‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.

ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫اولویتبندی نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهری‬

‫(نمونه موردی‪ :‬شهر مشهد)‬

‫‪1∗1‬‬ ‫رستم صابریفر‬

‫‪ -1‬دانشیار جغرافیا و برنامهریزی شهری‪ ،‬دانشگاه پیام نور‪ ،‬دانشکده علوم اجتماعی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‪.‬‬

‫پذیرش‪1397 /02 /29 :‬‬ ‫دریافت‪1396 /06 /20 :‬‬

‫چکیده‬
‫مقاله حاضر با هدف شناسایی و اولویتبندی نیازمندیهای گردشگران در شهر مشهد‪ ،‬انجام شد‪ .‬روش‬
‫تحقیق‪ ،‬توصیفی و جامعه آماری تمامی گردشگرانی بودند که در طی ‪ 10‬سال اخیر حداقل دو بار به این‬
‫شهر مسافرت کرده بودند‪ .‬حجم نمونه آماری‪ ،‬براساس فرمول کوکران ‪ 200‬نفر برآورد شد که برای‬
‫اطمینان بیشتر این تعداد به ‪ 350‬نفر افزایش یافت؛ درنهایت اطالعات ‪ 342‬نفر در تحلیل نهایی درنظر‬
‫گرفته شد‪ .‬در تعیین زیرساختها و امکانات مورد نیاز مقاصد گردشگری نیز از ‪ 30‬نفر متخصص کمک‬
‫گرفته شد‪ .‬دادهها با استفاده از پرسشنامه محققساخته که روایی و پایایی آن به تأیید رسیده بود‪،‬‬
‫گردآوری شد و در قالب تکنیک گسترش عملکرد کیفی و با آزمون آماری تی تکنمونهای تحلیل گردید‪.‬‬
‫در بخش تعیین اهمیت نیازها و خواستهها نیز از تحلیل سلسله مراتبی (‪ )AHP‬استفاده شد‪ .‬نتایج‬
‫نشان داد که به ترتیب‪ ،‬کیفیت مراکز اقامتی‪ ،‬وجود امنیت‪ ،‬قیمت پایین و ارزانی‪ ،‬عوارض و ورودیها‪،‬‬
‫پذیرش مردمی‪ ،‬معرفی و تبلیغ‪ ،‬تسهیالت فرهنگی‪ ،‬صنایعدستی‪ ،‬تسهیالت حمایتی و دامنه و تنوع‬
‫فعالیتها در اولویت اول تا دهم نیازها و انتظارات مشتریان برحسب مشخصههای اختصاصی مورد نیاز‬
‫قرار گرفتهاند‪.‬‬

‫واژگان کلیدی‪ :‬گردشگری‪ ،‬کیفیت‪ ،‬تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬مشخصات فنی‪ ،‬نیازهای‬
‫مشتریان‪.‬‬

‫‪saberifar@yahoo.com‬‬ ‫* نویسنده مسئول‪:‬‬

 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫‪ -1‬مقدمه‬
‫در دنیای کنونی‪ ،‬هیچ فعالیتی بدون رعایت ضوابط اقتصادی و تجاری نمیتواند ادامه یابد‪ .‬در‬
‫همین راستا‪ ،‬گردشگری نیز که از صنایع پررونق و درحالرشد تلقی میشود‪ ،‬نیازمند ارتقای‬
‫کیفیت خدمات خود هستند‪ ،‬بهنحویکه پاسخگوی مشتریانش باشد‪« .‬چراکه کیفیت خدمات از‬
‫مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایت و درنتیجه وفاداری مشتری است‪ .‬رضایت‬
‫گردشگر‪ ،‬پایه اساسی در نظریه بازاریابی است و بهعنوان اثری کلیدی بر تمایالت خرید آتی‬
‫مشتری‪ ،‬سهم بازار و ارتباطات زبانی مورد توجه است» (‪.)Truong and King, 2009: 525‬‬
‫اگر بپذیریم که تأمین رضایت و حفظ مشتریان کنونی‪ ،‬نسبت به جذب مشتریان جدید از‬
‫سودآوری بیشتری برخوردار است‪ ،‬حفظ و نگهداری مشتریان کنونی‪ ،‬اهمیتی حیات پیدا‬
‫میکند‪ .‬دستیابی به این هدف نیز بدون توجه به گردشگری کیفی‪ ،‬امکانپذیر نخواهد بود‪ .‬در‬
‫این معنا‪ ،‬گردشگری کیفی‪ ،‬بستگی به تجربه واقعی گردشگر از خدمات و محصوالت گردشگری‬
‫دارد و براساس انتظارات وی سنجیده میشود‪ .‬در این شرایط‪ ،‬کیفیت‪ ،‬اولین و مهمترین‬
‫خصیصه ای است که باید در ارتباط با خدمات و محصوالت گردشگری مورد توجه قرار گیرد؛‬
‫بهطوریکه اکنون تمامی بنگاههای موجود‪ ،‬کیفیت و بهبود آن را کلید اهداف استراتژیک‬
‫میدانند‪ .‬درعینحال‪ ،‬کیفیت خدمات‪ ،‬حاصل مقایسه اجمالی بین انتظارات مشتری و تجربیات‬
‫واقعی وی است‪ .‬درواقع‪ ،‬مفهوم نهایی کیفیت خدمات باید دربرگیرنده دو بخش فرآیند‬
‫خدماترسانی و همچنین نتایج آن باشد‪.‬‬
‫به دلیل حساسیتهای مربوط به بررسی کیفیت خدمات و رابطه آن با انتظارات مشتریان‪،‬‬
‫تکنیکهای متعددی معرفی شده است‪ .‬یکی از این تکنیکهای مهم‪ ،‬تکنیک «گسترش عملکرد‬
‫کیفی»‪ 1‬است که امکان تبدیل نیازها و انتظارات مشتریان را به مشخصات فنی و مهندسی‪ ،‬در‬
‫اختیار قرار میدهد‪ .‬درواقع‪ ،‬گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬یک روش ساختاریافته در راستای ترجمه‬
‫و تفسیر صدای مشتری در قالب الزامات فنی و مهندسی و اصطالحات کاربردی است که‬
‫بهصورت اطالعات مستند در قالب ماتریسهای کمی و اولویتبندی خواستهها و انتظارات ارائه‬
‫میشود‪ .‬هدف تکنی ک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬ارتقای کیفیت محصول با بهرهگیری از صدای‬
‫مشتری در قالب خواستهها و نیازمندیهای وی است ( ‪Fung et al., 2006, Sener and‬‬
‫‪)Karsak, 2011‬؛ بنابراین‪ ،‬میتوان گفت که کارکرد تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬تنظیم‬
‫خروجی سازمان در قالب محصوالت و خدمات‪ ،‬براساس نظرات و سلیقه مشتری و نه‬
‫سیاستگذاران و برنامهریزان است‪ .‬با توجه به کاربرد این تکنیک در ارتباط با صنایع مشابه‬

‫)‪1. Quality Function Deployemnt (QDF‬‬

‫‪76‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫صنعت گردشگری (‪ ،)Bevilacqua and Braglia, 2000‬به نظر میرسد این تکنیک بتواند‬
‫وضعیت کیفیت خدمات و محصوالت ارائهشده و مقایسه آن با سطح انتظارات مشتریان را به‬
‫انجام برساند که این تحقیق در نظر دارد‪ ،‬این شرایط را مورد ارزیابی قرار دهد‪.‬‬
‫ضرورت کاربرد تکنیک فوق در ارتباط با صنعت گردشگری ازآنجا ناشی میشود که بسیاری‬
‫از شهرهای گردشگرپذیر ایران‪ ،‬توجه چندانی به کیفیت محصوالت ارائهشده و انتظارات‬
‫مشتریان خود ندارد (صابریفر‪ .)1389 ،‬این وضعیت‪ ،‬در شهرهایی که بزرگترین جاذبه آنها‬
‫ابعاد معنوی و مذهبی است‪ ،‬بهخوبی قابلمشاهده است‪ .‬بهطوریکه شهر مشهد بهعنوان بزرگ‪-‬‬
‫ترین مقصد گردشگری زائران مذهبی ایران و جهان تشیع‪ ،‬در چند سال اخیر شرایط بسیار‬
‫نگرانکنندهای پیدا نموده و نهتنها زائران ورودی به آن به سمت گروههای فقیر و کمتوان تمایل‬
‫پیدا نموده است‪ ،‬بلکه ماندگاری همه زائران بهخصوص گردشگرانی که از توان مالی باالیی‬
‫برخوردارند‪ ،‬بهشدت افت پیدا کرده است (حسینی‪ .)1393 ،‬باوجودآنکه در این راه فعالیتهای‬
‫متعددی از سوی سازمانهای ذیربط صورت گرفته است (استانداری خراسان رضوی‪،)1395 ،‬‬
‫اما نتایج‪ ،‬همسنگ انتظارات موجود نبوده است‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬ضرورت داشت تا مشخص گردد‬
‫که این فعالیتها چه بوده و به چه میزان با ضرورتهای موجود هماهنگ شده و اصوالً چرا‬
‫اهداف مورد نظر محقق نشده است؟‬
‫بهمنظور پاسخگویی به سؤاالت فوق و با توجه به کارآمدی تکنیک گسترش عملکرد کیفی‬
‫در استخراج نیازمندیها و احتیاجات از محصول و تأمین رضایت مشتریان‪ ،‬پژوهشگر در بررسی‬
‫حاضر سعی نموده تا با استفاده از این ابزار‪ ،‬خواستهها و نیازمندیهای گردشگران ورودی به‬
‫مشهد را استخراج کرده و آنها را اولویتبندی و فعالیتهای صورت گرفته در این شهر را مورد‬
‫ارزیابی قرار دهند‪ .‬برهمیناساس‪ ،‬هدف مقاله حاضر‪ ،‬شناسایی نیازمندیها و احتیاجات زائرین‪،‬‬
‫همچنین مسافرین ورودی به مشهد و بررسی آنها با رویکرد تکنیک گسترش عملکرد کیفی‬
‫بوده است‪ .‬سؤاالتی که در این مقاله در کانون توجه بوده‪ ،‬عبارتاند از‪:‬‬
‫‪ −‬مهمترین خواستهها و نیازهای گردشگران ورودی به شهر مشهد کدام است؟‬
‫‪ −‬ترتیب اولویت نیازها و خواستههای این گروه چگونه میباشد؟‬
‫‪ −‬وضعیت نهادهای تصمیمگیری در رابطه با برنامهریزی و ارائه خدمات نسبت به شهرهای‬
‫رقیب برمبنای خواستهها و نیازهای مشتریان در چه شرایطی قرار دارد؟‬
‫‪ −‬اولویتبندی نیازهای گردشگران چگونه است؟‬

‫‪77‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫‪ -2‬مبانی نظری‬
‫گردشگری در مقام یک صنعت‪ ،‬همانند سایر صنایع‪ ،‬خدمات و محصوالتی را بهعنوان ماده خام‬
‫مورد استفاده قرار داده و فرآوردههایی را بهعنوان محصول نهایی‪ ،‬در اختیار قرار میدهد‪ .‬مواد‬
‫اولیه مورد نیاز اگر فاقد کیفیت مناسب باشد محصول نهایی نیز در شرایط و حد مطلوب قرار‬
‫نداشته و درنتیجه رضایتمندی و تمایل به مصرف را از بین برده و یا به حداقل ممکن کاهش‬
‫خواهد داد‪ .‬در ادبیات گردشگری‪ ،‬محصول‪ ،‬شامل مجموعهای کامل از تجربیاتی است که‬
‫گردشگر از مبدأ تا مقصد و برگشت مجدد به محل سکونت‪ ،‬به مصرف میرساند‪ .‬در یک‬
‫دستهبندی کلی‪ ،‬این موارد را میتوان به جاذبهها‪ ،‬تسهیالت و دسترسیها نسبت داد‪ .‬البته‬
‫جایگاه و موقعیت هر یک از این عناصر سهگانه با توجه به دیدگاه حاکم بر آن‪ ،‬متفاوت بوده که‬
‫در این بخش به تعدادی از این دیدگاهها اشاره میشود‪.‬‬
‫دیدگاه محصول خاص‪ :‬در این دیدگاه‪ ،‬سازمانهای مولد و فروشنده خدمات بر دیدگاهی‬
‫محدود و یکسونگر توجه کرده و تنها به بخشی از محصوالت و خدمات مورد نیاز گردشگر‬
‫تأکید نموده و سایرین را از حیطه مسئولیت خود خارج میدانند (صابریفر‪ .)1389 ،‬بهنوعی در‬
‫این رویکرد‪ ،‬از روش نیازهای آشکارشده اما بهصورت ناقص بهرهبرداری میگردد‪.‬‬
‫دیدگاه منافع محصول‪ :‬در این دیدگاه‪ ،‬افراد بهجای خرید عین محصول‪ ،‬مزایای مرتبط با‬
‫آن را خریداری نموده و از آن بهره میبرند‪ .‬از دیدگاه کاتلر‪ ،‬مشتریان به دنبال منافع‬
‫منحصربهفرد و خاص هستند‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬سازمانهای خدماترسان باید همیشه در حال‬
‫تحقیق و بررسی باشند تا بتوانند این منافع را شناسایی نموده و آن را در اختیار مشتریان خود‬
‫قرار دهند و از این طریق‪ ،‬حداکثر رضایتمندی آنان را تأمین نمایند ( ‪Mondschein et al.,‬‬
‫‪ .)2010‬در این روند‪ ،‬برای تعیین خواستهها و نیازهای مدنظر‪ ،‬از روش نیازهای اظهارشده‪،‬‬
‫بهرهبرداری بهعملآمده و روشهای نیازسنجی و پرسشگری در کانون توجه قرار دارد‪.‬‬
‫دیدگاه کلنگر‪ :‬از این نظرگاه‪ ،‬محصوالت گردشگری باید بهصورت یک پکیج کامل در‬
‫اختیار مشتری قرار گیرد‪ .‬در این دیدگاه‪« ،‬محصوالت گردشگری در پنج عنوان کلی قابل‬
‫دستهبندی هستند که شامل محیط و جاذبههای مقصد‪ ،‬خدمات و تسهیالت سفر‪ ،‬دسترسی‬
‫مقصد‪ ،‬ذهنیت و ادراک از مقصد و قیمت از نظر مصرفکننده میباشد» ( ‪Middleton and‬‬
‫‪.)Clarke, 2001: 125‬‬
‫پرواضح است که هر یک از این عناصر‪ ،‬مؤلفههای متعدد را شامل میشوند‪ .‬بهعنوانمثال‪،‬‬
‫محیط و جاذبهها‪ ،‬شامل جاذبههای طبیعی‪ ،‬دستساز‪ ،‬فرهنگی و اجتماعی است که ترکیب‬
‫آنها را محیط مینامند؛ مهمترین عنصر محیط نیز ظرفیت تحمل است‪ .‬درواقع‪« ،‬جاذبه رابطه‬

‫‪78‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫تجربی است که بین گردشگر‪ ،‬منظر و عالئم ایجاد میشود» (حسینزاده دلیر و همکاران‪،‬‬
‫‪.)73 :1391‬‬
‫در بخش خدمات و تسهیالت نیز واحدهای اقامتی‪ ،‬رستورانها‪ ،‬سیستمهای حملونقل و‬
‫فروشگاههای تأمینکننده کاال مورد تأکید هستند‪ .‬جنبههای عمومی و خصوصی حملونقل‬
‫یعنی هزینه‪ ،‬سرعت‪ ،‬آسایش‪ ،‬زیرساختها‪ ،‬تجهیزات و قوانین دولتی در بخش دسترسی مقصد‬
‫مورد تأکید است (‪ .)Thompson & Schofield, 2007‬دو عنصر بعدی نیز بیشتر شخصی و‬
‫فردی بوده و از تبلیغات و عناصری ازایندست تأثیرپذیر میباشند (‪.)Montello, 2001‬‬
‫عالوه بر دیدگاههای کلی فوق‪ ،‬هر یک از پژوهشگران بر ابعاد خاصی از این موضوع تأکید‬
‫داشتهاند که به برخی از مهمترین آنها اشاره میگردد‪ .‬گروهی از محققین‪ ،‬محصول گردشگری‬
‫را یک کل یکپارچه یعنی مقصد در نظر میگیرند‪ .‬از دید این افراد‪« ،‬یک شهر‪ ،‬محصول نهایی‬
‫یک گردشگر شهری است‪ .‬این شهر بهعنوان مقصد بهطور همزمان ترکیبی از کاالهای فیزیکی‪،‬‬
‫خدمات و ایدههایی است که تجربه گردشگری را شکل میدهد» (‪ .)Kolb, 2016: 10‬گروهی‬
‫نیز بر این اعتقادند که گردشگری در چارچوب عرضه‪ ،‬بهعنوان محصول گردشگری «دارای‬
‫عناصر پنجگانه جاذبهها‪ ،‬دسترسیها‪ ،‬تأسیسات و تسهیالت زیربنایی‪ ،‬خدمات مهماننوازی و‬
‫عناصر سازمانی و نهادی است» (سقایی و دانا‪ .)4 :1392 ،‬از دیدگاهی دیگر‪ ،‬محصول‬
‫گردشگری یک مقصد‪« ،‬شامل جاذبهها‪ ،‬تسهیالت‪ ،‬خدمات مورد استفاده و یا رویت گردشگران‬
‫و تجربه آنان از مقصد است» (ایمانی و دیگران‪ .)18 :1390 ،‬هینچ‪ )1996( 1‬نیز محصوالت‬
‫گردشگری را در کانون جاذبههای گردشگری دیده و آنها را در سه دسته محیط انسانساخت‪،‬‬
‫طبیعی و فرهنگی تقسیمبندی نموده است‪ .‬از دیدگاه جانسون وربک‪ )1986( 2‬محصوالت‬
‫گردشگری را میتوان در قالب عناصر اصلی (مکانهای فعالیت و زمینههای تفریحی)؛ عناصر‬
‫ثانویه (هتلها‪ ،‬رستورانها و مراکز خرید) و عناصر جانبی (راههای دسترسی‪ ،‬اطالعرسانی‪،‬‬
‫نقشهها و ‪ )...‬معرفی نمود‪.‬‬
‫همانطور که از مختصر فوق برمیآید‪ ،‬در ارتباط با محصوالت و کاالهای گردشگری توافق‬
‫کاملی وجود ندارد‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬در این بررسی این محصوالت‪ ،‬در قالب انتظارات و نیازهای‬
‫مشتریان دستهبندی و براساس مبانی نظری و دیدگاه متخصصین این حوزه‪ ،‬مؤلفههای مورد‬
‫اشاره استخراج و در جدول ‪ 1‬معرفی شدهاند‪ .‬بهعبارتدیگر‪ ،‬خطوط کلی یعنی‪ ،‬انواع محیطها؛‬
‫عناصر پنجگانه؛ محصول گردشگری مقصد؛ انواع کاالهای فیزیکی‪ ،‬خدمات و ایدهها؛ پکیج کامل‬

‫‪1. Hinch‬‬
‫‪2. Jansen-Verbeke‬‬

‫‪79‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫سفر و ‪ ...‬از تحقیقات قبلی اخذ و با ارائه آنها به متخصصان و محققان این حوزه‪ ،‬جواز حضور‬
‫در این تحقیق را پیدا نمودند‪ .‬درواقع‪ ،‬مؤلفههای اصلی و اجزای متناظر هریک از آنها در‬
‫جدولی تنظیم شده و از هر یک از متخصصان مورد مراجعه‪ ،‬درخواست میشد که آیا حضور این‬
‫مؤلفه و یا اجزای آن در این تحقیق ضرورت دارد و یا خیر؛ بنابراین‪ ،‬ازآنجاکه درمجموع ‪ 20‬نفر‬
‫متخصص با این تحقیق همکاری داشتند (این افراد در تعیین الزامات فنی مرتبط با خواستههای‬
‫مشتریان ذینقش بودند)‪ 20 ،‬جدول مجزا تهیه شده و در مصاحبه با متخصصان‪ ،‬نظر آنها در‬
‫ارتباط با حضور هر یک از مؤلفههای مورد نظر در تحقیق کنونی مورد پرسش قرار گرفت‪.‬‬
‫درنهایت‪ ،‬تنها مؤلفههایی در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفتند که تأیید حداقل ‪ 15‬نفر از‬
‫‪ 20‬نفر متخصص را داشتند‪.‬‬
‫جدول ‪ :1‬انتظارات و نیازهای مشتریان از دیدگاه متخصصان حوزه گردشگری (نگارنده‪)1396 ،‬‬
‫حوزه و قلمرو نیاز یا انتظار‬ ‫نیاز و انتظار گردشگر‬ ‫ردیف‬
‫هزینههای اقامت‪ ،‬خوردوخوراک‪ ،‬سوغات و ‪...‬‬ ‫قیمت‬ ‫‪1‬‬
‫تنوع انواع محلهای اسکان براساس توان مشتری‬ ‫کیفیت مراکز اقامتی‬ ‫‪2‬‬
‫جادهها و سرویسهای حملونقلی متنوع‬ ‫حملونقل و ارتباطات‬ ‫‪3‬‬
‫برنامههای ارائهشده برای معرفی جاذبهها و ‪...‬‬ ‫معرفی و تبلیغ‬ ‫‪4‬‬
‫مهماننوازی‪ ،‬حمایت و احساس همدلی و شفقت‬ ‫پذیرش مردمی‬ ‫‪5‬‬
‫وجود اسکان و تأمین غذای کمهزینه یا رایگان‬ ‫تسهیالت حمایتی‬ ‫‪6‬‬
‫عوارض‪ ،‬هزینه ورودی به مراکز تفریحی و ‪...‬‬ ‫عوارض‪ ،‬مالیات و ورودیه‬ ‫‪7‬‬
‫طرحهای ترافیکی و محدودیت عبور و مرور و ‪...‬‬ ‫ترافیک و شلوغی‬ ‫‪8‬‬
‫ترس از سرقت وسایل و اموال و حفظ جان و ناموس‬ ‫امنیت‬ ‫‪9‬‬
‫فعالیتها‪ ،‬تجربهها و فرصتهای گردشگری‬ ‫دامنه و تنوع فعالیتها‬ ‫‪10‬‬
‫کنسرتهای موسیقی‪ ،‬گالریهای نقاشی و ‪...‬‬ ‫تفریحات ویژه‬ ‫‪11‬‬
‫صنایعدستی متنوع و سوغات ویژه و انحصاری‬ ‫صنایعدستی ویژه‬ ‫‪12‬‬
‫مراکز فرهنگی و هنری خاص تفریح و سرگرمی‬ ‫شادابی و نشاط‬ ‫‪13‬‬
‫پوشش گیاهی‪ ،‬جانوری و مناظر طبیعی خاص‬ ‫مناظر و چشماندازها‬ ‫‪14‬‬
‫کتابخانهها‪ ،‬انتشارات و مجالس وعظ و سخنرانی‬ ‫تسهیالت فرهنگی‬ ‫‪15‬‬
‫مراسم سوگواری‪ ،‬اعیاد‪ ،‬تقدیر و تجلیلها و ‪...‬‬ ‫مراسم ملی و مذهبی‬ ‫‪16‬‬
‫آبخوریها‪ ،‬دستشوییها‪ ،‬مراکز اقامت رایگان و ‪...‬‬ ‫زیرساختهای شهری‬ ‫‪17‬‬

‫با مشخصشدن معیارهای تعیین کننده نیازها و انتظارات گردشگران‪ ،‬بایستی روشی را برای‬
‫ارزیابی و سنجش آنها مورد استفاده قرار داد‪ .‬به این منظور‪ ،‬روشها و تکنیکهای مختلفی‬

‫‪80‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫معرفی شده و مورد استفاده قرار گرفته است که از آن میان‪ ،‬تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪،‬‬
‫قابلیت بهتر و مؤثرتری ارائه نموده است که در این بخش به معرفی مختصر آن میپردازد‪.‬‬
‫هدف تکنیک گسترش عملکرد کیفی که عمدتاً بر روشهای نیاز اظهارشده متکی است‪،‬‬
‫ارتقای کیفیت محصول با بهرهگیری از بیان مشتری در قالب خواستهها و نیازمندیهاست‬
‫(‪ .)Fung et al., 2006, Sener and Karsak, 2011‬شرایطی که به تأمینکننده این نیازها و‬
‫خواستهها امکان میدهد تا فراوردهها و خدمات خود را در قالبی ارائه نماید که باالترین‬
‫رضایتمندی را برای مشتری فراهم آورد‪ .‬بهبیاندیگر‪ ،‬این تکنیک‪ ،‬به مدیران و سیاستگذاران‬
‫یاری می رساند تا بتوانند باالترین ارتباطات و همکاری را در بین واحدهای بازاریابی‪ ،‬تولید‪،‬‬
‫طراحی‪ ،‬تحقیقات و توسعه‪ ،‬ایجاد نموده و از ثمرات آن بهرهمند گردند ( ‪Marins and‬‬
‫‪ .)Aspinwall, 2001‬این تکنیک‪ ،‬با روش و ابزاری ساده‪ ،‬ارتباط مابین بخشهای مختلف‬
‫متصدی تأمین و عرضه محصول و خدمت را بدون توجه به سطح سواد و آگاهی تکنیکی‪ ،‬فراهم‬
‫میآورد (‪.)Kahraman et al., 2006‬‬
‫اصوالً زمانی دستگاه و یا سازمان ارائهدهنده محصول و یا خدمت قادر است رضایتمندی‬
‫مشتری را تأمین کند که بتواند نیازمندیهای مشتری را از طریق ارتقای سطح کیفیت طراحی‬
‫و تبدیل خواستههای او به الزامات فنی مناسب‪ ،‬در اختیار قرار دهد‪ .‬در غیر این‪ ،‬صورت همه‬
‫تالشها و فعالیت ها در یک دور بسته صورت گرفته و در بهترین شرایط قادر است که نیازهای‬
‫قطبیشده مشتریان را تأمین نماید‪ .‬طبق نظر مازلو‪ ،‬تأمین نیازهای قطبیشده ( ‪Maslow,‬‬
‫‪ )1970‬مشتریان نیز نمیتواند شرایط و مزیتهای سازمان و یا واحد ارائهکننده خدمات را ارتقا‬
‫بخشد و رضایتمندی باالتری را فراهم آورد؛ بنابراین‪ ،‬باید روشها و ابزارهایی را مورد استفاده‬
‫قرار داد که نیازی که باالترین رضایتمندی را تأمین و مشخص شده تا در کانون توجه قرار‬
‫گیرد‪ .‬طبق مطالعات صورت گرفته‪ ،‬یکی از روشهای مورد توجه دراینارتباط‪ ،‬تکنیک گسترش‬
‫عملکرد کیفی است (‪ .)Griffin, 1992; Zaim et al., 2014‬چراکه در هر مرحله از چرخه‬
‫توسعه و تکوین محصول‪ ،‬معیارها و شاخصهای ویژهای برای کنترل تضمین کیفیت مورد توجه‬
‫قرار گرفته و تهیه میشود (‪ )Rezaei et al., 2001‬که وفق نظر و تمایل مشتری ضرورت دارد‪.‬‬
‫اصوالً‪ ،‬تکنیک گسترش عملکرد کیفی از دو جزء کیفیتی و عملکردی تشکیل شده و منجر به‬
‫گسترش نظاممند روابط مابین تفسیر تقاضای مشتری و ویژگیهای محصول میشود ( ‪Costa‬‬
‫‪ .)et al., 2000‬در بینش تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬مدیران و گروههای طراحی‪ ،‬توسعه و‬
‫تکوین محصول‪ ،‬بهصورت یک روش سازمانیافته و همهجانبه‪ ،‬هدایت میشوند تا نیازهای بازار‪،‬‬
‫با مشخصات واقعی محصول منطبق شوند (‪ .)Bouchereau and Rowlands, 2000‬بهطور‬
‫مشخص‪ ،‬میتوان تکنیک گسترش عملکرد کیفی «ابزار بسیار مناسبی برای سازمانهایی به‬

‫‪81‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫شمار آورد که از طریق خروجی خود در قالب محصوالت و خدمات‪ ،‬درپی ایجاد یک مزیت‬
‫رقابتی قوی در مقابل رقبای خود هستند» (‪.)Carnevalli and Migguel, 2008: 739‬‬
‫‪ -3‬روش تحقیق‬
‫مقاله حاضر براساس هدف‪ ،‬از نوع تحقیقات کاربردی و براساس ماهیت و روش انجام کار‪،‬‬
‫توصیفی‪ -‬پیمایشی میباشد‪ .‬جامعه آماری تحقیق در تعیین خواستهها و نیازهای مشتریان‬
‫شامل کلیه گردشگرانی بودند که در طی ‪ 10‬سال اخیر (‪ 1386‬تا ‪ ،)1396‬حداقل دو بار به‬
‫مشهد مسافرت داشتهاند‪ .‬حجم نمونه آماری برگرفتهشده از مشتریان با استفاده از رابطه‬
‫کوکران‪ 200 ،‬مورد تعیین شد؛ برای حصول اطمینان بیشتر این تعداد به ‪ 350‬افزایش یافت‪.‬‬
‫درنهایت به دلیل نقص برخی از پرسشنامهها‪ ،‬دادههای مربوط به ‪ 342‬مورد از آنها در تحلیل‬
‫نهایی استفاده شد‪ .‬با توجه بهشرط تعیینشده برای ورود افراد به نمونهی انتخابی‪ ،‬ابتدا فهرست‬
‫گردشگران ورودی به شهر مشهد در طی دوره مورد بررسی از نیروی انتظامی اخذ و افرادی که‬
‫حداقل تجربه دو بار سفر به مشهد را داشتند‪ ،‬استخراج و اسامی آنها براساس دوره زمانی سفر‬
‫تنظیم گردید‪ .‬پس از تهیه فهرست مورد نظر‪ ،‬فردی که باالترین تعداد سفر به مشهد را داشت‪،‬‬
‫بهعنوان اولین عضو انتخاب و بقیه افراد نیز بهصورت تصادفی گزینش شدند‪ .‬در جداول ‪ 2‬تا ‪،4‬‬
‫فراوانی و درصد فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری نمونه آماری مندرج شده است‪.‬‬
‫همچنین در تعیین الزامات فنی مرتبط با خواستههای مشتریان‪ ،‬گروه ‪ 20‬نفرهای از‬
‫متخصصان و کارشناسان حوزه برنامهریزی و سیاستگذاری‪ ،‬تأمین و طراحی و بخش ارتباط با‬
‫مشتریان بهعنوان گروه خبره تحقیق تعیین شدند‪ .‬عالوه بر آن‪ ،‬برای جمعآوری دادهها جهت‬
‫پاسخ به سؤاالت تحقیق از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته و ‪ 4‬پرسشنامه مختلف (به ترتیب‬
‫برای تعیین خواستهها‪ ،‬مقایسات زوجی‪ ،‬وضعیت رقبا و وزندهی الزامات فنی) استفاده شد‪.‬‬
‫جدول ‪ :2‬فراوانی و درصد فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق (وضعیت سنی)‬
‫درصد تجمعی‬ ‫درصد‬ ‫تعداد‬ ‫سن پاسخگو‬
‫‪5/8‬‬ ‫‪5/8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪30-20‬‬
‫‪29/2‬‬ ‫‪23/4‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪40-30‬‬
‫‪58/5‬‬ ‫‪29/3‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪50-40‬‬
‫‪84/7‬‬ ‫‪26/3‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪60-50‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪15/2‬‬ ‫‪52‬‬ ‫باالتر از ‪60‬‬

‫جدول ‪ :3‬فراوانی و درصد فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق (وضعیت تحصیالت)‬
‫درصد تجمعی‬ ‫درصد‬ ‫تعداد‬ ‫تحصیالت پاسخگو‬
‫‪30/7‬‬ ‫‪30/7‬‬ ‫‪105‬‬ ‫کمتر از دیپلم‬
‫‪57‬‬ ‫‪26/3‬‬ ‫‪90‬‬ ‫دیپلم‬

‫‪82‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫‪81‬‬ ‫‪24/0‬‬ ‫‪82‬‬ ‫لیسانس‬

‫‪95/6‬‬ ‫‪14/6‬‬ ‫‪50‬‬ ‫فوقلیسانس‬
‫‪100‬‬ ‫‪4/4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫دکتری‬
‫جدول ‪ :4‬فراوانی و درصد فراوانی تعداد سفر نمونه انتخابی به شهر مشهد‬
‫درصد تجمعی‬ ‫درصد‬ ‫تعداد‬ ‫تعداد سفر‬
‫‪33/3‬‬ ‫‪33/3‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪60/5‬‬ ‫‪27/2‬‬ ‫‪93‬‬ ‫‪5-3‬‬
‫‪81/6‬‬ ‫‪21/1‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪7-5‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪18/4‬‬ ‫‪63‬‬ ‫بیشتر از ‪7‬‬

‫روایی تمامی پرسشنامهها و ابزار مصاحبه‪ ،‬از طریق روش روایی محتوایی بررسی شد‪ .‬بدین‬
‫ترتیب که ابزارهای اندازهگیری در اختیار ‪ 10‬نفر از متخصصان در زمینهی تحقیق و ‪ 10‬نفر از‬
‫اساتید دانشگاهی در رشتههای مرتبط قرار گرفته و از آنان خواسته شد تا پس از مطالعه‬
‫پرسشنامهها‪ ،‬نظرات خود را در مورد روایی آنها اعالم نمایند‪ .‬پس از جمعآوری اظهارنظرهای‬
‫اعالمشده و اصالح برخی از سؤاالت براساس نظر خبرگان‪ ،‬پرسشنامه نهایی شده‪ ،‬مورد استفاده‬
‫قرار گرفت‪.‬‬
‫با توجه به مقدار ضریب آلفای کرونباخ محاسبهشده در حد ‪ ،0/73‬میتوان ادعا نمود که‬
‫پرسشنامههای طراحیشده از میزان پایایی مناسبی برخوردار میباشند‪ .‬البته‪ ،‬پرسشنامه نوع‬
‫دوم که از گونهی مقایسات زوجی بود‪ ،‬به دلیل محاسبه نرخ سازگاری در قالب گامهای روش‬
‫‪ AHP‬نیازی به بررسی پایایی نداشت و به روش خاص این شیوه‪ ،‬تعیین اعتبار گردید که در‬
‫ادامه و در بخش مربوطه تشریح شده است‪.‬‬

‫‪ -4‬یافتهها‬
‫اولین مرحله در پیادهسازی تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬تعیین خواستهها و الزامات کیفی‬
‫مشتریان است‪ .‬بهمنظور تعیین خواستهها و الزامات کیفی مشتریان محصول‪ ،‬ابتدا طی‬
‫مصاحبههای نیمه ساختاریافته از اعضای نمونه آماری‪ ،‬لیستی از نیازها و خواستههای مشتریان‬
‫استخراج شد‪ .‬بر همین اساس‪ 17 ،‬خ واسته و الزام کیفی مشتریان که دارای بیشترین فراوانی‬
‫بین نیازمندیهای اعالمشدهی مشتریان در طی بررسیهای اولیه از طریق مصاحبههای شفاهی‬
‫بودند‪ ،‬برای انجام آزمون آماری مدنظر قرار گرفت‪ .‬سپس‪ ،‬با استفاده از خروجی مصاحبههای‬
‫نیمه ساختاریافته‪ ،‬پرسشنامه نوع اول با هدف تعیین مهمترین نیازها و خواستههای مشتریان‬
‫طراحی شد‪ .‬پس از اطمینان از روایی و پایایی مناسب آن‪ ،‬در اختیار اعضای نمونه آماری قرار‬
‫‪83‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫گرفت‪ .‬بعد از جمعآوری دادهها بهوسیله پرسشنامه نوع اول‪ ،‬از آزمون آماری ‪ T‬تکنمونهای با‬
‫فاصله اطمینان ‪ 95‬درصد و آلفای ‪ ،0/05‬جهت تعیین نیازها و الزامات کیفی مشتریان استفاده‬
‫شد‪ .‬در جدول ‪ ،5‬نتایج آزمون ‪ T‬تکنمونهای (آزمون بر روی میانگینها) ارائه شده است‪.‬‬
‫براساس نتایج بهدستآمده از آزمون آماری ‪ T‬تکنمونهای در جدول ‪ 5‬و در پاسخ به سؤال‬
‫اول بررسی‪ ،‬مهمترین خواستهها و نیازهای مشتریان از محصول عبارتاند از‪ :‬قیمتهای مناسب‬
‫و اندک خدمات و ارزاق‪ ،‬کیفیت مراکز اقامتی‪ ،‬معرفی و تبلیغ‪ ،‬پذیرش مردمی‪ ،‬تسهیالت‬
‫حمایتی‪ ،‬عوارض و ورودیها‪ ،‬امنیت‪ ،‬دامنه و تنوع فعالیتها‪ ،‬صنایعدستی و تسهیالت فرهنگی‪.‬‬
‫جدول ‪ :5‬نتایج آزمون ‪ T‬تکنمونهای (آزمون بر روی میانگینها)‬
‫نتیجه‬ ‫فاصله اطمینان‬ ‫معنیداری‬ ‫‪t‬‬ ‫نیازها‬
‫باال‬ ‫پایین‬
‫√‬ ‫‪0/2417‬‬ ‫‪0/0414‬‬ ‫‪0/007‬‬ ‫‪2/8113‬‬ ‫تسهیالت فرهنگی‬
‫√‬ ‫‪0/4623‬‬ ‫‪0/2235‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪6/5570‬‬ ‫کیفیت مراکز اقامتی‬
‫×‬ ‫‪0/0774‬‬ ‫‪-/0280‬‬ ‫‪0/079‬‬ ‫‪1/3575‬‬ ‫حملونقل و ارتباطات‬
‫√‬ ‫‪0/4010‬‬ ‫‪0/2020‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪4/365‬‬ ‫معرفی و تبلیغ‬
‫√‬ ‫‪1/0066‬‬ ‫‪0/7661‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪8/6667‬‬ ‫پذیرش مردمی‬
‫√‬ ‫‪0/5071‬‬ ‫‪0/3028‬‬ ‫‪0/002‬‬ ‫‪7/3102‬‬ ‫تسهیالت حمایتی‬
‫√‬ ‫‪0/5108‬‬ ‫‪0/3049‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪7/9580‬‬ ‫عوارض و وردیها‬
‫×‬ ‫‪0/0531‬‬ ‫‪-0/0124‬‬ ‫‪0/088‬‬ ‫‪1/0052‬‬ ‫ترافیک و شلوغی‬
‫√‬ ‫‪0/2836‬‬ ‫‪0/4848‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪6/5357‬‬ ‫امنیت‬
‫√‬ ‫‪0/2441‬‬ ‫‪0/0391‬‬ ‫‪0/006‬‬ ‫‪2/7475‬‬ ‫دامنه و تنوع فعالیتها‬
‫×‬ ‫‪-0/2607‬‬ ‫‪0/4897‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪6/5195‬‬ ‫تفریحات ویژه‬
‫√‬ ‫‪0/3224‬‬ ‫‪0/1118‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪4/1020‬‬ ‫صنایعدستی‬
‫×‬ ‫‪-0/3717‬‬ ‫‪-0/5816‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪-9/037‬‬ ‫شادابی و نشاط‬
‫×‬ ‫‪-0/2086‬‬ ‫‪-0/4379‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪-5/612‬‬ ‫مناظر و چشماندازها‬
‫√‬ ‫‪0/4522‬‬ ‫‪0/2172‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪5/965‬‬ ‫قیمت و کیفیت خریدها‬
‫×‬ ‫‪-0/3026‬‬ ‫‪-0/5101‬‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪-7/817‬‬ ‫مراسم ملی و مذهبی‬
‫×‬ ‫‪0/0585‬‬ ‫‪0/0218‬‬ ‫‪0/051‬‬ ‫‪1/0154‬‬ ‫زیرساختهای شهری‬

‫در مرحله بعدی و برای پاسخگویی به سؤال دوم تحقیق حاضر و بهمنظور تعیین اهمیت‬
‫نیازها و خواستههای مشتریان‪ ،‬از مقایسات زوجی استفاده شد‪ .‬بدینمنظور‪ ،‬پس از توزیع‬
‫پرسشنامه مقایسات زوجی (پرسشنامه دوم)‪ ،‬دادهها جمعآوری و تجزیهوتحلیل گردید که نتایج‬

‫‪84‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫مربوط به تعیین اهمیت اولیه نیازها و خواستههای مشتریان و نرخ سازگاری مقایسات زوجی در‬
‫جدول ‪ 6‬آمده است‪.‬‬
‫همانگونه که در جدول ‪ 6‬مشخص شده است‪ ،‬نرخ سازگاری تصادفی‪ )IR( 1‬محاسبهشده‬
‫برای ماتریس مقایسات زوجی‪ ،‬کوچکتر از ‪ 0/1‬به دست آمده است‪ .‬لذا با توجه به روش بررسی‬
‫سازگاری ماتریس مقایسات زوجی در روش ‪ AHP‬میتوان گفت که نرخ ناسازگاری مقایسات‬
‫زوجی در سطح قابل قبولی حاصل شده است‪ .‬این امر حاکی از صحت نتایج مربوط به اوزان‬
‫اولیه حاصله شده از روش ‪ AHP‬برای نیازمندیهای مشتریان میباشد‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫جدول ‪ :6‬تعیین اهمیت اولیه نیازها و نرخ سازگاری‬

‫‪CV‬‬ ‫‪WSV‬‬ ‫اوزان اولیه‬ ‫نیازمندیها‬

‫‪16/642‬‬ ‫‪1/163‬‬ ‫‪0/070‬‬ ‫تسهیالت فرهنگی‬
‫‪11/460‬‬ ‫‪2/988‬‬ ‫‪0/263‬‬ ‫کیفیت مراکز اقامتی‬
‫‪12/447‬‬ ‫‪0/937‬‬ ‫‪0/076‬‬ ‫معرفی و تبلیغ‬
‫‪9/556‬‬ ‫‪0/801‬‬ ‫‪0/084‬‬ ‫پذیرش مردمی‬
‫‪11/120‬‬ ‫‪0/268‬‬ ‫‪0/024‬‬ ‫تسهیالت حمایتی‬
‫‪15/442‬‬ ‫‪1/339‬‬ ‫‪0/087‬‬ ‫عوارض و ورودیه‬
‫‪7/592‬‬ ‫‪1/305‬‬ ‫‪0/173‬‬ ‫امنیت‬
‫‪10/544‬‬ ‫‪0/280‬‬ ‫‪0/026‬‬ ‫دامنه و تنوع فعالیت‬
‫‪10/674‬‬ ‫‪0/351‬‬ ‫‪0/032‬‬ ‫صنایعدستی‬
‫‪10/52‬‬ ‫‪1/764‬‬ ‫‪0/169‬‬ ‫قیمت مناسب‬

‫بهمنظور تشکیل خانه کیفیت‪ ،‬پس از شناسایی نیازمندیهای مشتریان و بهمنظور پاسخ به‬
‫سؤال سوم ضرورت دارد تا مشخصههای فنی متناسب با هر نیازمندی‪ ،‬تعیین شود‪ .‬بدینمنظور‪،‬‬
‫پس از شناسایی نیازمندیهای مشتریان‪ ،‬تیمی از متخصصین تشکیل شده و نظرات آنها در‬
‫خصوص هر نیازمندی و وجود ارتباط با خواستهها و نیازمندیهای مشتریان اخذ شد‪ .‬درنهایت‪،‬‬
‫با جمعبندی نظرات و جلسات متعدد‪ 15 ،‬مشخصه فنی مرتبط ارائه شد‪ .‬در ارائه مشخصههای‬
‫فنی به این نکته توجه شد که براساس نیازهای مشتریان بهوسیله تعاریف کالن‪ ،‬مشخصههایی‬
‫تعیین شوند که در مرحله اول‪ ،‬باعث ازدیاد جدول تکنیک گسترش عملکرد کیفی نگردند؛ در‬
‫مرحله بعدی تا حد امکان این مشخصهها هم بهصورت یک استراتژی نگریسته شوند‪ .‬نتیجه کار‬

‫‪1. Inconsistency Ratio‬‬

‫‪11/60 :λmax( .2‬؛ ‪ 0/147 :II‬و ‪)0/089 :IR‬‬

‫‪85‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫بهصورت جدول ‪ 7‬ارائه شده است‪ .‬اعداد جدول نشاندهنده شدت ارتباط مابین مشخصههای‬
‫فنی با نیازمندیها و الزامات مشتریان میباشد و براساس رویکرد متداول در این حوزه ( ‪Dale,‬‬
‫‪ ،)2016‬بدین گونه تعیین شدهاند‪ :‬عدد ‪ 9‬نشان دهند وجود ارتباط قوی یا باالترین امتیاز‪ ،‬عدد‬
‫‪ 3‬نشاندهنده ارتباط متوسط یا امتیاز بینابین و عدد ‪ 1‬نشاندهنده ارتباط ضعیف و حداقل‬
‫امتیاز بوده است‪.‬‬
‫پس از تعیین مشخصههای فنی متناسب با هرکدام از نیازمندیها‪ ،‬در مرحله بعدی‪ ،‬بایستی‬
‫جایگاه محصول تولیدشده در مقایسه با محصوالت رقبا تعیین شود؛ در یک نظرسنجی اولیه‬
‫توسط محققین از اعضای نمونه آماری در قالب مشتریان‪ ،‬مشخص گردید تعداد اندکی از آنها‬
‫از شهرهای رقیب اصفهان (رقیب ‪ )1‬و شیراز (رقیب ‪ )2‬بازدید داشتهاند؛ درنتیجه اطالعات‬
‫آنها بهاندازهای نبود که بتوانند مقایسات مربوطه را بهدرستی انجام دهند‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬در‬
‫این بخش نیز نقطهنظرات گروه متخصصین مورد بهرهبرداری قرار گرفت‪ .‬بدینمنظور‪ ،‬پرسشنامه‬
‫نوع سوم تدوین و در اختیار متخصصان قرار گرفت که سنجههای آن در قالب طیف ‪ 1‬تا ‪10‬‬
‫تنظیم شد‪ .‬بدینگونه که امتیاز ‪ 10‬نشاندهنده وضعیت خیلیخوب و ‪ 1‬نشاندهنده وضعیت‬
‫خیلی بد خدمت در شهر مورد نظر در مقایسه با رقیبان تعیین شده است (سطر پنجم جدول‬
‫‪ .)8‬همچنین نتایج ارزیابی وضعیت رقبا در قبال نیازها و خواستههای مشتریان نیز در سطرهای‬
‫دوم و سوم جدول ‪ 8‬لحاظ شد‪.‬‬
‫پس از تکمیل خانههای جدول ‪ 8‬و بعد از محاسبات و ارزیابی رقبا‪ ،‬ضروری بود تا توسعه و‬
‫بهبود خواستهها و الزامات کیفی مشتریان به شکل خالصهسازی و دستهبندی شود تا بتوان از‬
‫نتایج این بخش در ادامه کار بهرهبرداری به عمل آورد‪ .‬به این منظور‪ ،‬جدول شماره ‪ 9‬تهیه و‬
‫تنظیم شده است‪ .‬با استفاده از مقدار موجود در این جدول که اولویتبندی نیازهای مشتریان را‬
‫براساس شاخص اولویت نسبی در رتبه اول تا دهم (به ترتیب برای کیفیت مراکز اقامتی و دامنه‬
‫و تنوع فعالیتها) نشان میدهد‪ 10 ،‬تهیه و تنظیم شد‪ .‬برای تنظیم این جدول بهعنوان نتیجه‬
‫نهایی مطالعه کنونی‪ ،‬اوزان نسبی شاخصهای مربوط به هرکدام از نیازمندیها در مقادیر‬
‫عددی نشاندهنده شدت ارتباط بین مشخصههای فنی و نیازمندیهای مشتریان ضرب شدند تا‬
‫مجموع این موارد در ستونی مجزا برای هر یک از نیازمندیها محاسبه شود‪ .‬برای دسترسی به‬
‫این هدف مهم‪ ،‬اوزان نسبی نیازهای مشتریان از جدول ‪ 9‬و مقادیر عددی از طریق جدول ‪7‬‬
‫استخراج شده است‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫جدول ‪ :7‬الزامات و مشخصات فنی و ارتباط آن با نیازهای مشتریان‬

‫اقامتگاهها‬

‫حمایتها‬
‫فرهنگی‬
‫قیمتها‬

‫پذیرش‬
‫عوارض‬
‫صنایع‬

‫امنیت‬

‫تبلیغ‬
‫تنوع‬
‫نیازمندی‬

‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫کنترل و نظارت‬

‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫برنامهریزی‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫سرمایهگذاری‬
‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫فناوریهای جدید‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫نیازسنجی‬
‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫آموزش‬
‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫تورگردانها‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫یارانهها‬
‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫تخصصگرایی‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫نگاه اقتصادی‬
‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫زمانبندی سفر‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫جامعنگری‬
‫‪9‬‬ ‫گسترش نقش‬
‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫کسب تجربه‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫مشارکت مردمی‬
‫‪1‬‬
‫جدول ‪ :8‬وزن شاخصهای توسعه و بهبود در راستای فراهم آوردن خواستهها و نیازهای مشتریان‬
‫اقامتگاهها‬

‫حمایتها‬
‫فرهنگی‬
‫قیمتها‬

‫پذیرش‬
‫عوارض‬
‫صنایع‬

‫امنیت‬

‫تبلیغ‬
‫تنوع‬

‫نیازمندی‬
‫‪6/2‬‬ ‫‪7/9‬‬ ‫‪8/9‬‬ ‫‪7/1‬‬ ‫‪5/6‬‬ ‫‪6/9‬‬ ‫‪9/1‬‬ ‫‪8/8‬‬ ‫‪8/6‬‬ ‫‪8/4‬‬ ‫‪ 1‬برنامه سازمان‬
‫‪3‬‬ ‫‪7/9‬‬ ‫‪8/9‬‬ ‫‪7/1‬‬ ‫‪5/6‬‬ ‫‪6/9‬‬ ‫‪9/1‬‬ ‫‪8/8‬‬ ‫‪8/6‬‬ ‫‪8/4‬‬ ‫‪ 2‬وضعیت رقیب ‪1‬‬
‫‪6/2‬‬ ‫‪3/2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5/4‬‬ ‫‪3/7‬‬ ‫‪3/2‬‬ ‫‪3/8‬‬ ‫‪1/1‬‬ ‫‪2/4‬‬ ‫‪4/2‬‬ ‫‪ 3‬وضعیت رقیب ‪2‬‬
‫‪5/6‬‬ ‫‪4/2‬‬ ‫‪4/8‬‬ ‫‪4/9‬‬ ‫‪8/8‬‬ ‫‪6/1‬‬ ‫‪4/4‬‬ ‫‪5/1‬‬ ‫‪4/2‬‬ ‫‪4/8‬‬ ‫‪ 4‬وضعیت کنونی‬
‫‪0/08‬‬ ‫‪0/08‬‬ ‫‪0/02‬‬ ‫‪0/09‬‬ ‫‪0/2‬‬ ‫‪0/03‬‬ ‫‪0/03‬‬ ‫‪0/07‬‬ ‫‪0/26‬‬ ‫‪0/17‬‬ ‫‪ 5‬اهمیت اولیه‬
‫‪0/22‬‬ ‫‪0/50‬‬ ‫‪0/13‬‬ ‫‪0/05‬‬ ‫‪0/02‬‬ ‫‪0/29‬‬ ‫‪0/22‬‬ ‫‪0/04‬‬ ‫‪0/20‬‬ ‫‪0/13‬‬ ‫‪ 6‬وزن مطلق‬
‫‪0/12‬‬ ‫‪0/28‬‬ ‫‪0/07‬‬ ‫‪0/03‬‬ ‫‪0/01‬‬ ‫‪0/16‬‬ ‫‪0/12‬‬ ‫‪0/02‬‬ ‫‪0/11‬‬ ‫‪0/07‬‬ ‫‪ 7‬وزن نسبی‬
‫‪1/12‬‬ ‫‪1/28‬‬ ‫‪1/89‬‬ ‫‪1/48‬‬ ‫‪0/64‬‬ ‫‪1/14‬‬ ‫‪2/11‬‬ ‫‪1/76‬‬ ‫‪2/04‬‬ ‫‪1/75‬‬ ‫‪ 8‬نسبت بهبود‬
‫‪1/2‬‬ ‫‪1/5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1/5‬‬ ‫‪1/2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1/2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 9‬ضریب تصحیح‬

‫‪ .1‬مجموع اوزان مطلق (‪ )1/806‬اوزان نسبی (‪)1‬‬

‫‪87‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫اکنون پس از تعیین میزان بهبود در هر یک از نیازمندیها نسبت به وضعیت کنونی‪ ،‬میزان‬

‫اهمیت نسبی هریک از الزامات کیفی بهمنظور تحلیل و بررسی در مراحل بعدی تکنیک‬
‫گسترش عملکرد کیفی محاسبه شده است‪ .‬همانطور که بیان شد‪ ،‬برای محاسبه نسبت بهبود‬
‫که از حاصل تقسیم ستونی با عنوان برنامه به ستون وضعیت کنونی تعیین میشود‪ ،‬ابتدا مقدار‬
‫هدفگذاری برنامه برای رسیدن به نیازمندیهای مشتریان تعیین و بهمنظور تعیین مقادیر‬
‫هدفگذاری برنامه و تعیین پاسخ سؤال چهارم‪ ،‬از گروه متخصص خواسته شد تا مقادیر هدف را‬
‫برای نیل به نیازمندیهای مشتریان تعیین نمایند‪ .‬طی جلساتی که با گروه ‪ 20‬نفره متخصصان‬
‫برگزار شد‪ ،‬نهایتاً براساس توافق کلی مقرر شد بیشترین امتیاز مربوط به هر یک از نیازمندی‪-‬‬
‫های مشتریان‪ ،‬در جدول ارزیابی رقبا بهعنوان مقادیر هدف در برنامه سازمان تعیین گردد‪.‬‬
‫جدول ‪ :9‬نتایج نهایی اولویتبندی نیازهای مشتریان در تکنیک گسترش عملکرد کیفی‬
‫اولویت‬ ‫اوزان نسبی‬ ‫نام نیازمندی‬
‫‪1‬‬ ‫‪0/278‬‬ ‫کیفیت مراکز اقامتی‬
‫‪2‬‬ ‫‪0/164‬‬ ‫امنیت‬
‫‪3‬‬ ‫‪0/125‬‬ ‫قیمتها‬
‫‪4‬‬ ‫‪0/122‬‬ ‫عوارض و وردیها‬
‫‪5‬‬ ‫‪0/114‬‬ ‫پذیرش مردمی‬
‫‪6‬‬ ‫‪0/074‬‬ ‫معرفی و تبلیغ‬
‫‪7‬‬ ‫‪0/073‬‬ ‫تسهیالت فرهنگی‬
‫‪8‬‬ ‫‪0/026‬‬ ‫صنایعدستی‬
‫‪9‬‬ ‫‪0/024‬‬ ‫تسهیالت حمایتی‬
‫‪10‬‬ ‫‪0/009‬‬ ‫دامنه و تنوع فعالیتها‬

‫درواقع‪ ،‬جدول ‪ 10‬نتایج مهمترین خواستهها و الزامات فنی مرتبط با هر یک از نیازمندیها‬

‫را نشان میدهد‪ .‬بهعنوان نمونه‪ ،‬توجه به تخصص و فن در تأمین و ارائه خدمات از مجموع‬
‫حاصلضرب وزن نسبی سرمایهگذاری در فناوریهای جدید در مقادیر عددی آنها در مراحل‬
‫قبل به دست آمده است‪ .‬بر این اساس و با توجه به اطالعات ارائهشده در این جدول‪ ،‬میتوان‬
‫عنوان داشت که از میان خواستهها و الزامات فنی مرتبط با هر یک از نیازمندیها‪ ،‬مشارکت‬
‫مردمی و ارتقای فرهنگ گردشگری در اولویت اول و زمانبندی سفر و توزیع مسافران در طی‬
‫سال‪ ،‬در اولویت آخر قرار گرفته است‪.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫‪ -5‬بحث و نتایج‬
‫بهطورکلی در تمامی حوزههای خدماتی و صنعتی برای تعیین نیاز و خواست مشتریان دو روش‬
‫کلی و مهم یعنی تعیین نیازها به روش اظهارشده و آشکارشده استفاده میشود‪ .‬باوجودآنکه‬
‫روش دوم نیازهای دقیق و واقعی را نشان میدهد‪ ،‬اما به دلیل زمانبری و هزینه باال کمتر مورد‬
‫توجه قرار میگیرد‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬در کمتر مطالعهای به این روش اقدام شده و در حوزههای‬
‫گردشگری حتی از روش اول که تا حدودی ساده و قابلدسترس هم تلقی میشود نیز استفاده‬
‫چندانی به عمل نیامده است‪ .‬بهعنوانمثال‪ ،‬با توجه به مطالعات قبلی (صابریفر‪ 1389 ،‬و‬
‫حسینی‪ ،)1393 ،‬اغلب شهرهای گردشگرپذیر‪ ،‬مطالعهای در ارتباط با تعیین نیاز واقعی و‬
‫حقیقی گردشگران به عمل نیاورده و همین امر باعث شده است که در بهترین شرایط‪ ،‬تنها قادر‬
‫باشند نیازهای قطبیشده مشتریان را برآورده نمایند‪ .‬ازآنجاکه طبق نظر مازلو‪ ،‬تأمین نیازهای‬
‫قطبیشده (‪ )Maslow, 1970‬نمیتواند رضایتمندی را در مشتریان ارتقا بخشد؛ درنتیجه‪،‬‬
‫همیشه نوعی عدم رضایت و یا در این مورد خاص‪ ،‬کاهش مشتری‪ ،‬قطعی خواهد بود‪ .‬به همین‬
‫منظور‪ ،‬بایستی روش و ابزاری مورد استفاده قرار گیرد تا بتواند نیازها و خواستههایی را از‬
‫مشتریان معین نمایند که با تأمین و پاسخگویی به آن‪ ،‬باالترین رضایتمندی و درنتیجه‬
‫استمرار حضور را فراهم آورد‪.‬‬
‫در یک جمعبندی کلی میتوان گفت در پژوهش حاضر نشان داده شد که چگونه میتوان‬
‫توسط الگوریتم نظامیافته گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬اولویت نیازهای گردشگران را در جهت‬
‫رضایت آنان شناسایی و اهمیت هر یک از نیازهای مشخصشده را برحسب مشخصههای واقعی‬
‫محصول یا خدمت تعیین کرد‪ .‬آنچه مسلم است آن است که کسب اطالعات فوق‪ ،‬فرایندی‬
‫دقیق و تخصصی میباشد و در صورت عدم استفاده از ابزاری نظاممند و ساختاریافتهای همچون‬
‫تکنیک گسترش عملکرد کیفی‪ ،‬تمامی خواستهها و انتظارات مشتریان در فرایندهای اداری‬
‫مدفون میگردند‪ .‬البته به نظر میرسد که سازمانهای متولی در استان و شهر مشهد‪ ،‬در این‬
‫ر استا اقداماتی جهت بهبود خدمات در راستای نیازها و خواستههای مشتریان بهخصوص در‬
‫بخش اقامتگاهها (استانداری خراسان رضوی‪ ،)1395 ،‬انجام دادهاند؛ اما با توجه به افتوخیزهای‬
‫اساسی در جذب و جلب گردشگران در سطوح متفاوت‪ ،‬مشخص میگردد که این اقدامات با‬
‫آنچه باید باشد‪ ،‬فاصله زیادی دارد و بیشتر بر محور تأمین همان نیازهای قطبیشده و سنتی‬
‫بوده است‪ .‬برای حصول موفقیت در این جریان‪ ،‬مدیران و تصمیمگیران بایستی آگاه باشند که‬
‫هر چه قدر به مشتریان و نیازهای آنان بهعنوان یک پایه خدمترسانی توجه داشته باشند‪،‬‬
‫کیفیت خدمات و تسهیالت آنان روزبهروز قابلقبولتر و رقابتیتر خواهد بود‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‪ ،‬شماره ‪ ،2‬تابستان ‪1397‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫جدول ‪ :10‬مهمترین خواستهها و الزامات فنی مرتبط با هریک از نیازمندیها‬

‫اولویت‬ ‫وزن نسبی‬ ‫وزن مطلق‬
‫‪1‬‬ ‫‪0/144‬‬ ‫‪2/942‬‬ ‫مشارکت مردمی و ارتقای فرهنگ گردشگری‬
‫‪2‬‬ ‫‪1/138‬‬ ‫‪2/563‬‬ ‫بهرهمندی از فناوری مدرن و کارآمد‬
‫‪3‬‬ ‫‪0/097‬‬ ‫‪1/988‬‬ ‫کنترل و نظارت در ابعاد کمی و کیفی خدمات‬
‫‪4‬‬ ‫‪0/095‬‬ ‫‪1/938‬‬ ‫آموزش نیروی انسانی در بخشهای مختلف‬
‫‪5‬‬ ‫‪0/086‬‬ ‫‪1/759‬‬ ‫توجه به تخصص و فن در تأمین و ارائه خدمات‬
‫‪6‬‬ ‫‪0/082‬‬ ‫‪1/686‬‬ ‫جامعنگری و رفع موانع حال از بخشینگری‬
‫‪7‬‬ ‫‪0/076‬‬ ‫‪1/558‬‬ ‫اعطای یارانههای سفر به گروههای کمتوان‬
‫‪8‬‬ ‫‪0/062‬‬ ‫‪1/272‬‬ ‫نیازسنجی و تأمین نیاز گروههای مختلف‬
‫‪9‬‬ ‫‪0/055‬‬ ‫‪1/130‬‬ ‫برنامهریزی براساس شرایط واقعی و موجود‬
‫‪10‬‬ ‫‪0/054‬‬ ‫‪1/102‬‬ ‫نگاه اقتصادی در کنار رویکرد زیارتی و مذهبی‬
‫‪11‬‬ ‫‪0/054‬‬ ‫‪1/102‬‬ ‫بهرهمندی از تورگردانها و نیروهای متخصص‬
‫‪12‬‬ ‫‪0/032‬‬ ‫‪0/665‬‬ ‫سرمایهگذاری خصوصی و عمومی‬
‫‪13‬‬ ‫‪0/022‬‬ ‫‪0/468‬‬ ‫کسب تجربه از نمونههای موفق جهانی‬
‫‪14‬‬ ‫‪0/011‬‬ ‫‪0/237‬‬ ‫گسترش نقش و تنوعبخشی به جاذبهها‬
‫‪15‬‬ ‫‪0/01‬‬ ‫‪0/187‬‬ ‫زمانبندی سفر و توزیع مسافران در طی سال‬
‫‪------‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪20/60‬‬ ‫جمع‬

‫درنهایت میتوان عنوان داشت که آنچه تاکنون انجام شده است‪ ،‬میزان انتظار و توان فکری‬
‫سیاستگذاران و مدیران گردشگری استان و شهر مشهد بوده است و بدون شک این وضعیت با‬
‫آنچه مورد نیاز و انتظار مشتریان است‪ ،‬تفاوت اساسی دارد‪ .‬درنتیجه‪ ،‬زمان آن رسیده است که‬
‫با بهرهمندی از تکنیک گسترش عملکرد کیفی و با دعوت از سازمانها و ادارات ذینقش در این‬
‫حوزه‪ ،‬به تفکر و فرهنگ کیفیتگرایی عملی و گسترش آن در تمامی سطوح و براساس خواست‬
‫و نظر مشتریان اقدام نمایند‪.‬‬
‫اصوالً باید توجه داشت که یکی از مهمترین عناصری که موجب رضایت گردشگران و‬
‫مراجعه مجدد آنها به یک مکان گردشگری میگردد‪ ،‬ارائه خدمات با کیفیت در دایرهای فراتر‬
‫از نیازهای قطبی شده است‪ .‬بدون شک‪ ،‬سازمانهایی میتوانند این خدمات را تأمین و ارائه‬
‫نمایند که اطالع کامل و دقیقی از خواستهها و انتظارات مشتریان خود داشته باشند‪ .‬تاکنون‬
‫آنچه انجام میشده است‪ ،‬حدس و گمان برنامهریزان و سیاستگذاران از این انتظارات بوده و‬
‫تحقیق جامع و کاملی دراینارتباط از منظر مشتریان صورت نگرفته است‪ .‬در این بررسی‪ ،‬با‬
‫استفاده از تکنیک گسترش عملکرد کیفی سعی شد ضمن شناسایی این نیازها و انتظارات‪،‬‬
‫‪90‬‬
 ‫�‬
‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‪...‬‬
‫‪Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019‬‬

‫آنها را اولویتبندی نموده و درنهایت‪ ،‬الزامات فنی که قادر است این انتظارات را با توجه به‬
‫اولویتهای تعیینشده‪ ،‬تأمین کند‪ ،‬معرفی گردد‪ .‬براساس یافتههای این بررسی‪ ،‬کیفیت و تنوع‬
‫مناسب مراکز اقامتی‪ ،‬وجود امنیت اولیه و قیمت متعادل نیازهای اساسی گردشگران در‬
‫اولویتهای اول تا سوم قرار داشته و برای تأمین این خواستهها و انتظارات توجه به مشارکت‬
‫مردمی و ارتقای فرهنگ گردشگری در شهر‪ ،‬بهرهمندی از فناوری مدرن و کارآمد در امر تأمین‬
‫خدمات و تسهیالت مورد نیاز و همچنین کنترل و نظارت در ابعاد کمی و کیفی خدمات‪ ،‬مهم‪-‬‬
‫ترین جایگاه را به خود اختصاص میدهند‪.‬‬

‫‪91‬‬
 1397 ‫ تابستان‬،2 ‫ شماره‬،‫برنامهريزي و آمايش فضا _________________________________ دورة بیست و دوم‬
Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019

‫منابع‬
‫ استانداری خراسان‬،1395 ‫ کمیته استقبال از زائران و مسافران سال‬،)1395( ‫استانداری خراسان رضوی‬
.‫ مشهد‬:‫رضوی‬
‫ «میزان رضایت گردشگران اروپایی از تجربه سفر‬.)1390( ‫ علی‬،‫ محمدحسین و جاودانه‬،‫ایمانی خوشخو‬
.17-30 :1 ‫ شماره‬،‫ فصلنامه گردشگری و توسعه‬،»‫به ایران‬
‫ «ارزیابی پراکنش فضاهای‬،)1391( ‫ صمد‬،‫ محمدرضا و مدادی‬،‫ کریم؛ پورمحمدی‬،‫حسینزاده دلیر‬
،‫ جغرافیا و برنامهریزی شهری‬،»‫فرهنگی و خدمات جانبی آن در شهر تبریز‬-‫گردشگری تاریخی‬
.67-94 :41 ‫شماره‬
‫ پایاننامه کارشناسی ارشد‬،‫ بررسی ماندگاری گردشگران زیارتی در شهر مشهد‬،)1393( ‫ سارا‬،‫حسینی‬
.‫ مرکز ساری‬:‫ دانشگاه پیام نور‬،‫جغرافیا و برنامهریزی شهری‬
‫ رویکردی مشتریمدار به‬QFD ،)1384( ‫ محمد‬،‫ حمیدرضا و هوشیار‬،‫ کامران؛ حسینی آشتیانی‬،‫رضایی‬
.‫ تهران‬:‫ شرکت اروتوف ایران‬،‫طرحریزی و بهبود کیفیت محصول‬
،»‫ «امکانسنجی محصول گردشگری روستایی در شهرستان پاوه‬،)1392( ‫ دانا‬،‫ مهدی و علیزاده‬،‫سقایی‬
.1-20 :41 ‫ شماره‬،‫فصلنامه فضای جغرافیایی‬
‫ مدرس علوم‬،»‫ «مقایسه صنعت گردشگری در شهرهای استان خراسان جنوبی‬،)1389( ‫ رستم‬،‫صابریفر‬
.79-61 :2 ‫ شماره‬،‫ دوره چهاردهم‬،‫انسانی‬
Bevilacqua, M., and Braglia, M. (2000), “The analytic hierarchy process applied to
maintenance strategy selection”, Reliability Engineering and System Safety, 70:
71-83.
Bouchereau, V., and Rowlands, H. (2000), “Quality function deployment: the unused
tool”, Engineering Management Journal, 10(1): 123-141.
doi.org/10.1049/em.2000.01.13.
Carnevalli, J. A., and P. C. Miguel. 2008, “Review, analysis and classification of the
literature on QFD Types of research, difficulties and benefits”, International
Journal of Production Economics, 114(4): 737-754..
doi.org/10.1016/j.ijpe.2008.03.006
Costa, A.; Dekker, M. and Jongen, W. (2000), “Quality function deployment in the
food industry: a review”, Trends in Food Science and Technology, 11: 306-314.
doi.org/10.1016/S0924-2244(01)00002-4.
Dale, B. H. (2016), Total Quality Management, Revised 3rd ET, Anna University,
Pearson Education Inc., Prentice Hall: New York.
Fung, R., Chen, Y., Y. and Tang, J. (2006), “Estimating the functional relationships
for quality function deployment under uncertainties”, Fuzzy Sets and Systems,
157: 98-120. doi.org/10.1016/j.fss.2005.05.032.
Griffin, A. (1992), “Evaluating QFD's use in US firms as a process for developing
products”, Journal of Product Innovation Management, 9: 171-187.
Hinch, T. D. (1996), “Urban Tourism: Perspectives on Sustainability”, Journal of
Sustainable Tourism, 4(2): 95-110.
Hosseini, S. (2015), Survey of Pilgrimage Tourists' Sustainability in Mashhad,
Master's Thesis for Geography and Urban Planning, Payame Noor University:
Sari Center. (in Persian)
92
 �
...‫رستم صابريفر _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ اولويتبندي نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهري‬
Downloaded from hsmsp.modares.ac.ir at 12:03 IRDT on Tuesday April 23rd 2019

Hosseinzadeh Delir, K., Pourmohammadi, M. R. and Medadi, S. (2012), Assessment

of the Distribution of Historic-Cultural Tourist Places and its Subsidiary Services
in Tabriz City", Geography and Urban Planning, No. 41: 94-67. (in Persian)
Imani Khoshkhoo, M., Javdaneh, A. (2012), European Tourists’ Satisfaction with
Their Travel Experience in Iran, Quarterly Tourism and Development, 1: 17-30.
(in Persian)
Janson-Verbeke, M. (1986), “Inner City Tourism: Resources, Tourists and
Promoters”, Annals of Tourism Research, 13: 79-100. doi.org/10.1016/0160-
7383(86)90058-7.
Kahraman, C.; Ertay, T. and Büyüközkan, G. (2006), “A fuzzy optimization model
for QFD planning process using analytic network approach”, European Journal
of Operational Research, 171: 390-411. doi.org/10.1016/j.ejor.2004.09.016.
Khorasan Razavi Governorate (2016), Committee for the Reception of Pilgrims and
Travelers of 2016, Khorasan Razavi Governorate: Mashhad. (in Persian)
Kolb, B. M. (2016), Tourism Marketing for Cities and Towns: Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth-Heinemann: Burlington.
Martins, A., and Aspinwall, E. M. (2001), “Quality function deployment: an
empirical study in the UK”, Total Quality Management, 12: 575-588.
doi.org/10.1080/09544120120060060.
Maslow. A. H. (1970). Motivation and Personality, Harper and Row: New York
Middleton, V. and Clarke, J. (2001), marketing in travel and tourism, Third edition,
Butterworth-Heinemann Publication, Jordan Hill: Oxford.
Mondschein, A., Blumenberg, E., & Taylor, B. (2010), “Accessibility and Cognition:
The Effect of Transport Mode on Spatial Knowledge”, Urban Studies, 4: 845-
846. doi.org/10.1177/0042098009351186.
Montello, D. R. (2001), Spatial Cognition. International Encyclopedia of the Social
and Behavioral Sciences, TPO, London.
Rezaei, K., Hosseini Ashtiani, H. and Hooshir, M. (2005), QFD A Customer-
Oriented Approach to Designing and Improving Product Quality, Ertoof
Company, Tehran: Tehran. (in Persian)
Saberifar, R. (2010), "Comparison of Tourism Industry in the Cities of South
Khorasan Province", Journal of Spatial Planning, 2: 61-79. (in Persian)
Saghaei, M. and Alizadeh, D. (2013), "Feasibility Study of Rural Tourism in Pave
County", Geographical Space Quarterly, 41: 20-1. (in Persian)
Sener, Z., and Karsak, E. E. (2011). “A combined fuzzy linear regression and fuzzy
multiple objective programming approach for setting target levels in quality
function deployment”, Expert Systems with Applications, 38: 3015-3022.
Thompson, K. & Schofield, P. (2007). An Investigation of the Relationship between
Public Transport Performance and Destination Satisfaction, Journal of Transport
Geography. No. 15, 136–144. doi.org/10.1016/j.jtrangeo.2006.11.004
Truong, T. H. and King, B. (2009). “An evaluation of satisfaction levels among
Chines tourists in Vietnam”, International Journal of Tourism Research, 11: 521-
535. doi.org/10.1002/jtr.726.
Zaim, S., M.; Sevkli, H.; Camgöz-Akdağ, O. F.; Demirel, A. Y.; Yayla, and Delen,
D. (2014). “Use of ANP weighted crisp and fuzzy QFD for product
development”, Expert Systems with Applications, 41: 4464-4474.
doi.org/10.1016/j.eswa.2014.01.008.

93