SINGLETON eA osc rasa New Yk; Caer Unneriy Pe, (SUPER 8; BULEDJR. 1. Prouton: anne, conto, nd ero. Nee Yrs esr 198, SPRORSSER LR. La grande dartnton a Bk ne spec srunue-comort- restpfoaie, 1998 The [Doworas) ~Latna ie oe Ltine RPL STERN LW, ELANSARY, A. Marketing chan 4 Englewood Cli: ren Bal, 1992 STERN, LW LANGA, AL Moki charele 4 Raleweod Cf: Pret, al 1992 v3, Satie 36 538 AM DOREN, Bs MARTIN; WESTCREN, Rss the Cnpitvenes of Cn ‘rod nda Caton ora of ariel am, oF. 727798, 198 2 agroindustriais Paulo urquin de Arvo / i Comercializagéo de produtos ‘te ctl apna o pnpnb meni de comer var {sitar scan amo tie opines pn as nants de conatcas Adconaen po prctncn seal meas detutsosedeopin ads came money psoas + ogi prada a Conte de Petes Arid * ceo mcanimode comedaeo mal edo aids crc ‘ois dec oi + saber es prot teh a mada ecommedts + err is cere mica d ton ce pte aera a Thee 1 Introdugéo 1.1 Comercalizaydo ea 6tiea das cadeias agroindustriais ‘A comercinago pare essencia da produto agropeculia. nla que os ‘sfors de umento de produtividade eredusio de caso, obtder na peed, ‘oder ser ou nfo reaizados, As perdas devomentes de uma cometsnieagedefine podem ser grandes» scone para iviablar ua atidade prod ‘a 0 que eooca as deisies de comerlaleaia entre ax princi atvidades serena. senso comum nomalmenteenende omeraizao como a venda de um produto espacio, isa ave mostra adequada quando oheionte ce anise Se reselage ts ports de uma empest. Ese nono extant, o caso quando se oct analiar una cadia pod de modo itgado, For to, € nace Fo estendero cnet de comeriaingio de todo incorporat a aasnio produto pels vis estos do proceso preduvo.Fzendo is, pete aot wai com malo lavecs as statis de comercisgso poste nm empress Neste apt, procurenas cborar a cometcnsagao em sa Vio Stil, sea, pant ple tana ao comet de ohn aghlt quanto de produtos processados. a a 1.2 Bfcincta e mecanismos de comerclalizagso ‘Quandose dict compesiivdade, ¢comum arefertnas specs da pode go. forgo consderivels sa despendidos no send de edu oes Se pro ‘rio de una mereadoria quelques Preqentement, a0 extant, cae sores ‘mndzem spegueno gos que se perce no momento ends do prod “Vinder ~ e comprar ~ nfo uma tft. Ao contri, a ado de ‘um mecanano de comerdalzgio inpeopriat fatalmence imple pre 8 ‘press, mesmo seado ela competi cm enor de etna pred, Cone ‘ree, portant, qe @ fea rlevane & empesn& mnie scangene So QUE ‘omenie a etalaprodstiv,enbors eta sj un componente portant: A ompetvldde loi de una expresa depend profundumene dessa ein ‘lam comercnzagao da seas stmoee proditon, Quanto mal spropada fot ‘cootdenagio ene os componeates do sistem, intermediads por macs Se comercslzao, menres edo os cstos de ada um dele, als pda sed ‘ adsprgio ds mofeagbes de anbente tmenos canoes sero or conor Thee seaport orecedor ‘A coordenagio nfo € uma caacerisicainutasrs dos sstemas produto, ‘mas un consrarto daquls que fazer parce dese sierat. Com a nliade fe reduc os cases de a) elabragsoenepocago ds contrac, () de men ‘acoso efscalzcio da inormayte, (©) de montrameno do dasempenl, © (de erganteatodeadncer-o gus generiament se sotnde or Css tuasagi ov agentes fase wo de mecanlsinos de eomeralizagso eprops aprenden cnn i decade ere ‘conta por estrutras de governana (WILLIAMSON, 200). Sto exemplos ‘de mecanstcs de comercalzean ometeado sot, os cvtatos de prea ‘regular seontrato de longo pao com cliuuse de montoramest, egret ‘eal, entre utes, Noh rar, um mecanise de comercalzalo supe or os dtr, O conenit de eisncin apis na ‘dem mca ‘no em quo ts crete da trang al ele ean, (chet deste capitulo spreentar a comerciiagto de predates again- usa como um ds fatores-ave pare o sucesso das enpesas que comoems (agronegdco,detcancn qual sto O elements que detrainas acca do ‘petanne de cometcalagio nis dequa. ‘capi presenta fel ses comer po xa ntraduso,procuando| bord o pringpals aspects fa comeing de produce agra ‘Nanda dls iene os poelpledsalir da comercaleagie de polity Agoinduta serving como areata pasos pcos qe se eguem. Ate. ln epeeents os pings tisaniomos de comeriliasto e sus pages para dierete sve A quar, cere deste capil, apresents um modes [efor de cole de mmcensaor de someralango ends de que modo © ‘molelo pode ser wllado em eno pris. Aqui sho aprofunla aspecos ‘peracanas doe mercado de uate e de opgbes par os quae era de (Srescillaaco €retvemente mals deseaolvide. Pinalente, a ens sef0 ‘Som lguteeserloe com 9 propo de clocar em pita conan de ‘onbecimentr condo os vgs anerores 2 Particularidades dos progutos agroindustriais (0s produes gros cferem mito ne ds cures. Una rane aio sia Gute en produto ainatar, ma ote camo feces barca ‘sendenagutos ano dis cnsumiore Algae so peel ome Schau do ley emt camor poem mer eaten pr as ep to ‘Str acme pe nen eu ‘Een complon, hme o pepe eoquanooutos demandam apenas un aco Saracen coe ama: Da ea deo ase qe tata oe proiter grinds em wm carunto as cpectinmenc, por gal motvo deve sexi a comerclian dos Siodeneepndusiac Esa sey pctende responder a sah quest, oe ote gus foun crssesies comers aoe pots toinns ve Fapcages§comercatengio es ic, Feo, naaremes dint Aadenuna eda ede postr goiniusrns de cho cotona dete opel ua: qu sues cmesclusio de rods aging. 2.1 Aspects da demanda 2.1.1 Caraccricago dos produto spo aplasia so eeniment bes de rn aesida de tart ncn etm es glee {uns amet gre opel eos om aoeves, ou uma maguna ‘Eemeea com como nunbico computador eft fx com ‘shears ore do edo ancora no lt emcee ©sa quansdade consunida Pe empl, una fama gue poss algums rnd ode debar de comprar um forno de micoondsss se nb de peso, mae Aiicimenee detain de comprar aoe ou eo, mes dante de una at de ss preg so sgica que, no caso de esac Go prosut grinds, resp ttm de subir mito ain de iar cons, Otero vbr € veda Ae, Se os produtosagroinduseis fo muito abuncnote, preg ene acs relaivamenc basante fim de indziro se consume, Em sums, como qa ‘dade cemandada pelos produto agrondustais nto varia sigufatvanente em relagio ao prego ~ em compargio coma variate da demande dos dena Produtos este prego varia comideravlente dtc de pequenss arse a quanidae ofertas, Ns inguagem dos economia, dase que cs poets ‘grindusins tm baa elated prego da demands. Yo cso do Bras de outros pales com ends pe capt baie distr {po deren concentada essa craters de demands de peodets agra hus € menos ecenuada, Cos uma para coniderivol de popes to {emaceso 8 renda suficee paraa aqui mii deliments una ceva ko prego pade rear ese consuidores do meted eco in, aan, ‘ide onsumids, Alas ssn, ¢ senso deer ques quantidde demande de roduo agtoindussis ¢elatvamente menos seals args de peg ‘Mo somente a quantdade consumié de prouisagroladuiais varia Incramene poaco em relagio ao prego, mss tb el ‘ene a vara psc en reas 20 tempo. Com excelo de alginepoutysprodutos que tno se nsume lnelade em algunas pass do ano ~ cst slinentes arene fess anual Oat, Pison ee), 0 consume de produtonegroinduals ‘ende ser regular durante to 0 ano, in resume toto em relslo 0 pops ua em elt so tempo, consumo de produ groin recre ‘Adiconlmente,o consumidor de prdus agrlndustas,parculamnente alimentos, nfo exige apenas arerlaridade do volume consumo, mas ta ‘bm dt qualidade do produto. ss qualidade flere se tanto a arpetos ‘os com sans do seen quant elements je Cono er ¢ ‘rater, Trataae, portant, de un peel de consi de el sasags, ego ‘egulrdade epadroniacso da qualia 2.2 Aspectos da oferta $< demands por produto prone crceszada po uma reat blade, o mesmo no pode se do em rac defer de sem Pisces ‘ruc ra oa Si ins dam oni, rer sod a depend doinsrmoagtcl sb un papel pecan 2Bio de produtn agindsras Games 2.2.1 Natureza bilégin da produgio agricola A ncesravinclagio da produ agroindusia oferta de prods ag ‘ols sbordiaesaatvidade ds restites dads pla natures, xe dependen- tla em relagfo a naareraaprsenta dal elementos relevanes 4 oferta ela (a) contigs clini e() perfodo de matuagso do ovement. A agopecusia & panicalrmente dependent das condigies do tego, tn to no value de produgio quam na qaldede dos profutosngrcla, Des modo, um elemento alesério eondicina x produto agricola coneegdents: ‘ez a comercalzaglo de prodiesagroindustrins,Os aengos tecnicos ‘lnensieago do wo de apt na nvidadeagricla tem permiide argo esse eo aleatrio dado peas cones cimiias, Po exempo,wcless de inion amenitam oft de varaye pion sobre a proto agi ‘Olt No extant, exchindo «progogi tm exe ~econoriament ivvel ate grandes volumes de produto» atidae agucl inca depend profs amon dss condiges cles ‘No segundo cso, atueas mp um espace de tempo ente a desist de se nest ee cola dos tos dee invertinet Deu lao, investments "io pode ser realaao em qualquer peiodo do ano, Devese, ports, eer o romeo popico pa plement os ivestimeno, De ut lad, mature So do lnverdinent depende ds matiraioWolisca de ses components ee Planas em anima Al tmbem, a novagioteenlipe em redusdo oe pnénie 6 peda agrcla com lag & nature, por meio do dseml "eno de novasariedades de plana anima No entatoatiriade agra tind et lange da in de pod nd, equ oempredrio pode co toler com mal aeudadeo tempo a quantdada ea qualidade ca produto. 2.22 Sazonalidade A rucsso de safias ¢envesfis decoce da natures bliss da prot ‘apie, Tieament, a producto apis econeenta er lgumas Epos do ano. O caf pr exemple, tam e sus eoheta na ena do iver. Acar ‘ovina, por su vez, temo pco da sulfa durante o auton, quando es chuves ‘comepam a easter: Es ctractersics,denominade szanaidade, 6m dete. inant fundamental do eampoament do pga dese insimes Ocafeclor pode armazenar ose cafe, ms ee € una aidade custo, ossvelmene, ua apaclae de armazenagem ¢ lntada, deta modo que necessciove desir de parte da produgio. lam docs eto da traaen em, ho cate Sranceio de imoblaar cpl em eoques O caller que ‘lo transforma sue coat em dino ets scand data dears gue © ‘aloe cole pode reecber no mercado nani.Da mesma fra, o pears pote mane seus bois arene olavero. A eared a tn nan, cee¢ manele dor seins Camo conse {tn o peg dees pra = nsumos para spots val 2 low fb das caper do ano, de modo prem ques qu vendem ses rodtoy for deste Acomerilzagto de produosagondustas nessa se ‘bordina ao competent stzocal da oe apres O ano da producto, {is vendas es frmagio de exoquescaniham enfome o ram dado pelt ‘Stages do no. 2.3 Desafios da comercalizagdo de produtos agroindustriais Conia ina demands reltvaente eve comm una oferta apna que ‘aun sonal e letoamente 0 principal derfo da comers de pro Autor agoindasas, Sen comersnioagio fe retingse so mato Ganspore {ico dar meceaorias ao nag dat cate agroinduras, a leva et So sdervie as parcculartados dese mercado, 2 isabiade de ofr de Inst ‘oe ss rduitn em insablidee da fea de proto agroisduseas ede Sus rego. es sng de ner seta prjudicla tod a caden produ, de npresios a usbahsdres econsumdaces. De modo gral os mecansmos de comercilzago de produtosagoindus tease desenolveram pre dar conta cee problems caaceatco dos merc dos agromdusas Alans, com o mercado de ute, emo papel de edu 'incetea com reac ao competanto do prego de uma sie d produ, ‘tres, como os Conats de lage pao, reocupam te mais com 4 qaldade€ ‘reguladade do supranenndeinsunos. A escolha do ecanisn de comers Taro depende das caratresas da teanagio que Sed eetvade,asuntoqUe sr objeto da ria sexi. 3 Mecanismos de comercalizagio: uma descrico das alternativas Astransaghes de mereadras iferem ues das ours. Qualqus lio pode percber que'e proceso de vend de feo ee esennimentedagtee de ‘ends de Plz Hut Sister es deren, no entanto, io € uma alt Uva. Adotandoe mendalogia epresenada pela Nove Ceonosinsttudonal™ 2 wansagbes fren em rermos de: incertera () feqhdaia, (9 estuira Je nformagio « (®) especfcidade dos ivertments enolidos, Conform as ‘araceriieas de ca tansagio, um determinade mecaismo decomercaliza- {os mortar mis dequado para eft Como exemplo, condi (et Sone pare ia defnggodetalinds) so mel elentementecomeccinendas medi de tor enoe teri pment eon Wane ihn ia.) po ong meio dos mecaismos de macado spot ou de furs, x depends da ise feeadawansglo. Pr outa lads, predotor sents a rages quate ¢ ‘ujeog x compas reales slo als efietementecotercalzads por meio ro, psi er fea inermamenteh empresa, Ena opgto exten, cont aoa us cane enc a onaaton temo ede longo pao abo exessvamete ts 4 Modelo para a escotha do mecanismo de comercializagio Gs desriglo ds principals mecanimos de cmerciizaso, fas ne ‘xsi enender ql € o mecanisan epopeiad pars ada siuagto, Eee 0 ‘opi dest sept, que apreseca um modelo pra elena erat Gee. ‘Everday del no gue en aga gor pode spulaeament ce ‘Cited una eat an ere do gue sure que poduzen ees poor tcntmente Seo dito der ome dese doar om ess bao are {lsc eventos mex looser com en rece = dado oe Ss pesto scaled qua eau ea mtb cue ‘Nocera ou lcoemprenssoiduas, una cur nln par sta o roblma desc de pogo ¢ compere en a aia Biome iene al igadordatndade pile Exe ¢o so tasante coma Gztcrumou ma mens da anda tatuhend en lgune sda wae ‘ou com emoregos de tempo paral em popiodadesdetresos,normalmente SRS he eco Se spe os. dade do wo do wath fase ¢ possvel manter an Sapa ein feo ‘para, cm remsnerago eel, © condita produ alas confor ot {igtalas do proms produ e duporbildade ce tenpo des membres da ‘mila. Tesdo ums pute ds rend das fans ssocade tp remuneroo ‘a do rao para eee, fala lea renos sujet oro Ge Muags0 do reco de seus pods agroyecurios. nalmence, se hourerecaae capcidade para stent com regula algun cliente possivel o ealeciento de algum Sonat reo 0,2 lin oc Se psopren vo fags need Caan fe ‘rempoo produter tem aces aco formal, cle pode oer mhoet con Ages de negocagio a no aeciatopagnmeno pelos ses prodtor Via de ‘rege, on contntan a tro comantecpagls do pagamento creas ipsa. teat ana deur, ue ple erp de meted, ands rege Teotldb mals blo do que o que seria eperado em um pagent cata & sega da produsio. ‘No cazo opto, em que 0 poditor agra se defn cm um balk co prego, sno Contato sesso as mecaismos formals de do, sale. ‘ada gus apresena lle mecanltno de comercalapi pare nasa ‘esti da podugio aprienla ste papel pode we atendido per um contro de ‘ena anecpada, em que o compromiso de excega future da produto seve ‘me ase par erie conecido pelo comprador Como nfo, nes ex ‘oun elevado io de poejon no neceedfechar wn pre fon tu cnc podeser varie confornee movimento do mercado. Par que es skerava sea ees, é abiatamentenecsirio qu oo de pegs no sea vada; co contr 0 valor reschide pels rode dear aser aioe do que o valor da rodigto ao final da sf. Se, por exe Flo, preg do produ syria ei de modo mc scentuao, poe ver que © ‘alr veecbidoantepadamente, que Ua omo refers umn reo mas, i Tanpendon Ns! apn ¢ sdctnse oso protur dee pre do ‘ala ecsido pare o compradr o que de fato coven em alguns cones are Compre dela, co prego aveado ao de Bolsa de Nor neue Alken das conde de exo edo reo de pres, ssh do masalemo de comerillaso deve contenplar «Fungo de eoordnar as as 0 logo 4s aden prods Mis una ver, 2s caractereas do nega podem expt ‘am eforgo malor oa menor de cordenagzo demas ser 9 ue Gamaenes 4e "secouidace de coordenaes” A pipe carectersica pas determina @ ‘eceisdade de cordenalo £>grau de dependents ene at pat, 002, ‘quanto do rendimento depended venda ou compra de um determined aot ‘ieadla prod So ena cpendnca for mu rand, bia tale 37 eaten enone eed mh noe de pein es AZDIDO, 200,‘essdade de cordenaio, qu pode se stngda por meio de um mesaniaa de ‘omercalizagloadeguade ‘Um exemplo de elvada dependtncs ext na produg de minimis are os produts em conserva da Soper, empress sedads ery Jundial. emresa ‘ecessicade umn produto com wm pada de qualidade mul bem deni ge ‘lod encotrado com fcidade np meted, Come conse sa rods 0 valor de sun mara depender, 20 mencs em parte, de forecieato des insunos de qualidade especice. Ba mesma fom, oprodutor de minima, firs de angle porto ce gonads sequeda pela Sapa, nce em gatos tujoretome depece de venda de seu poco parsers clonis equ of seam ‘emunerade n veda parao mercado em geri ie dependéncs tan eige tlevadacoordenapio entre cents e fomecedor que éfine 0 pardo de qual. fade, a quantidade produsis eo perodo de eneg, ene ovtor. Dada eta ‘cigtais de wxntcnus, € tcmtea ssn em econ de cordengto ‘que permite conto sobre a ansago eredia ox css de negoeigso ene ae ars, o gue pede ser eto por meio de negra verte ou sonra de ego zo, Def,» Sapo opts por eed o sea numo integra vera, {ssi co estimulow a produgo por parte de funcionsr prentes,com 0, {ua a empresa mantém uns flan de even cnfanga (conte inforals vende em contin), © custo de cordenardepede da nceeaa sobre as conde de meredo, tecaoges de regulates como plea agress,nomas seis, ‘eras deinspego et Em cso em que aincartea é mult levads, pode ser ‘nvr consruru contat de ngo pra feral dada provivel neces ede respect oa cada mameno ue core om previa Junsndo ae ds ‘racers do pgéeo~ ata necesiade de coodenngio de aes na clei produ «eleva incerta sugerem-se mecansmos que permit eonwole sobre acai, masque sejam Revel oefente pera lar com eventual es. Ess sugio€represenada na Tabla 2.2, qu tat em St linhas a dines. so incre er suas oluas a diensSoneceiade de oordenaeo. ‘wove 22 eto a nears ed ecesside de oedeneso ‘Sordeacio | cordate ees ooreraaa deat Tiel dein | _‘roedak proaane toceces poate ‘nee ta | asad veta 7 Cota om tae {heal et bass em |” ements ‘oars + Noe at a age ‘were bia > Cantor Taras & lng |» Moca pat oan I As acne sugeridas~expresss no prmelr quadrant da ate apre- seman a5 Tabla 22~ sto extant aqielarsdotdar pela Sport noc Se roduns espa integraso vrccl (ou sei pra fmf cetenore da pest de procesamento produz pare de sua necessidade de asus) «con ‘tau de long pazo, normals bases em uma relagio ce conang, Pra ‘mui de proitos que nfo exgem um padiao de quad parte come 0 eas do tomate liza ma prepara do tomateseo, nfo €necesera 8 ullapi deste mecunlsmos de eomarcalaagi. Deft, s8incertca for Pa ‘ae nfohouverneessade de coordenag da cadea prod, o mercado spe, asolute recomendada. ialment, deve sor consderado também o papel do mecanie de comer ciazagio em rans infomnges que no eso evident ana da feslgi Si compra como score com produosogSncor (ens de rege ude ile. 4: sopee (Gena de erpencin)-A Tela 29 marina pip slcmivs Ae mncnimos de comarcalasto para cadscombinago de tipo de em (ep. ‘lide de nfomaro) ede equines de venae For exempt cso den "bem de cea” (om que alga infrmayto elevate que nfo €ob8da nem apts o consumo) que €comercazade com elevadsFeginca = verre rg teas, pr exemplo~ sugrese a ullagso de iegragso veil ou cntss] Aelongo peas com monzaraments. Aros aS mectnstoe de cmnscalas so ‘ue parmitem a.obsenngio da races. de predueo, em que a nformcio te Herat (sto so produ € realmente ern) pode er bt, No exzemo ) pesto, seo produto ageela frum "em de proc” ea comers for, ‘Spore, aon moss par ince nos coo deus cane de come ilanglocomplero, o que trna a ope pelo mereado spots mais indiada. 7 Teele 23 eho cb eon infarmagS d fegatc de en, [ Pontaaaae einfomasie | amdeProcus | semdetaparénda | tan de Cence Freire Fregiincn a Conta longa] + Contato de bags pr] era ea) Py ‘siren owned stieasosoe | pte + Grane de macs canis enena [> etagio ware Tagiieca tae [Malo et Astabelat presenadas asa sso camprem fang deepest ur no deo simples para a sco de mecanimos de comerctizaao. Su uliaci, ‘onudo fo eve ser mecinica, so pena de lgnrar a paraledades de ad produ e sus velagSs previs om seas frmeondaer © eSemes O oxo mais ‘equa dese modelo Genmo umn neor de paimato pare excl n= ‘atematva eis que se epresntam ees empres ou padi agra