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  • Investigación Comercial 5-8

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    Organizacién de la informacién secundaria disponible (ote) aa) [eer 5.1. Métodos y técnicas de obtencién de informacién secundaria Eee een ee etc od OBJETIVOS + Aprender a seleccionar los datos de las fuentes de informacion online y offline, de los sistemas de informacion de mercados y bases de datos internas y externas. Oe seg ee Rus ee ce eke representatividad de los datos obtenidos a través de fuentes secundarias. SE ae ce tee eae eee al Rea ea ee ance Oe ac en ee tc — Cuantitativamente, considerando si es suficiente para desarrollar la investigacién. = Cualitativamente, aplicando criterios de utilidad, fiabilidad y representatividad, Pee eee user ee De eee ea eee eee ee nec informacién primaria, contrastando el grado de satisfaccién de los objetivos planteados en el plan de investigacion con la informacion secundaria obtenida. SN eee ue aC cua cea conclusiones obtenidas, por medio de la utilizacién de los distintos procedimientos establecidos, para faciitar su posterior recuperacién y consulta, de forma que se CeCe nce etc ceca auc ea eeeukcouuse ma 100 INTRODUCCION La obtencién y analisis de datos para su transforma- cién en informacién se constituye como la piedra, angular de todo proceso metodolégico asociado al desarrollo de una investigaci6n comercial. Tal y como se ha comentado en unidades anteriores, antes de plantearnos definir las distintas técnicas di- igidas a la generacién de informacién propia, de ca- racter especifico para el desarrollo de un proyecto de investigacién, sera de gran utilidad tanto a nivel téc- nico como en lo relativo al ahorro de costes econémi- cos y temporales, emprender una busqueda que nos permita conocer la informacién generada anterior- mente por otras personas 0 instituciones en relacién a la tematica objeto de estudio, a partir de la cual orientar y enfocar las siguientes etapas del proceso. Alo largo de esta unidad se ofrecerd una sintesis de la importancia que la informacién secundaria tiene dentro de la investigacion comercial, asi como de la revolucién que las nuevas tecnologias de la informa- ién y la comunicacién han supuesto en el ambito de la obtencién, almacenamiento y andlisis de este tipo de informacién por parte de las organizaciones. 5.1. Métodos y técnicas de obtencion de informacion secundaria Como ya se coment6 anteriormente en este libro, se denomina informacién secundaria a toda aquella informacién relacionada con la tematica objeto de estudio que existe previamente al comienzo de la in- vestigacion comercial y que se encuentra disponible © accesible para su analisis¢ inclusion dentro del pro- ceso. Las fuentes de informacién secundaria son de gran utilidad al inicio de la investigacién comercial, en la fase exploratoria, para definir de una forma mas ajustada las variables que forman parte del fené- meno objeto de estudio e identificar las relaciones existentes entre ellas, permitiendo ademas sopesar si persiste la necesidad de continuar con la investiga 6n o nos basta con la informacion obtenida hasta el momento. A nivel general, este tipo de fuentes de informa- ci6n son de gran utilidad especifica en el desarrollo de la investigacién comercial para (Esteban Talaya, 2008:278): + Establecer las diferentes alternativas existentes en cuanto al disefio de la investigacién y facilitar la més adecuada para su desarrollo técnico. + Contribuir al desarrollo del proceso de investiga- cién mediante la mejora de la comprensién del problema objeto de estudio. + Favorecer el establecimiento de hipétesis. * Ofrecer informacién que permita llevar a cabo una mejor seleccién de la muestra participante en la realizacién de las distintas técnicas de reco de informacién primaria contempladas en el pro- yecto. re ‘A modo de repaso, las fuentes de informacion secun- daria también constituyen un elemento fundamental, para el funcionamiento del resto de subsistemas que componen el sistema de informacion de marketing de la organizacién, tal y como vimos en la Unidad 3. 5.1.1. Fuentes de informacién secundaria tradicionales Las fuentes de informacion secundaria mas utilizadas en el desarrollo de una investigacién comercial son las fuentes bibliogratficas, las estadisticas oficiales, las bases de datos y las distintas paginas web en las que se sintetiza la informacién relativa a un tema o se pu- blican telematicamente informes sectoriales, estudios de casos 0 estadisticas de cualquier ambito. Seguin la Real Academia Espafiola de la Lengua, el término telematica se refiere a la aplicacién de las técnicas de la telecomunicacién y de la informética a Ia transmisién a larga distancia de informacién com- putarizada. ‘Atendiendo a los objetivos planteados en la concep- ci6n y el disento de la investigacién comercial, el pro- ceso de obtencién de datos de caracter secundario, contemplaré, de forma individualizada o simultanea- mente, el andlisis tanto de los datos secundarios in- ternos, correspondientes a la informacién disponible (© Ediciones Parannfo dentro de la propia organizacién obtenidos para otra finalidad pero que pueden ser utiles en el desarrollo de la investigacién (cartera de productos ylo servicios comercializados, facturacién, datos sobre ventas, infor: macién del equipo comercial, ratios de endeudamien- to, etc), como datos secundarios externos, es decir,

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