‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ا ﺰاﺋﺮ ‪-3-‬‬

‫ﻠﻴﺔ ﻋﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬

‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮم ﻋﻼم‬

‫ﻣﻘﻴﺎس‪:‬‬ ‫ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﺑﻴﺪاﻏﻮﺟﻴﺔ‬

‫‪‬‬

‫اﳌﺴﺘﻮى ‪ :‬ﺳﻨﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻟ ﺴﺎ ﺲ ‪LMD‬‬

‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺪﻛﺘﻮرة ‪ :‬ﺻﻮﻧﻴﺔ ﻋﺒﺪ ﺶ‬

‫اﻟﺴﻨﺔ ا ﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2023- 2022‬‬

 ‫الخطة‬

‫مقدمة‬ ‫‪‬‬

‫املحوراألول‪ :‬مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬
‫‪ ‬أوال ‪ :‬اإلعالم‬
‫‪ ‬ثانيا ‪ :‬االتصال‬
‫‪ ‬ثالثا‪ :‬أوجه التشابه واالختالف بين اإلعالم واالتصال‬

‫املحورالثاني ‪ :‬المفاهيم المشابهة لإلعالم‬

‫‪ ‬أوال ‪ :‬الدعاية‬
‫‪ ‬ثانيا ‪ :‬اإلشاعة‬
‫‪ ‬ثالثا ‪ :‬اإلشهار‬
‫‪ ‬رابعا ‪ :‬التضليل اإلعالمي‬

‫املحور الثالث‪ :‬نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬

‫‪ ‬أوال‪ :‬نظرية الطلقة السحرية (الحقنة تحت الجلد)‪Hypodermic needle :‬‬
‫‪theory‬‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين ‪The two step flow theory‬‬
‫‪ ‬ثالثا‪ -‬نظرية االستخدامات واإلشباعات ‪Uses and Gratification‬‬
‫‪Approach‬‬
‫‪ ‬رابعا‪ :‬نظرية ترتيب األولويات (وضع األجندة) ‪Agenda Setting‬‬
‫‪ ‬خامسا‪ :‬نظرية الغرس الثقافي‪Cultivation Theory‬‬
‫‪ ‬سادسا‪ :‬نظرية لولب الصمت (دوامة الصمت) ‪Spiral of Silence‬‬

‫‪3‬‬
 ‫املحورالرابع‪ :‬نظريات فلسفة اإلعالم‬
‫‪ ‬أوال ‪ :‬النظام اإلعالمي وعالقته بالسلطة السياسية‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬نماذج من نظريات فلسفة اإلعالم‬
‫‪ -1‬النظرية السلطوية ‪Authoritarian theory of mass communication‬‬
‫‪ -2‬نظرية الحرية (الليبرالية) ‪Liberal press theory‬‬
‫‪ -3‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪Social responsibility theory‬‬
‫‪ -4‬النظرية االشتراكية ( الشيوعية السوفيتية) ‪Socialism theory‬‬
‫‪ -5‬النظرية التنموية ‪Development media theory‬‬
‫‪ -6‬نظرية المشاركة الديمقراطية ‪Democratic participant theory‬‬

‫املحورالخامس‪ :‬بحوث اإلعالم واالتصال وو اقعها في العالم العربي والجزائر‬

‫‪ ‬أوال ‪ :‬ماهية بحوث اإلعالم واالتصال ومجاالتها‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬مراحل ظهوربحوث علوم اإلعالم واالتصال وعوامل تطورها‬
‫‪ ‬ثالثا‪ :‬أوجه قصور بحوث اإلعالم العربية والجزائرية ومقترحات تصويبها‬
‫خاتمة‬ ‫‪‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ ‬مقدمة ‪:‬‬

‫تتناول هذه المطبوعة الجامعية الموسومة بـ "مدخل إلى علوم اإلعالم واالتصال" سلسلة من‬

‫املحاضرات الموجهة لطلبة السنة الثانية ليسانس ‪ ،lmd‬والمقسمة على خمس محاور؛ علما بأننا اتبعنا‬

‫البرنامج المقرر التابع لوزارة التعليم العالي والبحث العلمي‪ ،‬مع إضافة وتحيين بعض العناصر التي نرى بأنها‬

‫مفيدة‪.‬‬

‫يتضمن البرنامج ما تعلق بالتعاريف األساسية لكل من اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختال ف بيههما‬

‫‪.‬هذا كما سنخصص ثنايا املحور الثاني لسرد المفاهيم المشابهة لها ‪ .‬أما الجزء الثالث فسنعدد من خالله‬

‫نماذجا من نظريات اإلعالم واالتصال (كنظرية الطلقة السحرية‪ ،‬نظرية التدفق على مرحلتين‪ ،‬نظرية‬

‫االستخدامات واإلشباعات‪ ،‬نظرية ترتيب األولويات‪ ،‬نظرية الغرس الثقافي‪ ،‬ونظرية لولب الصمت‪.‬‬

‫وفي مقام آخر سيتم تناول األطر النظرية التي ساهمت في تفسير العالقة بين النظام السياس ي وقطاع‬

‫اإلعالم‪ ،‬من خالل محور موسوم بـ " نظريات فلسفة اإلعالم"‪ ،‬أشهرها أربع نظريات وهي ‪ :‬النظرية السلطوية‪،‬‬

‫نظرية الحرية‪ ،‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪ ،‬النظرية االشتراكية‪ ،‬النظرية التنموية‪ ،‬ونظرية المشاركة‬

‫الديمقراطية ‪ ،‬مع محاولة المقارنة بين األنظمة اإلعالمية وواقع صالحية تطبيقها في ظل اإلعالم الجديد‬

‫اإللكتروني ‪ ،‬لنختم المطبوعة بما تعلق ببحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‪.‬‬

‫‪ ‬الهدف من تدريس المقياس‪:‬‬

‫يدرس مقياس " مدخل لعلوم اإلعالم واالتصال " في السنة الثانية ليسانس ‪ ،‬وهو مقياس مهم جدا ‪،‬‬

‫فبفضله (المقياس) يراجع الطالب ما تعلق بتعاريف كل من اإلعالم واالتصال‪ ،‬وكذا بعض المفاهيم‬

‫المشابهة لها ‪ ،‬كونه قد تناولها في مادة "مدخل لوسائل اإلعالم واالتصال" في السنة األولى في بداية مشواره‬

‫الجامعي‪ ،‬كما سيطلع على نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‪ ،‬ونظريات فلسفة اإلعالم‪.‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪ ‬في نهایة دراسة هذه المادة ‪ ،‬یجب أن یكون الطالب قادرا على‪:‬‬

‫تعريف االتصال واإلعالم وذكر تعريف واحد لهما على األقل؛‬ ‫‪‬‬

‫التفريق بين مصطلحي االتصال واالعالم والمفاهيم المشابهة لهما كالدعاية‪ ،‬اإلشاعة‪ ،‬اإلشهار‬ ‫‪‬‬

‫والتظليل اإلعالمي ‪،‬مع توضيح أوجه التشابه واالختال ف بيهها وبين اإلعالم واالتصال؛‬

‫اكتشا ف النماذج املختلفة المتعلقة بنظريات اإلعالم واالتصال؛‬ ‫‪‬‬

‫معرفة عالقة النظام اإلعالمي بالسلطة السياسية ؛‬ ‫‪‬‬

‫استيعاب أهم النظريات التي ترتكز عليها فلسفة اإلعالم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإللمام بماهية بحوث اإلعالم واالتصال ومراحل وعوامل تطورها وكذا واقعها في العالم العربي‬ ‫‪‬‬

‫والجزائر‪ ،‬هذا إلى جانب االطالع على أوجه قصور بحوث اإلعالم العربية والجزائرية ومقترحات تصويبها‪.‬‬

‫‪ ‬لذا ارتأينا إلى أن نقسم عملنا إلى مجموعة من املحاور‪ ،‬كاآلتي‪:‬‬

‫املحور األول ‪ :‬مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختال ف بيههما‬ ‫‪‬‬

‫املحور الثاني‪ :‬المفاهيم المشابهة لإلعالم‬ ‫‪‬‬

‫املحور الثالث‪ :‬نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫‪‬‬

‫املحور الرابع‪ :‬نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫‪‬‬

‫املحور الخامس‪ :‬بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬طريقة التقييم‪:‬‬

‫يتم تقييم الطالب في املحاضرات بطرح أسئلة ‪ ،‬يتمكن من خاللها األستاذ املحاضر من معرفة مدى‬

‫استيعابه للدروس‪.‬‬

‫أما التقييم في ‪ ":‬األعمال الموجهة"‪ ،‬فيكون بتنقيط ما تعلق باألعمال المقدمة من طر ف الطلبة ‪ ،‬بعد‬

‫محاولة تقريب المفاهيم المتناولة ‪ ،‬بتقديم أمثلة واقعية عن العناصر التي تم تناولها في املحاضرات‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫يأتي هذا املحور كمقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما ‪ ،‬فهو من‬

‫اإلجراءات الهامة لفهم عالقة اإلعالم واالتصال بالمفاهيم المشابهة بها‪.‬‬

‫‪ ‬أوال ‪ :‬اإلعالم ‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريف اإلعالم ‪:‬‬

‫اإلعالم في اللغة جاء من مادة علم ‪ ،‬والعلم نقيض الجهل ‪ ،‬وجاء من باب علم علما وعلم هو نفسه ‪،‬‬

‫رجل عالم ‪ ،‬وعليم من قوم علماء ‪ ،‬قال سيبويه ‪ :‬نقول علماء من ال يقول إال علما‪.1‬‬

‫ويعرف " فرنانو تيرو" اإلعالم بأنه ‪ " :‬نشر الوقائع واآلراء في صيغة مناسبة إلى ألفاظ ‪ ،‬أصوات وصور ‪،‬‬

‫وبصفة عامة بواسطة جميع العالمات التي يفهمها الجمهور‪ . 2‬والمدلول اللغوي أو المعنى السائد لكلمة‬

‫اإلعالم هو ‪ ":‬التعبير العلمي لتكوين المعرفة واالطالع واإلحاطة بما يهم اإلنسان في كل زاوية من زوايا محيطه‬

‫‪ ،‬وفي كل مرفق من مرافق حياته ‪ ،‬وفي كل ركن من أركان طموحه وهمومه وحاجاته‪.3‬‬

‫ويشير اإلعالم إلى إعطاء وبث هذه المعلومات على اآلخرين‪ ،‬أي نقل المعلومات واآلراء واالتجاهات من‬

‫شخص إلى آخر من خالل الوسيلة المناسبة التي تعمل على إشباع ذلك من خالل الحواس املختلفة ‪.4‬‬

‫واإلعالم حسب " سمير حسين"‪ ،‬يمثل "كافة أوجه النشاط االتصالية التي تستهدف تزويد الجمهور بكافة‬

‫الحقائق واألخبار والمعلومات السليمة عن القضايا والموضوعات والمشكالت و مجريات األمور بطريقة‬

‫موضوعية‪ ،‬وبدون تحريف ‪ ،‬بما يؤدي إلى خلق أكبر درجة ممكنة من المعرفة والوعي واإلدراك واإلحاطة‬

‫الشاملة لدى فئات الجمهور المتلقي للمادة اإلعالمية بكافة الحقائق والمعلومات الموضوعية الصحيحة‬

‫‪ 1‬لسان العرب ‪ ،‬الجزء الثاني‪ ،‬ص‪.87 .‬‬

‫‪ 2‬حسين شفيق ‪ :‬األسس العلمية لتصميم املجالت‪ ،‬دار الكتب العلمية للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة ‪ ،4002 ،‬ص‪.31 .‬‬
‫‪ 3‬محمد جمال الفار‪ :‬المعجم اإلعالمي ‪ ،‬دار أسامة المشرق الثقافي‪ ،‬األردن‪ ،4030 ،‬ص‪.47 .‬‬
‫‪ 4‬محمد منير حجاب ‪ :‬المعجم اإلعالمي ‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬القاهرة‪ ،4002 ،‬ص‪.13 .‬‬

‫‪6‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫عن هذه القضايا والموضوعات‪ ،‬وبما يسهم في تنوير الرأي العام وتكوين الرأي الصائب لدى الجمهور‬

‫في الوقائع والموضوعات والمشكالت المثارة المطروحة‪. 1‬‬

‫‪ -2‬عناصرالعملية اإلعالمية ‪:‬‬

‫تتمثل العملية اإلعالمية في إنتاج ونقل ومعالجة الرسالة اإلعالمية ‪ ،‬فعملية اإلعالم في جوهرها عملية‬

‫اتصال بين متحدث ومستمع‪ ،‬أو بين كاتب وقارئ ‪ ،‬وقد يكون هذا االتصال على نطاق أوسع فيشمل‬

‫مجموعة من الكتاب تمثلهم صحيفة أو مجلة أو مجموعة ضخمة من القراء الذين يصل عددهم في بعض‬

‫األحيان إلى بضعة ماليين‪ ،‬وينطبق نفس القول على اإلذاعة والسينما واملحاضرات والندوات والحفالت‬

‫وغيرها من وسائل اإلعالم الحديثة ‪.‬‬

‫تتكامل الرسالة اإلعالمية من خالل ثالثة عناصرأساسية مترابطة ومتكاملة ‪ ،‬وهي ‪:‬‬

‫‪ -‬المرسل ‪ :‬أي الجهة التي تعد وتوجه الرسالة اإلعالمية ‪.‬‬

‫‪ -‬وسيلة النقل ‪ :‬أو األداة التي تقوم بنقل المادة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ -‬المتلقي ‪ :‬أي الطرف أو الجهة التي تتلقى الرسالة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ -‬محور رابع تدور حوله عملية اإلعالم‪ ،‬هو التركيز على مدى تأثير الجهاز اإلعالمي على مشاعر‬

‫الجماهير وقياس مدى نجاحه أو إخفاقه‪ ،‬وأثره على تبديل وتطوير الرأي العام واتجاهاته‪.2‬‬

‫‪ 1‬عاطف عدلي العبد‪ :‬االتصال والرأي العام‪ ،‬األسس النظرية واإلسهامات العربية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،3991 ،‬ص‪.31 .‬‬
‫‪ 2‬فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :‬مدخل لعلوم االتصال واإلعالم (الوسائل ‪ ،‬النماذج والنظريات) ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫األردن‪ ،4037 ،‬ص‪.‬ص ‪.18-17‬‬

‫‪7‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫‪ -3‬خصائص العملية اإلعالمية ‪:‬‬

‫يتميز اإلعالم بمجموعة من الخصائص والمعايير ‪ ،‬نوجزها في اآلتي ‪:‬‬

‫‪ -‬اإلعالم نشاط اتصالي تنسحب عليه كافة مقومات النشاط االتصالي ‪ ،‬ومكوناته األساسية وهي ‪ :‬مصدر‬

‫المعلومات ‪ ،‬الرسائل اإلعالمية ‪ ،‬الوسائل اإلعالمية التي تنقل هذه الرسائل ‪ ،‬جمهور المتلقين للمادة‬

‫اإلعالمية وترجيج األثر اإلعالمي‪.‬‬

‫‪ -‬يتسم اإلعالم بالصدق والدقة والصراحة وعرض الحقائق الثابتة واألخبار الصحيحة دون تحريف‪.‬‬

‫باعتباره البث المسموع أو المرئي أو المكتوب لألحداث الواقعية ‪.‬‬

‫‪ -‬يتصف اإلعالم بأنه التعبير الموضوعي لعقلية الجماهير وروحها وميولها واتجاهاتها وليس نشاطا ذاتيا‬

‫يتأثر بشخصية اإلعالميين القائمين بالنشاط اإلعالمي ‪.‬‬

‫‪ -‬يسعى اإلعالم ملحاربة التحيزات والخرافات والعمل على تنوير األذهان وتثقيف العقول‪.‬‬

‫‪ -‬يستهدف اإلعالم الشرح والتبسيط والتوضيح للحقائق والوقائع‪.‬‬

‫‪ -‬تزداد أهمية اإلعالم كلما ازداد املجتمع تعقيدا ‪ ،‬وتقدمت المدينة وارتفع المستوى التعليمي والثقافي‬

‫والفكري ألفراد املجتمع ‪ .‬مما يترتب على الجهود اإلعالمية الموضوعية تأثير فعلي في عقلية الجماهير‬

‫ومستوى تفكيره وإدراكه ‪ ،‬كما يؤدي ذلك إلى إحداث اليقظة والنمو والتكيف الحضاري في املجتمع‪. 1‬‬

‫‪ -4‬وظائف العملية اإلعالمية ‪:‬‬

‫يمكن تصنيف وظائف اإلعالم في مجاالت منها‪:‬‬

‫‪ -‬املجال المعرفي‪ :‬ويتمثل في نقل األخبار والمعلومات املختلفة لزيادة املخزون المعرفي لألفراد‪.‬‬

‫‪ -‬املجال االجتماعي والثقافي ‪ :‬من خالل اإلسهام في التنشئة االجتماعية لألفراد وتكوين بيئة رمزية‬

‫مشتركة بينهم ونقل التراث الثقافي للمجتمع وإعداده لالستجابة للتغيرات المرغوبة ‪.‬‬

‫نعيمة واكد‪ :‬مبادئ في علم االتصال ‪ ،‬موجهة لطلبة علوم اإلعالم واالتصال خصوصا وكافة القراء عموما ‪ ،‬طاكسيج ‪ .‬كوم للدراسات‬
‫‪1‬والنشر والتوزيع ‪ ،‬الجزائر ‪ ،4033 ،‬ص‪.94 .‬‬

‫‪8‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫‪ -‬مجال التوعية والتوجيه ‪ :‬حيث يسهم اإلعالم في نشر التوعية وتكوين االتجاهات اإليجابية نحو‬

‫القضايا الهامة في املجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬املجال الترفيهي‪ :‬يوفر اإلعالم الترفيه والتسلية وإمتاع األفراد عبر الوسائل اإلعالمية المتنوعة ‪.‬‬

‫‪ -‬مجال الدعاية واإلعالن ‪ :‬في هذا املجال يتم استخدام تقنيات اإلعالم لتقديم منتجات معينة‬

‫واستخدامها والتعبير عن احتياجات مجال العمل والتجارة والخدمات‪.1‬‬

‫‪ ‬ثانيا ‪ :‬االتصال ‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريف االتصال ‪:‬‬

‫تشتق كلمة اتصال في اللغة العربية من الجذر "وصل" و التي تحمل معنيين‪ :‬األول إيجاد عالقة من نوع‬

‫معين تربط طرفين ‪ :‬كائنين أو شخصين‪ ،‬أما الثاني فهو بمعنى البلوغ واالنتهاء إلى غاية معينة‪ .‬إذن فاالتصال‬

‫في اللغة العربية هو الصلة والعالقة والبلوغ إلى هدف معين‪ .‬وفي معجم المصطلحات والفروق اللغوية‬

‫فاالتصال مصدر صناعي من وصل وهو " أن يكون ألجزاء ش يء حد مشترك"‪ .2‬لذا فهو عملية اشتراك‬

‫ومشاركة في المعنى عبر التفاعل الرمزي ‪ ،‬تتميز باالنتشار في الزمان والمكان ‪ ،‬فضال عن استمراريتها وقابليتها‬

‫للتنبؤ‪ .3‬ومصطلح االتصال في اللغة العربية كما تشير المعاجم يعني الوصول إلى الش يء أو بلوغه و االنتهاء‬

‫إليه‪ 4.‬إن كلمة إتصاالت ‪ communications‬مشتقة من األصل الالتيني ‪ communis‬بمعنى ‪ commou‬أي‬

‫عام‪5‬و فعلها ‪ communicare‬أي يذيع أو يشيع‪.6‬‬

‫‪ 1‬نصيرة صبيات ‪ :‬مدخل لوسائل اإلعالم واالتصال ‪،‬منشورات ألفا للوثائق‪،‬قسنطينة‪ ،4041 ،‬ص‪.‬ص ‪.79-78‬‬
‫‪ 2‬أبو البقاء أيوب بن موس ى الحسيني الكفوي‪ ،‬الكليات معجم المصطلحات والفروق اللغوية‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬تحقيق‪:‬عدنان المصري ‪،‬‬
‫مؤسسة الرسالة‪ ،3991،‬ص‪.19 .‬‬
‫‪ 3‬سامية محمد جابر ‪ ،‬نعمات أحمد عثمان ‪ ،‬االتصال واإلعالم وتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪ ،‬القاهرة ‪ ،4001 ،‬ص‪.39 .‬‬
‫‪4‬مصطفى عليان ربحي‪ ،‬عدنان محمود الطباس ي‪ ،‬اإلتصال و العالقات العامة‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬عمان‪ ،4002 ،‬ص‪.347‬‬
‫‪ 5‬غريب عبد السميع غريب‪ ،‬االتصال و العالقات العامة في املجتمع المعاصر‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية ‪ 3991‬ص ‪.34‬‬
‫‪6‬فضيل دليو‪ ،‬تاريخ و وسائل االتصال‪ ،‬بدون دار النشر‪ ،‬قسنطينة‪ ، 4001 ،‬ص‪.37‬‬

‫‪9‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫إن كلمة اتصال في أقدم معانيها كانت تعني المعلومات‪ ،‬االتجاهات والعواطف من فرد آلخر ‪ ،‬ثم أصبحت‬

‫كلمة اتصال تعني المواصالت أو القنوات التي تقوم بربط مكان بآخر أو نقل سلع وأفراد وكذا التلفونات‬

‫والتلغرافات والراديو في املجال الهندس ي‪.1‬‬

‫ويعرفه "إبراهيم إمام" االتصال على أنه العملية االجتماعية والوسيلة التي يستخدمها اإلنسان لتنظيم‬
‫والتسجيل والتعليم‪2‬‬ ‫واستقرار وتغيير حياته‪ ،‬ونقل أشكالها ومعناها من جيل إلى جيل عن طريق التعبير‬

‫‪.‬من جهتها؛ أوردت "جيهان أحمد رشتي " ‪ ،‬تعريفا لالتصال‪ ،‬باعتباره "تلك العملية التي يتفاعل بمقتضاها‬

‫متلقي مع مرسل الرسالة (كائنات حية أو بشر أو آالت) في مضامين اجتماعية معينة ‪ ،‬وفي هذا التفاعل يتم‬

‫نقل أفكار ومعلومات (منبهات) بين األفراد عن قضية ما أو معنى مجرد أو واقع ما ‪ ،‬فنحن لما نتصل نحاول‬

‫أن نشرك اآلخرين ونشترك معهم في المعلومات واألفكار ‪ .‬فاالتصال يقوم على مشاركة المعلومات والصر‬

‫الذهنية واآلراء‪.3‬‬

‫‪ -2‬عناصرالعملية االتصالية‪:‬‬

‫لالتصال بداية ونهاية تنطوي عليها العملية االتصالية كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الرسالة أو المعنى‪:‬‬

‫وهي عبارة عن الجانب أو املحتوى الملموس للمعنى أو الفكرة المراد إرسالها أو نقلها إلى الجهات‬

‫المستهدفة‪ ،‬وهي المستلم أو مستقبل الرسالة‪ .‬وقد تكون الرسالة على شكل صور أو تجسيدات لها أو‬

‫كلمات ‪ ،‬أو عبارات يكون لها معنى‪ ،‬فالرسائل تتضمن معان أو إيحاءات معينة‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد فريد محمود عزت ‪ :‬قاموس المصطلحات اإلعالمية ‪ ،‬القاهرة ‪ ،4030 ،‬ص‪.81 .‬‬
‫‪ 2‬إبراهيم إمام ‪ :‬اإلعالم واالتصال بالجماهير‪ ،‬دار المعارف‪ ، ،‬القاهرة‪ ،3973 ،‬ص‪.01 .‬‬
‫‪ 3‬جيهان أحمد رشتي‪ :‬األسس العلمية لنظريات اإلعالم‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة ‪ ،3978‬ص‪.11 .‬‬

‫‪10‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫ب‪ -‬التشفير‪:‬‬

‫وهو عبارة عن عملية يتم من خاللها انتقاء الرموز أو الشيفرات التي تؤلف الرسالة وتسهم في صوغها‪،‬‬

‫مثل قيام المرسل باستخدام الحروف في الرسالة أو اعتماد رموز معينة ‪ ،‬أو دالالت ذات معنى مستتر أو‬

‫ظاهر‪.‬‬

‫ت‪ -‬قناة أو وسيلة االتصال‪:‬‬

‫وهي عبارة عن الوسيلة التي يتم عبرها نقل الرسالة أو إرسالها‪ ،‬ومن أمثلتها االتصاالت السلكية‬

‫والالسلكية (مثل الهاتف‪ ،‬والنقال‪ ،‬واألنترنيت‪ ،‬أو الفاكس)‪ ،‬أو الوسائل التقليدية (مثل البريد االعتيادي‬

‫أو البريد المباشر‪...‬إلخ)‪.‬‬

‫ث‪ -‬فك التشفير ‪:‬‬

‫وهي عبارة عن ترجمة الرموز والشيفرات المتضمنة في الرسالة أو تفسيرها بهدف الوصول إلى فهم دقيق‬

‫لمعانيها‪ ،‬ومن دون القدرة على فك التشفير ‪ ،‬يتحول االتصال إلى "حوار طرشان" ‪ ،‬ولن يحقق أي من‬

‫أهدافه‪.‬‬

‫ج‪ -‬الضوضاء‪:‬‬

‫وهي عبارة عن معوقات من شأنها التقليل من القدرة على إدراك معنى الرسالة أو فحواها‪ ،‬وقد تتعلق‬

‫الضوضاء بالمرسل ؛ حيث قد ال تكون إدراكاته وشخصيته وقدرته على اختيار الوسيلة بالشكل الذي ينبغي‬

‫أن تكون عليه ‪ ،‬وقد تتعلق الضوضاء بالمستلم ذاته أو بقناة أو وسيلة االتصال ذاتها ‪ ،‬ومن المؤكد أن‬

‫الضوضاء تؤدي إلى إضعاف كفاءة االتصال وفعاليته‪.1‬‬

‫ح‪ -‬رجع الصدى ‪: feed back‬‬

‫‪ 1‬بشير العالق‪ :‬نظريات االتصال مدخل متكامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪ ،4030 ، ،‬ص‪.‬ص ‪.40-39‬‬

‫‪11‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫التغذية الراجعة مفهوم مستعار من األجهزة اإللكترونية ‪ ،‬حيث تغذى بالخامة األولية ‪ ،‬وتخطئ في‬

‫معالجتها ‪ ،‬فيتم إعادة تغذيتها ذاتيا في الماكينات الحديثة للتصحيح والتصويب ‪ ،‬فاإلنسان يعتبر مصدر‬

‫ومستقبل ‪ ،‬ويصيغ الشفرة ويحللها ‪ ،‬وكل هذه العمليات في جهازه العصبي ‪ ،‬ويتخذ رد الفعل اتجاهها عكسيا‬

‫في عملية االتصال ‪ ،‬وهو ينطلق من المستقبل إلى المرسل ‪ ،‬وذلك للتعبير عن موقف المتلقي من الرسالة‬

‫ومدى فهمه لها واستجابته أو رفضه لمعناها ‪ ،‬وقد أصبح رد الفعل مهما في تقويم عملية االتصال ‪ ،‬حيث‬

‫يسعى اإلعالميون لمعرفة مدى وصول الرسالة للمتلقي ومدى فهمها واستيعابها‪ .1‬هو بذلك االستجابة التي‬

‫تصدر عن متلقي الرسالة ‪ ،‬ويكون الرجع كسلوك مستمر ‪ ،‬ويمكن أن يكون موجها نحو عدة مصادر أو غير‬

‫مالحظ من قبل الذين حفزوا عليه‪. 2‬‬

‫‪ -3‬عوامل نجاح العملية االتصالية‪:‬‬

‫من أبرز مستلزمات نجاح العملية االتصالية ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬تو افر وسيلة مقبولة لتبادل المعاني والبيانات والمعلومات من المرسل ‪ Sender‬إلى المستلم‬

‫‪ ، Receiver‬فمن خالل الوسيلة هذه تتم عملية االتصال وبالتالي فإن كفاءة الوسيلة تحدد كفاءة‬

‫االتصال‪.‬‬

‫‪ -‬مالءمة وسيلة االتصال ؛ حيث أن وسائل االتصال غير المالئمة أو العاجزة أو الضعيفة قد تؤثر‬

‫بالسلب على عملية االتصال وتفقدها معناها ومغزاها ‪ .‬فاالتصال اإللكتروني عبر األنترنيت مثال قد ال‬

‫يكون فعاال أو مؤثرا بالنسبة ألناس ال يمتلكون وصول لألنترنيت ‪ ،‬وال يعرفون كيفية استخدامه‪.‬‬

‫‪ -‬تو افر لغة اتصال مقبولة ومفهومة من قبل المرسل و المستلم ‪ :‬فمن شروط االتصال الفعال أن‬

‫تكون المعاني المتبادلة مفهومة وواضحة ‪ ،‬وإال ما جدوى إرسال رسالة باللغة الصينية إلى شخص عربي‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.44 -43‬‬
‫‪ 2‬صالح خليل أبو أصبع ‪ :‬العالقات العامة واالتصال اإلنساني ‪ ،‬دار الشروق ‪ ،‬األردن ‪ ،3998 ،‬ص‪.44 .‬‬

‫‪12‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫ال يجيد اللغة الصينية ‪ ،‬وليس لديه أحد يتحدث بالصينية‪ ،‬كما أنه قد ال يرغب بأن يستلم رسالة‬

‫باللغة الصينية أصال‪.‬‬

‫‪ -‬أن يحكم االتصال نظام أو قواعد أو مدونة أخالقيات‪ ،‬ألن االفتقار إلى مثل هذا النظام قد يفسد‬

‫عملية االتصال ‪ ،‬ويربك الجهات المستهدفة به‪ ،‬فنحن كثيرا ما نشكو ونتضايق من اتصال ه‪1‬اتفي من‬

‫جهة أو شخص ال نعرفه‪ ،‬أو من أشخاص مشاغبين يسعون إلى إزعاج اآلخرين باتصاالت هاتفية بعيدة‬

‫عن أخالقنا وعاداتنا وتقاليدنا ( أي أ‪ ،‬هذا النوع من االتصال يحدث خارج نظام أو قواعد االتصال‬

‫السليم)‪.‬‬

‫‪ -‬أن يكون البادئ في االتصال ‪ Communication Initiator‬أو المرسل ‪ Sender‬قادر على التعبير عن‬

‫أفكاره بوضوح‪.‬‬

‫‪ -‬أن يكون المستقبل ‪ Receiver‬على استعداد الستقبال الرسالة أو االتصال‪.‬‬

‫‪ -‬أن يكون المستقبل ‪ Receiver‬قادرا على فهم واستيعاب الرسالة والتفاعل معها‪.‬‬

‫‪ -‬ضرورة عدم وجود أي عملية تشويش قد تعترض مسار الرسالة أو االتصال‪.‬‬

‫‪ -‬أن يكون االتصال كفوءا‪ ،‬ويحصل هذا عندما يتم االتصال بأدنى التكاليف وأقل استخدام للموارد‬

‫وبأفضل وسائل االتصال‪.‬‬

‫‪ -4‬خصائص العملية االتصالية‪:‬‬

‫بناء على ما تم عرضه من تعريفات لمفهوم االتصال ‪ ،‬يرى الباحثون أن االتصال بمفهومه الشامل‬

‫يتصف بالخصائص التالية ‪:‬‬

‫‪ 1‬بشير العالق‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.37-31‬‬

‫‪13‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫‪ -‬االتصال عملية مستمرة ‪ :‬ألن االتصال يشمل سلسلة من األفعال ليس لها بداية وال نهاية محددة ‪،‬‬

‫فإنه دائم الحركة ‪ ،‬ولذلك يستحيل على المرء أن يمسك بأي اتصال ويوقفه ويقوم بدراسته‪ ،‬ولو أراد‬

‫أن يفعل ذلك لتغير االتصال ‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال تفاعلي و آني ومتغير ‪ :‬ذلك أن االتصال نشاط يبنى على التفاعل مع اآلخرين ‪ ،‬حيث يقوم‬

‫الشخص باإلرسال واالستقبال في الوقت نفسه ‪ ،‬وال يمكن أن يتصل شخص بآخر ‪ ،‬ثم ينتظر اآلخر‬

‫حتى وصول الرسالة ثم يقوم بإرسال رسالة إليه أو يستجيب لرسالته‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال غير قابل للتراجع أو التفادي غالبا ‪ :‬إذا أراد شخص ما أن يتراجع عن االتصال بعد حدوثه ‪،‬‬

‫فإنه ال يستطيع ذلك ‪.‬قد يستطيع التأسف واالعتذار أو إصالح ما أفسده االتصال ‪ .‬وبما أن االتصال‬

‫ال يمكن التراجع عنه‪ ،‬فإنه ينبني على التفاعالت السابقة والتاريخ المشترك بين أطراف االتصال‪.1‬‬

‫‪ -5‬أنواع االتصال و أنماطه ‪:‬‬

‫اهتم الدارسون بطبيعة االتصال نفسه ‪ ،‬فحاولوا تصنيفه إلى عدة أنواع‪ ،‬سنوجز بعضها فيما يلي ‪:‬‬

‫يذهب "محمد منير حجاب" إلى تصنيفه إلى أربعة أنواع ‪ ،‬تبعا لمؤشرات اللغة المستخدمة ‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫درجة التأثير ‪ ،‬مصدر االتصال واتجاهه (في اتجاه واحد أو في اتجاهين)‪.‬‬

‫أ‪ -‬االتصال اللغوي ‪ :‬وينقسم إلى نوعين ‪ :‬لفظي (شفهي أو كتابي ويعتمد على الرموز اللغوية) وغير‬

‫لفظي (إشارات ‪ ،‬حركات ‪ ،‬صمت‪ ،‬صور‪ ،‬رسوم‪ ،‬نقوش‪ )...‬وهذا ال يعني في الواقع وجود فصل تام‬

‫بل يفضل عادة استعمالها لزيادة فعالية االتصال ‪.‬‬

‫ب‪ -‬أما من حيث درجة التأثير ومداه ‪ ،‬فينقسم إلى ثالثة أنواع ‪:‬‬

‫‪ -‬الشخص ي ‪ :‬مباشر وجها لوجه ودون قنوات وسيطة‪.‬‬

‫‪.1‬فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.38 .‬‬

‫‪14‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫‪ -‬تنظيمي ‪ :‬وهي أخص بالمنظمات ويأخذ أشكاال عديدة مثل اجتماعات صنع القرارات ‪،‬‬

‫والندوات التوجيهية ‪ ،‬برامج التدريس المنهي‪ ،‬حفالت التكريم‪...‬‬

‫‪ -‬جماهيري ‪ :‬وهو أوسعها وأكثرها مدى استعماله لوسائل االتصال الجماهيرية‪.‬‬

‫خ‪ -‬وأما من حيث طبيعة مصدره ‪ ،‬فهو نوعان ‪:‬‬

‫‪ -‬رسمي ‪ :‬يرتبط بالبناء التنظيمي للمؤسسة وهو إما صاعد أو هابط أو أفقي‪.‬‬

‫‪ -‬غيررسمي ‪ :‬يتم خارج المسارات االتصالية الرسمية وهو إما مكمل لالتصال الرسمي أو معيق له ‪.‬‬

‫وهناك من يصنف االتصال من حيث حجم المشاركين إلى أربع أنواع وهي ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أ‪ -‬االتصال الذاتي‪:‬‬

‫وهو االتصال الذي يتم بين الفرد ونفسه‪ ،‬في محاولة لتنظيم إدراكه عن األشخاص واألشياء‪ ،‬واألحداث‬

‫والمواقف التي يتعرض لها ‪ .‬أو حول ما يتلقاه من معلومات أو أفكار أو آراء باعتبارها منبهات أو مثيرات ‪،‬‬

‫تتطلب منه استجابة ما في اتجاه ما ‪ .‬وهذا الشكل من االتصال هو الذي يسمح للفرد أن يتخذ قراراته ‪ ،‬بناء‬

‫على المعلومات التي يستقبلها عن طريق حواسه‪.‬‬

‫ب‪ -‬االتجاه المواجهي‪:‬‬

‫هو االتصال الذي يتضمن المواجهة المباشرة بين القائم باالتصال والمستقبل ‪ ،‬المؤدية إلى تغيير‬

‫سلوك المستقبل ‪ ،‬المؤدية إلى تغيير سلوك المستقبل واتجاهاته‪ ،‬عن طريق تبادل األفكار والمعلومات‬

‫واألخبار‪ ،‬ويتميز هذا النوع من االتصال بالمرونة العالية وبالتلقائية أي بعدم التقيد بقواعد وإجراءات‬

‫مسبقة ‪ ،‬ويضم هذا النوع من االتصال‪ ،‬االتصال الشخص ي والهاتفي والذاتي ‪.‬‬

‫ت‪ -‬االتصال الجمعي ‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫وهذا النوع من االتصال يعكس كبر حجم المشاركين في االتصال وبصفة خاصة جماعات المتلقين أو‬

‫المستقبلين ويتميز التفاعل بين أعضاء هذا النوع من االتصال بأنه عال ولكنه في حدود التجمع القائم ‪،‬‬

‫كما يتميز بوحدة االهتمام والمصلحة أو االلتقاء حول األهداف العامة‪.‬‬

‫ث‪ -‬االتصال الجماهيري ‪:‬‬

‫يعتبر االتصال الجماهيري مرحلة متطورة من مراحل نمو أنماط االتصال التي يمارسها اإلنسان وهي‬

‫ظاهرة وليدة الثورة الصناعية التي مكنت من تطوير الطباعة ووفرت وسائل سريعة لجمع ونقل وتوزيع‬

‫وحفظ كميات ضخمة من المعلومات (الهاتف‪ ،‬التلغراف‪ ،‬التلكس‪ ،‬البث اإلذاعي والتلفزيوني‪ ،‬األقمار‬

‫الصناعية ‪ ،‬آالت التسجيل الكهربائية املختلفة ‪ :‬تسجيل الصوت والصورة ‪ )...‬وزامنت االكتشافات التقنية‬

‫تطورات هامة على مستوى المؤسسات املختصة في جمع وتوزيع المعلومات في املجتمع‪.1‬‬

‫‪ -6‬نماذج العملية االتصالية‪:‬‬

‫من أبرز نماذج االتصال ‪ ،‬نذكر ما يلي ‪:‬‬

‫أ‪ -‬نموذج" السويل" عن االتصال‪:‬‬

‫من بين التطورات التي حدثت كان ظهور عدد من الكتابات التي بحثت في وصف طبيعة االتصال ‪ ،‬فمن‬

‫أشهر أمثلة تشخيص االتصال ما طوره "هارولد السويل" العالم السياس ي عام ‪ 3928‬نتيجة لعمله في مجال"‬

‫الدعاية ‪.‬‬

‫قدم" السويل" منظرا عاما لالتصال تجاوز حدود العلوم السياسية ‪ ،‬فقال أن عملية االتصال يمكن‬

‫توضيحها بالعبارة اليسيرة التالية ‪":‬من يقول؟ ماذا يقول؟ لمن؟ بأي وسيلة ؟ وبأي أثر؟"‪ ،‬وركز "السويل"‪،‬‬

‫كما فعل "أرسطو" من قبله بألفي عام عن الرسالة اللفظية واهتم بعناصر االتصال ذاتها وهي ‪ :‬المتحدث‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي‪ ،‬محمد الفاتح حمدي ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.41-42‬‬

‫‪16‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫والرسالة والمستقبلون ‪ ،‬غير أنه استخدم مصطلحات أخرى ‪ ،‬وكالهما عد االتصال عملية ذات اتجاه واحد‬

‫يؤثر فيها الفرد على غيره عن طريق الرسائل التي يبثها ‪.‬‬

‫وقدم " السويل" تعريفا أعم وأشمل للقناة فشملت الوسائل الجماهيرية ‪ ،‬باإلضافة إلى الحديث اللفظي‬

‫بوصفه جزء من عملية االتصال ‪ ،‬وقدم طريقته أيضا منظورا أعم لهدف أو تأثير االتصال‪ ،‬مما قدمت‬

‫طريقة أرسطو ‪ ،‬فاالتصال عنده يمكن أن يحقق اإلعالم والتسلية واإلثارة واإلقناع‪.‬‬

‫ب‪ -‬نموذج "شانون" و "ويفر" ‪:‬‬

‫بعد عام من ظهور طريقة "السويل نشر "كلود شانون" نتائج البحث الذي أجراها لشركة "بل" للهاتف‬

‫لدراسة المشكالت الهندسية إلرسال اإلشارات ‪ ،‬وكانت هذه النتائج هي أساس نموذج "شانون" و "ويفر"‬

‫لالتصال ‪ ،‬ففي كتابهما "النظرية الرياضية لالتصال" يصف المؤلفان طبيعة عملية االتصال بقولهما ‪:‬‬

‫"سوف يستعمل مصطلح االتصال هنا بصورة واسعة ليشمل جميع الطرائق التي يمكن أن يؤثر بها عقل‬

‫على آخر ‪ ،‬وهذا بالطبع ال يشمل الكالم المكتوب والمنطوق فحسب ‪ ،‬لكنه يشمل أيضا الموسيقى والفنون‬

‫التصويرية والمسرح والباليه‪ ،‬ويشمل في الحقيقة كل السلوك"‪ ،‬ويشمل االتصال عند "شانون" و "ويفر"‬

‫على ست عناصر هي ‪:‬‬

‫‪-‬مصدرالمعلومات –مرسل – قناة‪-‬مستقبل‪-‬هدف‪ -‬مصدرالضوضاء‪.‬‬

‫ت‪ -‬نموذج "كاتز" و "الزارسفلد" ‪:‬‬

‫في عام ‪ 3911‬قدما عالما العلوم السياسية "الياهو كاتز" و "بول الزارسفلد" مفهوما عن تدفق االتصال‬

‫على مرحلتين في كتابهما "التأثير الشخص ي"‪ ،‬وقد بنيا النموذج على بحث سابق وجدا فيه أن المعلومات‬

‫المقدمة من الوسائل الجماهيرية لالتصال ال يكون لها أثر على المستقبلين كما تزعم وجهات النظر‬

‫السابقة عن االتصال‪ .‬وقد أوضح بحثهما أن الرسائل السياسية المذاعة والمطبوعة تبدو ذات تأثير ثانوي‬
‫‪17‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫ضئيل على قرار الترشيح يتأثرون عادة بما حولهم من الناس أكثر من تأثرهم بالمعلومات التي تقدم عن‬

‫طريق وسائل االتصال الجماهيرية‪. 1‬‬

‫‪ -7‬وظائف العملية االتصالية‪:‬‬

‫إن أبعاد االتصال متعددة فهي اجتماعية ‪ ،‬ثقافية ‪ ،‬تعليمية وتنموية ‪ ،‬ومنها تنبثق وظائفه التي يمكن‬

‫حصرها في النقاط التالية ‪:‬‬

‫أ‪ -‬الوظيفة االجتماعية ‪:‬‬

‫االتصال هو عملية تفاعل اجتماعي وأداة فعالة في تكوين العالقات اإلنسانية عن طريق تسهيل‬

‫تبادل المعلومات بين أفراد املجتمع ‪ .‬إن التفاعل مع املجتمع يتأسس من كون البشر كائنات حية‬

‫اجتماعية تتواصل مع بعضها البعض ‪ ،‬لذلك من المهم االتصال بين األشخاص وبيئتهم الخارجية ‪.‬‬

‫ب‪ -‬الوظيفة اإلخبارية ‪:‬‬

‫تتمثل في نقل األفكار والمعارف والمشاعر‪ ،‬فاالتصال يلعب دورا حيويا ومهما في هذه العملية؛ حيث‬

‫يمتلك كل إنسان بعض األفكار المميزة والمشاعر ويرغب في نقله لآلخرين‪ ،‬كما تتعلق بنقل األخبار‬

‫والمعلومات والخبرات فيما بينهم سواء كانت محلية أو إقليمية أو دولية‪ ،‬ومهما كان نوعها اقتصادية‬

‫سياسية أو اجتماعية أو فنية‪ ،‬بهدف تنويرهم ورفع مستوياتهم العلمية والمعرفية والفكرية ‪ ،‬وتكييف‬

‫مواقفهم إزاء األحداث والظروف االجتماعية الجديدة واكتسابهم المهارات المطلوبة التي تساعدهم‬

‫في حياتهم الشخصية والوظيفية‪.‬‬

‫‪1‬زينب ياقوت‪ :‬مدخل إلى وسائل اإلعالم واالتصال ‪ ،‬دار األمة ‪ ،‬الجزائر ‪ ،4044 ،‬ص‪ .‬ص ‪.49- 47‬‬

‫‪18‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫ت‪ -‬وظيفة التنشئة االجتماعية ‪:‬‬

‫وهي توفير رصيد مشترك من المعرفة يمكن الناس من أن يعملوا كأعضاء ذوي فعالية في املجتمع‪.‬‬

‫ث‪ -‬الوظيفة التثقيفية ‪:‬‬

‫من خالل التعبير عن الثقافة السائدة والكشف عن الثقافات الفرعية وحفظ التراث الثقافي‬

‫وتطويره ونشر اإلبداع الفني ودعم القيم السائدة من جيل إلى جيل ومن مجتمع إلى مجتمع آخر ‪ ،‬مما‬

‫يساعد في توسيع آفاق الفرد المعرفية وإبراز المواهب وإيقاظ اإلبداع ‪.‬‬

‫ج‪ -‬الوظيفة التعليمية ‪:‬‬

‫تتمثل في نقل المعارف والعلوم والمناهج التربوية والخطط الدراسية الواجب نقلها للطالب عبر‬

‫عملية االتصال للتمكن من إتمام عملية التعليم‪.‬‬

‫ح‪ -‬الوظيفة السياسية‪:‬‬

‫يسهم االتصال على المستوى الدولي في التفاهم والسلم العالمي عن طريق الدبلوماسية الواعية ‪ ،‬كما‬

‫يسهل محليا عملية االتصال بين الحاكم واملحكوم ويوطد العالقة بين القائد وشعبه ‪ ،‬كما يساهم في تشكيل‬

‫الرأي العام والرد على الدعاية المغرضة‪.1‬‬

‫‪ ‬ثالثا‪ :‬أوجه التشابه واالختالف بين اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫‪ -1‬نقاط التشابه والتداخل بين مفهومي اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫باعتبار اإلعالم جزء من االتصال ‪ ،‬فهناك نقطة تقاطع بينهما ‪ ،‬وهو كون االتصال يتجاوز مجرد تبادل‬

‫الخبرات "اإلطار المرجعي والداللي" إلى تبادل األخبار والمعلومات المستقاة من الواقع المعاش ‪ ،‬كما أن‬

‫وسائل االتصال في شكلها الواسع قد تحتوي التكنولوجيات الحديثة المتداولة في عصرنا الحالي‪. 2‬‬

‫‪ 1‬نصيرة صبيات‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.11-12‬‬

‫‪ 2‬نعيمة واكد‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،4033 ،‬ص‪.94 .‬‬

‫‪19‬‬
‫مقاربة مفاهيمية حول اإلعالم واالتصال وأوجه التشابه واالختالف بينهما‬ ‫املحور األول‪:‬‬

‫‪ -2‬الفرق بين اإلعالم واالتصال ‪:‬‬

‫تتجلى الفروقات الجوهرية بين كال المفهومين في اآلتي‪:‬‬

‫‪ -‬اإلعالم مفهوم عصري يرتبط ارتباطا شديدا بالوسائل التكنولوجية الحديثة (صحافة مكتوبة‪ /‬راديو‪/‬‬

‫تلفزيون)‪ ،‬وهذا ما يجعله يصبح ظاهرة تكنولوجية (صناعة‪ /‬محتوى) عكس االتصال الذي له مدلول‬

‫اجتماعي؛ إذ وجد منذ وطأت أقدام البشر األرض فارتبط بمفهومي التبادل والتفاعل‪ ،‬يصبح ظاهرة‬

‫اجتماعية‪.‬‬

‫‪ -‬أهداف اإلعالم محدودة بمحدودية الوسائل التكنولوجية ‪ ،‬أما االتصال فأهدافه متعددة ومختلفة‬

‫لتعدد وتباين الوسائل‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال أوسع من اإلعالم كظاهرة تكنولوجية‪ ،‬فاإلعالم جزء من االتصال يتضمنه ويشمله‪ .‬إذ عندما‬

‫نتواصل مع اآلخرين قد يحوى المضمون االتصالي إعالما ‪ ،‬ولكن ندما نعلم اآلخر من خالل وسيلة ما‬

‫ليس بالضرورة أننا نتصل به ونتفاعل أو نتبادل مع المتلقي أطراف الحديث‪ .‬فاإلعالم وسيلة من وسائل‬

‫االتصال األساسية ‪ ،‬بل هو الوسيلة الرئيسية التي تقوم باالتصال بين جميع البشر‪.‬‬

‫‪ -‬من ناحية صيرورة نقل الرسالة من مصدر إلى متلقي فإن االتصال يقتض ي في إطار هذه العملية تفاعال‬

‫واشتراكا بين القائم باالتصال ومتلقي الرسالة ‪ ،‬وهو ما اصطلح على تسميته برجع الصدى ‪feed back‬‬

‫‪ ،‬بمعنى أن االتصال يستدعي األخذ والرد في دورة التخاطب (اتصال دائري وفوري من المرسل إلى‬

‫المتلقي ومن المتلقي نحو المرسل)‪ ،‬وهو ما يصفه " لندبرج" ‪.Lindberg‬‬

‫‪20‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪:‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺷﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺷ ﺎر واﻟﺘﻀﻠﻴﻞ‬ ‫ﻟﻺﻋﻼم ﻣﻔﺎ ﻴﻢ ﻣﺸﺎ ﺔ ﻋﺪﻳﺪة؛ ﻟﺬا اﺧ ﻧﺎ ﻌﻀﺎ ﻣ ﺎ و‬

‫ﻋﻼﻣﻴ ﺎﻵ ﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬أوﻻ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪:‬‬
‫ﻌﺮﻒ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻌﺘﻤﺪ ﻋ اﻟﺘﻠﻔﻴﻒ واﻟ ﻳﻴﻒ وﻻ‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻣﻔ ﻮﻣ ﺎ اﻟﻠﻐﻮي اﻟﻌﺼﺮي ﻓ ﺎ ﻣﺰج ﻟ ﻖ واﻟﺒﺎﻃﻞ ‪ ،‬و‬

‫ء ﺗﻨﻔﺮﻣﻨﮫ اﻟﻨﻔﻮس‪. 1‬‬ ‫ﺗ دد اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻄﻌﻦ واﻟ و ﺮ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺑﻘﻲ ﻣﻌﻨﺎ ﺎ اﻟﺘﻌﺒ ﻋﻦ‬

‫إ ﺎ إذن ﺻﻮرة ﻣﻦ ﺻﻮر ﺗﺼﺎل اﻟ ﺗﻔ ق ﻋﻦ ﺗﺼﺎل اﻟﻌﺎدي اﻟﺬي ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋ ﻧﻘﻞ ا ﻘﻴﻘﺔ‬

‫ﻮﻧﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻃﻒ و ﻧﻔﻌﺎﻻت ﻓ ﺴﻴﻄﺮ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻀﺒﻂ ﻋ اﳌﻨﻄﻖ‬ ‫ﺗﺨﻠﻖ ﺟﻮا ﻣ‬ ‫ﺧﺒﺎر ﺔ ‪ ،‬ﻓ‬

‫ﻴﺤﺔ ‪ ،‬ﺬا اﻟﺘﻄﻮر‬ ‫‪ ،‬ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﮫ ﻳﺨﻔﻲ اﻟﺮؤ ﺔ ا ﻘﻴﻘﻴﺔ و ﻘﻮد إ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻏ‬ ‫اﻟﺬا ﻲ دون و‬

‫ﺑﺬﻟﻚ ﺸﺮ‬ ‫اﳌﻨﻄﻘﻲ ﻻﺑﺪ وأن ﻳﺆدي إ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.2‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬

‫ﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﺣﻘﺎﺋﻖ أو ﻣﺒﺎدئ أو ﻣﺠﺎدﻻت أو إﺷﺎﻋﺎت أو أﻧﺼﺎف ﺣﻘﺎﺋﻖ أو أ ﺎذﻳﺐ –وﻓﻖ اﺗﺠﺎﻩ ﻣﻌ ن‪-‬‬

‫اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم و ﻐﻴ اﺗﺠﺎﻩ ﻓﺮاد وا ﻤﺎﻋﺎت‬ ‫ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛ‬ ‫ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻓﺮد ﻣﻌ ن أو ﺟﻤﺎﻋﺔ‬

‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل ا ﻤﺎ ي ‪.3‬‬

‫ﻠﻮا‬ ‫ﺮاﻣﺎت واﳌﻌﺎﺑﺪ وﺗﻔﺎﺧﺮوا ﺎ ‪ ،‬و‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟ ﺎ ﺗﺎر ﺨ ﺎ ﻣﻨﺬ آﻻف اﻟﺴﻨ ن ‪ ،‬إذ ﺑ اﻟﻔﺮاﻋﻨﺔ‬

‫ﻣﺼﺮ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻋ ﺟﺪران اﳌﻌﺎﺑﺪ واﻟ ﻴﺎ ﻞ وﻋ أوراق اﻟ دي ‪ ،‬وﻟﻺﻏﺮﻖ‬ ‫أ ﻢ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ أﺣﺪا ﻢ‬

‫دﻋﺎﻳ ﻢ ا ﺎﺻﺔ ﻢ ﻗﺪﻳﻤﺎ ‪ ،‬ﻓﺄو ﻠﻮا ﻣ ﻤﺔ ذﻟﻚ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺸﺎ ﺮ"ﺗﻴﻮﻧﻴﻮس" ﻓﺄﻟ ﺒﺖ أﺷﻌﺎرﻩ‬

‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ وا ﺮ ﻴﺔ ﺣﻤﺎس "أ ﻞ أﺳﺒﺎرﻃﺔ" ‪ ،‬و اﻟﻌ ﺪ اﻟﻴﻮﻧﻴﺎ ﻲ ﻓﻘﺪ ﻇ ﺮت ﺟﻤﺎﻋﺔ ﺳﻤﻴﺖ‬

‫ﺑﺎﻟﺴﻔﺴﻄﺎﺋﻴ ن ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻓﻦ ا ﻄﺎﺑﺔ ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ إﺑﺎن ا ﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ وأﺧﺬت ﺷﻜﻼ‬

‫‪ 1‬ز إﺣﺪادن‪ ،‬ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻌﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت ا ﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ،2014 ،‬ص‪.25 .‬‬
‫‪ 2‬ﻧﺎدﻳﺔ ﺣﺴﻦ ﺳﺎﻟﻢ ‪" :‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ" ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪،02‬اﳌﺠﻠﺪ ‪ ،12‬اﻟ ﻮ ﺖ‪ ،1984 ،‬ص‪.‬ص ‪.67-43‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺎﻣﺮﻣﺼﺒﺎح ‪ :‬ﻗﻨﺎع ﺟﺘﻤﺎ ‪ ،‬ﺧﻠﻔﻴﺎﺗﮫ اﻟﻨﻈﺮ ﺔ وآﻟﻴﺎﺗﮫ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت ا ﺎﻣﻌﻴﺔ ‪ ،2005 ،‬ص‪ .‬ص ‪.32-31‬‬

‫‪21‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﻮﺗﺎﻟﻴﺘﺎرﺔ ؛ إذ ﺎن ﻋﻠ ﺎ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻟ ﺴﺎﻃ ﺎ‬ ‫ﻣﺘﻄﻮرا وﻗ ﺎ ‪ ،‬وﺧﺼﻮﺻﺎ‬

‫‪1‬‬
‫وﻗﻮ ﺎ اﺳﺘﻘﻄﺎب ﻓﺮاد ﻗﻞ ذ ﺎء ﻟﺴ ﻮﻟﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠ ﻢ‪.‬‬

‫ﺻﻮر اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ﻨﺎك ﺛﻼث ﺻﻮر رﺋ ﺴﻴﺔ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ و ‪:‬‬

‫ﺔ اﳌﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬اﻟﺸﻔﺎﻓﺔ اﻟ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ ﻣﻀﻤﻮ ﺎ‬ ‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﻀﺎء ‪ :‬و اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﻮا‬

‫ﺴﺎﻧﻴﺔ‪/‬اﻟﻘﻴﻢ‪ /‬ا ﺮﺎت‪ /‬ا ﻘﻮق (‪.‬‬ ‫ﻣﻘﻨﻌﺔ )اﳌﺒﺎدئ‬ ‫ﺑ‬

‫ﺧﻄﺎ ﺎ وﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺎ ‪ ،‬ﺗﺨﻔﻲ‬ ‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺮﻣﺎدﻳﺔ ‪ :‬و اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳌﻘﻨﻌﺔ وﺗ ﻮن ﻣﻮﺟ ﺔ‬

‫أﻣﻮرا ﻛﺜ ة ﻏ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﻠﻦ ﻋ ﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻮداء ‪ :‬و دﻋﺎﻳﺔ ﺧﻔﻴﺔ ﺗﻘ ب ﻣﻦ ﺷﺎﻋﺎت اﳌﺠ ﻮﻟﺔ اﳌﺼﺪر و ﻣﺘﺪاوﻟﺔ ﻟﺪى‬

‫أﺟ ﺰة اﳌﺨﺎﺑﺮات واﻟﻌﻤﻼء اﻟﺴﺮ ﻮن ‪.2‬‬

‫ﺗﻘﻨﻴﺎ ﺎ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫ﻌﺪد ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪:‬‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳ‬

‫‪ -‬ﻧﻴﻞ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ‪ :‬و ﻮن ﺑﺮ ﻂ ﻓﻜﺮة ﺑﺎﻟﻔﺮ ﻖ ا ﺼﻢ ‪ ،‬ﻲ ﻳﺘﻢ رﻓﻀ ﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺪون‬

‫دراﺳ ﺎ ﺑﺘﺄن ﳌﺠﺮد أ ﺎ ﺻﺎدرة ﻣﻦ ا ﺼﻢ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ واﻟ ﻠﻤﺎت اﳌ ﺮة ‪ :‬ا ﻄﺎب ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺎت ﻛﺤﺐ اﻟﻮﻃﻦ واﻟﺴﻼم‪ ،‬وا ﺮ ﺔ ‪ ،‬واﻟﻔﻮز‬

‫واﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬واﻟﻌﺪاﻟﺔ ‪ ،‬واﻟﺸﺮف واﻟﻄ ﺎرة إ ‪ ،‬ﺗﻘﻮم ﺬﻩ اﻟ ﻠﻤﺎت ﺑﻘﺘﻞ اﻟﺮوح اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬

‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻤﻌ ن ‪ ،‬و ﺬا ﻳﻤﺰج ﺑ ن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ وﺗﻠﻚ اﻟ ﻠﻤﺎت اﻟ ﺗﺨﻔﻲ ﻣﻌﺎ ﻲ ﺳﺎﻣﻴﺔ ﺣ وﻟﻮ ﺗﺒﺎﻳ ﺖ‬

‫ﻌﺮ ﻔﺎ ﺎ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪.‬‬

‫‪1‬ﻓﺮﺪ ﻋ ﺸﻮش ‪ ،‬ﺣﺴﻴ ﺻﻔﻮان ‪ " :‬اﻟﺪﻋﺎة ﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺮﻜﻴﺔ وا ﺮوب اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و ﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﳌﺠﻠﺪ ‪،12‬‬
‫اﻟﻌﺪد ‪ ،1‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ،2022 ،‬ص‪ .‬ص ‪467-466‬‬
‫‪ 2‬ﺎ ﻲ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬راﻣﺰﻋﻤﺎر‪ :‬اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم و ﻋﻼم واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ ا ﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟ ﺸﺮواﻟﺘﻮز ﻊ ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،1998 ،‬ص‪.199 .‬‬

‫‪22‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻋﺪم اﻟﺪﻗﺔ اﳌﺘﻌﻤﺪة ‪ :‬و ﻮن ﺑﺎ ﺪﻳﺚ ﻋﻦ أﺣﺪاث ﺑ ﺸﻮ ﺎ أو ذﻛﺮ إﺣﺼﺎءات ﻣﻦ دون ذﻛﺮ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪ ،‬واﻟﻐﺮض ﻮ إﻋﻄﺎء ﺻﺒﻐﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻟ ﻄﺎب ﺑﺪون ﺗﺮك اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻤﻊ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬

‫واﻟﺘﺪﻗﻴﻖ اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ ‪.‬‬

‫إﺳﻘﺎط ﻳﺠﺎﺑﻴﺎت أو اﻟﺴﻠﺒﻴﺎت ﻣﻦ ﻃﺮﻓﻒ ﻵﺧﺮ ﻲ ﻳﺄﺧﺬ أﺣﺪ اﻟﻄﺮﻓ ن‬ ‫‪ -‬اﻟﻨﻘﻞ أو ﻧﺘﻘﺎل‪:‬‬

‫ﻗﻴﻤﺔ زاﺋﺪة وﻟﻮ ﻟ ء ﺴ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘ ﺴﻴﻂ اﳌﺒﺎﻟﻎ ﺑﮫ‪ :‬و ﻋﻤﻮﻣﻴﺎت ﺗﻮﻇﻒ ﻹﻋﻄﺎء أﺟﻮ ﺔ ﺳ ﻠﺔ ﳌﺸﺎ ﻞ إﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أو ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‬

‫أو إﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أو ﻋﺴﻜﺮ ﺔ ﻣﻌﻘﺪة ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻴﺪام‪ : Qidam‬ﻟﻜﺴﺐ ﺛﻘﺔ اﳌﺴﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﻳﻘﻮم ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻐﻮي وﻃﺒﺎ ﻊ‬

‫)ﻣﻼ ﺲ ‪ ،‬ﺣﺮ ﺎت( ﻟﻔﺮد ﻋﺎدي ‪ ،‬و ﺬا ﻳﺤﺪث ﺗﻘﺒﻞ ا ﻄﺎب ﻋﻤﻮﻣﺎ ﺴ ﺐ اﳌﺸﺎ ﺔ وا ﻤﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺼﻴﺎت‬ ‫‪ -‬اﻟﻨﻤﻂ أو اﳌﻨﻤﻂ أو اﻟﻄﺒﺎع ‪ :‬ﺗﻘﻮم ﺬﻩ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﺣ ﺎم اﳌﺴﺒﻘﺔ واﻟ‬

‫وا ﺎﻻت اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻟﻠﺴﺎﻣﻊ ﻟﺪﻓﻌﮫ إ اﻟﺘﺨ ﻋﻦ ﺪف ا ﻤﻠﺔ اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛ ﺶ اﻟﻔﺪاء ‪ :Bouc émissaire‬ﻋﻨﺪ إﻟﻘﺎء اﻟﻠﻮم ﻋ اﻟﻔﺮد أو ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻦ ﻓﺮاد ﻣ ﻤﻮن‬

‫أ ﻢ اﳌﺴﺆوﻟﻮن ﻋﻢ ﻣﺸ ﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ )أو ﻣﻔ ض( ﺑﻤﺎ ﻳﻘﻮم ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺘﺠﻨﺐ ا ﺪﻳﺚ ﻋﻦ‬

‫اﳌﺴﺌﻮﻟ ن ا ﻘﻴﻘﻴ ن ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﺟﺘﻨﺎب اﻟﺘﻌﻤﻖ اﳌﺸﺎ ﻞ ﺑﺤﺪ ذاﺗﮫ‪.‬‬

‫ﺟﻤﻠﺔ ﻗﺼ ة ‪ ،‬ﺳ ﻠﺔ اﻟ ﺳﻴﺦ أي اﻟﺘﻌﺮﻒ ‪ ،‬وﺗﻤﻜﻦ‬ ‫‪ -‬اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺮﻧﺎﻧﺔ ا‪Slogans‬ﻟﺸﻌﺎرات‪:‬‬

‫ﻣﻦ ﺗﺮك أﺛﺮداﺧﻞ ﻞ اﻟﻨﻔﻮس ‪.‬‬

‫اﻟﻠﻔﻈﻲ أو )ﺗﺰ دﻻ ( ‪ :‬ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋ اﺳ ﺒﺪال ﻌﺒ ﺑﺂﺧﺮ ‪ ،‬ﻲ ﻧﻔﺮغ و ﻣﻦ ﻞ‬ ‫‪ -‬اﻟ‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﻀﻤﻮ ﺎ ﻧﻔﻌﺎ وﻛﺬا اﳌﻌﻨﻮي ‪.‬‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ و ﻋﻼم‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪1‬إﻟﻴﺎس ﺑﻮﺧﻤﻮﺷﺔ‪" :‬ﻓﻨﻮن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ "‪ ،‬اﳌﺠﻠﺔ ا ﺰاﺋﺮﺔ ﻟﺒﺤﻮث ﻋﻼم واﻟﺮأي اﻟﻌﺎم‪ ،‬اﳌﺠﻠﺪ ‪ ،02‬اﻟﻌﺪد ‪،01‬‬
‫ا ﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﺟﻮان ‪ ،2019‬ص‪.‬ص ‪.86-85‬‬

‫‪23‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫إن اﻟﺘﻌﺮ ﻔﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻺﻋﻼم وﻣﺎ أوردﻧﺎﻩ ﺑﺨﺼﻮص اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﻤ ﺑ ن اﳌﺼﻄ ن ﻣﻦ‬

‫ﺣﻴﺚ ‪:‬‬

‫ﺑﺪون ﺗﺤﺮﻒ و ﺄﻣﺎﻧﺔ ﺷﺪﻳﺪة و ﻔ ض أن ﻻ ﻳﺨﻀﻊ ﻷ ﻮاء اﻟﻨﻔﺲ أو‬ ‫ﺘﻢ ﻋﻼم ﺑﻨﻘﻞ ا‬ ‫‪-‬‬

‫اﳌﺼ ﺔ ‪ ،‬ﻓﻤ اﻧﺤﺮف ﺻﺎردﻋﺎﻳﺔ وﻟﻢ ﻌﺪ إﻋﻼﻣﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻳ ا ﻘﻴﻘﺔ ﻣﺠﺎﻟ ﺎ ﻋﻼم أﻣﺎ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ واﻟﻜﺬب وا ﺪاع و ﺸﺮ اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﻓﻤﺠﺎﻟ ﺎ‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻓ ﻻ ﺗﺮﻄ ﺎ ﺸﺮف اﳌ ﻨﺔ أي ﻋﻼﻗﺔ ‪.‬‬

‫‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺪﻓ ﺎ‬ ‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟ ﻳﺄ ﻲ ﺎ ا‬ ‫ﻋﻼم ﺪف إ ﺸﻜﻴﻞ رأي ﻟﺪى ا ﻤﺎ‬ ‫‪-‬‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم ﺑﻤﺤﺪدات ذاﺗﻴﺔ وأ ﺪاف اﻟﻐﺎﻟﺐ ﺧﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻒ و ذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮن واﻟﺴ ﻨﻤﺎ وﻣﻦ ﻨﺎ ﻳﺪﺧﻞ ﻣﺠﺎل‬ ‫‪ -‬ﺗﻮﻇﻒ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم ﺎﻟ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻠ ﺲ ﺑﻴ ﺎ و ن ﻋﻼم‬

‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺷﺎﻋﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﻔ ﻮم ﺷﺎﻋﺔ‪:‬‬

‫ﻌﺮﻓ ﺎ ‪ REBER‬ﻗﺎﻣﻮﺳﮫ ﻟﻌﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺑﺄ ﺎ ‪ ":‬ﺗﻘﺮﺮ ﻏﺎﻣﺾ أو ﻏ دﻗﻴﻖ أو ﻗﺼﺔ أو وﺻﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎﻗﻠﮫ ﺑ ن‬

‫وﻗﺎت زﻣﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ وﺗﺪور‬ ‫ﻧ ﺸﺎر‬ ‫ﻓﺮاد ﻋﻦ ﻃﺮﻖ اﻟ ﻠﻤﺔ اﳌﻨﻄﻮﻗﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ‪ ،‬وﺗﻤﻴﻞ اﻟﺸﺎ ﻌﺎت إ‬

‫ﺎص أو أﺣﺪاث ﻣﻤﺎ ﻳﻤﺜﻞ أ ﻤﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻇﻞ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﺎﻣﻀﺔ ﻋﻦ ﺆﻻء‬ ‫داﺋﻤﺎ ﺣﻮل أ‬

‫ﺔ ‪ ،‬و ﺘﻤ ﺑﺎﻷ ﻤﻴﺔ واﻟﻐﻤﻮض ‪ ،‬و ﺘﻘﻞ‬ ‫ﺎص أو ﺣﺪاث‪ .2‬أو ﻛﻼم ﻣﺨﺘﻠﻖ أو ﻳﺤﻤﻞ ﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟ‬

‫ﺪف أو‬ ‫ﺑ ن اﻟﻨﺎس ﻋﻦ ﻃﺮ ﻖ اﳌﺸﺎﻓ ﺔ أو اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ أو ﻋﻦ ﻃﺮ ﻖ إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل ﺳﻮاء ﻐ‬

‫‪ 1‬ﻧﺼ ة ﺻ ﻴﺎت‪ :‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.84 .‬‬

‫ﻣﻌ ﺳﻴﺪ ﻋﺒﺪ ﷲ‪ ،‬ﻋﺒﺪ اﻟﻠﻄﻴﻒ ﻣﺤﻤﺪ ﺧﻠﻴﻔﺔ‪ :‬ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺟﺘﻤﺎ ‪ ،‬دارﻏﺮﺐ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟ ﺸﺮواﻟﺘﻮز ﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎ ﺮة‪ ،2001 ،‬ص‪.‬‬
‫‪.5912‬‬

‫‪24‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﺺ أو ا ﻤﺎﻋﺔ أو‬ ‫أ ﺪاف ﻣﻀﺮة ﻟﻠﻄﺮف ﺧﺮ اﳌﺴ ﺪف ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺪف ﻣﻌ ن ﺳﻮاء ﻋ ﻣﺴﺘﻮى اﻟ‬
‫‪1‬‬
‫اﳌﻨﻄﻘﺔ أو اﻟﺪوﻟﺔ أو اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺄﻛﻤﻠﮫ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﻓﺮ ﺳﺒﺎب ﻟ دﻳﺪ ﺎ وﺗﺼﺪﻳﻘ ﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ا ﻤ ﻮر‪.‬‬

‫اﻟﻮاﻗﻊ ﻋ ﺑﻠﺒﻠﺔ ﻓ ﺎر‬ ‫أﻏﻠﺐ وﻗﺎت‪ ...‬ﻌﻤﻼن‬ ‫اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﻦ أدوات اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻻ ﻋﻼم‬

‫زﻣﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ وأوﻗﺎت ا ﺮب ‪ ،‬وﺗﺘﻮﻟﺪ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ‬ ‫ا ﺎﺻﺔ واﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس وﺧﺎﺻﺔ‬ ‫واﻟﺘﺄﺛ‬

‫ﺔ وﻣﻦ ﺗﻠﻔﻴﻖ ﺧ ﻻ ﻧﺼ ﺐ ﻟﮫ ﻛﺬﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺼﺪق واﳌﺒﺎﻟﻐﺔ‬ ‫ﻣﻦ وﺟﻮد ﺧ ﻻ أﺳﺎس ﻟﮫ ﻣﻦ اﻟ‬

‫‪ ،‬و ﻨﺎك دواﻓﻊ أﺧﺮى ﻛﺜ ة ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻨﺎس ﻋ ﺗﺮو ﺞ اﻟﺸﺎ ﻌﺎت‬ ‫ﻧﻘﻞ ا‬ ‫اﳌﻘﺼﻮدة واﻟ ﻳﺪ اﻟﻮا‬

‫ﻣ ﺎ داﻓﻊ ﺣﺐ اﻟﻈ ﻮر وداﻓﻊ اﻟ ﺴﻠﻂ ‪ ،‬وﻣ ﺎ اﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﺘﺄﻳﻴﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻠﻤﺬﻋﻮر ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺑﻘﺼﺪ أن‬

‫ﺸﺎرﻛﮫ اﻟﻨﺎس ﻓﻴﻤﺎ ﺸﻌﺮﺑﮫ ﻣﻦ ﻗﻠﻖ أو ﺧﻮف أو ﻛﺮا ﻴﺔ وﻧﺤﻮ ذﻟﻚ‪.2‬‬

‫‪ -2‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺷﺎﻋﺎت‪:‬‬

‫ﻳﺮى اﻟﺪﻛﺘﻮر "ﻣﺤﻤﺪﺻﺎدﻗﺈﺳﻤﺎﻋﻴﻞ" ان اﻟﺸـﺎ ﻌﺔ ﺗﺘﺼﻒ ﺴﻤﺘ ن أﺳﺎﺳ ﺘ ن ‪ ،‬ﻤﺎ ‪ :‬أ ﻤﻴﺔ‬

‫ﺣﻴـﺎة أﻓـﺮاد اﳌﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬وﻏﻤﻮض اﳌﻮﺿـﻮع‪ .‬وﻇﻠﺖ ﺎﺗﺎن اﻟﺴﻤﺘﺎن ﺗﻤ ان اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﺣ ﺟﺎء‬ ‫اﳌﻮﺿﻮع‬
‫‪3‬‬
‫ﻋﺼﺮاﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ؛ ﻟﻴﻀﻴﻒ إﻟ ـﺎ ﺳـﻤﺎت أﺧﺮى ‪ ،‬و ـﻮ ﻣـﺎ ﺟﻤﻠـﮫ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺄ ﻲ ‪:‬‬

‫ﻴﻊ اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫‪ -‬ا ﻔﺎء ‪ :‬ﺗﺘﻤ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻟﻜ وﻧﻴﺔ ﺑﺎ ﻔﺎء ‪ ،‬و ﺴ ﻢ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺗﻮاﻓﺮ ا ﻔﺎء‬

‫ﺟﺮاﻣﻲ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻟ ﺸ ﺑﺎﻵﺧﺮ ـﻦ‪ ،‬أو ﻧﺘﺤـﺎل أو ﺣﺘﻴﺎل ﻟﻜ و ﻲ‬

‫‪ -‬اﻟﺴﺮﻋﺔ ‪ :‬ﺗﺘﻤ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻟﻜ وﻧﻴﺔ ﺴﺮﻋﺔ اﻧ ﺸﺎر ﺎ‬

‫ﻧ ﺸﺎر ‪ :‬ﻳﻮﻓـﺮ ﻧ ﻧـﺖ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻧ ﺸﺎر ﻟﻠﺸﺎ ﻌﺔ ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻠ ﺎ ﻋﺎﺑﺮة ﻟ ـﺪود اﻟﻮﻃﻨﻴـﺔ ﻣـﺎ ﻳـﺰ ـﺪ‬ ‫‪-‬‬

‫ﻣـﻦ ﺧﻄﻮر ﺎ وﺗﺄﺛ ا ﺎ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ‪.‬‬

‫و ﺷﺎﻋﺔ ﻗﺮاءة آﻟﻴﺎت اﻧ ﺸﺎر اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺟﺘﻤﺎ وﺳﺐ‬ ‫‪1‬ﻧﺼﺮ اﻟﺪﻳﻦ ﻣﺰاري ‪":‬اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ اﻟﻔ ﺴﺒﻮك ﺑ ن ا‬

‫ﻣﺤﺎر ﺎ‪ ،‬اﻟﻔﺎ ﺴﺒﻮك ﻧﻤﻮذﺟﺎ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ آﻓﺎق اﻟﻌﻠﻮم‪،‬اﳌﺠﻠﺪ ‪ ،05‬اﻟﻌﺪد ‪ ،02‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ،2020 ،‬ص‪.217 .‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﺼ ة ﺻ ﻴﺎت‪ :‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.86 .‬‬
‫ﺟﻤ ﻮر ﺷﺒ ﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬ ‫ﻴﺔ ﻋ‬ ‫‪ 3‬ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎدق إﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ‪ :‬ﻋﻼم ﻣ واﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﻋ اﻟﺸﺒ ﺎت ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ دراﺳﺔ ﻣ‬
‫ﺟﺘﻤﺎ ‪ ،‬دار ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﺎﻳﻒ ﻟﻠ ﺸﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﺎﻳﻒ اﻟﻌﺮﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم ﻣﻨﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺮ ﺎض‪ ، 2017 ،‬ص‪.85-84 .‬‬

‫‪25‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟ ﻠﻔـﺔ ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴـﺰاﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻟﻜ وﻧﻴﺔ ﺑﺄ ﺎ ذات ﻠﻔـﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀـﺔ ﺟـﺪا ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن ﻧﻘﻠ ـﺎ اﻟﻔﻀـﺎء‬

‫ﻻ ﻳ ﻠﻒ ﺷ ﺌﺎ‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻔﺎﻋـﻞ ﻋـﻦ ـﻌـﺪ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜـﻦ ﺗﻨﺎﻗﻠ ـﺎ ﺑﺎﻟﺼـﻮت واﻟﺼﻮرة واﻟﺪردﺷﺔ اﻟ ﻳﻘـﻮم ـﺎ ﻓﺮاد‪.‬‬

‫ﻧ ﻧﺖ ﺗ ﺘﻘﻰ ﻣﺎد ـﺎ وأدوا ﺎ ﻣـﻦ ﻣـﺼـﺎدر أﻏ ﺑﻜﺜ ﻣـﻦ‬ ‫‪ -‬اﻧﺘﻘـﺎء ﻣﺎد ـﺎ ‪ :‬ﻓﺎﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﻋ‬

‫اﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﻜﻼم اﳌﻨﻄﻮق‬

‫ﻧ ﻧﺖ ﻋـﺎدة ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺈﻋـﺎدة إرﺳﺎﻟ ﺎ إ‬ ‫ﺎص اﳌﺘﻠﻘـﻮن ﻟﻠﺸـﺎ ﻌﺔ ﻋ‬ ‫‪ -‬ﻛﺜـﺮة اﳌﺘﻠﻘ ن ‪ :‬ﻓﺎﻷ‬

‫آﺧﺮ ـﻦ ﺑـﺼـﻮرة ﻛﺒ ة وﻋ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ‪.‬‬

‫ﻧ ﻧﺖ ﺑﺈﻣ ﺎﻧﻴﺔ ﻧﻘﻠ ـﺎ ﺻـﻮرا أو أﺻـﻮاﺗـﺎ أو ﻣ ﻘﺎت‬ ‫‪ -‬اﳌ ﻘﺎت ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴـﺰ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﻋ‬

‫وﻣﺴ ﻨﺪات أﺧـﺮى ‪.‬‬

‫ﺳﺮد ﺧـﺒـﺮ ﺟـﺰء‬ ‫‪ -‬ﻋـﺪم اﻟـﺼـﺪق ‪ :‬ﻓﺎﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﺧـ ﻣﺨﺘﻠـﻖ ﻻ أﺳـﺎس ﻟـﮫ ﻣـﻦ اﻟـﻮاﻗـﻊ ‪ ،‬أو ﻣﺒﺎﻟﻐﺔ‬

‫ﻣﻨـﮫ ﺻـﺤـﻴـﺢ وﻧﻈﺮا ﻟﺘﻘـﺪم اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺪﻋﻴﻤ ﺎ وﺗﺮو ﺠ ـﺎ ﺑﺈﺗﻘـﺎن‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻧﻮاع ﺷﺎﻋﺔ‪:‬‬

‫ﺣﺼﺮ أﻧﻮاع اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺪد ﻣﻌ ن ﻷﺻﻨﺎﻓ ﺎ ‪ ،‬وﻣﻨﮫ‬ ‫ﺗﻮﺟﺪ ﺻﻌﻮ ﺔ ﺷﺪﻳﺪة‬

‫ﻣﺎ ﺴﺘﻄﻴﻌﮫ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻮ أن ﻳﻘﺪم ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت ﻷﻧﻮاع ﺷﺎﻋﺔ ﺣﺴﺐ زاو ﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟ ﻳﻘﻒ‬ ‫ﻓﺈن أﻗ‬

‫ﺎﻻ ﻲ ‪:‬‬ ‫ﻋﻨﺪ ﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻓ ﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣ ر ﺗﻘﺴﻴﻢ و‬

‫أ‪ -‬اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﺑﺤﺴﺐ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺴﺎﻧﻴﺔ‬ ‫وﺿﻊ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﺣﺴﺐ دﻛﺘﻮر ﻧﺼﺮ رﻣﻀﺎن ﺳﻌﺪ ﷲ ﺣﺮ ﻲ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﺑﺤﺴﺐ اﻟﺪواﻓﻊ‬
‫‪1‬‬
‫و ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫) آﺛﺎر ﺎ –‬ ‫ﻧﺼﺮ رﻣﻀﺎن ﺳﻌﺪﷲ ﺣﺮ ﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻃﻨﻄﺎ ﻠﻴﺔ ا ﻘﻮق " اﻟﺸﺎ ﻌﺎت و ﺸﺮ ﺎ ﻋ ﻣﻮاﻗﻊ وﺷﺒ ﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺟﺘﻤﺎ‬
‫اﻟﺴﺎدس ﺑ ﻠﻴﺔ ا ﻘﻮق ﺟﺎﻣﻌﺔ‬ ‫اﳌﺆﺗﻤﺮ اﻟﻌﻠ‬ ‫اﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﳌ ﺗﺒﺔ ﻋﻠ ﺎ – ﺳﺒﻞ اﻟﺘﺼﺪي ﻟ ﺎ ( دراﺳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ " ‪ ،‬ﻣﻘﺪم ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ‬
‫ﻃﻨﻄﺎ اﻟﻘﺎﻧﻮن واﻟﺸﺎ ﻌﺎت ' اﻟﻔ ة ﻣﻦ ‪ 22‬إ ‪ 23‬أﻓﺮﻞ ‪ ، ، ،2019‬ص‪.09 .‬‬

‫‪26‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﺴﺎن وﻗﻠﻘﮫ ‪ ،‬ﺎ ﻮف‬ ‫‪ -‬ﺷﺎ ﻌﺎت اﻟﻴـﺄس وا ـﻮف ‪ :‬و اﻟﺸﺎ ﻌﺎت اﻟ ﺗﺘﻜـﻮن ﻣـﻦ ﺧـﻮف‬

‫ﻣـﻦ ﻋـﺪاء ‪ ،‬أو اﻧ ﺸـﺎر ﻣـﺮض أو و ـﺎء أو ﻣـﻦ ﺣـﻮادث إر ـﺎب ﻏﺎﻣﻀـﺔ اﳌﺼـﺪر ‪ ،‬ﻛﻤـﺎ ﺴـﺎﻋﺪ‬

‫ﻴﻤ ﺎ وﺳﺮﻋﺔ إﻧ ﺸﺎر ﺎ ‪.‬‬ ‫ا ـﻮف ﻋ ﻇ ﻮر اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ‪ ،‬ﻓﺈﻧـﮫ ﻳﻀﺎﻋﻒ ﻣﻦ ﺗ‬

‫ﺗﻘﺎﺑـﻞ ﺷـﺎ ﻌﺔ‬ ‫أﻳ ًﻀـﺎ اﻟﺮﻏﺒـﺔ أو ﺷـﺎ ﻌﺔ ﻣـﻞ ‪ ،‬و‬ ‫‪ -‬ﺷﺎ ﻌﺎت ﻣـﺎ ﻲ و ﺣـﻼم ‪ :‬و ـﻲ ﺴ‬

‫ﻌ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻲ و ﺣـﻼم ﻋـﻦ ﻃـﺮ ـﻖ ﻧﻘـﻞ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﺗﻄﻤــﻦ ﺳـﺎﻣﻌ ﺎ وﻧﺎﻗﻠ ـﺎ‬ ‫اﻟﻴـﺄس وا ـﻮف ‪ ،‬و‬

‫ﻓﻴﻌﻤـﺪ إﻟـﻰ ﺗﺼـﺪﻳﻘ ﺎ ‪ ،‬ﻛـﺄن ﺗﺘﺤـﺪث ﻋـﻦ وﺟـﻮد زﺎدة ﻣﺮﺗﺒﺎت اﳌﻮﻇﻔ ن‬

‫‪ -‬ﺷﺎ ﻌﺔ ا ﻘـﺪ واﻟﻜﺮا ﻴـﺔ ‪ :‬ﻣـﻦ أﺧﻄـﺮ أﻧـﻮاع اﻟﺸﺎ ﻌﺎت اﻟﺘـﻲ ﺴ ﺪف اﻟﺘﻌﺎ ﺶ اﻟﺴﻠ‬

‫واﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑ ن اﻟﺸﻌﻮب وﺧﻠـﻖ ﻋـﺪاوة ﻋﻦ ﻃﺮﻖ ﺗﺠﺴﻴﺪ ﺣـﺪث ﻓـﺮدي و ﻌﻤﻴﻤـﮫ ﻋﻠـﻰ أﻓـﺮاد‬

‫اﻟﺸـﻌﺐ وإﺛﺎرة اﻟ اﻋـﺎت اﻟﻄﺎﺋﻔﻴﺔ واﳌﺬ ﺒﻴـﺔ واﻟﻘﻮﻣﻴـﺔ ﻣـﻦ أﺟـﻞ ﺿﺮب اﻟ ﺴﻴﺞ اﻟﻮﻃ ﻟﻠﺒﻠـﺪ‬

‫وﺻـﻮﻻ إ ﺗﺤﻄﻴﻢ اﻟﺮوح اﳌﻌﻨﻮ ﺔ ﻟﻠﺸﻌﺐ‬

‫ب‪ -‬ﺗﺼ ﻴﻒ اﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﺑﺤﺴﺐ اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ اﻟﺰﻣ وﺳﺮﻋﺔ ﻧ ﺸﺎر‪:‬‬

‫وﺣﺴﺐ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎدق إﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺎﻋﺎت وﻓﻖ اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺰﻣ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺳﺮﻋﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪:‬‬ ‫اﻧ ﺸﺎر ﺎ ورواﺟ ﺎ ا ﺛﻼﺛﺔ ﻗﺴﺎم‬

‫‪ -‬اﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﻟﺰاﺣﻔﺔ ‪ :‬و ـﻲ اﻟﺘـﻲ ﺗﻨ ﺸﺮﺑﺒﻂء ﺷﺪﻳﺪ و ﺴﻊ ﻧﻄﺎﻗ ـﺎ ﺣ ﺗﺼـﻞ إ ﺟﻤﻴﻊ ﻓﺮاد ﺟﻮ‬

‫ﻣﻦ اﻟﺴﺮ ﺔ ‪ .‬و ﻇﻞ ﻋﺼﺮ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ؛ ﻓﺈن ﺬﻩ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻳﻤﻜـﻦ أن ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‬

‫ﻓﺮاد دون أن ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟ ﺎ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻧﻘﻠ ـﺎ ﻟﻸﺧﺒﺎر واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋ‬ ‫ﻌﺘﻤﺪ‬ ‫اﳌﻐﻠﻘﺔ واﻟﺼﻐ ة اﻟ‬

‫ﺗﺼﺎﻻت اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻴﺔ ﻋ ﺟﻤ ﻮر ﺷﺒ ﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺟﺘﻤﺎ‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎدق إﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ‪ :‬ﻋﻼم ﻣ واﻟﺸﺎ ﻌﺎت ﻋ اﻟﺸﺒ ﺎت ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ دراﺳﺔ ﻣ‬
‫‪ ،‬دار ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﺎﻳﻒ ﻟﻠ ﺸﺮ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﺎﻳﻒ اﻟﻌﺮﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم ﻣﻨﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺮ ﺎض‪ ، 2017 ،‬ص‪.76‬‬

‫‪27‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﻐﻄﻲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻘﺼـﻮد ﻣـﻦ وراء‬ ‫اﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﻟ ﺗﻨ ﺸﺮ ﺴﺮﻋﺔ ﻣﺬ ﻠﺔ ﺣ‬ ‫‪ -‬اﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﳌﻨﺪﻓﻌـﺔ ‪:‬‬

‫‪ ،‬و ﻌﺘﻤـﺪ ـﺬﻩ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﻋـ أ ﻤﻴﺔ اﳌﻮﺿﻮع اﻟـﺬي ﺗ ﻨﺎوﻟﮫ ‪ ،‬و ﻋﺼﺮ‬ ‫وﻗﺖ ﻗﻴﺎ‬ ‫ﺗﺮو ﺠ ـﺎ‬

‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻐﻼل وﺳﺎﺋﻂ ﺗﺼﺎﻻت اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ ﻟﻺﺳﺮاع ﻣﻦ اﻧ ﺸﺎر ﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺸﺎ ﻌﺔ اﻟﻐﺎﻃﺴﺔ ‪ :‬و ـﻲ اﻟﺘـﻲ ﺗﻨ ﺸﺮ ﻣﺪة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺛﻢ ﺗﺨﺘﻔﻲ و ﻌﺎود اﻟﻈ ـﻮر ﻣـﺮة أﺧـﺮى ‪ ،‬و ﻤﻜـﻦ‬

‫ـﺬﻩ اﻟﺸﺎ ﻌﺔ ﺑﺎﻟﻈ ـﻮر أو ﺧﺘﻔـﺎء ﻣـﻦ ﺧـﻼل اﻟﺘﺤﻜـﻢ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣـﺎت ﺣـﻮل ﻣﻮﺿـﻮع اﻟﺸﺎ ﻌﺔ‬ ‫اﻟﺘﺤﻜـﻢ‬

‫‪ .‬وﻣـﻦ ﺛـﻢ ﻓـﺈن اﻟﺘﺬﻛ ﺑﺒﻌـﺾ اﻟﺸﺎ ﻌﺎت واﻟﺘﻠﻤﻴـﺢ ـﺎ ﻗﺪ ﻳﺆدي إ رواﺟ ـﺎ أوﻗﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻃﺮق ﺑﺚ ﺷﺎﻋﺔ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم واﻟﻜﺸﻒ ﻋ ﺎ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﻃﺮق ﺑﺚ ﺷﺎﻋﺔ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم ‪:‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﻴﺎراﻟ ﻠﻤﺎت واﻟﺼﻮر ‪:‬‬

‫أﺳﻠﻮب اﻟﺘﺼﻮ ﺮ وأﻧﻮاع اﻟﻠﻘﻄﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺸ إ اﻟﺘﺤ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﺼﻮ ﺮ ﻌﺾ‬

‫ﻢ ﺣﺪاث اﻟﻌﺎدﻳﺔ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺴﺘﻄﻴﻊ أن‬ ‫ﺎص أو ﺷﻴﺎء ‪،‬و ﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﺎﻣ ا اﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮﻧﻴﺔ أن ﺗ‬

‫ﻤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل زواﻳﺎ اﻟﺘﺼﻮ ﺮ وﻣ ﺎ ﺎ واﻧﺘﻘﺎء ﻌﺾ اﻟﻠﻘﻄﺎت اﻟ‬ ‫ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺣﺪاث اﻟ‬

‫ﺑﺄ ﺪاف ﻣﻌﻴﻨﺔ وإﻏﻔﺎل اﻟﻠﻘﻄﺎت ﺧﺮى ‪ ،1‬ﺣﻴﺚ ﺴﺘﺨﺪﻣ ﺎ ﻌﺾ اﻟﻘﻨﻮات ﺧﺒﺎرﺔ ﺻﻮر‬ ‫ﺗﻮ‬

‫ﻣﻔ ﻛﺔ وﻣﺸﺎ ﺪ ﺗﻢ ﺗﻤﺜﻴﻠ ﺎ ﻋﺪة دول ﻣﻦ اﻟﻌﺎﻟﻢ وﺗﺮﻛﻴ ﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﺎﻣﻞ ﻧﺘﻘﺎء‪:‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﺰﻋﻢ ﻣﺤﻄﺎت ذاﻋﺔ إ ﺎ ﺗﻘﺪم ﺟﻤﻴﻊ أﻧﻮاع ﺧﺒﺎر اﻟ ﺣﺪﺛﺖ ﺧﻼل اﻟﻴﻮم ‪ ،‬إﻻ أ ﺎ‬

‫ﺣﺪود ﻣﺎ ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎرﻩ ﻟﻴﻨﺎﺳﺐ اﻟﻔ ة ذاﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺑ ن‬ ‫أﺧﺒﺎرا ﻣﻌﻴﻨﺔ‬

‫ا ﻘﻴﻘﺔ ﻌﺮض ﻋ اﻟﻨﺎس ً‬

‫ﺴﺒﺔ ﻣ ﺎ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر ﺎ‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ ﺧﺒﺎر اﻟﻮاردة ﺧﻼل اﻟﻴﻮم ‪ ،‬ﻓﻤﺎ ﻌﺮض ﻟ ﺲ ﺟﻤﻴﻊ ﺧﺒﺎر وإﻧﻤﺎ‬
‫‪..2‬‬
‫ﺎص ﻣﺤﺪدﻳﻦ‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل أ‬

‫‪ 1‬ﺣﺴﻦ ﻋﻤﺎد ﻣ ﺎوي ‪ ،‬ﺧﺒﺎر اﻟﺮادﻳﻮ و اﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮن ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻧﺠﻠﻮ اﳌﺼﺮﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎ ﺮة‪ -‬ﻣﺼﺮ ‪، 1989‬ص ‪.361‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪.362‬‬

‫‪28‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺘﺂﻣﺮ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺤ اﻟ‬

‫ﺺ أو‬ ‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﺂﻣﺮ ﻮ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣﺎ وﻣﻌﻨﺎﻩ إن ﺗ ﻮن ﻨﺎك ﺟ ﻮدا واﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬

‫أﻛ ﻟﺘﻠﻮ ﻦ ﺧﺒﺎر أو ﺗﺰ ﻴﻔ ﺎ‪ ،‬و ﺬا اﻟﺘﺂﻣﺮ ﻏﺎﻟﻴﺎ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث داﺧﻞ ﻣﺤﻄﺎت ذاﻋﺔ أو اﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮن‬

‫و ﺘﻢ ذﻟﻚ ﻌﺪة ﻃﺮق ﻋﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ اﺳﺘﺨﺪام أﺻﻮات ﺳﺘﺤﺴﺎن أو اﻟﺘﺼﻔﻴﻖ اﻟﻐ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ‪،‬ودﻣﺞ‬

‫ﺎﻣﺔ ‪،‬‬ ‫ﺻﻮات واﺳﺘﺨﺪام اﳌﺆﺛﺮات اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ وزواﻳﺎ اﻟﺘﺼﻮ ﺮ ﻣﻦ اﺟﻞ ﻳﺤﺎء ﺑﺎﻟﻀﺂﻟﺔ أو اﻟ‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﻏﻠﺐ اﻟﻘﻨﻮات اﻟﻔﻀﺎﺋﻴﺔ ﺧﺒﺎرﺔ ﺑﺎﺳﺘﻀﺎﻓﺔ اﻟﻄﺮف اﳌﺆ ﺪ ﻟﺴﻴﺎﺳ ﺎ وﺗﺼﻒ اﻟﻄﺮف‬

‫ﺧﺮ ) ﺑﺎﻟﻌﺼﺎﺑﺎت اﳌﺴ ﺔ – اﳌﻌﺎرﺿﺔ ‪-‬اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﻴ ن( وﻏ ﺎ ﻣﻦ اﳌﺼﻄ ﺎت اﻟ ﺗﺘﻔﻖ ﻋﻠ ﺎ ﻣﻊ‬

‫ﻧﻈﺮا ﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات ‪.‬‬

‫‪ -‬أﺧﺒﺎراﻟﻌﻨﺎو ﻦ اﳌﺜ ة‪:‬‬

‫اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻐﺮﻴﺔ اﳌﻔﺘﻮﺣﺔ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺷ ﻞ‬ ‫ﺗﻘﻮم ﻌﺾ اﳌﺤﻄﺎت ذاﻋﻴﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮﻧﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫‪.1‬‬
‫ﺎﻓﺔ اﻟﺼﻔﺮاء ﻣﻦ ﺧﻼل اﺧﺘﻴﺎراﻟﻌﻨﺎو ﻦ اﳌﺜ ة ﻟﻺﺧﺒﺎرﻟ ﻲ ﺗﻨ ع ا ﺘﻤﺎم ا ﻤ ﻮر‬ ‫ﻣﻦ إﺷ ﺎل اﻟ‬

‫ب‪ -‬اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺷﺎﻋﺔ اﳌﺤﺘﻮى ﻋﻼﻣﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻢ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺷﺎﻋﺔ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم ﻋﻦ ﻃﺮﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺧﺘﺒﺎرات ﻣﻦ ﺿﻤ ﺎ‪-:‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر اﳌﺠﺎ ﺮة ‪:‬إﻋﻼن ﻧﺤﻴﺎز اﻟﺼﺮﺢ ﻣﻊ اﺣﺪ ﺟﺎﻧ اﻟﺼﺮاع ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﮫ ﻌﺾ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫‪.‬‬
‫ﺧﺒﺎر ﺔ‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر اﳌﻄﺎﺑﻘﺔ ‪ :‬ﺴ ﺪف ﻣﻘﺎرﻧﺔ أﺣﺪى ﻗﻨﻮات ﺗﺼﺎل ﺑﻤﻀﻤﻮن ﻗﻨﺎة ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻣﻦ ﻗﻨﻮات‬
‫‪..‬‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳌﻌﺎدﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺎﺑﻖ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‬

‫ﺴﺎق ‪ :‬ﺴ ﺪف ﺗﺒ ن ﻣﺪى ا ﺴﺎق ﻣﺠﺮى ﺗﺼﺎل ﻣﻊ أ ﺪاف اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳌﻌﺎدﻳﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎراﻟﻌﺮض‪ :‬ﺴ ﺪف ﺗﺒ ن ﻣﺪى اﻟﺘﻮازن ﻋﺮض أوﺟﮫ اﳌﻮﺿﻮع اﳌﺜﺎرﺗﺄﻳﻴﺪ أو ﻣﻌﺎرﺿﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺣﺴﻦ ﻋﻤﺎد ﻣ ﺎوي ‪ :‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.365 -364‬‬

‫‪29‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎراﳌﺼﺪر‪ :‬ﺴ ﺪف ﺗﺒ ن ﻣﺪى ﻋﺘﻤﺎد ﻋ ﻃﺮف ﻣﻌ ن ﻣﻦ أﻃﺮاف اﻟ اع ﻛﻤﺼﺪرﻟﻠﻤﺎدة‬

‫ﻋﻼﻣﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر اﳌﺼﺪر ا ﻔﻲ‪ :‬ﺴ ﺪف اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻋﺘﻤﺎد ﻋ اﺣﺪ أﻃﺮاف ا ﻼف ﻛﻤﺼﺪر دون‬

‫ﻋﻼن ﻋﻨﮫ‪.‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎراﻟﺘﺤ ‪ :‬ﺴ ﺪف اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﺪى اﺳﺘﺨﺪام ﻗﻨﺎة ﺗﺼﺎل ﻟﻠﻐﺔ أو ﻣﺼﻄ ﺎت ﺧﺎﺻﺔ‬

‫ﺑﺄﺣﺪ ﻃﺮ اﻟ اع‪.‬‬

‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎراﻟ ﺸﻮ ﮫ ‪ :‬ﺴ ﺪف اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﺪى ﻟﺘﺠﺎء إ ﻌﺪﻳﻞ ﻌﺾ اﻟﻌﺒﺎرات أو ﻠ ﺎ ﻟﺼﺎ‬

‫اﺗﺠﺎﻩ ﻣﻌ ن ﻳﺆ ﺪﻩ اﺣﺪ أﻃﺮاف اﻟ اع‪.1‬‬

‫اﻟﻔﺮق ﺑ ن ﺷﺎﻋﺔ و ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪ ،‬ﻓﺎﻹﺷﺎﻋﺔ ﻟ ﺎ ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺔا‬ ‫ﺑﺼﻔﺔ ﻏ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ و ﺪون اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ‬ ‫ﺸﺮ ا‬ ‫ﺷﺎﻋﺔ‬

‫ﻮﺎ‬ ‫ﻣﺜﻠ ﻤﺎ‪ ،‬ﻏ أ ﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺬا ﺧ ‪،‬‬ ‫وﺛﻴﻘﺔ ﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎل و ﻋﻼم ‪ ،‬ﻷ ﺎ ﺗ ﺸﺮ ا‬

‫ﺸ ﻞ ﺷﺒﮫ ﺧﻔﻲ أو ﺴﺮﺔ ‪ ،‬وﺗ ﻨﻜﺮ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر ﺎ ‪ ،‬وﺗﻤﺘﻨﻊ ﻋﻦ ذﻛﺮ ﺎ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗ ﺸﺮ أﺧﺒﺎرا‬ ‫ﺗ ﺸﺮ ا‬

‫ﺻ ‪،‬‬ ‫و ﻤﻴﺔ وﻗﺪ ﺗ ﻮن ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻠ ﺴ ﺎ اﻟﻜﺜ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺮ ﻒ واﻟ ﺸﻮ ﮫ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﺸﻮﻩ ﻣﻦ ا‬

‫وﻗﺖ واﺣﺪ ﻣﺜﻞ ﻋﻼم ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﺘﻢ ﺑﺘﺪرج ‪ ،‬و ﺴﺘﻌﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم ﺸ ﻞ ﻗﻠﻴﻞ‬ ‫و ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻻ ﺗﺘﻢ‬

‫‪.2‬‬ ‫ﺗﺼﺎل اﻟ‬ ‫؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻛﺰﻋ‬

‫‪ 1‬ﻣﺨﺘﺎر اﻟ ﺎﻣﻲ ‪،‬ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﻨﻈﺮ ﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻃﺒﻌﺔ‪ ،2‬داراﳌﻌﺎرف‪ ،‬اﻟﻘﺎ ﺮة ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ، 1985 ،‬ص‪ .‬ص ‪.52 -51‬‬
‫‪2‬ز إﺣﺪادن ‪:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪. 30 .‬‬

‫‪30‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺷ ﺎر‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻌﺮ ﻔﮫ ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻣﻮس ‪ ، Larousse‬ﻛﻤﺎ ﻳ ‪ :‬ﻮ ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف‬ ‫ورد ﻌﺮ ﻒ ﺷ ﺎر‬

‫ﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺠﺎر ﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮ ﻒ ﺑﻤﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ‪ ، 1‬و ﺮى "ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺴﺎف"ﺑﺄن ﻏﺮﺿﮫ ﺣﺚ اﻟﺘﻘﺒﻞ اﻟﻄﻴﺐ ﻷﻓ ﺎر‬

‫ﺎص أو ﻣ ﺸﺂت ﻣﻌﻠﻦ ﻋ ﺎ‪ ،‬ﻓ ﻮ إذن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﻮﺟ ﺔ إ إﻋﻼم ا ﻤ ﻮر‬ ‫أو أ‬

‫ﻗﻨﺎع )ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ اﻟﻌﻘﻞ( وإﺛﺎرة‬ ‫وإﻗﻨﺎﻋﮫ ﺸﺮاء أو ﻗﺒﺎل ﻋ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ‪ ،‬و ﻮ ﻳﻘﻮم أﺳﺎﺳﺎ ﻋ‬

‫اﻟﺮﻏﺒﺔ )ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ اﻟﻐﺮاﺋﺰ(‪. 2‬‬

‫ﻳﺤﺜﮫ ﻋ‬ ‫ﺪف إ ﻧﻘﻞ اﻟﺘﺄﺛ ﻣﻦ ﺑﺎ ﻊ إ ﻣﺸ ي ﻋ أﺳﺎس ﻏ‬ ‫ﻓ ﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل إﻗﻨﺎ‬

‫ﻗﺒﺎل ﻋ اﻟﺴﻠﻌﺔ و ﻧﺘﻔﺎع ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﮫ ‪ ،‬ﻣﻊ إرﺷﺎدﻩ إ ﻣ ﺎن اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ وﻧﻮﻋ ﺎ وﻃﺮق اﺳﺘﻌﻤﺎﻟ ﺎ ‪،‬‬

‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ‪3‬؛ إذ أﺻﺒﺢ ﺷ ﺎر اﻟﻴﻮم ﻋﻠﻤﺎ ﻗﺎﺋﻤﺎ ﺑﺬاﺗﮫ ‪ ،‬ﻟﮫ ﻣ ﺎﺟﮫ ‪ ،‬ﻣﻮاﺿﻴﻌﮫ وﺗﻘﻨﻴﺎﺗﮫ ‪ ،‬ﺬا‬

‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ واﳌﻤﺎرﺳﺔ ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺑﺪاع ﺣ ﻳﺼﻞ إ اﻟﺸﺮاﺋﺢ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﳌﺸ ﻠﺔ‬ ‫ﻮﻧﮫ ﻓﻨﺎ‬ ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إ‬

‫ﻟ ﻤ ﻮر‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﺘﺎ ﻟﻢ ﻌﺪ ﺷ ﺎر ﻣﺠﺮد إﺧﺮاج ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻴﺔ إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻌﺾ اﳌﺆﺛﺮات اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬

‫واﳌﺮﺋﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﻞ وﺳﻴﻠﺔ اﺗﺼﺎل ﻟ ﺎ أ ﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﺑﺎﻟ ﺴﺒﺔ ﻟ ﻞ ﻃﺮاف اﻟ ﺗ ﺸ ﻞ ﻣ ﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬

‫اﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻣﻜﺘﻤﻠﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪.4‬‬

‫‪1‬ﺣﻨﺎن ﺷﻌﺒﺎن‪ ،‬ﺗﻠﻘﻲ ﺷ ﺎراﻟﺘﻠﻔﺰﻮ ﻲ‪ ،‬ﻛﻨﻮز ا ﻜﻤﺔ ﻟﻠ ﺸﺮواﻟﺘﻮز ﻊ ‪ ،‬ا ﺰاﺋﺮ ‪، 2011 ،‬ض‪.07.‬‬
‫‪2‬ﻓﻀﻴﻞ دﻟﻴﻮ‪ ،‬ﺗﺼﺎل اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺰ ﺮاء ﻟﻠﻔﻨﻮن اﳌﻄﺒﻌﻴﺔ ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ ‪ ،‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ، 2003 ،‬ص‪23.‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ وﻓﺆاد ﺷﻌﺒﺎن‪ :‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻋﻼن ‪ ،‬دار ا ﻠﺪوﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺒﺔ‪ ،‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ،2010 ،‬ص‪.44 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪JaquesLendrevie Arnaud De Baynast avec la collaboration de NicolatRiou :Publicitor, de la publicité à la‬‬
‫‪communication , Edition Dalloz, 6 emeEdition, P .170.‬‬

‫‪31‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫‪ -2‬أﻧﻮاع ﺷ ﺎر وﻣﻌﺎﻳ ﺗﺼ ﻴﻔﮫ ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺴﻢ ﺷ ﺎرإ ﻋﺪة ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت ﻣ ﺎ ﻧﺬﻛﺮﻣﺎ ﻳ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﻣﻌﻴﺎرا ﻤ ﻮر اﳌﺴ ﺪف ‪ :‬ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺬا ﺷ ﺎروﻓﻘﺎ ﻟ ﺬا اﳌﻌﻴﺎرإ ‪:‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺼﻨﺎ ‪ :‬ﻳﻘﻊ ﻋ ﻋﺎﺗﻘ ﻢ ﺷﺮاء أو ﺗﺄﺛ ﻋ ﺷﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻓ ﻮ إﺷ ﺎر‬ ‫‪-‬‬

‫ﻮر اﻟﺬي ﻻ ﺘﻢ ﺑﺎﳌﻨﺘﻮج ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﺻﻨﺎﻋﺘﮫ ‪.‬‬ ‫ﺻﻨﺎ ‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﺴ ﺪف ا‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺘﺠﺎري ‪ :‬إﻧﮫ إﺷ ﺎرﺗﻘﻮم ﺑﮫ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ذات ﺛﺮا ﻤﺎ‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﻛﺴﺐ اﻟﻌﻤﻼء أو زﺎدة ﻋﺪد ﻢ ‪ ،‬أو ﺣ ا ﻔﺎظ ﻋﻠ ﻢ ‪.‬‬

‫ﺷ ﺎراﳌ ‪ :‬ﺴ ﺪف ﺟﻤ ﻮرا ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻣﺜﻞ ﻃﺒﺎء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ب‪ -‬ﻣﻌﻴﺎراﻟﻐﺮض ﻣﻦ ﺷ ﺎر ‪ :‬وﺿﻤﻨﮫ ﻧﺠﺪ ﻣﺎ ﻳ ‪:‬‬

‫ز ﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌ ن ﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﺷ ﺎر و ‪ :‬ﺪﻓﮫ ﺳﺎ‬ ‫‪-‬‬

‫اﻟﺘﺠﺎر ﺔ‪.‬‬

‫ﺷ ﺎر ﻧﺘﻘﺎ ﻲ ‪ :‬ﻳﻘﺪم اﳌﻨﺘﻮج ﺑﺎﻟ ﻛ ﻋ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟ ﻳ ﺘ إﻟ ﺎ ‪ ،‬ﻓ ﺴ ﺪف اﻟ ﺸ ‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫وز ﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋ ﺗﻠﻚ اﳌﺎرﻛﺔ ﻓﻘﻂ ‪ ،‬وﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﺧﺮى اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟ ﺎ ‪.‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺘﺪﻋﻴﻤﻲ ‪ :‬ﺪف ﻟﺘﺬﻛ اﳌﺴ ﻠﻚ ﺑﺄن اﳌﻨﺘﻮج ﻻزال ﻣﻮﺟﻮدا اﻟﺴﻮق ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺪﻓﺎ ‪ :‬ﻳﻤﺜﻞ اﺳ اﺗﻴﺠﻴﺔ دﻓﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ وﺻﻞ إﻟﻴﮫ ﻣﻦ رﻗﻢ أﻋﻤﺎل‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ،‬و ﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت وا ﺼﺔ اﻟ ﻳﻤﺘﻠﻜ ﺎ اﻟﺴﻮق ‪.‬‬

‫‪ -‬إﺷ ﺎراﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﳌﺒﺎﺷﺮة ‪ :‬ﺪف إ ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻓﻌﻞ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴ ﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺷ ﺎراﳌﻘﺎرن ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻘﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐ وإﺑﺮازﻧﻘﺎﺋﺼ ﺎ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ت‪ -‬ﻣﻌﻴﺎراﳌﻨﻄﻘﺔ ا ﻐﺮاﻓﻴﺔ ‪ :‬ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺷ ﺎروﻓﻘﺎ ﻟ ﺬا اﳌﻌﻴﺎرإ ‪:‬‬

‫‪32‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﺷ ﺎراﳌﺤ ‪ :‬اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز ﺻﺪاﻩ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﺤ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﻮﻃ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺪو ‪ :‬اﻟﺬي ﻌﺘﻤﺪﻩ اﻟﺸﺮ ﺎت اﻟﻜ ى ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ث‪ -‬ﻣﻌﻴﺎراﻟﻮﺳﻴﻂ ﺷ ﺎري ‪ :‬وذﻟﻚ وﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬إﻣﺎ أن ﻳ ﻮن ‪:‬‬

‫‪ -‬إﺷ ﺎرا ﺗﻠﻔﺰ ﻮﻧﻴﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬إﺷ ﺎرا إذاﻋﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬إﺷ ﺎرا ﻣﻄﺒﻮﻋﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬أو إﺷ ﺎرا إﻟﻜ وﻧﻴﺎ ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻣﻌﻴﺎرﻣﺠﺎﻻت ﺷ ﺎرواﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﮫ ‪ :‬وﻓﻴﮫ ﻣﺎ ﻳ ‪:‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ‪ :‬ﻳﺘﻢ اﳌﺮﺣﻠﺔ و ﻣﻦ ﺑﺚ ﺷ ﺎر‪ ،‬ﺪف اﻟﺘﻌﺮ ﻒ ﺑﺎﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎر رﺷﺎدي ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﻓ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺘﺬﻛ ي ‪ :‬ﺪف ﺗﺬﻛ اﳌﺴ ﻠﻚ ﺑﺘﻮاﺟﺪ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺷ ﺎر ﻋﻼﻣﻲ ‪ :‬ﺗﻘﺪم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﳌﻨﺘﻮج ﻟﺘﻘﻮ ﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﳌﺴ ﻠﻚ‪.1‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺷ ﺎر ‪ :‬ﻌﺪد ﺎ اﻟﺘﺎ ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻜﺮار‪ :‬ﻟﻠﻮﺻﻮل ﻟ ﻤ ﻮر وﺗﺮﺳﻴﺦ اﻟﻔﻜﺮة‪.‬‬

‫ات اﻟ ﻳﻤﺮ ﺎ اﻟﻔﺮد ﻷول ﻣﺮة ﺗ ك اﻟﺬاﻛﺮة أﺛﺮا ﺑﺎﻟﻐﺎ ‪.‬‬ ‫وﻟﻮ ﺔ ‪ :‬ﻓﺎ‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬ا ﺪاﺛﺔ ‪ :‬اﻟﺼﻮر واﳌﻌﺎ ﻲ ا ﺪﻳﺜﺔ ﻳ ﻮن اﺳﺘﺪﻋﺎ ﺎ أ ﺴﺮ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺸﺪة ‪ :‬ﻠﻤﺎ ﻗﻮ ﺖ اﳌﺜ ات ﻠﻤﺎ ﺎن ﺗﺄﺛ ﺎ أﻗﻮى ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺛﺒﺎت اﳌﻼ ﺴﺎت ‪ :‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺷ ﺎردون اﳌﺴﺎس ﻌﺎدات ودﻳﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ أو ﻣﺠﺘﻤﻊ آﺧﺮ‪. 1‬‬

‫ﺷ ﺎراﻟﺘﻠﻔﺰﻮ ﻲ ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻴﻤﻴﻮﻟﻮ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﻋﻼﻧﺎت ﺑﺎﻟﺘﻠﻔﺰﻮن ا ﺰاﺋﺮي اﻟﻌﻤﻮﻣﻲ‬ ‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻨﻮر ﺑﻮﺻﺎﺑﺔ ‪:‬أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻗﻨﺎع‬
‫‪ ،‬ﻃﺎﻛﺴﻴﺞ‪ .‬ﻮم ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟ ﺸﺮواﻟﺘﻮز ﻊ ‪ ،‬ا ﺰاﺋﺮ‪ ،2014 ،‬ص‪.‬ص‪.51-47‬‬

‫‪33‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﺷ ﺎر و ﻋﻼم‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫اﻟﺴﻮق ‪ ،‬ﻻﺳﻴﻤﺎ إن ﺎﻧﺖ ﺟﺪﻳﺪة ‪،‬‬ ‫ﻌﺮف ﻋﻼم ا ﻤ ﻮر اﻟﻌﺮﺾ ﺑﺎ ﺪﻣﺔ أو اﻟﺴﻠﻌﺔ اﳌﻄﺮوﺣﺔ‬

‫ﻟ ام ﻌﺮض ﺑﺮاﻣﺞ ا ﻤﻼت ﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻌﺪاد ﻣﺰاﻳﺎ ﺎ وﻣﺤﺎﺳ ﺎ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إ‬ ‫ﻓ ﺴﺘﻄﺮد‬

‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼم ﻳﺨﺪم ﺷ ﺎر اﻟﺬي ﻳﺤﻘﻖ ﺑﺪورﻩ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﺎدﻳﺔ ‪ .‬أﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ارﺗﺒﺎط ﻋﻼم ﺑﺎﻹﺷ ﺎر ‪،‬‬

‫ﻓﻨﺠﺪ أن ﺷ ﺎر ﻌﺘﻤﺪ اﻋﺘﻤﺎدا ﺟﺬرﺎ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم ﻟﺒﺚ أو ﺸﺮوﻋﺮض رﺳﺎﻟﺘﮫ ﻋﻼﻧﻴﺔ ‪ ،‬ﺪف‬

‫اﻟﺘﺄﺛ ﻋ ﺳﻠﻮك ﻓﺮاد داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬و ﺬا ﻋﻦ ﻃﺮﻖ ﺗﻮﺟ ﻢ ‪ ،‬إرﺷﺎد ﻢ ‪ ،‬ﻌﻠﻴﻤ ﻢ أو ﺗﺬﻛ ﻢ‬

‫ﺑﻤﻨﺘﻮج ﻣﺎ أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻗﺼﺪ اﻗﺘﻨﺎ ﺎ ‪. 2‬‬

‫را ﻌﺎ ‪ :‬اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ‪:‬‬

‫‪ - 1‬ﻣﻔ ﻮم اﻟﺘﻀﻠﻴﻼﻹﻋﻼﻣﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﺎق "ﻓﻦ ا ﺮب"‬ ‫إذا ﺎن ﺗﻀﻠﻴﻞ اﻟﻌﺪو أﺳﻠﻮ ﺎ ﻣﻌﺮوﻓﺎ ﻣﻨﺬ اﻟﻘﺪم ‪ ،‬إذ ﺗﺤﺪث ﻋﻨﮫ ‪ Sun Tzu‬اﻟﺼﻴ‬

‫ﺛﻼﺛﺔ ﻗﺮون ﻗﺒﻞ اﳌﻴﻼد ‪ ،‬وﺗﻢ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﮫ ﺑ اﻋﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف )اﻟﻜﺴﻨﺪر اﳌﻘﺪو ﻲ( و )ﺟﺎﻧﻜﺰ ﺧﺎن( واﺷ ﺮ ﺑﮫ‬

‫"ﻋﻤﺮﺑﻦ اﻟﻌﺎص" ‪.‬‬

‫اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺮوﺳﻴﺔ ‪Désinformation‬ﻣﻊ ﺑﺪاﻳﺔ‬ ‫ﻋﻼﻣﻲ ﻇ ﺮ ﻷول ﻣﺮة‬ ‫اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ‬ ‫إﻻ أن ﻣﺼﻄ‬

‫ﺗﺤﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻌﺪ ا ﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬ ‫‪ ،‬وﺷﺎع اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﮫ‬ ‫اﻟﻌﺸﺮﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﳌﺎ‬

‫اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ "‬ ‫‪ ،‬ﻟﻴﻨﻌﺖ ﺑﮫ "اﳌﻤﺎرﺳﺎت ﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟ ﺎدﻓﺔ إﻷى اﺳﺘﻌﺒﺎد ا ﻤﺎ‬

‫اﻟﺴﺘ ﻨﺎت ﻟ ﺸ إ " اﻟ ﺴﺮﺐ‬ ‫وﻟﻢ ﻳﻨﻘﻞ اﳌﺼﻄ إ اﻟﻠﻐﺔ ﻧﺠﻠ ﻳﺔ ‪ Désinformation‬إﻻ‬

‫ﻣﻊ‬ ‫‪ ، 1974‬ودﺧﻞ اﻟﻘﺎﻣﻮس اﻟﻔﺮ‬ ‫اﳌﻘﺼﻮد ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﻀﻠﻠﺔ "‪ ،‬أﻣﺎ ﻓﺮ ﺴﺎ ‪ ،‬ﻓﻈ ﺮﻷول ﻣﺮة‬

‫‪ 1‬ﻌﻴﻤﺔ واﻛﺪ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ إ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل ‪،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.125 .‬‬
‫‪2‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.125-124‬‬

‫‪34‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫و ﺘﻀﻤﻦ دﻻﻻت ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أﺳﺎﺳﺎ ‪ ،‬أي اﻟﻨﻴﺔ اﳌﺒ ﺘﺔ ﻟﺘﻐﻠﻴﻂ اﻟﺮأي‬ ‫ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺜﻤﺎﻧ ﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﳌﺎ‬

‫اﻟﻌﺎم وإﺑﻘﺎﺋﮫ ﻋ ﺟ ﻞ ﺗﺎم ﺑﻤﺸ ﻞ ﺧﻄ أو ﻋﺪم ﺗﻨﻮ ﺮﻩ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﮫ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ ﺣﻮل ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺎﻣﺔ ‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ‪ ،‬ﻓ ﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻖ وﺳﺎﺋﻞ ﻻم ا ﻤﺎ ﻳﺔ أﺳﺎﺳﺎ ‪ ،‬وﻋﻠﻴﮫ ﻓﺈن اﻟﻘﺎﻣﻮس‬

‫‪ Le Grand Robert‬ﻳﺤﺪدﻩ ‪ ،‬ﻋ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎ ‪ ":‬اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻋﻼم و ﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺗﻘﻨﻴﺎت ﻋﻼم‬ ‫اﻟﻔﺮ‬

‫ا ﻤﺎ ي ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻐﻠﻴﻂ وإﺧﻔﺎء اﻟﻮﻗﺎ ﻊ أو ﺗﺤﺮﻔ ﺎ "‪ ،‬ﻧﻔﺲ ﺗﺠﺎﻩ ﻳﺤﺪد " ‪ F.ENCEL‬اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ‬

‫ﻋﻼﻣﻲ ﻋ أﻧﮫ "اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﺮأي اﻟﻌﺎم ﻷ ﺪاف ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻌﺎ ﺔ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻠﺘﻮ ﺔ "‪ ،‬و ﺸ‬

‫ﻧﻔﺲ اﻟ ﺎﺗﺐ إ أن اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ﻳﻔ ض ﺛﻼث ﻋﻨﺎﺻﺮ ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﺮأي اﻟﻌﺎم وإﻻ أﺻﺒﺢ ﺴﻤﻴﻢ اﻟﻌﻘﻮل ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺳﺎﺋﻞ ﻣﻠﺘﻮ ﺔ وإﻻ أﺻﺒﺢ دﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬أ ﺪاف ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ داﺧﻠﻴﺔ وﺧﺎرﺟﻴﺔ وإﻻ أﺻﺒﺢ إﺷ ﺎرا‪.1‬‬

‫‪ -2‬أﺷ ﺎل اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﺘﺨﺬ اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ﺑﺎﻷﺷ ﺎل اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ﻣﺂرﮫ ‪:‬‬

‫ﻃﻴﺎ ﺎ ﻣﻌ اﳌﻐﺎﻟﻄﺔ‬ ‫‪ -‬ﺗﺰ ﻴﻒ ا ﺪث ‪ :‬إذ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺣﺪث ‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺤﻤﻞ‬

‫و ﺳﺘﻔﺰاز ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺴﻜﻮن ﻋﻦ ا ﺪث ‪ :‬أي إ ﻌﺎد ا ﺘﻤﺎم اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم ﺑﺎ ﺪث ؛ ﺣﻴﺚ ﺗ ﺄ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم إ‬

‫اﻟ ام اﻟﺼﻤﺖ ﺗﺠﺎﻩ ﻌﺾ ﺣﺪاث اﻟ ﺎﻣﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ أ ﻤﻴﺔ ا ﺪث ‪ :‬ﻳﻘﻮم ﻋ ﻋﺪم إﻇ ﺎر اﻟﻘﻴﻤﺔ ا ﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻸﺣﺪاث‪ ،‬وذﻟﻚ ﻌﺪم‬

‫اﻟﺘﻄﺮق إ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺧﺒﺎر ﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺎ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻻﻛﺘﻔﺎء ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﻟ ﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ز ﺐ ﻳﺎﻗﻮت ‪:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪،‬ص‪.‬ص ‪.46-45‬‬

‫‪35‬‬
‫اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ‪:‬‬

‫ﻴﻢ ﻟﻸﺣﺪاث ‪ :‬ﻌﺪ ﻣﻦ أﺷ ﺎل اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ‪ ،‬و ﻌ رﺳﻢ ﺻﻮرة ﻣﺒﺎﻟﻐﺔ ﻟﻸﺣﺪاث و‬ ‫‪ -‬اﻟﺘ‬

‫ﺛﻢ اﻟﻌﻨﻮان ﺛﻢ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‪.‬‬ ‫ﻴﻢ ﻳﺒﺪأ ﺑﺎ‬ ‫اﻟﺘ‬

‫وﻻﺣﻆ "ﺗ ﺸﮫ" أن أﺷ ﺎل اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ ﻻ ﺗﻨﺤﺼﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟ ﻳﻴﻒ ‪ ،‬اﻟ ﺸﻮ ﮫ ‪،‬‬

‫اﳌﻐﺎﻟﻄﺔ ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ أﻳﻀﺎ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻧ ﺎرواﻟﻨﻔﻲ اﳌﻘﺼﻮد ‪ .‬و ﻮ ﻌ إﻧ ﺎر ﻋﻼم ﻟﺒﻌﺾ‬

‫ﺧﺎ ﻣﻦ اﳌﺤﺘﻮى ا ﻘﻴﻘﻲ‪.1‬‬ ‫ﺣﺪاث اﻟﻄﺎرﺋﺔ أو ذﻛﺮ ﺎ ﺸ ﻞ ﺳﻄ‬

‫‪ -3‬اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ و ﻋﻼم ‪:‬‬

‫ﻳﺆﻛﺪ اﻟﺪﻛﺘﻮر " ﻠﻮد ﻳﻮﻧﺎن" ﻛﺘﺎﺑﮫ "ﻃﺮق اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ اﻟﺴﻴﺎ " ﺧﻄﻮرة اﻟﺘﻌﺘﻴﻢ اﻟﻠﻔﻈﻲ ﻋ ﺗﻀﻠﻴﻞ‬

‫ﺳﻴﺎق ﺣﺪﻳﺜﮫ ﻋﻦ أﺳﺒﺎب ﻌﺮض‬ ‫‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮل‬ ‫ﺴﺎن ‪ ،‬ﺑﺨﺎﺻﺔ ا ﻄﺎب ﻋﻼﻣﻲ واﻟﺴﻴﺎ‬ ‫ﻋﻘﻞ‬

‫ﺴﺎ ﻲ ﻟﻠﺘﻀﻠﻴﻞ " ﻳﺘﻌﺮض اﻟﻌﻘﻞ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻗﻨﺎع ا ﻄﺎ ﻲ واﻟﺘﻼﻋﺒﺎت اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ‪ ،‬و ﺘﻠﺒ ﺲ‬ ‫اﻟﻌﻘﻞ‬

‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﺷ ﺎل اﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻴﺨﺎل اﻟﺴﺎﻣﻊ واﻟﻘﺎرئ واﳌﺸﺎ ﺪ ‪ ،‬ﺷﺒﮫ ا ﻘﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﺣﻘﻴﻘﺔ واﻗﻌﻴﺔ ‪،‬‬

‫اﳌﺠﺎﻻت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻣ ء ﺑﺎ ﻄﺎﺑﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﳌﻀﻠﻠﺔ ﻟﻠﻌﻘﻮل ‪،‬‬ ‫واﻟﻌﺎﻟﻢ اﳌﻌﺎﺻﺮ اﻟﻴﻮم ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ‬

‫و ﻤﺎ أن وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠ ﺎ ﻣﺘﺎح –ﻛﻐ ﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ﺧﺮى – ﳌﻦ ﻳﻤﺘﻠ ﻮن رأس اﳌﺎل ‪،‬‬

‫ﻒ واﳌﺠﻼت‬ ‫أن ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺤﻄﺎت ذاﻋﺔ وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻠﻔﺰ ﻮن واﻟ‬ ‫ﻓﺈن اﻟﻨ ﻴﺠﺔ ا ﺘﻤﻴﺔ ﻟﺬﻟﻚ‬

‫وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻨﻤﺎ ودور اﻟ ﺸﺮ وﻣﻮاﻗﻊ ﻧ ﻧ ﺖ ‪ ،‬ﻣﻤﻠﻮﻛﺔ ﺟﻤﻴﻌﺎ ﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺸ ﻛﺔ‬

‫ﺬا‬ ‫واﻟﺘﻜﺘﻼت ﻋﻼﻣﻴﺔ ﺴ ﺎ وﻓﻖ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺎ ﻛﻴﻒ ﺸﺎء ‪ ،‬و ﻜﺬا ﻳﺼﺒﺢ ا ﻄﺎب ﻋﻼﻣﻲ –‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻌﻤﻞ ﻣﻦ دون و‬ ‫اﻟﺴﻴﺎق‪ -‬ﺟﺎ ﺰا ﺗﻤﺎﻣﺎ ﻟﻼﺿﻄﻼع ﺑﺪور ﻓﻌﺎل وﺣﺎﺳﻢ‬

‫ﻋ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻌﺘﻘﺪا ﺎ وﻣﻮاﻗﻔ ﺎ وﺳﻠﻮﻛ ﺎ ا ﻴﺎة ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.2‬‬ ‫ﻣﻦ ا ﻤﺎ‬

‫‪ 1‬ﻌﻴﻤﺔ واﻛﺪ ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ إ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪.122 .‬‬
‫‪ 2‬ﺸﺎم ﺻﻮ ‪":‬ﻟﻐﺔ ا ﻄﺎب ﻋﻼﻣﻲ ﺑ ن وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺒﻠﻴﻎ وﻣﻨﺎورة اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ ﻣﻘﺎر ﺎت‪ ،‬اﳌﺠﻠﺪ‪ ،04‬اﻟﻌﺪد ‪ ،2‬ا ﺰاﺋﺮ ‪ ،2016‬ص‪.‬‬
‫‪.376‬‬

‫‪36‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫يهدف هذا املحور شرح مفاهيم النظريات المفسرة للتأثير اإلعالمي ‪ ،‬ونشأتها‪ ،‬ومنطلقاتها النظرية‬

‫وأهم االفتراضات التي تقوم عليها كل نظرية واالنتقادات الموجهة لها‪ ،‬هذا باإلضافة إلى االستفادة من كيفية‬

‫تطبيق هذه النظريات في البحوث العلمية‪ ،‬كما يهدف هذا الجزء من مطبوعتنا إلى توضيح العالقة‬

‫بين النظريـات وبعـضها البعض من حيث اإلضافات التي أضافتها كل نظرية عن النظرية السابقة ‪.‬‬

‫أوال‪ :‬نظرية الطلقة السحرية (الحقنة تحت الجلد)‪Hypodermic needle theory :‬‬
‫‪ -1‬مفهوم النظرية ونشأتها ‪:‬‬

‫تعود التمهيدات التاريخية لنظرية القذيفة السحرية إلى الحرب العالمية األولى في محاولة استخدام‬

‫وسائل اإلعالم واالتصال كأداة للتأثير والسيطرة في مواقف البشر وأفكارهم وسلوكاتهم‪ ،1‬وأطلقت على‬

‫هذه النظرية عدة مسميات من أهمها ‪ :‬نظرية الرصاصة أو الطلقة السحرية ‪ :‬أي أن الرسالة اإلعالمية قوية‬

‫جدا في تأثيرها ‪ ،‬الطلقة النارية التي إذا صوبت بشكل دقيق ال تخطئ الهدف مهما كانت دفاعاته‪ ،‬كما سميت‬

‫نظرية الحقنة أو اإلبرة تحت الجلد ‪ ،‬وشبهت الرسالة باملحلول الذي يحقن به الوريد ويصل في ظرف لحظات‬

‫إلى كل أطراف الجسم عبر الدورة الدموية ‪ ،‬ويكون التأثير قويا وال يمكن الفكاك منه ‪ ،‬والتي عبر عنها "هارولد‬

‫السويل " في كتابه ‪ world war Propaganda techniques in the‬وحسب هذه النظرية يتم االتصال وفق‬

‫أنموذج قذفي ساذج ‪ :‬يبعث المرسل برسالة كالقذيفة تتجه مباشرة نحو أهدافه‪. 2‬‬

‫‪ -2‬منطلقات النظرية وأسسها‪:‬‬

‫يعود الفضل في نحت مفهوم الحقنة تحت الجلد أو القذيفة السحرية "لهارولد الزويل" في إشارة للتأثير‬

‫المباشر والفوري الذي تمارسه وسائل اإلعالم على األفراد؛ وقد انطلقت هذه النظرية من فكرة مفادها‬

‫أن الرسالة اإلعالمية تصل إلى جميع أفراد املجتمع بطريقة متشابهة ‪ ،‬وأن االستجابات الفورية والمباشرة‬

‫تأتي نتيجة للتعرض لهذه المؤثرات (الرسائل) ‪ ،‬فالجماهير عبارة عن ذرات منفصلة من ماليين القراء‬

‫‪1‬زكي مصطفى العليان ‪ ،‬عدنان الطرابلس ي ‪ :‬االتصال والعالقات العامة ‪ ،‬دار صفاء ‪ ،‬األردن‪ ،5002 ،‬ص‪16 .‬‬
‫‪ 2‬فضة عباس ي بصلي‪ ،‬محمد الفاتح حمدي ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.265 .‬‬

‫‪37‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫والمستمعين والمشاهدين ‪ ،‬وهذه الجماهير مهيأة الستقبال الرسائل ‪ ،‬وتشكل كل رسالة منبها قويا يدفع‬

‫المتلقي لالستجابة بالشكل الذي يحقق هدف القائم باالتصال‪.1‬‬

‫على هذا األساس؛ فإن نظرية الحقنة تحت الجلد تجد لها صدى في كون األفراد في املجتمع الحديث‬

‫يتميزون بالعزلة ‪ ،‬وهذا ما يسهل النيل منهم من قبل وسائل اإلعالم ‪ ،‬و أن هذه الوسائل لها كامل القوة في‬

‫التأثير في األفراد وتوجيههم كيف ما أرادت ‪ ،‬وتكون ردة الفعل آنية بمجرد التعرض لإلعالم هذا من جهة؛‬

‫ومن جهة ثانية واستنادا لنموذج "الدارويني" أن األفراد يمتلكون نفس الخصائص البيولوجية ‪ ،‬وهذا ما‬

‫يجعلهم يستجيبون بطريقة متساوية للمثيرات الخارجية بما فيها املحتويات اإلعالمية ‪ ،‬وقد كان مبررا هذه‬

‫االستجابات النجاحات التي حققتها الدعاية في تلك الفترة ‪ ،‬واالستجابة لبرامج إذاعية في الواليات المتحدة‬

‫األمريكية بتعرض األرض لغزو الفضاء وفسر الهلع والخوف الذي ترجم بشكل فوري بالخروج إلى الشوارع‬

‫باستجابة مباشرة لما تنتجه وسائل اإلعالم من محتويات‪.‬‬

‫‪ -3‬فروض النظرية‪:‬‬

‫تفترض هذه النظرية أن لوسائل اإلعالم تأثير مباشر وقوي مثل تأثير الحقنة التي تؤخذ تحت الجلد‪ ،‬وأهم‬

‫االفتراضات التي قامت عليها هذه النظرية ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬أن وسائل اإلعالم تقدم رسائلها إلى األعضاء في املجتمع الجماهيري الذي يدركون تلك الرسائل‬

‫بشكل متقارب ‪.‬‬

‫‪ -‬أن هذه الرسائل تقدم مؤثرات أو منبهات تؤثر في مشاعر وعواطف األفراد وبقوة ‪.‬‬

‫‪ -‬أن هذه المنبهات تقود األفراد إلى االستجابة بشكل متماثل إلى حد ما ‪ ،‬وتخلق تغيرات في التفكير‬

‫واألفعال بشكل متماثل عند كل األفراد‪.‬‬

‫‪ 1‬حسن عماد مكاوي‪ ،‬عاطف عدلي العبد ‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬د‪.‬د‪.‬ن‪ ،‬د‪.‬م‪.‬ن ‪ ،5002 ،‬ص‪.242.‬‬

‫‪38‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬أن تأثير وسائل اإلعالم قوية ومتماثلة ومباشرة ‪ ،‬ويرجع ذلك إلى ضعف رسائل الضبط االجتماعي‬

‫مثل التقاليد والعادات المشتركة ‪.‬‬

‫‪ -‬أن الفرد يتلقى معلومات بشكل فردي من وسائل اإلعالم وبدون وسيط‪.‬‬
‫أن رد الفعل أيضا فردي وال يعتمد على تأثير المتلقين على بعضهم‪1 .‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -4‬النظريات التي تأثرت بها نظرية التأثيرالمباشر‪:‬‬

‫يذهب "جون بيتر" في تفسيره للنظرية بأنها تنظر إلى جمهور وسائل اإلعالم واالتصال الجماهيرية‬

‫كمجموعات من األشخاص المعروفين لهم أنماط حياة منفصلة ويتأثرون بشكل فردي بمختلف وسائل‬

‫االتصال التي يتعرضون لها ‪ ،‬أي أنها تجربة فردية وليست جماعية وكأن هذا القبول لفهم أثر وسائل‬

‫اإلعالم‪ .2‬فالناس من هذا المنظور هم مخلوقات سلبية يمكن التأثير المباشر فيهم بمجرد حقنهم بالوسائل‬

‫اإلعالمية ‪ ،‬ومن ثم يستطيع حقنهم وإرسال رسالته اإلعالمية ليضمن استجابة فورية من الجمهور ‪.‬‬

‫ونظرية الرصاصة اإلعالمية أو الطلقة السحرية تؤكد على أن الرسالة اإلعالمية قوية جدا في تأثيرها ‪،‬‬

‫فشبهت هذه الوسائل بالطلقة النارية إذا صوبت بشكل دقيق ال تخطئ الهدف مهما كانت دفاعاته‪.3‬‬

‫ولقد تبلورت هذه النظرية كنتيجة ملجموعة من النظريات في مجاالت مختلفة تنتمي إلى العلوم‬

‫االجتماعية وأهمها ‪:‬‬

‫‪ -‬علم النفس ونظرية المنبه واالستجابة‪.‬‬

‫‪ -‬التحليل النفس ي ونظرية الفرويدية ‪.‬‬

‫‪ -‬علم االجتماع ونظرية املجتمع الجماهيري ‪.‬‬

‫‪ 1‬مصطفى يوسف كافي ‪ :‬الرأي العام ونظريات االتصال‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،5062 ،‬ص‪.‬ص ‪.565-566‬‬
‫‪ 2‬حسن عماد مكاوي ‪ ،‬ليلى حسن السيد‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬مصر ‪ ،6991 ،‬ص‪.556 .‬‬
‫‪ 3‬صالح خليل أبو أصبع ‪ :‬االتصال الجماهيري‪ ،‬دار الشروق للنشر ‪ ،‬األردن ‪ ،6999 ،‬ص‪.52 .‬‬

‫‪39‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬العلوم السياسية ونظرية "السويل" في الدعاية‪. 1‬‬

‫‪ -5‬االنتقادات الموجهة لنظرية الطلقة السحرية ‪:‬‬

‫لقد القت هذه النظرية رواجا كبيرا خالل فترة ما بين الحربين العالميتين ‪ ،‬لكن القت انتقادات مختلفة ‪،‬‬

‫ومن هذه االنتقادات‪:‬‬

‫‪ -‬أن االعتماد على نظرية الرصاصة اإلعالمية في تفسير عالقة اإلنسان بوسائل اإلعالم فيه الكثير‬

‫من التبسيط للطبيعة والكيفية التي يعمل بها من خالل النفس البشرية ‪.‬‬

‫‪ -‬إن القول بالتأثير المباشر األني لوسائل اإلعالم على الجمهور لم يلق ذلك القبول لدى قطاع‬

‫عريض من المهتمين في حقل االتصال الجماهيري ‪ ،‬ألن اإلنسان ليس كائنا سلبيا يتأثر بكل ما‬

‫يصادفه بمعزل عن تركيبته النفسية وبيئته االجتماعية وخبراته السابقة ‪.‬‬

‫‪ -‬إن مغاالة أنصار نظرية الحقنة في قدرة وسائل اإلعالم على التأثير في الجمهور ال يدفعنا إلى نفي‬

‫وجود ذلك متى توافرت عوامل ومتغيرات أخرى لها عالقة باإلنسان نفسه وبالوسيلة اإلعالمية‬

‫ومضمونها‪.2‬‬

‫ثانيا ‪ :‬نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين ‪The two step flow theory‬‬
‫‪ -1‬نشأة النظرية عوامل ظهورها‪:‬‬

‫ظهرت نظرية التدفق على مرحلتين بعد تسجيل محدودية تأثير وسائل اإلعالم على الجمهور المتلقي ‪،‬‬

‫فنظرية التأثير المباشر التي اتخذت مفاهيم عديدة مثل الطلقة السحرية أو الحقنة تحت الجلد لم تستقر‬

‫طويال في أدبيات وبحوث اإلعالم ‪ ،‬ألن العديد من المالحظات والنتائج الميدانية انتهت إلى أن التأثير‪:‬‬

‫وإن كان موجودا إال أنه ليس بالقوة التي كانوا يتصورونها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 1‬المية صابر‪ :‬الحمالت اإلعالنية في باقة ‪ MBC‬ودورها في التوعية الدينية للشباب ‪ ،‬دراسة ميدانية على عينة من شباب والية سطيف‪،‬‬
‫مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في علوم اإلعالم واالتصال والعالقات العامة‪ ،‬قسم اإلعالم واالتصال ‪ ،‬كلية الحقوق‪ ،‬جامعة الحاج‬
‫لخضر‪ ،‬باتنة ‪ ،5009 ،‬ص‪.26 .‬‬
‫‪ 2‬فريال مهنا ‪ :‬علوم االتصال واملجتمعات الرقمية‪ ،‬دار الفكر ‪ ،‬دمشق‪ ،5005 ،‬ص‪.512 .‬‬

‫‪40‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫االستجابة ال تتحقق بمجرد التعرض إلى الرسائل اإلعالمية ‪ ،‬لكن هناك عوامل عديدة تدخل‬ ‫‪-‬‬

‫في إحداث التأثير أو الحد منها‪.‬‬

‫ساهمت نتائج انتخابات ‪ 6940‬بالواليات المتحدة األمريكية عندما نجح "روزلفت" للمرة الثانية ‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫رغم معارضة الصحافة له (ما أثار تساؤالت حول تأثير وسائل اإلعالم في تغيير االتجاهات‬

‫والمواقف)‪.‬‬

‫دراسات أجريت حول التصويت االنتخابي أولها ‪ ،6940‬دراسة أجراها ‪ Paul Lazarsfeld‬ومعاونيه‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ،‬توصلت إلى أن االتصال الشخصيو اإلقناع المواجهي له دور أكبر في اتخاذ قرار التصويت‪.‬‬

‫من هنا كان الفرض الخاص بتدفق المعلومات على مرحلتين ‪ ،‬والذي ينتقل من الراديو والصحف إلى‬

‫"قادة الرأي" ‪ ،‬ومن هؤالء إلى القسم األقل نشاطا منهم في قطاعات الشعب ‪ .‬وسمي بعد ذلك نظرية انتقال‬

‫المعلومات على مرحلتين ‪ .‬وضح الباحثون بأن الوسيلة ال تؤثر مباشرة على الجمهور النهائي ‪ .‬تأثير وسيلة‬

‫اإلعالم يتم بواسطة "قادة الرأي" ‪ ،‬الذين ينوبون عن أفراد الجماعات التي ينتمون إليها‪.1‬‬

‫‪ -2‬فحوى (خالصة) النظرية‪:‬‬

‫أثبت هذه النظرية أن الفرد في جمهور وسائل اإلعالم ‪ ،‬ليس فردا معزوال ‪ ،‬ولكنه ينتمي بشكل أو‬ ‫‪-‬‬

‫بآخر إلى شبكة من العالقات االجتماعية التي تؤثر في سلوكه االتصالي مع وسائل اإلعالم وقراره‬

‫الذي يعكس تأثره بمحتوى اإلعالم من عدمه (قائد الرأي ينتمي إلى الجماعة التي ينقل لها‬

‫المعلومات ‪ ،‬وهذا ما يثبت قدرته على التأثير حسب فرض هذه النظرية)‪.‬‬

‫أثبت فرض التدفق على مرحلتين أن من خصائص األفراد في جمهور وسائل اإلعالم االنتماء‬ ‫‪-‬‬

‫والتفاعل االجتماعي وليس العزلة التي كان يتصف بها هؤالء األفراد من قبل‪.‬‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.222 .‬‬

‫‪41‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫هناك صلة بين االتصال وجها لوجه واالتصال الجماهيري (بمعنى أن االتصال على مرحلتين يمر‬ ‫‪-‬‬

‫عبر وسائل االتصال الجماهيري إلى قادة الرأي بداية ثم يتم عن طريق االتصال الشخص ي ثانية عبر‬

‫قائد الرأي )‪. 1‬‬

‫‪ -2‬فرضيات نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين‪:‬‬

‫في دراسة أجراها "إيليهو كاتز" عام ‪ 6921‬قدم التصور التالي لفروض انتقال االتصال على مرحلتين‪:‬‬

‫قادة الرأي والناس الذين يتأثرون بهم ‪ ،‬ينتمون إلى نفس الجماعة األساسية ‪ ،‬سواء أكانت األسرة‬ ‫‪-‬‬

‫–أصدقاء‪ -‬زمالء العمل‪.‬‬

‫أن قادة الرأي واألتباع يمكن أن يتبادلوا األدوار في ظروف مختلفة ‪ ،‬فقائد الرأي في املجال الديني‬ ‫‪-‬‬

‫السياس ي قد يكون تابعا في املجال الديني أو الرياض ي مثال‪.‬‬

‫يكون قادة الرأي أكثر تعرضا واتصاال بوسائل اإلعالم فيما يتعلق بتخصصهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تؤكد فرضية انتقال االتصال على مرحلتين على اعتبار العالقات الشخصية المتداخلة وسائل‬ ‫‪-‬‬

‫اتصالية ‪ ،‬وكذلك على اعتبار أنها تشكل ضغوطا على الفرد ليتوافق مع الجماعة في التفكير‬

‫والسلوك والتدعيم االجتماعي‪.‬‬

‫تشكل هذه النظرية قطيعة تامة مع النماذج الكالسيكية (التي لها كقاعدة "شانون") ‪ ،‬وتؤكد فكرة‬ ‫‪-‬‬

‫أن االتصال الجماهيري ال يختزل الجمهور في مجموعة ‪ ،‬في كتلة واحدة مدمرة ‪ ،‬لكن بالعكس فهي‬

‫مترابطة في نظام نقل تقليدي لالتصال سبق مجيء وسائل اإلعالم الحديثة‪.‬‬

‫وعليه تنحصرحدود النظرية في ‪:‬‬

‫‪ -‬االتصال الوسيطي ال ينظر إليه إال من زاوية اإلقناع‪.‬‬

‫‪ -‬يشجع النظرة النخبوية الستهالك وسائل اإلعالم وتطوير المواقف واآلراء‪.‬‬

‫‪1‬فضة عباس ي بصلي‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.222 .‬‬

‫‪42‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬بسيط جدا يقسم الجماهير إلى فاعلين (القادة ‪ ،‬المرشدون) ‪ ،‬وغير فاعلين (أتباع)‪.‬‬

‫‪ -‬ال حدود للتأثير المباشر الذي يمكن أن تحدثه وسائل اإلعالم على من يوصفون بالغير‬
‫فاعلين‪1.‬‬

‫‪ -4‬من هم قادة الرأي؟‬

‫يطلق مفهوم قائد الرأي على الشخص الذي يحتل مكانة مميزة في الجماعة‪ ،‬ففي األسرة مثال قد يكون‬

‫األب هو القائد و قد يكون األخ أو األم ‪....‬بحسب مكانته في األسرة‪ ،‬ألن المكانة التي يحتلها ليست رسمية بل‬
‫ُ‬
‫عطيت له من طرف أفراد الجماعة نظرا للميزات التي تتوفر فيه‪ .‬قادة الرأي هم أكثر األشخاص تعرضا‬ ‫ِ‬ ‫أ‬

‫لوسائل االعالم‪ ،‬حيث ان لديهم اهتمام كبير بمضامين وسائل االعالم على اختالف طبيعتها‪ ،‬فقائد الرأي‬

‫تجده يستمع لإلذاعة‪ ،‬يشاهد التلفزيون و يقرأ الجرائد‪ ،‬كما أن لديه اطالع كبير بعالم السينما‪ ،‬ومن كل‬

‫هذا يبني معلوماته و ينقلها لآلخرين‪.‬‬

‫قادة الرأي أشخاص اجتماعيين‪ ،‬و مصدر ثقة‪ ،‬فعندما يتناقشون مع غيرهم يعتبر كالمهم صادقا و‬
‫يأخذ على محمل الجد‪2.‬‬

‫ويعرف "روجرز" و "شوميكر" قيادة الرأي بأنها الدرجة التي يكون عندها قادرا على التأثير بصورة رسمية في‬

‫اتجاهات األفراد اآلخرين أو في سلوكهم الظاهر بطريقة مطلوبة ومتكررة‪.3‬‬

‫‪ -5‬إسهامات النظرية‪:‬‬

‫يؤكد "جوزيف كالبر" على فكرة تدخل متغيرات كثيرة في عملية التأثير الجماهيري ‪ ،‬فال يمكن في أي حال من‬

‫األحول أن تكون وسائل اإلعالم هو المتغير الوحيد في إحداث األثر ‪ ،‬وقد تحدث "كالبر" عما سماه بالعملية‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.222-221‬‬
‫‪ 2‬عبد النبي عبد الله الطيب‪ ،‬فلسفة و نظريات االعالم‪ ،‬الدار العالمية للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر‪ ،5064 ،‬ص‪.666 .‬‬
‫‪ 3‬حسن عماد مكاوي ‪ ،‬سامي الشريف‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪ ،‬مصر ‪،5000 ،‬ص‪.22 .‬‬

‫‪43‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫االنتقائية التي تدخل كمتغيرات وسيطة ضمن عملية االتصال الجماهيري‪ ،‬فتضعف تأثير وسائل اإلعالم‬

‫في هذه الحالة ‪ ،‬وتتمثل هذه المتغيرات في ‪:‬‬

‫أ‪ -‬التعرض االنتقائي ‪:‬‬

‫يقصد به ذلك االهتمام البارز بمضامين إعالمية على حساب مضامين أخرى‪ ،‬وهذا يعني أن‬

‫الجمهور يقوم بعملية تصفية للرسائل التي تبثها وسائل اإلعالم ‪ ،‬فتتحول الكثير من الرسائل إلى‬

‫أشياء مهملة يتخلى عنها المتلقي ‪ ،‬ألنها بعيدة عما يريده أو يبحث عنه ‪ ،‬والواقع أن قطاعات‬

‫الجمهور تميل إلى التعرض لمعلومات إعالمية تنسجم مع قابليتها واستعداداتها وتحاول تجنب‬

‫المعلومات التي تتعارض مع هذه االستعدادات ‪ ،‬فإذا كان الناس يميلون إلى التعرض لإلعالم‬

‫الجماهيري حسب اتجاهاتهم ومصالحهم ‪ ،‬فإنهم يحاولون تحاش ي مضامين إعالمية أخرى‪ ،‬فمن‬

‫الواضح أن اإلعالم لن يغير مواقفهم‪ ،‬بل ومن الممكن أن يقوي آراءهم األولية ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اإلدراك االنتقائي‪:‬‬

‫تعتبر عملية اإلدراك نشاط ذهني يسمح بإعطاء المعنى لألشياء التي تحيط باإلنسان ‪ ،‬كما يقوم‬

‫بتقديم تفسيرات لها ‪ ،‬وبإسقاط هذا الكالم على إدراك رسائل وسائل اإلعالم املختلفة ‪ ،‬فإن األفراد‬

‫يقدمون تفسيرات مختلفة لمضمون إعالمي واحد حسب خريطته الذهنية وانتمائه االجتماعي ‪.‬‬

‫وهذا يعني أن أعضاء فئات معينة من الجمهور ‪ ،‬تنتمي إلى ثقافات تحتية خاصة ‪ ،‬يعطون نماذج‬

‫متباينة من التفسيرات لمضامين إعالمية معينة ‪ ،‬أي أنه يحولون ويشكلون المعنى ‪ ،‬بما يتالءم مع‬

‫استعداداتهم وقيمهم ‪ ،‬حتى أنهم يحدثون أحيانا تبدال جذريا في معنى الرسالة اإلعالمية ‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫والواقع أن اآلليات السيكولوجية التي تدخل لتقليص مصادر توتر مبالغ به أو مصادر تنافر‬

‫معرفي بين ميول الجمهور ومعتقداته وأحكامه المسبقة وبين مضامين اإلعالم الجماهيري ‪ ،‬تؤثر‬

‫بعمق في إدراك هذه المضامين‪.1‬‬

‫ولهذا فإن اإلدراك االنتقائي هو مستوى ثاني من تصفية الرسائل اإلعالمية ‪ ،‬حيث أن المتلقين‬

‫يبنون المعاني التي يريدون ‪ ،‬حسب القيم والمعتقدات واتجاهاتهم حول مختلف الموضوعات‬

‫والقضايا التي تطرحها وسائل اإلعالم ‪ ،‬وبذلك يتم تطويع الرسالة اإلعالمية بما يتوافق مع الصيد‬

‫المعرفي والقيمي التي يمتلكها المتلقي‪.‬‬

‫ت‪ -‬التذكراالنتقائي ‪:‬‬

‫يتمثل التذكر االنتقائي في إمكانية تخزين المعلومات التي مصدرها وسائل اإلعالم ‪ ،‬ويخضع‬

‫التذكر إلى مدى انسجام هذه املحتويات مع المتلقي ‪ ،‬وقد أثبتت الدراسات أن اختزان الرسالة‬

‫اإلعالمية في الذاكرة تجري عبر عمليات انتقائية شبيهة بالتعرض واإلدراك االنتقائي ‪ ،‬فجواب‬

‫الرسالة اإلعالمية المنسجمة مع آراء المتلقي وميوله يجري اختزانها في الذاكرة بحجم أكبر من‬

‫جوانب أخرى ‪ ،‬ويتصاعد هذا السلوك كلما تباعد زمن التلقي ‪ ،‬وقد بين "بارتلت" أنه مع مرور الزم‬

‫‪ ،‬فإن عملية االختزان في الذاكرة تنتقي العناصر التي أكسبها المتلقي معنى ‪ ،‬وتسقط أخرى تعارضا‬

‫وأكثر بعدا نه‪ ،‬من ناحية أخرى من الناحية الثقافية‪.2‬‬

‫ث‪ -‬الفعل االنتقائي ‪:‬‬

‫تتحدث هذه النقطة عن التمايز بين استجابات المتلقين للرسائل اإلعالمية التي تبثها وسائل اإلعالم‬

‫دا خل املجتمع ‪ ،‬وهي آخر سلسلة فيما يخص عالقة االنتقاء بوسائل اإلعالم ‪ ،‬وهنا يمكن أن نجزم بأن‬

‫الفعل المرجو من المضمون اإلعالمي لن يخرج عن فكرة االنتقاء بأن يكون السلوك محكوم أكثر بالجماعة‬

‫‪ 1‬فريال مهنا‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص‪.612-615 .‬‬

‫‪ 2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.614 .‬‬

‫‪45‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫التي ينتمي إليها المتلقي ‪ ،‬وبخريطته المعرفية والقيم التي يؤمن بها ‪ ،‬والثقافة الفرعية للمتلقي وهنا ال تترك‬

‫املجال لتأثيرات وسائل اإلعالم بمعزل عن المتغيرات التي ذكرناها آنفا ‪ ،‬حيث تعمل كوساطات تحد من قوة‬

‫وسائل اإلعالم من أجل توجيه الجماهير ‪.‬‬

‫ورغم التداخالت الموجودة في النظريات االنتقائية فإنها تعطي لنا في الوقت الراهن مؤشرات مهمة‬

‫بالنسبة للمتغيرات الوسيطة التي تمش ي جنبا إلى جنب مع وسائل اإلعالم وتتكاثف من أن تبني فعل التأثير‬

‫‪ ،‬ونعني أن ننظر إلى تجزئ لفئات الجماهير من أجل فهم هذه التأثيرات بعيدا عن النظرة الشمولية التي ترى‬

‫التأثير الموحد والمتساوي بمجرد التعرض لوسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ -1‬االنتقادات الموجهة لنظرية انتقال المعلومات على مرحلتين ‪:‬‬

‫ملخص االنتقادات ألفكار "الزارسفيلد" هو أن ‪ ":‬ما يقوم الناس على تداوله من معلومات هو فقط جزء‬

‫صغير ال يكاد يذكر من المعلومات التي تبثها وتنشرها وسائل اإلعالم"‪ ،‬والحظ المنتقدون أن تأثير وسائل‬

‫اإلعالم على الناس أقل مما هو متوقع لألسباب التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬بسبب دور قادة الرأي (المغربلون) الذين يعملون من خالل االتصال الوجاهي‪.‬‬

‫‪ -‬ألسباب انتقائية‪ ،‬مثل ‪ :‬التعرض االنتقائي ‪ ،‬اإلدراك االنتقائي‪ ،‬التذكر االنتقائي‪.‬‬

‫‪ -‬تعميمات "جوزيف كالبر"‪:‬‬

‫‪ -‬هناك عوامل ومؤثرات وسيطة (عناصر وسيطة) إلحداث التأثير ‪ ،‬فليس لدى وسائل اإلعالم قدرة‬

‫على التأثير لوحدها‪ ،‬والعناصر الوسيطة هي ‪ :‬االستعداد اإلنساني ‪ ،‬المعايير الفردية والجماعية‪،‬‬

‫االتصال الوجاهي ودوره في توصيل الرسائل ‪ ،‬قادة الرأي ‪ ،‬وطبيعة وسائل اإلعالم في املجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬التأثير اإلعالمي يعتبر عنصرا رافدا في تعزيز حاالت محددة ولكن ليس تغييرها ‪.‬‬

‫‪ -‬وسائل اإلعالم تحدث التغيير في حالتين ‪ :‬عندما تكون العناصر الوسيطة معطلة ‪ ،‬وهنا تأثير اإلعالم‬

‫يكون مباشرا‪ ،‬وعندما تكون العناصر الوسيطة ‪ ،‬هي نفسها‪ ،‬عامال في إحداث التغيير ‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬يكون تأثير اإلعالم مباشرا ‪ ،‬في بعض األحيان ‪ ،‬لتحقيق بعض األغراض النفسية والجسدية ‪.‬‬

‫‪ -‬فعالية وسائل اإلعالم (كعنصر رافد أو أصيل مباشر) تتعلق بمجاالت مختلفة لنفس الوسائل‪.1‬‬

‫‪ ‬ثالثا‪ :‬نظرية االستخدامات واالشباعات‪Uses and Gratification Approach‬‬

‫‪ -1‬مفهوم النظرية ونشأتها ‪:‬‬

‫انطلق مفهوم النظرية من خالل تعرض الجمهور للمنتج اإلعالمي إلشباع رغبات كامنة معينة استجابة‬

‫لدوافه الحاجات الفردية ‪.‬‬

‫ويرجع االهتمام باالشباعات التي تقدمها وسائل اإلعالم الجماهيري إلى بداية بحوث االت صال‬

‫الجماهيري ‪ ،‬بالرغم من أن هذه البحوث اهتمت باألصل بدراسة التأثيرات قصيرة المدى لوسائل اإلعالم ‪،‬‬

‫ومن المنظور التاريخي نجد أن بحوث هذه النظرية قد بدأت تحت مسميات أخرى منذ بداية األربعينات ‪،‬‬

‫وفي مجاالت قليلة من علم االجتماع التي تتعلق باالتصال الجماهيري التجريبي على دراسة مضمون وسائل‬

‫اإلعالم بشكل أكثر من تركيزها على اختالفات إشباعات الفرد كما يقول عالم اإلعالم واالتصال "كاتنر"‪. 2‬‬

‫ومن الجدي بالذكر أن هذه النظرية انطلقت بصورة خاصة على ضوء األبحاث التي قام بها كل من "‬

‫هيرتا و هيرزج" عام ‪ ،6944‬والتي هدفت الكشف عن إشباعات الجمهور والرأي ‪ ،‬وتوصلت إلى ضرورة إشباع‬

‫الحاجات العاطفية ‪ ،‬وخالل هام ‪ 6942‬تمكن "بيرلسون" من تحليل توقف ثماني صحف عن الصدور لمدة‬

‫أسبوعين بسبب إضراب عمال التوزيع ؛ حيث وجه سؤاال للجمهور ما الذي افتقده بسبب غياب هذه‬

‫الصحف ‪ ،‬وتوصل إلى أن ما تقوم بأدوار مهمة للجمهور في نقل األخبار والمعلومات والهروب من الواقع‬

‫اليومي ‪ ،‬هذا وقد كان لهذه النظرية أول ظهور على يد "اليهوكاتنر وليمر" في كتابيهما استخدام وسائل اإلعالم‬

‫واالتصال الجماهيري‪ ،‬حيث تناولت مواضيع الكتاب حول وظائف وسائل اإلعالم من جهة أخرى ودوافع‬

‫استخدام الفرد من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪ 1‬تيسير مشارقة ‪ :‬مبادئ في االتصال ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪ ،5062 ،‬ص‪.645 .‬‬
‫‪ 2‬محمد فضل الحديدي‪ :‬نظريات اإلعالم ‪،‬القاهرة ‪ ،5001 ،‬ص‪.654 .‬‬

‫‪47‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫هذا وقد اعتبر أشهر علماء االتصال واإلعالم أمثال "الزارفيلد" و "وريفير" و "ويلبر شرام" ‪ ،‬أنها شكلت‬

‫نقلة نوعية في دراسات تأثير وسائل اإلعالم بالمقابل اعتبروا أنها غير مصممة لدراسة إشباع وسائل اإلعالم‬

‫‪ ،‬بقدر ما هي استهداف للعالقة ما بين متغيرات اجتماعية واستخدام وسائل اإلعالم واالتصال ‪ ،‬ومع تزايد‬

‫االهتمام باإلشباعات التي تزود بها وسائل اإلعالم جمهورها‪.1‬‬

‫‪ -2‬المنطلقات واألطرالنظرية لنظرية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫انطلقت فلسفة هذه النظرية من توقعات الجمهور وتطلعاته واستخداماته ‪ ،‬فهي نظرية جديدة‬

‫ومختلفة في حقل األبحاث اإلعالمية ونظريات اإلعالم ‪ ،‬كما أنها نظرية ديمقراطية تنظر إلى اإلعالم من وجهة‬

‫نظر المتلقي وليس من وجهة نظر القائم باإلعالم أو االتصال أو السلطة ‪.‬‬

‫ومن هذا المنطلق النظري فإنها تقرر كيف تقوم العوامل الخاصة بحالة الفرد وميوله بخلق توقعات‬

‫إلشباع حاجاته و التي تلبيها وسائل اإلعالم أو رسائلها أو البدائل الوظيفية لها‪ ،‬ومن هنا فإن المنظر النفس ي‬

‫هو الذي يقرر عالقة الحافز والحالة الداخلية للفرد باالستجابة للحافز والخلط من اإلشباع للحاجة وهو‬

‫خط مستقيم على نحو واضح مثل الخط من الحافز لالستجابة ‪ ،‬وقد يؤدي الحافز إلى إشباع حاجة أو‬

‫حاجات معينة عن طريق سلوك اتصالي معين يصل إلى االستجابة ‪ ،‬وبشكل عام فإن هناك مفاهيم بالفرد‬

‫كالقيم والمعتقدات والحاجات والدوافع كلها تؤثر على سلوك الفرد‪ ،‬وأهمها التعرض لوسائل اإلعالم وتأثير‬

‫هذا التعرض‪.2‬‬

‫ومن هنا فإن المنطلقات واألطر النظرية لنظرية االستخدامات واإلشباعات انطلقت من االفتراضات‬

‫التي صححها كل من "الياهو كاتنر" ورفاقه عام ‪ ،6942‬ثم تبعهم "باملجرين" ‪ ،‬وعلى النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -‬الجمهور النشط‪.‬‬

‫‪ -‬إن كثيرا من استخدامات الوسيلة اإلعالمية يمكن إدراكها كهدف موجه‪.‬‬

‫‪ 1‬بسام عبد الرحمان المشاقبة ‪ :‬نظريات اإلعالم ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان ‪ ،5064‬ص‪.‬ص ‪12-14‬‬
‫‪ 2‬محمد الحديدي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.61-62‬‬

‫‪48‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬بناء على ذلك يربط الجمهور الحقيقي الحاجات بالوسائل اإلعالمية التي اختارها‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن استخدام الوسيلة اإلعالمية أن يرض ي نسبة عالية من اإلشباعات‪.‬‬

‫‪ -‬ال يمكن االعتماد على محتوى الوسيلة اإلعالمية فقط كمؤشر للتنبؤ بدرجة اإلشباع‪.‬‬

‫‪ -‬خصائص الوسيلة اإلعالمية تبني الدرجة التي ربما تكون فيها الوسيلة اإلعالمية مشبعة في أوقات‬

‫مختلفة وذلك ألن اإلشباعات التي يتم تحقيقها يمكن أن ترجع أصولها إلى ‪:‬‬

‫محتوى الوسيلة ‪ ،‬التعرض للوسيلة ‪ ،‬الحالة االجتماعية التي يحدث فيها التعرض ‪.‬‬

‫‪ -3‬األصول االجتماعية والنفسية الستخدام وسائل اإلعالم ‪:‬‬

‫تجسد فترة نهاية عقد الخمسينيات من القرن الميالدي الماض ي مرحلة من مراحل تطور بحوث‬

‫االستخدام واإلشباع البداية الحقيقية لتحول أنظار الباحثين‪ ،‬وتوجيه اهتمامهم لدراسة العوامل‬

‫االجتماعية والنفسية‪ ،‬وأثرهـا في الدوافع والحاجات واإلشباعات المرتبطة بوسائل االتصال الجماهيري‪،‬‬

‫واستخداماتها بهدف الكشف عن دور هذه المتغيرات الوسيطة في تكـوين الحاجات والد وافع وإيجادها‪،‬‬

‫والتي تكمن وراء استخدام وسـائل االتـصال وأنماط التعرض ملحتوى رسائلها‪ ،‬وذلك من خالل الدراسات‬

‫العديدة التـي سعت في ذلك الوقت إلى دراسة بعض المتغيرات االجتماعيـة وال نفـسية المرتبطة بأنماط‬

‫السلوك االتصالي لألفـراد ‪.‬‬

‫ً ً‬
‫تؤدي العوامـل النفـسية والفروق الفردية دورا مهما في اختالف األفـراد فـي اختيـار الرسـائل اإلعالمية ‪،‬‬

‫األمر الذي أدى إلى مفهوم اإلدراك االنتقائي لدى الباحثين ‪.‬ويتفق هذا الرأي مـع العديـد مـن بـاحثي نظريـة‬

‫االسـتخدامات واإلشباعات الذين يعارضون مصطلح الحشد للتمييز بين جمهور وسـائل اإلعالم‪.‬‬

‫وطبقا لهذا الرأي فإن العديد من االحتياجات المرتبطة باسـتخدام وسائل اإلعالم ترتبط بوجود الفرد‬

‫في بيئة اجتماعية ‪ ،‬وتفاعله مـع هـذه البيئة ‪ .‬ويؤكد الباحثون في هذا املجال على أن اإلنسان ليس حالة‬

‫سلبية يتأثر بتلقائية ساذجة بكل الرسائل اإلعالمية التي يتعرض لها ‪ ،‬إنما تأثره تتدخل فيه متغيرات كثيرة‪،‬‬

‫‪49‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫بعضها النفس ي الذي لـه عالقـة بشخـصية الفـرد‪ ،‬ودوافعه واحتياجاته النفسية‪ ،‬وبعضها االجتماعي الذي‬

‫له عالقة بالظروف والعوامل املحيطة بالفرد في داخل البيئـة االجتماعيـة‪.‬‬

‫فـالفرد يختـار المضمون الذي يتوافق مع تركيبته الذهنية‪ ،‬ويتالءم مع استعداده الن فـس ي‪ ،‬وظروفه‬

‫االجتماعية‪ ،‬ويلتفت إلى الرسالة المتوافقة مع دوافعه‪ ،‬واحتياجاته‪ ،‬وخبراته‪ ،‬وتوقعاته‪ ،‬وتجاربه النفسية‬

‫واالجتماعية ‪.‬وتذكر ليلى الـسيد أن ‪ rayburn & Plamgreen & Donohew‬قاموا عام ‪٧٨٩١‬م بمحاولة‬

‫للوصول إلى تفسير السـتخدامات الجمهـور لوسائل اإلعالم ‪ ،‬فاهتموا بدراسة العوامل النفسية واالجتماعية‬

‫بمـا فيهـا الحاجة إلى النشاط ‪ ،‬وأنماط استخدام وسائل اإلعـالم ‪ ،‬فـأظهرت نتـائج الدراسة التي قاموا بها أن‬

‫هناك متغيرات عديدة‪ ،‬اجتماعية ونفـسية تـؤثر في استخدامات الجمهور لوسائل اإلعـالم الجمـاهيري بطـرق‬

‫معقـدة ‪ ،‬ومتماسكة في الوقت نفسه‪ ،‬ويختلف االستخدام تبعا الختالف هذه العوامـل عند األفراد‪.1‬‬

‫‪ -4‬دو افع وحاجات الجمهورمن وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫الدو افع‪:‬‬ ‫‪1- 4‬‬

‫وقسم روبن دوافع استخدام األفراد لوسائل االتصال إلى‪:‬‬

‫أ‪ -‬دو افع نفعية‪Motives Instrumental:‬‬

‫‪:‬وتتضمن استخدام موجهـة ملحتوى وسيلة االتصال ‪ ،‬من أجل تحقيق أهداف معينة ‪ ،‬وإشباع حاجة‬

‫الفرد من المعلومات والمعرفة‬

‫‪.‬ب‪ -‬دو افـع طقوسـية‪: Motives Ritualized :‬‬

‫‪ 1‬هشام رشدى خير الله ‪ :‬محاضرات في نظريات اإلعالم‪ ،‬كلية التربية النوعية‪ ،‬قسم العلوم االجتماعية واإلعالم‪ ،‬جامعة المنوفية‪ ،‬د‪.‬م‪،‬‬
‫د‪،‬ت‪،‬‬
‫ص‪ .‬ص ‪.616-610‬‬

‫‪50‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫و تعكـس اسـتخدامات اعتيادية أكثر ‪ ،‬واهتمام أكبر بالنسبة للوسيلة وليس المضمون المقـدم في هذه‬

‫الوسيلة وتتضمن حاجة الفرد للهروب واالسترخاء ‪.‬ويضيف ‪ Mcquail‬فئـات السـتخدام وسـائل اإلعـالم‬

‫كالتكامـل االجتماعي والتسلية والترفية والحصول على المعلومـات عـن املجتمـع والعالم‪.‬‬

‫الحاجات ‪: Needs‬‬ ‫‪2- 4‬‬

‫فيما يلى سوف نتعرض لمفهوم الحاجات وتصنيفاتها لـدى عـدد مـن واضعي النظرية‪.‬‬

‫الحاجة هي افتقار إلى ش يء ما ‪ ،‬إذا وجـد حقـق اإلشـباع والرضـا واالرتياح للكائن الحي ‪ ،‬والحاجة ش يء‬

‫ضـروري إمـا السـتقرار الحيـاة نفسها(حاجة فسيولوجية ) أو للحياة بأسلوب أفضل (حاجة نفسية )‪.‬‬

‫وتتوقف كثير من خصائص الشخصية عل ى (وتتبع من ) حاجات الفرد ومدى إشباع هذه الحاجات ‪.‬وقد‬

‫قـدم كـاتز وجيـروفيتش وهـاس ‪ Hass&Gurevitch, Katz‬تصنيفا الحتياجات الجمهور هذه‪ ،‬وذلك على‬

‫النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الحاجة المعرفيـة‪: Needs Cogative‬‬

‫وهى حاجة الفرد لفهم محيطة وزيادة معرفته وذلك لتطويع البيئة املحيطة بهذا الفرد ‪ ،‬وكذلك إشباع‬

‫فضوله‪.‬‬

‫ب‪ -‬الحاجة العاطفية‪: Needs Affective :‬‬

‫وهي حاجة الفـرد المتعلقـة بدعم الخ برات العاطفية والجمالية ‪ ،‬والتمتع بكل ما هو محيط بة ‪ ،‬وهو‬

‫دافع لوسائل اإلعالم أن تشبعه ‪.‬‬

‫ت‪ -‬حاجة االتساق الشخص ي‪: Needs Integrative Personal:‬‬

‫وهي تتعلق بتقوية ودعم المصداقية والثقة واالستقرار ومكانة الفـرد ‪،‬وهـى حاجة ناتجة عن رغبة الفرد‬

‫في تقييم ذاته‪ ،‬وتشمل ثالث أنواع مـن الحاجات ‪:‬‬

‫‪ -‬الحاجات المرجعية الشخـصية‪: Reference Personal:‬‬

‫‪51‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫وهـى تعكس استخدام مضامين الوسيلة إللقاء الضوء على بعض مالمح حياة األشخاص ‪ ،‬أي استخدام‬

‫الوسيلة للمقارنة بـين شخـصياتها وشخصيات األفراد الذين تعرضهم ‪ ،‬حيث تساعد الوسيلة بعـض الناس‬

‫على تشكيل أو إعادة تقييم انطباعاتهم عن حياتهم الخاصة‪.‬‬

‫‪ -‬استكشاف الو اقع‪: Exploration Reality:‬‬

‫وهـذا الـنمط مـن االستخدام يتضمن استخدام الوسيلة إلثارة أفكار األفـراد حـول مشكالت معينة‬

‫يشعرون بها أو يمرون بهـا ‪ ،‬مثـل اسـتخدام الوسيلة الن األشخاص الذين يشاهدون لـديهم مـشكالت تـشب‬

‫ه مشكالتهم‪ ،‬أو الن التعرض للوسيلة يساعدهم أحيانا علـى فهـم حياتنا أو ألنها تساعدهم على إدراك أن‬

‫حياتهم ليست بهذا السوء الذي يعتقدون ه‪،‬وتساعدهم على فهم بعض المشكالت التي يمر بها اآلخرون‬

‫وأحيانا تجعلهم يشعرون بالحزن من أجلهم ‪.‬‬

‫‪ -‬تأكيد وتـدعيم القـيم‪: Reinforcement Value:‬‬

‫وهو نمط االستخدام الذي يرتبط بالمتلقى الذي يستقى قيم معينة من تعرض ه لوسائل االتصال يؤمن‬
‫ً‬
‫بها شخصيا ‪ ،‬مثل التذكير بأهمية الـروابط األسرية‪ ،‬أو تقديم صورة إيضاحية لما يجب أن تكون علية‬

‫الحياة األسرية‪.‬‬

‫د‪ -‬حاجة االتساق الجمـاعي‪Needs Integrative Social:‬‬

‫وتتعلـق هذه ال حاجة بدعم التواصل مع العائلة ‪،‬واألصـدقاء والعـالم املحـيط ‪ ،‬وتنشأ هذه الدوافع من‬

‫رغبة الفرد في االندماج في الجماعة ‪ .‬ويوجد نمطان أساسيان من االستخدامات التي تقع تحت هـذ ه الفئـة‬

‫وكالهما يرجع إلى عالقة المتلقي باآلخرين سواء كانوا مـن الشخـصيات الحقيقية الموجودة في الحياة‬

‫الواقعية أو من شخصيات الوسيلة وذلك علـى النحو التالي‪:‬‬

‫‪52‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬الصحبة ‪ :‬وتعنى دخول المتلقـين فـي عالقـات إنـسانية مـع شخصيات وسائل االتصال ‪ ،‬وتكون‬

‫في بعـض األحيـان أكثـر حميمة من تلك التق ى يكونوها مع شخـصيات الحيـاة الحقيقيـة ‪،‬‬

‫فشخصيات الوسيلة يصبحون مثل األصـدقاء بالنـس بة ألفـراد الجمهور ويمثلون صحبة جيدة‬

‫وممتعة لهم ‪ ،‬ويـصبحون أيـضا موضوع لحديثهم ومناقشاتهم مع اآلخرين ‪ . *-‬المنفعة االجتماعية‬

‫‪ Utility Social‬أي استخدام الوسيلة بطريقـة نفعية ألغراض التفاعل االجتماعى مع أشخاص‬

‫الحياة الواقعيـة املحيطين بنا ‪ ،‬ويشمل أيضا استخدام الوسيل ة كمصدر للحـصول على المواد‬

‫والموضوعات التي يمكـن الحـديث بـشأنها مـع اآلخرين‪.‬‬

‫هـ‪ -‬حاجة االسـترخاء ‪: Needs Escapist:‬‬

‫وهـي الحاجـة المتعلقـة بالهروب والتحرر من التوتر‪ ،‬والرغبة في اللهو والتسلية ‪.‬ويعبر "ماكجواير"‬
‫ً ً‬
‫‪ McGuire ٧٨١١‬عن دوافع الجمهور واشباعاتة بقوله ‪:‬أنها تشكل جزءا كبيرا من القوى التي تقرر أنماط‬

‫استهالك الوسيلة من ثالث اعتبارات على األقل‪:‬‬

‫‪ -‬من المسلم به أن التعرض للوسيلة اإلعالمية ليس عملية عشوائية في كثير منها ومستمده من‬

‫دوافع داخلية كأفـضلية المـصادقة ‪ ،‬واالتفاق‪ ،‬وحصيلة الفرصة مع الوسيلة والعوامل الداخلية‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ -‬من المفترض أيضا أن اإلشباعات التي تقـدمها الوسـيلة تكـون مقارنة جزئيا لحاجات الجمهور‬

‫الحقيقية والتا يستطيع أن يشكلها العامل الدافعي بقوة في إقرار للتعرض‪.‬‬

‫‪ -‬من المفترض إنها حتى عندما تكون إشباعات الوسيلة متاحة فنحن نضخم من عقالنية الجمهور‬

‫وداللة تأييد للوسـيلة مـن حيـث اإلشباعات التي تقدمها بصورة كافية‪.1‬‬

‫‪ -5‬افتراضات النظرية‪:‬‬

‫يمكن أن ترجم هذه النظرية بالفرضيات التالية ‪:‬‬

‫‪ 1‬عبد الرزاق الدليمي‪ :‬نظريات االتصال في القرن الواحد والعشرين‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،5061 ،‬‬
‫‪ ،‬ص‪،‬ص ‪. 612-615‬‬

‫‪53‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬يعتبر المتعرض لوسائل اإلعالم ككائن اجتماعي فاعل ‪ ،‬ينتقي (يختار) ضمن عدد من رسائل‬

‫االتصال الجماهيري التي سوف تشبع حاجاته وأهداف أعضائه‬

‫‪ -‬في عملية االتصال الجماهيري ‪ ،‬تعود مبادرة ربط اختيار الوسيلة بإشباع حاجة خاصة إلى األعضاء‬

‫المتلقين ‪.‬‬

‫‪ -‬تقوم وسائل اإلعالم إلى جانب مصادر خارجية ‪-...‬اللعب والزيارات و لقاءات الجماعات األولية‬

‫واملجامالت االجتماعية – بإشباع حاجات األفراد ‪ ،‬بذلك ال تعتبر إال واحدة من المواد الضرورية‬

‫(ضمن عدد آخر) إلنتاج الربط االجتماعي ‪.‬‬

‫‪ -‬يقوم اإلعالم بتحقيق ثالثة تأثيرات من خالل اعتماد الناس عليه ‪ ،‬وهي ‪ :‬التأثيرات المعرفية (خبرات‬

‫المتلقين) ‪ ،‬التأثيرات العاطفية ‪ ،‬التفاعل االجتماعي (األسرة‪ ،‬الجيران‪ ، )...‬العاطفة ‪ ،‬الهروب ‪،‬‬

‫النمو التربوي‪ ،‬التأثيرات السلوكية (األم ‪ ،‬االنتماء ‪ ،‬الحلم‪ ،‬االعتراف ‪ ،‬احترام الذات) باعتبارها‬

‫معايير ثقافية ‪ ،‬يتم التعرف عليها من خالل استخدامات الجمهور لوسائل اإلعالم وليس من خالل‬

‫مضمونها‪.‬‬

‫‪ -‬يكون الجمهور على علم بالفائدة التي تعود عليه وبدوافعه واهتماماته‪ ،‬فهو يستطيع أن يمد‬

‫الباحثين بصورة فعلية باستخدامه لوسائل اإلعالم‪.1‬‬

‫‪ -6‬المفاهيم األساسية المرتبطة بالنظرية‪:‬‬

‫أ‪ -‬االستخدام ‪:‬‬

‫االستخدام مفهوم تلتقي في االهتمام به التخصصات التي تتقاسم مجال االتصال‪ .‬يتنوع هذا المفهوم‬

‫حسب السياقات التي تم فيها استخدامه‪ .‬ظهرت كلمة استخدام من القرن ‪ 65‬في اللغة الفرنسية ‪ ،‬وتعني‬

‫منذ ذلك الحين واليوم أيضا نشاط اجتماعي يلتقط تكاثره ‪ ،‬له طبيعة كاللجوء إلى ش يء ما الستخدامه لغاية‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي ‪:‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.240 .‬‬

‫‪54‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫محددة ‪ ،‬استعماله إلشباع حاجة‪ .‬ومفهوم استخدام وسائل اإلعالم ليس حديثا ‪ ،‬ألنه فرض نفسه ‪ ،‬منذ‬

‫سنوات الستينات ‪ ،‬في الدراسة اإلمبريقية في الدول "الناطقة باالنجليزية" ؛ حيث قلب تيار "االستخدامات‬

‫واإلشباعات" "أنموذج التأثيرات" بعدم السؤال "ماذا تفعل وسائل اإلعالم باألفراد؟" لكون حول "ماذا يفعل‬

‫األفراد بوسائل اإلعالم؟" ‪.‬‬

‫ب‪ -‬الحاجة ‪ :‬هي افتقار الفرد أو شعوره بنقص ش يء ما ‪ ،‬يحقق تواجده حالة من الرضا واإلشباع ‪.‬‬

‫والحاجة قد تكون فيسيولوجية أو نفسية ‪.‬‬

‫ت‪ -‬الدافع ‪ :‬فهو حالة فيسيولوجية أو نفسية توجه الفرد إلى القيام بسلوك معين يقوي استجابته إلى‬

‫مثير ما‪ ، 1‬أو يرض ي حاجة ما ‪ .‬كما يعرف الدافع بأنه "ذلك العامل أو قوة الدفع التي تثير السلوك‬

‫وتواصله وتسهم في توجيهه إلى غايات وأهداف معينة ‪ .‬وتهتم نظريات الدوافع بالوصول إلى إجابات‬

‫حول مسببات السلوك اإلنساني ‪ ،‬انطالقا من فهم الطبيعة اإلنسانية‪.‬‬

‫‪ -7‬االنتقادات الموجهة لنظرية االستخدامات واإلشباعات‪:‬‬

‫شن بعض الباحثين والمنظرين اإلعالميين هجوما على هذه النظرية ومنظريها ‪ ،‬من منطلق أو منطلقات‬

‫مزعومة بقدرة النظرية بأن لها قدرة على إرادة الجمهور والرأي العام من باب أي الوسائل والمضامين التي‬

‫يتم اختيارها ‪ ،‬ومن أبرز اإلنتقادات التي وجهت لنظرية اإلشباعات واالستخدامات ‪:2‬‬

‫‪ -‬إنها تشابهت في استخدام نفس المنهج الذي يعتمد على األسئلة المفتوحة للباحثين" ‪Open Ended‬‬

‫‪ " –Way‬حول اإلشباعات التي تقدمها وسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫‪ -‬لم تحاول هذه الدراسات أن تكتشف الروابط بين اإلشباعات التي يتم إقرارها وبين األصول‬

‫االجتماعية والنفسية للحاجات التي تم إشباعها‪.‬‬

‫فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.229-221‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد فضل الحديدي ‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪. 66 .‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪55‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬إن هذه الدراسات لم تعط صورة مفصلة وأكثر تصاعديا إلشباعات وسائل اإلعالم وال تؤذي إلى‬

‫صيغة نهائية لتعميمات نظرية‪.‬‬

‫‪ -‬لكن هذه النظريات واجهت مجموعة من القيود المنهجية مثل عدم قدرة الباحثين على إقرار‬

‫اإلشباعات الصحيحة التي يحققها مستخدمو وسائل اإلعالم من خبراتهم االتصالية‪ ،‬باإلضافة إلى‬

‫عدم القدرة على إقرار اإلشباعات التي تم الحصول عليها‪.‬‬

‫‪ ‬رابعا ‪ :‬نظرية ترتيب األولويات (وضع األجندة) ‪Agenda Setting‬‬

‫‪ -1‬نشأة النظرية وتطورها‪:‬‬

‫أول إشارة حول وظيفة وضع األجندة (ترتيب األولويات) ظهرت عام ‪ ،6921‬في مقال ل"لنورتن لونج"‬

‫‪ Norton Long‬إال أن أول توضيح لهذه النظرية ظهر لدى "برنارد كوهين " ‪ Bernard Kohen‬في كتابه "‬

‫الصحافة والسياسة الخارجية" عام ‪ . 6912‬هذه النظرية تقول أن وسائل اإلعالم تسهم كثيرا في ترتيب‬

‫األولويات عند الجمهور ‪ ،‬وتقوم بمهمة تعليمية ‪ ،‬ووسائل اإلعالم يمكن أن ال تكون ناجحة في أن تقول للناس‬

‫بماذا يفكرون ‪ ،‬ولكنها ناجحة في أن تقول للناس عن األشياء التي يفكرون فيها ‪ ،‬واإلعالميون يلعبون دورا‬

‫هاما في تشكيل حياتنا االجتماعية ‪ ،‬وذك عندما يختارون المواد واألخبار وترتيب األولويات فيها ‪ ،‬وتصبح‬

‫أولويات وسائل اإلعالم هي أولويات لدى الناس ‪.‬‬

‫توضح لنا نظرية وظيفة وضع األجندة مدى مقدرة وسائل اإلعالم على تغيير المعرفة عند األفراد ‪ ،‬وعلى‬

‫بناء تفكير الناس ‪ ،‬أي أن وسائل اإلعالم تقوم بترتيب العالم وتنظيمه عقليا لنا ‪ .‬يبقى عامل الوقت مهما‬

‫بالنسبة لترتيب األولويات (وضع األجندة) ‪ ،‬فوسائل اإلعالم تحتاج إلى أسابيع أو شهور لكي تضع مسألة على‬

‫سلم أولويات الجمهور‪. 1‬‬

‫‪ 1‬تيسير مشارقة ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.642 .‬‬

‫‪56‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫رغـ ــم مـ ــا قدمـ ــه "ليبمـ ــان" مـ ــن شـ ــروحات عـ ــن قـ ــدرة وسـ ــائل االعـ ــالم علـ ــى توجيـ ــه ال ـ ـرأي العـ ــام‪ ،‬غيـ ــر‬

‫ان أفكـ ـ ــاره قوبلـ ـ ــت بـ ـ ــالرفض‪ ،‬مـ ـ ــن طـ ـ ــرف الكثيـ ـ ــر مـ ـ ــن العلمـ ـ ــاء و حتـ ـ ــى مـ ـ ــن طـ ـ ــرف وسـ ـ ــائل االعـ ـ ــالم التـ ـ ــي‬

‫اعتبرته ـ ــا اتهام ـ ــات ال أس ـ ــاس له ـ ــا‪ ،‬لك ـ ــن م ـ ــع مطل ـ ــع االربعين ـ ــات م ـ ــن الق ـ ــرن الماضـ ـ ـ ي‪ ،‬أعي ـ ــد إحي ـ ــاء أفك ـ ــار‬

‫والتـ ـ ــر ليبمـ ـ ــان‪ ،‬مـ ـ ــن طـ ـ ــرف ‪ Mc.Combs‬الـ ـ ــذي تحـ ـ ــدث عـ ـ ــن أن وسـ ـ ــائل االعـ ـ ــالم قـ ـ ــد ال تـ ـ ــنجح دائمـ ـ ــا فـ ـ ــي‬

‫توجي ــه األفـ ـراد‪ ،‬لكنه ــا دائم ــا م ــا ت ــنجح ف ــي تحدي ــد م ــا ال ــذي يج ــب أن يفك ــروا في ــه‪ ،‬م ــن خ ــالل بن ــاء صـ ــورة‬

‫ذهنية‪ ،‬و العمل على تحديد لفت انتباه األفراد إلى "قضايا معينة"‪.1‬‬

‫‪ -2‬األصول النظرية لنظرية لترتيب األولويات ‪:‬‬

‫لقد توصل الباحثون إلى أدلة تدعم أركان فرضية نظرية األولويات و األجندة ‪ ،‬ففي دراسة أعدها الباحث‬

‫"ماكومبس" و "شو" حيث انطلق هذا الفرض من خالل تدبر معامل االرتباط للربط بين حجم التغطية‬

‫الخبرية للقضايا وترتيب هذه القضايا ذاتها لدى الفئة المترددة من الناخبين بنحو ‪ ، 0.91‬ومنذ ذلك الوقت‬

‫ازدادت البحوث المؤيدة لهذه النظرية ؛ حيث تشير المصادر إلى أن كل من "ديرنج" و "روجرز" قدما قائمة‬

‫بنحو مائة دراسة تدعم فرضية نظرية األجندة‪.2‬‬

‫وقد دعمت هذه الدراسات واألبحاث الفكرة القوية على وجود عالقة لالرتباط السببي بين بروز الخبر‬

‫بوسائل اإلعالم وبروزه لدى الجمهور ‪ ،‬وفي هذا الصدد فقد توصل كل من "فونكها وزر" ‪ ،‬و "مالكوين‬

‫وكومبس" إلى عدم اعتماد وسائل اإلعالم في تغطيتها الخبرية للقضايا العامة كحرب فيتنام ومشكلة‬

‫املخدرات من خالل مؤشرات مستمدة من الواقع الحقيقي بقدر ما سعت إلبراز لبعض القضايا ‪ ،‬حتى وإن‬

‫كانت في الحقيقة أقل جدية وأهمية و األغرب من ذلك هو أن اعتقاد الجمهور بأهمية هذه القضايا غالبا‬

‫ما يتفق أو يتسق مع طريقة تغطيتها الخبرية أكثر من قيامه باالعتماد على مؤشرات حقيقية‪.3‬‬

‫‪ 1‬حارث القرعاوي‪ ،‬معالجة نقدية لصناعة الخبرفي وسائل االعالم الجماهيرية‪ ،‬من كتاب‪ :‬االعالم و تشكيل الرأي العام و صناعة القيم‪،‬‬
‫مركز دراسة الوحدة العربية‪ ،‬لبنان‪ ،5062 ،‬ص ‪.624‬‬
‫‪ 2‬محمد فضل الحديدي ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.15-16‬‬
‫‪ 3‬نفس المرجع‪،‬ص‪.15 .‬‬

‫‪57‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -3‬فروض النظرية‪:‬‬

‫الفكرة األساسية في هذه النظرية ‪ ،‬أن هناك عالقة وثيقة بين الطريقة التي تعرض بها وسائل اإلعالم‬

‫اإلخبارية (أو الصحافة بشكل عام ‪ ،‬أي تتضمن الصحف واإلذاعة والتلفزيون ) الموضوعات في أثناء‬

‫الحملة االنتخابية ‪ ،‬وبين ترتيب أهمية هذه الموضوعات كما يراها هؤالء الذين يتابعون األخبار‪ .‬وباألعم‬

‫فمن المفترض أن هناك عالقة إيجابية بين ترتيب أولويات الوسيلة اإلعالمية وأولويات اهتمامات الجمهور‬

‫‪ .‬فمدى اهتمام الصحيفة بقضايا معينة وإبرازها والتركيز عليها شكال ومضمونا تتوقع الصحيفة أن تكون‬

‫تلك القضايا في مقدمة اهتمامات الجمهور نتيجة لقراءة الصحيفة‪ ،‬وهكذا بالنسبة لباقي وسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫تقوم بحوث األجندة بشكل عام ببحث العالقة االرتباطية بين الترتيب الناتج لمفردات املحتوى من‬

‫خالل التحليل ‪ ،‬والترتيب الذي يقدمه الجمهور من وجهة نظره من خالل اإلجراءات المنهجية للمسح ‪ ،‬وبناء‬

‫على نتائج هذه العالقة التي تؤكد إيجابياتها في معظم الدراسات تقريبا ‪ ،‬انتهى الرأي إلى تأثير وسائل اإلعالم‬

‫على بناء أجندة الجمهور بالقضايا والموضوعات المطروحة ‪.‬‬

‫إن العالقة بين أولويات الوسيلة اإلعالمية وأولويات الجمهور ‪ ،‬هذه العالقة ليست منعزلة عن الواقع‬

‫االجتماعي ‪ ،‬وال عن المتغيرات األخرى ‪ ،‬وهذه المتغيرات تؤثر على الوضع النهائي لألجندة ‪ ،‬سواء للوسيلة‬

‫أم للجمهور ‪.‬‬

‫ومن المتغيرات الهامة في هذا املجال ‪ ،‬درجة تجانس املجتمع وعالقته بتفضيل وسيلة معينة من وسائل‬

‫االتصال أو شكل من أشكاله ‪ ،‬أيضا الخبرة المشتركة بالقضايا المطروحة بين الوسيلة والجمهور ‪. 1‬‬

‫‪ -4‬أنواع بحوث وضع األجندة واإلجراءات المنهجية لتوظيفها‪:‬‬

‫حدد ‪ Maxwell & Etc‬مستويين من أنواع بحوث وضع األجندة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫المستوى األول ‪ :‬والمقصود بعه انتقال ترتيب أهمية الموضوعات من وسائل اإلعالم إلى الجمهور‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 1‬مصطفى يوسف كافي ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪554-552‬‬

‫‪58‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫المستوى الثاني ‪ :‬وهو امتداد للمستوى األول ‪ ،‬يهتم بأولويات العناصر والسمات في التغطية‬ ‫‪-‬‬

‫اإلعالمية لموضوع ما بالنسبة للجمهور ‪ ،‬وتأثير ذلك على االهتمام بالموضوع وترتيبه بين األولويات‬

‫‪ ،‬باإلضافة إلى ترتيب أولويات القضايا لدى الجمهور على المستوى الكلي أو العام‪.‬‬

‫من جهته؛ حدد ‪ Martin & Shaw‬أربع أنواع لقياس وضع األجندة وهي ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫نموذج يركز على قياس أولويات اهتمامات الجمهور ‪ ،‬وأولويات اهتمامات وسائل اإلعالم اعتمادا‬ ‫‪-‬‬

‫على المعلومات التجميعية‪.‬‬

‫نموذج يركز على مجموعة من القضايا ‪ ،‬ولكن ينقل وحدة التحليل من المستوى الكلي الذي يعتمد‬ ‫‪-‬‬

‫على معلومات تجميعية إلى المستوى الفردي ‪.‬‬

‫نموذج يعتمد على دراسة قضية واحدة في وسائل اإلعالم ‪ ،‬وعند الجمهور انطالقا من فكرة أن‬ ‫‪-‬‬

‫التأثير يختلف من وقت آلخر ‪.‬‬

‫نموذج يدرس قضية واحدة ‪ ،‬وينطلق من الفرد كوحدة للتحليل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫واهتم الباحثان ‪ Shoemaker & Reese‬بتحديد التأثيرات التي تشكل محتوى الوسيلة‬ ‫‪‬‬

‫االتصالية (وضع األجندة) من خالل خمسة نماذج رئيسية للتأثير ‪:‬‬

‫التأثير من العاملين في وسائل االتصال من خالل خصائص القائمين باالتصال وخلفياتهم‬ ‫‪-‬‬

‫الشخصية وأدوارهم المهنية واتجاهاتهم ‪.‬‬

‫تأثير نظام العمل ويتضمن الممارسات اليومية للقائمين باالتصال وقيود الوقت ‪ ،‬ومتطلبات‬ ‫‪-‬‬

‫المساحة ‪ ،‬وطريقة الكتابة ‪ ،‬والقيم اإلخبارية ‪ ،‬واالعتماد على المصادر الرسمية‬

‫تأثير المؤسسة الرسمية على المضمون ارتباطا بهدف الربح‬ ‫‪-‬‬

‫التأثير على المضمون من خارج المؤسسة االتصالية ويشمل المصالح وجماعات الضغط‬ ‫‪-‬‬

‫والتشريعات الحكومية ‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫تأثير اإليديولوجية ‪ ،‬ويرتبط بسياسة الدولة وطبيعة النظام ‪.1‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -5‬العوامل المؤثرة في وضع (األجندة) األولويات واالهتمامات‪:‬‬

‫هناك مجموعة من العوامل التي تتحكم في بناء األجندة منها ما هو متعلق بوسائل اإلعالم ‪ ،‬وكيف يتم‬

‫اختيار الموضوعات واألخبار التي ستتحول إلى منتجات إعالمية توجه إلى الجمهور ‪ ،‬والتي سيتم إقصاؤها‬

‫من خريطة طريق هذه الوسائل ‪ ،‬كذلك الشأن بالنسبة للجمهور ‪ ،‬فهناك كذلك عوامل تساهم في بناء‬

‫أجندة هؤالء من خالل االهتمام بمجموعة من المواضيع والقضايا على حساب أخر‪.‬‬

‫وبالتالي فليس كل ما تبث وسائل اإلعالم يحظى بالمتابعة واالهتمام ‪ ،‬فيكون مصير الكثير من الرسائل‬

‫اإلهمال من قبل الجمهور ألنها تمثل أهمية كبيرة بالنسبة لهؤالء ‪.‬‬

‫فبالنسبة لوسائل اإلعالم ‪ ،‬فإن وضع األجندة يتأثر بالمتغير السياس ي ‪ ،‬أي بمدى ارتباط وسائل اإلعالم‬

‫بجهة سياسية معينة ‪ ،‬حيث تتحكم في خط الوسيلة اإلعالمية والمواضيع التي تختارها ‪ ،‬أو لوجود مصالح‬

‫معينة بين اإلعالم والسياسة ‪ ،‬أو جماعات ضاغطة تحدد مضامين اإلعالم وكيفية التعاطي مع القضايا‬

‫و األحداث املختلفة ‪.‬‬

‫كذلك هنا نوعية القضايا التي تهتم بها وسائل اإلعالم كأن تكون من مجلس خاص مثل االهتمام بمواضيع‬

‫العنف باستمرار داخل املجتمع ‪ ،‬ويدخل ذلك في درجة التغطية وحجمها في فترة زمنية معينة كما هو الشأن‬

‫بالنسبة لفترات االنتخابات وما يصاحبها من حمالت من أجل حث الناخبين على اختيار المرشحين ‪ ،‬وهذا‬

‫يعني أن العاملين في وسائل اإلعالم يقومون بعملية انتخاب للمواضيع التي ستوجه الجمهور ‪ ،‬وعلى هذا‬

‫األساس يتم حجب قضايا أخرى تعتبر غير مهمة بالنسبة لهؤالء ‪ ،‬وهذا ما يجعل الجمهور يتابعها ويهتم بها‬

‫ألنها جاءت من وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ 1‬نسرين حسونة‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬شبكة األلوكة‪ ،‬د‪.‬م‪ ،5062 ،‬ص‪ .‬ص ‪.61-62‬‬

‫‪60‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫أما فيما يخص وضع األجندة على مستوى الجمهور فهي كذلك مرتبطة بمتغيرات تتحكم في اهتمام‬

‫الجمهور بقضايا معينة على حساب قضايا أخرى في املجتمع ‪ ،‬وانجذابه إلى بعض المواضيع وإهمال‬

‫مواضيع أخرى حسب سلم األولويات بلغة نظرية األجندة ‪ ،‬ومن هذه المتغيرات نذكر ما يلي‪: 1‬‬

‫أ‪ -‬طبيعة القضايا ‪:‬‬

‫ويقصد بطبيعة القضايا مدى كونها مدركة أو ملموسة بالنسبة للجمهور ‪ ،‬والقضايا الملموسة هي التي‬

‫تكون قريبة من الخبرة مباشرة للجمهور‪ ،‬ولم يكن هناك إجماع حول الباحثين حول طبيعة القضايا التي‬

‫تحدد أولويات الجمهور رغم ما أجري من بحوث في هذا اإلطار ‪ ،‬لكن الش يء المؤكد أنه كلما كانت القضايا‬

‫التي تطرحها وسائل اإلعالم خارج دائرة الخبرة المباشرة والمعايشة للجمهور‪ ،‬كلما استطاعت أن تجلب‬

‫اهتمامه وتؤثر فيه‪.‬‬

‫ب‪ -‬أهمية القضية ‪:‬‬

‫افترضت دراسة " كارتر" وزمالءه وجود عالقة ارتباط بين درجة اهتمانم الجمهور بالقضية وزيادة‬

‫حصولها على أولويات أكبر ‪ ،‬وأشارت النتائج إلى زيادة االهتمام بالقضايا التي تسبب التهديد والخوف مثل‬

‫التلوث واإليدز‪...‬عن القضايا التي ال تكون تهديدا مباشرا مثل ‪ :‬اإلجهاض‪ ،‬الحرب النووية ‪....‬‬

‫ت‪ -‬الخصائص الديموغر افية ‪:‬‬

‫أشارت الدراسات إلى أنه توجد عالقة ارتباط بين الخصائص الديموغرافية وترتيب األولويات ‪ ،‬فقد‬

‫خلصت دراسة "ويتني" إلى أن متغير التعليم يلعب دورا أساسيا في ترتيب األولويات نحو القضايا المثارة في‬

‫وسائل اإلعالم ‪ ،‬وفي المقابل هناك من الدراسات التي خلصت إلى عدم وجود ارتباكط بين المتغيرات‬

‫الديموغرافية وترتيب األولويات‪.‬‬

‫‪ 1‬حسن عماد مكاوي‪ ،‬ليلى حسين السيد‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.592-592‬‬

‫‪61‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫ث‪ -‬االتصال الشخص ي ‪:‬‬

‫يعتبر االتصال الشخص ي من محددات وضع األجندة ‪ ،‬فقد كشفت الدراسات عن الدور الذي يلعبه‬

‫االتصال الشخص ي في نقل المعلومات وترتيب األولويات ‪ ،‬خاصة بالنسبة للقضايا التي تداولها بكثافة‬

‫من قبل وسائل اإلعالم ومن هذه الدراسات دراسة "موتز" الخاصة بإدراك الجمهور لقضية املخدرات‬

‫بوصفها قضية شخصية أو مشكلة اجتماعية ‪ ،‬وقد أيدت هذه الدراسة دور االتصال الشخص ي في ترتيب‬

‫األولويات‪.‬‬

‫ج‪ -‬توقيت إثارة القضايا ‪:‬‬

‫أشارت الدراسات إلى أن وسائل اإلعالم تقوم بدورها في ترتيب األولويات أيام االنتخابات في شكل يختلف‬

‫في غير أوقات االنتخابات ‪ ،‬ومن هذه الدراسات دراسة "روبرتس" حول التنبؤ بسلوك التصويت اإلنتخابي‬

‫‪ ،‬ودراسة "بروسياس" و "كلينجر" حول تأثير وسائل اإلعالم على الميول االنتخابي في ألمانيا‪.‬‬

‫ح‪ -‬نوع الوسيلة المستخدمة‪:‬‬

‫تعتبر الوسيلة اإلعالمية متغير في بناء األجندة وهذا ما انتهت إليه دراسة "باترسون" و "مكلور" حول‬

‫"تأثير األخبار واإلعالنات التلفزيونية في تحديد أولويات الجمهور في االنتخابات األمريكية عام ‪ ، 6925‬كما‬

‫كشفت الدراسة على أن الصحف والتلفزيون يحققان وظيفة وضع األجندة للجمهور لكن في تفاوت زمني ‪،‬‬

‫فالتلفزيون يكون تأثيره على المدى القصير ‪ ،‬أما الصحف على المدى البعيد‪.‬‬

‫‪ -6‬االنتقادات الموجهة لنظرية ترتيب األولويات ‪:‬‬

‫من خالل النظر إلى الدراسات التي تناولت أبرز االنتقادات التي وجهت لهذه النظرية ‪ ،‬نرى أنها تمثلت في‬

‫اآلتي‪:‬‬

‫‪ -‬اعتمد الباحثون المؤيدون لهذه النظرية أي األجندة اإلعالمية على مكونات سطحية ظاهرية ‪ ،‬ففي‬

‫تحديدهم ألهم القصص الخبرية التي يقدمها اإلعالم في تغطيته ‪ ،‬لجأ الباحثون إلى حصر عدد‬

‫القصص المتناولة لقضية ما واعتباره مقياسا لتحديد أجندة وسائل اإلعالم حول هذه القضية‪.‬‬
‫‪62‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬ومن جهة أخرى لخص بعض الباحثين أهم مقاييس تحليل املحتوى بشأن بروز القصة اإلخبارية‬

‫على الشكل التالي ‪ :‬موضوع القصة ‪ ،‬العناوين الصور ‪ ،‬حجم العمود‪ ،‬أشرطة الفيديو والمثيرات‬

‫البصرية الثابتة لإلعالم المرئي والتلفزيوني ‪ ،‬فكل ذلك ال يمثل سوى مثيرات وعالمات غير ذات‬

‫عالقة باملحتوى الخبري‪.‬‬

‫‪ -‬االعتماد على المكونات السطحية الظاهرية ‪ :‬أي تحديدهم ألهم القصص الخبرية التي يقدمها‬

‫اإلعالم في تغطيته؛ حيث لجأ الباحثون إلى حصر عدد القصص المتداولة للقضية المتناولة‬

‫واعتباره مقياسا لتحديد أجندة وسائل اإلعالم حول القضية‪ ،‬إن هذا التأثير السطحي الثانوي‬

‫لوضع األجندة اإلعالمية إلى أجندة الجمهور قسم القضايا إلى ‪:‬‬

‫القضايا المتطفلة ‪ :‬القضايا ذات العالقة المباشرة بخبرات الفرد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القضايا الالمتطفلة ‪ :‬أي البعيدة عن االحتكاك بخبرة الفرد اليومية المباشرة ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن تأثيرات نظرية األجندة هي تأثيرات قصيرة األجل ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫نخلص في النهاية إلى أن تأثيرات وسائل اإلعالم على الجمهور على ضوء نظرية األجندة وترتيب األولويات‬ ‫‪‬‬

‫يتم من خالل اختصار الحصيلة المعرفية للجمهور على مسائل محددة ال تعدو في الغالب البرامج‬

‫الرياضية والترفيهية والمواضيع العاطفية مثال ‪ ،‬كما أنها تقدم للجمهور قدوات مميزة من عناصر‬

‫املجتمع الهامشية وغير المنتجة ‪.‬‬

‫إن إدمان الجمهور على استهالك المواد اإلعالمية التي تعقدها وسائل اإلعالم على أساس أجندتها‬

‫يؤدي إلى مشكلة وإلى حدوث تأثير بما يشمل على تلك المواد من قيم وأنماط وحياة وسلوك ‪ ،‬وهذا وجه‬

‫آخر للتأثير التراكمي لوسائل اإلعالم‪.1 .‬‬

‫محمد الحديدي ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.26-12 .‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪63‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ ‬خامسا‪ :‬نظرية الغرس الثقافي‪Cultivation Theory‬‬

‫‪ -1‬أصول النظرية ‪:‬‬

‫صاحب هذه النظرية هو الباحث "جورج جربنر ‪ ، George Gerbner‬وظهرة النظرية في السبعينات‬

‫من القرن العشرين في الواليات المتحدة األمريكية ‪ ،‬وتدرس قدرات وسائل اإلعالم في تشكيل المعارف‬

‫لألفراد والتأثير على إدراكهم للحقائق املحيطة بهم‪ ،‬وبخاصة هؤالء الذين يتعرضون بشك متكرر لرسائل‬

‫وسائل اإلعالم‪. 1‬‬

‫تصف نظرية الغرس نوعا من التعلم العرض ي الناتج عـن تـراكم التعرض المكثف لوسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫وتعتبر تصويرا تطبيقيا لألفكار الخاصة بعمليات بناء المعنى‪ ،‬وتشكيل الحقائق االجتماعيـة والـتعلم‬

‫مـن خـالل المالحظة‪ ،‬واألدوار التي تقوم بها وسائل اإلعالم في هذه املجاالت‪.‬‬

‫حيث يرى "هاوكينز وبنجرى " أن عملية الغرس تتـضمن عنـصرين أساسيين هما ‪ :‬التعلم غير المقصود‬

‫واالستدالل المعرفـي‪ ،‬حيـث يـؤدى اهتمام المشاهد بما يراه على الشاشة إلى تعلم حقائق وقيم التليفزيون‬

‫بحيث تصبح برامج التليفزيون مصدرا لمعلومات المشاهد عن الواقع االجتماعي ‪.‬‬

‫وقد الحظ "جرب نر ‪ ":‬أن الرسائل اإلعالمية تغير المفاهيم التقليدية الخاصة بالوقت والمكان‪ ،‬والنسق‬

‫االجتماعي‪ ،‬وكان ذلك بمثابة تحديا منه للفكرة السائدة حول ضعف أثر وسائل اإلعالم على األفراد‬

‫والثقافات‪ .‬فقد تطورت نظرية الغرس كرد فعل لنظرية األثر الضعيف التي كانت منتشرة في ذلك الوقت‪.‬‬

‫واألهم من ذلك فإنها تعكس تحول نظريات االتصال البطيء من االهتمام بالمشاهدة النفعية ‪ -‬والتي‬

‫يقوم بها الفرد إلشباع دوافع تستهدف التعرف على الذات‪ ،‬واكتساب المعرفة والمعلومات والخبرات‪،‬‬

‫ومراقبة البيئة التي ترتبط باستخدام مضامين معينة كنشرات األخبار وبرامج المعلومات وغيرها إلى مدى‬

‫‪ 1‬كامل خورشيد مراد ‪:‬االتصال الجماهيري واإلعالم –التطور‪-‬الخصائص‪-‬النظريات"‪ ،‬دار المسيرة ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،5066 ،‬ص‪.640 .‬‬

‫‪64‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫أو سع باالهتمام بالدوافع التي تشبع رغبات الفرد في تمضية الوقت واالسترخاء واأللفة مع الوسيلة والهروب‬

‫من المشكالت‪ ،‬وهو ما يعرف بالمشاهدة الطقوسية ‪.‬‬

‫تختلف بذلك نظرية الغرس عن غيرها من النظريات المفسرة ألثر وسائل اإلعالم على الجمهور ‪،‬فمثال‬

‫نجد أن الفرق بينها وبين نظرية ترتيب األولويات أنها ال تمثل أجندة يومية محددة ومرتبطـة بالقـضايا اليوميـة‬

‫العامة التي تتابعها وسائل اإلعالم اليومية ‪ ،‬حيث أنها تمثل الحدود الثقافيـة األقل علنية واألكثر شموال ‪.‬‬

‫يعني مصطلح الغرس قيام األجواء املحيطة بالنتاج الثقافي سـواء على المستوى االجتماعي ‪ ،‬السياس ي ‪،‬‬

‫االقتصادي ‪...‬الخ بتوليد وبث رسائل وتصويرات رمزية تعمل على دعم وإبقاء األيـديولوجيات الـسائدة فـي‬

‫املجتمع‪ ،‬والممارسات المؤسسية والسياقات الثقافية التي ينبع منهـا هـذا المنا ‪.‬‬

‫وتتمثل وظيفة تحليل الغرس في تحديد مدى وطريقة إسهام رسـائل معينة في تشكيل الواقع االجتماعي‬

‫الذي يتماش ى مع معظم القيم والـصور الرمزية المقدمة بشكل متكرر عبر تلك الرسائل‪.1‬‬

‫‪ -2‬أهم أفكارنظرية الغرس الثقافي‪:‬‬

‫تهتم هذه النظرية بدراسة وسيلة واحدة من وسائل االعالم‪ ،‬أال وهي التلفزيون‪ ،‬حيث يعود سبب اهتمام‬

‫صاحب النظرية "جورج جربنر" بهذه الوسيلة‪ ،‬إلى انتشار العنف و الجريمة في الواليات المتحدة االمريكية‬

‫في الستينات من القرن الماض ي‪ ،‬أي في الوقت الذي انتشر فيه التلفزيون‪ ،‬حيث يرى "جورج جربنر" أن‬

‫التلفزيون عبارة عن أداة ثقافية قادرة على التأثير للمدى البعيد‪ ،‬في تصورات األفراد و معتقداتهم عبر‬

‫عمليات فعالة‪ ،‬تشكل مضمون ما يطلق عليه التطبيع الثقافي‪.‬‬

‫و يبرر "جربنر " سبب اعتقاده ان التلفزيون يمكنه التأثير على األفراد السيما من ناحية العنف‪ ،‬لكون‬

‫التلفزيون يستمد مكانته و قوته من‪:‬‬

‫‪1‬هشام رشدى خير الله ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.619-611‬‬

‫‪65‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫عملية التكرار لرسالته اإلعالمية‪ ،‬و بالتالي هو يقوم بعملية تعزيز القيم و أنماط السلوك المرغوب‬ ‫‪-‬‬

‫فيها‪.‬‬

‫يستطيع ان يوصل رسالته اإلعالمية إلى كافة األفراد في املجتمع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تسهل عمليات المونتاج من إعطاء الصورة المرغوبة عن العالم أو اسقاط الجوانب الحقيقية منها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن المراهقين و األطفال الذين يشاهدون التلفزيون بشكل كبير‪ ،‬أي أكثر من ‪ 4‬ساعات‪ ،‬يميلون إلى‬ ‫‪-‬‬

‫المبالغة في ذكر االحداث المتعلقة بعدد رجال األمن‪ ،‬و الجريمة‪ ،‬و يعتقدون أكثر من غيرهم ان‬

‫العالم مليء بالعنف‪.1‬‬

‫‪ -3‬فروضها‪:‬‬

‫تنطلـق نظرية الغـرس الثقافي مـن فرض أساسـي صاغـه "جيربنر" وهو أن االشـخاص كثيفي المشـاهدة‬

‫وهـم الذين يقضـون وقتا طويال فـي مشـاهدة التليفزيون يدركـون العالم الواقعي بشكل مختلف عن أولئك‬

‫قليلي المشاهدة وهم الذين يقضون وقتا اقل في مشاهدة التليفزيون‪.‬‬

‫ذلك أن كثيفي المشاهدة أكثر قدرة على إدراك العالم الواقعي بصورة اقرب إلى العالـم التليفزيونـي‬

‫أي بصورة تعكس الرسـائل والصور المتكـررة والشـائعة التي يعرضه التليفزيون من أولئـك قليلي المشـاهدة‪،‬‬

‫ويؤكد "جربنر "كلمـا زاد الوقت الـذي يقضيه الفرد في مشـاهدة التليفزيون أدرك الواقع االجتماعي بصورة‬

‫أقرب الى النماذج والصور الذهنية واألفكار التـي يقدمهـا التليفزيون مـن الواقـع التليفزيونـي ا] انه كلمـا زاد‬

‫الفرد لوسـائل اإلعالم خاصة التلفزيون زاد االعتقاد بأن العالم الحقيقي يعكس مضمون وسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫كما يرى "جيربنر" وزمالؤه إن التلفزيون ينفرد دون وسـائل اإلعالم األخرى باستخدام غيـر انتقائي للفـرد‬

‫حيث يمتـص األفـراد – خاصة األفـراد – المعانـي المتضمنـة في عالم التلفزيون بشـكل غيـر واع تماما‪،‬‬

‫كما تعـرض التراكمـي للمضامين التلفزيونيـة يعمل على غرس وتنميـة وجهات نظر معينة ليسـت حقيقية بل‬

‫‪ 1‬جوديت الزار‪ ،‬ترجمة‪ :‬علي وطفة‪ ،‬هيثم سطايحي‪ ،‬سوسيولوجيا االتصال الجماهيري‪ ،‬دار الينابيع للطباعة و النشر و التوزيع‪ ،‬دمشق‪،‬‬
‫‪ ،6994‬ص‪-‬ص ‪.561-562‬‬

‫‪66‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫هـي واقع تلفزيوني مصطنـع‪ ،‬وال تهتم كذلك نظرية الغرس بالسلوك العدواني لدى الطفل قدر اهتماما‬

‫الكبير بالمشاعر المصاحبة لمشاهدة ذلك السلوك العدواني عبر شاشـات التلفزيون‪ ،‬مثل الخوف والقلق‬

‫واالنسحاب والعزلة والتي يمكن إن يمارسـها األطفال المشـاهدون لعالم “ غير واقعـي “ يعتقدون من طوال‬

‫فتـرة تعرضهم لـه انه واقعـي وبذلك فإنـه لما لرسـائل التلفزيـون من تأثير فـي تنمية الصور الذهنية التي تشـكل‬

‫دورا هاما في حياة معظم األفراد حيث تجعل المشاهد يعتقد إن العالم التلفزيون هو العالم الحقيقي‬

‫الواقعي الذي يعيش فيه ‪.‬‬

‫مما تقـدم يتضـح إن ما يقـدم فـي التلفزيـون مضمـون واحد علـى فتـرات طويلة مع وجود صور متكررة‬

‫حيث يعتقد المشـاهدون إن العالم الحقيقي يماثل العالم الذي يعكسه التلفزيـون وتنظـر نظرية الغـرس‬

‫الثقافي الـى وسـائل اإلعالم وخاصـة التلفزيون كوسـيلة للتنشـئة االجتماعيـة فمـن خـالص التفاعل الشـديد‬

‫مـع التلفزيون يـدرك األطفـال الواقع االجتماعي بصورة قريبة مما تعكسـه الشاشـة السـحرية وتذهب هذه‬

‫النظرية الى القول بأن اسـتمرار التعرض للتلفزيون ولفترات طويلة تغرس وتنمى لدى المشاهد ً اعتقادا بأن‬

‫العالم التلفزيوني إن هو إال صورة مطابقة للعالم الواقعي الذي يحييه‪.1‬‬

‫‪ -4‬كيفية حدوث عملية الغرس الثقافي‪:‬‬

‫يحدث الغرس عندما يقوم األفراد ً أوال بتعليم عناصر من عالـم التليفزيون‪ ،‬ثم ً ثانيا حينما‬

‫يسـتخدمون ما تعلموه في بناء صور ذهنية لديهم‪ ،‬وتشـكيل مفاهيمهم من عالم التليفزيون التي تم غرسـها‬

‫أثناء المشـاهدة عن العالم الحقيقـي والحقائق التـي يتعلمونها من عالـم التليفزيون تصبح هي األسـاس الـذي‬

‫يبنون عليـه نظرتهم عـن العالـم ككل‪ ،‬وبذلـك فـإن التليفزيون هو المصدر المهم للقيم واإليدلوجيات‬

‫ووجهات النظر واألحكام واالقتراحات والمعتقدات ‪.‬‬

‫وهناك عدة نقاط يجب مراعاتها خالل البحث في كيفية حدوث عملية الغرس‪:‬‬

‫‪1‬عبد الرزاق الدليمي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ، ،‬ص‪.‬ص ‪.622-625‬‬

‫‪67‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أن أفراد املجتمع يختلفون‪ ،‬وذو فروق فردية‪ ،‬ذلك الفروق تجعلهم يتأثرون بما حولهم بطرق‬ ‫‪-‬‬

‫مختلفة‪.‬‬

‫ثانيـا‪ :‬ال تعمـل عمليـة الغرس فـي فـراغ‪ ،‬ولكـن هنـاك عوامل تؤثـر علـى نوعية ومجال التأثير‬ ‫‪-‬‬

‫الذي يحدثه التليفزيون‪ ،‬ومنها العوامـل الديموجرافية واالجتماعية والشخصية واإلطار الثقافي‬

‫ويذكـر "هاوكنـز وبنجـري" أنـه فـي مراجعتهـا للعديـد مـن الدراسـات الخاصـة ببناء التليفزيـون للواقع‪،‬‬

‫وجـدا دالئل متفرقة عـن العالقة المتوقعة بيـن التليفزيون وبنـاء الواقع االجتماعي‪ ،‬وعلـى الرغم‬
‫ً‬
‫مـن هذا فإنهم لـم يجدا دليـال ً حاسـما التجاه هـذه العالقة بين مشاهدة التليفزيون وبعض األفكار‬

‫عن الواقع االجتماعي‪ ،‬ويذكران أن التليفزيون يمكن أن يعلم عن الواقع االجتماعي‪ ،‬وأن العالقة‬

‫بين المشـاهدة والواقع االجتماعي المدرك يمكن أن تكون تبادلية بمعنى أن مشاهدة التليفزيون‬

‫تتسـبب في أن تبنى الواقع االجتماعي بشكل معين‪ ،‬ولكن هذا البناء للواقع االجتماعي ربما يتسبب ً‬

‫أيضا في أن يوجه سلوك المشاهدة‪.1‬‬

‫‪ -5‬االنتقادات الموجهة لنظرية الغرس الثقافي ‪:‬‬

‫هناك العديد من االنتقادات الموجهة لنظرية الغرس الثقافي ‪ ،‬منها نذكر ما يلي ‪:‬‬

‫لم تأخذ النظرية في اعتبارها المتغيرات األخرى غير كثافة المشاهدة التي تدخل في عملية التأثير‬ ‫‪-‬‬

‫التلفزيوني مثل العوامل الديموجرافية ‪.‬‬

‫يرى كل من "هاوكتز وبنجرى" أن العالقة بين مشاهدة التلفزيون والغرس الثقافي عند مشاهدته‬ ‫‪-‬‬

‫يمكن أن ترجع إلى بعض محتوى مواد أو برامج التلفزيون ‪ ،‬وال تنطبق على البعض اآلخر من‬

‫البرامج‪ ،‬وكذلك فإن تلك العالقة لال تنطبق على مشاهدة محتوى جميع مواد أو برامج التلفزيون‬

‫في عمومها ‪ ،‬ولكنها قد تحدث نتيجة مشاهدة برامج محددة ‪.‬‬

‫‪1‬عبد الرزاق الدليمي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.612-615‬‬

‫‪68‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫أن المادة المقدمة من خالل التلفزيون ‪ ،‬من الممكن أن تتعرض إلى القلب والتزييف من قبل‬ ‫‪-‬‬

‫المشاهدين ‪ ،‬كما أن استجابات المشاهدين قد تكون متحيزة ‪ ،‬وبالتالي تصبح األسس التي تبنى‬

‫عليها مفاهيم أبعاد العالقة بين المشاهد والتأثير طبقا لمنظور الغرس الثقافي مفاهيما وأبعادا غير‬

‫دقيقة‪.‬‬

‫ورغم تلك االنتقادات وغيرها ‪ ،‬ورغم أن نظرية الغرس الثقافي قامت على فروض أبحاث خاصة بانتشار‬

‫الجريمة والعنف في عالقتها بالمشاهدة الكثيفة للتليفزيون ‪ ،‬تبقى هذه النظرية في حاجة إلى اختبار فروضها‬

‫في إطار متغيرات أخرى غير العنف والجريمة ( مع تثبيت متغير كثافة المشاهدة)‬

‫فعلى سبيل المثال ‪ :‬هناك الكثير من األمور التي يمكن أن تدرس من خالل فروض الغرس الثقافي في‬

‫عالمنا المعاصر مثل ‪:‬تأثيرات التبادل الثقافي وإلى أي مدى يشكل غزوا بتغيير الثقافات أو تهديدها ‪ ،‬وكذلك‬

‫التطورات التي ساهمت أكثر في دعم دور التلفزيون في مجاالت التأثير مثل األقمار الصناعية وتأثيرها على‬

‫الثقافة الفرعية داخل املجتمع الواحد ‪ ،‬وتأثيرات هذا الدور في تماسك املجتمع أو تهديد هذا التماسك‬

‫بتأثير مستويات التعرض التي تفرق بين األفراد على أساس درجة التعرض بما يخلق االتجاه السائد بين‬

‫الجماعات أو الفئات على أساس درجات التعرض وليس الخصائص المشتركة ‪.1‬‬

‫‪ : ‬سادسا‪ :‬نظرية لولب الصمت (لولب الصمت) ‪Spiral of Silence‬‬

‫‪ -1‬مفهوم النظرية ونشأتها‪:‬‬

‫هي نظرية من نظريات الرأي العام ‪ ،‬وتصلح لالستخدام في الحقول التالية العلوم السياسية واالتصال‬

‫الجماهيري ‪ ،‬صاحب النظرية األلمانية هي "إليزابيث نويل –نيومان" (عالمة في الشؤون السياسية) ملخص‬

‫النظرية ‪ :‬أنه يقل احتمالية تعبير اإلنسان عن رأيه في موضوع ما ‪ ،‬إذا كان يشعر بأنه من األقلية ‪ ،‬وال يعبر‬

‫مصطفى يوسف كافي ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.552-555‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪69‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫المرء عن رأيه ‪ ،‬خوفا من االنتقام أو العزلة من األكثرية (أو ما يشبه األكثرية )‪ ،‬ودوامة الصمت تبدأ خوفا‬

‫من االنتقام أو االنعزال ‪.‬‬

‫تتحدث النظرية على (األقلية الصاخبة) التي تظهر وكأنها أكثرية في وسائل اإلعالم ‪ ،‬التي تمتلك كل‬

‫األدوات وتسيطر على وسائل اإلعالم وهي أقلية على درجة عالية من التعليم والثراء ‪ .‬وهي ال تخش ى العزلة‬

‫ويجهرون برأيهم بغض النظر عن الرأي العام ‪.‬و هذه األقلية هي عامل ضروري في التغيير ‪ ،‬بينما الغالبية‬

‫المتوافقة عامل ضروري في االستقرار ‪.‬كتاب "إليزابيث نويل‪-‬نيومان" بعنوان "دوامة الصمت ‪ :‬نظرية الرأي‬

‫العام " ‪ ،6924‬وكتاب آخر ‪ ":‬دوامة الصمت ‪ :‬الرأي العام" (صادر عن جامعة شيكاغو) ‪.6992‬جاءت‬

‫دراسات "نيومان"‪ ،‬لتحليل دوامة الصمت والتغلب على الصمت ومعالجة مسألة البوح واإلفصاح ومسألة‬

‫الكتمان‪. 1‬‬

‫‪ -2‬أفكارها‪:‬‬

‫تعد هذه النظرية من النظريات التي تؤكد على قوة وسائل اإلعالم في تكوين الرأي العام‪ ،‬و قد طورت‬

‫هذه النظرية الباحثة األلمانية "إليزابيث نويل –نيومان" عام ‪ 6924‬وترى "نيومان أن عملية تكوين الرأي‬

‫العام باعتبارها عملية ديناميكية ‪ ،‬تتداخل فيها عوامل نفسية واجتماعية وثقافية وسياسية ‪ ،‬باإلضافة إلى‬

‫دور وسائل اإلعالم كدور محوري في تكوين االتجاه السائد حول القضايا المثارة في املجتمع ‪ ،‬وكانت تتحرى‬

‫عن ثالث متغيرات أساسية تساهم في تأثير وسائل اإلعالم وهي ‪:‬‬

‫‪ -‬التأثيرالتراكمي من خالل التكرار‪:‬‬

‫حيث تميل وسائل اإلعالم إلى تقديم رسائل متشابهة ومتكررة حول موضوعات أو شخصيات أو قضايا‬

‫‪ ،‬ويؤدي هذا العرض التراكمي إلى تأثيرات على المتلقين على المدى البعيد ‪.‬‬

‫‪ -‬الشمولية ‪:‬‬

‫‪1‬تيسير مشارقة ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.616 .‬‬

‫‪70‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫تسيطر وسائل اإلعالم على اإلنسان وتحاصره في كل مكان ‪ ،‬وتهيمن على بيئة المعلومات المتاحة‬

‫مما ينتج عنه تأثيرات شاملة على الفرد يصعب الهروب من رسائلها‪.‬‬

‫‪ -‬التجانس ‪:‬‬

‫ويعني أن بين القائمين باالتصال اتفاقا وانسجاما مع المؤسسات التي ينتمون إليها ‪ ،‬مما يؤدي إلى‬

‫تشابه توجهاتهم والقيم اإلعالمية التي تحكمهم ‪ ،‬ويؤدي ذلك إلى أن الرسائل التي تتناقلها وسائل اإلعالم‬

‫املختلفة تبدو متشابهة ومتسقة ‪ ،‬مما يزيد من قوة تأثيرها على المتلقين ‪ ،‬وتؤدي هذه العوامل السابقة‬

‫إلى تقليل فرص الفرد المتلقي في أن يكون له رأيا مستقال حول القضايا ‪ ،‬وبالتالي تزداد فرصة وسائل‬

‫اإلعالم في تكوين األفكار واالتجاهات المؤثرة في الرأي العام ‪.1‬‬

‫‪ -3‬فروضها ‪:‬‬

‫هناك بعض الفروض األساسية لنظرية دوامة الصمت‪ ،‬يمكن إيجازها فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬لكل فرد حاسة سادسة تمكنه من التعرف على الرأي العام السائد‪.‬‬

‫‪ -‬يوجد لدة اإلنسان العادي خوف طبيعي من العزلة االجتماعية ‪ ،‬ويعرف نوع السلوك الذي يمكن‬

‫أن يتسبب في حدوث هذه العزلة‪.‬‬

‫‪ -‬يتجنب األفراد التعبير عن آرائهم إذا كانت مخالفة لرأي األغلبية ‪ ،‬خوفا من العزلة االجتماعية التي‬

‫قد تترتب على ذلك‪.‬‬

‫ومن الفروض الفرعية للنظرية نذكر ‪:‬‬

‫‪ -‬كل أفراد املجتمع لديهم آراء ‪.‬‬

‫‪ -‬العتبارات تتصل بالخوف من العزلة االجتماعية ‪ ،‬فمن غير المتوقع أن يعبر األفراد عن آرائهم إذا‬

‫أدركوا أنهم غير مؤيدين من اآلخرين ‪.‬‬

‫‪ 1‬ميرفيت كامل الكرابيش ي ‪ ،‬عبد العزيز السيد‪ :‬نظريات االتصال ‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬د‪.‬س‪ ،‬ص‪.512 .‬‬

‫‪71‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫‪ -‬يسعى األفراد لفحص البيئة املحيطة بحثا عن عالقات التأييد ‪.‬‬

‫‪ -‬تشكل وسائل اإلعالم المصدر الرئيس ي للحصول على المعلومات حول توزيع اآلراء ‪ ،‬ومن ثم حول‬

‫مناخ التأييد أو عدم التأييد ‪.‬‬

‫‪ -‬تشكل بعض الجماعات المرجعية مصدرا للمعلومات لبعض األفراد بشكل تنافس ي مع وسائل‬

‫اإلعالم ‪.‬‬

‫‪ -‬يتجه خطاب وسائل اإلعالم ليكون أحادي االتجاه ‪ ،‬وغالبا ما يكون هو الرأي المسيطر ‪.‬‬

‫‪ -‬حينما يدرك األفراد أن آراءهم ال تحظى بالتأييد من جانب اآلخرين ‪ ،‬فإنهم سيفقدون الثقة ‪،‬‬

‫وينسحبون من المناقشات الجماهيرية العامة ‪ ،‬ويفضلون الصمت ‪ ،‬إال أنهم ال يغيرون من آرائهم‬

‫الذاتية غالبا‬

‫‪ -‬تتجه وسائل اإلعالم نحو تحريف بعض اآلراء في املجتمع ‪ ،‬ويتأثر هذا التحريف بوجهات نظر‬

‫اإلعالميين أنفسهم‪.‬‬

‫‪ -‬يتحقق التأثير القوي لوسائل االتصال من خالل السيطرة على املجتمع وسلبه قوته ‪ ،‬وينبغي‬

‫التأكيد أن هذا التأثير ليس مباشرا‪.1‬‬

‫‪ -4‬االنتقادات الموجهة لنظرية لولب الصمت‪:‬‬

‫من بين االنتقادات التي واجهتها هذه النظرية نذكر ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬أشارت بعض الدراسات اإلمبريقية األمريكية إلى أن مفهوم األقلية الصامتة ‪Silent Minority‬‬

‫يفتقد إلى الدقة ‪ ،‬فقد أشارت إحدى الدراسات األمريكية إلى أن األقلية المعارضة النتخاب الرئيس‬

‫"جورج بوش" في حملة انتخابات الرئاسة األمريكية لعام ‪ ،6911‬لم تكن تؤثر على الصمت وعدم‬

‫النقاش مع اآلخرين حول الحملة االنتخابية ‪ ،‬فذلك ألن األقلية قد تتحدث مع اآلخرين على الرغم‬

‫‪ 1‬كمال الحاج ‪ :‬نظريات اإلعالم واالتصال‪ ،‬منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ،‬سوريا‪ ،5050 ،‬ص‪ .‬ص ‪655-656‬‬

‫‪72‬‬
‫نماذج من نظريات اإلعالم واالتصال‬ ‫املحور الثالث‪:‬‬

‫من اختالفها معهم في الرأي بهدف كسب التأييد والمساندة ‪ ،‬وال يرجع صمت األفراد بالضرورة إلى‬

‫الخوف من العزلة االجتماعية ‪ ،‬وإنما قد يرجع إلى عدم إلمام األفراد بالقضية المطروحة للنقاش‪.‬‬

‫‪ -‬يشكك بعض الباحثين في افتراض المضمون المتسق والمتكرر لوسائل اإلعالم ‪ ،‬على األقل في‬

‫وجود الديموقراطيات الغربية التي تتعدد فيها اآلراء والمصالح ‪ ،‬ويصعب على وسائل اإلعالم أن‬

‫تتبنى اتجاهات واحدة وثابتة من القضايا المثارة لفترة زمنية طويلة ‪.‬‬

‫‪ -‬وسائل اإلعالم ال تعبر بالضرورة عن رأي األغلبية ‪ ،‬بل تعكس أحيانا رأي األغلبية المزيفة التي تروج‬

‫لها‪.1‬‬

‫‪ 1‬حسن عماد مكاوي ‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الطبعة ‪ ،66‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة ‪ ،5064 ،‬ص‪.542 .‬‬

‫‪73‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫نقصد بنظريات اإلعالم خالصة نتـائج البـاحثين والدارسـين لالتـصال اإلنساني بالجماهير بهدف تفسير‬

‫ظاهرة االتصال واإلعالم ومحاولة التحكم فيهـا والتنبؤ بتطبيقاتها وأثرها في املجتمع‪ ،‬ومن هذه النظريات‬

‫نذكر النظرية السلطوية‪ ،‬نظرية الحرية‪ ،‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪ ،‬النظرية االشتراكية‪ ،‬النظرية‬

‫التنموية‪ ،‬ونظرية المشاركة الديمقراطية‪ .‬لكن قبل التطرق لنظريات فلسفة اإلعالم علينا أن نعرج إلى ما‬

‫تعلق بالعالقة بين النظام اإلعالمي وعالقته بالسلطة السياسية‪.‬‬

‫‪ ‬أوال‪ :‬النظام اإلعالمي وعالقته بالسلطة السياسية‪:‬‬

‫النظام اإلعالمي هو إطار تفاعلي يشمل الهياكل ووسائل االتصال والعمليات االتصالية التي تتم عبر وسائل‬

‫االتصال الجماهيري‪ ،‬ومن الضروري عند دراسة النظام اإلعالمي تحليل عناصره ومكوناته على مستوى‬

‫النظام السياس ي ‪ ،‬وعالقات التأثير المتبادل بينهما‪.1‬‬

‫بشكل عام طبيعة العالقة بين النظام اإلعالمي والسلطة السياسية تحددها طبيعة السلطة السياسية‬

‫نفسها ونمط الحكم السائد‪ ،‬فإذا كان نظام الحكم شموليا ‪ ،‬سلطويا تعتمد فيه السلطة إلى تكميم األفواه‬

‫وجعل الصحافيين أبواقا لسياستها‪ ،‬والزج بكل الصحافيين الذين يخالفون طرحها أو يناقشونها في‬

‫سياساتها في السجون ‪.‬أما في األنظمة الديمقراطية نجد الصحافة فيها تتمتع بحريات واسعة للتعبير‬

‫فنجدها تنتقد المسؤولين وتكشف إخفاقاتهم وتعري الواقع أمام الرأي العام دون تزييف للحقائق أو تعتيم‬

‫لها‪.2‬‬

‫من البديهي أن نذكر أن وسائل اإلعالم ارتبطت ارتباطا وثيقا باألنظمة السائدة التي تتواجد في إطارها‬

‫(النظام السياس ي ‪ ،‬النظام االقتصادي‪ ،)...‬فوسائل اإلعالم تحدد وفق األنظمة التي تعمل فيها ومنه‪ ،‬فقد‬

‫‪ 1‬رشيد حمليل ‪ ":‬النظام اإلعالمي الجزائري واالنتقال الديمقراطي"‪ ،‬عدد خاص‪ ،‬حول استخدام تكنولوجيا المعلومات الجديدة في التعليم‬
‫والبحث العلمي‪ ،‬فكر ومجتمع‪ ،‬طاكسيج ‪ .‬كوم‪ ،‬جوان ‪ ،4102‬ص‪.081 .‬‬
‫‪ 2‬نصيرة صبيات ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.001 .‬‬

‫‪74‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫أوجدت األنظمة اإلعالمية السائدة أنماطا من التعامل تعكس إلى حد بعيد طبيعة األنظمة السياسية أو‬

‫اإليديولوجية المتحكمة في العالقة بين الحاكم واملحكوم‪ .‬فيرى عدد من المنظرين أن وسائل اإلعالم في أي‬

‫مجتمع من املجتمعات هي مؤسسات وطنية تستجيب لضغوط القوى السياسية واالجتماعية ولتوقعات‬
‫الجماهير‪1.‬‬

‫إن ثمة ضوابط وقيود تؤثر على إنجاز وأداء وسائل اإلعالم ‪ ،‬تتحمل السلطة السياسية المسؤولية‬

‫األكبر في وضعها ‪ ،‬كون أن وسائل اإلعالم تعمل في إطار نظم سياسية واجتماعية‪ .‬وألن هناك تأكيد على أن‬

‫النظم السياسية لها انعكاس على طبيعة عمل وسائل اإلعالم ومخرجاته‪ ،‬فإن ذلك أفرز تداخال كبيرا بين‬

‫السلطة واإلعالم ‪ ،‬ما جعل البعض يرى على أن هناك اتفاق على أنه ليس هناك إيديولوجيا خاصة بالدول‬

‫وأخرى خاصة بوسائل اإلعالم ‪ ،‬بل توجد إيديولوجيا واحدة تحدد توجه الدولة السياس ي واالقتصادي ‪،‬‬

‫وموقف الدولة من المؤسسة اإلعالمية ووظيفتها‪.2‬‬

‫يرتبط إذن أداء وسائل اإلعالم بالنظم ؛ إذ يشتغل ضمن سياقها ‪ ،‬فالنظام اإلعالمي الذي يسود‬

‫املجتمعات له صلة مباشرة باألنظمة االجتماعية بدرجة كبيرة ‪ ،‬وعليه فالحكم على وسائل اإلعالم ووظيفتها‬

‫وطبيعة الممارسة اإلعالمية تختلف على سبيل المثال بين دول الشمال ودول الجنوب ‪ ،‬وهذا يحتم علينا‬

‫عند تقييم أداء وسائل اإلعالم أن نحتكم إلى المعايير التي يضعها كل مجتمع‪ . 3‬وإلى متغيرات وخصوصيات‬

‫كل مجتمع لكونها تضبط العالقة بين وسائل اإلعالم والسياسة‪.‬‬

‫هناك تصنيف حقق نوعا من االتفاق وهو التصنيف الثالثي لـ "سيبارت" و "بيترسون" و "شرام" سنة‬

‫‪ 0111‬الذين قاموا بتصنيف األنظمة اإلعالمية إلى أربعة وهي ‪ :‬السلطوية ‪ ،‬الليبرالية‪ ،‬الشيوعية ‪،‬‬

‫‪ 1‬نعيمة واكد‪ :‬مقدمة في علم اإلعالم‪ ،‬طاكسيج‪.‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،4100 ،‬ص‪.011.‬‬
‫‪ 2‬بلقاسم بن روان ‪ :‬وسائل اإلعالم واملجتمع‪ ،‬دراسة في األبعاد االجتماعية والمؤسساتية‪ ،‬دار الخلدونية‪ ،‬الجزائر‪ ،4112 ،‬ص‪.24 .‬‬
‫‪ 3‬محمد عبد الحميد‪ :‬نظريات اإلعالم واتجاهات التأثير‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر ‪ ،4112 ،‬ص‪.202.‬‬

‫‪75‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫والمسؤولية االجتماعية ‪..‬إلخ‪ .1‬وترتبط هذه النظم باملجتمع من حيث مدى التحكم في الوسيلة اإلعالمية‬

‫سياسيا ‪ ،‬من فرض كل القيود على اإلعالم من حيث مضمون الرسالة إلى القائم باالتصال واإلعالم والهدف‬

‫من االطالع على هذه النظم هو معرفة نوع النظام السياس ي ومن حيث موقفه من الحرية اإلعالمية‪.2‬‬

‫من غير الممكن تصور إيديولوجيا للنظام اإلعالمي وإيديولوجيا للنظام السياس ي ‪ ،‬ألن العالقة بين‬

‫العملية االتصالية والعملية السياسية وثيقة للغاية ‪ ،‬فكال النظامين يتأثر باآلخر ويؤثر فيه ‪ ،‬وإن كان حجم‬

‫التأثير الذي يمارسه النظام السياس ي على نظام االتصال في البلدان النامية أكبر من تأثير نظام االتصال‬

‫على النظام السياس ي ‪ ،‬ويرتبط ذلك بسمات املجتمعات النامية السياسية واالقتصادية واالجتماعية ‪.‬‬

‫‪ ‬ثانيا‪ :‬نماذج من نظريات فلسفة اإلعالم‪:‬‬

‫إن كل نظرية لها بيئتها الفكرية ومنطلقاتها التي جاءت فيها ومتناقضاتها قد توحي لها بالفناء والزوال‬

‫لتبزغ معها قواعد ومذاهب أخرى قد تتماش ى وظروف بيئتها التي نشأت فيها وتتعارض مع بيئات أخرى مغايرة‬

‫السيما ونحن نعيش في خضم ثورة تكنولوجية هائلة تتطلب مضاعفة الجهود والخبرات لمعالجة ومواجهة‬

‫التدفق المعلوماتي ‪.‬‬

‫ففي الكتاب الكالسيكي "أربع نظريات للصحافة" أوجز كل من "س‪.‬سيبرت" ‪" ،‬تيودور بترسون" و " ولبر‬

‫شرام" ‪ /،‬أربع نظريات تميزت بها عمليات الصحافة في املجتمع (‪ ،)...‬إذ ينطلق هؤالء المنظرين في تحديدهم‬

‫للنظريات األربع للصحافة من العاقة بينها وبين النظام السياس ي السائد‪ ،‬وإذا نظرنا إلى اإليديولوجيات‬

‫السائدة في العالم ‪ ،‬فإننا نلمس تواجد فكرتين تتصارع فيما بينها ‪ :‬الطابع الديمقراطي لألنظمة‪ ،‬فكرة‬

‫السيطرة (النظرية السلطوية) وفكرة الحرية (النظرية الليبرالية)؛ إذ لعبت هاتان الفكرتان دورا في طبيعة‬

‫‪1‬فضيل دليو ‪ :‬االتصال ‪ ،‬مفاهيمه ‪ ،‬نظرياته ووسائله ‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬د‪.‬ت‪ ،‬ص‪.02.‬‬
‫‪ 2‬بسام عبد الرحمان المشاقبة ‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.001 .‬‬

‫‪76‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫األنظمة اإلعالمية السائدة‪ ،‬فنجد النظريات األخرى مجرد تطوير لهاتين النظريتين‪ 1‬فانقسمت وفقها‬

‫األفكار إلى ‪:‬‬

‫‪ -1‬النظرية السلطوية ‪: Authoritarian theory of mass communication‬‬

‫‪ 1-1‬مفهوم النظرية السلطوية وجذورها التاريخية‪:‬‬

‫ساد هذا المنظور الفكري في إنجلترا في الفترة الممتدة بين القرنين ‪ 01‬و‪ 02‬مع ظهور الصحف‬

‫المطبوعة ‪ ،‬إبان الحكم الملكي في أوربا ‪ ،‬وقد ارتكزت السلطوية في جذورها الفكرية على أفكار "أفالطون"‬

‫و "أرسطو" و "ميكيافيلي" و "هيجل" ‪ ،‬وغرضها الرئيس ي هو الدفاع وحماية وتوطيد سياسة الحكومة‬

‫القابضة على زمام الحكم وخدمة الدولة ‪ . 2‬يتم احتكار تصاريح وسائل اإلعالم ‪ ،‬حيث تقوم الحكومة على‬

‫مراقبة ما يتم نشره‪ ،‬كما يحظر على وسائل اإلعالم نقد السلطة الحاكمة والوزراء وموظفي الحكومة ‪ ،‬وعلى‬

‫الرغم من السماح للقطاع الخاص على إصدار املجالت إال أنه ينبغي أن تظل وسائل اإلعالم خاضعة‬

‫للسلطة الحاكمة‪ . 3‬تنظر نظرية السلطة للمجتمع على أنه قاصر وال يميز بين ما يضره وما ينفعه ‪ ،‬وعليه‬

‫يكون مناصرو النظرية أمثال "أفالطون" يجدون أن مرتكزاتها تتطابق مع مجتمع مثالي تمارس فيه الحكومة‬

‫سلطتها ‪ ،‬وهدفها في ذلك توحيد األهداف الثقافية والسياسية‪. 4‬‬

‫يعتبر الفكر السياس ي لـ ‪" :‬ميكيافيللي" المرجع األساس ي لنظرية السلطة ‪ ،‬فهو يرى أن تأسيس الدولة‬

‫وتشريع القوانين ال بد أن يكون على افتراض أن كل البشر بطبيعتهم سيئين وأن هؤالء سيظهرون كما‬

‫سمحت لهم الفرصة بذلك ‪ ،‬فإذا كانت استعداداتهم الخفية مكبوتة في زمن ما فإنه البد من االعتقاد بأن‬

‫‪ 1‬نعيمة واكد‪ :‬مقدمة في علم اإلعالم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص‪.010-011 .‬‬
‫‪ 2‬ليلى عبد املجيد ‪ :‬التشريعات اإلعالمية ‪ ،‬د‪.‬د‪.‬ن‪ ،‬القاهرة‪ ،4111 ،‬ص‪.01 .‬‬
‫‪ 3‬منال محمد طلعت ‪ :‬مدخل إلى علم االتصال‪ ،‬المكتب الجامعي ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،4114 ،‬ص‪.82 .‬‬
‫‪ 4‬بلقاسم بن روان ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.28 .‬‬

‫‪77‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫الفرصة لم تسمح بذلك ‪ ،‬ولكن مع الوقت ال يلبث أن يعلن عنها‪ ،‬فالرغبة في التسلط أو التملك حقيقة‬

‫طبيعية مشتركة واإلنسان دائم التسلط متى كان قادرا على ذلك‪.‬‬

‫خصائصها ومميزاتها ‪:‬‬ ‫‪2- 1‬‬

‫من أهم مميزاتها‪ ،‬نذكر ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬ملكية الصحف ‪ :‬حيث سمح لألفراد بتملك الصحف جنبا إلى جانب الحكومة ‪ ،‬أي تطبيق الملكية‬

‫املختلطة ‪.‬‬

‫‪ -‬الحصول على ترخيص من قبل الحكومة ‪.‬‬

‫‪ -‬اشتراط دفع تأمين مالي قبل إصدار الصحف ‪.‬‬

‫‪ -‬الموافقة المسبقة لممارسة العمل الصحفي من السلطة ‪ ،‬أي اشتراط القيد المسبق‪.‬‬

‫‪ -‬إصدار أحكام مسبقة وجائرة بحق العاملين باإلعالم‪.‬‬

‫‪ -‬منحت نظرية السلطة حق تعطيل الصحف أو إلغائها‪.‬‬

‫‪ -‬للسلطة الحق في رفض الرقابة على الصحف ‪.‬‬

‫‪ -‬ال يسمح للصحف بنقد نظام الحكم ‪.‬‬

‫‪ -‬الشخص الذي يعمل في الصحافة أو وسائل اإلعالم الجماهيرية ‪ ،‬يعمل بها كامتياز منحه إياه‬

‫الزعيم الوطني ‪ ،‬ويتعين أن يكون ملتزما أمام الحكومة والزعامة الوطنية‪. 1‬‬

‫‪ 1‬بسام عبد الرحمان المشاقبة ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.028 .‬‬

‫‪78‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫اإلعالم في نظرية السلطة‪:‬‬ ‫‪3- 1‬‬

‫يتمثل دور اإلعالم وفق نظرية السلطة في ‪:‬‬

‫‪ -‬النظرية السلطوية ترتبط بنظم الحكم االستبدادية والدكتاتورية التي ال تعترف وال تؤمن‬

‫بالديمقراطية وبالحريات العامة ‪ ،‬وبعض دول العالم الثالث التي ال تزال الصحافة الحرة فيها مجرد‬

‫إسم بال مضمون‪.‬‬

‫‪ -‬ينبغي على وسائل اإلعالم أن تعمل في إطار دعم السلطة الحاكمة ‪ ،‬وتقديم الرعاية الضرورية‬

‫والغطاء الالزم لتبرير أفعالها وقراراتها ‪ ،‬والدفاع عن أعمالها ‪ ،‬وعدم التقليل من هيمنتها أو‬

‫إضعاف سلطتها وعدم االنحراف عن السياسة الرسمية‪.‬‬

‫‪ -‬يحظر توجيه أي نوع من النقد إلى الحاكم أو سياسته أو سلوكه الشخص ي أو نقد الجهاز‬

‫السياس ي ‪ ،‬بصفة عامة عدم نقد الدولة‪.‬‬

‫‪ -‬في ظل نظرية السلطة ‪ ،‬تعد الصحافة أداة من أدوات السيطرة السياسية ‪ ،‬فالمعلومات تنتقل في‬

‫اتجاه واحد من الحاكم إلى املحكوم ‪ ،‬بهدف تكريس األوضاع القائمة ‪ ،‬ومحاولة إشفاء الشرعية‬

‫على ممارسات السلطة السياسية‪. 1‬‬

‫‪ -‬تأييد سياسة الحكومة ‪ ،‬وتجنب أي إساءة إلى األغلبية أو الطبقة المسيطرة ‪ ،‬أو القيم السياسية‬

‫واألخالقية السائدة ‪ ،‬وكل هجوم عليها يعتبر فعال جنائيا‪ ،‬ويجب أال ينشر ‪ ،‬ويجوز فرض الرقابة‬

‫لتحقيق مبادئ السلطة‪. 2‬‬

‫‪ 1‬محمد سعد إبراهيم‪ :‬الصحافة والتنمية السياسية‪ ،‬دار الكتب للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة‪ ،0111 ،‬ص‪.022 .‬‬
‫‪ 2‬السيد بخيت محمد درويش ‪ :‬قيم األخبار في الصحافة المصرية في إطار السياسات التنموية ‪ ،‬دراسة تطبيقية في الصحافة القومية‪،‬‬
‫‪ ،0111‬ص‪.012 .‬‬

‫‪79‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -2‬نظرية الحرية (الليبرالية) ‪: Liberal press theory‬‬

‫مفهوم نظرية الحرية وجذورها التاريخية‪:‬‬ ‫‪1- 2‬‬

‫ظهرت في بريطانيا عام ‪ ،0188‬ثم انتشرت في إلى أوربا وأمريكا ‪1‬نتيجة لتطورات فكرية وألحداث سياسية‬

‫واجتماعية خالل الفترة الواقعة ما بين القرنين السابع عشر والثامن عشر في الوقت الذي كانت فيه‬

‫الرأسمالية في مراحل نشأتها األولى ؛ حيث كانت الصحافة ‪ ،‬حيث اهتمت بحرية التعبير والرأي وحرية‬

‫الصحافة ‪ ،‬ليس حبا بالحرية بل لخدمة األهداف الرأسمالية االحتكارية ‪ ،‬وقد استخدمت سالح النشر‬

‫سالحا قويا بيدها للتأثير على األحداث ‪ ،‬وأن الفكرة األساسية لهذه النظرية انطلقت من "إنجلترا" تحت‬

‫المضمون التالي ‪" :‬إن لك الحق أن تعطي للناس األفكار ‪ ،‬وأن تستلم األفكار"‪. 2‬‬

‫من جهة أخرى؛ فإن األسباب غير المباشرة التي جاءت بنظرية الحرية هي حركة االستكشافات‬

‫الجغرافية التي شهدتها أوربا وعملت فجأة على توسيع أفق الفرد ‪ ،‬وكذلك ظهور الطبقة الوسطة آنذاك من‬

‫العوامل التي أثرت في تطور نظرية الحرية‪.3‬‬

‫تعطي هذه النظرية أولوية االعتبار للفرد الذي يمتلك القدرة الفعلية الكاملة على التمييز بين الصواب‬

‫والخطأ ‪ ،‬واتخاذ القرارات السليمة دون وصاية الدولة أو أجهزة السلطة‪ ،‬وتتيح هذه النظرية للفرد الحرية‬

‫الكاملة والمطلقة في أن يفكر ويعمل دون قيود ‪ ،‬طالما أن ذلك ال يتعارض مع حرية اآلخرين‪ . 4‬كما أن الثورة‬

‫األمريكية أي ثورة االستقالل األمريكي كان لها دورا كبيرا في بروز هذه النظرية ؛ حيث جاء إعالن استقالل‬

‫‪ 1‬فضة عباس ي بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.441 .‬‬
‫‪ 2‬فالح املحنة‪ :‬علم االتصال بالجماهير‪ ،‬دار الوراق للنشر‪ ،‬د‪.‬م‪ ،4110 ،‬ص‪.402 .‬‬
‫‪ 3‬عبد اللطيف حمزة‪ :‬اإلعالم له تاريخه ومذاهبه‪ ،‬الهيئة المصرية العامة للكتاب‪ ،‬مصر‪ ،4114 ،‬ص‪.‬ص ‪.001-001‬‬
‫‪ 4‬محمود عبد الله خوالدة ‪ ،‬حسين علي العموش‪ :‬علم النفس السياس ي واإلعالمي‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،4111 ،‬ص‪.204 .‬‬

‫‪80‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫أمريكا بما تضمنه من تأكيد على حرية الصحافة وكذلك مبادئ حقوق اإلنسان والنظام الليبرالي لإلعالم‬

‫يرتبط بالليبرالية نفسها كفلسفة وأسلوب حياة‪.1‬‬

‫هكذا فإن الليبرالية في فلسفة مؤسسيها مذهب يقوم على الحرية الفردية ‪ ،‬التي كانت الدعوة لها بعد‬

‫عديد من الثورات التي عانت من سيطرة اإلقطاع والكنيسة معا ‪ ،‬وقدمت شعارها الخالد ‪" :‬دعه يعمل‬

‫‪...‬دعه يمر" ‪ ،‬ما يعني أن الليبرالية فلسفيا ارتبطت بمفهومين أساسيين هما الحرية والفردية‪. 2‬‬

‫لم يتحقق االنتصار األول للنظرية الليبرالية على النظرية السلطوية إال خالل القرن الثامن عشر ‪ ،‬حين‬

‫أصدر البرلمان البريطاني قرارا أكد على حضر أية رقابة مسبقة على النشر ‪ ،‬كما أباح لألفراد إصدار‬

‫الصحف من دون الحصول على ترخيص من السلطة ‪ ،‬وقد جاء هذا التعاون نتيجة ألفكار المفكر‬

‫اإلنجليزي "بالكستون" الذي أكد أن حرية الصحافة ضرورية لوجود الدولة الحرة ‪ ،‬وذلك يتطلب عدم‬

‫وجود رقابة مسبة على النشر ‪ ،‬ولكن يمكن أن يتعرض الصحفي للعقاب بعد النشر إذا تضمن هذا النشر‬

‫جريمة ‪ ،‬وأن اإلنسان حر أن ينشر ما يشاء على الجمهور ‪ ،‬ومنع ذلك يعد تدميرا لحرية الصحافة‪.3‬‬

‫‪ 2-2‬المبادئ العامة للنظرية ‪:‬‬

‫أكدت نظرية الحرية على قدسية حرية التعبير والرأي والصحافة ‪ ،‬ومع ذلك فإنها ارتكزت على جملة من‬

‫المبادئ العامة ‪ ،‬والتي تتمثل فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬ملكية األفراد للصحافة واإلعالم‪.‬‬

‫‪ -‬إصدار الصحف غير مشروط بترخيص أو إخطار‪.‬‬

‫‪ -‬ال يشترك دفع تأمين مالي قبل إصدار الصحف‪.‬‬

‫‪ 1‬فاروق أبو زيد‪ :‬مدخل لعلم الصحافة ‪ ،‬عالم الكتب‪ ،4112 ،‬ص‪.010 .‬‬
‫‪ 2‬ياسر قنصوة ‪ :‬الليبرالية‪ ،‬دار نهضة مصر للنشر والتوزيع ‪ ،‬مصر‪ ،4112 ،‬ص‪.1 .‬‬
‫‪ 3‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.010-011‬‬

‫‪81‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -‬للمواطن الحق في ممارسة العمل الصحفي بغير شروط‪.‬‬

‫‪ -‬القضاء هو املخول في إصدار العقوبات على الصحافة‪.‬‬

‫‪ -‬ال يحق ألي سلطة في املجتمع ومن بينها السلطة القضائية إلغاء الصحف ‪.‬‬

‫‪ -‬يمنع فرض الرقابة على الصحف‪.‬‬

‫‪ -‬يسمح للصحف بنقد رئيس الدولة ‪.‬‬

‫‪ -‬يسمح للصحافة بنقد نظام الحكم‪.1‬‬

‫‪ 3-2‬المفهوم الليبرالي للصحافة‪:‬‬

‫لقد ارتبطت حرية الصحافة بالفلسفات الغربية التي نادت بحرية الفرد وقمع االستبداد ‪ ،‬وعارضت‬

‫تفرد اآلراء ‪ ،‬وفي هذا الصدد يؤكد أبرز فالسفة هذه النظرية بالقول أن تخريس الرأي هو سطو على البشرية‬

‫جمعاء ويضيف أن الرأي الذي يتم خنقه إذا كان صائبا نكون قد خسرنا هذا الرأي ‪ ،‬وإذا كان هذا الرأي‬

‫خاطئا نكون قد خسرنا معركة ومكيزنامات الصراع ما بين الخطأ والصواب ‪ ،‬والتي تولد بالضرورة الرأي‬

‫الصواب‪.2‬‬

‫يعطي هذا المفهوم إذن الحرية الكاملة للصحافة في أن تكتب ما تريد وأن تحصل على المعلومات من‬

‫أي مصدر ‪ ،‬وأن أي فرد له الحق في أن يصدر صحيفة ‪ ،‬وأنه ال رقابة سابقة أو الحقة على هذه الحريات ‪،‬‬

‫وال يعني هذا المفهوم إال االهتمام بتكوين رأي عام حقيقي يعبر بصدق عن الجماهير ويساعد في تقدمها‬

‫ورقيها ‪ ،‬وهذا المفهوم يمجد الرأي العام ويقدسه‪.3‬‬

‫‪ 1‬بسام عبد الرحمان المشاقبة ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.018 .‬‬

‫‪ 2‬محمد حجاب‪ :‬نظريات االتصال‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪ ،4101 ،‬ص‪.401 .‬‬
‫‪ 3‬عزيزة عبده‪ :‬اإلعالم السياس ي والرأي العام‪ ،‬دراسة في ترتيب األولويات‪ ،‬دار الفجر للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،4112 ،‬ص‪.041 .‬‬

‫‪82‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫من جهة أخرى‪ ،‬فإن نظرية الحرية ترى أن وسائل اإلعالم وسيلة تراقب أعمال وممارسات أصحاب النفوذ‬

‫للقوة في املجتمع وتدعو هذه النظرية إلى فتح املجال لتداول المعلومات بين الناس بدون قيود من خالل‬

‫جمع ونشر وإذاعة هذه المعلومات بين الناس عبر وسائل اإلعالم كحق مشروع للجميع‪. 1‬‬

‫‪ -3‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪: Social responsibility theory‬‬

‫مفهوم نظرية المسؤولية االجتماعية وجذورها التاريخية‪:‬‬ ‫‪1- 3‬‬

‫مفهوم المسؤولية االجتماعية –هو مفهوم غربي‪ -‬انتقل إلى اإلعالم والصحافة من املجال االقتصادي‬

‫والعالقات العامة ‪ ،‬ويؤرخ لهذا المفهوم في اإلعالم والصحافة بتقرير لجنة حرية الصحافة األمريكية عام‬

‫‪ 0122‬الذي نبه إلى أن التجاوزات التي تحدث من قبل اإلعالم والصحافة لها أكبر الضرر على املجتمع ‪ ،‬وهو‬

‫التقرير الذي يعد أساس نظرية المسؤولية االجتماعية للصحافة ‪ ،‬التي جاءت كمراجعة للنظرية الليبرالية‬

‫التي سادت اإلعالم والصحافة في الغرب حتى أربعينيات هذا القرن ‪ ،‬وقد أكمل التأسيس النظري لنظرية‬

‫المسؤولية االجتماعية للصحافة الرواد ‪" :‬إدوارد جيرالد ثيودور بتيرسون" ‪ ، Petterson Gerald‬و "ويليام‬

‫ريفيرز"‪ ، Rivers‬و "جون ميرل" ‪ ، Mirell‬وغيرهم وصوال لمنظريها املحدثين "ديني إليوت" ‪ ، Elliot‬و "كليفرد‬

‫كريستيان" ‪ Cristian‬وغيرهما‪. 2‬‬

‫ويرى أصحاب هذه النظرية أن الحرية حق وواجب ومسؤولية في نفس الوقت ‪ ،‬ومن هنا يجب أن تقبل‬

‫وسائل اإلعالم القيام بالتزامات معينة تجاه املجتمع ‪ ،‬ويمكنها القيام بهذه االلتزامات من خالل وضع‬

‫مستويات أو معايير مهنية لإلعالم مثل الصدق والموضوعية والتوازن والدقة –ونالحظ أن هذه المعايير‬

‫تفتقد إليها نظرية الحرية ‪ ،‬ويجب على وسائل اإلعالم في إطار قبولها لهذه االلتزامات أن تتولى تنظيم أمورها‬

‫ذاتيا في إطار القانون والمؤسسات القائمة ‪ ،‬ويجب أن تكون وسائل اإلعالم تعددية تعكس تنوع اآلراء‬

‫‪ 1‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪. 151 .‬‬
‫‪ 2‬محمد حسام الدين ‪ :‬المسؤولية االجتماعية للصحافة ‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬القاهرة‪ ،4112 ،‬ص‪.‬ص ‪.02.08‬‬

‫‪83‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫واألفكار في املجتمع من خالل إتاحة الفرصة للجميع من خالل النشر والعرض ‪ ،‬كما أن الجمهور العام الحق‬

‫في أن يتوقع من وسائل اإلعالم مستويات أداء عليا ‪ ،‬وأن التدخل في شؤون وسائل اإلعالم يمكن أن يكون‬

‫مبرره تحقيق هذه المصلحة العامة ‪ ،‬أضف إلى ذلك أن اإلعالميين في وسائل االتصال يجب أن يكونوا‬

‫مسؤولين أمام املجتمع ‪ ،‬باإلضافة إلى مسؤولياتهم أمام مؤسساتهم اإلعالمية‪.1‬‬

‫‪ 2-3‬مبادئ النظرية ‪:‬‬

‫‪ -‬ينبغي على الصحافة واإلعالم بوسائلها املختلفة أن تسهم في التزامات معينة اتجاه املجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن لوسائل اإلعالم أن تعمل وفق المنطق املجتمعي وأن تقوم بااللتزامات الملقاة على عاتقها‬

‫عبر احترام المعايير المهنية لنقل المعلومات كالدقة واالتزان والموضوعية وغيرها على اعتبار أنها‬

‫أداة بناء ال هدم‪.2‬‬

‫‪ -‬لتنفيذ هذه االلتزامات يجب أن تنظم الصحافة نفسها بشكل ذاتي ‪.‬‬

‫‪ -‬إن الصحافة يجب أن تتجنب نشر ما يمكن أن يؤدي إلى الجريمة والعنف والفوض ى أو توجيه أي‬

‫إهانة إلى األقليات ‪.‬‬

‫‪ -‬إن الصحافة يجب أن تكون متعددة وتعكس تنوع اآلراء وتلتزم بحق الرد ‪.‬‬

‫‪ -‬إن للمجتمع حق على الصحافة هو أن تلتزم بمعايير رفيعة في أدائها لوظائفها‪.‬‬

‫‪ -‬إن التدخل العام يمكن أن يكون مبدأ لتحقيق المصلحة العامة ‪.‬‬

‫والمسؤوليات اإلعالمية أو الصحفية يتم إدراكها من خالل ثالث مستويات وهي ‪:‬‬

‫‪ -‬القيام بالوظائف الممكنة أو األدوار االجتماعية المالئمة للصحافة ‪ ،‬وتشمل الوظائف السياسية‬

‫والتعليمية ووظائف الخدمات والوظيفة الثقافية ‪.‬‬

‫‪ 1‬ثروت مكي ‪ :‬اإلعالم والسياسة ‪ :‬وسائل االتصال والمشاركة السياسية ‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬مصر ‪ ،4111 ،‬ص‪.21 .‬‬
‫‪ 2‬حسن عماد مكاوي ‪ :‬أخالقياتي العمل اإلعالمي‪ ،‬دراسة مقارنة‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬القاهرة‪ ،4112 ،‬ص‪.022 .‬‬

‫‪84‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة المبادئ التي ترشد وسائل اإلعالم ‪ ،‬ومن بينها الصحافة إلى تحقيق الوظائف السابقة ‪،‬‬

‫بطريقة إيجابية ومسؤولة ‪.‬‬

‫‪ -‬معرفة أنواع السلوك التي يجب مراعاتها من جانب اإلعالم والصحفيين لتحقيق هذه المبادئ‬

‫اإلرشادية ‪.1‬‬

‫‪ 3-3‬أهم وظائف اإلعالم في ظل نظرية المسؤولية االجتماعية‪:‬‬

‫‪ -‬ذكر األحداث والوقائع اليومية كما هي‪ ،‬وينبغي أال تكذب وسائل اإلعالم وأن تميز ما بين الوقائع‬

‫واآلراء وتفصل بينهما ما استطاعت إلى ذلك سبيال أي الفصل ما بين الدعاية و اإلعالم‪.‬‬

‫‪ -‬األهم من ذلك أن التغطية الشاملة لألحداث تتطلب المزيد من المتغيرات حولها ‪ ،‬وعلى وسائل‬

‫اإلعالم أن تعمل لمنبر لتبادل التعليق والنقد ‪ ،‬فهي ممثلة للشعب ككل وليس للمصالح الخاصة‪.‬‬

‫‪ -‬التطوير الدقيق لجميع الجماعات االجتماعية األخرى تمثيال صادقا والتعبير عن تطلعاتها‬

‫المشروعة وقيمها وأمانيها‪.‬‬

‫‪ -‬رعاية المثل العليا للمجتمع ‪ ،‬من منطلق أن أي تجريف وتحريف للحقائق ال يخدم املجتمع‪ ،‬بل‬

‫المطلوب تغطية األحداث والوقائع‪.2‬‬

‫‪ -‬تنوير الجمهور حتى يكون قادرا على حكم نفسه بنفسه‪.3‬‬

‫‪ 1‬محمد حسام الدين‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.08 .‬‬

‫‪ 2‬أحمد بدر ‪ :‬االتصال بالجماهير بين اإلعالم والتطويع والتنمية‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،0118،‬ص‪ .‬ص ‪.421-428‬‬
‫‪ 3‬حميد جلعد الدليمي ‪ :‬علم اجتماع اإلعالم (رؤية سوسيولوجية مستقبلية) ‪ ،‬الشروق‪ ،4111 ،‬ص‪.000 .‬‬

‫‪85‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -4‬النظرية االشتراكية ( الشيوعية السوفيتية) ‪: Socialism theory‬‬
‫تعريف النظرية االشتراكية وجذورها التاريخية‪:‬‬ ‫‪1- 4‬‬

‫يسميها أصحابها النظرية االشتراكية ‪ ،‬ويراها أعداؤها صورة جديدة من صور النظرية السلطوية‪ ،‬بينما‬

‫يراها أصدقاؤها أنها تضع وسائل االتصال في موقع الجهاد والكفاح لتقدم الشعب ورعاية مبادئه وأهدافه‪.1‬‬

‫جاءت هذه النظرية كرد فعل مضاد للنزعة الفردية المتطرفة ‪ ،‬والتي اتسمت بها النظرية التحررية إبان‬

‫ازدهارها في القن الثامن عشر‪ ،‬فقد ولدت هذه النظرية من رحم المظالم التي ترتبت على النزعة الفردية‬

‫الجامحة‪. 2‬وقد انطلقت هذه النظرية من اسمها‪ ،‬فهي تعبر عن فلسفة الدولة واملجتمع بعد الثورة البلشفية‬

‫التي وصلت إلى السلطة عام ‪ ،0102‬بقيادة "لينين" ويطلق عليها "بالنظرية البلشفية" وهذه النظرية طبقت‬

‫في االتحاد السوفياتي سابقا والدول التي كانت منضوية تحت عباءة االشتراكية‪.3‬‬

‫يرى "لينين"‪ ،‬بأن النظرية االشتراكية أداة ضبط وسيطرة و دعاية وتوجيه وتأثير بهدف صياغة الرأي‬

‫العام وفقا إلرادة السلطة ‪ ،‬وفي هذا النظام ال يمكن التحدث عن حرية الصحافة أو الصحافة الحرة‪.4‬‬

‫النظرية الشيوعية تتصادم كليا مع النظرية الليبرالية‪ ،‬حيث اعتبر منظرو هذه النظرية بأن النظرية‬

‫الليبرالية ما هي إال حرية الطبقة أو الطبقات التي تحكم ‪ ،‬وبالتالي ال توجد حرية خالصة أو ديمقراطية‬

‫خالصة ‪ ،‬فهي حرية البورجوازية والبرجوازيين الذين يملكون الصحف وليست حرية الجماهير الذين يقرؤون‬

‫الصحف أو يشاهدون ويستمعون لوسائل اإلعالم‪. 5‬‬

‫‪1 François Heideyckx : Une introduction aux fondement théoriques de l’étude des medias, éditions CEFAL, 2002 , P .P‬‬

‫‪37- 38 .‬‬
‫‪ 2‬صالح كمسيح‪ :‬أزمة الحرية السياسية في الوطن العربي‪ ،‬دار الزهراء للنشر‪ ،‬د‪.‬م‪ ،0188 ،‬ص‪.042 .‬‬
‫‪ 3‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪081. .‬‬
‫‪ 4‬هاني الرضا ‪ ،‬رامز محمد عمار‪ :‬الرأي العام واإلعالم والدعاية‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع ‪ ،‬لبنان‪ ،0118 ،‬ص‪ .‬ص‬
‫‪.021-028‬‬
‫‪ 5‬بسام عبد الرحمان المشتاقبة‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.081 .‬‬

‫‪86‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫أركان ومبادئ النظرية‪:‬‬ ‫‪2- 4‬‬

‫من أركان ومبادئ النظرية الشيوعية ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬وسائل اإلعالم هي أدوات للدولة وللحزب الشيوعي ‪ ،‬أي أنها ال تعكس األحداث بصورة مستقلة ‪ ،‬وال‬

‫تقوم بمسؤوليات اإلسهام في تشكيل الرأي العام والتأثير عليه من زاوية نابعة منه ‪ ،‬كما أن وسائل‬

‫اإلعالم ال تحث الدولة على اتخاذ القرارات السياسية ‪.‬‬

‫‪ -‬إن وسائل اإلعالم والصحافة جزء ال يتجزأ من سلطات الدولة والحزب من خالل التعاون مع‬

‫المروجين على تنظيم وحشد الجماهير ‪ ،‬كما أن هذه الوسائل تعاون قادة األحزاب املحليين في نشر‬

‫اإليديولوجيات الشيوعية ‪ ،‬فكما أن أجهزة اإلعالم والصحافة تعتبر مصدرا أساسيا للثقافة‬

‫والمعرفة ‪ ،‬وهناك تشابه كبير بين ما تكتبه وتنشره وسائل اإلعالم املختلفة ‪ ،‬ويعتبر ذلك وحدة‬

‫وقوة ودليل ضعف أو ضغط من وجهة نظر الشيوعية ‪.‬‬

‫‪ -‬وسائل اإلعالم في األنظمة الشيوعية كما يقول منظروها وقادتها هي وسائل مسؤولة وحرة‪ ،‬لكن‬

‫المسؤولية والحرية عند الشيوعيين تختلف معاييرها في الغرب‪ ،‬فاألخير ينظر إلى وسائل اإلعالم‬

‫الشيوعية على أنها أدوات في يد الدولة والشيوعيين بالمقابل ينظرون إلى وسائل اإلعالم ونظرية‬

‫الحرية على أنها أدوات بيد الرأسمالية والطبقة النفعية البرجوازية ‪ ،‬فيما يرى الغرب أن الشيوعية‬

‫تعيش حرمان حرياتي ‪ ،‬ولكن الموقف الشيوعي تجاه الغرب والرد عليهم بأن اإلعالم الشيوعي هو‬

‫أكثر ألوان اإلعالم حرية في العالم‪.1‬‬

‫‪ 3-4‬المفهوم االشتراكي للصحافة وأهم خصائص النظرية ‪:‬‬

‫تركز الصحافة على األنشطة الجماعية ‪ ،‬ترتبط بالنظام السياس ي القائم ‪ ،‬وباإليديولوجية السائدة‬

‫فيه‪ ،‬تلعب دورا في التوعية الشاملة ‪ ،‬خالصته أن الصحافة في المفهوم الماركس ي تتسم بطابع الواقعية‬

‫‪ 1‬فاروق أبو زيد ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.001 .‬‬

‫‪87‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫وااللتزام والجماعية حتى في ملكية الصحف التي تجعل ملكيتها لألحزاب واالتحادات والنقابات وتحرم‬

‫ملكيتها لألفراد ‪.1‬‬

‫ومن أبرزخصائص النظرية اإلعالمية الشيوعية ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬الصحافة يمتلكها األفراد ضمن الملكية العامة‪.‬‬

‫‪ -‬ترخيص الصحافة مقيد بموافقة الحكومة‪.‬‬

‫‪ -‬ال يشترط تأمين مالي قبل إصدار الوسيلة‪.‬‬

‫‪ -‬الموافقة المسبقة للعمل في الصحافة من الحكومة ‪.‬‬

‫‪ -‬الدولة من حقها مصادرة الحريات ومن حقها وضع العقوبات على الصحافيين ‪ ،‬كما أن القضاء له‬

‫الحق في ذلك‪ ،‬وبذلك نالحظ وجود نظام مختلط ما بين السلطة التنفيذية والقضائية لإلجهاز على‬

‫الصحافة والحرية‪.‬‬

‫‪ -‬تعطيل الصحف وإلغائها حق للسلطة‪.‬‬

‫‪ -‬الحكومة يحق لها مراقبة الصحف وفرض قيود رقابية ‪.‬‬

‫‪ -‬ال يسمح لوسائل اإلعالم أ تمارس عملية نقد الدولة وللحزب بل انتقاد للسياسات فقط‪.2‬‬

‫إنه وعند تحليل بعض من األنظمة اإلعالمية المتواجدة باملجتمعات غير االشتراكية نجدها تندرج داخل‬

‫هذا النظام اإلعالمي االشتراكي ‪ ،‬من منطلق كونها تعمل على إظهار واجهة ديمقراطية لضرورات داخلية‬

‫وخارجية ‪ ،‬ولكن تجد أن الجماعة السياسية التي تهيمن على السلطة تسيطر على وسائل اإلعالم‪.3‬‬

‫‪ 1‬عزيزة عبده ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.041 .‬‬

‫‪ 2‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.018-012‬‬
‫‪ 3‬بلقاسم بن روان‪ :‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.21 .‬‬

‫‪88‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -5‬النظرية التنموية ‪: Development media theory‬‬
‫تعريف النظرية التنموية وجذورها التاريخية‪:‬‬ ‫‪1- 5‬‬

‫نظرا الختالف ظروف العالم النامي ‪ ،‬وبخاصة الدول التي ظهرت للوجود في منتصف القرن العشرين‪،‬‬

‫التي تختلف عن الدول المتقدمة من حيث اإلمكانيات المادية واالجتماعية‪ ،‬كان البد لهذه الدول من نموذج‬

‫إعالمي يختلف عن النظريات التقليدية األربع التي استعرضناها‪ . 1‬والحقيقة أن هذه النظرية جاءت لتعالج‬

‫الواقع الذي تعيشه دول العالم الثالث من حيث اإلمكانيات والظروف والتي قطعا تختلف عن دول العالم‬

‫المتقدم من حيث اإلمكانيات المادية واالجتماعية ‪ ،‬فكان البد من وجود نظرية إعالمية تناسب ظروفه‬

‫وتختلف عن النظريات األربع السابقة ولذلك ظهرت النظرة التنموية في أوائل العقد الثامن من القرن‬

‫الماض ي‪.2‬‬

‫إن المبادئ واألفكار التي تضمنتها هذه النظرية تعتبر مهمة ومفيدة لدول العالم النامي ‪ ،‬ألنها تعارض‬

‫التبعية وسياسة الهيمنة الخارجية ‪ ،‬كما أن هذه المبادئ تعمل على تأكيد الهوية الوطنية والسيادة القومية‬

‫والخصوصية الثقافية للمجتمعات‪ ،‬وعلى الرغم من أن هذه النظرية ال تسمح إال بقدر قليل‬

‫من الديمقراطية ‪ ،‬حسب الظروف السائدة ‪ ،‬إال أنها في نفس الوقت ‪ ،‬تفرض التعاون وتدعو إلى تضافر‬

‫الجهود بين مختلف القطاعات لتحقيق األهداف التنموية‪.3‬‬

‫‪ 1‬فضة عباس بصلي ‪ ،‬محمد الفاتح حمدي‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.448.‬‬
‫‪ 2‬بسام عبد الرحمان المشاقبة‪:‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.410 .‬‬
‫‪ 3‬عبد القادر رزيق املخادمي‪ :‬اإلعالم والتنمية‪ ،‬قضايا وطموحات‪،‬دار هومة ‪ ،‬الجزائر‪ ،4112 ،‬ص‪11 .‬‬

‫‪89‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫أفكارالنظرية‪:‬‬ ‫‪2- 5‬‬

‫تتلخص أهم أفكار هذه النظرية فيما يلي ‪:‬‬

‫إن وسائل اإلعالم يجب أن تقبل تنفيذ المهام التنموية بما يتفق مع السياسة الوطنية القائمة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن حرية وسائل اإلعالم ينبغي أن تخضع للقيود التي تفرضها األولويات التنموية واالحتياجات‬ ‫‪-‬‬

‫االقتصادية للمجتمع‪.‬‬

‫يجب أن تعطي وسائل اإلعالم أولوية للثقافة الوطنية واللغة الوطنية في محتوى ما تقدمه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن وسائل اإلعالم مدعوة في إعطاء أولوية فيما تقدمه من أفكار ومعلومات لتلك الدول النامية‬ ‫‪-‬‬

‫األخرى القريبة جغرافيا وسياسيا وثقافيا‪.‬‬

‫أن الصحفيين واإلعالميين في وسائل االتصال لهم الحرية في جمع وتوزيع المعلومات واألخبار‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن للدولة الحق في مراقبة وتنفيذ أنشطة وسائل اإلعالم واستخدام الرقابة خدمة لألهداف‬ ‫‪-‬‬

‫التنموية‪.1‬‬

‫‪ 3-5‬ما هو الدورالمطلوب من اإلعالم في دول العالم الثالث؟‬

‫إن استراتيجية اإلعالم في دول العالم الثالث تبدأ أوال من تحرير شعوب العالم من الهيمنة الغربية‬

‫واإلمبريالية سواء أكان استعمارا عسكريا أو اقتصاديا أو سياسيا وإعالميا وثقافيا والعمل على التحرير‬

‫والتحرر من كل الرواسب االستعمارية أو محاربة كل أشكال القيم والتقاليد التي تضر بتماسك املجتمع‬

‫وتعريض وحدته الوطنية لالنقسام ‪ ،‬فإذا تحقق التحرر السياس ي واالقتصادي فإن التحرر االجتماعي يقع‬

‫على عاتق أجهزة اإلعالم من خالل املحاور التالية ‪:‬‬

‫‪ 1‬منال محمود طلعت‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.022 .‬‬

‫‪90‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ -‬تحرير اإلنسان من الخوف وتحقيق األمن الشامل سواء أكان أمنا غذائيا أم ثقافيا أم سياسيا‬

‫وانتزاع كل عوامل الكبت والسيطرة والهر الذي يمارس على اإلنسان ‪ ،‬فالتحرير االجتماعي يحتاج‬

‫إلى إنسان حر وليس إلى عبد منافق‪.‬‬

‫‪ -‬تحرير اإلنسان من الفقر والجوع والقهر‪.‬‬

‫‪ -‬تحرير اإلنسان من األمية التعليمية والسياسية وأمية المعرفة والفكر والعقل‪.1‬‬

‫‪ -‬لكن لألسف دول العالم الثالث فرضت قيودا صارمة على اإلعالم ألكثر من قرن أو قرنين وكانت‬

‫تمارس خطابا سياسيا وإعالميا ال صوت يعلو فوق صوت السلطة ‪ ،‬ولذلك ليس غريبا أن نخسر‬

‫معاركنا السياسية االقتصادية والعسكرية والتنموية ‪ ،‬وبذلك أصبحت دول العالم الثالث ساحة‬

‫للتقتيل والطائفية واملحاصصة العشائرية ‪ ،‬فاإلعالم في دول العالم الثالث فضل فضال في تحقيق‬

‫أهدافه‪ ،‬بسبب سيطرة العقل العسكري واألمني االستخباري على الحياة العامة وفي كل المفاصل‪.2‬‬

‫‪ -6‬نظرية المشاركة الديمقراطية ‪: Democratic participant theory‬‬

‫تعريف نظرية المشاركة الديمقراطية وجذورها التاريخية‪:‬‬ ‫‪1- 6‬‬

‫تعد هذه النظرية أحدث إضافة لنظريات اإلعالم وأصعبها تحديدا ‪ ،‬فقد برزت هذه النظرية من واقع‬

‫الخبرة العملية كاتجاه إيجابي نحو ضرورة وجود أشكال جديدة في تنظيم وسائل اإلعالم ‪ ،‬فالنظرية قامت‬

‫كرد فعل مضاد للطابع التجاري واالحتكاري لوسائل اإلعالم المملوكة ملكية خاصة ‪ ،‬كما أن هذه النظرية‬

‫قامت ردا على مركزية مؤسسات اإلذاعة العامة ‪ ،‬التي قامت على معيار المسؤولية االجتماعية ‪ ،‬وتنتشر‬

‫بشكل خاص في الدول الرأسمالية‪.3‬‬

‫‪ 1‬بسام عبد الرحمن المشاقبة‪ : :‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.011 .‬‬

‫‪2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.011 .‬‬
‫‪ 3‬عدلي عاطف العبد ‪ ،‬نهى عاطف العبد‪ :‬اإلعالم التنموي والتغيراالجتماعي ‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬مسقط‪ ،4112 ،‬ص‪.028 .‬‬

‫‪91‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫ويعبر مصطلح " المشاركة الديمقراطية" عن معنى التحرر من نظام األحزاب والنظام البرلماني‬

‫الديمقراطي في املجتمعات الغربية ‪ ،‬والذي أصبح مسيطرا على الساحة ومتجاهال لألقليات والقوى‬

‫الضعيفة في هذه املجتمعات ‪ ،‬وتنطوي هذه النظرية على أفكار معادية لنظرية املجتمع الجماهيري ‪ ،‬الذي‬

‫يتسم بالتنظيم المعقد والمركزية الشديدة ‪ ،‬والذي فشل في توفير فرص عاجلة لألفراد واألقليات المنبوذة‬

‫في التعبير عن اهتماماتها ومشكالتها‪.1‬‬

‫‪ 2-6‬أهم أفكارالنظرية ‪:‬‬

‫‪ -‬إن للمواطن الفرد والجماعات حق الوصول إلى وسائل اإلعالم واستخدامها ‪ ،‬ولهم الحق كذلك في‬

‫أن تخدمهم وسائل اإلعالم طبقا لالحتياجات التي يحددونها‪.‬‬

‫‪ -‬إن تنظيم وسائل اإلعالم ومحتواها ال ينبغي أن يكون خاضعا للسيطرة المركزية القومية ‪.‬‬

‫‪ -‬إن سبب وجود وسائل اإلعالم أصال هو لخدمة جمهورها وليس من أجل المنظمات التي تصدرها‬

‫هذه الوسائل أو المهنيين العاملين بوسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫‪ -‬إن الجماعات والمنظمات والتجمعات املحلية ينبغي أن يكون لها وسائلها اإلعالمية ‪.‬‬

‫‪ -‬إن وسائل اإلعالم صغيرة الحجم والتي تتسم بالتفاعل والمشاركة أفضل من وسائل اإلعالم المهنية‬

‫الضخمة التي ينساب مضمونها في اتجاه واحد‪.‬‬

‫‪ -‬إن االتصال أهم من أن يترك لإلعالميين أو الصحفيين‪. 2‬‬

‫‪1‬عدلي عاطف العبد ‪ ،‬نهى عاطف العبد‪ :‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.021.‬‬

‫‪ 2‬بسام عبد الرحمان المشاقبة ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪،،‬ص‪.400 .‬‬

‫‪92‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫المفهوم االشتراكي الديمقراطي للصحافة‪:‬‬ ‫‪2- 6‬‬

‫يحاول هذا المفهوم محاولة للجمع بين ما يميز المفهوم الليبرالي للصحافة من ناحية ‪ ،‬وما يميز المفهوم‬

‫االشتراكي والماركس ي للصحافة من ناحية أخرى ‪ ،‬مع العمل على تجاوز سلبيات كل من المفهومين في ذات‬

‫الوقت‪...‬باختصار يتيح هذا المفهوم حرية الصحافة ‪ ،‬لكن في إطار االلتزام بالمسؤولية االجتماعية ‪ ،‬وقد‬

‫عظم هذا المفهوم الرأي العام فجعل مكانته فوق الصحافة ‪ ،‬فالصحافة تقول ما تشاء ‪ ،‬لكن في إطار‬

‫خضوع هذا القول لرقابة الرأي العام عن طريق مواثيق الشرف الصحفية‪.1‬‬

‫إن العنصر الجوهري في هذه النظرية يكمن في احتياجات وآمال وتطلعات ومصالح الجمهور الذي‬

‫يستقبل المنتج اإلعالمي وتركز على اختيار وتقديم المعلومات المناسبة وحق الجمهور في استخدام وسائل‬

‫اإلعالم من أجل المشاركة والتفاعل على نطاق محدود في المنطقة التي يقطن بها املجتمع ‪ ،‬كما أن هذه‬

‫النظرية رفضت المركزية أو سيطرة السلطة على وسائل اإلعالم ومع ذلك شجعت التعددية والتفاعل بين‬

‫عناصر العملية اإلعالمية باتجاه أفقي‪. 2‬‬

‫‪ 1‬عزيزة عبده‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.040 .‬‬

‫‪ 2‬محمد حجاب ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.420 .‬‬

‫‪93‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫‪ ‬ثالثا‪ :‬مقارنة بين األنظمة اإلعالمية وو اقع صالحية تطبيقها في ظل اإلعالم الجديد‬

‫اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ -1‬مقارنة بين األنظمة اإلعالمية‪:‬‬

‫بعد أن تم التطرق إلى ماهية األنظمة اإلعالمية السالفة الذكر ‪ ،‬فيما يلي مقارنة بينها من عدة جوانب‬

‫أهمها ‪ :‬نوع ملكية وسائل اإلعالم‪ ،‬أساليب السيطرة عليها وتعامل النظام السياس ي معها‪ ،‬والصورة التي‬

‫ينظر إليها لإلعالم تبعا لتعاقب األنظمة السياسية وانعكاساتها على قطاع اإلعالم ‪ ،‬وذلك على النحو التالي‬

‫‪:1‬‬

‫جدول رقم ‪ :11‬يمثل أوجه المقارنة بين األنظمة اإلعالمية األربعة‬

‫المسؤولية‬ ‫النظرية الليبرالية‬ ‫النظرية‬ ‫النظرية السلطوية‬ ‫أوجه‬

‫االجتماعية‬ ‫الشيوعية‬ ‫المقارنة‬

‫وظائف‬ ‫‪-‬تحقيق‬ ‫في ‪-‬الترفيه والترويج‬ ‫ومساندة المساهمة‬ ‫دعم‬ ‫الهدف‬

‫والترفيه‬ ‫سياسات الحكومة نجاح واستمرار ‪-‬مساعدة الجماهير اإلعالم‬ ‫الرئيس ي‬

‫اكتشاف والترويج االقتصادي‪،‬‬ ‫التي تتولى السلطة النظام الشيوعي على‬

‫بهدف إقامة حوار حر‬ ‫الحقيقة‬ ‫والترويج ألفكاره‬ ‫وخدمتها‬

‫على داخل املجتمع‪.‬‬ ‫‪-‬الرقابة‬

‫‪-‬االلتزام بقيم املجتمع‬ ‫الحكومة‬

‫وخدمته‪.‬‬

‫‪ 1‬بوركر بوعزيز‪ :‬محاضرات في مقياس مدخل إلى علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬محاضرات موجهة لطلبة السنة الثانية ليسانس شعبة علوم‬
‫اإلعالم واالتصال‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪ ،‬المسيلة‪ ،‬كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬قسم علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬السنة الجامعية‬
‫‪ ،4108-4102‬ص‪.‬ص ‪.011-018‬‬

‫‪94‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫أي خاصة‪ :‬أي شخص خاصة‪ :‬أي شخص‬ ‫الدولة‪ :‬حيث يمنح الدولة‪:‬‬ ‫ملكية‬

‫اإلمكانات لديه ما يقول عبر‬ ‫من لديه‬ ‫استخدام الموالون‬ ‫حق‬ ‫وسائل‬

‫وسائل اإلعالم‬ ‫الحزب االقتصادية لذلك‬ ‫وسائل اإلعالم كل أعضاء‬ ‫اإلعالم‬

‫من يحصل على الشيوعي‬

‫أو‬ ‫ملكي‬ ‫امتياز‬

‫تصريح‬

‫من خالل السوق من خالل رأي املجتمع‬ ‫السيطرة‬ ‫التراخيص‪،‬‬ ‫أساليب‬

‫الجمهور‬ ‫الحر لألفكار ومن وإقبال‬ ‫الضرائب ‪ ،‬القيود‪ ،‬االقتصادية‬ ‫السيطرة‬

‫العمل‬ ‫املحاكم وأخالقيات‬ ‫مركزية والسياسية من خالل‬ ‫السرية‪،‬‬ ‫على‬

‫اإلعالمي‬ ‫المؤسسات‬ ‫جانب الحكومة‬ ‫المعلومات‪.‬‬ ‫اإلعالم‬

‫لوسائل‬ ‫الممولة‬

‫اإلعالم‬

‫لتفعيل أداة من أدوات اإلعالم أداة للرقابة اإلعالم يجب أن يلتزم‬ ‫أداة‬ ‫صورة‬

‫الحكومة‪ ،‬بمسؤوليات اجتماعية‬ ‫الحكم الشيوعي على‬ ‫السياسات‬ ‫اإلعالم‬

‫حاجات ‪ ،‬وإذا لم يقم بذلك فإن‬ ‫الحكومية والناطق وذراع من أذرع وتحقيق‬

‫وأفراده الدولة يجب أن تتدخل‬ ‫املجتمع‬ ‫السلطة‬ ‫باسمها‬

‫للتحقق من قيامها‬ ‫اإلعالمية‬

‫بذلك‬

‫‪95‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬

‫‪ -2‬و اقع صالحية تطبيق األنظمة اإلعالمية في ظل تطوراإلعالم الجديد اإللكتروني ‪:‬‬

‫إن التمعن في هاته النظم اإلعالمية من جهة‪ ،‬وتطور اإلعالم الجديد الحالي والثورة المعلوماتية يمكن‬

‫أن يستنتج أنه على الرغم من تطور النظم اإلعالمية إال أن فلسفة النظرية السلطوية الزالت تطبق لكن‬

‫بدرجات ومستويات متفاوتة وبقيت القاعدة أو األساس لكثير من أنظمة الصحافة تعمل لدعم السلطة‬

‫التي منحتها حق البقاء‪.‬‬

‫تكون في حاالت معينة جميع وسائل اإلعالم مملوكة للنظم الحاكمة ‪ ،‬ومن ثم فإنها ال تخرج من سيطرتها‬

‫وتوجيهاتها ‪ ،‬وفي مجتمعات أخرى تكون وسائل اإلعالم مملوكة للقطاع الخاص ‪ ،‬لكنها تخضع لقوانين الدولة‬

‫وال يتم الترخيص لها إال بموافقة الجهات الرسمية ووفق قوانينها‪.‬‬

‫وهناك مجتمعات تطيق نظرية السلطة في أسسها الفكرية ‪ ،‬لكنها تسمح بقدر معين من حرية التعبير‬

‫والنشر في مجال اإلعالم‪ ،‬كما تسمح بتأسيس المعارضة في مجال السياسة‪ ،‬لكن ذلك كله يتم وفق خطوط‬

‫عامة يعرفها العاملون في مجال اإلعالم وال يستطيعون تجاوزها ‪ ،‬وإنما يسمح لها النظام الحاكم لتكون‬

‫كمتنفس للشعب تطبيقا لمبادئ الديمقراطية‪.‬‬

‫وحتى في ظل اإلعالم الجديد وما أحدثته الثورة المعلوماتية‪ ،‬وظهور وسائل اإلعالم الجديد من هزة‬

‫كبيرة في األسس الفكرية التي قامت عليها نظرية السلطة‪ ،‬لكن ذلك ال يعني أن الحكومات تخلت عن ممارسة‬

‫دورها في التعامل مع المتغيرات الجديدة‪ ،‬بل تكيفت معها ‪ ،‬بما تستطيع تحقيقه لتبقى الرسالة –دون‬

‫الوسيلة‪ -‬محققة للحد األدنى من األهداف التي قامت عليها نظرية السلطة سواء من خالل إصدار‬

‫التشريعات اإلعالمية وقوانين تتعلق بالجرائم المعلوماتية ‪ ،‬وبخاصة فيما يتعلق بشبكات التواصل‬

‫االجتماعية‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫نظريات فلسفة اإلعالم‬ ‫املحور الرابع‪:‬‬
‫تبقى في كل الحاالت فإن الرسالة اإلعالمية تتمتع بالحرية‪ ،‬ولهذا يمكن القول أن وسائل اإلعالم‬

‫الجديد منحت العمل اإلعالمي حرية في التعبير والنشر ‪ ،‬لكنها لم تستطع تجاوز األهداف العامة لنظرية‬

‫السلطة‪ ،‬ذلك أن الحكومات تعاملت مع التغيرات الجديدة في البيئة اإلعالمية بما يحقق الحد األدنى‬

‫من سيطرة الحكومات على المضمون دون الوسيلة اإلعالمية ‪ ،‬وما يتعلق بها من ملكية للمؤسسة اإلعالمية‬

‫أو غيرها‪.1‬‬

‫‪ 1‬محمود بن سعود البشر‪ :‬نظريات التأثيراإلعالمي‪ ،‬المبيكان اإلعالمي‪ ،‬الرياض‪ ،4102 ،‬ص‪.‬ص ‪.24-11‬‬

‫‪97‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫أفردنا هذا املحور للحديث عن ماهية بحوث اإلعالم واالتصال ومجاالتها و مراحل ظهورها وعوامل‬

‫تطورها‪ ،‬لنخلص بعنصر أخير متعلق بأوجه قصور بحوث اإلعالم العربية والجزائرية ومقترحات تصويبها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬ماهية بحوث اإلعالم واالتصال ومجاالتها‪:‬‬

‫‪ -1‬ماهية بحوث اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫إذا تحدثنا عن علم اإلعالم واالتصال ‪ ،‬والبحث فيه ‪ ،‬فإنه من المعلوم أن هذا العلم متعدد المشارب‬

‫المعرفية ‪ Interdisciplinaires‬وبالتالي فهو بحاجة إلى ما أنتجته المعارف من مناهج وتقنيات‪ .‬يقول "هيبرت‬

‫فوندان ‪ Hibert Fondin‬في هذا اإلطار "إذا كان علم اإلعالم كباقي العلوم األخرى ‪ ،‬يتحدد بناء على موضوعه‬

‫ومن خالل ما يريد تفسيره والمعارف والمناهج التي يستوردها ‪ ،‬فإن المقاربة المتعددة المعارف‬

‫‪ ،Interdisciplinaires‬تشكل مبرر أي باحث في اللجوء إلى ما تنتجه العلوم األخرى‪.1‬‬

‫يمكن بذلك تعريف البحث في مجال اإلعالم واالتصال بأنه النشاط العلمي المنظم الذي يهدف‬

‫الكشف عن الظاهرة اإلعالمية والحقائق المتصلة بها‪ ،‬وأطرافها والعالقات بينها وأهدافها والسياقات‬

‫االجتماعية التي تتفاعل معها ‪ ،‬ووصف هذه الحقائق وتفسيرها والتوقع باتجاهات الحركة فيها ‪ ،‬كما أنها‬

‫تمثل الجهود المنظمة والدقيقة التي تستهدف توفير البيانات والمعلومات والنتائج الهامة والتفصيلية التي‬

‫تستخدم كأساس في اتخاذ القرارات وتخطيط الجهود اإلعالمية واالتصالية الفعالة‪. 2‬‬

‫إنها بذلك النشاط العلمي المنظم للكشف عن الظاهرة اإلعالمية والحقائق المتصلة بها ‪ ،‬وأطرافها‬

‫والعالقات بينها وأهدافها والسياقات االجتماعية التي تتفاعل معها ‪ ،‬ووصف هذه الحقائق وتفسيرها‬

‫والتوقع باتجاهات الحركة فيها ‪ ،‬كما أنها تمثل الجهود المنظمة والدقيقة التي تستهدف توفير البيانات‬

‫‪ 1‬يوسف تمار‪ :‬مبادئ البحث العلمي المنطلقات النظرية والتوجهات التطبيقية‪ ،‬دار مدني‪ ،‬الجزائر‪ ،0202 ،‬ص‪.39 .‬‬
‫‪2‬جهاد الغرام ‪ ،‬خالد بلجوهر‪" :‬البحوث اإلعالمية في الوطن العربي ‪ ،‬و اقعها الراهن وإمكانات تطويرها"‪ ،‬مجلة العلوم االجتماعية‪ ،‬املجلد‬
‫‪ ،8‬العدد ‪ ،2‬جامعة عمار ثلجي‪ ،‬األغواط‪ ، ،‬الجزائر‪ 2 ،‬جانفي ‪ ،0222‬ص‪.228 .‬‬

‫‪98‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫والمعلومات والنتائج الهامة والتفصيلية التي تستخدم كأساس في اتخاذ القرارات وتخطيط الجهود‬

‫اإلعالمية واالتصالية الفعالة‪.1‬‬

‫‪ -2‬مجاالت بحوث علوم اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫حدد املجلس الوطني لتقييم علوم اإلعالم واالتصال المنعقد بفرنسا في مارس ‪ ، 2339‬مجاالت هذه األخير‬

‫في العديد من الميادين ‪ ،‬منها ‪:‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة بمفاهيم اإلعالم واالتصال في عالقاتها ‪ ،‬في طبيعة الظواهر والتطبيقات ‪،‬‬

‫وكذلك مختلف المقاربات العلمية التي تستعملها‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة بوظائف السياقات ‪ ،‬واإلنتاج‪ ،‬واالستعماالت من جهة ‪ ،‬ومن جهة أخرى‬

‫دراسات االستقبال في إطار اإلعالم واالتصال‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة بالفاعلين واألشخاص والمؤسسات في إطار اإلعالم واالتصال‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة باإلعالم ومحتواه وخصائصه وتأثيراته والتماثالت التي يهيكلها‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة بأنظمة اإلعالم وأنظمة الوصول إلى المعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسات الخاصة بوسائل االتصال على مختلف أشكالها‪.‬‬

‫مع العلم أن لكل مجال من تلك املجاالت ‪ ،‬فروع كثيرة يمكن أن تشكل مجاالت بحث منها على سبيل‬

‫الذكر ‪:‬‬

‫‪ -‬العالقة بين اللغة واالتصال‪.‬‬

‫‪ -‬إنتاج المعاني وتأويل النصوص ومختلف أنواع الخطابات ‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال الشخص ي واالتصال المؤسساتي‪.‬‬

‫‪ 1‬عائشة كعباش ‪" :‬اتجاهات بحوث اإلعالم اإللكتروني في الجزائر من سنة ‪ 2002‬إلى سنة ‪ ،2010‬دراسة تحليلية"‪ ،‬العدد ‪ ،93‬مجلة‬
‫الدراسات والبحوث االجتماعية‪ ، ،‬جامعة الشهيد حمة لخضر الوادي‪،‬الجزائر‪ ،‬مارس‪ ،0223 ،‬ص‪.39 .‬‬

‫‪99‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫‪ -‬التطبيقات الثقافية‪.‬‬

‫‪ -‬التقنيات‪ ،‬الحوامل‪ ،‬وإجراءات تنظيمها‪.‬‬

‫‪ -‬الفاعلون ومهنيو االتصال (إعالمية أو غيرها)‬

‫‪ -‬وسائل اإلعالم الجماهيرية وعمل الصحفيين‪.‬‬

‫‪ -‬منطق بناء مضمون اإلعالم ومضمون السمعي البصري ‪ ،‬وعملية استقبالها من طرف الجمهور‪.‬‬

‫‪ -‬تكنولوجيات اإلعالم واالتصال‪.‬‬

‫هذا ما هو ظاهر ‪ ،‬لكن مجاالت اإلعالم واالتصال ‪ ،‬تكون أينما وجدت عناصر االتصال في إطارها‬

‫التفاعلي ‪ ،‬أي ‪ :‬المرسل ‪ ،‬الرسالة ‪ ،‬الوسيلة‪ ،‬المستقبل والتأثير ‪ ،‬ولما كان من المؤكد أن حركية هذه‬

‫العناصر قد تأخذ عدة أشكال متداخلة في وظائفها ‪ ،‬فإنه يكون مشروعا أن يشكل كل منها مجاال من مجاالت‬

‫بحوث اإلعالم واالتصال‪.1‬‬

‫وإلى يومنا هذا ‪ ،‬ال تزال أبحاث اإلعالم واالتصال‪ ،‬تشق طريقها "العلمي" في تناول الظواهر المتعلقة‬

‫بتأثير وسائل اإلعالم الجماهيرية على األفراد‪ ،‬واتسعت مجاالتها إلى االتصال اللفظي وغير اللفظي ‪،‬‬

‫واالتصال اإلشهاري‪ ،‬والصور بأنواعها ‪ ،‬واالتصال المؤسساتي ‪ ،‬واتصال األزمات‪ ،‬والسيميولوجيا وتحليل‬

‫إلى جانب األبحاث التي تناولت الظواهر السياسية كالحمالت االنتخابية والتسويق السياس ي‬ ‫األفالم‪،‬‬

‫‪ ،‬واإلشهار السياس ي‪...‬هذه المرة بأدوات منهجية محددة ‪ ،‬حتى ولو لم تكن من منبع هذا العلم ‪.‬لكنها أثبتت‬

‫في تناول الكثير من الظواهر اإلعالمية االتصالية‪.2‬‬ ‫نجاعتها‬

‫‪ 1‬يوسف تمار‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22.‬‬

‫‪2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.23 .‬‬

‫‪100‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬مراحل ظهوربحوث علوم اإلعالم واالتصال وعوامل تطورها ‪:‬‬
‫‪ -1‬مراحل ظهوربحوث علوم اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫ليس من السهل محاولة تحديد تاريخ دقيق لبداية بروز أبحاث اإلعالم واالتصال‪ ،‬وإال فقد نجد أنفسنا‬

‫تائهين بين عدة مجاالت معرفية باعتبار أن االتصال ظاهرة حياتية تظهر بشكل أو بآخر في كل تفاعل‬

‫اجتماعي ‪ ،‬فقد أكد "جون دفلون" ‪ Jean Davallon‬أن تحليل منشأ علوم اإلعالم واالتصال ‪ ،‬يظهر جليا إلى‬

‫أي حد نشأت هذه العلوم في غيلب ميادين علمية أخرى ‪ ،‬بعضها تقرر بشكل واضح (اللسانيات وعلم‬

‫االجتماع) وبعضها اآلخر في طريقه إلى الظهور (السيميولوجيا) ‪ .‬كما أننا يمكن أن نضيف بدون حرج علم‬

‫السياسة واألنثروبولوجيا‪ ،‬التاريخ‪ ،‬االقتصاد‪ ،‬اإلحصاء‪ ،‬الرياضيات‪...‬فكل تلك الميادين كانت المنبع‬

‫والمغذي ألبحاث اإلعالم واالتصال ‪ .1‬وفيما يلي تلخيص لمراحل ظهور بحوث علوم اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫أ‪ -‬المرحلة األولى ‪:‬‬

‫بدأت تلك المرحلة مع بداية القرن العشرين الذي شهد ظهور الراديو ‪ ،‬ومنذ ذلك الوقت بدأ علماء‬

‫االجتماع يهتمون بوسائل اإلعالم على أساس أنها من المؤثرات الهامة في تكوين الرأي العام وتغير العادات‬

‫وفي فرض التغيرات السياسية ‪ ،‬وذلك دفع الحكومات إلى استخدام وسائل اإلعالم في الحمالت الدعائية‬

‫وأقبل المعلنون أيضا على استخدام وسائل اإلعالم باإلضافة إلى الحكام في األنظمة المولية ‪.‬‬

‫كانت الدراسات في تلك الفترة تدخل في إطار الدراسات االجتماعية مع مرور السنوات بدأوا يشعرون‬

‫أن هذا التأثير الجديد لوسائل اإلعالم ال يمكن دراسته ضمن الدراسات االجتماعية مع مرور السنوات بدأوا‬

‫يشعرون أن هذا التأثير الجديد لوسائل اإلعالم ال يمكن دراسته ضمن الدراسات االجتماعية ‪ ،‬وإنما يحتاج‬

‫إلى نظام مستقل ‪ ،‬من هنا بدأت تظهر داخل الجامعات األمريكية معاهد للصحافة واإلعالم ‪ ،‬وكان تركيز‬

‫الدراسات اإلعالمية في ذلك الوقت على تأثير (الصحافة –الراديو) على الرأي العام‪ .‬لم يكن للدراسات‬

‫‪ 1‬يوسف تمار‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22 .‬‬

‫‪101‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫اإلعالمية أي أساس نظري ‪ ،‬وفي نفس الوقت كانت تستند إلى بعض النظريات من العلوم قريبة الصلة مثل‬

‫نظريات علم النفس وعلم النفس االجتماعي وعلم األنثروبولوجيا ‪.‬‬

‫كانت نظرية املجتمع الجماهيري هي أولى النظريات االجتماعية التي استندت إليها الدراسات اإلعالمية ‪،‬‬

‫فلقد أصبح األفراد يعيشون في مجتمع بسيط ‪ ،‬حيث كانت الروابط األسرية والدموية هي أساس العالقات‬

‫بين األفراد ‪ .‬وقد ساعد انتشار هذه النظرية لوسائل اإلعالم ظهور نظرية ميكانيكية تتعلق بالمنبه‬

‫واالستجابة في علم النفس ‪ ،‬خالل الفترة التي أعقبت الحرب العالمية األولى كانت تلك الفترة التي ظهر فيها‬

‫الراديو كوسيلة إعالمية جديدة إلى جانب الوسائل المطبوعة ‪ ،‬وقد بالغت تلك النظرية في التأثير املحتمل‬

‫لوسائل اإلعالم ‪ ،‬وكان يطلق عليها القذيفة السحرية أو الحقنة تحت الجلد‪.‬‬

‫تعرضت النظرية إلى نقد الباحثين فيما بعد ‪ ،‬وكان هؤالء الباحثون ينظرون إلى هذه النظرية على أساس‬

‫أنها تبالغ في وصف تأثير وسائل اإلعالم على أساس أنه تأثير يختلف باختالف األفراد وباختالف سماتهم‬

‫الشخصية‪.‬‬

‫ب‪ -‬المرحلة الثانية ‪:1490-1490 :‬‬

‫تأثرت المرحلة الثانية بالباحثين األمريكيين الذين اعتمدوا في دراساتهم على نظريات علم النفس‬

‫االجتماعي والوظيفة ‪ ،‬فيما يتعلق بتأثير وفعالية اإلعالم‪ ،‬وركزت الدراسات خالل هذه الفترة على تكوين‬

‫االتجاه وتغيره وأساليب القياس ‪ ،‬ظهرت دراسات عن بعض المشكالت السائدة في ذلك الوقت المتعلقة‬

‫بالعنف والجنس ‪ ،‬ولكن لم تتعرض الدراسات في تلك الفترة لوضع وسائل اإلعالم في املجتمع وعالقات‬

‫المؤسسات اإلعالمية مع المؤسسات األخرى الموجودة في املجتمع ‪ ،‬وكانت النتيجة الطبيعية لذلك هو أن‬

‫نتاج هذه الدراسات لم تكن حاسمة ودقيقة فيما يتعلق بتأثيرات اإلعالم‪.‬‬

‫توصلت الدراسات في تلك األثناء إلى اكتشاف أهمية العوامل االجتماعية الوسيطة وتأثيراتها على‬

‫جماهير وسائل اإلعالم ‪ ،‬وأظهرت أيضا أن قوة وسائل اإلعالم تتم من خالل التكوينات الموجودة للعالقات‬

‫‪102‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫االجتماعية وأنظمة القيم والمعتقدات (تأثير وسائل اإلعالم ليس تأثيرا مطلقا ‪ ،‬إنما يحدث من خالل القيم‬

‫والمعتقدات السائدة في املجتمع)‪.‬‬

‫ركزت الدراسات في الثالثينات واألربعينات على قياس وصف الجمهور (الدوافع التجارية‪ -‬العمل على‬

‫جذب المعلنين) بالتالي كانت البحوث وصفية منها كدراسات "كانتريل" ‪ Cantril‬و "الزارسفيلد"‬

‫‪Lazarsfeld‬عن الراديو و والوسائل المطبوعة واألفالم‪.‬‬

‫ت‪ -‬المرحلة الثالثة ‪ 1490:‬إلى اآلن ‪:‬‬

‫تبدأ من المرحلة ‪ ، 2332‬إذ شهدت البحوث اإلعالمية العديد من التغيرات ؛ حيث أصبح التركيز على‬

‫وظيفة تحديد األولويات لوسائل اإلعالم ودور وسائل اإلعالم لخدمة وحماية أصحاب السلطة والحكم في‬

‫املجتمع ‪ .‬بدأ الباحثين منذ أوائل عام ‪ 2332‬يرون ضرورة دراسة وسائل اإلعالم في بلد ما في ضوء األوضاع‬

‫االجتماعية واالقتصادية والسياسية ‪ ،‬بدأ النظر إلى وسائل اإلعالم على أساس أنها جزء متكامل من الهيكل‬

‫االجتماعي الذي يؤثر فيها ويتأثر بها ‪.‬‬

‫لم تعد نظرة الباحثين إلى تأثير وسائل اإلعالم تقوم على أساس الجماعة فقط ‪ ،‬ولكن أيضا في إطار أعم‬

‫وأشمل وهو الهيكل االجتماعي الذي تتواجد فيه تلك الوسائل بدأ اإلجابة على مجموعة من التساؤالت ‪:‬‬

‫ما هي نوع البيئة االقتصادية واالجتماعية التي تتواجد فيها وسائل اإلعالم؟‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ما هي المؤسسات املختلفة التي تعمل في هذه البيئة ؟‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ما الذي يسيطر ويتحكم في هذه المؤسسات ‪ ،‬الحكومة أم األفراد؟‬ ‫‪‬‬

‫ما هي العالقة بين المؤسسات اإلعالمية والمؤسسات األخرى في املجتمع؟‬ ‫‪‬‬

‫من يملك وسائل اإلعالم ويسيطر عليها؟‪.1‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ 1‬سامي طايع ‪ :‬بحوث اإلعالم‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬القاهرة‪ ،0222 ،‬ص‪ .‬ص ‪.02-02‬‬

‫‪103‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫حتى وقت قريب تم تجاهل دراسة األنترنيت كوسيلة إعالم واتصال ‪ ،‬والتركيز على وسائل اإلعالم‬

‫التقليدية‪ ،‬في الوقت الذي يفتح فيه االهتمام بدراسة هذه الوسيلة الجديدة آفاقا رحبة أمام الدراسات‬

‫اإلعالمية واالتصالية ‪ ،‬فشبكة األنترنيت تمثل أعلى مراجع الدمج بين وسائل االتصال التقليدية والجديدة‬

‫معا ‪ ،‬فقد ولد ظهور األنترنيت أنماطا إعالمية جديدة ‪ ،‬كما طرح ظهور شبكة األنترنت أو الطريق السريع‬

‫للمعلومات مداخل جديدة في مجال فاعلية الجمهور والتكنولوجيا ‪ ،‬وطبيعة المضمون ورجع الصدى ‪ ،‬فهي‬

‫بصفة عامة ستجبر باحثي االتصال على إعادة التنظير والتأصيل لكثير من المفاهيم والنظريات االتصالية‬

‫واإلعالمية السائدة ‪.‬‬

‫هنا نطرح السؤال ‪ :‬أي من حلقات االتصال سندرس وبأي منهج ؟ هل سندرس المرسل أم مضمون‬

‫الرسالة أو الجمهور المتلقي أم التقنية و الوسيط المستخدم في عملية االتصال ‪ ،‬هذا من جهة ‪ ،‬ومن جهة‬

‫أخرى هل ستصلح الماهج البحثية المتعارف عليها في شكلها التقليدي كما هو الحال في العلوم اإلنسانية‬

‫للبحث في المواد والمضامين والوسائط الحديثة لعلوم اإلعالم واالتصال أم البد من إيجاد أساليب منهجية‬

‫حديثة للبحث تتماش ى ومتطلبات العصر ‪.‬‬

‫شهدت سنوات السبعينات والثمانينات من القرن الماض ي ظهور تيارات مختلفة عن التيارات السابقة‬

‫‪ ،‬أمعت تحرر دراسات علوم اإلعالم واالتصال وخصوصا دراسات الجمهور من التبعية المطلقة لوسائل‬

‫االتصال الجماهيري ‪ ،‬وطرحت مشكلة عالقة االنتماء االجتماعي للجمهور كمحدد أساس ي في تفسير وتأويل‬
‫الرسائل اإلعالمية ‪1.‬‬

‫‪1‬فريدة بن صغير ‪" :‬بحوث علوم اإلعالم واالتصال أي تموقع إبستمولوجي في ظل اإلعالم الجديد" ‪،‬مجلة التراث‪ ،‬ااملجلد ‪ ،23‬العدد ‪،22‬‬
‫الجزائر‪ ،0223 ،‬ص‪.‬ص ‪.32-33‬‬

‫‪104‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫‪ -2‬عوامل تطوربحوث علوم اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫هناك عدة عوامل ساعدت على نمو وتطور بحوث اإلعالم منها‪:‬‬

‫أ‪ -‬العامل السياس ي‪:‬‬

‫ظهرت الدعاية بعد الحرب العالمية األولى في املجتمعات الغربية‪ ،‬خاصة األوربية (الفاشية والنازية) ‪،‬‬

‫وأثناء الحرب العالمية الثانية؛ حيث كانت األنظمة تستخدم وسائل اإلقناع الجماهيري من أجل التحكم‬

‫والمراقبة في أنظمتها السياسية ‪ ،‬فظهرت دراسات تحليل املحتوى كنتيجة للتخوف الذي أبداه الباحثون‬

‫فيما يتعلق بالتالعب وتوجيه اآلراء‪.‬‬

‫ب‪ -‬العامل التجاري ‪:‬‬

‫إدراك المعلنين ألهمية البيانات والمعلومات التي يتم الحصول عليها من البحوث وإمكانية استخدامها‬

‫في إقناع العمالء املحتملين لشراء السلعة أو الخدمة ‪ ،‬كان على القائمين باإلشهار معرفة جمهور وسائل‬

‫االتصال ‪ ،‬فعندما كانت الجرائد المصدر األساس ي لإلشهار ‪ ،‬كانت البيانات كافية إلى حد‪ ،‬بوصفها أدلة عن‬

‫حجم الجمهور ‪ ،‬إال أن دخول اإلذاعة إلى الميدان‪ ،‬أدى إلى التنافس على الجمهور ‪ ،‬ولم يكن واضحا‬

‫للباحثين حجمه أو طبيعته‪ ،‬فكانت الحاجة إلى دراسة الجمهور‪.‬‬

‫ت‪ -‬العامل الثقافي واالجتماعي‪:‬‬

‫اإلشكالية الثقافية واالجتماعية والتفاوت بين الفئات االجتماعية من حيث المقدرة على اكتساب‬

‫والتحكم في المعلومات ‪ ،‬التي تمكن الفرد من رؤية وفهم املجتمع الذي يعيش فيه ‪ ،‬هذا التفاوت يقع خارج‬

‫نطاق مراقبة وسائل اإلعالم ومرده عوامل خارجية تحتاج البحث والدراسة ‪ ،‬وهذا عرض وسائل االتصال‬

‫الجماهيرية إلى عدة انتقادات داخل املجتمع من طرف المثقفين والباحثين ‪ ،‬والممارسين للعمل اإلعالمي ‪،‬‬

‫الذين كانوا يرون بأن بروز وسائل االتصال أدى إلى تدهور األنماط الثقافية ‪ ،‬واألخالقية ‪ ،‬وتوقيف سرعة‬

‫تطور املجتمع ‪ ،‬باعتبار أن وسائل االتصال تحد من عملية التغير االجتماعي وال تشجع على التغير‪ ،‬ولقد‬

‫‪105‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫أدى هذا الواقع إلى ضرورة التأكد من صدق وثبات هذه االفتراضات ‪ ،‬فبرزت الحاجة إلى دراسة تأثير هذه‬

‫الوسائل على مواقف وسلوك أفراد املجتمع‪.‬‬

‫ث‪ -‬العامل األكاديمي ‪:‬‬

‫يرتبط هذا العامل بالعوامل التي سبقت ؛ بحيث أن تطور أدوات البحث االجتماعية كان سببه ظاهرة‬

‫الدعاية ‪ ،‬والتطور االقتصادي والتكنولوجي الذي شهده العالم ‪ ،‬وتطور وسائل االتصال الجماهيرية ‪ ،‬لقد‬

‫تطورت أساليب القياس الحديثة‪ ،‬وطرق إعداد االستفتاء والدراسات التجريبية ‪ ،‬ومن ثم استحداث آليات‬

‫الستخراج النتائج بسرعة ‪ ،‬وتلخيص كميات هائلة من المعلومات ‪.‬‬

‫وهذا ما يفسر زيادة اهتمام الدارسون والباحثون بتأثير وسائل اإلعالم على األفراد ‪ ،‬وكانت النتيجة‬

‫المباشرة هو االهتمام بالدراسات والبحوث المتعلقة باألخبار والخطب الدينية واإلشهار ودراسة مقارنة‬

‫حول الرسائل اإلعالمية عبر الثقافات ‪ ،‬واملحاوالت التي تبذل لقياس اآلراء واالتجاهات عند الجمهور‪. 1‬‬

‫‪ ‬ثالثا ‪ :‬أوجه قصوربحوث اإلعالم العربية و الجزائرية ومقترحات تصويبها‪:‬‬

‫‪ -1‬أوجه قصوربحوث اإلعالم العربية و الجزائرية‪:‬‬

‫على الرغم من االهتمام الدولي المتزايد ببحوث اإلعالم إال أنه لم يواكبه اهتمام مماثل في المنطقة‬

‫العربية سواء على المستوى اإلقليمي العربي ككل ‪ ،‬أو على مستوى كل دولة عربية على حدة ‪ ،‬وذلك على‬

‫الرغم من وجود بعض النماذج الجيدة لدى عدد محدود من الدول العربية ‪ ،‬فضال عن التفاوت الحاد بين‬

‫الدول العربية فيما يتعلق بمفاهيم بحوث اإلعالم وأهميتها ‪ ،‬وإمكانية التعاون العربي في مجاالتها المتنوعة‬

‫‪ ،‬وقد عقدت لهذا السبب عدة حلقات دراسية واجتماعات خبراء لمناقشة مدى إمكانية إحداث عالقة بين‬

‫بحوث اإلعالم واحتياجات املجتمع ‪ ،‬وقد دلت نتائج هذه االجتماعات والحلقات الدراسية على مدى اتساع‬

‫الهوة بين النظرية والتطبيق في مجال اإلعالم في العديد من الدول العربية ‪ ،‬كما أوضحت مدى الحاجة إلى‬

‫‪ 1‬عزيز لعبان ‪ ":‬الخلفية النظرية لبحوث اإلعالم وعوامل بروزها" ‪ ،‬الوسيط في الدراسات االجتماعية‪ ،‬الجزء الرابع‪ ،‬دار هومة‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،0229‬ص‪.‬ص ‪.02-02‬‬

‫‪106‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫تطوير استخدامها على المستويات الوطنية والقومية ‪ ،‬واألخذ في االعتبار بالتطورات التقنية في وسائل‬

‫اإلعالم ‪ ،‬وما يمكن أن تحدثه من تأثيرات بالغة المدى في عملية االتصال بالجماهير داخليا وخارجيا‪.‬‬

‫وفي عالمنا العربي لدينا نوعان من اإلعالم وهما اإلعالم الرسمي واإلعالم الخاص ‪ ،‬فاإلعالم الرسمي‬

‫ممول من الحكومات ‪ ،‬وبالتالي يعتبر ناطقا رسميا باسمها ‪ ،‬أما اإلعالم الخاص فهو حكر على رجال األعمال‬

‫‪ ،‬وهكذا فإن كال النوعين فقد خاصية الحيادية والتزم مسبقا بسياسات الممول وبالتالي هناك الكثير من‬

‫املحظورات أمامه التي ال يستطيع الخوض فيها فطبيعة عالقة اإلعالم بالسلطة في الوطن العربي من أهم‬

‫العوامل التي أعاقت تطور البحوث العربية لإلعالم واالتصال ‪ ،‬فالسلطات العربية حرصت على أ تفرض‬

‫عالقة تبعية بين اإلعالم والسلطة ‪ ،‬فاستخدمت كل الوسائل التي تجعل وسائل اإلعالم تابعة لها ‪ ،‬والذي‬

‫كان على حساب البحث العلمي ودوره في ترشيد ووضع السياسات اإلعالمية واالتصالية‪.‬‬

‫وفي الجزائر هناك لألسف عدم استخدام بحوث اإلعالم في اتخاذ القرارات اإلعالمية وغياب األساليب‬

‫العملية في االستفادة من نتائج تلك البحوث ما أدى إلى افتقار التنسيق بين جهود المؤسسات الوطنية في‬

‫الدول العربية في مجال بحوث اإلعالم وكذلك جهود هذه المؤسسات والمراكز اإلقليمية والدولية فيما‬

‫يتعلق بقضايا التكامل المعرفي والتبادل والتوثيق وإلى عدم وجود استراتيجية عربية موحدة في مجال‬

‫استخدام بحوث اإلعالم فيما يتعلق بإمكانية تطويرها وترشيدها واستخدامها بكفاءة في مجال العمل‬

‫اإلعالمي العربي‪.1‬‬

‫من جهته ؛ يلخص ‪:‬عبد الله بوجالل " أهم أوجه قصوربحوث اإلعالم الجزائرية فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬غياب برنامج وطني للبحوث اإلعالمية لالسترشاد به في اختيار المشكالت والموضوعات البحثية‬

‫تتسق مع االحتياجات العلمية والوظيفية في هذا املجال ‪ ،‬وتفادي تكرار معالجة المواضيع التي‬

‫ليس لها أهمية معرفية أو تطبيقية ‪.‬‬

‫عبد الله بوجالل ‪" :‬و اقع البحوث اإلعالمية في الجزائرو آفاقها"‪ ، ،‬مجلة المعيار‪ ،‬العدد ‪ ،28‬د‪.‬ت‪،‬ص‪.290 .‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪107‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫‪ -‬غياب االتصال والتنسيق بين الباحثين اإلعالميين ومؤسسات البحث الوطنية ومخابره‪ ،‬وهذا ما‬

‫جعلهم يجهلون معظم المشكالت المعالجة والبحوث المنجزة في الجزائر ‪ ،‬ما أدى إلى عدم تقديم‬

‫مؤسسات البحث والجامعات مساعدة معرفية وعلمية لمؤسسات اإلعالم والمشرفين عليها‬

‫لالستفادة منها في تحسين أدائها اإلعالمي ومعرفة اتجاهات الجمهور نحو ما تقدمه أجهزة اإلعالم‬

‫وتحديد أوجه القصور والنقائص لتداركها‪.‬‬

‫‪ -‬غياب المشاريع البحثية المشتركة بين الباحثين ومؤسسات ومخابر البحث الوطنية ‪.‬‬

‫‪ -‬إعتماد بعض البحوث المنجزة على عدد محدود من المناهج العلمية مثل المنهج الوصفي‬

‫والتحليلي والتاريخي وعدم توظيفها مناهج أخرى كالمناهج التجريبية والمقارنة ومنهج تحليل النظم‬

‫إال في حاالت نادرة ‪ ،‬إضافة إلى عدم القيام بالدراسات المتعددة المراحل والبحوث التي تختبر‬

‫العالقات السببية والبحوث القاعدية وقلة المزاوجة بين البحوث الكمية والنوعية ‪.‬‬

‫‪ -‬غلبة طابع التسرع في إنجاز البحوث اإلعالمية ‪ ،‬سواء كانت فردية أو جماعية لتحقيق أهداف ال‬

‫عالقة لها باألغراض العلمية ‪ ،‬كاإلسراع بمناقشة الرسائل الجامعية والترقية المهنية ‪.‬‬

‫‪ -‬عدم نشر معظم البحوث اإلعالمية المنجزة ‪ ،‬خاصة تلك التي لها قيمة معرفية وعلمية ووظيفية‬

‫بالرغم من قلتها‪.‬‬

‫‪ -‬عدم االعتراف بأهمية بحوث اإلعالم وجدواها لدى الجهات المعنية بها ‪ ،‬ما ترتب عنه قصور‬

‫في عملية تشجيع الجهود البحثية في مضمار اإلعالم واالتصال والجوانب المرتبطة بها‪. 1‬‬

‫‪1‬عبد الله بوجالل ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.099-090‬‬

‫‪108‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫‪-2‬مقترحات تصويب نقائص قطاع البحث العلمي في مجال علوم اإلعالم واالتصال‪:‬‬

‫من الممكن تصويب النقائص التي يشهدها قطاع البحث العلمي في مجال علوم اإلعالم واالتصال‬

‫على المستوى الجزائري والعربي عموما ‪ ،‬وإحداث تغييرات إيجابية فيها من خالل ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬استغالل وتوظيف القوانين والهياكل المنظمة والمدعمة للبحث العلمي في مجال اإلعالم من طرف‬

‫الباحثين والمسيرين لهياكل البحث ومخابره‪ ،‬لتحقيق التكامل والتشاور والتنسيق فيما بينهم‬

‫إلعطاء دفعة قوية نحو األمام للبحث اإلعالمي بإنجاز بحوث قاعدية وتطبيقية تتناول الظاهرة‬

‫اإلعالمية واالتصالية في الجزائر من مختلف جوانبها ‪.‬‬

‫‪ -‬البد من تفعيل التنسيق واالتصال والتكامل بين الباحثين ومخابر البحث اإلعالمية في الجزائر‬

‫لالرتقاء بالبحث في هذا املجال وتوفير معلومات وحقائق علمية عن المشكالت االتصالية من جميع‬

‫أوجهها ‪ ،‬كما هو جار حاليا ؛ حيث يتقوقع كل مخبر على ذاته بعيدا عما تقوم به المؤسسات‬

‫البحثية والجامعية األخرى من أعمال‪ ،‬وال يكون ذلك إال من خالل إنجاز مشاريع بحثية مشتركة‬

‫على المستوى الوطني ‪.‬‬

‫‪ -‬كما تدعو الحاجة البحثية والعلمية إلى اتصال وتنسيق بين الباحثين اإلعالميين في العلوم‬

‫االجتماعية الذين يقومون ببحوث ذات الصلة بحقل اإلعالم واالتصال وتتقاطع معه لتحقيق نفس‬

‫األهداف العلمية ‪.‬‬

‫‪ -‬يجب االنفتاح على الباحثين ومؤسسات البحث في العالم العربي والدول األجنبية لالستفادة من‬

‫خبراتهم ونتائج أبحاثهم وإجراء مقارنات بينها وبين نتائج البحوث المنجزة في الجزائر ‪ ،‬إضافة إلى‬

‫إنجاز بحوث مشتركة معهم ‪.‬‬

‫‪ -‬عدم االكتفاء بإنجاز بحوث على المستوى الوطني أو خارجه بل البد من التعريف بالبحوث المنجزة‬

‫واإلعالن عن نتائجها بنشرها إما في كتب أو مجالت علمية متخصصة أو عبر مواقع خاصة على‬

‫شبكة األنترنيت لالستفادة منها‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫بحوث اإلعالم واالتصال وواقعها في العالم العربي والجزائر‬ ‫املحور الخامس‪:‬‬
‫وعليه فإن االرتقاء بمجال البحث العلمي في مجال علوم اإلعالم واالتصال بالجزائر يتطلب المزاوجة‬

‫بين التنسيق والتعاون بين الباحثين اإلعالميين وهياكل البحث الموجود على المستوى الوطني وتحديد‬

‫أولويات المواضيع التي تتطلب البحث فيها بما يتوافق مع احتياجات السوق اإلعالمية والعلمية المعرفية ‪،‬‬

‫فضال عن االنفتاح على مجال البحث اإلعالمي في العالم الغربي والعربي على حد سواء ‪ ،‬وإنجاز مشاريع‬

‫بحثية مشتركة ونشرها لالستفادة منها ‪ ،‬ولتكوين رصيد معرفي دسم أصيل في مجال دراسة الظواهر‬

‫اإلعالمية واالتصالية ككل‪.1‬‬

‫‪ 1‬عبد الله بوجالل ‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.032-099‬‬

‫‪110‬‬
 ‫خاتمة‬

‫نرجو في نهاية مطبوعتنا أن يتمكن طالب السنة الثانية ليسانس باإللمام بأهم‬

‫الفروقات وأوجه التشابه بين اإلعلم واالتصال والمفاهيم المشابهة لها‪ ،‬كما نتمنى أن‬

‫يستوعب أهم النماذج المتعلقة بنظريات اإلعلم واالتصال‪ ،‬ونظريات فلسفة اإلعلم‪،‬‬

‫إضافة إلى االطلع الوافر على ما تعلق ببحوث اإلعلم واالتصال وواقعها في العالم العربي‬

‫والجزائر ‪ ،‬على أن نشير إلى أن هناك مواد سيدرسها خلل مشواره الجامعي ليتعرف أكثر‬

‫على تخصصه لكونه ثري ومتشعب‪ ،‬وعلى سبيل المثال ال الحصر نذكر مقياس‬

‫"نظريات اإلعلم" التي سيدرسها في السنة الثالثة‪ ، ،‬وغيرها من المواد المهتمة بعلوم‬

‫اإلعلم واالتصال‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫قـ ـ ـائمة الم ـ ـ ـ ـ ـراجع‬

‫قائمة المراجع‬
‫‪ ‬المراجع باللغة العربية‪:‬‬
‫القواميس والمعاجم‪:‬‬
‫‪ -‬حجاب محمد منير‪ :‬المعجم اإلعالمي ‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬القاهرة‪،4002 ،‬‬
‫‪ -‬الفار محمد جمال‪ :‬المعجم اإلعالمي ‪ ،‬دار أسامة المشرق الثقافي‪ ،‬األردن‪.4000 ،‬‬
‫‪ -‬الكفوي أبو البقاء أيوب بن موس ى الحسيني ‪ ،‬معجم المصطلحات والفروق اللغوية‪ ،‬الطبعة الثانية‪،‬‬
‫تحقيق‪:‬عدنان المصري ‪ ،‬مؤسسة الرسالة‪..0991،‬‬
‫‪ -‬لسان العرب ‪ ،‬الجزء الثاني‪.‬‬
‫‪ -‬محمود عزت محمد فريد‪ :‬قاموس المصطلحات اإلعالمية ‪ ،‬القاهرة ‪.4000 ،‬‬
‫الكتب‪:‬‬
‫‪ -‬إبراهيم إمام ‪ :‬اإلعالم واالتصال بالجماهير‪ ،‬دار المعارف ‪ ،‬القاهرة‪.0990 ،‬‬
‫إبراهيم محمد سعد‪ :‬الصحافة والتنمية السياسية‪ ،‬دار الكتب للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة‪.0999 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬أبو أصبع صالح خليل‪ :‬العالقات العامة واالتصال اإلنساني ‪ ،‬دار الشروق ‪ ،‬األردن ‪.0991 ،‬‬
‫أبو أصبع صالح خليل ‪ :‬االتصال الجماهيري‪ ،‬دار الشروق للنشر ‪ ،‬األردن ‪.0999 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬أبو زيد فاروق‪ :‬مدخل لعلم الصحافة ‪ ،‬عالم الكتب‪.4009 ،‬‬
‫‪ -‬أحمد بدر‪ :‬االتصال بالجماهير بين اإلعالم والتطويع والتنمية‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر‬
‫والتوزيع‪.0991،‬‬
‫أحمد رشتي جيهان‪ :‬األسس العلمية لنظريات اإلعالم‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة ‪.0991‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬بخيت محمد درويش السيد‪ :‬قيم األخبارفي الصحافة المصرية في إطارالسياسات التنموية ‪ ،‬دراسة‬
‫تطبيقية في الصحافة القومية‪.0990 ،‬‬
‫‪ -‬بن روان بلقاسم‪ :‬وسائل اإلعالم واملجتمع‪ ،‬دراسة في األبعاد االجتماعية والمؤسساتية‪ ،‬دار‬
‫الخلدونية‪ ،‬الجزائر‪.4009 ،‬‬
‫‪ -‬بن سعود البشر محمود‪ :‬نظريات التأثيراإلعالمي‪ ،‬المبيكان اإلعالمي‪ ،‬الرياض‪.4002 ،‬‬
‫‪ -‬تمار يوسف‪ :‬مبادئ البحث العلمي المنطلقات النظرية والتوجهات التطبيقية‪ ،‬دار مدني‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪.4040‬‬

‫‪112‬‬
 ‫قـ ـ ـائمة الم ـ ـ ـ ـ ـراجع‬

‫‪ -‬جوديت الزار‪ ،‬ترجمة‪ :‬وطفة علي ‪ ،‬سطايحي هيثم ‪ ،‬سوسيولوجيا االتصال الجماهيري‪ ،‬دار الينابيع‬
‫للطباعة و النشر و التوزيع‪ ،‬دمشق‪.0992 ،‬‬
‫‪ -‬الحاج كمال‪ :‬نظريات اإلعالم واالتصال‪ ،‬منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ،‬سوريا‪.4040 ،‬‬
‫‪ -‬حجاب محمد‪ :‬نظريات االتصال‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪.4000 ،‬‬
‫‪ -‬الحديدي محمد فضل‪ :‬نظريات اإلعالم ‪،‬القاهرة ‪.4002 ،‬‬
‫‪ -‬حسام الدين محمد ‪ :‬المسؤولية االجتماعية للصحافة ‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬القاهرة‪.4001 ،‬‬
‫حسن عماد مكاوي ‪ ،‬سامي الشريف‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪ ،‬مصر ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪.4000‬‬
‫‪ -‬حسن عماد مكاوي ‪ ،‬ليلى حسن السيد‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬مصر‬
‫‪.0991 ،‬‬
‫حسن عماد مكاوي‪ ،‬عاطف عدلي العبد ‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬د‪.‬د‪.‬ن‪ ،‬د‪.‬م‪.‬ن ‪.4009 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬حسونة نسرين‪ :‬نظريات اإلعالم‪ ،‬شبكة األلوكة‪ ،‬د‪.‬م‪.4002 ،‬‬
‫خوالدة محمود عبد الله ‪ ،‬العموش حسين علي‪ :‬علم النفس السياس ي واإلعالمي‪ ،‬دار الحامد للنشر‬ ‫‪-‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.4009 ،‬‬
‫‪ -‬خور شيد مراد كامل‪:‬االتصال الجماهيري واإلعالم –التطور‪-‬الخصائص‪-‬النظريات"‪ ،‬دار المسيرة ‪،‬‬
‫عمان ‪ ،‬األردن‪.4000 ،‬‬
‫الدليمي حميد جلعد‪ :‬علم اجتماع اإلعالم (رؤية سوسيولوجية مستقبلية) ‪ ،‬الشروق‪.4002 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬الدليمي عبد الرزاق‪ :‬نظريات االتصال في القرن الواحد والعشرين‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.4002 ،‬‬
‫‪ -‬دليو فضيل ‪ ،‬تاريخ و وسائل االتصال‪ ،‬بدون دار النشر‪ ،‬قسنطينة‪. 4002 ،‬‬
‫‪ -‬رزيق املخادمي عبد القادر‪ :‬اإلعالم والتنمية‪ ،‬قضاي وطموحات‪،‬دار هومة ‪ ،‬الجزائر‪.4001 ،‬‬
‫رشدى خير الله هشام‪ :‬محاضرات في نظريات اإلعالم‪ ،‬كلية التربية النوعية‪ ،‬قسم العلوم االجتماعية‬ ‫‪-‬‬
‫واإلعالم‪ ،‬جامعة المنوفية‪ ،‬د‪.‬م‪ ،‬د‪.‬ت‪.‬‬
‫‪ -‬الرضا هاني ‪ ،‬محمد عمار رامز‪ :‬الرأي العام واإلعالم والدعاية‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر‬
‫والتوزيع ‪ ،‬لبنان‪.0991 ،‬‬
‫‪ -‬شفيق حسين‪ :‬األسس العلمية لتصميم املجالت‪ ،‬دار الكتب العلمية للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة ‪،‬‬
‫‪.4002‬‬
‫‪113‬‬
 ‫قـ ـ ـائمة الم ـ ـ ـ ـ ـراجع‬

‫طايع سامي‪ :‬بحوث اإلعالم‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬القاهرة‪.4000 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬طلعت منال محمد‪ :‬مدخل إلى علم االتصال‪ ،‬المكتب الجامعي ‪ ،‬اإلسكندرية ‪.4004 ،‬‬
‫‪ -‬عباس ي بصلي فضة ‪ ،‬الفاتح حمدي محمد‪ :‬مدخل لعلوم االتصال واإلعالم (الوسائل ‪ ،‬النماذج‬
‫والنظريات) ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.4009 ،‬‬
‫عبد الحميد محمد‪ :‬نظريات اإلعالم و اتجاهات التأثير‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر‬ ‫‪-‬‬
‫‪.4002 ،‬‬
‫‪ -‬عبد السميع غريب غريب ‪ :‬االتصال و العالقات العامة في املجتمع المعاصر‪ ،‬مؤسسة شباب‬
‫الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪. 0992 ،‬‬
‫‪ -‬عبد اللطيف حمزة‪ :‬اإلعالم له تاريخه ومذاهبه‪ ،‬الهيئة المصرية العامة للكتاب‪ ،‬مصر‪.4004 ،‬‬
‫‪ -‬عبد املجيد ليلى ‪ :‬التشريعات اإلعالمية ‪ ،‬د‪.‬د‪.‬ن‪ ،‬القاهرة‪.4002 ،‬‬
‫عبد النبي عبد الله الطيب‪ ،‬فلسفة و نظريات االعالم‪ ،‬الدار العالمية للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر‪.4002 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫عبده عزيزة‪ :‬اإلعالم السياس ي والرأي العام‪ ،‬دراسة في ترتيب األولويات‪ ،‬دار الفجر للطباعة والنشر‬ ‫‪-‬‬
‫والتوزيع‪.4002 ،‬‬
‫عدلي العبد عاطف‪ :‬االتصال والرأي العام‪ ،‬األسس النظرية واإلسهامات العربية‪ ،‬دار الفكر‬ ‫‪-‬‬
‫العربي‪ ،‬القاهرة‪.0991 ،‬‬
‫‪ -‬عدلي عاطف العبد ‪ ،‬نهى عاطف العبد‪ :‬اإلعالم التنموي والتغيراالجتماعي ‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار الفكر‬
‫العربي‪ ،‬مسقط‪.4009 ،‬‬
‫العالق بشير‪ :‬نظريات االتصال مدخل متكامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪.4000 ،‬‬
‫‪ -‬عليان ربحي مصطفى ‪ ،‬الطباس ي عدنان محمود ‪ :‬االتصال و العالقات العامة‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.4002‬‬
‫‪ -‬العليان زكي مصطفى ‪ ،‬الطرابلس ي عدنان‪ :‬االتصال والعالقات العامة ‪ ،‬دار صفاء ‪ ،‬األردن‪.4002 ،‬‬
‫‪ -‬عماد مكاوي حسن ‪ :‬أخالقياتي العمل اإلعالمي‪ ،‬دراسة مقارنة‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫‪.4001‬‬
‫‪ -‬فضيل دليو ‪ :‬االتصال ‪ ،‬مفاهيمه ‪ ،‬نظرياته ووسائله ‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬د‪.‬ت‪.‬‬
‫القرعاوي حارث ‪ :‬معالجة نقدية لصناعة الخبر في وسائل االعالم الجماهيرية‪ ،‬من كتاب‪ :‬االعالم و‬ ‫‪-‬‬
‫تشكيل الرأي العام و صناعة القيم‪ ،‬مركز دراسة الوحدة العربية‪ ،‬لبنان‪.4001 ،‬‬
‫‪114‬‬
 ‫قـ ـ ـائمة الم ـ ـ ـ ـ ـراجع‬

‫قنصوة ياسر‪ :‬الليبرالية‪ ،‬دار نهضة مصر للنشر والتوزيع ‪ ،‬مصر‪. 4009 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬الكرابيش ي ميرفيت كامل ‪ ،‬السيد عبد العزيز‪ :‬نظريات االتصال ‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬د‪.‬س‪ ،‬ص‪.422 .‬‬
‫كمسيح صالح‪ :‬أزمة الحرية السياسية في الوطن العربي‪ ،‬دار الزهراء للنشر‪ ،‬د‪.‬م‪.0911 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬محمد جابر سامية ‪ ،‬أحمد عثمان نعمات ‪ ،‬االتصال واإلعالم وتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬دار المعرفة‬
‫الجامعية‪ ،‬القاهرة ‪.4001 ،‬‬
‫‪ -‬املحنة فالح‪ :‬علم االتصال بالجماهير‪ ،‬دار الوراق للنشر‪ ،‬د‪.‬م‪.4000 ،‬‬
‫مشارقة تيسير‪ :‬مبادئ في االتصال ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪.4001 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫المشاقبة بسام عبد الرحمان‪ :‬نظريات اإلعالم ‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان ‪.4002‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬مصطفى يوسف كافي ‪ :‬الرأي العام ونظريات االتصال‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.4002‬‬
‫مكاوي حسن عماد‪ :‬االتصال ونظرياته المعاصرة‪ ،‬الطبعة ‪ ،00‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪.4002‬‬
‫مكي ثروت‪ :‬اإلعالم والسياسة ‪ :‬وسائل االتصال والمشاركة السياسية ‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬مصر ‪.4002 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫مهنا فريال‪ :‬علوم االتصال واملجتمعات الرقمية‪ ،‬دار الفكر ‪ ،‬دمشق‪.4004 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫نصيرة صبيات ‪ :‬مدخل لوسائل اإلعالم واالتصال ‪،‬منشورات ألفا للوثائق‪،‬قسنطينة‪.4041 ،‬‬ ‫‪-‬‬
‫واكد نعيمة‪ :‬مبادئ في علم االتصال ‪ ،‬موجهة لطلبة علوم اإلعالم واالتصال خصوصا وكافة القراء‬ ‫‪-‬‬
‫عموما ‪ ،‬طاكسيج ‪ .‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع ‪ ،‬الجزائر ‪.4000 ،‬‬
‫‪ -‬واكد نعيمة‪ :‬مقدمة في علم اإلعالم‪ ،‬طاكسيج‪.‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪.4000 ،‬‬
‫‪ -‬ياقوت زينب‪ :‬مدخل إلى وسائل اإلعالم واالتصال ‪ ،‬دار األمة ‪ ،‬الجزائر ‪.4044 ،‬‬

‫‪ -‬املجالت‪:‬‬
‫‪ -‬بن صغير فريدة‪" :‬بحوث علوم اإلعالم واالتصال أي تموقع إبستمولوجي في ظل اإلعالم الجديد"‬
‫‪،‬مجلة التراث‪ ،‬ااملجلد ‪ ،09‬العدد ‪ ،00‬الجزائر‪.4009 ،‬‬
‫بوجالل عبد الله‪" :‬و اقع البحوث اإلعالمية في الجزائرو آفاقها"‪ ،‬العدد ‪ ،01‬مجلة المعيار‪ ،‬د‪.‬ت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬حمليل رشيد‪ ":‬النظام اإلعالمي الجزائري واالنتقال الديمقراطي"‪ ،‬عدد خاص‪ ،‬حول استخدام‬
‫تكنولوجيا المعلومات الجديدة في التعليم والبحث العلمي‪ ،‬فكر ومجتمع‪ ،‬طاكسيج ‪ .‬كوم‪ ،‬جوان ‪.4002‬‬

‫‪115‬‬
 ‫قـ ـ ـائمة الم ـ ـ ـ ـ ـراجع‬

‫‪ -‬الغرام جهاد ‪ ،‬بلجوهر خالد‪" :‬البحوث اإلعالمية في الوطن العربي ‪ ،‬و اقعها الراهن وإمكانات‬
‫تطويرها"‪ ،‬مجلة العلوم االجتماعية‪ ،‬املجلد ‪ ،1‬العدد ‪ ،0‬جامعة عمار ثلجي‪ ،‬األغواط‪ ، ،‬الجزائر‪0 ،‬‬
‫جانفي ‪.4002‬‬
‫كعباش عائشة‪" :‬اتجاهات بحوث اإلعالم اإللكتروني في الجزائر من سنة ‪ 5002‬إلى سنة ‪،5000‬‬ ‫‪-‬‬
‫دراسة تحليلية"‪ ،‬العدد ‪ ،29‬مجلة الدراسات والبحوث االجتماعية‪ ، ،‬جامعة الشهيد حمة لخضر‬
‫الوادي‪،‬الجزائر‪ ،‬مارس‪.4009 ،‬‬
‫‪ -‬لعبان عزيز‪ ":‬الخلفية النظرية لبحوث اإلعالم وعوامل بروزها" ‪ ،‬الوسيط في الدراسات االجتماعية‪،‬‬
‫الجزء الرابع‪ ،‬دار هومة‪ ،‬الجزائر‪.4001 ،‬‬
‫المذكرات‪:‬‬
‫‪ -‬صابر المية‪ :‬الحمالت اإلعالنية في باقة ‪ MBC‬ودورها في التوعية الدينية للشباب ‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫على عينة من شباب والية سطيف‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة الماجستير في علوم اإلعالم واالتصال‬
‫والعالقات العامة‪ ،‬قسم اإلعالم واالتصال ‪ ،‬كلية الحقوق‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة ‪.4009 ،‬‬
‫المطبوعات‪:‬‬
‫‪ -‬بوعزيز بوركر‪ :‬محاضرات في مقياس مدخل إلى علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬محاضرات موجهة لطلبة‬
‫السنة الثانية ليسانس شعبة علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪ ،‬المسيلة‪ ،‬كلية العلوم‬
‫اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬قسم علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬السنة الجامعية ‪.4001-4009‬‬

‫‪ ‬المراجع باللغة األجنبية‪:‬‬

‫الكتب‪:‬‬
‫‪- Heideyckx François: Une introduction aux fondement théoriques de l’étude des‬‬
‫‪medias, éditions CEFAL, 2002 .‬‬

‫‪116‬‬
 ‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬
‫رﻗ ـ ـ ـ ـﻢ‬
‫اﳌ ـ ـ ـﻮﺿ ـ ـ ـﻮع‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬
‫‪5‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺤﻮر ول ‪ :‬ﻣﻘﺎر ﺔ ﻣﻔﺎ ﻴﻤﻴﺔ ﺣﻮل ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل وأوﺟﮫ اﻟ ﺸﺎﺑﮫ و ﺧﺘﻼف ﺑﻴ ﻤﺎ‬
‫‪6‬‬ ‫‪ ‬أوﻻ ‪ :‬ﻋﻼم‬
‫‪7‬‬ ‫ﻌﺮﻒ ﻋﻼم‬ ‫‪-1‬‬
‫‪7‬‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮاﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫‪-2‬‬
‫‪8‬‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫‪-3‬‬
‫‪8‬‬ ‫وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫‪-4‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺗﺼﺎل‬
‫‪9‬‬ ‫‪ -1‬ﻌﺮﻒ ﺗﺼﺎل‬
‫‪10‬‬ ‫‪ -2‬ﻋﻨﺎﺻﺮاﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪12‬‬ ‫‪ -3‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺠﺎح اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪13‬‬ ‫‪ -4‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪14‬‬ ‫‪ -5‬أﻧﻮاع ﺗﺼﺎل وأﻧﻤﺎﻃﮫ‬
‫‪16‬‬ ‫‪ -6‬ﻧﻤﺎذج اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪18‬‬ ‫‪ -7‬وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪19‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬أوﺟﮫ اﻟ ﺸﺎﺑﮫ و ﺧﺘﻼف ﺑ ن ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪19‬‬ ‫‪ -1‬ﻧﻘﺎط اﻟ ﺸﺎﺑﮫ واﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑ ن ﻣﻔ ﻮﻣﻲ ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪19‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﻔﺮق ﺑ ن ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎ ﻲ ‪ :‬اﳌﻔﺎ ﻴﻢ اﳌﺸﺎ ﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬
‫‪21‬‬ ‫‪ ‬أوﻻ ‪ :‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫ﻌﺮﻒ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫‪22‬‬ ‫ﺻﻮر اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫‪-2‬‬
‫‪22‬‬ ‫ﺗﻘﻨﻴﺎ ﺎ‬ ‫‪-3‬‬
‫‪24‬‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ و ﻋﻼم‬ ‫‪-4‬‬
‫‪117‬‬
 ‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬

‫‪24‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺷﺎﻋﺔ‬

‫‪24‬‬ ‫ﻣﻔ ﻮم ﺷﺎﻋﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫‪25‬‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺷﺎﻋﺎت‬ ‫‪-2‬‬
‫‪26‬‬ ‫أﻧﻮاع ﺷﺎﻋﺔ‬ ‫‪-3‬‬
‫‪28‬‬ ‫ﻃﺮق ﺑﺚ ﺷﺎﻋﺔ ﻋ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم واﻟﻜﺸﻒ ﻋ ﺎ‬ ‫‪-4‬‬
‫‪30‬‬ ‫اﻟﻔﺮق ﺑ ن ﺷﺎﻋﺔ و ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬ ‫‪-5‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺷ ﺎر‬
‫‪31‬‬ ‫‪ -1‬ﻌﺮﻔﮫ‬
‫‪32‬‬ ‫ﺷ ﺎروﻣﻌﺎﻳ ﺗﺼ ﻴﻔﮫ‬ ‫‪ -2‬أﻧﻮاع‬
‫‪33‬‬ ‫‪ -3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺷ ﺎر‬

‫‪34‬‬ ‫‪ -4‬ﺷ ﺎر و ﻋﻼم‬

‫‪34‬‬ ‫‪ ‬را ﻌﺎ ‪ :‬اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ‬
‫‪34‬‬ ‫ﻣﻔ ﻮم اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ‬ ‫‪-1‬‬
‫‪35‬‬ ‫أﺷ ﺎل اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ‬ ‫‪-2‬‬
‫‪36‬‬ ‫اﻟﺘﻀﻠﻴﻞ ﻋﻼﻣﻲ و ﻋﻼم‬ ‫‪-3‬‬
‫اﳌﺤﻮر اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻧﻤﺎذج ﻣﻦ ﻧﻈﺮ ﺎت ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪37‬‬ ‫ﺮﺔ )ا ﻘﻨﺔ ﺗﺤﺖ ا ﻠﺪ(‪Hypodermic needle theory:‬‬ ‫‪ ‬أوﻻ‪ :‬ﻧﻈﺮﺔ اﻟﻄﻠﻘﺔ اﻟ‬
‫‪37‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻔ ﻮم اﻟﻨﻈﺮﺔ و ﺸﺄ ﺎ‬
‫‪37‬‬ ‫‪ -2‬ﻣﻨﻄﻠﻘﺎت اﻟﻨﻈﺮﺔ وأﺳﺴ ﺎ‬
‫‪38‬‬ ‫‪ -3‬ﻓﺮوض اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪39‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﻨﻈﺮ ﺎت اﻟ ﺗﺄﺛﺮت ﺎ ﻧﻈﺮﺔ اﻟﺘﺄﺛ اﳌﺒﺎﺷﺮ‬
‫‪40‬‬ ‫‪ -5‬ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ اﻟﻄﻠﻘﺔ اﻟ ﺮﺔ‬
‫‪40‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻧﻈﺮﺔ اﻧﺘﻘﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋ ﻣﺮﺣﻠﺘ ن ‪The two step flow theory‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪ -1‬ﺸﺄة اﻟﻨﻈﺮﺔ وﻋﻮاﻣﻞ ﻇ ﻮر ﺎ‬
‫‪41‬‬ ‫‪ -2‬ﻓﺤﻮى )ﺧﻼﺻﺔ( اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪118‬‬
 ‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬

‫‪42‬‬ ‫‪ -3‬ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻧﻈﺮﺔ اﻧﺘﻘﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋ ﻣﺮﺣﻠﺘ ن‬

‫‪43‬‬ ‫‪ -4‬ﻣﻦ ﻢ ﻗﺎدة اﻟﺮأي؟‬
‫‪43‬‬ ‫‪ -5‬إﺳ ﺎﻣﺎت اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪46‬‬ ‫ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ اﻧﺘﻘﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋ ﻣﺮﺣﻠﺘ ن‬ ‫‪-6‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ -‬ﻧﻈﺮﺔ ﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت و ﺷﺒﺎﻋﺎت‪Uses and Gratification Approach‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻔ ﻮم اﻟﻨﻈﺮﺔ و ﺸﺄ ﺎ‬
‫‪48‬‬ ‫‪ -2‬اﳌﻨﻄﻠﻘﺎت و ﻃﺮاﻟﻨﻈﺮﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ ﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت و ﺷﺒﺎﻋﺎت‬
‫‪49‬‬ ‫ﺻﻮل ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم‬ ‫‪-3‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪ -4‬دواﻓﻊ وﺣﺎﺟﺎت ا ﻤ ﻮر ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼم‬
‫‪53‬‬ ‫‪ -5‬اﻓ اﺿﺎت اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪54‬‬ ‫‪ -6‬اﳌﻔﺎ ﻴﻢ ﺳﺎﺳﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪55‬‬ ‫ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ ﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت و ﺷﺒﺎﻋﺎت‬ ‫‪-7‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪ ‬را ﻌﺎ‪ :‬ﻧﻈﺮﺔ ﺗﺮﺗ ﺐ وﻟﻮ ﺎت )وﺿﻊ ﺟﻨﺪة( ‪Agenda Setting‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪ -1‬ﺸﺄة اﻟﻨﻈﺮﺔ وﺗﻄﻮر ﺎ‬
‫‪57‬‬ ‫ﺻﻮل اﻟﻨﻈﺮﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ ﻟ ﺗ ﺐ وﻟﻮ ﺎت‬ ‫‪-2‬‬
‫‪57‬‬ ‫‪ -3‬ﻓﺮوض اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪58‬‬ ‫‪ -4‬أﻧﻮاع ﺑﺤﻮث وﺿﻊ ﺟﻨﺪة و ﺟﺮاءات اﳌﻨ ﻴﺔ ﻟﺘﻮﻇﻴﻔ ﺎ‬
‫‪60‬‬ ‫ﺘﻤﺎﻣﺎت‬ ‫وﺿﻊ ) ﺟﻨﺪة( وﻟﻮ ﺎت و‬ ‫‪ -5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة‬
‫‪62‬‬ ‫ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ ﺗﺮﺗ ﺐ وﻟﻮ ﺎت‬ ‫‪-6‬‬
‫‪64‬‬ ‫‪ ‬ﺧﺎﻣﺴﺎ‪ :‬ﻧﻈﺮﺔ اﻟﻐﺮس اﻟﺜﻘﺎ ‪Cultivation Theory‬‬
‫‪64‬‬ ‫‪ -1‬أﺻﻮل اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪65‬‬ ‫‪ -2‬أ ﻢ أﻓ ﺎرﻧﻈﺮﺔ اﻟﻐﺮس اﻟﺜﻘﺎ‬
‫‪66‬‬ ‫‪ -3‬ﻓﺮوﺿ ﺎ‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -4‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺣﺪوث اﻟﻐﺮس اﻟﺜﻘﺎ‬
‫‪68‬‬ ‫ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ اﻟﻐﺮس اﻟﺜﻘﺎ‬ ‫‪-5‬‬

‫‪119‬‬
 ‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬

‫‪69‬‬ ‫‪ ‬ﺳﺎدﺳﺎ‪ :‬ﻧﻈﺮﺔ ﻟﻮﻟﺐ اﻟﺼﻤﺖ )دواﻣﺔ اﻟﺼﻤﺖ(‪Spiral of Silence‬‬

‫‪69‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻔ ﻮم اﻟﻨﻈﺮﺔ و ﺸﺄ ﺎ‬
‫‪70‬‬ ‫‪ -2‬أﻓ ﺎر ﺎ‬
‫‪71‬‬ ‫‪ -3‬ﻓﺮوﺿ ﺎ‬
‫‪72‬‬ ‫ﻧﺘﻘﺎدات اﳌﻮﺟ ﺔ ﻟﻨﻈﺮﺔ ﻟﻮﻟﺐ اﻟﺼﻤﺖ‬ ‫‪-4‬‬
‫اﳌﺤﻮر اﻟﺮا ﻊ‪ :‬ﻧﻈﺮ ﺎت ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻋﻼم‬
‫‪74‬‬ ‫‪ ‬أوﻻ ‪ :‬اﻟﻨﻈﺎم ﻋﻼﻣﻲ وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫‪74‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻧﻤﺎذج ﻣﻦ ﻧﻈﺮ ﺎت ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻋﻼم‬
‫‪77‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻨﻈﺮﺔ اﻟﺴﻠﻄﻮ ﺔ‪Authoritarian theory of mass communication‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪ -1-1‬ﻣﻔ ﻮم اﻟﻨﻈﺮﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬
‫‪78‬‬ ‫‪ -2-1‬ﺧﺼﺎﺋﺼ ﺎ وﻣﻤ ا ﺎ‬
‫‪79‬‬ ‫‪ 3-1‬ﻋﻼم ﻧﻈﺮﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫‪80‬‬ ‫‪ -2‬ﻧﻈﺮﺔ ا ﺮﺔ )اﻟﻠﻴ اﻟﻴﺔ(‪Liberal press theory‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪ 1-2‬ﻣﻔ ﻮم ﻧﻈﺮﺔ ا ﺮﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬
‫‪81‬‬ ‫‪ 2-2‬اﳌﺒﺎدئ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪82‬‬ ‫ﺎﻓﺔ‬ ‫‪ 3-2‬اﳌﻔ ﻮم اﻟﻠﻴ ا ﻟﻠ‬
‫‪83‬‬ ‫‪ -3‬ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪Social responsibility theory‬‬
‫‪83‬‬ ‫‪ 1-3‬ﻣﻔ ﻮم ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬
‫‪84‬‬ ‫‪ 2-3‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪85‬‬ ‫‪ 3-3‬أ ﻢ وﻇﺎﺋﻒ ﻋﻼم ﻇﻞ ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪86‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﻨﻈﺮﺔ ﺷ اﻛﻴﺔ ) اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻮﻓﻴ ﻴﺔ( ‪Socialism theory‬‬
‫‪86‬‬ ‫‪ 1-4‬ﻌﺮﻒ اﻟﻨﻈﺮﺔ ﺷ اﻛﻴﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬
‫‪87‬‬ ‫‪ 2-4‬أر ﺎن وﻣﺒﺎدئ اﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪87‬‬ ‫ﺎﻓﺔ وأ ﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻨﻈﺮﺔ‬ ‫‪ 3-4‬اﳌﻔ ﻮم ﺷ ا ﻲ ﻟﻠ‬
‫‪89‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﻨﻈﺮﺔ اﻟﺘﻨﻤﻮ ﺔ‪Development media theory‬‬

‫‪120‬‬
 ‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬

‫‪89‬‬ ‫‪ 1-5‬ﻌﺮ ﻒ اﻟﻨﻈﺮﺔ اﻟﺘﻨﻤﻮ ﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬

‫‪90‬‬ ‫‪ 2-5‬أﻓ ﺎراﻟﻨﻈﺮ ﺔ‬
‫‪90‬‬ ‫‪ 3-5‬ﻣﺎ ﻮ اﻟﺪور اﳌﻄﻠﻮب ﻣﻦ ﻋﻼم دول اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ؟‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -6‬ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ‪Democratic‬‬
‫‪participant theory‬‬
‫‪91‬‬ ‫ﻌﺮﻒ ﻧﻈﺮﺔ اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ وﺟﺬور ﺎ اﻟﺘﺎر ﺨﻴﺔ‬ ‫‪1-6‬‬
‫‪92‬‬ ‫‪ 2-6‬أ ﻢ أﻓ ﺎراﻟﻨﻈﺮﺔ‬
‫‪93‬‬ ‫ﺎﻓﺔ‬ ‫‪ 3-6‬اﳌﻔ ﻮم ﺷ ا ﻲ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ ﻟﻠ‬

‫‪94‬‬ ‫ﻇﻞ ﻋﻼم ا ﺪﻳﺪ‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑ ن ﻧﻈﻤﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ و واﻗﻊ ﺻﻼﺣﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘ ﺎ‬
‫ﻟﻜ و ﻲ‬
‫‪94‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑ ن ﻧﻈﻤﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫‪96‬‬ ‫‪ -2‬واﻗﻊ ﺻﻼﺣﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻧﻈﻤﺔ ﻋﻼﻣﻴﺔ ﻇﻞ ﺗﻄﻮر ﻋﻼم ا ﺪﻳﺪ ﻟﻜ و ﻲ‬
‫اﳌﺤﻮر ا ﺎﻣﺲ‪ :‬ﺑﺤﻮث ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل وواﻗﻌ ﺎ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﻌﺮ ﻲ وا ﺰاﺋﺮ‬
‫‪98‬‬ ‫‪ ‬أوﻻ ‪ :‬ﻣﺎ ﻴﺔ ﺑﺤﻮث ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل وﻣﺠﺎﻻ ﺎ‬
‫‪98‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﺎ ﻴﺔ ﺑﺤﻮث ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪99‬‬ ‫‪ -2‬ﻣﺠﺎﻻت ﺑﺤﻮث ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪101‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻇ ﻮر ﺑﺤﻮث ﻋﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل وﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻄﻮر ﺎ‬
‫‪101‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻇ ﻮر ﺑﺤﻮث ﻋﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪105‬‬ ‫‪ -2‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻄﻮر ﺑﺤﻮث ﻋﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪106‬‬ ‫‪ ‬ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬أوﺟﮫ ﻗﺼﻮر ﺑﺤﻮث ﻋﻼم اﻟﻌﺮ ﻴﺔ وا ﺰاﺋﺮﺔ وﻣﻘ ﺣﺎت ﺗﺼﻮ ﺎ‬
‫‪106‬‬ ‫‪ -1‬أ ﻢ أوﺟﮫ ﻗﺼﻮر ﺑﺤﻮث ﻋﻼم اﻟﻌﺮ ﻴﺔ وا ﺰاﺋﺮﺔ‬
‫‪109‬‬ ‫‪ -2‬ﻣﻘ ﺣﺎت ﺗﺼﻮ ﺐ ﻧﻘﺎﺋﺺ ﻗﻄﺎع اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻣﺠﺎل ﻋﻠﻮم ﻋﻼم و ﺗﺼﺎل‬
‫‪111‬‬ ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ‬ ‫‪‬‬

‫‪112‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﺼﺎدرواﳌﺮاﺟﻊ‬ ‫‪‬‬

‫‪117‬‬ ‫اﻟﻔ ﺮس‬ ‫‪‬‬

‫‪121‬‬
‫اﻟـ ـ ـ ـﻔ ـ ـ ـ ـ ـﺮس‬

‫‪122‬‬