Bai 5 - Kênh Phân Phối Trong Marketing Dược Phẩm

PHÂN PHỐI
TRONG
MARKETING
DƯỢC
Ths DS Ngô Ngọc Anh Thư
11/7/2021 1
NỘI DUNG
BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
HOẠT ĐỘNG VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
TỔ CHỨC THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
QUYẾT ĐỊNH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
11/7/2021 2
11/7/2021 3
1.Định nghĩa và đặc điểm kênh phân phối
• Hệ thống kênh phân phối (hay hệ thống phân phối, các kênh phân phối và chuỗi cung
ứng) là cầu nối của nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hệ thống này phát triển tùy theo
những đặc trưng và nhu cầu đối với từng loại sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu khách hàng
khác nhau và năng lực cũng như mục tiêu của các thành phần trực thuộc kênh phân phối
(có các loại hình doanh nghiệp đa dạng, thực hiện các vai trò cũng rất đa dạng trong hệ
thống kênh phân phối).
• Hệ thống kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp độc lập nhưng tương tác với nhau
và dựa vào nhau theo một giới hạn nhất định; các doanh nghiệp này tồn tại để đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp theo hướng tiện ích.
11/7/2021 4
• Chức năng kênh phân phối có thể lưu chuyển hoặc chia sẻ giữa nhiều đơn vị chuyên
môn khác nhau hay thậm chí giữa khách hàng và nhà cung cấp nguyên liệu nhưng không
thể loại bỏ được kênh phân phối.
• Trên thị trường, kênh phân phối là đối tượng để tổ chức quản lý như một công cụ
marketing quan trọng của doanh nghiệp, đồng thời cũng là đối tượng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô.
11/7/2021 5
• Mặc dù hệ thống kênh phân phối khá ổn định nhưng hệ thống này liên tục phát triển để
bắt kịp với những yếu tố như:
(1) Nhu cầu thay đổi
(2) Cách thức kinh doanh mới
(3) Dịch vụ mới
(4) Các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường

(gồm các đối thủ cạnh tranh và các đơn vị
chuyên phân phối).
11/7/2021 6
2. Tầm quan trọng của kênh phân phối dược phẩm
• Kênh phân phối một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt giữa các
doanh nghiệp với nhau. Kênh phân phối cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể cũng
như những ưu thế nhất định đối với doanh nghiệp.
• Nhà sản xuất dược phẩm không thể trực tiếp đưa thuốc đến tận nhà thuốc. Một chức
năng vô cùng quan trọng của marketing dược phẩm là để phát triển và duy trì hệ thống
phân phối vận chuyển sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
• Hệ thống phân phối này cũng cho phép phản hồi và khắc phục nhanh chóng những
thông tin bất thường cho bác sỹ điều trị, dược sỹ lâm sàng và dược sỹ cộng đồng về các
tác dụng bất lợi (adverse effect) mới phát hiện. Nếu phát hiện những vấn đề về quản lý
chất lượng hay thuốc giả, các lô hàng tại địa điểm phân phối có thể truy nguyên nguồn
gốc rất nhanh chóng để xác định và thu hồi dược phẩm từ các nhà thuốc riêng lẻ.
11/7/2021 7
• Hệ thống phân phối phát triển và tương tác lẫn nhau giữa các phân khúc sản xuất, bán buôn và
bán lẻ của trong thị trường. Người tiêu dùng hầu như không thể cảm nhận được thấy hệ thống
này.
• Các nhà sản xuất cũng như nhiều thành phần khác trong ngành công nghiệp dược phẩm phức tạp
đóng vai trò quan trọng cho phép người bệnh tiếp cận các loại thuốc.
• Hàng ngàn cơ sở bán lẻ dược phẩm chính là một phần của ngành công nghiệp này. Nhiều cơ sở
có dịch vụ vận chuyển đến tận nhà, tiện lợi cho người sử dụng. Khả năng người dùng tiếp cận
sản phẩm được thúc đẩy qua chính sách nhận lại hàng hóa rộng rãi của nhà sản xuất, cho phép
dược sỹ tồn trữ nhiều sản phẩm hơn.
• Phân khúc bán buôn dược phẩm đóng góp đặc biệt đến hiệu suất và tiết kiệm chi phí. Nhà thuốc
lựa chọn nhà bán buôn ở gần, mua và bảo quản hàng hóa cho mình.
11/7/2021 8
• Mục tiêu cốt lõi của marketing là đảm bảo cung cấp đúng số lượng sản phẩm tới khách hàng cuối
cùng khi họ cần có hay mong muốn. Logic này thật đơn giản nhưng không dễ thực hiện.
• Lựa chọn và các hoạt động cần thiết đảm bảo đúng số lượng sản phẩm luôn sẵn có đúng lúc và
đúng địa điểm cần đến tạo nên thành phần phân phối, một trong bốn thành phần của marketing hỗn
hợp 4P trong công nghiệp dược phẩm. Theo thuật ngữ kinh tế phân phối liên quan tới các tiện ích
hay lợi ích khách hàng nhận được do sở hữu hoặc sử dụng:
- Đúng sản phẩm
- Đúng địa điểm phân phối
- Đúng dạng bào chế (màu sắc, kích thước, mùi vị, thành phần, chất lượng, bao bì đóng gói,...)
- Đúng thời điểm.
• Để thực hiện được những mục tiêu này phải kết hợp và vượt qua những thách thức của quản lý
phân phối trong chức năng marketing dược.
11/7/2021 9
11/7/2021 10
1.Cấu trúc của kênh phân phối
• Kênh phân phối sản phẩm là cầu nối giữa các tổ chức và cá nhân tạo nên mối liên kết và
dòng chuyển quyền sở hữu vật chất, cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành
viên kênh có quan hệ phân phối sản phẩm, tín dụng, xúc tiến,...) với nhau.
• Kênh phân phối có thể tồn tại dưới dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
• Ba biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
11/7/2021 11
11/7/2021 12
Chiều dài ?
Chiều rộng?
11/7/2021 13
❑Chiều dài kênh phân phối
• Chiều dài kênh phân phối sản phẩm xác định bằng số các kênh trung gian nhiều cấp độ trong
kênh. Nghĩa là sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải qua bao nhiêu khâu trung gian.
Kênh phân phối sản phẩm được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian
tham gia vào kênh.
• Một số doanh nghiệp dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong
một số trường hợp khác nhà sản xuất sử dụng một hoặc nhiều hơn một trung gian thực hiện
công việc này.
11/7/2021 14
❑Chiều rộng kênh phân phối
Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền
• Qua nhiều trung gian thương mại ở • Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số • Phương thức ngược với phân phối
mỗi cấp độ phân phối. trung gian có khả năng tốt nhất phục rộng rãi, trên mỗi khu vực thị
• Mục tiêu của doanh nghiệp là đưa vụ hoạt động phân phối trên một khu trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
sản phẩm đến với càng nhiều người vực thị trường. phẩm qua một trung gian thương
bán càng tốt. • Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ mại duy nhất.
• Trong ngành sản xuất kinh doanh các trung gian kém hiệu quả.
dược phẩm, hình thức này có ba • Có thể kiểm soát được thị trường và
dạng đó là kênh trực tiếp, kênh đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
nhiều cấp và liên minh phân phối. • Ở hình thức này doanh nghiệp nước
• Cần chi phí khá lớn do sử dụng hệ ngoài và doanh nghiệp trong nước
thống phân phối trung gian rộng chọn lọc nhà phân phối với yêu cầu
khắp. khác nhau như: quy định giá bán sản
• Áp dụng cho các sản phẩm có tần số phẩm, phạm vi phân phối, đối tượng
sử dụng cao, chống lại cạnh tranh chịu trách nhiệm xúc tiến và tiêu
trên thị trường lớn như: thuốc OTC chuẩn của nhà phân phối chọn lọc.
(không kể đơn), thực phẩm chức
năng, mỹ phẩm.
11/7/2021 15
❑Chiều rộng kênh phân phối
Phân phối độc quyền.
Nhóm 1 Nhóm 2
Zuellig Pharma, DKSH,

Mega Lifesciences Việt có lợi thế về xúc tiến
Các nhà sản xuất
Nam và văn phòng đại diện thương mại, nhóm
như Sanofi-Aventist có sản phẩm
các công ty đa quốc gia hai gặp nhiều khó
Việt Nam (Liên được phân phối
phân phối qua nhà nhập khăn khi xúc tiến Các doanh nghiệp
doanh với Tổng độc quyền nhưng
khẩu Việt Nam Thuốc nhập thương mại (kỹ dược trong nước
công ty Dược Việt phải chịu ba áp
về gửi tại kho nhà nhập năng, vốn, thương được phân phân
khẩu hoặc chuyển đến kho
Nam) và các doanh
hiệu,...) Một số lực: giá độc
nghiệp FDI như phối độc quyền
khác, sau đó các đơn vị doanh nghiệp nhóm quyền, số lượng,
Standa Việt Nam, sản phẩm cho các
trên tự tổ chức kênh phân một nhận phân phối chủng loại mặt
Rohto Mentholatum nhà sản xuất dược
phối, lực lượng trình dược biệt dược cho các hàng bán trong
Việt Nam,... phân phẩm nước ngoài
viên. Về hình thức thuốc hãng ủy quyền hoặc kỳ và quan điểm
phối các dược phẩm của nhà sản xuất.
của nhà nhập khẩu, nhưng tự phân phối sản
chính họ sản xuất ra
thực chất sở hữu sản phẩm phẩm sản xuất ra
của các cơ sở trên).
11/7/2021 16
❑Kênh phân phối trung gian
Kênh trung gian có thể gồm các kênh khác nhau. Một số như nhà phân phối, nhà bán buôn các cấp,
đại lý,...Tuy nhiên do tính chất khác nhau giữa thị trường thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn cấu
trúc và thành viên tham gia vào kênh phân phối cũng khác nhau.
OTC ETC
nhà nhập khẩu thực nhà nhập khẩu thực nhà thuốc cộng
nhà sản nhà thuốc cộng
hiện phân phối trực hiện phân phối trực đồng, chuỗi
xuất đồng, chuỗi nhà khoa
tiếp, nhà phân phối cơ sở nhà sản tiếp, nhà phân phối nhà thuốc,
thực thuốc, quầy dược cơ
hoặc bán buôn cấp kinh xuất trực hoặc bán buôn cấp quầy thuốc, tủ
hiện thuốc, tủ thuốc sở
một, đại lý hoặc chi doanh tiếp một, đại lý hoặc chi thuốc trạm y tế,
phân trạm y tế, nhà khám
nhánh các cơ sở kể lẻ phân nhánh các cơ sở kể nhà thuốc trong
phối thuốc trong chữa
trên, nhà phân phối thuốc. phối, trên, nhà phân phối khuôn viên cơ
trực khuôn viên cơ sở bệnh,
hoặc bán buôn thứ hoặc bán buôn thứ sở khám chữa
tiếp, khám chữa bệnh,
cấp, cấp, bệnh.
11/7/2021 17
2. Tổ chức kênh phân phối
11/7/2021 18
KÊNH
2. Tổ chức kênh phân phối TRUYỀN
THỐNG
KÊNH
VMS
Nhược điểm của kênh phân phối truyền thống?

→xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi (lợi nhuận trong
kinh doanh)
→ Ai với ai?
→ Xung đột- cạnh tranh theo chiều ngang, chiều dọc?
11/7/2021 Ví dụ? 19
2. Tổ chức kênh phân phối
11/7/2021 20
1.Hoạt động trong kênh phân phối
Hoạt động
Hoạt động Hoạt động
chuyển quyền
thông tin thanh toán
sở hữu
Hoạt động
Hoạt động Hoạt động
vận chuyển
xúc tiến đàm phán
vật chất
Hoạt động tài Hoạt động Hoạt động

chính đặt hàng chia sẻ rủi ro
11/7/2021 21
2. Hành vi trong kênh phân phối
• Hợp tác: Kênh phân phối lý tưởng là kênh có mọi thành viên đều hiểu và hoàn thành nhiệm vụ
được phân công cũng như cùng phối hợp thực hiện mục tiêu chung. Hợp tác đạt mục tiêu chung
đôi khi phải hy sinh mục tiêu riêng và các lợi ích dài hạn thiết thực nhất.
• Xung đột: Bất động về lợi ích, vai trò, mục tiêu của các thành viên sẽ phát sinh xung đột trong
kênh.
✓ Xung đột theo chiều ngang là xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ trong kênh phân phối.
✓ Xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.
✓ Xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có khi xung đột khiến
kênh hoạt động hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để
kênh hoạt động tốt cần xác định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột hiệu quả và phân chia
nhiệm vụ hợp lý.
• Sức mạnh: Khả năng một thành viên có thể lãnh đạo hay gây ảnh hưởng đến hành vi các thành
viên khác trong kênh. Năm công cụ giúp quản lý kênh hiệu quả và tăng cường sức mạnh của kênh:
11/7/2021 22
Thưởng, phạt, luật pháp, phù hợp và chuyên môn.
Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối thường gồm các bước chủ yếu sau:
Bước 5) Thiết lập

hoạt động trong
Bước 4) Lựa kênh, hoàn thiện
chọn thành viên các quan hệ và
kênh; đưa vào hoạt
Bước 3) Đánh giá động.
và lựa chọn kênh
Bước 2) Phát phân phối tối ưu;
triển các cấu trúc
Bước 1) Phân và hình thức tổ
tích các căn cứ tổ chức kênh phân
chức kênh phân phối;
phối;
11/7/2021 23
1. Phân tích các căn cứ tổ chức kênh phân phối
Bảng 6-1Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
1) Đặc tính khách hàng: 1) Đặc tính về sản phẩm:

- Số lượng - Mức độ tiêu chuẩn;
- Sự phân tán về mặt địa lý; - Giá trị đơn vị sản phẩm;
- Các kiểu và hình thức mua, sử dụng: - Các thông số kỹ thuật về sản phẩm.
- Đặc điểm các phương pháp mua khác nhau.
1) Đặc tính của trung gian: 1) Đặc tính của doanh nghiệp:
- Sự sẵn sàng; - Sức mạnh về tài chính;
- Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một nhóm sản - Khả năng kết hợp các nhóm sản phẩm;
phẩm; - Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ
- Điểm mạnh và điểm yếu. - Chính sách marketing hiện tại của công ty.
1) Đặc tính về cạnh tranh: 1) Đặc tính môi trường:
- Yếu tố lân cận về địa lý; - Những điều kiện kinh tế,
- Yếu tố lân cận trong bán hàng; - Quy định luật pháp và ràng buộc về phân phối;
- Yếu tố tương đồng về sản phẩm, - Các yếu tố về công nghệ.
11/7/2021 24
(2) Đặc điểm người sử • Sản phẩm có đặc (4) Đặc điểm kênh
• xác định kênh phân dụng sản phẩm cũng là tính khác nhau, bao trung gian cũng ảnh
phối vươn tới thị nhân tố quyết định gói khác nhau cần hưởng đến thiết kế
trường nào theo mục việc thiết kế kênh phân các điều kiện bảo kênh
tiêu nào? phối quản và vận chuyển
• Xác định mục tiêu • Số lượng khách phù hợp cũng như
phụ thuộc vào mục hàng càng đông hỗ trợ phân phối • Cần phải xem xét
tiêu marketing-mix và càng phân tán khác nhau. khả năng nguồn lực,
và mục tiêu chiến thì nên thiết kế mặt mạnh, mặt yếu
• Sản phẩm có hạn của kênh trung gian
lược tổng thể doanh kênh càng dài. dùng thuốc, thực
nghiệp. • Khách hàng có số trong phân phối
phẩm chức năng, mỹ cũng như công việc
• Có thể xác định lượng ít và quy phẩm) phải theo dõi
mô lớn nên sử khác khi quyết định
thêm mức dịch vụ hạn dùng và ưu tiên thiết kế kênh phân
khách hàng và yêu dụng kênh phân hạn dùng trước xuất
phối trực tiếp. phối.
cầu hoạt động của kho trước (nguyên
các trung gian. • Nếu khách hàng tắc FEFO). • Kênh trung gian có
mua thường (3) Đặc điểm sản khả năng khác nhau
xuyên từng lượng phẩm cũng ảnh hưởng trong thực hiện
(1) Xác định mục tiêu nhỏ cũng cần đến thiết kế kênh phân quảng cáo, lưu kho,
kênh kênh dài. phối khai thác khách
hàng...
11/7/2021 25
6) Đặc điểm doanh nghiệp

cũng ảnh hưởng đến các
• Khi thiết kế kênh phải quyết định thiết kế kênh
xem xét ảnh hưởng và phân phối:
tác động của yếu tố cạnh • Môi trường kinh doanh,
tranh. Nhà sản xuất có • Năng lực của doanh nghiệp đặc điểm ngành nghề
thể lựa chọn kênh phân cũng tác động và ảnh hưởng kinh doanh, quy định
phối có sản phẩm tương đến quyết định về quy mô thị pháp luật chung về kinh
tự với đối thủ cạnh tranh trường và khả năng tìm được doanh và các quy định
hoặc ngược lại. các kênh trung gian thích hợp. pháp lý riêng cho những
ngành nghề riêng, đặc
• Nhìn chung cạnh tranh • Từ nguồn lực doanh nghiệp biệt những ngành nghề
càng mạnh thì nhà sản phải xác định các chức năng kinh doanh có điều kiện
xuất càng cần kênh có phân phối có khả năng thực cũng là những điều cần
liên kết chặt chẽ. hiện và không nên thực hiện để chú ý khi lựa chọn và tổ
nhường lại cho các trung gian chức kênh phân phối.
thương mại.
(5) Đặc điểm về cạnh • Danh mục sản phẩm cũng ảnh (7) Cuối cùng là đặc điểm
tranh hưởng rất lớn đến kiểu kênh. môi trường kinh doanh nói
chung
11/7/2021 26
2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Thiết kế kênh gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sử dụng, làm rõ số lượng trung
gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh
➢Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh: Kênh trực tiếp
hay gián tiếp → xác định có bao nhiêu cấp trung gian.
➢Số lượng trung gian: Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
➢Lựa chọn hình thức tổ chức kênh
➢Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh: giá, điều kiện bán sản phẩm, quyền
hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ cho mỗi thành viên.
11/7/2021 27
3. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu → mục tiêu dài hạn
Tiêu chuẩn về khả
Tiêu chuẩn kinh tế thể hiện Tiêu chuẩn thích năng bao quát thị
qua mức doanh số và chi Tiêu chuẩn kiểm soát kênh nghi trường của hệ
phí. thống kênh
Điều kiện
Kiểm soát hoạt môi
Kênh Tổng chi động kênh ở Kênh trường,
Doanh số phân phối
phân phối phí cho mức độ cao như: nhu cầu
mỗi kiểu Không
phải thể Độ bao
phải có toàn bộ kiểm soát giá nên lựa và kỳ
kênh phụ Kiểm hiện khả phủ thị
tổng chi hệ thống Kiểm bán, kiểm soát chọn hình vọng của
thuộc khả soát thấp năng nhà trường
phí phân kênh soát kênh hoạt động xúc thức kênh khách
năng tiếp có thể sử sản xuất của kênh
phối thấp phân phối có hai tiến, bắt buộc hàng tiềm
xúc với dụng các quá dài,
thích ứng tùy thuộc
nhất phải giúp mức độ: phải lựa chọn cứng năng...
khách
tương kênh hoạt kênh dài, với các phương
hàng, khả cao và kiểu kênh liên nhắc, làm cho
thức phân
ứng với động hiệu phân phối điều kiện độ bao
năng giao thấp. kết dọc, đặc biệt thiếu linh
mức dịch quả tránh rộng rãi. môi phối
dịch và là kênh tập đoàn hoạt. phủ thị
vụ khách vận hành hoặc dùng lực trường trường
bán sản thay đổi.
hàng đã dưới mức lượng bán của của kênh
phẩm.
chọn. tối ưu. doanh nghiệp. thay đổi.
11/7/2021 28
4. Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
• Việc lựa chọn thành viên kênh phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp.
• Quá trình lựa chọn thành viên kênh phân phối gồm ba bước cơ bản:
Bước 2) Xác định tiêu chuẩn

Bước 1) Tìm thành viên kênh Bước 3) Thuyết phục các
tuyển chọn và dùng tiêu chuẩn
có khả năng phân phối sản thành viên phù hợp tham gia
này để đánh giá khả năng phù
phẩm; vào kênh phân phối.
hợp của các thành viên kênh;
• Doanh nghiệp thường xây dựng bộ tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh có các tiêu chí: năng lực kinh
doanh, năng lực tài chính, mặt hàng đang kinh doanh, lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính
hợp tác và uy tín,...
• Sau khi tìm chọn được các thành viên kênh phân phối cụ thể, doanh nghiệp phải thuyết phục các trung gian
này tham gia kênh phân phối. Quá trình phân phối bắt đầu khi nhà sản xuất thực sự bán sản phẩm cho các
11/7/2021
thành viên kênh. 29
• Khi đã lựa chọn được các thành viên kênh và xây dựng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần liên kết
hoạt động toàn bộ kênh thành một hệ thống tổng thể. Hệ thống kênh có thể coi như một hệ thống xã hội
trong đó các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, mỗi thành viên có vai trò tương đương với nhau và đều có
những kỳ vọng nhất định vào người khác.
• Nhiều quan điểm cho rằng nhà sản xuất hoặc chủ thương hiệu là lãnh đạo kênh vì:
(1) Lãnh đạo kênh sẽ thiệt hại nhiều nhất nếu hệ thống kênh liên kết bị trục trặc hay đổ vỡ;
(2) Có chuyên môn kỹ thuật tốt;
(3) Trong nhiều trường hợp, lãnh đạo kênh có được những nguồn lực dành cho phân phối lớn hơn các thành viên khác
trong kênh.
• Tuy nhiên cũng có nhà quản trị nhận định nhà bán lẻ có vị trí tốt nhất để lãnh đạo kênh phân phối. Bởi vì nhà
bán lẻ có mối liên hệ mật thiết nhất đối với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh được tốt hơn hoạt động phân
phối theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Tuy nhiên ai đóng vai trò quản lý cũng phải thực hiện công việc quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến
tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Nhà quản lý kênh cần xây dựng cơ chế và quy trình nhận, tập hợp, xử lý
đơn hàng nhanh chóng, đơn giản và chính xác.
11/7/2021 30
1.Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh
• Để khuyến khích các trung gian thực hiện phân phối sản phẩm hiệu quả nhất nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh.
• Ba phương pháp phổ biến các nhà sản xuất thường áp dụng để khuyến khích các thành viên kênh
hoạt động hiệu quả: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân
phối. Các phương pháp này đều tập trung vào tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Các
phương pháp này khác nhau ở mức độ lập kế hoạch và kiểm soát. Có phương pháp chỉ có các biện
pháp khuyến khích đơn lẻ, ngẫu hứng, nhưng cũng có phương pháp dựa trên các tính toán khi thiết
lập hệ thống marketing chiều dọc theo kế hoạch và được quản trị rất chuyên nghiệp.
• Ngoài ra nhà quản trị cũng cần sử dụng các công cụ marketing khác trong quản lý kênh để tạo ra
mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên kênh.
11/7/2021 31
2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
• Giúp nhà quản trị nắm được tình hình hoạt động của kênh, đồng thời phát hiện kịp thời các vấn đề
đang xảy ra để có giải pháp sớm nhất.
• Để thực hiện được hai hoạt động trên phải qua một hoạt động quan trọng không thể không nhắc
tới đó là tiếp cận kênh phân phối.
11/7/2021 32
2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá
hoạt động của toàn bộ kênh phân Tiếp cận kênh phân phối
phối và của các thành viên kênh;
Thực hiện quy
trình và thủ tục
Định mức doanh số đánh giá thành Nhà sản xuất luôn cố gắng
cho các trung gian tạo ra các đối tác trong
viên kênh kênh quảng bá cho sản
để sau từng thời kỳ phẩm và không tồn trữ các
Bộ tiêu chuẩn đánh đánh giá mức độ các nhà marketing lớn
giá hoạt động sản phẩm cạnh tranh khác.
đạt được với mỗi có thể ngăn cản các
thành viên kênh có Nhà bán buôn và nhà bán lẻ sản phẩm cạnh tranh
trung gian có tác các sản phẩm (có quan hệ
thể gồm: định mức dụng khuyến khích qua thỏa thuận độc
doanh số, mức độ mật thiết với nhà sản xuất) quyền dài hạn hoặc
hoạt động của họ. thường dành không gian và
lưu kho trung bình, quy mô đơn hàng rất
Tuy nhiên phải chú ý để hạn chế đối thủ lớn
thời gian giao cạnh tranh tiếp cận kênh
hàng,... đánh giá theo tiêu
(không gian trưng bày trên
chuẩn pháp lý và giả, kệ, tủ, quầy nhà thuốc
được các thành và danh mục sản phẩm).
viên kênh ủng hộ.
11/7/2021 33
1.Bản chất lưu chuyển hàng hóa trong kênh phân phối
• Là hoạt động có kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải, lưu kho sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Một phần đáng kể của
giá trị tài chính trong marketing nằm khâu phân phối, chiếm tới gần một nửa của cả ngành công
nghiệp.
• Lưu chuyển hàng hóa trong kênh phân phối phải đảm bảo cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu
khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp. Chi phí lưu chuyển hàng hóa vật chất chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp.
→ cần quan tâm đến tổng chi phí lưu chuyển hàng hóa để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp cần
khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định với mức lưu kho, tồn trữ và phương tiện vận
chuyển và các nhà bán lẻ để giảm thấp nhất chi phí phân phối.
11/7/2021 34
2. Mục tiêu lưu chuyển hàng hóa trong kênh
• Cung cấp đúng các mặt hàng, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng vào đúng nơi, đúng
lúc với chi phí tối thiểu → không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này.
• Mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí lưu chuyển hàng hóa có quan hệ tỷ lệ nghịch với
nhau. Thông thường mức độ dịch vụ xác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng và mức cung cấp của các đối thủ cạnh tranh.
• Mục tiêu chi phí phân phối thấp nhất có thể không phải là tốt nhất, nếu khách hàng
không thỏa mãn.
→ các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các Công ty, các sản phẩm. Đáp ứng mục
tiêu này các công ty có thể tồn trữ hàng hóa ở những mức độ nhất định.
11/7/2021 35
3. Các quyết định lưu chuyển hàng hóa
• Phân phối gắn với tồn trữ và vận chuyển liên quan tới trọng lượng, số lượng, khoảng cách,
thời gian, đồng thời phải xem xét những yếu tố này với nhu cầu của khách hàng cũng như
chi phí.
• Tuy nhiên có thể minh họa hai điều: (1) Các sản phẩm và tình huống khác nhau cần những
giải pháp khác nhau và (2) sự kết hợp và sắp xếp để giải quyết thiếu hụt phù hợp trong
phân phối gần như không giới hạn. Các nhà marketing dành rất nhiều thời gian quyết định
cách phân phối sản phẩm và họ ngại ngần thực hiện những thay đổi đột ngột bởi khi đã
thực hiện những thay đổi này sẽ tác động lên mọi phạm vi hoạt động phân phối cũng sẽ rất
tốn kém và khó khăn nếu muốn hủy bỏ thay đổi và quay lại mô hình ban đầu.
• Khi đã xác định các mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất, công ty phải quyết định các vấn
đề lớn sau: xử lý đơn đặt hàng, lưu kho, vận tải.
11/7/2021 36
3. Các quyết định lưu chuyển hàng hóa
Quyết định về
Xử lý đơn đặt Quyết định về kho khối lượng hàng
Quyết định vận tải
hàng dự trữ hàng hóa dự trữ trong
kho hàng
11/7/2021 37
11/7/2021 38
• Các đơn vị chuyên biệt trong kênh phân phối có những vai trò đặc biệt. Phát triển những đơn vị
này nhằm đáp ứng các nhu cầu cụ thể của thị trường.
Ví dụ như trong ngành công nghiệp dược có các đơn vị chuyên về sản xuất, đóng gói lại, môi
giới, đại lý, bán buôn, bán lẻ, bán hàng trực tiếp, nhập khẩu, xuất khẩu và cung cấp dịch vụ bảo
quản tồn trữ và vận tải.
• Mỗi đơn vị chuyên biệt tạo nên một nhóm liên quan đến các chức năng kênh phân phối. Thời
gian, thử thách và sai lầm sẽ xác định sự cần thiết và hiệu quả của các đơn vị này. Số lượng và
nhóm các đơn vị chuyên biệt trong hệ thống kênh chân phối sẽ rất khác nhau theo tiêu chí sản
phẩm.
• Trái với những dự đoán định kỳ về thị trường và sản phẩm đang ngày càng trở nên đa dạng hơn;
sản phẩm và thương hiệu phổ biến xuất hiện dường như vô hạn.
+ Phát triển thị trường
+ Phát triển sản phẩm
+ Phát triển thương hiệu
11/7/2021 39
11/7/2021 40
1.Các nhà bán lẻ và các công ty dịch vụ
• Loại hình đơn vị chuyên biệt phổ biến nhất và có lẽ nổi tiếng nhất tại Hoa Kỳ phải kể đến các công
ty bán lẻ và công ty dịch vụ. Điển hình như JCJenny, Kmart, Texaco, Staples, Goodyear, Safeway,
Seven-Eleven, Avis, H&R Block Tax Service, các nhà thuốc, trung tâm chăm sóc sắc đẹp, giặt là và
in tráng phim (phim cuộn hay in ảnh kỹ thuật số). Các nhà bán lẻ chủ yếu bán sản phẩm đến các
khách hàng cá nhân (và các đối tượng doanh nghiệp khác).
• Ở Hoa Kỳ có hơn một triệu nhà bán lẻ quy mô, đặc tính và thành phần rất khó nắm bắt, để mô tả
hoàn toàn một thứ hãy hình dung các cơ sở này có quy mô từ cỡ vài sân bóng đá đến những kios và
quầy bán hàng rất nhỏ.
11/7/2021 41
1. Các nhà bán lẻ và các công ty dịch vụ
• Các nhà bán lẻ chủ yếu là những đơn vị chuyên biệt có địa chỉ cố định. Các nhà bán lẻ cố định truyền thống
có thể là:
+ Các cửa hàng độc lập, các cửa hàng đặt trong cấu trúc khép kín hoặc hoàn chỉnh (Wendys, Borders Books, Pizza Hut,
Red Lobster mặc dù có những cửa hàng loại này chỉ nằm trong khu vực đỗ xe của một trung tâm thương mại nhỏ);
+ Chiếm một khu vực riêng biệt nhưng hợp thành một thể thống nhất trong không gian một trung tâm mua (Sears, Gap,
Nordstrom);
+ Hoạt động trong một kios hoặc một quầy bán hàng (in tráng phim, gia công đá quý, bán điện thoại di động);
+ Một quầy hàng bên trong một trung tâm thương mại, có nghĩa thuê lại (hoặc thuê trực tiếp) từ ban quản lý lớn hơn (ví
dụ như chi nhánh ngân hàng thuế trong một siêu thị bán thực phẩm, một cửa hàng kính mắt thuế trong siêu thị).
• Cửa hàng bán lẻ di động, cửa hàng này không có địa chỉ cố định, lâu dài khi tiến hành kinh doanh. Như quầy
hàng riêng hoạt động ở các hội chợ thương mại hoặc các kỳ trưng bày sản phẩm (công nghệ, nội thất, xe hơi,
làm vườn, đồ cổ) và những cửa hàng như nhà bán hàng cuối tuần di động. Những nhà bán lẻ này thông
thường có mặt tại các khách sạn địa phương, các khu đỗ xe hoặc những trung tâm thương mại nhỏ. Cửa hàng
bán lẻ di động cung cấp những sản phẩm theo mùa hoặc những sản phẩm độc đáo (tác phẩm nghệ thuật, lông
thú, linh kiện PC, cây trồng và các sản phẩm cho kỳ nghỉ, như pháo hoa cho Quốc khánh Hoa Kỳ hay cây
thông giáng sinh và các sản phẩm này thường mức giá thấp.
11/7/2021 42
11/7/2021 43
2. Các nhà bán buôn
• Nhà bán buôn và nhà phân phối (thuật ngữ rộng hơn về nhà bán buôn, sử dụng để phân biệt với
các nhà cung cấp các dịch vụ đã nêu ở phần trên, vượt ra ngoài những dịch vụ và hàng hóa hầu
hết để bán buôn) đôi khi được xem như những nhà trung gian.
• Các nhà bán buôn tìm hiểu thị trường và mua nhiều loại hàng hóa đa dạng từ một vài đến vài
nghìn sản phẩm của các nhà sản xuất và nhà cung cấp. Sau đó nhà bán buôn bán sản phẩm cho
các nhà bán lẻ và các nhà tham gia vào kênh phân phối khác, những người này sau đó lại bán
cho người tiêu dùng (cá nhân và doanh nghiệp) theo nhu cầu và số lượng cụ thể.
• Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung nhà bán buôn là một trong những đơn
vị chuyên biệt quan trọng nhất tạo nên thành công của các kênh phân phối riêng biệt. Nhà bán
buôn dược phẩm đóng vai trò đặc biệt đối với thành công của ngành công nghiệp dược.
11/7/2021 44
11/7/2021 45
11/7/2021 46
3. Các nhà marketing trực tiếp
• Nhà marketing trực tiếp bán hàng đến tận khách hàng cá nhân (gồm người tiêu dùng cá nhân
hoặc doanh nghiệp lẻ).
• Tóm lại đây là những đơn vị marketing chuyên biệt bán hàng đến người tiêu dùng chứ không
tới nhà bán lẻ.
11/7/2021 47
11/7/2021 48
4. Các nhà bán hàng giao dịch qua thư
• Các công ty đặt hàng qua thư bán cho khách hàng cá nhân ở các địa điểm xa thực hiện giao hàng qua
phương tiện giao thông công cộng hay tư nhân. Thông thường khách hàng chỉ có thể đọc, xem hoặc nghe
giới thiệu sản phẩm qua điện thoại, fax hoặc danh mục. Mặc dù nhiều nhà cung cấp dịch vụ đặt hàng qua
thư quảng bá sản phẩm trên báo hoặc tạp chí in. Những công ty khác lại sử dụng danh mục in sẵn thay cho
địa điểm bán lẻ để thu hút khách hàng. Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay đưa danh mục bán hàng
lên mạng internet để khách hàng tham khảo.
• Tất cả mọi thứ có thể đều mua qua thư đặt hàng! Như vitamin, thảo dược, thực phẩm chức năng, thuốc cổ
truyền, thuốc OTC và thuốc kê đơn đều được phục vụ. Hầu hết nếu không phải tất cả các công ty dược
phẩm lớn đều có dự án cung cấp dịch vụ đặt hàng đơn thuốc qua thư (khuyến khích hoặc thậm chí yêu cầu).
Dịch vụ này có ưu điểm về hiệu quả kinh tế trong mua hàng, quá trình xử lý đơn thuốc, chuyển hàng và
thanh toán, Bất lợi của dịch vụ là chậm và ít phù hợp với từng khách hàng cụ thể.
• Cần chú ý đối với thị trường Việt Nam kinh doanh thuốc dưới các hình thức đặt hàng qua mạng internet, đặt
hàng qua thư, bán hàng trên TV, cung cấp dịch vụ tại nhà, bán hàng tại nhà, bán hàng trực tiếp, bán hàng
qua điện thoại để bán lẻ thuốc kê đơn và thuốc OTC đều bất hợp pháp. “Bán thuốc là hoạt động chuyên
môn,...gồm cung cấp thuốc kèm theo tư vấn và hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn và có hiệu quả cho người
sử11/7/2021
dụng” “tư vấn và hướng dẫn sử dụng” phải thực hiện trực tiếp tại địa điểm bán lẻ thuốc. 49
5. Bán lẻ thuốc lưu động
Theo 54/2017/NĐ-CP ngày 08/05/2017 cơ sở được phép tổ chức bán lẻ thuốc lưu động gồm: Cơ sở sản xuất
thuốc; bán buôn thuốc; bán lẻ thuốc; Cơ sở y tế thuộc lực lượng vũ trang nhân dân có hoạt động cung ứng
thuốc tại vùng đồng bào dân tộc thiểu số, miền núi, hải đảo, vùng có điều kiện kinh tế xã hội đặc biệt khó khăn.
+ Người bán lẻ thuốc lưu động phải là nhân viên của các cơ sở trên và có một trong các văn bằng chuyên môn tốt
nghiệp đại học, cao đẳng, trung cấp y dược hoặc y học cổ truyền hay dược cổ truyền.
+ Thuốc bán lẻ lưu động phải còn hạn dùng tối thiểu 06 tháng và được bảo quản bằng các phương tiện, thiết bị bảo đảm
vệ sinh, tránh tiếp xúc với mưa, nắng.
+ Tại nơi bán lẻ thuốc lưu động phải có biển hiệu ghi rõ tên, địa chỉ của cơ sở tổ chức bán lẻ thuốc lưu động, họ tên
người bán, địa bàn hoạt động.
+ Cơ sở chỉ được tổ chức bán lẻ thuốc lưu động sau khi nhận được phiếu tiếp nhận văn bản thông báo bán lẻ thuốc lưu
động của Sở Y tế và có trách nhiệm quản lý thông tin liên quan đến bán lẻ thuốc lưu động. Cơ sở phải hoạt động đúng
địa bàn đã thông báo và bán thuốc thuộc danh mục do Sở Y tế công bố (thuốc không kê đơn; thuốc chỉ yêu cầu bảo
quản ở điều kiện bình thường, thuốc đáp ứng nhu cầu sử dụng thông thường của người dân địa phương).
+ Trước khi tổ chức bán lẻ thuốc lưu động, cơ sở tổ chức bán lẻ thuốc lưu động có trách nhiệm thông báo bằng văn bản
theo mẫu ban hành kèm theo Nghị định 54/2017/NĐ-CP đến Sở Y tế tại địa phương nơi dự kiến có hoạt động bán lẻ
thuốc lưu động.
11/7/2021 50
6. Các nhà xuất - nhập khẩu
• Các nhà nhập khẩu và xuất khẩu là những đơn vị chuyên biệt thị trường có chức năng đưa sản
phẩm ra và vào biên giới của mỗi quốc gia.
• Các nhà xuất nhập khẩu là những đối tượng hỗ trợ về thủ tục hành chính và vận chuyển, bởi các
nhà xuất nhập khẩu có hiểu biết về những quy định và yêu cầu phức tạp, đôi khi mâu thuẫn về việc
vận chuyển hàng hóa, làm sao để hàng hóa đến đúng địa điểm và nguyên vẹn.
11/7/2021 51
7. Các đơn vị tồn trữ và vận chuyển
• Các đơn vị lưu trữ tồn tại để trung hòa sự mất cân bằng về số lượng, ví dụ như khi nhà sản xuất
đưa ra một số lượng lớn thuốc con nhộng kháng sinh nhằm chuẩn bị trước cho mùa cúm và có
nhu cầu thêm kho hàng cho những đơn hàng mang tính thời vụ này. Các đơn vị lưu trữ hỗ trợ
bằng cách cung cấp các kho hàng giá thấp, ngắn hạn (tất nhiên đảm bảo các quy định pháp lý),
hơn là các nhà sản xuất phải tự xây dựng hoặc thuê một nhà kho riêng.
• Các đơn vị vận chuyển gồm các đơn vị vận chuyển đường dài chuyên dụng (xe tải chuyên chở,
tàu hỏa, máy bay chở hàng và các phương tiện chuyên chở thương mại khác) cùng với các đơn vị
giao nhận địa phương. Các đơn vị này giới hạn từ các dịch vụ chuyển phát nhanh trong ngày đến
dịch vụ giao hàng trong khu vực, từ những nhà vận chuyển chung (nhận tất cả các yêu cầu) đến
vận chuyển theo hợp đồng (chỉ vận chuyển theo những thỏa thuận đã ký cho hoặc đến những
khách hàng cụ thể). Nhiều khi các nhà sản xuất, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ phải có
riêng ban vận tải, sở hữu (hoặc thuê) riêng và tự sử dụng những phương tiện vận tải để phục vụ
nhu cầu riêng.
11/7/2021 52
11/7/2021 53
11/7/2021 54
11/7/2021 55
11/7/2021 56
11/7/2021 57
11/7/2021 58
11/7/2021 59
11/7/2021 60
11/7/2021 61

Bai 5 - Kênh Phân Phối Trong Marketing Dược Phẩm

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Bai 5 - Kênh Phân Phối Trong Marketing Dược Phẩm

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai 5 - Kênh Phân Phối Trong Marketing Dược Phẩm

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

HOẠT ĐỘNG VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

TỔ CHỨC THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

(1) Nhu cầu thay đổi

(2) Cách thức kinh doanh mới

(3) Dịch vụ mới

(4) Các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường

Phân phối độc quyền.

Zuellig Pharma, DKSH,

Nhược điểm của kênh phân phối truyền thống?

Hoạt động tài Hoạt động Hoạt động

Bước 5) Thiết lập

1) Đặc tính khách hàng: 1) Đặc tính về sản phẩm:

6) Đặc điểm doanh nghiệp

Bước 2) Xác định tiêu chuẩn

You might also like