze
funkcja dostępna była tylko w aplikacji
mobilnej dla użytkowników iOS. Trzy miesiące temu Twitter wyposa-
żył użytkowników w funkcję śledzenia
tematów na platformie. Aktualnie na
liście znajduje się ponad tysiąc pozycji.
Źródło: Twitter.com
2 Nowe możliwości
list na Twitterze
3 Twitter
angażuje!
Twitter wzbogacił niedawno swoje
listy w dwie ciekawe funkcje. Pierwsza Choć tempo przyrostu użytkowników
związana jest z nowym specyficznym Twittera spadło, to ich zaangażowa-
formatem prezentowania list na plat- nie zdaje się zwiększać z miesiąca na
1
https://www.socialmediatoday.com/
formie – pojawiła się możliwość doda- miesiąc. Z infografiki opublikowanej
news/top-twitter-stats-for-2020-info-
nia obrazu oraz tytułu karty linku. na łamach portalu socialmediatoday. graphic/571629/
#MagazynSprawny.pl 11
Dagmara Pakulska
Nowości na LinkedInie
1 Sortowanie
komentarzy
grudnia 2020 roku. Później Elevate
przestanie funkcjonować jako samo- 5 Zmiana
na stanowisku CEO
dzielna aplikacja.
Po sortowaniu feedu na LinkedI- Po 11 latach pełnienia funkcji CEO
nie przyszedł czas na komentarze. Od LinkedIna, Jeff Weiner zdecydował
teraz można wybrać, czy interesują
nas najnowsze, czy najbardziej istotne 3 Nowości na stronach
firmowych
się odejść ze stanowiska. Tym samym
stery platformy objął Ryan Roslan-
komentarze – pochodzące w pierwszej sky, który do tej pory był starszym
kolejności od kontaktów 1. stopnia. Na stronach firmowych można korzy- wiceprezesem ds. produktu. Weiner
stać już z trzech nowych funkcji, które nie opuszcza jednak całkowicie Lin-
do tej pory pojawiały się i znikały kedIna – pod jego skrzydłami znaj-
z platformy. Pierwszą z nich jest możli- dzie się teraz dział odpowiedzialny
wość wysyłania zaproszeń do polubie- za walkę z nierównościami gospodar-
nia stron, drugą jest opcja tworzenia czymi na świecie.
relacji na żywo, zaś trzecią – możli-
wość publikowania i komentowania
treści zarówno jako strona firmowa,
jak i użytkownik LinkedIna. 6 Nowe formy
celebracji współpracy
2 Integracja LinkedIn
Page & Elevate
4 675 milionów
Po Kudosach na LinkedInie przy-
szedł czas na powitania nowych człon-
użytkowników LinkedIna ków zespołu na platformie. By skorzy-
LinkedIn zdecydował się na integrację stać z tej opcji, należy wejść w okienko
swoich dwóch narzędzi: stron firmo- LinkedIn rośnie w siłę! Pod koniec tworzenia posta, a następnie wybrać
wych oraz platformy Elevate, która do ubiegłego roku liczba użytkowników ikonkę „Welcome a teammate”. Następ-
niedawna była płatna. Dzięki temu ma oscylowała wokół 660 mln. Dziś jest nie trzeba dodać zdjęcie, kilka słów od
nadzieję na skupianie wokół marek na ich 675 mln. W dodatku Microsoft siebie oraz oznaczyć zainteresowanych
platformie nie tylko fanów, ale również – właściciel platformy – zaobserwo- tematem. Gotowe!
pracowników, którzy są ich natural- wał rekordowy wzrost zaangażowania
nymi ambasadorami. Strony firmowe w ciągu ostatnich trzech miesięcy 2019
mają się wzbogacić o nowe funkcje do roku.
12 #MagazynSprawny.pl
Justyna Mudło
Nowości na Instagramie
1 Direct Messages
w końcu na desktopie
raz przemyśleć to, co chcesz napisać.
Nie jest to całkowita blokada uniemoż-
wencje mogą być przesadzone. A Ty
jak uważasz?
liwiająca publikację takiego komenta-
Trwają testy desktopowej wer- rza czy opisu posta, ale może pomóc
sji DM-ów, dzięki której użytkow- zmniejszyć częstotliwość pojawiania się
nicy Instagrama będą mogli odczy- krzywdzących treści na Instagramie.
tać nową wiadomość, wyświetlić całą
skrzynkę odbiorczą, rozpocząć nową
wiadomość do znajomego lub grupy
znajomych, wysyłać zdjęcia (bez two-
rzenia nowych), lajkować wiadomo-
ści (podwójne kliknięcie = <3) czy też
Źródło: TechCrunch
3 Ukrycie zmodyfikowanych
graficznie zdjęć
Źródło: www.instagram.com
Źródło: @mixsociety_
2 Walka
z hejtem
fie poddane obróbce np. w Photosho-
pie. Instagram tłumaczy to potrzebą 4 Boomerang 2.0
#MagazynSprawny.pl 13
przyznać, że trochę tu brakowało
takich nowinek! Widać jednak, że
TikTok depcze Instagramowi po pię-
tach, nic więc dziwnego, że platforma
ostro główkuje nad update’ami.
14 #MagazynSprawny.pl
Szymon Florczak
Nowości na Snapchacie
1 „Przesuń w górę,
żeby zadzwonić”
kampanię z funkcją natychmiastowego
tworzenia i wybrać „Połączenia i SMS-y”
Bardzo ciekawe zagranie. Trzymam
kciuki za jego owocną realizację.
jako swój cel.
Snapchat doskonale zdaje sobie
sprawę, że istnieją biznesy, które
dostarczają usługi i produkty pierwszej 3 Cameo
Źródło: www.forbusiness.snapchat.com
#MagazynSprawny.pl 15
Paweł Mielczarek
Nowości na Allegro
1 Prowizja
od kosztów dostawy
nictwem Allegro Finanse, zwrot wyko-
nany z zakładki „Kupione”). Obecnie 4 Allegro Gadane
2 Ułatwienia przy
zwrotach prowizji
dzy innymi liczba wyświetleń aukcji,
cena towaru, liczba obserwujących czy
dawca deklaruje tę wartość. Testowo
kilka procent użytkowników platformy
liczba dostępnych sztuk w ofercie. widzi czas wyliczany na podstawie rze-
Od 24 marca będzie łatwiej odzy- czywistych danych dotyczących prze-
skać prowizję (rabat transakcyjny) W przypadku danych o sprzedawcy syłek.
od niezrealizowanego zamówienia. kluczową rolę pełnią czynniki związane
Zwrot rabatu nastąpi na podstawie ze statusem Super Sprzedawcy, procent
obiektywnych danych, dostępnych poleceń od kupujących czy liczba upo-
na platformie (wpisanie numeru śle- mnień. Po szczegóły zapraszam do źró-
dzenia przesyłki, płatność za pośred- dła: bit.ly/36WnI6N.
16 #MagazynSprawny.pl
Szkolenia z Pawłem
Tkaczykiem
Storytelling
1 czerwca Warszawa
11 lipca Online
26 września Warszawa
Jak zbudować
silną markę?
2 czerwca Warszawa
12 lipca Online
27 września Warszawa
Copywriting
sprzedażowy
3 czerwca Warszawa
13 lipca Online
28 września Warszawa
Marketing
internetowy dla małych
i rosnących firm
30 września Warszawa
1 Zmiany dotyczące
wirtualnych prezentów
karcie fani mogą w szybki i łatwy sposób
dodać muzykę swojego ulubionego arty-
doprowadziło do zakazu korzystania
z aplikacji przez członków amerykań-
sty bezpośrednio z jego profilu do swo- skiej marynarki wojennej), aplikacja
TikTok ogłosił zmiany dotyczące wysy- jego filmu w aplikacji. miała znakomite wyniki w 2019 roku
łania i otrzymywania wirtualnych pre- – zarówno pod względem pobrań, jak
zentów na live’ie. Do tej pory użyt- i przychodów. Według nowych danych
kownicy powyżej 13. roku życia mogli z Sensor Tower, 44% z 1,65 mld pobrań
wysyłać wirtualne prezenty, a użytkow- – czyli ponad 738 mln instalacji – miało
nicy powyżej 16. roku życia mogli je miejsce w 2019 roku. I chociaż TikTok
otrzymywać. Obecnie zarówno otrzy- wciąż eksperymentuje z różnymi spo-
mujący, jak i obdarowujący, muszą mieć sobami zarabiania, aplikacja miała naj-
ukończone 18 lat. Eric Han – dyrektor lepszy rok pod względem przychodów,
ds. bezpieczeństwa na TikToku wyja- osiągając 176,9 mln USD w 2019 roku
śnia, że zmiany mają na celu stworze- – czyli 71% całkowitego przychodu
nie bezpiecznego środowiska, w którym w wysokości 247,6 mln USD.
użytkownicy w każdym wieku mogą cie-
szyć się transmisją na żywo bez poczu-
cia wywieranej presji na wysyłanie wir-
tualnych prezentów.
2 Muzyczna zakładka
dla artystów
18 #MagazynSprawny.pl
nie. Jest to imponujący wzrost, biorąc ner, Shakira, DJ Snake, Kevin i Joe jest dostępna zarówno na iOS, jak i na
pod uwagę fakt, że w styczniu ubiegłego Jonas, Usher, Ashley Tisdale, Shawn Androida. Co więcej, chiński gigant
roku Doyuin miał niemal o połowę Mendes, Camila Cabello, Tyga, Kevin technologiczny pracuje również nad
mniej aktywnych użytkowników. Byte- Hart oraz Kylie Jenner. własną wyszukiwarką.
Dance twierdzi, że Douyin stał się naj-
większą platformą wiedzy, kultury ByteDance wprowadził niedawno swój
i sztuki w Chinach. Treści edukacyjne
stały się najbardziej wartościowym for- 6 Zmiana
w wyglądzie profilu
nowy produkt do wyszukiwania tre-
ści w Toutiao, czyli jednej z najwięk-
matem dla ByteDance. TikTok również szych chińskich platform mobilnych
zalicza treści edukacyjne do jednej z naj- TikTok testuje nowy wygląd profilu do tworzenia, agregowania i dystrybu-
częściej oglądanych kategorii w swojej użytkowników. Nowa wersja jest zbli- cji treści opartych na technikach ucze-
aplikacji na całym świecie. W ubiegłym żona do widoku profilu użytkowników nia maszynowego. ByteDance szykuje
roku aplikacja rozpoczęła kampanię na Douyin, czyli chińskiej wersji Tik- się również do wejścia w segment gier
edukacyjną w Indiach, w której udział Toka. Odświeżony wygląd zakładki mobilnych. Pierwsze dwa tytuły mają
wzięło ponad 200 mln użytkowników. – przeniesienie guzika „obserwuj” na się pojawić na rynku wiosną 2020
samą górę, zwiększenie fontu z nazwą roku.
użytkownika oraz uwydatnienie bio –
ma na celu zwiększenie zaangażowa-
nia wśród użytkowników.
8 Funkcja
deepfake
7 ByteDance
i jego nowe produkty
rzyć film, w którym twarz bohatera
zostaje podmieniona na inną, która
swoją mimiką idealnie dopasowuje się
Właściciel TikToka, firma ByteDance, do oryginalnej treści nagrania. Nowe
wypuściła właśnie swoją nową aplika- narzędzie nie jest dostępne dla użyt-
cję – Flipchat. Jest to hybryda komu- kowników aplikacji TikTok. Nie wia-
nikatora internetowego i forów opar- domo również, czy ostatecznie zosta-
5 Gwiazdy
na TikTok
tych na zainteresowaniach. Aplikacja nie uruchomione.
#MagazynSprawny.pl 19
Mateusz Grzywnowicz
Nowości na Amazonie
1 Amazon.nl
już dostępny 2 Amazon.com zaktualizował
politykę gwarancji A to Z 3 Nowe Amazon fulfillment
center w Australii
Amazon uruchomił niezależną plat- Teraz sprzedawca ma 48 godzin na to, Amazon otworzył nowe centrum
formę amazon.nl. Dzięki temu setki aby odpowiedzieć klientowi na jego logistyczne w Perth, na zachodnim
sprzedawców mogą już oferować swoje żądanie o zwrot środków za zaku- wybrzeżu Australii. Tamebay.com
produkty na rynek holenderski. Już piony towar. Klient nie może negatyw- informuje, że placówka przyspieszy
teraz wielu sprzedawców może logo- nie ocenić towaru, nie składając jed- dostawy do klientów w całym kraju.
wać się na amazon.nl bezpośrednio ze nocześnie prośby o zwrot środków.
swojego panelu sprzedawcy. Ta zmiana ma zmniejszyć liczbę fał-
20 #MagazynSprawny.pl
firma Brand Finance oceniała Ama- dostępny jest w programie Vendor. Jest dostępna jest również w sieci Play. Co
zona na 187,9 mld dolarów. Na kolej- to kolejny krok Amazona w walce z fał- ważne, abonenci – nowi i ci przedłuża-
nych miejscach uplasowały się marki szywymi recenzjami i mocno ograni- jący umowę – mają szansę na 6-mie-
Google oraz Apple. czy możliwość manipulowania nimi. sięczny, darmowy dostęp do usługi. To
pokazuje, jak poważnie Amazon myśli
o polskim rynku.
#MagazynSprawny.pl 21
Konstantin Kanin
Nowości z RUnetu
1 Tematyczne czaty
dla fanów na VK
pomysłu lub ceny produktu, a następnie
podjąć decyzję na podstawie danych.
audio i elementy interakcji dla użyt-
kowników; kreacja dostosowuje się też
do pionowego formatu ekranu urzą-
Komunikacja na fanpage’ach i grupach dzenia mobilnego. Wcześniej Yandex
przenosi się na nowy poziom: admini-
stratorzy mogą teraz tworzyć odrębne 3 Sklep z aplikacjami
marketingowymi
rozpoczął podobną współpracę z apli-
kacjami Likee i imo.
czaty dla swoich subskrybentów. Spo- w myTarget
łeczność może mieć do 20 takich grup
dyskusyjnych, z których każda będzie
skupiać do 2000 osób. Funkcja jest
myTarget uruchomił App Marketplace
– sklep z zewnętrznymi aplikacjami, 5 „Vega” – nowa wersja
wyszukiwarki Yandex
dostępna dla małych społeczności, rozszerzającymi funkcje platformy
które mają mniej niż 100 000 subskry- reklamowej myTarget. Za pomocą Jedną z najważniejszych aktualizacji
bentów. Marketplace firmy będą mogły inte- jest uruchomienie wyszukiwania eks-
grować i monetyzować swoje rozwiąza- perckiego. Teraz dla złożonych zapytań
nia, a reklamodawcy wybrać narzędzia w wąskich tematach Yandex wybiera
22 #MagazynSprawny.pl
Maciej Biegajewski
1 Większe możliwości
optymalizacji na platformie
– jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie
„jak ugotować jajko?” to WeChat Search
W odróżnieniu od emoji Unicode,
WeChat i Weibo mają własne zestawy
WeChat nie jest w stanie wybrać odpowiedniego emoji. Nowy zestaw wzbudza duże
Mini Programu. Właśnie taki rodzaj emocje w Chinach ze względu na
Allen Zhang, założyciel WeChat, chce zapytań WeChat próbuje ulepszyć. popularność internetowych memów.
dać możliwość zwiększenia ruchu „Jedzenie arbuza” to internetowe
z wyszukiwania, poprzez optymaliza- W rzeczywistości w przypadku nie- wyrażenie, które pochodzi od „mas
cję wyników wyszukiwania. których typowych kluczowych funk- jedzących arbuzy”, co opisuje ogólną
cji, takich jak pogoda, wyszukiwanie mentalność użytkowników Internetu
Obszary, które zostaną objęte zostało już zoptymalizowane. – nie mają pojęcia, co się właściwie
optymalizacją to: dzieje, ale wciąż komentują lub śle-
dzą historię online dla przyjemności.
• lepsze wyświetlanie zawartości Naszym zachodnim odpowiednikiem
stron Mini Programu w wynikach może być zatem mem z widzem wcina-
wyszukiwania; jącym ze smakiem popcorn.
#MagazynSprawny.pl 23
ników urodzonych po 1990 roku. To Raport Youzana wykazuje również W ubiegłym roku WeChat uruchomił
właśnie ci użytkownicy odpowiadają mniej pozytywny trend na chińskim funkcję wideo podobną do historii na
za znaczną część całkowitego czasu rynku. Prawie dwie trzecie (63,8%) Instagramie, zachęcając użytkowni-
spędzanego na platformie. kupujących odzież damską nie zaku- ków do udostępniania filmów, które
piło jej dwa razy w tym samym skle- będą dostępne przez najbliższe 24
Użytkownicy wychowani w latach 90. pie. Wynik ten najprawdopodobniej godziny. Dla WeChat było to postrze-
XX wieku stanowią bardzo dużą część wynika z impulsywnego charakteru gane jako krok w kierunku promowa-
populacji na platformie: niektórzy zakupów „społecznościowych”. nia większej ilości treści wideo. Na ten
z nich mają wkrótce skończyć 30 lat. moment bardzo niewielu użytkowni-
Co ciekawe, Youku nie segmentowało ków korzysta jednak z tej funkcji.
do tej pory swojej bazy użytkowników,
co może świadczyć o braku zaangażo- 5 WeChat pracuje nad
zwiększeniem zaufania
wania w stosunku do użytkowników
urodzonych po 1995 lub 2000 r. Użyt-
klientów
7 Ponad 60% chińskiego
transgranicznego rynku
kownicy ci prawdopodobnie przerzuci- WeChat ogłosił podjęcie kroków w celu e-commerce w rękach
liby się na platformy takie jak Douyin zwiększenia zaufania klientów do skle- dwóch firm
lub Kuaishou. pów WeChat Mini Program. WeChat
zapewni m.in. usługę weryfikacji dla Według raportu Analysys, w trzecim
Youku twierdzi również, że 100 mln tych sklepów – w zweryfikowanych kwartale 2019 roku Tmall Global nadal
użytkowników platformy spędza śred- sklepach pojawi się oficjalny znak, dominował w transgranicznej sprze-
nio godzinę dziennie na oglądaniu fil- który będzie swoistym certyfikatem daży e-commerce z 34,1% udziałem
mów innych użytkowników. jakości. Ponadto oficjalne sklepy Mini w rynku. Na drugim miejscu znalazł
Programu będą miały wyższy ranking się Netease Kaola z 26,2% udziałem
podczas wyszukiwania. w rynku. Dwóch liderów opanowało
4 Boom popularności
platform live WeChat dostarczy również wtyczkę,
w ten sposób ponad 60% chińskiego
rynku transgranicznego handlu
streamingowych w Azji która pomoże w śledzeniu statusu e-commerce.
wysyłki i zaoferuje oficjalne wspar-
Azjatyccy internauci oszaleli na punk- cie w sporach dotyczących zamówień
cie platform live streamingowych. Suk- i w rozpatrywaniu skarg klientów.
ces Taobao przebił się już do mediów
na całym świecie, a niektórzy streame- Chociaż zarządzanie i rozwój sklepu
rzy stali się prawdziwymi symbolami WeChat pozostaną niezależne, dodat-
masowych zakupów dokonywanych kowe wsparcie poprawi komfort zaku-
pod wpływem impulsu. pów konsumentów. Będzie to szcze-
gólnie korzystne dla marek, które są
Transmisje na żywo nie ograniczają się nowe w ekosystemie sklepów Mini
jednak tylko do Taobao. Youzan, popu- Program. Udział Xiaohongshu w rynku jest sto-
larna platforma e-commerce, ujaw- sunkowo stabilny. Chociaż aplikacja
niła dane pokazujące współczynnik służąca do handlu społecznościowego
konwersji 21,2% z transmisji na żywo.
Kategorie urodowa i dotycząca opieki 6 WeChat chce więcej
krótkich treści
znacznie powiększyła swoją bazę użyt-
kowników, nie przekształca tego zaan-
nad dziećmi również notują dobre gażowania w sprzedaż.
wyniki komercyjne podczas transmisji WeChat traci ruch na rzecz platformy
na żywo WeChat. Douyin z powodu braku krótkich tre-
ści wideo. Twórcy WeChat chcieliby
Istnieją również kategorie, które są uruchomić nowy ekran, który promo-
mniej podatne na zakupy pod wpły- wałby „krótkie zawartości”, aby popra-
wem impulsu użytkowników. Należą wić wrażenia i spełnić oczekiwania
do nich produkty edukacyjne, wypieki użytkowników. Nie ujawniono żadnych
oraz owoce i warzywa. Zauważalny jest informacji na temat tego, które tre-
spadek liczby transakcji podczas live ści w krótkim formacie będą dostępne
streamingów. w WeChat w przyszłości.
24 #MagazynSprawny.pl
Jacek Kubiak
Nowości z Libry
#MagazynSprawny.pl 25
Google Analytics
& Analytics PRO
6-7 czerwca Warszawa
Prowadzący
Maciej Lewiński
Marcin Wsół
M
owa o Edytorze Google Ads, czyli desktopowej,
darmowej aplikacji, która pozwala na szybkie
i sprawne tworzenie kampanii oraz ich edycję.
Co najważniejsze, po pobraniu danego konta
do aplikacji, można pracować w trybie offline.
Struktura aplikacji
posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google
oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor
drugiego wydania „Biblii e-biznesu”, autor licznych tekstów
w branżowych magazynach, założyciel największej polskiej Panel Edytora Google Ads składa się z sześciu elementów:
grupy na Facebooku o Google Ads.
• Menu aplikacji (kolor fioletowy) – główne opcje aplika-
cji, opcje edycji oraz narzędzia, o których będzie mowa
marcinwsol
w dalszej części artykułu; część z tych opcji jest dostępna
groups/wsparcie.adwords również w pasku narzędzi oraz widoku danych.
#MagazynSprawny.pl 27
• Widok drzewa kampanii (kolor niebieski) – pełna struk- Ta druga metoda jest znacznie szybsza, więc to ją polecam.
tura konta Google Ads z podziałem na kampanie (i ich Po zalogowaniu ukaże Ci się lista wszystkich kont dostęp-
rodzaje) oraz grupy reklam, z możliwością filtrowania. nych pod użytym do logowania adresem e-mailowym.
Po wybraniu właściwego konta i kliknięciu OK, aplikacja
• Lista typów (kolor pomarańczowy) – zbiór wszystkich wyświetli trzy opcje wyboru kampanii:
możliwych elementów, które tworzą poszczególne kam-
panie: od zasobów (etykiety, reguły niestandardowe itd.), • wszystkie kampanie,
przez metody kierowania (słowa kluczowe, miejsca doce-
lowe itd.), reklamy (tekstowe, elastyczne, wideo itd.) po • kampanie pobrane,
rozszerzenia reklam.
• wybrane kampanie.
• Widok danych (kolor czerwony) – szczegółowy widok ele-
mentów, które zostały wybrane z listy typów. Aby mieć wgląd w całość konta, lepiej wybrać pierwszą
opcję. Druga możliwość sprawdzi się wtedy, gdy w panelu
• Panel edycji (kolor błękitny) – miejsce edycji jednego lub online nie były dodawane nowe kampanie (wtedy system
kilku elementów wybranych z widoku danych. ich nie pobierze). Z kolei trzecia opcja sprawdzi się bardzo
dobrze, gdy na koncie znajduje się bardzo dużo kampanii,
które swoją objętością mogłyby spowolnić działanie Edy-
tora.
28 #MagazynSprawny.pl
trzeba je opublikować. W tym celu w pasku narzędzi kliknij
„Publikuj”, a następnie wybierz, czy publikacja ma dotyczyć
wszystkich kampanii, czy tylko wybranych.
Dodatkowo przy każdym elemencie w kolumnie „Zweryfiko- Przy tworzeniu kampanii z każdym elementem
wany stan” (kolumna z czerwoną ikonką i wykrzyknikiem postępujesz tak samo:
w środku) widoczne będzie ostrzeżenie, związane z błędami
występującymi w danym elemencie. • Z listy typów wybierasz element, który chcesz dodać.
Pomarańczowy trójkąt oznacza błędy do poprawy, które • W widoku danych dodajesz nowy element.
nie wpływają na możliwość publikowania zmian. Czerwone
kółko to błędy krytyczne, które muszą zostać poprawione, • W panelu edycji określasz ustawienia elementu oraz jego
aby prawidłowo opublikować zmiany na koncie online. nazwę.
#MagazynSprawny.pl 29
Warto zapamiętać ten schemat działania, ponieważ pomaga
on w łatwiejszym odnalezieniu się w samym panelu aplikacji PORADA
i zrozumieniu, jak ona działa.
Oprócz standardowych skrótów typu CMD+N (dodaj
nowy element), CMD+C (kopiuj wybrane elementy),
Dodatkowo zmiany w elementach możesz wprowadzać rów-
CMD+X (wytnij wybrane elementy), CMD+V (wklej
nież w widoku danych, np. klikając w nazwę elementu lub
wybrane elementy) czy CMD+Z (cofnij ostatnie dzia-
danej opcji – pojawi się wtedy możliwość edycji. Z kolei
łanie) jest wiele innych, które pozwalają szybko wpro-
nazwy kampanii oraz grup reklam da się również zmie-
wadzać zmiany lub przechodzić do poszczególnych
nić z poziomu widoku drzewa kampanii: w tym celu należy
sekcji. Jeśli chcesz przenieść istniejące grupy reklam
kliknąć prawym przyciskiem myszy i wybrać „Zmień
do innej kampanii lub skopiować daną kampanię i na
nazwę”. Świetnie pokazuje to użyteczność Edytora, który
jej bazie zbudować nową, możesz zrobić to za pomocą
pozwala na edytowanie elementów w różnych sekcjach, bez
dwóch skrótów na zasadzie kopiuj-wklej. Z kolei jeśli
konieczności przechodzenia za każdym razem do panelu
chcesz pobrać z Edytora słowa kluczowe z danej kam-
edycji.
panii, wystarczy je skopiować (CMD+C) i wkleić prosto
do Excela, bez konieczności eksportowania pliku bez-
Ostatnim z głównych elementów kampanii są rozszerzenia
pośrednio z Edytora.
reklam. Aby je dodać, należy w liście typów kliknąć „Zasoby
wspólne” oraz wybrać interesujące Cię rozszerzenie (np. linki
do podstron), a następnie w widoku danych kliknąć „+ Dodaj
kampanii
Po dodaniu rozszerzeń w zasobach, na liście typów roz-
wiń „Rozszerzenia reklam”, wybierz konkretne rozszerzenie
i dodaj je w widoku danych za pomocą przycisku ze znakiem
plus (analogicznie jak w poprzednich opisanych elementach). Ręczne tworzenie w Edytorze wielu kampanii, grup reklam
oraz słów kluczowych może być męczące, na szczęście ist-
Po przejściu powyższych kroków można powiedzieć, że pod- nieje opcja, by za jednym razem dodać całą strukturę kam-
stawowa kampania jest już gotowa. Jednak była to jedna panii. Z pomocą przychodzi Excel, w którym taką strukturę
prosta kampania. Co w przypadku tych bardziej skompliko- należy przygotować. Na rys. 4 widać przykładowe kampanie
wanych lub wielu? z grupami reklam oraz słowami kluczowymi. Warto zwró-
cić uwagę, że głównym elementem struktury jest jej naj-
mniejszy składnik, czyli słowo kluczowe. Dla każdego z nich
Skróty klawiaturowe
trzeba określić, w jakiej grupie reklam oraz kampanii ma się
znaleźć – dlatego nazwy kampanii (pierwsza kolumna) oraz
nazwy grup reklam (druga kolumna) są wielokrotnie powie-
Przed przystąpieniem do bardziej zaawansowanych kwe- lone.
stii, warto przypomnieć, że Edytor został zbudowany w taki
sposób, aby móc zarządzać elementami kampanii z poziomu
każdej z sekcji, niezależnie od tego, czy jest to widok drzewa
kampanii, widok danych czy panel edycji. Niezwykle ważne
są skróty klawiaturowe, które znacznie przyspieszają pracę
na koncie.
c
Rys. 4. Struktura kampanii przygotowana w Excelu
30 #MagazynSprawny.pl
Finalnie struktura zawiera dwie kampanie, w każdej z nich Analogicznie postępuje się podczas importowania reklam
są po cztery grupy reklam, a w każdej grupie reklam po trzy tekstowych.
słowa kluczowe.
W tym przypadku kolejne kolumny będą miały
Aby zaimportować plik do Edytora, przejdź do menu apli- następującą postać:
kacji, a następnie wejdź w „Konto” „Importuj” „Wklej
tekst”. Ukaże się arkusz, w którym wklejasz przygotowaną • kampania,
strukturę (bez nazw nagłówków), a następnie w aplikacji
wybierasz nagłówki, które odpowiadają kolumnom. • grupa reklam,
• nagłówek 1,
• nagłówek 2,
• nagłówek 3,
• linia tekstu 1,
• linia tekstu 2,
• ścieżka 1,
c
Rys. 5. Funkcja „Importuj” w Edytorze Google Ads
• ścieżka 2,
Na dole arkusza warto zaznaczyć opcję zapamiętania kolej-
ności nagłówków do przyszłych operacji importowania, • końcowy URL.
dzięki czemu nie będziesz musiał wybierać ich na nowo przy
imporcie kolejnej kampanii. Po kliknięciu w „Przetwórz”, Po wklejeniu tekstów za pomocą funkcji „Importuj”, wybierz
system poinformuje, ile elementów zostało poprawnie zaim- odpowiednie nagłówki w arkuszu aplikacji i kliknij „Prze-
portowanych, ile pominiętych a ile zaktualizowanych. Pozo- twórz”. Jeśli wszystko zrobiłeś poprawnie, poszczególne
staje wybrać „Zakończ” i w Edytorze zobaczysz gotową teksty reklam zostaną dodane do odpowiednich kampanii
strukturę dwóch kampanii. i grup reklam.
Zmiany zaawansowane
Mając w kampaniach kilkaset lub więcej tekstów reklam
czy słów kluczowych, ciężko jest je ręcznie aktualizować,
nawet w Edytorze. W aplikacji istnieje zbiór opcji, które uła-
twią prace nad edycją wielu elementów. Znajdują się one
w widoku danych (ikonka z dwoma rotacyjnymi strzałkami).
c
Rys. 6. Zaimportowana struktura kampanii
#MagazynSprawny.pl 31
Ostatnim elementem jest usunięcie plusów przed przyim-
kami. W tym celu ponownie skorzystaj z funkcji „Zastąp”. W
polu „Znajdź tekst” wstawiasz spację, znak plusa (+), przy-
imek oraz spację, a w polu „Zamień na” dodajesz spację, przy-
imek oraz spację.
3 Zmień
wielkość liter
c
Rys. 7. Funkcja „Zastąp” w Edytorze Google Ads • Jak w zdaniu,
2 Dołącz
4 Zmień
adresy URL
Druga opcja to funkcja „Dołącz” (skrót Shift+CMD+H), Czwarta opcja to „Zmień adresy URL” (skrót CMD+U). Jest
w której wybierasz, jaki tekst chcesz dołączyć do danego ele- ona szczególnie pomocna, gdy nastąpi zmiana struktury
mentu. Możesz wybrać, czy słowo zostanie wstawione przed adresów URL w witrynie. W takiej sytuacji w szybki sposób
istniejącym tekstem czy po nim. Warto pamiętać, że w tym można ustawić nowe adresy, zmienić parametr w istnieją-
przypadku po dodaniu nowego tekstu należy dodać również cych lub dołączyć do nich tekst.
spację. Inaczej nowy tekst złączy się ze starym i nie będzie
można w prosty sposób wstawić spację między wyrazami.
32 #MagazynSprawny.pl
Wprowadzanie wielu zmian Podsumowanie
W przypadku licznych kampanii, do których należy dodać Powyższy artykuł nie wyczerpuje tematu, ponieważ Edytor
np. wykluczające słowa kluczowe, idealnie sprawdzi się Google Ads ma jeszcze wiele ciekawych opcji; tu zostały opi-
opcja „Wprowadź wiele zmian” (skrót Shift+CMD+B), sane te najważniejsze. Warto bardziej zgłębić się w ten temat
widoczna w panelu widoku. Z listy typów należy wybrać i poznać, jak działa aplikacja. Pracując na koncie offline,
„Słowa kluczowe” „Wykluczenia” „Wprowadź wiele możesz wprowadzać dowolne zmiany bez ryzyka, że coś się
zmian”. Wykluczenia można dodać na poziomie kampanii zepsuje. Dopóki zmiany nie zostaną opublikowane, możesz
lub grupy reklam. śmiało testować poszczególne opcje, a finalnie je po prostu
cofnąć, jeżeli okażą się błędne. Systematyczna praca w Edy-
torze zaowocuje ogromną oszczędnością czasu i wygodą we
wprowadzaniu wszelkich zmian.
Filtry i etykiety
W każdej sekcji aplikacji (widok drzewa kampanii, lista
typów, widok danych i panel edycji) wbudowane są fil-
try ułatwiające wyświetlanie tylko tych elementów, które
w danym momencie są dla Ciebie kluczowe.
#MagazynSprawny.pl 33
PRAKTYCZNY PORADNIK
Paweł Mielczarek
pawel-mielczarek-vsprint
pawel.mielczarek
cRys.
1. Potencjał Allegro
#MagazynSprawny.pl 35
Modele prowadzenia kampanii 3 Współpraca
z certyfikowaną agencją
Od samego początku możesz wybrać jeden z trzech sposobów Ostatnim rodzajem realizacji kampanii linków sponsoro-
realizacji kampanii Ads Allegro. Co prawda w jednym cza- wanych w Allegro jest nawiązanie współpracy z certyfiko-
sie możesz skorzystać ze wszystkich trzech, ale takie działa- waną agencją. Zlecenie prowadzenia działań promocyjnych
nie doprowadzi jedynie do wysokich kosztów i braku wiedzy, wiąże się z nakładami finansowymi, ale z drugiej strony
który model działa najefektywniej. jest to wygodne rozwiązanie dla firm, które chcą oddać
zarządzanie Ads Allegro doświadczonej firmie zewnętrz-
Modele prowadzenia kampanii Ads Allegro: nej. Oficjalni partnerzy Allegro mają dostęp do dodatko-
wych funkcjonalności, takich jak reklama graficzna, dar-
• Ads Express mowy planner słów kluczowych, wykluczenia i możliwość
dodania fraz do kampanii, które pozwalają skuteczniej pro-
• Standardowe narzędzie Ads Allegro wadzić reklamę.
• Współpraca z agencją
Pierwsza reklama
1 Ads Express
w Ads Allegro
Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety. Ads Express W artykule skupimy się na samodzielnym uruchomieniu
to bardzo proste narzędzia dla początkujących sprzedawców, kampanii Ads, którą zaczniemy od odwiedzin na stronie
którzy nie mają czasu na samodzielne tworzenie kampanii. ads.allegro.pl, logując się tymi samymi danymi, co na konto
Wystarczą trzy kroki do jej uruchomienia, a system automa- sprzedawcy. W prawej górnej części świeci się przycisk „dodaj
tycznie dobierze oferty. Wada? Pracując kilka lat w branży kampanię”, który wprowadza nas do stworzenia swojej pierw-
e-commerce nie do końca ufam wszelkim automatom. szej reklamy sponsorowanej.
36 #MagazynSprawny.pl
Zaznaczamy pierwszą opcję (oferty sponsorowane), która • „na rozkręcenie” – dla firm, które chcą przetestować to
w dalszych krokach jest najbardziej rozbudowana. Nazwa narzędzie i dysponują mniejszym budżetem. W tym przy-
powinna być na tyle zrozumiała i unikalna, aby pozwoliła padku jeśli sugerowane CPC to 20 gr, rekomenduję ustawić
nam optymalizować i zarządzać kampanią w przyszłości – 90% tej kwoty i sprawdzić, czy reklamy się wyświetlają. Na
kampania o nazwie „Obuwie męskie – wiosna 2020” będzie podstawie moich doświadczeń – w większości branż najle-
zdecydowanie bardziej intuicyjna niż „test123”. piej działające miejsce to wyniki wyszukiwania, a w bran-
żach, gdzie mamy do wyboru wiele wzorów (etui, obrazy),
również strona oferty.
PORADA
Jeśli pierwszy raz konfigurujesz kampanię, koniecznie ustaw
Zasada, którą warto przyjąć od samego początku, to
„dwa bezpieczniki”. Mowa oczywiście o budżecie całkowi-
rozdzielenie kampanii według kategorii. Pozwala to
tym i dacie końca emisji. Takie zabezpieczenie pozwala unik-
zmniejszyć koszty związane z przeklikiem i dokładniej
nąć marnotrawstwa pieniędzy. Następnie zapisz ustawienia
analizować statystyki kampanii.
i w ciągu kilku minut kampania zaczyna pracować.
Statystyki
w podziale na grupy reklam. Jest kilka technik, które w tym
miejscu są wykorzystywane:
#MagazynSprawny.pl 37
10 wskazówek, jak zwiększyć rentowność kampanii: szego szczytu zakupów reklamy nie będą emitowane
(Wymiary -> Czas -> Jeden dzień).
1. Analizuj produkty, których liczba odsłon jest nie mniej-
sza niż 1000. 8. Jeśli Twoim codziennym środowiskiem pracy jest Excel,
pobierz statystyki kampanii i wygodnie pracuj na arku-
2. Mała liczba wyświetleń może sugerować zbyt małą szu kalkulacyjnym. Wygenerowane raporty znajdziesz
stawkę CPC. w zakładce Moje pliki.
3. Jeśli Twój CTR (stosunek liczby kliknięć do wyświetleń 9. Zrezygnuj z reklamy ofert, które są bardzo tanie (pro-
reklamy) jest poniżej 1,5%, popracuj nad lepszą minia- wizja od produktu w cenie 1 zł stanowi 25 groszy) oraz
turką. To właśnie ona często decyduje o tym, czy klient aukcji, które szybko się wyklikają, ponieważ budzą jedy-
kliknie w ofertę. Jak powinna ona wyglądać? Analizując nie ciekawość, a nie zainteresowanie produktem (Rysu-
oferty z dużą sprzedażą można zauważyć, że prezento- nek 3).
wany przedmiot jest maksymalnie powiększony do gra-
nic krawędzi na białym, czystym tle. Uwagę użytkownika
może przyciągnąć również zamieszczenie na miniaturce
zdjęcia modela lub pokazanie produktu z dwóch per-
spektyw – np. sfotografować koszulę z przodu i z tyłu.
4. Każdorazowo analizuj przynajmniej dwa parametry. Zda- 10. Jeśli zależy Ci na dużej intensywności w wyświetla-
rzają się sytuacje, że oferta, która kosztowała 2 zł, przy- niu reklam pojedynczej oferty, stwórz odrębną grupę
niosła 3500 zł zysku – a liczba kliknięć to 3. W rezultacie dla takiego produktu, ustawiając wyższy CPC i budżet
widzimy, że był to jednorazowy „złoty strzał”, a z czasem dzienny. Da to gwarancję emisji, a inne produkty nie
ta grupa reklam może nie być tak rentowna. będą wyczerpywały budżetu z tej grupy.
Wnioski
dzisz, które miejsce daje najsłabsze rezultaty i wymaga
optymalizacji.
6. Oferty, które mają 50-100 kliknięć, a nie zanotowały Praca nad poprawianiem oferty wymaga od nas codziennego
sprzedaży, wyłącz lub przenieś do grupy reklam z mniej- przeglądania wyników i edytowania obszarów (kampania,
szym CPC. grupa reklam, oferta), które wymagają poprawy. Ads Alle-
gro to narzędzie, które pozwala dotrzeć do szerokiego grona
7. Sprawdzaj, czy budżet kampanii nie wyczerpuje się pod klientów, a udział w zyskach top sprzedawców stanowi nawet
koniec dnia. Może to spowodować, że w czasie najwięk- 40% całościowego obrotu na koncie.
38 #MagazynSprawny.pl
PRAKTYCZNY PORADNIK
Mateusz Muryjas
1 Przeprowadź audyt
narzędzi analitycznych
40 #MagazynSprawny.pl
jakie kody śledzenia zostały na niej zainstalowane oraz czy Jeżeli w Twojej pracy bliższy jest Ci ekosystem stworzony
działają poprawnie. Wtyczka pozwala również na rejestra- przez Marka Zuckerberga, to podobną funkcjonalność znaj-
cję tagów wyzwalanych podczas sesji, dzięki czemu symulu- dziesz w rozszerzeniu o nazwie Facebook Pixel Helper. Ana-
jąc ścieżkę użytkownika sprawdzisz, czy śledzenie pomiędzy logicznie do Tag Assistant, Pixel Helper pozwala sprawdzić
kolejnymi podstronami odbywa się poprawnie, czy wszyst- poprawność instalacji pixela w witrynie, zdarzenia przesy-
kie zdarzenia trafiają do usługi oraz jakie wartości przecho- łane w trakcie odsłony oraz dane i wartości (takie jak infor-
wywane są w warstwie danych (z ang. data layer) podczas macje o produktach czy dokonanej transakcji) przesyłane do
wyświetlania karty produktu lub realizacji transakcji. narzędzi analitycznych Facebooka.
#MagazynSprawny.pl 41
Pamiętaj o powiedzeniu „Garbage In, Garbage Out” – to zna- cji w reklamę (ROAS) czy średniej wartości koszyka zakupo-
czy „Śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu”. Wprowadzając do wego – na przykład w odniesieniu do źródeł ruchu lub katego-
narzędzi analitycznych niepoprawne lub niekompletne dane, rii produktowych oferowanych w sklepie.
narażasz się na błędne i niewłaściwe wnioski, na bazie któ-
rych podejmiesz kolejne decyzje. Niektórzy mówią, że to gor-
sze niż zgadywanie. Sposobem na poprawę jakości danych jest rów-
nież urealnienie niektórych wskaźników, na
Nie zapomnij też o standaryzacji, która w późniejszym czasie przykład:
pozwoli uniknąć przetwarzania i obróbki danych w zewnętrz-
nych narzędziach. Przykładem standaryzacji mogą być reguły • analizę liczby sesji na stronie możesz zastąpić ana-
nazewnictwa parametrów UTM podczas ręcznego tagowania lizą sesji ze zdarzeniem (na przykład wyświetleniem
linków lub prefixy w nazwach kampanii Google Ads, dzięki karty produktu lub dodaniem do koszyka);
którym rozróżnisz kampanie brand od kampanii kierowanej
na słowa generyczne. • ocenę współczynnika odrzuceń możesz zastąpić oceną
urealnionego współczynnika odrzuceń (zdefiniowa-
nego jako odsłona trwająca minimum 60 sekund oraz
przewinięcie strony do co najmniej 50% jej długości).
Audyt narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, • dla content marketingu – informacje o artykule (kategoria
omówiony w przykładzie powyżej, to pierwszy i podstawowy treści, długość tekstu, charakter, data publikacji) lub infor-
krok do poprawy jakości danych. W większości narzędzi zbie- macje o autorze (identyfikator autora);
ranie danych nie działa wstecz, dlatego jeżeli chcesz w przy-
szłości podejmować trafne decyzje, zacznij od regularnego • dla modelu aplikacji w modelu SaaS – informacje o użytkow-
sprawdzania konfiguracji konta już dziś. niku lub zakupionym abonamencie.
42 #MagazynSprawny.pl
ogólne trendy i zachowania wśród użytkowników, odpowia- Zarówno Facebook, jak i Google posiadają już wskaźniki
dając na pytanie „What?”, czyli „Co działo się na stronie?”. mówiące o konwersjach offline – źródłem danych dla tych
raportów są najczęściej dane oparte na lokalizacji i połączone
Drugim pytaniem – dziś nierzadko ważniejszym niż samo z naszą aktywnością online.
„Co?” – jest pytanie „Why?”, czyli „Dlaczego to się wyda-
rzyło?”. W znalezieniu odpowiedzi przydatna może okazać się
PRZYKŁAD
analiza jakościowa, która bazuje na obserwacjach i nienume-
rycznych danych, takich jak opinie czy motywacje wynikające Widziałeś reklamę pizzerii Pomidorek w czwartek,
m.in. z analizy ankiet, nagrań sesji użytkownika lub map cie- a w sobotę Facebook zarejestrował trwającą 45 minut
pła. Przykładem narzędzi, które dostarczą Ci danych jako- obecność Twojego smartfona w lokalu – dla narzę-
ściowych są Hotjar i Crazy Egg. dzi reklamowych Facebooka ta sytuacja była prawdo-
podobnie związana z zamówieniem, czyli konwersją
Analiza ilościowa odpowiada na pytanie offline. Jest to możliwe, ale jak sam przyznasz – obcią-
CO się stało. Analiza jakościowa pozwoli Ci żone pewnym błędem poznawczym.
zrozumieć motywacje i odpowiedzieć
na pytanie DLACZEGO.
Błędem obciążone są również skrypty analityczne działa-
jące w oparciu o pliki cookies. Kolejne przeglądarki interne-
Rozwiązywanie problemów z wykorzystaniem jednego i dru- towe zaostrzają politykę dostępu do danych, a użytkownicy
giego typu danych można podzielić na dwa etapy: coraz świadomiej korzystają z trybu incognito lub narzędzi
typu AdBlock. Działania te wpływają na jakość i popraw-
1. Pierwszy z nich – „What?” – to identyfikacja nie- ność danych widocznych w raportach, pokazując skrzywiony
pokojącego zachowania za pomocą analizy ilościowej. obraz rzeczywistości. Co zrobić w sytuacji, w której lead ze
Może to być na przykład duży odsetek produktów usu- strony WWW to dopiero początek drogi klienta w procesie
niętych z koszyka (wzrost liczby konkretnego zdarzenia) sprzedaży, a Ty chciałbyś poznać realną wysokość przychodu
lub przerwanie procesu rejestracji na jednym z etapów z działań reklamowych?
(porzucenie ścieżki do celu), które dostrzeżesz w rapor-
tach Google Analytics. Poznaj Measurement Protocol – rozwiązanie, które pozwala
komunikować się bezpośrednio z serwerem usługi Google
2. Drugi etap – „Why?” – to wykorzystanie narzę- Analytics i przesyłać do niego dowolne dane, zgodne okre-
dzia analizy jakościowej do zrozumienia, dlaczego dane ślonym formatem. W praktyce oznacza to tzw. komunikację
zachowanie miało miejsce. Dla podanych wyżej sytu- server-to-server, która umożliwia:
acji może to być na przykład analiza nagrania całej sesji,
podczas której użytkownik porzucił proces rejestracji • zastąpienie standardowego kodu śledzenia w przeglądarce
lub wyświetlenie ankiety (pytania) w momencie usu- komunikacją z poziomu serwera (gwarantującą integralność
nięcia produktu z koszyka, kiedy zapytasz o motywację danych, mniej wrażliwą na ograniczenia w działaniu plików
tego działania. Łącząc dane ilościowe i jakościowe prze- cookies);
staniesz domyślać się, co mogło być przyczyną zdarzeń
reprezentowanych przez metryki w raportach, a swoją • integrację danych z zewnętrznymi systemami (online
wiedzę uzupełnisz o bezpośredni feedback od sprawców i offline), które znając identyfikator śledzenia Google Analy-
– potencjalnie utraconych klientów. tics i unikalny identyfikator klienta (tożsamy z użytkowni-
kiem w usłudze), mogą dopasować zachowanie poza stroną
internetową, na przykład do kanału pozyskania leada.
#MagazynSprawny.pl 43
przede wszystkim – uzasadnionej potrzeby stosowania tego – będą generowały transakcje i cele, które (poprawnie tech-
typu rozwiązania. Wykorzystanie Measurement Protocol nicznie) zostaną przypisane do wyników organicznych. Ale
znajdzie zastosowanie przede wszystkim w działaniach, dla czy na pewno rola tego kanału była tutaj aż tak znacząca?
których Internet jest punktem styku z marką, a dalsze dzia- Jak zmieniłyby się analizowane dane, gdyby Mateusz kliknął
łania z klientem prowadzone są offline lub w dedykowanym w reklamę Google Ads wyświetlaną na słowo kluczowe, któ-
narzędziu CRM. rym byłaby nazwa własna firmy?
5 Poprawność
niejedno ma imię
44 #MagazynSprawny.pl
PRAKTYCZNY PORADNIK
Szymon Florczak
G
dy przebrniesz już przez etap koncepcji i produkcji
wideo, zostanie Ci promocja. Sprawdź, czy robisz
to w sposób przemyślany oraz czy korzystasz ze
sztuczek i możliwości, które oferuje Facebook!1
szymon.florczak
1
https://www.socialmediatoday.com/news/the-state-of-video-marke-
ting-2019-2020-infographic/571553/?fbclid=IwAR22q5sxuV6X8Do-
Ske5nQiBoyWkETRk5GNkqmQBoLZ52cpsCM_P0L4i4AJ4
46 #MagazynSprawny.pl
Następne w kolejce są pytania natury technicznej: • Wirecast,
Jest tam też opcja podglądu stron, które lubią Twoi aktywni
widzowie oraz dostęp do informacji, jakie inne treści nie-
związane z Twoją działalnością oglądają równie chętnie.
#MagazynSprawny.pl 47
Ta opcja dostępna jest ogólnie dla wszystkich, ale i dla Co więc w przypadku, gdy masz słabą rozpoznawalność marki
poszczególnych filmów. W Creator Studio możesz również i, o zgrozo, wymagasz czegoś więcej niż imienia i adresu
włączyć opcję monetyzacji, gdy się na taką zdecydujesz i speł- e-mail (prosząc o numer telefonu w formularzach, musimy
nisz odpowiednie warunki. liczyć się ze znacznie droższym kosztem pozyskania kon-
taktu)? Z pomocą przychodzi cel: Wyświetlenia filmu.
4 Naloty
dywanowe
Czasem warto w pierwszej kolejności puścić
film do szerokiej grupy, który pokrótce opowie
o Twojej usłudze lub produkcie.
Metoda carpet bombing jest w Polsce słabo rozpoznawalna,
a odpowiednio wykorzystana może przynieść nam całkiem
wymierne korzyści. Najczęściej stosuje się ją, gdy chce się Następnie utwórz grupę niestandardowych odbiorców z osób,
dotrzeć do bardzo specyficznej, hermetycznej grupy lub pro- które obejrzały dany % filmu i wyklucz bazę remarketingową
mować lokalny biznes. oraz oczywiście osoby, które już zostawiły Ci swoje dane.
Przykładowo – niedługo na Międzynarodowych Tar- Do tak przygotowanej publiki puść kampanię na pobranie
gach Poznańskich odbędzie się 2-dniowa impreza skiero- formularza. Jak widać po wynikach poniżej, sprawdza się to
wana do ludzi pracujących w ogrodnictwie i interesujących całkiem nieźle.
się architekturą krajobrazu. Przygotowuj więc dynamiczną,
krótką reklamę wideo opowiadającą o Twoim biznesie – na
wzór kampanii zasięgowej. Zawęź targetowanie do danego
obszaru, wybierając osoby podróżujące w danej lokalizacji
(najlepiej podając dokładny adres – numer budynku, ulicę,
miasto). Gdy w pobliżu występuje duży ruch, możesz dodat-
kowo wykluczyć obszary znajdujące się nieopodal. W tym
przypadku nie ma sensu już dodatkowo zawężać o zaintereso-
wania. Grupa z natury będzie mała. Kampania, w której skorzystałeś z grupy „obejrzeli 50% filmu
z I etapu”, dostarcza tanich i dobrych jakościowo leadów.
PORADA
5 Branża
B2B Często wyświetlenie 10 sekund filmu to kwota rzędu 0,01-
0,10 zł. Przyznaj, że jest to niewiele.
Tutaj sprawa dotyczy lead adsów. Czasem targetowanie szero-
kie (po zainteresowaniach) jest strzałem w dziesiątkę i udaje Kiedy tworzysz kampanię z celem: Wyświetlenia filmu, Face-
się zebrać wartościowe kontakty tanim kosztem. Jednak nie book wyszukuje i kieruje reklamę do osób, które chętniej kon-
zawsze jest tak kolorowo. sumują treści wideo. Oczywiście z takiej kampanii pojawią
się również kliknięcia, ale nie taki był jej główny cel. Warto
48 #MagazynSprawny.pl
zatem zbierać osoby, które obejrzały większy fragment Two-
jego filmu, wykluczając tych, którzy kliknęli. Jak zebrać bazę członków danej grupy?
Stwórz dla tych drugich kolejną kampanię, np. z celem: Ruch, 4. Krok 4: Dobrze, jeżeli film posiada konkretne CTA
która będzie mówiła: „Hej, widzieliśmy, że jesteś zaintereso- skłaniające do dyskusji, zostawiania komentarzy i
wany(a) tematem X – kliknij i dowiedz się więcej, jak zastoso- reakcji. Ważne, żeby post zobaczyło jak najwięcej
wanie X wpłynęło na zwiększenie Y”. osób.
#MagazynSprawny.pl 49
Facebook Facebook PRO
Marketing & Ads 9 czerwca Warszawa
8 czerwca Warszawa 7 lipca Gdańsk
6 lipca Gdańsk 14 lipca Online
13 lipca Online 11 sierpnia Poznań
10 sierpnia Poznań 8 września Wrocław
7 września Wrocław
PRZEGLĄD KAMPANII REKLAMOWYCH
James Behr
Przegląd 9 outdoorowych
kampanii reklamowych,
które zainspirują Cię do działania
Przed Tobą pierwsze w tej dekadzie, subiektywne zestawienie najciekawszych niestandardowych
kampanii, które zyskały rozgłos w sieci. Nasuwają one wiele refleksji dotyczących tego, jak zmieni
się marketing na przestrzeni czekającego nas dziesięciolecia. Czy w dobie przesytu informacji da
się nas jeszcze czymś zaskoczyć? Czy nasza branża wciąż może budzić codzienne zdumienie? Otóż,
na szczęście, odpowiedź brzmi – tak! Dowodzi tego początek roku, który obfitował w nieszablonowe
i ciekawe kreacje. Zmieniają się technologie, narzędzia i kanały dystrybucji treści. Niezmiennym
czynnikiem jest jednak ludzka kreatywność. Ponownie zapraszam do czerpania inspiracji.
1 #TylkoTrochę
james-behr
adfatheragency #MagazynSprawny.pl 51
Te pytania w połączeniu z dosadną kreacją wizualną poja- problematykę i na dziewięć kampanii aż sześć dotyczyło
wiły się na tyłach warszawskich autobusów dając jedno- tego zagadnienia. Niezmiennie to jeden z najsilniejszych
cześnie do myślenia uczestnikom ruchu drogowego. Mamy trendów marketingowych, w ramach którego trwa wyścig
nadzieję, że Twoja noga na pedale gazu momentalnie stała na coraz bardziej niestandardowe kreacje.
się lżejsza. Wyrazy uznania należą się Zarządowi Dróg
Miejskich w Warszawie1. Takie działania prowadzą do wzrostu świadomości marek
oraz konsumentów. Dla nas z kolei to przestrzeń do czer-
pania inspiracji. Tym razem autorem proekologicznej akcji
2 Feminizacja
znaków
jest marka Adidas, która stworzyła boisko do futbolu z pra-
wie 2 mln plastikowych butelek poddanych recyklingowi.
Wspomniane boisko pojawiło się przy amerykańskiej szkole
W Genewie władze miasta w niestandardowy sposób pod- Miami Edison High School na Florydzie. Butelki zostały
jęły temat społecznej równości płci, wykorzystując możli- zebrane na plażach oraz nieopodal linii brzegowych wielu
wość modyfikacji znaków informacyjnych. Prawie połowa popularnych wysp. Następnie odpowiednio je wyczyszczono
znaków drogowych sygnalizujących przejścia dla pieszych i poddano recyklingowi. Zostały wykorzystane jako wypeł-
uległa ciekawej „przemianie”. Otóż w miejsce mężczyzny, nienie murawy, co wpłynęło na polepszenie jakości gry na
który dotychczas był postacią widoczną na znaku, poja- boisku i zwiększyło przyczepność graczy. Przede wszystkim
wiły się kobiety w sześciu odsłonach. jednak akcja przyczyniła się do wzrostu świadomości pro-
blemu zanieczyszczenia oceanów3.
Burmistrz Sandrine Salerno podkreślił, że w ten sposób
miasto chce walczyć ze szkodliwymi stereotypami, które
dotyczą kobiet. Dowodem na powodzenie kampanii jest fakt,
że możemy o niej czytać w polskich mediach. To nie tylko
sukces pod względem edukacji społecznej, ale także promo-
cji marki terytorialnej, w tym przypadku miasta, na arenie
międzynarodowej. Jedno jest pewne – to dobry znak 2!
4 Gra
skojarzeń
3 Boisko
z plastikowych butelek
i nazwa firmy lub domeny. O tym, że mniej znaczy wię-
cej, możemy przekonać się dzięki nowej kampanii marki
McDonald’s autorstwa Leo Burnett London.
W poprzednim numerze pisaliśmy o tym, że aktualnie nie-
wiele tematów wywołuje większe poruszenie od ekologii. Brak w niej logo, zdjęć produktów i haseł reklamowych.
Wówczas nasze zestawienie zostało zdominowane przez tę Jedni powiedzą, że to szaleństwo. Inni, że kampania jest
pełna pychy. Z pewnością obie strony po części będą miały
1
https://tvn24.pl/tvnwarszawa/ulice/warszawa-nowa-kampania-
rację. Jednak zdecydowanie trzeba przyznać, że niewiele
-zdm-czy-jadac-troche-za-szybko-wjezdzasz-w-ludzi-na-pasach- brandów na świecie może sobie pozwolić na taką grę skoja-
-tylko-troche-3202835
https://nowymarketing.pl/a/24715,troche-za-szybko-zdm-w- 3
https://www.soccerscene.com.au/soccer-news/adidas-builds-fo-
-nowej-kampanii-zwraca-uwage-na-przestrzeganie-ograniczen- otball-field-using-1-8-million-plastic-bottles/
-predkosci https://www.instagram.com/p/B7mCSishifE/?utm_source=ig_
https://warszawawpigulce.pl/troche-za-szybko-to-wciaz-za- embed
-szybko-przestrzegaj-ograniczen-predkosci/ https://interestingengineering.com/adidas-used-18-million-pla-
2
https://qz.com/1794778/geneva-is-replacing-men-with-women- stic-bottles-to-build-a-sustainable-football-field
-on-half-its-traffic-signs/ http://nowymarketing.pl/a/24890,adidas-stworzyl-boisko-z-pla-
https://youtu.be/dFjAqYgP_FQ?t=4 stikowych-butelek
52 #MagazynSprawny.pl
rzeń, pozostając przy tym w pełni rozpoznawalnym. Co wię-
cej – na uwagę zasługują także walory estetyczne kampanii4. 6 Czyszczenie
zabytków
5 Na ratunek
misiom koala Tym razem marka postanowiła odświeżyć znajdujący się
w tropikalnym klimacie Kościół Świętego Augustyna
Na przełomie roku cały świat zamarł, śledząc rozprzestrze- w Manili. Czyszczenie odbyło się w ścisłej współpracy
nianie się pożarów w Australii. Byliśmy świadkami kata- z konserwatorami zabytków, restauratorami i historykami
strofy fauny i flory jednego z najpiękniejszych miejsc na sztuki. Cztery dekady konsekwentnych działań na rzecz
świecie. Choć wielu szydziło z kolejnych deklaracji influen- renowacji zabytków to dowód na to, że marka realizuje ten
cerów o miłości do krainy kangurów, to trzeba przyznać, że projekt nie tylko ze względu na światowe trendy i budowa-
świat nie był obojętny. Powstało wiele akcji wspierających nie wizerunku w oparciu o tego typu przedsięwzięcia6.
poszkodowane rodziny, strażaków oraz organizacji zajmu-
jących się ochroną zwierząt. Na pomysł niestandardowej
akcji, która za pomocą dystrybucji online obiegła cały glob,
wpadła australijska agencja kreatywna Cummins&Partners.
7 Tru-Blu
#MagazynSprawny.pl 53
którą opisaliśmy powyżej. Te buty to więcej niż wygoda się z kilkudziesięciu utworów, należy wprowadzić gatunek
i design. Rzeźby to z kolei więcej niż sztuka7. zwierzęcia, a następnie jego charakter. Tak, charakter. Plat-
forma prosi nas o określenie, czy nasz pupil należy do tych
nieśmiałych, czy może tryska energią. Na koniec dodajemy
jego zdjęcie oraz imię. Na razie nie musimy pytać zwierzę-
cia, czy wyraża zgodę na przetwarzanie danych8.
9 Wielka
zwrotka Ż
8 Pet
Playlists
7
https://nowymarketing.pl/a/24878,artystka-stwo-
rzyla-rzezby-inspirujac-sie-technologia-buto-
w-oczyszczajace-powietrze-marki-pepe-jeans?fbclid=I-
wAR1zrKJj3tkWr7Q5XAk7Vj4joKe8ECiYu436Lp5StMitPVW- 8
https://nowymarketing.pl/a/24871,spotify-umozliwia-tworze-
NQ2NQefHXB3Y nie-playlist-dla-zwierzat-ktore-zostaja-same-w-domu
https://www.facebook.com/PepeJeans/vide- 9
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/monika-brodka-maciej-
os/1043366812696306/?t=52 -musial-marcin-dorocinski-kampania-wielka-zwrotka-z
54 #MagazynSprawny.pl
Jakub Biel
J
eśli zdziwiła Cię obecność „alternatywki” i „eluwiny”
w rankingu Młodzieżowego Słowa Roku, to mam złą
wiadomość – starzejesz się, bo te słowa były naprawdę
popularne. Na szczęście to nic złego, każdemu się zda-
rza. Twoi rodzice i nauczyciele też nie rozumieli slangu, dziw-
nych powitań i określeń na przedmioty użytku codziennego.
Taki grupowy język lingwiści nazywają socjolektem (kiedy
więź i wspólne działania łączą grupę osób na tyle, że odczu-
wają konieczność mówienia własnym językiem).
1
Ankieta Mobile Institute na zlecenie infuture.institute, N=553
56 #MagazynSprawny.pl
Te dwa fakty nasunęły nam jeden bardzo prosty, ale ciekawy
pomysł – walentynkowe porady dla naszych klientów, którzy 2 Ma identyczne
poczucie humoru
nie mają kogo zapytać o radę albo nie wiedzą jak.
Nie jest nowością, że młodzież śmieje się z tego, co lubi poko-
lenie jej rodziców – kabarety, styl ubioru, a czasem gust
muzyczny. I przy tym ostatnim zatrzymamy się na chwilę:
w walentynki premierę miał film „Zenek”, który opowiada
o znanym polskim muzyku disco polo. Film w pierwszy week-
end emisji obejrzało aż 241 000 widzów!
PORADA
#MagazynSprawny.pl 57
atywnej reklamie w (zapomnianej już) Telegazecie, a siedząca
niedaleko mnie Patrycja akurat dopięła kampanię z Philip-
sem, który mocno promuje Smart TV. Historia złożyła się
sama: jeśli chcesz dostać rabat na nowy telewizor, to musisz
dziś jechać do babci. To u niej na starym sprzęcie uruchomisz
Telegazetę i znajdziesz specjalny kod promocyjny.
3 Docenia
Twoją obecność
2
J. Fromm, „FOMO & FOLO: The Social Addiction of Gen Z”
58 #MagazynSprawny.pl
generacji Z w social mediach najlepiej radzą sobie nie tylko w rodzinie królewskiej można wykorzystać do promowania
międzynarodowe korporacje, takie jak Nike, Adidas i Netflix, ofert pracy w Częstochowie? Okazuje się, że tak.
ale całkiem wysoko jest też x-kom3.
Kiedy książę Harry wraz z żoną, księżną Meghan, postano-
Nie mogliśmy zawieść i tym razem, dlatego zespół social wili odciążyć budżet Zjednoczonego Królestwa i „pójść na
media zrealizował żart na tyle świetny, że udostępnił go swoje”, portale plotkarskie zacierały ręce z powodu nieskoń-
redaktor The Verge – Tom Warren, a zarówno polskie portale czonej liczby klików. U nas okazało się, że to jedna z niewielu
z memami, jak i 9GAG postanowiły go sobie „pożyczyć” (nie- szans, żeby pokazać w zabawny sposób, że szukamy pracow-
stety uprzednio obcinając nasze logo, które dodajemy, kiedy ników.
grafika ma potencjał viralowy). Co ciekawe – Instagram nie
uznał naszych zgłoszeń co do praw autorskich i w sporej czę-
ści Internetu grafika rozeszła się bez naszego oznaczenia. Na
szczęście zasięg w mediach społecznościowych wynagrodził
to wszystko.
5 Spędza czas
w tych samych miejscach
#MagazynSprawny.pl 59
2019 nie ma aktualizacji tych danych, ale z pewnością wzrost którzy mogliby powiedzieć, że zrzeszając twórców i influence-
był spory), więc nikogo nie muszę do niej przekonywać. Gdy rów ma się ułatwioną pracę, to bez ogromnej kreatywności by
na różnych grupach o tematyce socialmediowej dopytywałem się nie obeszło.
o firmy w Polsce, które radzą sobie tam najlepiej, to odpowie-
dzi były zazwyczaj dwie: DDOB i x-kom. Ci pierwsi wykonują
kawał dobrej roboty pod skrzydłami Bartka Sibigi. Choć nie- Jeśli chodzi o x-kom, to nasz przepis składał się
z kilku elementów:
60 #MagazynSprawny.pl
Podsumowanie
Coraz częściej w świecie marketingu mówi się o wadze
autentyczności (jeden z motywów przewodnich konferencji
DMEXCO w Kolonii). Zamiast budować ją aktorami w fartu-
chach lekarzy, czasem lepiej jest po prostu zaprzyjaźnić się
z klientem. Jeśli tylko nie będziesz traktować go jak intruza,
który przeszkadza, nauczysz się jego poczucia humoru, doce-
nisz, że jest z Tobą i spędzisz trochę czasu tam, gdzie on – to
masz duże szanse na podbicie jego serca. A nawet jeśli się nie
uda, to czeka Cię kilka zaskoczeń i powtórzeń pytania „dokąd
ten świat zmierza?”, kiedy zobaczysz kolejnego dziwnego Tik-
Toka. Miłej zabawy!
#MagazynSprawny.pl 61
Artur Jabłoński
I
ch liczba to jednak także przekleństwo. Wystarczy wpisać
w Google „social media tools”, by zanurzyć się w morzu
niemal nieskończonych możliwości. Samych artyku-
łów podobnych do tego jest tyle, że właściwie przecho-
dzi ochota na ich przeglądanie. A co dopiero na sprawdzanie
przygotowanych list!
agjablonski
Ja polecam jednak Gravita. Z dwóch powodów. Po pierwsze:
ma własną wersję Canvy – daje Ci to więc kolejną porcję sza-
blonów, by odróżnić się od konkurencji korzystającej z bar-
dziej znanych narzędzi. Przede wszystkim jednak Gravit to…
darmowy Photoshop w przeglądarce! Od prac na warstwach
po tworzenie grafik wektorowych – to wszystko zrobisz bez-
62 #MagazynSprawny.pl
pośrednio w jego panelu. Wystarczy spojrzeć na screeny
na landing page’u – dość powiedzieć, że menu programu PORADA
pozwala domniemywać, co było źródłem inspiracji.
Za pomocą snip.ly możesz dodatkowo zachęcić je do
przejścia do Ciebie – np. na powiązany tematycznie
Jeżeli więc chcesz poszaleć i pouczyć się jednocześnie bar-
artykuł. Dzięki narzędziu możesz również przedstawić
dziej zaawansowanych trików graficznych, a z dowolnych
swoje aktualne promocje w nienachalny sposób – na
powodów nie chcesz Photoshopa, Gravit będzie dla Ciebie
profilu pojawiła się przydatna treść, a w rogu artykułu
idealnym wyborem.
widać ofertę. To kolejny sposób na urozmaicenie treści
na Twoich profilach.
3 PowerPoint/ Keynote
2 Snip.ly
PORADA
4 Zapier
#MagazynSprawny.pl 63
To odpowiedzi na powtarzające się pytania, na które prze-
Dla social media managera będzie szczególnie ważnie i tak odpowiedź brzmi: to zależy. Tutaj natomiast
przydatny w kontekście płatnych kampanii mamy to podane na tacy!
reklamowych na Facebooku.
PORADA
Osobiście wykorzystuję go, by błyskawicznie przekazywać
Pamiętaj, że system zanalizuje jedynie sytuację wyj-
leady pozyskane dzięki celowi reklamowemu „Pozyskiwanie
ściową. Jeżeli więc co czwartek publikujesz memy, to nie
kontaktów” do CRM klienta, jego systemu marketing automa-
zdziw się, że prawdopodobnie czwartek będzie królował
tion czy systemu e-mail marketingowego.
wśród sugestii systemu jako najlepszy dzień na publikację.
6 Sotrender
To jednak nie koniec możliwości Typeforma. W płatnej wersji
pozwala on również podpiąć kody remarketingowe. Daje Ci to
Chyba najbardziej znane narzędzie na mojej liście. Używa je więc ciekawe możliwości. Z jednej strony możesz zbudować
wiele agencji reklamowych, by analizować i porównywać pro- grupę remarketingową z odbiorców danej ankiety, niezależ-
file społecznościowe. nie od kanału. Z drugiej – możesz wykorzystać Typeform np.
do tworzenia quizów, samych w sobie ciekawych i angażują-
Ja wspominam o nim przede wszystkim z uwagi na arcyciekawą cych, a przy okazji docierać potem ponownie do osób, które
zakładkę „Propozycje”. System analizuje Twój kanał i wykrywa: je wypełnią!
• drobne błędy, które łatwo przeoczyć, np. nieodpowiednie Narzędzi do social media jest mnóstwo. Grunt to wiedzieć,
wymiary zdjęć (a o to łatwo); czego tak naprawdę potrzebujemy, a co byłoby tylko zbęd-
nym „bajerem” i generatorem niepotrzebnych kliknięć. Mam
• najpopularniejsze typy treści i ich formaty; nadzieję, że zaprezentowane przeze mnie przykłady użycia
tych kilku narzędzi będą dla Ciebie inspirujące.
• dni i godziny, kiedy fani są najbardziej aktywni, a Twoje tre-
ści cieszą się największym uznaniem.
64 #MagazynSprawny.pl
SOCIAL MEDIA
MANAGER
Poznaj autorskie szkolenie
Artura Jabłońskiego
19 maja Warszawa
Prowadzący
Artur Jabłoński
B
ranża e-commerce każdego roku stale się powięk-
sza. W 2019 rynek sklepów internetowych w ujęciu
globalnym przekroczył próg 2 bln dolarów. Chiny,
notując rok wcześniej wartość sprzedaży na pozio-
mie 634 mld dolarów, uplasowały się na najwyższym stop-
niu podium i wszystko wskazuje na to, że status quo zostanie
utrzymany co najmniej do 2023 roku. Nie wybiegajmy jednak
tak daleko – przyjrzyjmy się trendom, które będą dyktować
warunki w 2020 roku.
1 Interaktywna
wizualizacja produktu
Paweł Ogonowski
Optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę W dzisiejszych czasach każdy wie, że żaden sklep internetowy
i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. nie obejdzie się bez zdjęć wysokiej jakości i obfitych, zachęca-
Jednak przede wszystkim jest nieskończoną kopalnią jących opisów produktów.
pomysłów, które napędzają jego firmę. Jest absolwentem
Szkoły Głównej Handlowej na kierunku zarządzanie. Jednak w 2020 roku to może już nie wystarczyć. Najwyż-
sza pora iść dalej! Nadszedł czas prezentowania produktów
w sposób interaktywny przy użyciu wizualizacji 360°, dzięki
czemu potencjalny klient ma szansę „poczuć”, jak produkt
pawelogonowski wygląda w rzeczywistości.
Conversion.blog
Bez obaw – wysiłki zespołów e-commerce nie pójdą na
p_ogonowski
marne. Badania dowodzą, że 72% konsumentów jest bardziej
skłonnych, by dokonać zakupu od digitalowo-innowacyjnego
sprzedawcy, takiego jak np. Amazon Prime.
66 #MagazynSprawny.pl
2 Mobilne
zakupy i płatności
Można jednak odnieść wrażenie, że zarówno mniejsze, jak
i większe sklepy internetowe, nie do końca zdają sobie sprawę
z potencjału zakupów z użyciem głosu – tylko 11% posiadaczy
Mobile commerce rośnie w siłę każdego dnia, odkąd smart- inteligentnych asystentów w USA używa ich do dokonywania
fony podbiły świat. Szacuje się, że 4 na 5 Amerykanów doko- zakupów.
nuje zakupów online oraz że ponad 50% z nich używa w tym
celu urządzenia mobilnego.
3 Voice Commerce
– głosowa rewolucja
gnął 24,3% skumulowanego rocznego wskaźnika wzrostu.
Asystenci głosowi, tacy jak apple’owska Siri, Alexa Amazona Co ciekawe – aż 45% użytkowników wskazuje
oraz Asystent Google, coraz bardziej zyskują na popularno- chatboty jako swój pierwszy wybór
ści. Przewiduje się, że do 2023 roku w użyciu będzie ponad w przypadku składania zapytań dotyczących
8 mld urządzeń z dostępem do asystenta głosowego. A samo obsługi klienta.
głosowe dokonywanie zakupów ma wzrosnąć do 40 mld do
2022 roku.
#MagazynSprawny.pl 67
mendacje powstają automatycznie i dopasowują się do prefe-
rencji klienta – od marek przez kolory i rozmiar, po zakres
cenowy i wiele innych.
6 Personalizacja
królową
5 Sztuczna inteligencja
i uczenie maszynowe
każdy element customer journey – łącznie z przeglądaniem
strony, e-mailami, aktywnością w mediach społecznościo-
wych czy płatnymi reklamami – zmieniał się w zależności od
W dużym skrócie: sztuczna inteligencja polega na technologii potrzeb i dotychczasowych zachowań konsumenta.
rozumiejącej powtarzające się ludzkie zachowania. Nie spo-
sób nawet wycenić, jak ogromny zysk branża e-commerce
może czerpać z dokładnego zrozumienia potrzeb swoich kon- Ponad 80% konsumentów jest bardziej
sumentów i spełniania ich. skłonnych dokonać zakupu w sklepie
internetowym, który zapewnia właśnie to
Dlatego nie ma się co dziwić, że sztuczna inteligencja i samo- spersonalizowane doświadczenie.
uczenie się maszyn to naprawdę potężna broń marketingu –
nigdy wcześniej jednocześnie zautomatyzowane i spersonali-
zowane zakupy nie były możliwe. Aż do teraz. Można również zaobserwować rosnącą skłonność do dziele-
nia się osobistymi informacjami w zamian za uszyte na miarę
Pomimo że machine learning nie jest już nowinką, to stosun- rekomendacje i oferty.
kowo niedawno zaczęło zyskiwać na popularności. Obecnie
używane jest głównie do wyszukiwania i rekomendacji pro-
duktów.
7 Optymalizacja
konwersji
68 #MagazynSprawny.pl
a potrzeby biznesów różnią się od tych indywidualnych cho-
PORADA ciażby rodzajem dóbr i np. ich zamawianą ilością.
Rozwiązaniem jest pełna e-commerce’owa optymali-
Jednakże od pewnego czasu możemy zaobserwować potężny
zacja – jest to ciągły rozwój sklepu, który gwarantuje
wzrost w tym sektorze.
wzrost przychodów. Wystarczy spojrzeć na Amazona:
dawno już nie dokonali żadnego poważnego redesignu,
ale widać, że nieustannie udoskonalają swoją stronę. Według pewnych raportów globalny
e-commerce B2B ma przekroczyć do 2020
roku próg 12 bln dolarów. Dla porównania –
w 2012 było to 5,5 bln.
8 VR
– wirtualna rzeczywistość
Za taki stan rzeczy odpowiada kilka czynników. Można zakła-
VR – czasami określany jako komputerowo-symulowana rze- dać w ciemno, że jednym z powodów tego wzrostu jest fakt,
czywistość – sprawia, że czujemy się, jakbyśmy wkraczali do że osoby przyzwyczajone do zakupów internetowych w życiu
symulowanego otoczenia, które może być złudnie prawdziwe. prywatnym będą korzystać z nich również w pracy.
Wirtualna rzeczywistość pozwala sklepom internetowym na
stworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanego shopping Ogromna popularność e-marketplace’ów, takich jak Alibaba
experience dla swoich klientów. czy AmazonSupply, również dorzuca tutaj swoje trzy gro-
sze – jak i sam chiński rynek e-commerce B2B, który rośnie
Biorąc pod uwagę, że sam Amazon ma w swoim arsenale 200 w zawrotnym tempie. Azja ze swoimi 78% udziału w rynku
headsetów VR, a około 500 startupów na AngelList jest obec- światowego wolumenu towarów brutto rządzi i dzieli w tym
nie definiowanych jako firmy zajmujące się technologią VR, sektorze. Mimo że działka Europy jest stosunkowo niewielka,
można śmiało powiedzieć, że jest to technologia z całkiem to ten trend ma również na nią spory wpływ. Faktycznie
niezłym potencjałem na przyszłość handlu internetowego. ponad 3/4 europejskich producentów sprzedaje swoje towary
i usługi w Internecie oraz ma w planach rozwój tej działalno-
Jak zastosować VR w praktyce? Np. dając ści.
swoim klientom możliwość „odwiedzenia”
wirtualnej przymierzalni, aby „przymierzyć”
Twój produkt.
Podsumowanie
W 1995 roku Amazon sprzedał swój pierwszy produkt –
9 Visual Search
– jak „szukać” obrazem?
książkę. Od tamtego czasu na naszych oczach dzieje się, jakby
nie patrzeć, rewolucja. Zdążyliśmy się jednak już przyzwy-
czaić do liczby i jakości sklepów internetowych – to, co nato-
Wygląda na to, że visual search, czyli wyszukiwanie wizu- miast czasami nas zaskakuje, to nowe trendy mające nieba-
alne, może nieźle namieszać w branży e-commerce. Chociaż gatelny wpływ na rozwój branży e-commerce. Jedne trendy
określenie „może namieszać” jest tutaj niewystarczające – „żyją” krótko, nie wywierając trwałego wpływu na rynek,
wystarczy spojrzeć na liczby. a inne potrafią odcisnąć swoje nieodwracalne piętno.
Każdego miesiąca wykonywanych jest ponad 600 mln wyszu- Warto pamiętać, że nawet w daleko rozwiniętych, zyskow-
kiwań wizualnych w serwisie Pinterest (gdzie swoją drogą nych internetowych biznesach, jest miejsce dla udoskonala-
również można sprzedawać i kupować produkty!). Tylko nia, a świat nie jest statyczny – i to, co działało się 5 lat temu,
czekać aż technologia procesowania obrazu rozwinie się na niekoniecznie ma rację bytu dzisiaj. Dlatego warto być na bie-
tyle, aby mogła być użyta na szerszą skalę i w innych bran- żąco z trendami na każdy rok – niech 2020 będzie tym peł-
żach. Jedno jest (prawie) pewne – sklepy internetowe nie nym innowacji!
obejdą się w przyszłości bez wizualnego wyszukiwania.
10 E-commerce B2B
wiedzie prym
#MagazynSprawny.pl 69
Weronika Harzyńska
10 trendów
w projektowaniu graficznym na 2020 rok
Każdy kolejny rok skłania nas do zastanowienia się nad tym, co było, ale przede wszystkim do
przeanalizowania tego, co będzie. Jesteśmy w stanie przewidzieć trendy w projektowaniu
graficznym na nadchodzący rok: niektóre były z nami już wcześniej i wciąż przybierają na sile,
inne mają związek z przemianami społecznymi i zmieniającymi się trendami.
T
rzeba wziąć pod uwagę, że trendy to nie jest coś,
co pojawia się i znika w konkretnym momencie.
W projektowaniu graficznym wszelkiego rodzaju
wpływy, inspiracje czy mody przenikają się wzajem-
nie, oddziałują na siebie i odchodzą. Warto brać pod uwagę
to, co aktualnie jest na afiszach, by czerpać z tego pomysły,
ale też nie dać się ponieść fali trendów, które w końcu i tak
odejdą.
1 Wielkie
fonty
Weronika Harzyńska
W MaxROY.agency zajmuje się grafiką, fotografią, UX-em Proste, szeryfowe lub bezszeryfowe, duże i najlepiej w nieoczy-
i robieniem memów. Fanka designu zarówno bardzo dobrego, wistym ustawieniu. Przekaz musi być wyraźny i oczywisty, słowa
jak i bardzo złego. mocno podkreślone, wręcz krzyczące.
#MagazynSprawny.pl 71
PORADA
c
Instagram official Campaign Anti-Bullyng, autor: Leo
Natsume
2 Gradienty
72 #MagazynSprawny.pl
5 Dark mode
cNike
Running – Run Your Hood, autor: 180heartbeats +JvM
6 Proste,
organiczne ilustracje
c
NASA X BBC | Unnatural World, autor: Studio—JQ ∆
#MagazynSprawny.pl 73
c CCA Law – identyfikacja wizualna, autor: VOLTA Brand
Shaping Studio
8 Szkoła Szwajcarska
oraz Bauhaus
7 Monochromatyczność PORADA
c
100 Years of Bauhaus, autor: Nick Barclay
cGlobal
Fund for Children – materiały promocyjne, autor:
Belu
74 #MagazynSprawny.pl
9 Opływowe
kształty
domości społecznej w wielu ważnych kwestiach, takich jak np.
kryzys klimatyczny, queer culture czy też ciałopozytywność.
To element wielu projektów już od 2019 roku, ale też ciągle ewo-
luujący. Miękkie, opływowe kształty, które swoim wyglądem Projektanci i osoby tworzące marki nie mogą
przypominają ciecz, idealnie wpisują się w inne trendy – dobrze już ignorować zmian społecznych.
korespondują z gradientami i świetnie wyglądają w neonowych
barwach. Należy przykładać coraz większą wagę do projektowania zrówno-
ważonych, biodegradowalnych produktów oraz dbać o to, by nasz
przekaz był możliwie jak najbardziej inkluzywny. Stawiać na natu-
Płynny trend daje dużą swobodę, jeśli chodzi ralność, nie spędzać kolejnych godzin na usuwaniu byle niedosko-
o typografię – swoboda wymyślania nowych nałości z twarzy modelki na fotografii. Warto postawić w swoich
kształtów pozwala łatwo łączyć je w ciekawe kreacjach na szczerość i prawdziwość.
kompozycje z tekstem.
10 Świadomość
społeczna
c
Absolut – kampania Kiss with Pride, autor: Creativebrief
Ostatni trend na pierwszy rzut oka odbiega od całej reszty. Nie jest
bowiem dokładną instrukcją efektu w projektowaniu graficznym,
tylko czymś o wiele ważniejszym i mocno wpływającym na całe
środowisko. Marki oraz konsumenci są coraz bardziej zoriento-
wani w zmianach zachodzących na świecie: obserwujemy wzrost
znaczenia kampanii i ruchów mających na celu podnoszenie świa-
#MagazynSprawny.pl 75
Dagmara Pakulska
1 Marketing
Inkluzywny
dagmarapakulska
dagmara.pakulska.9 Idealnym przykładem odzwierciedlającym ten trend w prak-
tyce jest najnowsza kampania marki Laurelle, która zde-
dagmarapakulska
cydowała się przedstawiać swoje suknie ślubne nie tylko na
dagmarapakulska młodziutkich modelkach, ale również na wspaniałej Helenie
Norowicz. Tym samym marka pokazuje, że miłość i piękno
nie podlegają żadnym definicjom ani tym bardziej granicom
wieku.
76 #MagazynSprawny.pl
Warto przy tym zauważyć, że jest ona genialnym zagraniem
marketingowym pod kilkoma względami:
2 Transparentność
1
https://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/
#MagazynSprawny.pl 77
Z kolei ponad połowa klientów marek beauty chciałaby również produkty wegańskie, co stanowi delikatny przejaw
widzieć w ich kampaniach mniej zdjęć poddanych obróbce inkluzywności.
w Photoshopie i pokrewnych programach2. Innymi słowy:
współcześni konsumenci stawiają na prawdę i coraz mocniej
troszczą się o dobro zwierząt oraz środowiska naturalnego.
3 Customer
Experience
Idealnym przykładem transparentności marki beauty dzia-
łającej na polskim rynku jest Pat&Rub, należąca do Kingi Rok 2020 z pewnością możemy nazwać już teraz rokiem
Rusin. Popularna prezenterka telewizyjna jest jednocześnie KLIENTA. Nie możemy więc dalej opierać działań marke-
właścicielką i twarzą swojej marki. W mediach społeczno- tingowych tylko na wywołaniu potrzeby zakupu, lecz także
ściowych często publikuje swoje zdjęcia oraz podkreśla, że na zapewnieniu klientom takich doświadczeń z markami, że
kondycję skóry i młody wygląd zawdzięcza produkowanym będą chcieli wracać po więcej. Zadowolenie jest zatem waż-
przez siebie kosmetykom. nym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
PORADA
78 #MagazynSprawny.pl
Doskonale wie to marka Annabelle Minerals. Jej Instagram
To, co zasługuje na szczególną uwagę to: jest niezwykle konsekwentny. W dodatku coraz częściej poja-
wiają się na nim krótkie tutoriale, jak zrobić makijaż przy
• szybki kontakt – przedstawiciele marki na bieżąco użyciu ich produktów, co spotyka się z aprobatą odbiorców
odpowiadają na zadane pytania, niezależnie od marki. Zwłaszcza tych, którzy nie do końca „czują” kosmetyki
medium (telefon, Facebook, Instagram itd.); mineralne i chcą zobaczyć, jak wygląda codzienne korzysta-
nie z ich dobrodziejstw w praktyce.
• wiedza ekspercka – firma zatrudnia tylko wykwa-
lifikowanych kosmetologów, dla których praca jest
także pasją;
#MagazynSprawny.pl 79
wszystkie powyższe trendy to Twoja inwestycja w przyszłość
marki. Klienci są mądrzy, a będą jeszcze mądrzejsi. Generacje
„milenialsów” i „zetek” chcą zmieniać świat! Dlatego uważnie
będą przyglądać się Twojej komunikacji. Jeśli nie będziesz
stawiać w niej na inkluzywność, transparentność, wizualiza-
cje oraz customer experience… przegrasz. A przecież chcesz
wygrywać, prawda?
80 #MagazynSprawny.pl
Agata Patoła
C
zym są szumnie brzmiące „nowe technologie”?
Przede wszystkim – rozwojem algorytmów oraz
automatyzacją działań marketerów. Wszystkie
systemy tworzone są tak, by ułatwić pracę rekla-
modawców oraz jak najlepiej spersonalizować treści czy
działania marketingowe. Wszystko jest tworzone z myślą
o użytkowniku oraz jego komforcie. Dlatego maszyny mają
odczytać i przewidzieć to, co siedzi w głowie użytkownika,
a potem się do tego dopasować.
agatapatola
W rozwijaniu podstaw jej działania – czyli
w rozpoznawaniu obrazów, personalizowaniu
treści pod użytkownika, rozwijaniu systemu
rekomendacji czy analityki dużych zbiorów
danych.
#MagazynSprawny.pl 81
Jednym z największych projektów platformy jest Pinterest również na znalezienie konkretnych inspiracji – jeśli przykła-
Lens – aparat Pinteresta, który pozwala użytkownikom na dowo użytkownik zrobi zdjęcie niebieskiego wazonu, będzie
jeszcze lepsze „doświadczanie” produktu. Ideą samej plat- mógł dzięki Pinterest Lens wyszukać aranżacje z podobnym
formy jest ułatwienie szukania oraz gromadzenia różnego wazonem i zainspirować się co do udekorowania wnętrza.
rodzaju inspiracji. Użytkownicy tworzą albumy złożone
z pomysłów na aranżację wnętrz, przepisów czy setów ubrań. Jeśli marka bazuje na obrazie i doznaniach wizualnych
Pinterest można nazwać Shazamem do zdjęć i obiektów. odbiorcy, to Pinterest wydaje się być dla niej idealną plat-
formą. Nie jest to miejsce tylko i wyłącznie dla twórców mebli
W jaki sposób ma w tym pomóc Pinterest Lens? Jedną czy rękodzieła, ale również dla restauracji, marek modo-
z głównych funkcji tego portalu jest wyszukiwanie tekstowe. wych czy nawet samochodowych. Każdy produkt, który może
Użytkownik otwiera wyszukiwarkę i wpisuje interesujące go zostać zapamiętany, a następnie wyszukany wizualnie przez
hasło, dzięki któremu może zebrać inspiracje. Jednak Pinte- użytkownika, ma rację bytu na tym portalu.
rest Lens idzie o krok dalej. Jest to funkcja, którą dewelope-
rzy umieścili właśnie w wyszukiwarce. Użytkownik zamiast
wpisywać hasło, może skorzystać z aparatu – zrobić zdjęcie Pinterest nie pozwala na reklamowanie:
wzoru, obiektu, przestrzeni i poszukać podobnych przedmio-
tów lub aranżacji. • towarów podrabianych (tzw. podróbek),
• kampanii politycznych,
• broni,
• tytoniu,
Źródło: pinterest.com
użytkownika najlepiej
on algorytmowi bazującemu na AI i machine learningu
na przeszukanie zbiorów platformy. Algorytm wyszukuje
podobne przedmioty na zdjęciach i podpowiada je użytkow-
nikowi. Co więcej… jest w stanie odnaleźć przepis na podsta- Muzyka towarzyszy ludziom wszędzie. Użytkownicy układają
wie zdjęcia potrawy. W najnowszej wersji produktu pozwoli ulubione playlisty na drogę do pracy, powrót do domu, długą
podróż, pracę przy biurku czy poranny trening. Dlatego to
właśnie dzięki muzyce marketerzy są w stanie określić dość
Jak wykorzystać Pinterest w promocji swoich precyzyjnie zmianę nastroju użytkownika czy wykonywanej
produktów? przez niego czynności.
Pinterest ma swój własny system reklamowy, wciąż Jakich narzędzi mogą do tego użyć? Wystarczy jedna apli-
niedoceniany w Polsce. Najbardziej przyda się mar- kacja: Spotify. To wciąż niedoceniany, a świetnie rozwinięty
keterom, którzy rozwijają e-commerce. Platforma algorytm, który do perfekcji opanował dopasowywanie się
pozwala na promowanie swoich produktów jako tzw. do użytkownika. Wystarczy przyjrzeć się propozycjom, z któ-
pinów, czyli zdjęć, które wyświetlają się użytkowni- rymi do niego wychodzi: Odkryj w tym tygodniu, Daily mix
kowi podczas wyszukiwania inspiracji – z tą różnicą, czy proponowane playlisty na podstawie ostatnio odsłucha-
że te sponsorowane mogą przekierować od razu do nych utworów, które dopasowuje do klimatu, czy… humoru.
zakupu produktu. Oznacza to, że promując produkty, Wszystko to na podstawie wyborów, których użytkownik
możemy dotrzeć do odbiorców, którzy poszukują pro- dokonał za pośrednictwem aplikacji.
duktów czy inspiracji właśnie poprzez Pinterest Lens.
Jednym z takich wyborów jest zmiana gatunku muzycznego.
Taka decyzja może zapaść w momencie, kiedy zmieni się
82 #MagazynSprawny.pl
nastrój słuchacza. Jak algorytm odgaduje nastrój użytkow- Dzięki temu nie tylko jest w stanie dobrać idealną muzykę do
nika? To proste. Niektóre playlisty czy piosenki mają smutny playlisty „Odkryj w tym tygodniu”, ale pozwala również ideal-
wydźwięk, więc tak są kwalifikowane – jako „smutne” czy nie spersonalizować reklamę bazującą na zachowaniu oraz…
„płaczliwe”. Playlisty, które zawierają największe klubowe humorze użytkownika. Tak jak w przypadku Hunger Spot-
hity, będą klasyfikowane jako „wesołe” i „taneczne”. W ten tera, gdzie algorytm wychwytywał nagłe zmiany „nastroju”
sposób algorytm „uczy się” rozpoznawać emocje, które stoją po słuchanym gatunku muzycznym. Kiedy ten zmieniał się
za danym utworem. drastycznie, np. z popu na metal, to Spotify puszczało użyt-
kownikowi odpowiednią reklamę. Jeśli więc produkt wpi-
suje się w standardowe zachowanie odbiorcy, takie jak jazda
samochodem, bieganie, mycie zębów czy też może on wpły-
wać na jego humor (jak czekolada na pocieszenie) – to Spotify
jest idealnym miejscem reklamowym dla takiej marki.
Źródło: chazzandlucy.co.uk.jpg
• Tworząc reklamy, które reagują na zmiany słucha-
nych gatunków muzycznych.
#MagazynSprawny.pl 83
Rozszerzona rzeczywistość –
poszerzone horyzonty Jak DOBRZE wykorzystać AR w promocji
marki i jej produktów?
Oprócz tego, że nowe technologie pozwalają na spersonalizo-
wanie reklam i jak najlepsze dostosowanie ich do użytkow- • Przedstawić produkt jako element zabawy, gry,
nika, to dają również szansę go w nie zaangażować. Od tego układanki.
momentu każdy odbiorca, każdy użytkownik, każdy konsu-
ment może być reklamą i czę- • Dać odbiorcy poczucie robienia czegoś „dla funu”.
ścią marki.
• Postawić na doświadczenie użytkownika, a nie
W procesie tworzenia strate- prezentację produktu.
gii marki często powtarza się
o zaangażowaniu odbiorcy
w produkt i danie mu poczu- Rozwój technologiczny niewątpliwie sprzyja personalizacji
cia bycia częścią marki – dziś i dopasowywaniu treści pod odbiorcę, w tym także reklam.
staje się to banalnie proste. Nowe technologie są tego nieodłącznym procesem, nie powinny
Rozszerzona rzeczywistość więc przerażać, lecz budzić ciekawość. Jak widać po powyż-
daje możliwość „obrando- szych przykładach – nie są też odległe i skomplikowane, a sys-
wania” użytkownika, choćby temy reklamowe podają je reklamodawcom jak na tacy.
poprzez zabawę z produktem,
czego przykładem są efekty
Pizzy Hut, gdzie użytkownik
mógł połykać kawałki pizzy
i walczyć o jak najlepszy wynik, czy jak w McDonald’s, gdzie
mógł stać się najpopularniejszą kanapką w historii, jaką jest
Big Mac.
84 #MagazynSprawny.pl
6 SZKOLEŃ DLA ZAAWANSOWANYCH
MARKETERÓW
D
obre i złe przykłady pozwolą najszybciej zrozu-
mieć, w czym rzecz. Zaczniemy od złych, przej-
dziemy przez dobre, by móc zagłębić się w dzie-
dzinę projektową, która pozwala odnieść sukces
w biznesie.
86 #MagazynSprawny.pl
jętne, mimo że zwróciłem uwagę, że słuchawki wysyłam na Po drugiej stronie jest Muscat – także niewielka firma, ale tu
ich koszt. Skorzystałem z usługi pocztowej, bo miałem bliżej. wszystko działa i jest spójne. Komunikacja, obsługa procesu
Po trzech dniach odbieram telefon z serwisu i słyszę: „Proszę przez ludzi i automaty dają niezwykle pozytywny odbiór.
pana, przyszedł do nas listonosz i oczekuje 30 zł za przesyłkę,
a my mamy przecież podpisaną umowę z firmą kurierską!
Osoby decyzyjne w tej firmie rozumieją, czym
Dlaczego pan nas o tym fakcie nie poinformował?” Kurtyna.
różni się usługa od produktu i że sprzedając
Jak u Mrożka.
okulary, de facto świadczą usługę.
Przy pomocy oprogramowania przeprowadziły przymiarkę, Na tym właśnie polega service design. Jest to dziedzina, która
a następnie świetnie doradziły mi w kwestii doboru socze- łączy kompetencje konsultingowe, marketingowe i projek-
wek i oprawek. Kiedy pojawiły się pewne niejasności odno- tanckie; w której projektuje się nie tylko procesy, ale także –
śnie do płatności, błyskawicznie otrzymały odpowiedź a raczej przede wszystkim – pozytywne doświadczenia.
z działu finansowego. Wszystko odbywało się sprawnie, jak
po sznurku. Każdy właściciel czy zarządzający produktem lub usługą może
zaangażować się w proces projektowania, a nawet samodziel-
Czy zdziwi Cię, jeśli napiszę, że zamówiłem od razu trzy nie go zrealizować. Najważniejszy jest tu bowiem stan umy-
pary? Poinformowano mnie o terminie realizacji zamówie- słu. Patrzenie na usługę w sposób całościowy i z perspektywy
nia, a okulary przyszły przed czasem, o czym również zosta- klienta. Takie uporządkowanie procesów, by w usłudze uzy-
łem wcześniej zawiadomiony. skać minimalizację kosztów przy maksymalizacji efektów.
Może to być wyższa sprzedaż, marża, zadowolenie klientów
A jak by to wyglądało, gdybym postanowił zamówić okulary albo połączenie tych wskaźników.
online? Mogę poprosić o przesłanie pięciu par naraz. Są one
nieodpłatnie dostarczane na wskazany adres. W domu przy- Service design każe patrzeć na to, co
mierzam okulary, kupuję którąś parę bądź nie, a pozostałe na każdym etapie dzieje się zarówno z
zwracam, nie ponosząc żadnych kosztów. Wspaniale! produktem, jak i z usługą oraz z każdym
ogniwem całego łańcucha.
#MagazynSprawny.pl 87
PORADA Załóżmy, że projektujemy
Żeby dobrze zaprojektować usługę, trzeba przyjrzeć
się temu, co dzieje się wokół odbiorcy rozwiązania,
sklep ze zdrową żywnością…
które projektujesz. Zapytać, dla kogo ono jest, po co
Od czego zacząć? Najlepiej od końca. Wyobraź sobie klienta
powstaje, jakie spełnia cele i założenia i czy w usłu-
wychodzącego z takiego sklepu. Właśnie zamyka za sobą
dze możesz zagwarantować klientowi coś więcej, co mu
drzwi, trzymając w ręce zakupy. Zastanów się, co teraz sobie
ułatwi życie, a Tobie zagwarantuje wyższy obrót czy
myśli po tym wszystkim, czego doświadczył w sklepie? Cho-
marżę. Jeżeli tak, to co wprowadzisz i w jaki sposób?
dzi o tę idealną sytuację i idealne wspomnienie klienta.
Customer journey
Każde z nich to element gęsto tkanej struktury, jaką jest dziś
w moim pojęciu marka. Im mocniejsze są wiązania mię-
dzy tymi elementami, tym Twoja pozycja rynkowa jest bar-
Narzędziem, które pomaga poznać doświadczenie użytkow- dziej stabilna. Logiczne, prawda? A jeżeli na tej ścieżce dodat-
nika, jest „ścieżka klienta” (customer journey). Większość kowo odnajdujesz miejsca na nowe usługi i produkty, to
z Was spotkała się już zapewne z tym pojęciem, ale przypo- temat zaczyna być podwójnie interesujący, bo masz szansę na
mnijmy, że chodzi w niej o sekwencje działań klienta: coś dodatkowe przychody.
wyszukuję, wkładam do koszyka, kupuję itp. Ścieżki budują
Doświadczenie!
pełen obraz tego, jak odbieramy daną usługę. Składają się one
z pojedynczych kroków, a każdy z nich warto zbadać i roz-
łożyć na czynniki pierwsze. Potem ponownie złożyć je jak
puzzle albo części maszyny, które muszą do siebie pasować, Jeżeli jesteś marketerem, to w Twojej pracy doświadczenie
by ta zaczęła działać. klienta związane jest z każdą jego interakcją z Twoją firmą.
Począwszy od nawigowania po stronie internetowej, poprzez
Dlaczego każdy z puzzli jest równie ważny? Ponieważ nawet rozmowy z obsługą klienta, na otrzymaniu produktu czy
jeśli np. sam proces kupowania był odbierany pozytywnie, usługi skończywszy. Wszystko, co robisz, wpływa na postrze-
ale na kolejnym etapie coś zazgrzytało – ostateczne doświad- ganie Twojej marki przez klientów, a tym samym na ich decy-
czenie będzie miało zabarwienie negatywne. zje o powrocie do Ciebie bądź odrzuceniu Twojej oferty. To
dlatego w pełni pozytywne doświadczenie klienta jest klu-
Bo ścieżki projektuje się po to, żeby: czem do sukcesu.
88 #MagazynSprawny.pl
funkcyjne kierują wchodzących ludzi od samego początku na
sam koniec sali” – Marta.
PRZYKŁAD
„Moja firma co roku robi duży event dla ogromnej liczby pra-
cowników z całego świata, mniej więcej 10 000 osób. Kiedy są
sesje panelowe, wszyscy siedzą w jednym miejscu, natomiast
wydawanie obiadów jest czymś, co trudno nam zrozumieć.
Jak oni to robią? Przy tym tłumie ludzi podawane są one
tak sprawnie, że nie ma absolutnie żadnych kolejek! Nie ma
przestojów, rzucania się na jedzenie. I nie ma docierania po
staniu w długiej kolejce do pustych podgrzewaczy! Robią to
niewiarygodnie sprawnie. Ludzie są na przykład wpuszczani
sektorami. Całą halę wypełniają rzędy podgrzewaczy, a osoby
#MagazynSprawny.pl 89
Paweł Cichocki
W
elcome e-mail to najważniejszy komunikat
z całego cyklu wiadomości wysyłanych tuż
po dokonaniu zapisu do bazy w sklepie inter-
netowym czy aplikacji. Od niego zaczyna
się cały scenariusz kampanii powitalnej. Co więcej, od niego
zależy, czy użytkownik dokończy proces zapisu do bazy.
90 #MagazynSprawny.pl
rzystać z narzędzi dostępnych w sieci (np. multirbl.valli.org
czy anti-abuse.org/multi-rbl-check). PORADA
Planując scenariusz welcome e-mail, pamiętaj o: Aby uniknąć takiej sytuacji, zaleca się, aby preheader – jeśli
ma być „zaciągany” z wiadomości – pochodził z pierwszego
1. Wysokiej jakości infrastrukturze wysyłkowej, sensownego zdania w e-mailu, np. dotyczącego korzyści, war-
tości czy ograniczenia czasowego promocji, które prezentuje
2. odpowiednim temacie i preheaderze, wiadomość. Jeśli zaś nie ma pochodzić z wiadomości, najle-
piej jest zdefiniować go ręcznie na poziomie kodu wiadomo-
3. atrakcyjnej kreacji graficznej. ści.
Nazwa nadawcy powinna być bezpośrednio związana z nazwą Symbole powinny być kodowane jako Unicode
marki. Często jednak stosuje się zabieg wstawienia imienia UTF-8. Z uwagi na to, że nie wszystkie
tuż obok nazwy marki. W większości wiadomości pojawia się symbole są poprawnie odczytywane przez
jednak sama nazwa firmy, co przekłada się na wzrost zaufa- providerów pocztowych, przed wysyłką
nia subskrybenta, a w następstwie na wyższe wskaźniki OR finalną przeprowadź testy we wszystkich
(Open Rate) i CTR (Click Through Rate). najpopularniejszych skrzynkach pocztowych
w danym kraju.
Jednak, aby CTR mógł zaistnieć, ważny jest m.in. temat,
Elementy kreacyjne
który skłoni usera do otwarcia wiadomości. W przypadku
scenariusza powitalnego w temacie wiadomości powinieneś
umieścić zwroty zachęcające do jej otwarcia, często sugeru-
jące zawartość e-maila. W kolejnym kroku powinieneś zadbać o atrakcyjną warstwę
wizualną wysyłanej wiadomości. Odpowiednio przygoto-
Pierwsza wiadomość może mieć np. tytuł „Pawle, witaj na wana kreacja zawsze ma na celu zachęcenie użytkownika do
pokładzie!” lub po prostu „Miło Cię poznać! Odbierz 15% na przejścia na stronę internetową lub do aplikacji. Zadaniem
pierwsze zamówienie”. Dzięki temu już w pierwszej wiado- wiadomości powitalnej jest nie tylko poinformowanie sub-
mości wykorzystywane są wszystkie dane o subskrybencie, skrybenta o zapisie, ale przede wszystkim wywołanie akcji.
ponieważ imię jest często podstawową informacją, podawaną Idealnym przykładem takiej wiadomości jest welcome e-mail
przy wypełnianiu formularza zapisu. wysyłany przez markę Uber.
#MagazynSprawny.pl 91
Nie tylko potwierdza założenie konta w aplikacji, ale także
dodatkowo zawiera bonus w postaci środków finansowych
do wykorzystania na pierwszy przejazd. W sposób graficzny
przedstawia proces, jak powinno się korzystać z aplikacji.
Jednocześnie zawiera link do pobrania aplikacji, co skłania
użytkownika do podjęcia akcji tu i teraz.
92 #MagazynSprawny.pl
Komunikacja e-mail jest jedną z najbardziej efektywnych
form bezpośredniego dotarcia do subskrybenta. Jednocze-
śnie jest to najtańszy sposób komunikacji. Dlatego tak bardzo
istotne jest to, jak rozpoczyna się komunikację z nowym sub-
skrybentem. To właśnie początkowe wiadomości często wery-
fikują, czy zaangażowanie Twojego odbiorcy będzie jednora-
zowe, czy wręcz przeciwnie – powtarzalne i charakteryzujące
się wysoką aktywnością.
#MagazynSprawny.pl 93
NETWORKINGOWE SPOTKANIA KOBIET BIZNESU
T
ak jak na drodze, tak również w marketingu, warto
stosować zasadę ograniczonego zaufania. Nieważne,
czy pracujesz jako content manager dla sporego
korpo, czy prowadzisz własną działalność i szu-
kasz nowych sposobów na ściągnięcie klientów – zawsze
mów „sprawdzam”. Bo nawet jeśli copywriter może pochwa-
lić się sporym doświadczeniem, jego portfolio sprawia, że
kapcie spadają Ci ze stóp i Twoja intuicja podpowiada Ci „to
ten!” – uważaj, bo możesz się nieźle sparzyć. W takiej sytuacji
zostaniesz ze słabym tekstem (którego nawet nie potrafisz
zweryfikować) i fakturą do opłacenia. Potrzebne są Ci więc
odpowiednie narzędzia.
Dominika Gracz
Pracuje w MaxROY.agency, a mieszka w internetach. Jako
specjalistka od content marketingu zajmuje się słowem
i odpowiada za to, aby tworzone dla klientów treści były
W czym ten artykuł Ci pomoże,
wartościowe i skuteczne. Lubi być na bieżąco ze światem.
Nie lubi błędów językowych i seksizmu. Rozdarta pomiędzy
a w czym nie?
miłością do cyfrowego świata, a urokami papierowych Nie chcę teraz zabrzmieć tak, jakby copywriterzy tylko czy-
książek i kaligrafii. Po godzinach zajmuje się redagowaniem hali na to, aby kogoś oszukać, ale nie ukrywajmy – nie zawsze
czasopisma o komiksach. współpraca na linii zlecający – copywriter układa się gładko.
Powody są różne – czasem copy nie są wcale tak doświad-
czeni, jak twierdzą, czasem biorą na siebie zbyt wiele zleceń
dominika-gracz
i piszą w pośpiechu lub, co gorsza, zlecają je dalej. W takich
dominika.gracz.16 sytuacjach ostateczny poziom tekstu jest prawdziwą loterią.
Tymczasem to my, czy to jako pracownicy działu marketingu,
czy po prostu właściciele biznesu, będziemy ponosić konse-
kwencje.
#MagazynSprawny.pl 95
w sprawie duplikatów treści, to często zwraca się uwagę na
PORADA ich słabą moc SEO. Poza tym zapłaciłeś za oryginalną treść,
a nie kolaż kilku już istniejących.
Pamiętaj także, że stopień, w którym możesz sprawdzić
tekst, w sporej mierze zależy od Twoich wcześniejszych
Copyscape to program do sprawdzania oryginalności
wytycznych przekazanych copywriterowi. Jeśli te są
treści. Nas interesuje płatna funkcja Premium Search.
bardzo ogólne albo jeśli pozostawiasz copy wolną rękę,
Pozwala ona na porównanie nieopublikowanego jeszcze
to trudno będzie Ci skontrolować coś poza oryginalno-
tekstu z zawartością innych stron. Copyscape wyświe-
ścią czy przejrzystością tekstu.
tli wszystkie pasujące wyniki z dokładnym wskazaniem,
które elementy są skopiowane.
Oczywiście narzędzia do weryfikacji tekstu, o których
wspominam w tekście, nie dają gwarancji „klikalności”. Nie Koszt to 3 centy za pierwsze 200 wyrazów i 1 cent za każde
do tego służą. Są raczej sposobami na zmierzenie tego, co 100 następnych. Konto można doładować PayPalem. Czy
w tekście zmierzyć można – jego oryginalności, poprawno- będzie to 5, czy 50 dolarów – sam najlepiej wiesz, jak często
ści, przejrzystości czy mocy SEO. Żaden program czy apka przyjdzie Ci korzystać z narzędzia.
nie podadzą stopnia kreatywności i nie zagwarantują orga-
nicznego ruchu na konkretnym poziomie. Jednak pilnowa- Sprawdźmy, używając Copyscape, czy wstęp dla mojego tekstu
nie pewnych podstawowych elementów z pewnością zwiększy jest oryginalny. Przeklikujemy się na zakładkę Premium i wkle-
szanse Twojego tekstu na zaistnienie w sieci. jamy treść w okienko, po czym klikamy „Premium Search”.
Zaczynajmy!
5 narzędzi do content
tak różowo. Wplotę w ten akapit kilka słów z jednego z arty-
kułów z naszego firmowego bloga. Tym razem Copyscape
marketingu, z których
pokazał jeden wynik. Pod tytułem splagiatowanego artykułu
pojawił się wykorzystany przeze mnie fragment.
1 Copyscape
96 #MagazynSprawny.pl
Który model wybrać? Szybszy – jeśli w tekście jest sporo błę-
dów, odpuść sobie i napisz do copy, natomiast drobiazgi (poje-
dyncze literówki, zagubiony przecinek, przypadkowe powtó-
rzenie) weź na siebie. Jeśli widzisz u copy tendencję do jakiegoś
konkretnego błędu, zwróć mu/jej na to uwagę.
Dobrym przykładem są cytaty, np. przepisy prawa. Jeśli Jeśli odbiorca nie zrozumie tekstu, po prostu przestaje czy-
zależy nam na przytoczeniu nawet fragmentu któregoś para- tać i zamyka stronę. Ty nic nie sprzedasz i koniec tematu.
grafu, program z pewnością wskaże ileś innych stron, na Oczywiście dobry copywriter doskonale zdaje sobie z tego
których ten się znajduje. Jak duplikaty potraktowane mogą sprawę, ale i najlepszym zdarzają się wpadki. W takiej sytu-
zostać także tłumaczenia tekstów. Nie znaczy to jednak, że acji potrzebne będzie przeredagowanie kłopotliwych frag-
masz z nich rezygnować. mentów. Jak znaleźć je w tekście?
Jak zareagować?
PORADA
Przede wszystkim nie ma powodu do paniki. Najlepiej napisać Pamiętaj, że prosty język tekstu nie oznacza, że tekst
do copywritera z prośbą o wyjaśnienie i poprawienie skopiowa- jest napisany niepoprawnie. Nie chodzi także o to, aby
nego fragmentu. Dla ułatwienia warto od razu zaznaczyć w tek- ograniczać się do stwierdzeń na poziomie: „To jest Ala.
ście, gdzie występuje duplikacja treści. Jeśli nie chcemy dalej Ala ma kota”.
współpracować z takim copy, spokojnie wyjaśnijmy swój powód.
Ścieżki są dwie – albo samodzielnie poprawiasz nadsyłane Z pomocą przychodzi bardzo popularne i łatwe w obsłudze
przez copywritera treści, albo odsyłasz je z prośbą o poprawki. narzędzie – Jasnopis. To darmowe narzędzie dostępne online.
#MagazynSprawny.pl 97
Sprawdźmy jeden z poprzednich akapitów i zerknijmy, czy i co Jak sprawdzić, czy tekst ma dobre SEO?
jest z nim nie tak.
Zanim przejdziesz do sprawdzenia tekstu, upewnij się, że masz
do czynienia z copywriterem, który wie, jak pisać teksty SEO.
Program przyznał fragmentowi ocenę 3/7, co oznacza, że Jak powinna wyglądać wzorowa wiadomość do copy-
tekst jest dostosowany do możliwości odbiorczych przecięt- writera?
nego Polaka. Jednakże w samym tekście znalazły się dwa
dłuższe zdania – narzędzie zaznaczyło je na szaro. Podkre- Oczywiście powinna ona zawierać informację o typie tekstu,
śliło także dwa trudniejsze słowa – „terminologii” i „lifesty- liczbie znaków, dla kogo ten tekst ma powstać (jeśli to nie Ty
lowy’ego”. jesteś klientem), na jakie pytania tekst ma odpowiedzieć, do
czego ma skłonić odbiorcę i kto nim jest. Określ także deadline
Co jeszcze wyłapie Jasnopis? Trudniejsze fragmenty – mogą i czas na poprawki oraz podaj stawkę i sposób rozliczenia się
być to chociażby cytaty z tekstów naukowych, prawnych, spe- (umowa, faktura).
cjalistycznych.
Jak sformułować wytyczne SEO?
Jak zareagować?
Oto jak to robimy u nas. Jeśli masz konkretny pomysł na
Jeśli sam nie rozumiesz któregoś zdania bądź wyrażenia to tekst, uporządkuj frazy w obrębie tekstu. Stwórz także tytuł
znak, że warto je przeredagować. Informacja o mglistości tek- i śródtytuły, wykorzystując najlepiej rokujące frazy.
stu przydaje się zwłaszcza, gdy chcesz trafić do jak najszerszej
grupy odbiorców. Oczywiście tekst nie ma brzmieć „łopatolo- H1: Tytuł liczba wyszukań
gicznie”, ale czasem warto poprawić nieco trudniejsze ustępy.
Niekiedy wystarczy… jedna kropka przedzielająca zdanie na H2: Śródtytuł 1
fraza 2 X
PORADA fraza 3 X
fraza 6 X
fraza 7 X
4 Semstorm
fraza 8
H2: Śródtytuł 3
X
98 #MagazynSprawny.pl
Jeśli natomiast razem z tekstem zamawiasz SEO, poproś copy- Wszystkie wpisane przeze mnie frazy znalazły się w tekście,
writera o podesłanie Ci w komplecie z zamówieniem zestawu niektóre więcej niż raz.
fraz wraz z ich potencjałem, czyli miesięczną liczbą wyszu-
kań. Oczywiście im więcej fraz wplecionych w tekst, tym lepiej,
ale zasada optymalizacji tekstu dotyczy nie tylko SEO, ale
i odbiorcy! Czytelnik, który trafi na nienaturalnie brzmiący tekst
zbudowany w 50% z fraz, szybko ewakuuje się z Twojej strony.
Mimo tego, że 4 z 5 fraz oznaczone są na żółto (a więc mogłoby Są też takie osoby, które uwielbiają mieć wszystko pod kon-
być lepiej), moja ogólna ocena SEO jest wysoka – 9.5/10. trolą – przez cały czas. Najlepiej w jednym miejscu. Jeśli
#MagazynSprawny.pl 99
zamiast wszystkich tych narzędzi i programów chcesz zała- „Customize” (u góry po prawej na szarej belce) pozwala na
twić sprawę za pomocą tylko jednego, to warto zastanowić się rozwinięcie prawej kolumny, w której można:
nad skorzystaniem z Content Editor od Surfera.
• zaznaczyć/odznaczyć konkurencyjne strony, które Surfer
Surfer to wciąż dość świeże narzędzie, które do tej pory wyko- ma wziąć pod uwagę podczas analizy,
rzystywane było do działań SEO. Dość niedawno Surfer udo-
stępnił swoim użytkownikom edytor tekstu, który jest czymś • wpisać długość tekstu (Surfer automatycznie wypełnia to
znacznie więcej. pole podając średnią długość podobnych tekstów),
• pisania i edytowania tekstu, Dokładny opis, krok po kroku, jak korzystać z Content Editor,
znajdziesz na blogu Surfera.
• „podglądania” pracy copywritera – link do edytora możesz
wysłać dowolnej osobie, która nie musi logować się do Za tak rozbudowane i kompaktowe narzędzie trzeba zapła-
narzędzia, aby móc pisać, cić – minimum 59 dolarów miesięcznie (w pakiecie jest wspo-
mniany edytor). Droższe wersje różnią się jedynie liczbą użyć
• optymalizacji stworzonych już fragmentów. poszczególnych opcji. Za 59 dolarów stworzysz co miesiąc 25
projektów w edytorze, za 99 – 100 a za 199 – 300.
W zakładce „Content Editor” wpisuję frazę, wokół której ma
zostać stworzony tekst. Wybieram także odpowiednią lokali-
A co z tekstem po publikacji?
zację i klikam „Create!”.
Pod spodem pojawia się nowy projekt – „jak napisać dobry Jednakże czy niezadowalające wyniki to wina niedostatecz-
tekst”. Klikam w niego, aby przejść do edytora. nie dobrej pracy copywritera? Raczej nie – jeśli przed zaak-
ceptowaniem tekstu dokładnie go sprawdziłeś na podstawie
przedstawionych tu narzędzi do content marketingu oraz
uznałeś artykuł za poprawny i wartościowy, to wina leży
zapewne gdzie indziej: w nieatrakcyjnie sformułowanym pro-
blemie wyjściowym tekstu, w źle dobranych frazach kluczo-
wych (jeśli nie wykonywał ich copy), w nietrafionym miejscu
publikacji (przy portalach zewnętrznych), w niezwykle dużej
i silnej konkurencji… Powodów może być wiele – w znalezie-
niu źródeł przyczyn pomogą Ci takie narzędzia jak Google
Tak wygląda sam edytor. Analytics, Ahrefs, Senuto czy Brand24.
100 #MagazynSprawny.pl
Albert Radomski
W
idząc narastający trend performance mar-
ketingu, domy mediowe – które do tej pory
sprzedawały powierzchnię reklamową na
hektary i liczyły za każde wyświetlenie
reklamy (bez względu na to, czy odbiorca chce ją widzieć,
czy nie) – zaczęły się zastanawiać, dlaczego klienci rezy-
gnują z ich usług na rzecz agencji butikowych.
102 #MagazynSprawny.pl
tlania reklamy, walka o pozycję w last clicku jest z góry
Zadaniem performance marketingu jest stracona. Do tego dochodzi problem związany z identyfiko-
dostarczenie na stronę takiej liczby osób, aby waniem użytkowników na różnych urządzeniach. Google
wygenerować zakładaną liczbę konwersji. Analytics, delikatnie mówiąc, nie jest mistrzem w ogarnia-
niu, że ta sama osoba, która korzysta ze smartfona i laptopa
Statystycznie jednak najwięcej konwersji pochodzi od osób, – to ten sam użytkownik. A że większość ruchu z Facebo-
które już były na Twojej stronie, więc Google Analytics jedno- oka pochodzi z mobile, to najprostszy scenariusz zakupu
znacznie komunikuje, że remarketing jest lekiem na całe zło! wygląda najczęściej tak:
Czym jest
Oraz wiele więcej.
Facebook Attribution?
Aby przedstawić w pełni możliwości narzędzia Facebook
Attribution, zabrakłoby nam miejsca w tym magazynie.
Więcej na ten temat znajdziesz w Akademii sprawny.marke-
Tęgie głowy z Facebooka zauważyły, że konkurowanie ting, gdzie wyjaśniam dokładnie, czym jest Facebook Attri-
z Google na jego własnym polu (czyli w Google Analytics) nie bution oraz jak go wdrożyć.
ma sensu. Dzięki rozbudowanym możliwościom remarke-
tingowym Google’a oraz wysokim częstotliwościom wyświe-
#MagazynSprawny.pl 103
W skrócie – masz do dyspozycji 9 modeli atrybucji, które
pozwalają dokładnie sprawdzić, jaką rolę odgrywa dana
reklama w ścieżce zakupowej klienta. Punkty styku, które
mają wpływ na ostateczną decyzję o zakupie, dzielisz z grub-
sza na 3 grupy: inicjujące, wspierające i domykające sprzedaż. Na załączonym screenie widać, że koszt zakupu w obu kam-
paniach (według atrybucji domyślnej Facebooka) był bardzo
Dobieranie odpowiedniego modelu atrybucji powinno więc zbliżony. Kwoty przeznaczone na kampanie są wystarcza-
uwzględniać cel, jaki stawiasz przed kanałem. Co ważne – jące, aby wykluczyć problem zbyt małej skali. Jak natomiast
często reklama realizuje swój cel pośrednio (według atrybu- te same kampanie wyglądają w Facebook Attribution?
cji pierwszego kliknięcia odpowiada za lwią część sprzedaży),
ale już w bezpośrednim ujęciu lastclickowym Google Analy-
tics (lub Menedżer reklam) może pokazywać okrągłe 0.
Facebook Attribution?
przykładzie widać, że kampania „Albert – konwersje – besty
ręczne” generuje dużo większy koszt konwersji, niż rapor-
tuje to Menedżer reklam na Facebooku. Oznacza to, że efek-
Załóżmy taki scenariusz – masz sklep internetowy, do któ- tywność tej kampanii na zimnym ruchu jest niewielka. Daje
rego doprowadzasz ruch z: Ci to informację, że ta konkretna kampania bierze udział
w sprzedaży w innym etapie lejka. Jakim? To też możesz
• kampanii na Facebooku skierowanej do osób, które nigdy sprawdzić.
dotąd nie odwiedziły Twojego sklepu (prospecting),
W modelu atrybucji „ostatnie kliknięcie” koszt konwersji
• kampanii w Google Shopping (PLA), wygląda tak:
• kampanii remarketingowej w sieci GDN (Google Display Znowu otrzymujesz informację, że kampania „Albert –
Network). konwersje – besty ręczne” w tym modelu atrybucji rów-
nież sobie nie radziła tak dobrze, jak jej „bliźniacza” kopia.
Google Analytics jako główne źródła sprzedaży pokazuje Masz więc odpowiedź, że kampania ta nie generuje dobrych
PLA, GDN i search na słowa brandowe. W mniejszym stop- wyników ani na początku lejka (pierwsze kliknięcie), ani
niu sprzedaż pochodzi z remarketingu na Facebooku. Czy na końcu lejka (ostatnie kliknięcie), zatem efektywności tej
wyłączenie pozostałych kampanii (search generyczny oraz kampanii należy szukać w środku lejka.
prospecting na FB) ma sens? Według Google Analytics –
tak. Jednak intuicja podpowiada, że wyłączenie tych kam- Jako model atrybucji wybierz „równa wartość”, aby spraw-
panii spowoduje odcięcie paliwa do kampanii najlepiej dzić, czy kampania generuje sprzedaż poprzez dużą liczbę
sprzedających. I właśnie z pomocą Facebook Attribution punktów styku użytkownika z reklamą w środkowym eta-
możesz zmierzyć, czy Twoja intuicja jest poparta liczbami. pie lejka:
104 #MagazynSprawny.pl
Również w tym wypadku omawiana kampania nie ma satys-
fakcjonujących wyników.
#MagazynSprawny.pl 105
Konrad Buraczewski
P
otrzeba czasu, pracy i zaangażowania, aby firma
wypracowała swoją markę i stała się symbolem,
który odbiorcy cenią, lubią, szanują i utożsamiają z
określonymi wartościami. Marka powstaje niekiedy
latami, ale dobra nazwa firmy może jej w tym pomóc. Zobacz,
jak nazwa firmy potrafi wspierać proces budowy marki.
106 #MagazynSprawny.pl
W Polsce funkcjonuje prawie 1200 firm wykorzystują- Wniosek? Zrób dobre, ba, jak najlepsze pierwsze wrażenie –
cych tę nazwę. Tak, niemalże 1200 firm z identyczną nazwą samą nazwą! Jak? Na przykład za pomocą ciekawego sym-
Marbud1! Sporo, prawda? Jak odróżnić jedną od drugiej? bolu, urokliwego, miłego dla ucha brzmienia czy nietypo-
W takim przypadku zbudowanie rozpoznawalnej, jedynej wego zestawienia / gry słów, które od razu zapadają w pamięć
w swoim rodzaju marki jest niezwykle trudne. i zachęcają do interakcji, bliższego poznania marki.
klienci również docenią. Popatrz na nazwę jak na coś, co chciałbyś powiedzieć swoim
klientom. Dla jednych będzie to kluczowa korzyść ofero-
wana przez firmę – określony profil działalności przedsię-
Wśród przykładów oryginalnych nazw w branży budowlanej, biorstwa – dla innych fundamentalne wartości reprezen-
które wyróżniają się na tle konkurencji, można wymienić np. towane przez markę. Najważniejsze jest zrozumienie, że
Glazurowe Wybrzeże, Innover, Wall Done, Gruzojad. nazwa nie musi, a wręcz nie powinna być zwyczajnym, nic
nieznaczącym słowem, które wisi na szyldzie lub zajmuje
miejsce na wizytówce.
1
Baza firm eGospodarka.pl, dostęp 29.01.2020: http://www.
firma.egospodarka.pl/raporty-o-firmach/szukaj?c=%22marbu-
d%22&g= #MagazynSprawny.pl 107
4 Nazwa firmy może być aktywnym
elementem działań marketingowych
i zapamiętać, nie mówiąc o podjęciu na ich podstawie jakie-
goś określonego działania. Dlatego emocje odgrywają decy-
dującą rolę w nawiązywaniu pierwszej relacji z klientem.
Sądzisz, że jedynym słusznym miejscem na nazwę marki jest Jak przekonuje Klaus Fog w książce „Storytelling. Narra-
wizytówka, adres strony czy sygnaturka w mailu? Nic z tych cja w reklamie i biznesie” – człowiek dokonuje wyboru ser-
rzeczy! To miejsca jak najbardziej dla nazwy wskazane, ale cem (odwołując się do emocji), a dopiero w dalszej kolejności
nie jedyne. Wyciągnij nazwę poza szyld – wykorzystaj ją racjonalizuje i legitymizuje swój wybór umysłem.
w działaniach marketingowych, aby zbudować spójne połą-
czenie nazwy z marką i w taki sposób jeszcze dobitniej utrwa-
lić ją w pamięci odbiorcy. Jednak jak to zrobić? „Rynek żąda produktów, które
dostarczają nam unikalnych doświadczeń,
• Nazwa może być częścią claimu marki (kawa Illy – „Live odpowiadają na nasze marzenia i emocje”
Happilly”, biuro podróży Itaka – „I taki świat jest piękny”); – pisze Fog.
może być fundamentem – inspiracją dla pochodnych nazw
(kanał sieci sklepów Żabka na Youtube nazywa się Kumaty, Dlaczego zatem nie przemówić do emocji odbiorcy już przy
a magazyn miłośników marki Subaru to „Plejady” – słowo pierwszym kontakcie z marką, produktem lub usługą –
„subaru” w języku japońskim dokładnie to oznacza). poprzez nazwę? I nie mówimy tu jedynie o branżach z natury
„rozgrzanych” emocjonalnym, nawet pikantnym żarem
• Nazwa może zostać ożywiona – uczłowieczona i w ten spo- (np. sklep z gadżetami dla dorosłych), ale o wielu rozma-
sób stać się bohaterką reklam, co obserwowaliśmy m.in. itych dziedzinach, gdzie w nazwie można spróbować wyra-
w doskonałej kampanii reklamowej piwa Lech z Leszkiem zić emocje związane z zakupem produktu, doświadczeniem
Chmielewskim, a także w reklamach Black Red White z usługi (np. poczucie bliskości i ciepła w przypadku nazwy
trójkolorowymi bohaterami symbolizującymi określone sklepu Tulituli; bezpieczeństwa – agencji ochrony Twierdza;
wartości wyznawane przez markę. Czarny symbolizował błogości i szczęścia – restauracji Tu Można Marzyć).
estetykę, czerwony – kreatywność, biały – doświadczenie.
PORADA
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=OqXNoeU3bAk)
Jak widać – ile nazw, tyle przykładów nieszablonowego żyje marka, ale…
wykorzystania drzemiącego w nich potencjału.
Oczywiście sama nazwa nie zawsze zdecyduje o wyborze
tego czy innego produktu, ale taka, która jest dobra, pobu-
5 Nazwa firmy
buduje emocjonalną więź z odbiorcą
dzająca emocje i wyobraźnię, a przy tym łatwo zapadająca
w pamięć i odróżniająca się od konkurencji, pomoże
dostrzec Twoją markę na rynku i nawiązać nić porozumie-
W dzisiejszym zabieganym świecie jesteśmy zasypywani nia z odbiorcą. A to bardzo istotna kwestia, która stanowi
z każdej strony zbyt dużą ilością mniej lub bardziej racjo- fundament pod dalsze działania mające na celu zbudowanie
nalnych informacji, danych i liczb, aby w ogóle zauważyć je silnej marki.
108 #MagazynSprawny.pl
Tomasz Palak
O
prócz aspektów typowych dla każdej umowy
(określenie stron, czasu trwania, liczby egzem-
plarzy), będą to przede wszystkim informa-
cje związane ze specyfiką płatności czy tajności
(np. w przypadku wykonywania zdjęć do kampanii reklamo-
wej, która ruszy dopiero za kilka miesięcy). No i oczywiście –
a może przede wszystkim – związane z prawami autorskimi.
W jaki sposób je otrzymasz? Na jakich płaszczyznach? Co
z wizerunkiem przedstawionych osób? Omówmy ten temat
po kolei.
Tomasz Palak
Radca prawny, prelegent, autor artykułów na 1 Wizerunek
#MagazynSprawny.pl 109
• aby miał on pewność, że osoby fotografowane wyraziły Jeśli chcesz „udawać”, że są Twojego autorstwa i nie wspie-
na to zgodę i że ich ewentualne wątpliwości będą na Two- rałeś się nikim z zewnątrz – dopilnuj tego w umowie.
jej głowie; W przeciwnym wypadku prawo domyślnie układa relację
stron umowy w ten sposób, że fotograf jakby „rozmnożył” na
• odpowiedniego oznaczenia osób ewentualnie nie życzą- Ciebie swoje prawa – ale zostawiając je u siebie.
cych sobie zdjęć i poinformowania o tym fotografa. Widy-
wałem wydarzenia, na których osoby niechcące być na Istnieje „ryzyko”, że da je komuś innemu czy
zdjęciach miały siadać w określonych miejscach albo były pochwali się zdjęciami w portfolio lub na
oznaczone naklejkami – nikt jednak nie powiedział o tym fanpage'u i czar Twojego udawania pryśnie –
fotografowi i ich zdjęcia lądowały potem wbrew ich woli na a w dodatku prawo będzie po jego stronie.
przykład w social mediach. Wyjątkiem są zdjęcia publicz-
ności danego wydarzenia – osoby ją tworzące stanowią
większą całość, a w takich przypadkach nie trzeba pytać Dlatego powinieneś wziąć pod uwagę to, że temat „przyzna-
o zgodę. wania się” do autorstwa zdjęć powinien znaleźć się w umo-
wie. A jeśli zależy Ci na opcji uniemożliwiającej fotografowi
chwalenie się i dzielenie nimi, np. z Twoją konkurencją, powi-
Podsumowując: organizując event, miej zgody nieneś liczyć się z wyższym wynagrodzeniem dla fotografa.
uczestników, oznacz odmawiających
i poinformuj fotografa o zgodach oraz o tym,
3
kogo jego obiektyw powinien omijać. Pola
eksploatacji
Druga z sytuacji to zdjęcia produktów na modelach. Jeśli są Kolejnym tematem, mającym wpływ na rozliczenia, są pola
to „Twoi” modele – wygląda to tak samo, jak wyżej. Ale jeśli eksploatacji. W uproszczeniu są to płaszczyzny, na których
załatwia ich fotograf, wolałbyś uniknąć udowadniania im, że możesz użyć zdjęć „kupionych” od fotografa. Chyba będąc na
zgodzili się na wykorzystanie wizerunku, prawda? I ich ewen- jego miejscu inaczej wyceniłbyś to, że zdjęcie pojawi się jako
tualnych pretensji i roszczeń finansowych? post w facebookowym wydarzeniu, a inaczej jego użycie na
billboardach we wszystkich miastach w kraju?
Z tego powodu warto w umowie umieścić paragraf, zawiera-
jący oświadczenie fotografa, że zadbał o zgody i ewentualne Właśnie dlatego jako kupiec jesteś zobowiązany do dokład-
problemy weźmie na siebie. W razie potrzeby na podstawie nego wyliczenia i sprecyzowania, w jaki sposób zamierzasz
umowy będziesz mógł odsyłać pokrzywdzonych do ustaleń użyć zdjęć. Nieraz ta część umowy jest objętościowo jedną
w niej zawartych, a przykładowy kryzys na fanpage’u stłu- z większych – to dlatego, że wiele osób na Twoim miejscu woli
misz w zarodku, pokazując fragment umowy. wymienić na zapas jak najwięcej pól eksploatacji.
PORADA
2 Podzielenie się
prawami Jeśli kompletnie nie wiesz, od czego zacząć tę wyli-
czankę, przykładową listę znajdziesz w art. 50 prawa
Tutaj także w uproszczeniu najczęściej są dwa modele. autorskiego.
W zależności od tego, czy chcesz „ujawnić” swoją współ-
pracę z fotografem, czy „udawać”, że to Twoje zdjęcia –
zapisy umowne będą się różnić. Warto jednak o nich pomy-
śleć. O czym konkretnie? Z praw autorskich osobistych 4 Rozliczenia
A jeśli nie chcesz ich spełniać, wpisz to w umowie i w razie 1. Co właściwie było przedmiotem umowy?
czego pokaż mu to zaakceptowane postanowienie palcem.
2. Jaki jest moment przekazania wynagrodzenia?
Odrębny temat to prawa autorskie majątkowe oraz to, w jaki
sposób je dostaniesz w przypadku zdjęć. Ustal sam ze sobą 3. Ile jest na to czasu?
– a następnie oczywiście także z fotografem – jedną bardzo
ważną rzecz: czy te zdjęcia mają być tylko Twoje? 4. Jak rozliczane są ewentualne prace dodatkowe?
110 #MagazynSprawny.pl
Punkt pierwszy to odrębny temat na później, zajmijmy się oczekujecie zapewnienia oświetlenia czy makijażu przez
resztą. A więc: od kiedy startuje licznik odmierzający dni na drugiego. W przypadku eventu: może liczysz na obecność
zapłatę twórcy Twoich zdjęć i ile tych dni jest? fotografa do północy, a on wtedy zamierza już obstawiać
jakieś wesele.
Jeśli fotograf wystawia fakturę, temat powinien być prost-
szy, bo zapłacić trzeba od momentu jej wystawienia w ciągu Ustal to. Określ precyzyjnie, co należy do zadań fotografa
podanej na niej liczby dni. Ewentualnie, jeśli ze względu na i czego, prócz pieniędzy, może spodziewać się z Twojej strony
jakieś wewnętrzne procedury (np. księgowe często bywają w trakcie realizacji projektu, np. modelki, oświetlenia,
na urlopie), potrzebujesz mieć jakąś minimalną liczbę dni zapewnienia oznaczenia osób niefotografowanych.
na zapłatę – okej, ale „uprzedź” o tym, wpisując to w umowę
i pozwól fotografowi o tym wiedzieć i to zaakceptować.
O czym jeszcze warto pamiętać?
Natomiast jeśli nie jest to umowa 1. O terminie realizacji – pewnie nie chcesz czekać w
z fakturą, tym bardziej pomyśl o opisaniu nieskończoność, a niektórzy fotografowie o stereo-
zarówno terminu na zapłatę, typowo bardziej artystycznych duszach mogą nie-
jak i od kiedy on rusza. specjalnie przejąć się wiszącym nad Tobą deadli-
ne’em.
Czy tą chwilą będzie wykonanie zdjęć? Wysłanie wstępnych 2. O tym, co ewentualnie będzie grozić fotografowi
czy może obrobionych fotografii? A może moment wpro- za przekroczenie tego terminu – aby mieć jakiś
wadzenia ewentualnych poprawek? Rozwiązań jest wiele motywujący bat; mogą to być np. kary umowne
i w zasadzie większość z nich będzie prawidłowa – po pro- czy odsetki.
stu uwzględnij tę kwestię, by żadna ze stron nie rozumiała
3. O tym, kto po Twojej stronie i w jakiej formie
realizacji tematu po swojemu i by te niedopowiedzenia nie
„odbiera” i akceptuje zdjęcia – tym bardziej, że
spowodowały konfliktu.
nieraz to od momentu akceptu liczy się termin
zapłaty. Jeśli sesja zdjęciowa ma być realizacją
Natomiast w odniesieniu do poprawek – to powinno być jasne,
Twoich wytycznych, pewnej wizji – wprowadź je
ale nie jest takie dla wszystkich. Jeśli będziesz oczekiwać od
do umowy, na przykład jako załącznik. Nie musi
fotografa spędzania dodatkowych godzin na: „dodaj logo”,
być to sformułowane prawniczym językiem, ale
„wykadruj”, „zrób czarno-białe” – nie zrobi on tego za darmo.
w razie czego będziesz mógł odwołać się do tego,
że zgodnie z umową ustalenia były jasne.
PORADA
5 Przedmiot
umowy
którzy stali się w nim przykładami. Powodzenia!
#MagazynSprawny.pl 111
SZKOLENIA Z MARKETINGU,
KTÓRE POMOGĄ CI WZNIEŚĆ PROMOCJĘ
TWOJEJ FIRMY NA WYŻSZY POZIOM
Z
jawisko jest stosunkowo nowe – pierwsza wirtu-
alna influencerka, czyli Lil Miquela, została powo-
łana do życia przez agencję reklamową Brud w 2016
roku. Początkowo nie wiadomo było, jakie jest jej
pochodzenie, dopiero po podpisaniu kontraktów reklamo-
wych z dużymi markami odzieżowymi postanowiono ujaw-
nić wirtualność postaci. Dzisiaj to mega influencerka, z pra-
wie 2 mln obserwujących na Instagramie, własnym kanałem
na Youtube, listą przebojów na Spotify i sklepem z ciuchami.
Prawdziwy wysyp wirtualnych osobowości nastąpił w 2018
i 2019 roku wraz z wykorzystaniem ich w komunikacji takich
Dagmara Plata-Alf marek, jak Balmain czy KFC.
Kierownik studiów digital marketing i wykładowca
w Katedrze Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego Wydawałoby się, że korzystanie z wirtualnych influencerów
w Warszawie, doradca i trener biznesu specjalizujący niesie dla marki same korzyści. Przede wszystkim jest to
się w strategicznym doradztwie w obszarze marketingu nowoczesna forma fikcyjnych postaci związanych z marką,
internetowego i automatyzacji procesów marketingowo- swoistych wirtualnych brand hero. Tacy influencerzy nie
sprzedażowych, dyrektor zarządzająca i właścicielka mają dni wolnych, nie są zmęczeni, zawsze trzymają się usta-
w firmie Hotel Media Group. Absolwentka studiów lonego scenariusza i zawsze wyglądają perfekcyjnie. Są jed-
doktoranckich na Akademii Leona Koźmińskiego nak jak puste naczynie, do którego można wlać dosłownie
oraz MBA na University of Bedfordshire. wszystko, nie mają własnych myśli, nie są niezależni, stają
się w zasadzie innym sposobem komunikowania konsumen-
Jolanta Tkaczyk tom sponsorskich treści. Pojawiają się pokusy nadużywania
Doktor ekonomii w zakresie zarządzania, absolwentka zaufania konsumentów, ukrywania pochodzenia influence-
zarządzania i marketingu Szkoły Głównej Handlowej, rów, szczególnie na etapie uruchomiania projektu – a póki co
trenerka, adiunkt w Katedrze Marketingu Akademii Leona ich wykorzystywanie nie jest uregulowane prawnie.
Koźmińskiego (od 1996). Specjalistka w prowadzeniu
szkoleń z zakresu marketingu, analiz rynkowych, reklamy,
technik sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania marką
i zachowań konsumenckich.
#MagazynSprawny.pl 113
Liczy się sposób przedstawienia zdjęcia, atrakcyjność
PORADA modelki, zdolność do budowania przez nią zaufania i eks-
perckości w modelingu, ale nie samo wirtualne pochodzenie.
Konsumenci, którzy nie zorientują się, że mają do czy-
nienia z awatarem, a nie z prawdziwą osobą występu-
jącą w mediach społecznościowych, mogą poczuć się
rozczarowani i wprowadzeni w błąd. Jasne oznaczenie
takich wirtualnych influencerów staje się koniecznością
i priorytetem. Zatajanie tożsamości cyfrowych osobo-
wości może mocno nadwyrężyć zaufanie do marki.
influencera
delki – Shudu (198 000 obserwujących na Instagramie)
influencerów?
sowanie wirtualnymi influencerami, to jednak brakuje rze-
telnych analiz i badań pogłębiających wiedzę na ten temat.
Dla sprawdzenia czy oznaczenie wirtualnego influencera Coraz częściej eksperci doradzający firmom w zakresie influ-
może wpłynąć na jego wiarygodność, przeprowadziłyśmy encer marketingu zwracają uwagę, że to, co powinno się
badania eksperymentalne na 246-osobowej grupie studen- liczyć przy wyborze lidera opinii do współpracy z marką, to
tów zarządzania z Akademii Leona Koźmińskiego. Studentów jakość prowadzonej komunikacji i jakość samego konta, a nie
podzieliłyśmy na dwie grupy. Każda z nich otrzymała zdjęcie tylko liczba obserwujących. W odpowiedzi na potrzebę kon-
tej samej wirtualnej supermodelki – Shudu, przy czym jedna troli jakości kont influencerskich powstało wiele przydat-
grupa dostała jasny komunikat, że jest to wirtualna influen- nych narzędzi. Jednym z nich jest HypeAuditor. Właśnie
cerka, a druga grupa nie otrzymała takiego komunikatu. Nie przy użyciu tego opartego na sztucznej inteligencji narzędzia
zaobserwowałyśmy różnic pomiędzy ocenami modelki. Ogól- dokonano analizy i weryfikacji publicznych profili prowadzo-
nie oceniono ją jako atrakcyjną, budzącą zaufanie i „znającą nych na Instagramie zarówno przez wirtualnych, jak i real-
się na modelingu”. Jedyne różnice w ocenach dotyczyły atrak- nych influencerów.
cyjności samego zdjęcia – podpisane informacją, że odbiorcy
mają do czynienia z wirtualnym tworem, stawało się mniej HypeAuditor stosuje uczenie maszynowe w celu określe-
interesujące i mniej zabawne. nia wzorców zachowań oraz identyfikacji tzw. „fałszywych
obserwujących” i ich zaangażowania na kontach wpływowych
Okazało się, że nie ma znaczenia, czy odbiorcy użytkowników. Narzędzie pozwala przede wszystkim na uzy-
wiedzą o tym, że mają do czynienia z postacią skanie informacji dotyczących jakości profili obserwujących
wirtualną, czy też nie. dane konto w zależności od typu użytkownika (ang. audience
type), prezentując procentowy rozkład z podziałem na:
1 https://www.businessinsider.com/virtual-influencers-versus-
-bloggers-celebrities-social-media-2019-6?IR=T
114 #MagazynSprawny.pl
• konta prawdziwe, Korzystając z narzędzia HypeAuditor wybrano do analizy 5
kont realnych i 5 kont wirtualnych instagramowych influen-
• influencerów – konta z liczbą obserwujących powyżej 5000, cerów z tzw. przedziału mega (ponad 1 mln obserwujących),
makro (od 100 000 do 1 mln obserwujących) i mikroinfluen-
• masowych obserwatorów – konta, które mają ponad 1500 cerów (od 1000 do 100 000 obserwujących).
obserwujących i używają botów do wyszukiwania profili
i ich obserwowania (follow), a następnie rezygnacji z obser-
wowania (unfollow), Jak się okazuje, zaangażowanie fanów nie
zależy od tego, czy influencer jest prawdziwy
• konta podejrzane – prawdopodobnie fikcyjne, które uży- czy wirtualny, ale czy ma interesujące treści
wają botów na Instagramie i korzystają z usług zakupu do przekazania.
obserwujących, polubień i komentarzy.
Większość wirtualnych influencerów to tzw. lifestylowi influ-
Na podstawie zagregowanych danych narzędzie dodat- encerzy – dobierając zatem realnych liderów opinii starano
kowo prezentuje również wskaźnik jakości odbiorców AQS się dopasować ich do tych wirtualnych.
(ang. audience quality score), który pozwala ocenić wartość
profilu z perspektywy jego odbiorców w skali od 1 do 100 – Wskaźniki zaangażowania były do siebie dość zbliżone. Oczy-
wynik poniżej 50 oznacza niską jakość konta. Istotny jest wiście zarówno w przypadku wirtualnych, jak i realnych
również całościowy wskaźnik zaangażowania użytkowników influencerów zdarzają się jednostki odstające. Jakość obser-
obserwujących profil (ER). Jest on kalkulowany jako odsetek wujących jest bardzo zróżnicowana i trudno tu jednoznacznie
reagujących na publikowane przez profil treści w stosunku do wyrokować, że wirtualni influencerzy mają lepszą lub gorszą
wszystkich obserwujących profil użytkowników. strukturę obserwujących. To, co rzuca się w oczy, to wyższy
średni odsetek innych influencerów w grupie obserwujących
konta realnych liderów opinii. Influencerzy często wspierają
Według badań firmy Captiv8 póki co fani
się wzajemnie. Tak jest i w przypadku wirtualnych influen-
wolą wchodzić w interakcje z realnymi
cerów, ale jest ich zwyczajnie mniej – więc i niższy odsetek
influencerami, a nie z tymi wirtualnymi.
kont influencerskich wśród obserwatorów nie dziwi. Odsetek
Badania Captiv8 opierały się jednak o
podejrzanych kont w strukturze obserwujących jest bardzo
deklarowane zaangażowanie i analizę
podobny zarówno w przypadku wirtualnych, jak i realnych
dosłownie kilku kont najbardziej
influencerów. Zdarzają się wyjątki po obu stronach, ale śred-
rozpoznawalnych wirtualnych influencerów.
nie wartości są podobne.
Realni influencerzy
c
Tabela 1. Analiza kont wybranych realnych influencerów
Wirtualni influencerzy
c
Tabela 2. Analiza kont wybranych wirtualnych influencerów
#MagazynSprawny.pl 115
wskazuje na dyskomfort czy nawet odrazę przy oglądaniu fil-
PRZYKŁAD mów i zdjęć wirtualnych modeli.
Warto zwrócić uwagę na to, że na liście wirtualnych
influencerów pojawiła się również polska reprezen- Jest to związane ze zjawiskiem doliny
tantka. Sara Kosmos uruchomiła swoje konto na Insta- niesamowitości, które polega na tym, że
gramie 19 września 2019 roku. Przedstawia siebie jako robot, awatar, model, wyglądający podobnie –
„istotę oraz aspirującą influencerkę o niesprecyzowa- lecz nie identycznie – jak człowiek, wywołuje
nym jeszcze do końca profilu”. Przyznaje się do inspi- nieprzyjemne odczucia u obserwujących go
racji Lil Miquelą oraz Martą Linkiewicz. Obecnie jej ludzi. Im jest bardziej zbliżony do człowieka,
liczba obserwujących sięgnęła 2388 osób. Na pewno tym większy dyskomfort może
jest to intrygująca i kontrowersyjna postać, choć u niego wywołać.
trzeba też przyznać, że póki co brakuje jej osobowości,
a i sama realizacja 3D nie jest perfekcyjna. Pozostaje
Pojawia się zatem pytanie, jak będą odbierani wirtualni influ-
tylko czekać, jak będzie rozwijać się pierwsza i aktual-
encerzy, gdy nie uda się już ich bezproblemowo odróżniać od
nie jedyna polska wirtualna influencerka – na razie w
tych realnych i czy rzeczywiście w świetle zjawiska doliny
skali mikro.
niesamowitości powinno się do tego dążyć.
Korzyści Zagrożenia
116 #MagazynSprawny.pl
Bartek Sibiga
F
enomen TikToka nie przestaje zaskakiwać (zwłasz-
cza starszej populacji globu). Po 4 latach od przejęcia
przez chińską firmę ByteDance aplikacja dostępna
jest w 150 krajach, w 75 językach i korzysta z niej
330 mln użytkowników dziennie (nie licząc Chin). W Pol-
sce mamy 2,3 mln aktywnych użytkowników, a aplikacja
nieustannie utrzymuje się w TOP 3 najczęściej pobieranych
w ostatnim roku (pierwsze dwa miejsca zajmują Messenger
i WhatsApp). Liczby robią wrażenie, a dominująca pozycja
TikToka realnie zdaje się być w zasięgu.
118 #MagazynSprawny.pl
Perspektywa I:
UX i UI aplikacji
Po uruchomieniu TikToka content otrzymujesz od razu:
Źródło: https://twitter.com/jgcatalano/sta-
newsfeed generuje się automatycznie i błyskawicznie uczy
tus/1219285116389736448?s=21
się preferencji użytkownika. Jak pisze Connie Chan, gene-
ral partner w funduszu Andreessen Horowitz, TikTok jest
pierwszą masową aplikacją B2C, w której AI jest produk-
tem, a nie dodatkiem czy funkcją produktu2.
O Instagramie mówiło się bardzo podobnie; zresztą wciąż Warto zauważyć, że z generowaniem feedu przez AI Tik-
jest to narracja podtrzymywana przez Facebooka. Nie zapo- Tok przypomina YouTube’a, ale jest bardziej intuicyjny od
minajmy, że trend Stories na Instagramie zaczyna domino- starszego kolegi, bo daje dostęp do contentu skatalogowa-
wać „tradycyjny” newsfeed, a funkcje filtrów i multimedial- nego hashtagami. Ważna różnica polega również na tym, że
nych dodatków również mogą pobudzać kreatywność. Już YouTube zamyka w „bańce” (automatyczne sugestie filmów
dziś korzysta z nich ponad 500 mln użytkowników dziennie1! agregowane są w kategoriach), TikTok zaś otwiera użytkow-
ników na nowe trendy i zainteresowania (takie, na które
Diabeł tkwi w szczegółach – przynajmniej w trzech perspek- sami by nie wpadli).
tywach TikTok już dziś wyprzeda Instagrama.
„Zaangażowanie” w kontekście Facebooka/Instagrama to
głównie dwie formy: reakcje i komentarze. Z kolei na TikToku
są one tylko wierzchnią warstwą „zaangażowania” – praw-
2
https://a16z.com/2018/12/03/when-ai-is-the-product-the-rise-
1
https://business.instagram.com/a/stories?ref=igb_carousel -of-ai-based-consumer-apps/
#MagazynSprawny.pl 119
dziwa interakcja dzieje się bowiem w formie challenge’ów Odbywa się to w dwóch głównych kierunkach:
(znanych choćby z YouTube’a), które wciągają w tworzenie
treści w ramach wspomnianych wcześniej trendów. 1. Po pierwsze – zakupy w aplikacji, które dziś polegają na
kupowaniu wirtualnych „badge’ów” podczas transmisji
live prowadzonych przez twórców. „Naklejki” kupowane
są za wirtualne monety (wcześniej nabyte w sposób tra-
dycyjny), pojawiają się na krótką chwilę na ekranie i…
znikają. TikTok oddaje twórcom 40% zysków. Potencjału
wbudowanych płatności nikomu nie trzeba tłumaczyć –
zwłaszcza rodzicom, którzy udostępniają swoim pocie-
chom telefony do zabawy.
120 #MagazynSprawny.pl
nie dociera na drugą stronę wyników wyszukiwania. Plat- To nieprawdopodobne, jak przy niewielkim wysiłku można
forma budowana była z myślą o wyszukiwaniu treści, a nie na TikToku osiągnąć dzisiaj zasięgi liczone w milionach,
ich odkrywaniu. bez żmudnej pracy „zbierania” latami followersów i two-
rzenia wielu treści. Wymyślasz challenge, tworzysz hash-
W TikToku SEO nie istnieje, więc szanse na dotarcie do tag i komunikujesz aktywację. W ciągu zaledwie kilku dni
nowych, innowacyjnych produktów z wiralowym potencjałem marka może zebrać tysiące treści generowanych przez użyt-
są bardzo duże, a podpowiedzi wyświetleń wideo sugeruje kowników. Wszystko dzięki łatwości tworzenia treści, do
algorytm. Dzięki temu coś tak – wydawałoby się – nudnego czego potrzebny jest jedynie smartfon.
jak szkło hartowane na telefon można nagle zaprezentować
w formie krótkiego wideo i np. poddać niespodziewanym Przykład innego, naprawdę angażującego formatu to tzw.
testom wytrzymałości. Klipy w formacie unboxingu już na YT duety – można odpowiedzieć na film, ekran dzieli się na pół
udowodniły, że są prawdziwym złotem, ale jeszcze nigdy nie i tworzysz własne nagranie. Wideo może naśladować lub sta-
można było tak szybko dokonać zakupów wewnątrz danego nowić kontekstowe rozszerzenie pierwszego klipu. Najprost-
ekosystemu. Impulsywne zakupy rewolucyjnych produktów sze ogranie tematu, czyli „przerzucanie” np. przedmiotu
w niewielkich cenach wchodzą w nową erę. z jednego wideo do drugiego czy też lustrzane odgrywanie
siebie nawzajem – to zaledwie wierzchołek góry lodowej.
Perspektywa III:
Potencjał marketingowy
Na chwilę obecną, TikTok bazuje na siedmiu formatach
reklamowych, rozkładających się niejako na całej długości
lejka zakupowego. Reklamy targetowane są po zaintereso-
waniach, ale również geograficznie czy po urządzeniach.
PORADA
Wkrótce nic nie będzie stało na przeszkodzie, aby stwo-
Innym sposobem dotarcia będzie zajęcie danej kate-
rzyć challenge, polegający na szybkich zmianach „outfitu”
gorii treści, np. na jeden dzień. Kreacja może pokazy-
w rytmie muzyki, gdzie każda z prezentowanych rzeczy jest
wać się między kolejnymi klipami, ale również np. jako
dostępna w sprzedaży. Zabawne użycie produktu, który nagle
pierwsze wideo, które user zobaczy (lub w ogóle jako
staje się wykorzystywany jako rekwizyt przez dziesiątki
pierwsza rzecz, którą zobaczy po włączeniu aplikacji,
tysięcy osób, kompletnie odmieni branżę influencerów.
nawet bez uruchamiania wideo).
#MagazynSprawny.pl 121
Wojtek Kardyś
O
czywiście takie artykuły „się klikają”. Im ciekaw-
szy (lub absurdalny) ranking, tym więcej wejść.
Jako marketingowiec to rozumiem. Nie muszę
tego szanować, ale rozumiem. Gorzej, gdy osoby
na stanowiskach decyzyjnych zaczynają w te rankingi ślepo
wierzyć.
#MagazynSprawny.pl 123
Dlaczego nie warto szukać PORADA
1 Brak szerokiej
perspektywy
wiedź na brief (!!!) oraz to, jaki influencer skupia wokół
siebie społeczność.
wartościowego influencera?
3 Zawyżone
ceny
Jeżeli chcesz znaleźć influencerów do swojej kampanii czy
Osoby, które występują w popularnych rankingach, często projektu, to zamiast polegać na rankingach, wykorzystaj
zawyżają stawki za post czy Insta Stories etc. Niekiedy ceny sprawdzone sposoby. Dzięki temu nie przepalisz budżetu na
windują podwójnie. Znowu mamy do czynienia z efektem kogoś, kto wcale nie ma wokół siebie zaangażowanej społecz-
bycia w TOP 5 u pana X czy w gazecie X”. Na wycenę składają ności, a przy tym jego zasięgi są sztucznie napompowane.
się jednak inne czynniki. Gdzie szukać takich influencerów i jakich narzędzi użyć?
124 #MagazynSprawny.pl
1 Dedykowane
narzędzia
kogoś doradzi, czasem przestrzeże – zawsze warto wiedzieć
więcej. Konsultant jest świetną opcją, jeżeli nie masz za dużo
czasu, a chcesz, by robota była wykonana dobrze (oczywiście
Na rynku działają już specjalne narzędzia dla osób zajmu- mam na myśli konsultantów-ekspertów w swojej dziedzinie,
jących się influencer marketingiem. Osobiście korzystam a nie „wannabe”). Koszt jest jednorazowy, często powiązany
z InfluTool, ale jest ich więcej (np. Socialbakers, Sprout z efektem, tak że wszyscy wygrywają.
Social, Iconosquare).
Wnioski
warte swojej ceny. Każdy laik nieobyty w temacie influence-
rów, a mający podstawy analityczne, znajdzie wymarzonego
influencera do swojej kampanii.
Kochany (sprawny) marketingowcu: influencer marketing to
przede wszystkim obserwacja i wyciąganie wniosków. Para-
2 Grupy
na Facebooku
frazując klasyka – rankingi wygrywają ci, którzy liczą głosy.
Dlatego patrz na nie z przymrużeniem oka. One mogą pomóc
w decyzji, ale nigdy nie zastąpią osoby czy agencji, która się
Jeżeli jednak prowadzisz jednoosobową działalność, nie w tym specjalizuje. A najlepiej wybrać się do mnie na szkole-
stoją za Tobą inwestorzy, duzi klienci i po prostu nie stać Cię nie. Zachęcam i zapraszam.
na to, by płacić co miesiąc za narzędzie do analizy i wyszuki-
wania influencerów, to zwróć się o pomoc do Facebooka. Od
jakiegoś czasu bardzo mocno wspiera on grupy. Na portalu
można znaleźć mnóstwo grup poświęconych social mediom
oraz influencerom.
PORADA
3 Branża
#MagazynSprawny.pl 125
Wojciech Markowski
N
a świecie istnieje ponad 1200 centrów targów,
które mają łącznie ok. 35 mln metrów kwadrato-
wych powierzchni wystawienniczej. Do Europy
należy ok. 45% udziału światowego rynku. W Pol-
sce liczba organizowanych targów co roku wynosi ok. 200.
Stabilnie wygląda też liczba wystawców, ale warto zauważyć
rosnący trend, jeśli chodzi o obecność wystawców międzyna-
uploads/2018/06/Raport_targowy_2018_online.pdf
rodowych. Co szczególnie istotne, z roku na rok rośnie liczba
osób odwiedzających targi.
Źródło: https://polfair.pl/wp-content/
Wojciech Markowski
PR & partnership manager w sprawny.marketing.
Absolwent publicystyki ekonomicznej i public relations
oraz komunikacji w biznesie na Uniwersytecie
Ekonomicznym w Poznaniu. Fan kampanii wizerunkowych,
W branżach takich jak marketingowa, sprzedażowa czy han-
nietuzinkowych działań promocyjnych oraz marketingu
dlowa nie można jednak mówić tylko o targach, ale cało-
relacyjnego. Prywatnie entuzjasta sportu i mody męskiej.
ściowo o wydarzeniach, tj. targach, konferencjach, szkole-
niach, spotkaniach networkingowych itd. Jako „sprawny.
marketing” w ubiegłym roku byliśmy partnerem ponad 100
markowskiwojciech eventów, a przecież działamy jedynie w obszarze marketingu,
handlu i sprzedaży. Co istotne, dla wielu firm organizacja
wydarzeń nie jest głównym źródłem zarobku, a działalnością
dodatkową, która ma być kanałem sprzedaży dla innego pro-
duktu, sposobem edukacji potencjalnych klientów i partne-
rów albo działaniem stricte wizerunkowym.
#MagazynSprawny.pl 127
Skoro być, to gdzie?
Skoro wiadomo już, że eventów jest bardzo dużo i niemal każdy
chce je organizować, warto zastanowić się, co jest w nich tak
atrakcyjnego, skoro wydawać by się mogło, że wszystko można
zrobić w formie online: szkolić można poprzez webinary, pro- Eventów jest tak dużo, że nie sposób pojawić się wszędzie.
mować poprzez systemy reklamowe Google’a i Facebooka’a, Warto dobrze przeanalizować, które z nich są najbardziej
a szczegóły omawiać w czasie wideokonferencji. wartościowe dla Twojej firmy. Poniżej kilka wskazówek, jakie
kryteria wziąć pod uwagę.
128 #MagazynSprawny.pl
4 Termin wydarzeń. Grywalizacja podczas konferencji I Love Marke-
ting dotyczy nie tylko prelegentów, którzy są oceniani przez
widzów, ale również wystawców. Uczestnicy odwiedzają sto-
Najbardziej oblegane terminy to oczywiście jesień i wiosna iska partnerów, a przy okazji wykonują zadania i zbierają
– wtedy nagromadzenie eventów jest bardzo duże (czasem punkty, aby wygrać atrakcyjne nagrody. Dzięki temu jako
nawet na przestrzeni jednego tygodnia w tym samym mie- organizator zapewniamy ruch przy stoiskach, a wszystko
ście organizowane są konkurencyjne wydarzenia), więc przed odbywa się w jednej aplikacji mobilnej i nie wymaga od
podjęciem ostatecznej decyzji warto sprawdzić kalendarium uczestnika wiele wysiłku.
imprez, aby nie podjąć pochopnej decyzji.
Podczas październikowej edycji I Love Marketing testowa-
liśmy też razem z firmą SuperExpo usługę wirtualnego sto-
5 Wartość
dodana
iska. Przestrzeń każdego wystawcy została sfotografowana,
nagrano film prezentujący firmę oraz udzielono dostępu do
panelu, gdzie można publikować kolejne materiały i przed-
Pakiet sponsorski to coraz częściej nie tylko stoisko, ale też stawiać swoje możliwości. Dzięki temu rozwiązaniu profity
dodatkowe świadczenia, które –mimo że teoretycznie są tylko z obecności na evencie nie kończą się wraz z nim – wirtualne
dodatkami – finalnie mogą być równie istotne lub nawet klu- stoisko może być wykorzystywane przez cały rok do graficz-
czowe. Właśnie tutaj do gry wchodzi digitalizacja… nej prezentacji usług i produktów. Każdy może wejść na plat-
formę SuperExpo, znaleźć interesujący go event i sprawdzić
ofertę wszystkich wystawców, a także posłuchać przedstawi-
na rozwój eventów
większą skalę, wykorzystamy również podczas Targów I Love
Sales & Commerce w Poznaniu (12-13 maja 2020 r.).
Obecnie ok. 80% przychodów generowanych przez branżę Podczas majowego eventu, oprócz głównej sceny konferencyj-
targową pochodzi bezpośrednio z wynajmu powierzchni nej, pojawi się również scena targowa w strefie wystawców,
wystawienniczej. Według prognoz, udział ten będzie w kolej- na której występować będą przedstawiciele firm, które mają
nych latach malał na rzecz okołotargowych usług cyfrowych. stoisko. Dzięki temu firmy te będą mogły nie tylko przedsta-
wić swoją wiedzę i ofertę na miejscu, ale też budować na tej
Już teraz należy zwrócić uwagę na to, że łączenie działań bazie swoją komunikację online przed eventem oraz po tar-
offline i online zyskuje na znaczeniu i znacząco podnosi war- gach w oparciu o materiały z prelekcji.
tość eventów.
Firma wystawiająca się na evencie, nie powinna jednak bazo-
wać tylko na cyfrowych rozwiązaniach organizatora, ale też
sama działać aktywnie w tym obszarze. Zwiedzający targi
muszą wiedzieć wcześniej o jej obecności, warto więc zadbać
o komunikowanie tego faktu zarówno swoim odbiorcom, jak
i poprzez kanały organizatora – jego odbiorcom.
PORADA
#MagazynSprawny.pl 129
Podsumowanie
wyróżnienia się, budowania wizerunku oraz zaoszczędzenia
czasu w codziennej pracy. Ważne jednak, aby wybrać wła-
ściwe wydarzenia, przede wszystkim jak najbardziej pasujące
Branża eventowa jest w bardzo dobrej kondycji i nic nie wska- do profilu działalności firmy i wykorzystujące rozwiązania
zuje na to, aby w najbliższym czasie miało się to zmienić. Na cyfrowe. Umiejętne łączenie działań online i offline powinno
samych wydarzeniach warto zaś się promować, bo to świetna wywołać efekt synergii i sprawić, że promocja podczas even-
okazja nie tylko do pozyskania nowych leadów, ale także do tów przyniesie jeszcze większe korzyści niż do tej pory.
130 #MagazynSprawny.pl
INSPIRACJE Z KSIĄŻEK
Jacek Kotarbiński
Marketing
jako myślenie rynkowe
Skoro podstawowej sprzedaży można się nauczyć przez
powtarzanie i algorytmizację procesu, to może w takiej for-
mie da się uczyć marketingu?
#MagazynSprawny.pl 131
Marketerzy bowiem poprzez swoje działania używają komu- przewodnik – idziemy razem w góry, doświadczając sukcesów
nikacji, byśmy rozpoznawali markę, pozycjonowali ją w umy- i porażek. To nie polega na tym, że wypisuje się na recepcie
śle, kupowali przez całe życie i byli zadowoleni. Tylko tyle i aż algorytm rynkowego sukcesu.
tyle. Jednak komunikacja w marketingu jest jedynie jednym
z instrumentów całej orkiestry. Dziś, w świecie najróżniejszych kanałów i metod komunika-
cji online i offline, przedsiębiorcy zadają sobie dwa kluczowe
Seth Godin dokładnie rozumie, że świat marketingu jest pytania: jak zdobyć rozgłos? Jak dzięki niemu zacząć sprze-
dla nas obecny w zasadzie „od zawsze”. Warto jednak pod- dawać? Potem jakoś to będzie.
kreślić, że nie doświadczył on świata socjalizmu, któremu
było bardzo daleko do marketingu, szczególnie w zakresie Możliwości zdobycia rozgłosu jest wyjątkowo wiele. Eks-
budowania doświadczenia klienta. To znaczy – owo doświad- perci od SEO zawsze Ci powiedzą, że „za drobne pieniążki” ci
czenie było niewątpliwie budowane, niemniej polskie i ame- ludzie, którzy chcą Cię znaleźć, na pewno Cię znajdą. Magik
rykańskie warunki były odrobinę odmienne. Ogniskuje się to od Facebooka powie, że dzięki pozycjonowaniu, targetowa-
czasem jak w soczewce, gdy pytamy o godzinę odjazdu auto- niu, pixelowi i automatycznych reklamach trafisz do odpo-
busu i słyszymy „se sprawdzi na rozkładzie, co ja informacja wiednich osób. Ludzie od PR-u zalecą spektakularne narracje
jestem?”. i opowieści, które powalą na kolana dziennikarzy i media-
workerów. A tuż za rogiem czekają na Ciebie tysiące agencji
reklamowych, domów mediowych i biur reklamy, by zapew-
Autor książki „To jest marketing!” postrzega dziś mar- nić Ci rozgłos za dowolne pieniądze. Sky is the limit.
keting przede wszystkim jako katalizator zmian – kon-
cepcję działania, sposób myślenia poprzez tworzenie,
Tymczasem na zagadnienie warto spojrzeć
usprawnianie procesów, odkrywanie, komunikowanie.
inaczej – nie sztuką jest szukać klientów na
gotowe produkty i usługi. Wyzwaniem jest
tworzenie rozwiązań
Po co? Po prostu – by zmieniać nasze otoczenie na lepsze.
dla istniejących insightów.
Autor na swój sposób wraca do korzeni. Przypomina, że
bezmyślne, nachalne manipulowanie ludźmi tylko po to, by
kupowali, nie ma nic wspólnego z marketingiem. To jedynie Po prostu nie ma sensu zrobić klucza, z którym zaczyna się
adaptacja narzędzi wywierania wpływu na ludzi i próba ich biegać i szukać zamka, do którego pasuje. Trzeba najpierw
zamiany w puste golemy. znaleźć zamek, a potem dorobić do niego właściwy klucz.
Wielu przedsiębiorców jest tak zafascynowana swoim pro- Nagabywanie i przeszkadzanie ludziom, którzy nie chcą
duktem, usługą czy aplikacją, że jest przekonana o podobnych naszej komunikacji, po prostu mija się z celem. Cóż z tego, że
uczuciach innych. Nic dziwnego, to emocje przypominające setki firm przysyłają mi masę newsletterów, skoro mało która
urodziny dziecka, które dla własnych rodziców jest najwspa- z nich dokładnie przemyślała, co mnie może zainteresować?
nialszym dzieckiem na świecie. Tymczasem w świecie mor-
derczej konkurencji trzeba wyjść do klienta, mieć strategię
Propozycja Setha związana jest z pięcioma
rynkowego działania oraz swój mix taktyczny. Samych narzę-
podstawowymi krokami:
dzi taktycznych używanych w komunikacji marki jest ponad
170. Na dodatek liczba sytuacji rynkowych, możliwych pro- 1. Odkryj coś, co jest warte marketingu. Ja zamie-
blemów, tzw. równań rynkowych i ich rozwiązań, jest nie- niam to w swoiste wezwanie do działania pod
skończenie duża. To właśnie powoduje, że charakter strategii hasłem „znajdź insight”, czyli połączenie grupy
marketingowej tych samych produktów może mieć diame- docelowej z charakterystyką jej zachowań, defi-
tralnie odmienny charakter. Warto zaakcentować to jeszcze niowany czasami jako „persona”.
raz – marketing to myślenie rynkowe.
2. Zbuduj swoje rozwiązanie w taki sposób, by pewna
grupa na nim skorzystała, rozwiązała swoje pro-
blemy, chciała się tym podzielić.
132 #MagazynSprawny.pl
Dziś można dostarczać dowolne treści, w dowolnej ilości. w restauracji wybierasz z menu najtańsze wino czy najdroż-
Tylko jak często mamy czas i ochotę je przeglądać? Czas prze- sze? I zupełnie nie ma w tym pytaniu znaczenia, z jakiej jest
stać wręcz żebrać u innych, by stali się klientami, jak i źle się ono apelacji, gron i jak smakuje. Wielu z nas próbuje sobie to
czuć wystawiając rachunki za własną pracę. jakoś wypośrodkować. Niemniej cena jest zawsze sygnałem i
to dość istotnym.
To oczywiście dość ogólna lista pewnego procesu myślenia.
Model jest prosty – pokaż swoją ofertę w działaniu i zbuduj
z niej interesującą historię. Niemniej cały dowcip polega na PRZYKŁAD
tym, że dla przeciętnej agencji reklamowej taki model jest
W pewnym londyńskim hotelu podawana jest spe-
zbyt skomplikowany. Oni po prostu chcieliby jak najczęściej
cjalna, ekskluzywna herbata. Wyspecjalizowany kel-
pokazywać produkt w mediach i opowiadać, że jest najlepszy
ner prowadzi nas do sejfu, następnie na złotej wadze
na świecie. Widzisz różnicę, prawda?
odważa 3 gramy suszu i w białych rękawiczkach zapa-
rza na naszych oczach przez 3 minuty – w specjal-
Zrób w swojej firmie eksperyment, bazujący na dość istotnej
nym imbryku. Cały happening trwa dłuższą chwilę.
tezie prof. Theodora Levitta, który powiedział, że „ludzie nie
Ile kosztuje ta herbata? Dokładnie 500 funtów. Czy się
chcą kupować ćwierćcalowego wiertła, tylko ćwierćcalowy
sprzedaje? Hotel musiał przeszkolić dodatkowe osoby,
otwór”. Ale przecież tak naprawdę nie chodzi o otwór, tylko o
żeby obsłużyć zainteresowanych.
półkę. Czy do końca? Przecież półki potrzebujemy, by ułożyć
na niej swoje ulubione książki. Na pewno? Przecież dodat-
kowo czujemy satysfakcję, że zrobiliśmy to sami, a na dodatek
nie mamy bałaganu w sypialni, dzięki czemu małżonka jest Tymczasem wróćmy do Polski. Intercity w składach Premium
szczęśliwa. likwiduje darmową kawę i herbatę. Cóż, cena jest sygnałem.
Wyścigi cenowe między konkurentami tak naprawdę nie
Seth parafrazuje zdanie Levitta: „ludzie nie chcą kupować wymagają niczego szczególnego. Marka nie musi mieć cha-
ćwierćcalowego wiertła, chcą czuć się bezpieczni i szano- rakteru emocjonalnego czy kulturowego. W lodówkach i na
wani”. półkach polskich dyskontów zalegają setki polskich marek,
które znajdują się w tym miejscu bo są „tanie”. Producenci
mają założoną swoistą złotą pętlę na szyi – uwarunkowani
PORADA umową z jedną czy dwiema sieciami, całkowicie zależnymi
od ich „widzimisię”, przeznaczają swój budżet marketingowy
Co masz w związku z tym zrobić? Weź kartkę papieru
wyłącznie na opłaty sieciowe. Bez szans na rozwój marki, dys-
i napisz na niej: „Nasi klienci chcą czuć się bezpieczni
trybucji czy jakiejkolwiek ekspansji geograficznej.
i szanowani”, a pod spodem logo i hasło reklamowe
firmy. Ciekaw jestem, jakie dyskusje wywoła w firmie
Twój happening.
Niestety, bitwa na niskie ceny nie wymaga
ani myślenia rynkowego, ani pomysłów w
marketingu. Kończy się najczęściej zwykłą
Co napędza biznes? walką o przetrwanie.
#MagazynSprawny.pl 133
Warto przeczytać
Nowości w wydawnictwach marketingowych
Cena: 69 zł
134 #MagazynSprawny.pl
Warto się wybrać
1 Zgrupowanie
Asów Sprzedaży 3 Czwartek
Social Media 5 urodziny
CRASH Mondays
Tematem przewodnim wydarzenia Odbywające się w całej Polsce To wydarzenie będzie wyjątkowe,
jest „Sprzedawać więcej, lepiej i sku- „Czwartkowe Spotkania Social Media” ponieważ CRASH Mondays obcho-
teczniej”. W końcu czy istnieje han- to darmowe spotkania dla osób, które dzi swoje trzecie urodziny. Poza pre-
dlowiec, który nie chciałby tego doko- pasjonują się i zajmują mediami spo- lekcjami z najlepszymi ekspertami
nać? Na Zgrupowaniu Asów Sprzedaży łecznościowymi. Nieformalna atmos- z branży możesz spodziewać się także
dowiesz się, jak to zrobić! Co na Cie- fera podczas wydarzeń sprzyja nawią- tortu oraz spotkania integracyjnego.
bie czeka? Aż dwa dni prelekcji, sześć zywaniu nowych kontaktów. Poza tym organizatorzy zasiądą na
wystąpień doświadczonych trenerów kanapie i odpowiedzą na wszystkie
i trzy praktyczne warsztaty. Szczegóły: Twoje pytania
• Facebook: CzwartekSocialMedia
Szczegóły: • 5 marca w Bydgoszczy Szczegóły:
• zgrupowanie.explanator.pl • evenea.pl/event/crash3urodziny
• 14-15 maja w Warszawie • 2 marca w Krakowie
4 Linkedin
Local
2 Konferencja
Book Marketing LinkedIn Local to globalna, oddolna 6 Konferencja Marketing
w Kulturze
inicjatywa, polegająca na poznawaniu
To dwudniowe spotkanie z pisarzami, osób, które kryją się za wirtualnymi Konferencja Marketing w Kulturze to
prawnikami, marketerami, sprze- profilami na LinkedInie. Podczas Lin- ogólnopolskie wydarzenie, które sku-
dawcami i naukowcami, którzy odpo- kedIn Local możesz nie tylko posłu- pia osoby zajmujące się marketingiem,
wiedzą na pytania dotyczące książek chać ciekawych historii, wymienić promocją i komunikacją w organiza-
i czytelników w czasach mediów spo- doświadczenia, znaleźć nową pracę czy cjach pozarządowych, instytucjach
łecznościowych i Big Data. Na konfe- pracownika, lecz także zdobyć nowych kultury czy oddolnych inicjatywach.
rencji odbędą się także darmowe kon- klientów, partnerów biznesowych lub
sultacje marketingowe. inwestorów! Szczegóły:
• marketingwkulturze.ikm.gda.pl
Szczegóły: Szczegóły: • 7-8 kwietnia w Gdańsku
• targiksiazki.pl • Facebook: linkedinlocalrybnik
• 6-7 marca w Poznaniu • Facebook: linkedinlocalbialystok
• 17 marca w Białymstoku
• 14 kwietnia w Rybniku
#MagazynSprawny.pl 135
Narzędzia marketera
1 Hemingway
App 3 Topsy
5 Woopra
Aplikacja, która przyda się każdemu Narzędzie służące do monitorowania Narzędzie dostarczy Ci danych na
copywriterowi piszącemu w języku i analizowania trendów na Twitterze. temat backlinków i domen linkujących.
angielskim! Z jej pomocą wyłapiesz Dzięki niemu wyszukasz najpopular- Dowiesz się także, jaki to był rodzaj lin-
w swoim tekście zbyt skomplikowane niejsze tematy oraz znajdziesz użyt- ków. Poza tym znajdziesz też dane doty-
zdania, za długie fragmenty i błędy kowników, którzy są aktywni w kon- czące anchorów oraz statystyki utraco-
składniowe. Dzięki Hemingway App kretnych branżach. Topsy można nych i pozyskanych .
dowiesz się także, które wyrażenia wykorzystać także do monitorowania
warto zastąpić prostszymi zwrotami. fraz spoza tego medium.
6 Ahrefs
2 Skitch
4 Ubersuggest
136 #MagazynSprawny.pl