Pamietnik Adwokata Skuteczny Blog W Nowoczesnej Kancelarii Prawnej Rafal Chmielewski Onepress - PL

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.
pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości
lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także
kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym
powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami

firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej
odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne
naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo
HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne
szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Projekt okładki: Jan Paluch
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/pamadw_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-283-3294-2
Copyright © Rafał Chmielewski 2017
 Poleć książkę na Facebook.com  Księgarnia internetowa

 Kup w wersji papierowej  Lubię to! » Nasza społeczność
 Oceń książkę
onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Dla moich Przyjaciół - Autorów najlepszych blogów prawniczych
na świecie, bez których zaangażowania, wytrwałości, pasji,
przedsiębiorczości oraz szerokich horyzontów nie byłoby dziś
Pamiętnika Adwokata.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Spis treści
Rozdział 1. Czym jest, a czym nie jest

blog prawniczy ................................................................11
1. Czy blog jest narzędziem
z zakresu mediów społecznościowych 11
2. Komunikacja to podstawa 14
3. W czym blog prawniczy może pomóc kancelarii prawnej 17
4. Czym blog prawniczy nie jest — o mitach 30
Rozdział 2. Blog prawniczy technicznie ......................41

1. Na czym ten blog postawić? 41
2. Kilka słów na temat serwera 42
3. Optymalna domena dla bloga 44
4. Współpraca z agencją 45
5. Bezpieczeństwo bloga 48
6. Ochrona danych osobowych i polityka cookies 49
7. Forma bloga prawniczego 51
8. Statystyki na blogu 52
9. Gravatar, a co to jest? 53
10. Rejestracja bloga jako czasopisma 54
Rozdział 3. Strategia dla bloga w kancelarii ................55

1. Cele strategiczne bloga 56
2. Wybór tematyki bloga 58
3. Blog kilku autorów 68
4. Blogi w dużych kancelariach 70
5. Tytuł i podtytuł bloga 70
Rozdział 4. O Relacji ......................................................73

1. O emocjach 75
2. O zaufaniu do kancelarii prawnej 76
3. Drugi filar Relacji 80

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Rozdział 5. Jak prowadzić blog prawniczy ..................87

1. Trzymaj się tej jednej zasady 88
2. Twoja twarz 89
3. Zakładka „O mnie” 90
4. Jak często 94
5. Jak obszernie 97
6. Jak głęboko 99
7. O czym pisać 100
8. Jak pisać 104
9. Czytelność treści 110
10. Gdzie pisać 111
Rozdział 6. Jak opowiadać historie

na blogu prawniczym? .................................................113
Rozdział 7. Komentarze ...............................................115

1. Co robić z komentarzami 116
2. Komentarze z prośbą o darmową poradę prawną 119
3. Kto na blogu prawniczym prosi o darmową pomoc prawną 121
Rozdział 8. Etapy życia bloga prawniczego ...............125
Rozdział 9. Promocja bloga prawniczego ..................129

1. Po co promować blog 130
2. Promocja bloga w świecie rzeczywistym 131
3. Promocja bloga w świecie wirtualnym 134
4. Najlepszy sposób na promocję 136
5. Pozostałe metody promocji bloga 137
6. Skąd na to wszystko wziąć czas 148

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Kiedy odchodziłem z jednej z globalnych korporacji, w której
przez krótki czas pracowałem w dziale Tax International, miałem
silne przeczucie nadchodzących zmian w branży prawniczej.
Wiedziałem dość dobrze, jak będzie wyglądał marketing kancela-
rii za kilka lat, ponieważ już wtedy, na przełomie lat 2008 – 2009,
osiągałem całkiem solidne dochody z jednego, prostego bloga
podatkowego. Dochody te były na tyle duże, że z pewnym spo-
kojem mogłem patrzeć w przyszłość, mając zresztą przeczucie,
że to jest dopiero skromny początek.
Dzisiaj banalne są twierdzenia, że marketing jest niezbędną czę-
ścią aktywności kancelarii prawnej. Jednak nie było to wcale ta-
kie oczywiste w 2010 roku, kiedy na bazie swoich doświadczeń
zakładałem web.lex — pierwszą i jedyną jak na razie firmę, która
skupia się na doradztwie w zakresie promocji kancelarii prawnej
za pomocą bloga prawniczego. Przez pierwsze miesiące aktyw-
ności web.lex notowaliśmy ciągłe straty i wydatkowaliśmy mnó-
stwo czasu i energii na promocję tej formy e-marketingu wśród
kancelarii prawnych. Jednak dzisiaj, to jest w połowie 2016 roku,
web.lex wspiera na bieżąco ponad 130 blogów prawniczych prowa-
dzonych przez kancelarie z całej Polski oraz cztery blogi należące
do kancelarii zagranicznych. I zdecydowanie są to jedne z najlep-
szych blogów prawniczych w Europie, a może nawet na świecie.
Blogowanie prawnicze stało się w Polsce bardzo popularne. Jeszcze
nie tak dawno blogi made by web.lex stanowiły większość ogólnej
liczby blogów prawniczych w naszym kraju, ale teraz widzę, że nie-
mal każda kancelaria prowadzi, jeśli nie blog, to coś na jego kształt.
W tym zakresie przewyższamy istotnie inne kraje Europy, gdzie
blogów prawniczych jest nieporównywalnie mniej, a dodatkowo te,

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
które istnieją, nie mają zazwyczaj charakteru komercyjnego. Są bo-

wiem prowadzone przez sędziów albo profesorów prawa w celach
jedynie poznawczych. Można powiedzieć, że liczebnością blogów
prawniczych ustępujemy jedynie naszym kolegom z USA, co jest
zrozumiałe, jednak tamte blogi zdecydowanie nie osiągają takiego
poziomu komunikatywności, jaki mają blogi prowadzone w Polsce.
A ta cecha, czyli komunikatywność, jak zobaczysz potem, jest
jednym z najważniejszych elementów odpowiedzialnych za powo-
dzenie lub porażkę bloga tworzonego przez kancelarię.
Poradnik, który trzymasz w rękach, zawiera niemal wszystko, czego
na przestrzeni lat doświadczyłem, prowadząc pierwszy komercyjny
blog prawniczy w Polsce, i czego się nauczyłem, wspierając ponad
setkę blogów prawniczych od początku działania web.lex. Chciał-
bym, aby poradnik ten był dla Ciebie drogowskazem i przewodni-
kiem, który pozwoli Ci sprawnie założyć własny blog prawniczy,
a potem pokaże, jak to narzędzie z sukcesem wykorzystywać do
budowania pozycji Twojej kancelarii na konkurencyjnym rynku
prawniczym.
Chciałbym też z całą mocą podkreślić, że nie uzurpuję sobie prawa
do posiadania „jedynie słusznej prawdy”. Kto tak twierdzi, przy-
najmniej w ramach doświadczenia marketingowego, nie może
być wiarygodny. Skuteczność działań promocyjnych, a tym samym
prawdziwość różnorakich teorii i zasad, zgodnie z którymi prowa-
dzi się te działania, zależy zawsze od zachowania odbiorcy prze-
kazu marketingowego, a ten zachowuje się zwykle inaczej, niż tego
sobie życzymy. Zatem w różnych okolicznościach pewne zasady
działają, a pewne nie działają. Dlatego chciałbym, abyś wiedział,
że zasady opisywane dalej wynikają z mojego doświadczenia, jednak-
że widziałem sytuacje, w których się one nie sprawdzały. Wówczas
trzeba było podjąć inne działania, aby osiągnąć zamierzony wcze-
śniej cel. Ta sytuacja może dotyczyć również Ciebie i Twojego
bloga, dlatego bądź czujny, testuj i myśl nieszablonowo.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Na koniec tego przydługiego wstępu należy Ci się, Drogi Czytel-

niku, wyjaśnienie, dlaczego tytuł poradnika to Pamiętnik Adwokata.
Wynika to głównie z tego, że słowo „blog” oznacza w swoje pier-
wotnej postaci „dziennik sieciowy” (web log), a więc rodzaj inter-
netowego pamiętnika, natomiast słowo „adwokat” odzwierciedla
prawniczy charakter tego pamiętnika. Jednakże musisz wiedzieć,
że opisane tutaj zasady i doświadczenia dotyczą nie tylko bloga
adwokackiego, lecz także każdego innego, który jest prowadzony
w kancelarii prawnej przez radcę prawnego, doradcę podatkowego,
rzecznika patentowego, komornika czy notariusza. Dlatego też
nawet jeśli nie wykonujesz zacnego zawodu adwokata, ale posiadasz
inny tak samo dostojny tytuł zawodowy, to wiedza i doświad-
czenie zawarte w tej książce również będą miały zastosowanie do
Twojej sytuacji i Twojego bloga prawniczego.
A teraz możesz spokojnie zrobić sobie kubek gorącej czekolady,
usiąść wygodniej w fotelu i zagłębić się w treść kolejnych kart
poradnika. Życzę Ci owocnej lektury!

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
10

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 1.
Czym jest,
a czym nie jest blog prawniczy
„Rafał, zaczniesz sprzedawać swoją książkę, jeśli zaczniesz pro-

wadzić blog, który jednocześnie będzie ją promował” — powie-
działa do mnie w 2008 roku Wanda Łoskot, bizneswoman, do-
radca i konsultant biznesowy. Osoba, którą wspomnę raz jeszcze
pod koniec tego poradnika, ale też osoba, bez której udziału za-
pewne nie trzymałbyś w dłoniach tej książki. To wtedy powstał
pierwszy komercyjny blog prawniczy w Polsce (PodwojneOpo-
datkowanie.pl) i wtedy zacząłem na nim zarabiać. Jednakże wów-
czas naprawdę niewiele wiedziałem o blogowaniu prawniczym, żeby
nie powiedzieć, że nie wiedziałem niczego. Mimo to efekt przerósł
moje najśmielsze oczekiwania (szczegóły poznasz w „Zakończeniu”).
Z tej części dowiesz się wielu rzeczy o naturze bloga prawnicze-
go. Bez zrozumienia jego istoty trudno będzie Ci bowiem osią-
gnąć cel, jaki sobie założyłeś. Dowiesz się, jakie są wady i zalety
takiego bloga, jakie mity krążą na temat blogowania prawniczego
i dlaczego nie mają one nic wspólnego z rzeczywistością, a także
dowiesz się, w czym to narzędzie może Ci realnie pomóc.
1. Czy blog jest narzędziem z zakresu mediów

społecznościowych
Większość osób jest zdania, że social media to Facebook, Twitter,
Instagram oraz inne tego rodzaju platformy, i odmawia blogowi
miejsca w tym gronie. Jednakże spór o to, czy tak jest, czy nie, nie
należy do sporów czysto teoretycznych. Wręcz przeciwnie: z tego,

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
czy blog należy do kręgu mediów społecznościowych, czy nie, wy-

nikają daleko idące konsekwencje.
Zanim odpowiem na to pytanie, zastanów się, dlaczego korzystasz
z Facebooka. A jeśli nie korzystasz, to pomyśl przez chwilę, dlaczego
robią to inni. Odpowiedź jest zawsze jedna i ta sama: Facebook słu-
ży nam do komunikacji. Do komunikacji z drugim człowiekiem.
Wszelkie inne funkcje i zadania, jakie spełnia ta platforma, są je-
dynie pochodną celu, jakiemu służy, czyli komunikacji. Podobnie
jak telefon czy poczta tradycyjna wszystkie media społecznościowe
służą nam do komunikacji. Jeśli przyjmiemy teraz tę cechę jako
kryterium odróżniające media społecznościowe od innych platform,
to okaże się, że mediami społecznościowymi są także wszelkie fora
internetowe i grupy dyskusyjne. Nawet te pierwsze i proste, które
u zarania internetu wykorzystywali ludzie zwani niegdyś internau-
tami. Nadrzędnym celem tych platform była i jest komunikacja.
A zatem media społecznościowe to nie jest wynalazek sprzed kilku
lat. One były z nami od samego początku istnienia globalnej sieci.
Mało tego! Sam internet powstał przecież z potrzeby komuni-
kowania się ośrodków akademickich pomiędzy sobą! Komunikacja
jest więc nie tylko cechą mediów społecznościowych, lecz także
istotą internetu.
Czy blog prawniczy jest zatem platformą społecznościową? Zdecy-
dowanie tak! Ponieważ umożliwia komunikację z nieograniczoną
w czasie i terytorialnie liczbą ludzi. Owa komunikacja wyraża się
nie tylko w odpowiadaniu na komentarze gości bloga, lecz także
w stylu treści, a także w formie graficznej. Blog prawniczy niemają-
cy cech komunikatywności nie jest w mojej opinii blogiem, a jedy-
nie zbiorem informacji, który nigdy nie osiągnie poziomu sku-
teczności dobrego bloga prawniczego.
No dobrze — zapytasz — ale co z tego wynika? Bardzo wiele, w szcze-
gólności w branży prawniczej. Zauważ, że komunikacja z drugim
człowiekiem jest istotą wielu zawodów. Między innymi mojego
i Twojego. Od tej komunikacji zależy nie tylko to, czy Twoja kan-
12

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Czym jest, a czym nie jest blog prawniczy
celaria będzie się rozwijać, lecz także to, czy będziesz miał — mó-
wiąc kolokwialnie — co do garnka włożyć. Komunikacja, wła-
ściwa komunikacja, jest źródłem sukcesu. Fatalna komunikacja,
czy też w ogóle brak komunikacji, może być źródłem porażki. Za-
uważ też, jak wiele czasu spędzasz ze swoimi klientami na komu-
nikacji. Bywa i tak, że dłużej z nimi rozmawiasz, niż faktycznie
merytorycznie pracujesz. Komunikacja to sedno i klucz do powo-
dzenia kancelarii prawnej. Będę o tym jeszcze nie raz wspominał.
Zobacz zatem, że blog prawniczy ze swojej natury idealnie nawią-
zuje do tej, także naturalnej w kancelarii prawnej, komunikacji
z klientami. Wychodzi nam na przeciw. Pomaga budować markę
kancelarii z jednoczesnym szerzeniem informacji na temat jej
wiedzy i doświadczenia. I robi to bardzo efektywnie. Jedyne, co
musisz zrobić, to wykorzystać to narzędzie w sposób stosowny do
jego możliwości.
Możesz teraz zadać pytanie: skoro blog jest narzędziem z zakresu
mediów społecznościowych, które w swej istocie wszystkie służą
do komunikacji międzyludzkiej, to dlaczego akurat blog, a nie na
przykład Facebook? Odpowiedź jest jedna i prosta. Tak samo jak
za pomocą telefonu stacjonarnego nie możesz przesłać w załą-
czeniu dokumentu w formacie PDF, tak samo za pomocą różnych
mediów społecznościowych nie możesz zrobić tego, co możesz
zrobić za pomocą bloga prawniczego. Każda z tych platform jest
inna i służy innym celom. Każda ma swoje wady i zalety. W kance-
larii prawnej idealnie sprawdza się właśnie blog prawniczy. Oczywi-
ście pozostałe narzędzia społecznościowe mogą być również wyko-
rzystywane przez prawników, ale zawsze będą miały one ograniczoną
skuteczność, a ich rolą, o czym jeszcze będę mówił w rozdziale
dotyczącym promocji bloga, powinno być raczej kierowanie ruchu
do centralnego miejsca, czyli do bloga.
Przyjrzyjmy się teraz dokładniej komunikacji za pomocą bloga
prawniczego.
13

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
2. Komunikacja to podstawa
Możesz jechać na wakacje, możesz leżeć na plaży, możesz bawić się
ze swoimi dziećmi albo możesz „prawniczyć” w sądzie czy u klienta,
a Twój blog będzie pracował za Ciebie jak najlepsza sekretarka,
która jest zawsze uśmiechnięta, nigdy nie śpi, nie chce wolnego,
nie chce podwyżki, nie chodzi na L4 :) Tak zawsze podczas szkoleń
tłumaczę zalety bloga prawnikom, autorom przyszłych blogów
prawniczych. Komunikacja owej „wirtualnej sekretarki”, komuni-
kacja bloga, jest nieograniczona czasowo, ponadgraniczna i ma-
sowa. Co to oznacza?
Blog podatkowy, który niegdyś założyłem, będąc jeszcze „żołnie-
rzem” w korporacji, z powodzeniem funkcjonuje do dzisiaj. Chociaż
od kilku lat nie napisałem na nim ani słowa, on działa całkiem do-
brze, przynosząc dochody ze sprzedaży moich poradników. Gene-
ruje też zapytania od potencjalnych klientów. Tak się dzieje, gdyż
blog prawniczy ma zdolność nieograniczonej czasowo komunikacji.
Coś, co zostało na nim napisane wczoraj, będzie czytane dziś, jutro,
za miesiąc i za pięć lat. W przeciwieństwie do prasy papierowej,
wciąż popularnej jako narzędzie PR w naszej branży, na blogu każ-
de słowo jest czytane i buduje markę kancelarii przez lata. Dopóki
autor bloga go nie skasuje.
Innym aspektem nieograniczoności czasowej bloga prawniczego,
o którym trzeba wspomnieć, jest to, że tekst na blogu prawniczym
wpływa na budowanie marki kancelarii na długo przed tym, za-
nim pojawi się odbiorca tego komunikatu/czytelnik/potencjalny
klient. Bo zauważ, że mój — wspominany wielokrotnie — blog
podatkowy dzisiaj czytają ludzie, którzy wtedy, kiedy pisałem
któryś z moich artykułów na tym blogu, nie mieli zapewne nawet
zamiaru wyjechać za granicę. Nie mieli potrzeby rozliczenia swoich
zagranicznych dochodów w Polsce. A więc prowadząc blog, masz
pewność, że dzięki niemu będziesz docierał do niezliczonej w przy-
szłości grupy Twoich potencjalnych klientów. A raczej będzie to
robił za Ciebie Twój blog, Twoja „witrualna sekretarka”. Ty możesz
w tym czasie rzeczywiście leżeć na plaży :)
14

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Z tego wynika, mój Drogi Czytelniku, że każde pięć minut poświę-

cone na prowadzenie bloga w kancelarii to nie jest wydatek w po-
staci czasu. To jest poważna i realna inwestycja w źródło klientów.
Kiedy prawnicy piszący blogi, które wspieramy w web.lex, zda-
dzą sobie sprawę z tego faktu i kiedy zobaczą, że ich blog dorósł
do poziomu, w którym komunikacja odbywa się bez względu na to,
czy na nim piszą, czy nie, wówczas zazwyczaj podejmują decyzję
o stworzeniu następnego bloga.
Kolejna cecha komunikacji na blogu prawniczym to właśnie
transgraniczność. Zobacz: mój blog podatkowy skierowany jest
do Polaków, którzy wyjechali za granicę i z pieniędzy uzyskanych
w obcym kraju muszą rozliczyć się w Polsce. Wiesz, gdzie czytany
jest ten blog? Wszędzie. Co znaczy „wszędzie”? Znaczy dokładnie
to, co znaczy. Wszędzie, gdzie są nasi rodacy, tam czytany jest mój
blog. No, jest jeden wyjątek — Antarktyda :) Poza tym nie ma zna-
czenia, czy to jest Holandia czy Belize, Jemen czy Trynidad i To-
bago. Tam, gdzie Polacy pracują, tam uzyskują jakieś dochody,
z których w większości powinni rozliczyć się Polsce i zapłacić od
nich podatek dochodowy. Szukając na ten temat informacji, tra-
fiają na mój blog i go czytają.
Teraz pomyśl: czy jest jakakolwiek, nawet najmniejsza szansa, abym
mógł z tymi osobami skomunikować się osobiście i przedstawić
swoją ofertę? Nie ma. Nie miałbym na to ani czasu, ani pieniędzy.
Co więcej, nawet bym ich nie odnalazł. To oni odnaleźli mnie,
a dokładniej mój blog. Pamiętaj: jeśli zakładasz blog w swojej kan-
celarii, to nie myśl, ile osób z Twojego miasta go zobaczy, tylko
zastanów się, jak zapewnisz obsługę klientowi z drugiego końca
Polski.
Ostatnia cecha komunikowania się kancelarii prawnej za pośred-
nictwem bloga prawniczego to masowość. Co to oznacza? Kiedy
wysyłasz wiadomość za pomocą poczty elektronicznej, to kieru-
jesz ją do z góry oznaczonego adresata. Nikt inny zazwyczaj nie
ogląda tego, co przesyłasz. Na blogu jest inaczej: Twój komunikat
15

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
trafia do nieograniczonej liczby ludzi. Nigdy nie będziesz wiedział,

u ilu osób zbudujesz i poprawisz wizerunek swojej kancelarii.
Przez lata komunikat dotrze nie do 100 osób, nie do 1000, ale do
setek tysięcy, a może i do milionów. Jeden artykuł, 15 minut pracy,
a zasięg niedający się porównać z jakąkolwiek inną formą mar-
ketingu.
Kiedy o tym opowiadam podczas szkoleń, wielu prawników ma
obawy, że to, co zostawią w sieci, będzie poza ich kontrolą. To
prawda, ale tylko połowicznie. Gdyż po pierwsze to, co zostało
napisane na blogu można zawsze z niego usunąć. Spójrz też na
to z innej strony: jeśli Twój komunikat jest perfekcyjny, a o tym
w gruncie rzeczy jest ten poradnik, to jest to bardzo dobra wia-
domość, bo dotrze on do ogromnej masy ludzi — Twoich po-
tencjalnych klientów — teraz i w przyszłości.
Zróbmy więc krótkie podsumowanie, aby przejść dalej. Istotą
zawodu prawnika jest komunikacja. Od niej głównie zależy po-
wodzenie kancelarii jako przedsiębiorstwa. Blog prawniczy jest
narzędziem wspierającym kancelarię w komunikacji — komuni-
kacja ta staje się dzięki temu narzędziu nieograniczona czasowo,
transgraniczna i masowa. Warto w tym miejscu na pewno dodać
także to, że pięciominutowy akt komunikacji w świecie rzeczywi-
stym zakończy się bezpowrotnie (ewentualnie pozostanie w ulotnej
i kapryśnej pamięci Twoich rozmówców), natomiast na blogu po-
zostanie aż do momentu, w którym sam podejmiesz decyzję o jego
likwidacji.
Mój Drogi Czytelniku, na pewno widzisz już, że komunikacja za
pośrednictwem bloga prawniczego jest najtańszym i najefektyw-
niejszym źródłem pozyskania klienta czy partnera biznesowego
dla kancelarii. I masz już na pewno jakiś obraz tego, czym blog
prawniczy w swojej istocie jest. Przyjrzyjmy się teraz dokładniej
temu, jak to narzędzie e-marketingowe może Ci pomóc w roz-
woju Twoim i Twojej kancelarii, a także jakie ma cechy.
16

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
3. W czym blog prawniczy może pomóc

kancelarii prawnej
Kiedy na początku tej dekady XXI wieku zaczynałem szerzenie
wiedzy o blogu prawniczym w kancelarii, pierwsze spotkania
z „potencjalnymi klientami” odbywałem z moimi przyjaciółmi
i kolegami ze studiów. Ja już po rzezi w korporacji, oni po egzami-
nach zawodowych i często z własnymi kancelariami. Opowiadałem
im o blogowaniu prawniczym, pokazywałem dowody w postaci sta-
tystyk, zapytań klientów, a nawet moich artykułów prasowych,
opinii i komentarzy, które można było liczyć w dziesiątkach. Jed-
nak nie byłem w stanie ich przekonać do nowej formy promocji.
Stale padało to samo pytanie: „Ale Rafał, powiedz mi dokładnie,
w czym blog może pomóc mojej kancelarii?”. Cóż, wtedy były
mimo wszystko nieco inne warunki prowadzenia działalności go-
spodarczej przez kancelarie prawne niż dziś, więc wszelkie formy
promocji kancelarii były wielu moim rozmówcom niepotrzebne.
Dziś tego pytania nie słyszę w ogóle, bo niemal każdy wie, że pro-
wadzenie bloga prawniczego przynosi klientów, jednak jest to do-
piero efekt końcowy. Zanim zostanie osiągnięty, blog działa na
wielu innych płaszczyznach promocyjnych, z których istnienia warto
zdawać sobie sprawę, aby lepiej wykorzystywać to narzędzie do
swoich celów.
Blog doskonale pozycjonuje się w wyszukiwarkach

Chociaż w web.lex nie zajmujemy się pozycjonowaniem, to co
jakiś czas dzwoni telefon z pytaniem, ile kosztuje u nas taka usługa.
Sztuczne wpływanie na wyniki wyszukiwania jest niestety coraz
trudniejsze, a co za tym idzie, cena takiej usługi stale rośnie. Wypo-
zycjonowanie strony kancelarii prawnej na bardzo popularną fra-
zę jest obecnie kosztem kilkuset złotych na miesiąc, przy czym
koniecznie trzeba zdać sobie sprawę z tego, że istnienie strony
17

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania nie gwarantuje

zwrotu z inwestycji. Bywa dość często, że klienci na stronę zaglą-
dają, ale do kancelarii nie dzwonią.
Na szczęście z blogiem prawniczym jest dokładnie odwrotnie.
Nie ma dziś bowiem w świecie wirtualnym formy ekspresji, która
samodzielnie pozycjonowałaby się tak dobrze, jak blog (dlaczego
tak się dzieje, będę jeszcze opowiadał w rozdziale dotyczącym
promocji bloga). Ta cecha powoduje, że blog nie wymaga jakiej-
kolwiek dodatkowej promocji, którą zazwyczaj zapewnia się stronie
WWW w postaci AdWords czy wspomnianego sztucznego po-
zycjonowania. Wystarczy go poprawnie prowadzić i — mówiąc
kolokwialnie — problem z głowy. To powoduje, że blog jest
jednym z najtańszych narzędzi marketingu w kancelarii prawnej.
Wystarczy poświęcić na jego pisanie trochę własnego czasu i efekt
jest gwarantowany. Jeśli więc zamierzasz wydać setki złotych na
promocję strony WWW swojej kancelarii, to zastanów się nad
wykorzystaniem bloga, który będzie widoczny w wyszukiwarkach
bez płacenia za taką usługę. Ponadto na swoim blogu możesz
zamieścić link do strony kancelarii i w ten prosty sposób poprawić
jej pozycję w wynikach wyszukiwania.
Blog jest doskonale dopasowany do wizerunku kancelarii

Spójność wizerunkowa każdego przedsiębiorstwa ma znaczenie dla
budowania relacji z klientami i wzbudzania u nich odpowiedniego
rodzaju emocji. Po to tworzy się logotypy, ustala szczegółową
kolorystykę witryny, zastrzega barwy produktów w urzędzie pa-
tentowym itd. W przeciwieństwie do wszystkich innych narzędzi
social media blog możesz dopasować kolorystycznie do obowiązu-
jącego wizerunku Twojej kancelarii. Tak aby Twoi klienci, prze-
chodząc ze strony WWW na blog i odwrotnie, nawet jeśli ten
ruch jest rozłożony w czasie, mieli pewność, że znajdują się stale
„u Ciebie”.
18

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Blog jest całkowicie wolny od reklam, które dzisiaj zaśmiecają

wszelkie inne media społecznościowe i odciągają uwagę od pod-
stawowego przekazu, zaburzając ważny proces budowania relacji
z czytelnikiem — przyszłym klientem. Kolorystyka bloga i brak
reklam mają także znaczenie w kontekście nawiązywania do powagi
zawodu, który wykonujesz. Blog jest przejrzysty, czytelny, logicz-
ny, nie ma zbędnych kolorów ani migoczących gwiazdek, łatwo
go zrozumieć pod względem formy. Pomyśl o tym.
Blog jest własnością swojego autora

Kiedy przygotowywałem się do rozmowy w jednej z wrocław-
skich kancelarii, zajrzałem oczywiście na jej stronę WWW. Na
jednej z podstron widniało kilkadziesiąt linków zewnętrznych
do artykułów napisanych przez partnerów tejże kancelarii. Trze-
ba powiedzieć uczciwie: dość bogaty zbiór. Jednakże tylko kilka
z tych linków wciąż było aktywnych i prowadziło do jakiejś treści.
Reszta prowadziła niestety w próżnię, gdyż podlinkowane arty-
kuły zostały skasowane przez portale, na których były dostępne.
Cały wysiłek kilkudziesięciu godzin spędzonych nad produkcją
wartościowej treści, która miała promować kancelarię, poszedł
bezpowrotnie na marne.
Inny przykład. Na samym początku istnienia Facebooka wszystko,
co napisałeś na swoim profilu, trafiało do osób, które były Twoimi
znajomymi. Dzisiaj zaś tylko około 30% z nich ma możliwość po-
znania Twojej twórczości. Dlaczego? Ponieważ Facebook celo-
wo blokuje ten dostęp, chcąc skłonić Cię do płacenia za dystrybucję
Twojej treści. Tutaj rządzi Facebook i to jego szef dyktuje warunki,
nie Ty. Jakiś czas temu identyczna zmiana nastąpiła na LinkedIn,
portalu na wskroś profesjonalnym i aktywnie wykorzystywanym
przez kancelarie prawne do promocji swojego doświadczenia.
Zapamiętaj to dobrze: kiedy w działaniach marketingowych kan-
celarii wykorzystujesz platformy, których właścicielami są osoby
trzecie, nie masz żadnej kontroli nad swoją treścią, która przecież
19

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
jest Twoją własnością. Nie dość, że zostaje ona wrzucona do jedne-

go worka z obcymi treściami, to jeszcze w każdej chwili może
zniknąć w czeluści sieci. Natomiast nad swoim blogiem masz
pełną kontrolę. Ty decydujesz, co czytelnik ma oglądać i jak długo,
a czego widzieć nie powinien.
Blog umożliwia swobodną interakcję

Oczywiście chodzi o dialog autora z czytelnikami. Jak się dowiesz
niebawem, owa interakcja nie ma miejsca jedynie w blogowych
komentarzach, ale rozpoczyna się dużo wcześniej, już w chwili
tworzenia treści podstawowej w głównej części bloga.
Możliwość komentowania tego, co zostało napisane, jest niejako
podstawową cechą bloga. Dobrze prowadzony blog prawniczy
powinien zachęcać czytelnika do skomentowania artykułu, a do-
datkowo umożliwiać mu łatwe opublikowanie własnej wypowiedzi.
Jeśli na blogu nie ma komentarzy, może być to oznaką błędów
strategicznych lub braku umiejętności prowadzenia bloga. Brakuje
też wówczas komunikacji, o której opowiadałem powyżej, a która
jest niezwykle ważna w budowaniu marki kancelarii.
Interakcja na blogu, jeśli oczywiście ma miejsce, wpływa także po-
zytywnie na pozycjonowanie bloga w wyszukiwarkach. Jeszcze
do niedawna nie zwracały one uwagi na pozostawiane na blogach
komentarze. Jednak dziś komentarze są jednym z wielu elementów,
które świadczą o tym, że autor bloga cieszy się zaufaniem. A to
z kolei prowadzi do nadania blogowi wyższej wartości w ogólnym
rankingu witryn w wynikach wyszukiwania.
Autor bloga cieszy się dużym zaufaniem

Kiedyś przeglądałem badania, które pokazywały poziom zaufania
do treści z różnych portali społecznościowych. Jedną z badanych
platform był także blog. Wyniki tych badań jasno wskazywały,
że autorzy blogów cieszą się takim samym poziomem zaufania
co znajomi pozostawiający komentarze na Facebooku.
20

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Skąd to zaufanie się bierze? Odpowiedź jest prosta: dzisiaj blo-

gów nie prowadzą już nastolatki, lecz osoby wyjątkowe, specjali-
ści w swoich dziedzinach. Ludzie, którzy potrafią wyznaczać sobie
cele i posiadają tyle dyscypliny oraz silnej woli, aby za tymi ce-
lami wytrwale podążać. To nie są cechy powszechne, natomiast
u blogerów przyjmuje się, zazwyczaj podświadomie, że one istnieją.
Stąd właśnie bierze się zaufanie do autora bloga. W szczególności
bloga prawniczego.
Blog jest zgodny z etyką zawodową

Spodziewam się, że ten temat będzie Cię szczególnie interesował,
gdyż zawsze budzi on sporo kontrowersji. Opowiadałem kiedyś
o blogowaniu prawniczym w jednej z Okręgowych Rad Adwokac-
kich i podczas mojej prezentacji co chwilę mi przerywano, aby wy-
razić pogląd, że to czy tamto nie jest zgodne z etyką adwokacką.
Kiedyś próbowałem dyskutować i przytaczać własne argumenty,
ale ostatecznie dałem sobie spokój, uznając, że przecież nie mam
wystarczającej wiedzy na ten temat. Ponadto zawsze podczas
tych dyskusji stanowiska były podzielone, więc skoro sami zainte-
resowani, specjaliści najwyższej klasy, nie mogli dojść do poro-
zumienia, to znaczy, że regulacje etyczne w tym zakresie są bardzo
trudną materią i nie mnie je oceniać.
Warto natomiast w tym miejscu zwrócić uwagę na to, że blog praw-
niczy na pewno nie jest reklamą. Reklama zachwala produkt i sta-
ra się wyraźnie pozycjonować go w oczach potencjalnego klienta,
natomiast na blogu prawniczym nie ma na to miejsca. Blog po-
kazuje jedynie wiedzę i doświadczenie swojego autora, bazuje na
mechanizmie relacji. Nie zachęca do zakupu, a jedynie edukuje.
Pozwala też poznać profesję prawnika i nawiązać dobre relacje
z potencjalnie nieograniczoną liczbą ludzi. Żadna reklama nie zrobi
tego, co może osiągnąć dobrze prowadzony blog w kancelarii
prawnej.
21

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Blog działa automatycznie

Automatycznie, czyli samodzielnie. Jeśli jest dobrze prowadzo-
ny, to przyciąga uwagę potencjalnego klienta, a następnie buduje
z nim dobrą relację (albo i nie, ale o tym wspomnę później). Blog
prawniczy może też automatycznie sprzedawać usługę czy produkt
w postaci szkolenia, poradnika lub innej formy wiedzy. Musisz
wiedzieć, że możliwości jest bardzo wiele, a jedyne, co może Cię
ograniczać, to Twoja wyobraźnia.
Blog pomaga upewnić się co do słuszności wyboru

kancelarii
Kancelarie, których strony WWW są pozycjonowane w wyszuki-
warkach, mają zawsze jeden i ten sam problem: aby pozycjono-
wanie miało sens i dawało zwrot z inwestycji, strona musi budzić
zaufanie. Jeśli tego nie robi, wówczas nawet jej wypozycjonowa-
nie na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania nie daje oczeki-
wanego rezultatu. Klienci na nią zaglądają, po czym ją opuszcza-
ją, nie kontaktując się z kancelarią.
Zdolność do budowania zaufania jest znacznie większa w przypad-
ku bloga. W przeciwieństwie do strony WWW zawiera on o wiele
więcej treści, i to jest powód, dla którego gość bloga obcuje znacz-
nie dłużej z prowadzącym blog prawnikiem i nawiązuje z nim
głębszą relację. Nie tylko widzi jego zdjęcie, lecz także lepiej go
poznaje dzięki odpowiednio skomponowanej treści. Będę o tym
jeszcze dużo opowiadał w dalszej części Pamiętnika Adwokata.
Umiejętne nawiązanie relacji za pomocą bloga skutkuje z kolei tym,
że klient zyskuje większą pewność co do tego, iż odnalazł wła-
ściwą osobę, która pomoże mu rozwiązać jego problem prawny.
W tej sytuacji sprzedaż usługi przez kancelarię jest tylko formal-
nością.
Zagadnienie relacji, o czym jeszcze będę mówił, wiąże się także ściśle
z budowaniem wizerunku kancelarii. Kancelaria, której blog czy
22

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
kilka blogów buduje dobre relacje z potencjalnymi klientami, jest

lepiej rozpoznawalna w środowisku/branży jako kancelaria godna
zaufania i polecenia.
Blog jest przedłużeniem kontaktu fizycznego z prawnikiem

Na pewno bywałeś w sytuacjach, w których po rozmowie z poten-
cjalnym klientem kontakt z nim się urywał. Czasem nie ma w tym
winy ani Twojej, ani jego. Być może on jeszcze nie był gotowy
na zakup Twojej usługi. Jednak utrata kontaktu może spowodować,
że klienta przechwyci konkurencja. W tej sytuacji blog jest istotną
pomocą, jeśli tylko pokażesz go swojemu potencjalnemu klien-
towi i namówisz, aby — jeśli znajdzie chwilę — sobie jeszcze
nieco poczytał na ten temat, z którym do Ciebie przyszedł. Do-
brze prowadzony blog ma Twoją osobowość, dlatego jeśli klient
na niego zajrzy, będzie się czuł tak, jakby dalej z Tobą obcował.
Podczas lektury bloga lepiej Cię pozna, nawiąże z Tobą głębszą re-
lację, bardziej Ci zaufa i być może ostatecznie podejmie decyzję
o skorzystaniu z Twojej usługi.
Blog działa idealnie także w przypadku Twoich obecnych klientów.
Często po wykonaniu dla nich usługi tracisz z nimi kontakt. Albo
nawet jeśli masz z kimś podpisaną umowę na obsługę stałą, to cza-
sem po prostu nie masz co robić, a wtedy Twój klient zastanawia
się, po co właściwie Ci płaci. W tych sytuacjach Twój blog prawni-
czy także przychodzi z pomocą. Polecając klientom jego subskryp-
cję, masz dużo większą pewność, że będą oni z Tobą w kontakcie
poprzez lekturę kolejnych postów. Nawet jeśli zajrzą na niego
raz w miesiącu, to zawsze jest to lepsze niż brak jakiejkolwiek
wiadomości od Ciebie.
Blog możesz wykorzystać także jako wewnętrzną (zamkniętą dla
ludzi z zewnątrz) platformę, gdzie informujesz klientów o najważ-
niejszych rzeczach związanych z prawem i ich branżą. Blog może
być również narzędziem wewnętrznym w większych kancelariach
(w których partnerzy mają rzadki kontakt z szeregowymi pra-
cownikami), pozwalającym na wygodne i szybkie informowanie
23

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
personelu o tym, co dzieje się w kancelarii. Może też przypomi-

nać o celach, tożsamości kancelarii, eventach firmowych, infor-
macjach o zatrudnieniu nowych pracowników itp.
Inna sytuacja, w której blog istotnie wspomaga Twoją kancelarię,
to Twoje wystąpienia podczas konferencji. Jakże często po pre-
zentacji podchodzą ludzie, rozmawiają, dają wizytówki i obiecują
szybki kontakt. W rzeczywistości potem jest zupełnie inaczej.
Prowadząc własnego bloga, możesz natomiast polecić uczestni-
kom konferencji zajrzenie na niego i przesłać im link do jakiegoś
materiału, który ich interesuje.
Blog buduje kontekst

Wszyscy wiemy o tym, że nasza branża cierpi z powodu niewłaści-
wego wizerunku. Stosowne badania to dobitnie potwierdzają —
o szczegółach pisać nie muszę. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy
jest to, że nasi klienci zazwyczaj nie wiedzą, czym się zajmujemy
i jak pracujemy. Często myślą, że nasze usługi są za drogie, czy
też że stajemy w obronie silniejszych i sprytniejszych zamiast po
stronie sprawiedliwości. Nie mają świadomości złożonego ciągu
zdarzeń, który sprawił, że mogliśmy klientowi udzielić wiarygodnej
informacji i zabezpieczyć jego interes.
Za pomocą dobrze prowadzonych blogów prawniczych możemy
to jednak zmieniać. Blog taki, o jakim będę Ci opowiadał dalej,
powoduje, że tworzysz dla siebie pewne tło, kontekst. Na tym spe-
cyficznym tle zaczynasz być postrzegany w oczach swoich poten-
cjalnych klientów w wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju sposób.
To oczywiście wyróżnia Cię z tłumu, jednocześnie pokazując,
jakim jesteś prawnikiem, i budując odpowiednie tło emocjonalne.
A owe emocje są niezwykle ważne, gdyż decydują o ocenie nie tylko
prawnika, lecz także całej branży. Musisz wiedzieć, że jeden do-
brze prowadzony blog prawniczy robi więcej dla pozytywnego wize-
runku całej branży niż droga kampania promująca taki czy inny
zawód prawniczy, realizowana za pomocą tradycyjnych mediów.
24

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Blog prawniczy edukuje

Stare powiedzenie mówi, że nauczyciela pamiętasz do końca życia.
Bez dwóch zdań, tak właśnie jest. Blogi prawnicze są ogromnymi
rezerwuarami wartościowej i przystępnej wiedzy. Zmieniają ludzi,
edukują, podnoszą kulturę prawną w społeczeństwie. Samo to
powoduje, że prawnicy prowadzący blogi powinni być szczególnie
hołubieni przez samorządy prawnicze, które powinny aktywnie
wpierać prawnicze blogi i ich autorów. Tym bardziej że organizo-
wane przez nie kampanie promujące zawody prawnicze trwają (ze
względu na ograniczony budżet) dość krótko, natomiast blogi
prawnicze edukują i komunikują się z ludźmi latami.
Blog eliminuje efekt pierwszego wrażenia

Znasz to na pewno: do kancelarii przychodzi klient. Widzi Ciebie
i Twoją kancelarię po raz pierwszy. Ten moment pierwszego ze-
tknięcia się z Tobą wywołuje u niego jakiegoś rodzaju emocje. Do-
brze, jeśli są pozytywne — gorzej, jeśli negatywne. Negatywne
emocje nie spowodują zaraz tego, że klient ten się od Ciebie od-
wróci i odejdzie, ale nawet jeśli będziesz z nim współpracował
dłużej, to nie będzie on do końca zadowolony z Twojej pracy,
nie będzie chciał Cię polecać, będzie bardziej skłonny kwestiono-
wać wysokość Twojego honorarium itp. Najgorsze jest to, że te
emocje nie mijają ot tak sobie. One zostają. Zostają niestety na
lata nawet wtedy, kiedy jakość Twojej usługi będzie wysoka.
Natomiast w przypadku bloga prawniczego ten efekt nie wystę-
puje. To znaczy występuje, ale znacznie wcześniej. Zobacz: kiedy
zamiast do Twojej kancelarii klient zagląda najpierw na bloga, to
w tym momencie pojawiają się pierwsze emocje. Efekt pierwszego
wrażenia występuje właśnie teraz. I bardzo ważna rzecz: jeśli
emocje te są negatywne, to ów klient nie zawraca Ci już dalej gło-
wy, nie pisze, nie dzwoni, nie przychodzi. W ogóle. On już zaraz
po tym wyszedł z Twojego bloga i już Cię nie pamięta. Natomiast
jeśli kontaktuje się Tobą, to na pewno emocje, jakie wywołał w nim
25

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
pierwszy kontakt z Twoim blogiem, były pozytywne. Praca z takim

klientem jest dużo przyjemniejsza, prostsza i owocniejsza. To
jest wartość nie do przecenienia.
Blog wywołuje emocje

Możesz się z tym nie zgadzać, ale wszystkie decyzje, jakie podej-
mujesz oraz jakie podejmują Twoi klienci, łącznie z tym, że wy-
bierają akurat Twoją — albo Twojej konkurencji — kancelarię,
wynikają z emocji. Sto razy słyszałem: „Rafał, to nie prawda — nasi
klienci przychodzą do nas z polecenia albo dlatego, że nam zaufali”.
Ja na to zawsze odpowiadałem: „Oczywiście, że tak! Jednak czym-
że innym, jak nie emocją, jest zaufanie?”.
Zaufanie to emocje. Kropka. Zaakceptowanie tego i zrozumienie,
w jaki sposób powstaje, jest kluczem do wypracowania odpowied-
nich sposobów jego budowania. Zaufanie jest podstawą relacji
z klientem — o tym będę Ci opowiadał jeszcze bardzo dużo póź-
niej, natomiast w tym miejscu chciałbym zwrócić uwagę na inny
aspekt emocji.
Emocje są podstawowym czynnikiem, który może wyróżnić Cię
z tłumu konkurencji. Wiele blogów prawniczych jest emocjonalnie
płaskich. Zawierają treści prawnicze, obiektywnie wartościowe,
ale będące jedynie komentarzem stanu prawnego. Takich treści
w sieci jest wiele, a będzie jeszcze więcej. Dużo więcej. Prowadząc
nieemocjonalnego bloga, konkurujesz z setką artykułów na in-
nych blogach, portalach, forach i w różnych innych miejscach
sieci. Nie jest to dobra perspektywa. Tym bardziej że — uwaga
— blogi takie w wyszukiwarkach pozycjonują się znacznie go-
rzej niż blogi emocjonalne.
Blog przesiewa klientów

„Twój blog musi odpychać czytelników!” — powtarzam wielo-
krotnie podczas szkoleń w kancelariach prawnych, co wywołuje
oczywiście konsternację. Jednak tak to właśnie wygląda, bo jeśli
26

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
nie będziesz w stanie odpychać pewnych ludzi, to innych, tych

na których najbardziej powinno Ci zależeć, nie przyciągniesz do
siebie. Jeśli chcesz prowadzić skuteczny blog prawniczy, musisz
odważyć się na to, żeby swoją osobowością odpychać, i musisz
pogodzić się z tym, że nigdy nie przyciągniesz wszystkich, lecz
tylko tych, którzy będą doceniali to, jaki jesteś. Na szczęście blog
komunikuje się masowo z niezliczoną liczbą osób, zatem mimo
wspomnianego odpychania klientów nie powinno Ci ich zabraknąć.
Temat emocji w działaniach marketingowych kancelarii prawnej
jest zazwyczaj pomijany, lekceważony i traktowany jako niepoważ-
ny, jednak prawnicy, którzy prowadzą najskuteczniejsze blogi na
świecie, są mistrzami we wzbudzaniu odpowiednich emocji u swoich
czytelników. Nie ma w tym nic złego ani niepoważnego, gdyż
Ty robisz dokładnie to samo, na przykład ubierając się odpowied-
nio czy podając pyszną kawę swojemu klientowi, tylko że w ten
sposób o tym nie myślisz.
Blog prowadzi do jednolitych spraw

Na stronach WWW większości kancelarii prawnych można zoba-
czyć, że zakres ich działalności to niemal cały system prawa. Nie
ma zatem co się dziwić, że klienci, którzy do kancelarii przycho-
dzą, proszą o pomoc w najróżniejszych sprawach. To powoduje,
że kancelaria ma masę pracy, przy czym zyski w takim systemie
pracy nie należą do najwyższych, a do tego istnieje poważne za-
grożenie wypalenia zawodowego.
Skuteczny blog prawniczy to blog o wyraźnej specjalizacji. Klienci,
którzy zgłaszają się do kancelarii po lekturze takiego bloga, po-
trzebują pomocy oczywiście w tym samym zakresie tematycznym.
Dzięki takiemu zabiegowi kancelaria ma więcej jednorodnej pra-
cy, która jest prostsza i bardziej przewidywalna, nie wspominając
już o tym, że w ten sposób kancelaria buduje swoje doświadczenie
i wzmacnia swój wizerunek na rynku jako kancelarii godnej zaufa-
nia w wybranym zakresie.
27

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Blog buduje i wzmacnia markę kancelarii

Kiedy ostatnio wracałem z Gdańska, obok mnie w Pendolino sie-
dział mój wspólnik Maciej Gnyszka — przedsiębiorca i właściciel
kilku dobrze działających firm. Ja pisałem Pamiętnik Adwokata,
on któryś z kolei post na swojego bloga. Zapytałem Maćka o staty-
styki tego bloga, na co w odpowiedzi otrzymałem bardzo dobrą
wiadomość o wzrostach liczby czytelników z roku na rok. Po czym
z mojej strony padło pytanie: „Maćku, a czy ten blog coś w ogóle ci
daje?”. Maciek spojrzał na mnie zdziwiony i powiedział: „Gdyby
nie ten blog, nie byłoby tych wszystkich firm i przedsięwzięć,
którymi się zajmuję”.
Zdziwiło mnie w tej odpowiedzi nie to, że blog Maćka daje mu tyle
możliwości, lecz to, że mam dokładnie takie samo zdanie o swoim
blogu E-marketing prawniczy. Gdyby nie ten blog, nie byłoby książ-
ki, którą czytasz, nie byłoby web.lex ani Grupy web.lex, najlep-
szych na świecie prawniczych blogów, nie byłoby naszej wspólnej
z Maćkiem firmy, nie byłoby ogromnej liczby kontaktów, wy-
stąpień na konferencjach, wywiadów w prasie i wielu, wielu innych
rzeczy, których byłem i jestem świadkiem. Obserwuję to także
u naszych autorów-prawników, których wspieramy w bieżącej
obsłudze ich blogów. Niektórzy z nich rozwinęli swoje kancelarie
dzięki blogom prawniczym w sposób, który mógłby zadziwić
nawet naszych kolegów zza Oceanu Atlantyckiego.
Blog pozwala oszczędzać czas i pieniądze

Pamiętasz wątek o nieograniczonej czasowo komunikacji za pomocą
bloga prawniczego? Jest jeszcze coś, o czym chciałbym wspomnieć
w tym kontekście. Przed erą blogów prawniczych, i w ogóle me-
diów społecznościowych, jedną z najlepszych metod promocji
kancelarii było oczywiście pokazywanie swojej wiedzy i doświad-
czenia na łamach prasy czy podczas różnorakich konferencji. Ten
sposób promocji (dziś również bardzo popularny) miał i wciąż ma
jedną podstawową wadę: wymaga ogromnej ilości czasu i pieniędzy.
28

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Dlaczego? Ponieważ w każdym przypadku są to działania jednora-

zowe. Artykuł w prasie żyje jeden dzień, może nieco dłużej. Pre-
zentacja podczas konferencji żyje tylko tyle, ile trwa sama prezen-
tacja. Aby te metody przyniosły skutek, konieczna jest niestety
ciągła ekspozycja i nieustające utrwalanie swojego wizerunku
w świadomości potencjalnego klienta. Poza tym że taka forma
promocji wymaga czasu i pieniędzy, to zabiera także cenny czas,
który powinien być przeznaczony na pracę strategiczną, meryto-
ryczną i prawidłową obsługę klienta, a ponadto jeśli zabraknie tej
promocji, to w puste miejsce wejdzie natychmiast konkurencja.
Dzięki blogowi takich problemów nie ma w ogóle. Po pierwsze,
jego działanie nie jest ograniczone w czasie, co już wiesz. Dzięki
temu ten sam artykuł, który został opublikowany w prasie, na
blogu będzie żył, dopóki go nie usuniesz. Co jakiś czas ktoś będzie
na niego zaglądał, więc nie będziesz musiał tworzyć nowych treści
dlatego, że wczorajsze odeszły w niepamięć, ale będziesz je tworzyć
po to, aby jeszcze więcej ludzi przychodziło przeczytać to, co ich
interesuje i co masz do powiedzenia. Po drugie, wszelkie formy
promocji poza blogiem dzięki blogowi przestają być ograniczone
w czasie, na przykład kiedy na blogu przytoczysz artykuł, który
napisałeś do papierowego czasopisma, czy zamieścisz prezentację
ze swojego wykładu podczas konferencji.
W miarę upływu czasu, kiedy na blogu gromadzą się kolejne ar-
tykuły, a także rośnie liczba prowadzonych pod nimi dyskusji,
blog staje się obfitym magazynem bardzo wartościowej treści,
która nie tylko edukuje w sensie merytorycznym, pokazując Cię
z jak najlepszej strony, lecz także umożliwia nawiązanie z Tobą
relacji. Taki zasób treści doskonale się też pozycjonuje, co sprawia,
że pozyskujesz kolejnych klientów i partnerów biznesowych, jak
również daje Ci dużo czasu na pracę koncepcyjną i merytoryczną
czy po prostu na wypoczynek.
29

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Blog ściąga na Ciebie uwagę

Jak zobaczysz w „Zakończeniu”, najwięcej pieniędzy zarobiłem
na pewnym prostym blogu, który założyłem z potrzeby chwili. Ot,
po prostu zmienił się stan prawny, a mój blog był jedynym źródłem
wiedzy o tym, co się w tym zmienionym stanie prawnym działo.
Nasze życie polityczno-społeczno-gospodarcze obfituje w zmiany.
Nowelizacje aktów prawnych wprowadzają często zupełnie nowe
rozwiązania w różnych dziedzinach. Są to momenty, które idealnie
nadają się na strategię promocyjną kancelarii za pomocą bloga. W ta-
kich okolicznościach zainteresowani poszukują wiedzy na temat zmian
i jeśli Twój blog je omawia, wówczas trafiają prosto do Ciebie.
Taki blog przyciąga uwagę nie tylko przyszłych klientów, lecz także
dziennikarzy prasowych, radiowych, czy nawet telewizyjnych. Taki
blog kreuje Cię na wybitnego znawcę zagadnienia. Mechanizm
ten obserwowaliśmy w web.lex już wielokrotnie.
4. Czym blog prawniczy nie jest — o mitach

„Nie chcę tracić czasu na prowadzenie bloga” — słyszałem to
wiele, wiele razy, kiedy blogi prawnicze nie były jeszcze tak popu-
larne jak dzisiaj. Odpowiadałem zawsze w ten sam sposób: „Tracić
czasu, to ja też bym nie chciał. Ja chcę go oszczędzać, dlatego pro-
wadzę blog!”. Wokół prowadzenia blogów prawniczych narosło
kilka mitów, z którymi teraz chciałbym się definitywnie rozprawić.
Zacznijmy od czasu.
Blog to strata czasu

Poruszyłem ten temat powyżej, choćby w kontekście braku ograni-
czeń czasowych komunikacji na blogu, ale warto wyartykułować
tę myśl raz jeszcze, tym bardziej że z opinią, jakoby prowadzenie
bloga prawniczego było stratą czasu, wciąż spotykam się nader czę-
sto. Skąd taki mit? Przede wszystkim z niewiedzy i nierozumienia,
czym to narzędzie faktycznie jest. Pokutuje wizerunek bloga,
30

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
nad którym trzeba siedzieć godzinami, a później miesiącami cze-

kać na efekt. To nie jest prawda. To powtarzają głównie duże agen-
cje marketingowe oraz blogerzy lifestyle’owi. W rzeczywistości
jest dokładnie odwrotnie: blog w kancelarii prawnej to czasem
pół godziny pracy na tydzień, albo wręcz na miesiąc. Dlaczego?
Opowiem Ci o tym później. W każdym razie blog prawniczy to
nie jest blog jakikolwiek. To jest blog, który ma inny cel i rządzą
nim kompletnie inne zasady działania. Dlatego reguł prowadze-
nia skutecznego bloga, mających zastosowanie w innych bran-
żach, nie można zaszczepić wprost do bloga w kancelarii prawnej.
Często mówię autorom blogów prawniczych, że blog w kancelarii
prawnej to nie jest strata czasu — to jest inwestycja w źródło
klientów.
Oto, co na pytanie „Czy według ciebie, prowadząc blog w kancelarii,
tracisz czas?” odpowiedziały niektóre z autorek wspieranych przez
nas blogów prawniczych:
Gabriela Jędrys, radca prawny, autorka bloga Kontraktowanie,

umowy i kontrola NFZ: Nigdy nie zadawałam sobie takiego pyta-
nia. Prowadząc bloga, nie tracę czasu, bo to jest część mojego
zawodowego życia, w ten sposób pracuję. Piszę o tym, na czym
się dobrze znam, a umieszczając to, na czym się znam, w internecie,
zdobywam zaufanie czytelników, z których część staje się moimi
klientami i uczestnikami moich szkoleń. Bardzo wielu z nich de-
cyduje się na korzystanie z moich usług, czyta moje artykuły albo
zapisuje na prowadzone przeze mnie szkolenia, bo spodobał im
się mój blog i sposób, w jaki go prowadzę. Skąd to wiem? Bo mi
o tym mówią lub piszą.
Aneta Sieradzka, prawnik, autorka bloga Prawo w transplantacji:

Pisanie swojego bloga postrzegam w kategoriach przyjemności
i inwestycji w przyszłość. Przyjemności, bo dzielę się wiedzą i do-
świadczeniem w dziedzinie, w której czuję się doskonale, trafiam
do szerokiego grona odbiorców, które znajduje na moim blogu
aktualną i specjalistyczną porcję wiedzy. Świadomość, że mogłam
31

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
komuś pomóc jest budująca i motywująca. Inwestycji, dlatego że

każdy wpis na blogu jest cegiełką i wkładem w budowanie nie
tylko własnej marki, lecz przede wszystkim relacji i zaufania z po-
tencjalnymi klientami. Konsekwencja w działaniu prowadzi do
osiągnięcia celów, które zakładamy sobie po to, aby mieć wpływ
na kształt przyszłości. Absolutnie nigdy nie miałam poczucia, że
poświęcając czas na bloga, tracę ten czas. Blog Prawo w transplantacji
to część mojej zawodowej strategii, którą staram się konsekwentnie
realizować, czerpiąc z tego radość i satysfakcję.
Monika Markisz, radca prawny, doradca podatkowy, autorka bloga

Podatki dla prawnika: Pisanie bloga nie jest dla mnie stratą cza-
su, ale jedną z wielu form wykonywania zawodu radcy prawnego
i doradcy podatkowego. Kiedyś w to nie wierzyłam, a teraz, po
dwóch latach, już sobie nie wyobrażam, że miałabym nie prowa-
dzić bloga… Każdy wpis wymaga wielu przemyśleń, począwszy
od wyboru tematyki po sposób przedstawienia jej czytelnikom.
Z tego względu to, co piszę i jak to robię, świadczy o mnie jako
o prawniku. Pisanie bloga nie jest stratą czasu, ponieważ dzięki
temu rozwijam się zawodowo — świadczę usługi doradztwa praw-
no-podatkowego dla osób potrzebujących porad z tego zakresu
z całej Polski i nie tylko. Gdyby nie blog, zapewne nigdy nie miała-
bym takiej możliwości. Dodatkowo wyróżnia mnie on spośród
wielu innych radców prawnych czy doradców podatkowych,
których przecież nie brakuje. Jednak pokazanie w internecie swojej
twarzy, swoich poglądów czy swojej wiedzy sprawia, że czytelnik
bloga wierzy temu, kto tak postępuje. To buduje zaufanie. Efekt
pierwszego wrażenia — o ile jest pozytywne — jest równie bezcen-
ny. Dzięki blogowi mój pierwszy kontakt z wieloma klientami
rozpoczyna się zazwyczaj od słów: „Znalazłem na pani blogu
interesujący artykuł. Czy może pani mi pomóc…?”.
32

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Blogi się kiedyś skończą

Inna wersja tego mitu brzmi: blogów jest już tak dużo, że nie ma
sensu zakładać kolejnego. Oba zasadzają się na przekonaniu, że
istotą powodzenia strategii marketingowej opartej na prowadzeniu
bloga prawniczego jest w istocie samo to narzędzie. Nie jest to
jednak prawdą. Dlaczego? Narzędzie to tylko narzędzie. Samo
w sobie nie gwarantuje osiągnięcia celu, do którego realizacji zo-
stało stworzone. Gdyby było inaczej, to samo stworzenie działu call
center w każdej firmie gwarantowałoby jej sukces. A przecież
tak nie jest.
Być może blogi kiedyś odejdą w zapomnienie, jednak niewiele to
zmieni z punktu widzenia czytelnika — potencjalnego klienta. Blog
jest jedynie narzędziem w prosty i szybki sposób rozprzestrzeniają-
cym w sieci wiedzę danego prawnika. I nie ma dzisiaj narzędzia,
które robiłoby to sprawniej i efektywniej. Jeśli pewnego dnia
blogów już nie będzie na Ziemi, to na pewno będą inne formy ko-
munikacji, które będą działały tak samo dobrze, albo nawet lepiej.
Blogi prowadzą nastolatki

Wciąż, mimo upływu tylu lat, słychać echa przeszłości: są prawnicy,
którzy uważają, że blog to niepoważne narzędzie marketingu. Bo
przecież blogi prowadzą nastolatki, a nie poważni prawnicy. Nic
bardziej mylnego. Po pierwsze, nastolatki raczej nie parają się tego
rodzaju zajęciem. Robiły to, kiedy w erze przed Facebookiem była
to dla nich jedyna nieskrępowana i niedająca się wyśledzić przez
ich rodziców forma ekspresji. Dzisiaj nastolatków nie ma nawet na
Facebooku — ta epoka już odeszła w niepamięć. Po drugie, blog
jest narzędziem do komunikacji. Mówić, że jest ono niepoważne,
to tak samo jak powiedzieć o telefonie, że jest niepoważny. Wszak
również jest narzędziem wykorzystywanym przez nastolatki i służy
do komunikacji. Blog jest zatem jak najbardziej poważną formą
komunikacji, wykorzystywaną dziś najmniej przez nastolatki, a naj-
częściej przez fachowców z różnych dziedzin.
33

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Blog może prowadzić grupa osób

Oczywiście, że może! Jednak nie jest to dobry pomysł. Dlaczego?
Blog prawniczy powinien mieć swój wyrazisty charakter — o czym
będę jeszcze bardzo wiele mówił. To jest sposób na zapewnienie
emocji na blogu, na wyróżnienie się spośród konkurencji, a nawet
na lepsze pozycjonowanie bloga w wyszukiwarkach. Blog prowa-
dzony przez zespół będzie zawsze bardziej płaski emocjonalnie,
mniej inspirujący i mniej zachęcający do kontaktu z kancelarią.
Co jest powodem? Przede wszystkim to, że nawet jeśli każdy z auto-
rów pokazuje w treści swój charakter wystarczająco dobrze, to
w sumie jedna osobowość „rozmywa”, osłabia drugą i odwrotnie.
Ponadto autorzy piszący w zespołach zazwyczaj nie czują związku
z blogiem, więc umieszczają na nim następne wpisy wtedy, kiedy
muszą, co nie sprzyjają swobodnej ekspresji. Poza tym poszcze-
gólni współautorzy bloga nie myślą o czytelnikach, ale o tym, by
wypaść dobrze przed resztą zespołu. Z tego powodu tworzą treści
skomplikowane i trudne do zrozumienia przez osoby, które nie
są prawnikami, co skutkuje tym, że takie osoby bloga nie czytają,
nie zapamiętują, nie wracają do niego itd.
Blog trzeba prowadzić regularnie

Jak pokażę w jednym z następnych rozdziałów — nie trzeba.
Pogląd taki wziął się stąd, że aby pozyskać dużą publikę dla blogów
lifestyle’owych, które w przeciwieństwie do blogów prawniczych
nie skupiają się wokół określonego zagadnienia, regularne, najlepiej
codzienne uzupełnianie treścią jest rzeczą niezbędną. Dlaczego?
Ponieważ jest to jeden z elementów budowania relacji i zaangażo-
wania społeczności bloga. A bez społeczności blog nie ma sensu,
podobnie jak bez publiczności nie ma sensu teatr.
Z blogami prawniczymi jest inaczej. Publiczność dla tego „teatru”
gwarantuje przede wszystkim Google, więc od częstych interakcji
ze społecznością istotniejsze są inne elementy zapewniające ruch
na blogu. Ponadto nieregularność ma, w pewnym sensie, wpływ
34

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
na budowanie relacji z czytelnikami, co jest elementem decydu-

jącym o powodzeniu strategii e-marketingowej. O tym wszystkim
będę jeszcze dużo opowiadał.
Na blogu trzeba pisać wyłącznie merytorycznie

Taki pogląd kreują wszelkiej maści agencje marketingowe, które
nie znają istoty powodzenia bloga prawniczego. Głoszą one, że
treść merytoryczna jest tym, co czytelników i klientów najbardziej
interesuje i przyciąga niczym magnes, a zatem to w niej należy
upatrywać źródło sukcesu kancelarii.
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że jest to koncepcja logiczna. Jed-
nakże w rzeczywistości jest inaczej. Dlaczego? Wiedza meryto-
ryczna ma dwie poważne wady. Po pierwsze, jest powszechna.
Szczególnie dzisiaj, w dobie dziesiątek witryn, artykułów, blogów
o tej samej treści. Po drugie, jest niezrozumiała dla niewyedukowa-
nego czytelnika. Blog wyłącznie merytoryczny konkuruje zatem
z podobną treścią, a także rzadko jest czytany ze zrozumieniem,
co przekłada się na gorsze pozycjonowanie i tym samym mniejszy
ruch. Jak temu zaradzić, dowiesz się z dalszej treści poradnika.
Blog w kancelarii może prowadzić ktoś inny

Chodzi o instytucję ghostwritera, a więc osoby, która pisze treść
w imieniu oficjalnego autora. W kancelariach prawnych, słusznie
zresztą, coraz częściej dochodzi się do wniosku, że blog powinien
prowadzić partner kancelarii. Problemem jednakże jest to, że spo-
śród wszystkich współpracowników partner zazwyczaj ma naj-
mniej wolnego czasu, który mógłby przeznaczyć na dodatkowy
obowiązek, czyli prowadzenie e-marketingu dla własnej kancelarii.
Jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest więc „zaproszenie” do
tworzenia blogowych postów pracowników kancelarii.
Taka strategia może nie byłaby taka zła, gdyby nie to, że — jak
wspomniałem powyżej — o skuteczności bloga prawniczego
wcale nie decyduje w największym stopniu treść merytoryczna.
35

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Istotne są także inne elementy i czynniki pozamerytoryczne, wyklu-

czające niestety ghostwriting ze skutecznej strategii e-marketingowej.
To na oficjalnym autorze bloga powinien zatem spoczywać obo-
wiązek jego prowadzenia i tworzenia następnych artykułów. Na
szczęście nie zajmuje to wiele czasu, o czym już wspomniałem po-
wyżej, tak więc nawet partner w kancelarii znalazłby na to czas.
Znam osobiście takich partnerów, którzy prowadzą nie jeden, ale
dwa blogi. I kierują oni prężnie rozwijającą się kancelarią.
Tylko blog dla osób fizycznych jest skuteczny

Jednym z najczęściej powtarzanych mitów jest ten, że blog prawni-
czy jest skuteczny jedynie wtedy, kiedy jest skierowany do osób
fizycznych. Nic bardziej mylnego. Dlaczego? Przyczyna jest
prosta: osoby fizyczne w naszym kraju dużo rzadziej niż firmy
korzystają z pomocy kancelarii prawnych. I blog prawniczy tutaj
niestety niewiele zmienia. Natomiast dobrze wszyscy wiemy, że
w przypadku przedsiębiorców jest inaczej. Firmie dużo łatwiej
niż osobie fizycznej jest wydać pieniądze na obsługę prawną.
Dlatego najlepszymi klientami, którzy przychodzą do kancelarii
po lekturze bloga prawniczego, są właśnie przedsiębiorcy. Oczywi-
ście blogi skierowane do osób fizycznych są odwiedzane o wiele
częściej, ale nie jest tak, że ten duży ruch bezpośrednio przekła-
da się na liczbę klientów. Bywa nawet, że blog, który ma 30 wy-
świetleń na dobę, przynosi wielokrotnie większy dochód niż blogi,
na które zagląda w tym samym czasie 4000 osób.
Przy okazji obalania tego mitu w rozmowach z kancelariami z re-
guły pojawia się pytanie: czy blogi prawnicze są czytane przez
prezesów firm? Cóż, tego to nikt nie będzie wiedział na pewno,
dopóki nie zostaną przeprowadzone jakieś badania. Jednakże
nawet to, że blogi nie są czytane przez prezesów, nie oznacza, że
w tej grupie docelowej nie mają one sensu. Jest wręcz przeciwnie.
Nawet jeśli prezesi firm blogów prawniczych nie czytają, to
czytają je ich podwładni albo osoby w jakiś sposób zależne od ich
firm i mogące polecić ten czy inny blog (a tym samym prawnika,
36

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
autora tego bloga) oraz cała rzesza innych ludzi. A nigdy nie wia-
domo, jakimi ścieżkami wiadomość o blogu się rozchodzi i cza-
sami relacje klientów, którzy przyszli do kancelarii po wcześniejszej
lekturze bloga, są w tym kontekście wręcz zaskakujące. Jednak
najważniejsze jest to, że blogi, które mają w grupie docelowej fir-
my, radzą sobie dużo lepiej.
Blog musi być szeroki tematycznie

Taki pogląd bierze się stąd, że po pierwsze, każdy chciałby pokazać
się jako osoba, która wie bardzo dużo, a po drugie, istnieje obawa,
że w wąskim temacie nie będzie zbyt wiele do opisywania. Oba
założenia nie są prawdziwe. Pamiętam, że kiedy pisałem pracę
magisterską o rozwiązaniach podatkowych europejskiej dyrektywy
dotyczącej restrukturyzacji przedsiębiorstw, mój promotor po-
wiedział mi tak: „Rafał, nie jest sztuką opisać wszechświat kropla
po kropli, ale sztuką jest opisać wszechświat w kropli”. I jest to
prawda. Jeśli żyłbyś w czasach słynnego filozofa, matematyka
i fizyka Blaise’a Pascala, to ze względu na to, że nauka nie była
wówczas tak mocno rozwinięta, jak teraz, spokojnie mógłbyś zo-
stać następnym Pascalem, z „dogłębną” wiedzą z zakresu matema-
tyki, filozofii, medycyny, astronomii, muzyki i jeszcze kilku in-
nych dziedzin. Wystarczy, że poświęciłbyś się studiom nad nimi
z taką samą energią, z jaką poświęcałeś się studiom prawniczym.
Dzisiejszy świat jest jednak dużo bardziej skomplikowany i znamy
nieporównanie więcej zależności niż kiedyś, dlatego specjalizacja
w wąskiej dziedzinie jest po prostu konieczna. Ponadto w społe-
czeństwie bardziej szanujemy ludzi, którzy są specjalistami, więcej
im też płacimy. To dzięki ich wąskiej, lecz głębokiej wiedzy świat
się rozwija.
O zaletach specjalizacji będę jeszcze Ci opowiadał w jednym z ko-
lejnych rozdziałów. W każdym razie paradoksalnie im węższa spe-
cjalizacja, tym łatwiej jest znaleźć następne tematy do opisywania
na blogu.
37

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Blog powinien mieć dużo grafiki

Wygląd bloga na przestrzeni lat ulegał wielu zmianom. Ich źródłem
były nie tylko wrażenia estetyczne, lecz także technologia. Dzi-
siejsze blogi są kolorowe, piękne, bardzo dynamiczne. Mają dużo
grafiki, zdjęć i można powiedzieć, że w pewnym sensie, jak wszyst-
ko wokół, ulegają obowiązującym trendom. Z tego powodu praw-
nicy często dzisiaj wyobrażają sobie własne blogi właśnie w ten
sposób. A agencje marketingowe, rzecz jasna, do tych życzeń chęt-
nie nawiązują.
Oczywiście nie ma nic złego w takim wyglądzie bloga. Przyjem-
nie jest patrzeć na piękny blog, który został artystycznie dopra-
cowany w każdym szczególe. Pytanie tylko jest takie: jakie cele
ma osiągnąć blog prawniczy? Zapewnienie estetycznych wrażeń
czytelnikom znajduje się na końcu tej listy, prawda?
Podczas pracy nad blogami prawniczymi, które w web.lex wspie-
ramy na co dzień, wielokrotnie przekonywaliśmy się o jednej
rzeczy: im więcej tekstu na stronie głównej, tym na blogu więk-
szy ruch. Jeśli zaś na stronie głównej bloga zaczynają przeważać
obrazki, efekt jest przeciwny. A przy mniejszym ruchu pożąda-
ny skutek marketingowo-biznesowy jest oczywiście trudniejszy
do osiągnięcia. Wszelkie zatem obrazki, które zastępują tekst na
stronie głównej, albo nawet te, które są stosowane w tzw. formie
kafelkowej i na froncie bloga ograniczają ilość treści, wpływają
niekorzystnie na intensywność ruchu na blogu.
Skąd taki efekt się bierze? Winowajcą jest Google. Dla tej wyszu-
kiwarki ilość treści, przede wszystkim na stronie głównej, ma zna-
czenie. Im jej więcej, tym blog jest wyżej w wynikach wyszuki-
wania. Proste. Ktoś mógłby powiedzieć, że nie należy polegać na
Google, gdyż najlepsi blogerzy spoza naszej branży nie zwracają
uwagi na wyniki wyszukiwania, a i tak osiągają bajeczny ruch na
stronie i dobre zyski w związku z tym. Owszem, to prawda. Jed-
nak takie podejście nie sprawdzi się w naszej branży, w której
blog nie jest głównym źródłem dochodu, a jedynie dodatkiem do
38

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
systemu i strategii przedsiębiorstwa. Blogerzy lifestyle’owi poświę-

cają na pisanie blogów cały swój zawodowy czas, i to jest dokładnie
to, co powinni robić, aby przyciągnąć internautów na swoją stronę
i zbudować wokół niej społeczność. Natomiast prawnicy poświę-
cają się pracy dla klientów i zwyczajnie na prowadzenie bloga zo-
staje im bardzo mało czasu. Dlatego też powinni zadbać o ruch
z wyszukiwarek, a więc schować obrazki, a postawić na tekst.
Zbyt wiele grafiki może ponadto zaburzać odbiór treści, dekoncen-
trować, a nawet mylić. A na blogu prawniczym treść jest wszyst-
kim. Czytelnik zagląda na takiego bloga w poszukiwaniu warto-
ściowej wiedzy, a nie wrażeń estetycznych, dlatego nie ma dla
niego znaczenia, czy blog jest śliczny, czy nie. Liczy się to, czy
może on się czegoś dowiedzieć w sposób błyskawiczny i niewy-
magający nadmiernych poszukiwań. Jak dowiesz się w „Zakoń-
czeniu”, jednym z moich najbardziej dochodowych blogów po-
datkowych był najmniej atrakcyjny blog pod słońcem.
Blog to szybki zwrot z inwestycji

Bardzo często zdarza się, że kancelarie prawne stawiają na blog
prawniczy, oczekując dość szybkich rezultatów. Owszem, byłem
świadkiem spektakularnych sukcesów bloga w kancelarii, jednak
zasada jest jedna: blog to inwestycja długoletnia i nie ma co oczeki-
wać szybkiego z tej inwestycji zwrotu. Jeśli oczekujesz zysku za
miesiąc, skorzystaj z innych możliwości, jakie dają na przykład kam-
panie typu AdWords. Natomiast blog rozkręca się powoli i z re-
guły pierwsi klienci pojawiają się dopiero po kilku miesiącach.
Dlaczego zatem polecam promocję kancelarii za pomocą tego
narzędzia? Po pierwsze dlatego, że koniec końców prowadzenie
bloga jest wielokrotnie tańsze niż inne formy promocji. Po drugie
dlatego, że płatne formy promocji wymagają stałego finansowania,
natomiast blog możesz nawet porzucić, a on i tak będzie działał
jeszcze przez kilka dobrych lat. Po trzecie dlatego, że blog ideal-
nie wpasowuje się w sposób działania kancelarii prawnej, czyli
39

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
jest środkiem do komunikacji ze środowiskiem, klientami itd. Po

czwarte — i najważniejsze — dlatego, że można za jego pomocą
budować naprawdę dobre relacje, o czym jeszcze będę opowiadał.
Istnieje więc szereg zalet prowadzenia bloga, które stawiają go
ponad innymi środkami promocji kancelarii prawnej. I to decy-
duje, że znacznie korzystniej jest postawić właśnie na tę formę
promocji kancelarii, mimo że oznacza ona dłuższe oczekiwanie
na pierwszego klienta.
Powyżej pokazałem Ci kilka mitów, z którymi walczę na co dzień
w rozmowach z różnymi kancelariami. Bez względu na wielkość
kancelarii zawsze spotykam się z tymi samymi wątpliwościami.
Opowiem Ci teraz o blogu prawniczym od strony technicznej.
40

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 2.
Blog prawniczy technicznie
Początkowo zamierzałem poświęcić bardzo mało miejsca na sprawy

związane z technologią bloga — są przecież rzeczy dużo ciekawsze.
Jednak kiedy zacząłem robić notatki do tego rozdziału, zrozumia-
łem, jak bardzo te informacje mogą być przydatne osobom sta-
wiającym pierwsze kroki w blogowaniu prawniczym. A tych jest
przecież większość. Zacznijmy zatem od serca, czyli od systemu.
1. Na czym ten blog postawić?

Czasem wydaje mi się, że pewne rzeczy są tak oczywiste, że nikt na
świecie nie pyta o nie. A jednak… Zaledwie kilka dni temu po raz
kolejny ktoś zapytał mnie, jaki system polecam do prowadzenia
bloga prawniczego.
Dla mnie odpowiedź może być tylko jedna: WordPress (w skrócie:
WP). Jest on rozwijany w oparciu o ideę open source i nie ma dziś
systemu do prowadzenia bloga, który dawałby tak duże możli-
wości. Dzięki niemu możesz idealnie dopasować swojego bloga
do wizerunku kancelarii. Możesz też wzbogacić go o ulubione
elementy dodatkowe. Stworzenie dopasowanego do swoich po-
trzeb bloga na pewno będzie droższe, ale przyjemność korzysta-
nia z takiego narzędzia to jak przyjemność z jazdy autem, które-
go kolory i dodatki wybrałeś sobie samodzielnie. W tej sytuacji
system WP musisz pobrać ze strony wordpress.org i zainstalować
na własnym albo dzierżawionym serwerze. Prawdopodobnie bę-
dziesz potrzebował wsparcia programisty.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Możesz też zacząć prowadzić blog bezpośrednio na platformie

WP. Jest to opcja w stu procentach darmowa, ale będziesz miał
ograniczony wybór co do wyglądu bloga oraz jego funkcjonalności.
Nie dopasujesz go zatem do oficjalnego wizerunku kancelarii,
jak też nie zainstalujesz dodatków, które będą poprawiały działanie
bloga i spełniały Twoje potrzeby. Taki blog założysz sobie sa-
modzielnie w ciągu 3 minut, wchodząc na stronę wordpress.com.
Moja rada jest taka: jeśli jeszcze nie jesteś przekonany do tego,
czy promocja kancelarii za pomocą bloga prawniczego jest opcją,
która sprawdzi się w Twoim przypadku, skorzystaj z wersji dar-
mowej. Załóż blog i zacznij go prowadzić. Jeśli uznasz, że chcesz to
robić dalej, załóż własny blog. Dzięki temu, że obie opcje to ten
sam WordPress, blogi (tj. blog dotychczasowy i nowy) od środka
będą wyglądały identycznie. Będzie to zatem dla Ciebie już znajo-
me środowisko, a ponadto w prosty sposób będziesz mógł prze-
nieść swoją dotychczasową twórczość na nowego bloga. Jeśli uznasz,
że jednak blog prawniczy to nie jest to, co chciałbyś robić, to przy-
najmniej nie stracisz pieniędzy na usługę programisty i grafika.
Powyższe rozwiązanie polecałbym jednak raczej początkującym
kancelariom. Większe kancelarie od razu powinny inwestować
w profesjonalne narzędzie. Tym bardziej że w takich kancelariach
decyzję o prowadzeniu bloga prawniczego podejmuje się kolegial-
nie, a tym samym istnieje znacznie mniejsze ryzyko, że jego
prowadzenie zostanie zarzucone.
2. Kilka słów na temat serwera

Coraz częściej zdaję sobie sprawę z tego, że podstawowe umiejęt-
ności programowania i znajomość HTML czy CSS są tak w życiu
pomocne, jak prawo jazdy kat. B. Obserwuję młodych prawników,
którzy mają jako takie pojęcie na ten temat i widzę, że zwyczajnie
jest im łatwiej w promowaniu własnej marki. Jestem przekonany,
że tego rodzaju kompetencje będą coraz cenniejsze oraz że będą
otwierały wiele drzwi i dawały sporo możliwości w naszej branży.
42

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Często, bardzo często spotykam się z wątpliwościami, czym jest

serwer i czym jest domena. Zaskakująco dość powszechne jest
mieszanie obu tych pojęć. A zatem: domena to tylko i aż adres
strony, czyli na przykład e-marketingprawniczy.pl, natomiast serwer
to miejsce, a dokładniej dysk, na którym znajdują się pliki (katalogi)
w sensie fizycznym, na przykład pliki bloga prawniczego. Związek
jednego z drugim jest taki, że domena musi być połączona z owymi
plikami, musi na nie wskazywać po to, aby obrazki zapisane w ka-
talogach (czyli na przykład grafika bloga prawniczego) pojawiły
się na ekranie, kiedy wpiszemy w przeglądarce adres strony. Proste,
prawda? To teraz kilka zdań na temat serwera.
Serwer to bardzo ważna rzecz. Przede wszystkim dobry serwer
to gwarancja niezawodności działania i szybkości. Pierwsze oczywi-
ście oznacza, że blog otworzy się zawsze, kiedy będzie trzeba, oraz
że w razie włamania na serwer łatwo odzyskasz skasowane pliki
swojego bloga. Drugie zapewnia Ci lepszą pozycję w wyszukiwarce,
gdyż szybkość wczytywania się witryny jest czynnikiem branym
przez Google pod uwagę przy ustalaniu jej pozycji w wynikach
wyszukiwania. Z tego względu staraj się korzystać z ofert zaufa-
nych dostawców, którzy świadczą usługę na najwyższym poziomie:
nie tylko zapewniają profesjonalny hosting, lecz także są dla Ciebie
dostępni całodobowo w razie problemów. Obecnie web.lex ko-
rzysta z dedykowanych specjalnie blogerom rozwiązań hostin-
gowych w Zenbox.
Zdarzało mi się spotykać na swojej drodze kancelarie, które posia-
dały własne serwery, zamknięte w klimatyzowanych szafach w po-
mieszczeniach administracyjnych. Taki serwer wymaga specjalnego
nadzoru, zapewnienia mu nieprzerwanych dostaw energii elek-
trycznej i optymalnych warunków otoczenia. Jest to więc inwestycja
dla większych kancelarii. Jednak miałem także kontakt z kancela-
riami, które własną stronę (i, o zgrozo, pocztę e-mail!) utrzymy-
wały na serwerze „szwagra”. Raczej zapomnij o takim rozwiązaniu.
43

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
3. Optymalna domena dla bloga

Jak już wiesz, domena to po prostu adres internetowy, na przy-
kład adres bloga prawniczego. Zazwyczaj wybór domeny budzi
wiele wątpliwości i rodzi mnóstwo pytań, bo faktycznie jest tutaj
kilka czynników, które trzeba wziąć pod uwagę.
Domena składa się z części głównej oraz rozszerzenia, którym
może być: .pl, .org, .biz, .com itd. Jeśli chodzi o część główną dome-
ny, to przede wszystkim najlepiej jest, kiedy domena odpowiada
dokładnie tytułowi bloga. Wówczas nie ma wątpliwości, że przy-
szły czytelnik bloga po usłyszeniu jego tytułu będzie mógł łatwo
odnaleźć go w sieci, wpisując w pasku przeglądarki internetowej
adres lub tytuł bloga. Jednakże taka sytuacja zdarza się coraz
rzadziej, gdyż większość popularnych domen jest już zarejestrowana.
Jeśli jest tak w Twoim przypadku, to nie masz wyjścia, musisz
nazwę domeny nieco zmienić i oderwać od brzmienia tytułu bloga.
Jak to zrobić? Jest kilka możliwości. Po pierwsze, sprawdź do-
stępność domeny z innym rozszerzeniem, jeśli takie rozszerzenie
ma sens (na przykład spolkazoo.biz zamiast spolkazoo.pl). Po drugie,
jeśli domena nie jest wolna pomimo zastosowania innego rozsze-
rzenia, to oddziel poszczególne wyrazy myślnikiem (na przykład
spolka-zoo.pl). Po trzecie, jeśli wciąż masz problem z interesującą Cię
domeną, to spróbuj dodać słowo „blog” (na przykład spolkazooblog.pl
albo spolkazoo-blog.pl). Na pewno znajdziesz w ten sposób wła-
ściwą kombinację.
Przy wyborze domeny pojawia się jeszcze jedna kwestia warta uwagi.
Chodzi o domeny z polskimi znakami. Musisz wiedzieć, że takie
znaki jak „ą” i „ę” automatycznie są zamieniane w kodzie HTML
na ciąg niezrozumiałych znaków: sama domena wygląda normalnie,
ale za nią de facto stoi ciąg „szlaczków” w miejscach polskich liter.
I nie byłoby problemu, gdyby nie to, że kiedy ktoś dzieli się Twoim
artykułem w różnych miejscach (na przykład w mediach społecz-
nościowych), to domena wygląda właśnie w taki sposób.
44

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Biorąc pod uwagę rozszerzenie… W mojej opinii najlepszym

rozszerzeniem jest końcówka .pl, jako że jest ona najpowszech-
niejsza w tej części świata i naturalnie odpowiada narodowości
i językowi bloga. Chociaż w pewnych sytuacjach, kiedy domena
jest już zajęta, a blog jest w jakimś sensie tematyczny, może ona
przybrać inne brzmienie. Wówczas dla bloga o tematyce spółek
z o.o. dobrym rozszerzeniem części głównej domeny byłaby
końcówka .biz albo .info, ewentualnie międzynarodowa — .com.
Tego ostatniego rozszerzenia możesz użyć także wtedy, kiedy
Twój blog będzie pisany w języku angielskim. Natomiast jeśli
będzie pisany w innym języku i będzie kierowany do czytelników
z innego kraju, wówczas możesz użyć rozszerzenia regionalnego,
na przykład .es, jeśli blog kierujesz od czytelników z Hiszpanii.
Jeśli Twój blog jest wyspecjalizowany w tematyce związanej z węż-
szym obszarem geograficznym niż Polska, to masz wybór w roz-
szerzeniach, na przykład .waw.pl czy .szczecin.pl. Raczej nie uży-
waj rozszerzeń, które mogłyby wprowadzać w błąd, na przykład
.edu.pl czy .org.pl, które są przeznaczone raczej dla podmiotów
o innym przedmiocie działalności niż kancelaria prawna.
Domenę zawsze trzeba zarejestrować. Zrobisz to u jednego z wielu
dostawców takiej usługi dostępnych w sieci. W tej branży jest duża
konkurencja, możesz zatem poszukać oferty najtańszej. Z mojego
doświadczenia wynika, że nie ma znaczenia, którego rejestratora
ofertę wybierzesz.
4. Współpraca z agencją
„…a gratis dodamy do waszej strony internetowej opcję bloga.
Z jednej strony będziecie państwo mogli pokazać w ten sposób
swoje doświadczenie, ale z drugiej to ten blog będzie poprawiał
w wyszukiwarkach naturalną pozycję państwa nowej strony” — taką
ofertę zazwyczaj składają agencje marketingowe kancelariom, które
zmieniają swoją internetową wizytówkę, ale wcale nie zawsze
potrzebują bloga. Pomijając to, że oba te założenia (pokazanie
45

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
doświadczenia i poprawa pozycjonowania) są nieprawdziwe, to stojąc

w obliczu braku jakiegokolwiek pozytywnego działania takiego
bloga, kancelaria stwierdza, że blog prawniczy nie jest jej potrzeb-
ny. I ma rację! Taki blog zdecydowanie nikomu nie jest potrzeb-
ny. Nie twierdzę przy tym, że agencja nie ma doświadczenia czy
odpowiedniej wiedzy. Zapewne ma. Jednak nie w branży prawni-
czej. Porozmawiajmy zatem chwilę o współpracy z agencją.
Kiedy podjąłeś już decyzję o stworzeniu bloga prawniczego w swojej
kancelarii, to masz dwie opcje: albo zrobisz to sam (na przykład
sam sobie zaprojektujesz i zakodujesz stronę lub założysz blog
na darmowej platformie wordpress.com, o czym już mówiłem po-
wyżej), albo zlecisz to wyspecjalizowanej agencji marketingowej.
Jeśli nie zamierzasz spróbować blogowania na darmowej plat-
formie, to nie radzę Ci zabierania się za projektowanie i kodo-
wanie bloga samodzielnie. Stracisz dużo czasu, a efekt nie będzie
zadowalający. Lepiej zapłacić specjaliście i po kilku tygodniach
cieszyć się narzędziem z górnej półki. Na szczęście wykonanie
bloga nie jest jakąś skomplikowaną czynnością, cena zatem nie
będzie zbyt wygórowana.
Jak wybrać właściwą agencję? Przede wszystkim radzę Ci popytać
wśród znajomych. Na pewno polecą Ci agencję godną zaufania.
Jeśli już masz dobre doświadczenia z takim wykonawcą, możesz
spokojnie poprosić go o wykonanie bloga dla Twojej kancelarii.
Najlepiej jednak jest skorzystać z pomocy agencji, która specjalizuje
się w marketingu prowadzonym za pomocą bloga, a już w szcze-
gólności, jeśli operuje wyłącznie w branży prawniczej. Dlaczego?
Z wielu powodów.
Po pierwsze, taka agencja nie bierze pod uwagę jedynie Twoich
potrzeb, ale też potrzeby Twoich klientów. Rozumie je i dopaso-
wuje Twoją promocję za pomocą bloga do ich oczekiwań.
Po drugie, agencja pomoże Ci w wyborze specjalizacji bloga, te-
matu i innych rzeczy, które znacznie przybliżą Cię do sukcesu
Twojej strategii e-marketingowej.
46

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Po trzecie, taka agencja zazwyczaj rozumie, co do niej mówisz.

I jeśli masz na myśli blog dotyczący prawa handlowego, to zada
Ci pytania dodatkowe, na przykład czy interesuje Cię prawo
spółek, czy może umowy handlowe. A jeśli prawo spółek, to jaki
rodzaj spółki w szczególności. Jeżeli wskażesz na spółkę koman-
dytową, to agencja zasugeruje, aby skupić się na przykład na reje-
stracji tej spółki, jej likwidacji albo przekształceniu. Dodatkowo
w oparciu o szczegółowe dane z sieci ustali prawdopodobień-
stwo osiągnięcia sukcesu. W „zwykłej” agencji marketingowej
takich pytań nie usłyszysz — ona zrobi dokładnie to, co chcesz,
a co nie zawsze będzie dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Na
pewno się ze mną zgodzisz.
Po czwarte, agencja taka przeszkoli Cię z użytkowania bloga praw-
niczego i pomoże zrozumieć, na czym polega jego skuteczne
prowadzenie.
Po piąte, agencja pomoże Ci wystartować, naprowadzi na właściwe
tory, przeanalizuje statystyki, zaproponuje zmiany w strategii w ra-
zie konieczności, doradzi w dalszych poczynaniach, zadba o system
bloga i w razie potrzeby zmotywuje Cię do działania.
Po szóste w końcu, agencja pomoże Ci dodatkowo promować Two-
jego bloga, aby rozwijał się jeszcze szybciej i szybciej docierał do
czytelników i potencjalnych klientów.
Dzięki takiej usłudze będziesz wiedział lepiej, czy to, co robisz, pro-
wadzi Cię do oczekiwanego rezultatu. A jeśli tak, to cel osiągniesz
znacznie szybciej. Oczywiście jest to wariant usługi z oczywi-
stych powodów znacznie droższy, ale za to dający więcej bezpie-
czeństwa i pewności, że jesteś na właściwej drodze. Widziałem
wielokrotnie blogi prawnicze, które były zrobione samodzielnie
od A do Z i w większości przypadków ani nie wyglądały dobrze,
ani też nie były prowadzone dłużej niż kilka miesięcy. Profesjo-
nalne wsparcie po prostu zagwarantuje Ci to, że nie stracisz jed-
nego z najdroższych aktywów, czyli czasu.
47

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
5. Bezpieczeństwo bloga
Kilka lat temu pewien młody człowiek założył blog o marketingu
prawniczym. Pisał, chwalił się nim, zachęcał do odwiedzin. Do
czasu, aż jego blog zniknął. A dokładniej — został wykasowany
przez jakiegoś hakera. Wówczas przesłał mi e-mailem informację
o tym fakcie. I… tyle go widziałem. Smutny, szybki i nieoczeki-
wany koniec.
Musisz wiedzieć, że ze względu na swoją popularność system
WordPress jest narażony na bardzo częste ataki nieuczciwych ludzi.
Nic Ci nie grozi, jeśli prowadzisz własny blog na platformie dar-
mowej (zespół WordPressa dba o bezpieczeństwo całości systemu),
ale jeśli Twój blog jest postawiony na Twoim (nawet dzierżawio-
nym) serwerze, wtedy musisz zadbać samodzielnie o jego bez-
pieczeństwo. W szczególności wtedy, kiedy na blogu znajduje się
już naprawdę dużo wartościowych treści i dzięki temu zyskujesz
wielu klientów. Utrata tych treści grozi niepowetowanymi stratami.
Jak zadbać o bezpieczeństwo bloga?
Po pierwsze, zadbaj o dobry serwer, którego dostawca gwarantuje
regularne i automatyczne tworzenie kopii zapasowej serwera.
Taka kopia jest standardem u profesjonalnych dostawców hostingu,
ale zawsze zwracaj na to uwagę.
Po drugie, zadbaj o własną kopię zapasową. Czyli zachowaj pliki
graficzne na swoim dysku, jeśli Twój blog został zaprojektowany
i ma indywidualny wizerunek, a ponadto zainstaluj na blogu spe-
cjalny dodatek, który regularnie będzie kopiował zawartość tek-
stową bloga i przesyłał ją na Twoją pocztę e-mail (w web.lex ko-
rzystamy do tego celu z wtyczki WordPress Database Backup).
Po trzecie, aktualizuj system bloga. Zespół WordPressa co jakiś
czas wprowadza do obiegu poprawki i zmiany systemu, które
możesz sobie pobrać bezpośrednio z panelu administracyjnego.
48

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rób to regularnie, gdyż aktualizacje mają na celu także zapew-

nienie większego bezpieczeństwa.
Po czwarte, zadbaj o odpowiednie dane do logowania. To jest rzecz
niby oczywista, ale mało kto dba o ten aspekt bezpieczeństwa,
związany zresztą nie tylko z prowadzeniem bloga.
Oczywiście powyższe zabiegi nie zapewnią Twojemu blogowi
bezpieczeństwa w stu procentach — takich zabezpieczeń na świecie
po prostu nie ma. Jednak na pewno je zwiększą. Poza tym jeśli doj-
dzie do tragedii, będziesz mógł sprawnie postawić blog na nowo
tak, jakby nic się nie stało. Pamiętaj też o tym, że Ty sam stanowisz
zagrożenie dla własnego bloga. Możesz go bowiem wykasować
czy „popsuć”, próbując samodzielnie zmieniać kod systemu oraz
samodzielnie go aktualizować. Takie sytuacje też widziałem. Jeśli
nie masz doświadczenia w programowaniu, najlepiej poproś kogoś,
kto takie umiejętności posiada. W szczególności jeśli Twój blog
jest już opasłą biblioteką zawierającą wartościowe treści, których
raczej nie powinieneś się pozbywać przez przypadek.
6. Ochrona danych osobowych i polityka cookies

To jest temat, który nie tylko wypada, lecz nawet trzeba poruszyć.
Nie wiem, czy wiesz, ale jego znaczenie rośnie głównie za sprawą
instytucji unijnych, które w szczególności są uczulone na ochronę
danych osobowych, natomiast przedsiębiorcy, w tym prawnicy,
jak do tej pory traktują ten temat tak, jakby w ogóle go nie było.
Nie będę ukrywał, że ja sam o ochronie danych osobowych wiem
jeszcze mniej niż Ty, zatem wymądrzanie się nie byłoby z mojej
strony na miejscu. W web.lex współpracujemy z mecenasem Ga-
brielem Gatnerem, współtwórcą serwisu legalniewsieci.pl w zakresie
polityki ochrony danych osobowych na blogach prawniczych.
Uznałem więc, że po prostu udzielę głosu fachowcowi.
49

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Panie Gabrielu, czy jeśli chodzi o blogi prawnicze w kontekście

ochrony danych osobowych, w ogóle jest o czym mówić? Mo-
że w ogóle tego tematu nie ma?
Temat danych osobowych zdecydowanie dotyczy blogów praw-
niczych. Każdy blog to strona internetowa, która musi spełnić
obowiązki wynikające zarówno z Ustawy o świadczeniu usług drogą
elektroniczną, jaki i Ustawy o ochronie danych osobowych. Ustawa
o ochronie danych osobowych nakłada na właściciela bloga (admi-
nistratora danych osobowych) obowiązek podania: danych iden-
tyfikujących administratora danych osobowych, informacji o ce-
lach zbierania danych, znanych lub przewidywanych odbiorcach
danych osobowych, informacji o dobrowolności lub obowiązku
podania danych oraz o prawie dostępu do treści danych i prawie
poprawienia danych.
OK. A gdzie o tym na blogu wspomnieć? Jakie miejsce się do

tego nadaje najlepiej?
Najczęściej obowiązek ten jest spełniany przez udostępnienie na
blogu dokumentu o nazwie „Polityka prywatności”.
Czytelnicy blogów zostawiają najczęściej w systemie bloga tylko

swoje adresy e-mail. Czy samo to już nakłada na autora bloga
prawniczego obowiązki wynikające z Ustawy o ochronie danych
osobowych?
Zdecydowanie tak. Adresy e-mail są traktowane jako dane oso-
bowe, a tym samym właściciel bloga ma obowiązek poinformo-
wać swoich czytelników (użytkowników) o tym, do jakich celów
ich adresy e-mail zostaną wykorzystane.
A czy to, że radca prawny, adwokat i doradca podatkowy są za-

wodami zaufania publicznego, nie zwalnia takich autorów blo-
gów prawniczych z omawianych obowiązków?
To, że jest się adwokatem, radcą prawnym lub doradcą podatkowych,
zwalnia z obowiązku rejestracji zbiorów baz danych w GIODO
50

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
— zwolnienie wynika bezpośrednio z ustawy. Natomiast nie zwal-

nia z obowiązku posiadania na stronie zakładki „Polityka pry-
watności”.
Wspomniał Pan o obowiązkach wynikających z Ustawy o świad-

czeniu usług drogą elektroniczną. Jakie obowiązki wynikające
z tego aktu może mieć autor bloga prawniczego?
Z Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną wynika tzw. zasa-
da jawności świadczonych usług drogą elektroniczną. W związku
z tym podstawowym obowiązkiem właściciela bloga jest poin-
formowanie użytkowników o swoich danych identyfikujących
(imię i nazwisko lub nazwa firmy, adres zamieszkania lub adres
siedziby).
Cóż, nie wiem, jak jest w Twoim przypadku, ale to wszystko

zdecydowanie przekracza moje możliwości intelektualne, dlate-
go wolę przekazać stworzenie wszelkich regulaminów i polityk
prywatności komuś, kto zrobi to szybciej i lepiej niż ja, a przede
wszystkim bez angażowania mojego czasu.
7. Forma bloga prawniczego

Wielu prawników mówi mi tak: „Rafał, blogi z web.lex są wszystkie
takie same”. Cóż — zdecydowanie nie są. Są bardzo różne. Na-
tomiast wszystkie mają podobną formę i właśnie to może skłaniać
do takiej, a nie innej opinii. Dlaczego forma jest podobna? Nie
jest to bynajmniej przypadek.
Pamiętaj: forma to także treść. A treść jest wszystkim, w szczegól-
ności w marketingu kancelarii prawnej. Blog prawniczy, aby mógł
osiągnąć konkretny cel, musi realizować pewne zadania: budować
relację oraz generować ruch. A te zadania może realizować tak-
że za pomocą odpowiedniej formy. Blog prawniczy powinien
być zatem zbudowany tak, aby pomagał w tworzeniu więzi emo-
cjonalnej z czytelnikiem (relacji), a dodatkowo, by doskonale
51

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
się pozycjonował w wyszukiwarkach. To jest powód, dla którego

większość blogów prawniczych made by web.lex w formie jest
do siebie podobna.
Nie będę tutaj szczegółowo omawiał każdego elementu bloga
z osobna, lecz zwrócę uwagę jedynie na dwa podstawowe. Pierwszy
to zdjęcie autora bloga po lewej stronie witryny. Jest to natural-
ne miejsce, na które gość każdej witryny kieruje swój wzrok po
wejściu na nią oraz podczas jej przeglądania. A jako że zdjęcie
autora ma istotny wpływ na budowanie relacji z czytelnikiem, to
umieszczenie tego zdjęcia po lewej stronie ma ten proces dodat-
kowo ułatwiać.
Drugi element to treść na stronie głównej. Duża jej ilość pomaga
w lepszym pozycjonowaniu witryny, dlatego blog powinien mieć
jak najwięcej wartościowych treści w tym miejscu. Z tego powodu
nie powinno być tutaj modnych teraz dużych zdjęć, tzw. układu
kafelkowego, a także nie powinna być stosowana opcja „Czytaj
dalej”. Jak wspomniałem w poprzednim rozdziale, nie mam nic
przeciwko temu, aby blog wyglądał pięknie, jednak nie jest to cel
sam w sobie w przypadku bloga prawniczego. Blog, który ma gene-
rować klientów i ma być prowadzony przez prawnika, powinien
przynosić temu prawnikowi jak największe korzyści przy możliwie
skromnym zaangażowaniu czasowym. Innymi słowy: musi się
doskonale pozycjonować nawet wtedy, kiedy jego autor nie ma cza-
su na regularne, najlepiej oczywiście codzienne, jego prowadzenie.
8. Statystyki na blogu
Założę się, że jak wyruszasz na wakacje, to masz ze sobą mapę
(obojętnie w jakiej formie) albo przynajmniej do niej wcześniej
zajrzałeś. Angażowanie się w strategię e-marketingową w kance-
larii prawnej, nawet jeśli jest ona prosta, bez statystyk to jak jazda
na wakacje bez mapy: przypadek tylko sprawi, że dojedziesz tam,
gdzie chcesz dojechać. Kiedy rozmawiam w kancelariach o strategii
52

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
e-marketingowej, to zawsze zadaję jedno pytanie: „Czy mogę

zajrzeć do statystyk strony?”. Najczęściej jednak nie mogę, gdyż
nikt nie pomyślał o jakimś systemie statystyk w chwili tworzenia
witryny. Bloga też. Parafrazując wieszcza: „Miej statystyki i pa-
trzaj w statystki”. Nie tylko zaoszczędzisz czas i pieniądze, lecz
także będziesz wiedział, dokąd zmierzasz.
Zwrócę Ci jeszcze uwagę na jedną ważną rzecz. Kiedy będziesz
tworzył blog dla swojej kancelarii, zadbaj o implementację systemu,
który będzie analizował ruch na tym blogu. Najprostsze rozwią-
zanie to wdrożenie statystyk, które udostępnia system Word-
Press w formie dodatku (wtyczki). Korzystanie z tych statystyk
jest bardzo wygodne, ponieważ znajdują się one w panelu admi-
nistracyjnym bloga i dostęp do nich wymaga tylko jednego klik-
nięcia. Ponadto statystyki te są bardzo czytelne, zatem łatwo jest
je zrozumieć nawet bez odpowiedniego przygotowania. Mają
jednak pewną wadę: nie dostarczają szczegółowych danych, któ-
re w wielu sytuacjach są naprawdę przydatne. Te dane można uzy-
skać, korzystając z zewnętrznego, acz znacznie bardziej skom-
plikowanego, systemu statystycznego Google Analytics. Dlatego
warto na blogu używać tych dwóch systemów, które się uzupeł-
niają. Oba są bezpłatne.
9. Gravatar, a co to jest?
Na pewno wiesz, że jeden obraz to tysiąc słów. Właśnie. Wystarczy
go pokazać, aby każdy wiedział, o co chodzi. Kiedy na blogu poja-
wiają się komentarze, a Ty na nie odpowiadasz, to warto, aby czy-
telnicy od razu rozpoznawali właśnie Twoją wypowiedź. Będą ją
rozpoznawać, jeśli obok niej zostanie umieszczone Twoje zdjęcie.
I to zdjęcie jest właśnie gravatarem. Można powiedzieć, że to jest
drobiazg, jednak w mojej opinii jest przeciwnie, a na wielu blogach
gravatarów jednak nie widzę.
53

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Twój gravatar jest nie tylko widoczny na Twoim blogu, lecz także
na innych blogach, na których zdarzyło Ci się coś skomentować.
Dlatego też osoby, które poszukują w sieci wiadomości z kon-
kretnej — Twojej — dziedziny, będą Cię lepiej zapamiętywać,
jeśli na przeróżnych blogach będą trafiać na Twoje zdjęcie. Będą też
chętniej klikały w Twoje imię i nazwisko obok zdjęcia, aby z cieka-
wością przenieść się na Twój blog.
Jak wdrożyć własny gravatar? Sprawa jest dziecinnie prosta: wejdź
na stronę gravatar.com, załóż profil, dodaj swoje zdjęcie (najlepiej
to samo, które widnieje na blogu) i połącz je z adresem e-mail. Cała
operacja trwa dosłownie 5 minut.
10. Rejestracja bloga jako czasopisma

Co jakiś czas w mediach pojawia się informacja, że taki czy inny
sąd wydał orzeczenie w jakiejś sprawie, w którym orzekł, iż blog
podlega rejestracji jako czasopismo zgodnie z ustawą Prawo
prasowe. Tak było na przykład w postanowieniu Sądu Apelacyjnego
w Łodzi o sygnaturze akt I ACa 1032/1. Niestety, przepisy, na
podstawie których zapadają te orzeczenia, powstały w zupełnie
innej rzeczywistości (1984 r.) nie tylko politycznej, lecz także
gospodarczej i technologicznej, zatem nie przystają już do naszych
czasów. Znam blogi prawnicze zarejestrowane jako czasopisma,
jednak gros blogów, nie tylko z resztą prawniczych, nie jest zareje-
strowane. Co Ty powinieneś zrobić? Sam podejmij taką decyzję. Je-
steś prawnikiem, a więc nie na miejscu byłyby moje rady w tym
przedmiocie. Ja w każdym razie swoich blogów nie rejestruję.
54

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 3.
Strategia dla bloga w kancelarii
W 2010 roku dotarło do mnie, że mój pierwszy blog prawniczy

podwojneopodatkowanie.pl jest zbyt szeroki tematycznie. Pomi-
mo tego, że dotyczył on dość wąskiej grupy docelowej (osoby
fizyczne osiągające dochody z pracy za granicą), zacząłem podej-
rzewać, że nawet takie ujęcie tematu jest zbyt szerokie. Dlaczego?
Ponieważ tę grupę docelową mogłem podzielić na jeszcze mniejsze
grupy według różnych kryteriów, na przykład miejsca pracy (kraj)
czy metody unikania podwójnego opodatkowania. Postanowiłem
zatem przetestować skuteczność marketingowo-biznesową bardziej
wyspecjalizowanego bloga.
Co zrobiłem? Założyłem blog skierowany jedynie do osób osiąga-
jących dochody z pracy w Holandii, z dotychczasowego bloga sko-
piowałem trochę treści, która była adekwatna do sytuacji podat-
kowej Polaków tam pracujących, oraz w celach sprzedażowych
dodałem kilka ofert poradników i szkoleń. Powiększyłem jednak
ich cenę o 50% w stosunku do cen wyjściowych obowiązujących
na blogu pierwotnym.
Efekt? Znacznie mniejszy ruch i niemal ten sam poziom zysku ze
sprzedaży wiedzy. A wniosek? Specjalizacja Twojego bloga prawni-
czego z dużym prawdopodobieństwem będzie wymagać od Ciebie
mniej pracy, natomiast wzrośnie percepcja wartości usługi u Twojego
potencjalnego klienta.
To doświadczenie miałem okazję obserwować jeszcze kilka razy
z blogami prawników, którzy decydowali się na współpracę z web.lex.
Prowadzili oni już własne blogi, ale z reguły nie byli zadowoleni
z efektów. Zaczynaliśmy zazwyczaj wtedy od zmiany strategii bloga,

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
co oznaczało oczywiście jego tematyczną specjalizację. Efekt zaw-

sze był ten sam: znacznie mniej pracy, więcej lepszych klientów.
I zauważyłem jeszcze coś: autorzy tych blogów zyskali pewność,
że podążają we właściwym kierunku, oraz dowiedzieli się, jakie
zagadnienia trzeba poruszać na blogu.
Po tym krótkim wstępie do tego rozdziału rozumiesz już do-
brze, czym jest strategia na blogu prawniczym. To z góry przemy-
ślany plan działania, który ma doprowadzić do określonego rezul-
tatu, z reguły do większych zysków. A więc jest to dokładna mapa,
która mówi, dokąd zmierzasz i jaką drogą. Mapa, którą powinieneś
narysować sobie na samym początku, zanim napiszesz pierwsze
zdanie na swoim blogu. Przyjrzyjmy się zatem jej tworzeniu.
1. Cele strategiczne bloga

Oczywiście: zawsze koniec końców chodzi o pieniądze. Jednak
powiedzieć, że celem prowadzenia bloga w kancelarii jest więcej
pieniędzy, to tak jak powiedzieć, że celem dzisiejszego obiadu
jest to, żeby dożyć swojego ostatniego dnia. A tymczasem celem
zjedzenia smacznego posiłku może być dostarczenie organizmowi
składników odżywczych. Zatem tak: celem prowadzenia bloga jest
większa ilość pieniędzy i większa liczba klientów w kancelarii, ale
są to cele pośrednie. Celem bezpośrednim może być coś innego.
Co? Zanim na to pytanie odpowiem, chciałbym powiedzieć Ci,
dlaczego celem bezpośrednim prowadzenia bloga nie są pieniądze
i dlaczego zrozumienie tego jest takie ważne. Posłuchaj…
Jak już wiesz, blog prawniczy jest narzędziem społecznościowym.
A w społecznościach o pieniądzach się nie rozmawia albo robi się to
bardzo, bardzo rzadko. I nie ma znaczenia, czy chodzi o rozmowę
w realu czy w świecie wirtualnym. Po prostu. Jeśli na bankiecie nie
rozmawiasz o pogodzie, wakacjach i dzieciach, tylko pokazujesz
swoją ofertę, to ludzie omijają Cię szerokim łukiem. Identycznie
jest na blogu. Celem bloga prawniczego, chociaż ostatecznie ma
56

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
zwiększać zysk, nie jest pokazywanie oferty czy nakłanianie do sko-

rzystania z usługi. Jeśli pokażesz zakres swojej usługi albo zaczniesz
nakłaniać do skorzystania ze swojej oferty, prowadzenie bloga
w kancelarii będzie prawdopodobnie stratą czasu i pieniędzy.
Jaki zatem cel blog powinien realizować, jeśli nie cel finansowy?
Otóż blog prawniczy ma przede wszystkim edukować oraz poka-
zywać wiedzę i doświadczenie, a do tego jeszcze powinien: na-
wiązywać relację z klientem, pogłębiać ją, budować markę kancelarii,
docierać do jak największej liczby klientów, podtrzymywać kontakt
z obecnymi i byłymi klientami, zdobywać nowe rynki, pokazywać
nową usługę czy produkt. I to są właśnie cele bloga prawniczego,
których zresztą może być więcej. Z jednej strony dalekie od pienię-
dzy, ale z drugiej prowadzące właśnie do nich. Ach… bym zapo-
mniał o jeszcze jednym celu prowadzenia bloga: zwykła ludzka
potrzeba podzielenia się tym, co się w sobie nosi. Kiedy pisałem po-
radnik, który teraz trzymasz w rękach, odezwał się do mnie jeden
z toruńskich adwokatów, pisząc w ten oto sposób: „Pasje, które
mnie budzą każdego dnia i całują przed snem, są miliony razy
większe od najlepszych honorariów”. Czy taki rodzaj celu może
prowadzić do finansowej gratyfikacji? Oczywiście.
A po co mieć jakiś cel? Może to banalne pytanie, ale pozwól, że
na nie krótko odpowiem. Przede wszystkim dlatego, żeby wiedzieć,
co i jak robić — oczywiste. Żeby nie tracić czasu i pieniędzy na
aktywność, która nie przybliża do osiągnięcia tego celu. Jednak
jest jeszcze jeden czynnik, który warto wziąć pod uwagę: kiedy
wiesz, dokąd zmierzasz, mentalnie inaczej podchodzisz do obo-
wiązku prowadzenia bloga, a to przekłada się na styl komunikacji.
O tym, dlaczego to takie istotne, będę opowiadał w jednym z na-
stępnych rozdziałów.
57

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
2. Wybór tematyki bloga

Kiedy już zrozumiesz, po co w zasadzie będziesz prowadził własny
blog prawniczy, warto, abyś się zastanowił, o czym będziesz pisał.
W sieci można znaleźć sporo blogów, które mówią o prawie w ogóle.
A jeśli to blogi adwokackie, to oprócz problemów z zakresu prawa
pracy, prawa administracyjnego czy prawa spółek, znajdziesz tam
dodatkowo prawo karne. W moim przekonaniu nie jest to dobre
rozwiązanie, jeśli nie najgorsze z możliwych. Blogi o wszystkim
nie są interesujące, nie utrzymują uwagi, nie budują relacji itd. Są
bardziej stronami z aktualnościami, zazwyczaj zawierającymi teksty
pisane trudnym, niezrozumiałym językiem, niż blogami umożli-
wiającymi komunikację z klientem.
Zalety wąskiej specjalizacji bloga

Blog wyspecjalizowany ma wiele wartościowych cech, o których
już wspominałem wcześniej. Warto teraz je wszystkie wymienić.
A zatem blog taki:
 budzi zainteresowanie konkretnej grupy docelowej;
 pomaga tę grupę lepiej poznać, a w szczególności jej
potrzeby;
 przyciąga uwagę czytelników (potencjalnych klientów)
i innych osób;
 motywuje do kontaktu ze swoim autorem;
 pomaga się wyróżnić;
 jest chętniej polecany i cytowany;
 pomaga w zagłębieniu się w tematykę, dzięki czemu jego autor
jest traktowany jako specjalista w swojej dziedzinie (i tym
samym uzasadnione są jego wyższe honoraria), dokładnie wie,
o czym powinien pisać oraz oszczędza czas (a więc także
pieniądze);
58

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
 znacznie lepiej się pozycjonuje, dzięki czemu ma więcej ruchu

i przyciąga bardziej wyedukowanych klientów, z którymi
praca jest prostsza i zdecydowanie przyjemniejsza.
Jeśli zatem blog prawniczy, to tylko taki, który dotyka konkretnego
zagadnienia. Jak wąskiego? Na początku tego rozdziału przytoczy-
łem przykład z własnego doświadczenia, w którym ultrawąska
specjalizacja prowadziła do dobrych rezultatów. Nie twierdzę, że
tak będzie w każdym przypadku, natomiast zachęcam Cię do te-
stowania i analizowania Twojej strategii. Ze współpracy z auto-
rami blogów prawniczych wiem, że na początku niemal każdy
autor ma opór przed zawężeniem tematyki swojego bloga z obawy,
że liczba czytelników i klientów nie będzie zadowalająca. Jednak po
pewnym czasie albo sami zauważają taką konieczność i dokonują
na blogu odpowiednich zmian, albo czytelnicy bloga naturalnie
taką zmianę wywołują, czasem nawet wbrew autorowi. Węższa
specjalizacja może także znaleźć swoje ucieleśnienie na odrębnym
blogu. Najlepszym tego przykładem jest moja historia, którą opo-
wiem Ci na końcu tego poradnika.
Rodzaje specjalizacji bloga

Specjalizacja bloga może mieć trojaki charakter: przedmiotowy,
podmiotowy i geograficzny. Pierwsza z nich jest chyba najpo-
pularniejsza. Dotyczy ona konkretnego zagadnienia prawnego,
na przykład opodatkowania dochodów z pracy za granicą, postę-
powania przed sądem czy funkcjonowania spółki cywilnej. Dru-
ga specjalizacja dotyczy konkretnej grupy docelowej, działającej
w ramach jakiejś branży czy posiadającej jakiś przymiot. Na myśl
przychodzi blog skierowany na przykład do salonów SPA lub
producentów alkoholu. Specjalizacja geograficzna to taka, w której
blog będzie dotyczył grupy docelowej zamieszkującej jakiś obszar,
na przykład konkretne miasto. Oczywiście specjalizacje te mogą
się przenikać i łączyć w jednym blogu. Znam chociażby blog o cha-
rakterze przedmiotowo-geograficznym, który porusza tematykę
rozwodu, ale na obszarze Szczecina i okolic.
59

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Który z tych rodzajów specjalizacji jest lepszy? Trudno powiedzieć,

gdyż to, czy blog będzie działał prawidłowo i realizował swój cel,
zależy od wielu czynników i niekoniecznie jest nim specjalizacja.
Jednak gdybym miał ostatecznie wyrazić swoje zdanie, to powie-
działbym, że zauważam nieco lepsze działanie blogów o specjali-
zacji podmiotowej. Dlaczego? Ponieważ blogi takie, docierając
do czytelników działających w danej branży, są przez nich chęt-
nie polecane dalej. I nie trzeba wiele czasu, aby były szeroko
znane w jakimś wąskim wycinku gospodarki. Ponadto blogi te
lepiej dopasowują się do grupy docelowej, gdyż w miarę upływu
czasu autor bloga poznaje jej charakterystykę i łatwiej mu spro-
stać oczekiwaniom członków takiej grupy. Nie oznacza to bynajm-
niej, że pozostałe dwie specjalizacje są bezużyteczne. Jak wspo-
mniałem, sukces bloga prawniczego nie opiera się wyłącznie na
takiej czy innej specjalizacji. Znam przecież blogi przedmiotowe
odnoszące wielkie sukcesy.
Określona specjalizacja będzie implikowała zakres poruszanych
zagadnień. I tak — autor bloga o specjalizacji przedmiotowej będzie
omawiał głównie tę tematykę, komentując obowiązujący stan
prawny. Jeśli na przykład blog dotyczy jakiejś formy spółki, to
znajdą się na nim artykuły związane z jej powołaniem, organizacją,
likwidacją, opodatkowaniem, restrukturyzacją itp. Jeśli zaś autor
bloga kieruje go do konkretnej grupy pomiotów, to wówczas ma
możliwość opisywania na nim wszelkich praw i obowiązków zwią-
zanych z tymi podmiotami. Jeśli będzie to blog skierowany do
wspomnianych wyżej salonów SPA, wówczas autor może skupiać
się na szerokiej grupie zagadnień związanych z funkcjonowaniem
takiej placówki, poczynając od kwestii organizacyjnych (wynajem,
prawo budowlane obowiązujące w przypadku budowy salonu,
warunki administracyjne związane z utworzeniem takiej placówki
czy forma prawna prowadzonej działalności gospodarczej), przez
umowy, odszkodowania, ochronę marki, ubezpieczenia, po prawo
w gastronomii i prawo pracy. Wachlarz jest zatem bardzo szeroki.
Natomiast jeśli blog ma charakter geograficzny, wówczas jego
60

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
autor powinien skupić się sprawach, którymi żyje dana wspólnota.

Mógłby to być na przykład blog szczycieńskiego radcy prawne-
go pt. Co w Szczytnie piszczy — prawa i obowiązki mieszkańców
Szczytna. Możliwości tutaj też jest sporo, w szczególności że spe-
cjalizację tę można ściślej połączyć ze specjalizacją o charakterze
podmiotowym, na przykład Co w Szczytnie piszczy — o prawach
i obowiązkach właścicieli szczycieńskich przedsiębiorstw.
Nieco innym rodzajem specjalizacji jest specjalizacja, która ma na
celu bardziej zdecydowane budowanie imienia (marki) swojego autora.
Wówczas w tytule takiego bloga powinno pojawić się imię i nazwi-
sko jego autora. Na przykład: Rafał Chmielewski — blog o podwój-
nym opodatkowaniu dochodów zagranicznych. Taki rodzaj bloga
zdecydowanie lepiej wpływa na budowanie wizerunku jego autora,
jednakże trzeba mieć świadomość, że — po pierwsze — blog ten
powinien wiązać się z innym (prawnym) rodzajem specjalizacji,
a po drugie — informacja o wyraźnej specjalizacji autora bloga
może przyczynić się do tego, że klienci będą go postrzegać wyłącz-
nie przez pryzmat obranej dziedziny prawa, co nie zawsze jest na
rękę kancelariom prawnym.
Kryteria wyboru specjalizacji

Zastanówmy się teraz, jak dokonać wyboru właściwej specjalizacji
dla Twojego bloga. Kiedy słyszę pytanie: „Panie Rafale, to o czym
mam tego bloga prowadzić?”, to w odpowiedzi zazwyczaj pytam:
„A co panią interesuje najbardziej? Jaka tematyka pana pociąga?”.
Nie bez powodu odwołuję się tutaj do emocji. Z jednej strony są
one gwarantem powodzenia strategii e-marketingowej opartej na
blogu prawniczym, a z drugiej strony dają wystarczająco dużo mo-
tywacji do prowadzenia bloga przez czas, kiedy — zazwyczaj na
początku — nie przynosi on dostatecznie dużo dochodu. I tak
naprawdę mam tutaj na celu identyfikację jakiegoś rodzaju pasji,
czy choćby głębszego zainteresowania jakąś tematyką. Zdarzało
mi się bowiem parę razy modyfikować planowaną przez przy-
szłego autora specjalizację i kierować ją z tematyki powszechnie
61

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
uważanej za dochodową na tematykę zgodną z jego zainteresowa-

niami, co przynosiło nadzwyczajne efekty pod każdym względem.
A zatem jeśli zastanawiasz się nad tematyką dla swojego przyszłego
bloga prawniczego, najpierw weź pod uwagę to, co po prostu lu-
bisz. To kryterium wyboru będzie miało także decydujący wpływ
na budowanie relacji z czytelnikami, o czym będę jeszcze wiele
opowiadał w następnym rozdziale.
Jeśli już wiesz, jaką tematykę w ramach systemu prawa lubisz, to
następnym kryterium, które powinieneś wziąć pod uwagę, jest
określenie tego, czy masz kompetencje w wybranym przez siebie
zakresie. Oczywiście zazwyczaj jest tak, że to, na czym się dobrze
znamy, lubimy także robić. A lubimy to, na czym się znamy. Tak
więc te kompetencje z reguły będziesz posiadał. Jednakże bywa
i tak, że odpowiednich kompetencji nie masz albo uważasz, że ich
nie masz. Co w takiej sytuacji? Oczywiście możesz zacząć analizę
od początku i szukać innych zagadnień, które chciałbyś poruszać
na swoim blogu, ale nie jest to konieczne. Prowadzenie bloga praw-
niczego może Ci bowiem pomóc owe kompetencje zdobyć. Oma-
wiając podstawowe zagadnienia z wybranej dziedziny, a następnie
te bardziej szczegółowe, będziesz poznawać meandry wybranej
tematyki, co spotęguje się wówczas, kiedy zaczniesz obsługiwać
pierwszych blogowych klientów. To jedno. Drugie: chciałbym Ci
zwrócić uwagę na jedną rzecz, którą bardzo często tłumaczę auto-
rom blogów prawniczych w takiej sytuacji. Otóż musisz wiedzieć,
że w oczach potencjalnego klienta zawsze masz właściwe kompe-
tencje. Jeśli masz tytuł zawodowy, to znaczy, że kompetencje po-
siadasz. A jeśli ich nie posiadasz, to na pewno wiesz, jak je zdobyć,
czyli gdzie przeczytać i kogo zapytać. A to już jest bardzo dużo.
Wybierając tematykę bloga, kieruj się zatem przede wszystkim
tym, co lubisz robić albo co chciałbyś robić.
Następne kryterium wyboru specjalizacji bloga to popularność wy-
branej tematyki. Popularność w sieci. Jeśli wiesz, na jaki temat chcesz
pisać i masz o tego odpowiednie kompetencje, to sprawdź, czy
ktoś w sieci w ogóle poszukuje tego tematu. Bo jeśli nikt, to
62

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
wejdziesz na scenę przy pustej widowni — nikt nie zaklaszcze i nie

wyda na Twój występ grosza. Musisz wiedzieć, że tematyka popu-
larna w świecie rzeczywistym niekoniecznie musi cieszyć się popu-
larnością w internecie. Być może na bieżąco obsługujesz klientów
w jakiejś dziedzinie, ale to nie znaczy, że inni zainteresowani tym
tematem będą poszukiwali o nim wiedzy w internecie. Może być
odwrotnie i widziałem przypadek upadku bloga prawniczego,
który właśnie taką tematyką się zajmował — z braku zaintereso-
wania autor ostatecznie go porzucił, chociaż w świecie realnym
miał grono dobrych klientów. Jednak to, że potencjalni klienci
nie interesują się w sieci tematyką Twojego bloga, niekoniecznie
oznacza, że musisz się poddać. Bowiem te osoby można do bloga
przyciągnąć, w szczególności kiedy możesz je zidentyfikować. Jed-
nakże musisz mieć świadomość tego, że na widowni nie ma jesz-
cze publiczności i nie zbierze się ona do momentu, aż nie zobaczy,
że ktoś na scenie już gra swoją rolę. A więc musisz nastawić się na
dłuższą edukację, aby potem czerpać z tej grupy docelowej zyski.
W jaki sposób możesz zbadać popularność tematyki w sieci? Jest
na to kilka sposobów. Po pierwsze, skorzystaj z narzędzia Google
Planer słów kluczowych, które pokazuje, jakie frazy ludzie wyszu-
kują w tej najpopularniejszej wyszukiwarce i jak często. Narzędzie
to jest darmowe, a Google wymaga jedynie posiadania zareje-
strowanego konta, aby móc korzystać z jego pełnych możliwości.
W Planerze słów kluczowych wpisz główną frazę z Twojej tema-
tyki (na przykład „rozwód”) i sprawdź, ile razy jest ona poszu-
kiwana w ujęciu miesięcznym. Sprawdź też, jakie frazy dodatkowe
(na przykład „rozwód bez orzekania o winie”) narzędzie to po-
kazuje. Owe frazy dodatkowe, które są skojarzone z analizowanym
przez Ciebie tematem, mogą dać Ci rozeznanie w głębokości po-
szukiwań, ale jednocześnie mogą być inspiracją do lekkiej zmia-
ny tematyki bloga. Po drugie, przeszukaj fora internetowe i grupy
dyskusyjne, a także blogi oraz inne media społecznościowe, i zo-
bacz, czy ludzie rozmawiają tam na wybrany przez Ciebie temat
i jakie zagadnienia w jego ramach poruszają. Tutaj zetkniesz się
63

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
z Twoją przyszłą grupą docelową i poznasz jej realne potrzeby. To

badanie pomoże Ci potem w promocji bloga, o czym będę opo-
wiadał pod koniec tego poradnika. Po trzecie, wpisz główną frazę
z Twojej tematyki w wyszukiwarce (najlepiej Google) i zobacz, ja-
kie wyniki zostaną pokazane. Jeśli ten sam temat jest poruszany
przez wiele witryn, to znaczy, że prawdopodobnie jest on popu-
larny. Zobacz też, czy w wynikach wyszukiwania Google są wy-
świetlane reklamy AdWords i ile ich jest. Jeśli nie ma żadnej, to
tematyka może nie być popularna.
Następnym krokiem w wyborze tematyki dla bloga prawniczego
jest ustalenie przyszłości dla wybranej przez Ciebie specjalizacji.
Musisz bowiem wcześniej wiedzieć, czy nie będzie tak, że za jakiś
czas się ona zdezaktualizuje, na przykład wskutek zmiany stanu
prawnego. Szkoda by było wówczas Twojej pracy, czasu i energii
włożonych w proces rozwijania bloga.
Specjalizacja na określony czas

W tym miejscu pojawia się szersze zagadnienie czasowości tematyki
bloga prawniczego. Wiesz o tym dobrze, że niektóre regulacje
funkcjonują w czasie. Tak było na przykład w 2008 roku z abolicją
podatkową dla podatników osiągających swoje dochody z pacy
za granicą: ustawa weszła w życie, po czym jej przepisy przestały
obowiązywać. Co w takiej sytuacji robić? Czy warto angażować
własne środki i czas przez tak krótki okres? Przyjrzyjmy się trzem
podstawowym sytuacjom.
Tematyka bloga za jakiś czas przestanie obowiązywać,

na przykład wskutek zmiany prawa
Jak wspomniałem wcześniej, powinieneś wiedzieć, czy w dającej
się przewidzieć przyszłości do takiej sytuacji może dojść. Może
to bowiem oznaczać, że Twój blog straci zainteresowanie z dnia
na dzień. Nie jest to przyjemne, czego na własnej skórze raz do-
świadczyłem. Zdarzyć się jednak może, że zniesienie mocy kon-
64

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
kretnych regulacji prawnych wcale nie spowoduje braku zaintere-

sowania Twoim blogiem. Dlaczego? Dlatego że jeszcze przez dłu-
gie lata od dnia likwidacji przepisów mogą toczyć się spory są-
dowe, podatkowe czy administracyjne.
Tematyka bloga za jakiś czas zacznie obowiązywać

albo właśnie zaczyna obowiązywać
Jest to sytuacja przeciwna do omówionej powyżej i może prowa-
dzić do powstania bardzo interesujących okoliczności. Dlaczego?
Zmiany prawa zawsze niosą za sobą wiele emocji i kontrowersji.
W szczególności chyba w naszym kraju. Nic więc prostszego,
jak dać unieść się fali zainteresowania takimi zmianami. Na tym
etapie tworzenia prawa wiele osób poszukuje informacji na temat
planowanych szczegółowych rozwiązań prawnych i może odnaleźć
te informacje właśnie na Twoim blogu. Te osoby to nie tylko
przyszli klienci, ale przede wszystkim dziennikarze i wszelkiej ma-
ści redaktorzy szukający w sieci fachowców, którzy obiektywnie
i rzetelnie komentują nadchodzące zmiany. Co więcej, opisywa-
nie pomysłów poselskich rodzących się w toku ustawodawczym
może być samo w sobie interesujące i czasem gwarantować dobrą
rozrywkę, stąd wykorzystanie zmian w prawie na długo, zanim
wejdą one w życie, może być idealnym sposobem na szybką pro-
mocję bloga, jego autora oraz kancelarii.
Tematyka bloga zacznie obowiązywać

i wiadomo, kiedy obowiązywać przestanie
Sytuacja ta jest niejako sumą powyższych dwóch, czyli łączy też
wady oraz zalety ich obu. Taka tematyka bloga może być bardzo
obiecująca dla jego autora, gdyż zazwyczaj wiąże się dużym szu-
mem medialnym i społecznymi oczekiwaniami, co pociąga za so-
bą ogromne emocje. Jak zobaczysz w ostatnim rozdziale, tema-
ty, które poruszałem na moim blogu podatkowym, przestały być
aktualne, a w miejsce obowiązujących wtedy przepisów miały
wejść przepisy abolicyjne, ale tylko na określony czas. Zaistniała
65

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
zatem konieczność zmiany strategii bloga, która to zmiana przy-

czyniła się do niezwykłej jego popularności i w efekcie dość do-
brych dochodów ze sprzedaży poradników i szkoleń. Kiedy abolicja
wygasła, powróciłem do pierwotnej strategii e-marketingowej, ale
o wiele mądrzejszy i bogatszy o nowe doświadczenia.
Jak widzisz, tematyka bloga prawniczego jest istotna z punktu wi-
dzenia dalszych losów tego rodzaju strategii e-marketingowej kan-
celarii. Na koniec chciałbym podkreślić jedno: jeśli masz wątpli-
wości, co wybrać, jaką tematykę, jak bardzo specjalistyczną, i jest
to powód, dla którego wciąż nic nie zrobiłeś, zrób cokolwiek.
Najwyżej upewnisz się, że musisz to zmienić. A to już jest dużo.
Błędne działanie jest zawsze lepsze niż brak działania.
Kilka specjalizacji w kancelarii prawnej

„Panie Rafale, no dobrze. Rozumiemy, że specjalizacja jest waż-
na, ale musi pan zrozumieć, że nasza kancelaria nie specjalizuje
się tylko w tym jednym zagadnieniu i nie chcemy być postrzegani
wyłącznie przez pryzmat bardzo wąskiego doświadczenia” — takie
wątpliwości słyszę co rusz i na pewno Ty też je masz. Słusznie.
Musisz wiedzieć, że czym innym jest zakres działalności, czy lepiej:
zakres oferty kancelarii, a czym innym strategia bloga. Oferta za-
zwyczaj pokazana jest na stronie WWW należącej do kancelarii
i będącej jej oficjalną wizytówką, natomiast strategia bloga praw-
niczego ma pomagać w budowaniu relacji z klientem i raczej nie
ma na celu pokazania zakresu specjalizacji całej kancelarii. To
tak, jakbyś na spotkaniu dał swoją wizytówkę: na niej jest adres
Twojej kancelarii i może jeszcze jakieś informacje, ale bardzo
uogólnione, natomiast najważniejszym czynnikiem odpowiadają-
cym za pozyskanie klienta w trakcie spotkania jesteś Ty sam, a nie
ta wizytówka. Tak więc oferta kancelarii to jedno, a blog — drugie.
Blog, aby działał prawidłowo, musi mieć określoną specjalizację.
Z powodów, o których wspomniałem powyżej. Natomiast jeśli
chcesz pokazać więcej specjalizacji za pomocą bloga prawniczego,
66

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
to po prostu musisz prowadzić więcej blogów. Nie ma innej moż-

liwości. Pamiętaj, że klienta nie interesuje to, ile jest specjalizacji
w Twojej kancelarii. On ma konkretny problem do rozwiązania
i tyle. On poszukuje osoby, która mu pomoże. Szuka specjalisty,
któremu będzie mógł zaufać. On wręcz powinien postrzegać Cię
przez tak wąski pryzmat! Kiedy wejdzie na Twoją stronę WWW,
to zobaczy, w ilu jeszcze dziedzinach się specjalizujesz, ale musi
mieć poczucie bezpieczeństwa i wiedzieć, że Ty mu pomożesz,
bo jesteś specjalistą w tej dziedzinie, która go interesuje.
W większych kancelariach słyszę jeszcze pytanie: „To ile blogów
mamy prowadzić?”. Odpowiedź: tyle, ile potrzebujesz (potrze-
bujecie). Jednak musisz wiedzieć, że wdrożenie jednego bloga
w kancelarii to już dość duża rewolucja. Jest to wysiłek nie tylko
dla jego autora, lecz także dla całej organizacji, która podpatruje,
co się na blogu dzieje. W mojej opinii najlepiej będzie, jeśli na po-
czątku wdrożysz jeden blog, ten o najbardziej obiecującej według
Ciebie tematyce, a kiedy już wszyscy do niego się przyzwyczają
i zobaczą, jakie korzyści przynosi, będzie pora na wdrożenie kil-
ku dodatkowych blogów.
Specjalizacja drugiego bloga

Bywa i tak, że ci sami prawnicy prowadzą po kilka blogów prawni-
czych jednocześnie. Znam takich, którzy mają aż cztery blogi. Za-
uważyłem, że prawnicy, kiedy zakładają następnego bloga, decy-
dują się na całkowicie odmienną specjalizację albo specjalizację
dotyczącą węższego zagadnienia w ramach nieco ogólniejszej
tematyki pierwszego bloga (na przykład rozwód vs. rozwód bez
orzekania o winie). Innym rozwiązaniem może być specjalizacja,
która zakłada inną grupę docelową, przeciwną do grupy docelo-
wej pierwszego bloga (na przykład dłużnicy vs. wierzyciele). Jest
to jednak działanie bardzo ryzykowne, ponieważ ludzie — tutaj
pod wpływem dużych emocji — bardzo chętnie podzielą się taką
informacją w sieciach społecznościowych, oskarżając kancelarię
67

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
o nieetyczne zachowanie i okraszając wypowiedź nieparlamentar-

nym słownictwem.
Konkurencja w tematyce bloga

Kiedy będziesz wybierał specjalizację bloga, zwrócisz na pewno
uwagę na to, czy w danej tematyce jakieś blogi prawnicze są już
prowadzone. Widziałem wiele przypadków, kiedy kancelaria
z tego powodu zrezygnowała z najlepszej dla siebie specjalizacji.
W moim przekonaniu jest to błąd. Po pierwsze, obecność kon-
kurencji to stan normalny. Konkurencja gwarantuje to, że wcho-
dzisz w dziedzinę, która cieszy się zainteresowaniem i w której
są potrzeby na rynku, czyli są klienci. Po drugie, obecnie taka
konkurencja w większości przypadków to anonimowe treści po-
chodzące z różnych portali albo blogi prowadzone przez amato-
rów, a tak naprawdę mało jest w niej profesjonalnych blogów
prawniczych. Po trzecie, konkurencja i tak będzie się zaostrzać.
Treści jest coraz więcej. Nawet jeśli założysz swojego bloga ze
specjalizacją w jakiejś niszy, to gwarantuję Ci, że w ciągu kilku
miesięcy powstanie inny blog prawniczy o tej samej tematyce. Po
czwarte, większość grup docelowych jest tak obszerna, że wystar-
czy na kilkadziesiąt świetnych blogów prawniczych. A po piąte
— i najważniejsze — sukces nie zależy od wybranej tematyki,
tylko od tego, co z nią zrobisz, jak będziesz prowadził swojego
bloga, jak będziesz się komunikował ze swoimi klientami i ich
obsługiwał. Możesz wejść ze swoim blogiem w bardzo konkuren-
cyjną specjalizację, ale jeśli będziesz działał mądrze, szybko staniesz
się w niej liderem. O tym będzie następny rozdział Pamiętnika
Adwokata.
3. Blog kilku autorów

„Chcielibyśmy prowadzić bloga wspólnie” — słyszę dosyć często.
„A dlaczego?” — pytam. Powody bywają bardzo różne. Na przy-
kład partner w kancelarii nie ma czasu na pisanie artykułów na bloga,
68

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
więc on będzie tylko jego twarzą, natomiast obok niego będą

występować współautorzy. Inny argument to: razem podzielimy
się pracą. Jeszcze inny: chcemy pokazać cały nasz zespół. Moty-
wacji do współtworzenia bloga jest naprawdę wiele. Nie jest to
jednak właściwy kierunek. Dlaczego?
Przede wszystkim blog kilku autorów to nie jest blog. Blog jest
osobistą ekspresją jednego autora. To, że coś ma formę bloga, to
nie znaczy jeszcze, że jest blogiem. Tak samo jak cztery kółka nie
oznaczają, że traktor będzie samochodem. Blog tworzony wspólnie
nie będzie budował odpowiednich relacji. O tym będę jeszcze
wiele opowiadał w następnym rozdziale, jednakże warto w tym
momencie zauważyć, że tak samo, jak w świecie rzeczywistym
istotne znaczenie ma relacja klient – prawnik, tak samo to wygląda
na blogu. Blog prowadzony przez kilku, a nawet tylko dwóch auto-
rów, nie będzie budował tego rodzaju relacji. Blog współtworzony
jest też zazwyczaj blogiem bez wyrazu. Jest emocjonalnie płaski
dlatego, że każdy z autorów powstrzymuje się od pokazywania
swojego „ja”, którego pokazanie jest jednak niezbędne w procesie
kształtowania relacji. A ponadto takie blogi najczęściej są pisane
trudnym językiem, ponieważ poszczególni współautorzy dbają
raczej o opinię innych współautorów, a nie o opinię czytelników.
Dlatego tworzą wartościowe, ale skomplikowane treści.
Blog prowadzony przez jedną osobę jest zdecydowanie lepszym
rozwiązaniem. Poruszany często argument czasu nie znajduje w tym
wypadku potwierdzenia, gdyż dobrze prowadzony blog prawniczy
nie zabiera wiele tego jednego z najcenniejszych aktywów, o czym
już mówiłem przy okazji obalania mitów.
Czasem zdarza się, że prawnicy, mimo powyższej argumentacji,
chcą współtworzyć blog w swojej kancelarii. W takiej sytuacji moż-
liwe są dwa rozwiązania. Pierwsze jest takie: na początku wszy-
scy widnieją jako współautorzy bloga, ale po jakimś czasie anali-
zujemy wysiłek poszczególnych osób i wykluczamy te, które nie
wniosły wiele do rozwoju bloga; ostatecznie na blogu zostaje tylko
jeden autor. Drugie rozwiązanie jest takie: na blogu pokazana jest
69

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
jedna osoba, jeden autor, natomiast reszta ma możliwość publiko-

wania i wspierania tego lidera, ale tylko w formie postów gościn-
nych, czy też w formie dyskusji z nim prowadzonej.
4. Blogi w dużych kancelariach

Blogi prawnicze w większych kancelariach często nie są blogami
(w takim sensie, w jakim opisałem blog powyżej), ale raczej zbiorem
aktualności z jakiejś branży czy dziedziny prawa. Kancelarie takie
zazwyczaj pokazują na blogach swoje zespoły i wachlarz bogatego
doświadczenia gromadzonego przez lata. Z reguły też blogi te nie
posiadają wąskich specjalizacji. A zatem raczej są zaprzeczeniem
dobrego i skutecznego bloga prawniczego.
Dlaczego takie kancelarie postępują w ten sposób? Albo po prostu
nie mają odpowiedniej wiedzy, albo argumentują to tym, że blog
nie jest dla nich źródłem klientów, i w związku z tym nie muszą
postępować w sposób, o jakim tutaj mówimy. Czy na pewno? Przy-
pomnę, że celem bloga nie jest zdobycie klienta i przyciągnięcie
jak największej ilości gotówki. Tak więc argument, że kancelaria
nie zdobywa w ten sposób klientów, odpada. Natomiast na pewno,
jeśli celem takiego bloga będzie budowanie relacji albo jej pogłę-
bianie z danym środowiskiem czy daną branżą, to już warto się
zastanowić nad tym, czy taki blog ma tę zdolność. Jeśli nie ma,
to w mojej opinii warto to zmienić, w przeciwnym razie szkoda
tracić czas. Tym bardziej że znam bardzo dobrze dużą katowicką
kancelarię, która postawiła na indywidualne blogi prawnicze —
okazały się one doskonałą inwestycją czasu i pieniędzy.
5. Tytuł i podtytuł bloga

Kiedy już ustalisz specjalizację swojego bloga (czy blogów), czas
określić jego tytuł i podtytuł. Czym powinieneś się tutaj kierować?
Wszystko zależy od wielu czynników.
70

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Najbardziej oczywistym rozwiązaniem jest dostosowanie brzmienia

tytułu do przedmiotu bloga. Taki tytuł ma tę zaletę, że od razu
mówi czytelnikowi, czego dotyczy blog, a tym samym informuje
go, czy powinien na nim zostać dłużej, czy też od razu odejść.
Jednak czy jest to najlepsze rozwiązanie? Znam blogi prawnicze,
które mają nieco abstrakcyjne tytuły i nad wyraz dobrze sobie
radzą. Jednym z takich blogów jest blog Temida jest kobietą autor-
stwa mecenas Katarzyny Przyborowskiej. Blog ten omawia pra-
wa przedsiębiorczych kobiet, jednak nie zostało to ujęte w jego
tytule. Inny przykład to Białe Kołnierzyki — blog prowadzony
przez mecenasa Łukasza Chmielniaka, omawiający przestępstwa
osób ze świata biznesu. Podobnie bywa w przypadku blogów
spoza naszej branży: wszelkie odnoszące sukcesy blogi mają
mniej lub bardziej abstrakcyjne tytuły i raczej nie są one bezpo-
średnio związane z tematyką bloga. Zaletą abstrakcyjnego tytułu
jest to, że po pierwsze, wpływa na budowanie relacji z potencjalnym
klientem, a po drugie, daje się łatwiej i na dłużej zapamiętać. Po-
zwala także wyróżnić się spośród wielu innych blogów o tej samej
tematyce, co w dobie rosnącej konkurencji ma przecież niebagatel-
ne znaczenie. I rzecz ostatnia: taki tytuł w miarę upływu czasu
staje się samodzielną, nabierającą wartości, rozpoznawalną marką.
Zwróć też uwagę na tytuł tego poradnika: Pamiętnik Adwokata.
Równie dobrze mógłby on przecież brzmieć: Blog prawniczy.
Czy: Blog w kancelarii prawnej. I chociaż byłyby to poprawne
nazwy, to jednak nie budziłyby żadnych emocji, które są potrzebne
w każdym przedsięwzięciu, aby mogło one odnieść sukces (o czym
jeszcze będę wiele opowiadał w następnym rozdziale, omawiając
budowanie relacji).
W praktyce kancelarie wybierają jednak dla swoich blogów tytuły
związane z ich tematyką, a tytuły abstrakcyjne pojawiają się raczej
z rzadka. Często argumentem za przyjęciem takiej strategii jest
poprawa pozycjonowania bloga w wyszukiwarkach dzięki dopaso-
waniu frazy kluczowej tytułu i frazy poszukiwanej przez inter-
nautów. Jednak warto wiedzieć, że umieszczenie frazy kluczowej
71

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
w tytule bloga czy innej witryny nie decydujące o dobrej pozycji

w wynikach wyszukiwania, a już tym bardziej o sukcesie bloga.
O tym decydują zupełnie inne czynniki i właśnie tytuł abstrak-
cyjny będzie to zadanie wypełniał znacznie lepiej niż tytuł nawią-
zujący do tematyki bloga.
Nieco inaczej przedstawia się problem wyboru tytułu bloga, kiedy
jego celem jest silniejsze budowanie marki autora. Wtedy polecał-
bym umieszczenie jego imienia i nazwiska w tytule takiego bloga.
Na przykład mój blog marketingowy ma tytuł Rafał Chmielewski:
E-marketing prawniczy.
Obok tytułu bloga powinien jeszcze funkcjonować jego podtytuł.
Jaka jest jego rola? Podtytuł powinien wskazywać zakres przed-
miotowy lub podmiotowy tematyki bloga. O ile tytuł może albo
określać przedmiot bloga, albo być nieco abstrakcyjny, o tyle
podtytuł powinien jasno dawać do zrozumienia, o czym i dla kogo
blog jest prowadzony. Na przykład: Spółka cywilna. O prawach
i obowiązkach wspólników spółki cywilnej. W tym przykładzie pod-
tytuł mówi, że blog jest dla wspólników spółki cywilnej (grupa
docelowa), a dotyczy ich praw i obowiązków (przedmiot bloga).
Kiedy już ustalisz najważniejsze sprawy związane ze strategią bloga
(czyli będziesz wiedział, do kogo chcesz trafić, jaka powinna być
specjalizacja Twojego bloga, ile osób będzie go prowadzić, jaki bę-
dzie tytuł i podtytuł), powinieneś zaprojektować jego szatę gra-
ficzną (jeśli blog zostanie postawiony na Twoim albo dzierżawionym
serwerze), a także zarejestrować odpowiednią domenę. O obu
tych rzeczach już wspominałem. Kiedy programista zakończy
swoją pracę i blog pojawi się w sieci, czas na Ciebie. Zajmijmy się
zatem tym, co jest istotą bloga prawniczego, czyli jego prowadze-
niem. A zaczniemy od relacji, a raczej Relacji. Celowo od tego mo-
mentu termin Relacja będę pisał wielką literą, aby podkreślić to, że
mam na myśli konkretną więź z czytelnikami bloga prawniczego.
72

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 4.
O Relacji
Kilka lat temu byłem uczestnikiem szkolenia marketingowego dla

kancelarii prawnych. Duża sala, lecz niezbyt wielu uczestników.
Na podium, a przed ekranem z prezentacją, pewna nie dość znana
w naszej branży persona. W pewnym momencie mówi tak: „Pa-
miętajcie państwo: klient musi wam ufać. Musicie to zaufanie wzbu-
dzać. Musicie nawiązywać z ludźmi relację. Ta relacja to zaufanie”.
Trudno odmówić tym słowom prawdziwości. Jednak… Bóg tkwi
w szczegółach. I o tych szczegółach będzie w tym rozdziale bardzo
dużo.
Jak wiesz, Chińczycy mają w swojej tradycji tysiące najróżniejszych
maksym. Jedna z nich mówi tak: „Jeśli planujesz na rok — uprawiaj
marchewkę. Jeśli planujesz na lat dwadzieścia — uprawiaj drzewa.
Jeśli planujesz na całe życie — uprawiaj ludzi”. Innymi słowy: je-
śli chcesz do końca swoich dni wieść żywot człowieka szczęśli-
wego, naucz się utrzymywać dobre stosunki z ludźmi. Nie ma
bowiem na tym świecie nic, co mógłbyś zrobić samodzielnie, bez
pomocy innego człowieka. Nawet to, że mogłem stworzyć ten po-
radnik, nie jest wyłącznie moją zasługą (chociaż robię to osobi-
ście), ale też mojej żony, która na ten czas przejęła więcej obowiąz-
ków domowych, moich pracowników, którzy w większym stopniu
zaangażowali się w sprawy firmy i wykonywali część mojej pracy,
moich przyjaciół, którzy motywowali mnie do pisania, itd. Dzięki
nim wszystkim mogłem poświęcić czas na napisanie książki. Dzięki
nim mogę się rozwijać. Tak więc pomoc innych ludzi jest obecna
zawsze i wszędzie, dlatego tak istotne jest to, aby Relacje umieć
budować i rzeczywiście to robić.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Relacje i dobre stosunki mają oczywiście znaczenie również

w świecie zawodowym. Wszelkie spotkania, koktajle, networkingi
i konferencje są organizowane po to, aby ludzie mogli się poznać
nieco bliżej. Wszyscy wiemy, że kluczowe decyzje w świecie du-
żych przedsiębiorstw, czy też polityki, są podejmowane na nie-
formalnych spotkaniach, za kulisami, a umowa czy głosowanie
służą jedynie formalnemu potwierdzeniu konsensusu. Kiedy ludzie
znają się bliżej, łatwiej im podejmować decyzje, bo mają do sie-
bie więcej zaufania. Steve Jobs wyrzucał do kosza kontrakty ma-
jące więcej niż kilka stron. Leszek Czarnecki zakończył sądowy
spór jednej ze swoich spółek, spotykając się na kolacji z właści-
cielem firmy, z którą ten spór toczył. A w web.lex większość sto-
sunków z kancelariami opiera się na wzajemnym zaufaniu, nie zaś
na warunkach ustalonych w formalnej umowie. Relacje w życiu są
kluczem do powodzenia. Brak Relacji jest kluczem do ciągłych
porażek. Dlatego o Relacjach powinno się mówić i powinno się
je rozumieć, aby potem umieć je budować.
Temat Relacji ma oczywiście znaczenie także w kancelarii prawnej.
A być może jest to znaczenie szczególne. Dlaczego? Odpowiedź
jest prosta: klient kancelarii prawnej to ktoś, kto potrzebuje po-
mocy. Bez względu na to, czy jego problem dotyczy sporządze-
nia umowy spółki czy ustalenia wyższych alimentów, to zawsze
jest to ta sama kategoria emocjonalna: zaufanie i poczucie bez-
pieczeństwa. Twój klient zwróci się do Ciebie o pomoc, jeśli będzie
w stanie Ci zaufać. Jeśli tej Relacji nie będzie, wówczas na pewno
do Ciebie nie przyjdzie, gdyż brak Relacji to brak poczucia bez-
pieczeństwa — o czym za moment.
Dokładnie tak samo jest w prawniczym świecie wirtualnym. Blog
w kancelarii służy temu, by budować Relację z czytelnikami —
ludźmi, którzy właśnie mają określony problem i poszukują po-
mocy. Edukowanie, pokazywanie swojej wiedzy i doświadczenia
za pomocą bloga nie wystarczy do tego, aby cieszył się on po-
wodzeniem wśród czytelników. Trzeba jeszcze umieć budować
w ten sposób Relację. I blog jest narzędziem, które do tego celu
74

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
— w przeciwieństwie do strony internetowej — idealnie się nadaje.

Od Relacji wszystko się zaczyna i w mojej opinii doczekaliśmy wy-
jątkowych czasów jako branża prawnicza, gdyż w sposób relatywnie
tani możemy, oszczędzając czas, Relację tę nawiązywać z potencjal-
nie nieograniczoną liczbą ludzi. Wystarczy to wykorzystać.
1. O emocjach
„Co mi pan tu będzie gadał o jakichś emocjach” — usłyszałem kie-
dyś w jednej z kancelarii. Większość osób uważa, że podejmuje
decyzje w sposób racjonalny, że kupuje auta, telewizory i inne
rzeczy, skrupulatnie analizując warunki techniczne, warunki za-
kupu czy warunki gwarancji. Tak samo myślą prawnicy o powodach
wybierania ich kancelarii przez klientów. Nic bardziej mylnego.
Wszyscy podejmujemy decyzje w stu procentach pod wpływem
emocji. I nie ma tu znaczenia, czy chodzi o branżę B2C, B2B czy
H2H. Dlaczego?
Wszelkie decyzje, zakupowe czy inne, podejmujesz po dłużej lub
krótszej analizie. Porównujesz szczegóły, warunki, dane, okolicz-
ności i inne obiektywne elementy, aby być pewnym, że dokonu-
jesz właściwego wyboru. Owa pewność wyboru to inaczej zaufa-
nie do sprzedawcy i produktu, że spełni Twoje oczekiwania, czy
zaufanie do usługodawcy, że spełni Twoje oczekiwania co do ja-
kości usługi. Zaufanie. A czymże jest zaufanie, jak nie emocją?
To jest emocja w czystej postaci. Podobnie klienci kancelarii
prawnej przychodzą do niej w potrzebie, mając zaufanie, że ta im
pomoże rozwiązać ich problemy. Możemy racjonalizować swoje
decyzje, udowadniać sobie i otoczeniu, że postąpiliśmy słusznie,
bo o tym świadczą obiektywne okoliczności, ale koniec końców
musimy mieć zaufanie do produktu (sprzedawcy/wytwórcy), aby
go kupić, czy usługi (usługodawcy), aby z niej skorzystać.
Jest to o tyle istotne, że zaufanie wiąże się ściśle z poczuciem bez-
pieczeństwa. Obie te emocje są wywoływane przez ten sam hormon
75

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
— oksytocynę. Dlatego właśnie nie ma zaufania bez poczucia

bezpieczeństwa i poczucia bezpieczeństwa bez zaufania. A przecież,
jeśli pamiętasz piramidę potrzeb Maslowa, bezpieczeństwo jest
jedną z podstawowych potrzeb człowieka, a dążenie do jej za-
spokojenia stanowi bodziec bardzo mocno motywujący do dzia-
łania. Zaufanie jest zatem silną, pierwotną emocją i warto mieć
nad nią kontrolę, warto ją rozumieć i wiedzieć, jak powstaje, aby
następnie umieć ją kształtować w świadomości klientów. Także
klientów kancelarii prawnej czy czytelników bloga prawniczego.
Możesz się dąsać, kiedy czytasz o emocjach, ale musisz zdać so-
bie sprawę z tego, że na co dzień także chcesz wpływać na emocje
Twoich klientów, tylko że tego tak nie nazywasz. Stosowny ubiór,
wygląd kancelarii, zapach w biurze, smak podanej kawy, wizy-
tówki i wszystkie inne działania powinny być przecież profesjo-
nalne. Profesjonalne, czyli… budzące zaufanie.
Emocje poza tym są niezwykle silne. Są z nami dlatego, że natura
wyposażyła nas w ten mechanizm, byśmy mogli przetrwać. Byśmy
nie musieli myśleć, analizować, dywagować itd. To emocje spowo-
dowały, że zaczęliśmy się rozmnażać i łączyć w plemiona. I zaw-
sze miały wpływ na podejmowane przez nas decyzje. Są z nami
od zawsze. Emocje, naturalnie, powstają nagle i są trwałe. Zro-
dzone w ułamku sekundy zaufanie do kancelarii będzie z klientem
do końca życia, chyba że zostanie skutecznie nadwyrężone.
Tak więc zaufanie, które budujemy na blogu prawniczym, to emocje.
Relacja z czytelnikiem bloga to emocje. Aby prowadzić blog z suk-
cesem, musisz nauczyć się na te emocje wpływać i je kształtować.
Musisz nauczyć się je potęgować.
2. O zaufaniu do kancelarii prawnej

Wiesz już, że Relacja to przede wszystkim zaufanie. Twój klient
przyjdzie do Ciebie tylko wtedy, kiedy będzie miał do Ciebie
zaufanie, kiedy będzie wiedział, że jesteś osobą kompetentną, że
76

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
masz wiedzę i doświadczenie. Tego rodzaju Relacja, chociaż bę-

dąca podstawą działalności kancelarii prawnej, ma jednak pewien
mankament, o czym się zazwyczaj nie mówi i nie pisze, a co jest
niezwykle ważne.
Zanim o tym opowiem, ustalmy najpierw, co kształtuje Relację
opartą na zaufaniu. Co powoduje, że ludzie ufają prawnikom jako
fachowcom. Kiedy zadaję to pytanie podczas licznych szkoleń,
zazwyczaj słyszę, że zaufanie wynika z polecenia. Polecona kan-
celaria już cieszy się zaufaniem klienta. I to jest prawda, jednak
zaufanie ma swoje głębsze podłoże. Bo gdyby Tobie ktoś polecił
sąsiadkę jako fachowca od rozwodów, to jednak nie skorzystał-
byś z jej usług, prawda? Chodzi bowiem o rzecz dość oczywistą.
Mianowicie o tytuł zawodowy. Tytuł zawodowy jest gwarantem
wiedzy, doświadczenia, zachowania norm etycznych itd. Jest to
więc całkowicie obiektywny element, który decyduje o tym, że
prawnikowi się po prostu ufa jako profesjonaliście. Oczywiście
za tytułem zawodowym stoją liczne dodatkowe fakty, takie jak
wykształcenie, wieloletnia praktyka, seria trudnych egzaminów
i praktyk. Ponadto mogą to być: tytuł naukowy, specjalistyczne do-
świadczenie, uczestniczenie w szkoleniach i kursach, czynne uczest-
niczenie w konferencjach, opublikowanie książki naukowej czy
licznych artykułów specjalistycznych. Są to rzeczy łatwe do po-
twierdzenia i zweryfikowania i dzięki temu mogą pomóc zbudować
zaufanie klienta, przy czym tytuł zawodowy jest absolutną podstawą.
W budowaniu zaufania mają też swój udział strony WWW kan-
celarii, które informują o zakresie usług i o doświadczeniu zespołu,
jak też pokazują poszczególne osoby, często z poważnymi minami
czy w sytuacji, kiedy zaraz mają podpisać jakiś ważny dokument.
Wszystko w celu budowy i pogłębiania zaufania.
Budowanie Relacji opartej na zaufaniu, jak wspomniałem powyżej,
chociaż fundamentalne, to jednak ma jeden mankament: nie jest
odporne na cenę usługi. Co mam na myśli? Zobacz: załóżmy, że
prowadzę kancelarię podatkową. Dzwoni do mnie klient: „Dzień
dobry! Kowalski z tej strony. Proszę mi powiedzieć, ile u pana
77

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
kosztuje rozliczenie rocznego PIT-u?”. Odpowiadam: „Dwieście

złotych. Z ulgami — dwieście pięćdziesiąt”. Słyszę w słuchawce:
„Dziękuję bardzo!”. Po czym ten sam Kowalski dzwoni do mojego
konkurenta i pyta o to samo, szukając niższej ceny. Jeśli wiem,
jak sprzedać swoją usługę, to się nie ugnę i utrzymam stawkę.
Ale jeśli nie wiem, jak sprzedać usługę i przekonać klienta do za-
płaty honorarium w takiej wysokości, jaka mi się uczciwie należy,
to będę skłonny obniżać cenę tej usługi! Właśnie: w mojej opinii
opieranie Relacji tylko na zaufaniu prowadzi do spadku cen usług
prawniczych i gorzej — do cenowej wojny. Na czym tracą wszyscy
— prawnicy i klienci. Możesz tego nie akceptować, ale robisz do-
kładnie to samo na co dzień. Zazwyczaj kierujesz się ceną przy
wyborze produktów, chyba że nie musisz wiązać końca z końcem
i chętnie wydajesz więcej. Jednak ludzie, mając do wyboru dwa takie
same produkty w różnej cenie, wybierają produkt tańszy. Kiedy
mają do wyboru dwie kancelarie, które w ich mniemaniu zrobią
to samo i tak samo, wybiorą tę, która zażąda niższego honorarium.
Zrobią to, ponieważ mają taki sam poziom zaufania do każdej
kancelarii. Relacja z każdą z nich jest identyczna — dość płytka
mimo swojej doniosłości.
Podobnie jest z blogami prawniczymi. Kancelaria, która prowadzi
blog bez znajomości zasad pisania skutecznego bloga prawnicze-
go, pokazuje na nim swoją wiedzę i doświadczenie. Opisuje po
prostu stan prawny. Pisze wprost: jest tak i tak. Może się wydawać,
że jest to wszystko, co na blogu prawniczym prawnik powinien
robić. Jednakże taki styl prowadzenia bloga nie wnosi nic nowego.
Jest to wciąż potwierdzanie swojego tytułu zawodowego. Ani nie
buduje głębszej relacji (zaufania), ani nie pomaga w przetrwaniu
na konkurencyjnym rynku. A kiedy brakuje efektów działań
marketingowych albo w tej samej tematyce pojawia się blogowa
konkurencja, wówczas taka kancelaria sądzi, że blog prawniczy
nie działa albo że trzeba wchodzić głębiej w tematykę, żeby wzbu-
dzić do siebie zaufanie i wybić się ponad konkurencję. Jednak im
bardziej specjalistyczny jest tekst na blogu, tym jest trudniejszy
78

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
do zrozumienia i tym szybciej czytelnicy zaczynają go opuszczać

w poszukiwaniu materiału prostszego i bardziej zrozumiałego.
To prowadzi wprost do gorszej pozycji w wynikach wyszukiwania
Google, a więc autor takiego bloga osiąga efekt przeciwny do
zamierzonego.
Ten styl prowadzenia bloga prawniczego oraz budowanie za jego
pomocą Relacji opartej wyłącznie na zaufaniu jest najczęściej
szerzony przez różnego rodzaju agencje marketingowe, o czym
już wspominałem. Wynika to z tego, że zdecydowana większość
z nich hołduje zasadzie, iż content is king. I jest to prawda, jed-
nakże mało kto rozumie, jakiego rodzaju kontent jest królem.
Oczywiście treść merytoryczna, której celem jest pokazywanie
swojego doświadczenia i wiedzy, a w efekcie budowanie zaufania
do kancelarii, jest istotą, ale nie tylko o taką treść tutaj chodzi.
Kiedy w 2008 roku prowadziłem blog podatkowy, wówczas mo-
głem pisać na nim cokolwiek, byleby było to merytoryczne i poka-
zywało czytelnikom możliwe rozwiązania ich problemów. Jednak
dziś świat jest inny i konkurencja, zarówno w świecie rzeczywi-
stym, jak i wirtualnym, jest ogromna. Dzisiaj więc ten content po-
winien być inny. Należy nie tylko pokazywać treść merytoryczną
i budować Relację opartą wyłącznie na zaufaniu, lecz także po-
głębiać tę Relację. A jak się zaraz okaże, pogłębianie Relacji będzie
wpływać także na wzrost zaufania do autora bloga. Coś, czego za
pomocą publikowania treści merytorycznych nie jesteśmy w stanie
zrobić z tego prostego powodu, że treści te wymagają przygoto-
wania teoretycznego, którego zdecydowana większość czytelników
blogów prawniczych jednak nie posiada.
Zanim przejdę do najważniejszego fragmentu Pamiętnika Adwokata,
chcę podkreślić jedną rzecz, abyś dobrze mnie rozumiał: pomi-
mo tego, że Relacja oparta na zaufaniu jest dość płytką i nieod-
porną na cenę Relacją, to zaufanie klienta do kancelarii prawnej
jest podstawą kształtowania wzajemnych stosunków. Bez zaufa-
nia nie ma klienta. Kropka. Nie ma sensu pogłębianie Relacji, je-
śli klient nie ma do nas zaufania. Na szczęście, jak wspomniałem,
79

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
o zaufaniu do kancelarii świadczą czynniki obiektywne, które

implikują istnienie tej Relacji. Wynika z tego także, że kancelaria
prawna, prowadząc blog prawniczy, nie musi umieszczać na nim
nazbyt specjalistycznej wiedzy, aby podkreślić, jak bardzo jest godna
zaufania — jak wspomniałem, osiągnie w ten sposób efekt zgoła
przeciwny. Zaufanie zatem to podstawa dobrej Relacji, ale to nie
wystarczy do prowadzenia skutecznego bloga prawniczego. Po-
trzeba czegoś więcej.
3. Drugi filar Relacji

Kiedy w poprzedniej dekadzie XXI wieku prowadziłem blog po-
datkowy, nie musiałem stosować zaawansowanych technik sprze-
dażowych, czy nawet silić się na budowanie Relacji, aby skutecz-
nie przyciągać za jego pomocą klientów. Powód był prozaiczny:
w tym czasie moja treść nie miała zbyt dużej konkurencji w sieci.
Każdy, kto miał problem z opodatkowaniem swoich dochodów
z pracy za granicą, siłą rzeczy trafiał na mnie na moim blogu. To
były czasy jeszcze przed Facebookiem i innymi mediami społecz-
nościowymi, kiedy o podatkach zagranicznych wystarczyło napisać
niemal cokolwiek, aby przyciągało uwagę. Wszystko było w pew-
nym sensie prostsze. Potem, pod koniec 2009 roku, kiedy podjąłem
decyzję o szerzeniu wiedzy na temat bloga jako narzędzia mar-
ketingowego w kancelarii prawnej, założyłem blog E-marketing
prawniczy i zacząłem edukować za jego pomocą nasze środowisko.
Myślałem bowiem, że z powodzeniem powtórzę sukces bloga po-
datkowego, a moja wiedza i doświadczenie związane z prowadze-
niem bloga prawniczego zachęcą innych reprezentantów zawo-
dów prawniczych do założenia własnego bloga.
Nic takiego jednak nie następowało. Przez niemal rok prowadziłem
blog e-marketingowy bez żadnych rezultatów. Dzień w dzień,
czasem nieco rzadziej, zamieszczałem na nim artykuły pełne
wartościowej i praktycznej wiedzy na temat prowadzenia bloga
przez kancelarię i zdobywania w ten sposób klientów. Chciałem
80

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
tą drogą oczywiście zdobyć zaufanie. Efekt? Trochę czytelników,

trochę komentarzy, ale cały czas zero wymiernego efektu. Zaczą-
łem nawet rozważać wycofanie się z tego projektu.
Pewnego dnia nastąpił przełom. Sprawdzałem wtedy tweety moich
znajomych na Twitterze, a wśród nich był jeden, który przykuł
moją uwagę. Pochodził od amerykańskiego speca od marketingu
prawniczego i zawierał w sobie link do pewnych badań. Gdybym
zlekceważył ten link albo przypadkowo go pominął, być może dziś
nie byłoby Pamiętnika Adwokata, web.lex i jednych z najlepszych
na świecie blogów prawniczych. Opis tych badań czytałem kilka
razy i za każdym razem lepiej rozumiałem, jakie błędy do tej po-
ry popełniałem i jak powinienem ich unikać. Następnie zalecenia
opisane w tych badaniach wdrożyłem na swoim blogu marketingo-
wym. Do dziś wdrażamy je też na blogach naszych klientów. Ba-
dania te bowiem dają precyzyjną odpowiedź na pytanie, jak bu-
dować z klientem właściwą Relację w sieci i co zrobić, aby ją
pogłębiać na blogu prawniczym, a jednocześnie wzmacniać zaufanie
do siebie i do kancelarii.
Badania te zostały przeprowadzone przez grupę naukowców pod
kierunkiem prof. Michaela Morrisa z Columbia University. Ich
celem było ustalenie, w jaki sposób kontrahenci mogą poprawić
jakość negocjacji oraz ich efekt ekonomiczny w sytuacji, kiedy
komunikacja odbywa się jedynie za pośrednictwem poczty elektro-
nicznej (całość opracowania znajdziesz w Group Dynamics: Theory,
Research and Practise, 2002, nr 6, str. 89 – 100). Do badania zapro-
szono grupę 120 studentów, którzy nigdy wcześniej się nie widzieli,
a także podczas samego badania nie mieli fizycznego kontaktu. Ich
zadaniem było wynegocjowanie umowy kupna-sprzedaży samo-
chodu. W tym celu dobrano ich w pary, w których jeden ze stu-
dentów był sprzedawcą, drugi zaś menadżerem z firmy informa-
tycznej — nabywcy auta. Następnie wszystkie pary podzielono
na dwie grupy. Grupa pierwsza po prostu przystąpiła do nego-
cjacji (oczywiście za pomocą poczty elektronicznej), natomiast
studenci z grupy drugiej, zanim rozpoczęli fazę negocjacji, mieli
81

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
możliwość zobaczyć niewielkie zdjęcie swojego kontrahenta, po-

znać pięć ważnych faktów z jego życia i porozmawiać z nim przez
pięć minut za pośrednictwem telefonu. Wszystkim uczestnikom
badania rozdano kwestionariusze, w których mieli określić swój
stosunek do kontrahenta przed fazą negocjacji, a także ocenić go
po zakończeniu rozmów. Zadano im też pytanie dodatkowe: czy
gdyby zaistniała konieczność ponownych negocjacji, wybraliby
oni tę samą osobę, czy też woleliby kontaktować się z kimś in-
nym z tej samej firmy.
Tak wyglądały badania. A jaki był efekt? Na pewno się go domy-
ślasz. Otóż studenci z grupy drugiej, tj. studenci, którzy mieli moż-
liwość poznania się (zdjęcie, fakty z życia, rozmowa telefoniczna),
przed fazą negocjacji czuli się bardziej chętni do współpracy, byli
mniej nastawieni na „walkę” z kontrahentem, a za to bardziej otwarci,
nastawieni pozytywnie i w większym stopniu empatyczni. Tak więc
jak widzisz, wcześniejsze poznanie się spowodowało, że studenci
zaczęli odczuwać pozytywne emocje w odniesieniu do drugiej
strony umowy. A jak oceniali się po fazie negocjacji? Po przepro-
wadzeniu negocjacji studenci z drugiej grupy częściej i w większym
stopniu niż studenci z grupy pierwszej uznawali kontrahenta za
ciepłego, przyjaznego, pozytywnego, miłego, szczerego i uczciwego,
a w mniejszym stopniu za skorego do nieuczciwych działań, skry-
tego i samolubnego. Częściej też niż studenci z pierwszej grupy
uważali swojego kontrahenta za godnego zaufania. I na koniec:
oczywiście chętniej przystąpiliby do negocjacji ponownie z tą samą
osobą, gdyby tylko taka konieczność zaistniała.
Z tych badań wynikają dwa istotne wnioski. Pierwszy jest dość
oczywisty: poznanie się prowadzi do ocieplenia stosunków mię-
dzyludzkich. Nawet jeśli poznanie to nie jest dogłębne, a jedynie
powierzchowne i zdalne — za pośrednictwem internetu. Z jednej
strony pozytywne zmiany emocjonalne są widoczne w podejściu
do danej osoby („odczuwam sympatię wobec tej osoby”), a z dru-
giej — sprawiają, że ta osoba jest lepiej oceniana („uważam, że ta
osoba jest sympatyczna”). Jest to więc mechanizm, który wpływa
82

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
istotnie na obie strony umowy, czyli w znacznym stopniu pogłębia

relację. Co z tego wynika? Na razie jeszcze nic nadzwyczajnego
poza tym, że kiedy poznajemy drugiego człowieka przez internet
i vice versa, to statystycznie lepiej nam się współpracuje. W zasadzie
samo to jest już godne uwagi. Szczególnie w naszej branży, ponie-
waż nasi klienci niekoniecznie mają dobre zdanie o prawnikach
(co pokazują dobitnie różne badania i co niektórzy z nas znają
z codziennego doświadczenia).
Dużo ważniejszy jest jednak drugi wniosek, jaki wypływa z opisa-
nych badań. Nie wiem, czy zwróciłeś uwagę na to, że kontrahen-
ci dzięki temu, że się poznali, zaczęli sobie bardziej ufać. Wzrost
wzajemnego zaufania u studentów w drugiej grupie był większy
niż u studentów w grupie pierwszej, w której „socjalizacja” nie
miała miejsca. Co z tego wynika? Otóż to, że — uważaj — wzrost
zaufania jest możliwy tylko poprzez pojawienie się pozytywnych
emocji, które nie mają podłoża w obiektywnych faktach!
Kiedy o tym piszę na blogu e-marketingowym, zawsze czytam
w komentarzach głosy sprzeciwu. Zupełnie niesłusznie. Jak na
pewno pamiętasz, zaufanie do kancelarii, podstawowy element
Relacji, bierze się z obiektywnych okoliczności, takich jak na
przykład posiadanie przez prawnika tytułu zawodowego (jest to
rzecz niezbędna). Jednak zaufanie jest dość kapryśnym elementem
Relacji: poza tym że jest nieodporne na cenę i że nie pozwala się
wyróżnić, to dodatkowo nie można go pogłębić za pomocą po-
kazywania merytorycznej wiedzy. Z tego powodu naszpikowanie
bloga specjalistyczną wiedzą prawniczą nie ma większego sensu
— nie wnosi nic nowego. Nowe pojawia się dopiero wtedy, kiedy
(jak pokazują badania prof. Morrisa) zaczynamy oddziaływać na po-
zostałe emocje czytelnika, które ja nazywam zbiorczo „sympatią”.
A zatem dobra Relacja kształtowana przez blog prawniczy opiera
się na dwóch filarach: zaufaniu i „sympatii”. Z tych dwóch podsta-
wą jest zaufanie, jednak można je pogłębić tylko przez ukształto-
wanie w świadomości czytelników bloga drugiego filaru Relacji,
83

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
czyli „sympatii”. Większość autorów blogów prawniczych nie

zdaje sobie sprawy z tej zależności i kiedy chce się wyróżnić, para-
doksalnie osiąga efekt przeciwny. Tymczasem rozwiązanie tego
problemu jest banalnie proste, tylko trzeba wiedzieć, gdzie ono się
znajduje.
Wywoływanie uczucia „sympatii” u czytelników bloga prawniczego
może budzić opór u autorów-prawników. Niepotrzebnie. Po
pierwsze, to za sprawą poprzednich pokoleń prawników, budują-
cych swój wizerunek w sposób, który zdecydowanie nie sprzyjał
pogłębianiu Relacji w takim sensie, o jakim tutaj mówię, ukształto-
wała się w naszym społeczeństwie obecna negatywna opinia o branży
prawniczej. Tego stanu nie można dłużej utrzymywać, gdyż jest
to szkodliwe dla obu stron relacji klient – kancelaria, a w dłuższej
perspektywie dla kształtowania kultury prawnej w Polsce. Po drugie,
nikt nie powiedział, że zachowanie na wskroś „profesjonalne” jest
jedynym możliwym sposobem zachowania. Warto myśleć i działać
nieszablonowo — tylko w ten sposób możemy się rozwijać indy-
widualnie i jako społeczność. Po trzecie wreszcie, skoro klient kan-
celarii prawnej nie rozumie danego zagadnienia prawnego (w każdym
razie nie tak, jak prawnik), to porozumienie może mieć miejsce
jedynie w warstwie emocjonalnej, gdyż emocje są wspólne wszyst-
kim ludziom bez względu na kolor skóry, pochodzenie czy wy-
kształcenie. I nie są to jedynie puste słowa — wielokrotnie słysza-
łem z ust autorów blogów prawniczych, że mają oni bardzo dobre
relacje z klientami, którzy przyszli do kancelarii po lekturze ich
bloga. Ponadto na co dzień obserwuję, że wyraźnie najlepsze efekty
osiągają ci prawnicy, którzy nie wahają się wpływać na emocje
swoich czytelników.
W mojej opinii nie ma lepszego sposobu na prowadzenie bloga
prawniczego w dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym świecie. Tak
jak brzmi tytuł opisanych badań: Schmooze or Lose, czyli albo
gadasz, albo tracisz. Może uznasz, że to nie przystoi adwokatowi,
radcy prawnemu czy innemu przedstawicielowi zawodów praw-
84

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
O Relacji
niczych, jednak Bóg jak zwykle tkwi w szczegółach i kiedy poka-

żę Ci, jak na te emocje możesz wpływać, na pewno zmienisz swoje
zdanie. Nie ma bowiem w tym nic niestosownego i nienawiązu-
jącego do powagi zawodu albo niezgodnego z etyką zawodową.
Dowiesz się tego w następnym rozdziale.
Musisz pamiętać też o tym, że wpływanie na ludzkie emocje i na
uczucie „sympatii” do autora bloga prawniczego ma jeszcze inne
znaczenie (o którym opowiadałem już w rozdziale 1. przy temacie
bloga) — jest narzędziem do przesiewania klientów. Jeśli będziesz
wpływał na emocje, jednych ludzi przyciągniesz silniej, ale innych
odepchniesz. Dlatego też „sympatia” nie zawsze będzie sympatią
w pełnym tego słowa znaczeniu. Czasem po prostu goście Two-
jego bloga uznają (poczują), że nie chcą się z Tobą kontaktować
i odejdą z bloga, zapominając o nim. Ten efekt budowania głęb-
szej Relacji trzeba zaakceptować i pogodzić się ze świadomością,
że nigdy nie skontaktują się z Tobą wszystkie osoby, które trafiły
na Twojego bloga. Mają skontaktować się z Tobą jedynie te osoby,
z którymi Tobie będzie się dobrze współpracować. Więcej nie po-
trzeba. Każda z tych osób bowiem przyprowadzi do Ciebie na-
stępnych klientów. Ponadto weź pod uwagę cechy komunikacji
bloga, czyli brak ograniczenia pod względem czasu, transgranicz-
ność i masowość. W rzeczywistości wystarczy tylko kilka procent
z ogólnej liczby czytelników bloga, abyś miał pracy po uszy.
Zanim przejdę do opowieści o tym, jak budować głębszą relację
z potencjalnymi klientami bloga prawniczego, kilka zdań podsu-
mowania. Kluczem do powodzenia strategii marketingowej opartej
na blogu prawniczym jest Relacja z czytelnikami bloga i umiejęt-
ność jej kształtowania. Podstawowym elementem tej Relacji jest
zaufanie do kancelarii prawnej, które bierze się z obiektywnych
faktów, a najważniejszym z nich jest tytuł zawodowy. Tego rodzaju
Relacja, oparta wyłącznie na zaufaniu, jest jednak Relacją płytką
i posiada szereg wad, między innymi tę wadę, że zaufania nie można
pogłębić za pomocą treści merytorycznej. Lekarstwem na to jest
85

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
natomiast kształtowanie drugiego filaru Relacji, czyli wpływanie

na „nieobiektywne” emocje czytelników, które wynikają z poznania
autora bloga.
Tak więc kluczem do sukcesu jest to, aby czytelnicy bloga mogli
poznać nas jako autorów-prawników. Jak to zrobić? Pytanie jest
zasadnicze, ponieważ przede wszystkim nie możemy zachowy-
wać się tak jak studenci biorący udział w eksperymencie prof.
Morrisa. Z jednej strony zabrania nam tego etyka zawodowa, zdro-
wy rozsądek i własne upodobania, a z drugiej strony nie mamy
czasu, aby z każdym czytelnikiem bloga porozmawiać choćby
telefonicznie. Cały proces poznania musi być bowiem tak zorga-
nizowany, aby nie naruszał żadnych z panujących reguł i nie zabie-
rał cennego czasu, lecz po prostu był efektywny. I o tym opo-
wiem Ci w następnym rozdziale.
86

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 5.
Jak prowadzić blog prawniczy
Wszystko w tym poradniku zdaje się mieć swoje miejsce nie tam,
gdzie trzeba. To, co powiem za moment, doskonale nadaje się na
jego zakończenie. Jednak jak już wiesz, w „Zakończeniu” znajdzie się
historia, która ze względu na swój charakter zazwyczaj pojawia się
na początku książki. A zatem nie ma lepszego momentu i miejsca
na to, aby powiedzieć wyraźnie: nigdy dotąd nasza branża nie miała
takich możliwości promocyjnych, jakie ma dziś. Nigdy nie było
tak dobrego narzędzia do komunikowania się kancelarii z klientami,
jakim jest blog prawniczy. Obecnie blog prowadzony przez kan-
celarię prawną z jednej strony pokazuje w sposób czasowo nieogra-
niczony, transgraniczny i masowy jej doświadczenie, a z drugiej —
nawiązuje w imieniu swojego autora dobrą, „dwufilarową” Relację.
I to wszystko przy minimalnym nakładzie czasowym i finanso-
wym. Z tego punktu widzenia blog prawniczy jest najefektywniej-
szym narzędziem marketingu w naszej branży. Osiągnięcie choćby
podobnego rezultatu za pomocą tradycyjnych metod promocji jest
zdecydowanie niemożliwe.
„Wszystko to ładnie brzmi, ale co ja mam konkretnie robić?” —
usłyszałem kiedyś na jednym ze szkoleń. Słusznie! Do tej pory opo-
wiadałem Ci o teorii, o rzeczach interesujących, ale jednak bez
konkretów. Ważne jest teraz to, jak tę teorię przełożyć na praktykę,
na codzienność w kancelarii prawnej. W tej części Pamiętnika Ad-
wokata opowiem Ci o tym, jak powinieneś prowadzić swój blog
prawniczy, aby budował dobrą Relację z czytelnikami, czyli Twoimi
potencjalnymi klientami, a przy tym nie zabierał Ci cennego czasu.
Ach… i do tego jeszcze, aby jego prowadzenie sprawiało Ci przy-
jemność :)

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
1. Trzymaj się tej jednej zasady

„Rafał, ja nie chcę tracić czasu na prowadzenie jakiegoś tam bloga!”
— jak już wiesz z rozdziału, w którym opowiadałem Ci o najpow-
szechniejszych mitach związanych z prowadzeniem bloga przez kan-
celarię, od czasu do czasu słyszę takie opinie z ust prawników, na co
zawsze odpowiadam: „Zgadzam się! Czasu to ja też nie chcę tracić
na blog. Ja chcę go znacznie zaoszczędzić dzięki mojemu blogowi!”.
Właśnie… jak to zrobić? Jak ten czas oszczędzać, a nie tracić?
Paradoksalnie wystarczy jeden prosty zabieg. Otóż wystarczy bu-
dować na blogu właściwą Relację. A wtedy wszystko zaczyna się
układać tak, jak trzeba. Wtedy możesz cieszyć się skutecznym
blogiem, który sam doskonale rozpowszechnia się w sieci i przy-
ciąga czytelników (część z nich ostatecznie zraża do siebie, in-
nych z kolei skłania do pozostania) w czasie, kiedy Ty pracujesz
albo leżysz na plaży. Wszystko wydaje się więc dość proste. I takie
jest w istocie.
Cały sekret polega jednak na tym, aby umiejętnie tę Relację nawią-
zywać. Wiesz już, że aby to osiągnąć, trzeba dać się poznać, po-
dobnie jak poznawali się studenci, którzy brali udział w opisanym
eksperymencie. Wiesz też, że nie możesz pokazywać swojego życia
prywatnego, dzieci, psa czy kota — z jednej strony istnieją pewne
zasady etyki zawodowej, ale z drugiej strony być może nawet nie
chciałbyś tego pokazywać. Nie możesz też porozmawiać z każdym
czytelnikiem bloga, bo nie masz na to czasu, a poza tym nie każdy
by sobie tego życzył. Pytanie więc jest takie: jak dać się poznać,
aby budować Relację z czytelnikami, która z jednej strony wywoła
uczucie „sympatii”, ale z drugiej wzmocni zaufanie do Ciebie
i Twoich usług?
Po setkach godzin przemyśleń i obserwacji oraz w wyniku wielu
doświadczeń stworzyłem kilka zasad, które prowadząc blog praw-
niczy trzeba realizować, a następnie zebrałem je wszystkie w jedną
generalną zasadę — Zasadę Indywidualizacji Bloga. Brzmi ona
następująco: Mój blog, blog Rafała Chmielewskiego, jest dokładnie
88

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
taki, jaki jest Rafał Chmielewski, ze wszystkimi tego konsekwencjami.

Podobnie Twój blog prawniczy powinien być taki, jaki jesteś Ty
sam. Tylko tyle i aż tyle. Co to dokładnie znaczy? To oznacza,
że Twój blog powinien oddawać to, jak wyglądasz, jak się zacho-
wujesz, jaką masz osobowość itp. Brzmi trochę strasznie? Tylko
pozornie. Chodzi bowiem o to, aby pokazać swoją prawdziwą
twarz, w sposób naturalny tworzyć treść bloga i prowadzić kon-
wersację, umieścić w zakładce „O mnie” właściwą treść i w miarę
możliwości wykorzystywać inne formy komunikacji, jak wideo
czy audio. Porozmawiajmy teraz o tym wszystkim po kolei.
2. Twoja twarz
Zamieszczenie na blogu właściwego zdjęcia twarzy jego autora to
połowa sukcesu. W ogóle blog bez twarzy nie jest blogiem, jest tylko
rodzajem strony z aktualnościami. Blog powinien być zindywiduali-
zowany, powinien być niejako Tobą w sieci, powinien umożliwiać
poznanie Ciebie, a bez Twojego zdjęcia nie jest to przecież możliwe.
Twoja twarz na blogu wpływa silnie i natychmiastowo na emocje
Twoich czytelników. To jest w końcu nasz naturalny mechanizm
obronny, który od zawsze pozwala nam w mgnieniu oka ustalić,
czy mamy uciekać, być czujni, czy też możemy podejść bliżej i za-
ufać drugiej osobie. Rzecz jednak w tym, że nigdy nie mamy wpływu
na to, czy będą to emocje pozytywne czy negatywne. Jest tak
dlatego, że rodzaj tych emocji wynika z przeszłych doświadczeń
danej osoby. Twoje zdjęcie na blogu to właśnie jeden z najsilniej-
szych czynników, który odpycha jednych, a przyciąga drugich i bu-
duje w nich zaufanie. Z tego właśnie powodu warto, aby było ono
naturalne, inne niż to, które masz na stronie WWW kancelarii,
która jest jedynie profesjonalną, płaską emocjonalnie wizytówką.
Co znaczy naturalne zdjęcie twarzy? Przede wszystkim nie może
być to zdjęcie, na którym pokazujesz „paszportowe ucho” i pa-
trzysz w bok. Musisz patrzeć prosto na czytelnika swojego bloga,
89

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
żeby miał wrażenie, że mówisz właśnie do niego. Jeśli jesteś osobą

o pozytywnym nastawieniu do świata — uśmiechnij się. Nie mu-
sisz pokazywać swoich rąk, tym bardziej że zazwyczaj nie wiadomo,
jakie jest ich najlepsze ułożenie. Pokaż tylko samą twarz. Nie
bez powodu mówi się, że oczy to zwierciadło duszy. Oczy i usta to
zatem wszystko, co jest potrzebne do tego, aby wzbudzić wła-
ściwe emocje na blogu. Kiedy zalecam kolejnemu autorowi bloga
prawniczego wykonanie zdjęcia, to dokładnie o tym wszystkim
go informuję, a na koniec dodaję: „Proszę tylko Twoją twarz”.
Zdjęcie twarzy, budzące zaufanie i dające poczucie bezpieczeństwa,
ma szczególne znaczenie w sprawach rodzinnych. W tej materii druga
strona jest zazwyczaj pod wpływem silnych emocji i poszukuje
jakiegoś rozwiązania swoich osobistych problemów, czy wręcz szuka
pomocy. Dlatego odpowiednie zdjęcie na blogu prawniczym, ta-
kie, które wzbudza zaufanie i daje poczucie bezpieczeństwa, to
jest to, czego Ci zdecydowanie potrzeba. Jednak nie oznacza to,
że kiedy blog dotyczy spraw firmowych, to musisz być poważny.
Wręcz przeciwnie! Powinieneś być naturalny, dokładnie taki, jaki
jesteś na co dzień. Jeśli potrzebujesz dobrego przykładu, to spójrz
na blog mecenasa Karola Sienkiewicza dochodzeniewierzytelnosci.pl.
3. Zakładka „O mnie”
Kiedyś analizowałem na zlecenie dużej kancelarii statystyki jej stro-
ny internetowej. Piękna, duża strona, mająca niecałe dwa lata.
Dział marketingu potrzebował wsparcia w zakresie analizy, więc
dostałem dostęp do Google Analytics i wszystkich danych staty-
stycznych tej strony. W zasadzie nie musiałem tam zaglądać, aby
ustalić jedną stale powtarzającą się w mojej praktyce okoliczność:
największy ruch jest w zakładce „Zespół”. To jest standard. Jeśli
nie wierzysz, sprawdź statystyki swojej strony WWW. Natomiast
zaskakujące było tam coś innego. To mianowicie, że do zakładki
„Aktualności” w ciągu tych dwóch lat zajrzała tylko jedna osoba!
Było to o tyle zaskakujące dla działu marketingu tej kancelarii, iż
90

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
wszyscy uważali ten fragment strony za kluczowy dla budowania

wizerunku i marki kancelarii. Z tego powodu poświęcano mu na-
prawdę wiele uwagi. Jak się okazało, zupełnie niepotrzebnie.
Dokładnie tak samo jest na blogach prawniczych. Ludzie zaglądający
na bloga niemal zawsze zaglądają do zakładki „O mnie”. A w szcze-
gólności wtedy, kiedy zamierzają skorzystać z usługi kancelarii.
Po co to robią? Chcą „spojrzeć w oczy” prawnikowi, aby — jak
wspomniałem wyżej — zyskać pewność (zaufanie i poczucie bez-
pieczeństwa), że ten prawnik jest tym, który może im pomóc. Co
z tego wynika? To, że zakładka „O mnie” jest strategicznym miej-
scem bloga prawniczego, którego nie można zlekceważyć i w którym
powinny się znaleźć odpowiednie treści.
Oczywiście w zakładce „O mnie” raczej nie ma zdjęcia autora bloga
— jest zbędne, gdyż cały czas jego zdjęcie jest widoczne na mar-
ginesie witryny (na każdej podstronie). Jest za to tekst, i to właśnie
on powinien spełniać tę samą rolę, czyli dawać wgląd w osobo-
wość autora bloga i budować przez to głębszą Relację. Jak powi-
nien być napisany ten tekst? Zazwyczaj na blogach prawniczych
w tym miejscu prawnicy umieszczają własne CV. Często jest to
opis dokonań, tytułów, ścieżki kariery i innych faktów z życia
zawodowego, do tego napisany w trzeciej osobie. Z punktu widze-
nia budowania Relacji jest to nic innego jak próba zdominowania
konkurencji przez podkreślanie swojej wiedzy i doświadczenia,
czyli jedynie budowanie pierwszego filaru dość słabej Relacji opar-
tej tylko na zaufaniu. Tymczasem w tym miejscu warto stworzyć
tekst według innych zasad. Jakich?
W 2009 roku Amerykanin Simon Sinek wydał swoją pierwszą
książkę, w której omówił zasady, jakimi kierują się wielcy liderzy,
zarówno ludzie, jak i firmy. Liderzy, za którymi się podąża nie
z powodu zysku, strachu czy obowiązku, ale — powiedzmy —
z potrzeby serca. Liderzy, którzy są przewodnikami. Sinek odkrył
bowiem pewną cechę prawdziwych liderów. W Zacznij od DLA-
CZEGO sformułował tezę, wedle której przytłaczająca większość
91

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
firm opowiada o tym, CO robi. Dużo mniejsza liczba firm opo-

wiada o tym, JAK robi to, co robi. Jednak garstka zaledwie pod-
miotów opowiada o tym, DLACZEGO robi to, co robi. A te
przedsiębiorstwa, które właśnie opowiadają o tym, DLACZEGO
coś robią, to są firmy osiągające wspaniałe rezultaty. Rezultaty
niezależne od światowych kryzysów na rynkach gospodarczych.
W tym kręgu są oczywiście znane marki, takie jak Apple, Starbucks
i Harley Davidson, ale też mniej znane, takie jak Southwest Airlines
i Flying Fish. Wszystkie one działają w oparciu o jakąś ideę, a pro-
dukt bądź usługa są tylko pochodnymi tej idei. Albo inaczej: dodat-
kiem do niej. Można powiedzieć, że firmy te mogłyby sprzedawać
coś zupełnie innego, a i tak nie miałoby to wpływu na ich sukces.
Produkt czy usługa paradoksalnie nie mają tutaj znaczenia, ponie-
waż — jak pisze Sinek — ludzie nie kupują tego, CO robisz, ale
DLACZEGO to robisz.
Dlaczego tak się dzieje? Jest wiele powodów, dla których wdrożenie
zasad koncepcji „Zacznij od DLACZEGO” rzeczywiście odgrywa
istotną rolę w sukcesie każdego przedsięwzięcia. Tego doświad-
czyłem ja sam w procesie rozwoju web.lex, ale i wszyscy moi przy-
jaciele — przedsiębiorcy, którzy owe reguły zastosowali w swoich
firmach. Postępowanie zgodnie z ideą „Zacznij od DLACZEGO”
przyniesie pozytywne skutki także w każdej kancelarii prawnej.
Wyraźne wyartykułowanie tego, dlaczego robię to, co robię, wska-
zuje bowiem na to, że moje działanie jest autentyczne, a nie po-
wierzchowne, że ma głębsze uzasadnienie w jakiegoś rodzaju ży-
ciowej potrzebie. To z kolei prowadzi do wniosku, że zależy mi
na dobrze wykonanej pracy i zadowoleniu klienta, a nie jedynie
na następnej sprzedaży i wyniku finansowym. Wgląd w moje mo-
tywacje do działania pozwala też na bliższe poznanie mnie i w związ-
ku z tym budowanie „dwufilarowej” Relacji. Inny ważny skutek
implementacji tej idei to pokazanie spójności między tym, co mó-
wię, a tym, co robię, która to spójność także pogłębia zaufanie
i w związku z tym poczucie bezpieczeństwa.
92

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
To, rzecz jasna, nie wszystkie powody, dla których koncepcję Si-
mona Sinka warto zaimplementować. Także w procesie rozwoju
kancelarii. O reszcie przeczytasz w jego świetnej książce Zacznij od
DLACZEGO. Wracając natomiast do naszego bloga prawniczego…
Zakładka „O mnie” jest najlepszym miejscem, aby tę ideę wdrożyć.
Szczególnie, że jest to najbardziej popularne miejsce na blogu. Kie-
dy czytelnik zagląda tutaj po raz pierwszy, przede wszystkim
przegląda kolejne artykuły. Jeśli są dobrze napisane (o czym za
chwilę będę Ci opowiadał), zaczyna budować z autorem Relację
i pojawia się u niego naturalna chęć „spojrzenia mu w oczy” oraz
poznania bliżej. Kiedy taki czytelnik zagląda następnie do zakładki
„O mnie”, dowiaduje się o motywach autora bloga, co dodatkowo
utwierdza go w przekonaniu, że jest on godny zaufania. A gdyby
czytelnik zobaczył tam jedynie CV, uznałby, że autor jest po
prostu jednym z wielu, którzy kończyli ten sam uniwersytet i tę
samą aplikację.
Czy w takim razie w tym miejscu bloga prawniczego nie należy
zamieszczać w ogóle swojego rysu zawodowego? Nie namawiam
Cię do takiego kroku, chociaż sam, w blogu podatkowym, nie
zamieściłem żadnych informacji o swoim wykształceniu i prak-
tyce w korporacji. Przede wszystkim na samym początku po-
święć choćby jeden akapit na wyjaśnienie, DLACZEGO robisz
to, co robisz. To może być odpowiedź na pytanie, dlaczego pro-
wadzisz blog o takiej tematyce, dlaczego ta dziedzina stała się
specjalizacją Twojej kancelarii albo dlaczego zostałeś prawni-
kiem. Realizacja idei „Zacznij od DLACZEGO” może być różna,
byleby wszystko zostało dobrze opisane. W następnym akapicie
możesz natomiast napisać, ale dość ogólnie, że jesteś obecnie
prawnikiem i że swoją kancelarię prowadzisz już od roku które-
goś tam, w jakimś tam mieście. I to w zupełności wystarczy. A jeśli
masz dowody swoich wystąpień w mediach lub na konferencjach,
to zakładka „O mnie” jest najlepszym miejscem na ich pokazanie,
ponieważ tylko tutaj ludzie będą je rzeczywiście oglądać. W każ-
dym innymi miejscu bloga byłoby o to bardzo trudno. Podobnie,
93

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
jeśli posiadasz opinie klientów o swojej pracy lub o pracy Twojej

kancelarii — dobrze byłoby zamieścić je w zakładce „O mnie” albo
przynajmniej podać link do strony, na której można się z nimi za-
poznać.
„Rafał, a czy mogę napisać w tym miejscu o swojej pasji albo o tym,
co robię po godzinach?” — jestem zdania, że jeśli Twoje zaintere-
sowania mają wpływ na to, co robisz, czyli że w Twoim przypadku
jest to element idei „DLACZEGO robię to, co robię”, to nawet
powinieneś o tym wspomnieć. Natomiast jeśli na przykład z za-
miłowania lubisz robić okręty z zapałek, a w kancelarii specjalizu-
jesz się w przejęciach przedsiębiorstw, to może nie ma sensu poda-
wanie czytelnikom informacji o takich zainteresowaniach, chyba
że faktycznie cyzelowanie statków w domowym zaciszu w jakiś
sposób wpłynęło na to, że wybrałeś taką specjalizację.
Kończąc temat „życiorysu” w zakładce „O mnie”, na marginesie
tylko wspomnę o tym, co powinno znaleźć się w bliźniaczej za-
kładce, a mianowicie „O blogu”. Otóż musisz wiedzieć, że na to
miejsce na blogu zwraca uwagę naprawdę niewielu Twoich czytel-
ników — zaledwie kilka procent ogólnego ruchu na całym blogu.
Wystarczy, jeśli dokładnie wyjaśnisz tutaj, o czym będziesz pisał
oraz jakie tematy (i w ramach jakich kategorii) będziesz poruszał
na blogu. Tyle!
4. Jak często
W rozdziale 1., w którym opowiadałem Ci o mitach związanych
z blogiem prawniczym, wspomniałem o tym, że wiele osób jest
zdania, iż prowadzenie bloga to jedynie marnowanie swojego
czasu. To jest pogląd, który wynika z braku wiedzy i zrozumie-
nia, czym to narzędzie faktycznie jest. Z reguły uważa się, że na
blogu trzeba pisać bardzo często, a najlepiej codziennie — tak
właśnie prowadzą swoje blogi blogerzy lifestyle’owi. Jednak już
wiesz, że blog prawniczy to nie jest jakikolwiek blog. Blog prawniczy
94

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
rządzi się innymi zasadami, bo i cele ma inne, a do tego nie jest ce-
lem samym w sobie, lecz tylko jednym z wielu narzędzi promo-
cyjnych wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, jakim jest kan-
celaria prawna. Jak często zatem pisać na blogu prawniczym?
Posłuchaj…
Kiedy prowadziłem swojego bloga podatkowego, poświęcałem mu
maksimum swojej uwagi. Był on dla mnie głównym motorem napę-
dowym, ponieważ nie świadczyłem usług doradztwa podatkowego,
a jedynie oferowałem produkty w postaci e-poradników i e-szkoleń.
Wtedy publikowałem na nim posty dzień w dzień. Codziennie
powstawały następne artykuły i codziennie odwiedzali blog stali
czytelnicy i klienci. Jednak… miałem wtedy czas — to była moja
istotna przewaga nad kancelariami doradztwa podatkowego.
Uważałem też, że to jest właściwe działanie. Bo przecież jeśli piszę
często, to Google pokazuje mój blog wysoko, a jeśli piszę raz w ro-
ku, to raczej mam nikłe szanse na zbudowanie jakiejkolwiek wię-
zi z kimkolwiek. Codzienna twórczość okazywała się konieczna.
Po jakimś czasie jednak zauważyłem pewną prawidłowość: kiedy
nie pisałem ani słowa, blog działał tak samo dobrze, a czasem może
i lepiej. Powoli zacząłem więc obniżać swoją aktywność — naj-
pierw do trzech artykułów na tydzień, a potem do jednego. Dzisiaj
stan jest taki, że nie napisałem na blogu nic sensowego od trzech lat,
a on wciąż działa! Wciąż odwiedzają go czytelnicy, którzy kupują
poradniki i piszą e-maile z prośbą o pomoc podatkową.
Jak często zatem pisać na blogu prawniczym? Dzisiaj, po wielu la-
tach doświadczeń i obserwacji, wiem jedno: nie ma znaczenia, jak
często. Znaczenie ma Zasada Indywidualizacji Bloga, wedle któ-
rej powinieneś pisać tak często, jak uważasz, czy może lepiej —
jak czujesz, że powinieneś to robić. Częstotliwość zamieszczania
na blogu następnych artykułów powinna wynikać z Twojej oso-
bowości i jest to też element, dzięki któremu Twoi czytelnicy
mogą Cię lepiej poznać. Jeśli jesteś uporządkowany i ze swojej na-
tury masz wszystko zaplanowane z góry na cały tydzień — pisz
95

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
regularnie. Jeśli większość rzeczy robisz pod wpływem chwili lub

z inspiracji — publikuj właśnie w takich momentach. Nawet jeśli
będziesz pisał rzadko i przez to będziesz miał mniej czytelników,
to pamiętaj o jednym: Tobie nie chodzi o duży ruch, tylko o ruch
wartościowy. Aby zbudować prawidłową Relację, pokazuj, jaki
jesteś.
Ja piszę na swoich blogach bardzo różnie: czasem raz dziennie,
a nawet dwa razy dziennie, a czasem przez kilka tygodni nie pu-
blikuję żadnego postu. Każda moja aktywność na blogu wynika
z jakiejś inspiracji, chęci podzielenia się tym, czym w danym
momencie chcę się podzielić. Nie ma w tym konieczności, obowiąz-
ku czy pośpiechu — jest przyjemność. I tego także uczę wyjątko-
wych prawników, którzy w web.lex prowadzą swoje blogi praw-
nicze. Większość z nich pisze dość rzadko, niektórzy bywa, że
raz w miesiącu, co nie oznacza, że te blogi nie przynoszą efektów.
Każdy pisze w swoim czasie. Pisanie z inspiracji ma także tę za-
letę, że treści, jakie wtedy tworzysz, są bardziej swobodne, naturalne,
bardziej zrozumiałe dla czytelnika. Są też krótsze. A dodatkowo
prowadzenie bloga w ten sposób jest po prostu przyjemnością.
Jednak kiedy zaczynasz prowadzić swój blog prawniczy, to na sa-
mym początku warto, abyś się poświęcił i popisał nieco częściej,
z obowiązku. Jeśli to zrobisz, to blog szybciej ruszy do przodu,
a Ty szybciej się przyzwyczaisz do nowego narzędzia promocji
w Twojej kancelarii. Po jakimś czasie możesz jednak zwolnić i za-
cząć pisać zgodnie ze swoją naturą — wtedy, kiedy chcesz się czymś
podzielić. Po dwóch – trzech latach Twój blog będzie miał już
tyle treści i będzie na tyle stabilny, że nawet „opuszczenie” go na
wiele miesięcy nie spowoduje spadku jego popularności. Zresztą
właśnie po dwóch – trzech latach autorzy blogów prawniczych za-
czynają wdrażać następne blogi w swoich kancelariach.
Kiedyś widziałem statystyki amerykańskich blogów prawniczych,
z których jasno wynikało, że tamtejsze blogi prowadzone przez kan-
celarie zaczynają przyciągać klientów średnio po około 54 postach.
96

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Można by wyciągnąć z tego taki wniosek, że jeśli publikujesz post

raz w tygodniu, to na pierwszego klienta możesz liczyć po około
roku. Jednak jak mawiał Napoleon, statystyka to trzeci rodzaj
kłamstwa, zaraz po dużym i małym kłamstwie. A poza tym to jest
Ameryka. U nas jest inaczej — lepiej! Z moich obserwacji wynika,
że pierwsi klienci są przyciągani przez blog prawniczy dużo wcze-
śniej. Bywa, że pierwsze kontakty są nawiązywane już po kilku ty-
godniach. Natomiast są to wyjątkowe sytuacje i musisz pamiętać
o tym, że blog prawniczy to nie jest narzędzie na kilka tygodni,
tylko na lata. Z tego powodu musisz być cierpliwy, a jeśli udało
Ci się szybko osiągnąć dobre efekty, to nie popadaj w samoza-
chwyt, tylko trzymaj się przyjętej strategii działania. Wszystko
zależy od tego, jak ściśle będziesz w stanie zastosować się do za-
sad, o których Ci tutaj opowiadam.
5. Jak obszernie
Jak długie powinny być artykuły na blogu prawniczym? Kiedyś
na blogu podatkowym testowałem, ile są w stanie znieść moi
czytelnicy. W przypadku długich artykułów bywało, że do końca
docierało tylko kilka procent najbardziej zdeterminowanych
osób. Większość się poddawała wcześniej. Niekoniecznie mu-
siało to wynikać z tego, że nie chciało im się czytać. Na pewno
część z nich po prostu nie miała czasu albo zwyczajnie nie umiała
czytać dłuższych tekstów — co dzisiaj jest coraz powszechniej-
sze, niestety. A zatem pisać długo czy krótko?
Na pewno znasz noblistę Alberta Einsteina i na pewno słyszałeś
o jego teorii względności. Fizyk ten opisał pół wszechświata za po-
mocą niepozornego, krótkiego E = mc2. Tylko tyle wystarczyło,
aby wpłynąć na pokolenia fizyków na całym świecie. Wiesz co? Twój
artykuł na blogu prawniczym to może być takie „emcekwadrat”!
To może być jedno zdanie, jeśli ma ono sens i nie wymaga na
przykład komentarza. Nieprawdą jest, że posty na blogu powinny
97

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
być długie i wyczerpujące. Wszystko bowiem zależy od tego, co

czujesz, że w danej chwili powinieneś zrobić. Podobnie jak to
był w przypadku częstotliwości dodawania następnych postów,
także i w tym przypadku powinieneś działać pod wpływem in-
spiracji, gdyż w ten sposób również dajesz się poznać. Tak więc
artykuły mogą być i długie, i krótkie. Zależy od Ciebie i od tego,
jaka jest Twoja osobowość.
Wśród autorów blogów prawniczych web.lex można znaleźć ta-
kich, którzy piszą krótkie posty (kilka zdań zaledwie) i robią to
często. Są też tacy, którzy tworzą dłuższe teksty i zamieszczają
je rzadko. Są wreszcie tacy, którzy mieszają oba style. Ja sam kilka
razy napisałem artykuł długości jednego akapitu, czy nawet jed-
nego zdania (chociaż trudno nazwać to artykułem). A raz napisa-
łem jedynie sam tytuł: Możesz mieć blog prawniczy jak z obrazka
albo blog skuteczny — wybieraj! i nie dodałem do niego ani jednego
słowa. Czy mogłem napisać coś takiego? A dlaczego nie?! Pod tym
„postem” urodziła się interesująca dyskusja, w której nie brałem
udziału. Dopiero na samym końcu wyjaśniłem wszystkim komen-
tującym, dlaczego tak zrobiłem. Bo mogę mieć blog jak z obrazka,
piękny, pod linijkę, zgodny z teorią prowadzenia bloga, „po-
prawny politycznie”, ale ja wolę mieć blog lekko nieprzewidy-
walny i wychodzący poza ustalone schematy, taki, jaki jest Rafał
Chmielewski. Za to będzie to blog skuteczny.
Jak widzisz, prowadzenie bloga w kancelarii nie musi być zajęciem
nudnym. Może być to zajęcie inspirujące i bardzo przyjemne.
Nie zabiera czasu ani nie męczy, jeśli tylko robisz to wtedy, kiedy
chcesz się czymś podzielić ze swoimi czytelnikami — w zgodzie
ze swoją naturą. Tylko wtedy dajesz się poznać i nawiązujesz
głębszą, „dwufilarową” Relację.
98

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
6. Jak głęboko
Jak bardzo specjalistyczne powinny być artykuły na Twoim blogu?
Jak dowiesz się w „Zakończeniu”, kiedyś prowadziłem blog o aboli-
cji podatkowej. W związku z tym, że wtedy ustawa abolicyjna znaj-
dowała się jeszcze na etapie tworzenia, to w zasadzie mógłbyś
powiedzieć, że nie było o czym pisać. Tak, ale tylko pozornie!
W rzeczywistości cały tok ustawodawczy dostarczał nie lada
atrakcji, a poselskie pomysły dotyczące rozwiązań zwalniających
podatników z zaległości podatkowych były wisienką na całym
tym torcie. W rzeczywistości na tamtym blogu, który odniósł nie-
samowity sukces, treści merytoryczne stanowiły tylko część ca-
łego materiału.
Bardzo często początkujący autorzy blogów pytają, jak bardzo
mają zagłębiać się w szczegóły. Moja odpowiedź jest zawsze jed-
na: pamiętaj, że czytelnik nie jest intelektualnie przygotowany
na Twoją treść. Rozumie tylko część z tego, co masz do powie-
dzenia. W rzeczywistości nie chce rozumieć wszystkiego — chce
jedynie, żeby ktoś mu wytłumaczył, jak może on sobie poradzić
z problemem, albo wskazał, kto może mu pomóc. Nie ma więc sensu
szpikowanie bloga bardzo merytoryczną treścią. Lepiej skupić się
na ogólnych zagadnieniach, których omówienie zajmuje znacznie
mniej czasu, a które ponadto są przyjemniejsze, bezpieczniejsze
i prostsze w opisywaniu oraz bardziej zrozumiałe dla czytelników.
Treści wyłącznie merytorycznej ludzie nie rozumieją, a co za tym
idzie, nie chcą jej czytać, nie pamiętają jej, nie wracają do niej itd.
Innym argumentem przemawiającym za tym, aby nie zagłębiać
się w szczegóły, jest to, że nie możesz przecież oddać bezpłatnie
swojej wiedzy. Co prawda w niektórych dziedzinach bez względu
na to, ile pokażesz, i tak ludzie będą musieli skorzystać z Twojej
usługi, ale celem bloga nie jest pokazywanie swojej mądrości
(budowanie pierwszego filaru Relacji), tylko pogłębianie Relacji
(budowanie drugiego filaru).
99

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Ponadto, jak pokażę Ci za moment, najlepsi autorzy blogów praw-

niczych czasami piszą też o zupełnie innych sprawach niż tylko
te merytoryczne. Jest to jak najbardziej zgodne z Zasadą Indywidu-
alizacji Bloga: ich blogi są dokładnie takie, jacy są oni sami, czyli
treści pojawiające się na blogu odpowiadają temu, o czym w danym
momencie chce napisać autor. Takie pozamerytoryczne posty
mają różną tematykę — jedne informują o tym, co się dzieje na
blogu „od kuchni”, inne pokazują jakiś fragment życia pozazawo-
dowego autora. Oczywiście artykuły tego rodzaju nie wpływają
w żaden sposób na poprawę pozycjonowania bloga, natomiast
pozwalają czytelnikom lepiej poznać autora, a co za tym idzie, po-
zwalają pogłębić Relację między autorem a czytelnikami.
7. O czym pisać
Jeśli już prowadzisz swojego bloga prawniczego i pewnego dnia
budzisz się ze świadomością, że w sumie nie wiesz, o czym powi-
nieneś napisać, to wynika to ze źle obranej strategii. Jeśli dotyczy
Ciebie ten problem, wróć do rozdziału 3., w którym szczegółowo
wyjaśniałem, jak do tworzenia strategii na blogu prawniczym należy
podejść. Jeśli jednak wiesz, o czym powinieneś pisać, to prawdopo-
dobnie ze strategią jest wszystko w porządku, chociaż na pewno
przydadzą Ci się moje następujące sugestie.
Aby opisywać swoje doświadczenie i swoją wiedzę, możesz komen-
tować czyjeś wypowiedzi znalezione gdzieś w sieci bądź w prasie
lub zasłyszane w świecie rzeczywistym. Z jednej strony mogą to
być wypowiedzi znawców tematu albo znawców zagadnień po-
krewnych tematyce Twojego bloga, a z drugiej — wypowiedzi osób
mających jakieś prawne problemy, znalezione na różnorakich fo-
rach, blogach czy portalach. Możesz też komentować treści innych
autorów blogów prawniczych i inicjować w ten sposób dyskusję
na swoim blogu.
100

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Dobrym pomysłem jest także bazowanie na tym, co dzieje się na

blogu. Jeśli Twój czytelnik zostawi Ci komentarz z prośbą o me-
rytoryczną odpowiedź, nie stoi nic na przeszkodzie, aby stał się
on kanwą następnego postu. Takie posty są niezwykle interesujące,
ponieważ z jednej strony pokazują prawdziwe, życiowe proble-
my, a z drugiej doskonale informują o Twoim doświadczeniu
prawniczym.
Nie zapominaj, że blog jest też interesujący „od kuchni”. Pokazy-
wanie tego, co dzieje się wewnątrz bloga, to także sposób na re-
alizację Zasady Indywidualizacji Bloga. To mniej więcej tak, jak-
byś zaprosił swoich czytelników do swojego domu, a wiadomo,
że zaprasza się tylko dobrych znajomych, przyjaciół i rodzinę.
Co możesz zrobić? Przede wszystkim w kolejną rocznicę bloga
pokaż jego statystyki. Z reguły dobrze prowadzony blog jest coraz
popularniejszy, zatem co roku jest się czym pochwalić i przy tej okazji
podziękować czytelnikom. Inna metoda to pokazywanie popular-
nych artykułów (raz w roku albo raz na miesiąc) lub… artykułów
najrzadziej czytanych. Czemu nie? Bywa, że są na blogu artykuły,
które z jakichś powodów są przeglądane rzadziej niż pozostałe ar-
tykuły, ale nie oznacza to, że są one mniej wartościowe meryto-
rycznie. Dlatego warto je ponownie pokazywać i zachęcać do ich
lektury. Inny sposób na pokazywanie bloga od środka to informo-
wanie czytelników, jakie wyszukiwane frazy sprowadziły ich na
Twój blog. A więc co wpisywali w wyszukiwarkach, które w wy-
nikach pokazały potem Twój blog. Takie dane możesz wycią-
gnąć ze statystyk bloga i zaprezentować w comiesięcznym poście
wraz z kilkoma zdaniami wyjaśnienia. Z reguły czytelnicy blogów,
którzy posługują się niefachowym językiem, w wyszukiwarkach
wpisują przeróżne, często dziwaczne sformułowania. Warto je cy-
tować, ponieważ to dodatkowo poprawia pozycjonowanie bloga
w kontekście takich właśnie błędnych fraz.
Inne pomysły na artykuły na blogu to oczywiście wszelkie relacje
z Twojej obecności na konferencjach, szkoleniach itp. Takie arty-
kuły pokazują Cię jako osobę, która jest liderem w swojej dziedzinie
101

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
(budują zaufanie — pierwszy filar Relacji), a ponadto pokazują

nieco z Twojego życia, dzięki czemu dajesz się poznać (budują
„sympatię” — drugi filar Relacji). Oczywiście do takich postów
warto dodać zdjęcia. A jeszcze lepiej nagranie wideo/audio z Two-
jego wykładu. Świetnym pomysłem jest także wstawienie w takim
blogowym poście prezentacji, którą wykorzystałeś podczas swojego
wykładu, i umożliwienie jej pobrania.
Co dalej? Wywiady! Z fachowcami z Twojej dziedziny lub z dzie-
dziny pokrewnej tematowi, którym zająłeś się na blogu. Wywiady
są sposobem na ożywienie bloga i jego społeczności. Jeśli osoba,
z którą przeprowadzasz wywiad, jest wybitną osobistością, to
wówczas jej światło oświetla także i Ciebie — czytelnicy nabierają
większego zaufania do Ciebie jako specjalisty. Dodatkowo wy-
wiad na blogu jest gratką dla samego fachowca — w końcu blog
w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych jest „nieśmiertelny”
i to dzięki niemu wiedza danego fachowca może być niesiona
w świat bez ograniczeń czasowych. Wywiad z fachowcem to także
sposób na zwiększenie popularności bloga. Kiedy taki wywiad zo-
stanie zamieszczony na blogu, wielu sympatyków tego autorytetu
odwiedzi blog, a niektórzy z nich na pewno zostaną jako stali czy-
telnicy. Idealnym sposobem na zwiększenie popularności bloga są
również wywiady z innymi autorami blogów specjalistycznych. Ta-
kie wywiady docierają do społeczności obu blogów, zatem ich
zasięg jest sumą wielkości tych społeczności. Technicznie rzecz
biorąc, kiedy mówię o wywiadzie, mam na myśli zarówno wywiad
w tradycyjnej formie „pytanie, odpowiedź, pytanie…”, jak i w for-
mie jedynie kilkuzdaniowej opinii na jakiś temat.
A może konkursy? Właśnie, to jest świetny sposób na angażowanie
swojej społeczności oraz na zacieśnianie z nią relacji. Co prawda,
autorzy blogów prawniczych raczej bardzo rzadko organizują
takie akcje na swoich blogach, ale znam osobiście dwa przypadki
całkiem udanych konkursów. Konkurs taki jest bardzo prosty do
zorganizowania. Nagrodą może być jakaś książka (na przykład
Twojego autorstwa) — otrzyma ją osoba, która według Ciebie od-
102

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
powie najlepiej na jakieś pytanie. Na myśl w tym miejscu przychodzi

mi mecenas Aneta Sieradzka, która zorganizowała na swoim blogu
Prawo w transplantacji taki konkurs i poprosiła w nim o dokoń-
czenie zdania „#LubięPrawowTransplantacji ponieważ…”.
Kilka razy widziałem na blogach prawniczych poradniki. Nie mam
na myśli poradnika w formie PDF czy tym bardziej w formie papie-
rowej, ale poradnik w treści artykułu. Jeśli masz na swoim blogu
omówione już wszystkie lub niemal wszystkie tematy w ramach
wybranej specjalizacji, to możesz po prostu napisać o tym następny
post i dodać w treści linki do poszczególnych artykułów. Taki
post może być dobrym podsumowaniem, swego rodzaju repozyto-
rium, ale też z uwagi na wewnętrzne linki będzie się dobrze po-
zycjonował w wyszukiwarkach. Taki poradnik możesz też umie-
ścić w osobnej zakładce na blogu.
A kto powiedział, że każdy artykuł na blogu prawniczym musi być
zawsze merytoryczny? Pamiętaj, że na skutecznym blogu obowią-
zuje Zasada Indywidualizacji Bloga, według której Twój blog powi-
nien być taki, jaki jesteś Ty. A zatem możesz czasem napisać na
nim o czymś, co nie wiąże się z jego tematem. Bywa, że prawnicy
prowadzący blogi piszą o sobie, o swoich przemyśleniach, podró-
żach. Czasami nawiązują do historii, czasami do swoich zaintere-
sowań i pasji, czasami pokazują także swoje otoczenie. Widziałem
też wielokrotnie artykuły wyrażające sprzeciw wobec odbierania
listów poleconych w przypadku, kiedy usługę pocztową świadczył
inny niż Poczta Polska operator pocztowy. Widziałem cytowane
wiersze i fragmenty prozy. Widziałem kulinarne dzieła. Możesz te-
raz zapytać: „Po co na blogu prawniczym takie artykuły?”. Oczy-
wiście, że sednem bloga w kancelarii prawnej jest treść meryto-
ryczna, jednak już wiesz, że nie gwarantuje ona sukcesu bloga
w dzisiejszym świecie. Musisz dążyć do pogłębiania Relacji z czy-
telnikiem, umożliwiając mu poznanie siebie. To jeden argument.
Drugi jest taki, że kiedy dłużej prowadzisz swój blog, naturalną
rzeczą staje chęć pokazania czegoś więcej ze swojego życia, a spo-
łeczność bloga, która zaczyna Cię lepiej poznawać, również
103

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
chciałaby poznać Cię nieco bliżej. To jest całkowicie naturalny

proces. I z moich obserwacji wynika, że autorzy blogów, którzy
najpełniej realizują Zasadę Indywidualizacji Bloga, radzą sobie
zdecydowanie lepiej niż inni.
A co napisać w pierwszym artykule na blogu prawniczym? Zaw-
sze przecież jest ten pierwszy raz. I często najtrudniej uczynić wła-
śnie pierwszy krok. Jestem zdania, że ten pierwszy post na blogu
to może być banalne „Witam Cię na moim blogu! Będę na nim
pisał o…”. Jedynym celem tego artykułu jest to, aby przejść dalej,
bo każdy następny krok będzie znacznie prostszy.
W rzeczywistości, kiedy zaczynasz prowadzić blog prawniczy,
zewsząd naturalnie potrafisz wyłuskać tematy następnych postów,
czasem wprost, a czasem tylko pośrednio nawiązujących do tema-
tyki bloga. Paradoksalnie im tematyka bloga węższa, tym tych
tematów jest więcej. Pamiętam, że kiedy wdrażaliśmy blog Rejestra-
cja spółki z o.o. mecenasa Błażeja Sarzalskiego, on zadał mi słusz-
ne pytanie: „Rafał, ale to jest bardzo wąska dziedzina. Opiszę
wszystko w pięciu artykułach, a co potem?”. Dziś ten blog ma
już kilka lat, jest nie tylko w Polsce jednym z najlepszych blogów
prawniczych i nie zanosi się na to, aby jego autor miał zakończyć
jego prowadzenie. Po prostu zacznij, a pomysły na następne ar-
tykuły będą pojawiać się same.
8. Jak pisać
To było kilka lat temu. Pewnego dnia mecenas Karol Sienkiewicz,
autor jednego z najpoczytniejszych blogów prawniczych pt. Do-
chodzenie wierzytelności, napisał do mnie e-maila: „Rafał, chciał-
bym założyć drugi blog, tylko nie wiem, jak powinien wyglądać.
Doradź mi coś”. Odpowiedziałem mu tymi słowami: „Poszukaj ja-
kiejś inspiracji na blogach naszych amerykańskich kolegów, oni
mają ładne blogi”. Po jakimś czasie Karol mi odpisał: „Faktycznie,
tamte blogi są ładne, ale wiesz, co mnie w nich uderzyło? Tam nie
104

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
ma komentarzy”. A musisz wiedzieć, że tylko jeden z artykułów

na blogu Dochodzenie wierzytelności wygenerował 600 komentarzy
— być może tyle, ile wszystkie blogi amerykańskich prawników
razem wzięte!
Rzeczywiście, na prawniczych blogach zza oceanu prawie nie ma
komentarzy. A jeśli weźmiesz pod uwagę to, że komunikacja w za-
wodzie prawnika jest, o czym już rozmawialiśmy, podstawą sukce-
su kancelarii jako przedsiębiorstwa, to okazuje, że polskie blogi
prawnicze są najlepszymi blogami na świecie. Co sprawia, że jedne
blogi pękają od komentarzy, a inne zioną pustką? Powód jest je-
den: komunikatywność lub jej brak.
Co oznacza komunikatywność na blogu prawniczym? Przez ko-
munikatywność rozumiem tutaj styl artykułów taki, jakbym mówił
bezpośrednio do czytelnika mojego bloga. Podczas szkoleń zawsze
mówię tak: „Ja swoim blogiem »rozmawiam« z moimi czytelnikami.
Piszę tak, jak mówię. Tak, jak teraz mówię do państwa, tak piszę.
Dokładnie tak samo. Tak, jak przez telefon rozmawiam, tak samo
rozmawiam za pomocą bloga. Tak, jakby blog był narzędziem do
komunikacji”.
Taki styl na blogu prawniczym przynosi wiele korzyści. O tym, że
zachęca czytelników do kontaktu, to już wiesz. Mają oni wów-
czas wrażenie, że autor jest blisko nich, mówi bezpośrednio do
nich, jest uczciwy, a całość jego wywodu jest przejrzysta. Efekt,
który trudno osiągnąć w pracy z klientami w świecie rzeczywistym,
a także za pomocą strony internetowej kancelarii. Poza tym takie
teksty dużo łatwiej się czyta, co nie jest bez znaczenia w świecie,
w którym ludzie zamiast czytać, wolą raczej oglądać. Ponadto
„rozmawianie blogiem” sprawia, że blog dużo lepiej się pozycjonuje.
Tak, tak! Widziałem to już wiele razy, kiedy zmiana stylu na blo-
gu prawniczym powodowała zwiększenie jego popularności — wię-
cej o tym opowiem w rozdziale dotyczącym promocji bloga. Jest to
także sposób na wyróżnienie się w sieci spośród tłumu kancelarii.
Nikt bowiem nie ma takiego stylu jak Ty. I chyba najważniejsze:
105

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
prowadzenie bloga w ten sposób powoduje pogłębienie Relacji

z czytelnikami. Bierze się to stąd, że taki styl wymaga potocznego,
naturalnego języka, języka, który jest charakterystyczny tylko dla
Ciebie. Tak więc jest to następny element Zasady Indywidualiza-
cji Bloga, dzięki któremu czytelnicy lepiej poznają autora.
Jest kilka zasad, których warto się trzymać, aby efekt „rozmowy
blogiem” osiągnąć. Po pierwsze, jak już wspomniałem wyżej, pisz
tak, jak mówisz. Dokładnie tak samo. To jest proste i na pewno do
takiego stylu się szybko przyzwyczaisz. Nawet jeśli swojego bloga
kierujesz do profesjonalistów lub przedsiębiorców, to nie próbuj
być sztuczny i oficjalny. Taki styl jest właściwy w gazecie, ale nie
na blogu. Każdy z nas, nawet Ty, woli poczytać coś, co jest napisa-
ne swobodnie i zrozumiale. Jednak pamiętaj też o Zasadzie In-
dywidualizacji Bloga — jeśli w Twojej naturze leży posługiwanie
się stylem oficjalnym, to „rozmawiaj blogiem” z czytelnikami
właśnie w taki sposób.
Po drugie, co wynika z powyższego, nie podawaj w nadmiarze
w swoich wpisach numerów artykułów, sygnatur orzeczeń, czy też
numerów decyzji. Wszelkie cyferki nie są naturalne i nie należą
do potocznego języka. One raczej budzą respekt i u niektórych osób
mogą wywoływać stres, a nie chcesz na pewno takiego efektu na
swoim blogu. W pewnych sytuacjach oczywiście „numerologię”
możesz zastosować, ale tylko wtedy, kiedy uznasz, że jest to na-
prawdę niezbędne. Musisz też wiedzieć, że są ludzie, którzy po-
szukują treści orzeczeń sądowych, wpisując w wyszukiwarce ich
sygnatury. Jeśli więc podasz sygnaturę w poście, to jest bardzo
duże prawdopodobieństwo, że osoby te odwiedzą Twój blog tą
drogą. Teraz możesz mieć wątpliwości: podawać cyferki w artyku-
łach czy nie podawać? Jako prawnicy bardzo chętnie podpieramy
swoje twierdzenia i wywody, podając numery i cytując przepisy.
Czasem jest to nawet konieczne. Pamiętaj, cokolwiek napiszesz
na swoim blogu, Twoi czytelnicy i tak uwierzą, że tak właśnie jest,
jak piszesz. Nie musisz zatem na blogu nikomu nic udowadniać.
106

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
W szczególności stosując „numerologię”. Z samego faktu posia-

dania tytułu zawodowego pierwszy filar Relacji — zaufanie — już
istnieje.
Po trzecie, unikaj nadmiernego cytowania treści przepisów, orze-
czeń i decyzji. Uzasadnienie? Jak wyżej, oczywiście.
Po czwarte, pisz w pierwszej osobie liczy pojedynczej. Często
używaj takich słów jak: „ja”, „uważam”, „w mojej opinii”, „wi-
działem”, „zrobiłem”. Kiedy rozmawiasz przez telefon, to także
używasz tej formy. Jest to zupełnie naturalne. Taki tekst jest bar-
dziej spersonalizowany i lepiej oddaje Zasadę Indywidualizacji Bloga.
Po piąte, zwracaj się bezpośrednio do czytelnika bloga. Na przy-
kład: „Jeśli chcesz zarejestrować spółkę z o.o., musisz wypełnić
formularz…”. Wielu prawników ma wątpliwości, czy ten sposób
komunikacji nie wpłynie negatywnie na ich wizerunek. Na pewno
nie. Przede wszystkim forma bezpośrednia, jeśli jest w ogóle za-
uważana, to tylko przez innych prawników, którzy próbują zna-
leźć swój własny styl, przeglądając blogi konkurencji, a na pewno
nie jest ona zauważana przez pozostałych czytelników bloga.
Forma bezpośrednia nie jest wyrazem braku profesjonalizmu, jak
chcą niektórzy. Brak profesjonalizmu to na przykład nieumiejętne
sprzedawanie swojej usługi albo popełnianie wciąż tych samych
błędów. Forma bezpośrednia nie jest także wyrazem braku sza-
cunku — brak szacunku to pisanie w sposób niezrozumiały dla od-
biorcy. Ponadto musisz wiedzieć o jednej rzeczy: jeśli zwracasz
się do swojego czytelnika bezpośrednio, to wówczas ma on wraże-
nie, że mówisz właśnie do niego. Gdy używasz formy bezosobowej
albo liczby mnogiej, wówczas nie wiadomo, do kogo mówisz. I na
koniec: unikaj formy „Drodzy Państwo”. Dlaczego? Czytaj dalej.
Po szóste, bądź liderem. Co to oznacza? W watasze wilków liderem
jest samiec alfa, który decyduje o każdym aspekcie funkcjonowania
grupy. Podobne samce alfa są w każdej ludzkiej grupie społecznej.
Tacy liderzy nadają ton, wpływają na emocje, decydują o kierunku
rozwoju, ale ponoszą także za swoje działania odpowiedzialność.
107

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Są to zawsze osoby o silnym charakterze, które zapewniają grupie

bezpieczeństwo i za którymi inne jednostki podążają nie z koniecz-
ności, ale ze swojej naturalnej potrzeby. Jak możesz się domyślać,
lider posługuje się specyficznym językiem. Nie błaga i nie prosi,
tylko zdecydowanie wyraża swoje zdanie. Wypowiedzi w stylu
„Drodzy państwo, czy byliby państwo tak uprzejmi…” są właściwe
dla tego, który nie uważa siebie za kogoś, kto wie, co mówi. A jeśli
on samego siebie nie traktuje w sposób odpowiedni, nie będą tego
też robić czytelnicy, którzy poszukują wsparcia w swoich prawnych
problemach. Co jeszcze? Prawdziwy lider tworzy neologizmy,
które potem cała grupa przejmuje i zaczyna używać w języku
potocznym. Tak więc na swoim blogu nazywaj pewne rzeczy inaczej
i odważnie wychodź poza utarte schematy. Kiedy prowadziłem
blog podatkowy, aparat skarbowy określałem prostymi słowami:
„Drużyna Fiskusa”. Kiedy teraz prowadzę blog marketingowy dla
kancelarii prawnych, często bawię się słownictwem: określenie
blog prawniczy jest mojego autorstwa, podobnie jak nazwa web.lex.
Moje auto nie jest samochodem, tylko krążownikiem, a podstawo-
wa zasada to Zasada Indywidualizacji Bloga. Ten poradnik zaty-
tułowałem Pamiętnik Adwokata, a nie Jak prowadzić blog w kan-
celarii prawnej. Tak więc nie kopiuj, tylko bądź twórczy. Wyznaczaj
cele i bądź, jak każdy lider, konsekwentny. Pamiętaj, że masz
prawo do nazywania różnych rzeczy na swój sposób.
Po siódme, pamiętaj o własnych emocjach. Zdolność wyrażania
słowami własnych emocji jest niewątpliwie tym, co odróżnia nas
od zwierząt, a zdolność ich przeżywania jest tym, co powoduje,
że nie jesteśmy robotami. Pokazuj zatem na blogu prawniczym
emocje, które przeżywasz. Jeśli coś jest głupie — napisz, że
wzburzyło krew w Twoich żyłach. A jeśli coś jest bardzo dobre
— powiedz, że ucieszyło to Ciebie. Wyrażanie emocji nie ma nic
wspólnego z profesjonalizmem. Jak wspomniałem wcześniej, brak
profesjonalizmu to brak umiejętności sprzedaży, więc jeśli pokazy-
wanie swoich emocji powoduje lepszą sprzedaż usług, to powi-
nieneś te emocje pokazywać. Emocje to w końcu to, co odróżnia
108

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
nas od siebie nawzajem. Każdy z nas przeżywa bowiem te same rze-

czy w zupełnie inny sposób. Pokazywanie emocji na blogu sprawi
zatem, że dasz się lepiej poznać swoim czytelnikom, a w konse-
kwencji będziesz budował z nimi głębszą Relację. Pamiętaj jeszcze
o dwóch istotnych rzeczach: po pierwsze, emocje możesz na blogu
wyrażać swobodnie za pomocą emotikonów — korzystaj z tego
często :) — a po drugie, zrozumienie następuje zazwyczaj na po-
ziomie emocjonalnym. W szczególności jeśli po drugiej stronie
bloga masz czytelnika nieprzygotowanego intelektualnie do zro-
zumienia Twojego tekstu. Jeśli dodasz do treści więcej emocji, to
one — jako uniwersalny język — sprawią, że nie tyle lepiej zosta-
nie zrozumiany sam tekst, ile lepiej zostaniesz zrozumiany Ty
jako jego autor.
Po ósme, pamiętaj o tym, że na początku zawsze jesteś nienaturalny
i Twoje artykuły ze swobodną wypowiedzią raczej nie będą miały
nic wspólnego. Przeanalizowałem kiedyś początki blogów naj-
lepszych blogerów w Polsce i za granicą. Styl każdego z nich na
samym początku był inny niż po kilku latach jego twórczej dzia-
łalności. Oczywiście dotyczy to również mnie samego — wystarczy
przeanalizować moje pierwsze artykuły na blogu e-marketingowym.
To jest rzecz całkowicie dopuszczalna. Nienaturalność stylu na po-
czątku jest całkowicie normalna. Być może zbytnia swoboda by-
łaby na tym etapie rzeczą sztuczną. Upływ czasu sprawia jednak,
że coraz swobodniej zaczynamy wyrażać swoje myśli i w związku
z tym nasz styl się zmienia. Wynika to także z tego, że Ty i Twoi
czytelnicy coraz bardziej przyzwyczajacie się do siebie i stajecie
się sobie bliscy. Kiedy zatem startujesz ze swoim blogiem praw-
niczym, nie musisz od razu posługiwać się kwiecistym językiem
i porywać tłumów czytelników, ale pamiętaj o kierunku zmiany.
Po dziewiąte, opowiadaj różne historie. Koncepcja storytellingu
jest jednak tak obszerna i tak istotna dla powodzenia bloga prawni-
czego, że opowiem Ci o niej w osobnym rozdziale.
109

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
9. Czytelność treści
Wszyscy dzisiaj, a w szczególności autorzy blogów prawniczych,
musimy walczyć ze zjawiskiem niechęci do czytania. Ludzie wolą
oglądać, niż czytać. A ci, co jednak wolą czytać, często nie mają na
to czasu. Tak więc musisz robić wszystko, aby ułatwiać czytanie
swoich artykułów. Jest to tym bardziej istotne, że ludzie najczęściej
czytają nasze blogi na ekranie komputera, przez co obcowanie
z tekstem jest mniej wygodne niż w przypadku papieru, a do tego
kolumna tekstu jest na tyle szeroka, że wymusza skupienie uwagi
nie na meritum, ale na prawidłowej kolejności wersów. Jest jednak
kilka sposobów na to, aby zdecydowanie poprawić odbiór tekstu,
czyli właśnie jego czytelność.
Pierwszy to oczywiście duża czcionka i najlepiej bezszeryfowa.
W web.lex obowiązuje czcionka Open Sans, wielkość — 16. Jest ona
dosyć duża i na pewno wygodna do czytania. Charakteryzuje się
ponadto łagodnymi zaokrągleniami, dzięki czemu jest przyjemniej-
sza wizualnie.
Drugi sposób to używanie raczej prostych zdań, a nie wielokrotnie
złożonych. Taki efekt zresztą nie jest trudny do osiągnięcia, kiedy
piszesz na blogu artykuły pod wpływem inspiracji i do tego języ-
kiem potocznym, o czym już Ci opowiadałem.
Trzeci sposób to pisanie raczej krótkich artykułów niż dłuższych,
o czym też już była mowa. Ludzie nie czytają długich tekstów, bo
albo tego nie lubią, albo nie mają czasu, albo im się nie chce. Pa-
miętaj jednak w tym miejscu o Zasadzie Indywidualizacji Bloga.
Czwarty sposób to korzystanie ze śródtytułów przy dłuższych
tekstach. Jeśli każdy śródtytuł oznaczysz formalnie jako nagłówek
(czyli <h2> w języku HTML), to będzie on dodatkowo wspoma-
gał pozycjonowanie całego bloga.
Piąty sposób to dzielenie tekstu na akapity — jedna z ważniejszych
rzeczy. Badania dowodzą, że kiedy oko ludzkie przeskakuje do
110

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
następnego akapitu, to mimo że trwa to tylko ułamek sekundy,

w zupełności wystarczy do tego, aby mózg odpoczął. Jeśli tekst
jest podzielony na akapity, to czytamy go szybciej, lepiej rozumie-
my, łatwiej się na nim koncentrujemy i łatwiej zapamiętujemy go
na dłużej. Dlatego dziel tekst na akapity jak najczęściej, nawet
jeśli to byłoby dla Ciebie bez sensu. Lepszy akapit nie tam, gdzie
trzeba, niż odpychająca plama tekstu. Zresztą, jeśli piszesz pod
wpływem inspiracji i używasz języka potocznego, wówczas siłą
rzeczy zdania i akapity stają się krótsze. I pamiętaj o tym, że na
swoim blogu masz pełną swobodę. Nawet jeden wyraz może być
osobnym akapitem. Takie wyodrębnione słowo nabiera szczegól-
nego znaczenia i wywołuje u czytelnika…
Emocje!
Ostatni sposób to wytłuszczenie tekstu. Pogrubienie tekstu ma po-
dwójne znaczenie. Po pierwsze, organizuje i ułatwia proces czy-
tania, a po drugie, poprawia pozycjonowanie bloga w wyszuki-
warkach. Jeśli pogrubisz w treści postu najważniejsze słowa, to
wyszukiwarki uznają, że artykuł ten dotyczy właśnie tych pogru-
bionych zagadnień, a zatem warto go promować wyżej w wynikach
wyszukiwania. Wielu autorów blogów prawniczych popełnia
jednak w tym kontekście te same błędy — używa zbyt dużo wy-
tłuszczeń. Optymalna ich liczba to maksymalnie trzy słowa w aka-
picie i do tego jeszcze znajdujące się obok siebie. Jeśli jest ich zbyt
wiele, to formatowanie całego tekstu staje się wizualnie niehar-
monijne, nieuporządkowane, po prostu brzydkie, a ponadto od-
ciąga uwagę od meritum artykułu.
10. Gdzie pisać

Słyszałeś na pewno o tym, że złym nawykiem jest pracowanie
w miejscu wypoczynku. W tym samym pomieszczeniu, a już tym
bardziej w łóżku. Wynika to z tego, że każdy z nas programuje
swój umysł (emocje) podczas wykonywania pewnych czynności.
111

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
I jeśli pracujesz w miejscu swojego wypoczynku, to Twoje ciało

nie wie, czy ma się rozluźnić i pozwolić Ci odpocząć, czy może
powinno być w gotowości do pracy. W rezultacie nie robisz do-
brze ani jednego, ani drugiego.
Jeden z podstawowych błędów, jaki nagminnie popełniają auto-
rzy blogów prawniczych, to pisanie kolejnych postów w edyto-
rze tekstu, który najczęściej jest narzędziem do pracy meryto-
rycznej. Po wielu latach pisania odwołań, pism procesowych lub
sporządzania umów Twój umysł jest nastawiony na pracę, kiedy
otwierasz na swoim komputerze Worda, a nie na nawiązywanie
Relacji z czytelnikami bloga. Ponadto kopiowanie artykułu z edytora
i wklejanie go na bloga zabiera dodatkowe minuty, a efekt bywa
często opłakany, ponieważ w opublikowanym artykule pojawiają
się „krzaczki”, które następnie trzeba ręcznie usuwać. Nie pracuj
zatem w ten sposób. Pisz kolejne artykuły bezpośrednio na blogu,
dzięki czemu nie stracisz kontaktu z czytelnikami, zyskasz czas,
a do tego po pewnym czasie Twój mózg zacznie kojarzyć panel
administracyjny bloga z wypoczynkiem. Dzięki temu także bę-
dziesz swobodniejszy i bardziej naturalny, co pomoże Ci w reali-
zacji Zasady Indywidualizacji Bloga. Edytor tekstu na blogu jest
bardzo podobny do tego, który masz na komputerze, a zatem
nie będziesz musiał poświęcać dodatkowego czasu na jego zrozu-
mienie. Ponadto każdy z postów na blogu możesz zapisać jako
szkic i powrócić do niego w dowolnej chwili.
112

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 6.
Jak opowiadać historie

na blogu prawniczym?
Nawet o podatkach można pisać ciekawie. Wiem o tym, bo sam to

robiłem. Kiedyś, na pewnej konferencji dla prawników we Wro-
cławiu, podczas mojej prezentacji podniosła się pewna kobieta
i przerywając moją wypowiedź, krzyknęła: „Ach, to pan Rafał! Dzień
dobry! To ja — [padło imię i nazwisko]! Pamięta mnie pan? Byłam
wierną czytelniczką pańskiego bloga i byłam na pańskiej liście ma-
ilingowej!”. Cóż, nie pamiętałem. Na liście mailingowej było
wtedy około pięciu tysięcy osób, więc nie byłbym w stanie zapa-
miętać każdej z osobna. W przerwie konferencji zrobiliśmy z tą
kobietą tzw. misia, chwilę porozmawialiśmy i podziękowaliśmy sobie
nawzajem. A blog mój dotyczył przecież prawa podatkowego,
czyli dziedziny uważanej raczej za pozbawioną wszelkich emocji.
To jest właśnie dobry przykład tego, jaką Relację możesz nawiązać
za pomocą bloga prawniczego i jak długo mogą pamiętać Cię
Twoi czytelnicy. Jednym z ważniejszych narzędzi, które możesz
do tego celu wykorzystać, jest storytelling. Czyli sztuka opowiada-
nia historii. Jest to umiejętność, dzięki której możesz niemal
zmusić czytelnika do czytania tego, co napisałeś, możesz lepiej
nawiązywać Relację, możesz zapadać innym w pamięć na znacznie
dłużej i… możesz opowiadać o tym, o czym nie mógłbyś mówić
ani pisać wprost ze względu na ograniczenia etyki zawodowej.
Jesteś zainteresowany? Masz więcej pytań?
Pobierz rozdział o storytellingu ze strony:
pamietnikadwokata.pl/jak-opowiadac-historie.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
114

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 7.
Komentarze
Podczas jednej z interesujących dyskusji, prowadzonych w gru-

pie Legal Blogging na portalu LinkedIn, blogujący prawnicy zza
oceanu dzielili się doświadczeniami, jeśli chodzi o ilość komenta-
rzy, jakie otrzymują na swoich blogach. W większości przypad-
ków przyznawali, że na ich blogach pojawia się niewiele komen-
tarzy w porównaniu do blogów z innych branż. W dyskusji wziął
udział również Kevin O’Keefe, jeden z liderów e-marketingu praw-
niczego w USA. Jego zdaniem stosunkowo mała liczba komentarzy
na blogach prawniczych wynika z tego, że czytelnikami tych blo-
gów są osoby mające w ciągu dnia wiele obowiązków i niemogące
sobie pozwolić na długie surfowanie po internecie. Inną przyczyną
tego stanu rzeczy jest według Kevina O’Keefego to, że komentarz
na blogu prawniczym często pozostawia osoba, która jest nadmier-
nie skoncentrowana na zachowaniu własnej prywatności. Czytelni-
cy blogów prawniczych chcą rozwiać swoje wątpliwości prawne,
często dotyczące ich sytuacji osobistej, i stąd może właśnie wy-
nikać niechęć do publicznego wypowiadania się, a przede
wszystkim do zadawania pytań.
No, ale jak już wiesz, blogi prawnicze w Polsce to jest inna jakość,
a w szczególności blogi wspierane przez web.lex. Tutaj komentarzy
jest więcej, a czasem nawet bardzo dużo. Tak dużo, że zaczynają
zabierać zbyt wiele czasu autorowi bloga. Na wszystko jednak
trzeba być przygotowanym i mieć świadomość, co w danej chwili
się dzieje, aby móc we właściwy sposób reagować. Porozmawiajmy
zatem o komentarzach na blogach prawniczych.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
1. Co robić z komentarzami
Jeśli na Twoim blogu prawniczym nie ma komentarzy, jest to znak,
że coś w nim szwankuje. Blog to narzędzie do komunikacji, więc
jeśli komunikacja jest jedynie jednokierunkowa, czyli tylko z Twojej
strony, to jest duże prawdopodobieństwo, że tej komunikacji
w rzeczywistości w ogóle nie ma. Bo gdyby była, to byłaby dwukie-
runkowa. A jak pokażę Ci za chwilę, komentarze na blogu wpły-
wają na to, czy blog odniesie sukces i czy otrzymasz zwrot z in-
westycji swojego czasu i pieniędzy.
Kiedy jednak komentarze pojawiają się na blogu, to zazwyczaj po-
jawia się wątpliwość: „Co z tym mam zrobić?”. Odpowiedź jest
prosta: kiedy podchodzi do Ciebie na ulicy jakiś człowiek i za-
daje Ci pytanie, co robisz? Jasne, że coś odpowiadasz. Czasem
chętnie, czasem nie, ale na pewno nie milczysz i nie udajesz Greka.
W jakiś sposób zawsze reagujesz. Dokładnie tak samo zachowuj się
w blogu — odpowiadaj. Nawet jeśli nie masz czasu lub ochoty
bądź masz jakiś inny powód, to chociaż napisz banalne: „Dzię-
kuję za komentarz! Pozdrawiam!”. To ma duży sens. Dlaczego?
Na wielu blogach ich autorzy nie odpowiadają swoim czytelnikom.
To błąd. Odpowiedź na komentarz (nie mam tutaj na myśli od-
powiedzi na pytanie o charakterze merytorycznym, tylko odpo-
wiedź na ogólny komentarz) jest wyrazem przede wszystkim
szacunku do czytelnika. Postaw się bowiem w jego sytuacji: po-
święciłeś swój czas na przeczytanie czyjegoś artykułu, na jego
zrozumienie, następnie na wypełnienie rubryk, bez których po-
zostawienie komentarza nie byłoby możliwe, a w końcu na napisa-
nie komentarza. To jest kilkadziesiąt minut Twojego cennego
czasu, którego już nie odzyskasz. Na pewno chciałbyś, aby autor
bloga, na którym się wypowiedziałeś, to docenił.
Inny powód, dla którego autor bloga powinien odpowiadać na
komentarze czytelników, to Relacja. Wielu znawców tematu mówi,
że autorów blogów traktuje się w pewnym sensie jak celebrytów,
116

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Komentarze
kogoś z innej półki, nieco niedostępnych. Tomasz Kammel, znany

prezenter telewizyjny, prowadzi na YouTube swój kanał, w którym
doradza w zakresie przemówień publicznych. Polecam Ci serdecz-
nie te nagrania, bo naprawdę wiele będziesz mógł się nauczyć. No
więc oprócz prezentacji swoich nagrań Tomasz Kammel robi coś
jeszcze — rzeczywiście uczestniczy w pojawiających się tam dysku-
sjach. To niesamowicie zbliża go do jego widzów i świetnie ociepla
jego wizerunek.
W tym miejscu chciałbym wspomnieć jeszcze o jednej rzeczy, o któ-
rej warto, abyś wiedział. Nie wiem, czy pamiętasz serię reklam
marki Old Spice. Nie będę się teraz wdawał w szczegóły, nato-
miast chciałbym jedynie zwrócić uwagę na to, że na rynku ame-
rykańskim twórcom tej kampanii udało się (na krótki czas) wy-
wołać szeroką dyskusję wokół osoby Old Spice Mana. Sprzedaży
produktów marki Old Spice w wyniku owej kampanii znacznie
wzrosła, a jej wartość zaskoczyła wszystkich zainteresowanych,
dlatego powstało na ten temat szereg publikacji. Autorami nie-
których z nich byli także sami autorzy tego sukcesu. Jak można
się dowiedzieć z jednego z artykułów, świadomie wykorzystali
oni pewien mechanizm, który jest istotny również i dla nas. Po-
lega on na tym, że dyskutując z ludźmi na swoim blogu, w natu-
ralny sposób pogłębiasz z nimi Relację. Jednakże ta Relacja rodzi
się również w odniesieniu do tych wszystkich osób, które biernie
przyglądają się owej dyskusji i nie biorą w niej w ogóle udziału.
A zatem, jeśli odpowiadasz czytelnikom na ich komentarze, to
nie tylko z nimi budujesz głębszą Relację, lecz także z tymi ludźmi,
którzy odwiedzają Twojego bloga i czytają to, co na nim zamie-
ściłeś, oraz to, co było treścią dyskusji wczoraj, tydzień temu,
miesiąc, a nawet kilka lat wcześniej! Dlatego warto reagować na
komentarze na własnym blogu.
Bywa, że czytelnik się z Tobą nie zgadza i wyraża swoją opinię wła-
śnie w komentarzu. Co zrobić? Przede wszystkimi nie odbieraj tego
jako ataku na swoją osobę, ale skieruj uwagę pozostałych czytel-
ników i autora tego komentarza na problem. Być może się po-
117

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
myliłeś, a przecież nic nie stoi na przeszkodzie, aby się do tego

przyznać i jeszcze bardziej pogłębić w ten sposób Relację z czy-
telnikami. Być może to Twój czytelnik się pomylił — wtedy mo-
żesz grzecznie przytoczyć własne argumenty, również zyskując
w ten sposób w oczach pozostałych czytelników. Może być i tak,
że czytelnik nie zrozumiał artykułu itd. Pamiętaj jednak, aby takich
komentarzy nie kasować, ponieważ one również wzbogacają
Twój blog na długie lata. Inne spojrzenie na ten sam problem to
duża wartość wnoszona przez samych czytelników.
Często słyszę też taką wątpliwość: „A co, jeśli ludzie zaczną pisać
mi niegrzeczne komentarze? Czy można je w jakiś sposób blo-
kować, edytować?”. Przede wszystkim musisz wiedzieć, że sys-
tem bloga umożliwia pełną kontrolę nad tym, co pojawia się na
Twoim blogu. Możesz komentarze zablokować i samodzielnie
dopuszczać do publikacji, możesz ingerować w ich treść, ale mo-
żesz też pozwolić czytelnikom na publikowanie komentarzy na
blogu, tak aby od razu były widoczne dla pozostałych. Na sa-
mym początku przygody z tą formą marketingu autorzy blogów
prawniczych zazwyczaj blokują komentarze, ale kiedy zaczyna
pojawiać się ich coraz więcej i ręczne publikowanie zaczyna za-
bierać czas, rezygnują z opcji blokowania. I w mojej opinii jest to
najlepsze rozwiązanie, ponieważ nic tak nie irytuje komentujące-
go jak informacja, że jego komentarz nie jest widoczny i czeka
na akceptację administratora (która nie wiadomo, kiedy nastąpi).
Ponadto jeśli komentarze pojawiają się od razu, to jest duża szansa,
że rozwinie się dyskusja na dany temat, a Ty będziesz mógł ją
moderować. Koniec końców musisz też wiedzieć, że przez tyle
lat prowadzenia dziesiątków blogów prawniczych i administrowa-
nia nimi nie spotkałem się na żadnym z nich z tzw. hejtem. Być
może wynika to z tego, że hejterzy na blogach prawniczych nie
mogą znaleźć emocjonalnej pożywki dla swojej „twórczości”. Jed-
nak gdyby taka sytuacja miała miejsce na Twoim blogu, to nie za-
stanawiaj się na treścią komentarza, tylko go usuń i zapomnij o nim.
118

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Komentarze
W żadnym razie nie próbuj wdawać się w dyskusję ani przytaczać

racjonalnych argumentów, ponieważ nie ma to najmniejszego sensu.
Powyżej powiedziałem, że nie warto kasować komentarzy na blogu
prawniczym oraz że warto na każdy z nich odpowiadać (wyjąw-
szy tzw. hejt). Jednak pamiętaj o tym, że masz pełne prawo do
tego, aby robić z komentarzami, co Ci się żywnie podoba. To
Twój blog, a Twoi goście mają obowiązek zachowywać się tak,
jak Ty sobie tego życzysz. Masz też pełne prawo wyprosić czytel-
nika, którego nie chcesz widzieć. Jeśli zatem uznasz, że z jakichś
powodów dany komentarz Ci się nie podoba, to możesz go za-
blokować, albo nawet usunąć. Decyzja zawsze należy do Ciebie.
Bywa też i tak, w szczególności kiedy blog dotyczy osób fizycz-
nych, że komentarzy zaczyna być bardzo dużo. Dziennie może
zostać opublikowanych kilkanaście, czy nawet kilkadziesiąt wy-
powiedzi czytelników bloga. W takiej sytuacji odpisywanie na
każdy komentarz zaczyna oczywiście zabierać cenny czas. Co
w takiej sytuacji? Po prostu odpowiadaj tylko na te komentarze,
na które uznasz, że warto odpowiedzieć. Po prostu zachowaj się
zgodnie z Zasadą Indywidualizacji Bloga — zrób to, co uważasz
za stosowne. Ostatecznie możesz zlecić udzielanie odpowiedzi
swojemu aplikantowi, co w niektórych większych kancelariach
jest praktykowane.
2. Komentarze z prośbą o darmową poradę prawną

To nie prawda, że na świecie są tylko dwie pewne rzeczy, czyli śmierć
i podatki. Bo są trzy. A tą trzecią jest bardzo ożywiona dyskusja
prawników, kiedy na szkoleniu o blogu prawniczym pada pyta-
nie, czy udzielać czytelnikom porad prawnych w komentarzach,
czy nie udzielać. Do tej pory ogólnie opowiadałem Ci o komen-
tarzach na blogach prawniczych. Teraz czas na ten rodzaj komenta-
rzy, w których czytelnicy zadają pytania merytoryczne. A tych
bywa dużo, czasem nawet bardzo dużo. W szczególności na tych
119

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
blogach, które skierowane są do osób fizycznych. Udzielanie lu-

dziom porad prawnych na blogu budzi wiele kontrowersji wśród
kancelarii prawnych. Z autorami skupionymi w web.lex rozmawia-
my na ten temat od czasu do czasu, aby wypracować jakieś wspólne
stanowisko w tym zakresie i podzielić się doświadczeniami, jednak
nawet w tym dosyć jednolitym gronie opinie są skrajne. Jedni są
zdania, że udzielanie w ten sposób darmowej pomocy prawnej jest
z różnych powodów niedopuszczalne, z kolei drudzy uważają, że
jeśli jest możliwe wydanie opinii bez konieczności przeglądania
jakiejkolwiek dokumentacji czy rozmowy w cztery oczy, to
czytelnikom należy pomóc.
Na jednym ze szkoleń dla dużej grupy radców prawnych ktoś
zasugerował, że udzielanie porad prawnych w ten sposób może sta-
nowić nieodpłatne świadczenie usługi i powinno być obciążone
podatkiem VAT. Jednak kiedy przedstawiłem ten problem w roz-
mowie z pewnym doradcą podatkowym, powiedział, że raczej nie
jest to możliwe. Cóż, ja nie jestem fachowcem od podatku od
towarów i usług, więc nie będę Ci doradzał w tym zakresie. Pamię-
taj jednak, że nawet jeśli nie powinno być tutaj mowy o podatku
VAT, to kto wie, czy jakiś członek „Drużyny Fiskusa” nie uzna
inaczej, a odkręcanie przed sądem jego niezgodnej z prawem de-
cyzji może zająć kilka dobrych lat.
Ja sam byłem kiedyś zwolennikiem udzielania czytelnikom pomocy
tą drogą. Pewnego dnia jednak, kiedy prowadziłem jeszcze blog
podatkowy, spędziłem nad nim cały dzień, odpowiadając na licz-
ne pytania, które pojawiły się w komentarzach poprzedniej nocy.
Kiedy wieczorem skończyłem tę pracę, stwierdziłem, że to prze-
cież kompletnie nie ma sensu, ponieważ tego dnia nie zarobiłem
ani złotówki, nie napisałem żadnego artykułu na blogu, w zasadzie
raczej straciłem czas. A prawda jest taka, że kiedy czytelnicy bloga
widzą, że autor odpowiada na ich pytania, tym bardziej czują śmia-
łość do przedstawiania swoich dalszych wątpliwości. Do tego do-
chodzą pytania nowych czytelników i ostatecznie pytań zaczyna
pojawiać się zdecydowanie zbyt wiele. W takiej sytuacji nie masz
120

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Komentarze
wyjścia — musisz ograniczyć udzielanie bezpłatnych porad w ko-

mentarzach, albo nawet tego zaprzestać. Nie obawiaj się, że czy-
telnicy się obrażą. Niektórzy nawet nie zauważą zmiany i… dalej
będą zostawiać swoje pytania. Pomóc może tutaj informowanie
przy formularzu komentarzy, że autor nie udziela porad praw-
nych na blogu. Jednak i to nie wyeliminuje w pełni tej „twórczości”.
Cóż, nie mamy żadnego wpływu na tego rodzaju zachowania na
naszych blogach i być może jest to właśnie odzwierciedleniem po-
wszechnego w naszym kraju podejścia „zrób to sam”. Ostatecznie,
w moim przekonaniu, nie ma znaczenia, czy będziesz odpowiadał
na pytania merytoryczne na swoim blogu, czy nie. Dlaczego tak
uważam? Wyjaśnię Ci za chwilę. Natomiast w zamian za to na
pewno warto przenosić treść problemów opisywanych w komenta-
rzach do tradycyjnych artykułów i w nich podpowiadać rozwiąza-
nia. Tego rodzaju posty są bardzo interesujące, ponieważ opisują
„samo życie” (często bardziej skomplikowane niż wymyślone
w podręcznikach stany faktycznie), a do tego mają one tę cechę,
że łatwo się je czyta. Ponadto pokazują Cię jako dobrego fachowca,
który jest w stanie rozwiązać najtrudniejsze problemy. Jeśli zatem
ktoś w komentarzu poprosi Cię o pomoc prawną i nie czekając na
Twoje pozwolenie, od razu opisze swoją sytuację, przytocz tę wy-
powiedź w nowym artykule i dopisz rozwiązanie. Jakże proste
i jakże pomocne.
3. Kto na blogu prawniczym prosi o darmową

pomoc prawną
Powyższe rozważania dotyczące udzielania porad prawnych w ko-
mentarzach byłyby zdecydowanie niekompletne, gdybym nie wyja-
śnił tego, kto czyta Twoje artykuły i kto zagląda na Twojego bloga.
Wyróżnienie pewnych grup społecznych wśród czytelników oraz
poznanie sposobów i motywów ich zachowania może rozwiać —
niektóre przynajmniej — wątpliwości co do tego, czy udzielać porad
prawnych na blogu, czy też nie.
121

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
W czasie, kiedy prowadziłem blogi podatkowe, oraz potem, kiedy

mogłem analizować działanie i skuteczność ponad setki blogów
prawniczych skupionych w web.lex, zauważyłem pewne prawi-
dłowości, które są wspólne zarówno dla blogów kierowanych do
osób fizycznych, jak i dla tych kierowanych do podmiotów gospo-
darczych. Po jakimś czasie wyróżniłem trzy kategorie osób, które
na blogach prawniczych zachowują się inaczej. Są to: piraci (w rze-
czywistości nazywam ich inaczej, ale przyjmijmy, że słowo „piraci”
dobrze oddaje cechy czytelników, których w tym przypadku
określa), inteligenci oraz klienci. Przypatrzmy się po kolei każdej
z tych grup.
Piraci to są te osoby, które mają jakiś problem prawny, są tego
świadome (albo i nie są), jednak tygodniami spędzają długie godzi-
ny w sieci, ponieważ chcą same poradzić sobie ze swoją sytuacją.
To są osoby, którym do głowy nie przyjdzie, że w tej sytuacji po-
winny zgłosić się do kancelarii prawnej, podobnie jak do głowy
nie przychodzi im to, że jak na zębie jest plamka, to warto ją wyle-
czyć w gabinecie stomatologicznym. To są osoby, które będą sie-
działy na Twoim blogu, będą męczyć Cię pytaniami w komenta-
rzach, ale ostatecznie pójdą do sąsiada, „bo on wie”. Piraci zapewne
nie będą Twoimi klientami, i to nie dla nich prowadzisz swój blog.
W związku z tym, bez względu na to, jak wielu osobom pomożesz
w komentarzach, na tę grupę raczej nie możesz liczyć. Nie powi-
nieneś liczyć na to, że jeśli w komentarzach udzielisz im odpowie-
dzi na ich pytania, zgłoszą się do Ciebie po usługę indywidualną.
Inteligenci to osoby, które mają na tyle wiedzy i doświadczenia,
że świetnie poradzą sobie samodzielnie. A na Twoim blogu będą
szukać jedynie wskazówek i inspiracji do dalszego działania. Na
pewno znasz to z własnej praktyki — ja znam doskonale ze
swojej: kiedy jeszcze pracowałem w korporacji, to jeśli nie wie-
działem, od czego mam zacząć analizę, z pomocą przychodziły
mi wiadomości znalezione w sieci (blogów prawniczych jeszcze
wówczas nie było). W tej grupie czytelników oczywiście znaj-
dują się Twoje koleżanki i Twoi koledzy z branży. Inteligenci,
122

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Komentarze
podobnie jak piraci, także raczej nie będą Twoimi klientami. Jednak
bywa, że decydują się oni mimo wszystko na Twoją pomoc, na
przykład kiedy chcą lepiej obsłużyć swojego klienta. Ta grupa
czytelników nie zostawia na blogu komentarzy.
No i została nam ostatnia część społeczności bloga, czyli klienci.
Klienci zachowują się inaczej. Z reguły są to osoby, które cenią
swój czas, które wiedzą o tym, że kłopoty prawne, nawet te po-
tencjalne, wymagają konsultacji z prawnikiem, podobnie jak
plamka na szkliwie szóstki wymaga konsultacji ze stomatologiem.
To są osoby, które — uwaga — raczej nie piszą komentarzy na
blogu, tylko dzwonią do kancelarii albo kontaktują się z Tobą
w inny sposób. Blog prawniczy traktują jako źródło wiedzy o pra-
wie czy swojej sytuacji faktyczno-prawnej, ale również jako źró-
dło wiedzy o doświadczeniu specjalisty. Działają zdecydowanie.
To dla nich właśnie prowadzimy swoje blogi i dla nich poświę-
camy swój czas. A zatem bez względu na to, ilu osobom pomo-
żesz na swoim blogu, odpowiadając na ich pytania sformułowane
w komentarzach, to faktycznymi klientami będą te osoby, z któ-
rymi w ten sposób się nie skomunikujesz.
Jest jednak coś jeszcze. Otóż faktyczni klienci, chociaż nie piszą
komentarzy i w żaden inny sposób nie ujawniają się na Twoim
blogu, to jednak — uwaga — zwracają uwagę na komentarze zo-
stawione przez piratów. Oczywiście nie mają świadomości, jaka
to jest grupa czytelników bloga. Dla nich liczy się dowód społeczny
— skoro tak wiele osób kontaktuje się z Tobą na blogu, to świad-
czy to dobitnie o Twojej dużej wiedzy i doświadczeniu. Liczba
komentarzy na blogu z jednej strony świadczy zatem o jego ko-
munikatywności, ale z drugiej wpływa na decyzje o skorzystaniu
z usług autora tego bloga. Z tego punktu widzenia grupa piratów,
chociaż bezpośrednio nie generuje zysku, a jedynie może marno-
wać Twój czas, pośrednio wpływa na liczbę klientów, jaką blog
prawniczy może przyciągać.
123

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Wracając zatem do pytania postawionego na wstępie (czy odpo-

wiadać czytelnikom bloga na pytania zostawione przez nich w ko-
mentarzach czy tego nie robić?): jestem zdania, że w pewnych
sytuacjach, a przynajmniej na samym początku prowadzenia blo-
ga, warto to robić. Jednak z zachowaniem zdrowego rozsądku. Jeśli
widzisz, że pytań robi się zbyt dużo, nie odpowiadaj — szkoda
Twojego czasu. Zawsze też bierz pod uwagę Zasadę Indywidualiza-
cji Bloga i postępuj przede wszystkim w taki sposób, jaki odpo-
wiada Twojej osobowości i naturze.
Na zakończenie tematu komentarzy na blogu prawniczym dodać
muszę jeszcze jedną rzecz. Bywa tak, że obrana przez Ciebie spe-
cjalizacja może dotyczyć zagadnień, z którymi czytelnik nie pora-
dzi sobie samodzielnie, ponieważ są one dla niego zbyt skompli-
kowane lub po prostu wymagają współdziałania kancelarii prawnej
(na przykład zastępstwa procesowego). W tej sytuacji czytelnicy
zazwyczaj albo jedynie czerpią z blogów wiedzę, albo poszukują
doświadczonej kancelarii. Z tego punktu widzenia odpowiadanie
na ich komentarze na blogu ma sens. Nawet jeśli obecnie nie po-
trzebują oni korzystać z usługi kancelarii prawnej, to na pewno le-
piej zapamiętają Ciebie i Twój blog. Być może za jakiś czas powrócą
jako klienci albo przyciągną inne osoby do Twojej kancelarii.
124

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 8.
Etapy życia bloga prawniczego
Jest jeszcze jeden krótki temat, na który warto zwrócić uwagę, za-
nim zacznę omawiać zupełnie inne zagadnienia związane z prowa-
dzeniem bloga w kancelarii prawnej. Powinienem bowiem wyja-
śnić Ci dokładniej, jakie są poszczególne etapy funkcjonowania
bloga, abyś dobrze wiedział, w którym miejscu się znajdujesz i jakie
możesz napotkać u siebie w określonym momencie wątpliwości,
czym mogą być one spowodowane i jak sobie z nimi poradzić.
Kiedy wdrażasz blog prawniczy, wybierasz jego tematykę, specjali-
zację i budujesz go w oparciu o swoje preferencje, możesz mieć
ogromne pokłady nadziei, że wszystko ułoży się tak, jak sobie
zaplanowałeś, a blog szybko zyska popularność i wraz z nią klien-
tów. To jest zazwyczaj okres, w którym dużo piszesz i z radością
odpowiadasz na wszelkie pytania czytelników, jeśli takowe na
blogu się pojawiają. Pierwsze niebezpieczeństwo, jakie tutaj na
Ciebie czyha, to zbyt szybki sukces. Może się to okazać dziwne,
ale widziałem sytuacje, w których szybki sukces spowodował, że
autor bloga spoczął na laurach i zaprzestał prowadzenia bloga.
Pamiętaj o tym, że blog jest długoletnią inwestycją i jakikolwiek
szybki sukces jest absolutnie wyjątkową sytuacją. To oczywiście
bardzo dobrze, że się pojawił, ale nie powinieneś przez to schodzić
z obranej ścieżki.
Drugim niebezpieczeństwem jest z kolei sytuacja przeciwna, kiedy
nie masz efektów. Wówczas możesz stracić zapał do pracy, co zda-
rza się znacznie częściej. Pamiętaj jednak, że jesteś na początku
swojej drogi. Sukces jest iloczynem czasu i wysiłku włożonego
w działanie. Nie poddawaj się w tym miejscu, niczego nie zmieniaj,

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
realizuj przyjętą strategię. Jeśli nie doszedłeś jeszcze do etapu, w któ-

rym widzisz, że Twój blog się rozwija bez Twojego udziału, to
dalej ciągnij do przodu.
Następny etap w życiu bloga charakteryzuje się właśnie tym, że
bez względu na to, ile piszesz na swoim blogu, on ma wciąż więcej
i więcej odwiedzin. To jest okres, kiedy blog zaczyna się coraz lepiej
pozycjonować, ludzie zaczynają go sobie polecać, zaczynają się
pojawiać kolejne komentarze. Słyszałem nawet żartobliwe opinie
autorów niektórych blogów prawniczych, że w tym czasie lepiej
blogowi nie przeszkadzać. To jest okres, w którym zazwyczaj jesteś
spokojny o to, że przyjęta strategia działania jest prawidłowa,
ponieważ widzisz jej efekty. Gorzej, jeśli ich nie widzisz.
Kiedy na tym etapie nie masz żadnych widocznych efektów prowa-
dzenia swojego bloga i czujesz, że zaczynasz tracić zapał i ener-
gię, jest to znak, że coś na blogu nie funkcjonuje tak, jak powinno.
To jest moment na to, aby przejrzeć strategię i statystyki bloga.
Jeśli chodzi o strategię, zastanów się, czy rzeczywiście docierasz
do jednolitej grupy docelowej. Być może, mimo pierwotnych
założeń, jest inaczej. Być może Twoi czytelnicy to osoby będące
po obu stronach tej samej barykady (tak może się zdarzyć przy
takich zagadnieniach jak prawo pracy, odszkodowania czy prawo
medyczne). Albo po prostu grupa docelowa została zakreślona
zbyt szeroko. Naprawdę powinieneś to dobrze przemyśleć. Ko-
niecznie spójrz też na statystyki swojego bloga. Może być bo-
wiem tak, że pomimo prawidłowej specjalizacji bloga nie masz
efektów ze względu na zbyt małą jego popularność i małą liczbę
jego czytelników. Jeśli nie masz na blogu odpowiedniej liczby
odsłon, musisz popracować nad promocją bloga, o czym opowiem
w następnym rozdziale.
Bywa też i tak, że wszystko jest, jak należy, czyli specjalizacja bar-
dzo dobra i ruch bardzo przyzwoity, a wciąż nie masz efektów.
Co w tej sytuacji? Powinieneś sprawdzić liczbę komentarzy na
blogu. Jeśli jest ich mało albo bardzo mało, to zapewne masz problem
126

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Etapy życia bloga prawniczego
z realizacją Zasady Indywidualizacji Bloga i Twój blog jest jedną

z wielu witryn, które traktują o prawie, i niczym szczególnym się
nie wyróżnia. Liczba komentarzy świadczy też o komunikatywno-
ści bloga — jeśli jej brakuje, czytelnicy nie mają potrzeby ani
śmiałości odzywać się do Ciebie za jego pośrednictwem. Jedno-
cześnie nie budujesz głębszej Relacji, zatem poziom zaufania do
Ciebie nie jest odpowiednio wysoki, a czytelnicy wchodzą na
bloga i szybko go opuszczają.
Ostatecznie może być i tak, że wszystko jest w porządku: specjali-
zacja, statystyki i realizacja Zasady Indywidualizacji Bloga, a jed-
nak nie widzisz efektów. W tej sytuacji powodem zapewne będzie
niewłaściwa grupa docelowa. Być może bloga kierujesz do ludzi,
którzy tego rodzaju usługi nie kupują w kancelarii i lepiej lub gorzej
radzą sobie sami. Co zrobić? Jestem ostatni, który by doradził Ci
zmianę bloga i rozpoczęcie wszystkiego od nowa! Chociaż być
może byłoby to dobre rozwiązanie: ponieważ zdobyłeś już pewne
doświadczenie, drugi blog będzie znacznie lepszy. Natomiast za-
stanów się nad tym, czy nie zaoferować swoim czytelnikom innej
formy usługi, na przykład produktu takiego jak płatny e-book,
szkolenie on-line czy książka. Być może taka forma w połączeniu
z niższą ceną (w porównaniu do usługi osobistej) bardziej zachęci
czytelników do działania. Mało tego, paradoksalnie może się
okazać, czego doświadczałem we własnej praktyce, że po zakupie
produktu czytelnicy zaczną się zgłaszać po usługę osobistą.
Ostatni etap życia Twojego bloga prawniczego to etap dojrzałości.
Na tym etapie blog działa bez Twojego nadzoru — możesz go
zostawić w spokoju na kilka lat, a on wciąż będzie pracował dla
Ciebie. Statystyki pokazują, że doszedłeś do momentu, w którym
nie przekroczysz już pewnego pułapu odwiedzin — ich liczba co
prawda wciąż jeszcze rośnie, ale już niewiele, a w niektórych mie-
siącach nawet lekko spada. Widzisz już zalety swojego narzędzia
— możesz nawet z dużą dozą prawdopodobieństwa określić, ilu
nowych klientów przyciągnie do Twojej kancelarii w ciągu miesiąca.
127

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
To jest najlepszy czas na podjęcie decyzji o założeniu nowego bloga.

O komplementarnej albo zupełnie innej tematyce.
Na omówieniu kolejnych etapów życia bloga w kancelarii prawnej
kończę tym samym opowiadanie o „materialnej” stronie prowadze-
nia bloga. Do tej pory opowiadałem Ci głównie o tym, czym jest
blog, jak tworzyć dobre treści oraz jak nad prawniczym blogiem
pracować dzień po dniu. Czas teraz na część ostatnią, w której
opowiem Ci o tym, jak blog prawniczy należy promować.
128

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Rozdział 9.
Promocja bloga prawniczego
„Jeśli chcesz, aby Twój blog się świetnie pozycjonował, to pamiętaj

o generalnej zasadzie: w swoich artykułach używaj słów kluczo-
wych w pierwszym i ostatnim zdaniu oraz kilka razy w środku.
Tylko nie za często — stwarzaj wrażenie naturalności. No i pamię-
taj o tytule. Tutaj także muszą pojawić się słowa kluczowe. Rów-
nież w ewentualnych śródtytułach. Nie zapomnij też o prawidło-
wym uzupełnieniu metadanych: title, description oraz keywords.
Dodaj do treści jakiś link zewnętrzny. Pierwszy akapit możesz
pogrubić i stworzyć z niego rodzaj leadu. I pisz, pisz, pisz. Najlepiej
co dziennie. A jeszcze lepiej częściej. Aha, i artykuły muszą być
długie, bo jeśli będą krótkie, Google nie będzie lubiło Twojego blo-
ga” — usłyszałem kiedyś na jednym ze szkoleń e-marketingowych.
I wszystko byłoby dobrze, gdyby nie to, że na blogu prawni-
czym nie ruch jest najważniejszą rzeczą. Owszem, na blogach life-
style’owych, na których ruch jest miarą sukcesu, ponieważ decy-
duje o wysokości kontraktów reklamowych, stosowanie zasad
wspierających poziom odwiedzin ma dużo sensu (choć nie dotyczy
to wszystkich zasad, o których teraz wspomniałem), jednak na
blogach prawniczych donioślejszą rzeczą jest głębsza Relacja
z czytelnikiem. A tę można zbudować jedynie, zachowując się
w naturalny sposób (Zasada Indywidualizacji Bloga). Wszelkie szpi-
kowanie treści słowami kluczowymi jest sztuczne i nie wpływa na
budowanie prawidłowej dla bloga prawniczego Relacji z czytel-
nikiem.
Jednak chciałbym też, abyś mnie dobrze zrozumiał: nie mam na
myśli tego, że ruch jest bez znaczenia. Wręcz przeciwnie! Jest bar-
dzo ważny! Tak samo ważny, jak dla aktora ważna jest publiczność.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Przecież prowadzenie wybitnego bloga bez czytelników ma tyle

sensu co odgrywanie dramatu Szekspira na bezludnej wyspie. Chcę
tylko powiedzieć, że prowadząc blog prawniczy, nie powinniśmy
schlebiać wyszukiwarkom i dostosowywać treści do ich wymagań.
To bowiem powoduje utratę indywidualnego charakteru bloga,
zaburza komunikatywność i w konsekwencji niweczy proces bu-
dowania Relacji, a jednocześnie czyni z bloga jedną z wielu nic
nieznaczących w sieci stron mówiących o przepisach prawa.
A zatem tym, co powinno być oczkiem w głowie autora bloga
prawniczego, jest bardzo dobra treść. Potem dopiero ruch. Na
szczęście dzisiaj nie musimy wybierać między jednym a drugim.
Dlaczego? Zaraz Ci o tym wszystkim opowiem. Dowiesz się też,
jakie są metody promocji bloga i na co powinieneś szczególnie
zwrócić swoją uwagę. Zainteresowany? To do dzieła!
1. Po co promować blog
Bardzo często kancelarie, z którymi zaczynamy współpracę, pytają
mnie, czy wsparcie bloga polega na tym, że web.lex pozycjonuje
go w wyszukiwarkach. Często przeświadczenie o konieczności
takich działań jest tak silne, że trudno mi przekonać przyszłego
autora bloga, że jest to kompletnie niepotrzebne. Dlaczego? Musisz
wiedzieć, że blog prawniczy, jeśli jest dobrze prowadzony, do-
brze ułożony i ma wszystko to, o czym już zdążyłem Ci opowie-
dzieć, promuje się samodzielnie wyszukiwarkach. Promuje się
tak dobrze, że jakiekolwiek sztuczne działania są tutaj całkowicie
zbędne. Wynika to z tego, że wyszukiwarki coraz częściej doceniają
wartościową treść, promują ją, jednocześnie obniżając pozycję
treści, które nie interesują użytkowników. To jest powód, dla
którego blogi z łatwością docierają na szczyt wyników wyszuki-
wania, podczas gdy inne witryny trzeba w tym procesie wspierać
sztucznym pozycjonowaniem lub kampaniami linków sponsoro-
wanych (na przykład AdWords).
130

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Po co jednak opowiadam Ci o promowaniu bloga, skoro blog pro-

muje się sam? Po pierwsze po to, abyś wiedział, co rzeczywiście
decyduje o dobrej pozycji bloga w wyszukiwarkach (i nie są to
słowa kluczowe), a po drugie po to, abyś w dobie dynamicznie
rosnącej ilości treści w sieci był krok przed konkurencją i szybciej
docierał do potencjalnych klientów. Ponadto promocja bloga za-
pewnia coś jeszcze: niezależność od wyszukiwarek. Dlaczego to
takie istotne? Być może kiedyś, podobnie jak ja, przestaniesz pro-
wadzić swój blog. Być może pójdziesz na emeryturę albo zajmiesz
się innym blogiem, albo jeszcze co innego. Dobrze by było, aby
także wtedy Twój blog działał tak jak wcześniej, jednak bez świeżej
treści jego pozycja w wyszukiwarkach zacznie powoli spadać, aż
przestaną być one źródłem ruchu. Odpowiednia promocja bloga
zapewni mu zatem dodatkowe źródła ruchu po wsze czasy nie-
malże. Co jeszcze? Promocja bloga pomaga też dotrzeć do tych
czytelników, którzy być może nigdy bloga by nie znaleźli z tej
prostej przyczyny, że nie szukają takich treści, jakie na nim pu-
blikujesz. Jak wiesz, blogi prawnicze pełnią funkcję edukacyjną,
a więc uczą tych, którzy czegoś nie wiedzą. Jednak często jest tak,
że ludzie nie zdają sobie sprawy ze swojej niewiedzy i nie próbują
zgłębiać danych tematów. Dotarcie do nich z odpowiednim
przekazem ma zatem ogromne znaczenie praktyczne.
Zapewne powodów, dla których warto promować blog prawniczy,
znalazłbym jeszcze kilka, ale szkoda Twojego czasu i drzew.
Przejdźmy do istoty rzeczy.
2. Promocja bloga w świecie rzeczywistym

„Rafał, ale po co mam jeszcze promować swojego bloga w realu?”
— możesz słusznie zapytać. Otóż powód jest prosty: obydwa wy-
miary, ten realny i ten wirtualny, od dawna się przenikają i nawza-
jem na siebie wpływają. A jeśli tak, to na bloga można, warto i trze-
ba kierować czytelników również ze świata, który nas otacza.
Innym powodem takiego działania może być strategia przyjęta
131

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
dla bloga, którego specjalizacja dotyczy grupy docelowej nieposzu-

kującej w sieci odpowiedzi na swoje pytania prawne. W takiej sytuacji
nie masz co liczyć na ruch z sieci — trzeba sięgnąć po niego poza
internetem. Taka strategia wymaga zaangażowania dużo więcej
energii, czasu i pieniędzy, ale na pewno jest tego warta, gdyż
w efekcie — przynajmniej na samym początku — prowadzi do
dominacji Twojego bloga prawniczego w sieci wśród stron o ta-
kiej samej tematyce.
Jak możesz promować swojego bloga w realu? Jest kilka wyjątkowo
dobrych sposobów. Przede wszystkim o swoim blogu mów. Kiedy
jesteś na różnego rodzaju spotkaniach, eventach, konferencjach,
jeśli tylko przed sobą masz osoby, które na pewno są zainteresowane
tematyką Twojego bloga, opowiadaj o nim i zachęcaj do odwiedze-
nia go. W szczególności kiedy po konferencji możesz zamieścić
na blogu swoją prezentację i zaprosić słuchaczy do jej obejrzenia.
Aby mieli większą motywację do zajrzenia na bloga, możesz opu-
blikować na nim więcej materiałów, lub nawet opatrzyć te materiały
hasłem, by były dostępne wyłącznie dla wybranej grupy. W pre-
zentacjach pokazywanych podczas publicznych wystąpień na
końcu dodawaj slajd z wizerunkiem bloga, wyraźnie — tak, żeby
każdy zrozumiał — podawaj jego adres i opowiadaj o korzyściach
płynących z jego odwiedzenia. No i bądź dumny ze swojego bloga
tak, aby słysząc Twój głos, ludzie czuli, że jedyną dobrą rzeczą,
jaką mogą zrobić, jest zajrzenie na Twojego bloga.
Nie zapominaj też o partnerach, którzy mogą szerzyć informacje
o Twoim blogu. Mogą to być dziennikarze, inni blogerzy, osoby,
które mają wielu znajomych na różnego rodzaju portalach społecz-
nościowych, albo nawet najlepsi z Twoich klientów. Współpraca
z partnerami wymaga oczywiście obustronnej wymiany korzyści
i podobnej Relacji, jaką powinieneś budować w stosunkach z klien-
tami. Jednocześnie bardzo łatwo jest zepsuć taką Relację na samym
początku, wychodząc od razu z propozycją współpracy, gdyż nie
jest tak, że partnerzy czekają jedynie na intratne propozycje. Czę-
sto są dużo bardziej zachowawczy niż potencjalni klienci i dużo
132

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
trudniej przekonać ich do współpracy, nawet jeżeli ma to im przy-

nieść zysk. Dlatego najlepiej jest najpierw kilka razy zapropono-
wać potencjalnemu partnerowi swoją pomoc, a dopiero potem
poprosić o pomoc dla siebie. Cały wysiłek jednak się zawsze opłaca,
ponieważ pomoc partnerów może w mig rozszerzyć informację
o blogu i przyciągnąć bardzo dużą grupę czytelników, czyli po-
tencjalnych klientów.
W tym miejscu warto bliżej przyjrzeć się współpracy z dzienni-
karzami i artykułom prasowym. Jest tak, że dziennikarze coraz
częściej kontaktują się autorami blogów prawniczych, gdyż zdają
sobie sprawę z tego, że są to treści bardzo wartościowe pod wzglę-
dem rzetelności i zgodności ze stanem prawnym. Do tego współ-
praca z dobrym blogerem-prawnikiem jest dużo prostsza, w szcze-
gólności kiedy publikowane przez niego posty są napisane językiem
zrozumiałym dla laika. To wszystko oznacza istotną oszczędność
czasu dziennikarza i redakcji. Dlatego autorzy blogów prawni-
czych coraz częściej są proszeni o zgodę na przedruk artykułu,
o opinię, komentarz, czy wręcz o udzielenie wywiadu. Jest tutaj
jednak pewna rzecz, z której musisz zdawać sobie sprawę: Twoja
wypowiedź w prasie papierowej (ale też i na jakimś portalu in-
formacyjnym) nie zwiększy liczby czytelników Twojego bloga
(nie przyniesie też realnych zysków), jeśli w treści nie będzie adresu
bloga, a najlepiej adresu konkretnego artykułu, i wyraźnej zachęty
do odwiedzenia bloga. Kiedy aktywnie prowadziłem blog podatko-
wy, przez wiele miesięcy utrzymywałem kontakt z ówczesną „Ga-
zetą Prawną”, w której pojawiały się dziesiątkami moje opinie
i komentarze oraz wywiady ze mną. Niestety, nie przyczyniło się to
do zwiększenia ruchu na blogu, a tym samym do poprawy wyso-
kości zysków. Jedyny efekt, który osiągałem, to większy splendor
wśród ówczesnych czytelników bloga. Obecnie, kiedy nadzoruje-
my współpracę autorów blogów prawniczych w web.lex z dzien-
nikarzami, dbamy o to, aby w drukowanym tekście pojawiał się
adres bloga i wyraźne zaproszenie do jego odwiedzenia. Jeśli redak-
cja nie godzi się na to, to albo nie dostaje materiału, albo dostaje
go od autora, który jest świadomy braku skuteczności takiego tekstu.
133

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Inną odmianą współpracy z wydawcami, przed którą zdecydo-

wanie Cię przestrzegam, jest kontentowa reklama bloga w zamian
za wynagrodzenie. Ostatnio na przykład dostałem pocztą
elektroniczną wiadomość od Mikołaja Lecha, rzecznika paten-
towego, który prowadzi rewelacyjny blog o znakach towarowych
(www.znakitowarowe-blog.pl), z informacją, że jeden z czołowych
dzienników za 11 900 złotych zaproponował artykuł w jakimś
swoim dodatku biznesowym oraz możliwość opublikowania tego
artykułu na swojej stronie. „W kancelarii nieźle nas to rozbawiło”
— pisał Mikołaj Lech. To jest zdecydowanie niekorzystny układ.
Korzystny byłby w moim przekonaniu wtedy, kiedy wspo-
mniany dziennik zrobiłby to, nie żądając wynagrodzenia i do-
datkowo podając link do bloga. Pamiętaj, że takie materiały żyją
jeden dzień, góra dwa. A każdy artykuł na Twoim blogu przeciw-
nie — żyje latami.
O swoim blogu powinieneś także pisać. Adres bloga drukuj na wi-
zytówkach, papierze firmowym i innych promocyjnych materiałach,
także w książkach Twojego autorstwa. I nie zapomnij o swojej kan-
celaryjnej stronie WWW. Tam także powinien znaleźć się aktywny
link do bloga — w menu lub w treści strony, najlepiej w miejscu,
w którym jest mowa o Tobie.
Jak widzisz, możliwości promocji Twojego bloga w świecie rze-
czywistym jest dość dużo i warto o tę promocję również dbać
w odpowiedni sposób.
3. Promocja bloga w świecie wirtualnym

Blog to narzędzie funkcjonujące w świecie elektronicznym. Siłą
rzeczy zatem największe znaczenie ma dla niego promocja w sieci.
Może ona przybierać najrozmaitsze formy, od prostych po bardzo
zaawansowane. Od miękkich po bardziej konkretne. Do wyboru,
do koloru.
134

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Może być to także promocja, za którą będziesz musiał zapłacić,

i taka, za którą nie będziesz musiał płacić. Bywa, że prawnicy ocze-
kują od web.lex, że wsparcie ich bloga polegać będzie na dodatko-
wym jego pozycjonowaniu. Kiedyś na zlecenie jednej z kancelarii
próbowaliśmy pozycjonować sztucznie jej blog. Próbowaliśmy —
to jest dobre określenie. Nie dość, że nie dało to żadnego efektu,
to jeszcze kancelaria straciła pieniądze. Pamiętaj o tym, że płacenie
za promocję własnego bloga w formie pozycjonowania czy kam-
panii linków sponsorowanych mija się kompletnie z celem. Blog,
jeśli ma dobrze dobraną specjalizację, a do tego jest prawidłowo
prowadzony, będzie samodzielnie się pozycjonował, i to — do-
słownie — sto razy lepiej niż wtedy, kiedy wydasz na to pienią-
dze, a nie zadbasz o fundamenty tego bloga.
Z tego punktu widzenia najlepiej skupić się na bezpłatnej promocji
bloga. Promocji w mediach społecznościowych. Nie jest ona
ograniczona budżetem, jest bezpieczna (sztuczne pozycjonowanie
bloga to w końcu przecież oszukiwanie wyszukiwarki, które
ostatecznie może negatywnie wpłynąć na pozycję bloga w wyni-
kach wyszukiwania), lepiej trafia do grupy docelowej (osoby nie-
zainteresowane nie będą odbiorcami przekazu promocyjnego)
oraz generuje bardzo wartościowy ruch na blogu (jeśli ktoś wcho-
dzi na bloga w wyniku tego rodzaju promocji, to oznacza, że jest
bardzo zainteresowany jego tematyką).
Tak więc jeśli promować blog prawniczy, to raczej robić to w me-
diach społecznościowych i nie płacić za to ani złotówki. „Raczej”,
bo czasem warto wydać kilka złotych na promocję, jednak na ta-
ką, która wykorzystuje zupełnie inne metody niż te najbardziej
popularne. Poniżej opowiem Ci o różnych sposobach bezpłatne-
go promowania bloga i pokażę, co zrobić, żeby nie zabierało Ci
to zbyt wiele czasu.
135

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
4. Najlepszy sposób na promocję

Kiedy sześć lat temu opowiadałem o promocji bloga prawnicze-
go podczas szkoleń w kancelariach prawnych, to zaczynałem tę
opowieść od tematu linkowania do bloga. Wtedy świat wirtualny
za sprawą hegemona Google wyglądał zdecydowanie inaczej.
Wyszukiwarka ta bowiem kładła istotny nacisk na ilość i jakość
linków prowadzących do witryny. Bez nich rzeczywiście było
bardzo trudno wskoczyć na sam szczyt wyników wyszukiwania.
Dziś owe linki wciąż mają znaczenie. Jednak pojawił się jeszcze
jeden element, który skutecznie i bez sentymentów zepchnął z tego
szczytu witryny sztucznie wypozycjonowane, w zamian wyciągając
na powierzchnię blogi. Co to za element? Coś, co idealnie wpaso-
wuje się w istotę naszego zawodu. To… wartościowa treść. Ale
uwaga: wartościowa nie w sensie obiektywnym, lecz subiektyw-
nym. I to subiektywnym „w oczach” Google.
Jaka jest różnica między jedną a drugą treścią? Treść wartościowa
subiektywnie to treść, której Ty nadajesz wartość albo robi to
właśnie Google. Z kolei treść obiektywnie wartościowa jest tre-
ścią, której wartość merytoryczna jest powszechnie uznawana.
W kontekście bloga prawniczego dana treść może mieć (obiek-
tywnie) wyjątkową wartość merytoryczną, jednak dla wyszukiwa-
rek ważniejsze będzie nie to, czy jest ona szczytem myśli prawni-
czej, ale to, jak reagują na nią czytelnicy. Treść, która jest chętnie
czytana, chociaż może mieć mniejszą wartość merytoryczną, bę-
dzie się lepiej pozycjonować, ponieważ będzie uważana przez
czytelników bloga, a w konsekwencji również przez wyszukiwarki,
za bardziej wartościową.
Na jakiej podstawie Google bada wartość Twojej treści? W prosty
sposób: analizuje zachowania Twoich czytelników. Jeśli spędzają
oni na Twoim blogu dużo czasu, czytają kolejne artykuły, zosta-
wiają komentarze, często wracają na bloga, dzielą się jego treścią
w mediach społecznościowych, piszą w sieci albo w korespon-
dencji e-mailowej o Tobie i o Twoim blogu, to są to zachowania
136

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
świadczące o tym, że dostarczana przez Ciebie treść jest intere-

sująca i warto ją bardziej promować. Jeśli zaś czytelnicy wchodzą
na bloga i szybko go opuszczają, a także jeśli już nie wracają na niego,
nie piszą komentarzy, nie dzielą się Twoją treścią, to mimo tego,
że materiał będzie obiektywnie bardzo wartościowy, Google będzie
go traktować jako mniej wart uwagi. Niefajne? Niezupełnie. W tym
wszystkim chodzi bowiem o to, aby stworzyć blog, który będzie
zawierał obiektywnie wartościową treść, ale jednocześnie taką,
która zachęci czytelników do interakcji z Tobą na Twoim blogu.
Wniosek? Pisz dokładnie w taki sposób, o jakim Ci opowiadałem
w poprzednich rozdziałach, buduj i pogłębiaj Relację oraz komuni-
kuj się z czytelnikami. To wystarczy, aby Twój blog zaczął się
świetnie pozycjonować w wyszukiwarkach i miał coraz większy
ruch. Jednocześnie jest to element, którego nie da się podpatrzeć
i skopiować. Konkurencja może Cię obserwować i analizować Twoje
działania, ale nie będzie widziała, gdzie jest źródło sukcesu. Będzie
poszukiwać rozwiązań nie tam, gdzie one faktycznie się znajdują.
Wiesz już zatem, że jednym z najlepszych sposobów na promocję
bloga prawniczego jest tworzenie wyjątkowej treści. I chociaż to
już jest dużo, może czasem nie wystarczyć. Konkurencja mimo
wszystko nie śpi, więc warto pójść jeszcze krok dalej i zadbać
o większy ruch. Co i jak zrobić? Posłuchaj…
5. Pozostałe metody promocji bloga

Jeśli masz dobrze wyspecjalizowanego bloga, czyli nie tylko wiesz,
o czym masz pisać, lecz także wiesz, jaka jest jego docelowa grupa
odbiorców, to zastanów się, gdzie w sieci ta grupa spędza swój czas.
Nie muszą to być wcale miejsca, w których omawiane są dokładnie
te same zagadnienia co na Twoim blogu. Nie patrz na przedmiot
— patrz na ludzi. Jeśli na przykład kierujesz swojego bloga do przed-
siębiorców indywidualnych, to swojej grupy docelowej powinieneś
szukać na wszelkich portalach, które dotyczą spółki cywilnej,
137

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
rozwoju przedsiębiorczości i w ogóle mikrobiznesu, a także tam,

gdzie publikowane są informacje na temat start-upów czy regulacji
związanych z ZUS, oraz tam, gdzie można znaleźć informacje
przydatne rolnikom albo kobietom prowadzącym własny biznes.
Takich miejsc w sieci są dziesiątki. Chodzi o to, aby do nich do-
trzeć, dać się poznać i… nic więcej.
„A konkretnie?” — zapytasz. Nie wiem, czy kiedykolwiek byłeś
na spotkaniu networkingowym. Takich spotkań jest wiele i mają
różnoraki przebieg. Część z nich jest zwyczajnie stratą czasu.
Kiedy? Wtedy, gdy ludzie przychodzą po to tylko, aby sprzedać
swoje usługi. Jeśli każdy jest nastawiony na sprzedaż, to nikt nie
myśli o tym, aby kupić, czy — mówiąc bardziej wprost — pomóc
drugiemu przedsiębiorcy. Takie spotkania przynoszą najlepsze
efekty wtedy, kiedy ci sami ludzie spotykają się co jakiś czas i roz-
mawiają o wakacjach, pogodzie i dzieciach, a o swoich biznesach
tylko delikatnie wspominają. W takich spotkaniach chodzi o to,
aby ludzie, partnerzy biznesowi, mogli się poznać i… nawiązać
głębszą Relację. Jeśli to zrobią, to będą ze sobą współpracować
i jeden będzie prosił o pomoc drugiego. Te same zasady obowią-
zują dziś w sieci. Nie próbuj sprzedawać — daj się poznać i… od
czasu do czasu pokaż też swój blog.
Jak dać się poznać w procesie promocji bloga? Sposobów jest wiele.
Zależy od tego, z jakiego narzędzia korzystasz w danym momencie.
W każdym razie na pewno podstawowym elementem Twojego
przekazu powinna być wiedza merytoryczna. Aby ludzie zaczęli
czytać to, co piszesz, i aby zaczęli Cię zapamiętywać, musisz wnosić
jakąś wartość do dyskusji. Im tej wartości więcej, tym oczywiście
lepiej.
Kiedy bierzesz udział w jakichś dyskusjach internetowych, od czasu
do czasu dodawaj w postach także link do swojego bloga. A najle-
piej od razu do konkretnego artykułu. Chodzi bowiem o to, aby lu-
dzie na Twoim blogu mogli dowiedzieć się czegoś więcej na dany
temat, czy też poczytać o czymś, co wiąże się z tym tematem, ale
138

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
nie jest omawiane w danym wątku dyskusyjnym. Link do kon-

kretnego artykułu na blogu jest istotny, ponieważ jeśli do swojej
wypowiedzi dodasz link jedynie do strony głównej bloga, czytelnicy
przechodzący z miejsca, w którym go promujesz, niekoniecznie
znajdą to, co ich naprawdę interesuje, i szybko blog opuszczą.
Jednak przede wszystkim będą mieć słuszne skądinąd wrażenie,
że link zostawiłeś po to, aby się w tym miejscu promować, a to
nie zostanie dobrze odebrane zarówno przez nich samych, jak i przez
administratora danego portalu. Pamiętaj też, że link w dyskusji
jest jedynie dodatkiem, chociaż bardzo ważnym, i nie powinien
być głównym elementem Twojej wypowiedzi.
„Konkrety, Rafale!” — zawołasz. Słusznie! Oto one.
Grupy dyskusyjne
W sieci znaleźć ich można całkiem sporo, w szczególności na por-
talach zawodowych dla profesjonalistów. Dwa najpopularniejsze
takie portale to LinkedIn oraz jego polski odpowiednik — Golden-
Line. Na obu wyszukasz w prosty sposób nie tylko odpowiadają-
cą Ci grupę dyskusyjną, lecz także ważne dla Ciebie tematy po-
ruszane w innych grupach. Wartość promocyjna dla Twojego
bloga polega tutaj na tym, że kiedy Twoja wypowiedź wzbudza
zainteresowanie, to czytelnicy, którzy chcieliby wiedzieć, kim je-
steś, klikają na Twoje imię lub zdjęcie i wchodzą na Twój profil
zawodowy. A tam, jeśli masz podany link do bloga, klikają w ten
link i przechodzą na Twojego bloga. Taki ruch na blogu jest bardzo
wartościowy, ponieważ jeśli już ktoś przeczytał Twoją wypowiedź
w grupie, kliknął w link do Twojego profilu, zapoznał się z nim,
a następnie kliknął w link prowadzący do bloga, to znaczy, że jest
bardzo zainteresowany tematem, który poruszasz na swoim blogu.
Inny sposób promowania się w takich miejscach, to umieszczenie
w wypowiedzi linku do jakiegoś swojego artykułu (zauważ, że po-
wyżej w ogóle nie było mowy o linku w wypowiedzi). A zatem
kiedy będziesz się wypowiadał w jakiejś dyskusji, dodaj zdanie na
139

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
przykład o takiej treści: „(…) ale to jest wątek poboczny, więc

nie będę tutaj o tym pisał, jeśli jednak jesteś zainteresowany, to
możesz poczytać sobie na ten temat na moim blogu: [link do
artykułu na blogu]”. Jeżeli takiego artykułu jeszcze na blogu nie
masz — napisz go. Warto, abyś poświęcił na to swój czas, ponieważ
wstawiony do Twojej wypowiedzi link przeniesie na bloga setki
osób na przestrzeni wielu lat i będzie promował blog nawet wtedy,
kiedy Ty o nim zapomnisz.
Korzystając z tej metody promocji własnych blogów, osiągałem
świetne rezultaty. Jest to też idealny sposób na to, aby dotrzeć
do potencjalnych klientów za granicą, którzy bardzo chętnie ko-
rzystają z grup dyskusyjnych na LinkedIn. Jeśli prowadzisz blog
o takiej zagranicznej specjalizacji, to zdecydowanie powinieneś
dodatkowo skupić się na promocji bloga w grupach dyskusyj-
nych na tym portalu.
„A co z Facebookiem? Przecież tam też są grupy dyskusyjne” —
zapytasz. Słusznie — są. Jednakże grupy na Facebooku, chociaż mo-
gą być potencjalnie interesujące, nie są tak skuteczne pod względem
promocji bloga, jak grupy na GoldenLine czy LinkedIn. Dlaczego?
Powodem jest coś, co niektórzy nazywają mindset. Kiedy w ka-
wiarni pijesz kawę ze znajomą i podchodzi do Ciebie sprzedawca
ubezpieczeń, oferując Ci najlepszą z możliwych polisolokat, co
robisz? Tak samo będzie w przypadku Facebooka — kiedy odwie-
dzasz „niebieski portal”, Twój stan umysłu nie sprzyja robieniu za-
kupów ani innym zachowaniom, które zbiorczo można by określić
profesjonalnymi. Podobnie zachowują się użytkownicy facebo-
okowej grupy dyskusyjnej, nawet jeśli jest ona profesjonalna do
szpiku kości. Oczywiście część z nich skłonisz do odwiedzenia
swojego bloga, ale naprawdę będzie to zaledwie garstka osób. Ile?
Maksymalnie 5%. Przykład? Kiedy pisałem ten poradnik, w grupie,
której celem jest promowanie Pamiętnika Adwokata, było 3080 tzw.
fanów, z czego na bloga o tym samym tytule, który jest centrum
wszelkiej aktywności dotyczącej tego projektu, wchodzi mie-
sięcznie zaledwie 80 osób, przy czym część z nich to na pewno
140

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
autorzy blogów wspieranych przez web.lex. Sam więc widzisz, że

szału nie ma. Trzeba się naprawdę postarać, aby dotrzeć do tych
ludzi i przyciągnąć ich na bloga.
Mindset to jedno, ale jest jeszcze coś, co zdecydowanie dyskwa-
lifikuje grupy dyskusyjne na Facebooku. Jest to brak (przynajmniej
obecnie) pozycjonowania wątków dyskusyjnych w wyszukiwar-
kach oraz brak możliwości ich wyszukania w facebookowej wy-
szukiwarce. Innymi słowy: Facebook dzisiaj to bardzo nieekono-
miczne narzędzie promocji bloga prawniczego. Być może się to
zmieni, ale na razie nie miej wyrzutów sumienia, że jeszcze nie
korzystasz z portalu Zuckerberga tak aktywnie, jak Twoja kon-
kurencja. Ona traci czas, Ty go oszczędzasz.
Fora internetowe
Fora to pierwotne w historii internetu media społecznościowe.
Kiedyś korzystanie z nich wymagało nie lada umiejętności, które
posiadali tylko internauci (zauważyłeś, że dziś nie wyodrębnia
się takiej grupy społecznej?), a dziś są prostymi aplikacjami, które
każdy może niemal samodzielnie wdrożyć, a już na pewno z nich
korzystać jako użytkownik. Internetowych for jest cała masa. Od
ogólnotematycznych po specjalistyczne. Od całkowicie otwartych
po całkowicie zamknięte. Od tych, które są administrowane przez
przewrażliwionych adminów, po te, które mają bardzo przychyl-
nych administratorów.
Promowanie bloga na forum internetowym jest bardzo podobne do
promowania go w grupie dyskusyjnej na GoldenLine lub LinkedIn,
z tą różnicą, że na forum nie możesz utworzyć sobie profilu za-
wodowego. Aby zatem promocja miała sens, musisz w swoich wy-
powiedziach umieszczać link do bloga (do jakiegoś artykułu). Chyba
że masz do dyspozycji forum branżowe (na przykład budowlane),
na którym użytkownicy czasem miesiącami przeszukują wiele
wątków. Twoje częste wypowiedzi na takim forum pozwolą Cię
zapamiętać i odszukać Twój blog przez wyszukiwarkę.
141

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Musisz wiedzieć, że na niektórych forach nie zostawisz linka

w swojej wypowiedzi. Zakazuje tego zazwyczaj regulamin danego
forum lub po prostu nie pozwala na to nadgorliwy administrator.
W tej sytuacji odpuść sobie takie miejsce i poszukaj bardziej
przyjaznego. Na przykład forum branżowego, na którym admini-
stratorzy są znacznie przychylniejsi, a nawet chętnie sami po-
czytają to, o czym piszesz na swoim blogu.
Tyle na temat for i grup dyskusyjnych. Opowiem Ci teraz o pro-
mowaniu swojego bloga na innych blogach. A jest o czym opo-
wiadać — uwierz mi.
Blogi
Twój blog prawniczy jest wyjątkowym miejscem. Ma duży ruch,
a Ty cieszysz się zaufaniem swojej społeczności. Pomyśl teraz,
że podobnie działają inne blogi. Dobrze się pozycjonują, a dostęp
do nich jest nieograniczony czasowo. Kilka takich blogów to już
silne wsparcie. Dlatego warto i trzeba je wykorzystywać w promocji
własnego bloga. Jak?
Pamiętaj przede wszystkim, aby mieć świetną relację z każdym
autorem, który kieruje swojego bloga do tej samej grupy docelowej
co Twoja. Dlaczego? Ponieważ autor ten umożliwi Ci dostęp do
swojej społeczności. A ta społeczność (i znajomi jej członków)
to Twoi potencjalni klienci. Całkiem spora grupa ludzi. Jak dbać
o relację z autorem innego bloga? Przede wszystkim zacznij nie
od tego, co on może dać Tobie (nawet jeśli chcesz za to zapłacić),
tylko od tego, co Ty możesz dać jemu. Zaproponuj najpierw
swoją pomoc. Raz i drugi. Dopiero potem zapytaj o pomoc z jego
strony. A najlepiej poczekaj, aż sam ją zaproponuje. Aha, pamiętaj
też o „drobnych gestach przyjaźni” ;-)
Jakie masz możliwości? Przede wszystkim artykuły specjalistyczne,
których jesteś autorem i które autor drugiego bloga może zamie-
ścić u siebie z informacją o Tobie oraz linkiem do Twojego bloga.
Takie artykuły powinny być raczej wyłącznie merytoryczne —
142

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
bez elementów, które na swoim blogu wykorzystujesz do pogłę-

bienia Relacji. Rzeczowe i oczywiście niezbyt długie. Najlepiej,
jeśli w treści zawierają link do jakiegoś artykułu na Twoim blogu
(poza wspomnianym wyżej linkiem do strony głównej bloga).
Idealna sytuacja jest wtedy, kiedy autor bloga wcześniej opowie
o Tobie, przytoczy jakąś krótką historię z Twoim udziałem i na-
pisze, jak doszło do tego, że Twój artykuł właśnie pojawia się na
jego blogu. Zauważ więc, że rola autora drugiego bloga polega na
tym, że ma on umożliwić swojej społeczności bliższe poznanie
Ciebie, natomiast Twoja rola polega jedynie na przekazaniu wiedzy
merytorycznej.
Obok artykułów, które z reguły są dłuższą formą, na obcym blogu
mogą też istnieć Twoje — mające znacznie krótszą formę — opinie
czy komentarze. Kilka zdań od Ciebie jako autorytetu w danej
dziedzinie. Mają one jedną wielką zaletę: aby je stworzyć, wystarczy
minimum czasu i zaangażowania, a przynoszą podobne efekty
jak omówiona wyżej promocja bloga za pomocą specjalistycznego
artykułu.
Jeszcze inną formą promowania się na innym blogu są wywiady
z Tobą. Dają one takie same efekty jak artykuły i opinie, są jednak
bardziej interesujące ze względu na swoją dynamikę. Taki wywiad
można stworzyć w następujący sposób: autor bloga e-mailem prze-
syła Ci pytanie, na które Ty odpowiadasz, potem zadaje kolejne
pytanie itd. Co prawda powstanie całego materiału trochę trwa, jed-
nak jest to metoda, która zbytnio nie angażuje czasu obu stron,
a pomaga stworzyć interesujący wywiad. Nie zapomnij o umiesz-
czeniu linku do któregoś ze swoich blogowych artykułów, który
uzupełniałby jakiś poboczny temat poruszony w wywiadzie.
Powyższe metody promowania bloga mają tę zaletę, że Twoje
wypowiedzi pojawiają się na innym blogu jako część regularnych
artykułów i pozycjonują się tak samo dobrze jak inne posty z te-
go bloga. W ten sposób zapewniasz sobie ruch na własnym blogu
na bardzo długie lata. Metody te mają jednak też pewną wadę:
143

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
wymagają zaangażowania autora drugiego bloga, który zwyczaj-

nie może nie mieć czasu, aby pomagać Ci w ten sposób. Nic jed-
nak straconego, ponieważ do Twojej dyspozycji pozostaje jeszcze
warstwa komentarzy na tym blogu. Jak je formułować, by jedno-
cześnie promować swój blog? Jest kilka ważnych zasad.
Po pierwsze, pamiętaj o tym, aby każdy Twój komentarz zawierał
dużo treści i miał znaczący wkład w dyskusję i rozwój bloga, na
którym się wypowiadasz. Twój wysiłek doceni nie tylko społeczność
tego bloga, lecz także jego autor. Po drugie, nigdy nie krytykuj. Na
świecie jest i bez tego zbyt dużo negatywnej energii. Zresztą po-
psujesz sobie w ten sposób Relację z autorem tego bloga. Jeśli
nie możesz napisać nic pozytywnego — oszczędź sobie czasu.
Po trzecie, jeśli merytorycznie masz inny pogląd niż ten wyrażony
w artykule, napisz to tak, aby dodatkowo zbudować ekspercki
wizerunek autora tego bloga. (Jak? Prosty przykład: „Panie To-
maszu, jak zwykle lektura kolejnego Pana artykułu była dla mnie
przyjemnością. Zastanawia mnie jednak to, czy w omawianej przez
Pana sytuacji podatnik nie może zachować się nieco inaczej. Na
przykład składając swoje zeznanie podatkowe dzień wcześniej. Co
Pan o tym sądzi?”). Po czwarte, pamiętaj o linku (do konkretnego
artykułu na Twoim blogu) w treści swojego komentarza, ale nie
dodawaj go zbyt często oraz nie dodawaj kilku linków naraz. Jeden
link raz na jakiś czas zdecydowanie wystarczy. Po piąte, pamiętaj
o tym, że komentując artykuł na innym blogu, możesz czasem
ukryć link do swojego bloga. Jak? Wypełniając, i tak obowiązkowy,
formularz dla komentującego. Jest tam miejsce na Twoje nazwisko,
adres e-mail oraz adres witryny internetowej. Zamiast adresu strony
WWW możesz wstawić adres swojego bloga, a najlepiej kon-
kretnego artykułu, który się na nim znajduje. Kiedy autor bloga
zaakceptuje Twój komentarz, Twoje nazwisko będzie wyświetlane
jako aktywny link do artykułu na Twoim blogu. Ukrywanie adresu
w tym miejscu ma tę zaletę, że taki link nie rzuca się w oczy i nie
irytuje autora bloga, na którym promujesz swój blog. Wreszcie po
szóste, pamiętaj koniecznie o stworzeniu swojego gravatara, o czym
144

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
opowiadałem Ci pod koniec rozdziału 2. Twoje zdjęcie obok Two-

jego komentarza już w tym miejscu, czyli z dala od Twojego bloga,
spowoduje pogłębianie Relacji.
W zasadzie mógłbym w tym miejscu wyczerpać temat promocji
własnego bloga na innym blogu, gdyby nie dwie dodatkowe uwagi.
Pierwsza: musisz wiedzieć, że stałe komentowanie na obcym blogu
powoduje, że stajesz się ekspertem w oczach jego społeczności.
Ludzie zaczynają Cię poznawać i zaczynają odwiedzać Twojego
bloga. Możesz też się stać w tym miejscu liderem numer jeden.
Jest to bardzo silna technika marketingowa, którą kiedyś nazwałem
wrogim przejęciem. Kryje się za tym coś, z czego warto zdawać
sobie sprawę. Otóż, jeśli ten inny blog nie tylko jest skierowany
do tej samej grupy docelowej, lecz także jest bezpośrednią kon-
kurencją dla Twojego bloga, to Twoje działanie może zostać uznane
za nieetyczne i skończyć się postępowaniem dyscyplinarnym. Nie
spotkałem się jeszcze z takim przypadkiem, ale jest to potencjalnie
możliwe. Druga uwaga (a w zasadzie wskazówka): subskrybuj
blogi, w których przewija się Twoja grupa docelowa, i za każdym
razem, kiedy dostaniesz wiadomość, że na którymś z nich został
dodany nowy artykuł, w miarę możliwości w tej samej chwili wejdź
na tego bloga, przeczytaj ten nowy tekst i zostaw pod nim swój
komentarz. Dlaczego? Ponieważ po Tobie przyjdą inni, którzy
przeczytają artykuł i… Twój komentarz. Jeśli nie będzie tam Two-
jego śladu, część osób w ogóle nie będzie wiedziała o Twoim istnie-
niu. Ta metoda sprawdza się nadzwyczaj dobrze. Pamiętaj tylko
o tym, że kluczowa tutaj jest szybkość działania.
Pozostałe media społecznościowe

Do tego momentu opowiedziałem Ci o najważniejszych mediach
społecznościowych, które możesz wykorzystać w promocji swoje-
go bloga. Najważniejszych, ponieważ bazują one głównie na
wartościowej i merytorycznej treści, a ponadto umożliwiają komu-
nikację, która ma takie same cechy jak komunikacja na Twoim
blogu, czyli jest nieograniczona czasowo, transgraniczna i masowa.
145

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Pozostała jednak jeszcze cała gama innych narzędzi społeczno-

ściowych, które można wykorzystywać do promocji. Wspomnę
o trzech ważniejszych i wyjaśnię, w jaki sposób mogą one pomóc
promować Twój blog prawniczy.
Facebook
Portal Marka Zuckerberga, jak już wspomniałem, ma dosyć ograni-

czoną przydatność, jeśli chodzi o działania marketingowe prowa-
dzone przez kancelarię prawną, w tym również promowanie bloga
prawniczego. Wielu znawców tematu powie coś przeciwnego, jed-
nak mało który z nich ma realne doświadczenie w branży praw-
niczej. Natomiast to, co na pewno warto zrobić, to stworzyć na
Facebooku profil bloga. Dlaczego? Ponieważ są ludzie na tym
świecie, którzy dziś docierają do informacji za pomocą Facebooka.
Warto im zatem dać możliwość śledzenia aktualności na Twoim
blogu za pośrednictwem ich ulubionego narzędzia. Ważne jest
to, że proces eksportu treści z bloga na profil na Facebooku mo-
żesz sobie zautomatyzować — system WordPress posiada odpo-
wiedni mechanizm, dzięki czemu zaoszczędzisz sporo czasu. Jeśli
zatem napiszesz coś na swoim blogu, automatycznie tytuł tego
artykułu oraz kilka pierwszych zdań pojawi się na facebookowym
profilu Twojego bloga i jednocześnie na kontach osób, które sub-
skrybowały profil tego bloga.
Twitter
Chociaż 140 znaków bez dwóch zdań zmieniło świat, to nie za

bardzo wpłynęło na działania marketingowe kancelarii prawnej.
Twitter, podobnie jak Facebook, również nie ma dużego znaczenia
w kontekście promocji Twojego bloga. Za pomocą wspomnianych
140 znaków możesz przekazać informację o tym, co nowego dzieje
się na blogu, link do artykułu i kilka hashtagów. Jednak mimo to
polecałbym Tobie założenie osobistego profilu na Twitterze i pro-
mowanie bloga za jego pośrednictwem. Cały proces eksportu treści
146

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
możesz zautomatyzować, chociaż szczerze zachęcam Cię w tym

przypadku do osobistego zaangażowania się w ten proces. Za-
tweetowanie linkiem do bloga i opisem nie zajmie Ci wiele czasu,
natomiast będzie zdecydowanie lepiej oddziaływało na budowanie
Relacji i motywowało do kliknięcia w link i odwiedzenia bloga.
Ważne jest to, że na Twitterze możesz też nagrywać 30-sekundowe
filmy promujące nowy artykuł na blogu. Twoja promocja dotrze
do wszystkich osób, które śledzą Twój profil.
Instagram
Instagram to portal kojarzony głównie ze zdjęciami. Słusznie. Na-

tomiast w jego wnętrzu tkwi ogromny potencjał promocyjny dla
Twojej kancelarii i na pewno jest to temat na szerszą opowieść,
która jednak wykracza poza zakres tego poradnika. Wykorzystując
fotografię, możesz promować nowe artykuły na blogu oraz — co
jest bardzo interesujące — pokazywać blog od kuchni. Możesz
dokumentować proces twórczy za pomocą zdjęć i nagrań wideo.
Jest to klasyczny storytelling, do tego doskonale budujący Relację.
Instagram, chociaż pozornie służy pokazywaniu zdjęć i wideo,
jest wciąż nieodkrytą przestrzenią do pokazywania wartościo-
wej i merytorycznej treści. Bo przecież na swoich zdjęciach czy
w swoim wideo możesz zaprezentować taką właśnie treść (także
w formie różnorodnych grafik), a do tego możesz obszernie opi-
sywać i komentować ją poniżej. Jak to dokładnie wygląda? Zobacz
chociażby mój profil: www.instagram.com/rafchmielewski. Szczerze
Ci polecam ten portal, dopóki nie ma na nim jeszcze setek kancela-
rii, które są Twoją konkurencją.
W sieci funkcjonują jeszcze inne media społecznościowe (na przy-
kład Vine, Snapchat, Periscope, Google+, YouTube), jednak mają
one znacznie mniejsze znaczenie promocyjne dla bloga prawnicze-
go (co nie oznacza, że nie mają znaczenia dla działań marketin-
gowych prowadzonych przez kancelarię!), dlatego nie będę ich
omawiał tutaj szerzej. Ważne jest to, że dzisiejszy świat, w tym
147

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
technologia, zmienia się bardzo dynamicznie, zatem w chwili, gdy

te słowa będziesz czytał, być może będą już istniały inne media
społecznościowe, które do promocji bloga będziesz mógł z powo-
dzeniem wykorzystać. Może się też tak zdarzyć, że te media spo-
łecznościowe, które w 2016 roku nie nadają się do promowania
bloga, będą doskonale realizowały ten cel w przyszłości. Warto
zatem śledzić zmiany i wykorzystywać je w swojej strategii marke-
tingowej po to, aby być stale krok przed konkurencją.
6. Skąd na to wszystko wziąć czas

„Rafale, jak na Ciebie patrzę, to mam wrażenie, że masz do dys-
pozycji 48 godzin” — słyszę to bardzo często. Oczywiście to nie
jest prawda. Wrażenie takie wynika zapewne z tego, że faktycz-
nie wykorzystuję dostępne możliwości promocji, a więc moje
treści i moja twarz pojawiają się w sieci dosyć często tu i tam.
Osoba, która poszukuje informacji na temat bloga prawniczego
czy szerzej: działań marketingowych w kancelarii prawnej, zoba-
czy mnie na moich blogach, ale też na różnych portalach i innych
blogach, w mediach społecznościowych, w tym na Instagramie.
Wszystko to tworzy zatem wrażenie, że jestem bardzo zajęty.
Powiem więcej: to wszystko zostało stworzone kiedyś, bo dziś…
nie mam za bardzo czasu, aby promować swojego bloga tak in-
tensywnie, jak to robiłem jeszcze kilka lat temu, kiedy web.lex
raczkował. Dziś, administrując grubo ponad setką blogów praw-
niczych, zwyczajnie nie mam czasu na dodatkową promocję, nad
czym — nie ukrywam — ubolewam.
I założę się, że czytając ten rozdział, zacząłeś się zastanawiać, kiedy
Ty znajdziesz czas na dodatkową promocję swojego bloga praw-
niczego. Sam blog w codziennej praktyce kancelarii pochłania już
trochę czasu, a co dopiero opisywane tutaj dodatki — narzędzia
promujące. Kiedy pytają mnie o to nasi autorzy (nie lubię słowa
„klient”), zawsze odpowiadam tak: „Czas poświęć przede wszyst-
kim na blog — reszta bez bloga jest zbędna. Blog to absolutna
148

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
podstawa — skup się wyłącznie na nim, a potem przyjdzie czas

na resztę”. Dobrze wiem, jak wygląda rzeczywistość w kancelarii
prawnej. Czas jest dobrem, którego nie można sobie kupić ani
pożyczyć od kogoś innego. Co zatem możesz zrobić, aby Twój
blog miał dodatkową promocję? Kiedy prowadziłem blog podat-
kowy w 2008 roku i później, byłem w bardzo komfortowej sytuacji,
ponieważ nie miałem żadnej konkurencji. Jednak dziś jest inaczej
i stąd dodatkowa promocja bloga bywa niezwykle przydatna. Co
możesz zatem zrobić, aby zaoszczędzić swój czas, a mimo wszyst-
ko promować blog? Opowiem Ci o tym na przykładzie blogów
naszych autorów i tego, co robimy w web.lex.
Otóż najlepszy system dla autora bloga prawniczego, który czynnie
wykonuje swój zawód, to system taki, w jakim może on skupić się
tylko i wyłącznie na rozwijaniu swojego narzędzia promocji, czyli
na tworzeniu kolejnych blogowych artykułów i interakcji z czy-
telnikami. To są te obowiązki, których nikt inny lepiej za niego
nie wykona. Wiesz już przecież, że tylko autor bloga jest w stanie
nawiązać prawidłową Relację ze swoimi czytelnikami. Ponieważ
wyszedłem właśnie z takiego założenia, długo zastanawiałem się
nad tym, jak koordynować działanie produkowanych i wspieranych
przez web.lex blogów prawniczych, aby jednocześnie nie angażować
bardziej, niż to jest konieczne, czasu naszych autorów. Rozwią-
zanie tej zagadki przyszło jak zwykle — o czym będziesz się
mógł przekonać w „Zakończeniu” — niespodziewanie. W pewnym
momencie zdałem sobie sprawę, że nie zawsze musi być tak, że
promocja bloga wiąże się z nawiązywaniem Relacji. Jest to bowiem
ten moment kontaktu z prawnikiem, w którym czytelnik powi-
nien „złapać haczyk”. Rolą bloga natomiast jest utrzymać „rybę na
haczyku”. Dwa różne momenty i dwa różne cele. Uznałem, że po-
winienem zatem stworzyć system, który będzie działał w dwóch
wymiarach: pierwszym, który ma tylko przyciągnąć czytelnika,
i drugim, który ma budować Relację. Jak się domyślasz, wymiar
drugi już istniał — poszczególne blogi naszych autorów, działające
w oparciu o zasady budowania właściwej Relacji. Musiałem zatem
zastanowić się nad konstrukcją pierwszego wymiaru.
149

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Co powinno przyciągać czytelnika w pierwszym wymiarze? Oczy-

wiście merytoryczna treść, do której trzeba wstawić, jak przy innych
metodach promocji, link do boga, a najlepiej do jakiegoś artykułu
na konkretnym blogu. A jeśli treść merytoryczna, to w takim razie…
nie musi być stworzona przez samego autora bloga. W jego imieniu
może to przecież zrobić web.lex. A nawet więcej: web.lex może
stworzyć treść na podstawie treści, która już znajduje się na blogu
konkretnego autora. Idąc jeszcze dalej: może to być treść stwo-
rzona całkowicie automatycznie.
Zaczęliśmy więc w web.lex tworzyć portale, które wspierają blogi
prawnicze, a przy tym nie angażują czasu naszych autorów i po-
zostawiają im pełną swobodę w rozwijaniu ich własnych blogów
prawniczych. Nasi autorzy mają do dyspozycji dwa rodzaje portali:
generujące treść automatycznie (LexMonitor i Prawo rodzinne
w pigułce) oraz takie, na których treść jest generowana przez wy-
kwalifikowanego specjalistę (Znam swoje prawo i ZOO.logia) na
bazie istniejących już na blogach artykułów. Działając w ten sposób,
portale te przyciągają do siebie duży ruch z wyszukiwarek i dystry-
buują go na poszczególne blogi prawnicze. Mało tego, ich warto-
ściowe linki do poszczególnych blogów poprawiają dodatkowo po-
zycję tych blogów w wynikach wyszukiwania. Dzięki takiemu
wsparciu nasze blogi niemalże z miejsca uzyskują właściwą inten-
sywność ruchu i rozwijają się znacznie szybciej niż blogi, które
działają samodzielnie.
Jeśli zatem masz takie albo podobne możliwości w ramach kancelarii,
możesz promować swój blog prawniczy, oszczędzając przy tym
wiele cennego czasu. W szczególności kiedy w kancelarii funkcjo-
nuje więcej niż jeden blog i kiedy można treści pochodzące z kilku
blogów przedstawić na jednym, wspólnym portalu, który następnie
kancelaria będzie promować.
150

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
W ten sposób dotarliśmy razem do momentu, w którym powinienem

podsumować to, o czym dotychczas miałem przyjemność Ci
opowiadać. Jednak zamiast podsumowania chciałbym, abyś poznał
historię, której końcem jest właśnie Pamiętnik Adwokata, a która
swój początek ma gdzieś w 2008 roku, kiedy pracowałem na wyma-
rzonym etacie w jednej z korporacji BIG4. Historię tę zostawiłem
na koniec z tego powodu, że po lekturze Pamiętnika Adwokata
lepiej zrozumiesz, jakie możliwości daje e-marketing prawniczy i jak
powinieneś je wykorzystać do promocji nie tylko bloga, lecz także
własnej kancelarii.
Wróćmy do 2008 roku. Kiedy dotarło do mnie, że praca dla „wiel-
kiej czwórki” nie jest dla mnie, zacząłem myśleć o ewakuacji. I ewa-
kuacja to chyba dobre słowo, bo sugeruje ucieczkę z miejsca za-
grożenia do bezpiecznej przystani, której zawsze podświadomie
poszukiwałem. W głowie kołatały mi się najróżniejsze myśli, ale
w końcu uznałem, że skoro co nieco wiem o opodatkowaniu zagra-
nicznych dochodów (od trzeciego roku studiów specjalizowałem
się w zagadnieniach tax international), to może powinienem zro-
bić krok w tym kierunku. Tylko co? Sprawa wydawała mi się ja-
sna: jakiś rodzaj biznesu podatkowego skierowanego do ludzi,
którzy wyjechali za granicę w poszukiwaniu lepszego życia, tam
zarabiają, ale tutaj, w Polsce, powinni płacić podatki, a tego nie
robią. Wówczas według różnych statystyk za chlebem wyjechało
do krajów UE około dwóch milionów młodych ludzi (całkiem sporo)
— idealna grupa docelowa. Na większości z nich ciążyła zaległość
podatkowa. Wtedy nikt o tym głośno nie mówił, a bomba tyk, tyk,
tyk… tykała.

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
W swojej naiwności myślałem, że kiedy napiszę poradnik o tym, jak

nasi rodacy mogą zwolnić się z owej zaległości (prosta sprawa:
obliczenie podatku wraz z odsetkami, wpłata na konto urzędu skar-
bowego, wypełnienie zeznań podatkowych i czynny żal), to oni
wszyscy go kupią, a ja z korporacji pojadę na długie wakacje na
Hawaje :)) Poradnik napisałem i wydałem w Wydawnictwie Do-
bry eBook. Jednak… nikt nie kupił nawet jednego egzemplarza
książki. Powód był banalny: potencjalni nabywcy nie mieli poję-
cia, że ktoś napisał dla nich — jak szczerze wierzyłem — coś
ciekawego i pożytecznego.
Sytuacja ta nie zbiła mnie jednak z tropu, miałem bowiem świa-
domość tego, że błędy można, a nawet trzeba popełniać. W tym
przypadku błędem było założenie, że do sukcesu wystarczy mi
jedynie dobry produkt. Zacząłem więc zastanawiać się, co dalej.
I jedynym rozwiązaniem mojego problemu (czyli: dlaczego
wciąż siedzę za biurkiem, a nie na hawajskiej plaży) wydawało mi
się to, że powinienem ofertę sprzedaży mojego poradnika pokazać
szerszej publiczności, a więc pozycjonować ją w Google. Znalazłem
zatem odpowiednią firmę, która za solidną stawkę rozpoczęła —
powiedzmy to wprost — oszukiwanie wyszukiwarek i motywo-
wanie ich do pokazywania mojej oferty wysoko w wynikach wy-
szukiwania. Na efekty nie musiałem długo czekać — poradnik
zaczął się sprzedawać.
Jednak jak wiesz, nie zawsze przychód oznacza zysk, bo koszty mo-
gą go przewyższyć. I tak było w tej sytuacji. Nie tylko nie wycho-
dziłem na „plus” na współpracy z agencją marketingową, lecz nawet
miałem stratę. Totalnie bez sensu. Jeszcze gorzej niż bez pozy-
cjonowania.
I znowu: sytuacja ta nie zbiła mnie jednak z tropu, miałem bowiem
świadomość tego, że błędy można, a nawet trzeba popełniać. Za-
cząłem więc poszukiwania innego, bardziej efektywnego sposo-
bu promocji mojego poradnika. I wtedy zrobiłem krok w najlep-
szym z możliwych kierunku: zapisałem się na kurs dotyczący
152

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
zarabiania na wiedzy, prowadzony przez Wandę Łoskot, która

mieszkając w USA, pomaga w rozwoju przedsiębiorcom na całym
świecie. I podczas tego kursu Wanda Łoskot powiedziała mi to:
— Rafał, załóż blog.
— ???
— Słyszysz? Blog.
— Po co?
— Załóż.
— Blog?
— Blog.
— No dobra.
Jak obiecałem, tak uczyniłem. Zamówiłem w pewnej agencji mar-
ketingowej blog (dziś już takiego bloga sobie ani nikomu innemu
bym nie wdrożył, ale wtedy nie wiedziałem jeszcze, co to jest
blog, więc przyjąłem to, co agencja mi zaproponowała) i rozpo-
cząłem przygodę z pierwszym w moim życiu blogiem i jak się
potem okazało, pierwszym komercyjnym blogiem prawniczym
w Polsce. Zadanie miałem banalne: pisanie o tym, co znajduje się
w poradniku, tylko innymi słowami. Natomiast poradnik umieści-
łem na sidebarze (marginesie bloga) — kliknięcie na jego okładkę
przenosiło czytelnika do oferty na stronie wydawnictwa.
Efekt mile mnie zaskoczył: blog cieszył się dużą popularnością,
a poradnik zaczął się jako tako sprzedawać. Wtedy pomyślałem,
że jestem na właściwej ścieżce. Być może nie stać mnie jeszcze na
Hawaje, ale jest to na pewno krok w dobrym kierunku. W końcu
Rzymu też od razu nie zbudowano. Wystarczyło tylko zwiększać
ruch na blogu i dodawać następne produkty do oferty. Proste?
Banalne.
Jednak ta idylla niestety nie trwała długo. Może jakieś trzy miesiące.
Ówczesny premier ogłosił bowiem pewnego dnia, że emigranci
153

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
mogą się niebawem spodziewać zwolnienia z zaległości podat-

kowej… Obiecany rządowy prezent skutecznie zniechęcił moich
niedoszłych klientów nie tylko do zakupów na blogu, lecz także
do jego odwiedzania. Jeszcze o północy tego samego dnia sprzedaż
spadła do zera. To był dramatyczny koniec marzeń o wolności, wcze-
śniejszej emeryturze i plaży na Hawajach. Zezłościłem się i poczułem
bezradny. Przez kilka dni zastanawiałem się, co mam robić dalej.
Odpowiedź przyszła tyle niespodziewanie, ile wydała mi się tak
oczywista, że aż dziwne, iż nie przyszła mi do głowy wcześniej.
Po czternastu dniach bowiem dotarło do mnie, że przecież za-
powiedziana abolicja podatkowa może być dla mnie bardzo intere-
sującym tematem na następny blog i poradnik, który będzie się dobrze
sprzedawał. Jak pomyślałem, tak natychmiast zrobiłem. Założyłem
blog (strasznie był brzydki, ale nie chodziło mi o walory estetyczne,
tylko o działanie), na którym zacząłem pisać o tym, co dzieje się
w temacie abolicji. A że pomysłów poselskich było bez liku, to
miałem o czym opowiadać. Czasem nawet były one dość komiczne,
toteż emocje z nimi związane przyciągały dodatkowych czytel-
ników. Cała machina ruszyła, a ja zabrałem się za pisanie porad-
nika o tym, jak skorzystać z ustawy abolicyjnej. Ponadto zrobi-
łem coś jeszcze: założyłem prosty biuletyn i zacząłem gromadzić
adresy e-mail moich przyszłych klientów. Do osób z tej listy mailin-
gowej wysyłałem merytoryczne i bardziej szczegółowe informa-
cje o tym, co dzieje się w temacie abolicji, jak też o tym, jaka będzie
zawartość nowego poradnika. Podgrzewałem atmosferę i zupeł-
nie nieświadomie robiłem to, co w Hollywood nazywają product
launch formula. Kiedy ustawa abolicyjna weszła w życie, a emocje
były na wysokim „C”, razem z wydawnictwem pokazaliśmy ofertę:
dwa komplementarne poradniki w cenie promocyjnej 47 złotych.
Z czego około 30 złotych było moim zyskiem. Lista mailingowa
zawierała przeszło dwa tysiące adresów e-mail.
Efekt przeszedł moje najśmielsze oczekiwania. W pierwszych dwóch
tygodniach rozeszło się najwięcej egzemplarzy poradników (bli-
sko tysiąc), które były kupowane najczęściej przez osoby z listy
154

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
mailingowej. Potem oczywiście sprzedaż się zmniejszyła, ale po-

jawiło się nowe źródło dochodu: osoby, które kupiły poradniki,
często nie mogły sobie poradzić z wypełnieniem skomplikowanych
formularzy. Zaczęły więc prosić mnie o pomoc. Ja nie miałem żad-
nej ochoty się tym zajmować, więc zleciłem to zadanie doradcy
podatkowemu z mniejszego miasta, który w zamian za polecenie
wypłacał mi piątą część ze swojego honorarium. Zarobił on i zaro-
biłem ja, w zasadzie nie kiwając tym razem nawet palcem.
Cała ta historia z abolicją podatkową wiele mnie nauczyła, ale dała
mi przede wszystkim spory zastrzyk gotówki, dzięki czemu mo-
głem pożegnać korporacyjne mury (a raczej boksy w open space)
i powrócić do prowadzenia pierwszego bloga. Oczywiście temat
abolicji ciągnął się jeszcze kilka miesięcy, ale wolałem swoją uwa-
gę poświęcić nowym wyzwaniom. Przede wszystkim postanowiłem
wykorzystać zdobyte doświadczenie i wiedzę: dodałem na stronie
bloga możliwość zapisania się na listę mailingową (która funkcjo-
nuje do dziś — codziennie zapisuje się na nią około siedmiu osób),
oraz następne produkty w postaci dodatkowych poradników i pro-
stych szkoleń wideo. Zakupiłem także specjalną infrastrukturę
informatyczną, która umożliwiała mi tworzenie kolejek ofert
w systemie sprzedaży (osoba decydująca się na zakup produktu
nie była przekierowywana od razu do koszyka, tylko automatycznie
trafiała na stronę z następną ofertą z ceną promocyjną), dzięki
czemu wartość pojedynczej transakcji wzrosła średnio o 100%.
Aktywnie poświęciłem się również samej pracy nad blogiem: „wy-
chodziłem” do pracy o godzinie 9, „przychodziłem” o 15. W tym
czasie pisałem jeden solidny tekst, odpisywałem na komentarze
oraz aktywnie promowałem blog na forach dyskusyjnych.
Jakby tego było mało, w jakiś sposób (nie pamiętam już, jak do tego
doszło) nawiązałem kontakt z „Gazetą Prawną” i redaktor, która
wówczas sprawowała pieczę nad działem podatkowym. Efektem
tego była seria kilkudziesięciu moich artykułów, opinii i komenta-
rzy oraz wywiadów ze mną na temat opodatkowania dochodów
z pracy za granicą. Wielokrotnie występowałem na łamach „Gazety
155

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
Prawnej” w otoczeniu najwyższej klasy prawników, takich jak part-

nerzy kancelarii White and Case czy Deloitte. Doszło nawet do
tego, że jednym z wywiadów ze mną zainteresował się ówczesny
Rzecznik Prawo Obywatelskich, którego uwagę zwrócił temat nie-
równego traktowania pod względem podatkowym jednej grupy
podatników (chodzi o różnicę w obciążeniu podatkowym osób,
które muszą korzystać z różnych metod unikania podwójnego
opodatkowania), co było sprzeczne z zasadą niedyskryminacji
podatkowej wyrażonej w jednej z unijnych dyrektyw podatkowych.
Sprawa dotarła do ministra finansów, a mnie jako osobie zaangażo-
wanej w przybliżanie tego tematu każda z tych instytucji wysyłała
później swoje oficjalne stanowisko w tej sprawie, które z kolei
upubliczniłem na swoim blogu. Wszystko to powodowało sporo
szumu wokół mnie i mojego bloga i — nie ukrywam — skutecznie
głaskało moje ego.
To był też czas, kiedy zacząłem dostrzegać dwie rzeczy. Po pierw-
sze, powoli zaczynałem rozumieć, jaką siłę medialną ma dobrze
prowadzony blog prawniczy. Jak doskonale buduje markę i wizeru-
nek, jak szerzy wiedzę o mnie i moich kompetencjach. Po drugie,
zacząłem zdawać sobie sprawę z tego, co później stało się przyczyn-
kiem do powstania web.lex: w Polsce byłem jedynym „prawnikiem”
(piszę w cudzysłowie, bo jednak nie miałem tytułu zawodowego)
korzystającym z takich narzędzi marketingowych, a w dodatku na-
rzędzia te miały istotny i bezpośredni wpływ na stan mojego konta.
Powoli dojrzewała zatem we mnie idea, aby wejść do branży
prawniczej z edukacją w tym zakresie. Z ciekawości sprawdziłem
jeszcze, co się dzieje w tym temacie za oceanem, a tam, w 2009 roku,
blogi prawnicze właśnie rozkwitały za sprawą amerykańskiego ad-
wokata Kevina O’Keefego.
Długo się wahałem z ostateczną decyzją o zmianie kierunku dzia-
łań, ale pewnego grudniowego dnia mój dobry znajomy ze studiów,
mający już wówczas własną kancelarię prawniczą, zapytał mnie,
czy nie zechciałbym przyjść do jego kancelarii poopowiadać trochę
o tym, co robię i jak to działa. Do spotkania ostatecznie nie doszło,
156

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
ale dało mi to wystarczającą motywację do podjęcia ostatecznej de-

cyzji i założenia nowego bloga o tytule E-marketing prawniczy. Bli-
ska perspektywa spotkania w kancelarii znajomego uświadomiła mi,
że nie mogę wciąż odkładać decyzji o starcie z nowym projektem.
Pod koniec 2009 roku zacząłem zatem edukować branżę prawniczą
o nowych formach marketingu, a w zasadzie jego odmianie elek-
tronicznej. Dzień w dzień publikowałem nowe artykuły, dzieli-
łem się doświadczeniem, pokazywałem, co działa, a co nie działa,
popierałem moje twierdzenia statystykami — wszystko to zgodnie
z tym, co już wiedziałem po doświadczeniach z blogiem podatko-
wym. Wszystko zgodnie ze znanymi już sobie zasadami.
Jako przedsiębiorca byłem jednak wówczas kompletnie zielony.
Nie miałem pojęcia, że zagospodarowywanie niszy to najtrudniej-
sza z możliwych strategii biznesowych. Uważałem, że mam pole
przygotowane do siania i zbierania plonów, a de facto pola żadnego
nie było. To, co było, to zarośnięta dżungla, którą najpierw powi-
nienem wykarczować, żeby przygotować pole do siania. Zaczy-
nając pisać o e-marketingiem prawniczym, nie wiedziałem jeszcze,
jak wiele pracy, wyrzeczeń i wątpliwości przede mną. Gdyby nie
zyski, które automatycznie pojawiały się z działającego bloga po-
datkowego, zapewne musiałbym złożyć broń i skapitulować.
Jak wspomniałem, do spotkania z moim znajomym ze studiów
prawniczych ostatecznie nigdy nie doszło. Ani zresztą z żadnym
innym znajomym. Natomiast prowadząc nowy blog, zacząłem
z nadzieją pisać wiadomości do osób, które w kancelariach
prawnych były odpowiedzialne za marketing czy PR. Te, w przeci-
wieństwie do przyjaciół z lat studenckich, były zainteresowane
spotkaniem i chociażby posłuchaniem tego, co mam do powiedze-
nia. Jednak mimo że zacząłem się pokazywać w różnego rodzaju
kancelariach prawnych, w zasadzie nic się nie zmieniło. W tym
czasie zaobserwowałem natomiast następną ciekawą okoliczność,
z jaką wiąże się prowadzenie bloga: zaczęli się mną interesować
ludzie, których amerykanie nazywają influencers. Chodzi o osoby,
157

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
które mogą polecać mnie innym, chociaż same klientami z różnych

powodów nigdy nie będą. Jedną z takich osób był Marcin Wystry-
chowski — człowiek energiczny, tytan pracy, wcześniej dyrektor
rozwoju w jednej z globalnych kancelarii prawnych. W marcu
2010 roku otrzymałem od niego wiadomość z zaproszeniem na
spotkanie. Podczas wspólnej kawy poznałem nieco klimat panu-
jący w dużych kancelariach prawnych, z którego sobie wcześniej
nie zdawałem sprawy, a którego istnienie uświadomiło mi, jak
złożony jest świat prawniczy. Jednocześnie zdobyłem wystar-
czająco duże zaufanie, by wkrótce zaproponował mi poprowa-
dzenie wykładu podczas spotkania polskiej filii międzynarodowej
organizacji skupiającej marketingowców w branży prawniczej i do-
radczej. Moja prezentacja w gronie kilkudziesięciu znamienitych
osób zaowocowała nawiązaniem bardzo dobrych kontaktów, które
chociaż nie przełożyły się bezpośrednio (poza jednym wyjątkiem)
na zyski, są utrzymywane do dziś.
Jednak mimo tego, że publikowałem kolejne artykuły na moim blogu
e-marketingowym, chodziłem na przeróżne spotkania, w istocie
rzeczy nic szczególnego się nie działo. Zacząłem się nawet zastana-
wiać nad sensem tego, czego się podjąłem. Nie wiedziałem, dla-
czego mój nowy blog, w przeciwieństwie do blogów podatkowych,
nie przynosi biznesowych kontraktów.
Pewnego dnia los się szczęśliwie odmienił. Kiedy z poranną kawą
usiadłem do komputera, po sprawdzeniu bloga i poczty zacząłem
przeglądać moje profile w mediach społecznościowych. Tego
dnia jeden z amerykańskich fachowców od marketingu prawnicze-
go, Gyi Tsakalakis, na swoim koncie na Twitterze podzielił się
linkiem do pewnych badań, których celem było ustalenie procesów
nawiązywania relacji przez kancelarię prawną za pośrednictwem
poczty elektronicznej. Badania te już znasz, omówiłem je bowiem
w rozdziale 4., kiedy opowiadałem o Relacji. Nie wiem, czy Gyi
Tsakalakis wyciągnął z tej lektury podobne wnioski co ja, ale
dla mnie otworzyły się wtedy nowe drzwi do zupełnie innego sa-
lonu. Zmieniłem zatem sposób komunikacji na swoim blogu —
158

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
o której tutaj Ci opowiadałem — i zacząłem jeszcze bardziej świa-

domie kontaktować się z moimi czytelnikami, których nagle zaczęło
zresztą przybywać. Zmiana ta dała mi nową nadzieję i z niecier-
pliwością czekałem na jej efekty.
Pod koniec lipca otrzymałem komentarz od pewnej mecenas z To-
runia. Prowadząc blogową konwersację, nie przypuszczałem jesz-
cze, że radca prawny Katarzyna Przyborowska będzie pierwszym
autorem w gronie autorów wspieranych przez web.lex. Dialog mię-
dzy nami trwał równy miesiąc, po czym mecenas podjęła decyzję
o współpracy. W sierpniu 2010 roku powstał zatem pierwszy
blog prawniczy (profil: prawo medyczne) administrowany przez
web.lex. Blog szybko odniósł sukces, więc Katarzyna Przyborowska
wkrótce poprosiła nas o wykonanie drugiego bloga prawniczego —
Temida jest kobietą. Ten blog stał się potem motorem napędowym
dla jej toruńskiej kancelarii. Od tego momentu sprawy zaczęły
nabierać tempa i zaczęli do nas dołączać następni autorzy, których
blogi okazywały się później wybitnymi blogami prawniczymi —
mimo upływu tylu lat, wciąż współpracujemy z tymi autorami.
Z czasem zacząłem też organizować różnego rodzaju szkolenia
z e-marketingu prawniczego. Te indywidualne, dla największych
kancelarii prawnych, i te otwarte dla małych i jednoosobowych
kancelarii. W pewnym momencie stworzyłem też szkolenie on-line,
które dotyczyło automatyzowania pewnych procesów marketin-
gowych i sprzedażowych. Nazwałem je Automatyczna Kancelaria.
Na potrzeby tego szkolenia nagrałem (na bazie swoich doświadczeń
z blogiem podatkowym i sprzedażą prowadzoną za jego pomocą)
pokaźną serię tutoriali, w których krok po kroku wyjaśniałem filo-
zofię tego rodzaju działania oraz pokazywałem schematy i procedu-
ry promocji i sprzedaży. Miałem wówczas nadzieję, że szkolenie
to będzie cieszyć się dużą popularnością. Jednak tak się nie stało:
prawnicy, którzy mieli już swoje dobrze działające blogi, nie byli
nim zainteresowani, natomiast inni prawnicy nie decydowali się
na udział w szkoleniu z tego powodu, że nie mieliby czasu wdra-
żać tych wszystkich niezbędnych narzędzi.
159

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
W miarę upływu czasu i wdrażania kolejnych blogów zacząłem

przede wszystkim zdawać sobie sprawę z tego, że się uczę. Uczę się
branży prawniczej i jej specyfiki. Pozwoliło mi to na lepszą ko-
munikację, ale i dopasowanie warunków oferty do potrzeb i możli-
wości kancelarii. Tajniki e-marketingu prawniczego zacząłem po-
znawać też dzięki temu, że miałem dostęp do bogatych danych
statystycznych pochodzących z naszych blogów. Tym samym
znacznie łatwiej mi było ocenić skuteczność takich czy innych
działań marketingowych w takiej czy innej dziedzinie prawa.
Uświadamiałem sobie powoli również to, że wokół web.lex tworzy
się społeczność fantastycznych prawników — naszych autorów
— specjalistów w wąskich dziedzinach prawa. Zacząłem zatem
zarządzać tą społecznością i dbać o jej rozwój. Stworzyłem we-
wnętrzną platformę do komunikacji, na której również było miejsce
na bazę wiedzy, forum czy wykaz wszystkich kancelarii wraz z ich
danymi kontaktowymi. Zacząłem organizować coroczne spotkania
naszej społeczności prawników, web.lex Meetingi, których celem
były szkolenia i bliższe poznanie się, abyśmy łatwiej i z większym
zaufaniem mogli wspierać się marketingowo, biznesowo i intelektu-
alnie. W pewnym momencie, kiedy zastanawiałem się nad tym,
jak dodatkowo usprawnić działanie naszych blogów, zaczęliśmy
też tworzyć portale, o których już opowiadałem Ci w rozdziale
dotyczącym promocji bloga prawniczego. Ostatecznie dotarło do
mnie również i to, że web.lex jest nie tylko jedyną tego rodzaju
firmą konsultingową w Polsce, nie tylko jedyną w Europie, lecz
także na świecie. Mało tego, okazało się, że blogi prawnicze prowa-
dzone przez naszych autorów są jednymi z najlepszych blogów
prawniczych na Ziemi.
W 2015 roku strategia marketingowa web.lex, oparta w zasadzie
tylko na jednym blogu, zaowocowała następnym istotnym sko-
kiem do przodu. Przekroczyliśmy granicę i zaczęliśmy współ-
pracę z kancelarią prawną z Londynu. Z przyjemnością wsiadłem
wówczas do samolotu i poleciałem na szkolenie e-marketingowe,
które jest obowiązkowe dla każdej z naszych kancelarii. Potem
160

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Zakończenie
dołączyły do nas jeszcze dwie kancelarie z siedzibą w Wiedniu

oraz jedna niemiecka. Podobnie jak blog podatkowy, również blog
marketingowy wyszedł poza granice, przyczyniając się w ten
sposób do rozwoju całej firmy.
W tym samym roku także, kiedy do grona naszych autorów dołą-
czało średnio trzech prawników miesięcznie, spotkałem się z moim
przyjacielem Maciejem Gnyszką — przedsiębiorcą wspomnianym
już przeze mnie na początkowych stronach Pamiętnika Adwo-
kata — który pod koniec spotkania wręczył mi swoją książkę. By-
łem zaskoczony tym, że mimo swoich licznych zajęć miał on
jeszcze czas na napisanie poradnika. Prawdę mówiąc, nigdy nie
myślałem o własnej książce głównie dlatego, że jej stworzenie wy-
maga wielu poświęceń oraz zasobu wolnego czasu. Zazwyczaj
ograniczałem się do krótkich e-booków w formacie PDF, a po-
radnika w wersji drukowanej, który byłby dostępny w tradycyjnej
księgarni i mógłby stać na Twojej półce, w zasadzie nie planowałem.
Kiedy przedstawiłem Maciejowi Gnyszce swoje wątpliwości, po-
wiedział: „Napisz książkę, bo to idealnie rozwija każdy biznes. Ja
swoją napisałem w dwa tygodnie. Ty też to zrobisz”. Uznałem za-
tem, że skoro on znalazł czas, to tym bardziej ja go znajdę. W koń-
cu nie muszą to być dwa tygodnie, ale trzy miesiące na pewno mi
wystarczą. Postanowiłem zatem od początku 2016 roku rozpocząć
proces tworzenia Pamiętnika Adwokata, który właśnie trzymasz
w swoich rękach. Nie ograniczyłem się jednak tylko do napisania
tego poradnika, ale na potrzeby jego promocji założyłem blog (o tym
samym tytule), który zaczął swoje działanie w momencie napisa-
nia przeze mnie pierwszych słów w edytorze tekstu na kompute-
rze. Postanowiłem bowiem powtórzyć proces, który stał się
podstawą sukcesu poradnika dotyczącego abolicji podatkowej.
Kiedy czytasz Pamiętnik Adwokata, blogi prawnicze w tej części
świata rozkwitają, a ich liczba sukcesywnie wzrasta. Dzieje się tak
dlatego, że wiele kancelarii osiągnęło dzięki nim niezwykłe efekty
i teraz po prostu znajdują naśladowców. Większość z tych naśla-
dowców nie wie jednak, jak postępować, począwszy od stworzenia
161

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
Pamiętnik Adwokata
strategii, przez jej realizowanie i tworzenie treści, po reagowanie

na zachowania czytelników i promowanie bloga. Wydaje im się,
że wystarczy instalacja systemu i opisywanie swojej wiedzy oraz
doświadczenia. Ty, po lekturze Pamiętnika Adwokata, wiesz już,
co robić, aby nie popełniać prostych błędów. Pamiętaj o tym, że
ludzie na swojej ścieżce potrzebują przewodników i kogoś, komu
mogą spokojnie powierzyć swoje problemy prawne. Za takimi
osobami ludzie chętnie podążają, dawaj im więc pretekst do tego,
aby chcieli przy Tobie być. Nie każdy z nich musi być przecież
Twoim klientem. Pamiętaj też, aby nie naśladować innych, nawet
najlepszych autorów blogów prawniczych. Jeśli będziesz próbował
być taki jak inni, to nigdy nie będziesz wyjątkowy, a do tego sam
będziesz tworzył sobie konkurencję. Miej swoje własne cele i podą-
żaj ku nim w zgodzie ze swoimi własnymi wartościami — zoba-
czysz, jak szybko zgromadzisz wokół siebie ludzi, którzy z zapa-
łem będą pomagać Ci w osiąganiu tych celów.
Szczerze życzę Ci powodzenia! Jeśli będziesz zadowolony z efek-
tów nowej strategii marketingowej, daj mi znać:
rafal.chmielewski@web-lex.pl
162

681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6
681a40b4787a39bd768c49de8ad3c903
6

Pamietnik Adwokata Skuteczny Blog W Nowoczesnej Kancelarii Prawnej Rafal Chmielewski Onepress - PL

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Pamietnik Adwokata Skuteczny Blog W Nowoczesnej Kancelarii Prawnej Rafal Chmielewski Onepress - PL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Copyright © Rafał Chmielewski 2017

 Poleć książkę na Facebook.com  Księgarnia internetowa

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Rozdział 1. Czym jest, a czym nie jest

Rozdział 2. Blog prawniczy technicznie ......................41

Rozdział 3. Strategia dla bloga w kancelarii ................55

Rozdział 4. O Relacji ......................................................73

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Rozdział 5. Jak prowadzić blog prawniczy ..................87

Rozdział 6. Jak opowiadać historie

Rozdział 7. Komentarze ...............................................115

Rozdział 8. Etapy życia bloga prawniczego ...............125

Rozdział 9. Promocja bloga prawniczego ..................129

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

które istnieją, nie mają zazwyczaj charakteru komercyjnego. Są bo-

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Na koniec tego przydługiego wstępu należy Ci się, Drogi Czytel-

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

„Rafał, zaczniesz sprzedawać swoją książkę, jeśli zaczniesz pro-

1. Czy blog jest narzędziem z zakresu mediów

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

czy blog należy do kręgu mediów społecznościowych, czy nie, wy-

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Z tego wynika, mój Drogi Czytelniku, że każde pięć minut poświę-

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

trafia do nieograniczonej liczby ludzi. Nigdy nie będziesz wiedział,

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

3. W czym blog prawniczy może pomóc

Blog doskonale pozycjonuje się w wyszukiwarkach

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania nie gwarantuje

Blog jest doskonale dopasowany do wizerunku kancelarii

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Blog jest całkowicie wolny od reklam, które dzisiaj zaśmiecają

Blog jest własnością swojego autora

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

jest Twoją własnością. Nie dość, że zostaje ona wrzucona do jedne-

Blog umożliwia swobodną interakcję

Autor bloga cieszy się dużym zaufaniem

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Skąd to zaufanie się bierze? Odpowiedź jest prosta: dzisiaj blo-

Blog jest zgodny z etyką zawodową

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Blog działa automatycznie

Blog pomaga upewnić się co do słuszności wyboru

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

kilka blogów buduje dobre relacje z potencjalnymi klientami, jest

Blog jest przedłużeniem kontaktu fizycznego z prawnikiem

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

personelu o tym, co dzieje się w kancelarii. Może też przypomi-

Blog buduje kontekst

onepress kopia dla: 729-190-67-13 COASMA biuro@coasma.pl

Blog prawniczy edukuje