IDZ DO

PRZYKADOWY ROZDZIA
SPIS TRECI

KATALOG KSIEK
KATALOG ONLINE
ZAMW DRUKOWANY KATALOG

Grafika w biznesie.
Projektowanie elementw
tosamoci wizualnej logotypy,
wizytwki oraz papier firmowy
Autor: Anna Benicewicz-Miazga
ISBN: 83-7361-642-X
Format: B5, stron: 192

TWJ KOSZYK
DODAJ DO KOSZYKA

CENNIK I INFORMACJE
ZAMW INFORMACJE
O NOWOCIACH
ZAMW CENNIK

CZYTELNIA
FRAGMENTY KSIEK ONLINE

Jednym z najwaniejszych elementw wizerunku firmy jest wykorzystywany przez ni

schemat identyfikacji wizualnej -- logo, papiery firmowe, liternictwo wykorzystywane
w pismach, kolorystyka i symbole. Odpowiedni dobr koloru, formy, tekstu i symboli
moe mie znaczcy wpyw na to, czy firma lub produkt bd rozpoznawane
i zapamitywane, czy te nie. Zaprojektowanie dobrego znaku towarowego lub
firmowego, przygotowanie wizytwek i papierw firmowych wymaga poznania
znaczenia kadego z tych czterech czynnikw w procesach marketingowych.
Ksika Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej
logotypy, wizytwki oraz papier firmowy zawiera informacje poyteczne dla kadego,
kto chce wiadomie, atwiej i we waciwy sposb zaprojektowa swoje logo.
Wyjania, czym s przekaz wizualny i identyfikacja wizualna (ktr mona budowa
za pomoc logotypw), a take opisuje elementy skadowe graficznej komunikacji
wizualnej. Ksika przedstawia zasady i najwaniejsze etapy projektowania
elementw identyfikacji wizualnej.
Zasady komunikacji wizualnej
Odbir przekazu wizualnego
Podstawowe elementy graficzne
Formy zoone litery i symbole
Kolorystyka
Odpowiedni dobr nazwy i treci
Zasady projektowania logotypw
Wizytwki i papier firmowy
Jeli chcesz poprawi wizerunek Twojej firmy, zwikszy jej rozpoznawalno wrd
klientw, zastosuj wskazwki zawarte w tej ksice.

Wydawnictwo Helion
ul. Chopina 6
44-100 Gliwice
tel. (32)230-98-63
e-mail: helion@helion.pl

Spis treci
Wstp .............................................................................................................. 7
Rozdzia 1. Identyfikacja wizualna ....................................................................... 9
Tosamo, wizerunek, komunikacja.............................................................................................. 9
Struktura komunikatu wizualnego ............................................................................................... 13

Rozdzia 2. Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja ..................................... 15

Odbir obrazu percepcja ........................................................................................................... 15
Kodowanie ........................................................................................................................................ 19
Dekodowanie .................................................................................................................................... 19
Postrzeganie przekazu zoonego .................................................................................................. 21
Szumy i zakcenia...........................................................................................................................22
Zudzenia optyczne ...................................................................................................................23

Rozdzia 3. Podstawowe elementy graficzne ...................................................... 35

Linie.................................................................................................................................................... 36
Punkty................................................................................................................................................40
Kwadrat.............................................................................................................................................. 41
Koo....................................................................................................................................................43
Trjkt................................................................................................................................................44
Strzaka...............................................................................................................................................46
Krzy ..................................................................................................................................................46
Spirala ................................................................................................................................................48
Gwiazda .............................................................................................................................................50

Rozdzia 4. Formy zoone ............................................................................... 51

Liternictwo ........................................................................................................................................ 51
Cechy liter krj, stopie i odmiana.......................................................................................... 52
Rozmieszczenie i wielko napisu ...........................................................................................58
Organizacja paszczyzny ...........................................................................................................60
Mechanizm czytania tekstu...................................................................................................... 61
Znaki i sygnay..................................................................................................................................62
Symbole .............................................................................................................................................64
Rodzaje znakw i symboli .............................................................................................................. 66

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Rozdzia 5. Morfologia elementw .....................................................................69

Relacje ................................................................................................................................................69
Uoenie styczno, odstpy, odlego .............................................................................69
Symetria.......................................................................................................................................72
Skala i proporcje.........................................................................................................................73
Perspektywa.................................................................................................................................73
Powtarzalno ...................................................................................................................................76
Powierzchnia i struktura .................................................................................................................77

Rozdzia 6. Kompozycja i kadrowanie ................................................................ 81

Rozdzia 7. Barwa i kolor ................................................................................. 85
Znaczenie kolorw...........................................................................................................................90
Znaczenie owietlenia w odbiorze barw........................................................................................97
Kolory w druku ................................................................................................................................98

Rozdzia 8. Wybr nazwy i treci ....................................................................101

Nazwa............................................................................................................................................... 101
Haso przewodnie .......................................................................................................................... 106

Rozdzia 9. Logotypy i znaki towarowe............................................................ 109

Klasyfikacja logotypw...................................................................................................................111
Elementy powtarzalne ....................................................................................................................116
Galeria przykadw.................................................................................................................. 122
Ewolucja form logotypw............................................................................................................. 129
Nieuczciwa konkurencja ............................................................................................................... 133
Jak zastrzec znak towarowy? ......................................................................................................... 136

Rozdzia 10. Zasady projektowania logotypw .................................................. 139

Ksiga Corporate Identity............................................................................................................. 144
Przykad ........................................................................................................................................... 150
Wybr nazwy ............................................................................................................................ 150
Wybr graficznego motywu przewodniego ......................................................................... 150
Wybr kolorw .........................................................................................................................151
Wybr czcionki ........................................................................................................................ 153
Kompozycja .............................................................................................................................. 153
Wybr i umieszczenie elementw dodatkowych ................................................................ 154
Utworzenie dodatkowych wersji............................................................................................ 155
Opracowanie schematu uytkowania logotypu .................................................................. 156
Format plikw .......................................................................................................................... 157

Spis treci

Rozdzia 11. Wizytwki i papier firmowy ......................................................... 159

Format i rodzaj wizytwek............................................................................................................ 159
Wizytwki elektroniczne ........................................................................................................ 165
Format i rodzaj papieru firmowego ............................................................................................ 167
Projekt drukw firmowych przykad ..................................................................................... 170
Projekt wizytwki..................................................................................................................... 170
Papier firmowy ......................................................................................................................... 172
Koperty firmowe ...................................................................................................................... 172
Pozostae artykuy biurowe..................................................................................................... 173

Dodatek A Przydatne pojcia........................................................................... 175

Dodatek B Wzr podania ................................................................................ 177
Bibliografia .....................................................................................................181
Skorowidz .................................................................................................... 183

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie,
reakcja i percepcja
Postrzeganie obiektw i ich percepcja to bardzo zoone zagadnienie. Nawet
najlepiej przygotowana forma przekazu moe zawiera w sobie elementy, ktre
wywoaj zakcenia (szumy) w jego odbiorze i interpretacji. Jest to bardzo istotna
przeszkoda w procesie projektowania elementw corporate identity i logotypw, gdy
moe zniweczy plany projektantw, a forma bdzie le nieczytelna i le kojarzona
przez odbiorcw.

Odbir obrazu percepcja

Percepcja to proces nadawania znacze otrzymanym wraeniom (czyli informacjom, dostarczonym przez zmysy). Istnieje szereg czynnikw, ktre wpywaj
na percepcj:
sytuacja czynniki majce wpyw na powstanie pierwszego wraenia,
zalenego od miejsca i zaistniaej sytuacji;
atrybuty wnioski dotyczce wewntrznych stanw umysu i emocji,
oparte na obserwowanych zachowaniach;
oczekiwania oczekiwania wobec innych ludzi, biece potrzeby
i aktualny nastrj;
projekcja przenoszenie wasnych odczu i systemu wartoci;
percepcja selektywna odbieranie tylko tych bodcw, ktre chce si odebra;
stereotypy trudne do zmiany wyobraenia, osobisty system wartoci,
uprzedzenia i dowiadczenia, tworzenie skrtw spoecznych, szybka
i pobiena identyfikacja sytuacji.

16

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Sposobw na odbir przekazu jest tyle, ilu jest odbiorcw. Kady przekaz
nie tylko wizualny jest odbierany subiektywnie (interpretacja), ale take subiektywnie jest nadawany (kodowanie). Ponadto kada transmisja wywouje
sprzenie zwrotne w postaci interakcji, ktra w przypadku rnych odbiorcw
i nadawcw zawsze bdzie miaa indywidualny i unikalny charakter. Odbir
przekazu zaley od kodowania, sposobu przekazu i wyboru przekanika przez
nadawc oraz od percepcji, interpretacji i reakcji odbiorcy (rysunek 2.1).

Rysunek 2.1.
Elementy procesu
komunikacji

Percepcja umoliwia rozpoznawanie, selekcjonowanie, a take interpretacj bodcw zawartych w przekazie. Postrzeganie jest procesem selektywnym odbiorcy zwracaj uwag na czynniki istotne z punktu widzenia tylko ich potrzeb, budujc w swojej wiadomoci wasny obraz rzeczywistoci image (wizerunek).
Z powodu rnic w postrzeganiu i percepcji w wiadomoci odbiorcy tworz si
tzw. mapy percepcji, zawierajce charakterystyki postrzeganego obiektu i zwizane
z nim skojarzenia.
Istnieje pojcie percepcji podprogowej (subcepcji), ktra opiera si na koncepcji istnienia progu percepcyjnego, okrelajcego minimalne natenie sygnau,
konieczne do tego, aby zosta on dostrzeony przez odbiorc. Subcepcja znajduje si pomidzy fizjologicznym progiem wraliwoci zmysowej a progiem
wiadomego odbioru bodcw. Podprogowe bodce wzrokowe trwaj zaledwie
kilka milisekund, ale eby byy zapamitane (kumuloway si w podwiadomoci),
naley je powtarza. Co w rodzaju takiej emisji stosuje si zazwyczaj w przekazie
filmowym, telewizyjnym, ktry posiada swoje ograniczenia. Moe wpywa jedynie
na podstawowe potrzeby fizjologiczne (np. pragnienie), jego dziaanie jest krtkotrwae i ulega znieksztaceniu w wyniku oddziaywania indywidualnych rnic
u odbiorcw.

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

17

Odbir wizerunku pozostaje w sprzeniu zwrotnym z okrelonym sposobem

ycia. Odbiorca pozytywnie postrzega wizerunek nadawcy, jeli jest on zgodny
z jego wasn tosamoci lub jest wizerunkiem podanym dla niego samego.
Wizerunek jest zatem zoon wypadkow oddziaywania trzech czynnikw:
postawy (ang. attitude),
zachowa (ang. behaviour),
systemu identyfikacji wizualnej (ang. design).
Przy skutecznym budowaniu wizerunku powinno si z gry okreli zasig i typ
odbiorcw, aby dany przekaz najskuteczniej wpyn na percepcj innych, poprzez przestrzeganie pewnych wyznacznikw:
odpowiedniego logo ktre musi by atrakcyjne wizualnie i by dobrze
zaprojektowane, zgodnie z obowizujcymi zasadami;
odpowiedniej kolorystyki stonowanej, odpowiedniej do prowadzonej
dziaalnoci i rodzaju przekazu;
dobrej jakoci graficznej atrakcyjnej i dobrej jakoci (czytelnej) grafiki;
spjnoci elementw we wszystkich mediach na reklamach, ulotkach,
drukach informacyjnych, papierze firmowym, szyldach, itp.
szybkiego czasu reakcji na sygnay pozytywne i negatywne przez
monitorowanie rynku, szybk i waciw reakcj na opinie odbiorcw.
O budowaniu odpowiedniego i spjnego wizerunku powinno myle si ju na
samym pocztku rozpoczynania dziaalnoci firmy czy wprowadzania na rynek
produktu, albowiem ju od pierwszych dziaa odbiorcy i klienci zaczynaj postrzega i zapamitywa produkt, mark czy firm. Piramida reakcji odbiorcy Luskina (rysunek 2.2) przedstawia etapy postrzegania marki przez klienta, a take
moment, w ktrym naley wprowadza dziaania promocyjne, marketingowe
i informacyjne. To jest take chwila, w ktrej naley pomyle o stworzeniu odpowiedniej i stabilnej identyfikacji wizualnej firmy, produktu lub usugi w postaci
odpowiedniego logotypu, wyboru kolorw firmowych i strategii dziaania.
Identyfikacja wizualna i elementy, ktre j tworz s czynnikiem budowy marki.
Marka jest terminem, symbolem, wzorem lub ich kombinacj, stworzon w celu
identyfikacji dbr lub usug sprzedawcy lub grupy i wyrnienia ich spord
konkurencji. To take obietnica stabilnoci i jednolitoci, gwarancja jakoci oraz
sposb zabezpieczenia interesw konsumenta1. Skuteczne zarzdzanie mark
sprowadza si do efektywnej organizacji wszystkich jej obszarw, w ktrych wan rol odgrywaj elementy tosamoci i komunikacji wizualnej.
1

Zob. www.marka.pl.

18

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Rysunek 2.2.
Piramida reakcji
odbiorcy na mark
wskazujca,
w ktrym momencie
naley wprowadzi
dziaania reklamowe
i wizualizacyjne

Mona wyrni trzy strefy (obszary) marki (rysunek 2.3):

strategi okrelenie kierunku rozwoju, osignicia planowanej pozycji

na rynku, opracowanie systemu identyfikacji wizualnej i planu realizacji
okrelonych celw;

skuteczno tworzenie programw lojalnociowych dla klientw

i partnerw, opracowanie strategii dziaania, poprawa komunikacji i logistyki;

rozwj ekspansja na nowe rynki, wsppraca z partnerami, zwikszenie

oferty, poprawa jakoci.
Rysunek 2.3.
Strefy marki

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

19

Kodowanie
Kod jest bardziej lub mniej zoonym systemem znakw umownych, ktre pozwalaj na prosty odbir zoonych informacji. Od zawsze towarzyszy wszystkim rodzajom komunikacji, a jego rodzaj zaleny jest od czynnikw historycznych,
etnicznych, kulturowych oraz spoecznych. Kod, ktry jest najlepiej rozumiany,
generujcy najmniejszy procent bdnych interpretacji, okrela si mianem kodu
prekorektywnego. Wytwarza on jednak najbardziej rozbudowan i zoon form
przekazu wizualnego, ktr jest np. alfabet (rysunek 2.4).
Rysunek 2.4.
Rodzaje kodu
rne poziomy
kodowania informacji

Bardziej zoon form s piktogramy, czyli znacznie uproszczone rysunki, przedstawiajce obiekty materialne, niezawierajce jednak opisu obiektw niematerialnych. Nale one do grupy ikonemw obrazkowych znakw wizualnych.
Obok nich istniej diagramy, ktre reprezentuj w sposb obrazkowy okrelone
cechy i sytuacje, a take symbole i logogramy, bdce mocno uoglnionym
obrazem obiektw, zachowa i sytuacji.
Zrozumienie zalenoci pomidzy tymi elementami pozwoli w odpowiedni sposb podej do procesu projektowania logotypu. Im bardziej forma przekazu jest
zakodowana, tym trudniej go odczyta, ale atwiej bdzie kojarzy si z tylko tym
wybranym elementem, do ktrego si odnosi firm, produktem, usug, itp.

Dekodowanie
Dekodowanie jest procesem odczytywania przekazu, poprzez identyfikacj jzyka przekazu i odczytywanie jego znaczenia. Polega na rozpoznawaniu poj
ukrytych w pojedynczych elementach graficznych, widzianych w efekcie jako

20

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

sensown cao. Przykadem dekodowania jest proces czytania, gdzie czowiek
odczytujcy poszczeglne litery skada je w wiksze czci i odczytuje znaczenie
wyrazw, nastpnie zda, a na kocu caociowego sensu.
Wyrnia si kilka sposobw dekodowania przekazu:
dekodowanie preferowane interpretacja zgodna z intencj nadawcy;
dekodowanie negocjowane interpretacja czciowo zgodna z intencj
nadawcy;
dekodowanie opozycyjne interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami nadawcy.
Przekaz kodowany zbudowany jest z podstawowych jednostek, tzn. znakw,
ktre powstaj z poczenia postaci fizycznej znaku i pojcia (obrazu mylowego).
Zbir znakw (kod) i regua (sposb) ich czenia tworz system, zwany jzykiem kodowania. Zdolno do komunikowania si i wykorzystywania jzyka,
obejmujca og wiedzy, umiejtnoci i sprawnoci okrelajcych zakres moliwoci porozumiewania si czowieka z jego otoczeniem zaley od:
znajomoci kodw, subkodw i jzykw;
znajomoci norm spoecznych i wzorw zachowa regulujcych przebieg
interakcji komunikacyjnych;
czynnika sprawnoci posugiwania si poszczeglnymi rodkami
komunikowania;
czynnika zaangaowania i czynnikw warunkujcych typ w procesie.
Aby odczytywanie znaku graficznego przebiegao poprawnie, musz by spenione okrelone warunki:
Obiekt musi posiada elementy nadajce mu indywidualny charakter,
pozwalajce go atwo odrni i sklasyfikowa.
Elementy skadowe obiektu powinny by oddzielone od innych.
To obiektu powinno by skontrastowane w odpowiedni sposb z detalami.
Tre gwna obiektu nie powinna by zasaniana i zakcana przez ozdobniki
i detale uzupeniajce.
Dobr waciwej kolorystyki do jakoci i charakteru przekazu oraz docelowej
grupy odbiorcw.
Zbyt krzykliwa, kontrastujca kolorystyka nie powinna by uywana
w stosunku do drobnych form.
Obiekt powinien by zbudowany z elementw skadowych,
ktre odbiorca potrafi zidentyfikowa, sklasyfikowa i odczyta.

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

21

Poprawne odczytanie przekazu wie si z okrelon reakcj (interakcj) odbiorcy na przekaz. Reakcja moe by: odruchowa, instynktowna, przemylana
oraz wzmocniona. Reakcja odruchowa jest reakcj podwiadomoci odbiorcy,
ktrej nie mona zbytnio kontrolowa. Reakcja instynktowna jest reakcj zalen od chwili, w ktrej dochodzi do odebrania przekazu. Odbiorca postpuje
wtedy intuicyjnie, sugerujc si wewntrznymi odczuciami i chwilowymi potrzebami. Reakcja przemylana jest reakcj wiadom, ktr zazwyczaj cechuje
wyduony czas dziaania. Odbiorca komunikatu decyduje o sposobie odzewu
na sygna. Wzmocnienie natomiast powstaje w wyniku nakadania si kilku
przekazw na siebie, take naoenia si dodatkowo osobistych sugestii, dowiadcze i przyzwyczaje oraz czynnikw wystpujcych chwilowo i przypadkowo,
co powoduje powstanie reakcji silniejszej ni normalna.

Postrzeganie przekazu zoonego

Przekaz zoony, bdcy elementem wizerunku i identyfikacji wizualnej, zazwyczaj przybiera form elementw, ktre stosunkowo szybko maj kojarzy si
z firm lub produktem. S to: jednorodne formy graficzne, speniajce zadanie
reklamowe firmy, wykorzystujce znak firmowy, hasa reklamowe lub inne treci
o charakterze marketingowym, np.: wizytwki, papier firmowy, rne formy
nieskomplikowanej reklamy. Zadanie ich ma niepodwaalne znaczenie i decyduje czsto o powodzeniu firmy. Postrzeganie przekazu zoonego polega take
na caociowym odbiorze wszystkich elementw towarzyszcych obiektom nadrzdnym. Zalicza si do nich: opakowania, etykiety, cenniki, foldery, bdce narzdziem pozycjonujcym na rynku produkt, firm lub usug. Znawcy marketingu uywaj pojcia 4P, ktre oznacza produkt, cen, miejsce sprzeday
(dystrybucj) i promocj (ang. product, price, place, promotion) i jest bezporednio
zwizane z pozycjonowaniem marki jako efektu analizy rynku i okrelenia potrzeb odbiorcw.
Opakowanie, etykiety, hasa reklamowe, plakaty, ulotki, plansze, kupony, foldery,
rozkadwki, testery, kalendarze, notesy i inne elementy zwizane z promowaniem firmy lub produktu powinny spjnie czy si pod wzgldem wizualnym
z gwnymi opracowanymi zaoeniami identyfikacji wizualnej. Stworzenie jasnych zasad ma szczeglne znaczenie w przypadku, gdy rne firmy reklamowoprojektowe obsuguj jedn firm. Wane jest, aby klient identyfikowa dany
produkt lub usug z waciwym producentem i dokona odpowiedniego wyboru.
Najwiksz wag do opakowa i etykiet przywizuj producenci dbr szybko
zbywalnych, gdy ich produkty musz si wyrnia si znaczco wrd konkurencji na sklepowych pkach. Producenci, ktrzy sprzedaj wiele rnych
produktw pod jedn mark czsto korzystaj z usug firm zajmujcych si

22

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

identyfikacj. Firmy te rozpoczynaj proces projektowania od ustalenia norm
graficznych dla wszystkich produktw sprzedawanych pod tym samym znakiem.
Normy te wynikaj z pozycjonowania marki oraz odzwierciedlaj jej cechy. Nale
do nich: stae i niezmienne elementy opakowania, niezalene od jego ksztatu
czy rozmiaru, ukad grafik i tekstu, czcionki, indywidualny zestaw informacji,
rozmiar opakowania i pooenie logotypu wzgldem pozostaych elementw.
Badania wykazuj, e 1/3 konsumentw kupuje towar lub wybiera usug danej
firmy pod wpywem elementw reklamowych. Na przekaz zoony bardziej podatni s ludzie modzi, szczeglnie kobiety. Znaczce rnice w wyborze produktw lub usug pod wpywem elementw reklamowo-graficznych powoduj
te: miejsce zamieszkania, wyksztacenie i zawd. Dane te s niezwykle istotne
w doborze elementw identyfikacji wizualnej, gdy to grupa reprezentatywna
odbiorcw w duym stopniu determinuje ich wygld i charakter.

Szumy i zakcenia
Szum jest elementem procesu komunikacji, okrelajcym wystpowanie rnorodnych zakce w procesie porozumiewania si, a najczciej w procesie dekodowania. Zakcenia mog mie odmienny charakter, rne rda i przyczyny.
Najczciej wyrnia si trzy postaci zakce szumy:
Semantyczne okrelaj niewaciwe wyraenie przez nadawc znaczenia
przekazu za pomoc kodw, symboli lub form, utrudniajcym lub nawet
blokujcym procesy percepcji komunikatu i jego precyzyjne odczytanie
i zrozumienie przez adresata. Szum semantyczny wyraa si brakiem
dostosowania jzyka, form, stylu i narzdzi do kulturowych, spoecznych
i obyczajowych uwarunkowa odbiorcw. Przykadem szumu semantycznego
moe by np. zbyt zoone i niejasne haso reklamowe, wybr koloru biaego
dla elementw logotypu np. zakadu pogrzebowego (w naszej kulturze kolorem
aoby jest czer, a w kulturze arabskiej biel).
Wewntrzne wyraaj zakcenie po stronie osobowociowych cech
uczestnikw komunikacji, ksztatowanych gwnie przez zesp zmiennych
psychologicznych, ale take zmiennych spoecznych i rodowiskowych. Szumem
tego typu mog by krtkotrwae stany organizmu, zachowania nadawcy
i odbiorcy, jak: zmczenie, stres, choroba, a take stereotypy, uprzedzenia i fobie.
Zewntrzne okrelaj zakcenia wynikajce ze rde lecych po stronie
otoczenia uczestnikw procesu komunikacji i majcych w duej mierze od
nich charakter niezaleny. Mog by rezultatem bdu drukarskiego, awarii
stacji nadawczej, zawieszenia serwera, natoku reklam w danym medium,
konkurencji, zej jakoci druku, uszkodze technicznych, itp.

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

23

Zudzenia optyczne
Zudzenia optyczne s zagadnieniem, ktre fascynuje wiele osb, zajmujcych
si nie tylko grafik. Znane s w malarstwie od dawna, stosowa je na przykad
Salvadore Dali. Dla niektrych zjawisk mona wyjani ich powstawanie, a dla
wielu jednak tych wyjanie nie ma. Cz z nich opiera si na zudzeniu postrzegania perspektywy i ksztatw, cz na odbiorze kolorw. Kada grupa
zudze optycznych naley do innej postaci szumw, w zalenoci od sposobu
wywoywania iluzji wzrokowej. Zudzenia optyczne w zasadzie nie istniej
w rzeczywistoci, ale wytwarza je mzg czowieka podczas procesu ogldania
danego obrazu. Ostatnio zudzenia znajduj coraz wicej zastosowa, nie tylko
jako element estetyczny. Stosuje si je do zabezpieczania dostpu do systemw
informatycznych, np.: internetowych bramek SMS, systemw gosowa, ankiet, itp. Za pomoc zudze i rozmy obrazu szyfruje si obrazki z tekstem,
ktry uytkownik ma wpisa do okna na stronie WWW, aby wysa wiadomo
tekstow, zagosowa w ankiecie lub wypeni formularz. Takie zabezpieczenia
stosuje si po to, aby nie dopuci do wysyania spamu i dziaania programwautomatw, ktre korzystayby bez ogranicze z tego typu usug. Zastosowanie
znieksztace na obrazku powoduje, e program nie potrafi odczyta treci,
gdy nie widzi tradycyjnego formatu czcionki.
Projektujc znaki firmowe, logotypy lub piktogramy, warto zapozna si z zagadnieniem zudze optycznych, gdy mona w ten sposb unikn niektrych
bdw. Znak graficzny zaprojektowany na ekranie monitora moe wyglda
poprawnie, a powikszony i wydrukowany powodowa zudzenia, w efekcie ktrych pojawi si przed odbiorc nieistniejce elementy. Najczstszym bdem
jest stosowanie duych kontrastw kolorystycznych (czer + biel) w poczeniu
z ostrymi formami geometrycznymi, ktre niekiedy mog powodowa, e postrzegane elementy bd generoway elementy nieistniejce, albo zmieniay
wzajemnie proporcje. Zudzenia optyczne to obrazy pene paradoksw i absurdw, a ich konstrukcja kci si z zasadami perspektywy. W chwili przenoszenia
komunikatu z oka do mzgu dochodzi do powstania bdu interpretacyjnego.
Zastosowanie w procesie projektowania logotypw i innych elementw corporate
identity, zasad kierujcych konstruowaniem obrazw lub figur niemoliwych
i nierzeczywistych jest osobliwym i ciekawym pomysem. Tylko wtedy jednak, gdy
impulsem tych dziaa jest zamys intrygowania obserwatorw i s one bardzo
starannie i rozsdnie zaplanowane. Jednym ze sposobw zwrcenia uwagi klienta
jest uycie symboliki o cechach niemoliwych, nieprawdopodobnych
i niespotykanych. Figury niemoliwe najpeniej ilustruj swoj wyjtkowo,
bdc przykadem istnienia czego, co jest ekscentryczne, osobliwe i fantazyjne.
Wyrnia si nastpujce rodzaje zudze optycznych:

24

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Podwjne znaczenie (kontekstowe)

Podwjne znaczenie obiektw najczciej dotyczy elementw, ktre kontrastuj
ze sob kolorystycznie, gdzie kolor ciemny odbierany jest jako zarys lub to (gbia).
Zudzenie wystpowania dwch rnych elementw w jednym wystpuje take,
gdy obraz jest uproszczony, zawiera niewielk liczb elementw i kolorw. Wtedy
odbierany jest schematycznie, ale take jego to jest odbierane w ten sam sposb
i moe powodowa zudzenie nakadania si rnych obrazw. Zudzenie podwjnego znaczenia zachodzi w sytuacji, gdy ksztat obiektu jest uproszczony
lub symboliczny i kojarzy si take z czym innym. Moe do tego doj w sytuacji, gdy grafika jest zbytnio pomniejszona, co powoduje znieksztacenie elementw skadowych i zbytnie pomniejszenie odstpw pomidzy elementami.
Podwjne znaczenie elementw ma rdo w odbieraniu kontekstu otoczenia
i zaley od elementw ssiadujcych, ktre mog intensywnie wpywa na postrzeganie rysunku (rysunki 2.5 2.8).
Rysunek 2.5.
Saksofonista
czy twarz kobiety?

Rysunek 2.6.
Dwa profile czy kielich?

Rysunek 2.7.
Foka czy niedwied
w przerbli?

Rysunek 2.8.
Litery czy cyfry?
zmienno postrzegania
zaley od kontekstu

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

25

Iluzja wielkoci
Zudzenie odlegoci i niewaciwe odbieranie geometrii obiektw spowodowane
jest czsto oddziaywaniem kontrastw kolorystycznych lub zakceniami elementw dodatkowych, znajdujcych si w bezporednim ssiedztwie ogldanego
obiektu.
renica czowieka samoczynnie si zawa lub rozszerza. Oko patrzc na kwadrat
na biaym tle ma renic bardziej zwon, ni gdy patrzy na taki sam kwadrat
umieszczony na czarnym tle. Ilo wiata z szarego kwadratu, ktra dociera do receptorw umieszczonych na dnie oka jest rna. Mniejsza, gdy otoczenie jest jasne,
a wiksza gdy jest ciemne. Std wynikaj rnice w odbiorze nasycenia kolorw
tych kwadratw, a porednio postrzeganie ich rozmiarw (rysunki 2.9 2.10).
Rysunek 2.9.
Zudzenie, e szare
kwadraty s rnej
wielkoci i rni si
odcieniem szaroci

Rysunek 2.10.
Zudzenie,
e poziome linie
s rnej dugoci

Iluzja koloru
Kada barwa jest odbierana przez oko ludzkie w odmienny sposb. Powoduje to
czsto zakcenia w odbiorze caoci obrazu. Due kontrasty kolorystyczne powoduj (podobnie jak w przypadku poprzednich przykadw) szybkie zmiany
renicy oka ludzkiego, a w efekcie powstawanie zudzenia istnienia kolorw
lub obiektw, ktrych nie ma. Poszczeglne kolory oddziauj take wzajemnie
na siebie, np. obiekt znajdujcy si na tle okrelonego koloru bdzie zmienia
odcie, zapoyczajc kolor od podoa. Iluzja zmian kolorystycznych jest bardzo
wana w procesie projektowania logotypw, gdy odpowiednie wybranie i stosowanie barw firmowych pozwoli unikn przekazu zawierajcego bdy i jest gwarancj
sukcesu medialnego firmy lub produktu (rysunki 2.11 2.16).

26

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Rysunek 2.11.
Dwa identyczne kwadraty koloru
czerwonego, umieszczone na
rnym tle. To powoduje zudzenie
zmiany wielkoci i odcienia
kwadratu. Na tle tym staje si
bardziej pomaraczowy, na tle
niebieskim wytwarza lekkie
zabarwienie winiowe
Rysunek 2.12.
Kontrast kolorw powoduje,
e wida biae kka w miejscach
przecicia si czarnych linii (siatka
Hermana). Owietlenie pojedynczej
komrki w siatkwce oka powoduje
efekt widzenia biaego kwadratu,
a brak owietlenia powoduje widzenie
czarnej linii. Jeli do nieowietlonej
komrki dostanie si impuls jasny,
wwczas nastpi jego rozjanienie,
mzg zinterpretuje to jako janiejszy
obraz (biae kka na przeciciach)

Rysunek 2.13.
Walec rzucajcy cie na szachownic
stwarza zudzenie, e zaznaczone
pola nie s jednakowej barwy, ale
jeli usunie si elementy z otoczenia,
wtedy wida, e s jednakowe.
Tego typu zudzenia mona uywa
w projektach, w ktrych nie ma
moliwoci zastosowania zbyt duej
iloci odcieni
Rysunek 2.14.
Dugie wpatrywanie si w kropk
powoduje, ze oko przestaje widzie
szar otoczk wokoo niej

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

27

Rysunek 2.15.
Kka znajdujce si w rodku pl
maj tak sam barw, cho wydaje
si, e te z prawej strony s coraz
ciemniejsze
Rysunek 2.16.
Na rysunku wida czarne wideki
i patyczki. Dopiero po duszym
przygldaniu si obserwator zauwaa
biay napis na czarnym tle (LIST).
Biae obramowanie i biay kolor liter
odbierany jest jako to, a nie obiekt
nadrzdny

Iluzja ksztatu
Zudzenie ksztatu pojawia si przy formach paskich (dwuwymiarowych), ale
najczciej dotyczy form przestrzennych (trjwymiarowych). Powoduje, e narysowane obiekty, ktre ze wzgldu na bdy konstrukcyjne nie mogyby istnie
w wiecie rzeczywistym, opieraj si prawom fizyki, wykorzystujc niewidoczne
dla oka zakrzywianie perspektywy lub nieznaczne wypaczenie elementw (rysunki 2.17 2.19).
Rysunek 2.17.
Ktre elementy
szecianu znajduj si
z przodu, a ktre z tyu?

Rysunek 2.18.
Ktry wierzchoek
komina jest najwyszy?

28

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Rysunek 2.19.
Czy obie formy zoone
z tych samych elementw
s jednakowe?

Iluzja liniowa
Iluzja liniowa powoduje, e oko ludzkie odbiera zakrzywienia linii, ktre w rzeczywistoci nie istniej, a linie te tak naprawd s proste. Elementy dodatkowe
(mniejsze linie, ktrych jest znacznie wicej) powoduj rozproszenie uwagi i odpowiedni sugesti u osoby obserwujcej obraz. Tego typu znieksztacenia najczciej wystpuj w rysunkach skadajcych si z prostych elementw, jak kreski,
kwadraty i prostokty (rysunki 2.20 2.22). Zudzenie znieksztace liniowych
wystpuje w prostych projektach graficznych najczciej, gdy linie s w nich
powszechnie uywanymi elementami. Niebezpieczne jest stosowanie linii w tle
pod napisem, ktry zbudowany jest z prostej (bez ozdobnikw) czcionki o maej masie i duym wietle (duych przestrzeniach).
Rysunek 2.20.
Ukone linie wywouj
zudzenie wykrzywienia
linii poziomych

Rysunek 2.21.
Linie odchodzce promienicie
od rodka kropki powoduj
zudzenie wygicia dwch
linii poziomych

Rysunek 2.22.
Ukone kreski tworz
zudzenie nierwnomiernego
pochylenia linii duszych,
mimo e s w stosunku
do siebie rwnolege

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

29

Iluzja liniowa moe dotyczy take wystpowania linii, ktrych w rzeczywistoci

nie ma. Nasz ukad postrzegania moe utworzy obraz nieistniejcy, gdy czsto
dopowiada sobie elementy nierealne. Zbir punktw moe wydawa si lini,
ubytki w istniejcych elementach mog tworzy zarys nowego ksztatu, cienie
potrafi rysowa kontury nieistniejcego obiektu, ktry go rzuca (rysunek 2.23).
Rysunek 2.23.
Przerwy w kropkach
wywouj zudzenie
wystpowania linii,
ktrych nie ma.
Cie tworzy zudzenie
istnienia napisu,
czyli konturw
poszczeglnych liter

Stereogramy
Stereogram to rysunek zwany take Magicznym Okiem lub SIS (ang. Single Image
Stereogram) oraz RDS (ang. Random Dot Stereogram) lub po prostu SIRDS, z poczenia dwch nazw (ang. Single Image Dot Random Stereogram). Pozwalaj one na
zobaczenie obrazw trjwymiarowych z obrazu dwuwymiarowego wykorzystujc
fakt, e czowiek widzi dwojgiem oczu: dwa (lub wicej) dwuwymiarowe obrazy tego
samego przedmiotu, pokazywane pod rnymi ktami, docieraj jednoczenie
do prawego i lewego oka. W rezultacie powstaje wraenie przestrzennej gbi.
Poprawne widzenie stereogramu jest spraw indywidualn, mona jednak wywiczy je, znajc mechanizm funkcjonowania widzenia stereoskopowego. Poniszy rysunek przedstawia prosty przykad stereogramu, na ktrym mona potrenowa (rysunek 2.24).
Rysunek 2.24.
Sposb patrzenia
na stereogram

Przybliajc wzrok do rysunku, powinno si widzie obraz coraz bardziej rozmyty. Dalsze przyblianie wzroku sprawi, e zobaczy si trzy kwadraty. W efekcie
wicze powinien pojawi si nastpujcy obraz (rysunek 2.25):

30

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Rysunek 2.25.
Wynik patrzenia
stereoskopowego

Inne przykady stereogramw (rysunki 2.26 2.28):

Rysunek 2.26.
Zudzenie,
e koo umieszczone
jest nad paszczyzn
w pewnej odlegoci

Rysunek 2.27.
Stereogram kolorowy

Rysunek 2.28.
Stereogram
monochromatyczny

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

31

Iluzja ruchu
Iluzja ruchoma polega na wywoaniu zudzenia cigoci ruchu lub wytworzenia
zudzenia ruchu elementw statycznych. Poniszy przykad przedstawia rne
okrgi, ktre wydaj si obraca, mimo i jest to grafika nieruchoma. Osobliwa
budowa niektrych elementw sprawia, e oko ludzkie widzi ich ruch, szczeglnie tych, ktre postrzega si ktem oka. Okrgi i koa s elementami bardzo
powszechnymi w grafice i naley uwanie je stosowa. Zudzenie ruchu nie zawsze
jest zamierzone, a czsto moe zepsu najlepszy projekt (rysunki 2.29 2.30).
Rysunek 2.29.
Koa, na ktre si nie
patrzy, wydaj si ruchome

Rysunek 2.30.
Wpatrywanie si
w kropk porodku
obrczy i przyblianie
oraz oddalanie wzroku
od obrazka powoduje
zudzenie poruszania
si elementw

32

Grafika w biznesie. Projektowanie elementw tosamoci wizualnej

Iluzja perspektywy i wielkoci

Postrzeganie perspektywy zaley od elementw odniesienia, do ktrych porwnujemy obiekt. W wiecie realnym atwo okreli rozmiar obiektu, poniewa
elementy otoczenia pozwalaj sprawnie zidentyfikowa jego rozmiar, odlego
i sposb pooenia. Problem powstaje w przypadku braku elementw umoliwiajcych okreli te cechy, np. w kosmosie. W grafice, gdzie jedynym ukadem
odniesienia s narysowane elementy, czsto dochodzi do efektu zakcenia poprawnego postrzegania wielkoci i odlegoci obiektw (rysunki 2.31 2.35).
Rysunek 2.31.
Duy ser na tacy
czy may kawaek
w otworze?

Rysunek 2.32.
Wypuke czy wklse?

Rysunek 2.33.
Podwjna perspektywa
okrgw

Rozdzia 2.
Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja

Rysunek 2.34.
Linie tworzce
perspektyw powoduj,
e ostatnia posta
wydaj si najwiksza,
cho w rzeczywistoci
obie s jednakowej
wielkoci

Rysunek 2.35.
Zudzenie wywoane
odpowiednio zrobionym
zdjciem (krzywego
w rzeczywistoci) pokoju

33