‫ملخص بحث العوامل الخارجية المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫‪ -1‬األسرة ‪:‬‬
‫تعتبر األسرة ذلك النظام االجتماعي أو الوحدة االجتماعية التي تعيش فيها جماعة من الناس‬
‫تنشأ بينهم عالقات أولية ويعتمدون في معيشتهم على دخل مشترك وهو المورد العام لألسرة ‪.‬‬
‫من خالل دراسات سلوك المستهلك المتعلقة بمدى تأثير كل من الزوج والزوجة توصل إلى‬
‫أن هناك أربعة أنواع القرار الشراء األسري‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬قرارات يغلب على اتخاذها الزوج‪ :‬الزوج هو الذي يتخذ قرار الشراء‪ ،‬ويدخل في ذلك‬
‫القرارات الخاصة بشراء مالبس الزوج والسيارة وقرارات االستثمار واالدخار‪.‬‬
‫ب ‪ -‬قرارات تغلب على اتخاذها الزوجة‪ :‬تقوم الزوجة بدور متخذ القرار‪ ،‬ويشمل ذلك القرارات‬
‫الخاصة بشراء مالبس الزوجة ومالبس األطفال وطعام األسرة‪.‬‬
‫ج ‪ -‬قرارات مشتركة‪ :‬في هذه الحالة يشترك كل من الزوج والزوجة في اتخاذ القرار الشرائي‪،‬‬
‫وفي بعض الحاالت يمكن لألوالد أن يشاركوا في صنع هذه القرارات‪ ،‬ومن أمثلة ذلك‪:‬‬
‫القرارات الخاصة بقضاء العطلة الصيفية بالخارج‪.‬‬
‫د ‪ -‬قرارات فردية‪ :‬يوفر هذا النوع من القرارات الحرية لكل من الزوج والزوجة في اتخاذ‬
‫قرار الشراء منفردا وبدون موافقة أو اشراك الطرف اآلخر‪ ،‬ومن أمثلة هذا النوع من القرارات‬
‫شراء بعض الحلويات أو شراء بعض اللوازم واألحذية الخفيفة لالستخدام المنزلي‪.‬‬
‫‪ -2‬الجماعات المرجعية ‪:‬‬
‫عرف عالم االجتماع األمريكي "هربرت هايمان ‪" Hyman Herbert‬الجماعات المرجعية‬
‫بأنها تلك الجماعة التي نستخدمها كنقطة مرجعية لتحديد أحكامنا وتفضيالتنا ومعتقداتنا‬
‫وسلوكياتنا‪ .‬وقد تكون الجماعة المرجعية عبارة عن فرد واحد كما بإمكانها أن تكون عبارة عن‬
‫عدد من االفراد ‪.‬‬
‫إن تأأأثير الجماعأأات المرجعيأأة علأأى السأألوك االسأأتهالكي للفأأرد مأأن محأأاور اهتمأأام رجأأال‬
‫التسويق‪ ،‬ويلجأ المستهلك عند اتخاذ القرارات الشرائية للجماعات المرجعية‪ ،‬ممأا يجعلهأا حلقأة‬
‫أساسية في الوصول للمستهلك وحثه على اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬ومن الجماعات المرجعيأة الهامأة‬
‫للفرد‪ ،‬زمالء العمل‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬المتخصصون في مجال السلعة‪ ،‬األسرة‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫وهناك أيضا ضمن الجماعات المرجعية قادة الرأي وهم مجموعة من األفراد الذين لديهم‬
‫مهارات خاصة او معرفة او شخصية ذات صفات مميزة أو بقية الصفات االخرى يحققون‬
‫تأثيرا اجتماعيا على االخرين كالشخصيات الفنية والرياضية ورجال الفكر ‪ .‬فعندما يتحدث‬
‫هؤالء األفراد فان المستهلكين يصغون اليهم ‪.‬‬
‫‪ -3‬الطبقة االجتماعية ‪:‬‬
‫تعرف بأنها تلك المجموعة من األفراد التي لديها نسبيا نفس القيم واالهتمامات والتطلعات‬
‫واألنماط المعيشية‪ ،‬والتي تمارس أنماطا سلوكية متقاربة ‪.‬‬
‫فيتشابه افراد كل طبقة في الحاجات والرغبات واالذواق التي تنعكس على نمط سلوكهم‬
‫الشرائي تجاه السلع المطلوبة والعالمة المفضلة منها ويتشابهون ايضا في نمط حياتهم ( كيف‬
‫يقضون أوقاتهم واين ) وفي هواياتهم وانشطتهم االجتماعية األخرى‪ .‬فأبناء الطبقة العليا اكثر‬
‫اقباال على شراء الحلي والمجوهرات وطلب خدمات السفر والسياحة واكثر تبنيا للمنتجات‬
‫الجديدة مقارنة بأبناء الطبقات االخرى ( الوسطى والدنيا)‪.‬‬
‫يستخدم رجال التسويق الطبقات االجتماعية كأساس لتقسيم السوق إلى أجزاء مختلفة وتصميم‬
‫المزيج التسويقي الذي يتضمن تحديد مواصفات المنتج المطلوب واعداد الرسالة الترويجية‬
‫المؤثرة في سلوك كل طبقة‪ ،‬فضال عن تقرير السعر المناسب للمنتج واختبار قناة التوزيع التي‬
‫تناسب كل طبقة من اجل تحقيق هدف تسليم قيمة ألفراد كل طبقة تلبي حاجاتهم ورغباتهم‬
‫وتحقيق رضاهم‪.‬‬
‫‪ -4‬الثقافة ‪:‬‬
‫تعرف الثقافة بانها مزيج معقد من المعرفة‪ ،‬القيم( اعتقاد الفرد فيما يخص الصحيح‬
‫والمرغوب واالخالقي) ‪ ،‬المعتقدات ( اليقين بما هو جيد وسيء) ‪ ،‬القوانين‪ ،‬اللغة‪ ،‬العادات‬
‫والتقاليد وغيرها والتي يكتسبها األفراد باعتبارهم أعضاء في المجتمع الذي يعيشون فيه‬
‫وتنعكس على سلوكهم الشرائي ‪.‬‬
‫وتساهم تلك التقاليد والقيم في تشكيل الهياكل المرجعية السلوكية ‪Behavioura Frames‬‬
‫‪ of Reference‬ألفراد المجتمع والتي تحدد بدورها أنماط سلوكهم الشرائي واتجاهاتهم‬
‫وتفضيالتهم‪ ،‬كما تحدد في كثير من األحيان قبول أو رفض بعض السلع والخدمات ‪.‬‬
‫‪ -5‬العوامل التسويقية ( عناصر المزيج التسويقي ) ‪:‬‬
‫سبق االشارة ضمنيا لعناصر المزيج التسويقي (المتج ‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬الترويج ) عند‬
‫الحديث عن العوامل األخرى المؤثرة في سلوك المستهلك‪ ،‬مما يعكس تداخل وتشابك العوامل‬
‫المؤثرة في سلوك المستهلك‪ .‬فعناصر المزيج التسويقي تعد من العوامل الخارجية الفاعلة‬
‫والمؤثرة في سلوك المستهلك ‪ ،‬فتصميم السلعة وجمالية الشكل ومواصفاتها وسعرها وطريقة‬
‫توزيعها فضال عن الرسالة الترويجية الموجهة للتأثير في سلوك المستهلك كلها عوامل تعد من‬
‫المثيرات التي تجذب انتباه المستهلك وتحقق عملية ادراكه للسلعة وتحرك دوافعه وتشكل مواقفه‬
‫تجاهها وتعلمه في كيفية التصرف والفعل عند تعرضه لهذه المثيرات وتحدد استجابته تجاهها‬
‫وسلوك المشتري المستقبلي في حال رضاه عنها او عدم تحقق ذلك‪.‬‬