BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

BÀI TIỂU LUẬN

MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG &

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ABBOTT
Lớp: 420300127510 – Nhóm 6 thành viên
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Mai Thị Bích Ngọc
Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng 10 năm 2022
Nhận xét của giảng viên
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
TP. HCM, ngày….tháng ….năm ……
Giảng viên

Mai Thị Bích Ngọc

Bảng phân công làm việc nhóm

2
STT MSV Họ và tên Nội dung Đánh giá Ghi chú
1
2
3
4
5
6

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên
hướng dẫn – Cô Mai Thị Bích Ngọc. Trong suốt quá trình học môn Marketing căn bản
chúng em đã tiếp thu được nhiều điều mới mẻ, học được nhiều điều hay cũng như từ
lúc bắt đầu thực hiện đề tài tiểu luận này, cô đã chỉ bảo tụi em hết sức, đưa ra những
nhận xét mang tính chuyên môn cao,… Những công sức, thành quả hiên nay phần lớn
đều do sự chỉ dạy của cô, tụi em cảm ơn cô rất nhiều.

Do đây là lần đầu tụi em thực hiện đề tài tiểu luận này nên vẫn còn nhiều thiếu
xót, chưa có đầy đủ kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý
của quý thầy cô nhằm hoàn thiện bài tiểu luận này hơn.

Chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến cô, chúc cô có nhiều sức khỏe.

TP.HCM, ngày …..tháng….. năm……

Nhóm trưởng

Nguyễn Nhựt Thúy Vy

3
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................3

MỤC LỤC.............................................................................................................4
KHÁI QUÁT VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................................5
Nguyên nhân lựa chọn đề tài...........................................................................5
Mức độ cần thiết..............................................................................................6
CHƯƠNG 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG.........................................................8
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ABBOTT.......................................11
2.1. Giới thiệu về Abbott............................................................................11
2.2. Sứ mệnh của công ty Abbot.................................................................11
2.3. Abbott, tập đoàn chăm sóc sức khỏe đứng đầu thế giới......................11
2.4. Abbott và những giá trị riêng...............................................................12
2.5. Đối tượng chăm sóc của Abbott..........................................................12
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC............................................................14
3.1. Mô hình Swot cho sản phẩm “Ensure Gold” của công ty Abbott.......14
3.2. Mô hình AIDA của công ty Abbott.....................................................16
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING.....................................................19
4.1. Mục tiêu...............................................................................................19
4.2. Promotion............................................................................................19
4.2.1. Giá thị trường sữa Ensure cho người già..........................................23
4.2.2. Truyền thông....................................................................................24
4.2.3. Phân bổ ngân sách............................................................................27
4.2.4. Công ty kết hợp................................................................................28
4.3. Product.................................................................................................29
4.4. Price.....................................................................................................30
4.5. Place.....................................................................................................31
TỔNG KẾT.........................................................................................................33

4
KHÁI QUÁT VỀ ĐỀ TÀI

Xã hội hiện đại, kinh tế thị trường ngày càng phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát
huy thế mạnh, nâng cao thương hiệu là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp. Có thể
nói rằng sữa là loại thức uống cần thiết, có một thị trường vô cùng rộng lớn và sữa ở
thị trường quốc tế đã và đang có những chuyển biến tích cực tiếp cận thị trường Việt
Nam. Nhu cầu và sự đòi hỏi về mẫu mã, chất lượng, màu sắc của khách hàng Việt
Nam ngày càng tăng cao.

Trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp không thể
tồn tại và phát triển chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy, chúng ta cần phải quan tâm
đến sự phát triển, chiến lược marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển uy tín ngày
càng tăng, duy trì, thay đổi vị thế và phát triển thương hiệu đến với tầm cao mới.

Đặc biệt, trong tất cả các chiến lược marketing mix 4P, chiến lược Promotion là một
trong những chiến lược rất quan trọng và cần thiết dành cho các doanh nghiệp và đó
cũng như là yếu tố tiên quyết đánh giá quá trình hoạt động và lợi nhuận của doanh
nghiệp thu được. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị
trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với tất
cả mọi người và bảo vệ thị phần. Chiêu thị là sự kết hợp các yếu tố nhằm thiết lập
kênh truyền thông và khuyến khích khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động
cho các ý tưởng.

Trên thực tế, Sữa là loại thức uống rất phổ biến, đa dạng và được nhiều người biết đến.
Và chúng ta không thể không nhắc đến tên một hãng sữa mà nhà nhà đều dùng đó là
“ENSURE GOLD”. Đây là một hãng sữa ra đời từ rất lâu và được gia nhập vào thị
trường Việt Nam năm 1995, và thật sự có giá trị về mặt dinh dưỡng đối với người cao
tuổi và người bệnh cũng như hỗ trợ duy trì sức khỏe. Vì vậy, nhóm chúng em quyết
định lựa chọn sữa “ENSURE GOLD” này để làm chiến lược marketing mix.

Nguyên nhân lựa chọn đề tài

Ensure Gold - sản phẩm sữa được kiểm chứng là sản phẩm chất lượng và bảo đảm an
toàn vệ sinh thực phẩm trên toàn thế giới. Mặc dù gia nhập vào Việt Nam năm 1995
nhưng việc đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đã và đang có nền tảng vững chắc như
5
Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady,… cũng là một trở ngại rất lớn đối với doanh nghiệp
nhất là trong việc đưa sản phẩm sữa đến người tiêu dùng tin dùng và là sản phẩm phổ
biến trên toàn nước.

Ensure Gold luôn luôn có chất lượng vô cùng tốt, giá thành hợp lý, ngoài điểm độc
đáo về màu sắc, kiểu dáng cũng là một điểm cộng lớn của hãng sữa này. Thông điệp
của Ensure Gold là: “ Hãy đừng để những lời hứa mãi nằm ở “Chế độ chờ”! Ensure
Gold hiện đang là một trong số những dòng sữa cho người lớn tuổi được tin cậy nhất
trên thế giới. Với hơn 30 nghiên cứu lâm sàng trong suốt 45 năm, Ensure Gold là dinh
dưỡng đầy đủ và cân đối, được chứng minh giúp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho
người lớn tuổi.

Xuất phát từ những lí do trên, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “ xây dựng chiến lược
Promotion cho nhãn sữa Ensure Gold” để truyền thông, góp phần nâng cao giá trị của
sản phẩm thông qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương
hiệu. Hãy bắt đầu hành trình chăm sóc sức khỏe cha mẹ và thực hiện lời hứa dù là nhỏ
nhất, bởi bánh xe thời gian chẳng chờ đợi một ai !

Mức độ cần thiết

Ensure Gold nguồn dinh dưỡng đầy đủ và cân đối, giúp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
cho người lớn tuổi, hỗ trợ tăng cường sức khỏe, thể chất và chất lượng cuộc sống.

- HMB (β-hydroxy-β-methylbutyrat) và protein chất lượng cao, hỗ trợ xây dựng

và phát triển khối cơ 28 vitamin và khoáng chất thiết yếu giúp cơ thể khỏe
mạnh. Giàu Canxi, Phospho và Vitamin D giúp xương chắc khỏe.
- Chất xơ FOS nuôi dưỡng vi sinh vật có lợi và giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
- Các chất chống oxi – hóa (beta caroten, vitamin C, E, kẽm và selen) giúp bảo
vệ cơ thể.
- Hỗn hợp chất béo thực vật giàu acid béo Omega 3-6-9 tốt cho tim mạch. Hàm
lượng acid béo no và cholesterol thấp có lợi cho chế độ ăn lành mạnh.
- Sữa Ensure giàu các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể như: đạm, vitamin
và khoáng chất. Thành phần dinh dưỡng được tính toán cân bằng và hợp lý
nhằm hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường khả năng hấp thu.

6
 - Sản phẩm được bổ sung thêm các hợp chất có lợi như: hợp chất béo giàu
PUFA, MUFA tốt cho tim mạch, các acid béo thiết yếu (linoleic và linolenic),
hàm lượng acid béo no và cholesterol thấp rất có lợi cho chế độ ăn lành mạnh,
giúp kiểm soát các bệnh tim mạch hiệu quả. Đặc biệt, chất xơ kép giúp hệ tiêu
hóa hoạt động tốt hơn, chống táo bón, tăng cường trao đổi chất.
Có lẽ các bạn đang băn khoăn nên lựa chọn loại sữa nào vào mỗi ngày với lứa tuổi
của ông bà hay ba mẹ mình, tốt cho sức khỏe và có cần thiết không thì ở trên đây
chính là câu trả lời dành cho bạn.

7
CHƯƠNG 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày một sung túc và thoải mái hơn, bên cạnh
đó ngày một xuất hiện các căn bệnh tưởng chừng như sẽ không thể gặp phải ở giới trẻ.
Có thể kể đến như: đau nhức vai gáy, đau xương khớp, thoát vị đĩa đệm,…v.v.v.. Vậy
đâu là nguyên nhân gây ra? Dư thừa chất, sự kết hợp các thực phẩm không hiệu quả,
lười vận động hay thiếu canxi?

Người Việt chúng ta có thói quen cho con em uống sữa khi con nhỏ hay trong độ tuổi
trưởng thành nhằm mục đích giúp con cao lớn, đủ canxi trong quá trình phát triển
nhưng lại quên rằng tất cả độ tuổi luôn cần một lượng canxi nhất định cung cấp cho cơ
thể. Vì không cung cấp đủ lượng chất cơ thể cần cộng với ít vận động rất dễ gây ra các
bệnh về xương khớp không mong muốn ở giới trẻ, người trung niên trong đó người già
chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất.

Vì thế việc bổ sung canxi là vô cùng cần thiết, đặc biệt sau khi trải qua đại dịch
Covid19, cơ thể đã bị tàn phá mạnh mẽ, sức đề kháng bị hao hụt chóng mặt việc quan
trọng là phục hồi cơ thể, sản sinh sức để kháng để tiếp tục hành trình phía trước. Một
việc tưởng chừng như đơn giản như uống mỗi ngày 2 lít nước hay một cốc sữa nóng
lại không phải dễ thực hiện. Có thể chúng ta bận rộn quay cuồng với công việc, dành
thời gian cho nhu cầu cá nhân hay lo lắng mưu toan cho cơm, áo, gạo, tiền đã vô tình
lãng quên đến bản thân cụ thể là sức khỏe của mình.

Có thể, chúng ta sẽ không thấy rõ hậu quả ngay lúc này nhưng nó sẽ đến chậm chứ
không phải không đến. Bạn hãy thử tưởng tượng xem, trong vòng 10 năm – 20 năm
sắp đến, nếu bạn không có sức khỏe thì bạn sẽ đối mặt với tình trạng gì? Công sức làm
làm lụng vất vả để rồi phải chi trả tiền viện phí vì thế ông bà ta mới có câu “phòng
bệnh hơn chữa bệnh” hay “chiếc giường đắt nhất là giường bệnh”. Do đó đầu tư vào
sức khỏe là một đầu tư đúng đắn nhất.

Một hành động nhỏ như ăn uống hợp lí, ngủ đủ giấc, tập thể dục hằng ngày hay đơn
giản uống một ly sữa mỗi ngày sẽ làm sức khỏe bạn tốt hơn mỗi ngày. Càng lớn tuổi,
xương khớp sẽ suy yếu, các chất nhầy không còn đủ cho hoạt động nữa, vì thế dễ gây
nên các căn bệnh về xương khớp, thông thường quá trình thoái hóa bắt đầu ở độ tuổi
30-35, quá trình hủy hoại nhanh hơn quá trình tái tạo. Khi đã mắc bệnh chỉ có thể tiêm
8
chất nhầy vào các khớp nhưng đây chỉ là một hành động cứu nguy nhất thời không
đồng nghĩa với sử dụng mãi mãi. Về lâu dài, bác sĩ vẫn khuyên bệnh nhân phải uống
sữa mỗi ngày để tạo chất nhầy đủ cho xương khớp hoạt động. Đây là một việc cần
thiết cho mỗi người đồng thời đã vang lên hồi chuông cảnh báo mỗi người về tầm
quan trọng của việc uống sữa.

Trên thị trường có rất nhiều loại sữa cũng như đa dạng về mùi vị, bao bì. Vậy để lựa
chọn một loại sữa phù hợp với nhu cầu của bản thân cần tìm hiểu kỹ về thành phần,
công ty của hãng sữa.

Xu hướng thị trường: Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa
Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong
nước dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025. Xu hướng người dùng tại
khu vực thành thị trong tương lai ngày càng ưa chuộng các sản phẩm trung và cao cấp
(sữa hữu cơ).

Theo Euromonitor, báo cáo ngành sữa thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135 nghìn
tỷ đồng trong 2022 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các
ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng. Các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm
sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%) và các sản phẩm từ sữa khác
(+8%) trong khi nhà máy sản xuất sữa bột sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị, theo ước tính
của Euromonitor.

9
Thói quen uống sữa của người Việt

Thị phần: Theo số liệu mới nhất của Nielsel IQ trong 6 tháng đầu năm 2022 về thị
phần các nhà sản xuất sữa bột tại Việt Nam (theo kênh phân phối truyền thống),
Abbott đang dẫn đầu với 20,4%, Vinamilk tụt xuống vị trí thứ hai với 19,6% và
VitaDairy chiếm thị phần 10,1% - đứng thứ ba trong bảng xếp hạng.

Tốc độ tăng trưởng: Tương tự như những sản phẩm tiêu dùng nhanh khác, sữa bột là
một phân khúc có mức tăng trưởng khá cao trong thời gian gần đây. Theo tính toán
của CTCP Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh số của dòng sản
phẩm này có thể tăng từ 7-9% mỗi năm.

Đối thủ cạnh tranh: trong thị trường sữa bột, 2 ngôi vị top đầu cạnh tranh với nhau là
Vinamilk và Abbott

10
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ABBOTT

2.1. Giới thiệu về Abbott

- Vào năm 1888, Abbott Hoa Kỳ bắt đầu thành lập. Sau đó, công ty đã cho phát
triển thị trường ở 130 quốc gia, với hơn 100 nhà máy trên thế giới.
- Đến năm 1995, Abbott lập văn phòng đầu tiên tại Việt Nam, chăm sóc sức khỏe
và cải thiện chất lượng cuộc sống cho người Việt.

2.2. Sứ mệnh của công ty Abbot

− Giúp đem lại cuộc sống khỏe mạnh cho con người. Điều này thể hiện sự có mặt
của Abbott hơn một thế kỷ qua, đó là những đóng góp về khoa học cho vấn đề
về sức khỏe ở lĩnh vực chăm sóc sức khỏe lâu dài.
− Chăm sóc sức khỏe là trọng tâm đối với những việc mà chúng tôi làm và thể
hiện trách nhiệm đối với cộng đồng mà chúng tôi phục vụ.

2.3. Abbott, tập đoàn chăm sóc sức khỏe đứng đầu thế giới

11
Abbott là một tập đoàn được các tạp chí uy tín hàng đầu thế giới bình chọn và công
nhận qua nhiều năm liền. Cụ thể như:

- Từ năm 1984 đến nay, Abbott luôn là công ty có tên trong bảng xếp hạng
"Những công ty nổi bật nhất Hoa Kỳ" do Fortune, một tạp chí uy tín bình chọn.
- Vào năm 2009, Abbott được tạp chí Barron’s bình chọn vị trí thứ 2 trong bảng
xếp hạng các công ty chuyên chăm sóc sức khỏe con người tốt nhất.
- Ngoài ra, Abbott còn thường xuyên góp mặt trong các bảng xếp hạng uy tín
khác, của những tạp chí như: BusinessWeek, Working Mother, DiversityInc…

2.4. Abbott và những giá trị riêng

- Sau hơn 120 năm thành lập, cùng mong muốn mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn
cho con người, Abbott đã thành công với những cống hiến của mình, và đã trở
thành cái tên đầu ngành uy tín nhất trên toàn thế giới.
- Với những đầu tư nghiên cứu về nhu cầu dinh dưỡng của con người, Abbott
luôn cho ra những sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất và mang lại hiệu quả ưu
việt cho người sử dụng.
- Nhờ sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, cùng với đội ngũ nhân viên có trình độ
cao, Abbott là công ty luôn tiên phong trong việc chăm sóc sức khỏe con người.

2.5. Đối tượng chăm sóc của Abbott

Trẻ nhỏ
- Dinh dưỡng đối với trẻ nhỏ ở những năm tháng đầu đời, đóng vai trò rất quan
trọng. Thiếu hụt về dinh dưỡng, sẽ gây ảnh hưởng xấu cho sự tăng trưởng về
thể chất, cũng như trí não của trẻ.
- Hiểu được điều này, Abbott luôn không ngừng nghiên cứu và cho ra những sản
phẩm vượt trội, giúp trẻ hấp thu dưỡng chất một cách tốt nhất.
Người cao tuổi
- Ở những người cao tuổi, sự kém ăn và ăn không ngon miệng luôn là vấn đề nan
giải. Lượng thức ăn nạp vào bị kém đi, dẫn đến việc không cung cấp đủ dưỡng
chất cho cơ thể. Tình trạng này kéo dài, cơ thể sẽ trở nên suy nhược.

12
- Các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng cho người cao tuổi như sữa bột của
Abbott, có thể thay thế cho 1 bữa ăn hàng ngày. Điều này giúp giải quyết việc
kém ăn một cách triệt để nhất.
Phụ nữ mang thai
- Phụ nữ mang thai cũng là đối tượng cần được quan tâm. Vì trong thời gian
mang thai, việc bổ sung cân đối các chất dinh dưỡng, rất cần thiết và quan trọng
cho sự phát triển của thai nhi, cũng như duy trì sức khỏe của người mẹ.
- Abbott luôn trú trọng đầu tư vào các nghiên cứu, để tìm ra chế độ dinh dưỡng
hợp lý nhất, cho cơ thể của người mẹ và tạo điều kiện tốt nhất cho sự phát triển
của thai nhi.

13
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC

3.1. Mô hình Swot cho sản phẩm “Ensure Gold” của công ty Abbott

3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)

- Abbott là một hãng sữa nổi tiếng nhất nhì trên thế giới được người tiêu dùng
Việt đón nhận từ những ngày đầu có mặt tại thị trường sữa Việt Nam.
- Các sản phẩm hàng đầu tại Việt Nam được Abbott cung cấp giúp con người
sống một cuộc sống tốt hơn nhờ có sức khỏe tốt.
- Thương hiệu Abbott được giấy phép độc quyền để phát triển xét nghiệm chẩn
đoán tại Hoa Kỳ.
- Abbott sản xuất ra nhiều sản phẩm sữa bổ sung dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, trẻ
em và người lớn, phụ nữ mang thai,....
- Hãng ra mắt sản phẩm sữa PediaSure – cung cấp một nguồn dinh dưỡng và
nâng cao sức đề kháng, góp phần nâng cao doanh số, tăng khả năng nhận diện
thương hiệu Abbott
- Abbott sở hữu đội ngũ nhân viên hùng hậu với 103.000 người, trong đó có
7.000 chuyên viên trong mảng nghiên cứu và phát triển.
3.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Abbott không kiểm soát được những rủi ro từ việc phân phối sản phẩm và chỉ
được giới hạn phân phối ở một số quốc gia.
- Giá thành không ổn định, không xác định được hình thành sản phẩm trong trí
nhớ khách hàng dễ gây nhầm lẫn
- Không có nhiều nhà phân phối, trưng bày sản phẩm
- Những chương trình truyền thông thì không tạo ra được thành công như mong
đợi của Abbott và không được nhớ đến.
Cách khắc phục:
- Tạo ra nhiều thông điệp mang đến lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Vì tâm lý người tiêu dùng thông minh luôn muốn đồng tiền mình bỏ ra
mang nhiều lợi ích, ý nghĩa vào những sản phẩm hữu ích thiết thực trong cuộc
sống hơn là chỉ mang về làm “cảnh” như những người “thừa của”.

14
 - Mời các bác sĩ hàng đầu trên thế giới để giới thiệu và quảng bá thương hiệu Sữa
Ensure Gold
- Nghiên cứu những công thức tiên tiến về cung cấp chất dinh dưỡng, chăm sóc
sức khỏe của con người để mang lại những ưu điểm vượt trội cho sản phẩm.
3.1.3. Cơ hội (Opportunities)
- Cơ hội chiếm lĩnh và phát triển thị trường tại Châu Á Thái Bình Dương, Châu
Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Mỹ, Trung Quốc và các khu vực lân cận,…
- Tận dụng hết mức về mặt chuyên môn và nguồn lực tài chính mạnh mẽ để tạo
ra các chiến lược thúc đẩy kinh tế bền vững ở các quốc gia đang phát triển trên
thế giới.
- Đây là cơ hội cho các sản phẩm sữa nhập ngoại Abbott có chứng nhận an toàn
xâm nhập và thị trường Việt Nam và nâng cao thị phần.
3.1.4. Thách thức (Threats)
− Là nhãn hàng nổi tiếng trên thế gới nên sản phẩm của Abbott dễ bị làm giả, ảnh
hưởng đến thương hiệu.
− Ngành công nghệ sinh học ngày càng phát triển và trong tương lai Abbott sẽ
sản xuất ra nhiều các sản phẩm có chức năng tương tự làm giảm thị phần và
doanh thu của Abbott.
− Thách thức lớn về đối thủ cạnh tranh cũ và mới gia nhập vào thị trường sữa
ngày càng nhiều, đến từ các hãng sữa quốc tế lớn như Friesland Campina, Mead
Johnson, Nestle,…
− Hoạt động truyền thông quảng bá lớn còn tốn rất nhiều ngân sách đầu tư, ảnh
hưởng đến doanh thu.
Công ty Abbott đã áp dụng thành công mô hình AIDA. Vậy mô hình AIDA là gì?

15
Mô hình Attention-Interest-Desire-Action mô tả lại hành trình mà người tiêu dùng
trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Bốn giai đoạn bao gồm Chú ý, Quan
tâm, Mong muốn và Hành động (AIDA). Trong bốn giai đoạn này, nhiệm vụ của
bạn là thu hút sự chú ý của mọi người đến thương hiệu của bạn, tạo ra sự quan tâm đến
sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, sau đó khơi dậy niềm yêu thích đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ đó và cuối cùng là thúc đẩy hành động dùng thử hoặc mua
hàng.

Các thương hiệu sử dụng mô hình minh họa hành trình khách hàng này để quyết
định cách họ xây dựng và lan tỏa các thông điệp tiếp thị đến đối tượng mục tiêu ở mỗi
giai đoạn trong hành trình của người mua.

Mô hình AIDA được coi là mô hình phân cấp hiệu ứng, có nghĩa là người tiêu dùng
phải chuyển qua từng giai đoạn của mô hình trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Cũng giống như một phễu marketing thông thường, các giai đoạn dau có ít người tiêu
dùng hơn giai đoạn trước.

3.2. Mô hình AIDA của công ty Abbott

3.2.1. Attention

Đây là yếu tố đầu tiên mà Abbott quan tâm đến trong chiến dịch Marketing của mình.
Nếu một doanh nghiệp không có khách hàng và người tiêu dùng trung thành thì sẽ trở
thành một “doanh nghiệp chết”.
16
Abbott xác định chính xác và nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là người lớn
tuổi, đặc biệt là cho người bệnh cần phục hồi nhanh. Trong đó, doanh nghiệp này cũng
chia nhỏ hơn tệp khách hàng của mình thành các nhóm đối tượng nhỏ hơn bao gồm:
trẻ em ở độ tuổi từ 10 tuổi trở lên, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi, bệnh nhận có cơ
thể suy yếu và người tập luyện thể thao,...

Abbott đưa ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của từng nhóm đối tượng và
giúp họ giải quyết được những vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Chẳng hạn như đối
với nhóm khách hàng là người lớn tuổi, họ đã cho ra mắt sản phẩm sữa Sữa bột Ensure
Gold hương lúa mạch giúp mang đến sức khỏe tốt và tốt cho hệ tim mạch.

3.2.2. Interest

Để khiến cho khách hàng cảm thấy bị cuốn hút bởi sản phẩm của công ty bạn, thì khi
đó họ mới muốn tìm hiểu nhiều hơn về chúng. Rõ ràng là Abbott đã và đang làm rất
tốt điều này trên sản phẩm sữa Ensure Gold.

Trước tiên, Abbott tập trung xây dựng ấn tượng cho khách hàng về chất lượng của các
sản phẩm sữa. Tất cả các sản phẩm đều được nghiên cứu, sản xuất theo đúng công
thức sữa đặc biệt. Các sản phẩm sữa Ensure đều mang đến một nguồn dinh dưỡng cao
mà khó có một sản phẩm sữa công thức nào có thể thay thế được.Bạn sẽ thực sự cảm
nhận được nguồn dinh dưỡng này khi uống một li sữa 250ml, chỉ ngay sau đó cơ thể
cảm thấy khỏe hơn, tâm trạng thư giãn hơn và khỏe hơn rất nhiều. Sản phẩm chứa các
thành phần dưỡng chất, khoáng chất, vitamin có trong từng giọt sữa sữa Ensure. Công
dụng chính làm nên chất lượng tuyệt vời của sản phẩm này là bổ sung dinh dưỡng.

Để làm được điều này thì ngoài tập trung đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm của
mình, Abbott cũng đầu tư rất nhiều chi phí cho hoạt động quảng cáo. Những TVC như
“Ensure Gold HMB Mới - Giúp tăng cường sức khoẻ trong 8 tuần.”, “Trao quà chúc
sức khỏe vẹn tròn mùa yêu thương”.

3.2.3. Desire

Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên nhiều
mặt trận khác như bảng hiệu, banner quảng cáo,... Phản ứng và tương tác của người
tiêu dùng đến sản phẩm sữa Ensure thì được Abbott rất quan tâm.Về các nội dung lẫn
17
hình ảnh được đầu tư hết sức chỉnh chu, đảm bảo tính hữu ích, đáp ứng được nhu cầu
và sự quan tâm của họ.

Mục đích cuối cùng của Abbott là làm tăng số lượng người biết đến và theo dõi, tăng
độ phủ sóng cao và nhận diện thương hiệu sữa Ensure Gold. Nguyên lý mà không bao
giờ thay đổi trong mô hình AIDA đó là lượng tương tác càng nhiều thì số lượng khách
hàng trung thành cũng càng nhiều, kéo theo đó là doanh thu cũng càng lớn mạnh.

3.2.4. Action

Để biết được chiến lược này có thành công hay thất bại thì đây chính là bước quan
trọng nhất của mô hình AIDA trong chiến lược marketing của một doanh nghiệp

Nếu bạn chỉ mới khơi gợi và tạo cảm giác muốn mua sản phẩm từ khách hàng mà
không thể thúc giục họ mua và sử dụng sản phẩm thì các quá trình trên coi như chẳng
có ý nghĩa gì cả.Chính vì thế, việc quan trọng mà công ty cần phải làm là tạo ra được
cơ hội cho khách hàng để họ có thể trải nghiệm sản phẩm ấy và thúc đẩy họ tìm mua
đến sản phẩm.

Trên thực tế, Abbott đã làm rất tốt điều này. Chiến dịch từ thiện“Tháng 10 yêu thương
– vì tuổi già vui khỏe” không chỉ mang đến hình ảnh đẹp của tập đoàn này trong mắt
người tiêu dùng và còn mang đến cơ hội tốt để những sản phẩm thương hiệu Abbott
đến tận tay người tiêu dùng, đặc biệt là người lớn tuổi ở các viễn dưỡng lão.

18
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1. Mục tiêu

Vì sự bất cẩn của người tiêu dùng đã dẫn đến sự hiểu lầm về chất lượng của sản phẩm
Ensure Gold. Sau một khoảng thời gian lấy lại được uy tín, chất lượng về sản phẩm
của mình, Abbott VN muốn làm một chiến dịch có thể lan tỏa niềm yêu thương, lòng
tin cũng như đem sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng hơn. Biết được hiện nay có rất
nhiều viện dưỡng tình thương cho người nghèo, người già neo đơn. Tại đây, việc chăm
sóc trong sức khỏe, sinh hoạt của người lớn tuổi không được tốt như những cơ sở viện
dưỡng lão hiện đại. Hầu hết sinh hoạt hàng ngày sẽ do chính các cụ là người tự làm,
các cán bộ của trung tâm chỉ hỗ trợ và chăm sóc liên tục trong một số trường hợp đặc
biệt, người già có sức khỏe yếu. Để hỗ trợ phục hồi, chăm sóc sức khỏe cho các người
già tại đây Abbott quyết định thực hiện chiến dịch “Tháng 10 yêu thương – vì tuổi già
vui khỏe”.

 Promotion
 PR bằng drama:

 Bảng tin thời sự của công ty truyền thông BQTB, đưa tin:
 Tháng 8, thông tin Ensure đang thực hiện chiến dịch về cộng đồng được post
trên các trang mạng, nhưng chưa được nhiều phản hồi.

 Phóng viên 1: Đêm và rạng sáng ngày 13/8/ 20xx, bệnh nhân T.X.H, 63 tuổi
hiện đang cư trú tại TP.HCM, có bệnh nền là tiểu đường và đang trong tình
trạng phục hổi sức khỏe và được theo dõi tại bệnh viện Đại Học Y Dược
TP.HCM. Được biết sau khi, cấp cứu kịp thời thì đến hiện tại bệnh nhân H đang
trong quá trình hồi sức. Nguyên nhân ban đầu được chuẩn đoán là sử dụng thực
phẩm có các thành phần ảnh hường đến sức khỏe.

 Phóng viên 2: Theo thông tin anh T.X.A con trai bệnh nhân cung cấp thì sau khi
ăn tối, bệnh nhân sử dụng sữa Ensure.

 Educate người dùng: Ensure được cho là dòng sản phẩm dinh dưỡng y học
cao năng lượng của hãng Abbott, với nhiều ưu điểm vượt trội phù hợp với
người cao tuổi, người suy nhược cơ thể, kém ăn, gầy ốm nhưng lại gây ra hiện
19
 trạng sức khỏe không ổn định khi chỉ mới sử dụng đươc ½ dung lượng có trong
một chai sữa dạng nước 237ml, liệu có uẩn khúc nào trong sự việc được nêu
trên.
 Người nhà bệnh nhân đang trong trạng thái lo lắng và bức xúc khi bệnh nhân
đang có dấu hiệu hồi phục rất tốt và chuẩn bị ra viện. Thông tin được cung cấp
bởi yêu cầu của thân nhân cần sự lý giải từ báo cáo kiểm nghiệm minh bạch và
sự giải thích từ phía nhà cung cấp của Ensure.
 Phóng viên 1: Ngày 15/8/ 20xx, thông tin được báo chí đưa tin cùng lúc. Người
nhà bệnh nhân có động thái muốn đưa đơn yêu cầu giải quyết sự việc lên tòa án.

 Sử dụng hiệu ứng chim mồi: Cộng đồng mạng đua nhau chia thành 3 phe: bên
tin tưởng, bên không tin tưởng và bày trừ, bên cần kết quả cuối từ từ bảng xét
nghiệm, và lời kết của các chuyên gia.
 Phóng viên trong quá trình tác nghiệp phỏng vấn các chi nhánh, đại lý sữa
Ensure trong địa bàn và các tỉnh lân cận.
 PV2: Các đại lý tỏ ra bất ngờ vì đang dự định tham gia vào một chiến dịch

 Nhờ truyền thông đẩy quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức và xã hội
của công ty thông qua các đại lý: “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe”
được bắt đầu vào ngày 1/10 ngày quốc tế người cao tuổi được phát hành
bởi Ensure, với ý nghĩa quan tâm chăm sóc người già neo đơn trong các
viện dưỡng lão, dự án được triển khai trên khắp các đại lý của Ensure trên
toàn quốc. Các chủ đại lý, đồng loạt muốn đơn phương chấm dứt hợp đồng, vì
vụ bê bối được kể trên.
 Phóng viên 1: Ngày 17/8/ 20xx, tập đoàn Abbott tại Việt nam vẫn giữ im lặng,
trong khi chờ kết quả xét nghiệm cuối cùng, và có động thái kiểm tra lại quá
trình điều trị của bệnh nhân. Chiến dịch “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui
khỏe” đã bị tạm dừng bởi trước thềm được công bố trong khi các phần quà đang
trên đường vận chuyển đến các chi nhánh tham gia.

 Dùng nhiều tờ báo đưa tin trên mạng xã hội với tiêu đề, hotsearch khác nhau để
thu hút sự tò mò của mọi người: “Tháng 10 yêu thương” chiến dịch vì người già
liệu phải dừng lại trước cáo buộc ảnh hưởng sức khỏe; Công ty Abbott là gì?

20
 Ensure gồm những thành phần gì tác động như thế nào đối với sức khỏe? Phản
ứng của người nhà và phía đại diện công ty tại Việt Nam. V.v để mọi người tự
bàn tán tự chia sẻ nhau các thông tin về Ensure và công dụng chính thống
được lan truyền.
 PV2: Sáng ngày 19/8/ 20xx, người nhà bệnh nhân, đại diện công ty Abbott tại
VN, và các y bác sĩ có liên quan dựa trên kết quả đã kiểm tra cho thấy Bệnh
Nhân T.X.H đã sử dụng thực phẩm món cháo có cà rốt băm nhuyễn. Theo như
các bác sĩ cho biết, cà rốt có khả năng gây đột biến lượng đường trong máu, ảnh
hưởng xấu đối với chứng bệnh tiểu đường. Và người bệnh không bị ảnh hưởng
vì các thành phần của sữa Ensure mà bị ảnh hưởng bởi lượng cà rốt có trong
thực phẩm. Tuy nhiên lượng Cà rốt băm rất ít nên không gây thêm biến chứng
nào khác. Đổ dồn vào sơ xót và nhầm lẫn

 Dùng sự khẳng định của bác sĩ và đại diện công ty dựa trên thành phần và đảm
bảo công dụng để trấn an luận. Đưa ra các chứng chỉ được quốc tế công nhận để
thuyết phục.
 PV1: Các bên đã trao đổi và đưa ra liệu trình phục hồi đặc biệt với bệnh nhân
T.X.H, sử dụng sữa Ensure giúp hỗ trợ trong quá trình phục hồi và được giám
sát bởi các chuyên gia của Abbott VN và các y bác sĩ của bệnh viện.

 Ngày 9/9/ 20xx, Bệnh nhân H được phục hồi sức khỏe về trạng thái tốt, và
khẳng định Ensure đã hỗ trợ rất nhiều trong quá trình hồi phục, và dự định sẽ sử
dụng Ensure trong các liệu trình kiểm soát lượng đường, giảm trình trạng bệnh
tiểu đường.

 Sau 2 tuần cũng là thời gian mọi người quên đi drama, sự phục hồi của bệnh
nhân một lần nữa khẳng định niềm tin của người dùng.
 Phóng viên 2: Công ty Abbott VN, dòng sữa Ensure một lần nữa khẳng định
chất lượng sản phẩm khi được chứng nhận là có chức năng hỗ trợ rất tốt đối với
các chứng bệnh của tuổi già nói chung và bệnh tiểu đường nói riêng. Cộng đồng
mạnh bắt đầu phản ứng tích cực về sản phẩm.

 Chiến dịch “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe” được bắt đầu vào
ngày 1/10 ngày quốc tế người cao tuổi được phát hành bởi Ensure, với ý

21
 nghĩa quan tâm chăm sóc người già neo đơn trong các viện dưỡng lão, dự án
được triển khai trên khắp các đại lý của Ensure trên toàn quốc lại được tiếp
tục vào ngày 10/9 để chuẩn bị cho ngày 1/10 đến kết thúc vào ngày 31/10
theo dự kiến. Kế hoạch thực hiện được phổ biến như sau:
 10/9: Phát động chiến dịch “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe” mỗi
chai sữa Ensure được bán ra sẽ trích phần trăm vào quỹ thiện nguyện, làm các
bảng poster ở các chuỗi cửa hàng bán lẻ.

 12/9: Kêu gọi các nhãn hàng khác muốn tài trợ có thể liên hệ bằng cách chuyển
khoảng ủng hộ, gửi phần quà thiết thực đến các viện dưỡng lão được tổ chức
(đại lý địa phương chủ động tổng kết và xác nhận). Các tiểu thương muốn tham
gia vào đại lý nhận giá chiết khấu khi thực hiện công tác thiện nguyện.

 15/9: Mở link đăng kí tình nguyện viên cho chiến dịch: mọi người đều có thể
tham gia, cùng phối hợp với các đại lý ở địa phương trao quà cho các viện
dưỡng lão. Sau chiến dịch các tình nguyện viên sẽ được nhận quà.

 20/9: Cập nhật tình hình chuẩn bị, số tiền đã kêu gọi ủng hộ. Chiến lược kéo,
chiến lược đẩy: Khuyến mãi cho các viện dưỡng lão đăng kí bắt đầu mua sữa
Ensure hàng tháng nhận được giá ưu đãi, thời gian đăng kí từ ngày 1/10 đến
31/12 năm 20xx.

 25/9: Nêu cao văn hóa nguồn cội, ý nghĩa, và sự đầu tư vào chiến dịch này của
công ty Abbott.

 1/10: Thực hiện chiến dịch “Tháng 10 yêu thương- Vì tuổi già vui khỏe”.

4.2.1. Giá thị trường sữa Ensure cho người già

Sữa bột Ensure Gold hương cà phê lon 850g 740.000

Sữa bột Ensure Gold Green Health lon 850g 780.000

Giá chiết khấu cho các viện dưỡng lão:

- 15% 1 thùng 24 lon sữa bột 850g

22
 - Hoa hồng 3% cho đại lý khi bán được 1 thùng 24 lon sữa bột 850g cho viện
dưỡng lão
Mỗi viện có từ 20- 30 người cao tuổi; Theo thống kê tháng 12/2020, nước ta hiện
có khoảng 80 trung tâm dưỡng lão ngoài công lập và chỉ 32/63 tỉnh thành có cơ sở
chuyên biệt dành cho người cao tuổi. Dự đoán trung bình mỗi tỉnh thành có 3-5 viện
dưỡng lão theo 3 hình thức: viện dưỡng lão tư nhân, viện dưỡng lão từ thiện do chùa,
giáo hội lập và viện dưỡng lão do nhà nước lập.

6 muỗng sữa gạt ngang (mỗi muỗng tương đương 10,1g) pha với 185ml nước
ấm sẽ cho bạn một ly sữa 230ml thơm ngon. Và với hộp 850g bột thì bạn sẽ pha được
14 ly sữa.

 Nếu 1 ngày dùng một ly thì mỗi người cao tuổi phải mua 6 lon sữa bột cho 3
tháng khuyến mãi. Cứ 4 người già thì bán được 1 thùng.
 Dự đoán mỗi viện dưỡng lão có 24 cá nhân đăng kí, thì trung bình một viện
dưỡng lão đăng kí mua và mua đến 6 thùng; giảm giá cho viện dưỡng lão 15%/
thùng.
 Mỗi tỉnh trung bình 3 viện, thì trên cả nước có: 63 tỉnh x 3 viện x 6 thùng x 24
lon sữa bột 850g = 27.216 lon sữa bột được bán ra trên toàn quốc.
 Cho doanh thu mỗi loại sữa là 50-50 thì

 Sữa bột hương cà phê:

 Bán được 27.216/2/24 =567 (thùng 24 lon)
 Giá 1 thùng = 24 lon x 740.000 = 17.760.000 (17 triệu 7 trăm 60)

g Doanh thu= 567 thùng x 17.760.000 (giá 1 thùng) = 10.069.920.000

(10 tỷ 0 trăm 69 triệu 920 ngàn)
g Doanh thu thuần: 10.069.920.000 x (100%-18%) = 8.257.334.400 (8
tỷ 257 triệu 334 ngàn 400 đồng).
 Sữa bột Green Health:
 Bán được 50% tổng hàng hóa= 567 thùng (24 lon)
 Giá 1 thùng: 24 lon x 780.000đ = 18.720.000 (18 triệu 720 ngàn)

23
 g Doanh thu= 567 thùng x 18.720.000 = 10.614.240.000 (10 tỷ 614
triệu 240 ngàn)
g Doanh thu thuần: 10.614.240.000 x 82% = 8.703.676.800 (8 tỷ 703
triệu 676 ngàn)

 Tổng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng trong 3 tháng về Ensure
cho người già: 16.961.011.200 (16 tỷ 961 triệu 011 ngàn 200 đồng).

4.2.2. Truyền thông

- Với drama được đề cập như trên thì chi phí truyền thông được thống kê như
sau:
 770 triệu cho 22 phút trên thời sự, cho 11 lần đưa tin tức, mỗi lần 2 phút:
 lần 1 khi ông H nhập viện và có cáo buộc,
 lần 2 khi con trai ông H đòi kiện,
 lần 3 bên có kết quả và kết luận hiểu lầm,
 lần 4 kết quả phục hồi của bệnh nhân và bắt đầu chiến dịch
 lần 5 ý nghĩa nhân đạo và kêu gọi tài trợ
 lần 6 kế hoạch tài trợ đã huy động được, kêu gọi cộng tác viên
 lần 7 công tác chuẩn bị trước chiến dịch 1 ngày cuối
 lần 8 bắt đầu chiến dịch ngày đầu
 lần 9 đưa tin thành quả có được sau 10 ngày số viện đăng kí, kêu gọi
thêm tài trợ, tình nguyện viên gia nhập.
 lần 10 sau 2 tháng chiến dịch.
 Lần 11 kết thúc chiến dịch.

- Với chi phí chạy quảng cáo trên các trang mạng: 8.09 tỷ
 1 tháng trên facebook, youtube, tiktok : 20 triệu, 3 tháng 60 triệu, 3 nền tảng
nên thành 180 triệu.
 Hiệu ứng đám đông cho các tương tác: cần 15 người tiêu cực, 35 người ủng
hộ, 50 trung lập. Mỗi bình luận vào các bài viết thì 200.000đ trong suốt quá
24
 trình diễn ra các chiến dịch. Chi phí = 200.000đ x 100 người x 305 bài = 6
tỷ 1
 Dự đoán 15 trang báo đưa tin, 17 ngày trong khi drama mỗi trang đăng 1 bài
1 ngày là tổng cộng có 15 bài báo x 17 ngày = 255 bài báo, từ ngày 13 đến
ngày 30/8
 Sau drama mỗi bài cách nhau 5 ngày trên 1 trang đến khi chiến dịch được 10
ngày thì dừng tổng là 10 ngày: 2 bài x 15 trang báo = 30 bài. Đăng xen kẽ
xoay vòng.

- Với thêm 20 bài khi kết thúc chiến dịch.

g 305 bài báo cho dự án, mỗi bài tương tác trên 10.000 thì 10 triệu, dưới 10.000
thì 2 triệu. Dự đoán có 150 bài trên 10.000 tương tác = 150 bài x 10 triệu =
1.5 tỷ;
g 155 bài còn lại chi phí= 2 triệu x 155 = 310 triệu.

Bài báo khi bắt đầu có drama

25
Bảng tin khi drama sắp đến hồi có kết luận.

Bài viết về bắt đầu chiến dịch.

Doanh thu về truyền thông:

26
  Với việc xử lý truyền thông Ensure, đánh (gián tiếp thông qua nhà đài) vào
chi phí gắn linh quảng cáo của các nhãn hàng hàng trong cùng bảng tin, bài
báo đưa tin về Ensure. Doanh thu từ các nhãn hàng được chia 7-3 với các
nhà đài, chủ tờ báo.
VD: với mỗi bài báo, 2-5 nhãn hàng được gắn link vào cuối bài thì mỗi link
là 10 triệu đồng/ 1 bài. Với 305 bài báo trong suốt chiến dịch, dự đoán thu
nhập khoảng từ 3,5 tỷ đến 17,5 tỷ từ truyền thông.

 Tổng chi phí truyền thông: 770 triêu + 8,09 tỷ = 8,860 tỷ.

4.2.3. Phân bổ ngân sách

Các hoạt động Chi phí Mục đích

Quay các video, thuê các phóng viên

Quảng cáo, thuê bác sĩ và đưa tin,… để viết bài review. Thuê
120 triệu
đại diện công ty pr sản người uy tín đại diện thương hiệu nhằm
phẩm kích thích từ hứng thú của khách hàng
khi nhìn thấy sản phẩm

Phục vụ khách hàng, giải đáp những

Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
30 triệu thắc mắc của khách hàng về sản
khách hàng
phẩm,tư vấn hỏi thăm khách hàng
thường xuyên

Tạo ra những chai sữa với mẫu mã và

Thiết kế những chai, lon,
50 triệu màu sắc phù hợp với người tiêu dùng.
bao bì đóng gói
Đóng gói sản phẩm chắc chắn

Nhằm tiếp cận đến mọi người, tăng

Tổ chức minigame 50 triệu
lượt theo dõi trên facebook làm cho
mọi người có hứng thú với Ensure gold

Tài trợ chương trình 100 triệu Nhằm tiếp cận với người già bởi vì họ
“tháng 10 yêu thương- vì là khách hàng mục tiêu cũng là khách

27
 tuổi già vui khỏe” hàng tiềm năng của Ensure gold

Tăng độ nhận diện, đẩy mạnh mở

Chi phí truyền thông 8,860 tỷ đồng
rộng khu vực phân phối sản phẩm

360 triệu Người làm nên những chai sữa chất

Nhân viên
lượng, ngon- bổ- khỏe đến khách hàng

Chi phí khác 110 triệu

Tổng chi phí 9,860 tỷ đồng

4.2.4. Công ty kết hợp

TOSHIKO
Giới thiệu chung

Toshiko Việt Nam là đơn vị chuyên cung cấp các thiết bị tập luyện thể thao và hỗ trợ
chăm sóc sức khỏe: ghế massage toàn thân, máy chạy bộ,…Toàn bộ những sản phẩm
của Toshiko đều đảm bảo chất lượng, nhập khẩu nguyên chất.

Và nhóm chúng tôi lựa chọn hợp tác với Toshiko với sản phẩm là ghế massage

Lợi ích của ghế massage Toshiko

− Tăng tuần hoàn máu

− Cải thiện chất lượng giấc ngủ
− Làm giảm triệu chứng đau đầu, đau nhức xương khớp
− Hỗ trợ điều trị chăm sóc sức khỏe
Khách hàng sử dụng ensure gold để cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể
và chiếc ghế massage Toshiko này cũng cung cấp các lợi ích để điều trị sức khỏe . Với
những gì mà Abboot và Toshiko mang lại thì sự tác giữa hai thương hiệu là sự kết hợp
hoàn hảo cho cả hai , đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng.

YOUNG RICE DRAP

28
Drap Cotton tại Young Rice Drap Quận 10 là một trong top 10 thương hiệu đi đầu
cung cấp sản phẩm drap cotton chất liệu nhập từ Hàn Quốc đem lại sự êm ái, phụng sự
cho giấc ngủ

Về chất liệu: Chất liệu vải 100% Cotton được nhập từ Hàn Quốc, tuyệt đối nói không
với Polyeste nhằm đảo bảo sức khỏe cho anh chị sử dụng, giấc ngủ.

Về giá: Nếu xét về giá, với chất liệu sản phẩm chăn drap cotton và thiết kế cao cấp, so
với đối thủ cạnh tranh, chúng tôi vẫn tự tin có một mức giá tốt nhất.

Đối với những người bị đau mỏi, nhức xương khớp thì cần sở hữu 1 chiếc gối êm, nệm
êm để đem lại một giấc ngủ thoải mái.

Và sự kết hợp của Abbott, Toshiko và Drap Cotton rất hoàn mỹ.

4.2. Product

Ngoài chất lượng sản phẩm thì bao bì, mẫu mã cũng được rất nhiều người tiêu
dùng quan tâm đến. Vì vậy để chiến dịch “Tháng 10 yêu thương – vì tuổi già vui
khỏe” được lan tỏa rộng rãi hơn thì Abbott VN đã không ngần ngại đầu tư lớn vào
bao bì của sản phẩm Ensure Gold. Trên mỗi sản phẩm Ensure Gold đều có in thêm
tên chiến dịch từ đó khi các sản phẩm được bán ra sẽ lan tỏa được niềm yêu thương
góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu cho Abbott VN.

Sau khi chương trình hỗ trợ diễn ra tại các viện dưỡng lão sẽ có một món quà dành
tặng cho các tình nguyên viên đã tham gia hỗ trợ chương trình. Phần quà là một bộ
gồm 5 hộp sữa Ensure Original và một chiếc ly thủy tinh cao cấp – trên ly có in
logo cũng như thương hiệu sữa Ensure, một vật sử dụng hằng ngày cũng như là kỷ
niệm cho khoảnh khắc đáng nhớ của tuổi trẻ. Những hộp sữa tràn ngập yêu thương
sẽ là phần quà ý nghĩa để các bạn có thể tặng cho người thân yêu trong gia đình của
mình, thay cho lời chúc sức khỏe để tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn.

29
 Khi các bạn tình nguyện viên nhận được món quà ý nghĩa từ chương trình và trao
tặng lại cho người thân yêu trong gia đình chính là cách mà Abbott muốn tiếp cận
đến khách hàng tiềm năng. Có thể trước đó các thành viên trong gia đình chưa từng
sử dụng qua sản phẩm thì đây cũng là cách để khách hàng tiềm năng có thể dùng
thử và sau đó là tin dùng sản phẩm.

4.3. Price

Một trong những yếu tố quan trọng nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường là giá thị trường.Để mang đến cho Abbott chiến lược Marketing hiệu quả cần
đưa ra chiến lược định giá hợp lí. Nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam chính là
Abbott nên việc định giá sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp chính tại Mỹ.
Trong vấn đề này, doanh nghiệp sẽ tiến hành thương lượng với nhà cung cấp để định
giá làm hài lòng cả hai bên, cũng như đáp ứng mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng
Việt Nam.Ngày càng nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản
phẩm.Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải mang đến phí tổn
của người bán. Giá đề ra để đạt được sự cảm nhận đó.

30
Dùng phương pháp định giá “giá trị khách hàng” khi nhận biết được tầm quan trọng
của sản phẩm đối với sức khỏe.

Chiến lược điều chỉnh giá: Abbot VN thực hiện chiết khấu thương mại đối với các chi
nhánh và giảm giá sản phẩm viện dưỡng lão ở các tỉnh thành khi mua sản phẩm sữa
Ensure Gold tại các đại lý, trong thời gian chương trình diễn ra. Các chủ chi nhánh sẽ
đại diện Abbott trao quà cho các cụ tại các viện dưỡng lão trong khu vực. Nếu viện
dưỡng lão có đăng kí mua sản phẩm sữa Ensure Gold 850g hàng tháng ngay trong
chiến dịch “Tháng 10 yêu thương – vì tuổi già vui khỏe” sẽ được tặng một món quà
sức khỏe đó là gối cao su non – giúp giấc ngủ của họ ngon hơn, phòng ngừa chứng
mất ngủ, khó ngủ ở người cao tuổi.

4.4. Place

- Thương hiệu Abbott đã có mặt trên nhiều thị trường các nước trong đó bao gồm
160 quốc gia trên thế giới. Trong những năm qua Abbott đã mở rộng thị trường
tại Việt Nam, tuy nhiên, sữa Ensure chỉ phân phối chủ yếu tại các tỉnh, thành
phố lớn.
- Vì thế thông qua hoạt động này công ty Abbott nhắm đến thị trường rộng lớn
hơn, màu mỡ hơn đến cả các tỉnh thành lẻ, vùng phía cao như Cao Bằng, Lạng
Sơn,… thông qua các kênh báo chí, truyền thông, các hoạt động thiện nguyện
đến vùng sâu vùng xa,….

31
- Công ty Abbott đang hướng dần đến mục tiêu định vị thương hiệu trong lòng
khách hàng Việt, không chỉ tập trung vào đối tượng người cao tuổi, Abbott
đang hướng đến mục tiêu độ tuổi từ 30 – 45 tuổi, độ tuổi cần chú trọng vào sức
khỏe nhất là các bệnh có thể xảy ra như xương khớp, thoát vị đĩa đệm….
- Mở rộng thị trường tiêu dung thông qua người tiêu dùng và điểm bán lẻ:
 Truyền thống: Nhà phân phối người tiêu dùng
 Hiện đại: Các chuỗi cửa hàng siêu thị
 Các viện dưỡng lão.

32
TỔNG KẾT

Dù liên tục thua lỗ nhưng việc mạnh tay cho chi phí bán hàng cũng không phải không
có căn cứ khi các đối thủ của Abbott trên thị trường sữa liên tục đốt tiền cho quảng cáo
nhằm gia tăng thị phần.

Vì vậy chiến dịch lần này đánh vào yếu tố lòng tin và phát triển kênh phân phối nhằm
mở rộng thị phần, doanh thu và chi phí con số có thể chênh lệch nhưng với chiến dịch
quảng cáo này đề cao sức khỏe, và quan tâm người Cao tuổi, theo văn hóa và lối sống
ở Việt Nam là hoàn toàn hợp lí và có thể thành công.

Với việc drama ảnh hưởng sức khỏe với sự nhanh quên và dễ bỏ qua các yếu tố nhầm
lẫn trong văn hóa cộng đồng mạng ở Việt Nam việc xử lý khung hoảng thông tin có
thể diễn ra suông sẻ hơn.

Với lời khẳng định từ các chuyên gia Việt Nam và chứng nhận nước ngoài, người
dùng mạng xã hội miễn là có quan tâm đến drama này đều tự khắc tìm đọc kết luận
của chuyên gia, và chiến lược educate người dùng tiếp xúc một các trực quang và hiệu
quả. Khi các thông tin báo được lặp đi lặp lại thường xuyên và liên tục người dùng dễ
ghi nhớ và dễ đưa ra lựa chọn Ensure khi mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe người già
và người bệnh.

Kết quả truyền thông này còn mang lại sự chú ý của các sản phẩm vào phân khúc khác
của Ensure và Abbott (khi kiểm duyệt lưu hành ở Mỹ thị trường an toàn vệ sinh thực
phẩm nghiêm ngặt thì càng khẳng định được chất lượng đối với khách hàng).

33
Chiến lược marketing của Abbott đã thành công vang dội trên thị trường trong nước và
quốc tế. Luôn luôn vận dụng công nghệ khoa học kỹ thuật hiện đại vào những sản
phẩm và luôn mang đến cho người tiêu dùng những thông điệp nhân văn lan tỏa khắp
thế giới. Chính uy tín và chất lượng đã mang đến cho thương hiệu Abbott một thành
công mỹ mãn như này hôm nay.

34
TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://vneconomy.vn/nha-duong-lao-o-viet-nam-han-che-ve-nguon-cung-lan-chat-
luong-chua-tuong-xung-voi-nhu-cau.htm#:~:text=T%C6%AF%C6%A0NG%20LAI
%20C%E1%BB%A6A%20D%E1%BB%8ACH%20V%E1%BB%A4%20D%C6%AF
%E1%BB%A0NG%20L%C3%83O&text=Theo%20th%E1%BB%91ng%20k
%C3%AA%20th%C3%A1ng%2012,d%C3%A0nh%20cho%20ng%C6%B0%E1%BB
%9Di%20cao%20tu%E1%BB%95i.

35
 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
ST Nhận xét
Thành viên MSSV Nhiệm vụ
T của nhóm
Phân chia công việc
+ thông tin thị
1 Nguyễn Nhựt Thúy Vy 19492521 Tốt
trường + chỉnh sửa
word
21005141 Thông tin thị trường
2 Nguyễn Quốc Bảo Tốt
+ product
Đặng Thị Kim Thoa 21019041 Mô hình chiến lược
3 Tốt
+ price
Huỳnh Thị Như Quỳnh 21026361 Giới thiệu về công ty
4 Tốt
+ place
Kiều Thị Kim Duyên 21079631 Giới thiệu chung +
5 Tốt
kết luận
6 Trần Thị Mỹ Ngọc 21094181 Promotion Tốt

36