Marketing Căn Bản

CHƯƠNG 9
CHIÊU THỊ
TH.S NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN

NỘI DUNG

• Khái niệm chung

9.1

• Xây dựng chương trình IMC

9.2

• Các công cụ chiêu thị

9.3

Chương 9 - Chiêu thị 1

Marketing Căn Bản

9.1
KHÁI NIỆM CHUNG

9.1

10

Chiêu thị…

❖Là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh ……………… và
……………… khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng kinh doanh.
❖Là các hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách
hàng.

11

11

Chương 9 - Chiêu thị 2

Marketing Căn Bản

Tổ hợp chiêu thị

12

12

Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Là sự phối hợp của tất cả các

hoạt động chiêu thị, bao gồm
quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi, bán hàng
cá nhân và marketing trực tiếp,
nhằm tạo ra một thông điệp
thống nhất, tập trung để gửi đến
các khách hàng mục tiêu.
13

13

Chương 9 - Chiêu thị 3

Marketing Căn Bản

Quy trình truyền thông

14

14

Tầm quan trọng

❖Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

❖Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
❖Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
❖Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
❖Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
❖Duy trì sự trung thành thương hiệu
❖Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
❖…
15

15

Chương 9 - Chiêu thị 4

Marketing Căn Bản

9.2
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMC

9.2

16

Xác định ………………

18

18

Chương 9 - Chiêu thị 5

Marketing Căn Bản

Xác định đặc tính sản phẩm

Hàng tiêu Hàng công
dùng nghiệp

Quảng Bán hàng

cáo cá nhân

Khuyến Khuyến
mãi mại

Bán hàng Quảng

cá nhân cáo

PR PR 19

19

Xác định mục tiêu truyền thông

……………… Thuyết phục ………………

21

21

Chương 9 - Chiêu thị 6

Marketing Căn Bản

Thiết kế thông điệp

Cấu
trúc

22

22

Chọn phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới
-Tiếng trống và tín hiệu khói - Website
-Bán hàng trực tiếp - Webcast (Truyền thông trực tiếp
-Viết trên internet)
-Thư từ - Thư điện tử
-Điện thoại - Banners & pop-ups
-Radio - Blogs
-TV - Podcasts (truyền thông bằng dữ
-Phim liệu âm thanh và dữ liệu video được
-Tài trợ phân phối trên Internet)
-Gửi thư trực tiếp - Videocasts
-Quảng cáo, bán hàng trên đường - Viral marketing
phố - Mobile Marketing
- Social networks
- Buzz Marketing
- Product placement (QC qua phim) 23

23

Chương 9 - Chiêu thị 7

Marketing Căn Bản

Thu thập phản hồi

❖Thu thập thông tin phản hồi để đo lường hiệu quả của thông điệp
đối với khách hàng mục tiêu.
❖Cần tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo
❖Là cơ sở để điều chỉnh,
nâng cao hiệu quả
truyền thông

24

24

Xác định ngân sách

25

25

Chương 9 - Chiêu thị 8

Marketing Căn Bản

9.3
CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

9.3

30

Các công cụ chiêu thị

31

31

Chương 9 - Chiêu thị 9

Marketing Căn Bản

1. Quảng cáo

❖Là quá trình truyền đi các thông

điệp nhằm giới thiệu và quảng bá
các sản phẩm dịch vụ và ý tưởng
bằng các phương tiện truyền thông
………………
gián tiêps và ……………….
❖Thông điệp thường được kiểm
soát bởi người trả tiền cho quảng
cáo.

32

Chiến lược thông điệp

❖Thông điệp quảng cáo cần: có ý nghĩa, đáng tin cậy, khác biệt.
❖Phong cách thể hiện thông điệp:
● Những điều bình dị của cuộc sống
● Huyền ảo, giả tưởng
● Biểu tượng cá tính
● Chuyên môn kỹ thuật
● Bằng chứng khoa học
● Bằng chứng qua lời chứng nhận hoặc ngôi sao đại diện

33

Chương 9 - Chiêu thị 10

Marketing Căn Bản

Phương tiện quảng cáo

…………
Truyền QC ngoài
thanh trời

Brochure,
…………
tờ rơi

Báo chí
Quảng …………
cáo

35

Bảng so sánh các phương tiện truyền

thông chủ yếu
Các đặc tính Truyền hình Phát thanh Tạp chí Báo
Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu
Đối tượng có chọn lọc TB Khá tốt Rất tốt Khá tốt
Thị trường địa phương Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt
CPM TB/tốt Rất tốt Tốt Khá tốt
Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt TB Yếu Yếu
Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt TB TB
Chứng minh sản phẩm Rất tốt Yếu TB TB
Chuyển tải chi tiết SP TB TB Rất tốt Rất tốt

40

Chương 9 - Chiêu thị 11

Marketing Căn Bản

Quảng cáo

Ưu Điểm Nhược Điểm

• Có thể tiếp cận ……………… cùng
một lúc và chi phí tương đối thấp cho
mỗi lần tiếp xúc.
• Có thể vươn tới các khách hàng ở xa
và phân tán về mặt địa lý.
• Cho phép ……………… được thông
điệp truyền đi.
• Cho phép tạo ra những thông điệp
với tính biểu cảm cao.
• Cho phép ………………các thông điệp
nhiều lần
• ………………cho một tiếp xúc đúng
đối tượng khách hàng có thể cao.
• Không có khả năng kết thúc bán
hàng.
• Khó có được những phản hồi nhanh
chóng cũng như việc điều chỉnh các
thông điệp cho phù hợp.
• Khách hàng có thể “chai lì” với
quảng cáo.
• ………………hiệu quả quảng cáo.

44

2. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là tất cả các hoạt động mà một doanh nghiệp tham
gia nhằm ………………, ……………… mối quan hệ tốt đẹp hay cải thiện
mối quan hệ của doanh nghiệp đó với các cá nhân hay tổ chức khác.

Mục tiêu

Duy trì một hình Nâng cao hiệu

Xử lý những dư
ảnh tích cực quả các công
luận bất lợi cho
trong công cụ chiêu thị
doanh nghiệp
chúng khác

45

Chương 9 - Chiêu thị 12

Marketing Căn Bản

Quan hệ công chúng

Đối tượng Hoạt động

Công chúng Tổ chức sự kiện

Chính phủ Tài trợ
Quản lý khủng
Khách hàng
hoảng
Cổ đông Giới thiệu sản phẩm
Nhà cung cấp Thông cáo báo chí
Nhân viên Quản lý quan hệ
Hội nghị khách
hàng

48

Quan hệ công chúng

Ưu điểm Nhược điểm

• Hiệu quả vì nhiều người cho rằng
không nhằm mục tiêu ………………
• Chi phí tương đối thấp
• Tránh được tình trạng ………………
thông tin của quảng cáo
• Thông tin dễ được tin hơn
• Có khả năng xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp
• Với tin xấu, hình ảnh doanh nghiệp
sẽ bị tổn hại
• Khó đo lường chính xác hiệu quả bán
sản phẩm
• Tiêu tốn nhiều nỗ lực cho những mục
tiêu không phải là marketing
• Không thể ……………… hết những gì
báo chí đăng tải hay người khác nói.
• Khó đảm bảo sự ……………… trong
truyền thông.

51

Chương 9 - Chiêu thị 13

Marketing Căn Bản

3. Khuyến mãi

❖Khuyến mãi/khuyến mại là hoạt động ……………… tạm thời các
điều kiện mua sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn
và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
❖Khuyến …… hướng đến khách hàng
❖Khuyến …… hướng đến trung gian phân phối

52

Khuyến mãi

……………… ……………… ………………

• Giảm giá • Giảm giá • Thi đua có thưởng

• Tặng hàng mẫụ • Tài trợ quảng cáo • Tiền thưởng
• Cuộc thi có thưởng • Thi đua doanh số • Tham dự hội nghị
• Phiếu mua hàng • Tặng lịch • Công cụ hỗ trợ
• Triển lãm • Quà tặng bán hàng
• Quà tặng • Hội nghị • Tài liệu huấn luyện
• Vé cào trúng thưởng • Tài liệu bán hàng
• Xổ số • Hộp đèn quảng cáo
• Thẻ Vip • Huấn luyện về sản
phẩm dịch vụ

54

Chương 9 - Chiêu thị 14

Marketing Căn Bản

Khuyến mãi

Ưu điểm Nhược điểm

• Có được phản hồi ………………
• Tăng thêm hào hứng đối với
việc bán sản phẩm dịch vụ.
• Dễ dàng ……………… kết quả
• Cho phép đẩy mạnh doanh thu
trong thời gian ngắn.
• Nhiều chương trình khuyến mãi
chỉ đem đến lợi ích …………….
• Ít hiệu quả trong việc xây dựng
……………… của khách hàng.
• Khó phân biệt so với nỗ lực của
đối thủ cạnh tranh.
• Sẽ nhàm chán nếu không phối
hợp với công cụ chiêu thị khác.

55

4. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) là sự giao tiếp mặt đối mặt
của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,
giới thiệu và bán sản phẩm

57

Chương 9 - Chiêu thị 15

Marketing Căn Bản

Quy trình bán hàng

Thăm dò và Thuyết trình

Tiền tiếp cận Tiếp cận
kiểm duyệt và mô tả

Theo dõi sau Chốt giao Xử lý lời từ

bán hàng dịch chối

58

Quản lý lực lượng bán hàng

Thiết kế Tuyển
chiến lược dụng và Huấn luyện Đãi ngộ Giám sát Đánh giá
và cơ cấu lựa chọn

59

Chương 9 - Chiêu thị 16

Marketing Căn Bản

Bán hàng cá nhân

Ưu điểm Nhược điểm

• Có thể giải thích và trình bày chi • Phụ thuộc hoàn toàn vào năng
tiết về sản phẩm dịch vụ. lực của nhân viên bán hàng.
• Nhắm trực tiếp đến khách hàng • Chi phí tiếp xúc cao
tiềm năng nhất và đo lường • Số lượng tiếp xúc hạn chế
được hiệu quả bán hàng.
• Cho phép có được thông tin
phản hồi lập tức.
• Điều chỉnh thông điệp phù hợp
với từng khách hàng.

60

5. Marketing trực tiếp

61

Chương 9 - Chiêu thị 17

Marketing Căn Bản

Hình thức
Thư
trực
tiếp
Điện
thoại di Catalog
động
Marketing
Trực tiếp

Máy
Điện
bán
thoại
hàng

TV

62

Ví dụ Bộ tài liệu gửi thư trực tiếp

Các chi tiết điển hình của một thư trực

tiếp:
❖Thư chào hàng
❖Brochure
❖Phiếu trả lời
❖Phong bì hồi âm có dán tem và ghi địa
chỉ doanh nghiệp.

63

Chương 9 - Chiêu thị 18

Marketing Căn Bản
Marketing trực tiếp
Ưu điểm
• Tạo ra đáp ứng tức thời
• Cho phép tiếp cận chính xác
khách hàng mục tiêu và điều
chỉnh thông điệp phù hợp từng cá
nhân.
• Có thể đo lường kết quả
• Tiết kiệm chi phí so với bán hàng
cá nhân
• Mang lại nhiều thuận tiện cho
khách hàng.
64
65
Chương 9 - Chiêu thị
Nhược điểm
• Thư rác làm thiệt hại hình ảnh
• Mức độ thư hồi đáp thấp.
• Có quá nhiều thư trực tiếp, nhiều
người không muốn đọc
• Tuỳ thuộc chất lượng và độ chính
xác của danh sách gửi thư
• Những quan ngại về đời tư khách
hàng hạn chế việc phát triển cơ
sở dữ liệu khách hàng.
CHƯƠNG 9
CHIÊU THỊ
TH.S NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN
19