Marketing dịch vụ

Câu 1: Định vị sản phẩm dịch vụ là gì? Các chiến lược định vị?
- Định vị dịch vụ (còn gọi là xác định vị trí) là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu
thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và
bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng,
nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với
dịch vụ cạnh tranh.
- Các chiến lược:
1. Càng đắt càng tốt: dẫn đầu về chất lượng
+ Khách hàng mục tiêu: Giới thượng lưu tuy nhiên hiệu quả kinh tế của
chiến lược này phụ thuộc lớn vào môi trường vĩ mô ( môi trường kinh tế ).
Chọn khách hàng theo nguyên tắc: 80/20
+ Điều kiện áp dụng: DN có quy mô lớn, nguồn lực mạnh, sản phẩm để gia
nhập thị trường dẫn đầu về chất lượng.
VD: Hạng thương gia của Vietnam Airlines là hạng vé cao cấp nhận được
nhiều ưu tiên so với các hạng vé thông thường, không chỉ có chính sách vé
linh hoạt mà còn đi kèm với những tiện ích và ưu đãi đặc biệt. Khách hàng
sẽ được hưởng những dịch vụ tốt hơn như: khu vực check – in riêng, phòng
chờ riêng, lối đi riêng mà không phải xếp hàng, chỗ ngồi trang bị tiện nghi
hơn và rộng gấp 1.5 lần ghế hạng phổ thông. Ngoài ra, khách hàng hạng
thương gia còn có chính sách hành lý ưu tiên: mỗi khách được mang theo
18kg hành lý xách tay cùng với 32kg hành lý ký gửi, trong khi hạng phổ
thông chỉ được mang 12kg hành lý xách tay và 23kg hành lý kí gửi.
2. Tốt hơn nhưng đồng giá: được sử dụng để cạnh tranh trực tiếp với những
dịch vụ tương xứng của đối thủ cạnh tranh.
+ Gía là một chiến lược ngắn hạn.
VD:
3. Cạnh tranh về giá cả: ngang bằng về chất lượng nhưng giá rẻ
VD:
4. Tiết kiệm hơn: dẫn đạo về chi phí hay còn gọi là chiến lược giá thấp
+ KH mục tiêu: đại chúng hay còn gọi là trung lưu hạng dưới
+ Điều kiện áp dụng: Chi phí thấp, DN áp dụng công nghệ để tăng năng suất
từ đó giảm chi phí nhân công.
 VD:

Câu 2: Mô hình mua của người tiêu dùng? Vai trò của DN?
- Khái niệm:
+ Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là tất cả những gì mà khách hàng
thể hiện trước, trong và sau quá trình mua sắm (bao gồm cả những hành động
cụ thể lẫn những diễn biến tâm lý trong hành vi).
+ Mô hình mua của người tiêu dùng được hiểu là tập hợp kích thích Marketing
Mix 7P nhằm tác động vào hộp đen ý thức của khách hàng, từ đó khách hàng có
phản ứng đáp lại mua hoặc không mua. Trong đó, yếu tố quan trọng là người
trực tiếp tạo ra dịch vụ.
- Mô hình:

- Vai trò của doanh nghiệp trong việc tạo động lực mua sắm của khách hàng:
+ DN kích thích lên nhu cầu của khách hàng, không chỉ tập trung vào phát
triển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà còn chú trọng tới việc
nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng để có những hiểu biết sâu hơn
về khách hàng.
+ DN tìm hiểu động cơ, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp doanh
ngiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nắm bắt được thị hiếu, sự thoả
mãn mong mong muốn và nhu cầu của khách hàng để đưa ra được những
sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, tận dụng tốt
những cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu nhu cầu, hành vi
của người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu của khách
 hàng hơn. Đây là lợi thế đối với các doanh nghiệp trong việc tung ra các sản
phẩm, dịch vụ hướng tới việc chinh phục những khách hàng ngày càng khó
tính cũng như để nâng cao vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường.

Câu 3: Phân biệt sự khác nhau giữa Mar dịch vụ và Mar hàng hoá
- Khái niệm:
+ Marketing dịch vụ là tiến trình quản lý mang tính XH mà ở đó các cá nhân
và tổ chức có được những thứ mà họ cần hay mong muốn thông qua việc tạo
ra (quá trình sản xuất và tiếp nhận dịch vụ diễn ra đồng thời) nhằm thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của con người
+ Marketing hàng hoá được hiểu là một quá trình từ nghiên cứu, phân tích
thị trường, xác định khách hàng mục tiêu đến quảng bá, tiếp thị và cung cấp
sản phẩm đến tay khách hàng. Tất cả đều hướng đến mục đích cuối cùng là
tìm ra thị trường/khách hàng phù hợp với sản phẩm, và bán được sản phẩm
cho tập khách hàng ấy nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
- So sánh Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá
-