社会化媒体营销操作指南

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社会化媒体营销操作指南
Social Media Marketing Best Practice Guide
目录
1. 社会化媒体营销市场概况 ................................................................................................... 2
1.1 社会化媒体营销的定义及作用 ................................................................................... 2
1.2 社会化媒体营销的特点 .............................................................................................. 3
1.3 社会化媒体的定义及发展历程 ................................................................................... 4
1.4 社会化媒体市场的发展现状 ...................................................................................... 5
2. 社会化媒体营销策略 ........................................................................................................ 12
2.1 社会化媒体营销价值 ............................................................................................... 12
2.2 社会化媒体营销策略 ............................................................................................... 14
3. 社会化媒体日常运营指南 ................................................................................................. 23
3.1 账号矩阵搭建 .......................................................................................................... 23
3.2 日常内容策划 .......................................................................................................... 29
3.3 日常互动策略 .......................................................................................................... 35
4. 效果评估 .......................................................................................................................... 43
4.1 社会化媒体营销效果评估 ........................................................................................ 43
4.2 微博平台营销效果评估 ............................................................................................ 46
5. 社会化媒体整合营销与优化 ............................................................................................. 51
5.1 与电子邮件营销的整合 ............................................................................................ 51
5.2 与展示广告的整合 ................................................................................................... 54
5.3 与线下营销渠道的整合 ............................................................................................ 58
5.4 社会化媒体的传播优化 ............................................................................................ 61
6. 社会化危机管理 ............................................................................................................... 67
6.1 社会化危机的特点及传播 ........................................................................................ 67
6.2 应对策略.................................................................................................................. 68
6.3 社会化危机处理黄金时间表 .................................................................................... 72
6.4 社会化危机分级处理预案 ........................................................................................ 75
7. 社会化客户关系管理 ........................................................................................................ 77
7.1 社会化 CRM 概述 ................................................................................................... 77
7.2 社会化 CRM 搭建.................................................................................................... 79
7.3 社会化 CRM 应用.................................................................................................... 82
附录 A. 图目录 .................................................................................................................... 84
附录 B. 表目录 .................................................................................................................... 86
附录 C. 调研方法 ................................................................................................................ 87
附录 D. 概念定义 ................................................................................................................ 88
法律声明.............................................................................................................................. 89
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1. 社会化媒体营销市场概况
1.1 社会化媒体营销的定义及作用
社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，来进
行品牌或者商品的营销。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、
图片和视频分享等。通过社会化媒体营销，企业和消费者之间的沟通更加实时、双向和直接。
社会化媒体营销可以在多个环节上产生影响力。在用户产生购买行为之前，社会化媒体
营销可以起到告知作用。企业将自己的企业文化、品牌价值内涵、产品情况等信息通过社会
化媒体进行宣传，可以使用户产生感知与共鸣。对于潜在的用户，可以通过在社会化媒体上
确认对自己有用的信息，从而对企业及产品产生识别与认同。而在用户产生购买行为之后，
部分用户会主动的进行分享与传播，在朋友关系中分享企业与产品的信息，产生二次传播效
应。
图 1- 1 社会化媒体营销的影响力模型

1.2 社会化媒体营销的特点
社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的综合平台。因此，社会化
媒体营销以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求。相较于传统网
络营销，社会化媒体营销具有如下几大特点：
信任度高
通过社会化媒体平台用户之间的传播，营销内容的真实性和可信性更高。
口碑营销
社会化媒体可以激发感兴趣的用户主动地参与和反馈，用户不仅是信息的接收者，同时
也是信息的发出者。因此，企业通过社会化媒体进行社会化媒体营销时，能获得来自用户的
口碑，这些属于earned media，使得用户自发的成为企业宣传的一部分。
多级传播
在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连结基础，进行
充分的交流。因此，在社会化媒体上的传播是多级传播，营销内容可以通过社会化媒体平台
获得多次扩散，使信息扩散速度大大提高，从而更加高效，获得更大的传播范围。
门槛低
大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，且参与和利用社会化媒体中的内容几乎都没
有任何的障碍。企业可与用户之间进行直接的、透明的沟通和交流；企业也可以监测到目标
受众的属性、偏好以及反馈信息。
监控难
一方面，企业对于社会化媒体平台中的企业相关信息掌控难度加大，一旦出现负面信息，
就很难人为地把控其发展方向、速度和结果，可能给企业带来重大损失。另一方面，通过社
会化媒体平台能够获取的营销效果监测数据往往只能是用户覆盖量、转载量、评论量、搜索
量等，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。

1.3 社会化媒体的定义及发展历程
社会化媒体是社会化媒体营销的载体，社会化媒体营销依赖于社会化媒体而得以进行。
社会化媒体是指人们创造、分享和交换信息和观点的虚拟社区和网络，存在多种产品形态。
社会化媒体具有交流、游戏、分享、表达等功能，其产品形态包括微博、微信、社交网络（SNS）
等。社会化媒体的迅速发展，形式多样，广泛及深入地影响了消费者的信息获取以及沟通方
式，为社会化媒体营销的进行提供了土壤。
图 1- 2 社会化媒体形态
　社会化媒体已经过了十多年的发展，其发展过程具有明显特征性。在互联网早期，
主要以论坛BBS的形式为主，中心特征是内容；2003到2005年，博客发展进入一个高潮期，
中心特征是用户写作内容；到2006年之后，随着社交网站以及微博的发展，中心特征变成
用户分享交流内容，2010年到2012年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多
元化。随着社交媒体的不断发展，用户与企业主信息发布和获取成本都大大降低，为社会化
媒体营销提供了越来越丰富的可能性。
中国社会化媒体发展历程
图 1- 3 社会化媒体发展历程

1.4 社会化媒体市场的发展现状
1.4.1 社交媒体服务整体发展概况
社区交友已成为第四大网络服务。根据艾瑞网民行为监测工具iUserTracker数据显示，
2013年11月PC端社区交友类服务月度覆盖人数达到4.36亿人，在主要网络服务中排名第四，
仅次于即时通讯、搜索服务和在线视频。社交服务当前已进入较为成熟的阶段，保持平稳的
增长速度。
表 1- 1 iUserTracker-2013 年 11 月 PC 端社交服务及其他服务月度覆盖人数
1.4.2 不同终端社会化媒体发展趋势
不同终端流量逐渐趋近。根据艾瑞网民行为监测工具iUserTracker及移动网民行为监测
工具mUserTracker数据显示，社交类服务流量在PC端和App端逐渐趋近，移动端流量增长
迅速。2013年8月，社区交友类服务App端月度浏览同比增长251.1%。艾瑞分析认为，移
动端社交流量的增长主要是受到微信的拉动，微信已成为一种越来越重要的社会化媒体，企
业主有必要了解这一趋势，并思考如何利用微信进行社会化媒体营销。

图 1- 4 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交服务 PC/App 月度浏览时长
SNS与微博流量向移动端转移明显。根据艾瑞网民行为监测工具iUserTracker及移动网
民行为监测工具mUserTracker数据显示，2013年8月，微博在PC端与APP端的月度浏览时
长分别占比为60%与40%；SNS在PC端与App端的月度浏览时长占比分别为88%与12%。艾
瑞咨询分析认为，微博的信息流形式能更好地与移动终端结合，更加适合用户在碎片化的时
间浏览，而微博的媒体属性也满足了用户随时随地获取资讯的需求。对于企业主而言，在利
用社交网络与微博进行社会化媒体营销时，应考虑到移动化的趋势，据此对创意以及物料等
进行优化。

图 1- 5 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月微博 PC 端/App 端月度浏览时长

比重变化趋势

图 1- 6 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月 SNS PC 端/App 端月度浏览时长

比重变化趋势
1.4.3 PC 端社交媒体细分市场状况
社交媒体重要性持续下降，社区与微博季度浏览时长占比不断攀升。根据艾瑞网民行为
监测工具iUserTracker数据显示，自2012Q3以来，在PC端社交媒体各细分服务当中，SNS
的浏览时长占比持续降低。到2013Q4，SNS浏览时长占比为37.7%，虽仍然是第一大细分
社交服务，但其占比相较于去年同期已下降了接近10个百分点。与此同时，社区与微博的
浏览时长不断攀升，到2013Q4，微博季度浏览时长在社区交友类服务中占比16.4%，社区
季度浏览时长占比为16.0%，均较去年同期上升约5个百分点。艾瑞分析认为，网民对于SNS
的兴趣正在逐渐发生转移。

图 1- 7 iUserTracker-2012Q3-2013Q4 PC 端社交细分服务季度浏览时长占比情况
QQ空间、新浪微博和百度贴吧在PC端社交网站中黏性突出。根据艾瑞网民行为监测
工具iUserTracker数据显示，2013年11月，QQ空间月度浏览时长占社交总体达37.4%，新
浪微博占比为14.2%，百度贴吧占比为7.2%。跻身社区交友类PC端网站月度浏览时长TOP5
的还有人人网和新浪博客。

图 1- 8 iUserTracker-2013 年 11 月 PC 端社交网站月度有效使用时长占比情况 TOP10
1.4.4 移动端社交媒体细分市场状况
微信在社交App中占据绝对优势。根据艾瑞移动网民行为监测工具mUserTracker数据
显示，2013年11月，微信的用户月度浏览时长占社交App整体的比例达到68.3%，在社区
交友类App中位列第一。新浪微博紧随其后，月度浏览时长占比11.7%。艾瑞分析认为，微
信朋友圈活跃度不断提升，提高了微信的粘性，微信社交属性进一步增强。艾瑞分析认为，
微信是当前移动端最为重要的社会化媒体，企业主在进行社会化媒体营销时有必要对此加以
重点考虑。

图 1- 9 mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交 App 月度有效使用时长占比情况

2. 社会化媒体营销策略
社会化媒体平台的产生，将网民带入一个信息碎片化的时代，从而推动社会化媒体营销
价值逐步显现。随着微博、微信营销的空前热潮，不少中小企业开始涉足社会化媒体营销，
但由于缺乏事前规划和事中控制，导致收效甚微。
艾瑞认为在开始社会化媒体营销前，必须清晰认识社会化媒体营销的价值，认真审视企
业自身特性与社会化媒体的吻合性，从而明确企业是否需要开展社会化媒体营销，清楚定位
社会化媒体营销在企业营销结构中的地位和希望借助社会化媒体平台实现的目标。
本章将从社会化媒体营销价值层面展开，探讨企业开展社会化媒体营销的必要性，以及
如何进一步制定出清晰的可执行的社会化媒体营销策略。
2.1 社会化媒体营销价值
艾瑞通过深入分析社会化媒体营销的特征，总结出社会化媒体对于企业的四大营销价值：
社会化媒体营销价值
图 2- 1 社会化媒体营销价值
品牌建设
社会化媒体将现实生活中的种种人际关系转移到了互联网，且借助虚拟网络不断延伸关
系网络的边际。当前，社会化媒体平台尚处于发展阶段，具有覆盖广、费用低、传播快、入
门快等特点，有助于企业快速进入。因此，利用社会化媒体进行营销的重要价值之一就是能
够让品牌信息在具有某种关系（熟人、同行业、共同爱好等）的网民之间快速传播，从而扩
大企业品牌知名度。

营销互动
社会化媒体平台通常具有转发、评论、赞、@好友等互动功能，利用这些互动功能企业
可以与粉丝之间进行互动，以达到营销目的，且在互动中企业对用户进行精准定位，实现精
准营销。
舆情监测
在社会化媒体平台上，不仅正面的品牌信息容易被快速传播，负面的品牌信息也极易被
传播，因此，在社会化媒体平台爆发公关危机的可能性也很高。而通过市场上的舆情监测工
具和专业舆情分析人员，可以通过实时收集和分析各大社会化媒体平台与企业相关的文字、
图片、视频等信息，实现企业的公关危机和名誉管理。
客户关系管理
社会化媒体平台能够有效拉近用户与企业之间的关系，不断通过发布信息、策划活动等
方式强化与现有用户及潜在用户之间的沟通交流，积累大量用户数据。同时通过社会化网络
平台或第三方数据服务公司提供的数据分析工具，能深入挖掘用户习惯、行为及需求，从而
建立更有针对性的符合客户生命周期的商业策略。
综上，未来人们的一切行为、活动都离不开社会化媒体，因此，社会化媒体营销对于
企业而言将是整体营销结构中不可或缺的一部分。但不同企业在社会化媒体营销方面的投入
需结合企业自身需求的不同而不同，且不同企业的社会化媒体营销比例是不同的。有的企业
只需要老板在社会化媒体上和自己关键的客户保持活跃的沟通就行；而有的企业不仅需要企
业内部组建专业团队，甚至还需要与代理公司进行合作。
艾瑞分析认为，以下三类企业有必要在社会化媒体营销中投入更多：一是，目标客户群
体在互联网，特别是社会化媒体平台较活跃的企业；二是，决策流程较短的企业，尤其是产
品可随用户反馈做出快速调整的企业；三是，处于起步阶段的或有故事的品牌企业。

2.2 社会化媒体营销策略
既然社会化媒体营销对于企业而言将是整体营销结构中不可或缺的一部分，那么企业需
要进一步制定出详细的适合企业整体发展战略的社会化媒体营销策略。
在制定社会化媒体营销策略的过程中，企业可首先从解答如下几个问题入手：
• 社会化媒体营销是企业自己做还是外包给代理公司？
• 在社会化媒体营销体系中，企业应该持有何种态度？
• 企业希望通过社会化媒体平台实现的营销目标是什么？
• 什么样的社会化媒体平台最适合企业？
• 在社会化媒体营销中企业愿意投入多少？
• 如何衡量企业的社会化媒体营销效果？
• 明确的、可行的监测指标有哪些？
2.2.1 管理策略：自营 OR 外包
在制定社会化媒体营销策略之前，企业首先需要明确：社会化媒体营销是一项长期的、
循序渐进的过程。首先，从社会化媒体营销行为层级来看，包括基础的社会化媒体平台入驻、
内容发布、常规互动、全网监测，以及通过购买社会化媒体进行大范围的活动投放等高级营
销行为；其次，随着社会化网络服务的不断发展，平台类型和服务数量不断增长，而不同平
台的特点、文化、用户群等都存在一定差异，因此需要专业营销人员不断的学习、跟进。整
体来看，现在很少有企业能把专业的社会化媒体营销团队组建完整，因此需要一定程度上借
助代理公司的力量帮助企业完成，从不同维度为企业提供策略和支持。
由此可见，企业需要用发展的眼光定位社会化媒体营销。艾瑞建议企业在社会化媒体营
销初期，团队建设和能力水平欠缺的阶段，依托专业代理公司进行，同时企业内部需要搭建
起专业的社会化媒体营销团队，并且随着企业社会化媒体营销水平的提升，持续优化组织结
构；随着企业社会化媒体营销体系的完善，基础的社会化媒体营销活动可由企业自运营，和
用户进行交流，维护企业在社会化媒体中的形象。而涉及到舆情监管、客户关系管理等专业
技术要求较高、难度较大的营销活动，以及涉及社会化媒体的购买、活动的策划、数据的分
析和处理等高级社会化媒体营销，则可以选择和相关的网络营销公司、广告公司合作。
社会化媒体指导守则
根据传统的整合营销传播理论，员工也代表公司的形象，用户可能会通过社会化媒体接
触到企业员工。员工在社会化媒体中的表现，侧面反映了一个企业的形象，也会涉及到用户
的体验和感受，最终营销市场销售。因此，企业还需要规范员工社会化媒体行为。
艾瑞认为企业制定社会化媒体守则的目的有如下几点：
• 确定企业员工所认可的并且可靠的社会化媒体使用框架，包括企业内部和外部；
• 明确指出员工行为准则，包括在社交网站上个人和专业的行为；
• 是最佳实践、员工安全、解决冲突，甚至是官方和个人社会化媒体使用的培训参考。
那么企业社会化媒体指导守则应包括哪些内容呢？建议如下：

• 员工拥有的社会化媒体使用权利。
• 内部使用指导守则。
• 外部使用指导守则。
• 员工公开信息守则。
• 反诽谤守则。
• 社会化媒体机密和非机密信息守则。
• 企业和个人交流守则。
• 员工网络用户协议。
• 培训资源。
• 社会化媒体针对代理商、合同和外部代表的规范和指导守则。
但目前国内企业在这方面还没有很好的意识和实质性的举动，大多数企业现有的社会化
媒体规范不能为员工提供全面的指导。这方面需要向走在社会化媒体营销前列的公司学习。
附：英特尔社交媒体指南
以下为英特尔公司针对英特尔员工的社交媒体指南完整版。来源于英特尔官方网站：
http://www.intel.com。
这些指南的适用对象包括：在Intel.com内外为博客、维客、社交网络、虚拟环境或其
它类型的社交媒体创建内容或撰稿的英特尔员工或合同方。我们希望所有代表英特尔参与社
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必须经过审查（预审）。
社区审查。对于成熟、健康的社区而言，由老用户进行群审查非常有效。有时候，这种
审查可以替代预审，无需经过审批。
平衡的在线对话。不论这些内容需要经过预审或社区审查，都必须遵循以下原则：好坏
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我们便会批准。然而如果内容居心不良、有攻击性、意图诋毁且与对话完全无关，我们便会
拒绝。
2.2.2 目标策略

开展营销工作之前，要明确营销目标，目标的明确有助于后期营销活动的展开和效果监
测。总体来看，结合当前社会化媒体发展现状，企业通过社会化媒体能实现的主要有品牌提
升、客户经营、流量转化三大目标。
品牌提升
通过社会化媒体，企业可以向用户和潜在用户讲述企业品牌故事，建立品牌档案，确定
品牌内容策略，建立公共关系及品牌社区。从而不断加深用户对企业品牌的印象、理解和互
动。
客户经营
通过社会化媒体，企业可以与用户建立起直接的联系，进行基本沟通、进行用户需求调
查、收集和反馈意见、寻找粉丝和传播者、培养用户成为企业的免费专家，以做好客服服务
为首要任务。
流量转化
与其他营销方式一样，社会化媒体营销的最终目标还是为了影响用户，为企业带来利益。
但由于社会化媒体不是一个销售型网络平台，在社会化媒体上硬推产品的效果并不理想。因
此，企业可以通过引导粉丝，转化社会化媒体的流量，如吸引粉丝到web网站、推介企业
博客、把微博作为一个发布观点的来源、引导粉丝去电商网站、把注册链接放到微博上、引
导粉丝注册、跟踪结构和测试相关策略、跟踪特别的多重转发、充分利用微博的趋势热词等，
最终实现流量的转化。
具体来看，不同类型的企业有着不同的营销目标。
表 2- 1 不同类型企业的社会化媒体营销目标设定
艾瑞认为，关键在于如何制定合理有效的营销目标。企业营销目标需要遵循SMART原
则，它必须是可量化、可达到、可实现、相关联和有时限的，同时必须与企业整体营销目标
一致，这样才能充分整合资源。

表 2- 2 企业营销目标设定 SWART 原则
2.2.3 平台策略
营销目标确定后，再有的放矢地选择合适的社会化媒体平台：
博客：社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的内容将显示
在最前面。博客分为个人博客和企业博客，也分为独立博客和BSP。
微博客：继在线聊天软件后的又一个在线聊天形式，企业可以分享企业正在干什么、正
在想什么的一句话博客内容，这种超简单的应用，现在已经升级为朋友之间互动交流、分享
信息的平台。
维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行
修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过
150 万篇文章。
播客：可以通过 Apple、iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容。播客可以成为企业

的营销计划的重要组成部分。典型的播客节目时长为15-30分钟。
论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒
体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。在评论、评分和建议的投票过程中，企业可
以看看哪些是企业的顾客喜欢或不喜欢的东西及其原因。
社交网络：用户可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。
最著名的社交网络是My Space，国内有人人网、开心网等。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、
书签（del.icio .us）和视频（YouTube）等相关内容。
微博：即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获
取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新
信息，并实现即时分享。
微信：微信是一个整合了文本、图片、视频和链接跳转的一对一的沟通渠道，企业可以
通过线下二维码扫描增加微信消费者，通过微信与消费者进行互动，并定期推送相关产品服
务资讯。
企业在选择社会化媒体平台时需要着重考虑一下几个问题：
• 是使用所有主流的社会化媒体营销平台，还是仅选择其中部分？
• 选择标准是什么？
• 如何整合各个社会化媒体营销平台实现活动对接？
艾瑞认为，平台选择的核心策略是以用户和企业营销目标为导向的。每个社会化媒体平
台都具有自身的特点和核心优势，比如，微博类媒体的优势在于便捷的双向沟通和传播，博
客类媒体的优势在于官方的权威性和正式性，SNS类媒体的优势在于人际传播等。平台的选
择不能盲目跟风，需要根据企业的最终营销目标选择最佳组合。对于有足够资源的企业来说，
可以多个平台同时进行，但是需要注意不同平台使用不同的营销方式和营销内容是有区别的。
而对于资源有限的企业，需要选择一个最符合本次营销目的的平台，以最少的投入得到最高
的营销产出。
选择平台的核心原则有两个：一是选择目标客户最集中的平台，二是选择综合人气和关
系网络最成熟的平台。比如化妆品企业要做社会化媒体营销，其最佳的营销平台并不是综合
型平台，而是女性垂直社区；如果是针对大学生群体的营销品牌则比较适合选择人人网等。
那么，了解各大社会化媒体平台及其用户特性的途径有哪些呢？艾瑞推荐企业使用第三
方数据公司发布的报告或数据监测产品。以艾瑞咨询集团自主研发的网络行为监测数据产品
iUserTracker为例，可查看到平台某一时间段（日、周、月）的用户覆盖、用户活跃度以及
用户粘性情况；可获得不同媒体类型及某一平台的用户特征分析结果；可查询不同媒体类型
或平台的重合度情况；以及不同媒体类型或平台的用户访问情况。

图 2- 2 iUserTracker 社会化媒体平台数据监测
2.2.4 预算策略
当前社会化媒体营销代理公司服务水平差距较大，价位也从几千到几十万甚至上百万参
差不齐。根据行业经验，月均15-20万是当前企业有效开展社会化媒体营销的大致费用水平。
艾瑞认为，企业在设定社会化媒体营销预算，首先需要明确开展社会化媒体营销的目标内容，
从而掌握相应的费用支出类型。
通常情况下，社会化每天营销过程中需要支出的费用包括如下几个方面：
基础运营费用
这部分费用属于企业社会化媒体营销过程中的长期投入费用。要保证较好的运营效果，
通常需要配备5-8人团队，并且需要对完成创意活动策划、内容方案撰写、互动聆听、数据
报告等相应工作的人员进行明确分配。如果企业是全托给代理公司运营的话，也需要有专人
定期与代理公司相关负责人员进行沟通，把控运营质量。
Campaign和APP费用
这部分费用根据不同企业社会化媒体营销目标的不同灵活设置，或有或无，或多或少。
并且由于无论从投入还是效果评估上来看，同一个项目在不同提案里报价差异较大，最终执
行效果差异也较大。
社会化广告投入

目前国内在社会化媒体平台的广告投放模式尚不成熟。而且广告投放费用通常金额较大，
如何去精准的衡量ROI并且不影响受众的体验是关键问题。

3. 社会化媒体日常运营指南
我国社会化媒体营销尚处于初级阶段，大多数企业还处于借助社会化媒体平台账号积累
和扩大企业品牌影响力阶段，真正的社会化媒体平台广告投放环境尚不成熟。
因此，本报告将社会化媒体营销分为两大类：一是社会化媒体基础运营，主要指企业进
驻社会化媒体平台，制造优秀的社会化媒体内容，建立社会化媒体的全网监控等方面；二是
社会化媒体广告投放，主要是指大规模的营销策划推广活动，其核心表现是通过购买社会化
媒体，以大范围的活动投放来进行社会化媒体营销活动。
目前大多数企业在社会化媒体平台上还没有完成社会化媒体基础运营操作，而基础运营
操作是进行社会化媒体广告投放的基础和支撑。
本报告将重点介绍主流社会化媒体平台的基础运营操作流程和策略。主要包括社会化媒
体平台账户创建、账户定位、内容创建与发布，以及基于社会化媒体平台的监测、整合、危
机管理和客户关系管理等。
基于社会化媒体平台的广告投放与传统网络营销广告投放策略一致，如有需求可参阅艾
瑞咨询集团发布的《数字展示广告营销操作指南》报告。
3.1 账号矩阵搭建
企业在确定了社会化媒体营销策略之后，接下来的首要任务是搭建账号矩阵。通常一些
小型企业在一个社会化媒体平台上可能只使用一个企业官方账号或只使用一个高管账号。但
艾瑞建议企业根据自身品牌、业务、产品以及企业组织结构特征，结合社会化媒体营销需求
和投入财力、人力预算的不同规划多个账号，并将各个账号搭建成一个全方位的矩阵，最大
化社会化媒体营销效能。
3.1.1 账号划分
企业社会化媒体账号体系的划分主要依据企业不同用户的差异化需求，因此，企业必须
划分清楚用户需求。而划分维度可以是地域、品牌、业务，甚至是产品线等等。常见的几类
账号体系划分依据如下：
按品牌划分
当一个企业为了满足不同用户需求而建立了多个差异化定位的子品牌时，企业建立多个
品牌的社会化媒体账号可以有针对性地展开有效的营销活动，让产品信息有的放矢地传递给
用户。且同一品牌不同职能定位的子账号应该在营销活动中尽量保持账号的头像、昵称、装
修风格一致，给粉丝一个统一的视觉识别，有利于企业CIS品牌形象的建立。此外，内容主
要是依据其功能或需求来制定的，所以内容应各有侧重和特色，面向不同的目标用户，彼此
相关的内容可以适当地转发、互动。
按区域划分
因为每个企业的经销商、代理商或者分公司分布不同，消费群体不同，更重要的是风俗

习惯与消费意识也不同，所以企业在展开社会化媒体营销活动时必须考虑不同地区用户分布
对产品销售的影响，从而来进行矩阵的划分。
按业务需求划分
不同消费群体的网络购买模式不一样，如果只建立一个社会化媒体账号，就不能很好地
把不同消费群体区分开，造成拥挤和混乱。因此只有按不同业务建立不同的子账号，方能在
社会化媒体里游刃有余地展开营销活动。企业可在管理者、营销部门整理的不同业务的客户
需求的基础上，对账号矩阵的分布进行划分，如凡客在微信平台上共有“凡客诚品”、
“凡客
诚品特卖商城”、“凡客达人”、“如风达”等四个公众账号。
按功能定位划分
功能需求是指企业根据对用户的调查分析，将需求按功能划分，以满足用户需求。比如
在关注一家护肤品公司社会化媒体账号的用户中，60%的用户关注美白，20%的用户关注防
晒，15%的用户关注保湿等等，这时企业就需要根据用户对产品的功能诉求来划分账号。
3.1.2 矩阵模式
账号矩阵的搭建需要遵循一定的规律和技巧。下面艾瑞将介绍五种常见矩阵模型：
社会化媒体营销账号矩阵模型
图 3- 1 社会化媒体营销账号矩阵模型
分布式模型
分布式模型中无统一组织，各个账号处于自增长状态。这种模型的优势是更接近产品及
顾客的多重对话，因而更易获得信任；劣势则是由于企业内部缺乏统筹和协调人员，导致用
户的体验不一致。这种模型的典型例子是大型企业，它们对于强制执行的控制是困难的，但
多数企业正在向其他模型转变。
集中式模型
集中式模型采取自上而下地传达命令和分配任务，一个部门控制企业所有的社会化媒体
营销活动。这种模型的优势是能为用户提供一致的体验，更容易协调资源，企业战略比较连
续且统一，有助于提高企业效率；劣势是操作比较固化，缺乏灵活性，如一些新闻稿在博客
中被原样复制，或一些视频被原样转载。这种模型适合那些受管制较多的行业。

中心辐射式模型
中心辐射式模型设置了一个跨功能的团队处在中心位置，帮助不同的节点（如业务单元
及产品团队等）通过培训、教育及支持进行统一的规范和协调。这种模型的优势是中心集团
知道各个部门正在做什么，并且利用集中化的资源为用户提供整体式的体验，同时相关职能
部门负责各自的社会化战略，能比较广泛地渗透到全公司；劣势是成本较高，执行者需要支
持各类需求及管理，还要完成跨部门的大范围操作。这种模型比较适用于地方和中央分隔明
显的集团账号，特别是给各个业务单元提供安全的自治的情形。
多重中心辐射式模型
多重中心辐射式模型中设置了一个部门协调多个品牌或子公司。这种模型的优势是可以贯穿
更多的品牌、子公司或部门，各个业务单元相对自由，可以发布他们认为合适的东西，然而
一些共同的经验可以在各个业务单元间分享；劣势是需要经常与被协调的团队进行沟通，
这可能导致内部的噪声，需要相当多的大范围的操作，且需要专门的员工来管理。这种模型
多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。显
然，这种企业多数是跨国式的，拥有多条产品线。
整体式模型
整体式模型中每个员工都得到授权，人人有责，每个员工都在进行客户服务或支持。这
种模型的优势是每个员工都在为公司的社会化媒体战略贡献力量；劣势是需要准备获得更多
利益的主管领导，需要成熟的文化道德体系，且需要主管领导能言行一致。这种模型执行起
来难度较大，需要企业为员工提供文化、社会化意愿等方面的培训，甚至需要提供一条热线
用于帮助任何职员。
艾瑞认为，企业可结合自身需求和能力建立相应的账号矩阵结构。经验表明：企业建立
社会化媒体账号矩阵使用较多的模型主要有三种。一是分布式，适合具有很多子品牌的大企
业。二是中心辐射式，由一个核心账号统领各分属账号，互相是平等关系，信息由核心张合
放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地
服务的业务模型。三是整体式，企业建立起多个有影响力的账号，如企业老板账号、公司官
方账号等，相互形成互动。如果企业拥有过硬的产品和服务，就应该建立账号矩阵，这种方
式的排兵布阵，让企业在社会化媒体平台有更多的曝光机会，也有助于获得用户和用户黏性。
3.1.3 账号矩阵搭建
确定企业使用的矩阵模型
根据企业特点，将企业账号和高管、一般员工账号结合，确定出使用哪种矩阵模型。一
些规模较小的企业，可以只开设一个企业官方账号，如果想要发挥企业高管的作用，可以同
时规划开通一个或多个高管账号。多数有一定规模的企业则可以考虑3.1.2中提到的五种矩
阵模型之一。
根据不同模型规划账号矩阵

确定账号矩阵模型后，企业需要进一步规划出详细的矩阵账号群。账号划分依据可参照
3.1.1的账号划分维度。
以万达电影集团在微博平台上的账号矩阵规划为例，采取了中心辐射式矩阵模型，子账
号的划分依据区域特征。最终形成了以万达电影生活这一代表总部官微为中心，辐射到各个
地方的72个万达分公司官方账号。
万达电影集团微博账号矩阵模型
图 3- 2 万达电影集团微博账号矩阵模型
定位相关账号的作用与关系
在万达电影集团的微博账号矩阵中，协作模式清晰：以品牌账号万达电影生活为核心，
区域账号则进行有组织的转发，以传播相关信息、活动。信息在集团账号间呈中心辐射式传
播的优势在于信息由中央传播到地方的用户，能扩大信息覆盖的范围，信息传播路线较短，
而且直接快速覆盖到地方用户。
在使用此类模型的账号矩阵时需要注意以下几点：
• 各账号间的定位有地域差异化，从内容的选择到覆盖的用户都应有所区分；
• 转发的内容须在全国范围内具有普遍作用，如全国性的促销活动，新片上映等；
• 地方账号可开展本地服务，吸引更多的本地用户，与全国类账号的内容和功能上形
成互补。
以阿迪达斯微博账号矩阵规划为例，采用了重中心辐射式模型，并且按照子品牌线进行
划分，形成多个重要的账号协作模式。阿迪达斯集团的微博账号矩阵涉及包括阿迪达斯训练、
阿迪达斯篮球、阿迪达斯足球、阿迪达斯跑步、阿迪达斯户外、adidasneolabel、adidasgirls、
adiCLUB、adidasOriginals等多个重要账号，它们分别起到关键节点的作用，账号之间通
过协作，将信息进行有策略的扩散。
阿迪达斯集团微博账号矩阵模型

图 3- 3 阿迪达斯集团微博账号矩阵模型
阿迪达斯集团账号之间的协作模式如下：阿迪达斯篮球与阿迪达斯跑步和阿迪达斯训练
之间的互动较多，其中互动形式有双向互动和单向互动。
阿迪达斯集团微博账号之间的协作模式
图 3- 4 阿迪达斯集团微博账号之间的协作模式

在使用此类模型的账号矩阵时需要注意以下几点：
• 各账号之间的定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而
造成用户反感；
• 选择转发可以覆盖相应目标受众的账号内容，而不是盲目转发；
• 转发内容要有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围；
• 转发频率不需要过于频繁，避免引起用户反感。

3.2 日常内容策划
从营销内容产生来源，社会化媒体营销也颠覆了传统营销模式，营销内容可以是企业产
生的、也可以是用户产生的。用户也不再是被动的信息接受者，而是信息的制造者和传播者。
所以企业策划的营销内容必须能够引导用户参与传播和制作，使得用户成为品牌的传播者。
3.2.1 营销内容类型
总体来看，社会化媒体中的营销内容大致包含如下五种类型，本节中所有列举的案例均
为星巴克微博平台的营销内容：
营销推广型
营销推广型内容包括新品发布、新品上货通知、爆款单品推荐、促销折扣等是社会化媒
体平台中企业最常采用的形式，主要用于进行产品的宣传和销售。
图 3- 5 星巴克新产品推广微博
品牌宣传型
企业通过微博、博客等多种社会化媒体平台，通过视频、图文等多样化形式宣传企业品
牌形象和企业文化，有助于拉近用户与品牌的距离，让用户了解并参与品牌互动，增加粉丝
对品牌的好感和认同感。社会化媒体品牌宣传内容包括新产品介绍、产品功能使用、企业文
化介绍、品牌媒体报道、员工工作环境曝光、公司业绩披露、线下宣传广告、品牌故事等。

图 3- 6 星巴克线下活动宣传微博
互动活动型
社会化媒体平台具有粉丝目标群体集中、互动性强等特征，从而成为企业开展在线互动
活动的理想渠道。企业通过策划一系列的线上互动活动，可实现品牌直接与用户的沟通对话，
提升用户与品牌的黏性和忠诚度，维系客户关系。互动活动型内容倾向于激发受众创造内容，
并产生自传播。
图 3- 7 星巴克互动活动微博

趣味游戏型
社会化媒体平台的多样化形式实现了企业品牌多样化的营销模式。趣味游戏型内容包括
图片、游戏、视频等。社会化媒体的开放性，让更多品牌企业能够深入整合到平台上，实现
营销内容的推广。
图 3- 8 星巴克趣味游戏微博
客户服务型
由于社会化媒体平台有互动便捷、目标精准、实时性强等特点，很多企业直接利用社会
化媒体作为客服，解答用户疑问，提升品牌体验与服务品质。通过微博、留言板、私信等方
式，用户会直接把问题实时反馈给企业账户。

图 3- 9 星巴克客户服务微博
企业在实际操作过程中，社会化媒体营销内容类型的选取一方面需要结合企业在社会化
媒体中的营销定位，另一方面还需要结合企业所处的不同的营销阶段。此外还需要通过不断
的摸索和优化改进。评估和衡量企业营销内容质量好坏的简单标准之一是看营销内容被浏览、
转发以及评论的次数，次数越高，表示互动性越强，内容质量越高。
3.2.2 营销内容策略
如3.2.1所述，企业的社会化媒体营销的内容形式多样的，那么在社会化媒体营销中，
企业应该如何制定营销内容呢？
艾瑞认为企业在策划社会化媒体营销内容的过程中需要遵循如下步骤：
1.了解受众
首先明确企业的社会化媒体营销对象，清晰营销目标对象的人群性格特征、兴趣偏好等，
洞察目标对象的潜在需求。在此基础上策划的营销内容才能吸引目标受众眼球。
2.定位营销内容
企业的社会化媒体账号代表的不是个人，而是企业整体形象，用来传递统一的声音。因
此，营销内容不能只是简单地发布一些品牌或产品信息，而应该要结合企业的整体社会化媒
体营销策略与定位，确定营销内容的方向，发布一些真正能够让营销受众感兴趣的内容。如：
星巴克希望借助社会化媒体传递品牌内涵和价值，营销内容就会选择向受众普及实用的咖啡
知识；戴尔公司想要通过twitter出售二手电脑，营销内容就会是持续地、实时地更新限时优
惠的笔记本电脑信息；某企业想要提升客户服务的相应速度，营销内容可以是针对用户问题
的实时解答。

3.情感化叙述
一方面，社会化媒体的核心焦点在于人，因此，越是符合人性的东西，越容易产生互动
和传播。另一方面，在社会化媒体平台中，企业与用户是对等的对话，而从心理学上来说，
人们对于故事和事实描述的反应更为强烈，更乐于在叙事中理解内容，因此，如果企业的内
容具有逻辑性、连续性，并且含有情感元素，就更能吸引受众的注意力。
4. 多样化趣味创意
在完成营销内容物料整理之后，正式发布内容前，企业还必须精心策划呈现内容的创意
形式。一方面，需要寻找多样化的具有眼球效应的表现手段，如视频、图片、音乐，甚至是
漫画等另类创意；另一方面，轻松简单的、趣味诙谐的、感情化的内容更容易引发用户的共
鸣和分享。
5.制定内容更新频率与时间
规律的社会化媒体平台营销内容更新频率有助于用户形成品牌记忆。因此，企业需要制
定出详细的更新计划，包括多久更新一次，每次更新多少内容以及更新时间。并且，社会化
媒体平台的营销内容更新时间和频次也具有一定规律。
不同社会化媒体平台，用户访问时间点存在差异，企业可选择根据社会化媒体平台本身
的访问高峰期，定时发布营销内容。以微博为例，工作日和节假日的用户使用高峰时间段如
下表。
表 3- 1 微博用户使用高峰时间段分布
社会化媒体营销内容更新频率过低会导致品牌影响下滑，反之则会影响受众体验。以微
博为例，内容发布频率可遵照如下几点建议：
• 企业微博原创信息发布于用户使用高峰时间段，以获取尽可能多的关注；
• 企业微博每天发布的原创信息在3-10条左右，节假日酌情减少20%-30%；
• 两条微博（原创、转发、评论、回复等）发布时间间隔控制在5分钟至5小时左右
（不包括晚间0:00~8:00）；
• 对于突发类信息要灵活处理。
6.推动内容的传播

即使有了很好的营销内容，如果只是发布上去，还远远不够，并没有发挥它真正的营销
价值。并且在社会化媒体快速流动的信息洪流中，营销内容如果不能实现传播，很容易被淹
没而产生不了预期的营销效果。因此，企业需要借助企业账户矩阵、意见领袖、企业员工账
户、企业粉丝甚至网络水军、社会化媒体推广等手段实现营销内容的传播，最终达到营销内
容对目标受众的覆盖以及目标受众针对企业营销内容建立新的内容、交流内容、购买产品或
分享体验。
7.关注用户评论和反馈
社会化媒体平台不仅仅是信息发布的工具，更是互动交流的平台。企业作为社会化媒体
营销内容的创造者，最终还需要定期搜索关注，及时关注用户的所有评论、建议，解答疑问，
感谢赞扬等，这有助于企业与用户关系的加深、更好地传递品牌服务体验、提高用户品牌满
意度和黏性。
3.2.3 关注度较高的社会化媒体营销内容特征分析
社会化媒体营销内容策划的难点在于如何让营销内容在快速流转的信息洪流中被关注，
创造出像病毒一样快速传播的内容。通过分析国内社会化媒体中关注度较高的内容，会发现
它们具有以下这几个共同特征：
表 3- 2 关注度较高的社会化媒体营销内容特征分析
个性、有趣、互动和利益，这是四条普遍适用的营销原则，但企业只有真正将这些原则
规律应用到企业的特定的营销内容上，并琢磨背后真正的人性动机和需求，才能打动用户。
总之，艾瑞认为优秀的成功的社会化媒体营销内容必然是简单的、有趣的、实用的、互动的，
并且是与用户有关联的以及是有价值的。

3.3 日常互动策略
社会化媒体营销的突出元素就是互动，在互动中让内容传播更广，在互动中与用户建立
相互信任的关系。事实上，好的互动不仅能够让顾客在参与活动时主动去制造内容、促进口
碑营销，还能够让参与者在互动的过程中对企业产生信赖感，最终帮助企业沉淀忠实用户，
建立稳定的客户关系。
互动不是简单的转发、评论或者@，企业需要根据不同的营销目标采取不同的互动策略。
3.3.1 以建立关系为目标
活动示例：《致青春》#微博招募神秘群演#
微博活动链接地址：http://event.weibo.com/489337
活动界面：
图 3- 10 《致青春》微博招募神秘群演微博活动界面
活动文案：
你想了解一部电影的拍摄过程吗？你想出演《致青春》的神秘角色吗？你想与某明星在
大银幕上同台飙演技吗？你想知道导演赵薇在拍摄现场如何“挥斥方遒”吗？电影《致我们
终将逝去的青春》剧组现通过新浪微博招募一名群众演员，出演神秘角色。
6月18日或19日全天跟随剧组拍摄，零距离与电影主创“亲密”接触。

只要你关注@致我们终将逝去的青春movie，关注新浪娱乐微博的最新动态，转发本活
动并说出你心中对青春的理解与定义，我们将在所有参与网友中选出一位幸运粉丝，亲赴剧
组出演神秘角色！你将有机会获得与导演赵薇，主演韩庚、赵又廷等明星零距离接触的机会。
参与方式：
1.注册成为新浪微博用户，年龄满18周岁以上的在京网友，性别不限。
2.转发本活动微博。
3.在活动页面上，发表#致我们终将逝去的青春#+你心中对青春的理解和定义。
4.填写个人详细信息（姓名、年龄、联系电话、住址），及本人的表演经验。
报名截止时间：2012年6月17日0时
活动评价
此类活动是利用现有的关系圈子辐射到更多的相关人群，从而搭建新关系为目标的活动
策划，适用于沉淀新的精准用户。由于活动参与者与所讨论话题相关度较高，大大提高了用
户进入这个话题进行讨论的可能性，从而短时间内将为企业微博带来大量的粉丝，并通过粉
丝反馈获取相关主题的海量信息数据。但活动开展的前提也必须是品牌在营销平台上已经形
成了一个有一批固有关系的网络，如《致青春》剧组明星成员已有的微博关系圈子，这样才
会有较好的口碑传播效应。
活动延伸
除了《致青春》这一典型的活动方式，实现与用户建立关系的活动方式还有：在企业官
网或SNS营销平台发起“寻找你身边的化妆达人，以@+身边的达人朋友的格式回复，将ta
推荐给某某，并说说ta的传奇化妆故事”等等。
在实际操作过程中，由于社会化媒体平台上关系圈子有多种类型，如同好圈、同消费特
征圈、本地圈等，每种圈子特征存在差异。所以如果要策划这类活动，需要首先分析不同的
圈子特征，然后利用圈子的特征去设计活动主题。
3.3.2 以品牌推广为目标
活动示例：唯品会# 我是买手#
微博活动链接地址：
http://huati.weibo.com/669648?from=526#!/669648?from=526&filter=mining
活动界面：

图 3- 11 唯品会我是买手微博活动界面
活动文案：
《我是歌手》第二季，亲们期待很久了吧~但是只听怎么够？从2014年1月3日起，唯品
会#我是买手#每周五晚与《我是歌手》同步推出，每期7大明星品牌隆重上线，价格一路狂
降，低至0.7折起，还有惊喜等着你哟，新的一年每周五晚8点，我们来约惠吧~~
活动评价
形成品牌一直是很多企业的高层次营销目标。在这个社会化网络平台兴起的时代，电子
商务企业都习惯将品牌建设寄托在这些平台上。因为传统电子商务营销手段大多是依靠价格
战来进行推广的，这赢得了销量但却缺失了品牌建设。通过在社会化媒体平台开展的品牌推
广类活动能够在短时间内引起粉丝的兴奋点，在活动过程中对产品和品牌产生一定的认知。
唯品会在这次活动中就集结了2013年两大热门娱乐综艺《爸爸去哪儿》和《我是歌手》作
为活动引爆点：一方面邀请人气爸爸张亮担任活动形象大使；另一方面切合《我是买手》7
大明星创造出品牌0.7折最强折扣特卖的连贯娱乐体验。
活动延伸
品牌推广类活动主要是以体验式为特征，以参与游戏或零距离与企业接触的方式让用户
加深品牌印象。与传统的体验邀请相比，更具有传播性质，不仅让直接接触的人能够感受到
企业要传达的信息，其他参与互动的人也会感同身受。因此，类似“形象代言人”选举、产
品巧用大比拼、企业品牌/产品图片找茬游戏、产品销售义捐等等活动均可以作为这类活动
的延伸。主要目的是让顾客亲自体验，在参与的过程中接受企业想传达的品牌文化和信息。
3.3.3 以销售转化为目标
活动示例：小米#最美米粉/最帅米粉征集活动#
微博活动链接地址：http://event.weibo.com/812033
活动界面：

图 3- 12 小米最美米粉/最帅米粉微博征集活动界面
活动文案
在活动页面通过“晒照片”发布自己或好友和小米手机的合影，即可参加比赛赢取小米
2S手机（联通版）！
每天将从参与活动用户中随机抽选米粉1名，赠送小米2A手机一部！
活动结束后，获得桃心最多的男女米粉将各获得小米2S手机一部！
参与活动的用户，还有机会获得价值30元的炫彩线控耳机1份（20个名额）
另外，同时关注asd智能堂的官方微信，参加微信中刮刮卡及大转盘活动，也有机会获
得价值30元的炫彩线控耳机1份（20个名额）。
活动评价
销售型的互动玩法是目前新浪微博中最常见的。其主要目的在于通过互动交流的方式让
顾客间接购买商品。目前比较流行的玩法是直接发布促销信息或者是以大奖刺激购买，不过
这种方式过于功利化，不利于沉淀用户。而小米通过微博、微信及小米论坛等社会化媒体平
台，采用粉丝评选征集的噱头，加上适当的奖品吸引，让顾客积极参与并对该产品进行传播。
活动延伸
活动预热时的猜数字互动。在大型活动前期，企业往往需要将这个喜讯公布出去。在社
会化媒体出现以前，最常实现方式是通过短信、IM等方式发送给顾客，这种方式不仅成本
高、效率低，而且会招来用户反感。现在，企业可以借助社会化媒体平台通过互动的方式让
粉丝在活动前感知活动的气氛，通过猜活动期间的商品、销售记录、活动期间某商品的价格、
留言记录等将消息二次传播出去。一方面这种猜商品的形式体现了乐趣，另一方面也能从侧
面看出哪款商品最受粉丝欢迎。

3.3.4 以互动沟通为目标
活动示例：耐克#跑了就懂#
微博活动链接地址：
http://huati.weibo.com/537936?from=501#!/537936?from=501&filter=mining
活动界面：
图 3- 13 耐克跑了就懂微博话题界面
活动文案
2013年11月13日，耐克正式推出全新JUST DO IT市场活动“跑了就懂”，借由一支由
60秒的主体广告“跑（The Run）”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告，讲述74岁跑
者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦三姐妹和跨栏世界冠军刘
翔等人的跑步初衷以及跑步对他们生活和生命的改变。
广告短片“跑”中，镜头追逐着不同跑者在向前奔跑的背影：或是在林间小径中稳步前
进的老者，亦或是在公园中齐头并进的父亲和小女儿，也有牵着领跑者的手环奔跑的失明跑
者，还有不顾他人好奇的目光，身着卡通服装穿梭在城市中的跑团……而久未露面的刘翔也
在广告片的后段悄悄现身了一回。
围绕“跑了就懂”的主题，耐克推出微信、微博平台的网络互动并赞助了2013上海国
际马拉松赛事，甚至专门开通一个Nike+ Run Club 微信服务账号，旨用跑者的故事感染更

多的跑者。
图 3- 14 耐克跑了就懂微博活动策划
活动评价
社会化网络由于具有及时性、公开性、传播性等特性而成为与顾客沟通的最好场所。社
会化网络营销在很大程度上可以被看成是情感营销，即通过互动沟通拉近与顾客的距离。传
统的营销模式不能让沟通更加透明公开，不论是解答顾客疑问还是普及知识，抑或是化解矛
盾都需要用一种更加有针对性、用户更易接受的方式。所以沟通型的互动显得格外重要。很
多企业已经开始了一对一的解答、网上交流会、以微博来告知商品用途等举措，这些都是不
错的方法。
活动延伸
为粉丝们提供虚拟的平台和空间让他们抒发自己的感情，企业可以根据某一特殊节日定
一个主题来引导粉丝讲出心里话。例如在父亲节时让粉丝写下最想对父亲说的一句话。这样
的活动既能让粉丝记住这个自己抒发过感情的平台，又能让这种情感的因素渗透到企业的品
牌文化中。同时，如果能够借用@功能，可以进行更加积极的互动和传播。此外，还可以借

助PK等活动形式，刺激粉丝主动参与并宣传该活动，从而达到病毒式营销的目的，在短时
间内会有大量的流量导入；同时能够给粉丝再次注入品牌和产品的理念。
3.3.5 以增强用户黏性为目标
活动示例：杜蕾斯#快来触电#
微博活动链接地址：http://huati.weibo.com/679658?from=501&filter=mining
活动界面：
图 3- 15 杜蕾斯快来触电微博话题界面
活动文案
活动1: 参与杜蕾斯官方微博#快来触电#话题互动，分享你的激情触电故事
活动时间：2014年1月—2014年2月
参与方式：登陆新浪微博、腾讯微博，参与杜蕾斯官方账号 #快来触电# 话题讨论，
就有机会免费获赠杜蕾斯至尊超薄试用装。
活动2: 最来电地点大征集，大声说出你心中最来电的地点。杜杜将会在各大城市电力
最强的地方掀起至尊超薄大派风暴，让快感如电爆发，全城来电！
活动时间：2014年1月
参与方式：1. 登陆新浪微博、腾讯微博，添加 #快来触电#标签，分享你的最来电地
点；2. 打开微信，扫描右侧二维码关注杜蕾斯官方微信，向杜蕾斯官方微信发送文字、语
音或图片，分享你的最来电地点。
活动评价

这类活动形式不以或者很少以奖品作为刺激，主要目的是通过日常的运营来培养用户形
成浏览企业网页或互动平台的习惯。一方面，能够增强用户黏性，如果加入了与企业相关的
信息，能够让用户在有趣味的玩法中加深对企业的认识；另一方面，活动简单好玩，能够作
为日常运营来维护。
活动延伸
这类活动的目的是培养用户习惯，以他们感兴趣的话题或者是满足他们的某种需求作为
诱饵来加以实现。其实这类活动可以在形式和刺激点上进行变化，比如告知用户某个固定的
时间点或时间段企业会举行团购、试用等大型活动，但是只能在该平台得到相应的信息，这
样就可以激发他们自己浏览公司的自营销主页去寻找相关信息的兴趣。或者将企业文化、产
品、工作人员、办公环境等任何能够让顾客了解企业的主题融入到趣味猜猜猜、脑筋急转弯
等趣味活动中。值得注意的是，在这类活动设计中一定要给粉丝明确的时间表，什么时间发
布，什么时间公布答案，让他们定时去查看，从而产生较强的依赖心理。

4. 效果评估
社会化媒体营销效果的评估和监测是当前行业面临的一个巨大挑战之一，因为其营销形
式的多元化和信息数据规模的爆发式增长。随着大型平台的不断升级，新型工具、站点和社
区的选择范围不断扩大，企业需要灵活选择营销平台。而对于营销效果的监测则需要设定适
合的指标体系，特别是重要的指标体系，保证对当前社会化媒体营销效果的及时、准确评估。
且随着新媒体平台的调整，相应的监测指标体系也需要进行适当的改进。
4.1 社会化媒体营销效果评估
企业在进行社会化媒体营销效果评估时，首先要确定评估的目标和指标，然后选择具体
的衡量方法和数据，并有针对性地侧重ROI指标。
营销指标是衡量营销目标是否实现的依据。因此，企业在确定了社会化媒体营销目标之
后，就可以确立营销指标的类型。一般营销指标要根据企业的不同情况来设定，比如对于销
售型企业，就需要加强社会化销售转化的衡量指标；而对于品牌型企业，则更关注社会化影
响力和满意度指标。而ROI是最重要的评估指标，也是企业开展社会化媒体营销的最终目标。
一般情况下，社会化媒体营销效果评估指标体系涵盖定量、定性和最终ROI三个方面：
4.1.1 定量指标
定量指标包括如下三个层面：一是企业网站流量数据，包括访问次数、页面浏览量、每
次访问的网页跳转率、平均网站停留时间等，这些数据可通过类似谷歌分析这样的第三方监
测工具完成；二是竞争对手网站流量数据，便于分析潜在客户，也可通过前面的方法和工具；
三是企业用户信息数据，如微博粉丝统计信息等，这些数据基本上都可以通过社会化媒体平
台提供的分析工具完成。
在选择指标时应考虑如下几个问题：
• 如何使用它们设定目标？
• 它们要怎样良好的适应更为广阔的营销或者业务计划？
• 如何使用它们讲述故事？
• 涉及到受众的社会化媒体平台知识层次，它们要怎样简单化？
• 企业能否定期真实地挖掘数据并形成报告？
• 保证企业正在收集核心数据的平台可靠性。
定量指标检测工具——Google Analytics
在Google Analytics界面左边的流量来源菜单“Traffic Sources”中点击“Social”

即可获得如图所示结果。

图 4- 1 Google Analytics 社会化媒体营销效果监测界面
具体来看，可实现如下功能：
概述。对比企业的社交渠道产生的转换价值和企业站点上的总体执行情况，做出概述，
包括：
• 销售
• 产品购买
• 下载
• 邮件签名（Email Signups）
来源。来源指人们是怎样从不同的社交网络站点参与到企业的站点。这强调企业的不同
社交渠道流量的参与指标，这让企业看到那些网络正在传送最高质量流量：
• 网页访问
• 平均访问持续时间
• 每次访问页面
页面。让企业看到企业的哪些网站页面正在被分享并且是向着哪种渠道。社交插件特性
让企业知道企业的内容通过社交按钮（例如，“转发”、“赞”等）被分享的频率和它被分享
到哪些渠道。
转换。让企业确定什么是转换，然后追踪用户通过社交站点上的共享内容URLs进入企

业的站点的成功率。
转换目标——为了让Google Analytics计算这些指标，企业需要设置转换目标。创建
转换目标意味着命名、确定转换构成并且给它设定货币价值。
社交插件。这些是网络页面上普遍存在的东西——点击按钮“转发”，
“赞”或者分享这
个URL。社交插件报告让企业知道哪些页面上的哪些按钮正在被点击。这会让企业发现哪些
渠道的什么工作最好。
社交访客流量。指出来自企业的社交渠道的访客进入企业网站的初始渠道，还有他们和
企业意向的转换漏斗（conversion funnel）的交互。通过在企业的社交渠道之一上停留并
且选择“只是流量这个分割”，从这个社交媒介渠道中，企业可以只绘制出流量图。
4.1.2 定性指标
定性指标就是受众的情感、态度或者对企业品牌的感受。对于内部报告和讲故事来讲，
定性测量非常有价值，可以提高内部的、社群的和在线的士气，并且给企业的业务带去色彩。
企业可通过如下两种方式获取社会化媒体营销的定性数据：一是利用工具随时在网上
“聆听”用户对于企业品牌的公开谈话；二是通过内部和外部的调查来直接询问企业的粉丝
或者潜在用户。
聆听。聆听在线对话的方法有很多，比如通过微博账号手工进行聆听，通过红麦、TRS、
军犬等专业公司提供的社会化媒体工具监听，或者通过social CRM系统进行监听。
调查。调查就是通过设计调查问卷，进行内部和外部调查。通过调查数据可以了解用户
对企业品牌的印象。内部调查是通过吸引企业的潜在客户和现有客户来进行调查，比如让他
们在企业的调查网站或投票网站上填写；外部调查是企业在社会化媒体平台以外的途径寻找
到潜在客户和客户，邀请他们参与企业调查，比如发送调查私信或电子邮件，或者通过投票
APP等。
4.1.3 ROI 指标
社会化媒体营销中的ROI指标不是简单的计算投入金额和收回金额，需要详细了解CLV
（客户生命周期价值/客户终身价值）、CPA（每客户成本）、线索的注册数量、潜在客户的
转化率等概念。
ROI的关键是跟踪潜在客户转化率，而不是最直接的产生收入的比例。CLV是收入，CPA
是花费多少钱可以获得一个新的客户，当企业将线索转化为客户的时候，就获得了明显的、
实际意义上的投资回报率。

4.2 微博平台营销效果评估
在企业微博的日常运营中，需要随时掌握微博的运营数据，包括粉丝的变化情况、内容
的分享情况及流量的变化情况等。企业的微博评估主要包括测评企业微博影响力上升的情况、
客服的效果及对销售增长的影响情况，然后在此基础上对微博营销进行优化。
4.2.1 监测指标
微博营销效果监测指标包括粉丝、内容以及流量三大类别体系指标，每一类指标体系又
包含多个具体的数据维度，而企业具体选定哪些指标，可以根据企业的具体营销目标以及数
据检测能力确定。
表 4- 1 微博粉丝监测指标体系
4.2.2 手动监测方法
对于微博粉丝和内容指标体系的监测可以在企业微博页面进行手动监测，然后将上述数
据输入到excel表中，进行相应的统计计算。
具体操作方法如下：

表 4- 2 微博营销效果指标手动监测方法
4.2.3 监测工具
微博监测工具很多，国内主要有以下几类：
• 微数据：“应用”中的“微数据”或http：//data.weibo.com
• 微博分析家：http：//t.468a.com
• 微博风云: http：//www.tfengyun.com
• 微博统计评论：http：//tongji.sinaapp.com或http：//
weibo.com/pinglun-tongji
• 微博大师：http：//www.weibomaster.com
• IWOMmaster：http：//www.iwommaster.com
以上监测的统计工具中有免费的，也有收费的；有的是新浪微博自带的，有的是利用新
浪开放平台由第三方开发的，有的是专门的数据统计公司。
下面以新浪微博自带的“微数据”为例，简要介绍其在微博监测中可实现的功能。

图 4- 2 新浪微博微数据工具粉丝监测界面
其可实现的主要功能包括：
• 粉丝分析：可以查看企业的粉丝最近一周感兴趣的话题标签及人数展示。此外，还
可以看到企业的粉丝的性别比例，以及企业的粉丝在全国各地区的分布情况。
• 铁杆粉丝：可以呈现最近一个月里转发与评论企业的微博最多的三个粉丝。同时，
还可以显示企业的活跃粉丝TOP10以及最近一周对企业的博文进行评论和转发的
数量和粉丝的排名。
• 粉丝趋势：可以查看最近半个月内企业的粉丝数量每天的增长情况。同时还可以查
看企业的粉丝中不同粉丝数量的账号所占的比例。
• 关注分析：可以显示企业关注的人在最近一周感兴趣的话题标签及人数展示，看看
他们都对什么话题感兴趣，它们是否与企业的企业有相关性？也许可以在选择关注
时做一些调整。同时，还可以看到企业关注的人的性别比例，已经企业的粉丝在全
国各地区的分布情况。
• 人脉关系图：可以呈现近一周企业主动评论转发次数较多的人。
通过微数据中博文分析功能可查看最近一周排名靠前的微博热帖、同城热帖、关注热帖
以及企业自己的热帖。

图 4- 3 新浪微博微数据工具内容监测界面
4.2.4 流量监测方法
微博流量的监测方法分别如下：
监测进入企业的微博流量：通常需要利用微博平台的API开发接口，计算计入企业的微
博流量来源。
监测从企业微博出去的流量：通常由企业官网程序设计人员通过相应的命令设置，计算
出来自微博的访问量。
以上监测建议也可以配合一些网站统计工具的利用，如Google Analytics、百度统计、
艾瑞iUserTracker、CNZZ、51la等。以艾瑞咨询集团自主研发的网络行为监测数据产品
iUserTracker为例，可以监测企业网站相关跳转数据及具体跳转去向和来源分析。

图 4- 4 iUserTracker 企业网站流量跳转数据监测

5. 社会化媒体整合营销与优化
如果说社会化媒体账号的搭建和运营是社会化媒体营销的根本，那么与其他营销模式的
有效整合则是社会化媒体营销的影响范围不局限在单一媒体上的关键。这一整合不仅是指微
信、微博等社会化媒体间的整合，还包括社会化媒体与其他数字营销方式、甚至线下营销方
式的整合。
除此之外，在整合的基础上如何进一步提升传播力和互动力也是社会化媒体营销人员必
须要掌握的技能，本章将从整合和优化两个方面进行阐述。
5.1 与电子邮件营销的整合
对于初创以及中小企业来讲，在进行社会化媒体营销时通常会遇到两个问题：1.品牌知
名度较低，无法积聚人气；2.预算有限，无法进行大规模的营销活动。除去高质量的日常维
护外，电子邮件营销（EDM）是解决上述两个问题的最佳手段。艾瑞认为，EDM只有在用
户许可的情况下才能进行，如果向未经许可的用户推送广告则是对用户的骚扰，这既不是营
销的初衷也不会为品牌带来积极影响。
多数的社交网站支持用户使用邮箱来注册账号，企业可以利用电子邮件营销覆盖受众在
不同社交媒体上的圈子，实现跨社交媒体的整合营销，与此同时，电子邮件也将社交媒体扩
展到了受众的邮箱中。
电子邮件营销可以从两个方面对社交媒体进行补充和扩展：
社交媒体链接。营销人员将推广信息加入到邮件中，鼓励收件人在社交媒体上与企业进
行互动（比如，关注、评论、转发等）。
社交媒体整合。营销人员将推广信息加入到邮件中，鼓励收件人分享他们在社交媒体上
的部分或全部内容。
5.1.1 社交媒体链接
电子邮件的一大优势是企业能够向已有顾客推送信息，这对于新建社交媒体账号的企业
来说尤为重要。营销人员通过低成本的电子邮件向顾客推送企业社交媒体账号的信息以实现
粉丝数量的增长（如下图所示）。虽然粉丝数量不是衡量账号运营优劣的唯一指标，但是越
多真实粉丝的关注也就意味着更多的互动以及转化机会，并且能够进一步维护和改善企业与
老顾客间的关系。

图 5- 1 邮件内的社交媒体链接
在实际操作中，即使是向老顾客发送类似“请关注我们的新浪微博，以便获取更多产品
信息”的邮件也需要制定奖励机制，否则多数用户并没有动力去关注企业账号，即使这有助
于更快速和全面的了解产品信息。目前常见的奖励方式是将奖金或奖品随机分配给关注者，
由于这类关注者之前已经是企业用户，所以他们在关注后的流失率通常低于在社交平台内开
展类似活动带来的用户。
以某地方餐饮品牌为例，其会员超过2,000人且均来自业务覆盖省份，其尝试使用社交
媒体维系客户和拓展客源，但粉丝人数长时间维持在400人上下。该企业为实现粉丝人数的
增长，向其会员发送“关注企业账号”的电子邮件，并注明随机奖励给3位关注者200元的
餐费代金券，可以在用餐结束后使用。由于这些用户之前均体验过品牌的服务，因此在奖励
的刺激下，不论是邮件打开率还是关注比例均较高。
艾瑞认为，除去必要的奖励机制外，EDM要实现上述的高关注率还应该满足如下条件：
1.奖励能够进一步提升用户使用品牌的几率（比如，代金券）；2.在邮件标题中突出奖励（比
如，关注即送200元）；3.多数用户使用的社交媒体（比如，微博）；4.在邮件正文中标明关
注企业账号的其他优势（比如，新品推送等）。
图 5- 2 凸显关注账号的其他优势
电子邮件营销对社会化媒体营销的助力除去“找回”老顾客外，更主要的作用则是覆盖
更多的潜在受众。毕竟，企业开展社会化媒体营销的目的不仅是维系现有顾客，还需要吸引
更多的顾客使用品牌，而电子邮件营销能够实现跨社交平台的整合。
5.1.2 社交媒体整合
目前，电子邮件对用户最主要的作用是收取一些服务类信息（比如，信用卡账单、下单
信息等），越来越多的企业也开始重视这类邮件的营销价值，举例来说，电商企业会在订单

确认或物品发货提醒邮件中推送相关的商品（如下图所示）。但这类推送并没有实现营销价
值的最大化，一方面是因为受众在短期内连续购买同质商品的几率很低，另一方面则是推送
的对象仅有一个，产生的价值有限。
图 5- 3 订单邮件中推送相关商品
将此类邮件与社会化媒体营销结合将进一步挖掘营销价值。虽然刚下单用户的购买几率
很低，但是在其社交圈子内多是与其兴趣爱好相近的潜在用户，这一人群不仅购买几率大，
产生的价值也将超过单一受众。如下图所示，广告主在订单确认页面中不仅加入了相关产品
的信息，还提供了社交媒体的分享链接，这在技术上很容易实现，难点在于如何促使用户分
享至社交媒体上。
图 5- 4 在订单邮件中加入分享链接
鼓励用户分享的方法除去上文提到的奖励措施外（比如，分享后享受折扣等），分享链
接还应进行如下优化：1.与关注链接区分开，举例来说，关注链接可以是“关注即有礼”，
分享链接可以是“喜欢就分享”；2.控制分享链接的数量，提供受众和企业主要使用的社交
媒体分享链接；3.简化分享流程，用户只需添加评论等内容即可完成分享。
换言之，通过电子邮件可以将多个社交媒体进行整合，而整合的关键点则是邮件中的“分
享”按钮。举例来说，某品牌服装广告主开展了一项“推荐即有礼”的营销活动，主要使用
的渠道为电子邮件和社会化媒体（微博和微信）。当企业会员将邮件内容分享至其常用的社
交媒体并带来顾客后（注册），他们就会获得一定的佣金，而被推荐用户在注册并提供邮箱
之后也会获得一定数额的代金券。这一整合营销方式覆盖了每一个会员在不同社交平台上的
关系圈，并最大程度实现了投放费用物尽其用。
虽然电子邮件营销可以将企业已有顾客聚拢到社交平台上，并进一步覆盖多个社交平台
的受众，但在某些人群中电子邮件的使用频率相对较低。企业一方面可以使用与电子邮件类
似的手机短信等渠道替代前者，也可以使用其他营销方式使社会化媒体营销更加高效。

5.2 与展示广告的整合
展示广告是指在网络广告当中，通过图形、视频、文字链等进行直接展示的广告。从广
告的展现形式来看，数字展示广告包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告和文字链
广告等形式。
展示广告的优势在于其可以最大程度的覆盖目标受众，实现大面积的广告曝光，并且随
着程序化购买技术的不断提升，展示广告的投放效果将进一步优化（有关展示广告的具体操
作请参考《数字展示广告营销操作指南》）。
相对于EDM，展示广告能为企业的社交媒体账号带来更为庞大的用户数量，他们不仅
包括企业已有的会员或者用户，还会包括更多第一次接触品牌的新用户。在与展示广告的整
合过程中，企业的社交媒体账号将不再局限于维系客户关系这一个层面，还需要具备推广品
牌和产品的能力。
5.2.1 平台内展示广告
目前，国内主流的社交媒体平台均有适合展示广告投放的广告位。企业官方账号在开展
活动时通常会使用这类平台内的展示广告进行辅助推广，其目的主要是通过展示广告覆盖使
用这一社交媒体的所有用户，并通过礼品、优惠等方式将这些用户转化为自身粉丝。
图 5- 5 主要社交媒体展示广告位
在不考虑活动内容的情况下，广告创意以及实现转化（关注、参与等行为）的难易程度

将直接影响展示广告的推广效果。通常情况下，用户花在展示广告上的时间很少，营销人员
需要让广告创意更加突出，以吸引用户的注意力，提升广告点击率。对于广告创意的制作和
优化，通常需要遵循如下几个原则。
主题明确。由于用户花费在广告上的时间通常是有限的，所以创意需要在短时间内将产
品或活动的主要特点和优势传达给受众。信息量过大、多种推广内容的广告创意通常不会引
起受众浏览的兴趣
搭配合理。格式上的搭配，应该遵循受众从左到右，从上到下的浏览习惯。内容上的搭
配，图片和文字内容应该与创意主题搭配，并且保证图片的干净清晰、文字的简练通俗。
控制颜色。广告创意内的颜色数量应该控制在3种以内，并且保证背景图与文字的高对
比度，使得文字清晰可见，以便传达主题信息。
互动链接。在广告创意中加入类似“马上参与”等可以进行互动的元素，这将有助于提
升点击率，并且让用户了解将以何种形式参加活动。
热点话题。在创意中将时下热点话题（文字或者图片）与活动主题结合，在保证广告时
效和趣味性的同时，进一步提升受众点击的几率，但需要确保活动主题与广告主题相一致。
多用数字。在创意中灵活使用数字，尤其是在推广促销活动的广告创意中，促销力度通
过数字展现能够更加引起受众的注意力。
热点话题主题明确互动链接
图 5- 6 创意设计举例
在用户点击广告之后，实现转化的难易程度将影响活动的互动效果。目前，活动页面和
官方账号主页是广告接入的主要登陆页，如果营销人员希望将两者同时推送，那么广告中指
向这两类页面的按钮应该明显区分。除此之外，展示广告与目标页面之间还应保证：1.减少
用户进入目标页面的跳转次数。如果想直接参加活动的用户点击进入了企业官方账号页面，
那么这个用户或许会因为无法直接参与活动而流失掉；2.减少用户再次理解和操作的时间。
除去页面内容与广告内容保持一致外，还应为用户提供简洁的操作流程，如下图所示，用户
只需要添加评论语句即可快速完成分享。

图 5- 7 便捷的分享设置
5.2.2 全网展示广告
虽然单一平台内的展示广告对于营销人员来讲便于整合和优化，并且在用户跳转至活动
或者账号主页的过程中，各主流社交媒体也提供了良好的操作体验，但覆盖的用户毕竟有限，
无法触达更多的社交媒体以及全网用户。而在门户、视频等多平台投放展示广告能够覆盖更
广阔的用户。
虽然全网的展示广告投放有助于企业吸引更多的用户，但是这一方式并不适用于所有广
告主以及所有的展示广告形式。这主要是由于：1.效果广告主投放展示广告的主要目的是推
动转化，而在转化过程中加入其社交媒体主页（或活动页）反而会增加其营销成本并延长转
化流程。效果广告主通常会在转化实现后，鼓励用户分享内容至社交媒体；2.全网投放对展
示广告的创意和素材质量要求更高，既要吸引用户的注意力，也要保证用户分享和关注的便
捷性。目前主要通过富媒体广告来实现高质量，多链接的互动展现，但制作周期较长。
基于以上两点，全网展示广告与社交媒体的整合方式更适合希望保持较高品牌告知度和
美誉度的广告主，这类广告主通常来自传统企业（比如，汽车、快消品等）。在实际操作中，
传统企业可以将其社交媒体主页或活动页面当做展示广告的登陆页，以此聚拢线上用户并搭
建线上的客户关系平台。
在投放全网展示广告时，营销人员应该首先明确企业社交媒体账号面向的受众，并通过
展示广告的定向功能为目标受众制定针对性的广告内容和展现形式。以某化妆品广告主为例，
其可以在各大门户网站投放弹窗、浮层等富媒体广告，并在广告当中加入分享或关注链接。
在用户点击分享后会出现相关内容在各社交平台上的缩略图，用户只需加入评论即可快速分
享。

表 5- 1 展示广告主要定向功能
艾瑞认为，便捷的分享操作虽然会提升用户的传播几率，但从某种程度上又限制了用户
的创作能力，这恰恰与社交媒体的特性相背离。因此，营销人员可以尝试将传播的主动权交
还给用户，但这对展示广告的要求将进一步提高，其需要促使用户自发创作有利于品牌的内
容。结合之前较为成功的案例，艾瑞建议营销人员应保证：1.在展示广告中加入能够触发用
户兴趣的内容（比如，时下热点、经典段子）；2.展示广告中的内容应该具有较强的模仿性
和流动性，便于用户创作和传播（比如，凡客体）；3.展示广告中的内容应该与整体品牌定
位一致，保证用户在传播的同时加深对品牌的印象（比如，京东的“不光低价，快才痛快”）。

5.3 与线下营销渠道的整合
随着智能手机以及移动互联网的普及，社交媒体纷纷移动化，类似微信这类从手机应用
发展起来的社交平台已经被大众所接受。相比PC端社交，移动端社交的优势在于用户可以
随时随地分享生活中的所见所闻（比如，趣闻、促销等），而其所在社交圈子也会因为彼此
间的信任进行分享和参与。
正因如此，移动社交已经成为O2O（Online to Offline）营销的重要桥梁，越来越多
的企业通过移动社交平台向用户推送信息，以促使用户到线下实体店进行消费。目前国内常
见的营销方式主要是：1.企业将社交媒体当作宣传渠道，推广线下活动；2.企业通过社交媒
体向用户推送折扣信息（比如，二维码等），消费即可享受优惠；3.企业在线下实体店设立
二维码等相关提示，通过优惠等手段鼓励用户关注企业的社会媒体账号或分享消费体验等。
艾瑞认为，除去直接促进线下转化和与用户建立沟通外，移动社交同样能够与传统营销
渠道进行整合，比如，电视、户外广告、报刊等。下文将主要介绍两者整合的可行性以及主
要方式。
5.3.1 移动社交与线下渠道整合的优势
传统广告相对于数字广告的一大弊端是无法与用户形成互动，换言之，用户只能被动的
接受传统广告的内容，无法及时的将疑问和新需求反馈给企业，企业也无法了解到用户的第
一手信息。通常来讲，用户的第一次购买冲动是最强烈的，获取信息和思考的时间越长，购
买的动力也就越低。
现阶段，移动搜索在一定程度上能够解决用户的线下需求，但要实现线上下的无缝对接，
还必须同时满足：1.企业需要开展配合线下营销的SEM或SEO；2.购买或优化了用户搜索的
关键词；3.登陆页面针对不同的移动终端进行了优化；4.登陆页内容符合用户需求。但即使
满足如上条件，企业与用户之间也只是单向的沟通，而无法完成双向交流。
另一个关键问题则是，企业在用户看到一则电视广告并进行搜索的转化过程中所能使用
的推动手段较少，常见的方式通常是“百度搜索A品牌，以了解更多信息”这类语句。由于
搜索引擎缺少账号机制，无法通过奖励、折扣的形式鼓励用户使用搜索引擎，比如，“百度
搜索A品牌，即可领取10元代金券”。
最后，从企业的角度来讲，移动搜索的投入成本相对较高，并且会造成重复投放。具体
来说，企业需要根据不同的营销目的制定移动搜索计划，为了维持活动信息在搜索引擎上实
时可见，必须保证充足的预算。与此同时，同一用户在某一推广时期内有可能进行重复搜索，
或是企业已有用户在各推广期内进行搜索，这将进一步抬升投放成本。
艾瑞认为，移动社交与线下营销渠道的整合能够最大程度的解决上述问题，并在某些环
节上进一步优化。
便于操作。主要指两方面，其一是营销人员可以在广告中加入二维码扫描区域，由于二
维码格式统一，便于广告设计；其二是用户可以通过手机扫描进行关注或分享，相较移动搜
索更加快捷（手动输入关键词）。

便于策划。在使用移动搜索营销时，营销人员在设计创意时需要考虑关键词竞争度、价
格等方面的因素，并且为方便用户提取关键词，创意内容相对单调。移动社交由于不需要关
键词即可进行线上咨询，在一定程度上降低了策划难度，并丰富了创意内容。
便于转化。由于移动社交的账号机制，在传统广告中加入移动社交入口的同时，可以采
用具体到每个用户的奖励手段鼓励关注和分享。再次强调，提供给用户的移动社交链接不应
过多，尤其是在使用二维码的时候，过多的链接会让用户产生选择障碍而最终放弃扫描。
便于优化。各主流社交平台均对不同移动端进行了优化，营销人员只需要专注于内容的
优化即可。在与用户的沟通中收集主要诉求，并基于此进行相应的方案调整。
对于移动社交来说，并不存在重复推广造成的成本上升问题，因为企业已经将用户聚拢
到其官方账号下，新老用户均会通过社交平台及时了解到企业的各种信息，而不会产生额外
的投放费用（比如，点击费用）。
移动搜索与移动社交比较
图 5- 8 移动搜索与移动社交比较
虽然，移动社交相对移动搜索有以上诸多优势，但是前者对线下广告的依赖程度通常更
高。这主要体现在两方面：1.链接的依赖。移动社交的流量主要来自线下广告或商家实体店
明确的提示信息（比如，二维码），而移动搜索即使在无广告环境下也可以通过关键词完成；
2.流量的依赖。由于关键词的可扩展性，移动搜索可以覆盖到线下广告并未覆盖的人群，而
移动社交通常无法延伸至更广的范围。
5.3.2 移动社交与线下渠道整合的关键
本节将主要介绍如何最大程度发挥移动社交的优势以及扩大移动社交流量来源的方法。
保证移动社交链接的有效性。有效性主要体现在两方面：1.用户对广告中社交链接的认
知程度。目前，为了不影响广告的整体效果，多数线下广告会将二维码等社交链接放在右下
方，为了提醒和鼓励用户关注社交账号，营销人员应在广告主体部分中适当加入激励性的语
句；2.用户在了解广告内容并产生兴趣后的操作有效性。举例来说，在投放地铁广告时应首
先考虑车厢内的广告展位，相对于站台广告位，前者保证用户在浏览之后有充足的时间进行

操作（比如，手机扫码等）。
让移动社交账号便于记忆。目前多数移动社交链接是以二维码的形式展现，但在某些传
统广告上的使用效果并不理想（比如，电视广告时间短，用户无法快速扫码）。针对这种现
象，营销人员在提供二维码的同时也应突显企业社交账号的名称，并且保证各个平台社交账
号名称的一致性和通俗性，避免用户因错误记忆而流失掉。这种方式仅能在一定程度上提升
用户自行关注的几率，根本的解决办法是让广告内容真正引起用户的兴趣。
将企业移动社交平台主页作为登陆页。不同于线上广告具备同时推送多种互动链接的条
件（比如，分享、关注、参与活动等），线下广告受版面限制并不允许同时推送多个二维码，
建议在向移动社交平台导入流量时将账号主页设置为登陆页。这主要从两方面考虑：1.现阶
段移动端的操作体验仍然低于PC端，并且用户操作成本较高，如果将流量导入活动页面，
用户的使用成本和使用体验往往不能兼顾；2.线下广告向移动社交导入流量的初衷是进一步
解决用户需求，并在此基础上聚拢用户，为企业之后与客户保持沟通打下基础。当营销人员
在账号主页上突显推广信息（比如，微博置顶、微信首条推送等）时可以同时满足用户和企
业的需求。
保证首条信息的时效性。不论是移动搜索还是移动社交，在与线下广告整合的过程中必
须保证信息的一致性。举例来说，用户通过地铁广告了解到某打车软件的促销活动，但受广
告版面等因素的限制无法了解更多信息，所以他希望通过官方微信了解具体详情。那么此时
移动社交向其推送的首条信息不应再是“谢谢关注，请按下方提示与我们沟通”这类通用信
息，而应该推送与这一阶段营销主题高度匹配的信息，比如“使用某某打车软件打车并且支
付车费，即可享受10元现金补贴，次日到账，没有次数限制！如有疑问请回复或选择人工
服务”等。提升用户首次使用企业移动社交账号的体验感，将增大用户保持关注的几率。
保证首条信息的可用性。除去时效性外，首条信息的可用性同样可以提升用户的体验感。
具体来说，就是根据之前以及本次推广期间用户反馈的主要问题和需求对首条信息进行内容
或展现上的优化。比如，上述打车软件将用户在使用时出现的问题进行汇总，并将解决方案
整合进首条信息当中，这将在一定程度上减少用户因错误理解导致的误操作行为。在条件允
许的情况下，首条信息还可以提供除去线下推广内容外的额外信息（比如，查看其他优惠等）。
具有针对性的实时在线。虽然移动社交能够以较低的成本保证实时在线（比如，自定义
回复等），但这通常只适用于既有粉丝的日常互动（比如，查询积分等）。对于从线下渠道进
入的用户来讲（包括新用户和老用户），常规的自动回复或许并不能够满足此时的需求。因
此，营销人员需要制定与线下推广匹配的自动回复，但由于前期的用户需求较为模糊，主观
定义的回复机制或许仍不能满足用户需求。艾瑞建议，企业可以在线下广告的高峰时段安排
客服与用户进行真实的互动和沟通，举例来讲，地铁广告在早晚高峰时段的被浏览次数最多，
相应的向移动社交导入的流量也最多，那么增加这两个时段的客服人员数量是必要的。另外，
在投放非工作时间的线下广告时（比如，电视黄金档广告等），需要确保客服人员在岗。

5.4 社会化媒体的传播优化
上文提及的各种整合方式多是对社会化媒体的流量进行优化，而对社会化媒体传播的优
化并未提及，本节将主要介绍如何进一步提升社会化媒体的传播力。
社会化媒体传播优化的初衷是让社会化媒体的信息、活动更加有条理，内容符合目标受
众的兴趣偏好，并促使用户转化和分享。可见，传播优化与流量优化是相辅相成的，在提升
传播力的同时会带来更多的流量，而在流量提升的基础上，传播范围也将更为广阔。
5.4.1 传播内容的优化
在优化传播内容之前，营销人员需要首先明确传播内容必须与品牌高度贴合，类似幽默
段子、心情短语之类的内容或许会产生较为可观的传播力，但是对品牌认知并没有明显帮助。
营销人员在进行创意时需要时刻以受众的兴趣点为中心，并参考如下建议优化传播内容。
传播内容主题的优化。目前通常将内容按照其持续时间分为热点内容、周期内容和持续
性内容，为便于理解可以将其分别类比为电视台的新闻节目、综艺类节目和电视剧节目。同
样，企业账号在选择对应内容的主题时也可以在一定程度上参考电视台相关内容的制作经验。
具体来说：1.热点内容需要注重时效性和品牌的结合。营销人员可以借助百度搜索风云榜、
热门微博等工具找到时下热点话题，并将其与品牌或产品进行整合；2.周期内容相对热点内
容更有规律，更容易做成企业账号的主打宣传产品，建议每一组周期内容应该根据具体产品
或理念开发设计，以吸引相关用户的积极关注和分享；3.持续内容的取材相对广泛，但不能
仅满足企业的营销需求（比如，广告）或用户的阅读需求（比如，笑话），而是需要同时兼
顾企业和用户双方的共同需求（比如，优惠介绍、资讯推介等）。

表 5- 2 传播内容划分举例
传播内容范围的优化。如果仅面向已有用户展开营销，那么传播内容只需符合这些用户
的兴趣即可。但传播的初衷是覆盖更广泛的受众，这就需要让内容或服务满足更多人的需求，
并且确保品牌或者产品能够实现这些需求以及与这些需求高度相关。举例来说，在伦敦奥运
会期间，美国运通不仅向其已有用户提供24小时的旅游私人服务，同时把所有旅游内容聚
合在一起，所有来伦敦的游客都可以在其建立的聚合网站上找到旅游贴士，联系酒店和寻找
体育场馆门票信息等等。类似这种提供大众化并且与自身品牌贴合的服务方式可以在聚集大
量人气的同时，提升品牌的美誉度并吸引用户成为品牌客户。
传播内容结构的优化。内容结构优化的目的是让用户便于理解、互动以及记忆，其通常
从两方面进行优化：1.单一内容的结构优化。发布何种形式的内容（比如，文字、图文、视
频等），采取何种形式的互动（比如，问答、抽奖、DIY等）等均需要从用户的角度出发。
在内容结构的设计上要满足AIDA原则，即获得用户的关注（Attention），并调动起用户的
兴趣（Interest），随后产生冲动（Desire）并触发行动（Action）
；2.系列内容的结构优化。
营销人员在规划系列内容（比如，话题组）前应该首先明确内容主题，依据主题设计不同的
内容表现形式并观察用户对这些形式的反应，在找到可以与用户产生较优互动效果的内容形
式后，就可以进行相对流程化的内容发布和传播了。相对于不经测试直接规划长期内容的方
式，这种先测试后发布的方式避免了因主观判断造成的无法与用户产生共鸣的问题，并且更
加灵活便于调整。艾瑞建议，同一系列内容下的内容形式应尽量保持一致，便于用户辨识和
记忆。
传播内容结构搭配举例

图 5- 9 传播内容结构搭配举例
传播内容流动性的优化。社会化媒体营销的特点之一就是由用户进行传播和宣传，但是
做到这点并不容易。除去进行上述优化让内容更能引起用户兴趣，覆盖更多受众外，营销人
员也需要让用户的分享更容易实现。部分流动性的优化措施在整合部分中已经有所提及，这
里将作一次更具体的整理和解释：1.降低分享的风险。用户在分享内容或将其推荐给朋友时
会考虑这则内容的真实性，所以营销人员一方面要完善自身企业账号的信息以及相关认证，
另一方面也可以借助第三方权威机构或知名合作伙伴（比如，新闻媒体）发布内容；2.增加
分享的动力。常见的方法是分享即有奖，这种方式虽然能在短时间内提升传播速度和扩大传
播范围，但是参与传播的用户对品牌的认同度或许并不高。营销人员可以尝试将CPS/CPA
的概念引入到社会化媒体营销的分享机制里，即在用户分享并产生收益（或其他动作，比如
注册）后向其支付一定佣金；3.提升分享的便捷性。在提供给用户分享链接的同时，需要控
制分享链接的数量和顺序，控制数量是降低用户的选择难度和企业的维护成本，控制顺序是
指营销人员将目标用户常用的社交媒体放在靠前位置，提升用户体验。4.减少分享的操作量。
虽然没有明确的数据指出分享环节的操作量与分享成功率之间的关系，但考虑到网络环境、
用户厌烦程度等因素，操作量越多，分享成功的几率也就越低。营销人员应让用户的分享在
尽可能少的步骤中完成（比如，分享→评论→完成）。
传播内容模仿性的优化。用户除去在原有传播内容上进行评论的分享方式外，还可以采
取仿照原有内容自行创作的分享方式，但这对传播内容的要求更加严格。目前来看，通过用
户模仿引起社会广泛关注的社会化媒体营销案例并不少见，其中又以文字和图片类模仿居多
（如下图所示）。不过，并不是所有模仿都为品牌带来了正面影响，以“凡客体”为例，用
户在套用“凡客体”时或许会使用恶搞、讽刺等较为负面的语言，这与凡客自身的品牌定位
相矛盾。除此之外，在模仿的过程中用户或许会忘记最初的传播内容和品牌。艾瑞建议，营
销人员应从3个方面对模仿性进行优化：1.文字为主，图片为辅。借鉴以往成功案例的经验，
朗朗上口、个性分明的语句最容易触发用户的创作动力，并配上与文字相关的图片以突显主
题。另外，相比视频、音乐等内容，文字图片的创作更加快速和便捷，尤其在跨平台传播时，
后者能够快速流动；2.品牌关联，明确受众。在创作可模仿性的传播内容时，应强化品牌理
念、体现品牌形象，并明确品牌面向的受众是否乐于DIY传播内容或者在目标受众创作并扩
大影响范围后能否影响到潜在受众。举例来说，凡客前期的受众范围主要集中在线上，他们
多数是乐于DIY和分享的80后、90后，而在后者的传播下“凡客体”的影响力渗透到线下，
让线下更为广阔的用户群体认识了凡客；3.品牌控制，鼓励创作。由于社交媒体的开放性，
用户在模仿过程中并不会在意创作内容是否符合品牌形象，甚至会在创作中诋毁品牌。营销
人员在传播过程中既要维持原创性也要最大程度的保护品牌，目前可行性的方法主要是以奖
品的形式回馈给最佳创意，或是定期发布符合最初形式的全新内容，引导用户回归主题。

图 5- 10 较为成功的模仿性传播案例
5.4.2 传播内容的测试
营销人员在实际操作中并不会仅使用上述某一种优化方法，通常是多种方法同时使用，
但如何将各种优化方法合理搭配以及了解各种优化方法对最终效果的贡献，则需要营销人员
通过测试来进行评估。
目前A/B测试是使用最广泛的测试方法之一，其测试社会化媒体传播内容的具体流程如
下图所示（以新浪微博为例）。A/B测试的目的是找出传播效果最佳的微博，运营人员将两
条内容主题一致但表现形式不同的微博同时展现，并分析上线5天之后的传播效果（比如，
转发数等）。A/B测试的关键是在保证所有非测试变量不变的情况下对单一变量进行测试，
举例来说，传播内容A和传播内容B的区别或许仅在于是否数字化了促销信息。
图 5- 11 传播内容 A/B 测试举例
由于A/B测试要求除测试变量之外的所有因素均保持不变，所以在测试之前，营销人员
需要首先明确会影响测试结果的所有可能因素。包括但不限于：1.发布平台（社交媒体，视
频网站等）；2.传播平台（社交媒体，门户网站等）；3.发布时间；4.提供的分享链接数量；
5.传播格式（文字、图片等）；6.传播内容（活动、原创等）；7.内容风格（幽默、严肃等）；
8.传播奖励（实物、代金券等）。
除此之外，营销人员还应该根据以往经验选择具有可比性的测试变量。举例来说，测试
“有奖转发”对传播的影响，通常来讲，在其他条件不变的情况下，“有奖转发”必然会带

动更多的传播。此时营销人员更应该测试具有同样价值但不同形式的奖品对传播的影响（比
如，100元代金券和100元的实物）。
艾瑞建议，营销人员在实施A/B测试时应该制定明确的排期，尤其在测试变量较多时，
排期会让规划更加清晰准确，并且便于观察和拆分变量数据。
举例来说，某餐饮品牌的社交账号计划围绕其某款主打菜品开发一个周期性的话题组，
并于每周五晚在微信发布。但营销人员并不清楚何种形式或内容会带动用户更多的互动，因
此根据A/B测试的思想将3种不同形式的内容同时上线，并通过公众平台系统将3种内容推送
给数量相近的用户群体，具体排期如下图所示。
表 5- 3 传播内容测试排期
如上图排期所示，此次测试将在4周内完成，并且每个传播内容均能收集到3周的数据
进行分析。以第一周（w1）为例，A和B维持形式不变，内容变动，A和C维持内容不变，
形式变动，以此类推。如果企业账号的用户数量足够多，多种变量的测试可以在更短的时间
内完成以便尽快进入正式的运营阶段（前提是每个测试内容均收集到足够多的样本），但要
保证对比组之间只有一组变量不同（比如，A和D之间并没有对比意义）。
测试结束后，根据最终的互动效果选择最佳的内容和形式，如下表所示，营销人员既可
以采取“互动即参与抽奖，主打菜品免费+周末话题”的内容形式运营之后的话题组，也可
以向每个用户组推送其明显偏好的内容形式（比如，向用户组2推送传播内容C）

表 5- 4 传播内容测试结果
艾瑞建议营销人员将每次测试结果按变量进行统计和归档，为之后的话题开发和用户维
系做参考。如下图所示，形式是引起互动数较大差异的主要原因，而内容的变动对互动的影
响并不大，因此营销人员需要在后期继续开发内容。除此之外，由于社交媒体环境和用户使
用习惯均在不断变化，所以营销人员应定期进行测试，以保证传播内容符合时下的用户需求。
表 5- 5 变量测试结果

6. 社会化危机管理
6.1 社会化危机的特点及传播
相较于传统媒体，社会化媒体时代的负面舆情及危机的产生和发展表现出来源广、传播
快、影响大三大新特点：
负面来源多样化
传统媒体时代，负面大多来自传统媒体的报道，传统媒体引导着舆论导向；而在自媒体
时代的今天，亿万网民每一个人都有可能是负面内容的制造者和传播扩散者。对比传统媒体
控制舆论方向的时代，只要促使主流媒体进行正面定调，便可以化解负面舆论的方式，在社
会化媒体时代已经不可行。
负面信息传播呈现非中心、几何式裂变扩散
传统媒体时代，负面信息的传播是按天计算的，社会化媒体时代则是按小时计算，微博
时代，更是演变为按分钟计算。信息的流通和公众面对信息后产生的舆论导向瞬息万变。以
微博为代表的社会化媒体形式使每一个人都成为一个自媒体，尤其是新浪微博平台认证后的
加V名人、媒体记者的言论，都大幅提升了个人的影响力。同时，也促进了未经考证、杜撰
的谣言的产生。甚至一些媒体记者为了抢新闻，来不及考证便将信息曝光于私媒体，如此经
由意见领袖的传播，便使谣言更加容易被信任，传播速度更快，杀伤力也更强。
负面影响的放大作用空前
微博的直播功能使局部危机可能演变成为全网的群体讨论，甚至演变成为线下的群体新
事件。网民的集体智慧，使负面的内容与深度大大丰富，并且深化。网民集体智慧所创作的
往往都是创意恶搞和对事件本身进行各个角度深挖的内容，具有高度的可传播性。集体智慧
体现最核心的应用便是恶搞和人肉搜索。这两种应用所产生的内容极具传播性，同时，他们
使一个简单的负面可以在相当长的时间内，大量、丰富地传播，增加了危机的伤害性。
以上特点，导致社会化媒体危机早已不是互联网中单一的某个阵地的负面，它已经是一
种全媒体的负面。负面内容的影响不会止步于社会化媒体的舆论，当它形成了强大的舆论导
向后，更加会影响所有的主流媒体。因此，企业需要对舆情新环境进行充分了解和认知，不
断总结适应新趋势的方式、手段。

6.2 应对策略
根据社会化媒体的特点和现状，应实施全方位的危机应对策略，包括全媒体监控、全时
段分析、全员舆论引导与管理和负面信息分级干预。
6.2.1 全媒监控
全媒体泛指互联网阵地的各个平台，包括搜索引擎、新闻网站、社区论坛、博客、微博、
微信、视频网站等。
据统计，有70%的负面信息来自互联网，而在互联网的各个阵地中，负面信息的流通又
是跨媒体的传播。当负面信息被网民关注到，它将会被网民迅速地在微博、博客、论坛、社
交网站等这些他们经常活跃的阵地转载，使负面信息迅速几何级裂变。微博、微信平台的爆
发式增长，使越来越多的媒体记者将发现新闻素材的视角转向了互联网，互联网中网民热议
的话题也越来越多地被传统媒体报道，使信息的流通不仅仅是跨越互联网平台的，甚至将快
速地跨越不同媒介的平台。所以，企业在进行信息监测工作时，需要根据关键词进行全网范
围的监测。
而面对如此多的互联网阵地，信息监测工作单靠百度和谷歌是行不通的。由于搜索引擎
页面呈现内容会受到信息来源按权重、发布时间、关键词匹配度等因素进行排序的影响，企
业无法在其中查阅到全部的相关信息。并且，目前微信平台的内容是无法被搜索引擎抓取的，
这样就造成了大量信息的流失。同时，很多负面信息、危机最初的萌芽普遍出现在小社区论
坛中，当事件或话题被普遍关注后，便会被主流网站转载，甚至影响传统媒体报道。仅靠对
核心网站、媒体的监测是很难了解企业真实舆论状况的。
因此，为了避免信息的遗漏，企业需要大范围地针对全网进行监测，并且根据不同阵地
的信息发布时间规律，来调整监测的策略。例如，新闻媒体通常每天更新2-3次（重大事件
发生除外），企业可以根据这个时间规律，定点安排员工借助专业监测工具定时抓取，随时
了解最新的舆论状况。此外，面对如此庞大的社会化媒体阵地，人工很难覆盖全面，企业需
要使用专业的实时监测工具来进行科学的监测工作。
监测过程中，首先根据品牌、产品、事件、敏感信息设定相关关键词，同时，根据事件
或项目需求调整监测范围，如全网或重点阵地进行5*8h或7*24h等时间规范。在监测网络舆
论的同时，也需要随时了解不同行业不同类型的意见领袖的言论，对于由意见领袖所产生的
负面内容需要及时疏导，避免因其强大的影响力使负面信息迅速蔓延成为危机的风险。

表 6- 1 国内主要社会化媒体监测工具
6.2.2 全时分析

企业进行互联网舆情监控不能等待负面事件发生才着手解决，应更早地从网民逐渐积累
的情绪中，尽早地发现问题，及时解决，有效避免其演变成为危机。通常企业在做好社会化
媒体舆情日报的基础上，也需要每半个月或一个月，对社会化媒体舆情走势进行全面分析，
根据分析的结果及时采取必要的引导和干预措施，防微杜渐。
那么当面对大量的互联网舆论信息时，企业要分析什么内容？
企业的舆情分析工作可分为当日信息分析与月度、季度这样中长期的舆情分析。分析的
维度包括如下几个方面：
一是，本企业的网络口碑健康度的分析。包括针对监测内容正/负面比例、负面内容所
处推荐位置、监测内容数据来源、传播信息量、负面信息威胁指数内容进行语义与人工分析。
二是，竞品舆情动态。监控自身舆情的同时，企业还需要了解竞品的舆情动态。其中包
括竞品对比声量走势、竞品融入度对比（指竞品在提到自身优点时是否有贬低竞争对手的行
为等）、竞品信息媒体分布对比、竞品正/负面评论对比。
三是，增强用户洞察分析。通过有效的舆情分析，了解用户谈论的热点以及他们在什么
阵地谈论品牌、产品，以此来指导与纠正营销方向。其中包括：用户媒体分布报告（用户在
什么阵地谈论品牌、产品）、用户负面关注词内容及行业关注词内容分析（了解用户的负面
言论中，什么内容比较核心与集中，以及在行业内用户更加关注的内容是什么）、用户热门
搜索词分析（将有效发现新的用户关注点，有利于科学地调整市场宣传策略）、用户决定购
买前普遍关注的行业内的排行榜单监测。
6.2.3 全员管理
华为“人事地震”、
“中石油天价酒”等案例中，企业所遭遇的危机事件均源自企业、单
位内部员工在私人微博、经常浏览的社区论坛等社会化媒体阵地中的爆料。也有一些得到了
微博媒体认证的员工，公开自己的身份后，由于自身的不当言行，被媒体放大后又收到了网
民的炮轰，为企业带来了巨大的风险和损失，甚至一些不专业的员工竟然对企业的内部会议
进行微博直播。为了规避这些风险，企业所要做的不是禁止大家在社会化媒体发表言论，而
是要正确应用社会化媒体，尽快制定《企业员工社会化媒体应用指南》，要告诉大家在社会
化媒体中什么内容可以说，什么内容会有风险不能说。一些企业已经着手制定内部员工面对
社会化媒体的应对指南，引导他们正确使用社会化媒体，为企业的声誉做出正面的贡献，而
不是成为麻烦的制造者。
例如，鼓励员工说：
• 公司已公布的战略；
• 已发布的新产品、新技术信息；
• 解答潜在用户的问题；
• 公司举行的公益活动和参与公益活动的感受。
公司规定员工不能向外界公开的信息和不易涉及的话题举例：
• 企业新产品机密信息；
• 市场销售信息；
• 公司内部高层会议决议；
• 涉及种族、宗教、政治的话题；

• 攻击直接竞争对手的话题。
6.2.4 分级干预
根据不同的相关关键词，企业每日监测到的相关信息内容量非常大，企业无法逐条处理。
这就需要将负面信息分级，根据负面内容的伤害度分级处理。
社会化媒体负面信息分级的两大维度：
毒性。毒性是指负面信息对企业品牌的伤害程度。例如，用户在抱怨某一品牌的产品价
格比较贵，很难买到，这种内容对品牌的毒性是很低的，属于轻度的负面；而如果谈及该产
品在用户使用过程中致死人命、被国家大范围查出的内容，该信息对品牌有致命伤害，需要
立即报告并处理。
传播性。传播性是指在网络中具有高度的传播性和娱乐性的话题。例如，谈论某上市企
业董事长的风流史等话题，在网络中也具有很高的传播性，也应该高度关注并及时处理。
社会化媒体危机分级标准
企业在实操过程中，应对负面信息需要按信息的毒性和传播性进行综合分析，将负面信
息分为一般、中等和重大三个等级，并针对不同级别的负面信息采取相应的应对措施。

表 6- 2 社会化媒体负面信息分级及应对
6.3 社会化危机处理黄金时间表
危机管理机构Logos Consulting Group 创始人Helio Fred Garcia 在论述危机处理

的最佳时机时，曾提出一个“黄金时刻表”。对于发生危机后的企业，决定其损失规模大小
的并不完全取决于危机的严重程度，更取决于企业处理危机的效率。尤其在社会化媒体时代，
对重大危机的处理更是分秒必争的战役。

图 6- 1 危机处理黄金时刻表
45分钟。危机发生的45分钟内，迅速定义危机事件与有效处理，危机的损害度将是最
小的。
2-3小时。危机发生的2-3小时内未作出回应、处理，公众开始在社会化媒体上讨论，企
业员工会发邮件、即时通讯工具讨论，使负面严重化。
6小时。危机发生的6小时内仍未作出回应、处理，公众将会被负面的舆论所影响，舆
论导向更趋向于谴责、焦虑不安。同时传统媒体、报纸开始刊登危机事件，并将在持续
的3天中报道、讨论。使更多的公众了解到危机事件，竞争对手开始着手攻击行为。
3天。危机发生3天后仍未作出回应、处理，未来两周内公众都将集中地讨论该危机事
件，焦虑不安开始转化成谴责、愤怒。
2周。危机发生2周后依旧没有做出回应、处理，此时危机事件已无可挽回地造成了重
大经济、生产损失，公众在3个月内都会持续谴责甚至做出过激行为抒发自己的愤怒。
政府相关机构将介入此事，公检法机构立案调查。媒体大规模负面报道，对危机进行定
义与盖棺定论。
在不同危机中，有时需要快速做出反应，而有时也需要保持沉默。在面对公众时，何时
需要做出公开回应，是很多企业在处理公关危机时很纠结的问题。Logos Consulting Group
对此提出了一套自我检查的问题，来帮助企业确定是否应该向公众做出公开的回应。
• 企业在意的对象是否期待企业现在就做出反应，希望企业说什么？
• 沉默是否会被认为是对造成损失的漠不关心或对错误的默认？
• 现在是否有其他人正在讨论危机事件、讨论企业？他们的言论是否已开始影响更多
人？他们是否正在准备这样做？

• 如果企业等待，是否会失去对结果的控制能力？
如果这些答案都是YES，那么企业需要正视错误，迅速做出反应。或为避免他人无限制
地传播谣言，尽快发布真相。

6.4 社会化危机分级处理预案
根据前文探讨的危机应对原则，不难看出在应对网络危机时，最快需要企业在重大危机
发生的45分钟内便做出反应。而应对重大危机是一个十分复杂的系统工程，很难保证在如
此短时间内调集必要的团队并作出十分正确而客观的反应。所以必须根据企业的情况，制定
网络危机的分级应对预案，并组建相应的危机应对团队，随时准备应对危机，而不能等到危
机发生时才仓促上阵。
在一些大企业，针对不同的危机，甚至相关的新闻稿都已起草完毕，在真实的危机发生
时，根据危机的实际情况，稍作修改即可发布。如下表所示，是为某保健品制定的网络危机
应对预案。
表 6- 3 危机处理预案示例——危机及重大负面

表 6- 4 危机处理预案示例——中度及一般负面
总之，在以微博、微信为代表的社会化媒体高度发展的今天，任何组织和企业都需要高
度重视社会化媒体危机的防控。这种防控早已不是直接“删除负面帖”那么简单，而是需要
从全媒体监控、全时段分析、全员引导、负面分级应对等各个方面共同努力，才能及时发现、
引导、化解社会化媒体危机，甚至有时可以化危为机，为组织或品牌撑起舆情防控的保护伞。

7. 社会化客户关系管理
7.1 社会化 CRM 概述
社会化关系管理（Social CRM，下文简称SCRM）是指企业借助社会化媒体营销的平
台工具，进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体用户的价值和需求，
认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，
最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。
首先，SCRM是一种经营战略，这种战略包含了多种不同的工具和技术，并且这一战略
基于顾客的参与和互动，销售只是作为一个附属品。其次，SCRM包含了传统CRM的所有
内容，即SCRM同样需要一个用户反馈和沟通的机制，一套高效专业的流程管理系统，帮助
企业很好地管理客户关系和处理用户数据；最后，SCRM是一种社会化商务或者说协同商务
经营发展的工具，能够从企业的内部和外部双向进行作用。
7.1.1 SCRM 的体系
对于企业来讲，SCRM 并不是在社交平台上注册账号，然后定期发布内容就可以实现
的。完善的 SCRM 必须建立在合理高效的系统之上：首先建立 SCRM 的运作流程；其次明
确 SCRM 的组织结构；再次需要制定 SCRM 的相关绩效考核指标；最后要对 SCRM 系统进
行持续不断的更新和维护。
首先，企业需要建立 SCRM 的运营体系。企业如何进行促销、产品和知识的分享，如

何进行倾听，监听关键字、品牌、竞争对手以及目标客户群的趋势、情绪、线索等信息，有
效的理解并进行实时的回应，转化联系人与线索，处理投诉建议以及激励流程。
其次，建立 SCRM 的组织结构。比如创建官方微博，营销、销售和客服三个业务部门

参与，设置专职的微博运营和服务人员，建立企业的微博操作手册。
同时，构建 SCRM 的相关绩效考核指标，比如整体的微资产指标，营销部分的品牌响

应率、线索转换率，客服部分的响应时间和反馈周期等。比如社会化响应时间和社会化反馈
周期：一个是监听和响应的时间，一个是一个完整的反馈处理周期的时间。这个很考验企业
的社会化客户关系管理的基本功。
7.1.2 SCRM 与传统 CRM
传统CRM。传统CRM和顾客之间是一种单向沟通的方式，CRM的最终目标是促使目标
顾客能够持续不断地购买自己的产品，成为企业的忠实用户。它更多建立于顾客个人信息和
资料数据之上，企业搜集顾客资料，然后将资料输入CRM管理系统中，并通过这些数据更
好地了解顾客，细分顾客需求，以及更精准地去定位它的受众。
社会化CRM。SCRM赋予了企业公关部门更重要的角色，通过公关部分与用户更多的
互动，从中获取用户的反馈信息、褒贬意见、新想法新创意。之后再通过销售、市场推广以
及产品服务等措施来吸引更多目标消费群，并用公关活动来进一步推广。在SCRM中顾客是
整个系统中最为关键的因素，它决定了企业该如何来运营品牌的SCRM。SCRM使品牌必须
与顾客平等交流，相互沟通，必须与顾客一起合作，才能使品牌正常经营。在社会化媒体中，
顾客拥有更大的权力，可以自己主动地选择产品。

传统 CRM 与社会化 CRM 的对比分析
图 7- 1 传统 CRM 与社会化 CRM 的对比分析
参与人员。传统CRM系统的参与人员主要由特定的部门参与，由特定的人员通过搜集
顾客的资料并对价值顾客进行定期的回访；而SCRM要求每个人参与其中，每个人都有任务
为和企业的客户建立良好的关系做出努力。
流程内容。传统CRM系统的流程是以公司为中心进行设定的，结合公司当前的组织架
构以及管理现状来设定流程保证流程的顺利实施；SCRM系统的流程设定则以顾客为中心。
时间设定。传统CRM的时间设定以公司为中心，通常和公司的上下班时间一致；而
SCRM的时间设定以顾客为导向，通常是24小时服务。
沟通渠道。传统CRM中的沟通渠道是由企业制定，并以单方向沟通为主；而SCRM中
的沟通渠道是顾客导向的灵活渠道，注重与用户积极互动，使用户成为公司的决策制定者。
执行动机。传统CRM通常被直接用来促进销售，增加收益；而SCRM则更注重企业与
客户之间的交流与互动，培养忠诚顾客，提升企业品牌形象。
执行方式。传统CRM的操作方式是企业对外发布信息，让顾客接收企业的相关信息，
并做出判断，属于单向沟通；SCRM中，企业在向外界传递信息的同时更加注重从顾客方面
得到的反馈，属于双向沟通方式。

7.2 社会化 CRM 搭建
企业和用户以社会化媒体作为彼此沟通的平台，对于企业来说，这些用户里面有些是已
有顾客，有些是潜在顾客，通过在社交平台上的沟通一方面可以争取潜在顾客成为公司的真
正有价值的顾客；另一方面，公司可以维护住现有客户，并从现有顾客中得到关于产品、服
务等等的反馈和意见，也可以挖掘真正有价值的顾客，形成一个良性循环的系统。
SCRM 虽然有诸多优势，但是并不是所有企业都可以利用 SCRM 为企业带来成功。因

为 SCRM 系统的实施会使得企业组织面临全面的影响，从人力资源管理，到市场、销售、
产品和研发部门都需要顺应新系统的引入做出相应的改变，且必定会消耗企业大量的资源。
因此只有当企业的各方面能力和条件成熟了，足以支撑企业实施 SCRM 战略，以及企业对
SCRM 有着实际意义上的需求时，SCRM 才被这个企业所需要，并且成功的机率较大。
7.2.1 SCRM 搭建策略
这里引用了海外研究人员总结的一个应用于企业 SCRM 搭建的简单可行的 POST 策略。
企业 SCRM 搭建的 POST 策略模型
图 7- 2 企业 SCRM 搭建的 POST 策略模型
People（客户与员工）——评估客户及企业自身能力
这里的People包含了企业客户和企业雇员。一方面，企业需要深入了解其客户特征及
其需求。这是企业搭建SCRM的关键第一步，并且为企业在SCRM的阶段划分、优先级设定、
结构搭建和内容呈现等方面提供清晰的指导。另一方面，企业还需要充分考虑内部员工的特
征及其从事社会化媒体工作的能力。在启动SCRM或者选择技术供应商之前，企业必须首先
评估自身组织结构是否能胜任社会化网络环境下的客户关系管理工作。这包括了员工的技能、
专业程度和职业定向，以及他们的价值观与道德观。企业社会化营销相关组织的社交能力需
要能够充分胜任规划的SCRM中涉及到的能力需求。
Objectives（目标）——明确 SCRM 目标
在深入了解了企业客户特征和需求，以及企业有能力开展SCRM工作之后，企业需要进
一步明确搭建SCRM的关键目标。企业是首先倾听客户呢，还是与他们交谈呢？是通过自助
服务或者合作伙伴的支持来进行授权，还是激励最优秀的客户作为品牌的拥护者呢？还是与
客户共同设计使其更符合客户需求？需要明确的关键点是SCRM体系与其服务的客户与企
业目标密切关联。

Strategy（策略）——详细制定策略
计划和设计SCRM需要多学科的方式。企业需要将大量的客户或品牌成果和目标转化为
有关客户生命周期管理、寻找潜在客户、合理化购买进程以及加强服务提案的具体的建议。
简单来说，企业需要考虑怎样利用社交媒体来增加客户价值以及由谁来实现？这种方式是否
要覆盖所有社会化媒体渠道或者覆盖所有客户的销售、营销和服务的整个商业进程吗？什么
是关键绩效指标以及怎样监测和实现？
Technology（技术）——技术选择
最后是选择应用到SCRM中的技术支持。这一步需要综合考虑该技术本身集成的功能，
包括前端界面、分析能力以及后台功能；同时，还需要考虑到新技术与企业现有的eCRM的
整合，以便于新的SCRM可以补充和加强当前客户服务流程。
POST模型的优点在于它鼓励企业从策略的角度上进行SCRM规划，专注于客户和品牌
而非技术。因为，企业建立SCRM的根本出发点在于满足客户和品牌发展的需求。然后再以
实现上述需求为前提，对媒体渠道和技术进行选择。
7.2.2 SCRM 的基础模型
SCRM 可以智能化管理从鉴别和评估用户的价值和需求，接着选择合适的社会化媒体
进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚的整个过程。
社交网络的服务核心是人与人之间的沟通以及用户在社交平台上发布的各种话题，同样
SCRM 的核心主体也是人和话题，它以个体导向为中心，其本质是包含三个核心模型和 4
个应用模型。
社交网络环境下 SCRM 的核心基础是微信息、微网络和微价值。微信息是人和话题的

信息数据模型。处理的是主体的信息维度，并能够与业务系统的数据模型进行映射。微网络
是人或话题的社会化网络结构模型。强调跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括
度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。微价值是社会化网络中人或话题的资产价
值评估模型。评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，
主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估。
在核心基础上，企业会根据自身的需求继续研发，从而衍生出 SCRM 四种应用模型，

组成 SCRM 运行体系的基础。
微生命周期模型。可分为人的生命周期模型和话题的生命周期模型，社会化网络中的人
与话题都有其生命周期阶段，分析并认清生命周期曲线并有效的进行延展和激活，可以更好
的提升其整体的生命周期价值。
微管道模型。关注企业在社会化网络中的“营销-销售-服务”的管道路径，从分享、用
户感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段，并设计不同业务场景进行话题响应，从而形成
一个社会化网络与内部 CRM 相融合的微管道。
微忠诚模型。将企业的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中，提供积分、激励、礼品、
促销等，通过客户和会员的社会化网络进行分享和服务，并能够吸引和推荐更多的社会化网

络中的用户进入到企业的微管道。
微细分模型。微博本身具有一定的市场细分功能，主要有 4 种分类方法。价值分类—
—基于客户的贡献值进行不同级别分类；行为特征分类——根据人在社会化网络中的行为特
征信息来分类；生命周期分类——按照社会化网络中的客户所处的生命周期的不同阶段进行
分类；关系网络分类——按照客户所在的社会化圈子属性进行分类。

7.3 社会化 CRM 应用
7.3.1 SCRM 的应用建议
企业的核心目的还是客户运营，而其处理的业务也依旧是营销、销售和服务及电子商务，
社会化媒体是企业一个新渠道。所以 SCRM 是利用 Social 渠道，来进行带有 Social 特点
的 CRM，其系统框架既保留了传统 CRM 的业务框架，又融合了社会化媒体的 Social 特点。
多账户管理。SCRM 支持企业设置多个社会化网络账户，比如新浪微博、腾讯微博、
微信等，并将其进行整合，统一运营和监测。
分享管理。企业通过 SCRM 进行消息发布，包括单个消息多账户发布、单账户发布，

选择模板发布，甚至包括群发，选择联系人群组进行群发。发布内容可以是公告、产品和服
务的知识/常识、产品展示、网点展示以及促销活动等。
市场活动管理。促销活动、礼品优惠券分享，可以带有特定的代码，关联市场活动的源
代码，从而进行活动效果评估。
舆情监测。通过默认账户、关键字等进行搜索和监测，可以转化为联系人、线索和个案。
服务类舆情，运营人员可以进行分配和个案跟踪；需求类舆情，可以创建线索或者更新联系
人信息；会员类舆情，可以进行社会化俱乐部的管理。
品牌管理。通过对品牌关键字的跟踪，对品牌现状、满意度等进行调查；同时监测竞争
对手的动态信息和投诉信息，及时创建个案进行跟踪处理并反馈。
联系人管理。通过特定代码实现社会化客户与交易客户的鉴别，同时通过微博会话历史
进行客户的信息采集和需求采集，适时的提供满足个性化需求的服务。
个案管理。将需要关注和处理的会话转换为个案在内部进行协同处理，处理完成后再将
结果通过回复的形式公开到社交媒体上。
知识库管理。标准问答、产品与服务的知识条目、模板等。
7.3.2 SCRM 与传统 CRM 的整合
SCRM 虽然相较传统 CRM 更贴近消费者，但是前者应进一步提升其营销能力，企业应

该基于社交平台为 SCRM 创建一个有利于开拓其商业价值的流程或者环境。举例来说，通
过用户评论功能，潜在买家可以查看他们期望购买产品的圈子内朋友的评价，这对他们是否
购买有直接影响。
从品牌的角度来讲，通过多样的策略整合，传统 CRM 的销售、营销和服务优势将会为

SCRM 的逐步实现提供支持，以增加社交平台上用户的价值。从用户的角度来讲，他们会
接触到两种 SCRM 交互类型：1.顾客对顾客（C2C）的接触和对话。不管是在第三方社交
平台上（比如，新浪微博），还是在内部社交平台上（比如，官网论坛），消费者间的交流与
沟通将成为可能；2.品牌对顾客（B2C）的接触。品牌通过社交平台，介入到消费者的沟通
交流中，并处理由消费者提出的具体的事宜。通常情况下，企业的第一次回复应公开呈现，

但在用户允许的情况下，后续的处理流程应通过其他的私密渠道完成（比如，电子邮件等）。
艾瑞建议，在沟通的过程中，企业要保证对话的自然连贯，通过顾客允许和偏爱的渠道，满
足其最初提出的需求。
传统 CRM 与 SCRM 整合的关键在于保证用户的沟通体验和数据的完整性，举例来说，

企业与用户的对话从社交平台转移到私密渠道的合理性和连贯性。除此之外，传统 CRM 与
SCRM 系统分别记录的对话内容需要通过某种手段建立联系（比如，共有关键词），以实现
端对端的交互内容全记录。举例来说，某一用户在新浪微博上投诉品牌，运营人员（或公关
人员）捕捉到了这一信息，并发布了微博来做初步回应，但是解决问题需要更为详细的用户
信息，这就需要品牌与客户之间的一对一交流。较为理想的流程应该为：1.运营人员获取用
户之前提供给企业的某一账户信息（比如，手机号）；2.在企业 CRM 系统中将社交平台账
号与企业获取账号关联（即 SCRM 与传统 CRM 关联），并跟踪解决进度；3.在 CRM 系统
中的问题及其解决进度对相关人员实时可见；4.问题解决之后，社交平台运营人员将及时了
解，并将原微博转发评论。
通常情况下，SCRM 与传统 CRM 关联的方式主要是通过电子邮件等用户账户信息，企

业可以通过奖品等物质奖励的方式，鼓励用户提供账户信息。微信在 SCRM 与企业原有 CRM
关联上有较大的便利性，以“招商银行信用卡中心”官方微信为例，用户将个人信息与微信
号绑定即可获取相关的信用卡资讯。除此之外，企业还必须保证两个系统间数据的无障碍流
通，这是进一步提升 SCRM 营销能力的基础。目前，已经有部分技术提供商开发了诸如社
交分析、社交广告管理等基于单一平台或跨平台的 SCRM 工具。这类工具可以帮助企业更
准确的洞察用户需求，并将其与企业已有 CRM 系统进行匹配和关联。
SCRM 要求在解决用户需求时应采用无抵触的对话和沟通机制，这与传统 CRM 并无不

同，公关人员应该遵循如下原则制定 SCRM 方案：1.以消费者为核心制定流程；2.了解他们
的需求、期望以及动力；3.了解在购买各阶段中用户与企业的互动内容；4.制定完善的解决
方案，而不应仅进行对话沟通；5.将不同的用户需求交由专业人员解决；6.制定消除负面影
响的计划；7.收集和整理用户的各种需求。
总之，SCRM是让社会化媒体与企业内外的交流系统有效的连接起来，企业通过社会化
媒体这一新的平台与用户进行交流，并将其与传统的CRM、支持和后勤业务程序联系起来，
为客户创造更好的体验。企业的SCRM通常需要做到以下几点：1.定期使用社会化媒体与客
户保持定期联系和互动，开发潜在客户；2.坚持向社会化媒体受众输出有用的、价值增值的
内容和信息；3.价值体现形式的多样化（比如，满足客户的娱乐、个性化需求，为客户解答
疑问、提供各种帮助等）；4.为用户提供便捷的操作体验（比如，邮件订阅、注册等）
；5.用
传统的eCRM追踪主要客户信息，并将这些信息与社交CRM整合起来，便于识别客户变化
的需求状态。

附录 A. 图目录
图目录
图 1- 1 社会化媒体营销的影响力模型 ............................................................................................... 2
图 1- 2 社会化媒体形态 .................................................................................................................... 4
图 1- 3 社会化媒体发展历程 ............................................................................................................. 4
图 1- 4 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交服务 PC/App 月度浏览时长
.................................................................................................................................................. 6
图 1- 5 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月微博 PC 端/App 端月度浏览时长
比重变化趋势 ............................................................................................................................. 7
图 1- 6 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月 SNS PC 端/App 端月度浏览时长
比重变化趋势 ............................................................................................................................. 8
图 1- 7 iUserTracker-2012Q3-2013Q4 PC 端社交细分服务季度浏览时长占比情况 .......................... 9
图 1- 8 iUserTracker-2013 年 11 月 PC 端社交网站月度有效使用时长占比情况 TOP10 .................. 10
图 1- 9 mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交 App 月度有效使用时长 TOP5 ................. 11
图 2- 1 社会化媒体营销价值 ............................................................................................................ 12
图 2- 2 iUserTracker 社会化媒体平台数据监测................................................................................ 21
图 3- 1 社会化媒体营销账号矩阵模型 ............................................................................................. 24
图 3- 2 万达电影集团微博账号矩阵模型 .......................................................................................... 26
图 3- 3 阿迪达斯集团微博账号矩阵模型 .......................................................................................... 27
图 3- 4 阿迪达斯集团微博账号之间的协作模式 ............................................................................... 27
图 3- 5 星巴克新产品推广微博 ........................................................................................................ 29
图 3- 6 星巴克线下活动宣传微博 .................................................................................................... 30
图 3- 7 星巴克互动活动微博 ........................................................................................................... 30
图 3- 8 星巴克趣味游戏微博 ........................................................................................................... 31
图 3- 9 星巴克客户服务微博 ........................................................................................................... 32
图 3- 10 《致青春》微博招募神秘群演微博活动界面 ..................................................................... 35
图 3- 11 唯品会我是买手微博活动界面 ........................................................................................... 37
图 3- 12 小米最美米粉/最帅米粉微博征集活动界面 ........................................................................ 38
图 3- 13 耐克跑了就懂微博话题界面 ............................................................................................... 39
图 3- 14 耐克跑了就懂微博活动策划 .............................................................................................. 40
图 3- 15 杜蕾斯快来触电微博话题界面 ........................................................................................... 41
图 4- 1 Google Analytics 社会化媒体营销效果监测界面 ............................................................... 44
图 4- 2 新浪微博微数据工具粉丝监测界面...................................................................................... 48
图 4- 3 新浪微博微数据工具内容监测界面...................................................................................... 49
图 4- 4 iUserTracker 企业网站流量跳转数据监测 ............................................................................ 50
图 5- 1 邮件内的社交媒体链接 ........................................................................................................ 52
图 5- 2 凸显关注账号的其他优势 ..................................................................................................... 52
图 5- 3 订单邮件中推送相关商品 ..................................................................................................... 53
图 5- 4 在订单邮件中加入分享链接 ................................................................................................. 53
图 5- 5 主要社交媒体展示广告位 ..................................................................................................... 54
图 5- 6 创意设计举例 ....................................................................................................................... 55
图 5- 7 便捷的分享设置 ................................................................................................................... 56

图 5- 8 移动搜索与移动社交比较 ..................................................................................................... 59

图 5- 9 传播内容结构搭配举例 ........................................................................................................ 63
图 5- 10 较为成功的模仿性传播案例 ............................................................................................... 64
图 5- 11 传播内容 A/B 测试举例 ..................................................................................................... 64
图 6- 1 危机处理黄金时刻表 ........................................................................................................... 73
图 7- 1 传统 CRM 与社会化 CRM 的对比分析................................................................................. 78
图 7- 2 企业 SCRM 搭建的 POST 策略模型 ..................................................................................... 79

附录 B. 表目录
表目录
表 1- 1 iUserTracker-2013 年 11 月 PC 端社交服务及其他服务月度覆盖人数 ................................... 5

表 2- 1 不同类型企业的社会化媒体营销目标设定 ............................................................................ 18
表 2- 2 企业营销目标设定 SWART 原则 ........................................................................................... 19
表 3- 1 微博用户使用高峰时间段分布 ............................................................................................. 33
表 3- 2 关注度较高的社会化媒体营销内容特征分析 ........................................................................ 34
表 4- 1 微博粉丝监测指标体系 ........................................................................................................ 46
表 4- 2 微博营销效果指标手动监测方法 .......................................................................................... 47
表 5- 1 展示广告主要定向功能 ........................................................................................................ 57
表 5- 2 传播内容划分举例................................................................................................................ 62
表 5- 3 传播内容测试排期................................................................................................................ 65
表 5- 4 传播内容测试结果................................................................................................................ 66
表 5- 5 变量测试结果 ....................................................................................................................... 66
表 6- 1 国内主要社会化媒体监测工具 ............................................................................................. 69
表 6- 2 社会化媒体负面信息分级及应对 .......................................................................................... 72
表 6- 3 危机处理预案示例——危机及重大负面 .............................................................................. 75
表 6- 4 危机处理预案示例——中度及一般负面 .............................................................................. 76

附录 C. 调研方法
行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：
 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获
得相应销售和市场等方面数据。
 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数
据。
 结合艾瑞咨询网络广告监测系统 iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统

iUserTracker 分析。
艾瑞获得一些公开信息的渠道：
 政府数据与信息
 相关的经济数据
 行业公开信息
 企业年报、季报
 行业资深专家公开发表的观点

附录 D. 概念定义
社会化媒体营销（SMM）
社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，来进
行品牌或者商品的营销。
一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频分享等。
通过社会化媒体营销，企业和消费者之间的沟通更加实时、双向和直接。
社会化关系管理（SCRM）
社会化关系管理是指企业借助社会化媒体营销的平台工具，进行智能化的社会关系网络
管理，鉴别和评估社会化网络中个体用户的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构
和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求
而实现社会关系的转变和忠诚。
投资回报率（ROI）
企业主通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。

法律声明
本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国
法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用
本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原
著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其
他商业目的。
本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手
数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部
分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料
收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户
作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
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地址：广州市天河区 159 号中泰北塔 707 室，510620
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报告总顾问：
杨伟庆 iResearch 总裁
Email: henry@iresearch.com.cn

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图 1- 4 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交服务 PC/App 月度浏览时长

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图 1- 5 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月微博 PC 端/App 端月度浏览时长

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图 1- 6 iUserTracker & mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月 SNS PC 端/App 端月度浏览时长

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图 1- 8 iUserTracker-2013 年 11 月 PC 端社交网站月度有效使用时长占比情况 TOP10

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图 1- 9 mUserTracker-2012 年 11 月-2013 年 11 月社交 App 月度有效使用时长占比情况

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播客：可以通过 Apple、iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容。播客可以成为企业

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在Google Analytics界面左边的流量来源菜单“Traffic Sources”中点击“Social”

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图 4- 1 Google Analytics 社会化媒体营销效果监测界面

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