บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง

ในการเปรี ยบเทียบคุณค่าตราสิ นค้า โตโยต้า และเชฟโรเลต ผูศ้ ึกษาได้คน้ คว้าเอกสาร และงานวิจยั
ที่เกี่ยวข้องตามลาดับดังนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับตราสิ นค้า
2. แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสิ นค้า
3. ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
4. ข้อมูลบริ ษทั โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ เปอเรชัน่ และบริ ษทั เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จากัด
5. งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง
1. แนวคิดเกีย่ วกับตราสิ นค้ า
เสรี วงษ์มณฑา (2540) กล่าวว่า ตราสิ นค้า คือ สิ่ งที่จะช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
และเสริ มคุ ณค่าให้กบั สิ นค้านั้น ๆ รวมทั้งสร้ างความจงรักภักดี ของผูบ้ ริ โภคให้มีต่อสิ นค้าอย่างยาวนาน
เนื่ องจากส่ าการที่ผบู ้ ริ โภคได้พบเห็ นตราสิ นค้านั้นตลอดเวลาทาให้เกิ ดความคุน้ เคยกับตราสิ นค้าและเมื่อ
เกิ ดความคุ น้ เคยแล้วก็จะเกิ ดความชอบนาไปสู่ ความไว้วางใจ ความไว้วางใจจะนาไปสู่ การตัดสิ นใจซื้ อ
สิ นค้านั้นในที่สุด
Randall (2000) ได้กล่าวไว้วา่ ผลิตภัณฑ์ คือสิ่ งที่ถูกผลิตมาจากโรงงานแต่ตราสิ นค้าต่างหากคือ
สิ่ งที่ถูกซื้ อโดยผูบ้ ริ โภค ทั้งนี้ เนื่ องจากตราสิ นค้า คือผลิ ตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ทางด้านหน้าที่การใช้สอย
(Function Benefit) ที่ได้รับการผนวกเข้ากับคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ซึ่ งผูบ้ ริ โภคเห็นว่ามีความคุม้ ค่าใน
การซื้ อ โดยคุณค่าเพิ่มนี้ อาจจะอยูใ่ นเชิ งเหตุผล (Rational) และจับต้องได้ (Tangible) ไปจนถึงคุณค่าเพิ่ม
ทางด้านสัญลัก ษณ์ (Symbolic) ในลักษณะเชิ งอารมณ์ (Emotional) และไม่ สามารถจับต้องได้
(Intangible) ซึ่ งสัมพันธ์กบั คุณสมบัติของแต่ละตราสิ นค้าโดยสิ่ งต่าง ๆ เหล่านี้ ตอ้ งอาศัยการพัฒนาอย่าง
ต่อเนื่องเป็ นระยะเวลานาน
Kotler (1999) ได้ให้คานิ ยามของตราสิ นค้าไว้ว่า ตราสิ นค้า คือ ชื่ อ (Name) คา (Term)
สัญลักษณ์ (Symbolic) หรื อการออกแบบ (Design) หรื อการรวมกันทั้งหมดของสิ่ งเหล่านี้ โดยเจตนาใช้
เพื่อแสดงถึงสิ นค้า (Product) หรื อการบริ การ (Service) ของผูข้ ายหรื อกลุ่มผูข้ ายเพื่อสร้างความแตกต่าง
จากกลุ่มคู่แข่ง นอกจากนี้ ตราสิ นค้ายังประกอบไปด้วยคุณค่าทางด้านศักยภาพ (Physical Value) คุณค่า
ทางด้านหน้าที่การใช้สอย (Functional Value) และคุณค่าทางด้านจิตวิทยา (Psychological Value) ซึ่ ง
ส่ งผลให้สินค้าหรื อการบริ การมีความเป็ นเอกลักษณ์เฉพาะตัวขึ้น
 5

2. แนวคิดเกีย่ วกับคุณค่ าตราสิ นค้ า

คุณค่ าตราสิ นค้ า (Brand Equity) เป็ นคุ ณค่าเพิ่ม (Value Added) ที่มีต่อบริ ษทั ร้ านค้า หรื อ
ผูบ้ ริ โภค ซึ่ งตราสิ นค้าได้ทาให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์(จินต์จุฑา อิสริ ยภัทร์ )

ภาพที่ 1 องค์ประกอบคุณค่าตราสิ นค้า

ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2

Brand Equity มีการแปลเป็ นไทยว่า “คุณค่าตราสิ นค้า” ดร.จินต์จุฑา อิสริ ยภัทร์ ได้กล่าวไว้วา่ เป็ น
คาที่นิยมกล่าวถึงมากในช่วง 10 ปี ที่ผา่ นมาโดยนิ ยมใช้โมเดลของ David Aaker เป็ นต้นแบบต่อมามีนกั วิจยั
ตราสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยงอีกท่านหนึ่ งคือ Kavin Keller ได้พูดถึงโมเดลนี้ ในอีกมุมมองหนึ่ งโดยกล่าวว่าโมเดล
ของ David Aaker นั้นเน้นที่มุมมองของเจ้าของตราสิ นค้า หรื อบริ ษทั แต่โมเดลของ Kavin Keller เป็ น
มุมมองของผูบ้ ริ โภค องค์ประกอบของ “คุณค่าตราสิ นค้า” ทั้งสองแนวคิดมีความคล้ายคลึงกันซึ่ งเมื่อนามา
ผนวกกันจะได้แนวคิดด้าน “คุณค่าตราสิ นค้า” ที่สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นแต่งานวิจยั ต่างๆในเมืองไทยมักนิ ยมนา
โมเดลของ David Aaker มาเป็ นเครื่ องมือที่ใช้ตรวจสอบและวัดคุ ณค่าของตราสิ นค้าต่างๆ เนื่ องจากเป็ น
โมเดลแรกที่นามาเรี ยนในหลักสู ตรบริ หารธุ รกิจ
จากโมเดลของ David Aaker “คุณค่าตราสิ นค้า” มีองค์ประกอบหรื อสิ่ งที่ขบั เคลื่อนคุณค่าอยู่ 5 ส่ วน
(ด้าน) คือ
1. ด้านการรู้จกั ตราสิ นค้า ( Brand Awareness )
2. ด้านความเชื่ อมโยงกับตราสิ นค้า ( Brand Association )
3. ด้านความภักดีต่อตราสิ นค้า ( Brand Loyalty )
4. ด้านคุณภาพการรับรู้ ( Perceived Quality )
5. สิ นทรัพย์ประเภทอื่น ( Brand Assets )
 6

การวางองค์ประกอบเหล่านี้ในลักษณะของผังก้างปลา (จากภาพที่ 1) นั้นคือการมุ่งหาปั ญหา Brand

Equity ขององค์กรจึงมีการนาไปวางตาแหน่งเป็ นหัวปลา ก่อนอื่นคงต้องทาความรู ้จกั กับคาว่า Equity คานี้
เป็ นคาที่ถูกหยิบยืมมาจาก โดยมีความหมายว่า “ส่ วนของเจ้าของ” โดยมีสมการง่ายๆ ดังนี้
Asset = Liabilities + Equity
สมการถูกเปลี่ยนข้างเป็ น
Equity = Asset – Liabilities
ซึ่ งนัยโดยการใช้สมการนี้ กบั Brand Equity นั้นเป็ นการสะท้อนภาพสิ นทรัพย์ที่จบั ต้องไม่ได้ อาทิ
ความรัก ความชอบในตราใดๆ ประสบการณ์ของผูบ้ ริ โภค นักการตลาดถือว่าเป็ นสิ นทรัพย์ของตรา ถ้าตรา
ได้ทาการโฆษณาดาเนินการด้วยวีธีการต่างๆ เพื่อให้ตราเป็ นที่รักชอบมากขึ้นนั้นสามารถเทียบโดยนัยว่าตรา
เหล่านั้นได้มีการสั่งสมชื่อเสี ยงด้านบวกอย่างต่อเนื่ อง ผลที่ได้รับคือ Brand Equity สู งขึ้นนัน่ เอง ยกตัวอย่าง
เช่น ตราที่ได้รับรางวัลตราเอเชี ยดีเด่นตรานวัตกรรม ตราที่ทาการตลาดเพื่อสังคมตราเหล่านี้ จะมีความนิ ยม
สะสมอยูเ่ ป็ นชื่อเสี ยงที่ดี
ส่ วนตราที่มีปัญหา เช่นตราของผูน้ าที่โกงกิน ตราสิ นค้าที่มีการฆ่ากันตายเพื่อชิ งมรดก ตราที่ปล่อย
มลพิษสู่ สังคม ตราที่มีชื่อว่าไม่รับ claim สิ นค้าเสี ยหายหรื อล่าช้า ตราที่มีสารเมลามีนปนปื้ อน ตราสิ นค้า
ที่มาจากเมืองจีน จะมีภาพการรับรู ้วา่ ราคาถูกแต่ใช้ได้ไม่นาน ตราที่มีหนูตายปนอยูใ่ นซอง ตราที่มีคนตกไป
ตายในถังหมัก ตราเหล่ านี้ จะมีชื่อเสี ยงด้านลบ การมีข่าวบ่อยๆ จะทาให้ผบู ้ ริ โภครับภาพด้านลบของตรา
สิ นค้าติดไปเรื่ อยๆ ถ้ามีข่าวไม่ดีออกมามากก็จะทาให้ตราเป็ นที่เกลียดชังนาความหายนะมาสู่ ตรา ในที่สุด
สิ นค้าที่ปรากฏภายใต้ตรานั้นๆ ก็จะมียอดขายที่ถดถอย ขายไม่ได้ในที่สุด ซึ่ งหลายๆ ครั้งเหตุการณ์ ที่เกิ ด
ไม่ได้ส่งผลกระทบโดยทันที แต่ผลจะสะสมอย่างต่อเนื่ อง ถ้าตราใดๆ ไม่ได้มีการออกมาแก้ข่าว หรื อแก้
สถานการณ์ให้เป็ นบวก
ผู้บ ริ โภคจะซึ ม ซั บ ความคิ ด ความรั ก ความชอบ ทัศ นคติ ใ นตราสิ นค้ า ผ่ า นการโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ หรื อ กิจกรรมทางการตลาดทั้งเป็ น Above the line และ Below the line ในทฤษฎีของตรา
เรี ยกว่า การสั่งสม “Esteem” ซึ่ งตราที่ดีเท่านั้นที่มี “Esteem” ในระดับสู ง
1. ด้านการรู้จกั ตราสิ นค้า ( Brand Awareness )
คือ ความสามารถที่ผบู้ ริ โภคคนหนึ่ งจะจดจาหรื อระลึกถึ งตราสิ นค้าใดๆ ได้ไว้ตราสิ นค้านั้นอยูใ่ น
หมวดสิ นค้าใดสามารถเชื่ อมโยงระหว่างหมวดสิ นค้า และตราได้ ดังนั้นการค้นหาปั ญหาด้าน “คุณค่าตรา
สิ นค้า” ที่อาจเกิ ดจากการรั บรู ้ การรู ้ จกั ตรานั้น ต้องไปดูวิธีการโฆษณา การสื่ อสารของอัตลักษณ์ ของตรา
ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้ อใช้บริ การ หรื อพูดคุยกับพนักงานฝ่ ายเทคนิ คต้องค้นหาว่าปั ญหาที่เกิด
คืออะไร คนไม่รู้จกั ตราตราสิ นค้านี้ หรื อ รับรู ้ แบบผิดๆ รับรู ้แต่ดา้ นลบ เป็ นต้น ไม่วา่ จะเป็ นประสบการณ์
ตรง หรื อได้ยินมาก็สั่งสมเป็ น Equity ทั้งหมด ระดับของการรับรู ้ รู ้จกั ตราใดๆ นั้นแบ่งออกเป็ น 4 ระดับ
ความลึกในแนวดิ่ง คือ
 7

ภาพที่ 2 ระดับของการรับรู้ รู้จกั ตราสิ นค้า

ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2

Unaware of Brand
ระดับล่างสุ ด หรื อระดับสี่ จัดเป็ นระดับที่แย่มาก ถ้าออกแบบสารวจแล้วผูบ้ ริ โภคไม่รับรู ้ หรื อไม่
รู ้จกั ไม่คุน้ กับตราสิ นค้าที่ทาการสารวจ ถือว่าตรานั้นเป็ นตราที่มีปัญหา จาเป็ นต้องหาปั ญหาว่าทาไมคนถึง
จาไม่ได้ท้ งั ๆ ที่เป็ นลูกค้าในบริ การอยูต่ ่อเนื่ อง ลูกค้าอาจจาไม่ได้แม้กระทัง่ ชื่ อ หรื อโลโก้ซ่ ึ งอาจเกิ ดจากโล
โก้ไม่เด่นเพียงพอ การสื่ อสารไม่มากเพียงพอ สภาพปั ญหาที่พบอาจจะแตกต่างกันออกไปจึงนาไปสู่ การ
แก้ไข ปั ญหาที่แตกต่างกัน
Brand Recognition (AidedRecall)
การระลึกตราได้จากการเห็นหมวด หรื อ คุณลักษณะภายนอกของตรา ปั ญหาของการระลึกได้ อาจ
เป็ นการจาผิดเนื่องจากมีคู่แข่งที่มีตราคล้ายคลึงกัน ร้านค้าได้มีการจัดเรี ยง วางขายสิ นค้าคู่กบั คู่แข่งในร้านค้า
ปลี ก เนื่ องจากตัวโลโก้ไม่มีความเด่ น จึ งทาให้จาไม่ได้ หรื อไม่มีควาแตกต่าง ถ้าตราใดๆ เกิ ดปั ญหาที่ นี่
แสดงว่าตรา ปรับปรุ งโลโก้
Brand Recall (UnaidedRecall)
การระลึ กตราได้ โดยไม่ตอ้ งเห็ นหมวด หรื อ คุ ณลัก ษณะภายนอกของตรา นักการตลาดทุ กคน
ต้องการให้ตราอยูใ่ นระดับนี้ เป็ นอย่างน้อย เพราะนัน่ หมายถึงการเข้าไปอยูใ่ นใจผูบ้ ริ โภคแล้ว (เข้าไปอยูใ่ น
Evoked set ของกระบวนการตัดสิ นใจ) แต่ผูบ้ ริ โภคจะซื้ อหรื อไม่นั่นอาจต้องรอเวลาที่ เกิ ด Problem
Recognition (Active problem / Inactive problem)
Top-of-Mind
ตราแรกในดวงใจ คือ ที่ผบู ้ ริ โภคจะระลึกถึงก่อนเป็ นอันดับหนึ่งเมื่อเกิดความต้องการในสิ นค้าใดๆ
2. ด้านความเชื่อมโยงกับตราสิ นค้า ( Brand Association )
คือ การผูก เชื่ อมโยงตราเข้ากับภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ตราที่มีการจดจาได้แบบเชื่ อมโยงภาพลักษณ์
ไปกับสิ นค้าอื่นๆ สปอนด์เซอร์ อีเวนต์ หรื อ สถานการณ์อื่นๆ การเชื่อมโยงที่ดีจะส่ งผลต่อการจดจาตราและ
คุณค่าตราสิ นค้า สื่ งที่นิยมใช้ในการเชื่อมโยงประกอบด้วย 11 ข้อดังต่อไปนี้
1. Product attributes
2. Intangibles
3. Customer Benefits
 8

4. Relative price
5. Use / Application
6. User / Customer
7. Celebrity / Person
8. Lifestyle / Personality
9. Product Class
10. Competitors
11. Country of Origin / Geographic Area
นิยมใช้ Brand Concept Map (Mind Map) ในการสร้างรู ปภาพแสดงการเชื่อมโยง โดยที่ Brand
Identity จัดว่าเป็ นส่ วนหนึ่งของ Brand Association
3. ด้านความภักดีต่อตราสิ นค้า ( Brand Loyalty )
คือ ความซื่ อสัตย์ที่มีต่อตราใดๆ พบว่าแรงยึดที่เกิดขึ้นระหว่างตรากับลูกค้า ถ้าตราใดมีแรงยึดสู ง
แปลว่ามีลูกค้าภักดีต่อตรามาก คุณค่าตราก็จะสู งตามไปด้วย ผูบ้ ริ โภคจะใช้ หรื อเรี ยกซื้ อตราเดิมตลอดด้วย
เหตุผลหลายประการ ในทางกลับกัน ถ้าแรงยึดต่า แปลว่าความภักดีต่า ลูกค้าก็จะเปลี่ยนใจเปลี่ยนตราสิ นค้า
ไม่มีความภักดี
WHAT PRODUCT DO YOU ALWAYSS USE SAME BRAND?
WHAT RETAIL STORE DO YOU ALWAYS GO FOR SHOPPING?
ในร้านค้าปลีกค้าส่ ง ก็จะมีกิจกรรมทางการตลาดมากมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของตรา
และลูกค้าอาทิ ระบบสมาชิ ก การสะสมแต้ม การส่ งเสริ มการขายต่างๆ ที่หวังผลต่อตราสิ นค้า และร้านค้า
โดยตรง อย่างไรก็ตามกิจกรรมเหล่านี้ตอ้ งใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเป็ นหลัก

ภาพที่ 3 การวัดระดับความภักดี
ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2
การวัดระดับความภักดี น้ นั กระทาได้ 5 ระดับ โดยที่ระดับล่ างสุ ดคือลู กค้า องค์กรจาเป็ นต้อง
ตรวจสอบว่าลูกค้าขององค์กรจัดเป็ นจาพวกใดมากที่สุด การวิจยั พบว่าลูกค้าที่มีความภักดีต่าสุ ดจะอยูท่ ี่ฐาน
ของปิ ระมิดนี้ และจะเป็ นกลุ่มที่เปลี่ยนใจได้ง่ายที่สุด
4. ด้านคุณภาพการรับรู้ ( Perceived Quality )
ตรานั้นๆ มีคุณภาพแค่ไหนในสายตาผูบ้ ริ โภคหรื อลูกค้า ซึ่ งความหมายของการรับรู ้คุณภาพในที่น้ ี
หมายรวมถึง ผูท้ ี่ไม่เคยใช้สินค้า ไม่เคยมีประสบการณ์โดยตรง ไม่เคยเข้ามารับบริ การ แต่ได้ยินชื่ อเสี ยงและ
 9

รับรู ้ คุณภาพผ่านสื่ อต่างๆ การวัดคุ ณภาพของตราใดๆ ขึ้ นอยู่กบั ว่าตรานั้นเป็ นตราของสิ นค้า หรื อ ตรา
บริ การ โดยการวัดคุณภาพตราทั้งสองประเภทสามารถวัดได้ดงั นี้
ตารางที่ 3 การวัดคุณภาพตราสิ นค้า
Product Quality Service Quality
1. Performance 1. Tangibles
2. Features 2. Reliability
3. Conformance 3. Competence
4. Reliability 4. Responsiveness
5. Durability 5. Empathy
6. Serviceability
7. Fit and Finish
ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2
5. สิ นทรัพย์ประเภทอื่น ( Brand Assets )
ประกอบด้วย Corporate intellectual property เช่น patents, trademarks, copyrights, business (sales)
method และ ชื่ อเสี ยงต่างๆ รวมทั้งการจดทะเบียนเครื่ องหมายการค้า การจดทะเบียนชื่ อบริ ษทั หรื อ ชื่ อ
ร้านค้า และการกาหนดมูลค่า good will ที่เป็ นมูลค่าทางบัญชีได
แนวคิดด้ านคุณค่ าตราสิ นค้ า (กิตติ สิ ริพลั ลภ, 2542)
การสร้ างคุ ณค่าให้ตรายี่ห้อ เป็ นที่ยอมรั บกันในหมู่นกั การตลาดว่า “ตรายี่ห้อ” เป็ นปั จจัยสาคัญ
อย่างยิง่ ต่อความสาเร็ จทางการตลาด ตรายีห่ อ้ ช่วยให้นกั การตลาดแยกแยะสิ นค้าหรื อบริ การของตนออกจาก
ผูอ้ ื่น ตรายีห่ อ้ ช่วยให้ผบู ้ ริ โภคจาได้วา่ ประทับใจสิ นค้าหรื อบริ การใด ซึ่ งจะมีผลต่อการกลับมาหาซื้ อยี่ห้อ
ให้ถูกใจได้ ศาสตราจารย์ สตีเว่น ได้กล่าวไว้วา่ “สิ นค้าคือสิ่ งที่ผลิตในโรงงาน ตรายี่ห้อคือสิ่ งที่ผบู ้ ริ โภค
เลือกซื้ อ สิ นค้าคือสิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคใช้” คากล่าวประโยคนี้ สะท้อนสัจธรรมทางการตลาดถึงความสาคัญของ
ตรายี่ห้อ สิ นค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกัน แต่ยี่ห้อต่างกัน ความนิ ยมชมชอบของผูบ้ ริ โภคย่อมแตกต่างกัน
ด้วย
เวลาที่ เ ปลี่ ย นไปปั จ จัย ทางการตลาดย่อ มเปลี่ ย นแปลงตามไปด้ว ย และย่อ มส่ ง ผลต่ อ การให้
ความสาคัญในตรายีห่ อ้ ของผูบ้ ริ โภค ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่ องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่ งที่อยู่
ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรี ยกว่า “ยับปี้ ” (อายุระหว่าง 30 – 45 ปี ) และพวก “เบบี้บูม
เมอร์ ” (อายุ 45 ปี ขึ้นไป) เป็ นกลุ่มที่ยกย่องตรายี่ห้อที่มีชื่อเสี ยงโดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่านี้ แยกแยะ
ตนเองจากมนุ ษ ย์ก ลุ่ ม อื่ น ด้ว ยการใช้ผ ลิ ต ภัณฑ์ ที่ ต รายี่ ห้ อ มี ชื่ อ เสี ย ง ราคาแพง โดยให้ค วามส าคัญ กับ
คุณสมบัติของสิ นค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ ส่วนใหญ่มีความรู ้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge) น้อย
 10

มาก รู ้จกั เพียงฉาบฉวย ตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าได้อย่างรวดเร็ ว เพราะปั จจัยที่สาคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสิ นใจ
ซื้ อคือ “ความดังของตรายี่ห้อ” การใช้สินค้าเหล่านี้ จะเริ่ มต้นจากผูม้ ีฐานะดี อยู่ในสังคมชั้นสู ง ต่อมาเมื่อ
เศรษฐกิ จเฟื่ องฟู เศรษฐี ใหม่เกิ ดขึ้ นมากมาย กลุ่มเศรษฐี ใหม่จึงต้องการเครื่ องหมายในการชี้ สถานะทาง
สังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายีห่ อ้ ดังๆ เหล่านั้น ยุคนั้นจึงเป็ นยุคของ “ภาพลักษณ์ของตรา
ยีห่ อ้ ” (Brand Image) ซึ่ งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า
เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสิ นค้าที่มีราคาสู งขึ้น เพื่อหนี เศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋ า “หลุยส์ วิตตอง” จะ
เริ่ มหันมาใช้ “แชนแนล” เคยใส่ รองเท้า “แบลลี่” เริ่ มหันไปใช้ “มอริ ชชี่ ” และพฤติกรรมเหล่านี้ ได้ระบาด
มายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ดว้ ย
เมื่อฟองสบู่เริ่ มแตก อานาจซื้ อของผูบ้ ริ โภคเริ่ มลดลง ผูบ้ ริ โภคจึ งมี “เหตุผล” ในการเลื อกซื้ อ
สิ นค้ามากขึ้น เขาเริ่ มถามตัวเองว่า “จ่ายแพงกว่าทาไม” ทาให้ความสาคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์
(Image) เริ่ มลดลง เขาเริ่ มแสวงหาตรายีห่ อ้ ที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่ มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ใน
การจ่ า ยเงิ น ซื้ อ สิ น ค้า มากขึ้ น นอกจากกลุ่ ม นี้ แล้ว คนรุ่ น ใหม่ ที่ เ พิ่ ง ท างานก็ เ ป็ นอี ก กลุ่ ม หนึ่ งที่ ใ ห้
ความสาคัญกับ “คุ ณค่า” ของตรายี่ห้อมากกว่า “ภาพลักษณ์ ” เช่ นกัน ดังนั้น ยุคนี้ นกั การตลาดจึงควร
ปรับปรุ งกลยุทธ์ดา้ นตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้าง
คุณค่าให้ตรายีห่ อ้ (Brand Equity) แทน
คุณค่าของตรายี่ห้อ (Brand Equity) หมายถึง ยี่ห้อของสิ นค้าที่ผบู ้ ริ โภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็ น
ยีห่ อ้ ที่ผบู ้ ริ โภคมีทศั นคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสิ นค้าและชื่นชอบตรายีห่ อ้ นั้น
การสร้างตรายีห่ อ้ ให้มีคุณค่าทาได้ดงั นี้
1. สร้างความซาบซึ้ งให้คุณภาพของตรายีห่ อ้ (Appreciation of Quality)
2. การสร้างปั จจัยเชื่อมโยงตรายีห่ อ้ กับสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง (Brand Association)
3. ทาให้ตรายีห่ อ้ เป็ นที่รู้จกั (Brand Awareness)
4. สร้างความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ (Brand Loyalty)
5. สร้างปั จจัยอื่นๆ ที่ทาให้ตรายีห่ อ้ มีคุณค่า (Other Proprietary Brand Assets)
1. สร้างความซาบซึ้ งถึงคุณภาพของตราสิ นค้า (Appreciation of Quality)
ความซาบซึ้ งถึงคุณภาพของสิ นค้า หมายถึง การที่ผบู ้ ริ โภครับรู ้ถึงคุณภาพทุกประการของ
สิ นค้าหรื อบริ การแล้วเกิดความประทับใจในสิ นค้าหรื อบริ การนั้น “ความซาบซึ้ ง (Appreciation)”
แตกต่างจาก “ความพอใจ(Satisfaction)” ในประเด็น “ความคาดหวัง (Expectation)” ความ
พอใจของลูกค้าเกิดขึ้นจากการที่สินค้าหรื อบริ การเป็ นไปตามความคาดหวังของเขา ส่ วนความซาบซึ้ งเกิ ด
 11

จากการที่ลูกค้าได้รับสิ นค้าหรื อบริ การเหนื อความคาดหวังของเขา ดังนั้นเมื่อเขาเกิดความซาบซึ้ งแล้ว เขา

ย่อมให้ความสาคัญกับสิ นค้ายีห่ อ้ นั้น
สิ นค้าหรื อบริ การที่ผบู ้ ริ โภคเกิดความซาบซึ้ ง จะได้รับผลประโยชน์หลายประการดังนี้
1. เป็ นเหตุผลทาให้ซ้ื อสิ นค้า (Reason-to-Buy) คนไข้ที่เข้ารับการรักษาพยาบาลในโรงพยาบาลที่
พนักงานมีความกระตือรื อร้นที่จะช่วยเหลือแพทย์และพยาบาลให้การดูแลรักษาอย่างดี โรงพยาบาลสะอาด
และอุ ป กรณ์ ก ารแพทย์ที่ท นั สมัย มี ที่จอดรถจานวนมาก และตั้งอยู่ใ นทาเลที่ ดี ปั จจัย ต่างๆ เหล่ านี้ เป็ น
เหตุผลให้คนไข้รายนั้นเมื่อมีความจาเป็ นที่จะต้องไปโรงพยาบาล เขาจะแน่วแน่ที่จะไปโรงพยาบาลนั้น และ
เขายังแนะนาให้ญาติหรื อคนรู้จกั ให้ทราบด้วย เมื่อญาติหรื อคนรู้ จกั รับทราบก็จะเป็ นเหตุผลที่เขานั้นเลือก
ไปโรงพยาบาลนั้น ถ้าเขาต้องการใช้บริ การ
2. ทาให้สินค้ามีตาแหน่งที่มนั่ คง (Strong Position) “คุณภาพ” เป็ นตาแหน่งที่มีความมัน่ คงสาหรับ
สิ นค้าหรื อบริ การ เพราะหมายถึงความเป็ นที่หนึ่ งของสิ นค้าหรื อบริ การนั้น เมื่อเปรี ยบเทียบกับสิ นค้าอื่นที่
อยูใ่ นประเภทเดียวกัน ซึ่ งนับว่าเป็ นทรัพย์สินที่สาคัญของตรายีห่ อ้ นั้น เพราะการที่มีตาแหน่งที่มนั่ คงทาให้
การใช้จ่ายงบประมาณด้านการตลาดอื่น ๆ เช่น การโฆษณาหรื อการส่ งเสริ มการขายสามารถประหยัดลงได้
เพราะเนื่องจากลูกค้ามักจะไม่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น บริ ษทั จึงไม่จาเป็ นต้องทุ่มเทงบประมาณด้านนี้
มาก
3. ราคาสิ นค้าอยูใ่ นระดับสู ง (A Price Premium) เมื่อผูบ้ ริ โภคเกิดความซาบซึ้ งในคุณภาพสิ นค้า เขา
ย่อมยินดี จ่ายเงิ นซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การนั้นในราคาสู งกว่าสิ นค้าหรื อบริ การอื่น ซึ่ งการที่บริ ษทั สามารถตั้ง
ราคาได้สูง ย่อมทาให้รับกาไรสู งด้วยเช่นกัน
4. ช่องทางการจัดจาหน่ายสนใจ (Channel Member Interest) การที่สินค้ามีคุณภาพ ทาให้ผบู้ ริ โภค
มีความซื่ อสัตย์ต่อตรายี่ห้อสู ง ผลที่ตามมาก็คือ สิ นค้ายี่ห้อนั้นขายได้อย่างสม่าเสมอ จึงเป็ นที่น่าสนใจของ
พ่อค้าส่ ง พ่อค้าปลี กหรื อร้ านค้าที่ทนั สมัย ที่ขายสิ นค้าที่มีคุณภาพนั้น นอกจากนี้ ชื่อเสี ยงของสิ นค้าที่ มี
คุณภาพ ทาให้ผทู ้ ี่ไม่เคยใช้สินค้ายีห่ อ้ นั้นสนใจและต้องการทดลองใช้ ซึ่ งจะเป็ นประโยชน์ต่อร้านค้า ทาให้
ได้ลูกใหม่เพิ่ม และทาให้ร้านค้าสามารถขายสิ นค้าชนิดอื่นได้ดว้ ย
5. ทาให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension) เมื่อผูบ้ ริ โภคซาบซึ้ งในตรายี่ห้อใดยี่ห้อ
หนึ่ง ตรายีห่ อ้ นั้นย่อมเปรี ยบเสมือนทรัพย์สินที่มีค่าของบริ ษทั เพราะบริ ษทั สามารถนาตรายี่ห้อนั้นไปใช้
กับสิ นค้าใหม่ ๆ ของบริ ษทั ที่จะนาออกสู่ ตลาดได้ และบริ ษทั จะใช้งบประมาณในการโฆษณาหรื อการขาย
น้อยกว่าการสร้างตรายีห่ อ้ ใหม่
 12

ปั จจัยที่ เป็ นข้อบ่งชี้ คุณภาพของสิ นค้ามี ความแตกต่างกับปั จจัยที่เป็ นข้อบ่งชี้ คุณภาพของบริ การ
ดังนี้
คุณภาพของสิ นค้า (Product Quality)
ในการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภค ปั จจัยเหล่านี้เป็ นข้อบ่งชี้วา่ สิ นค้านั้นมีคุณภาพ คือ
1. การทางานของสิ นค้า (Performance) หมายถึง สิ นค้านั้นต้องทางานได้ตามคุณสมบัติของสิ นค้า
เช่น เครื่ องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
2. รู ปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่น้ ี หมายถึง การออกแบบรู ปร่ างลักษณะของสิ นค้าให้สะดวกในการ
ใช้แ ชมพูที่ย ากลาบากในการเปิ ด-ปิ ดฝา หรื อเนื้ อแชมพูไ หลออกจากขวดไม่สะดวก เหล่ านี้ คือ สิ นค้า มี
รู ปลักษณ์ไม่ดี
3. น่าเชื่ อถือ (Reliability) หมายถึง สิ นค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่น เครื่ องตัดหญ้าที่ใช้ตดั หญ้าได้ดี
ทุกครั้ง ไม่ใช่บางครั้งใช้ได้ บางครั้งใช้ไม่ได้
4. ความคงทน (Durability) สิ นค้าไม่แตกหักหรื อเสี ยหายง่าย มีอายุการใช้งานยาวนาน
5. ความสามารถของการบริ การ (Service ability) สิ นค้าที่ตอ้ งการบริ การก่อนหรื อหลังการขาย
บริ การนั้นจะมีประสิ ทธิ ภาพ ผูบ้ ริ การต้องมีความรู ้ความสามารถในเรื่ องที่ให้บริ การและอานวยความสะดวก
ให้กบั ผูใ้ ช้บริ การอย่างดีเยีย่ ม
6. ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สิ นค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปั จจัยโดยรวมของ
สิ นค้านั้นจะต้องดู ว่าเป็ นสิ นค้าที่ มีคุณภาพดี เช่ น รู ปร่ าง ลัก ษณะสวยงาม ขนาดเหมาะสม วัสดุ ที่ใ ช้
ประกอบดูแข็งแรง การประกอบประณี ต เป็ นต้น
คุณภาพของบริ การ (Service Quality)
ปั จจัยที่บ่งชี้วา่ บริ การนั้นมีคุณภาพ มีดงั ต่อไปนี้
1. สามารถจับต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริ การเป็ นสิ่ งที่จบั ต้องไม่ได้ ทาให้การรับรู ้ในคุณภาพ
ค่อนข้างไม่ชดั เจน ดังนั้น บริ การที่ดีควรสร้ างหลักฐาน (Manage Evidence) ให้เห็ นชัดว่า บริ การนั้นมี
คุณภาพหลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่ อาคาร อุปกรณ์ เครื่ องอานวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น
ความหรู หราด้วยการออกแบบที่ทนั สมัยของโรงแรม อุปกรณ์ทนั สมัยที่ใช้ในโรงแรม การตกแต่งห้องต่างๆ
ในโรงแรมที่สวยงาม แก้วน้ า และภาชนะอื่นๆ ที่ห่อกระดาษไว้ก่อนใช้ และเครื่ องแบบที่สวยงามสะอาด
ของพนักงานในโรงแรม เหล่านี้เป็ นเหลักฐานแสดงว่าโรงแรมนั้นมีคุณภาพ
2. น่าเชื่ อถื อ (Reliability) ในที่น้ ี หมายถึง ความถูกต้องในการคิดค่าบริ การ ร้ านอาหารที่คิดราคา
ตรงกับจานวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่ อถื อ และไม่รังเกียจที่จะกลับไปรับประทานอาหารที่
 13

ร้านนั้นอีก ตรงกันข้ามกับร้านอาหารที่คิดเงินเกินกว่าความเป็ นจริ ง ย่อมทาให้ลูกค้าหมดความเชื่ อถือ และ

ไม่กลับไปใช้บริ การที่ร้านอาหารนั้นอีก
3. มีความรู้ (Competence) ผูใ้ ห้บริ การที่มีคุณภาพต้องเป็ นผูม้ ี ความรู ้ ในเรื่ องนั้น เช่ น ช่ างซ่ อม
รองเท้า ต้องมีความรู ้ ในเรื่ องการซ่ อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่ อมรองเท้า ต้องดูว่ามี ความสามารถ มีความ
กระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว ซึ่ งทาให้ผเู ้ อารองเท้าไปซ่อมเกิดความมัน่ ใจ
4. มีความรับผิดชอบ (Responsiveness) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็ จ
ภายใน 3 วัน อู่แห่งนั้นต้องทาให้เสร็ จในเวลา 3 วัน ช่างซ่ อมทีวีที่ซ่อมผิด ทาให้ทีวีเสี ย ต้องรับผิดชอบให้
อยูใ่ นสภาพที่ดี โดยไม่ปัดความผิดให้เจ้าของทีวี
5. มีจิตใจงาม (Empathy) ผูใ้ ห้บริ การที่มีคุณภาพต้องเป็ นผูม้ ีจิตใจงาม จึงจะเป็ นผูก้ ระตือรื อร้นใน
การให้บริ การผูอ้ ื่น เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
2. การสร้างปั จจัยเชื่อมโยงกับตรายีห่ อ้ (Brand Association) คือ
การที่นกั การตลาดพยายามสร้างสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ
หรื อคุณประโยชน์ แล้วเชื่อมโยงสิ่ งนั้นให้ผบู ้ ริ โภครับรู ้วา่ เป็ นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เมื่อเชื่ อมโยงแล้วจะทา
ให้ผบู ้ ริ โภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตาแหน่งหรื อจุดยืน (Brand Position) ของ
ผลิตภัณฑ์น้ นั ดังนั้น อาจกล่าวได้วา่ การสร้างปั จจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
นัน่ เอง
การสร้างสิ่ งเชื่ อมโยงทาให้ผบู ้ ริ โภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่ งจะก่อให้เกิดประโยชน์
หลายประการ ดังนี้
1) ความโดดเด่น (Differentiation) ของสิ นค้า เป็ นประโยชน์เมื่อสิ นค้ามีความโดดเด่นด้าน
ใดด้านหนึ่ ง เช่น ผงซักฟอกมีสารซักผ้าได้ขาวกว่า ความโดดเด่นเหล่านี้ เมื่อเชื่ อมโยงไปที่ตวั สิ นค้า ทาให้
ผูบ้ ริ โภคเข้าใจสิ นค้าได้ดียงิ่ ขึ้น ถ้าสิ นค้ามีความโดดเด่น แต่ผบู ้ ริ โภคไม่รับรู ้หรื อไม่เข้าใจ ความโดดเด่นนั้น
จะไม่ก่อให้เกิ ดประโยชน์ ดังนั้น การเชื่ อมโยงความโดดเด่ นกับสิ นค้าทาให้ความโดดเด่ นกลายเป็ นข้อ
ได้เปรี ยบของคู่แข่งขัน
2) เป็ นเหตุผลที่ทาให้ผบู ้ ริ โภคซื้ อสิ นค้า (Reason-to-Buy) สิ่ งที่นกั การตลาดใช้เชื่ อมโยงกับ
ผลิ ตภัณฑ์ส่ วนใหญ่ ม กั จะเป็ นคุ ณสมบัติที่ เ ป็ นประโยชน์ ต่ อผูบ้ ริ โภค ดัง นั้น เมื่ อ ผูบ้ ริ โ ภคได้รับ ทราบ
คุณประโยชน์เหล่านั้น เขาจะตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้านั้น เช่น การที่ผบู ้ ริ โภคกลุ่มหนึ่ งไปที่ห้างโลตัส เพราะรับรู ้
ว่าโลตัสเป็ นห้างสรรพสิ นค้าที่ขายสิ นค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่ งเป็ นตาแหน่งของห้างสรรพสิ นค้าโลตัส
 14

3) ท าให้เกิ ดทัศ นคติ หรื อความรู ้ สึ กที่ ดี (Positive Attitudes/Feeling) การระบุ บ างสิ่ ง
บางอย่างที่ดีของผลิตภัณฑ์ให้ผบู ้ ริ โภครับทราบ จะทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และจะเป็ น
ผลทาให้ซ้ื อสิ นค้านั้น ตัวอย่างเช่น เครื่ องสาอางเพี๊ยซ โฆษณาให้ผบู ้ ริ โภคตระหนักถึงการใช้เครื่ องสาอาง
จากต่ า งประเทศ ท าให้ ป ระเทศไทยต้อ งสู ญ เสี ย เงิ น ตราต่ า งประเทศ ซึ่ งไม่ เ ป็ นการสมควรอย่า งยิ่ ง
โดยเฉพาะในระยะเวลาที่ประเทศกาลังประสบปั ญหาด้านภาวะเศรษฐกิจ การ โฆษณาเช่นนี้ ทาให้ผบู ้ ริ โภค
เกิ ดทัศนคติที่ดีต่อเพี๊ยซ ซึ่ งเป็ นเครื่ องสาอางของไทย กรณี เช่ นนี้ เพี๊ยซใช้ความเป็ นไทยเชื่ อมโยงกับตัว
สิ นค้า และทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความรู ้สึกที่ดีต่อยีห่ อ้ เพี๊ยซในที่สุด
4) เป็ นจุดเริ่ มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions) ปั จจัยที่ดีที่บ่งบอกความ
เป็ นผลิตภัณฑ์น้ นั เมื่อเป็ นที่ยอมรับของผูบ้ ริ โภคจะเป็ นประโยชน์ต่อบริ ษทั ในการใช้ตรายี่ห้อกับสิ นค้าชนิ ด
อื่นๆ ของบริ ษทั ต่อไป
สาหรับวิธีการการสร้ างปั จจัยเชื่ อมโยงกับผลิ ตภัณฑ์ (Brand Association) หรื อวิธีการ
กาหนดตาแหน่งของตรายีห่ อ้ (Brand Positioning) มีวธิ ี การดังต่อไปนี้
1) คุ ณลักษณะของสิ นค้า (Product Attributes) เป็ นการนาเอาคุณลักษณะของ
สิ นค้ามาเป็ นปั จจัยในการกาหนดตาแหน่งหรื อจุดยืนของผลิ ตภัณฑ์ ซึ่ งคุ ณลักษณะเหล่านี้ เป็ นคุณสมบัติที่
พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็ นนมโคแท้ 100 เปอร์ เซ็นต์
2) ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็ นการนาเอาผลจากการใช้
สิ น ค้า หรื อ บริ ก ารนั้น มาเป็ นปั จ จัย ในการก าหนดต าแหน่ ง ผลิ ต ภัณ ฑ์ เช่ น บริ ษ ัท การบิ น ไทย จ ากัด
(มหาชน) วางตาแหน่งเป็ นสายการบินที่ผโู ้ ดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผูโ้ ดยสารสามารถนอนหลับ
ได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3) ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Relative Price) เป็ นการนาเอาราคาของ
สิ นค้าหรื อบริ การของบริ ษทั ที่ได้เปรี ยบกว่าคู่แข่งขัน โดยทัว่ ไปคือ ราคาถูกกว่า มาเป็ นปั จจัยในการกาหนด
ตาแหน่งหรื อจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสิ นค้าโลตัสเป็ นห้างฯ ที่ขายสิ นค้าราคาถูกทุกวัน
4) การใช้ (Use/Application) วิธีน้ ี เป็ นการนาไปใช้งานหรื อวิธีการใช้สินค้าหลัง
บริ การนั้น มาเป็ นปั จจัย ในการกาหนดจุ ดยืนของผลิ ตภัณฑ์ เช่ น ซุ ปกระป๋ องแคมเบล วางตาแหน่ งเป็ น
อาหารกลางวัน
5) ลูกค้าหรื อผูใ้ ช้ (Customer/User) เป็ นการเชื่ อมโยงลูกค้ากับสิ นค้าหรื อบริ การ
วิธีน้ ีเป็ นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้ าหมายเป็ นใคร ? เช่น เครื่ องสาอางทเวลพลัส เป็ นเครื่ องสาอางสาหรับ
วัยรุ่ นที่มีอายุต้ งั แต่ 12 ปี ขึ้นไป
 15

6) บุ ค ลิ ก ภาพ (Personality) เป็ นการน าเอาบุ ค ลิ ก ภาพของลู ก ค้า มาก าหนด

บุคลิ กภาพของสิ นค้า แล้วนาปั จจัยนี้ มากาหนดตาแหน่ งของผลิ ตภัณฑ์ เช่ น เครื่ องดื่ มเป๊ ปซี่ สาหรับคนรุ่ น
ใหม่
7) คู่ แ ข่ ง ขัน (Competitions) วิ ธี น้ ี น าเอาคุ ณ สมบัติ ข องคู่ แ ข่ ง ขัน มาเป็ นข้อ
เปรี ยบเทียบกับสิ นค้า หรื อบริ การของบริ ษทั เช่น บริ ษทั เอวิส จากัด ผูใ้ ห้บริ การรถเช่า ซึ่ งเข้าสู่ ตลาดรถเช่า
ช้ากว่าบริ ษทั เฮิร์ซ จากัด ซึ่ งเป็ นผูน้ าตลาด ดังนั้น ตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ที่บริ ษทั เอวิส จากัด ใช้คือ “เราเป็ น
หมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า” ซึ่ งเป็ นการบ่งบอกว่าบริ ษทั ผูน้ าใหญ่เกินไปที่จะบริ การได้ทวั่ ถึงและมี
คุณภาพ
8) ประเทศหรื อสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area) เป็ นการนาเอา
แหล่ง ผลิตของสิ นค้ามากาหนดตาแหน่งของสิ นค้า การกาหนดนี้ จะเหมาะสมกับสิ นค้าที่มาจากประเทศนั้น
หรื อแหล่งผลิตที่มีชื่อเสี ยง และเป็ นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้ าหมาย เช่น เบ็ค เป็ นเบียร์ เยอรมัน
3. ทาให้ตรายีห่ อ้ เป็ นที่รู้จกั (Brand Awareness)
คาว่า “การรู้จกั ” หมายถึ ง การที่ผบู้ ริ โภคสามารถจาชื่ อตรายี่ห้อของสิ นค้าและบริ การ
ประเภทใดประเภทหนึ่ งได้ ตัวอย่างเช่ น เมื่อถามว่า “รู ้จกั สบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง” ผูบ้ ริ โภคตอบว่า “ลักส์ โพร
เทค จอห์นสัน นกแก้ว” สบู่ 4 ยีห่ อ้ ดังกล่าวเป็ นสบู่ที่ผบู ้ ริ โภครู ้จกั
โดยทัว่ ไปผูบ้ ริ โภคจะเริ่ มต้นจากการไม่รู้จกั ตรายี่ห้อ จนกระทัง่ ผูข้ ายทาการสื่ อสารไปยัง
ผูบ้ ริ โภค ผูบ้ ริ โภคจึงเริ่ มรู ้ จกั และเมื่อได้ยินชื่ อตรายี่ห้อบ่อย ๆ เขาจะจาได้ และจาได้เป็ นชื่ อแรกในที่สุด
ตามรู ปภาพข้างล่างนี้

ภาพที่ 4 การทาให้ตราสิ นค้าเป็ นที่รู้จกั

ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2
 16

ประโยชน์ ของการรู้ จักตรายีห่ ้ อ

การรู ้จกั ตรายีห่ อ้ ทาให้เกิดประโยชน์ 2 ประการ ดังนี้
1) เป็ นจุดเริ่ มต้นที่ทาให้ผบู ้ ริ โภครับรู ้ถึงคุณลักษณะของสิ นค้า (Staring for Brand Knowledge)
การที่ผบู ้ ริ โภครู ้จกั ชื่ อของสิ นค้าเป็ นบันไดขั้นแรกที่จะนาไปสู่ การรับรู ้เกี่ยวกับลักษณะ รู ปร่ าง คุ ณสมบัติ
คุณประโยชน์ และวิธีการใช้ของสิ นค้า ซึ่ งทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความรู ้ในสิ นค้า (Product Knowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่ น เมื่อผูบ้ ริ โภคได้ยินชื่ อยี่ห้อ “แมคโดนัลด์” เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป และ
ทาให้เขารู ้ จกั แฮมเบอร์ เกอร์ ช นิ ดต่ าง ๆ เฟรนช์ ไ ฟร์ พายประเภทต่ า ง ๆ กาแฟ เครื่ องดื่ ม ต่า งๆ ชุ ดของ
พนักงาน การจัดร้าน พื้นที่สาหรับเด็กเล่น เป็ นต้น
2) เป็ นการสร้างความคุน้ เคย (Familiarity) ระหว่างสิ นค้าและผูบ้ ริ โภค เมื่อผูบ้ ริ โภคได้ยินชื่ อยี่ห้อ
ใดยี่ห้อหนึ่ งบ่อยๆ เขาจะเกิ ดความคุ น้ เคย และรู ้ จกั สิ นค้านั้นเพิ่มขึ้ นเรื่ อยๆ เช่ นกันการรู้ จกั ตรายี่ห้อของ
ผูบ้ ริ โภค แบ่งออกได้เป็ น 3 ประเภท คือ
1) การรู้จกั แบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผบู้ ริ โภคกล่าวชื่อยี่ห้อของสิ นค้าได้
เอง โดยไม่ตอ้ งมีสิ่งหนึ่งสิ่ งใดช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู ้จกั แชมพูยี่ห้อใดบ้าง ยี่ห้อที่ผบู้ ริ โภคตอบ
ได้เองเป็ นยีห่ อ้ ที่ผบู้ ริ โภคจาได้แบบระลึกได้
2) การรู ้จกั แบบมีสิ่งกระตุน้ (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผบู ้ ริ โภคเอ่ยชื่อยี่ห้อสิ นค้า
ไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่ งหนึ่ งช่วยเตือนความทรงจา เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่ องราวบางอย่างเกี่ยวกับ
ยีห่ อ้ นั้น หรื อสิ่ งกระตุน้ อื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจาให้กบั ผูบ้ ริ โภค เสี ยงบีบแตรของรถไอศกรี มวอลล์ เสี ยง
กดกริ่ งประตูพร้อมพูดว่า “มิสทีนมาแล้วค่ะ” ของเครื่ องสาอางมิสทีนจะเป็ นตัวกระตุน้ ให้ผบู้ ริ โภคระลึกถึง
ยีห่ อ้ ดังกล่าว ซึ่ งเป็ นสิ่ งแสดงว่า ผูบ้ ริ โภคมีความคุน้ เคยกับสิ นค้านั้น
3) การรู ้จกั ตรายี่ห้อทาให้ผบู ้ ริ โภคซื้ อสิ นค้า (Brand to be Consider) สิ นค้าที่ผบู ้ ริ โภคซื้ อ
จะต้องเป็ นสิ นค้าที่เขารู ้ จกั เท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผบู ้ ริ โภครู ้จกั ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ งเป็ นอย่างดี สิ นค้ายี่ห้อ
นั้นจะมีโอกาสที่ผบู ้ ริ โภคเลือกซื้ อในที่สุด
วิธี ทาให้ตรายี่ห้อเป็ นที่ รู้จกั เพื่ อให้ผูบ้ ริ โภครู ้ จกั สิ นค้าทั้ง แบบระลึ กได้เองและมี ตวั กระตุ น้ มี
วิธีการสร้างความรู ้จกั ดังนี้
1) สร้างความเด่นในสิ นค้า หรื อตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็ นที่สนใจของผูบ้ ริ โภค การทา
สิ นค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขันจะทาให้ผบู ้ ริ โภครู ้จกั สิ นค้านั้นได้เร็ วขึ้น
 17

2) ใช้คาขวัญหรื อเสี ยงเพลง (Involve Slogan or Jingle) เป็ นการสร้างคาขวัญ หรื อเพลงที่ประทับใจ
จะทาให้ผบู ้ ริ โภครู ้ จกั สิ นค้านั้นเร็ วขึ้น เช่ น ลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า “ทีฮอลล์ใหม่ ทาไมใหญ่ข้ ึน “ ทาให้
ผูบ้ ริ โภคจายีห่ อ้ ฮอลล์ได้ เพลง “Light Here Waiting” ทาให้ผบู้ ริ โภครู้จกั ยีห่ อ้ “ชีวาสส์”
3) การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผูบ้ ริ โภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กบั ตรายี่ห้อของสิ นค้า เช่น
ภาพหอยเชลล์ ทาให้ผขู ้ บั รถยนต์นึกถึ งน้ ามันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์ รวงข้าว ทาให้ผฝู ้ ากเงิ นนึ กถึ งธนาคาร
กสิ กรไทย
4) การสื่ อสารถึงผูบ้ ริ โภค (Communication) การสื่ อสารถึงผูบ้ ริ โภคทาให้ผบู้ ริ โภคได้รับทราบ
รายละเอี ย ดของสิ นค้า ซึ่ งจะท าให้ เ ขารู้ จ ัก และจ าตรายี่ ห้ อ ของสิ น ค้า ได้ ซึ่ งอาจจะใช้ วิ ธี โ ฆษณา
ประชาสัมพันธ์ หรื อการสื่ อสารในรู ปแบบต่างๆ
5) การเป็ นสปอนเซอร์ ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิ จกรรมที่เกิดขึ้น เช่น การแข่งขัน
เทนนิ ส วิ่ ง การกุ ศ ล การจัด คอนเสิ ร์ ต เป็ นต้น กิ จ กรรมเหล่ า นี้ เป็ นกิ จ กรรมที่ อ ยู่ใ นความสนใจของ
กลุ่มเป้ าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็ นสปอนเซอร์ ในกิจกรรมเหล่านี้ จะทาให้ผบู ้ ริ โภครู ้จกั ตรายี่ห้อของสิ นค้า
ได้เร็ วขึ้น
6) การใช้กลยุทธ์ขยายตรายีห่ อ้ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสิ นค้ากับ
สิ นค้าอื่นๆ อี ก เพื่อให้เกิ ดการตอกย้ าในตรายี่ห้อ และเมื่ อผูบ้ ริ โภคเห็ นสิ นค้าแต่ละชนิ ดจะทาให้เกิ ดการ
ระลึกถึงยีห่ อ้ นั้น เช่น การที่น้ าอัดลมยีห่ อ้ โคคา-โคล่า หรื อโค้ก ผลิตเสื้ อ กางเกง หมวก ร่ ม แก้วน้ า จานรอง
แก้ว เครื่ องเขียน ฯลฯ โดยมีตรายี่ห้อ “โค้ก” อยูบ่ นสิ นค้าเหล่านี้ เมื่อผูบ้ ริ โภคเห็นสิ นค้าแต่ละชนิ ดจะเป็ น
การตอกย้าให้เขาระลึกถึงยีห่ อ้ “โค้ก” อยูเ่ สมอ
7) การส่ งเสริ มการขาย (Sale Promotion) การส่ งเสริ มการขายเป็ นวิธีหนึ่ งที่มีประสิ ทธิ ภาพมากใน
การสร้างความรู ้จกั ตรายีห่ อ้ เพราะผูบ้ ริ โภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่ งเสริ มการขาย ตัวอย่างเช่น บริ ษทั
เอ ไอ เอส จากัด จัดส่ งเสริ มการขายสาหรับโทรศัพท์มือถือจีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาว่า “กลางคืนโทรฟรี
กลางวันนาทีละบาท” กลยุทธ์น้ ี สามารถเรี ยกร้องให้ผบู ้ ริ โภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็ นจานวน
มาก
4. ความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ (Brand Loyalty)
ความซื่ อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง การที่ผบู ้ ริ โภครักและศรัทธาในสิ นค้ายี่ห้อหนึ่ งจนยาก
ที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผูบ้ ริ โภคจะมีความรู ้สึกคุน้ เคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่ อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ
มีหลายระดับ ดังรู ปข้างล่างนี้
 18

ภาพที่ 5 ความซื่ อสัตย์ต่อตราสิ นค้า

ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2
จากภาพที่ 5 ระดับล่างสุ ดเป็ นระดับที่ผบู ้ ริ โภคไม่มีความชื่ นชอบสิ นค้ายี่ห้อใดเป็ นพิเศษ ดังนั้น
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น คือ ในการซื้ อสิ นค้า ผูบ้ ริ โภคจะพร้อมที่เปลี่ยนจากยี่ห้อหนึ่ งอย่างง่ายดาย ในระดับที่
สู ง ขึ้ นไปคื อ ผู ้บ ริ โภคมี ค วามพอใจต่ อ สิ น ค้า ยี่ ห้ อ ใดยี่ ห้ อ หนึ่ ง และซื้ อ สิ น ค้า นั้ น ด้ ว ยความเคยชิ น
ตัวอย่างเช่ น เคยซื้ อแชมพูซันซิ ล เมื่อเข้าไปในห้างสรรพาหาร (Supermarket) ด้วยความเคยชิ นเขาจะซื้ อ
แชมพูซนั ซิ ล แต่อย่างไรก็ตาม เขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพอ อาทิเช่น ถ้า
ยี่ห้ออื่ นมีราคาถูกกว่าในขณะที่ คุณสมบัติเท่ากัน หรื อยี่ห้ออื่นมี ส่วนผสมของสารบารุ งเส้ นผมที่มากกว่า
เป็ นต้น ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็ นระดับของความพอใจมาก ในระดับนี้ผบู ้ ริ โภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น
ยากกว่าระดับที่สองเพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายีห่ อ้ หนึ่งไปยังยีห่ อ้ หนึ่งมีความเสี่ ยงเกิดขึ้น เสี่ ยง
ที่จะไปพบสิ นค้าที่ดอ้ ยกว่าสิ นค้าเก่า เขาคิดว่านัน่ เป็ น “ต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ” (Switching Cost) แต่
อย่างไรก็ตาม ก็ยงั มี โอกาสเป็ นไปได้ที่เขาจะเปลี่ ยนยี่ห้อ ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุ ผลที่ ดีมากจนทาให้เจาคิดว่า
น่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสู งขึ้นที่เรี ยกว่าระดับ “ชอบ” ความซื่ อสัตย์ในระดับนี้ ผูบ้ ริ โภคจะชื่ นชอบ
สิ นค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็ นเสมื อนเพื่อน หมายความว่า มีความคุ น้ เคย รั กใคร่ ชอบพอ โอกาสที่เขาจะ
เปลี่ ยนไปใช้ยี่ห้ออื่ นเป็ นไปได้ย ากมาก ในระดับ นี้ ความพอใจที่ ผูบ้ ริ โภคมี ต่อยี่ห้อนั้นมี ความรู้ สึก และ
อารมณ์ (Feeling and Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้น แม้ยี่ห้ออื่นจะสร้างอารมณ์ ให้สุนทรี ยก์ ว่า ส่ วนใน
ระดับบนสุ ดเป็ นความและศรัทธาที่ผบู ้ ริ โภคมีต่อสิ นค้ายีห่ อ้ หนึ่งอย่างมาก เป็ นความซื่ อสัตย์ที่แน่นแฟ้ น เขา
จะซื้ อยีห่ อ้ นั้นอย่างสม่าเสมอ ปกป้ องยีห่ อ้ นั้น และรอคอยถ้ายีห่ อ้ นั้นยังไม่ผลิตสิ นค้าใหม่
คุณค่าของความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้
การที่ผบู ้ ริ โภคมีความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ ใดยีห่ ้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายีห่ ้อนั้น ดังนี้
1. ทาลดต้นทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs) ถ้าผูบ้ ริ โภคมีความซื่ อสัตย์ต่อสิ นค้า ย่อม
พอใจที่จะใช้สินค้านั้นตลอดไปโดยยากที่จะเปลี่ ยนแปลงยี่ห้อ เมื่อเป็ นเช่นนี้ ผูข้ ายย่อมประหยัดต้นทุนใน
 19

การชักจู งผูบ้ ริ โภคให้ซ้ื อสิ นค้า เพราะไม่ ต้องใช้ความพยายามมากนัก ผูบ้ ริ โภคเต็มใจซื้ อสิ นค้าอยู่แล้ว
ในทางการตลาด เพราะในการที่จะได้ลูกค้ามาหนึ่ งราย บริ ษทั จะต้องเสี ยทั้งค่าใช้จ่าย และเวลา นอกจากนี้
การที่ผบู ้ ริ โภคมีความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ สู ง จะเป็ นเสมือนกาแพงหรื อเกราะป้ องกันมิให้คู่แข่งขันแย่งลูกค้า
ไปได้
2. ทาให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage) สิ นค้าที่มีลูกค้าชื่นชอบ มีความจงรักภักดี
ต่อตรายีห่ อ้ เช่น ผงซักฟอกบรี ส ยาสี ฟันคอลเกต สบู่หอมลักส์ หรื อแชมพูซนั ซิ ล คนกลางทางการตลาดไม่
ว่าจะเป็ นระดับพ่อค้าส่ ง พ่อค้าปลี กในร้ านค้าแบบเก่า หรื อร้ านค้าปลี กแบบใหม่ เช่ น เซเว่นอีเลฟเว่น ย่อม
ยินดี ที่จะขายสิ นค้าเหล่ านี้ เอง ซึ่ งทาให้สินค้าในร้ านค้าหมุ นเวียนเร็ ว และส่ งผลให้ร้านค้ามี ผลกาไรจาก
สิ นค้าเหล่านั้น ร้านค้าจึงนิยมที่จะซื้ อสิ นค้าเหล่านี้ครั้งละมาก ๆ
3. สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่(Attracting New Customers) การที่ไอบีเอ็มเป็ นคอมพิวเตอร์
ที่ลูกค้าไว้วางใจ เชื่ อมัน่ ในคุ ณภาพ จนกระทัง่ มีความภักดี ต่อไอบี เอ็ม เมื่ อเป็ นเช่ นนี้ ยี่ห้อไอบีเอ็ม จึ งเป็ น
ยีห่ อ้ ของคอมพิวเตอร์ ที่สามารถดึงดูดผูท้ ี่จะเริ่ มต้นใช้คอมพิวเตอร์ หรื อผูต้ อ้ งการจะเปลี่ยนคอมพิวเตอร์ ยี่ห้อ
ใหม่ เพราะเขาเองคิดว่าเป็ นการเสี่ ยงในการที่จะทดลองยี่ห้อที่เขายังไม่แน่ใจ เขายินดีที่จะใช้ยี่ห้อที่คนส่ วน
ใหญ่ไว้วางใจ
4. เป็ นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor’s Threats) จากการที่ลูกค้าซื่ อสัตย์ต่อตรายี่ห้อไม่เพียงแต่
ลู กค้าจะไม่เปลี่ ย นใจไปใช้สินค้าของคู่แข่ง แล้ว ถ้าผูผ้ ลิ ตสิ นค้ายี่ห้อนั้นผลิ ตสิ นค้าใหม่ช้ากว่า คู่แข่งขัน
ลูกค้าซื่ อสัตย์ยงั ให้โอกาสด้วยการไม่ซ้ื อสิ นค้าของคู่แข่งขัน และรอจนกว่าผูผ้ ลิ ตสิ นค้ายี่ห้อนั้นจะผลิ ต
สิ นค้าใหม่ออกสู่ ตลาด
วิธีการสร้างความซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ การทาให้ผบู ้ ริ โภคซื่ อสัตย์ต่อตรายีห่ อ้ ทาได้หลายวิธีดงั นี้
1. ปฏิบตั ิต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right) ลูกค้าจะซื่ อสัตย์ต่อสิ นค้าก็ต่อเมื่อ
สิ นค้ายีห่ อ้ นั้นซื่ อสัตย์กบั ลูกค้าด้วย ดังนั้น ผูข้ ายจะต้องผลิตสิ นค้าที่มีคุณภาพ ไม่หลอกลวงผูบ้ ริ โภค สิ นค้า
หรื อบริ การทุกประเภทที่ผขู ้ ายเสนอขายต่อตลาดต้องมีคุณภาพอย่างน้อยอยูใ่ นระดับ “มาตรฐาน” ซึ่ งจะเป็ น
เหตุผลให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรื อบริ การของคู่แข่งขัน แต่ถา้ ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อสิ นค้า
หรื อบริ การ เช่น แอร์ คอนดิชนั่ ที่เสี ยบ่อย ทาความเย็นไม่ได้ โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ฟังเสี ยงไม่ชดั เจน หรื อช่าง
ที่ซ่อมรองเท้าอย่างหยาบ ๆ ผูใ้ ช้สวมได้ไม่กี่ครั้งก็ตอ้ งนากลับมาซ่อมใหม่ เหล่านี้เป็ นตัวอย่างของการปฏิบตั ิ
ต่อลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง
2. ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) นักการตลาดที่ลาดย่อมต้องใกล้ชิดกับลูกค้าให้
ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เพราะการใกล้ชิดลูกค้าทาให้ได้ทราบถึงความเปลี่ยนแปลงของเขา ซึ่ งจะส่ งผล
 20

ถึงการเปลี่ยนแปลงความต้องการในสิ นค้าและบริ การของเขาด้วย การที่ผบู ้ ริ หารของบริ ษทั ไอบีเอ็ม จากัด

ได้พูดคุยกับลูกค้า เขาย่อมได้ขอ้ มูลนากลับมาผลิตสิ นค้าใหม่ให้ตรงกับความต้องการใช้คอมพิวเตอร์ ของ
ลูกค้า ผูบ้ ริ หารของดิสนียแ์ ลนด์ที่เ ดิ นอยูใ่ นบริ เวณสวนสนุ ก ทาให้ทราบว่าเครื่ องเล่นชนิ ดใดที่ลูกค้าชอบ
และลูกค้าอยากได้เครื่ องเล่นชนิดใด
ในการใกล้ชิดกับลูกค้านี้ บริ ษทั ส่ วนใหญ่มกั นิยมจัดตั้ง “ฝ่ ายบริ การลูกค้า” (Customer Service) ขึ้น
เพื่อทาหน้าที่ในการสร้ างความสัมพันธ์กบั ลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิ มให้ซื่อสัตย์ต่อบริ ษทั ตลอดไป
โดยทัว่ ไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดงั นี้
1. ติดตามการใช้งานของสิ นค้า
2. รับฟังข้อร้องทุกข์หรื อข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสิ นค้าและบริ การ
3. ประสานงานกับฝ่ ายต่างๆ ในเรื่ องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรื อเสนอแนะโดยการแจ้งให้ฝ่ายนั้นๆ ทราบ
4. ติดตามผลของการตัดสิ นใจในเรื่ องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรื อเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
5. กาหนดกลยุทธ์การตลาดหรื อจัดกิ จกรรมทางการตลาดเพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีกบั ลูกค้าการ
ใกล้ชิดลูกค้านี้ทาให้ลูกค้าซื่ อสัตย์ต่อบริ ษทั และยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรื อบริ การยีห่ อ้ อื่น
3. ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Measure Customer Satisfaction) อยูเ่ สมอ ผูบ้ ริ หาร
การตลาดควรจัดทาวิจยั ตลาด เพื่อให้ทราบถึ งความคิดเห็ นของลูกค้าที่ใช้สินค้าหรื อบริ การอย่างต่อเนื่ อง
เพื่อนามาประเมินระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสิ นค้าหรื อบริ การ เพราะถ้าระดับความพึงพอใจลดลง
นั้น ย่อมหมายความถึ ง ระดับความซื่ อสัตย์ต่อตรายี่ห้อย่อมลดลงด้วย ตัวอย่างเช่ น โรงแรมแมริ ออทจะ
ประเมินผลความพอใจของลูกค้าทุก ๆ สัปดาห์ เพื่อให้ทราบปั ญหาปั จจุบ นั แล้วนาข้อมูลมาปรับปรุ งบริ การ
เช่ น ปรั บ ปรุ งระยะเวลาที่ ใช้ในการลงทะเบี ยนเพื่อเข้าพัก ระยะเวลาที่ ใช้ใ นการคิ ดเงิ น เป็ นต้น ดังนั้น
บริ ษทั ควรกาหนดให้มีการวิจยั ตลาดอย่างเป็ นระบบและมีความต่อเนื่ อง ส่ วนรู ปแบบของการวิจยั ขึ้นอยูก่ บั
ประเภทของกิ จการและข้อมูลที่ตอ้ งการ การจัดตั้งฝ่ ายลูกค้าสัมพันธ์ดงั ที่กล่าวในข้อ 2 ก็เป็ นวิธีหนึ่ งที่จะ
ได้มาซึ่งข้อมูลทางการตลาด
4. ทาให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยีห่ อ้ (Create Switching Cost) โดยปกติลูกค้าไม่วา่ จะเป็ น
ระดับพ่อค้าปลีก หรื อระดับผูบ้ ริ โภคมักจะไม่ตระหนักถึง “ต้นทุน” ในการเปลี่ ยนแปลงการตัดสิ นใจซื้ อ
สิ นค้าจากยี่ห้อเดิ มไปยังยี่ห้อใหม่ ร้ านขายยาที่ เป็ นระดับค้าปลี ก เมื่ อได้ลงทุ นโฆษณาสิ นค้า และระบบ
คอมพิวเตอร์ เพื่อเป็ นตัวแทนขายยาให้กบั บริ ษทั หนึ่ ง เมื่อต้องการเปลี่ยนไปขายให้กบั อีกบริ ษทั หนึ่ ง ซึ่ งทา
ให้ตอ้ งเปลี่ยนป้ ายร้านค้า ต้องโฆษณาใหม่ ลงทุนสิ นค้ายี่ห้อใหม่และรวมไปถึ งระบบคอมพิวเตอร์ ที่ตอ้ ง
เปลี่ยนแปลง เหล่านี้คือ ต้นทุน เช่นเดียวกัน ในระดับผูบ้ ริ โภค การที่เขาใช้น้ ายาทาความสะอาดห้องน้ ายี่ห้อ
 21

หนึ่ง ซึ่ งล้างได้สะอาด กลิ่นหอม และไม่เป็ นอันตรายต่อร่ างกาย เมื่อเขาต้องการเปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น เขา

ย่อมมีตน้ ทุนในการเปลี่ยนยีห่ ้อ คือ เขามีความเสี่ ยงในยี่ห้อใหม่ เพราะเมื่อเสี ยเงินซื้ อไปแล้ว สิ นค้าใหม่อาจ
มีคุณภาพสู ้สินค้าเก่าไม่ได้ ทาให้เขาต้องทิ้งสิ นค้าใหม่ยหี่ อ้ เดิม
ดังนั้น ผูบ้ ริ หารการตลาดควรจะต้องทาให้ผบู ้ ริ โภคตระหนักถึง “ต้นทุน” ในการเปลี่ยนยี่ห้อ เพื่อให้
เขามีความซื่ อสัตย์ต่อสิ นค้าของเขาต่อไป
5. ให้สิทธิพิเศษ (Provide Extra) นักการตลาดควรคานึ งถึงสิ ทธิ พิเศษที่จะให้ท้ งั ลูกค้าปั จจุบนั และผู ้
ที่จะมาเป็ นลูกค้าในอนาคต เพราะโดยธรรมชาติมนุษย์มกั จะพอใจถ้าตนเองได้สิทธิพิเศษเหนือผูอ้ ื่น บริ ษทั ที่
ขายบ้านจัดสรรเสนอสิ ทธิ พิเศษให้ลูกค้าที่เคยซื้ อโครงการต่างๆ ของบริ ษทั โดยการได้สิทธิ ในการเลือกซื้ อ
บ้านในโครงการใหม่ของบริ ษทั ก่อนผูอ้ ื่น และในราคาที่ถูกกว่าการขายให้ลูกค้าทัว่ ไป ห้างสรรพสิ นค้าให้
สิ ทธิ พิเศษแก่ผเู ้ ป็ นสมาชิ กของห้างฯ ในการเลือกซื้ อสิ นค้าลดราคาก่อนลูกค้าทัว่ ไปเหล่านี้ ย่อมทาให้ลูกค้า
เก่ามีความซื่ อสัตย์ต่อธุ รกิจเหล่านี้
ในด้านลูกค้าใหม่ ถ้าบริ ษทั มีขอ้ เสนอที่พิเศษกว่าบริ ษทั ที่ลูกค้าเหล่านั้นได้รับจากบริ ษทั เดิม บริ ษทั
ก็สามารถที่จะได้ลูกค้าใหม่ได้
5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทาให้ตรายีห่ อ้ มีคุณค่า (Other Proprietary Brand Assets)
นอกจากการสร้ างคุ ณค่าทั้ง 4 วิธีดงั กล่าว แล้วยังมีปัจจัยอื่นๆ อีก ที่จะช่ วยสร้ างคุ ณค่าให้แก่ตรา
ยีห่ อ้ และเป็ นการสร้างความได้เปรี ยบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรี ยบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
1. เครื่ องหมายการค้า (Trade Mark) เครื่ องหมายการค้าจะช่วยไม่ให้ผบู ้ ริ โภคกับคู่แข่งเกิ ดความ
สับสน อาทิเช่ น การสับสนในการระลึ กถึ งตรายี่ห้อที่เขาชื่ นชอบ เพราะถ้าไม่มีเครื่ องหมายการค้า หรื อ
เครื่ องหมายการค้าไม่เด่น อาจทาให้ผบู ้ ริ โภคจาตรายีห่ อ้ ที่เขาชื่นชอบสลับกับสิ นค้ายีห่ อ้ อื่นได้
2. สิ ท ธิ บ ตั ร (Paten) จะช่ วยคุ ้ม ครองคุ ณภาพหรื อความโดดเด่ นของสิ นค้า ที่ เป็ นคุ ณลัก ษณะ
เฉพาะตัวของสิ นค้า สิ นค้าอื่นไม่สามารถที่จะเลียนแบบสิ นค้าที่มีสิทธิ บตั รได้
3. รางวัล (Prize) จากหน่วยงานหรื อองค์กรที่มีชื่อเสี ยงทั้งในและต่างประเทศ นับเป็ นทรัพย์สินที่มี
ค่าสาหรับสิ นค้า เป็ นอีกวิธีหนึ่งซึ่ งสามารถสร้างความได้เปรี ยบเหนือคู่แข่งขัน
4. มาตรฐาน (Standard) ขององค์กรหรื อสถาบันที่มีชื่อเสี ยงเป็ นที่ยอมรับกันทัว่ ไป เช่น ISO 9000
หรื อ ISO 14000 หรื อมาตรฐาน มอก.ของไทย มาตรฐานเหล่านี้ นบั เป็ นเสมือนการรับประกันคุ ณภาพของ
สิ นค้า ซึ่งทาให้สินค้านั้นมีคุณค่า
 22

การสร้ างคุ ณค่าให้ตรายี่ห้อ จะมีประสิ ทธิ ภาพดี น้ นั บริ ษทั ควรสร้ างปั จจัยต่างๆ ให้ครบทุกปั จจัย
ถ้าขาดปั จจัยใดปั จจัยหนึ่ง ตรายี่ห้ออาจมี “คุณค่า” ไม่อยูใ่ นระดับที่ “ชนะใจ” ลูกค้าตลอดไป แต่ถา้ สิ นค้ามี
“คุณค่า” จะทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความ “ศรัทธา” และส่ งผลให้บริ ษทั ได้รับประโยชน์หลายประการ
คุณค่ าตราสิ นค้ า (Brand Equity) เสรี วงษ์มณฑา (2540 : 43) ได้ให้ความหมายไว้วา่ การที่ตรา
สิ นค้าของบริ ษทั จะมีความหมายเชิ งบวกในสายตาของลูกค้าซึ่ งเป็ นผูซ้ ้ื อ (Bovee and thers. 1995) นักการ
ตลาดจะต้องพยายามสร้ างคุ ณค่าให้ตราสิ นค้าให้มากที่ สุดเท่าที่ จะมากได้ การที่ คนมีความรู ้ เกี่ ยวกับตรา
สิ นค้ามีผลในการสร้ างความแตกต่างให้ตราสิ นค้า และมีผลก่อให้เกิ ดพฤติกรรมของตราสิ นค้านั้น คุ ณค่า
ของตราสิ นค้าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผูบ้ ริ โภคคุน้ เคยกับตราสิ นค้ามีความรู ้สึกที่ดีต่อตราสิ นค้าอย่างมัน่ คง จดจา
ตราสิ นค้านั้นได้ดว้ ยคุณลักษณะที่ไม่ซ้ ากับตราสิ นค้าอื่น
องค์ ประกอบของคุณค่ าตราสิ นค้ า
1. การรู้จกั ตราสิ นค้า (Brand Awareness) การที่ตราสิ นค้าใดสามารถเข้ามาอยูใ่ นใจผูบ้ ริ โภคได้ใน
ขณะที่กาลังนึ กถึงสิ นค้าประเภทนั้นๆอยู่ ย่อมแสดงว่าตราสิ นค้านั้นมีความมัน่ คงอยูใ่ นใจของผูบ้ ริ โภคว่ามี
คุณภาพดีและเชื่อถือได้ จึงมักถูกเลือกซื้ อหรื อใช้มากกว่าตราสิ นค้าที่เป็ นที่รู้จกั
2. คุณภาพการรับรู้ (Perceived Quality) ความรู้ สึกของผูบ้ ริ โภคที่รับรู้ ถึงคุณภาพโดยรวมหรื อ
คุณภาพที่เหนือกว่าตราสิ นค้าอื่น
3. ความผูกพันกับตราสิ นค้า (Brand Associations) ภาพลักษณ์ที่ผบู ้ ริ โภคเชื่ อมโยงกับตราสิ นค้าใน
เรื่ องต่างๆ
4. ความภักดีต่อตราสิ นค้า (Brand Loyalty) ความยึดมัน่ ที่ผบู ้ ริ โภคมีต่อตราสิ นค้า สะท้อนให้เห็นว่า
ผูบ้ ริ โภคจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นหรื อไม่ รวมทั้งเป็ นองค์ประกอบหลักของการซื้ อซ้ า Aaker โมเดลคุณค่า
ตราสิ น ค้า มี อ งค์ ป ระกอบหรื อ สิ่ ง ขับ เคลื่ อ นคุ ณ ค่ า อยู่ 5 ด้า นคื อ การรั บ รู้ รู้ จ ัก ตราสิ น ค้า (Brand
Awareness) การผูกเชื่ อมโยงตราสิ นค้าเข้ากับสัญลักษณ์ ต่าง ๆ ตราสิ นค้าที่มีการจดจาได้แบบเชื่ อมโยง
ภาพลักษณ์ไปกับสิ นค้า(Brand Association) ความซื่ อสัตย์ที่มีต่อตราสิ นค้า (Brand Loyalty) การรับรู้
คุณภาพ (Perceived Quality) สิ นทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสิ นค้า (Brand Assets)
3. ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริ โภค
พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้อง
โดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซึ่ งการใช้สินค้าและบริ การ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสิ นใจ และ
การกระทาของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้ อและการใช้สินค้า
การศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค เป็ นวิธีการศึกษาที่แต่ละบุคคลทาการตัดสิ นใจที่จะใช้ทรัพยากร
เช่น เวลา บุคลากร และอื่นๆ เกี่ยวกับการบริ โภคสิ นค้า ซึ่ งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสิ นค้าที่เขาจะเสนอนั้น
 23

ใครคือผูบ้ ริ โภค (Who?) ผูบ้ ริ โภคซื้ ออะไร (What?) ทาไมจึงซื้ อ (Why?) ซื้ ออย่างไร (How?) ซื้ อเมื่อไร
(When?) ซื้ อที่ไหน (Where?) ซื้ อและใช้บ่อยครั้งเพียงใด (How often) รวมทั้งการศึกษาว่าใครมีอิทธิ พลต่อ
การซื้ อเพื่อค้นหาคาตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
โมเดลพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Consumer behavior model) เป็ นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ ที่ทาให้เกิดการ
ตัดสิ นใจซื้ อผลิ ตภัณฑ์ โดยมี จุดเริ่ มต้นจากการที่ เกิ ดสิ่ งกระตุน้ (Stimulus) ที่ทาให้เกิ ดความต้องการ สิ่ ง
กระตุน้ ผ่านเข้ามาในความรู ้สึกนึ กคิดของผูซ้ ้ื อ (Buyer’s black box) ซึ่ งเปรี ยบเสมือนกล่องดา ที่ผผู ้ ลิตและ
ผูข้ ายไม่สามารถคาดได้ ความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ ้ื อที่จะได้รับอิทธิ พลจากลักษณะต่างๆ ของผูซ้ ้ื อ แม้จะมีการ
ตอบสนองผูซ้ ้ื อ (Buyer’sresponse) หรื อการ ตัดสิ นใจของผูซ้ ้ื อ (Buyer’s purchase decision)

ภาพที่ 6 โมเดลพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค

ที่มา http://www.utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no3.2
 24

1. พฤติกรรมของผูซ้ ้ื อ
ผูผ้ ลิ ตและผูจ้ าหน่ายสิ นค้าจะสนใจถึ งพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค (Buyer behavior) ซึ่ งเป็ นส่ วน
ส าคัญ ของการปฏิ บ ัติ ก ารบริ โ ภค ซึ่ งหมายถึ ง การกระท าของบุ ค คลใดบุ ค คลหนึ่ งที่ เ กี่ ย วข้อ งกับ การ
แลกเปลี่ยนสิ นค้า และบริ การด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสิ นใจ ซึ่ งเป็ นตัวกาหนดให้มีกระบวนการ
กระทานี้ พฤติกรรมของผูซ้ ้ื อนั้นเราหมายรวมถึงผูซ้ ้ื อที่เป็ นอุตสาหกรรม (Industrial buyer) หรื อเป็ นการซื้ อ
บริ ษทั ในอุตสาหกรรมหรื อผูซ้ ้ื อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคนั้นเราเน้นถึงการซื้ อของผูบ้ ริ โภคเอง
ปกติเรามักใช้คาว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior) แทนกันกับพฤติกรรมผูซ้ ้ื อได้คาทั้งสองคือ
พฤติกรรมผูซ้ ้ื อและพฤติกรรมลูกค้านี้ เป็ นความหมายเหมือนกัน และค่อนไปในแง่ลกั ษณะในทางเศรษฐกิจ
ของการบริ โภคมากกว่า
2. การซื้ อและการบริ โภค
คาว่า พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค นั้น ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริ โภค (Consumption) แต่
หากหมายถึงการซื้ อ (Buying) ของผูบ้ ริ โภค จึงเน้นถึงตัวผูซ้ ้ื อเป็ นสาคัญและที่ถูกต้องแล้ว การซื้ อเป็ นเพียง
กระบวนการหนึ่งของการตัดสิ นใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการบริ โภคสิ นค้า ทั้งที่กระทาโดยตัวผูซ้ ้ื อ
เองหรื อบริ โภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่ งมีผซู ้ ้ื อทาตัวเป็ นผูแ้ ทนให้ การซื้ อแทนนั้น ผูซ้ ้ื อแทนจะ
เป็ นผูท้ างานแทนความพอใจของผูท้ ี่จะบริ โภคอีกต่อหนึ่ง ด้วยเหตุผลนี้เอง ผูว้ เิ คราะห์การตลาดจึงต้องระวัง
อยูเ่ สมอถึงความสัมพันธ์น้ นั
สรุ ป พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคหมายถึ ง การกระทาของบุ คคลบุคคลหนึ่ งซึ่ งเกี่ ยวข้องโดยตรงกับการ
จัดการหาให้มาและการใช้ซ่ ึ งสิ นค้าและบริ การ ส่ วนพฤติกรรมผูซ้ ้ื อนั้นหมายถึ ง การกระทาของบุคคลใด
บุคคลหนึ่ งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสิ นค้า และบริ การด้วยเงิน และรวมถึงการตัดสิ นใจ (ศิริวรรณ เสรี
รัตน์และคณะ (2541: 124 – 125) อ้างอิงจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management)
4. ข้ อมูลโตโยต้ า มอเตอร์ คอร์ เปอเรชั่ น และ เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จากัด
โตโยต้ า มอเตอร์ คอร์ เปอเรชั่ น
จุดเริ่มต้ น
โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ เปอเรชัน่ เริ่ มก่อตั้งเมื่อเดือนกันยายน พ.ศ. 2476 เมื่อบริ ษทั ผลิตเครื่ องทอผ้า
โตโยดะนาโดยคีชิโระ โตะโยะดะได้ทาการตั้งแผนกใหม่ในปี พ.ศ. 2477 เพื่อทุ่มเทให้กบั การพัฒนา
เครื่ องยนต์ Type A ซึ่ งได้นาไปใช้ใน Model A1 ซึ่ งเป็ นรถยนต์นงั่ คันแรกของบริ ษทั ในเดือนพฤษภาคม
พ.ศ. 2478 และรถบรรทุก G1 ในเดือนกรกฎาคมปี เดียวกัน ซึ่ ง Model A1 ได้พฒั นามาผลิตเพื่อการค้าเต็ม
รู ปแบบซึ่งคือ Model AA ในปี พ.ศ. 2479
 25

ผลการดาเนินงานของโตโยต้ า
ในปี พ.ศ. 2549 โตโยต้าได้ถูกจัดลาดับโดยนิตยสาร Fortune ให้เป็ นบริ ษทั ผูผ้ ลิตรถยนต์อนั ดับสอง
ของโลก รองจากบริ ษทั GM และในปี พ.ศ. 2550 โตโยต้าก็สามารถทายอดขายทัว่ โลกได้สูสีกบั GM แต่ที่
น่าสนใจ คือ ผลการดาเนินงานในเชิ งกาไรของโตโยต้าเพียงบริ ษทั เดียว มีมากกว่า บริ ษทั GM รวมกับ Ford
และ Chrysler ซึ่ งแสดงให้เห็ นว่าโตโยต้ามีผลประกอบการที่ ดีมาก ซึ่ งจากหนังสื อ วิถีแห่ งโตโยต้า ได้
สรุ ปว่าสาเหตุที่โตโยต้าสามารถดาเนิ นธุ รกิจได้ดีเพราะการใช้ระบบการผลิต ที่มีประสิ ทธิ ภาพ ที่คิดค้นโดย
โตโยต้า ที่มีชื่อว่า ระบบการผลิ ตแบบโตโยต้า ที่ประกอบด้วยการดาเนิ นการผลิตแบบทันเวลา (Just in
Time) และการดาเนิ นการด้านการบริ หารคุณภาพ (Kaizen) ตลอดจนมีการดาเนิ นการตามปรัชญาที่มนั่ คง
(Consistant Purpose) ซึ่ งถือได้วา่ เป็ นการดาเนินการตามวิถีแห่งโตโยต้า (Toyota Way)
ตราสัญลักษณ์ของโตโยต้า เป็ นรู ป ELLIPSE หรื อวงรี 2 วง วางซ้อนกันเป็ นรู ปตัว T และล้อมรอบ
ด้วยรู ปวงรี ขนาดใหญ่อีก 1 วง เป็ นตราสัญลักษณ์ที่โตโยต้าเพิ่งออกแบบใหม่ข้ ึน และเพิ่งนามาใช้เป็ นครั้ง
แรกเมื่อปลายปี พ.ศ. 2532 รถโตโยต้าแบบแรกที่ติดตราสัญลักษณ์ตวั นี้ คือ รถโตโยต้าเซลซิ เออร์ (TOYOTA
CELSIOR) ซึ่ งเพิ่งออกตลาดในญี่ปุ่นเมื่อปลายปี นั้นเช่นกัน โตโยต้าอธิ บายความหมายของว่า รู ปวงรี เป็ น
รู ปทรงทางเรขาคณิ ตซึ่ งมีจุดศูนย์กลางหรื อจุดโฟกัส 2 จุด โตโยต้านารู ปนี้ มาใช้ เพื่อให้เป็ นตราสัญลักษณ์
ของการผนึกหัวใจ 2 ดวง เข้าด้วยกัน คือ รู ปหัวใจของผูใ้ ช้รถ กับหัวใจของตัวสิ นค้า ส่ วนพื้นที่วา่ งซึ่ งบรรจุ
อยูภ่ ายในวงรี วงใหญ่ หมายถึ งความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่ งสามารถขยายตัวออกไปโดยไม่มีขอบเขต
รถยนต์โตโยต้า เป็ นผลผลิตของโตโยต้า มอเตอร์ คอร์ พอเรชัน่ (TOYOTA MOTOR CORPORATION) ซึ่ ง
ปั จจุบนั เป็ นผูผ้ ลิตรยนต์รายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นและใหญ่เป็ นอันดับ 3 ของโลกรองจากเจเนอรัล มอเตอร์ ส
คอร์ พ อเรชัน (GENERAL MOTORNCORPATION) และฟอร์ มอเตอร์ คมั ปะนี (FORD MOTOR
COMPANY) แห่งสหรัฐอเมริ กา
ประวัติของรถยนต์โตโยต้า สามารถย้อนหลังไปได้จนถึงปี พ.ศ. 2472 อันเป็ นปี ที่นาย ซากิ ชิ โต
โยด้า (MR.SAKICH TOYODA) เจ้าของโรงงานผลิตเครื่ องทอผ้า TOYODA AUTOMATIC LOOM
WORKS ได้ขายสิ ทธิ บตั รการผลิตเครื่ องทอผ้าให้แก่บริ ษทั PLATT BROS แห่ งประเทศอังกฤษในราคา
100,000 ปอนด์ และมอบให้ลูกชายของเขาคือ นาย คิ ชิโร โตโยด้า (MR.KICHIRO TOYODA) เป็ นทุนใน
การทดลองผลิตรถยนต์ รถยนต์แบบแรกที่ผลิตจากโรงงานเครื่ องทอผ้าของโตโยต้าและนาออกจาหน่ายใน
ตลาด เป็ นรถยนต์นงั่ 4 ประตู เครื่ องยนต์ 6 สู บ 65 แรงม้า ใช้แชสซี ส์และระบบส่ งกาลังของเซฟโรเลตแห่ ง
สหรัฐอเมริ กา ออกสู่ ตลาดเป็ นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2479 มีอตั ราการผลิต 5 คัน ต่อวัน หนึ่งปี หลังจากโตโยด้า
จึงเริ่ มการผลิตรถยนต์อย่างจริ ง ๆ จัง ๆ โดยก่อตั้งบริ ษทั TOYOTA MOTOR CO., LTD. ขึ้นด้วยเงินทุน
ประมาณ 3.5 ล้านเหรี ยญสหรัฐและประกอบกิจการผลิตรถยนต์สืบต่อกันมาตราบจนปั จจุบนั
ยุคบุกเบิกของโตโยต้า เริ่ มจาก “คิชิโร โตโยดะ” บุตรชาย “ซาคาชิ โตโยดะ” ผู้ คิดค้นผลิตเครื่ องปั่ น
ด้ายในปี พ.ศ.2476 อาศัยหลักการทอผ้าจากเครื่ องจักรกล สู่ การผลิตเครื่ องยนต์ตน้ แบบคันแรกโมเดล AA
 26

ในปี พ.ศ.2479โดยมีทุน 1 ล้านเยน ก่อตั้งโรงงานผลิ ตรถยนต์ ณ เมืองนาโงยา หลังขายกิจการท้อผ้าของ

ครอบครัวแก่ กลุ่มทุนชาวอังกฤษ ต้นแบบคันแรกของโตโยต้า คือ โมเดล A1 จาลองสร้างในปี พ.ศ.2478
จากนั้นหนึ่ง ปี เดือนเมษายน พ.ศ.2479 รถยนต์คนั แรกโมเดล AA รถยนต์ขนาด 5 ที่นงั่ เครื่ องยนต์ 3,380 ซี
ซี. 65 แรงม้าที่ 3,000 รอบต่อนาที น้ าหนัก 1.5 ตัน เปิ ดขาย สู่ สาธารณชนในราคา 3,350 เยน และได้รับความ
นิ ยมอย่างมาก ทุกขั้นตอนตั้งแต่ตอนประกอบโครงร่ างตัวถัง พ่นสี ประกอบชิ้นส่ วนภายในและ ภายนอก
ล้วนทาจากมือ (Hand Made) จากวิศวกรผูเ้ ชี่ ยวชาญโตโยต้า เพื่อให้มนั่ ใจว่าลูกค้าจะได้รับรถยนต์ มี
สมรรถนะมาตรฐานสู งสุ ด โดยโรงงานผลิตรถยนต์โตโยต้าตั้งอยูใ่ นโรงงานปั่ นด้ายนัน่ เอง ซึ่ งที่ต้ งั ปั จจุบนั
อยูใ่ น Toyota Commemorative Museum เมืองนาโงยา
จากโมเดล AA “คิชิโร โตโยดะ” ผลิตรถยนต์รุ่นต่อมาอีกหลายโมเดล ไม่วา่ จะเป็ นตระกูล S-Type ,
R-Type และ G1 รถปิ กอัพ บรรทุกขนาด 6 ล้อ แบบ 2 ที่นงั่ เครื่ องยนต์ 3,389 ซี ซี. 65 แรงม้า ที่ 3,000 รอบ
ต่อนาที มีน้ าหนักบรรทุก 1,500 กิโลกรัม ผลิ ตในปี พ.ศ.2478 ปี เดียวกับ AA I-Z ปิ กอัพเล็ก แบบทหาร
เครื่ องยนต์ S-Type 4 สู บ ขนาด 995 ซี ซี. 30 แรงม้า ที่ 4,000 รอบต่อนาที น้ าหนักบรรทุก 1,000 กิโลกรัม
ผลิตใน ปี 1954 ผลิตรถเก๋ งรุ่ นยอดนิยม Toyopet Crown ขนาด 6 ที่นงั่ เครื่ องยนต์ R-Type 4 สู บ ขนาด 1,453
ซี ซี. 48 แรงม้า ที่ 4,000 รอบต่อนาที ในปี พ.ศ.2448 จากนั้นอีก 7 ปี ในปี พ.ศ.2505 ถือว่า โตโยต้าก้าวสู่
ความสาเร็ จมากที่สุด เนื่ องจากผลิตรถยนต์ครบ 1 ล้านคัน ปั จจุบนั โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ ปอเรชัน จากัด
(TMC) มีโรงานผลิตรถยนต์ครอบคลุม 52 แห่ งใน 27 ประเทศทัว่ โลก และประเทศไทยเป็ นฐาน การผลิต
สาคัญอันดับ 3 ที่ทางโตโยต้า มอเตอร์ มีการลงทุนต่อเนื่ องกว่า 40 ปี ที่ผา่ นมา และในปี พ.ศ.2550 โรงงาน
แห่งที่ 3 จะเปิ ดดาเนินงานอย่างเป็ น ทางการ (www.thestylebytoyota.com สื บค้น ตุลาคม พ.ศ. 2556)
เชฟโรเลต
จุดเริ่มต้ น
เชฟโรเลตก่อตั้งโดย หลุยส์ เชฟโรเลต และ วิลเลียม ซี . ดูแรนต์ ในวันที่ พฤศจิกายน พ.ศ.2454 ได้
เข้าสู่ ตลาดบริ ษทั รถยนต์ และในปี พ.ศ.2459 เชฟโรเลตทากาไรมากพอทาให้ ดู แรนต์ได้ซ้ื อหุ ้นส่ วนของ
บริ ษทั เจนเนอรัล มอเตอร์ ส และในปี พ.ศ.2460 ดูแรนต์ได้กลายมาเป็ นประธานบริ ษทั เจนเนอรัล มอเตอร์
และเชฟโรเลตได้กลายมาเป็ นส่ วนหนึ่งของบริ ษทั
ในช่ ว ง ปี พ.ศ.2460 เชฟโรเลตเป็ นที่ นิ ย มมากจนได้ชื่ อว่า 1 ใน 10 ของรถทั้ง หมดที่ ข ายใน
สหรัฐอเมริ กาช่วงนั้น จะต้องมีหนึ่งคันที่เป็ นเชฟโรเลต
ในปี พ.ศ.2551 เชฟโรเลต ภายใต้บริ ษทั เจนเนอรัล มอเตอร์ ส คอร์ ปอเรชัน่ ฉลองการดาเนิ นกิจการ
มาครบ 100 ปี เต็ม โดยมีกิจกรรมพิเศษทัว่ โลก รวมทั้งในประเทศไทย
 27

ประวัติของเชฟโรเลตในประเทศไทย
เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จากัด ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2543 โดยเป็ นหนึ่ งใน
เครื อของบริ ษทั เจนเนอรัล มอเตอร์ ส จากัด ซึ่ งเป็ นผูผ้ ลิตรถยนต์รายใหญ่แห่ งหนึ่ งของโลก ทั้งนี้ บริ ษทั ฯ
ได้ดาเนิ นงานในฐานะเป็ นผูจ้ ดั สรรรถยนต์ที่ผลิตขึ้นภายใต้ชื่อและสัญลักษณ์ ทางการค้า “เชฟโรเลต” เพื่อ
จัดจาหน่ ายในประเทศไทย ผ่านเครื อข่ายผูแ้ ทนจาหน่ ายของบริ ษทั ฯ ซึ่ งในปั จจุ บนั มีอยู่ท้ งั สิ้ น 94 รายทัว่
ประเทศ โดยมีโชว์รูมและศูนย์บริ การ ครอบคลุมพื้นที่ท้ งั 76 จังหวัด
รถยนต์เอนกประสงค์ เชฟโรเลต ซาฟิ ร่ า เป็ นรถยนต์รุ่นแรกที่บริ ษทั ฯ เป็ นผูจ้ ดั จาหน่าย ซึ่ งถือได้ว่า
เป็ นการบุกเบิกตลาดรถยนต์เอนกประสงค์รายแรกของประเทศไทย โดยรถยนต์เชฟโรเลต ซาฟิ ร่ า ได้รับการ
ต้อนรับจากผูใ้ ช้รถในประเทศไทยเป็ นอย่างดี และจากความต้องการของตลาดในประเทศไทย ทาให้บริ ษทั ฯ
ได้ขยายตลาดสู่ รถยนต์ประเภทอื่นๆ ตามมา
นับเป็ นเวลากว่า 10 ปี แล้ว ที่เชฟโรเลตได้เติบโตและดาเนิ นกิจการในเมืองไทยอย่างต่อเนื่ อง โดยใน
ปั จจุบนั มี รถยนต์เชฟโรเลตรุ่ นต่างๆ วิ่งอยู่บนท้องถนนมากกว่า 1 แสนคัน รวมไปถึ งจานวนโชว์รูมและ
ศูนย์บริ การที่มีจานวนเพิ่มขึ้นเพื่อรองรับความต้อง การของกลุ่มลูกค้าที่มีจานวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่ อง นับได้
ว่า เชฟโรเลตเป็ นบริ ษทั รถยนต์ที่มีอตั ราการเจริ ญเติบโตสู งแห่ งหนึ่ งของ อุตสาหกรรมรถยนต์ ณ วันนี้ เชฟ
โรเลตยังคงมุ่ง มัน่ ในการพัฒนาคุ ณภาพให้สมบู รณ์ แบบในทุ กๆ ด้า น ไม่ว่าจะเป็ นด้า นการผลิ ต การจัด
จาหน่าย และการบริ การ ทั้งนี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสู งสุ ด สมกับการ
เป็ นผูน้ านวัตกรรมยานยนต์ของโลก
เชฟโรเลต ในประเทศไทย ภายใต้ชื่อบริ ษทั ว่า "เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จากัด" ก่อตั้งเมื่อ 1
มกราคม พ.ศ. 2543 โดยเป็ นบริ ษทั ในเครื อ เจเนอรัล มอเตอร์ ส (ประเทศไทย) จากัด มีสานักงานใหญ่อยูใ่ น
กรุ งเทพมหานคร โดยรุ่ นแรกที่ออกจาหน่ายในไทยคือ ซาฟิ ร่ า (ปั จจุบนั ยุติการผลิตแล้ว) หลังจากนั้นก็ได้มี
รุ่ นอื่ น อี ก เช่ น เชฟโรเลต โคโลราโด, เชฟโรเลต ออพตร้ า , เชฟโรเลต แคปติ ว า เป็ นต้ น (
http://th.wikipedia.org สื บค้น พฤศจิกายน พ.ศ. 2556 )
ตราสัญลักษณ์ เชฟโรเลต “โบว์ไท” ซึ่ งเป็ นที่รู้จกั กันอย่างดีทวั่ โลกในปั จจุบนั ได้เปิ ดตัวขึ้นครั้งแรก
ในปลายปี พ.ศ. 2456 โดย วิลเลียม ซี ดูแรนท์ ผูร้ ่ วมก่อตั้งเชฟโรเลต แต่เรื่ องราวความเป็ นมาของ ตรา
สัญลักษณ์ ซึ่ งเกี่ ยวข้องกับแบรนด์เชฟโรเลตได้อย่างไรนั้น ยังเป็ นเรื่ องราวที่หลายคนสงสัยและพยายาม
ตีความกันอยูต่ านานที่มาของตราสัญลักษณ์ “โบว์ไท” จากการเล่าของ ดูแรนท์ นั้นเป็ นที่รู้จกั อย่างแพร่ หลาย
ซึ่งเขายืนยันด้วยตัวเองว่า ได้รับแรงบันดาลใจมาจากการลวดลายของวอลเปเปอร์ ที่โรงแรมแห่ งหนึ่ งในกรุ ง
ปารี ส
ตามข้อมูลในหนังสื อ เดอะ เชฟโรเลต สตอรี่ (The Chevrolet Story) หนังสื อพิเศษเพื่อเฉลิมฉลอง
โอกาสครบรอบ 50 ปี ของเชฟโรเลตในปี พ.ศ. 2504 ระบุไว้วา่ ตราสัญลักษณ์ “โบว์ไท” ของเชฟโรเลต
 28

เกิดขึ้นจากจินตนาการของ ดูแรนท์ ในช่วงที่เขาได้เดินทางท่องโลกในปี พ.ศ. 2541 ซึ่ งในระหว่างนั้น เขาได้

มีโอกาสเห็ นรู ปแบบของลายวอลเปเปอร์ บนผนังของโรงแรมแห่ งหนึ่ งในฝรั่งเศส และได้ฉีกชิ้ นส่ วนของ
วอลเปเปอร์ น้ นั ออกมาและนาไปให้เพื่อนของเขาดู ด้วยความเชื่ อมัน่ ว่าลักษณะของลวดลายบนวอลเปเปอร์
ชิ้นนั้นจะต้องเป็ นตราสัญลักษณ์ที่ดีเยีย่ มสาหรับรถยนต์
อย่างไรก็ตาม ได้มีเรื่ องเล่าเกี่ยวกับตานานตราสัญลักษณ์ “โบว์ไท” ที่แตกต่างกันไปเกิ ดขึ้นมา
ภายหลัง ซึ่ งแต่ละเรื่ องก็มีความเป็ นไปได้มากพอกัน เรื่ องราวนี้ยงั คงเป็ นปริ ศนาต่อไปและอาจจะไม่สามารถ
สื บค้นความเป็ นมาที่แท้จริ งได้เลยก็เป็ นได้ ซึ่ งในหลายๆ เรื่ องราวที่เล่าต่อกันมาก็มีอยู่ 2 เรื่ องที่เล่าขานจาก
สมาชิกของตระกูลดูแรนท์เอง
เมื่อปี พ.ศ. 2472 มาร์ เจอร์ รี ลูกสาวของ ดูแรนท์ ได้เล่าถึงตานานของตราสัญลักษณ์ “โบว์ไท” ใน
หนังสื อ ‘พ่อของฉัน’ (My Father) ว่าบางครั้ งพ่อของเธอชอบนาเศษกระดาษมาขีดเขียนเพื่อออกแบบ
สัญลักษณ์บนโต๊ะอาหาร ซึ่ งมาร์ เจอร์ รีบอกเอาไว้วา่ “ดิฉนั คิดว่าน่าจะเป็ นคืนหนึ่ งหลังจากที่เราทานซุ ปและ
ไก่ ท อดเป็ นมื้ อค่ า ที่ คุ ณ พ่ อ ได้ร่ า งแบบตราสั ญ ลัก ษณ์ ซ๋ ึ งน ามาใช้ก ับ รถยนต์เ ชฟโรเลตจนถึ ง ทุ ก วัน นี้ ”
จนกระทัง่ กว่าครึ่ งศตวรรษหลังจากนั้น เรื่ องราวเกี่ยวกับต้นกาเนิดของสัญลักษณ์ “โบว์ไท” อีกเรื่ อง
หนึ่ ง ก็ ไ ด้ถู ก นามาตี พิ ม พ์ใ น เชฟโรเลต โปร แมเนจเม้นท์ แมกกาซี น (Chevrolet Pro Management
Magazine) ในปี พ.ศ. 2529 โดยเรื่ องราวนี้ ได้รับการถ่ายทอดมาจากบทสัมภาษณ์แคทเธอรี น ซึ่ งเป็ นภรรยา
ของดูแรนท์ เมื่อ 13 ปี ก่อนหน้า
โดยเธอเล่ าถึ งช่ วงเวลาพักร้ อนของเธอกับวิลเลี ยมที่เมือง ฮอต สปริ งส์ ในรัฐเวอร์ จิเนี ย ประเทศ
สหรัฐอเมริ กา ในปี พ.ศ. 2455 ขณะที่เขาและเธอกาลังอ่านหนังสื อพิมพ์ในห้องพักของโรงแรม วิลเลียมได้
สังเกตเห็ นบางสิ่ งและร้ องอุทานขึ้นมาว่า “ผมคิดว่าสัญลักษณ์ น้ ี ตอ้ งเป็ นสัญลักษณ์ที่เหมาะสาหรับเชฟโร
เลตอย่างแน่นอน” แต่น่าเสี ยดายที่ในขณะนั้นแคทเธอรี นไม่ได้กล่าวว่าสัญลักษณ์น้ นั มีลกั ษณะอย่างไร หรื อ
ว่าได้ถูกนามาใช้แบบไหน
แต่ละตานานและเรื่ องเล่าต่างๆ ที่ถูกถ่ายทอดต่อกันมานั้น กลายมาเป็ นแรงบันดาลใจสาคัญที่ทาให้
เคน คอฟแมน นักประวัติศาสตร์ และบรรณาธิ การของ เดอะ เชฟโรเลต รี วิว (The Chevrolet Review) ได้
เสาะแสวงหาความจริ งในเรื่ องนี้ จนในที่สุด คอฟแมน ได้พบโฆษณาชิ้นหนึ่ งที่ตีพิมพ์ในหนังสื อพิมพ์ เดอะ
คอนสติติวชัน่ (The Constitution) ที่ตีพิมพ์ในเมืองแอตแลนต้า ฉบับวันที่ 12 พฤศจิกายน พ.ศ. 2454
โดยโฆษณาชิ้ น นั้น น าเสนอผลิ ต ภัณ ฑ์ โคลเลทท์ เชื้ อ เพลิ ง กลั่น ส าหรั บ การจุ ด ไฟของบริ ษ ัท
ซัทเทิร์น คอมเพรสต์ โคล คอมพานี ซึ่ งตราสัญลักษณ์ ของโคลเลทท์มี “โบว์ไท” คาดในลักษณะที่
เหมื อ นกับ สั ญ ลัก ษณ์ ข องเชฟโรเลตที่ เ ปิ ดตัว ออกมาไม่ น านหลัง จากนั้น จริ ง ๆ แล้ว นี่ คื อ โฆษณาใน
 29

หนังสื อพิมพ์ที่เหมือน หรื อมีลกั ษณะคล้ายคลึ งกับโฆษณาที่วิลเลี ยม ดูแรนท์และภรรยาของเขาเห็ นในปี

ต่อมามีหรื อไม่ ในรัฐที่มีระยะทางห่างขึ้นไปทางเหนือ 2-3 รัฐใช่หรื อไม่ โดยเฉพาะเชฟโรเลต มอเตอร์ คอม
พานี ก่อตั้งขึ้นเพียง 9 วันก่อนหน้านั้น
ทั้งนี้ ยัง มี ตานานที่ ถูก ถ่ ายทอดกันมาว่า ตราสัญลัก ษณ์ เชฟโรเลตอาจได้แรงบันดาลใจมาจาก
สัญลักษณ์กากบาทบนธงชาติประเทศสวิตเซอร์ แลนด์ อันเป็ นสถานที่เกิ ดของ หลุยส์ เชฟโรเลต ซึ่ งมีเชื้ อ
สายฝรั่งเศส ในวันคริ สต์มาสต์ปี พ.ศ. 2421 ณ เมือง ลา โช เดอ ฟงด์ เขตปกครอง โนชาเตล
ไม่วา่ ตานานไหนจะเป็ นเรื่ องราวที่แท้จริ ง แต่เพียง 2-3 ปี หลังจากนั้น สัญลักษณ์ “โบว์ไท” ของเชฟ
โรเลตก็ได้ปรากฏในหนังสื อพิมพ์ วอชิงตัน โพสต์ ในวันที่ 2 ตุลาคม พ.ศ. 2456 และนับเป็ นหลักฐานชิ้นที่
เก่าแก่ที่สุดซึ่ งแสดงให้เห็นถึงการใช้ตราสัญลักษณ์เชฟโรเลตสาหรับการตีพิมพ์เพื่อการโฆษณาแบรนด์เป็ น
ครั้งแรก ในโฆษณาชิ้นนั้นมีคาโฆษณาสั้นๆ เขียนกากับเอาไว้บนโลโก้วา่ “มองหาสัญลักษณ์น้ ี ” ซึ่ งถือเป็ น
สิ่ งที่ลูกค้าของเชฟโรเลตมองหาและให้ความไว้วางใจในคุ ณภาพของยานยนต์จากเชฟโรเลตตั้งแต่น้ นั เป็ น
ต้นมา
ตลอดระยะเวลากว่าหนึ่ งศตวรรษที่ผา่ นมา สัญลักษณ์ “โบว์ไท” ได้มีการเปลี่ยนแปลงเรื่ องสี และ
รายละเอียดอยูบ่ า้ ง แต่สิ่งเดียวที่ไม่เคยเปลี่ยนคือรู ปทรง “โบว์ไท” ของตราสัญลักษณ์แห่ งคุณภาพนี้ และเมื่อ
ปี พ.ศ. 2547 เชฟโรเลต ได้เริ่ มใช้สัญลักษณ์ “โบว์ไท” เป็ นตราสัญลักษณ์ของยานยนต์เชฟโรเลตในทัว่ โลก
ไม่วา่ จะเป็ นรถยนต์หรื อรถกระบะก็ตาม เพื่อเป็ นการเน้นย้ าให้เห็นถึงความแข็งแกร่ งของแบรนด์ที่ถือได้วา่
เป็ นผูผ้ ลิตยานยนต์ที่ดีที่สุดรายหนึ่งของโลก ซึ่ งในปี พ.ศ. 2553 ที่ผา่ นมา เชฟโรเลตมียอดจาหน่ายยานยนต์
กว่า 4.25 ล้านคันใน 120 ประเทศทัว่ โลก (ผูจ้ ดั การออนไลน์ : สื บค้นเมื่อ ตุลาคม พ.ศ. 2554 )
5. งานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง
วิวรรยา ประเสริฐวงษ์ (2552) การเปรี ยบเทียบคุณค่ าตราสิ นค้ าที่ มีผลต่ อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื ้อ
เครื่ องสําอาง Skin Food และ Oriental Princess ของผู้หญิงในเขตกรุ งเทพมหานคร การวิจยั ครั้งนี้ มีความมุ่ง
หมายเพื่อศึกษาการเปรี ยบเทียบคุณค่าตราสิ นค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food
และ Oriental Princessของผูห้ ญิงในเขตกรุ งเทพมหานครกลุ่มตัวอย่างที่ ใช้ในการวิจยั คือผูบ้ ริ โภคที่ เป็ น
ผูห้ ญิ ง ที่ ใ ช้/เคยใช้ผ ลิ ต ภัณฑ์ /บริ ก ารของเครื่ องส าอาง Skin Food และ Oriental Princessในเขต
กรุ งเทพมหานครจานวน 400 คนโดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ใน
การวิเคราะห์ขอ้ มูลคือค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่างใช้การทดสอบค่า
ที ก ารวิเ คราะห์ ค วามแปรปรวนทางเดี ย ว การหาความแตกต่ า งอย่า งมี นัย ส าคัญน้อยที่ สุ ด การทดสอบ
ความสั ม พันธ์ โดยการหาค่ า สั มประสิ ท ธิ์ สหสั มพันธ์ ของเพี ย ร์ สัน และการวิเคราะห์ ค่ าผลต่ างระหว่า ง
ค่าเฉลี่ยแบบจับคู่จากผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลพบว่า
 30

1. ผูบ้ ริ โภคเพศหญิงที่มีพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food และ Oriental Princess
มากที่สุดคือ กลุ่มอายุ 16-25 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริ ญญาตรี อาชีพนักเรี ยน/นักศึกษา และมี
รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 6,001-16,000 บาท
2. ผูบ้ ริ โภคที่ใช้/เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Skin Food มีระยะเวลาที่เคยใช้เฉลี่ยอยูท่ ี่ 1 ปี และความถี่ใน
การใช้โดยเฉลี่ยประมาณ 18 ครั้ง/เดือน โดยส่ วนมากจะซื้ อผลิตภัณฑ์ประเภทบารุ ง/ทาความสะอาดผิวหน้า
โดยมีปัจจัยที่สาคัญที่สุดที่ทาให้เลือกซื้ อคือ คุณภาพของผลิตภัณฑ์
3. ผูบ้ ริ โภคที่ใช้/เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Oriental Princess มีระยะเวลาที่เคยใช้เฉลี่ยอยูท่ ี่ 2 ปี 7 เดือน
และความถี่ในการใช้โดยเฉลี่ยประมาณ 17 ครั้ง/เดือน โดยส่ วนมากจะซื้ อผลิตภัณฑ์ประเภทแต่งหน้า โดยมี
ปั จจัยที่สาคัญที่สุดที่ทาให้เลือกซื้ อคือ ราคา
4. ผูบ้ ริ โภคที่มีสถานภาพการสมรส่ ตางกันมีพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food
ต่างกันในด้านระยะเวลาที่เคยใช้ และด้านความถี่ในการใช้อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
5. ผูบ้ ริ โภคที่ มี อายุอาชี พ และระดับ รายได้เฉลี่ ย ต่ อเดื อนต่ า งกันมี พฤติ ก รรมการตัดสิ นใจซื้ อ
เครื่ องสาอาง Oriental Princess ต่างกันในด้านระยะเวลาที่เคยใช้อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ
ผูบ้ ริ โภคที่มีระดับการศึกษาสู งสุ ดต่างกันมีพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Oriental Princess ต่างกัน
ในด้านความถี่ในการใช้อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
6. คุณค่าตราสิ นค้าโดยรวมมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food
ในด้านความถี่ ในการใช้ของผูห้ ญิงในเขตกรุ งเทพมหานครอย่างมีนัยสาคัญทางสถิ ติที่ระดับ 0.01 โดยมี
ความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับค่อนข้างต่า
7. คุ ณค่าตราสิ นค้าโดยรวมมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Oriental
Princess ในด้านระยะเวลาที่เคยใช้ของผูห้ ญิงในเขตกรุ งเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
โดยมี ค วามสั ม พัน ธ์ ใ นทิ ศ ทางเดี ย วกัน ในระดับ ต่ า และคุ ณ ค่ า ตราสิ น ค้า โดยรวมมี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ
พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Oriental Princess ในด้านความถี่ ในการใช้ของผูห้ ญิงในเขต
กรุ งเทพมหานครอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับ
ค่อนข้างต่า
8. คุ ณค่าตราสิ นค้าโดยรวมของเครื่ องสาอาง Skin Food แตกต่างจาก Oriental Princess อย่างมี
นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยผูบ้ ริ โภคเห็นว่าคุณค่าตราสิ นค้าโดยรวมของ Skin Food ดีกว่า Oriental
Princess
9. พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food ในด้านระยะเวลาที่เคยใช้ของผูห้ ญิงในเขต
กรุ งเทพมหานครมีความสัมพันธ์กบั ความจงรักภักดีของผูบ้ ริ โภคอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดย
มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับต่ า และพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Skin Food ใน
ด้านความถี่ ในการใช้ของผูห้ ญิ งในเขตกรุ งเทพมหานครมี ความสัมพันธ์กบั ความจงรักภักดี ของผูบ้ ริ โภค
อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับค่อนข้างต่า
 31

10. พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Oriental Princess ในด้านระยะเวลาที่เคยใช้ของผูห้ ญิง

ในเขตกรุ งเทพมหานครมีความสัมพันธ์กบั ความจงรักภักดี ของผูบ้ ริ โภคอย่างมีนยั สาคัญทางสถิ ติที่ระดับ
0.01 โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับต่า และพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อเครื่ องสาอาง Oriental
Princess ในด้านความถี่ในการใช้ของผูห้ ญิงในเขตกรุ งเทพมหานครมีความสัมพันธ์กบั ความจงรักภักดีของ
ผูบ้ ริ โภคอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับค่อนข้างต่า
ปิ โยรส สจิรวัฒนากุล (2553) . อัตลักษณ์ ตราสิ นค้ าและคุณค่ าตราสิ นค้ าที่มีผลต่ อความภักดีต่อ
ตราสิ นค้ า “ซั มซุ ง” ในเขตกรุ งเทพมหานคร การวิจยั ครั้งนี้ มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาอัตลักษณ์ตราสิ นค้า
และคุณค่าตราสิ นค้าที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” ในเขตกรุ งเทพมหานครกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ใน
การวิจยั คื อ ผูบ้ ริ โ ภคที่ ซ้ื อ/เคยซื้ อสิ นค้า ตราสิ น ค้า “ซัมซุ ง ” อย่า งน้อย 1 ประเภทสิ น ค้าในเขต
กรุ งเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ใน
การวิเคราะห์ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานการวิเคราะห์ความแตกต่างโดยใช้การ
ทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวในกรณี พบความแตกต่างจะใช้การทดสอบรายคู่โดย
วิ ธี ก าลัง สองอย่า งมี นัย ส าคัญ น้อ ยที่ สุ ด และการวิ เ คราะห์ ค วามสั ม พัน ธ์ ใ ช้ส ถิ ติ อ ย่า งง่ า ยของเพี ย ร์ สั น
ผลการวิจยั พบว่า
1. กลุ่ มตัวอย่างส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิ งอายุ 21–30 ปี ระดับการศึกษาสู งสุ ด ปริ ญญาตรี อาชี พ
พนักงานบริ ษทั เอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท
2. ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็นเกี่ยวกับอัตลักษณ์ตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” ในภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง
และเมื่อพิจารณาเป็ นรายด้านพบว่า
- ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็นต่อตาแหน่งตราสิ นค้าโดยรวมของตราสิ นค้า “ซัมซุง” อยูใ่ นระดับดี
- ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็นต่อการสื่ อสารในข่าวสารตราสิ นค้าโดยรวมการส่ งมอบการทางานในตรา
สิ นค้าโดยรวม และอานาจคุณค่าตราสิ นค้าโดยรวมของตราสิ นค้า “ซัมซุง” อยูใ่ นระดับปานกลาง
3. ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็ นเกี่ ยวกับคุ ณค่าตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” ในภาพรวมอยู่ในระดับดี และเมื่ อ
พิจารณาเป็ นรายด้านพบว่า
- ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็ นต่อด้านการนาเสนอโดยรวมด้านความสาคัญ โดยรวมด้านการทางาน
โดยรวม และด้านข้อได้เปรี ยบโดยรวมของตราสิ นค้า“ซัมซุง”อยูใ่ นระดับดี
- ผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็นต่อด้านความผูกพันโดยรวมของตราสิ นค้า “ซัมซุง” อยูใ่ นระดับปานกลาง
4. พฤติกรรมการซื้ อสิ นค้า“ซัมซุ ง”พบว่าผูบ้ ริ โภคมีความเชื่ อมัน่ ในตราสิ นค้า“ซัมซุ ง”ในระดับดี
ระยะเวลาในการเป็ นลู ก ค้า โดยเฉลี่ ยอยู่ที่ 5.04 ปี ค่ าใช้จ่า ยในการซื้ อสิ นค้า แต่ ล ะครั้ ง โดยเฉลี่ ยอยู่ที่
11,512.22 บาทต่อครั้ง และส่ วนใหญ่คิดว่ารู ปแบบ/ดี ไซน์เป็ นเหตุ ผลสาคัญที่ สุดในการเลื อกซื้ อและการ
ตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้า “ซัมซุ ง” ก่อนไปที่ร้านค้ามากที่สุดและนิ ยมเลื อกซื้ อสิ นค้า “ซัมซุ ง” ที่ห้างสรรพสิ นค้า
มากที่สุด และบุคคลที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้า “ซัมซุง” ก็คือ บุคคลในครอบครัวมากที่สุด
5. ผูบ้ ริ โภคมีความภักดีต่อตราสิ นค้า “ซัมซุง” ในภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง
 32

6. ผูบ้ ริ โภคที่มีเพศอายุระดับการศึกษาอาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีความภักดีต่อตรา
สิ นค้า “ซัมซุง” แตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ .05
7. อัตลักษณ์ตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” มีความสัมพันธ์กบั ความภักดี ต่อตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” ในทิศทาง
เดียวกันในระดับสู งอย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01
8. คุณค่าตราสิ นค้า “ซัมซุง” มีความสัมพันธ์กบั ความภักดีต่อตราสิ นค้า “ซัมซุ ง” ในทิศทางเดียวกัน
ในระดับสู งอย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01
9. พฤติกรรมการซื้ อสิ นค้าด้านความเชื่ อมัน่ ในตราสิ นค้ามีความสัมพันธ์กบั ความภักดีต่อตราสิ นค้า
“ซัมซุง” ไปในทิสทางเดียวกันในระดับสู งอย่างมีระดับนัยสาคัญทางสถิติที่0.01
10.พฤติกรรมการซื้ อสิ นค้าด้านระยะเวลาในการใช้สินค้า(ปี )มีความสาพันธ์กบั ความภักดี ต่อตรา
สิ นค้า“ซัมซุง”ไปในทางทางเดียวกันในระดับนัยนัยสาคัญทางสถิติที่0.01
สุ มัศทนา อุตะมะ . การวัดคุณค่ าตราสิ นค้ าอีซูซุในจังหวัดเชี ยงราย การวิจยั ในครั้งนี้ เป็ นการวิจยั เชิ ง
สารวจมีวตั ถุ ประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับคุ ณค่าตราสิ นค้าอี ซูซุในสายตาของผูบ้ ริ โภคทัว่ ไปในจังหวัด
เชี ยงรายโดยวัดคุณค่าตราสิ นค้าด้านการรับรู ้( Brand Awareness ) และด้านการรับรู้คุณภาพของตราสิ นค้า
( Perceived Quality ) และ (2) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ของลักษณะประชากรของผูบ้ ริ โภคทัว่ ไปกับตราสิ นค้า
อีซุซุ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลมีกลุ่มตัวอย่างเป็ นชายและหญิงอายุตงั่ แต่ 18 ปี ขึ้นไปอาศัยอยูใ่ น
จังหวัดเชียงรายจานวน 400 คน นาข้อมูลมาประมวลผลและวิเคราะห์ทางสถิติโดยใช้โปรแกรมสาเร็ จรู ปทาง
สถิ ติ เพื่อคานวณหาค่าความถี ร้อยละค่าเฉลี่ ยเลขคณิ ต และส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเปรี ยบเทียบค่าเฉลี่ ย 2
กลุ่ม โดยใช้สถิติ t-test และเปรี ยบเทียบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ย 2 กลุ่ม โดยใช้สถิติ f-test ที่ระดับ
นัยสาคัญทางสถิติทีระดับ 0.05
ผลการวิจยั พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็ นเพศชาย อายุส่วนใหญ่อยูร่ ะหว่าง 21-30 ปี ระดับการศึกษาส่ วน
ใหญ่อยูร่ ะดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่า และกลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่อยูใ่ นสถานภาพสมรสแล้วมีบุตร 1-2 คน
ในด้านอาชี พกลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ประกอบอาชี พรับจ้าง/พนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ ยต่อเดื อนส่ วน
ใหญ่ต่ากว่าหรื อเท่ากับ 10,000 บาท โดยกลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่มีรถยนต์ใช้อยู่แล้วจานวน 1 คัน โดยส่ วน
ใหญ่กลุ่ มตัวอย่างเคยเห็ นโลโก้ของตราอี ซุซุ ในด้านความรู ้ จกั อี ซูซุ กลุ่ มตัวอย่างส่ วนใหญ่รู้จกั อี ซูซุจาก
ครอบครั วหรื อคนรู ้ จกั โดยส่ วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างยังไม่เคยได้ร่วมกิ จกรรมต่างๆของอี ซูซุ และส่ วนใหญ่
กลุ่มตัวอย่างเคยนัง่ รถอีซูซุและทดลองขับรถอีซูซุ
ผูบ้ ริ โภคมี ค วามเห็ นด้วยต่ อ ระดับ คุ ณค่ า ตราสิ น ค้า อี ซู ซุ ด้า นการตระหนัก รู ้ เกี่ ย วกับ ตราสิ นค้า
( Brandname Awareness ) โดยเห็นด้วยว่าเมื่อพูดถึงรถกระบะแล้วนึ กถึง “อีซูซุ” ก่อนยีห้ออื่นอันดับแรก
และรองลงมาคือเห็นด้วยรู ้ จกั และคุ น้ เคยกับยีห้อ “อีซูซุ” มากกว่ายีห้ออื่น ส่ วนด้านความเข้าใจถึ งคุณภาพ
ของตราสิ นค้า( Perceived Quality ) พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความเห็นด้วยต่อระดับคุณค่าตราสิ นค้าด้านนี้ โดย
เห็นด้วยอย่างยิงว่าอีซูซุเป็ นรถกระบะที่ประหยัดน้ ามันกว่ายีห้ออื่นเป็ นอันดับแรก รองลงมาคืออีซูซุเป็ นรถ
ของญี่ปุ่นทีมีคุณภาพ และได้มาตรฐาน ส่ วนผลของการทดสอบสมมติฐาน พบว่าปั จจัยเรื่ องของเพศ และ
 33

ช่วงอายุที่แตกต่างกันของกลุ่มตัวอย่างให้ความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสิ นค้าอีซูซุโดยรวมไม่แตกต่างกันอย่างมี
นัยสาคัญทางสถิติ ส่ วนปั จจัยเรื่ องอาชี พของกลุ่มตัวอย่างให้ความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสิ นค้าอีซูซุโดยรวมที
แตกต่างกันอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติ
ปั ทมพร จิ ระบุญมา (2556).คุณค่ าตราสิ นค้ าที่ มีผลต่ อการตัดสิ นใจซื ้อรถยนต์ “ฮอนด้ า” ของ
ผู้บริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร การศึกษาเรื่ องคุณค่าตราสิ นค้าที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ “ฮอนด้า”
ของผูบ้ ริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ในครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาปั จจัยส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภคใน
เขตกรุ งเทพมหานครที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ “ฮอนด้า” 2)เพื่อศึกษาการรับรู ้คุณค่าตราสิ นค้าของ
ผูบ้ ริ โภคต่อที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ “ฮอนด้า” 3)เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสิ นค้า
และการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ “ฮอนด้า” กลุ่มประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือผูบ้ ริ โภคที่อาศัยอยูใ่ นเขต
กรุ งเทพมหานครอายุ 18 ปี ขึ้นไป ที่มีประสบการณ์ในการใช้รถยนต์ฮอนด้าจานวน 400 ตัวอย่าง โดยทาการ
สุ่ มตัวอย่างแบบสะดวก ซึ่ งใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมื อเก็บข้อมูลจากกลุ่ มตัวอย่าง และการวิเคราะห์
ข้อมูล ใช้ค่ า ความถี่ ค่ าร้ อยละ ค่ าเฉลี่ ย ส่ วนเบี่ ย งเบนมาตรฐาน สถิ ติท ดสอบ T-test F-test (One-Way
ANOVA ) และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (MRA)
จากการศึกษาพบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิงจานวน 228 คน คิดเป็ นร้อยละ
46.00 อายุมากกว่า 25-30 ปี จานวน 184 คน คิดเป็ นร้อยละ 46.00 สถานภาพโสด จานวน 258 คนคิดเป็ น
ร้อยละ 64.50 สาเร็ จการศึกษาสู งสุ ด ในระดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่าจานวน 251 คน คิดเป็ นร้อยละ 62.80
มีอาชี พเป็ นพนักงานบริ ษทั เอกชนจานวน 256 คน คิดเป็ นร้อยละ 64 และมีรายได้เฉลี่ ยต่อเดื อนระดับ
10,000–20,000 บาท จานวน 166 คน คิดเป็ นร้อยละ 41.50
ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ มีอาชี พจะมี แตกต่างจะมี การตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์
“ฮอนด้า” แตกต่างกันอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.50 ส่ วนปั จจัยประชากรศาสตร์ ดา้ นอื่นๆไม่มีผลต่อ
การตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ “ฮอนด้า ” ปั จจัย คุ ณค่ าตราสิ นค้า มี ความสั ม พันธ์ ก ับ การตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์
“ฮอนด้า” ระดับปานกลางในทิศทางเดียวกันได้อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
วรพันธ์ ทรัพย์ ทวีรังสี (2553). การศึกษาคุณค่ าตราสิ นค้ าที่ แตกต่ างระหว่ างตราสิ นค้ าโซนี่และตรา
สิ นค้ า ซั ม ซุ ง ผ่ านการใช้ สื่ อสั งคมออนไลน์ และการสื่ อสารการตลาดแบบครบวงจร การวิจยั ครั้ งนี้ มี
วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปั จจัยสื่ อสังคมออนไลน์มีผลต่อคุณค่าตราสิ นค้าโซนี่และซัมซุ ง เพื่อศึกษาการสื่ อสาร
การตลาดแบบครบวงจรมีผลต่อคุณค่าตราสิ นค้าโซนี่และซัมซุ ง และเพื่อศึกษาปั จจัยด้านลักษณะส่ วนบุคคล
ที่แตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสิ นค้าโซนี่ และซัมซุ งแตกต่างกัน
การศึกษาวิจยั ครั้งนี้เป็ นการวิจยั เชิงสารวจ (Survey Research) โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ เป็ น
ผูบ้ ริ โภคผลิตภัณฑ์โซนี่และซัมซุ งซึ่ งใช้บริ การเครื อข่ายสื่ อสังคมออนไลน์จานวนตัวอย่าง 399 คน แบ่งเป็ น
กลุ่มผูบ้ ริ โภคผลิตภัณฑ์สินค้ าโซนี่ 199 คน และกลุ่มผูบ้ ริ โภคผลิตภัณฑ์สินค้าซัมซุ ง 200 คน โดยใช้วิธีการ
สุ่ มตัวอย่างแบบผสมผสานหลายขั้นตอน (Multistage Sampling) และแสดงข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามเป็ น
 34

ค่าสถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิติ t-test, One-way ANOVA,

Simple Linear Regression และ Nonparametric
กลุ่มตัวอย่างของทั้งสองตราสิ นค้ามีความคล้ายคลึ งกันในพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ คือ
ส่ วนใหญ่ใช้สื่อประเภท MSN ในการติ ดต่อสื่ อสาร ช่ วงเวลาที่ ใช้สื่อสังคมออนไลน์บ่อยที่ สุดคื อ ช่ วง
17.01–24.00 น. และส่ วนใหญ่เคยสนทนาผ่านสื่ อสังคมออนไลน์เกี่ ยวกับผลิตภัณฑ์โซนี่ และผลิตภัณฑ์ซัม
ซุง
ผลการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยส าคัญ 0.05 พบว่า การใช้สื่อสังคมออนไลน์และการสื่ อสาร
การตลาดแบบครบวงจรส่ งผลต่อคุณค่าตราสิ นค้าโซนี่ และตราสิ นค้าซัมซุ ง
ศศิ ลักษณ์ ชุ่ มชู รส (2549). โครงสร้ างตลาด พฤติ กรรมตลาด และปั จจัยที่ มีผลต่ อความสําเร็ จของ
ผู้ประกอบการรายใหม่ ในตลาดรถยนต์ ในประเทศไทย กรณี ศึกษา บริ ษัท เชฟโรเลต เซลศ์ (ประเทศไทย)
จํากัด การวิจยั นี้ มีวตั ภุประสงค์เพื่อ 1.ศึกษาโครงสร้ างการตลาด ของอุตสาหกรรมรถยนต์ประเทศไทย 2.
ศึกษาพฤติกรรมการตลาดของบริ ษทั เชฟโรเลต เซลศ์ (ประเทศไทย) จากัด และ 3.ศึกษากลยุทย์ส่วนประสม
การตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์เชฟโรเลต
ผลการวิจยั พบว่าตลาดรถยนต์ในประเทศไทยมีผนู ้ ารายใหญ่ 5 ราย ได้แก่ โตโยต้า อีซูซุ ฮอนด้า
มิตซู บิชิ และนิ สสัน โดยส่ วนแบ่งตลาดมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น มีอตั ราการกระจุกตัวของส่ วนแบ่งการตลาด 5
ราย ถึ งร้อยละ 85.34 ในปี พ.ศ. 2548 ในขณะที่ค่าดัชนี เฮอร์ ฟินดัล-เฮิร์ชแมน มีค่าเพียง 0.22 แสดงถึงการ
กระจุกตัวท่า และมีการขันแข่นในอุตสาหกรรมที่สูง สาหรับกลยุทธ์ที่บริ ษทั เชฟโรเลต เซลศ์ (ประเทศไทย)
จากัด ใช้ในการทาการตลาดในฐานะผูเ้ ข้ามาใหม่ เน้นกลยุทธ์การสร้าภาพลักษณ์ของรถยนต์สัญชาติอเมริ กา
เน้นการสร้างความแตกต่างให้กบั ผลิตภัณฑ์
เสกสรรค์ โอสถิ ต ย์ พ ร (2551).การรั บ รู้ ภาพลัก ษณ์ ตราสิ น ค้ าระหว่ า งรถยนต์ ยี่ ห้อโตโยต้ า
และฮอนด้ าของผู้บริ โภคในจังหวัดเชี ยงใหม่ การวิจยั มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการรับรู้ภาพลักษณ์ตรา
สิ นค้าระหว่างรถยนต์ ยีห่ อโตโยต้าและฮอนด้าของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชียงใหม่
ผลการศึกษาการรับรู ้ ภาพลักษณ์ตราสิ นค้า ระหว่างรถยนต์ ยี่ห้อโตโยต้าและฮอนด้าของผูบ้ ริ โภค
ในจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้แนวคิดการจัดภาพลักษณ์ตราสิ นค้าทั้ง 6 ด้าน คือ 1. คุณสมบัติ 2. คุณประโยชน์
3. คุณค่า 4.วัฒนธรรม 5.บุคลิกภาพ และ6.ผูใ้ ช้ พบว่าระดับการรับรู ้ภาพลักษณ์ตราสิ นค์าของทั้ง2 ยี่ห์อ อยู่
ในระดับมากทั้ง 6 ด้าน
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาเปรี ยบเทียบระดับการรับรู ้ จากคะแนนเฉลี่ยโดยรวมของแต่ละด้านพบว่า
ยี่ห้อโตโยต้ามีภาพลักษณ์ ดา้ นคุ ณสมบัติ ภาพลักษณ์ด้านคุณประโยชน์ และภาพลักษณ์ ดา้ นวัฒนธรรม
โดยรวมที่ดีกว่ายีห่ อ้ ฮอนด้า
ขณะที่ยี่ห้อฮอนด้ามีภาพลักษณ์ ด้านคุ ณค่า ภาพลักษณ์ ดา้ นบุคลิ กภาพ และภาพลักษณ์ ดา้ นผูใ้ ช้
โดยรวมที่ดีกว่ายีห่ อ้ โตโยต้า
 35

การเปรี ยบเทียบการรับรู้ ภาพลักษณตราสิ นค้ารถยนต์ ยี่ห้อโตโยต้าและยี่ห้ อฮอนด้าจาแนกตาม

ปั จจัยส่ วนบุคคล ค่าสถิติบ่งชี้ วา่ ตัวแปรด้าน เพศ ระดับการศึกษา อาชี พและรายได่เฉลี่ยต่อเดือน มีการ
รับรู้ภาพลักษณ์ไม่แตกต่างกัน ยกเว้นตัวแปรด้านอายุ ที่มีความแตกต่างกันในยีห่ อ้ ฮอนด้า
นอกจากนี้ การรับรู ้ภาพลักษณ์ตราสิ นค้าของผูบ้ ริ โภคระหว่างรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้าและรถยนต์ยี่ห้อ
ฮอนด้า ในเชิ งสถิติพบว่า ภาพลักษณ์ ดา้ นคุณสมบัติ ภาพลักษณ์ดา้ นผูใ้ ช้ และภาพลักษณ์ ด้านคุณประโย
ชน มี ความแตกต่างกัน ส่ วนภาพลักษณ์ ดา้ นคุ ณค่า ภาพลักษณ์ ดา้ นวัฒนธรรม และภาพลักษณ์ ด้าน
บุคลิกภาพไม่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตาม โดยภาพรวมการรับรู ้ภาพลักษณ์ตราสิ นค้าของผูบ้ ริ โภคระหว่างรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้า
และรถยนต์ยหี่ อ้ ฮอนด้า มีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสิ นค้าไม่แตกต่างกัน อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ.05

กรอบแนวคิดการศึกษา
การเปรี ยบเทียบการรับรู ้ คุณค่าตราสิ นค้าโตโยต้าและเชฟโรเลตตราสิ นค้าโตโยต้าและตราสิ นค้า
เชฟโรเลต มีกรอบแนวคิดการศึกษาดังนี้

ตัวแปรต้ น ตัวแปรตาม

ตราสิ นค้ า คุณค่ าตราสิ นค้ า

- โตโยต้า H1 1. ด้านการรู้จกั ตราสิ นค้า ( Brand Awareness )
- เชฟโรเลต
2. ด้านความเชื่ อมโยงกับตราสิ นค้า ( Brand
Association )

3. ด้านความภักดีต่อตราสิ นค้า ( Brand Loyalty )

4. ด้านคุณภาพการรับรู้ ( Perceived Quality )

ข้ อมู-ลด้ านประชากรศาสตร์ H2
5. สิ นทรัพย์ประเภทอื่น ( Brand Assets )

ภาพที่ 7 กรอบแนวคิดการศึกษา
36