Ekonomika mediów

1
Wstęp
Skrypt jest to robione metodą „chałupniczą”

3 2 1 dzień przed egzaminem, ale jest

Znajdować się będą w nim zadanka oraz easter eggi dla uatrakcyjnienia
nauki jednak nie bo by miał 1000 stron a nie 100. Przepraszam, może za rok

Uwaga; skrypt jest niedostosowany do potrzeb nikogo, nie ma nawet

specjalnej czcionki ani zachowanych obszarów ochronnych

Proszę klikać w linki – super ważne informacje i przydatne

Jest w miarę schludny, ale za to nie ma obrazków.

Ale jest stworzony w sposób kompetentny

2
1. Jak finansowane są media publiczne w Polsce? (stan na 02.2023)

Media publiczne w Polsce są finansowane przede wszystkim przez

abonament radiowo-telewizyjny, czyli opłatę, którą płacą właściciele
odbiorników telewizyjnych i radiowych. Dodatkowo, media publiczne mogą
uzyskiwać dochody z reklam i sprzedaży produktów oraz usług.

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego również może przekazywać

środki finansowe na działalność mediów publicznych
w Polsce. Środki te pochodzą z budżetu państwa i są przeznaczane
na realizację zadań publicznych w dziedzinie kultury i mediów.

Ustawa o abonamencie
Polskie prawo medialne

Warte uwagi linki:

https://forsal.pl/biznes/media/artykuly/8611013,media-publiczne-w-europie-
jak-bardzo-uzaleznione-sa-od-rzadowej-pomocy.html

https://www.prawo.pl/prawo/dotacja-dla-tvp-ma-wzrosnac-do-2-7-mld-
zl,518585.html

2. Największa oglądalność/ słuchalność/czytelnictwa prasy

Tutaj warto korzystać z portalu wirtualnemedia.pl, ponieważ wskaźniki szybko
się zmieniają, a to wiarygodne medium.

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/radio/wyniki-sluchalnosci/

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/telewizja/wyniki-ogladalnosci

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/prasa/czytelnictwo-prasy

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/prasa/wyniki-sprzedazy-prasy

https://www.pbc.pl/wszystkie-aktualnosci/

3
3. Jak się bada prasę, czytelnictwo i radio?

Badania nad prasą, czytelnictwem i radiem nazywane są badaniami

mediów, a szerzej - badaniami rynku mediów. Mogą być one częścią
szerszego badania opinii publicznej lub badania rynku i zachowań
konsumentów. Do najbardziej znanych ośrodków badawczych należą: TNS,
Ipsos, Millward Brown, Gemius. Mogą one być również częścią badań
specjalistycznych, np. badań nad rynkiem radiowym, badań nad rynkiem
prasowym, badań nad czytelnictwem. Wszystko zależy od celu
i wymagań badania

Badanie sondażowe: polegające na przeprowadzeniu ankiety wśród próby

osób, które są reprezentatywne dla danej populacji, aby uzyskać informacje
na temat ich nawyków mediowych, w tym ich wyborów
w zakresie prasy, czytelnictwa i radia.

Badanie rynku: polegające na zbieraniu danych na temat sprzedaży gazet,

książek i programów radiowych oraz oglądalności stacji telewizyjnych,
aby uzyskać informacje na temat popularności poszczególnych tytułów
i stacji.

Analiza treści: polegająca na analizie treści publikowanych w prasie,

książkach i programach radiowych, aby uzyskać informacje na temat
tematów poruszanych, perspektyw i wartości przekazywanych przez te
środki masowego przekazu.

Badanie online: polegające na monitorowaniu i analizie danych związanych

z użyciem prasy, czytelnictwa i radia w Internecie, takich jak liczba
wyświetleń artykułów, liczba wyświetleń podcastów i liczba odtworzeń
programów radiowych online.

Badanie panelowe: Polegające na rejestrowaniu wyborów telewizyjnych

wybranej grupy osób, które są reprezentatywne dla całej populacji. Badanie
to jest wykonywane przy użyciu specjalnego sprzętu do śledzenia
oglądalności, takiego jak set-top box lub smartfon. Metoda ta jest znana
jako "badanie Nielsena" (z nim TVP miało kosę).

4
Badanie wywiadów bezpośrednich: Polegające na przeprowadzeniu
wywiadów z ludźmi w celu uzyskania informacji na temat ich nawyków
telewizyjnych.

Badania telemetryczne obejmują ogół technik, których głównym celem jest

systematyczny pomiar oglądalności kanałów i programów telewizyjnych.
Pozwalają na ustalenie:

• udziału stacji telewizyjnych w całym rynku

• liczebności widowni programów oraz stacji telewizyjnych
• przepływów widowni pomiędzy stacjami
• struktury społeczno-demograficznej widowni poszczególnych stacji.

Badanie realizowane jest metodą CAPI i CAWI.

• Badanie CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) – ankieter

przeprowadza bezpośredni wywiad z respondentem przy użyciu
komputera, na którym zapisywane są odpowiedzi.
• Badanie CAWI (Computer-Assisted Web Interview) – ankieta
internetowa (podstawą badania prasy nie jest).
• Każdego miesiąca realizowanych jest około 2000 wywiadów wśród
respondentów w wieku od 15 do 75 lat.
• Wskaźnik CPW oznacza średni procent respondentów, którzy zetknęli
się z przeciętnym wydaniem pisma (czytali je, bądź przeglądali).
• Wskaźnik Estymacja na populację oznacza średnią liczbę czytelników,
którzy zetknęli się z przeciętnym wydaniem pisma (czytali je, bądź
przeglądali).
• PBC - Polskie Badania Czytelnictwa - izba wydawców prasy
https://www.pbc.pl/

Przydatne linki:

https://businessinsider.com.pl/biznes/media/jak-mierzy-sie-ogladalnosc-
telewizji-w-polsce-telemetria/5hp1t8v

https://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/ogladalnosc-telewizji-w-polsce-jak-
to-sie-mierzy-nielsen

https://www.portalmedialny.pl/art/77190/nielsen-od-25-lat-bada-
ogladalnosc-telewizji-w-polsce.html

5
4. Jaka jest różnica między audycją, a programem?

Audycja jest krótkim, jednorazowym programem radiowym lub telewizyjnym,

który skupia się na określonym temacie lub rodzaju np. muzyki. Program
natomiast jest dłuższym, cyklicznym wydarzeniem, które może mieć różne
formy, takie jak talk-show, serial, reality show itp. i trwa przez dłuższy okres.
W skrócie, audycja jest jednorazowym wydarzeniem, podczas gdy program
jest częścią stałego kalendarza emisji.

Przydatne linki:

https://nck.pl/projekty-kulturalne/projekty/ojczysty-dodaj-do-
ulubionych/ciekawostki-jezykowe/czy-to-program-czy-audycja-,c,50020

https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/radiofonia-i-telewizja-
16795082

Przydatne info:

Każda stacja tv ma nadawcę, np. TVN Spółka Akcyjna, która nadaje

programy TTV, a audycją jest np. Googlebox.

5. Jakie zmiany na rynku telewizyjnym?

W Polsce rynek telewizyjny również podlega zmianom wynikającym

z cyfryzacji. Analogowa transmisja telewizyjna jest stopniowo wycofywana,
a w jej miejsce wprowadzana jest cyfrowa transmisja. Wprowadzenie
cyfrowej transmisji pozwala na udostępnianie większej liczby kanałów
telewizyjnych, co zwiększa dostępność i różnorodność oferowanych treści.
W Polsce zakończenie transmisji analogowej nastąpiło w 2013 roku.

Cyfryzacja rynku telewizyjnego w Polsce również przyczyniła się

do powstania nowych usług i platform streamingowych, takich jak Netflix,
Amazon Prime Video, czy Ipla. Te platformy oferują dostęp do szerokiego
wachlarza filmów, seriali i programów telewizyjnych bez konieczności
korzystania z tradycyjnej telewizji naziemnej. To wszystko wprowadza nowe
wyzwania i konkurencję dla tradycyjnych nadawców telewizyjnych i zmusza
ich do dostosowywania się do zmieniającego się rynku.

6
Obecnie w Polsce standardem technologicznym nadawania telewizji jest
nadawanie cyfrowe, zgodne ze standardem DVB-T2. Ten standard
zapewnia lepszą jakość obrazu i dźwięku, a także umożliwia nadawanie
większej liczby programów telewizyjnych w jednym multipleksie. W wyniku
wprowadzenia tego standardu możliwe stało się udostępnienie większej
liczby kanałów telewizyjnych naziemnych, a także rozwój nowych usług,
takich jak naziemna telewizja interaktywna. Obecnie w Polsce wszystkie
naziemne nadawania telewizyjne są realizowane zgodnie z tym
standardem.

Ustawa pilotowa: https://fakty.tvn24.pl/ogladaj-online,60/lex-pilot-w-

sejmowej-komisji-przyspieszenie-dzialan-ktore-maja-zmienic-wynik-
wyborow,1135057.html

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lex-pilot-ustawa-pilotowa-sieci-
kablowe-platformy-cyfrowe-tvp-dekodery-jak-odbierac-lista-kanalow-
tvp1-tvp2-tvp-info-tvp-3

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lex-pilot-ustawa-komisja-protest-
apel-branza

7
6. Różnice między telewizją cyfrową

Technologia: Cyfrowa telewizja analogowa (DTV) wykorzystuje cyfrową

technologię transmisji sygnału, podczas gdy telewizja analogowa naziemna
(ATV) wykorzystuje analogową technologię transmisji sygnału.

Jakość obrazu: Cyfrowa telewizja analogowa oferuje lepszą jakość obrazu i

dźwięku w porównaniu z telewizją analogową naziemną.

Zasięg: Telewizja analogowa naziemna jest dostępna na większym obszarze

niż cyfrowa telewizja analogowa, ponieważ sygnał analogowy jest bardziej
odporny na zakłócenia i może być przekazywany na większe odległości.

Wymagania sprzętowe: Telewizja analogowa naziemna wymaga jedynie

odbiornika telewizyjnego, podczas gdy cyfrowa telewizja analogowa
wymaga dodatkowego tunera cyfrowego.

Programowanie: Cyfrowa telewizja analogowa może oferować więcej

programów niż telewizja analogowa naziemna, ponieważ może przesyłać
więcej kanałów w tym samym paśmie częstotliwości.

Zużycie pasmo: Telewizja analogowa naziemna zużywa dużo więcej pasma

niż cyfrowa telewizja analogowa, ponieważ sygnał analogowy jest szeroko
rozłożony, podczas gdy sygnał cyfrowy jest kompaktowy.

W wyniku tych różnic wiele krajów przeszło na cyfrową telewizję analogową

w celu poprawy jakości obrazu i dźwięku oraz zwiększenia dostępności
programów telewizyjnych.

Przydatne linki:

https://tech.wp.pl/naziemna-telewizja-analogowa-czym-sie-roznila-od-
nowoczesnej-telewizji-cyfrowej,6227672983803521a

https://www.aval.com.pl/naziemna-telewizja-cyfrowa

https://www.gov.pl/web/dvbt2/zmiana-standardu-naziemnej-telewizji-
cyfrowej-w-polsce

Efektem cyfryzacji może być wzrost popularności (oglądalności) niektórych

kanałów, ponieważ wraz z ich udostępnieniem na multipleksie, zwiększa się
liczba potencjalnych odbiorców, którzy mogą za darmo do nich dotrzeć.

8
7. Grupa komercyjna

Do niedawna było to 16-49, ale czołowi nadawcy w Polsce zaczęli w ofertach

reklamowych poszerzać (warto zaznaczyć, że tutaj stosuje się określenie
grupy rozliczeniowej):

„Na początku 2022 roku nową grupę rozliczeniową wprowadziło biuro

reklamy Telewizji Polskiej, które zaczęło się posługiwać grupą 7-74.
W ostatnich latach nadawca stosował grupę 16-59, a do stycznia 2014
roku - 16-49” – Wirtualne Media

„Od 1 stycznia 2022 roku biuro reklamy Polsat Media zmieni

dotychczasową grupę rozliczeniową A16-49, wprowadzając grupę A16-59
w głównym Polsacie oraz we wszystkich kanałach tematycznych. Osoby
ze starszych grup wiekowych pozostają dłużej czynne zawodowo, są
aktywnymi i atrakcyjnymi konsumentami. Z tej perspektywy zmiana grupy
rozliczeniowej z A16-49 na A16-59 jest w pełni uzasadniona” – Wirtualne
Media

„Od stycznia wszystkie kanały tematyczne obsługiwane przez TVN Media

będą rozliczane w następujących grupach: 25-54 przychody > 3 tys. /
gosp. domowe, 20-54, 16-49, kobiety 40-64, 16-49, 16-49 miasta 50+,
kobiety 16-49 miasta 50+, mężczyźni 16-49 miasta 50+, 4-12 i 13-34” –
Wirtualne Media

Jak więc widać, pojęcie „grupy komercyjnej” dzisiaj jest już nie takie ścisłe,
a bardziej dynamiczne, bo mamy więcej danych analitycznych
wpływających na segmentację odbiorców w decydowaniu o rozliczeniach
reklamowych.

9
8. Podstawowe struktury rynkowe (formy rynków medialnych)
z przykładami w Polsce.

Słownik pojęć:

Monopol - jedna firma kontroluje cały rynek i nie ma znaczącej konkurencji.

Przykład: telewizja państwowa.

Oligopol - kilka firm kontroluje rynek i jest niewiele miejsca na konkurencję.

Przykład: rynek telewizyjnych stacji kablowych.

Rynek monopolistycznie konkurencyjny - wiele firm oferuje produkty,

które są podobne, ale nie identyczne. Przykład: rynek gazet codziennych.

Rynek konkurencyjny - wiele firm oferuje produkty, które są bardzo

podobne i konsumenci mają wiele opcji do wyboru. Przykład: rynek
internetowych portali informacyjnych.

Te podstawowe struktury rynkowe opierają się na poziomie konkurencji

i kontroli na rynku. Struktura rynku może mieć wpływ na ceny, jakość
i dostępność produktów mediów.

Monopol (TV kablowa, dzienniki) – przykład;

• występuje tylko jeden dostawca (producent);

• kryterium działania to maksymalizacji zysku;
• wysokie bariery wejścia – jedna firma w długim czasie;
• kształtowanie cen rynkowych (ustalanie cen z góry)

Monopson – występuje tylko jeden nabywca, a wielu producentów

(państwo skupuje pewne rzeczy od rolników, przeciwieństwo monopolu,
jeden kanał telewizyjny który kupi filmy)

Oligopol (radio, TV, Video) – przykład: Polsat, TVN, TVP

• kilku dostawców,
• znaczna różnorodność produktów,
• bardzo intensywny marketing i stabilność cen,
• umiarkowana konkurencja cenowa

Działalność jednego uczestnika ma wpływ na działalność innego. Sytuacja

w oligopolu nie sprzyja zmianom cen. Konkurencja poprzez marketing, a nie
instrumenty cenowe (obniżka). Media skupiają silne podmioty.

10
Konkurencja monopolistyczna (filmy, czasopisma) – wydawnictwa,
które wydają kolejne czasopisma

• wielu dostawców – towary i usługi są zróżnicowane

• ograniczona lojalność klientów
• możliwość wejścia na rynek i wyjścia z niego
• maksymalizacja zysku

Bardzo wiele książek (tytułów), filmów, ale pochodzących od bardzo niewielu

dostawców, producentów.

Konkurencja doskonała (produkcja TV i film) - przykład: małe piekarnie,

cukiernie, gdzie łatwo wejść na rynek, ale konkurencja jest duża

• liczni odbiorcy i dostawcy

• brak wpływu na ceny (zbyt mali by kształtować ceny)
• swoboda wejścia i wyjścia z rynku
• maksymalizacja zysku
• produkty i usługi homogeniczne

W Polsce rynek mediów jest zdominowany przez kilka dużych graczy,

co czyni go oligopolistycznym. Przykłady takich mediów to TVP, Polsat i TVN,
które kontrolują największy udział w rynku telewizyjnym. W przypadku rynku
radiowego, największe stacje, takie jak grupa RMF czy Eurozet (Radio ZET),
także tworzą oligopol.

Rynek prasy jest nieco bardziej zróżnicowany, ale nadal kilka dużych
wydawców, takich jak Agora i Polska Press (przejęta przez Orlen), kontroluje
znaczący udział w rynku. W Polsce wiele lokalnych gazet i czasopism, które
konkurują z dużymi wydawcami, jednak ich udział w rynku jest zazwyczaj
mniejszy. Szczegóły dotyczące badania prasy dostępne są na stronie PBC.

Internet stanowi coraz większą część rynku mediów w Polsce, a wiele

serwisów informacyjnych, takich jak Onet i WP, konkuruje ze sobą, tworząc
rynek monopolistycznie konkurencyjny. Jednocześnie coraz więcej osób
korzysta z globalnych serwisów agregujących newsy, takich jak Google

11
i Facebook, czy też Upday (Samsung), co stanowi konkurencję dla polskich
serwisów internetowych.

Dominuje pogląd, że firmy medialne przejawiają tendencję do tworzenia

przede wszystkim struktur oligopolowego, a więc takich, które ograniczają
działanie sił konkurencji, a zarazem sprzyjają osiąganiu efektów ekonomii
skali (przykład - Apple).

Ogólnie rzecz biorąc, w Polsce rynek mediów jest nadal kontrolowany przez
kilka dużych graczy, co powoduje nieco ograniczone możliwości konkurencji
i dostępności różnorodnych źródeł informacji dla konsumentów.

W roku 2023 warto zapoznać się ze statusem za rok 2022 i przewidywaniami

ekspertów na łamach Wirtualnych Mediów.

Przydatne linki:

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podatek-reklamowy-opinie-
mateusz-morawiecki-premier

https://forsal.pl/artykuly/1029737,pis-chce-rozbic-medialne-oligopole-ale-
nie-wie-jak.html

9. KRRiT Ustawą regulującą szczegółowo status Krajowej Rady Radiofonii i

Telewizji jest ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji.

"Art. 213.1. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji stoi na straży wolności słowa,
prawa do informacji oraz interesu publicznego w radiofonii i telewizji.

2. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wydaje rozporządzenia,

a w sprawach indywidualnych podejmuje uchwały."

Art. 214. 1. Członkowie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji są powoływani

przez Sejm, Senat i Prezydenta Rzeczypospolitej.

2. Członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji nie może należeć do partii

politycznej, związku zawodowego ani prowadzić działalności publicznej nie
dającej się pogodzić z godnością pełnionej funkcji.

12
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) jest głównym regulatorem
mediów w Polsce. Odpowiada ona za:

• Nadzorowanie i regulację rynku radiowego i telewizyjnego w Polsce, w

tym monitorowanie i egzekwowanie przestrzegania przepisów
prawnych dotyczących mediów.
• Przyznawanie i odnawianie licencji dla stacji radiowych i telewizyjnych.
• Kontrolowanie i regulowanie treści emitowanych w radiu i telewizji, w
tym monitorowanie i egzekwowanie przestrzegania standardów
etycznych i ochrony praw konsumentów.
• Ochrona prywatności i bezpieczeństwa informacji odbiorców mediów.
• Promowanie różnorodności i pluralizmu w mediach, w tym wspieranie
różnych grup społecznych i kultur w ich dostępie do mediów.
• Edukacja i informowanie opinii publicznej o swoich działaniach
i decyzjach.

Kadencja członków Krajowej Rady trwa 6 lat, licząc od dnia powołania

ostatniego członka. Członkowie Krajowej Rady pełnią swe funkcje do czasu
powołania następców.

Od czasu rozpoczęcia rządów Zjednoczonej Prawicy na jesieni 2015 doszło

do kilku istotnych zmian w funkcjonowaniu KRRiT i jej statusie prawnym.
Opisuje to nawet Wikipedia, kiedy mowa o tzw. „małej ustawie medialnej”.
Warto wspomnieć też o Radzie Mediów Narodowych. W każdym wypadku
warto sięgać po artykuły z 2015/16 roku, ponieważ wówczas rozgrywały się
najważniejsze losy mediów publicznych w Polsce.

Art. 7. 1. W skład Krajowej Rady wchodzi 5 członków powoływanych: 2 przez Sejm, 1

przez Senat i 2 przez Prezydenta, spośród osób wyróżniających się wiedzą
i doświadczeniem w zakresie środków społecznego przekazu.

2b. Przewodniczącego Krajowej Rady wybierają ze swojego grona i odwołują

członkowie Krajowej Rady.

KRRiT może nałożyć na stacje radiowe i telewizyjne m.in. kary pieniężne,

ograniczenia w emisji reklam, a nawet cofnięcie licencji, jeśli stacje te nie

13
przestrzegają przepisów prawnych i regulacji dotyczących np. standardów
etycznych, ochrony prywatności, czy też ochrony praw konsumentów

Przykład – aktualny: kara dla TVN24 za reportaż „Siła kłamstwa” wymierzony

w Antoniego Macierewicza i podkomisję smoleńską.

A wcześniej – np. 2017 i tzw. Kryzys sejmowy

„W grudniu 2017 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nałożyła karę na telewizję TVN w
wysokości 1 mln 479 tys. zł za „sposób relacjonowania kryzysu w dniach 16–18
grudnia 2016” (m.in. za „propagowanie działań sprzecznych z prawem oraz
sprzyjających zachowaniom zagrażających bezpieczeństwu” oraz „rezygnacji
przez dziennikarzy TVN24 z przedstawienia widzom informacji o prawnej ocenie
blokowania sali plenarnej Sejmu”). Rada oparła się na ekspertyzie wykonanej przez
Hannę Karp z Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej
w Toruniu. Była to najwyższa kara w historii KRRiTV. Po licznych protestach
i interwencji m.in. ambasady USA, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji 10 stycznia
2018 wycofała się z kary dla TVN”

Przydatne linki:

• https://www.gov.pl/web/krrit/cele-i-zadania-krrit
• https://www.gov.pl/web/krrit/status-prawny2
• https://www.gov.pl/web/krrit/czlonkowie-krrit
• https://www.wirtualnemedia.pl/wyniki/query:KRRIT
• https://www.wnp.pl/parlamentarny/wydarzenia/kolodziejski-o-kadencji-
krrit-2016-2022-byla-jedna-z-bardziej-burzliwych-w-historii,621874.html
• https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/top-10-najwyzsze-kary-polskie-
telewizje-krrit-polsat-tvn-kuba-wojewodzki-kupa-polska-flaga-magia-
nagosci-za-co-kara
• https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/radio/rada-mediow-
narodowych
• https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1390602%2Ckrzysztof-czabanski-
ponownie-przewodniczacym-rady-mediow-narodowych.html
• https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-
919be407-b7be-41a8-bf20-11bbf8b5de59/c/87.pdf

14
10. Cztery (4) wymiary powiązań mediów z polityką (Gurevitch i Blumer,
1995)

I wymiar – stopień kontroli mediów przez państwo

Ustawodawstwo – zasady funkcjonowania danego medium; w jaki sposób media mogą

funkcjonować, jakie warunki należy spełnić; czy można emitować reklamy, w jakim
wymiarze, jak finansować działalność

• Mianowanie personelu mediów – na ile przedstawiciele sfery politycznej mają

wpływ na kto, kto stoi na czele poszczególnych mediów (dzisiaj TVP – bardzo
duże zaangażowanie państwa)

• Kontrola finansów przedsiębiorstw medialnych

– czy państwo ma wpływ na finansowanie mediów, czy ma prawo kontrolować
finanse mediów

• Regulacje dotyczące zawartości mediów – cenzura;

co w mediach może być, a co nie?

II wymiar – stopień upartyjnienia (stronniczości) mediów

• Bardzo wysoki – media własnością partii (np. Trybuna Ludu i PZPR)

• Wysoki – dobrowolny związek medium z partią (również w demokracjach; jeśli

kupuję gazetę, to mogę się spodziewać, jaką linię polityczną reprezentuje)

• Średni – medium udziela warunkowego poparcia dla partii; nie ma związku,

chodzi o wspólnotę ideologiczną, dopóki tytułowi prasowemu jest po drodze, to
będzie popierał określoną partię. może przestać popierać w każdym momencie

• Niski – poparcie ad hoc w nieprzewidywalnych formach (doraźne, tymczasowe,

nagłe, w konkretnym przypadku) – zgoda w poszczególnych puntach, np.
ekologia

• Najniższy – neutralność mediów; nie są zaangażowane politycznie (w praktyce

niemożliwe)

III wymiar – stopień integracji mediów z aktorami politycznymi

INTEGRACJA PERSONELU MEDIÓW I ELIT POLITYCZNYCH
• Relacje nieformalne – wspólne obiadki, spotkanka, wakacje, dzieci do jednej
szkoły
• Polityczna sympatia i społeczno-kulturowa bliskość – tożsame poglądy

• Członkowie personelu medialnego członkami partii politycznych

15
 • Byli dziennikarze – doradcy, specjaliści PR, rzecznicy prasowi,
współpracownicy liderów politycznych

IV wymiar – legitymizująca wiara w instytucje medialne

• Poziom profesjonalizmu zawodów medialnych – odpowiednie wykształcenie,

praktyka zawodowa, zaufanie
• Etyka zawodowa – kodeksy stowarzyszeń
• Profesjonalne umiejętności

Strefy nacisku organizację medialną → kultura, presja społeczna (ogólne

oczekiwania, tradycje, preferencje w danym społeczeństwie), presja ekonomiczna,
publiczność (np. jeśli chce kupować jakąś prasę, to jaką prasę chce kupować.
Czego ja tak naprawdę chcę. Jeśli chcę oglądać TV, to co chcę w niej obejrzeć.
Czynniki prawne – są to strefy, które szczególnie oddziałują na funkcjonowanie
organizacji/medium. Co jest zmieniane, dlaczego, a jeśli tak to co jest zmieniane.

11. Systemy medialne – Hallin, Mancini – który dominujący? Gdzie jest

Polska w tym modelu?

• Model Nordycki (śródziemnomorski): Charakteryzuje się wysokim

poziomem autonomii mediów i niskim poziomem kontroli władzy. Kraje takie
jak Dania, Szwecja i Norwegia są przykładami krajów z takim modelem.

• Model Kontynentalny (centralizowany, centralnej kontroli):

Charakteryzuje się niskim poziomem autonomii mediów i wysokim
poziomem kontroli władzy. Kraje takie jak Niemcy, Francja i Włochy są
przykładami krajów z takim modelem.

• Model Liberalny (zrównoważony): Charakteryzuje się średnim poziomem

autonomii mediów i średnim poziomem kontroli władzy. Kraje takie jak Wielka
Brytania, Stany Zjednoczone i Australia są przykładami krajów z takim
modelem.

Polska jest w modelu o wysokim upolitycznieniu, dużym kontraście, wysokim

poziomie kontroli władzy, o wysokim spolaryzowaniu debaty publicznej. Od 2015
roku nie można mówić o zmierzaniu Polski do modelu liberalnego. Co ważne,
zależność mediów w Polsce różni się od krajów zachodnich; występuje wysoki
poziom ident. mediów publicznych z polityką, jednak media tzw. komercyjne, choć
niezależne wobec władzy, występują jako strona debaty publicznej.

16
Rozwinięcie pochodzi z przedmiotu „Systemy medialne na świecie”, warto się
z nim zapoznać:

Podstawowe założenia koncepcji trzech modeli Hallina i Manciniego, 2004

Kryteria – rozwinięcie:
Paralelizm polityczny
→ Stopień odzwierciedlenia orientacji politycznej w przekazie medialnym
→ Orientacja polityczna mediów i dziennikarzy – czy istnieje „neutralność
mediów”,
tzn. wolny przekaz?
→ Stronniczość odbiorców mediów – odbiorca sięgając po dany tytuł wie,
czego może się spodziewać, faworyzuje ten, który pokazuje świat zgodny z
jego wyobrażeniem, ideologią
→ Skłonność pracowników mediów do podejmowania aktywności w polityce
= zawartość mediów
→ Paralelizm partyjno-medialny – stopień, w jakim struktura systemu
medialnego wykazuje podobieństwo do struktury systemu politycznego

Typy pluralizmu politycznego

Pluralizm mediów – prawo do funkcjonowania w państwie nieograniczonej liczby
niezależnych środków masowego przekazu. Stanowi przeciwieństwo koncentracji
mediów w państwach niedemokratycznych. Pluralizm = różnorodność, wielość.

Pluralizm polityczny w mediach silnie wiąże się z pojęciem paralelizmu

politycznego.

→ Zewnętrzny – na poziomie całego systemu medialnego o Istnienie wielu

instytucji lub organizacji medialnych reprezentujących punkt widzenia
różnych grup społecznych/odzwierciedlających różne tendencje
społeczeństwa
 wysoki poziom paralelizmu politycznego
→ Wewnętrzny – na poziomie jednej instytucji lub organizacji politycznej
 niski poziom paralelizmu politycznego

Profesjonalizacja
Polepszenie jakości, np. zawodu dziennikarskiego – wyznaczniki:

→ Autonomia – czy w danym systemie istnieje odrębna grupa – dziennikarze –

czy ma swoją definicje, wyróżnia się, czy istnieją normy i zasady, które ich
dotyczą, czy istnieją stowarzyszenia, instytucje

17
 → Odrębne normy zawodowe
→ Służba interesowi publicznemu – nie korzyści własne, partii etc.  dziennikarz
ma misję
→ Instrumentalizacja – kontrola nad mediami sprawowana przez aktorów
zewnętrznych; instrumenty kontroli; uregulowanie pracy dziennikarza,
wyposażenie go w niezbędne narzędzia do pracy

Rola państwa

→ Regulacje prawne – akty, instytucje

→ Finansowanie mediów – kto jest właścicielem
→ Dostęp do informacji – czy jest powszechny

18
11. Charakterystyka wymiarów w koncepcji trzech modeli Hallina i Manciniego

I wymiar – model liberalny

Przykłady -> USA i WIELKA BRYTANIA + Kanada i Irlandia

→ Wczesny rozwój wolności prasy i prasy masowej

→ Wskaźniki czytelnictwa: niższe niż w modelu demokratycznego
korporacjonizmu; dominacja prasy komercyjnej
→ Niski stopień paralelizmu politycznego – mała rola państwa
→ Przeważa pluralizm wewnętrzny
→ Poziom profesjonalizacji; wysoki – wyższy jest jednak w modelu
demokratycznego korporacjonizmu
→ Ograniczona rola państwa – państwa ma być jak najmniej; mało
kontroli, reg., inst.

Interpretacja liberalna: „Niech o wszystkim decyduje siła rynku” | Niech odbiorcy

decydują
o tym, co chcą odbierać | Uniezależnienie się prasy od subsydiów fundowanych
przez podmioty polityczne i państwo | Media jako niezależni aktorzy polityczni |
Media jako niezależny głos opinii publicznej | Media są wyrazem potrzeb
poszczególnych elementów grup odbiorczych.

Interpretacja krytyczna: Osłabienie roli w demokratycznym społeczeństwie

(medium reklamowe) | Reprezentowanie partykularnych interesów społecznych –
dotyczących wybranej grupy społecznej z pominięciem spraw ogółu | Promowanie
konsumpcjonizmu | Wchłonięcie (kolonizacja) sfery publicznej przez świat biznesu –
media przestają być elementem systemu społecznego, stają się elementem
gospodarki. Przedstawiciele z USA, Can.

19
 Model liberalny

Koncentracja własności w mediach:

Rodziny będące właścicielami prasy tworzą stacje radiowe (pierwsze koncerny
medialne),
ich stacje radiowe angażują się w rozwój telewizji. | Wielkie koncerny medialne: Time
Warner (USA), The Walt Disney Co. (USA), Bertelsmann AG, ViacomCBS (USA), News
Corporation, Vivendi Universal | Rozwija się koncentracja mediów.

Prasa komercyjna:
„Ukierunkowanie na fakty” | Unikanie łączenia faktów i opinii, styl informacyjny,
narracyjny | Neutralność polityczna – niski poziom paralelizmu politycznego |
Stosunkowo wysoki poziom czytelnictwa (wyższy w demokratycznym korpo, niższy w
spolaryzowanym pluralizmie)

Prasa drukowana a polityka:

USA, Kanada, Irlandia – pluralizm wewnętrzny (w ramach jednego tytułu
prasowego, prezentujemy różne opinie na ten temat) - względna neutralność
polityczna | WB: pluralizm zewnętrzny (na rynku medialnym będą istniały różne
tytuły prasowe, z których każdy będzie reprezentował inne podejście)
– prasa zawsze dość ściśle odzwierciedlała podziały partyjno-polityczne. Kanada:
prasa anglo- i francuskojęzyczna. Irlandia: sytuacja ekonomiczna i polityczna;
późna konsolidacja systemu partyjnego | Orient. „politycznego centrum”; „głównego
nurtu” – okoliczność, która sprzyja powiązaniom między medium a partią
polityczną ad hoc.

Media elektroniczne: Silne tradycje neutralności politycznej – media mają być

niezależne politycznie, wyłącznie rynek ma decydować o ich działaniu. Niemniej,
CNN – poglądy demokratów, Fox NEWS – poglądy republikańskie | Zasada
bezstronności – od lat 80. – zwrot ku neoliberalizmowi – media ideologiczne
określone (CNN i FOX) | W Wielkiej Brytanii wzorzec neutralności – BBC, istnieje
pluralizm wewnętrzny. BBC czasami krytykowano za to, że dając wypowiedzieć się
każdemu, dają również szansę na wypowiedzenie poglądów bardzo skrajnych,
radykalnych.

Profesjonalizacja dziennikarzy: Wysoki poziom, ale nie naj. | Własny system wartości,
standardy postępowania, zakorzenione w idei służby publicznej, istotna autonomia
| USA: pierwsza szkoła dziennikarstwa J. Pulitzera 1912r., wzrost poziomu wiedzy
specjalistycznej, osłabienie instrumentalizacji mediów, stowarzyszenia dziennikarzy
(Związek Zawodowy Dziennikarzy, kodeksy) |
WB: znacznie silniejszy paralelizm polityczny, wyższy poziom instrumentalizacji
mediów, edukacja zawodowa później niż w USA, Krajowy Związek Dziennikarzy.

20
Rola państwa: Rola społeczna państwa ograniczona, duże znaczenie rynku i sektora
prywatnego | Silne instytucje rynkowe i ideologia liberalna | kapitalizm przemysłowy
| wczesny rozwój komercyjnych przemysłów medialnych i liberalnej teorii prasy.

USA: tradycja prawna I poprawki | Regulacje dotyczące koncentracji własności

mediów i koncesji na nadawanie (FCC – Federal Communications Commission) |
słaby system mediów publicznych od 1967
|olbrzymi wpływ ma własność prywatna w mediach, ograniczona rola państwa,
wolność słowa
| Niepaństwowy system telefoniczny i telegraficzny | Komercyjny system mediów
elektronicznych.

WB: wpływ konserwatywnego etatyzmu i silnych ruchów robotniczych –

modyfikacja tradycji liberalnej, mimo liberalnego modelu istnieje ingerencja
państwa, wolność prasy jako ważny element kulturowy,
ale brak konstytucji | D-notice system: zapobieganie publikacji informacji
zagrażających bezpieczeństwu wewnętrznemu (1912r.) – 1993: od 2015r.: Defence
and Security Media Advisory (DSMA) NoticeSystem; instytucja, która nie ma
bezpośredniej możliwości wpływu, zajmuje się tworzeniem wytycznych, o czym i jak
pisać, aby nie zagrozić bezpieczeństwu wewnętrznemu. Instytucja nie ma
możliwości karania za złamanie zasad.

USA: „Kongres nie ustanowi ustaw wprowadzających religię lub zabraniających swobodnego wykonywania
praktyk religijnych swobodnego wykonywania praktyk religijnych ani ustaw ograniczających wolność
słowa lub prasy, lub naruszających prawo do pokojowych zgromadzeń i wnoszenia do rządu petycji
o naprawę krzywd”

21
II wymiar – model demokratycznego korporacjonizmu

Przykłady: NORWEGIA i AUSTRIA + Szwecja, Finlandia, Holandia, Belgia, Niemcy

i Szwajcaria, Austria

→ Duża różnorodność językowa – czynnik sprzyjający tworzeniu pracy

specyficznej etnicznie i kulturowo, z drugiej strony utrudnia zbudowanie
systemu językowego ze względu na poczucie tożsamości językowej
(odrębnej)
→ Wymiana doświadczeń i wzajemny wpływ modeli kulturalnych i
politycznych
→ Historia częstych i intensywnych kontaktów społecznych (w tym
konfliktów)

Wysoki poziom paralelizmu politycznego współwystępujący z dobrze rozwiniętą

prasą masową (komercyjną) | Wysoki poziom paralelizmu politycznego
współwystępujący z silną profesjonalizacją zawodu dziennikarza – silne, wyraźnie
zaznaczone orientacje polityczne mediów, z drugiej strony
– bardzo profesjonalni dziennikarze (odrębność i autonomia zawodowa, instytucje
samoregulujące, poczucie tożsamości zawodowej) | Władza państwowa
podlegająca ograniczeniom (wolność prasy) przy jednoczesnym rozwoju państwa
opiekuńczego (zaangażowanego w sferę mediów) | Wczesny rozwój prasy, wysoki
poziom czytelnictwa | Prasa polityczna obok komercyjnej | Z tym paralelizmem to
nie wiadomo, w Austrii średni, w Norwegii niski – mówi Błażej

→ „Małe państwa” – kompromis, podział władzy między główne grupy społeczne,

silne państwo opiekuńcze:
o Idea państwa opiekuńczego a liberalizm – tworzenie pewnych ram,
norm, zasad, które mają sprzyjać,
o Widzialna ręka państwa, które włącza się w funkcjonowanie jakiejś sfery,
kiedy dochodzi do nierównowagi,
o Krytycy liberalizmu mówią, że jeśli zostawimy media tylko sytuacji
na rynku,
to zaczną zanikać pewne formy mediów; Wysokie wydatki publiczne,
aktywna interwencja państwa w życie gospodarcze i społeczne,
o Odpowiedzialność państwa za zapewnienie warunków sprzyjających
pełnemu uczestnictwu wszystkich obywateli i grup w życiu społecznym.
→ Typy korporacjonizmu:
o Społeczny – silne państwo opiekuńcze, wpływ partii
socjaldemokratycznych (Austria, Norwegia, Dania),

22
 o Liberalny – dominacja partii burżuazyjnych, orientacja rynkowa
(Szwajcaria, Belgia, Holandia, Niemcy),
o Elementy wspólne – kompromisy zawierane ponad podziałami
klasowymi
i społecznymi.

Prasa drukowana: Państwa Europy Północnej (oraz WB) – pionierzy wolności prasy

23
 Model demokratycznego korporacjonizmu

Państwo a media:
Odpowiedzialność państwa za media

→ Gwarancje prawne, formalne, rzeczywiste poszanowanie wolności słowa i

prasy
→ Zapewnianie dziennikarzom prawa do zdobywania
i rozpowszechniania informacji
→ Służba demokracji i obywatelom, przeds. komercyjne
→ Stworzenie i utrzymanie systemu medialnego reprezentującego wiele grup
społecznych

Media jako instytucja społeczna, za którą w dużym stopniu odpowiada państwo

System subsydiów dla prasy: nie występują w Szwajcarii

i w Niemczech | Subsydia bezpośrednie – dotacje | Subsydia pośrednie – ulgi
podatkowe, obniżone stawki opłat telekomunikacyjnych | Lata 60. XX wieku –
powód – zagrożenie dla pluralizmu prasy; koncentracja na rynku prasowym,
osłabienie gazet
o powiązaniu politycznym | Prasa jako forum debaty między różnymi grupami
społecznymi | Surowsze niż w modelu liberalnym regulacje prawne | Silne publiczne
media elektroniczne.

Znaczenie subsydiów:

Wsparcie finansowe dla gazet „słabszych ekonomicznie” lub „o szczególnym

charakterze”
– reprezentujących partie polityczne lub grupy społeczne | Wsparcie finansowe dla
gazet lokalnych (Norwegia) | Wysoki poziom czytelnictwa Problem: presja ze strony
państwa? „Krytyczny profesjonalizm” w dziennikarstwie.

Poziom regulacji mediów:

Prawna ochrona wolności mediów | Wysoki poziom regulacji w zakresie zawartości:

Niemcy, Austria, Holandia: zakaz propagandy nazistowskiej | Norwegia: zakaz
reklamy „sprzecznej
z fundamentalną zasadą równości płci” | Szwecja: zakaz reklamy skierowanej do
dzieci.

Interwencja państwowa:

Prasa drukowana: modyfikacja mechanizmów rynkowych (ale wciąż system

liberalny) | Media elektroniczne: kontrola państwa w imieniu interesu ogółu | Późny

24
rozwój komercyjnych mediów elektronicznych | Media publiczne – wysokie
dofinansowanie | Idea służby publicznej.

Profesjonalizacja:

Wczesny i intensywny rozwój profesjonalizmu dziennikarskiego | Wysokie wskaźniki

czytelnictwa
– akumulacja zasobów gospodarczych przez organizacje medialne | Zatrudnianie
na pełnym etacie: zarobki | Związki dziennikarskie: Norwegia – 1883, - Szwecja: 1874r.
– Klub Publicystów (etyka),
1901r. – Zawodowy Związek Dziennikarzy | Systemy samoregulacji: silne,
sformalizowane rady prasowe tworzone przez związki dziennikarzy, stowarzyszenia
wydawców
Kontrola oddolna lub wspólnie przez obie grupy | Zadania: czuwanie nad
przestrzeganiem regulacji
✧ silne rady prasowe - niezależne państwowych
od państwa; i samokontrolujące,
silne instytucje norm etycznych. Norw.rzecznik
np. w Szwecji: praw Bądź
– Karta
obywatelskich – reklama (od 2009r.)
rozważny.

25
 Model demokratycznego korporacjonizmu

Szwedzka Rada Prasowa: Rady prasowe tworzą oddolnie środowiska dziennikarskie.

Szwedzka Rada Prasowa jest najsilniejsza. Kompetencje do nakładania grzywien na
gazety, może zobowiązywać gazety do publikowania swoich decyzji. Na czele:
sędzia, przedstawiciele mediów: mniejszość. Urząd rzecznika prasowego – pomaga
w rozstrzyganiu skarg i przygotowywaniu protokołów w przypadku, gdy obywatel
składa skargę.

Norweska Rada Prasowa: Zrzesza przedstawicieli opinii publicznej -> rozstrzygają

skargi. Pomoc przy opracowywaniu skargi. Brak sankcji prawnych. Decyzje
publikowane w magazynie związku zawodowego dziennikarzy (czytany jest!!!)

EDUKACJA ZAWODOWA DZIENNIKARZY: Lata 20. (Finlandia), 30. (Szwecja), 50.

(Norwegia),
60. (Holandia). Uniwersyteckie kursy, niezależne programy nauczania.

AUTONOMIA DZIENNIKARSKA: Poziom akceptacji dla nacisków ze strony kierownictwa

wyższego szczebla i wydawców najniższy i najrzadsze przypadki zmiany materiałów
przez redaktorów:
Niemcy i Szwecja. Mniejsza hierarchia organizacyjna (bardzo silna pozycja
redaktora naczelnego
w Norwegii) Samodzielna praca dziennikarzy Statusy wydawnicze (Niemcy,
Holandia, Norwegia).

III wymiar – spolaryzowanego pluralizmu (śródziemnomorski)

Polaryzacja – zjawisko uporządkowania cech układów złożonych; stanowisk,
poglądów
Przykłady: HISZPANIA i WŁOCHY + Grecja i Portugalia (przemiany polityczne w
połowie lat. 70. – przejście z systemów autorytarnych do demokratycznych).
Istnieją pewne skrajności, ale pomiędzy nimi jest wielość, różnorodność.

→ Silne czynniki konserwatywne – polaryzacja i konflikty

w regionalnych procesach politycznych
→ Wiele partii politycznych o różnej orientacji ideologicznej – silna prawica
(anarchistyczny ruch robotniczy/partie komunistyczne)
→ Prasa adresowana do elit, stosunkowo niskie wskaźniki czytelnictwa
→ Późny rozwój komercyjnego przemysłu medialnego
→ Wysoki poziom paralelizmu politycznego – wysoki poziom upolitycznienia
→ Instrumentalizacja mediów przez rząd – silne regulacje kontrolne
→ Ograniczona autonomia zawodu dziennikarza, profesjonalizm słabiej
rozwinięty
→ Państwo-właściciel, regulator, podmiot finansujący media

26
 → Późny rozwój instytucji medialnych (a nawet ich brak), demokracji
politycznej
→ Niski poziom autonomii mediów, model. rządowy lub parlament. w med.
publicznych
→ Sfera medialna przenika się ze sferą polityczną
→ Uwikłanie mediów w konflikty polityczne, media uzależnione od państwa,
Kościoła, bogatych patronów prywatnych

Rozwój prasy:
Prasa jako instytucje świata politycznego i literackiego
→ Dziennikarze byli albo dziennikarzami, albo politykami - dziennikarz punktem
wyjścia do innych karier
→ Dziennikarz funkcjonuje jako indywidualna jednostka
→ Słabo rozwinięta prasa lokalna. Brak tabloidów
→ Brak prasy masowej – radio i telewizja jako media masowe
(Włochy/Hiszpania);
o Hiszpania: telewizja to główne źródło informacji i rozrywki (programy
Model spolaryzowanego pluralizmu
RTVE)
o Włochy: Mediaset – koncern medialny Berlusconiego
CECHY WSPÓLNE
→ Późniejszy rozwój instytucji liberalnych, kapitalistycznego przemysłu,
demokracji politycznej
→ Dominacja arystokracji ziemiańskiej
→ Państwo absolutystyczne
→ Kościół katolicki i ortodoksyjny
→ Wyraźne różnice polityczne, szerokie spektrum polityczne
→ Uwikłanie mediów w konflikty polityczne
→ Historycznie: słaby rozwój komercyjnych rynków medialnych
→ Media uzależnione od państwa, Kościoła lub bogatych patronów prywatnych
→ Dziś: zmiany w sferze mediów: globalizacja. Komercjalizacja, laicyzacja
→ Wpływ Francji: gazety francuskie, styl dziennikarstwa- Francja jako pewien
wzór

FRANCJA

→ Rewolucja francuska, Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela

→ Wolność prasy, wzrost nakładu prasy, poszerzenie kręgów czytelników
→ 1881-1914: „Złoty wiek prasy francuskiej”

27
 → Gazety komercyjne, gazety opiniotwórcze
→ Słaby rozwój przemysłu prasowego
→ Gazety polityczne i partyjne (ideologiczne) – np. L’Humanite.

KRAJE PÓŁWYSPU IBERYJSKIEGO

→ Rozwój prasy w okresie inwazji napoleońskich

→ Czasopisma opiniotwórcze
→ Prasa jako jednak z instytucji państwa liberalnego (XIX wiek w Hiszpanii
i we Włoszech)
→ Słaby rozwój gospodarki rynkowej oraz przemysłu prasowego
→ Niskie wskaźniki piśmiennictwa
→ Różnorodność językowa (Włochy)
→ Rządy dyktatur

HISZPANIA

→ A tym bardziej Grecja i Portugalia – wysoki poziom analfabetyzmu (do XX

wieku)
o Katolicyzm
o Duży podział na regiony i różnorodność językowa (Hiszpania
zamieszkiwana jest przez historyczne mniejszości Basków,
Katalończyków i Galijczyków)
o XVIII w. - Pojawienie się dziennikarstwa w Hiszpanii łączy się zwykle
z wydawanymi od połowy XVII w. biuletynami informacyjnymi
skoncentrowanymi na informacjach o charakterze politycznym
o Pierwszy dziennik zaczął się ukazywać w 1758r.
o Gazety opowiadały się po którejś z opcji politycznych od czego
uzależnione było ich być albo nie być w sferze ekonomicznej
o Pod koniec XIX w. nastąpił rozwój czasopism literackich („La Juventud
Literaria”)
Model spolaryzowanego pluralizmu

Instytucje regulująco-kontrolujące: Hiszpania

→ brak oddzielnej instytucji kontrolującej media

→ 1995r.: w Senacie przegłosowano koncepcję powołania takiej
rady,
ale dotąd nie powstała
→ 1996r. - Komisja Rynku Telekomunikacyjnego

28
 → Główny Sekretariat ds. Telekomunikacji, działający w ramach
Ministerstwa Przemysłu, Turystyki i Handlu
→ obecnie: parlamentarny model zarządzania mediami
elektronicznymi
→ jedynie regionalne rady: Katalonia, Navarna

Regulacje prawne - media publiczne i komercyjne: Hiszpania

→ 2009 r.: nowe radykalne rozwiązanie ustawowe dla ratowania misji

publicznych mediów:
→ opodatkowanie mediów prywatnych i operatorów telefonicznych na rzecz
mediów publicznych oraz usunięcie wszelkich reklam z programów RTVE (od
1 stycznia 2010)
→ liczba premier filmowych w publicznej TV została ograniczona do 52 rocznie;
na transmisje meczów piłkarskich, tj. programów o największej oglądalności,
RTVE będzie wolno przeznaczać najwyżej 10% jej dochodów; to ograniczenie
nie dotyczy jedynie transmisji z igrzysk olimpijskich

WŁOCHY

→ Włoska Partia Komunistyczna (1924r.) – „L’Unita” – lata 60. – szczytowe

czytelnictwo
o Do lat 90. – popularność, dziś dziennik lewicowy
o Partia wspomagała finansowo i organizacyjnie (dystrybucja)
o Inne gazety partyjne: II Popolo (Partia Chrześcijańsko-
Demokratyczna), L’Avanti (Partia Socjalistyczna)

Regulacje prawne i instytucje: Włochy

→ przełom lat 80. i 90. - transformacja systemu medialnego (wyroki Sądu

Najwyższego)
→ ustawa nr 249/1997: regulacje dotyczące mediów audiowizualnych
oraz wprowadzające instytucję regulująco-kontrolującą: Ag Com (Autorita
per le Granzie nelle Comunicazioni, zwana też Pizza do Mozarelli
Comunicazioni)
→ ustawa nr 112/2004: dyskusje nad rozdzielaniem częstotliwości, telewizją
naziemną
i satelitarną (rząd Berlusconiego)
→ Komisja Europejska - wszczęcie postępowania przeciwko Włochom 2006r.
- uprzywilejowanie dotychczasowych nadawców i blokowanie rozwoju rynku

29
 Model spolaryzowanego pluralizmu
PRASA ZWIĄZANA Z KOŚCIOŁEM

→ Hiszpania: katolicka gazeta „Ya”

→ Francja: liberalno-katolicki dziennik „La Croix”
→ Włochy: „L’Osservatore Romano”
→ Odbiorcy: wykształcone elity zainteresowane polityką

ZMIANY W PRASIE

o Lata 70. I 80. – orientacja na rynek

o Łączenie dziennikarstwa politycznego z informacjami o ogólnym
charakterze; prasa zorganizowana tematycznie, bogatsza graficznie
o Wciąż zawężona grupa odbiorców
o Znaczne różnice w czytelnictwie pod względem płci
o Sprzedaż detaliczna prasy
o Brak tabloidów
o Prasa sportowa (Hiszpania: „Marca”), prasa skierowana do kobiet,
prasa „plotkarska”, „prasa sercowa”.
o Słabo rozwinięta prasa lokalna (poza Francją i Włochami – we
Włoszech: płatne dzienniki
→ lokalne i regionalne to 90% wszystkich dzienników i 25% łącznego nakładu
gazet
o Brak prasy masowej (radio i telewizja jako media masowe) –
Hiszpania/Włochy

RYNEK MEDIÓW ELEKTRONICZNYCH: HISZPANIA

→ Telewizja: główne źródło informacji i rozrywki

→ Ponad 80% obywateli ogląda TV codziennie
→ Wysoki poziom oglądalności programów RTVE
→ Media komercyjne: rozrywka
→ Tele5: właściciel Mediaset (S. Berlusconi)
→ Radio: wiarygodne źródło informacji (40% obywateli słucha radia)

RYNEK MEDIÓW ELEKTRONICZNYCH: WŁOCHY

→ RAI (Radiotelevisione Italiana) – 2 źródła finansowania: opłaty z tytułu

przyznawanych licencji oraz reklamy
→ Mediaset – koncern medialny Berluscionich

30
 Model spolaryzowanego pluralizmu
→ RAI + Mediaset = 90% rynku

PAŃSTWO A MEDIA
→ Regulacje prawne dotyczące mediów elektronicznych (koncentracja
własności, licencje) oraz prasy (prawo prasowe)
→ Regulacje prawne dotyczące reklamy (np. we Włoszech: zakaz
„pozytywnej” reklamy alkoholi i całkowity zakaz reklamy tytoniu;
ograniczenia dot. reklam skierowanych do nieletnich)
→ Dualny model mediów elektronicznych – model parlamentarny
zarządzania mediami publicznymi (dawniej: rządowy)

MEDIA PUBLICZNE I KOMERCYJNE

→ 2009: nowe radykalne rozwiązanie ustawowe dla ratowania misji

publicznych mediów: opodatkowanie mediów prywatnych i operatorów
telefonicznych
na rzecz mediów publicznych oraz usunięcia wszelkich reklam z
programów RTVE (od 1 stycznia 2010r.)
→ Liczba premier filmowych w publicznej TV została ograniczona do 52
rocznie.
Na transmisje meczów piłkarskich, tj. programów o największej
oglądalności, RTVE będzie wolno przeznaczać najwyżej 10% jej dochodów.
To ograniczenie
nie dotyczy jedynie transmisji z Igrzysk Olimpijskich.

PARALELIZM – PROFESJONALIZM DZIENNIKARZY

→ Wysoki poziom upolitycznienia

→ Dominacja komentarzy
→ Reprezentacja różnych orientacji politycznych
→ Zaangażowanie gazet w życie polityczne
→ Prezentowanie przez gazety własnych stanowisk w kwestiach
politycznych

31
 → Koligacje polityczne dziennikarzy; przenikanie się sfery politycznej i
medialnej

DZIENNIKARZE – HISZPANIA
Krótkie tradycje odrębności zawodowej („dziennikarstwo jako etap przejściowy w
karierze politycznej lub literackiej”) | Silny wpływ czynników politycznych | Brak
utożsamiania się
z organizacjami i ich standardami i normami | „Klauzula sumienia”

DZIENNIKARZE – WŁOCHY
Historycznie: Dziennikarzami duchowieństwo i literaci oraz politycy | Niski poziom
profesjonalizacji (brak autonomii zawodowej; niski poziom konsensusu w zakresie
norm etycznych) | Cel prasy: wyrażanie idei literackich i politycznych | Krajowy
Związek Dziennikarzy (1928r.) | Zasady korporacyjne, warunkiem przyjęcia m.in.
uzyskanie dobrej opinii o przekonaniach politycznych od prefekta prowincji oraz
wykazanie się „pewnym wykształceniem ogólnym”.

Dziś: Formalna edukacja zawodowa: od lat 80. XX wieku – dyplom z dziennikarstwa

na poziomie uniwersyteckim - roczny staż w zawodzie - egzamin z wiedzy ogólnej i
środowiska dziennikarskiego | Ograniczony dostęp do zawodu | Niski poziom
autonomii | Stowarzyszenia
i organizacje dziennikarskie | Brak instytucji samoregulujących (rad prasowych) |
BERLUSCONI

Instytucje: Hiszpania: Brak oddzielnej instytucji kontrolującej media. W 1995r.

w Senacie przegłosowano koncepcję powołania tajnej rady, ale dotąd nie
powstała. Komisja Rynku Telekomunikacyjnego (1996). Główny Sekretariat ds.
Telekomunikacji, działający w Ministerstwie Przemysłu, Turystyki i Handlu. Obecnie:
parlamentarny model zarządzania mediami elektronicznymi

32
 Model liberalny – dominujący, ten system jest obecny w Ameryce Północnej,
Wielkiej Brytanii, Irlandii, Kanadzie

Model demokratycznego korporacjonalizmu – dominujący w krajach

północnoeuropejskich, np. Norwegia, Szwecja, Dania

Spolaryzowany pluralizm – dominujący w krajach śródziemnomorskich Europy

Północnej, np. Grecja, Włosy, Hiszpania, Portugalia

Można zaobserwować, że w różnych państwach media zwracają się ku

modelowi liberalnemu.

Polska znajduje się między pluralizmem a modelem liberalnym.

MODEL LIBERALNY

- pewna przewaga mechanizmów rynkowych i mediów komercyjnych

- wczesny rozwój prasy komercyjnej

- znaczenie prasy jako medium reklamowego – komercjalizacja prasy osłabiła

jednak jej rolę w demokratycznym społeczeństwie: koncentracja władzy
nad mediami i promocja konsumpcjonizmu

- rola reklamy – motywacja do zwiększania wskaźników czytelnictwa, a więc

przyjmowanie bardziej neutralnej orientacji – efekt w USA to silna tendencja
do koncentracji rynku prasowego

33
12. Teoria nisz

Jest koncepcją z dziedziny medioznawstwa, która zajmuje się badaniem sposobu,

w jaki media kierują swoją uwagę i treści do określonych grup odbiorców. Teoria ta
zakłada, że media oferują różne produkty i usługi, które odpowiadają
na specyficzne potrzeby i zainteresowania określonych grup odbiorców. W ten
sposób media tworzą nisze rynkowe, które są skierowane do konkretnej
publiczności.

Teoria Nisz zwraca uwagę na fakt, że media nie są jednolite i nie kierują swojej
uwagi do wszystkich grup społeczeństwa w ten sam sposób. Zamiast tego media
tworzą i kierują swoje produkty do różnych grup odbiorców, aby zaspokoić ich
różnorodne potrzeby i zainteresowania. Teoria ta jest ważna, ponieważ umożliwia
lepsze zrozumienie sposobu, w jaki media wpływają na różne grupy społeczeństwa
i jak te grupy reagują na media.

• media organizują sobie na rynku nisze, będące dla nich podstawą

koegzystencji z innymi mediami i rywalizacji w zakresie reklamy
• obok zawartości i specyfiki reklamy na konkurencję wpływa także
rynek geograficzny (lokalne dzienniki a radia)

Jednym ze sposobów walki są gazety bezpłatne (połowa lat 90.). Metro

International największym wydawcą.

13. Spirala nakładu.

Oznacza to, iż dysponowanie coraz większym kapitałem przez wydawców,

którzy dążąc do jego powiększenia poprzez odpowiednio duży udział w rynku,
oferują odbiorcy gazetę bardziej atrakcyjną, skutkuje wzrostem liczby nabywców,
co z kolei odbiera czytelników konkurencyjnym tytułom (Mrozowski, 2001, s. 162).

Dzienniki z największym nakładem osiągają przewagę umożliwiającą zwiększenie

przychodów z reklam i wzrost nakładu przez przejęcie klientów mniejszych
dzienników, większy nakład sprzyja przychodom z reklam, co umacnia pozycję
dominującą i umożliwia dalszy przyrost nakładu.

Formy sprzedaży: prenumerata, sprzedaż detaliczna (kolportaż).

34
- prenumerata – zapewnia stabilność, tu ważny CRM, problem ceny, gdy zbyt niska
w stosunku do detalicznej,

- możliwość ograniczenia nadmiernego nakładu i zwrotów

- eliminuje nawyk codziennego kupowania

- w PL dominuje sprzedaż bezpośrednia – a więc duża zmienność popytu,

- gadżet, konkurs, okładka powodują zakup, ograniczając lojalność rynek reklamy

– prasa codzienna

- dodatkowe usługi to zaleta prasy – wrzutki, gadżety, karty konkursowe powodują,

że prasa staje się dodatkiem – część nabywców nabywa prasę ze względu na te
dodatki

- przychody dzienników płatnych to było ok 70% reklama i 30% sprzedaż (koszty

dystrybucji to ok 1/3 ceny detalicznej)

- dzienniki mają niską elastyczność cenową popytu na nakład – co do zasady

sprzedaż w niewielkim stopniu reaguje na zmianę ceny rynek reklamy – prasa
codzienna

- efekt substytucyjny – przeniesienie popytu na podobny produkt, którego cena nie

ulega zmianie; dzienniki nie są produktami homogenicznymi, różnią się zawartością
(linią programową), łamaniem itp. choć lojalność czytelników zawsze gdzieś się
kończy

- dzienniki są zagrożone głównie przez rozwój nowych technologii

- początkowo wydawcy traktowali wersje on-line jako środek promocji, gazety

będą zagrożone, dopóki nie wprowadzi się skutecznego masowego sposobu
płatności za e-wydania.

35
13. Paywall

Paywall to system, który umożliwia dostęp do treści za opłatą, zazwyczaj

za pomocą subskrypcji lub płatnego jednorazowego dostępu. W Polsce wiele gazet
i serwisów internetowych, szczególnie tych specjalizujących się w dziennikarstwie
śledczym i opiniotwórczym, wprowadziło Paywall, aby umożliwić sobie utrzymanie
niezależności i zapewnienie jakości treści swoim czytelnikom. W efekcie, czytelnicy
muszą zapłacić za dostęp do wybranych artykułów lub całego serwisu.
To rozwiązanie jest często krytykowane przez tych, którzy uważają, że dostęp
do informacji powinien być bezpłatny, jednak dla wydawców jest to ważne źródło
dochodów, które pozwala im utrzymać swoją niezależność i jakość dziennikarską.
Paywall pozwala w wielu przypadkach na wyłączenie reklam.

1. Hard paywall – ograniczający całkowicie dostęp do treści na witrynie

dla niezarejestrowanych (niepłacących) użytkowników. Rzeczpospolita, Puls
Biznesu. Tutaj jednak warto zaznaczyć, że każdy z portali „Hard-paywallowych” i tak
udostępnia czasem artkuły w formie open access.

2. Metered paywall – model mierzalny, najpopularniejszy na świecie, wydawca

ustala liczbę artykułów darmowych, które użytkownicy mogą przeczytać
w miesiącu; za kolejne trzeba już płacić. Metodę tę jednak można oszukać np. przez
Proxy i VPN. Wyborcza i Politya to stosuje.

3. Freemium – użytkownicy mają dostęp do większości treści za darmo,

płacą tylko za dostęp premium. Onet Premium (w jego pakiecie jest np. Newsweek,
Forbes, BILD).

Action paywall – Alternatywne typy paywalli, gdzie opłata ma charakter

niematerialny i zamiast transferu pieniężnego wymagane jest podjęcie określonej
reakcji przez odbiorcę, np. zalogowanie się lub zapisanie do newslettera, odpowiedź
na pytanie (patrz questvertising), udział w ankiecie (patrz surveywall), ocena
przedstawionego na obrazku produktu lub logotypu itp.

R. Picard – dla tych wydawców, którzy jeszcze nie zaczęli pobierać opłat za treści
w sieci, najważniejszym pytaniem nie jest „czy” ani „kiedy”, ale raczej „jak to zrobić”.

36
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/paywall-powszechny-wsrod-wydawcow-w-
polsce-platne-tresci-tansze-niz-za-granica-dlaczego-ceny-warunki

37
14. Dziennikarstwo przedsiębiorcze.

Entrepreneurial journalism, czyli „przedsiębiorcze dziennikarstwo”

- od dziennikarzy tradycyjnie oczekiwało się unikania związków z działalnością
biznesową.

Przedsiębiorcze dziennikarstwo - to model biznesowy w dziennikarstwie, w którym

dziennikarze i redakcje samodzielnie zarządzają swoimi projektami i finansują je
z własnych źródeł, takich jak subskrypcje, darowizny i reklamy. Celem jest
zapewnienie niezależności i zrównoważenia komercyjnego i redakcyjnego
interesu.

Przez całe lata pracownicy mediów budowali mur oddzielający redakcje

od biznesowej strony działalności spółek medialnych. Ale czasy się zmieniają,
a w murze pojawiają się szczeliny.

założenie – w celu “odnowy” zawodu dziennikarza i konfrontacji z realiami

ekonomicznymi profesji, dziennikarz musi być innowacyjny.

Klątwa ery cyfrowej – informacji jest więcej niż kiedykolwiek, ale coraz mniej osób
strzeże ich bram. Efekt – uniezależnienie dziennikarstwa od wsparcia firm
medialnych.

fuzja dziennikarstwa i nauk informatycznych (technologia)

szukanie nowych modeli biznesowych w dziennikarstwie

praktyka w nowych mediach oraz inkubacja nowej firmy

Dziennikarstwo obywatelskie

Każdy może obecnie zostać reporterem, każdy może publikować wszystko, wszędzie
i o każdej porze. Sparaliżowało to amerykański model profesjonalnego
dziennikarstwa finansowanego z wpływów reklam.

Dziennikarstwo obywatelskie – rodzaj dziennikarstwa uprawianego przez

niezawodowych dziennikarzy w interesie społecznym.

Jego powstanie i rozwój wiążą się z internetem, bo to medium – w przeciwieństwie

do prasy, radia czy telewizji – umożliwia każdemu interaktywne współtworzenie
swojej zawartości i jej masowy kolportaż. Internet pozwala na tworzenie i publikację
artykułów w czasie rzeczywistym oraz wspólną pracę w sposób wirtualny
dziennikarzy z całego świata.

38
15. Pojęcie ekonomiki mediów

Ekonomia staje się przesłanką powodzenia lub klęski mediów (Nowy dzień, TVN
Wawa)

Ekonomika mediów – jak rynek i pieniądz funkcjonują w mediach (firmach

medialnych). Media pełnią ważną rolę w gospodarce z perspektywy
makroekonomii. Ekonomia zajmuje się całością procesu gospodarczego

Ekonomika mediów jest interdyscyplinarnym badaniem z zakresu ekonomii,

socjologii i komunikacji, które zajmuje się analizą rynku mediów, w tym produkcji,
dystrybucji i konsumpcji treści mediów. Ekonomika mediów bada m.in. sposoby
finansowania mediów, konkurencję na rynku mediów, efektywność i efektywność
w dostarczaniu treści mediów oraz wpływ mediów na rynki, społeczeństwo
i politykę. Ekonomika mediów jest ważna dla zrozumienia roli i wartości mediów
w społeczeństwie oraz dla pomoc w podejmowaniu decyzji dotyczących
regulacji rynku mediów i ochrony prywatności.

Ekonomiki zajmują się wybranymi dziedzinami lub aspektami procesu

gospodarczego Ekonomika skupia zainteresowania na pewnym sektorze
gospodarki (np. mediami)

Ekonomiki wyodrębniły się z teorii ekonomii również na skutek potrzeby kształcenia

specjalistów z różnych dziedzin gospodarki, dla których znajomość branży
ma podstawowe znaczenie

Definicja Roberta G. Picarda:

Ekonomika mediów analizuje sposoby jakimi podmioty (dziennikarze, politycy,

właściciele i twórcy mediów) posługujące się mediami zaspokajają informacyjne
i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwania audytoriów, reklamodawców a także
społeczeństwa jako całości w ramach dostępnych im zasobów; zajmuje się
czynnikami wpływającymi na produkcję dóbr i usług medialnych oraz alokacją tych
produktów wśród konsumentów.

Definicja Tadeusza Kowalskiego:

Ekonomika mediów zajmuje się badaniem, poszukiwaniem, analizą i opisywaniem

prawidłowości zachodzących w mediach w procesie produkcji, podziału, wymiany
i konsumpcji (reprodukcji społecznej).

Ekonomika mediów pomaga w rozstrzygnięciu trzech fundamentalnych kwestii

wyboru ekonomicznego – CO? JAK? DLA KOGO?

39
Struktura rynkowa to termin opisujący organizacyjna i konkurencyjną
charakterystykę konkretnego rynku, a w szczególności liczbę i wielkość (skalę)
rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług.

Media funkcjonują w określonych rynkach - opartych na konkurencji, niszach,

opisuje jak funkcjonuje dana branża.

Głowne elementy rynku:

• koncentracja nabywców i sprzedawców (czy są to podmioty dominujące,

czy też głównie rozproszone)
• zróżnicowanie towarów i usług
• bariery wejścia na rynek i koszty struktur
• integracja pionowa (struktura rozproszona, czy też skupiona wokół danego
interesu)

R. Picard - dla tych wydawców, którzy jeszcze nie zaczęli pobierać opłat za treści
w sieci, najważniejszym pytaniem nie jest „czy” ani „kiedy”, lecz raczej „jak to zrobić”
- jeśli ktoś nie pobierał nigdy płatności za content, jak potem ma to zrobić
i przekonać do płacenia?

40
16. Jak wyglądało przejęcie Polska Press przez Orlen?

Wypowiedź prezesa zarządu grupy Orlen, Daniela Obajtka, z 2020 roku ws. przejęcia Polska Press

Skrót:

PKN Orlen, prezes

Przejęcie PolskaPolska
Press Press
przezStanisław Bortkiewicz
Orlen nastąpiło w 2020 roku. Polska Press było
jednym
Orlen z największych
przejął wydawców
od Verlagsgruppe prasywydawnictwo
Passau regionalnej wPolska
PolscePress,
i wydaje
do ponad
którego
300 m.in.
należy tytułów
20 z w całym kraju. w Orlen,
24 wydawanych który jest regionalnych
Polsce dzienników jednym z oraznajwiększych
blisko 120
przedsiębiorstw
tygodników naftowych
lokalnych w Polsce,
i 500 witryn przejął Polska
internetowych. Press w
Już wtedy celu Orlenu
prezes rozszerzenia
Daniel
swojej działalności
Obajtek i uzyskania
uzasadniał kupno większego
rachunkiem wpływu na rynek
ekonomicznym mediówżew jest
i tłumaczył, kraju.to
Przejęcie wzbudziło
opłacalne obawy
dla koncernu, o ograniczenie
ponieważ wolności
daje spółce słowadoi niezależności
"dostęp 17,4 milionów
mediów, ale portali
użytkowników Orlen zapewnił, że będzie
zarządzanych przezdbać
PolskaoPress,
niezależność redakcji
skutecznie i niesprzedaż
wzmocni będzie
ingerować
całej w treść
Grupy Orlen, publikowanych
zoptymalizuje kosztyartykułów. Późniejsze
marketingowe wydarzenia
i umożliwi (roszady
dalszą rozbudowę
redakcyjne)
narzędzi pokazały jednak, że w grę wchodził interes polityczny.
big data".

W portfolio prasowym Polska Press Grupy było ponad 20 dzienników regionalnych

(„Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos
Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”,
„Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier
Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta
Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości
Toruńskie”), a także prawie 150 tygodników lokalnych (m.in. „Nasza Historia”, „Moto
Świat”).

41
 • W czerwcu 2020 roku Orlen ogłosił zamiar przejęcia Polska Press.
• W lipcu 2020 roku zakończył się proces due diligence, czyli weryfikacja
wartości i potencjału przejmowanej grupy.
• W sierpniu 2020 roku Orlen podpisał umowę kupna akcji Polska Press.
• W październiku 2020 roku Orlen zakończył proces przejęcia grupy Polska
Press.
• Przejęcie zostało zrealizowane za pośrednictwem Orlen Media, spółki zależnej
od Orlenu, która stała się nowym właścicielem Polska Press.

Dobrze proces opisuje w jednym ze swoich artykułów Onet:

„Pod hasłem tzw. repolonizacji mediów państwowa spółka Orlen, kontrolowana

Izba Wydawców
przez polityków Prasy, Stowarzyszenie
Zjednoczonej Prasy
Prawicy, Lokalnej ikupiła
w grudniu Helsińska
od Fundacja Praw
niemieckiego
Człowieka wyraziły
właściciela spółkęswoje
Polskaobawy
Press związane z planowanym przejęciem wydawnictwa
Polska Press przez koncern PKN Orlen. Izba Wydawców Prasy uważa, że konieczne
Tym samym paliwowy gigant przejął spółkę z kilkunastoma milionami
jest wnikliwe zbadanie, czy i w jakim stopniu przejęcie może wpłynąć na
czytelników. Wzbogacił się o takie tytuły jak choćby popularny na Śląsku "Dziennik
deformację rynku prasowego w Polsce i zagrozić wolnej konkurencji. Stowarzyszenie
Zachodni", "Gazetę Wrocławską", "Głos Wielkopolski" czy "Dziennik Bałtycki".
Prasy Lokalnej obawia się, że kupno może prowadzić do "repolonizacji" mediów
przeprowadzanej tylnymi
Przejęcie Polska Press drzwiami.
zaskarżył do Helsińska
sądu Adam Fundacja
Bodnar.Praw
Orlen,Człowieka stwierdziła,
wiedząc wcześniej
że
o przejęcie
wniosku jest
RPO, sprzeczne z konstytucyjną
jeszcze przed sądowym zasadą wolności o
postanowieniem mediów i może
wstrzymaniu
spowodować brak kontrolnej
transakcji przeprowadził funkcji
istotną mediów
zmianę kontrolowanych
personalną. 31 marca,przez państwo.
na pierwszej
Zdaniem organizacji,
radzie nadzorczej wolna prasa
po pojawieniu się może
Orlenu,się przekształcić
doszło w zależne
do nieoczekiwanej od władzy
dymisji
biuletyny informacyjne.
Wśród pracowników przejętej spółki słychać dwie wersje przebiegu zdarzeń. Obie
wskazują na polityczne dyspozycje z prezesa PiS Jarosława Kaczyńskiego

— Na Radzie Nadzorczej zaplanowanej na koniec marca miały być dyskutowane

plany rozwoju tytułów. Potem jednak sprawy przyspieszyły. Pod koniec marca
coraz głośniej zaczęto mówić, że przy przejmowaniu gazet nie będzie wersji "na
miękko". Okazało się, że PiS idzie w twarde rozwiązania — opowiada nam jeden
z menedżerów w Polska Press

Tymczasem sąd w korespondencji z Onetem podkreśla, że koncentracja w Polska

Press została wstrzymana. Tłumaczy także, jak dokładnie rozumieć jego decyzję”

• Działania byłego RPO, Adama Bodnara, opisane są pod tym linkiem

• Ostatecznie, w 2021 roku, sąd XVII Wydział Sądu Okręgowego
w Warszawie potwierdził legalność przejęcia.

https://www.press.pl/tresc/67284,orlen-oficjalnie-wlascicielem-polska-
press

42
 Oficjalna struktura spółek zależnych grupy Orlen

Obecna strona PolskaPress prezentuje się tak.

W związku z przejęciem własnościowym, miesiąc po miesiącu grupa Orlen

wprowadza zmiany profilu działalności PP. Jednym z efektów jest powstanie portalu
informacyjnego i.pl.

Te tytuły m. in. przejął Orlen w grupie Polska Press

43
Przydatne linki:

• https://www.youtube.com/watch?v=__0FcyylKhI&ab_channel=WTK
• https://businessinsider.com.pl/firmy/przejecie-polska-press-przez-orlen-
wstrzymane-przez-sad/w9km7tk
• https://wiadomosci.onet.pl/poznan/polska-press-i-przejecie-przez-orlen-
poznalismy-kulisy/je40nn8
• Wydarzenia wspomniane wyżej za każdym razem opisuje portal Wirtualne
Media – odejścia poszczególnych dziennikarzy, wydawców, redaktorów
naczelnych z dzienników regionalnych Polska Presse.
https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/prasa/polskapresse/
• Co zawiera Polska Press? Ponownie opisuje Polityka:
https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/rynek/1982224,1,co-zawiera-orlen-
press.read

44
17. Specyfika dobra medialnego.

Media należą do szeroko definiowanej sfery dóbr kultury. Konsumowanie dóbr

medialnych nie prowadzi do ich zużycia. Dziś dochodzi do urzeczowienia mediów
- transfer ich wartości użytkowej (np. informowanie) na rzecz wartości
wymiennej (zysk) G.R. Picard – media to podwójny produkt rynkowy

Medium jako dobro/usługa przyjmuje postać egzemplarza - dla rynku mediów

liczy się wartość użytkowa tej postaci.

Dobro prywatne – gdy jego użytkowanie przez jednego konsumenta umniejsza

jego dostępność dla innych; zużywają się np. ubrania

Dobro publiczne – jego używanie nie powoduje zmniejszenia dostępności dla

innych, można konsumować na zasadzie niekonkurencyjnej, ich konsumpcja
wyklucza wyłączność, nie można zrezygnować z tych dóbr; obrona narodowa,
bezpieczeństwo publiczne, powietrze - używanie nie zmniejsza dostępności
dla innych

Dobro publiczne (bezpieczeństwo publiczne, obrona narodowa, musi posiadać trzy

cechy):

• można konsumować na zasadzie niekonkurencyjnej,

• ich konsumpcja wyklucza wyłączność,
• nie można zrezygnować z tych dóbr,

TV kodowana - można z niej zrezygnować, więc bardziej prywatne dobro

Dzienniki - zakup egzemplarza zmniejsza liczbę dostępnych dla innych, czyli

prywatne. Niektóre media spełniają dwa pierwsze kryteria, żadne nie spełnia
trzeciego. Niektóre media – quasi publiczny charakter – radio, TV.

Wartość użytkowa medium jest określana przez jego zawartość

Podstawowy stosunek wymiany to relacja zawartość - czas

Rynek reklamy - jego znaczenie rośnie

W tym ujęciu media oferują dostęp do swoich odbiorców klientom.

P. G. Picard - media sprzedają reklamodawcom dostęp do publiczności

Audytorium -to podstawowa „waluta” firm medialnych

Determinizm technologiczny - to przez jakie medium oglądamy, wpływa

na odbiór (Nixon i Kennedy) - przekaźnik jest przekazem

45
Przydatne linki:

https://mfiles.pl/pl/index.php/Dobro_prywatne

https://businessinsider.com.pl/poradnik-finansowy/dobro-prywatne-co-to-
jest/qy3x2pl

http://satik.pl/dobra-prywatne-a-dobra-publiczne-w-ekonomii-58-post.html

https://pl.wikipedia.org/wiki/Dobra_publiczne

http://robertpicard.net/publications/journal_articles

https://citeseerx.ist.psu.edu/document?repid=rep1&type=pdf&doi=31a34b2d2262e
b0fe469ed37099c30c948c5fbb7

46
18. Target a audytorium.

Target - ci, do których chcemy dotrzeć a audytorium a ci, którzy faktycznie

odbierają np. Warsaw Shore - ludzie z korpo oglądali zamiast licealistów

Widownia (audytorium) to termin, który jest stosowany jako zbiorowa nazwa dla
odbiorców przekazów i jest on również używany do określenia podmiotów
odbierających komunikaty medialne. Jednak ma pewne specyficzne cechy
odróżniające ją od tradycyjnej antycznej widowni teatralnej, z której się wywodzi.
Widownia mediów masowych jest konstruktem teoretycznym, który nie może
być obserwowany i poznawany wprost, a jedynie za pośrednictwem
odpowiednio przygotowanej metodologii i aparatury badawczej, np. badania
telemetryczne, sondażowe itp.

Przyjmując kryterium techniczne i organizacyjne określamy tym terminem

odbiorców określonego rodzaju medium lub kanału i wówczas mówimy,
np. o widowni telewizyjnej, radiowej lub TVN-u. Możemy też w oparciu o czas
wydzielić widownię, np. dzienną, nocną albo aktywną w najwyższym paśmie
oglądalności, a o treść przekazu widzów konkretnych gatunków medialnych.
Widownię można też wyodrębnić ze względu na miejsce, np. w przypadku mediów
lokalnych lub ludzi, gdy program jest adresowany do konkretnych kategorii
odbiorców, np. wieczorynka dla dzieci itp.

Różne rodzaje widowni można definiować inaczej, w zależności od przyjętych

kryteriów.

Zarówno target (estymowaną grupę docelową, która może stać się audytorium),
jak i samą widownię można badać rynkowo. Metody opisane są wyżej.

Więcej:

https://pre-epodreczniki.open.agh.edu.pl/tiki-
index.php?page=Widownia%20medi%C3%B3w%20%E2%80%93%20definicje,%20cech
y,%20typy%20widowni

https://depot.ceon.pl/bitstream/handle/123456789/11491/073e60a83196dc59e387a
8aeefe572a31367dd59.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://mfiles.pl/pl/index.php/Target

47
19. Zasada wysokiego kosztu prototypu.

Na prototyp, czyli stworzenie np. konceptu jakiegoś programu wydaje się dużo
pieniędzy, a potem już jego reprodukcja czy dostarczenie jest niższym kosztem.
Patrz: licencja The Voice i innych zagranicznych formatów, które następnie się
sprzedaje telewizjom do własnej implementacji.

Ergo: poniesiony koszt wytworzenia produktu nie zmienia się, gdy rośnie lub
zmniejsza się liczba jego użytkowników (nie ma oszczędności ma materiałach,
surowcach, płacach).

Dodatkowy (marginalny) koszt dostarczenia programu radiowego, TV czy też

wydania online gazety jest bliski zeru.

Duże pieniądze łożę na początek, a potem tylko rozpowszechniam przez choćby

przez płytę CD – jeśli mówimy o jakiejś konkretnej treści, a nie formacie TV; koszty
będą niewielkie). Relatywnie tania jest reprodukcja.

„Zasada wysokiego kosztu prototypu (czyli pierwszego egzemplarza) ma szerokie

zastosowanie w dziedzinie mediów, bowiem reprodukcja jest relatywnie tania,
a niekiedy marginalny koszt jej wytworzenia jest bliski lub równy zero. Marginalny
(dodatkowy) koszt dostarczenia programu radiowego, telewizyjnego, wydania
online gazety, jest praktycznie bliski zera. Ma to swoje na pozór paradoksalne
konsekwencje. Przy produkcji wielu dóbr oferowanie ich w większej ilości nie ma
sensu dla producenta, który analizuje koszty krańcowe i marginalne przychody.
Jeśli liczba nabywców ulega ograniczeniu, zmniejsza swoją produkcję,
oszczędzając choćby na surowcach i pracy niezbędnej do wytworzenia
"określonego produktu. W przypadku wielu mediów (radio, telewizja, internet)
tego typu działanie nie jest uzasadnione, ponieważ poniesiony koszt wytworzenia
produktu nie zmienia się, gdy liczba jego użytkowników rośnie lub maleje.
– T. Kowalski

Przydatne linki:

http://dikskul.blogspot.com/2012/06/rynki-medialne-w-polsce-i-na-swiecie.html

http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-7d9c4c99-
29b5-4057-902b-84c359cc5c46/c/kowalski.pdf

48
20. Ekonomia skali, zakresu, zaangażowanych środków finansowych,
konkurencja intermedialna i intermedialna.

Ekspansja firm medialnych prowadzi do konsolidacji mediów. Firmy mają zamiar

osiągnąć tym sposobem korzyści wynikające z:

• ekonomii skali – rozszerzanie sprzedaży produktu medialnego – zawartość

sprzedawana na wielu rynkach, wielokrotne wykorzystanie tej samej
zawartości (format, powtórka) – mamy możliwość zaistnieć na innych
rynkach. Znachor 1.11, Kevin w Wigilę, format programu typu Taniec
z gwiazdami, TTBZ, powtórki znaczącego meczu, Big Brother kupiony w PL,
Google Box w TTV, sprzedanie M jak Miłość za granicę
• ekonomii zakresu – zawartość jednego produktu medialnego jest używana
w innych produktach – News w Teleskopie i Panoramie (wykorzystujemy tę
samą produkcję wielokrotnie, w różnych miejscach).

Ekonomia skali w mediach oznacza wykorzystywanie dużej liczby odbiorców

do zmniejszenia kosztów produkcji i dystrybucji treści. Im więcej treści jest
produkowane i dystrybuowane, tym mniejsze są koszty produkcji i dystrybucji
jednostkowej. Przykładami mediów, w których wykorzystywana jest ekonomia
skali, są telewizja, radio i prasa. W przypadku telewizji i radia, ekonomia skali jest
wykorzystywana do zmniejszenia kosztów produkcji i dystrybucji programów,
podczas gdy w przypadku prasy jest wykorzystywana do zmniejszenia kosztów
produkcji i dystrybucji gazet.

Korzyści ekspansji to nie tylko ekonomia skali ale również ekonomia zakresu
– osiąganie korzyści w zakresie więcej niż jednego produktu; tego rodzaju renta
ekonomiczna pojawia się gdy zawartość przeznaczona dla jednego produktu
medialnego może być również użyta w innych produktach medialnych (te same
materiały w Teleskopie i Wiadomościach, faktach TVN i TVN24, ale też w prasie
– to samo biuro reklamy dla wielu tytułów prasowych jednego wydawcy, ci sami
dziennikarze – Agora w Polsce, Bauer, Polityka; duzi wydawcy mogą taniej
kupować papier, osiągać niższe ceny za druk itp.)

49
Teoria angażowania środków finansowych - badanie zależności między
zawartością mediów (content), ich użytkownikami i konkurencją.

Tylko operatorzy kablowi nieraz działają w ramach monopolu.

Inne firmy medialne konkurują ze sobą w dwóch wymiarach:

• intermedialny - rywalizacja różnych typów mediów - TVN 24 z Radiem Zet,

Netlix z kablówką;
• intramedialny - konkurencja między mediami tego samego typu – Netflix
i HBO, TVN z Polsatem.

Radio wypiera czytanie.

Teoria ta koncentruje się ponadto na tym, co prowadzi do zmian w sposobie

organizacji i funkcjonowania mediów; cel zmian – poprawa użyteczności mediów
dla klientów

Tendencja do zmian jest immanentną cechą mediów – od opracowania nowego

układu graficznego czy wyglądu studia po zakup lub sprzedaż jednostki medialnej

Firmy medialne różne strategie marketingowe, ale wszystkie zorientowane

na klienta – Klient nasz Pan

Media mają trzy grupy klientów (wspomniane już raz w skrypcie),

którzy często mają rozbieżne oczekiwaniach i interesach, są to:

• czytelnicy, słuchacze, widzowie

• reklamodawcy
• właściciele firm medialnych (maksymalizacja zysku)

Media – rynek ma wymiar przestrzenny (rynki geograficzne) – dziś media próbują

łączyć lokalność z przynależnością do ogólnoświatowej wspólnoty

Przyrost użyteczności mediów dla odbiorców jako podstawowa przesłanka

do osiągnięcia sukcesu rynkowego – interesy klientów nie są zgodne, gdyż np.:

• dążenie do maksymalizacji zysku w krótkim czasie (zwolnienia) negatywnie

może się odbić na jakości produktu (zawartości)
• zwiększenie ilości reklam może wywołać odejście odbiorców

Strategia (angażowania środków finansowych) sprawdza się, jeżeli pozycja

medium na rynku poprawia się.

W szczególności powyższe dotyczy rynku odbiorców – podstawą oceny przyrost

czytelników, słuchaczy, widzów, wejść na stronę – to bezpośrednie sygnały
potwierdzające skuteczność działania mediów:

50
 • nakład, sprzedaż, czytelnictwo (PBC)
• telemetria (AC Nielsen Audience Measurement)
• radio track (Radio Track SMG/KRC)
• liczba odwiedzin stron WWW

Konkurencja intermedialna oznacza rywalizację między różnymi mediami, takimi

jak telewizja, radio, prasa, internet itp. W tym przypadku poszczególne media
walczą o uwagę i lojalność odbiorców.

Z kolei konkurencja intramedialna to rywalizacja między różnymi produktami

w obrębie tego samego medium, np. między różnymi programami telewizyjnymi
lub różnymi gazetami. Celem jest zdobycie jak największej liczby odbiorców
i uzyskanie przewagi nad konkurencją.

Przydatne linki:

https://notatek.pl/konkurencja-mediow-opracowanie

https://zapalenimedioznawcy.wordpress.com/2016/03/30/ekonomiczne-
determinanty-dzialania-mediow-lokalnych-konkurencja-i-koncentracja/

https://ruj.uj.edu.pl/xmlui/handle/item/78742

https://bazekon.uek.krakow.pl/zeszyty/171205775

https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-f49c4804-
4fb5-425e-a85b-34245a1bb546/c/151.pdf

51
21. 3 (trzy) grupy klientów firm medialnych.

klienci firm medialnych – „Klient nasz Pan”, firmy medialne są zorientowane

na klienta. Trzy grupy klientów, którzy mają różne oczekiwania:

• Konsumenci mediów (czytelnicy, słuchacze, widzowie) - Są to odbiorcy,

którzy korzystają z treści produkowanych przez media, takich jak gazety,
radio, telewizja czy portale internetowe. Oczekują oni rzetelnej i aktualnej
informacji, a także ciekawych i interesujących treści, które będą dostarczać
im rozrywki lub wiedzy.
• Reklamodawcy - Są to podmioty, które korzystają z mediów jako narzędzia
do promocji swoich produktów lub usług. Oczekują oni skutecznego dotarcia
do jak najszerszego grona odbiorców, a także wysokiej jakości treści
reklamowych, które będą atrakcyjne dla konsumentów.
• Właściciele firm medialnych - Są to podmioty, które zarządzają i kontrolują
działanie poszczególnych mediów. Oczekują oni odpowiedniej rentowności
swojego biznesu, co oznacza zarówno zwiększenie liczby konsumentów,
jak i zwiększenie przychodów z reklam. W tym celu starają się produkować
treści atrakcyjne dla konsumentów i atrakcyjne dla reklamodawców.

22. Medialny łańcuch wartości Portera.

Produkcja – wytwarzanie zawartości mediów. Przekształcenie pracy i własności

intelektualnej w dobro, które jest oferowane i sprzedawane. Tworzy się ofertę.

Pakiety – Wynik łączenie pojedynczych wytworów medialnych w towary i usługi

rynkowe, przyjmują postać programu telewizyjnego, radiowego, gazety, portalu.
Tworzenie pakietów ma doprowadzić do efektu synergii – uzyskanie wartości
większe, która wynika z prostego zsumowania wartości poszczególnych części
pakietu. Dodawanie pojedynczym wytworom medialnym dodatkowej wartości
rynkowej, np. gość Radia ZET w Internecie.

Rozpowszechnianie – przekazanie gotowych towarów i usług medialnym

odbiorcom. Jest wiele kanałów dystrybucji, np. Kanał TV naziemny, kablowy, Internet
TV; kanał radiowy, prasa w druku, internecie, telefonie.

Najpierw trzeba coś wyprodukować, potem zrobić z tego pakiet np. kanałów
sportowych, opłaca się to dostawcy, nawet jeśli chciałby oglądać tylko Formułę,
to musi kupić ten z nogą

52
W erze cyfrowej istnieje wielość sposobów i kanałów dystrybucji dóbr medialnych,
np.

• kanał TV naziemny, kablowy, satelitarny, cyfrowy, internet, internet TV,

• kanał radiowy naziemny, satelitarny, internetowy, telewizyjny
• prasa w druku, w internecie, w internet TV, w telefonie

Poszczególne ogniwa łańcucha są od siebie nawzajem zależne (zawartość nie

przedstawia wartości rynkowej, jeżeli nie zostanie umieszczona we właściwym
kanale dystrybucji) i równie ważne.

Z punktu widzenia ekonomiki mediów nie można przypisać żadnej z faz procesu
powstawania mediów roli nadrzędnej – zachodzą między nimi sprzężenia zwrotne

Bardzo duże znaczenie odgrywa logika osiągania korzyści typu ekonomia skali –
podstawą tych działań jest możliwość sprzedaży produktu medialnego
(zawartości) na wielu rynkach równoległych i na rynkach zagranicznych;

Istotna jest również możliwość wielokrotnego wykorzystywania raz wytworzonej

zawartości – to przyczyna i efekt fuzji, których było bardzo dużo w latach 80. i 90.

Przydatne linki:

https://repozytorium.uwb.edu.pl/jspui/bitstream/11320/637/1/02_Jerzy%20BOROWSKI
.pdf

https://mfiles.pl/pl/index.php/Model_%C5%82a%C5%84cucha_warto%C5%9Bci

53
23. 3 (trzy) drogi rozwoju firm medialnych – połączenia (G. Doyle):

1. połączenie poziome (horyzontalne) – firmy tej samej branży (np. Dziennik

Gazeta Prawna)
„kupuję różne organizacje, ale na tym samym poziomie produkcji: kupuję
tytuły prasowe, kupuję stacje radiowe itd.”
2. połączenie pionowe (wertykalne) – opanowywanie w ramach jednej
struktury poszczególnych ogniw łańcucha wartości
„zaczynam kupować i budować swoją pozycję w oparciu o inne etapy
produkcji, pojawiają się kwestie dystrybucji, kolportażu (ten sam rodzaj
mediów)
3. połączenie boczne (diagonalne, skośne, krzyżowe) - rozszerzenie
produkcji o nowe produktu i usługi, to strategia różnicowania (dywersyfikacji)
– łatwiej przetrwać kryzys gdy się działa w wielu branżach (np. Solorz – Polsat
i Plus); zbudowana na tzw. łańcuchu wartości. Łączenie się podmiotów
różnych rynków – TV, gazety, radio, studia filmowe itp. Inwestowanie poza
rynek medialny

W mediach, jak i w innych firmach nastąpiło oddzielenie własności od zarządzania

Efekt w mediach – cele właścicieli tylko do pewnego stopnia pokrywają się z celami
zawodowych menadżerów, gdyż ich celem jest ekspansja niezależnie od kosztów
i zwiększenia efektywności i zysku, zgodnie z zasadą, że:

„nie wiemy czy to co robimy jest potrzebne, wiemy jednak, że nie można z tego
zrezygnować, bo inni też to robią” (np. masowe uruchamianie bezpłatnych wydań
internetowych gazet miało wpływ na spadek sprzedaży i czytelnictwa)

Zasada głównego nurtu – najczęściej stosowana w praktyce

Up-stream („w górę rzeki”) - powrót do pewnych podstaw świadczenia danej usługi,
kontrola zasobów o podstawowym znaczeniu np. własna drukarnia gazety (Głos Wlkp.)

Down-stream („w dół rzeki”) - zwiększenie wpływu na rynek poprzez nabycie kontroli
nad innymi firmami wykonującymi taki sam lub zbliżony rodzaj działalności dzięki czemu
zwiększony udział w rynku ma zapewnić większa stabilność i odporność na dekoniunkturę
(zakup przez Canal Plus – MiniM, Planete)

Up-scale – zwiększenie skali prowadzonej działalności, np. oferowanie nowych usług

(VOD, PPV), zwiększenie nakładu, nowe rynki zagraniczne (szwedzkie „Metro”, kanały
informacyjne w języku angielskim)

Up-scope – zwiększenie zakresu produkcji i usług przez obejmowanie profilem

działalności nowych dziedzin i branż mediów (Agora – gazety, reklama zewnętrzna, radio,
kina, poligrafia, portale internetowe, ITI – telewizja naziemna i satelitarna, reklama, portal
internetowy)
54
Elementem rynku medialnego są na przykład drukarnie gazet, które mają monopol
na druk z roli. Wzrost ceny druku i papieru wpływa również na ceny gazet.
Papierowe gazety zabija ekonomia. Prasa zaczęła wchodzić za darmo do internetu
i stąd drukowanie stało się nieopłacalne. Nakład - mówi najmniej, sprzedaż
- najczęściej mniejsza niż nakład, bo coś zostaje i czytelnictwo - może być większe
niż nakład, bo jeden egzemplarz czyta więcej osób. Dane dotyczące wejść
na stronę internetową + słuchalność reklam - jest sprawdzalne - ta wiedza
pomaga przy decydowaniu o tym, czy chcemy wybrać dane medium do
reklamowania własnej firmy.

np.

NAKŁAD - 100 TYS.

SPRZEDAŻ - 70 TYS. - 30 TYS. na przemiał, na promocję, na miejsca publiczne.

55
24. Co to jest CAPI/CATI/CAWI/telemetria? Różnica między
nakładem/czytelnictwem.

Na prasę składa się sprzedaż i czytelnictwo. Różnica między nakładem sprzedaży,

a czytelnictwem:

Nakład to liczba wydrukowanych egzemplarzy danego tytułu prasy, książki

lub innego produktu. Jest to wskaźnik popularności danego wydawnictwa.

Czytelnictwo natomiast oznacza liczbę osób, które faktycznie czytały dany tytuł.
Można je mierzyć na różne sposoby, np. poprzez ankiety lub badania rynku. Jest to
bardziej dokładny wskaźnik popularności danego wydawnictwa, ponieważ
uwzględnia tylko osoby, które faktycznie zainteresowały się produktem.

dane dostępne są w Polskim Badaniu Czytelnictwa (PBC) – wyniki czytelnictwa

prasy (CAPI głównie).

Metodologia:

• Metodologia Projekt badawczy PBC jest obowiązującym na rynku polskim

standardem badań czytelnictwa prasy, akceptowanym zarówno przez
wydawców, agencje reklamowe jak i domy mediowe. Badanie czytelnictwa
realizowane jest obecnie na próbie 20.000 respondentów w roku
i obejmujące około 170 tytułów prasowych.
• Metodologia Badania została przygotowana przez: Zespół Ekspertów PBC
m.in. w oparciu o międzynarodowe standardy wypracowane przez National
Readership Surveys w Wielkiej Brytanii, EMNID Institut GmbH w Niemczech
oraz Centre d'Etudes des Supports de Publicite we Francji.
• Istotne znaczenie dla ostatecznego kształtu przyjętej przez PBC metodologii
miały również doświadczenia wydawców prasy w Polsce i instytutu
badawczego Millward Brown - wykonawcy badania.
• Populacja badana i próba Polskie Badania Czytelnictwa opisują czytelnictwo
wśród populacji Polaków w wieku 15-75 lat.
• Sposób gromadzenia danych Realizacja badania PBC odbywa się według
następującego schematu:
1. Ankieter podczas wizyty pod adresem wylosowanym do badania
przeprowadza dobór respondenta wedle schematu siatki Kisha i realizuje
z nią wywiad metodą face-to-face dotyczącą czytelnictwa prasy.
2. W ankiecie prasowej znajdują się również pytania dotyczące zainteresowań
tematami w prasie oraz pytania "metryczkowe" dotyczące charakterystyki
społecznodemograficznej respondenta oraz wybranych preferencji, postaw
i zachowań konsumenckich.
3. Wywiad realizowany jest przy pomocy komputera. Zastosowana technika
CAPI (Compter Assisted Personal Interview) minimalizuje błędy ankieterskie

56
 oraz te powstałe przy wprowadzaniu danych do bazy. Tylko osoby
wylosowane do badania mogą udzielać odpowiedzi. Ankieterzy robią
wszystko by właśnie ze wskazanymi osobami wywiad przeprowadzić, w tym
celu przychodzą pod wskazany adres, by potencjalnego respondenta
zastać, czasem wielokrotnie, w różnych porach dnia. Pytania o czytelnictwo
wspomagane są wyświetlanymi na monitorze winietami pism. Ten rodzaj
prezentowanych kart został na drodze wielu badań pilotażowych uznany
za najbardziej wiarygodny. Ponieważ kolejność wyświetlania winiet reguluje
program, jest ona w pełni losowa.
• CAPI – technika, za pomocą której ankieter przeprowadza bezpośredni
wywiad z respondentem przy użyciu komputera, na którym
zapisywane są odpowiedzi (dla prasy głównie wykorzystywane)
• CAWI – ankieta internetowa (wymuszona przez COVID 19),
w przypadku prasy są wykorzystywane
• CATI – Computer Assitant Telephone Interview – czyli za
pośrednictwem telefonu, w ten sposób bada się zasięg radia.

Wskaźnik CPW oznacza średni procent respondentów, którzy zetknęli się

z przeciętnym wydaniem pisma (czytali je bądź przeglądali). Dla reklamodawcy
często ważniejsze są dane dotyczące czytelnictwa, a nie samej
sprzedaży. Związane jest ono z rozpoznawalnością tytułu (informacje, że czytelnik
miał kontakt z tytułem).

Badania czytelnictwa PBC dostarczają wiedzy o socjodemografii, stylach życia,

statusie, zainteresowaniach czytelników, zachowaniach konsumenckich. Dzięki nim
reklamodawcy mogą niezwykle precyzyjnie określać grupy docelowe swoich
produktów oraz kontrolować dotarcie do tych grup.

▪ E-wydanie to wydanie w Internecie to nie to samo, co PayPal (np. Wyborcza

na podstawie dostępu za sprawą subskrypcji);
▪ Ogólne dane na PBC, bo firmy płacą za to, aby prowadziła ona badanie
konkretne dla danego wydawcy;
▪ Czytelnictwo – 1) Fakt, 2) Wyborcza, 3) Super Express
▪ Inne dane dotyczące czytelnictwa, a sprzedaży
▪ Zawsze muszą być dane, które będą mierzyć zasięg mediów (w Internecie
wszystko jest widoczne) dla reklamodawców
▪ Badania radiowe są reprezentatywne (badaniaradiowe.pl)
▪ Telemetria – AGB Nielsen Media Research, Wirtualne Media – przedstawia
wyniki oglądalności konkretnych programów (m.in. tygodniowe raporty
audycji i procent udziału w rynku). Badania telematryczne – są specjalne

57
 seta boxy z pilotami i gospodarstwa domowe oglądają telewizję i dane
przesyłane są do np. Nielsena i na tej podstawie mierzy się oglądalność
stacji telewizyjnych.

Badania telemetryczne obejmują ogół technik, których głównym celem jest

systematyczny pomiar oglądalności kanałów i programów telewizyjnych. Pozwalają
na ustalenie:

4. udziału stacji telewizyjnych w całym rynku

5. liczebności widowni programów oraz stacji telewizyjnych
6. przepływów widowni pomiędzy stacjami
7. struktury społeczno-demograficznej widowni poszczególnych stacji.

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) - wywiad osobisty przeprowadzany za pomocą

komputera.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - wywiad telefoniczny przeprowadzany

za pomocą komputera.

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) - wywiad online przeprowadzany za pomocą

komputera.

Różnice między nimi to:

Sposób kontaktu z respondentem - CAPI jest prowadzony osobiście, CATI przez telefon, a CAWI
przez internet.

Możliwość prezentacji materiałów - CAPI i CAWI pozwalają na prezentację obrazów, filmów itp.,
podczas gdy w CATI jest to ograniczone.

Koszty - CAPI jest najdroższą metodą, ponieważ wymaga mobilizacji badacza na miejsce
badania, natomiast CAWI jest najtańszą z powodu niższych kosztów logistycznych.

Przydatne linki:

https://panelariadna.pl/news/badania-cawi-cati-i-capi-roznice-i-podobienstwa

https://beedifferent.pl/blog/techniki-organizacji-badan-komunikacji-wewnetrznej-
cati-cawi-capi-i-papi

https://www.cati-system.pl/porownane-metodologii-badawczych-cati-cawi-i-
capi-oraz-plusy-i-minusy-gromadzenia-danych-przez-telefon-internet-i-w-
terenie

58
25. Tort reklamowy.

W pierwszej połowie 2022 r. rynek reklamy wzrósł o 5,5%, maleją przychody telewizji,
choć ciągle ma największy udział.

W pierwszym półroczu 2022 roku wydatki reklamowe wzrosły w Polsce o 5,5%

w porównaniu do takiego samego okresu 2021 r. – wynika z najnowszego Raportu
o Rynku Reklamy i Mediów, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska. Wartość
rynku, po sześciu miesiącach br., przekroczyła 5,2 mld zł, za sprawą między innymi
blisko 42% wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną i 8,4% wzrostu na reklamę
online.

• Telewizja jako jedyne medium odnotowała w pierwszym półroczu spadek

przychodów reklamowych
• Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 1,6%, czyli o niemal 34,4
mln zł
• Wartość wydatków na reklamę w internecie wzrosła o 8,4%, czyli o prawie
178,8 mln zł
• Wzrósł udział reklamy zewnętrznej w rynku reklamy

59
 • Sektorem z największym udziałem w rynku jest ponownie sektor handel

W 2023 (Q1) wiążącym raportem będzie ten:

https://publicrelations.pl/publicis-groupe-w-pierwszej-polowie-2022-
r-rynek-reklamy-wzrosl-o-55-maleja-przychody-telewizji/

https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-przyspiesza-w-drugim-
kwartale-2022-r-iab-polska-pwc-adex/

https://warszawskagm.pl/blog/rynek-reklamowy-w-polsce-udzial-klas-
mediow-i-ich-dynamika/

60
26. „Ekonomika multiform”

(A. Albarran, J. Dimmick) – „ekonomika wielu form opisuje korzyści,

które odnosi firma działająca w więcej niż jednej branży medialnej. Wskazuje
ona na zyski wynikające z prawa własności w wielu sektorach mediów”.

Zasoby archiwalne zaczynają być coraz cenniejsze

Zapis cyfrowy znacznie obniżył koszty przetwarzania zasobów

fotograficznych, dźwiękowych, tekstowych. Łatwość przechowywania,
przetwarzania, zestawiania zapisu cyfrowego.

w skrócie:

EKONOMIKA MULTIFORM - zwiększa się skuteczność działania reklamy, jeśli

jest w wielu mediach

W Polsce wiele firm działa w więcej niż jednej branży medialnej, w tym: TVN,
Polsat, Cyfrowy Polsat, Grupa ITI (dziś w PL – Warner Bros. Discovery), Kino
Polska, ZPR Media, Agora, Wirtualna Polska, Ringier Axel Springer.

Również warto podać tu przykład Orlenu, który po to przejął Polska Press, aby
zwiększać swoją multibrandowość. Kontroluje część rynku wydawniczego
offline (gazety) i ich dystrybucję (np. w RUCH-u, przez stacje i saloniki
prasowe na stajach ORLEN, online (serwisy regionalne, jak Głos Wielkopolski),

Agora S.A. posiada nie tylko Wyborczą, ale i kina Helios, 40% Radia ZET, AMS S.
A. (nośniki reklamy outdoorowej). Bardzo często firmy działają
omnichannelowo w reklamie, jednocześnie ją produkując, dostarczając,
badając i dostarczając analiz rynkowych i researchu (przykład – biura
reklamy – ma je każde medium, od TVP po Onet). Grupa Polsat Plus ma nie
tylko TV, ale i usługi, media internetowe (Interia) itd.,

Ważne linki:

https://gremimedia.pl/portfolio.html

https://www.agora.pl/raportCSR-2017/grupa-agora

https://grupapolsatplus.pl/pl/nas/grupa-kapitalowa

61
27. Finansowanie prasy. Crowdfunding i subskrypcja.

Media mogą uzyskiwać finansowanie poprzez kilka różnych źródeł, w tym

crowdfunding, subskrypcję i inne modele biznesowe oparte na społeczności. Oto
kilka przykładów takiego finansowania w Polsce:

1. Crowdfunding - Media mogą zbierać środki od swoich odbiorców poprzez

platformy crowdfundingowe, takie jak Patronite. W ten sposób media mogą
uzyskać finansowanie na konkretne projekty lub inicjatywy.

2. Subskrypcja - Media mogą również uzyskiwać finansowanie poprzez

modele subskrypcyjne, w których odbiorcy płacą regularną opłatę za dostęp
do treści lub usług. Przykłady takich mediów w Polsce to np. "Gazeta
Wyborcza"
i "Polityka".

3. Modele biznesowe oparte na społeczności - Media mogą również uzyskiwać

finansowanie poprzez modele biznesowe oparte na społeczności, takie jak
np. programy partnerskie, reklamy i sprzedaż produktów.

Te modele finansowania pozwalają mediom uzyskać bezpośrednie wsparcie od

swoich odbiorców i umożliwiają im uniezależnienie się od tradycyjnych źródeł
finansowania, takich jak reklama czy dotacje. W ten sposób media mogą
zachować swoją niezależność i lepiej dostosować się do potrzeb swoich
odbiorców.

np. Raport o stanie świata czy TV Trwam

Duże media o zagranicznym kapitale i/lub ugruntowanej pozycji rynkowej zwykle

nie opierają się na modelu crowdfundingu, ale uruchamiają rozwiązanie oparte na
subskrypcji; przestrzenie umożliwiające na „wspieranie niezależnego
dziennikarstwa i tworzenie najlepszych materiałów” – tak określa to OKO.PRESS
(dziennikarstwo śledcze), Wyborcza (i serwisy zależne, jak Wysokie Obcasy) czy
TVN24 (Player i TVN GO), Polsat – kiedyś IPLA, dziś Polsat Box GO. Nawet TVP, które
jest finansowane z abonamentu i budżetu państwa, komercjalizuje swoje usługi
poprzez platformy TVP VOD, TVP GO. W takim modelu partycypacji najwierniejsi
odbiorcy mediów, którzy zdecydują się zapłacić, mają szansę na otrzymanie
wysokiej jakości treści na wyłączność lub w trybie pay per access, podczas gdy
pozostali zmuszeni są korzystać z tradycyjnych dostępów, np. telewizji linearnej.

62
Modele subskrypcyjne opierają się częstokroć na motywacji wolności
behawioralnej i znoszeniu barier (barierą tą może być limit artykułów, liczba
programów dostępnych do obejrzenia w open access, a także po prostu eliminacji
reklam. W każdym wypadku wspierających (czy to subskrybentów, czy „patronów”)
premiuje się różnymi dobrami/usługami subsydialnymi.

Zdarza się również, że dziennikarze odchodzą z tzw. mainstreamu i w ramach

rozwijania własnych marek osobistych, proszę społeczność o wsparcie. Maciej
Orłoś. Jakub Wiech.

https://patronite.pl/media

Crowdfunding stał się popularny w Polsce dzięki twórcom internetowym,

w następnych latach do tej formy finansowania zaczęły przekonywać się podmioty
stricte medialne. To obiecujący start dla start-upów i oddolnych inicjatyw, takich
jak portal Donald.pl, uprawiający u swoich początków „dziennikarstwo
obywatelskie”. Wsparcia od fanów oczekują też media niszowe i silnie sprofilowane
światopoglądowo, które nie uzyskały zewnętrznego stałego finansowania, jak Media
Narodowe.

Najbardziej znanymi jednak z finansowania przez społeczność są radia: Radio

Nowy Świat i Radio 357, która powstały po rozłamie „Trójki”.

Ważne

Prasę oficjalnie „prywatną” można dotować też ministerialnie oraz poprzez Spółki
Skarbu Państwa (Orlen umieszczający kampanie w Polskim Radiu, TVP). Ośrodki
medialne, prywatne tytuły, organizacje i zrzeszenia mogą ponadto brać udział
w konkursach, starać się o dotacje celowe i granty.

1. https://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/spolki-skarbu-panstwa-rzad-
ile-wydaja-na-reklamy-w-2021-roku
2. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/minister-kultury-dotacje-
program-czasopisma
3. https://dzieje.pl/kultura-i-sztuka/17-czasopism-kulturalnych-z-
dotacja-mkidn
4. https://www.money.pl/gospodarka/pieniadze-dla-tv-trwam-
ministerstwa-przekazaly-6-mln-zl-6638084250675712a.html

Choć jest do źródło finansowania silnie zależne od rozdania politycznego.

63
W roku wyborczym Rząd, ministerstwa i partie polityczne mogą pośrednio
finansować przychylne sobie media poprzez zamawianie w nich przestrzeni
reklamowej.

W czasie pandemii COVID-19 Ministerstwo Zdrowia wydawało miliony złotych

na emisję kampanii takich jak „Ostatnia Prosta”, czy „Szczepimy się”.

https://www.press.pl/tresc/64825,ministerstwa-placa-tvp-miliony-za-
czas-antenowy-na-swoje-kampanie

https://oko.press/tvp-blisko-6-miliardow-zlotych-pomocy-w-4-lata

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/media-crowdfundingowe-coraz-
popularniejsza-forma-dzialalnosci-model-biznesowy-na-dluzsza-mete-nie-do-
utrzymania

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn24-go-jak-dziala-ceny-stacje-i-
programy-tvn24-i-tvn24-bis-jak-kupic

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/onet-premium-ile-kosztuje-cena-
abonament-koniec-mediaklub-vogue-przeglad-sportowy-politico-forbes-
newsweek

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/radio-357-ile-zarabia-jakie-przychody-kto-
odszedl

https://www.ejournals.eu/pliki/art/8181/

https://www.press.pl/tresc/71406,rzad-milczy-w-sprawie-dotacji-dla-prasy-
lokalnej

64
28. Najbardziej popularne: radio, TV, prasa w Polsce.

W trzecim kwartale 2022 r. radiem o największym zasięgu wśród osób w wieku 15

lat i więcej było RMF FM (18,7 proc.), na drugim miejscu uplasowało się Radio Zet
(9,5 proc.), na trzecim Eska (6,1 proc.), a na czwartym – radiowa Jedynka (4,4
proc.) – wynika z najnowszego badania Krajowego Instytutu Mediów

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ktore-radia-sluchamy-w-wojewodztwach-
polski-ranking-rmf-fm

Ale mamy jeszcze nowsze badania – ze stycznia 2023

65
TV – styczeń 2023:

„Pierwsze miejsce wśród najpopularniejszych stacji telewizyjnych w styczniu 2023

roku zajęła TVP2. Średni dobowy udział kanału względem stycznia 2022 roku
zwiększył się o 8,52 proc. i wyniósł 7,90 proc. - wynika z danych Nielsen Audience
Measurement, do których dotarł portal Wirtualnemedia.pl. Stacja na pozycję
lidera awansowała z miejsca czwartego. >>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące
ogłoszeń o pracę Z pierwszego na drugie miejsce spadła TVP1, której udział w
analizowanym okresie zmniejszył się o 4,59 proc. do 7,89 proc. Podium uzupełnia
Polsat, który przed rokiem był drugi. Udział stacji w zeszłym miesiącu wyniósł 7,48
proc. (w dół o 4,47 proc.). Z kolei czwarty TVN miał 7,38 proc. udziału (- 2,12 proc.).
Stacja spadła z trzeciej lokaty”. – Wirtualne Media

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/telewizja/wyniki-ogladalnosci/

Pamiętajmy, że istnieje różnica między zasięgiem a oglądalnością, dotarciem

a realną słuchalnością (czasem obcowania z medium). Dodatkowo, badania
rynku mediów dzielą się tematycznie, np. na stacje newsowe i lifestyle’owe.

66
W odniesieniu do „standardowej prasy”, należy też pamiętać o badaniach
w zakresie e-wydań, liczy się nie tylko nakład offline w druku, ale i serwisy
internetowe. W przypadku wydań papierowych liczy się nakład i sprzedaż.
Analizuje się też osobno np. tygodniki i dzienniki.

67
„WYNIKI PRASY ZA II KWARTAŁ 2022

• Top 3 dzienniki pod względem Sprzedaży Wydania Drukowanego:

Fakt Gazeta Codzienna, Super Express, Gazeta Wyborcza

• Top 3 tytuły pod względem Sprzedaży E-wydania:

Dziennik Gazeta Prawna, Rzeczpospolita, Puls Biznesu

• Top 3 dzienniki pod względem liczby użytkowników stron

internetowych (RU wg PBI):
Super Express (se.pl), Fakt (fakt.pl), Gazeta Wyborcza (wyborcza.pl)”

Więcej: https://www.pbc.pl/wyniki-prasy-za-ii-kwartal-2022-dzienniki/

Ogólniej: https://www.pbc.pl/aktualnosci/pbc-wyn/

68
29. Strategia hamakowania i przepływ audytorium.

Umieszczanie nowej audycji pomiędzy dwoma audycjami o ustalonej silnej pozycji

rynkowej

• punktowa - odwrotność hamakowania, umieszczanie audycji o silnej

pozycji rynkowej pomiędzy dwoma słabszymi
• pionowa - wypełnianie cześci programu pkreślonym gatunkiem – seriale
i sitcomy

koszty produkcji TV wysokie - finansowanie, pre-produkcja, filmowanie,

postprodukcja, marketing

Przepływ audytorium – lead-in.

Biorąc pod uwagę pomiary oglądalności stacji, uwzględniając na przykład

sezonowość, wahania dzienne i tygodniowe, osoby odpowiedzialne za ramówkę,
starają się ułożyć program w ten sposób, aby nie dochodziło do przerwania
kontaktu z kanałem. Jednym ze sposobów jest emitowanie kolejno po sobie
programów rodzinnych albo komedii. Ideałem byłoby zatrzymanie widza przy
kilku kolejnych pozycjach programowych, ale w rzeczywistości głównym celem jest
utrzymanie jak najdłuższego kontaktu z odbiorcą. Strategię tą jest coraz trudniej
wcielać w życie, ponieważ widzowie mają tendencję do zmiany kanału, zwłaszcza w
trakcie emisji bloków reklamowych. Za przykład może posłużyć w tym miejscu TVN,
który jeszcze kilka lat temu, kiedy to Rozmowy w toku były emitowane o godz. 18., nie
oddzielał ich reklamami od następujących kolejno Faktów. Po jakimś czasie, w celu
przedłużenia kontaktu z kanałem, talk-show został rozdzielony od programu
informacyjnego Detektywami. Zabieg ten miał zapobiec odpływowi widzów do
Polsatu i emitowanych o 18.45 Wydarzeń. Z kolei przykładem z ostatnich dni może
być TVP2, która 8.04. w godzinach od 21.45 do 0.50 emitowała kolejno: Nową (serial
kryminalny), 997 (magazyn kryminalny) i Opiekunkę (thriller).

Najskuteczniejszym sposobem wcielenia w życie tej strategii jest emisja programu,

który cieszy się dużą popularnością na początku prime time’u.

69
Programowanie uzupełniające – counter programming.

Strategia ta opiera się na proponowaniu w danym czasie programu dla innej

grupy docelowej niż czyni to konkurencja. Niezbędna jest w tym przypadku dobra
znajomość audytorium stacji, z którą się rywalizuje, jak również przejrzenie jego
planów odpowiednio wcześniej. Jako przykład podam Polsat i TVP2. Pierwszy,
o godz. 18.00 emituje serial skierowany do kobiet – Pierwsza miłość. TVP2 natomiast,
w tym samym czasie swoje programy (Panorama) przeznacza głównie dla
mężczyzn.

Programowanie konkurencyjne polega na oferowaniu w tym samym czasie

tego, co dane stacje mają najlepszego. Celem jest odbicie części widowni
najgroźniejszemu konkurentowi. Na naszych ekranach mogliśmy to prześledzić,
kiedy TVP1 emitowała Ranczo ok. godziny 20.15, podczas gdy TVN niewiele wcześniej
rozpoczynał jeden ze swoich czołowych programów – Taniec z gwiazdami.

Programowanie ryzykowne, tzw. Strategia akrobaty lub kaskadera - stunting.

Rozchodzi się tutaj o próbę zmiany przyzwyczajeń widzów, o nakłonienie ich do
odstąpienia od wcześniejszego systemu oglądania. Nadawcy próbują przyciągnąć
ich uwagę do nowych audycji. Jednym ze sposobów realizacji tej strategii jest
przykładowo oferowanie relacji z wydarzeń specjalnych. Mieliśmy okazję niedawno
prześledzić takie zjawisko, kiedy to transmisje i retransmisje z IO przewróciły
ramówkę TVP do góry nogami.

Strategia hamakowania – hammocking. Wykorzystuje się ją zwłaszcza przy

nowych programach albo takich, które nie osiągnęły spodziewanego przez
nadawcę sukcesu. W tym przypadku umieszcza się taki program w sąsiedztwie
dwóch innych, będących w lepszym niż ów nieszczęsny położeniu. Czas trwania
owego nieszczęśnika nie powinien przekraczać jednej godziny.

Strategia punktowa, tzw. strategia pola namiotowego – tent-poling. Odwrotność

strategii hamakowania, czyli emisja programu cieszącego się sporym
zainteresowania widzów pomiędzy dwoma, którym wiedzie się znacznie gorzej.
Wzrost oglądalności jest w tym przypadku zaplanowany zarówno na „przed”,
jak i „po” emisji programu, który ma stać się przynętą. Oczywiście ma to też związek
z powiększającymi się przychodami z reklam.

Strategia pionowa, tzw. stogu – starking. Opiera się na zapełnieniu części

programu określonym gatunkiem. Można ją uznać za jedną z metod
programowania uzupełniającego. Najwyraźniejszym przykładem są emitowane
taśmowo seriale; przykład z programu telewizyjnego z 4.04: 19.25 Świat według
Kiepskich, 20.00 Skazany na śmierć, 21.00 CSI: Kryminalne zagadki Miami 7,

70
22.00 Kości.
Trudno jednoznacznie ocenić, która ze strategii przynosi najwięcej korzyści dla
nadawcy. Z własnych obserwacji mogę wywnioskować, że najłatwiej „wsiąknąć” w
ofertę programową wówczas, gdy jest ona ułożona w oparciu o strategię „stogu”.
Każdy z nas ma jednak inny sposób oglądania telewizji i inne przyzwyczajenia.
Myślę też, że każdemu zdarzyło się choć raz połknąć haczyk i zasiedzieć się przed
telewizorem oglądając niekoniecznie interesujące nas programy. Poznanie strategii
układania ramówki może pomóc nam w staranniejszym wyborze tego, co
naprawdę chcemy zobaczyć i, jakby na to nie patrzeć, w zaoszczędzeniu czasu.

Tekst pochodzi z http://kotvica.blogspot.com/2010/04/porzadek-musi-byc.html

Aktualne dane należy wziąć np. z ramówek sezonowych lub chociażby z programu
TV – porównać, co o 19 leci w TVP1, TVN i Polsat.

71
30. Koncesja KRRiT. Sprawa Raportu Macierewicza.

„W postępowaniu o udzielenie koncesji (zgodnie z art. 36 ust. 1 ustawy

o radiofonii i telewizji) ocenia się w szczególności:

• stopień zgodności zamierzonej działalności programowej z zadaniami

określonymi w art. 1 ust. 1 ustawy (dostarczanie informacji,
udostępnianie dóbr kultury i sztuki, ułatwianie korzystania z oświaty i
dorobku nauki, upowszechnianie edukacji obywatelskiej, dostarczanie
rozrywki, popieranie krajowej twórczości audiowizualnej), z
uwzględnieniem stopnia realizacji tych zadań przez innych nadawców
działających na obszarze objętym koncesją,

• możliwości dokonania przez wnioskodawcę koniecznych inwestycji i

finansowania programu,

• przewidywany udział w programie audycji wytworzonych przez

nadawcę lub na jego zamówienie albo we współdziałaniu z innymi
nadawcami,

• przewidywany udział audycji, o których mowa w art. 15 ust. 1 i 3 (audycji

wytworzonych pierwotnie w języku polskim i audycji europejskich), w
programie telewizyjnym albo utworów, o których mowa w art. 15 ust. 2
(utworów słowno-muzycznych wykonywanych w języku polskim), w
programie radiowym lub telewizyjnym,

• dotychczasowe przestrzeganie przepisów dotyczących

radiokomunikacji i środków masowego przekazu.”

„Koncesji udziela się na okres 10 lat. Koncesje dotyczą wszystkich

sposobów rozpowszechniania programów: rozsiewczego naziemnego,
rozsiewczego satelitarnego oraz kablowego”.

72
W tym wątku warto poruszyć sprawę TVN24 i sporu z KRRiT.

„Tą historią w pewnym momencie żyła cała Polska. Informacyjny kanał

TVN24 czekał 19 miesięcy na przedłużenie koncesji, gdyż Krajowa Rada
Radiofonii i Telewizji nie mogła dojść w tej sprawie do porozumienia.
Z ustawy o radiofonii i telewizji wynika, że polską koncesję mogą uzyskać
podmioty z siedzibą w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Co prawda
TVN kontroluje Polish Television Holding z siedzibą w Amsterdamie, ale ta
firma należała do amerykańskiego koncernu Discovery (dzisiaj to
WarnerBros. Discovery). Było to dla niektórych członków poprzedniej KRRiT
powodem do zwlekania z rekoncesjonowaniem TVN24. Właściciel kanału do
ostatniej chwili nie wiedział, czy polska koncesja stacji zostanie przedłużona.
Pozyskał więc holenderską u odpowiednika KRRiT. Polską otrzymał dopiero
kilka dni przed wygaśnięciem dotychczasowej – we wrześniu 2021 r.

Wobec takiego traktowania, Grupa TVN złożyła WSA skargę na bezczynność

ówczesnego przewodniczącego regulatora, Witolda Kołodziejskiego
i przewlekłość postępowania. - Chcemy, żeby sąd zweryfikował przebieg
postępowania rekoncesyjnego dla TVN24 i wskazał prawidłowy wzorzec
zachowania KRRiT we wszystkich postępowaniach rekoncesyjnych
- co będzie miało znaczenie dla wszystkich nadawców funkcjonujących
w Polsce, w tym dla kanałów TVN Grupa Discovery” – Wirtualne Media.

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/krrit-przedluzyla-koncesje-
tvn24

http://www.archiwum.krrit.gov.pl/krrit/aktualnosci/news,2602,krrit-udziela-
koncesji-na-kolejne-10-lat.html

https://bip.brpo.gov.pl/pl/content/rpo-pyta-krrit-przedluzenie-koncesji-
tvn24

https://tvn24.pl/polska/koncesja-dla-tvn24-protokoly-z-posiedzen-
krajowej-rady-radiofonii-i-telewizji-fragmenty-5518965

73
„Reportaż "Siła kłamstwa"
miał premierę na początku
września w specjalnym
wydaniu magazynu
"Czarno na białym" w
TVN24. Potem pokazano go
także na głównej antenie
TVN. W reportażu Piotr
Świerczek ujawnił, że
podkomisja ds. zbadania
katastrofy smoleńskiej
ukrywała dowody
zaprzeczające teorii o
zamachu w Smoleńsku.
Stacja pokazała nieznane
dotąd materiały, w tym
analizy amerykańskiego
Narodowego Instytutu Badań Lotniczych (NIAR), które zostały ukryte przez
podkomisję. Do doniesień Piotra Świerczka po emisji reportażu odniosła się
podkomisja smoleńska. W oświadczeniu stwierdzono, że "zarzuty
i pseudoargumenty przedstawione przez stację TVN są fałszywe i prezentują
rosyjski punt widzenia, wprowadzając w błąd polską opinię publiczną". "Komisja
wbrew kłamstwom TVN opublikowała wszystkie wyniki symulacji NIAR zgodnie
z obowiązującym kontraktem ukazujące skutki rozbicia samolotu uderzającego
w ziemię według założeń komisji Millera" - napisano. – Wirtualne Media.

„Na portalu TVN24.pl opublikowano pismo do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji,

w którym TVN szczegółowo odpowiedział na ponad 70 zarzutów Antoniego
Macierewicza wobec reportażu „Siła kłamstwa” o kierowanej przez polityka
podkomisji smoleńskiej. - Kontrola działalności funkcjonariuszy publicznych nie jest
sprzeczna z prawem, polską racją stanu czy też bezpieczeństwem - podkreśla
nadawca.” – Wirtualne Media.

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-zobaczyc-reportaz-sila-klamstwa-
tvn24-podkomisja-antoni-macierewicz

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn-kara-krrit-maciej-swirski-czarno-
na-bialym-sila-klamstawa-antoni-macierewicz

74
31. Product placement.

Lokowanie produktów, czyli umiejscowienie rozpoznawalnych reklamowanych

produktów i usług w akcjach filmów czy programów rozrywkowych. Rodzaje: brand
placement, city placement, idea placement, corporate placement, generic
placement (kategoria), historic placement, lokowanie tematu (nawiązanie do
produktu w scenariuszu lub dialogu). Przykład: Heineken w James Bond, Nike w Back
to The Future I Forrest Gump, FedEx w Cast Away, Sandomierz w Ojcu Mateuszu,

Brand placement - lokowanie marki

City placement - lokowanie miast

Idea placement - lokowanie idei

Corporate placement - lokowanie firm

Generic placement - lokowanie kategorii

Historic placement – lokowanie historii

Lokowanie tematu – nawiązanie do produktu lub usługi w scenariuszu lub liście

dialogowej

Umieszczenie marki w TV zwiększa jej rozpoznawalność o 20%

https://mfiles.pl/pl/index.php/Product_placement

https://commplace.pl/blog/jakie-sa-rodzaje-product-placement/

https://rpms.pl/lokowanie-produktu-a-lokowanie-tematu/

75
32. Multiscreening i shifting.

Korzystanie z wielu urządzeń w tym samym czasie – np. komp i telefon, telewizja
i telefon 43% osoób korzysta z social media oglądając TV.

„Przykładowo oglądasz telewizję, w której lecą akurat reklamy lub mniej ciekawy
fragment programu, dlatego sięgasz po smartfon lub tablet i sprawdzasz na nim
Facebooka. Inna sytuacja: oglądasz swój ulubiony serial na laptopie,
a jednocześnie na smartfonie piszesz z kimś przez Messengera. To multiscreening!

Do korzystania z dwóch urządzeń jednocześnie w badaniu IRCenter.com przyznało

się aż 76% polskich internautów. Badania Mindshare Polska wskazują na 70%. Śmiało
można zatem stwierdzić, że zjawisko multiscreeningu dotyczy mniej więcej 3 na 4
internautów w Polsce.

Badani przez IRCenter najczęściej łączą ekrany:

telewizora ze smartfonem (44%),

laptopa ze smartfonem (26%)

oraz telewizora z tabletem (13%).”

- Rysuję Fejsbuki

„Shifting to rozpoczynanie pewnej czynności na jednym ekranie, a kończenie

– na drugim. Na przykład oglądasz i wybierasz produkt na smartfonie, a samego
zakupu dokonujesz na laptopie. Shifting dotyczy 55% polskich internautów, którzy
najczęściej zaczynają coś na smartfonie, a kończą na laptopie.”

Ważne linki:

• https://interaktywnie.com/biznes/newsy/biznes/multiscreen-rosnie-w-sile-
pierwszym-i-drugim-ekranem-sa-coraz-czesciej-urzadzenia-mobilne-a-
nie-tv-261590
• https://promediahouse.pl/multiscreening-czyli-gdy-jeden-ekran-juz-nie-
wystarcza/

76
33. EPG

Jak wykazały badania, dobre umiejscowienie kanału w EPG może znacznie

zwiększyć liczbę jego widzów, a główna stacja pełni swojego rodzaju
reklamę dla kanału z godzinnym przesunięciem. Najważniejsze jednak jest to,
aby obie stacje znajdowały się w EPG obok siebie.

Tryb EPG to jedna z bardziej przydatnych funkcji, jakie znajdziemy

w większości telewizorów. Jest dostępna dla odbiorców telewizji cyfrowej
– naziemnej, kablowej oraz satelitarnej. Ten elektroniczny przewodnik
pozwala na sprawdzenie, co aktualnie emitowane jest w telewizji oraz co
będzie pokazywane w przyszłości na różnych kanałach. Informacje o
bieżących programach zwykle wyświetlają się automatycznie po przejściu
na dany kanał.

Gdy, oglądając telewizję, chcemy dowiedzieć się, jakie filmy i audycje

znajdują się w programie telewizyjnym na później, możemy skorzystać
z bardziej rozbudowanej wersji elektronicznego przewodnika po
programach. Aby się do niego dostać, wystarczy na pilocie od telewizora
znaleźć odpowiedni przycisk z napisem EPG. Po jego wciśnięciu telewizor
automatycznie przenosi nas w tryb programu telewizyjnego. Poruszanie się
po nim jest niezwykle proste– za pomocą pilota możemy przełączać się
pomiędzy różnymi kanałami oraz dniami i godzinami emisji.

Związana z tym sprawa LEX PILOT (str.7)

Dziś każdy abonent musi mieć w pakiecie przynajmniej: TVP 1, TVP 2, TVP 3,
Polsat, TVN, TV Puls i TV 4. Po zmianie będą mieć oni narzuconą kolejność
pierwszych pięciu kanałów w pilocie na rzecz TVP 1, TVP 2, TVP 3, TVP Info i TVP
Kultura oraz kolejnych 30, które wybierze KRRiT. Dokładniej, przepisy mówią o
kolejności kanałów w tzw. elektronicznym przewodniku po programach
(EPG), ale ten zwykle jest sprzężony z pilotem. – Na skutek przesunięcia
kolejności na pilocie znacząco osłabi się pozycja kanałów lokalnych
popularnych w mniejszych miejscowościach – uważa Jerzy Straszewski,
prezes PIKE.

77
34. Gdzie kapitał polski? I jakie dodatkowe perturbacje?

TVN – Warner Bros. Discovery (Fuzja 2022 Warner Media z Discovery)

7 lipca 2021 w polskim Sejmie rozpoczął się proces legislacyjny mający na

celu przedstawienie i wdrożenie poselskiego projektu ustawy o zmianie
ustawy o radiofonii i telewizji, którego założeniem jest wstrzymanie udzielania
koncesji na nadawanie podmiotom spoza Europejskiego Obszaru
Gospodarczego, których udziały w spółce będącej właścicielem medium
telewizyjnego nadającego na terenie Polski przekraczają 49%. Podczas
głosowania na posiedzeniu Sejmu 11 sierpnia 2021 projekt ustawy (nazwanej
potocznie Lex TVN) został zaakceptowany przez Sejm i przesłany do Senatu.
W przypadku wdrożenia nowelizacji spółka-matka stacji, Discovery, Inc.,
zostałaby zmuszona do sprzedaży co najmniej 51% swoich udziałów
podmiotowi lub podmiotom spełniającym warunki znowelizowanego prawa.
Andrzej Duda pod naporem społecznym ustawę zawetował.

19 grudnia 2021 na antenie stacji telewizyjnych TVP1 i TVP Info

oraz w internecie w serwisie vod.tvp.pl ukazał się film pt. „Holding”, będący
reportażem autorstwa Marcina Tulickiego poświęcony powstaniu
i działaności stacji telewizyjnej i całej Grupy TVN. Publicyści wypowiadający
się w filmie m.in. Jacek Karnowski („Sieci”), Rafał Ziemkiewicz („Do Rzeczy”)
oraz Dorota Kania (redaktor naczelna wydawnictwa Polska Press)
krytykowali TVN jako stację założoną w „niejasnych okolicznościach
i za pieniądze z wątpliwego źródła”. W filmie wykorzystano archiwalne
materiały z okresu PRL i lat 90. XX wieku. Po emisji filmu wpłynęły dwie skargi
do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wobec Telewizji Polskiej będącej
producentem filmu, w których zarzuca się filmowi, że jest to szkalujący
i prześmiewczy materiał o stacji telewizyjnej TVN

W 2012 Grupa ITI zdecydowała o sprzedaży 75,98% akcji (komunikat

giełdowy) niemiecko-szwajcarskiemu koncernowi medialnemu Ringier Axel
Springer Polska za 968,75 mln zł. Oznacza to wycenę Onetu na ok. 1,275 mld
PLN. 26 kwietnia 2017 roku koncern Ringier Axel Springer Media wykupił od
Grupy TVN pozostałe 25% udziałów w Grupie Onet.pl.

https://www.salon24.pl/u/dziobatyxyz/1281611,media-polskie-media-
obce-i-media-amerykanskie

78
https://pl.wikipedia.org/wiki/Media_bez_wyboru

https://pl.wikipedia.org/wiki/Protesty_przeciwko_zmianom_w_ustawie_o_ra
diofonii_i_telewizji_w_Polsce

Polsat – Grupa Cyfrowy Polsat. Od niedawna w Polsacie jako dyrektor

programowy pracuje Edward Miszczak, który po 25 latach przeszedł tam
z TVN. Prezesem Rady Nadzorczej Polsatu jest Zygmunt Solorz, ale prezesem
samego zarządu – Stanisław Janowski. https://serwis.polsat.pl/board.do

Co ciekawe, KRRiT Polsatowi koncesję przedłużyła… od razu. Jest to związane

z tym, że po przejęciu rządów w 2015 przez Zjednoczoną Prawicę, pion
publicystyczny i newsowy Polsatu zaczął skręcać delikatnie w prawo.
Dyrektorką pionu informacji i publicystki w Telewizji Polsat jest Dorota
Gawryluk, której zarzuca się stronniczość na korzyść PiS.

TVP – 100% PL, prezesem Zarządu Mateusz Matyszkowicz. Prezesem Rady

Nadzorczej jest Maciej Łopiński, b. polityk PiS.

79
KRRiT od 2022 ma nowy skład, bo na
jesieni skończyła się kadencja członków
wybranych w 2016. I tak,
przewodniczącym nie jest już Witold
Kołodziejski, tylko Maciej Świrski. Chce
on ukarać TVN i TOK FM.

Senat (większość KO) powołał Tadeusza

Kowalskiego, który zresztą występuje w niniejszym skrypcie jako autorytet i
autor wielu analiz oraz teorii mediów.

Warto obejrzeć rozmowę z nim w Radiu ZET (Beata Lubecka)

Sejm (czyli większość Zjedn. Praw.) powołał wspomnianego Świrskiego

i Agnieszkę Glapiak

„Kierowała Centrum Informacyjnym Rządu za rządów Jerzego Buzka, Kazimierza

Marcinkiewicza i Jarosława Kaczyńskiego.]. Od 2015 do 2018 związana z Ministerstwem
Spraw Wewnętrznych i Administracji, e przeszła do Ministerstwa Obrony Narodowej, objęła
kierownictwo nad Centrum Operacyjnym Ministra Obrony Narodowej,”

80
15 września 2022 została wybrana z rekomendacji PiS przez Sejm w skład Krajowej Rady
Radiofonii i Telewizji na sześcioletnią kadencję. 10 października tegoż roku została jej
wiceprzewodniczącą.

„Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji składa się z 5 członków powoływanych na 6-

letnią kadencję - dwóch wyznacza prezydent RP, dwóch Sejm i jednego Senat.”

Dr hab. Hanna Karp (środek): – przez A. Dudę. Dr hab. Hanna Karp jest
natomiast medioznawcą i wykładowcą toruńskiej Akademii Kultury Społecznej
i Medialnej. Napisała m.in. książki „Quo vadis Nowa Ero? New Age w Polsce” i „Cuda
na sprzedaż. Oblicza polskiej transformacji”, współpracowała z magazynem
„Egzorcysta”. Wiosną 2019 roku zaczęła pisać felietony do tygodnika „Sieci”. Głośno o
dr Karp było w grudniu 2017 roku, kiedy w oparciu m.in. o jej analizę Krajowa Rada
Radiofonii i Telewizji nałożyła na TVN rekordowe 1,48 mln zł kary za relacjonowanie
protestu sejmowego w połowie grudnia 2016 roku. Po fali krytyki przewodniczący
KRRiT miesiąc później cofnął karę.

Marzena Paczuska (również powołana przez Prezydenta) była twarzą

początków propagandy Wiadomości TVP.

Od początku 2016 roku do sierpnia 2017 roku była szefową; po odwołaniu z tego
stanowiska została doradcą prezesa TVP ds. informacji i publicystyki. W Telewizji
Polskiej pracowała wcześniej przez wiele lat, m.in. w kierownictwie „Wiadomości”
i TVP ABC. W marcu 2019 roku została powołana do zarządu Telewizji Polskiej,
sprawowała nadzór nad Agencją Kreacji Teatru TVP, Ośrodkiem TVP Technologie, TV
Polonia, Belsat TV oraz Ośrodkiem Kanałów i Serwisów Internetowych. Rok później
została zawieszona na wniosek dwóch innych członków zarządu TVP: Mateusza
Matyszkowicza i Jacka Kurskiego, trzy miesiące później zrezygnowała ze stanowiska.

81
Jest jeszcze Rada Mediów Narodowych.

„W grudniu 2015 roku przyjęto tak zwaną małą ustawę medianą, która wyłączyła
KRRiT z procesu powoływania rad nadzorczych i zarządów Telewizji Polskiej oraz
Polskiego Radia. Uprawnienia te przypadły Radzie Mediów Narodowych. Dzięki
temu gremium szefem TVP mógł szybko zostać Jacek Kurski. Ówczesny Rzecznik
Praw Obywatelskich Adam Bodnar zaskarżył ustawę do Trybunału
Konstytucyjnego. TK 13 grudnia 2016 roku orzekł, że zignorowana została
konstytucyjna rola KRRiT i regulator ten powinien odzyskać wpływ na władze
mediów publicznych. Choć rząd przygotowuje nowelizację ustawy o radiofonii i
telewizji w sprawie zasady must carry, must offer, to nie wciela w życie
orzeczenia TK.” – Wirtualne Media

Rada Mediów Narodowych (RMN) – organ kolegialny powołujący i odwołujący

zarządy i rady nadzorcze (w tym także prezesów) Telewizji Polskiej, Polskiego Radia
oraz Polskiej Agencji Prasowej. Rada pełni także funkcję doradczą w zarządzaniu
mediami publicznymi. Została utworzona w 2016.

W skład Rady wchodzą 3 (trzy) osoby wybierane przez Sejm i 2 (dwie) powoływane
przez Prezydenta RP, wskazane przez największe kluby opozycyjne. Członkowie Rady
muszą „wyróżniać się wiedzą i doświadczeniem w sprawach związanych
z zadaniami i działaniem mediów”. Członkostwa w Radzie nie można łączyć
z pełnieniem niektórych funkcji publicznych. Kadencja członka Rady trwa 6 lat.
Większość w RMN ma rzecz jasna PiS.

Rada przejęła kompetencje powoływania i odwoływania władz mediów

publicznych od ministra właściwego ds. Skarbu Państwa . Według wiceministra
[4]

kultury w rządzie Beaty Szydło Krzysztofa Czabańskiego (prezesa RMN) celem

RMN jest określenie strategii wspólnych działań polskich mediów publicznych
i zapewnienie rzetelności ich pracy.

Utworzenie RMN obok Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji zostało negatywnie

ocenione przez część opozycji[4].

Trybunał Konstytucyjny w swoim wyroku z grudnia 2016 roku uznał za niekonstytucyjne

pozbawienie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, organu umocowanego w Konstytucji,
udziału w powoływaniu i odwoływaniu władz TVP i Polskiego Radia. Na przestrzeni kolejnych
lat Rzecznik Praw Obywatelskich Adam Bodnar kierował do wicepremiera, ministra kultury i
dziedzictwa narodowego Piotra Glińskiego zapytania dotyczące obsady kierowniczych
stanowisk w TVP przez Radę Mediów Narodowych z pominięciem konstytucyjnego organu,

82
jakim jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, pomimo wyroku Trybunału Konstytucyjnego.
Przewodniczący Rady Mediów Narodowych i ówczesny poseł PiS Krzysztof Czabański
w grudniu 2016 roku odnosząc się do orzeczenia TK w wypowiedzi dla PAP stwierdził,
że orzeczenie "To jest odniesienie się do ustawy, która już nie obowiązuje. Sytuacja prawna
już się zmieniła, w związku z tym orzeczenie TK tyczy się przeszłości, a nie obecnej sytuacji",
"TK odnosił się do przepisów, zgodnie z którymi KRRiT straciła swoje uprawnienia na rzecz
ministra skarbu, a to już jest sytuacja nieaktualna, nieistniejąca" oraz zarzucił
nadinterpretację przepisów przez TK

5 września 2022 roku Rada Mediów Narodowych po blisko 6 latach odwołała Jacka
Kurskiego ze stanowiska prezesa Telewizji Polskiej. Zastąpił go Mateusz
Matyszkowicz, od 2019 roku członek zarządu TVP.

Z Telewizją Polską Mateusz Matyszkowicz jest związany od stycznia 2016 roku. Niedługo po
objęciu przez Jacka Kurskiego stanowiska prezesa został powołany na dyrektora TVP
Kultura, prowadził też w stacji autorski program „Chuligan literacki”. W połowie 2017 roku
został szefem TVP1, a wiosną 2018 roku wicedyrektorem biura programowego TVP.
Do zarządu firmy trafił w kwietniu 2019 roku. Wcześniej był związany z mediami prawicowymi.
Od 2013 roku był redaktorem naczelnym „Frondy Lux”, był też związany z „Teologią Polityczną”,
a w TV Republika prowadził program „Literatura na trzeźwo”.

83
35. Sponsoring i o reklamie słów kilka.

Czego reklamy były najczęstsze (Tort reklamowy powyżej)

• leki, produkty farmaceutyczne
• żywność
• handel
• telekomunikacja
• finanse
• media, książki, CD, DVD
• higiena i pielęgnacja
• motoryzacja

Dynamika wydatków na reklamę - rośnie najbardziej dla internetu, też dla radio
+ kino, maleje dla: czasopisma, dzienniki
Tok FM zyskuje na popularności - jeśli chodzi o radio

Reklama:
- tradycyjnie sposób wynagradzania agencji reklamowych funkcjonował na
zasadzie prowizji od wartości budżetu alokowanego przez reklamodawcę za jej
pośrednictwem (a więc od cen reklam)
- w efekcie agencje koncentrowały się na najdroższych rodzajach reklamy
- od reklamy całkowicie uzależnione są komercyjne stacje radiowe, telewizyjne
i gazety bezpłatne
- książki i filmy są z kolei całkowicie uzależnione od przychodów ze sprzedaży
widzom lub czytelnikom
- pomiędzy tymi skrajnościami pozostałe media – zasada, że przychody z reklam
zmniejszają cenę mediów, a większa sprzedaż sprzyja pozyskiwaniu
reklamodawców

Obniżanie ceny egzemplarza możliwe dzięki przychodom z reklam wywołuje

zwiększone zainteresowanie z strony czytelnika zaliczanego do niższej grupy
dochodowej, którzy jednak są mniej atrakcyjni dla wielu kategorii reklamodawców
np. Polityka a Polityka Insight

- media zależne od sprzedaży muszą przejawiają zazwyczaj większą tendencję

komercjalizacyjną
- media pomiędzy sobą – konkurencja intermedialna

84
- pojawienie się TV zmniejszyło zainteresowanie kinem, wideo zmieniło sposób
użytkowania TV, radio i telewizja poprzez serwisy informacyjne zmniejszyły
zainteresowanie dziennikami, lektura czasopism wpłynęła na odbiór książek
a cyfrowe technologie stanowią wyzwanie dla wszystkich rynek reklamy i reklama
w mediach
- reklama musi uwzględniać sposób użytkowania mediów przez ludzi,
np. w zależności od pory dnia:
- zaczyna się od radia (wiadomości), następnie dzienniki (utrwalenie, rozwinięcie),
potem telewizja (utrwalenie i aspekt wizualny), na końcu magazyny (pogłębienie,
publicystyka)
- media rywalizują o udział w ogólnym budżecie reklamowym, który jest względnie
stały (jako proporcja do PKB) rynek reklamy i reklama w mediach
- konkurencja intermedialna jest wyznaczana przez sposób użytkowania mediów,
charakterystykę odbiorców, czynniki ekonomiczne oraz funkcje poszczególnych
mediów

Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi

sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie
tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku
przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie
uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz
sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom
lub działaniu sponsorowanych instytucji.

Przyjmuje się, że sponsoring stanowi finansowe, usługowe, lub rzeczowe wsparcie innego
podmiotu, którego celem jest zapewnienie przedsiębiorstwu osiągnięcia korzyści
rynkowych. (H.Mruk, 2012, s, 263) Przed podjęciem decyzji o zastosowaniu tej formy promocji,
należy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań. Po pierwsze, czy podobne
działania prowadzi konkurencja oraz ewentualnie jakie podmioty ona wspiera. Po drugie,
do jakiego profilu odbiorców przedsiębiorstwo chce dotrzeć. Po trzecie, czy swoje działania
sponsoringowe dana organizacja chce zastosować na skalę lokalną lub krajową/światową.

W sponsoringu występują zawsze dwa podmioty:

• sponsor - jest nim firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie
lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty,

• sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.

Więcej:

https://mfiles.pl/pl/index.php/Sponsoring

https://blendpr.pl/sponsoring-w-marketingu-i-pr-jak-go-rozumiec/

85
36. Rynek reklamy – czasopisma.

- rozwój czasopism z ekonomicznego punktu widzenia odbywał się do pewnego

stopnia kosztem książki
- dziś widać takie tendencje jak specjalizacja czasopism obok tych o treści ogólnej
mamy m.in. telewizyjne, kobiece, społecznopolityczne, motoryzacyjne, młodzieżowe,
zakupowe, muzyczne, edukacyjne, sensacyjne, komputerowe, różne poradnicze,
fachowe, akademickie, biuletyny, czasopisma w ramach PR
- zadrukowywany grzbiet („magazyny” – powrót do książek?)
- na przestrzeni lat widać wyraźny wzrost liczby tytułów przy zmniejszeniu się
nakładu jednorazowego
- kryzys druku jest tu mniej dotkliwy niż w prasie codziennej
- zmniejszyła się liczba tygodników i miesięczników, zwiększyła natomiast
dwumiesięczników i kwartalników
- czasopisma są bardzo sprofilowane - żadne inne medium nie jest oferowane
potencjalnym odbiorcom w tak szerokim wyborze
- czasopisma są adresowane do coraz węższych kręgów odbiorców
- segmentacja zmusza do rozwijania ekonomii zakresu co skłania wydawców do
wprowadzania nowych tytułów (Bauer)
- czasopisma mają nieokreśloną długość cyklu życia, tylko w pewnym stopniu
zależną od cyklu wydawniczego - w dystrybucji magazynów niezwykle ważna jest
prenumerata

86
37. Rynek reklamy – radio i TV.

Przed reklamą podstawowym źródłem dochodu stacji radiowych była również

sprzedaż odbiorników - właścicielami stacji radiowych były wówczas firmy
produkujące odbiorniki

• podcasty i audiobooki są coraz popularniejsze

• na początku radio nadawało na żywo
• od początku najpoważniejszym zagrożeniem dla radia stała się telewizja
• dla radia ratunkiem stała się lokalność
• konkurencja i koszty wymusiły powstawanie sieci - to dało korzyści
wynikające z ekonomii skali
• telewizor jako centralne miejsce mieszkania
• podstawowe formaty radiowe - rock (różne odmiany), aktualne przeboje,
dance, klasyczny, jazz, muzyka środka, miejski, słowny (talk)
• produkt radiowy nie ma cyklu życia - zuzywa się natychmiast w trakcie
realizacji
• w internecie powstał podcasting - internetowa publikacja
• działa w ramach konkurencji monopolistycznej - są liczne substytuty
u konkurencji, choć na kraj przypomina oligopol
• audytorium radiowe jest niestabilne, dziś jego istotą jest mobilność (medium
towarzyszące)
• radia w samochodzie
• radio ma silne regulacje prawne dotyczące wejścia na rynek (koncesje),
istnieje sektor publiczny silny lecz w Polsce finansowane jest w niewielkim
stopniu z reklam (11%) a więc nie jest dużą konkurencją dla stacji prywatnych
• radio nie wymaga wysokiego zaangażowania kapitałowego
• TV - Europa publiczna np. BBC, USA prywatna np. CNN!
• telewizje rywalizują ze sobą pozyskując jak najbardziej atrakcyjna zawartość
zapewnić jak najbardziej atrakcyjny produkt w wysokiej porze oglądalności
(prime time)
• znaczenie wtórnego rynku obrotu programami telewizyjnymi
• dla produktu niezwykle ważna jest pierwsza emisja (tu ryzyko)
• TV jest wyraźnie powiązana z rynkiem geograficznym

Najczęściej kary od KRRiT są w sprawie małoletnich - treści erotycznych

i wulgaryzmów lub przekroczonej długości reklam

Nie można własnych programów rozrywkowych promować w programach

informacyjnych danej stacji - są za to kary. KRRiT karało TVP za „Sylwestra marzeń”

87
Ustawa o radiofonii i telewizji niedokładnie określa zasady tworzenia reklam
- na przykład informacje o racji stanu, moralności - co to znaczy?

Krajowa rada jest po to, żeby kontrolować nadawców reklam

• TV silne bariery regulacyjne

• umiarkowane bariery wejścia na rynek - głównie ekonomiczne
• poza tym brak częstotliwości - przyczyna rozwoju emisji satelitarnej,
a dziś cyfrowej
• audytorium (osoby, które w danym czasie oglądają program) TV jest
niestabilne - skakanie po kanałach, oglądam TVN, bo leci Shrek
• stacje tak programują swoją ofertę aby przyciągać różne kategorie
widzów - dla każdego coś miłego - każdy ma reality show,
śniadaniówkę, seriale, filmy, wiadomości etc.
• w TV silne media publiczne - finansowany opłatą abonamentową
(BBC), nieraz z ograniczoną możliwością emisji reklam (ARD, ZDF),
nieraz z podatku dochodowego od reklam, dotacje budżetowe -
finansowanie jest obowiązkowe, to quasi-podatek
• w Polsce kryterium to zarejestrowane odbiorniki radiowe i TV
• TV tylko w umiarkowanym stopniu jest przedmiotem bezpośredniej
konkurencji rynkowej - każdy dąży do skupienia jak największego
audytoruum za pomocą programu - dlatego tak ważna jest strategia
programowania:

• przepływ audytorium - żeby nie nastąpiło przerwanie kontaktu z

kanałem, np. poprzez umieszczenie dobrej pozycji programowej na
początku prime time np. Fakty po faktach w TVN24
• programowanie uzupełniające - oferowanie w danym czasie
programu innego audytorium niż czyni to konkurencja, film vs. mecz
• konkurencyjne - oferowanie w tym samym czasie co konkurencja to
co się ma najlepszego
• ryzykowne - próba zmian przyzwyczajeń odbiorców, różne pakiety,
emitowanie ciekawych wydarzeń, odróżniać się od innych

88
Istnieje coś takiego, jak Rada Etyki Mediów, ale nie jest to organ państwowy.

Rada Etyki Mediów – polska organizacja powstała 29 marca 1995 z inicjatywy

Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, na mocy Karty Etycznej Mediów, zajmująca
się opiniowaniem zachowań dziennikarzy oraz innych spraw istotnych dla
mediów i ludzi związanych zawodowo z mediami. Jej założeniem jest pilnowanie
przestrzegania zasad etycznych przez media.

https://www.press.pl/tresc/74679,rada-etyki-mediow-krytykuje-dziennikarza_-
ktory-umozliwil-identyfikacje-ofiar-pedofila

I jest to rada częściowo kontrowersyjna, a na pewno nie występuje w interesie

wszystkich mediów i stron światopoglądowych.

https://www.rem.net.pl/

https://www.press.pl/tresc/73151,rada-etyki-mediow-wypowiedziala-sie-w-
sprawie-polska-press-kontra-marszalek-wojewodztwa-lubuskiego

I istnieje też coś takiego, jak Komisja Etyki reklamy, i to już jest regulowane odgórnie.

Komisja Etyki Reklamy jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów

reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 15 sędziów
powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą:
reklamodawców, media oraz agencje reklamowe.

https://radareklamy.pl/

https://www.wirtualnemedia.pl/wiadomosci/reklama/komisja-etyki-reklamy

https://uokik.gov.pl/download.php?plik=5945

I ona często gości na łamach Wirtualnych Mediów w nieco bardziej pozytywnym

świtle.

89
38. Jeszcze trochę o własności.

Co ma Agora?

• Kino i film: Helios, NextFilm;

• Prasa cyfrowa i drukowana: Gazeta Wyborcza, Wysokie Obcasy Extra, Książki.

Magazyn do czytania, Wysokieobcasy.pl, Avanti24.pl, Logo24.pl. Magazyn-Kuchnia.pl;

• Gazeta.pl;

• Radio: TokFM, Radio Złote Przeboje, Radio Pogoda, Rock Radio;

• Wydarzenia kulturalne: Nagroda Literacka Nike

• wytwórnię muzyczną

• wydawnictwo Agora

• agencję outdoorową AMS

• spółkę GoldenLine

• księgarnię online Publio.pl

• 40% udziałów spółki Eurozet Sp. z o.o. – nadawcy stacji radiowych: Radio Zet, Chillizet,
Antyradio, Meloradio i Radio Plus

Co ma Ringier Axel Springer?

Tu: https://ringieraxelspringer.pl/

Newsweek też do niego należy w Polsce

Co masz Ty, Polaku?

TELEWIZJĘ POLSKĄ OCZYWIŚCIE

90
39. Dodatkowy komentarz o badaniu radia.

Badanie realizowane jest metodą CATI.

CATI - (computer-assisted telephone interviewing) - badanie telefoniczne, bada się nim

głównie radio - Czego? Kiedy? Jak? się słucha.

https://badaniaradiowe.pl/ - Komitet Badań Radiowych

Dla potrzeb realizacji projektu radiowego zostało napisane oprogramowanie pozwalające

efektywnie zarządzać kwestionariuszem badania. Elektroniczny kwestionariusz CATI został
przygotowany w taki sposób, aby podczas rozmowy na temat przebiegu dnia odtworzyć jak
najdokładniej fakt słuchania radia towarzyszący czynnościom codziennym. W czasie
wywiadu zadaniem ankietera jest ustalenie kolejnych form aktywności respondenta
i zapisywanie tych informacji. Stanowi to kontekst zadawania pytań dotyczących słuchania
poszczególnych stacji radiowych i dokładnego czasu ich słuchania. Osadzenie słuchania
radia w codziennych czynnościach sprzyja odświeżaniu pamięci respondenta, co wpływa
na precyzję udzielanych odpowiedzi.

Wywiad, w trakcie którego ustalana jest słuchalność stacji radiowych przebiega

w następujący sposób:

• zaznaczenie nazw stacji spontanicznie wymienianych przez respondentów, w tym

także pierwszej wymienionej (TOM),

• odczytanie z listy właściwej dla miejsca zamieszkania respondenta nazw stacji

radiowych nie wymienionych spontanicznie, zaznaczenie stacji znanych,

• ustalenie listy stacji, których respondent słuchał w ciągu 7 dni poprzedzających

badanie – pytanie jest wspomagane odczytywaniem przez ankietera nazw stacji
wymienionych jako znane,

• odtworzenie przebiegu dnia i miejsc przebywania w dniu poprzedzającym badanie.

Ustalenie pór słuchania stacji radiowych i towarzyszących temu czynności.

Wywiad kończy się blokiem pytań dotyczących cech demograficznych i cech położenia
społecznego respondentów.

Badanie Radio Track obejmuje pomiarem polskie stacje radiowe aktualnie nadające
w kraju na podstawie przyznanej koncesji. Lista stacji w badaniu jest aktualizowana co
miesiąc, na podstawie informacji pochodzących z KRRiTV oraz przekazanych przez
nadawców.

Nazwy stacji w badaniu są tożsame z koncesjonowanymi i wprowadzane na podstawie

dokumentów z KRRiTV

91
40. Media publiczne a prywatne.

Nadawca publiczny (także potocznie media publiczne) – radio, telewizja i inne media
stanowiące własność skarbu państwa. Regulowane w Polsce przez ustawę o radiofonii
i telewizji.

W Polsce jest to TVP i Polskie Radio (17 rozgłośni regionalnych: Radio Poznań, Radio Wrocław
etc.). BBC jest publicznym, ale CNN nie (w USA jest trochę inaczej i jest PBS).

W TV są silne media publiczne - finansowany opłatą abonamentową (BBC), nieraz

z ograniczoną możliwością emisji reklam (ARD, ZDF), nieraz z podatku dochodowego
od reklam, dotacje budżetowe - finansowanie jest obowiązkowe, to quasi-podatek

Tradycyjny model telewizji opiera się na dwóch głównych sposobach finansowania:

funduszach z reklam lub z opłat od operatorów czy odbiorców. W pierwszym z nich stacja
zarabia, sprzedając swój czas antenowy na potrzeby reklamodawców, w drugim
– udostępniając przygotowywane przez siebie treści. Jeszcze do niedawna oznaczało to po
prostu udostępnienie swojego sygnału któremuś z operatorów sieci kablowych czy
satelitarnych, teraz jednak dostępne jest całe spektrum możliwości. Tym, co zmieniło
obecną sytuację, w dużej mierze jest połączenie świata telewizji z Internetem. Dotyczy to
przede wszystkim zmiany postrzegania tak zwanego VOD (Video On Demand; wideo
na życzenie) i innych tego typu przedsięwzięć przez szeroko rozumianą branżę telewizyjną.

92
O USA pisze np. Juliusz Braun:

https://wszystkoconajwazniejsze.pl/juliusz-braun-check-and-balance-media-
publiczne-w-usa/

A w Europie?

https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1507832%2Cjak-w-europie-wspierane-sa-media-
publiczne-finansowanie-publiczne

https://repozytorium.amu.edu.pl/handle/10593/23167

Jest coś takiego, jak EBU (Europejska Unia Nadawców). Robi m. in. Eurowizję,
ale ogólnie to reguluje media w Europie (nadawców publicznych).

Do EBU należą obecnie rozgłośnie radiowe i telewizyjne z 56 krajów Europy,

północnej Afryki i Bliskiego Wschodu. Należą do nich również niezależni nadawcy komercyjni
z Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii i Francji. W Polsce jedynie Telewizja Polska
S.A. oraz Polskie Radio S.A. należą do EBU.

Europejska Unia Nadawców używa terminu Eurovision (pol. Eurowizja) do firmowania

organizowanych przez nią imprez medialnych (konkursów, przeglądów, wymian
programowych). Stąd też słowo Eurowizja jest zazwyczaj utożsamiane z tą właśnie
instytucją.

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/europejska-unia-nadawcow-wyraza-
obawy-co-do-funkcjonowania-izraelskiej-telewizji-kan-jakie-ma-podstawy-do-
protestu

93
41. Kto może być wydawcą?

PRAWO PRASOWE

Art. 20. [Wniosek o rejestrację dziennika lub czasopisma]

1. Wydawanie dziennika lub czasopisma wymaga rejestracji w sądzie okręgowym

właściwym miejscowo dla siedziby wydawcy, zwanym dalej "organem rejestracyjnym".
Do postępowania w tych sprawach stosuje się przepisy Kodeksu postępowania cywilnego
o postępowaniu nieprocesowym, ze zmianami wynikającymi z niniejszej ustawy.

2. Wniosek o rejestrację, o której mowa w ust. 1, powinien zawierać:

1) tytuł dziennika lub czasopisma oraz siedzibę i dokładny adres redakcji;

2) dane osobowe redaktora naczelnego;

3) określenie wydawcy, jego siedzibę i dokładny adres;

4) częstotliwość ukazywania się dziennika lub czasopisma.

3. Postanowienia zarządzające wpis do rejestru sąd uzasadnia tylko na wniosek.

4. Wydawanie dziennika lub czasopisma można rozpocząć, jeżeli organ rejestracyjny nie
rozstrzygnął wniosku o rejestrację w ciągu 30 dni od jego zgłoszenia.

5. O zmianie danych, o których mowa w ust. 2, należy zawiadomić niezwłocznie organ

rejestracyjny.

Art. 8. [Wydawcy]

1. Wydawcą może być osoba prawna, fizyczna lub inna jednostka organizacyjna, choćby nie
posiadała osobowości prawnej. W szczególności wydawcą może być organ państwowy,
przedsiębiorstwo państwowe, organizacja polityczna, związek zawodowy, organizacja
spółdzielcza, samorządowa i inna organizacja społeczna oraz kościół i inny związek
wyznaniowy.

2. Organizacja polityczna, związek zawodowy, przedsiębiorstwo państwowe, organizacja

spółdzielcza, samorządowa i inna organizacja społeczna oraz kościół i inny związek
wyznaniowy może realizować uprawnienia wydawnicze bezpośrednio lub za
pośrednictwem wydawnictw własnych, jak również innych wydawnictw, działających jako
nakładca.

https://poradnik.ngo.pl/prawo-autorskie-a-wydawanie-gazety

https://pl.wikipedia.org/wiki/Wydawca

94
42. Cyfryzacja i metody odbioru.

Cyfryzacja telewizji naziemnej to, najkrócej rzecz ujmując, zastąpienie nadawania

analogowego nowoczesną techniką cyfrową. Proces ten składa się z kilku prowadzonych
równolegle działań, których efektem będzie wdrożenie nadawania w standardzie DVB-T
(Digital Video Broadcasting – Terrestrial). Uwolnione częstotliwości będą wykorzystane
w przyszłości, m.in. do nadawania kolejnych programów telewizji naziemnej lub Internetu.

Korzyści, jakie daje cyfryzacja:

• zwiększenie oferty programowej (dotychczas odbieraliśmy maksymalnie

5 programów analogowych)

• polepszenie jakości obrazu i dźwięku (jakość zgodna ze standardem nadawania

programów satelitarnych)

• jednoczesna transmisja kilku wersji językowych i dźwięku przestrzennego

• możliwość emisji programów wysokiej rozdzielczości HD (na dziś uruchomiona jest

emisja HD programów TVP1 i TVP2 czy TVP INFO)

Najszerszym, a zarazem najbardziej tradycyjnym podziałem ze względu na źródło sygnału

telewizyjnego jest podział na satelitę, sieć kablową oraz telewizję naziemną.
Dla zobrazowania procentowych wartości udziału poszczególnych źródeł w Polsce Nielsen
AC dzieli rynek na typy gospodarstw, mianowicie na gospodarstwa satelitarne, kablowe
oraz eterowe. Oczywiście, coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją, w której odbiorca
korzysta z wielu źródeł sygnału. Ten stosunkowo prosty schemat pozwala na ukazanie, jak
bardzo badania rynku telewizyjnego są obecnie zaawansowane i ustandaryzowane.
W dobie naziemnej telewizji cyfrowej, której sygnał dociera już niemal do całego terytorium
kraju, każdy, kto zdecyduje się na zakup telewizji satelitarnej bądź popularnej „kablówki”,
staje się odbiorcą kilku źródeł nadawania. Wiele osób otrzymało pakiet telewizyjny przy
zakupie Internetu, coraz popularniejsze jest też łączenie kilku rachunków, w tym
telewizyjnego, w ramach jednej usługi.

• naziemny - jest to antena na budynku odbierająca telewizję naziemną (nadawaną

z nadajników na ziemi), jest darmowa, kilkadziesiąt (30) podstawowych kanałów,
po cyfryzacji jest w lepszej jakości, jeśli mamy DVB-T2, nie potrzebujemy dekodera;
ale były do nich dofinansowania; ich utrzymanie jest z abonamentu RTV
• kablowy - mamy umowę z operatorem, który udostępnia nam mnóstwo kanałów
(jakie chcemy) w dobrej jakości, do tego potrzeba odpowiedniego dekodera, działa
za pomocą kabli, światłowodów etc.
• satelitarna - to talerze montowane na budynkach, działa w oparciu o satelity
umieszczone na ziemskiej orbicie

95
Różnica serial a seria - serial jest z sobą połaczony, a seria jest zamkniętą całością
w jednym odcinku - nie ma kontynuacji na drugi np. kryminalne zagadki

Skrypt powstał dzięki N. i K. i A. i J. i mnie. Pozdrawiam!

96